第一篇：解讀營養(yǎng)品、保健品、藥品的區(qū)別

解讀營養(yǎng)品、保健品、藥品的區(qū)別

營養(yǎng)品：補(bǔ)充營養(yǎng)成分

營養(yǎng)品，主要指營養(yǎng)補(bǔ)充型的食品，用于補(bǔ)充人體膳食攝入不足而缺乏的營養(yǎng)成分，以改善身體的營養(yǎng)狀況，常見的有維生素和礦物質(zhì)，維生素D和鈣就屬于這一類。嬰幼兒補(bǔ)充維生素D是因?yàn)榫S生素D的食物來源很少，補(bǔ)充鈣是針對(duì)那些奶類攝入不夠的人群，包括缺乏母乳和配方奶粉喂養(yǎng)的嬰幼兒，不飲奶或飲奶量不夠的兒童、青少年、成人、老人。金奇仕產(chǎn)品就是屬于營養(yǎng)食品類。中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系教授蘇宜香指出，根據(jù)《中國居民膳食指南》，1～10歲孩子維生素D的每日推薦攝入量為400國際單位，金奇仕鱈魚肝油每粒維生素D含量為300國際單位，適合日常膳食補(bǔ)充；剩下的100國際單位的差額可以通過正常的膳食和太陽光中獲得。

保健品：調(diào)節(jié)人體的機(jī)能

保健品是保健品食品的通俗說法，是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。保健食品標(biāo)志的顏色為天藍(lán)色圖案，圖標(biāo)下半部分有保健食品字樣，即俗稱的“小藍(lán)帽”。

藥品：治療各類疾病

藥品是指用于治療疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。維生素AD滴劑就是按照藥用劑量配制的，劑量很高，多針對(duì)佝僂病患者或嚴(yán)重缺鈣人群作治療性服用。以伊可新維生素AD滴劑膠囊（1歲以上使用)為例，每粒含維生素D達(dá)3700單位。

由此可見，營養(yǎng)品僅為營養(yǎng)素補(bǔ)充類食品，不可代替保健品，更不可代替藥品。家長切忌不可把營養(yǎng)品當(dāng)成靈丹妙藥，更不能認(rèn)為吃了營養(yǎng)品就不會(huì)得病了。這就好比奇異果中含有豐富的維生素C，可以增強(qiáng)寶寶的抵抗力。但寶寶得了感冒，不能責(zé)怪那些價(jià)格昂貴的奇異果吧？寶寶的健康還需要配合合理的膳食、健康的護(hù)理與生活習(xí)慣等方方面面。

第二篇：保健品與藥品的區(qū)別以及如何銷售保健品

保健品與藥品的區(qū)別以及如何銷售保健品

保健品不同于其他的產(chǎn)品，推銷保健品需要一些特殊的技能。

首先要對(duì)保健品有一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦斫夂投ㄎ弧?/p>

保健品首先不是藥品。藥品是用來治療疾病的，保健食品不能直接用于治療疾病，但它是人體機(jī)理調(diào)節(jié)劑、營養(yǎng)補(bǔ)充劑，能夠調(diào)理人的生理功能，可以用來進(jìn)行輔助治療。如調(diào)節(jié)免疫力、改善視力、清咽利喉、改善睡眠，、改善營養(yǎng)性貧血，美容，改善胃腸道功能等對(duì)人的身體具有輔助的保護(hù)作用。藥品是針對(duì)于一定的病癥的，只有得了這個(gè)病的人才會(huì)產(chǎn)生購買；而保健品就不一樣了，它所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體更多，但又是一個(gè)未知的市場，消費(fèi)者可買可不買。正因?yàn)槿绱?，保健品的市場有很大彈性的。這時(shí)候就要看你的銷售技巧了。

其次，不管做什么產(chǎn)品，每個(gè)銷售人員責(zé)無旁貸的一點(diǎn)就是一定要對(duì)自己推銷的產(chǎn)品的知識(shí)非常了解，這一點(diǎn)對(duì)于保健品當(dāng)然也不例外：包括組成成分，功效，適用人群，服用方法，注意事項(xiàng)等等。

