第一篇：KFC經(jīng)營策略分析

KFC經(jīng)營策略分析

1.產(chǎn)品策略分析 Product 隨著生活條件的越來越高，消費者的飲食觀念也越來越趨向于健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因為其高熱量、高脂肪讓消費者望而卻步了。面對如此情形，肯德基主動出擊，以我為主，不斷地推出新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流?？系禄谥袊?800多家餐廳售賣著不同口味的多種產(chǎn)品，可以說應(yīng)有盡有。另外肯德基時常會推出長期或短期的促銷產(chǎn)品。當(dāng)然肯德基還以需求為導(dǎo)向，了解到中國人有早餐喝粥吃油條的習(xí)慣，2010年還打破傳統(tǒng)正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”的中式快餐產(chǎn)品。2011年，還推出了米飯項目。目前，這些中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。

對于食品安全，中國肯德基也不放松，例如始終堅持使用符合國家的《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標準》的烹炸油烹制美食，他們選擇符合國家標準的棕櫚油、及時控制油溫、嚴格按照中國國家規(guī)定管理廢棄油脂等等手段保證食品安全。

肯德基注重產(chǎn)品的多樣化和差異化發(fā)展，不斷根據(jù)消費者口味，推出新產(chǎn)品。來保持對顧客的吸引力，從而獲得長久的利潤。每次肯德基都會根據(jù)不同地區(qū)推出一些針對性的產(chǎn)品，這說明肯德基產(chǎn)品系列延伸得較廣。

肯德基在中國不斷優(yōu)化餐廳布局，擴大宅急送(外送)餐廳店數(shù)和城市數(shù)量。同時隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越普及，生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)點餐也是一塊不容忽視的戰(zhàn)場。經(jīng)過大量前后期周密的工作和營銷，網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，目前該方式已經(jīng)占訂單的很大比例。所以肯德基在經(jīng)營方式和營銷方式，也不斷根據(jù)中國的國情，老百姓的消費習(xí)慣在不斷進行改進或者說改變。

2.定價策略分析Price 價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過市場調(diào)查，及時獲得有關(guān)信息來對價格進行調(diào)整，也可以在價格單上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，促使消費者做出購買決策。

肯德基的定價策略: 1)心理定價。一方面讓顧客在餐廳消費時，希望通過餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值，另一方面，肯德基的許多產(chǎn)品價格大多幾元幾角，例如烤堡就是16.5元，不到17元，讓消費者從心理上更容易接受，讓人感覺在肯德基用餐是種享受。

2)組合定價。將主餐搭配配餐、甜點、飲料等合理來制定套餐價，通過發(fā)放優(yōu)惠券，達到促銷的目的。這些手段不但加快了點餐速度，還用優(yōu)惠吸引了消費者，一舉兩得。

3.分銷策略分析Place

肯德基在中國都有一些固定的供應(yīng)商，而且每年都要對供應(yīng)商進行培訓(xùn)和評估?？系禄羁痰卣J識到，在漫長的食品供應(yīng)鏈中，每個環(huán)節(jié)，特別是上游供應(yīng)商的管理存在巨大挑戰(zhàn)。為此肯德基付出了昂貴的學(xué)費，通過一系列措施加強和完善食品安全保障體系，這其中包括從美國調(diào)入全球首席技術(shù)官，對百勝餐廳的食品安全、采購、工程和物流等方面進行控制，來加強食品安全保障。成立“食品安全辦公室’,設(shè)立“食品安全宮”并在2008年3月又推出了《食品安全政策白皮書》。這些措施，都是想把“人人重視食品安全工作，人人參與食品安全工作”的理論深入到百勝每個工作人員的腦海中、工作中。

在中國，肯德基的100%雞肉原料和85%的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商提供，目前只有少數(shù)固定資產(chǎn)設(shè)備由國外廠商提供?？系禄墓?yīng)鏈本土化，并積極地發(fā)展本

地供應(yīng)商，不但能夠很好地滿足中國人民對飲食的需求，有效地節(jié)約運輸成本和采購成本，同時還可以降低外購時由于天氣、運輸、關(guān)稅、政府政策等不可預(yù)測因素帶來的風(fēng)險。

4.促銷策略分析 Promotion 中國人最注重感情，肯德基進入中國后，肯德基巧妙地將情感、親情表現(xiàn)融入電視廣告和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品的特色融于系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

同時肯德基還熱心公益事業(yè)，積極回饋社會。與中國青少年發(fā)展基金會合作成立曙光基金，用于資助那些家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生。

肯德基的促銷活動周周有、月月有。每周、每月總部的營銷人員會根據(jù)中國的節(jié)氣，節(jié)日或者當(dāng)?shù)厥袌龅南M習(xí)慣做出許多營銷方案。有促銷優(yōu)惠券的派發(fā)，有和大銀行的積分換肯德基產(chǎn)品的合作，有贊助社區(qū)的體育賽事，有和策略聯(lián)盟的合作活動，有春節(jié)和電信合作的買電話卡送肯德基套餐的活動等等。這些營銷的方案，在經(jīng)過審批后，就會以最快的速度出現(xiàn)在消費者面前。我這里舉兩個浙江肯德基在12年所做的兩個活動。(1)經(jīng)典早餐送某品牌飲品

在肯德基成功推出六元早餐后，餐廳的顧客單筆消費也相應(yīng)降低。之后市場將重新推15元的組合套餐，為了凸顯套餐價值感，利用第三方其贈品進行贈送，即消費15元的套餐，就送3元某品牌飲品，通過這種方式來獲取消費者的認同，提升營業(yè)額。活動的時間持續(xù)時間大概三周。結(jié)果，這個三周時間的促銷活動，使得消費這單筆消費增加0.53元，較之前增加3.7%。

(2)周末雙人餐

活動背景:周末是家庭消費的重要時刻，但超值全家桶的千次逐年下降，另外現(xiàn)在的促

銷都以單人套餐為主，沒有突出家庭消費。所以推出周末雙人餐可以很好的抓住情侶，家庭的消費者，不但消費得到實惠，也可提升營業(yè)額。具體的套餐如下:

A餐:烤堡++l香辣/勁脆堡++1烤翅/翅根++1中薯+2中樂二49元(優(yōu)惠10.5元起)

B餐:黑椒嫩牛飯++1香辣/勁脆++1辣翅送翅中++1爽口黑木耳+2中樂=55元(優(yōu) 惠11元起)

活動時間:2012.7.23-8.26(周末11: 00--14: 00)

活動結(jié)果:通過周末的雙人餐，營業(yè)額提升了1.3% 肯德基就是通過這樣的促銷活動，不斷的拉近和消費者的距離，讓消費者獲得實惠，也為肯德基公司帶來更多的營業(yè)額。

所以從上面的描述我們可以看到在當(dāng)今跨國經(jīng)營不斷深入的今天，對海外市場所在地文化的全面了解已經(jīng)成了影響跨國公司整體形象、分銷經(jīng)營的重要因素。如果跨國公司越了解當(dāng)?shù)厥袌?，公司和其產(chǎn)品的文化認同感就越深，它的消費群體的范圍就越廣，當(dāng)然最后的經(jīng)營業(yè)績也會增長。而肯德基就采取了這樣的本土化策略。事實也證明，肯德基取得了先手，也取得了成功。

所以在全球化的今天，如何運用本土化的經(jīng)驗策略，從廣度和深度進行研究，是跨國公司應(yīng)該需要思考的。只有在實際經(jīng)營中，運用跨國公司的管理優(yōu)勢加上他們對東道國的深入且廣泛的了解，這樣才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

第二篇：KFC顧客消費行為分析

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KFC顧客消費行為分析

目的：了解消費者表面消費行為方法：實地面對面近距離訪談；組員：田家惠組長：官曉港時間：

及真實的消費心理；

梁美燕 梁美婷 李上波

2014/12/15~2014/12/25

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官曉港第2頁

目錄

第1章 商家的選擇及介紹································3 第一節(jié) 實習(xí)要求 第二節(jié) 商家簡介

第2章 市場分析及市場定位······························4

第一節(jié) PEST分析 第二節(jié) 競爭對手分析 第三節(jié) SWOT分析 第四節(jié) 市場定位

第3章 確定訪談內(nèi)容········································8 第一節(jié) 訪談確立的過程 第二節(jié) 訪談對象及地點 第三節(jié) 訪談內(nèi)容

第4章 統(tǒng)計與分析···········································12

第一節(jié) 訪談筆錄的整理 第二節(jié) 訪談結(jié)果的分析 第三節(jié) 小伙伴有話說

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第一章 商家的選擇及介紹

第一節(jié) 實習(xí)要求

(一）自愿組成4-5人的小組(二）自行選擇實踐場所(三）利用訪談法和觀察法(四）了解消費者表面消費行為(五）了解消費者內(nèi)在消費心理(六）實踐總結(jié)

第二節(jié) KFC簡介

肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸雞），簡稱KFC，是美國跨國連鎖餐廳之一，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·大衛(wèi)·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯條、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。

肯德基現(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團，并與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料（但部分國家例外，如韓國、日本、中國部分城市就銷售可口可樂）。截至2013年底共有約7,000 家門店。

肯德基KFC堅持“立足中國、融入生活”;打造新快餐,提供早餐,午餐,夜宵和甜品站等豐富選擇。

肯德基在進入與拓展中國市場的戰(zhàn)略過程中，始終把“肯德基”作為中國餐飲業(yè)的第一品牌來運行。把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。

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第二章 市場分析及市場定位

第一節(jié) PEST分析

（1）Political 1978年，改革開放后，中國放寬了對外企的限制；

2001年，中國加入WTO，正式與世界經(jīng)濟接軌，大幅度降低了貿(mào)易的壁壘，經(jīng)濟進入全球化；（2）Economic

1、中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的改革開放，GDP得到了高速的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界第二大經(jīng)濟實體，具有強厚的經(jīng)濟實力；

2、居民可支配收入逐年增加，生活水平不斷提高；（3）Social

1、隨著21世紀的到來，洋文化已經(jīng)逐漸被大多數(shù)人所接受，并且經(jīng)過幾十年的文化滲透，中國本土已經(jīng)出現(xiàn)一大批洋文化產(chǎn)品的忠實消費者，極大推動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展；

2、西方先進的管理理念也在很大程度上形成了強大的競爭優(yōu)勢，使得KFC在與眾多的中式快餐店競爭中，迅速并長久得取得領(lǐng)先地位；（4）Technological

1、KFC擁有精準，高效，高質(zhì)量，一體化的工藝流程；

2、KFC擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備，自動化的運營體系，以及集庫存、物流、價格變動、各種促銷等信息的全球信息系統(tǒng)；

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第二節(jié) 競爭對手分析

在20世紀末，當(dāng)時有一個很有趣的現(xiàn)象，有麥當(dāng)勞的地方一定會有肯德基的存在。當(dāng)時麥當(dāng)勞的最大競爭對手就是肯德基，因為肯德基較早于麥當(dāng)勞進入中國市場，對于中國市場的先機占于鰲頭，可是麥當(dāng)勞并不屈服，當(dāng)時麥當(dāng)勞正處于發(fā)展階段，而肯德基卻比它早實行特許經(jīng)營的策略，所以肯德基在中國市場的占有率遠遠高于麥當(dāng)勞?？墒蔷驮谶@樣 的競爭壓力之下，麥當(dāng)勞用自己獨慧的眼光找到了解決之道。

在21世紀初，麥當(dāng)勞也開始了在中國的特許經(jīng)營，它的可行之策就是把成功經(jīng)營的店轉(zhuǎn)給從業(yè)多年的員工，就是在這樣的經(jīng)營之下，麥當(dāng)勞漸漸的發(fā)展起來，雖然在中國的店面沒有肯德基多，但是麥當(dāng)勞卻一樣不甘示弱，它說，店開的多并不代表開的好。它一如既往的努力著，對肯德基的市場份額形成強有力的挑戰(zhàn)。

第三節(jié) SWOT分析

(1)Strengths

1、肯德基產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了標準化和工業(yè)化,保證了產(chǎn)品的品質(zhì),起到了很好的品牌效應(yīng)。

2、肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅,服務(wù)一流,營造了很好的消費環(huán)境。

3、雖然肯德基為了適應(yīng)中國人的口味，推新的速度很快。(2)Weakness

1、肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，容易導(dǎo)致熱量過剩從而造成肥胖。

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2、肯德基的價位對于中國普通人來說有點高，普通城鎮(zhèn)的居民一般消費不起，也是基于這個原因，因而在中國的小城鎮(zhèn)上很少有見到肯德基的分店。

3、肯德基時常被報道出食品安全衛(wèi)生問題，引起消費者的恐慌。(3)Opportunity

1、隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們開始快節(jié)奏的生活，因而快餐業(yè)的發(fā)展也開始壯大，人們對快餐的需求也越來越多，潛力巨大。消費群體也在不斷的擴大，越來越多的中國人接受了肯德基，知名度不斷地擴大。

2、肯德基的門面多分布于一線城市，但是殊不知二三線城市的前景巨大。

3、中國人向來對外國的文化，外國的飲食很感興趣，能在家門口吃到地道的外國飲食，逐漸成為一種時尚。再者中國自古就是一個愛吃的民族，這也就為肯德基在中國的快速發(fā)展提供了可能。(4)Threats

1、和它具有相同異國文化的麥當(dāng)勞，披薩這類店，它們具有同樣先進的理念，同樣先進的管理經(jīng)驗，以及服務(wù)態(tài)度，因而要想在這類企業(yè)中獲勝，肯德基只能靠不斷地結(jié)合中國人的飲食習(xí)慣，快速地推新，快速地占領(lǐng)市場。

2、近年來，中國本土的快餐飲食快速發(fā)展，這類餐館盡管在理念，管理經(jīng)驗以及服務(wù)態(tài)度上稍遜于肯德基，但它們卻有很強烈的優(yōu)勢，顧客來源廣闊，飲食更適合中國人的口味。

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第四節(jié) 市場定位

肯德基以家庭成員為目標顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是提升顧客價值。在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。

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第三章 確定訪談內(nèi)容

第三節(jié) 訪談確立的過程

（一）動員會議

（二）任務(wù)解剖

（三）頭腦風(fēng)暴

（四）選擇投票

第四節(jié) 訪談對象及地點

1、在確立訪談對象時，考慮到了溝通的難易，訪談的成交率，我們最終決定選擇15~35的年輕人作為訪談的對象；

2、計劃調(diào)查經(jīng)濟發(fā)達程度不同的地區(qū)，研究那里的服務(wù)，產(chǎn)品口味，顧客的心理是否有所區(qū)別；所以，在會議就提出“竹料KFC—人和KFC—市區(qū)KFC的路線”；

第五節(jié) 訪談內(nèi)容

（一）規(guī)范問候

1、考慮因素：禮貌 防范心理 同情心理 交友心理

2、問題：

? 先生/小姐/帥哥/美女/大哥/大姐，你好，我是仲愷的學(xué)生，我們老師布置了實習(xí)作業(yè)，能耽誤你幾分鐘問幾個問題嗎？

（二）收入水平

1、考慮因素：隱私 面子 防御心理 敏感程度

2、問題：

? 大哥，你應(yīng)該工作了吧？環(huán)境換不錯吧？

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? 美女，看你這么白，應(yīng)該是個白領(lǐng)吧？ ? 先生，你的拿著可是蘋果6，看來你很有錢？ ? 先生，能透露一下你開什么車嗎？ ? 美女，你是哪個學(xué)校的？

? 大姐，你的著裝那么有品位，你先生一定很厲害？

（三）廣告效應(yīng)

1、考慮因素：年齡 網(wǎng)絡(luò) 海報 電視

2、問題：

? 最近肯德基推出的多種方言版的翅桶廣告有沒有見過？您是在電視上看到的嗎？

? 我很喜歡上優(yōu)酷看視頻，你有用過嗎？那你有沒有覺得廣告很煩人？

? 你瀏覽網(wǎng)頁時，有沒有見過肯德基的廣告？感覺我們的廣告怎么樣？

? 我們在車站附近和里面都有海報，有沒有注意到？

（四）推薦效應(yīng)

1、考慮因素：從眾心理 關(guān)系營銷 口碑營銷

2、問題：

? 假如你的朋友吃了必勝客，推薦你去吃必勝客，你會不會考慮去試一下？

? 假如你有一位同學(xué)在麥當(dāng)勞實習(xí)，然后他推薦你去他的店里吃，你會接受嗎？

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? 如果你的同學(xué)推薦你去吃一家沒什么名氣的餐飲店，你會一起去嗎？

? 你經(jīng)過一家很熱鬧的餐飲店時，會不會覺得這家店應(yīng)該很不錯，值得試一下？

（五）名人效應(yīng)

1、考慮因素：形象代言 自我營銷 崇拜心理

2、問題：

? 你知道肯德基圖標的老頭是誰嗎？有沒有了解過關(guān)于他的事跡？ ? 我覺得肯德基的圖標太土了，你有沒有這種感覺？那你覺得肯德基要不要請個名人代言？

? 你有沒有偶像？如果他給麥當(dāng)勞代言，你會不會選擇麥當(dāng)勞？ ? 你覺得形象代言有沒有實際效果？

? 陳歐的自我代言，你知道嗎？你覺得怎么樣？

（六）品牌效應(yīng)