第三，在顧客面前，要把自己定位到一個(gè)保健品顧問的角色，學(xué)會(huì)察言觀色，在跟顧客的交談中了解顧客的需要和目的，估計(jì)消費(fèi)能力，再?zèng)Q定是中檔產(chǎn)品先介紹，還是從高檔的，或低檔的介紹。重點(diǎn)介紹保健品的主要保健功能，制作工藝，安全程度，吸收效果，實(shí)惠度，為顧客提供最佳的保健品消費(fèi)方案和售后服務(wù)。最好建立保健品顧客消費(fèi)檔案記錄客戶的詳細(xì)情況，也可以以此作為客戶見證，銷售時(shí)更具可信度和說服力。

售后要及時(shí)用電話詢問對(duì)方使用情況，解答顧客在服用保健品過程中發(fā)生的問題并叮囑顧客正確堅(jiān)持服用保健品。并和顧客保持聯(lián)系。對(duì)服用保健品后有顯著效果的顧客，你要告訴他鞏固效果再買一套。新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶后，你更要對(duì)他做好服務(wù)，因?yàn)槔峡蛻粲小稗D(zhuǎn)介紹’的重要作用。這對(duì)于保健品尤其重要，可以達(dá)到事半功倍的效果。

最后一定不要忘了告誡消費(fèi)者保健品是不可能代替藥物的，堅(jiān)決不可以取代藥物，對(duì)于那些靠藥物維持的患者要讓其配合藥物使用來增強(qiáng)治療的效果，否則后果自負(fù)。這樣以來消費(fèi)者由于自己的失誤而造成的后果就不會(huì)怪罪到你頭上，也避免了對(duì)你所銷售的保健品的聲譽(yù)產(chǎn)生不良影響。

第三篇：保健品經(jīng)銷商解讀

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第四篇：保健品會(huì)議營銷策劃解讀

保健品會(huì)議營銷策劃

營銷就是傳播, 傳播就是 “ 說 ” , 策劃就是研究怎么 “ 說 ”。會(huì)議營銷的產(chǎn)品策劃完全是圍繞 “ 說 ” 字做文章,我索性就叫它 “ 說策劃 ” , “ 說策劃 ” 有 “ 說法 ”。

第 1說 —— 說給誰聽

說給誰聽,就是說的對(duì)象,或聽你說的人。會(huì)議營銷的對(duì)象都是能聚會(huì)到一起的人。從已 有的成功實(shí)踐看, 多是老年人, 珍奧、夕陽美、天年、中脈等成功的會(huì)議營銷企業(yè)莫不如此。其次,是以老年人為主的病患人群,像糖尿病、骨病等。

這樣還不夠, 還要對(duì)說的對(duì)象做進(jìn)一步的研究, 進(jìn)一步的細(xì)分。以糖尿病人群為例, 有多 年的老患者,有剛確診的新患者,有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者,還有肥胖、有家族史、高血 壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細(xì)分人群有不同的需求, 確診的想要降血糖, 想要控制 并發(fā)癥;準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn),避免發(fā)展成真患者;高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同, 決定你下一步說什么,所以,先要確定說的對(duì)象,再弄明白這些人在想什么,需要什么,然 后就知道該說什么了,這樣才算有的放矢。

更進(jìn)一步的,還要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市場機(jī)會(huì)。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大, 他們是你要說的對(duì)象嗎?這些人能不能召集來?你能不能說動(dòng)他 買你的產(chǎn)品?要考慮好再說, 不急。畢竟顧客想的是健康, 而你想的是賺錢, 兩下統(tǒng)一才好。最后提醒一句, 不是別人沒有做的就是機(jī)會(huì), 除非你確信有辦法把這個(gè)機(jī)會(huì)兌現(xiàn)成真金白 銀。

第 2說 —— 說的目的是什么

說的目的,就是說出來要達(dá)到什么效果。說的目的很簡單, 就是聽你說完了,或者還沒有 說完, 聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步說,又可以分解為四個(gè)子目的,一是說得顧 客來, 二是說得顧客買, 三是說得顧客接著買,四是說得顧客拉別的顧客買,樣樣都要有針 對(duì)性的策劃。

以會(huì)議營銷常用的幾種銷售工具為例, 按照它們對(duì)產(chǎn)品的直接推銷力度的不同, 我將其分 為三類,各有不同的功能定位,也就是 “ 說 ” 的使命各有不同。

第一類是核心銷售工具, 我把它定位為 “ 無聲的推銷員 ” , 如報(bào)紙專刊、專家演講稿和與之 相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞,就知道它的使命是什么了。

看了報(bào)紙,顧客要想:“ 這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò),快打電話了解一下 ”!聽了專家的演講,顧客要說:“ 我要買 ”!