1、考慮因素：價格 檔次 信任 炫富心理

2、問題：

? 你們在選擇肯德基時，是不是考慮到肯德基是個大型連鎖品牌店？

? 你們會不會選擇街邊那些沒牌沒名的餐飲店？如果請朋友吃呢？ ? 你們會不會覺得有品牌的店，一般都會比較貴？那你覺得比較貴是否合理？

? 如果一個有品牌的產(chǎn)品的價格比沒品牌的產(chǎn)品還要便宜，你們會

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不會懷疑這個產(chǎn)品？

? 你有沒有感覺在街邊小店吃很沒檔次，來KFC又好一點，如果能在星級酒店吃會更覺特有檔次？

（七）地理優(yōu)勢

1、考慮因素：便利 密集程度 消費群體

2、問題：

? 你是不是因為這里靠近車站比較便利才在這里吃的？

? 你有沒有了解過肯德基的選址，有沒有發(fā)現(xiàn)一般在車站附近，密集的十字路口，商業(yè)街，步行街等都可以看到肯德基？

（八）服務(wù)優(yōu)勢

1、考慮因素：消費者偏愛 增值服務(wù) 消費環(huán)境 客戶忠誠

2、問題：

? 你們這么多人，應(yīng)該是在聚餐吧？

? 你在這里吃日常三餐嗎？那如果請朋友吃飯會來這里嗎？ ? 你一般多久會來一次？你覺得我們的衛(wèi)生做得好嗎？ ? 我們這里有兒童娛樂專區(qū)，你知道嗎？你會帶小孩子來玩嗎？ ? 你會不會覺得我們的菜單太單調(diào)了，不是雞翅，雞腿，就是雞塊？

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第四章 整理與分析

第一節(jié) 訪談筆錄的整理

1、本次訪談，我們尋訪52人，其中22拒絕接受訪問，受訪率達57.7%；

2、受訪者中有19個女性，11個男性，接近男女比率1:2；

3、受訪者中有15個學(xué)生，9個藍領(lǐng)，4個不能確定收入水平，1個白領(lǐng)，1個個體戶；學(xué)生高達50%；藍領(lǐng)達30%；

4、受訪人中只有一人說沒見過肯德基廣告；

5、受訪者中偶爾吃一次18人，一星期有一次8人，一星期兩次以上4人；偶爾一次占60%；

6、受訪者幾乎都反應(yīng)品牌影響很大，而且如果是朋友推薦會考慮試一下；

7、受訪者中11人認為沒必要請代言人，7人認為請代言人對營銷有幫助，12人覺得請不請差不多；支持請代言人的高達36.7%；

8、受訪者中有27人反應(yīng)環(huán)境還可以，比較衛(wèi)生，有3人覺得還需要改進；環(huán)境滿意度高達90%；

9、受訪者中23人有關(guān)注食品安全問題，7人不太擔(dān)心，并不了解肯德基的負面新聞；關(guān)注率達76.7% 第二節(jié) 訪談結(jié)果的分析

1、在肯德基就餐的人群絕大部分是學(xué)生和工薪階層；

2、在泛濫的廣告營銷環(huán)境下，廣告的效用越來越小，但是對品牌的長期推廣依然發(fā)揮著不可替代的作用；

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3、圈子效應(yīng)在現(xiàn)代營銷中，可能會逐漸被重視并得到充分的利用，未來的關(guān)系營銷可能會呈現(xiàn)出新態(tài)勢；

4、名人代言雖然有很重要的作用的，但是每個人偶像都不盡相同，故可能故此不能顧彼，造成代言的成本可能比較高，所以不建議請代言；

5、肯德基的自我代言可能要加強，對創(chuàng)始人適當(dāng)?shù)耐度胭Y金進行宣傳可能有不錯的反響；

6、品牌在激烈的競爭中，扮演了不可更迭的作用，是在浩如煙海的競爭者中脫穎而出的必備利器；

7、天時地利人和對于營銷來說缺一不可，肯德基在地利方面做得很到位；

8、消費者越來越關(guān)注服務(wù)，簡單的增值服務(wù)，有利于增加顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠；

9、食品安全是消費者比較敏感的話題，負面新聞影響巨大，尤其到充分競爭的市場，更是致命傷；

第三節(jié) 小伙伴有話說

這次實習(xí)學(xué)到了很多東西，跟著小組外出去肯德基還有天河體育中心訪談，真的挺好玩的。這是我第一次去參加訪談，跟著組員剛?cè)サ娇系禄烷_始緊張了。我和美燕一組，剛開始去采訪也碰壁了，但是在采訪了幾個人之后，覺得也沒有想象中的那么難。接著我們?nèi)チ梭w育中心調(diào)查寶礦力，很多人在打球，感覺這樣調(diào)查挺奇怪的，但還好還

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是有了一定的結(jié)果。在調(diào)查完之后，我們就開始著手制作PPT和廣告，我們也挑選了一個場景進行拍攝，雖然拍攝不是很專業(yè)，但是至少我們付出了努力，體驗了這個過程。這次實習(xí)還是挺有意義的，體驗到了很不同的東西，第一次接觸到了訪談、廣告這些不同的方面，感覺挺有收獲的。

——家惠

這次實習(xí)感覺真的很不錯，第一天晚上我們開會討論了主題，雖然在許多選擇中討論，但是最后還是得到了統(tǒng)一的選擇，第二天，我們開始了外出訪談和調(diào)查，先去了人和的肯德基，對那里的顧客進行訪談，一開始不好意思上去訪問，之后踏出第一步之后，都很順利了，雖然中間被拒絕不少，但還是得到了需要的結(jié)果了。之后，我們?nèi)チ梭w育中心的籃球場，調(diào)查了那里的服務(wù)站，詢問了寶礦力的相關(guān)資料，還有對周圍的運動中的人進行調(diào)查。這一天，感覺自己突破了不少。第三天，我們一起出來討論了廣告語的設(shè)計和場景設(shè)計，并且決定了進行一則原創(chuàng)廣告視頻拍攝，可能效果不太好，但是這是我們一起的努力。在討論和實踐時，我們時常意見不統(tǒng)一，在一番辯駁后，都得出一致的結(jié)果。這一次實習(xí)讓我成長了許多。

——美燕

不要放棄·不要放棄·不要放棄

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這次的實習(xí)我們通過討論決定走出校園，走出鐘落潭，并大膽地與陌生人聊天。我們本來計劃是了解不同地區(qū)的肯德基的服務(wù)質(zhì)量和顧客心理，最后由于時間的關(guān)系，我們只去了人和的肯德基，過程雖然短暫，但學(xué)到的東西卻是永恒的。將書本的知識運用到社會是每個大學(xué)生的必修課，走出校園是市場營銷專業(yè)必備的武器。這次實習(xí)不但增加了課外知識，更增進了同學(xué)間的友誼。這次我們用自己的雙手去探索周邊的環(huán)境，去了解商品的特性，而不是從老師那里得到“海市蜃樓”，這次實踐的意義是非凡的。通過這樣的方法，使我們加深了對課本知識的了解，并掌握了簡單的訪談技巧，熟悉了廣告文案制定過程及廣告拍攝的辛苦。生活免不了要接觸形形色色的人，而生活中許多人缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛，生活之所以美麗是因為有我們的無畏與拼搏。所謂的讀萬卷書不如行萬里路也就這意思吧。

——美婷

通過對消費者行為學(xué)的實習(xí)，懂得很多。其實一個團隊的每一分子都是有其必要的位置，完成一件相對大的事則需要一起的努力。這次實習(xí)中我沒有能百分百的投入以及參與，但在隊長的有序帶領(lǐng)完成了一步一步的內(nèi)容。雖然不是最好，但也要做到最好。在一開始，由于我們對那些要求還不太熟悉，導(dǎo)致在第一次開會在討論問題花了很長時間，經(jīng)常不對話題，經(jīng)常是一種結(jié)論，這就導(dǎo)致有時候做出來的不是很完美，因為沒有做好充分準備，這也是我們的缺失。對于我來說，不要放棄·不要放棄·不要放棄

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我每次都只是按照隊長分配下來的任務(wù)去做而已，自己還是缺乏很多主動因素和思考方式，這也是我需要改進的地方。這次不僅僅是去將概念付之實施，還有大家充分合作，每一個步驟都要有充分準備，才能有條不紊。

——上波

這次實習(xí)比預(yù)想中的要好，大家基本上算是比較積極，也基本完成了各自的分工。我非常感動，大家一直忍耐我，體諒我，并配合我，這次實習(xí)因為有你們，終于讓我體會到了實習(xí)的意義。這次實習(xí)大家一起努力，驗證了團隊的魅力，體驗了這個充滿荊棘，甚至痛苦的探尋過程。在團隊協(xié)作時，大家相互鼓勵，相互支持，積極克服自身的弱點，主動戰(zhàn)勝性格的缺陷，設(shè)法超越思維的局限。通過這次實習(xí)：一來，我們增進了對彼此的了解，加深了同學(xué)之誼，朋友之情；二來，大家體驗了新的東西——訪談的過程，廣告制定與拍攝過程；三來，我們感知了團隊協(xié)作與個人勞作之間的區(qū)別。不過，我們都還太年輕了！我們的腦子太貧乏了，往往我們只顧著肉體的增長，而忽略了精神也是需要喂食的??！所以，同志們?nèi)孕枧Γ佑?！這幾天，辛苦大家，委屈大家了！

——曉港

不要放棄·不要放棄·不要放棄

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不要放棄·不要放棄·不要放棄

第三篇：體育品牌經(jīng)營策略分析

體育用品公司經(jīng)營策略分析

據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強國。近年來國內(nèi)體育用品市場競爭角力激烈，各體育品牌爭相贊助大型賽事、大型直播活動以及組織支持地方體育事業(yè)，其中“中國排行榜2011中國體育用品十大品牌”排行顯示，李寧、安踏、361°分列前三名（名列第九步的紅雙喜實際也是李寧公司控股）。這三大品牌在日趨激烈的市場競爭中，保持市場份額并努力擴大市場。在市場化如此盛行的背景下，就有必要討論分析三個品牌在市場中所采取的經(jīng)營策略，以及經(jīng)營策略所帶來的實際效果。

一個品牌的樹立不是一件容易的事，但要毀掉它可能只是一個很輕率地決策，所以為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在做決策時總是要慎重而大膽。在不斷地開發(fā)市場、搶占市場以及經(jīng)營市場過程中經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施至關(guān)重要，影響企業(yè)的成敗得失。三家企業(yè)的企業(yè)使命都是要通過提供具有高綜合價值的體育用品，滿足大眾消費者廣泛需求。企業(yè)遠景都是致力于成為令人尊敬的體育運動品牌。依三家公司目前的經(jīng)營狀態(tài)而言，都基本都屬于發(fā)展戰(zhàn)略與穩(wěn)定戰(zhàn)略的同步階段。

圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本情況。三個品牌都是本土崛起的民營企業(yè)，發(fā)展之初都沒有多余資本支撐，但都有把企業(yè)和品牌做大的強烈愿望，所以最初不管是做運動服的李寧還是做運動鞋的安踏和361°（最早品牌名稱是“別克”，03年后更名361°），既然有了要做一個有價值品牌企業(yè)的愿景，企業(yè)本身就特別注重產(chǎn)品質(zhì)量。在面對不同的經(jīng)營環(huán)境時，三家企業(yè)在創(chuàng)立之初都明確只針對國內(nèi)市場采取經(jīng)營，所以李寧打造國內(nèi)體育品牌、安踏不甘心和晉江其他制鞋廠一樣去做外國代工、361°抓住了國內(nèi)旅游鞋熱銷的時機。針對不同的市場背景，企業(yè)抓住契機奪取了各自創(chuàng)立之初所需的市場營養(yǎng)。而近年來為鞏固市場和發(fā)展開發(fā)市場新能量，圍繞新科技平臺，2005年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學(xué)實驗室，運動品牌的新品開發(fā)又以李寧06年鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技的誕生，標志著中國運動鞋科技研發(fā)能力追求世界領(lǐng)先行列的新階段，也更可以看作品牌競爭激烈尋求突破的著力點。在企業(yè)向更全面化的體育市場進攻中，產(chǎn)品作為一個基本立足點是謀求長久發(fā)展的企業(yè)所一直關(guān)注的重點。

圍繞市場戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略的基本情況。企業(yè)謀求市場立足后就開始了最早的市場戰(zhàn)略規(guī)劃，市場細分、確定目標市場、定位市場等一系列任務(wù)都將很大程度影響未來企業(yè)的發(fā)展，關(guān)于市場戰(zhàn)略的分析可以從企業(yè)的品牌塑造——廣告語的角度進行分析。