不妨說,營銷員也是一種核心銷售工具,聽了營銷員的介紹,顧客要說:“ 我要馬上買 ”!第二類是輔助銷售工具, 我把它定位為 “ 助理推銷員 ”。像企業(yè)自己出的書, 銷售現(xiàn)場的橫 幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類。

橫幅說:“ 這里是某某的世界 ”!

易拉寶說:“ 遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼,讓你抓住要點(diǎn) ”!

展板說:“ 走過來,讀一讀,看一看,這個(gè)產(chǎn)品真是不簡單 ”!看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào),顧客說:“ 好活動(dòng),我要參加 ”!讀了你的書,顧客自言自語:“ 嗯,挺科學(xué),挺豐富,有依據(jù) ”!

第三類是外圍銷售工具,我把它定位為 “ 形象大使,公益大使 ”。筆者最近策劃的吉爾福 gtf 膠囊是一糖尿病產(chǎn)品,以我做的幾樣?xùn)|西為例。

《中國糖尿病康復(fù)曙光行動(dòng)畫冊(cè)》說:“ 政府行動(dòng),公益行動(dòng),可信賴!” 《曙光會(huì)刊》說:“ 有影響,有成效,我要加入,我要跟著走 ”!公司網(wǎng)站說:“ 這里是糖尿病人的家園,?；丶铱纯?”!

顧客看到《糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)》說:“ 有用的好寶貝,我要 ”!

顧客拿到《糖尿病康復(fù)日志》說:“ 貼心的好東西,我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫 ”!總之, 每件銷售工具都擔(dān)負(fù)著不同的 “ 說 ” 的使命, 如果不能達(dá)到預(yù)期的效果, 就最好別說, 想好了再說,想不好還不如不說,因?yàn)檫@個(gè)說是有成本的。如果說完了,效果不夠好,你就 要改進(jìn)你的說法。

也有超過預(yù)期效果的情況,像我們做的《中國中醫(yī)藥報(bào)》,發(fā)布后咨詢電話不斷,郵購訂 單接二連三,一武漢患者等不及郵購,千里迢迢專程趕到北京,買三盒(765元 /盒 就走!第 3說 —— 說什么

說什么?說理論,說機(jī)理,說發(fā)現(xiàn),說國際,說原料,說功效,說發(fā)明人,說代言人,說 適用人群,說安全可靠,說使用感受,說立竿見影,說日新月異,說打折贈(zèng)送,說顧客關(guān)心 的問題,說產(chǎn)品的 usp ,說這兩者的結(jié)合點(diǎn)。

還有很重要的一項(xiàng)要說,說我們公司很愛你,說我們都是活雷鋒,說今兒個(gè)只做公益。俗 話說,不怕沒好事,就怕沒好人。換言之,壞人做不出好事,好人不會(huì)干壞事。先把自己策 劃成一個(gè)好人,賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃,說 “ 好 ” 的時(shí)代過去了,現(xiàn)在是說 “ 信 ” 的時(shí)代!總之,樣樣都可以說,樣樣都不可以說,策略不對(duì),一切白費(fèi)。不要面面俱到,不要泛泛 而談。不說顧客聽不懂,聽懂了也記不住,記住了也不能促進(jìn)銷售的東西。

吉爾福 gtf 膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人,他們關(guān)心的,一是降糖,二是控制并發(fā)癥,三是 擔(dān)心毒副作用,四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品,優(yōu)勢(shì)就是科技含量高,改善癥狀效果好, 沒有任何毒副作用,所以,策劃思想上,就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),通過比肩策略, 說 gtf 是 “ 繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn) ”。針對(duì)糖尿病人久病成醫(yī)的特點(diǎn),說 gtf 的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程,說機(jī)理,說科學(xué),說國際背景,說產(chǎn)品的三個(gè)唯一和五大優(yōu)勢(shì),使 產(chǎn)品在魚龍混雜、好話說盡、大話說絕的糖尿病市場脫穎而出,鶴立雞群。