李寧篇 自1989年“李寧”商標注冊，創(chuàng)業(yè)初始，其廣告語曾是“中國新一代的希望“。在開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，公司推出了更為“務(wù)實”的廣告語“步步為贏”。但同時，李寧又牢牢抓住中國體育界沒有屬于自己品牌的運動裝備的契機，在1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。1991年，開始全面經(jīng)營李寧牌運動服裝、運動鞋。1992年，被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領(lǐng)獎服裝、領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。1993年，率先在全國建立特許專賣營銷體系。1995年，參加天津“中國體育用品博覽會”，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年，李寧公司贊助中國體育代表團參加亞特蘭大奧運會，由此開始數(shù)屆奧運會中國代表團運動服的獨家供應(yīng)商。1997年，在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。從1997年開始，李寧公司認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，為開發(fā)決定市場公司決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌，相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風(fēng)新運動”作為其廣告語。1998年3月，率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心。1998年8月，向遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害的地方賑災(zāi)600萬人民幣。1999年，與SAP公司合作，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。2000年，贊助中國體育代表團參加悉尼奧運會，奧運會前推出的廣告語以世界冠軍李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。2001年，與意大利及法國著名設(shè)計師簽約，推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計走上專業(yè)化和國際化的道路。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，廣告語為“運動之美世界共享”。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。年底，公司確立公司的使命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2003年11月，E-POS項目正式啟動，公司開始全面啟動渠道管理信息系統(tǒng)。2004年6月28日，在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。2004年11月，香港設(shè)計研發(fā)中心「李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司」成立。2005年1月，成為NBA官方市場合作伙伴。2006年成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。2006年4月，與ATP正式宣布建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系。2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技。2007年3月，李寧公司簽約瑞典奧委會。2007年6月，李寧公司簽約西班牙奧委會。2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。2010年6月30日，李寧公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標識和口號，打造“90后李寧”。新口號為“Make The Change”。品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市與耐克等國際品牌展開正面爭奪。但隨著2010年，李寧公司重塑品牌的計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標客戶。而內(nèi)控問題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長時間去整改。，10月12日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官（CFO）鐘奕祺已辭任上述職務(wù)。短短3個月里，李寧公司兩位高層離職。在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。但10月12日，李寧公司股價一度升幅達7.7%，全日升3.43%，至4.8港元，為3個月以來的高位。

安踏篇

安踏創(chuàng)業(yè)至今的過程總體都比較平穩(wěn)，發(fā)展態(tài)勢良好。創(chuàng)始人丁世忠在賺下了20.3萬后，通過對市場的觀察，發(fā)現(xiàn)老家晉江的鞋在北京的低價銷售。他認為，晉江貨質(zhì)量上沒有問題，但是別人的鞋一天能賣1萬元，晉江鞋卻只能賣3000元，主要的原因就是晉江鞋沒有品牌，于是決定自己創(chuàng)立一個品牌。1994年安踏(福建)鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品牌。到1998年底，開拓國內(nèi)市場的分銷渠道，安踏在全國各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個專營點。1999年丁志忠做出了重大決定：安踏與國家乒乓球隊簽訂協(xié)議，聘請當(dāng)時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。孔令輝+CCTV”，使安踏迅速贏得了很高的知名度，2000多家專營點的銷售大漲。同年，安踏分別贊助第四屆全國城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會。丁志忠認為，運動鞋只是單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把“安踏”定位為一個真正的體育用品品牌。2001年，“安踏”由生產(chǎn)單一運動鞋過渡到生產(chǎn)體育用品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等；同時重新打造“安踏”的店鋪模式——體育用品專賣店。2002年開始服裝銷售。同年10月，安踏運動鞋取得了2001運動鞋市場綜合占有率第一的好成績。2003年開始配件銷售 ；2004年安踏網(wǎng)點遍布全國省市 ；2005年提出「Keep Moving」的品牌理念； 2006年安踏與CBA續(xù)約7年，冠名贊助中央電視臺「安踏CCTV體壇風(fēng)云人物」。開始建設(shè)服裝生產(chǎn)線。2007年在香港聯(lián)交所主板上市；2008年成為國內(nèi)第一家進軍兒童體育用品市場的運動品牌。2009年安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。2012年倫敦奧運會，取代了為李寧品牌所占領(lǐng)的中國代表團領(lǐng)獎服打造供應(yīng)商的地位。而安踏廣告語此間一直是為人熟知的“Keep moving......永不止步”，這好像就像是安踏的企業(yè)內(nèi)核一樣?！鞍蔡ぁ弊煮w橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人的精神品質(zhì)。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外俄市場。