這個(gè)策劃規(guī)律同樣適用于非會(huì)議營銷。筆者曾擔(dān)綱策劃一前列腺產(chǎn)品, 該產(chǎn)品的基本特點(diǎn) 是,含有幾味中草藥,貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我的策略是,抓住一點(diǎn),不及其余, 緊緊把握 “ 會(huì)發(fā)熱的藥 ” 這一差異化優(yōu)勢(shì), 在報(bào)紙廣告中, 就說 “ 新療法 ”、“ 就用新療法 ”、“ 馬 上就換新療法 ” ,而對(duì)具體的藥物成分只字不提。整個(gè)文案氣勢(shì)如虹,不給患者任何猶豫的 余地?！?我要問問 ”、“ 我要買 ”、“ 我要馬上買 ” ,就要讓患者做出這樣的反應(yīng)!在華中某強(qiáng)勢(shì) 媒體推出整版廣告,一炮打響,單版盈利!連打一周,競品廣告銷聲匿跡,該單品在同系列 15個(gè)產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到 70%!第 4說 —— 怎么說

正著說,反著說,打比方說,編故事說,用療法說,怎么能讓顧客相信怎么說。正著說自不必說, 反著說就是把劣勢(shì)當(dāng)成優(yōu)勢(shì)說, 把競品的所謂優(yōu)勢(shì)當(dāng)成劣勢(shì)說。仍以吉 爾福 gtf 膠囊為例,弱點(diǎn)是降糖效果不那么快,針對(duì)競品普遍鼓吹快速降糖的市場現(xiàn)狀(甚 至有中藥保健品聲稱 30秒鐘降血糖的情況下,說快速降糖不是目的(控制并發(fā)癥才是目 的,說快速降糖不是問題(西藥既速效又便宜,說快速降糖危害健康和生命(低血糖會(huì) 死人。不是目的,不是問題,還很危險(xiǎn),對(duì)手的優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。

打比方說,把高深的說得淺易,把抽象的說得形象,把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說明說透。為了說明白 gtf 的重要性, 我打了這樣的比方 —— 胰島素是降糖信號(hào)的傳遞員, 胰島素受 體是胰島素的接受站, gtf 才是打開細(xì)胞糖通道大門的人,沒有 gtf ,胰島素就起不到降糖 作用。

為了突出吉爾福 gtf 膠囊 “ 通過讓組織細(xì)胞利用血糖來平穩(wěn)降血糖 ” 這一機(jī)理的先進(jìn)性, 我 打了這樣的比方 —— 如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫里的水的話, 那么, 傳統(tǒng)的降糖 辦法就是堵截水源或把水庫里的水放掉, 以免危及村民的生命, 而吉爾福 gtf 膠囊是利用水 庫里的水來澆灌莊稼,莊稼就是 60萬億個(gè)人體細(xì)

胞。兩種方法都能降低水位,但第一種方 法莊稼缺水旱死,村民現(xiàn)在不被洪水淹死,將來卻不免被餓死。

為了與市場上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔,我說:如果說 gtf 是糖尿病人需要的牛奶的話,那 么無機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策劃一個(gè)肽保健品, 在顧客對(duì)蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認(rèn)知的基礎(chǔ)上, 通過一個(gè)比方給 肽作了這樣的定位 —— 如果把人體比喻成一輛汽車的話, 那么蛋白質(zhì)就是車身, 核酸是開車 的人,而肽就是車的調(diào)控系統(tǒng)。車犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障,人得病主要是肽出問題。共產(chǎn)主義再崇高, 也要從分田分地說起;科技再深?yuàn)W, 也不妨從牛奶牛草說起, 從水庫汽 車說起。中國革命的成功經(jīng)驗(yàn)大可借鑒。打比方不僅要生動(dòng),易懂,更要科學(xué),違背科學(xué)的 比方看來很美,危害卻很大。