361°篇

在1985年前后，中國內(nèi)地風(fēng)行穿旅游鞋，丁建通瞄準機遇引進制鞋設(shè)備。1994年，丁建通成立了別克（福建）鞋業(yè)有限公司。經(jīng)過10年奮斗，曾經(jīng)是家庭作坊式的小廠發(fā)展成為一家擁有12條生產(chǎn)線、年產(chǎn)800萬雙活動鞋的集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的團體性專業(yè)制鞋企業(yè)，擁有固定資產(chǎn)3．5億元，其品牌內(nèi)涵就是“大膽做自己”。2000年，被國際鞋業(yè)威望雜志評選為最佳公司；2001年以來，持續(xù)蟬聯(lián)中國活動鞋銷售量三甲并一躍躋身于全國制鞋行業(yè)前列。2003年，榮獲第五屆晉江鞋博會一等獎、產(chǎn)品設(shè)計一等獎；2003年在歐洲成立了匈牙利銷售中心和第一家專賣店，把銷售通路與國際正式接軌，將品牌推向了世界。同年，榮獲“國度免檢產(chǎn)品”稱號。然而由于與汽車“別克”品牌撞車，工商局2003年提出要求更換品牌的通知。公司為獲得更大的發(fā)展，為了表示他們個性的突破、自我的超出、沒有美滿永遠尋求的企業(yè)文化，給新品牌命名為“361°”，并投資5000萬元廣告費重新包裝新品牌樹立“多一度熱愛”的全新品牌信念。從2003年到2004年，從“別克”到“361°”，361°體育用品有限公司閱歷了企業(yè)發(fā)展史上最大的一次變更。這次變更不只是品牌視覺上簡略的更新?lián)Q代，更是企業(yè)品牌發(fā)展新舞臺的構(gòu)筑。361°開始了堪稱強勢的品牌進級，從鞋業(yè)公司到體育用品公司、從產(chǎn)品單一性到產(chǎn)品系列化、從幾百個銷售網(wǎng)點到3000多個專賣網(wǎng)絡(luò)、從零碎終端的單店管理到專賣系統(tǒng)的體系升級，尤其是品牌在終端運營管理過程中，從專賣形象、商品擺設(shè)、終端促銷、導(dǎo)游服務(wù)、商品管理等各方面實行了全面管理升級，加上2004年6、7月份的361°區(qū)域營銷峰會，更是把市場終端管理的整改活動推向了高潮，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。2005年，361°遍布全國的分公司達到32家，銷售網(wǎng)點超過4500家，公司名列世界《福布斯》中文版最具潛力企業(yè)100榜榜首，并入選”中國500最具價值品牌“，排名高居行業(yè)第一，被認定為”中國馳名商標“。2005年，三六一度（中國）有限公司成立，確立全球發(fā)展戰(zhàn)略。2006年，361°成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運動，與CCTV-5聯(lián)手打造”361°娛樂籃球"。2006年11月，在CCTV黃金時段招標中擊敗國際品牌，成為“CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，在奧運前的敏感期打破國際巨頭壟斷頂級資源的局面。2007年1月，在 “影響中國”評選中，與世界500強企業(yè)同獲最高獎項“影響中國創(chuàng)意營銷獎”，成為入選企業(yè)中最年輕，發(fā)展速度最快的品牌。2007年，與中國國家羽毛球隊締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系，同年再次鼎力支持廈門國際馬拉松賽。2007年，與騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作實現(xiàn)突破性升級，“賽事共建，會員共享”理念再次引領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)體育營銷。2008年，在中國優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎”中，361°品牌TVC挑戰(zhàn)篇與一線國際品牌同獲殊榮。同時361°品牌廣告語“中國 勇敢做自己”入選2008十大流行廣告語。2008年11月21日，361°簽約廣州2010年亞運會高級合作伙伴。2009年6月30日于香港聯(lián)交所主板成功上市。2009年9月15日，361°童裝事業(yè)中心啟動，童裝品牌開啟。2010年5月，廣州2010年亞運會361°打造官方制服發(fā)布會舉行。以“亞洲多一度熱愛”的361°亞運傳播口號的啟用為標志，公司正式公布了其作為廣州2010年亞運會高級合作伙伴的亞運戰(zhàn)略。2010年7月5日，胡潤研究院發(fā)布了《2010胡潤品牌榜》，361°成功殺入百強。2010年9月3日，361°正式啟動廣州設(shè)計研發(fā)中心。2012年倫敦奧運會361°是朝鮮代表隊指定服飾。

結(jié)語

由于骨子里都是要做頂級運動品牌的愿景，三家企業(yè)在積極開拓國內(nèi)市場之時，也積極向國際市場發(fā)出信號，策略上都是要樹立國際化、高端市場的形象，然后逐步向整個市場的占領(lǐng)發(fā)起挑戰(zhàn)。但我個人覺得這三家企業(yè)都并沒有現(xiàn)階段真正要進軍國際市場的意思，國內(nèi)年銷售額的增長基本可以滿足他們的發(fā)展了，但是為什么還要打國際牌呢？現(xiàn)身說法吧：廣州亞運會比賽末期，央視體育記者采訪眾多國內(nèi)外人士關(guān)于本屆亞運會的印象是什么。其中采訪到一個外國記者的最深刻印象時，記者指著自己身穿的工作外衣左胸口的“361°”標識問采訪記者是什么意思，為什么在很多地方都可以看到這個標識，是你們政 府的地方徽章還是電視臺標識？由此可見即使在廣告鋪天蓋地的亞運會上，361°品牌也沒有得到外國友人的認同。在全球化經(jīng)濟的今天，大型集團企業(yè)往往把原材料采購、加工、裝配工作外包以降低綜合制造成本，而自己掌握關(guān)鍵核心技術(shù)以及強大的管理能力。美國把制造業(yè)搬到了亞洲，更集中在中國地區(qū)，而行業(yè)競爭中三家體育品牌的產(chǎn)品顯然都是中國制造，本質(zhì)上制造成本不存在差異，而且現(xiàn)階段三家企業(yè)都在全國建立了自己完整的流通體系，所以流通成本、終端零售也不存在多少差異。在三家企業(yè)發(fā)展過程中所經(jīng)營的產(chǎn)品都是“先基于一點，后連成一片”的策略，不時推陳出新，穩(wěn)固市場份額并積極搶占新市場。各企業(yè)建立自己的運動科技研發(fā)工作室就是一個明證。在建立市場體系后，企業(yè)追求自己的市場位置，必然要有產(chǎn)品服務(wù)目標的確立。俗話說“守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難”，一旦企業(yè)建立規(guī)模，如何維系生存并得到新發(fā)展所需要的市場就成了擺在企業(yè)集團面前必須跨過去的坎。企業(yè)的具體經(jīng)營方式千變?nèi)f化，但是品牌價值的樹立是其不變的奮斗方向。三家企業(yè)的具體發(fā)展狀況都與其同期所用廣告語之間存在著某種特定的內(nèi)在關(guān)系。當(dāng)企業(yè)理念、企業(yè)文化與廣告推廣語之間形成良好內(nèi)在互動，便在企業(yè)內(nèi)部和外部市場之間形成一種潛在的認同感。品牌推廣的方式從來不會是單一的，尤其是大品牌，在消費者面對諸多宣傳攻勢時，認同感便在其品牌傳播之中便會起到靈性作用，潛移默化的將消費群從整個市場吸引到品牌觀念上來。從李寧來說，早期決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌的那次目標客戶群轉(zhuǎn)變，將李寧品牌形象和銷售業(yè)績?nèi)嫣嵘?。尤其是在其將企業(yè)全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能?！敝竽嵌螘r間，李寧品牌的形象更是空前的優(yōu)秀，一起皆有可能成了大眾接受李寧整個企業(yè)的切入點。但是李寧在之后由于市場業(yè)績不理想，開始又一次重新品牌定位打造“90后李寧”，“Make The Change”的口號好像只是宣傳口號，企業(yè)還在舊路上徘徊，在企業(yè)文化上并未與品牌形象銜接，導(dǎo)致出現(xiàn)品牌文化斷層感。李寧在改變目標群體后銷售業(yè)績?nèi)匀晃也徽?，管理層又發(fā)生洗牌。而安踏、361°給人最深刻的“永不止步”、“多一度熱愛”在不同環(huán)境下的全新詮釋，帶給消費群的都是一次全新的理解與認同。品牌價值的傳達，并不只是一次全新的外在包裝可以完成的。可以這么說，如果人們更期望于包裝效果，那么電視網(wǎng)絡(luò)上隨便一個華麗的廣告都可以達到，那還要品牌做什么？品牌的出現(xiàn)最早只是品質(zhì)的保障，但現(xiàn)在不一樣了，物質(zhì)生活的提高將消費者對于企業(yè)文化的認同度也一并提升到品牌價值的高度了。變，沒有錯；企業(yè)要生存就要提供能滿足變化著的需求，但是變哪里，怎么變確實是一個值得商榷的問題。所以，越是已經(jīng)有知名度的品牌，新的只能是產(chǎn)品的包裝，而作為產(chǎn)品內(nèi)核被認同的企業(yè)文化是要在傳達給消費者的同時保持高度連貫性與統(tǒng)一性的。