編故事說, 主要是編一些或真或假或半真半假、查有實(shí)據(jù)或查無實(shí)據(jù)的傳奇故事。什么印 第安人沒有禿發(fā)啦, 什么某國皇家御用從來不得什么病了, 什么搭載神五神六上天母雞變鳳 凰啦,只有想不到,沒有做不到。筆者沒有編過,不敢妄言。

用療法說, 比單純吆喝產(chǎn)品要進(jìn)步許多。核酸暢銷六年, 所謂的核酸營養(yǎng)學(xué)和核酸代謝療 法功不可沒;傅山藥業(yè)肝必康紅火數(shù)載,所謂的肝必康跟蹤療法堪稱一絕。筆者去年春策 劃一 “ 改善營養(yǎng)性貧血 ” 產(chǎn)品,接手前,兩個(gè)月才賣出兩三盒,接手后,摒棄補(bǔ)血功效訴求, 挖掘肽的高科技概念,創(chuàng)立 “ 小分子活性肽療法 ” ,改打老年慢性病,通過會(huì)議營銷模式,首

場試銷, 到會(huì)幾十名顧客, 銷售數(shù)萬元。去年冬策劃某前列腺產(chǎn)品, 創(chuàng)立 “ 熱力學(xué)藥物療法 ” , 說熱力推動(dòng)藥物,解決了前列腺藥物不能透過脂質(zhì)包膜的難題,新穎、可信。

第 5說 —— 誰來說

不同的話由不同的人來說,才可信。凡承擔(dān)傳播功能的東西都會(huì)擬人說話。產(chǎn)品包裝會(huì)說話?？萍几?價(jià)值感,健康感,親和感,都在色彩、圖案、做工上。

產(chǎn)品價(jià)格會(huì)說話。原料那么珍稀,科技那么前沿,工藝那么先進(jìn),效果那么神奇,價(jià)格那 么低誰信啊!產(chǎn)品售點(diǎn)會(huì)說話。做會(huì)要去五星級(jí)賓館才顯實(shí)力, 鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽(yù)。購買便 利不是問題, 商圈概念不用考慮, 守株待兔無所作為, 專賣店來的都是電話里說過話的顧客。政府官員和專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)說話。策劃一個(gè)大型主題公益活動(dòng), 在人民大會(huì)堂啟動(dòng), 在釣魚臺(tái) 國賓館啟動(dòng),在中華世紀(jì)壇啟動(dòng),這些地方,花錢就能開會(huì),比五星級(jí)賓館貴不了多少,在 顧客聽起來卻另有某種可信的感覺。請(qǐng)衛(wèi)生部門退休的老領(lǐng)導(dǎo)來, 請(qǐng)有關(guān)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)來, 請(qǐng)各 大媒體記者來,不由你不相信,這是一次政府行為。

專家會(huì)說話。策劃一次專題專家研討會(huì), 請(qǐng)國內(nèi)知名專家來, 請(qǐng)國外金發(fā)碧眼不知今天會(huì) 議說啥的人來,請(qǐng)知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來,一人說幾句,錄音又錄像,不由你不 相信,這是專家認(rèn)可推薦的好產(chǎn)品。

權(quán)威媒體會(huì)說話。人民日?qǐng)?bào)說,光明日?qǐng)?bào)說,中央電視臺(tái)說,中央人民廣播電臺(tái)說,新華 網(wǎng)說,紐約時(shí)報(bào)說,華盛頓郵報(bào)說,讀賣新聞?wù)f,不由你不相信,國內(nèi)熱,國外更火?；ㄥX請(qǐng)得明星說,免費(fèi)動(dòng)員患者說,都是大家熟知的平常功夫,一般人俺不說他也知道。去年有幸給某公司策劃一個(gè)產(chǎn)品, 居然有國家最高領(lǐng)導(dǎo)人前去視察時(shí)手持產(chǎn)品的照片, 算 是 “ 誰來說 ” 這件事情的登峰造極之作了。這樣的好材料,廣告不能上,會(huì)議營銷卻可以說, 這也是會(huì)議營銷的一大優(yōu)勢(shì),就是能夠整合所有有用的資源,進(jìn)行 360度的營銷傳播。綜上所述,總計(jì)有五大說,上百小說,每說中更蘊(yùn)藏諸多精妙沒說,或不便于說,或說出 來不如不說。最后說一句,怎么說都行,只要不違法,不害人,不賠錢就行。