第四篇：柴油發(fā)電機組經(jīng)營策略分析

【柯華登】柴油發(fā)電機組經(jīng)營策略分析

柴油發(fā)電機組在國內(nèi)的市場發(fā)展不斷趨于加強擴大的趨勢，使用的范圍行業(yè)性質(zhì)也是在不斷地完善中，相信很多發(fā)電機組廠家都很關(guān)心今后柴油發(fā)電機組經(jīng)營策略會有什么變化，可以從中獲取什么樣的盈利信息，今日，柯華登就和大家一起來分析分析！

一、柴油發(fā)電機組市場細分策略

由于市場細分的重要性，國內(nèi)越來越多的柴油發(fā)電機組企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注并加以應(yīng)用。但由于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響以及“市場細分”理論體系本身尚未完善，加之市場細分方法的實際應(yīng)用在國內(nèi)也鮮有流傳，故許多企業(yè)在運用時往往容易陷入認識的誤區(qū)，即不管市場所處的競爭結(jié)構(gòu)和環(huán)境只對市場進行靜態(tài)的淺度市場細分，而當(dāng)市場的競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時仍然使用原有的市場細分方法從而喪失了很多市場機會，甚或丟失已有的市場份額。

動態(tài)的深度市場細分是市場競爭中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因為只有這樣才能鎖定自己的目標市場群體，集中有限資源，運用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。而使用靜態(tài)的淺度市場細分的企業(yè)，由于與客戶建立的是一種“不痛不癢”的關(guān)系，其客戶忠誠度極低，當(dāng)有更多的企業(yè)進入該行業(yè)搶奪市場時，企業(yè)能采用的市場競爭手段也就是價格戰(zhàn)和增加廣告投入等常規(guī)方法了，其實這是眾多企業(yè)對市場細分認識不足的一種無奈選擇。

二、柴油發(fā)電機組市場創(chuàng)新策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新是柴油發(fā)電機組企業(yè)重要的核心競爭力。做企業(yè)，談創(chuàng)新，不僅僅要了解終端用戶，更要理解消費者，從終端用戶的角度來看，做真正有價值的創(chuàng)新。

三、品牌定位與品類規(guī)劃

打造一個柴油發(fā)電機組品牌，光有熱情和資金是不夠的，更重要的是把品牌定位和品類規(guī)劃這兩個事情做正確。

品牌的定位和延伸的實戰(zhàn)中正面和反面的例子都有很多，關(guān)鍵在于品牌的核心價值能否順利過渡到新產(chǎn)品或者新品類中去。

四、柴油發(fā)電機組新產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

第一，柴油發(fā)電機組新產(chǎn)品概念越具象、越簡單越好。越具象終端用戶越容易理解，就越容易走進用戶心理。

第二，體現(xiàn)用戶需求點，它不僅僅是一個新穎的詞語，這個詞語它必須攜帶著價值、利益、需求，這才是最核心的，因為通過概念去表達需求的，而不是玩文字游戲的，所以不要本末倒置。

第三，從老產(chǎn)品分化或者老產(chǎn)品的融合。這樣可以借力老產(chǎn)品的認知基礎(chǔ)，要創(chuàng)造一個全新陌生的概念，很難快速為終端用戶認可，教育成本太高。

第五篇：搜房網(wǎng)商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析

XXX（公司如淘寶網(wǎng)）商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析

20098888（學(xué)號）XXX(姓名)XXX(專業(yè))

1、公司簡介

主要包括公司網(wǎng)址、首頁頁面、創(chuàng)辦時間、創(chuàng)始人、經(jīng)營業(yè)務(wù)類別、主要發(fā)展階段

2、商業(yè)模式分析

2.1 提供的產(chǎn)品及服務(wù)

2.2 目標客戶分析

2.3業(yè)務(wù)流程的描述

2.4所需資源的列表

2.5 企業(yè)供應(yīng)鏈的描述

2.6期望收益（收益模式）

2.7經(jīng)營成本分析

3、經(jīng)營策略分析

3.1 組織結(jié)構(gòu)

3.2 公司發(fā)展戰(zhàn)略

3.3市場營銷策略

4、發(fā)展建議

要求：先在論壇備選清單（http://，以附件方式提交，郵件的標題和文件名相同，為“XXX(學(xué)號)XX(姓名)XX(公司名)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式及經(jīng)營策略分析”。如果附件較大，建議壓縮后發(fā)送。

邵兵家

2011-11-3