第五篇：保健品藥品廣告現(xiàn)狀調(diào)查

保健品藥品廣告現(xiàn)狀調(diào)查

摘要：當(dāng)前的藥品，保健品廣告存在重大問題。藥品，保健品是防病治病關(guān)系到人體健康和人身財(cái)產(chǎn)安全的特殊商品，與人民群眾生命健康息息相關(guān)，而真實(shí)合法的廣告宣傳對(duì)普及藥品，保健品上市和推廣起到了積極的作用。從上世紀(jì)90年代以來，全球居民健康消費(fèi)逐年遞增，在國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)品中，醫(yī)藥保健品是世界貿(mào)易增長最快的五個(gè)行業(yè)之一，各大保健品公司為了保證銷售，在保健品宣傳上重金投入不遺余力，各種廣告層出不窮，甚至不惜重金請(qǐng)來各大明星代言，以增加自己產(chǎn)品知名度。但是，虛假違法的藥品，保健品的廣告往往造成對(duì)消費(fèi)者使用的誤導(dǎo)，輕者使用無效，蒙受經(jīng)濟(jì)損失，重者延誤病情，損害健康，甚至致人死亡。因此，加強(qiáng)藥品保健品廣告市場整治，凈化藥品保健品廣告市場領(lǐng)域是一個(gè)刻不容緩的問題。

關(guān)鍵詞：藥品保健品廣告虛假Abstract: The current drugs, health products advertisement major problems exist.Drugs, health products is to prevent and cure diseases related to human health and personal property safety of special commodities, the people's life and health, but the real legal advertising for popularizing medicine, health products listed the dissemination and promotion of positive role.From the 1990 s, the global residents is increasing year healthy consumption, and in the international standard of the classification of the internationalization of 15 products, health protection products is the world's fastest growing trade one of five industry, each big health care products company in order to guarantee the sale, in health care products publicity on the input spare no effort, all kinds of commercials, even not hesitate heavy gold each big star, please speak to increase his fame.But, the false illegal drugs, health products advertising often cause of misleading use of consumers, light person use is invalid, suffered economic losses, the person that weigh delay illness, damage to health, and even cause death.Therefore, strengthen drug health products advertising market regulation, purification drug health products advertisement market is a field urgent question.Key words: medicine health products false advertising

1.前言

改革開放三十多年來我國的老百姓再也不必只是顧問穿好吃好，如何健康積極的生活漸漸成了這個(gè)時(shí)代的主旋律。隨著人們生活水平不斷提高，醫(yī)藥已經(jīng)在人們?nèi)绾涡腋５倪h(yuǎn)離病痛的生活中扮演越來越重要的角色，于病痛中通過藥物治療，于治療中通過保健品痊愈，都是所有病患的主流選擇。自上個(gè)世紀(jì)八十年代起步，短短二十年間保健品藥品行業(yè)的年銷售額已達(dá)到500億元以上，隨著消費(fèi)群體日益增多，營銷模式推陳出新，這塊醫(yī)藥市場的大蛋糕吸引許多醫(yī)藥企業(yè)甚至食品企業(yè)都垂涎欲滴。而保健品藥品作為特殊的商品，營銷過程中廣告也是其銷售必須做好的工作，那如今保健品藥品于廣告宣傳當(dāng)中的現(xiàn)狀與問題如何呢？

2.調(diào)查材料與研究方法

2.1調(diào)查材料的采集

小組以上街走訪各大保健品藥品賣場以及向路上各階層年齡段的人分發(fā)問卷調(diào)查采集材料。其中走訪了不同路段藥店共十家，派發(fā)保健品藥品問卷共一百份內(nèi)容包括：使用購買人群的年齡段，通過何種的途徑了解，對(duì)產(chǎn)品的使用滿意程度，對(duì)其產(chǎn)品廣告違法宣傳虛假宣傳的客觀看法等等共二十道選項(xiàng)。

2.2研究方法

運(yùn)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法整理收集的資料。

在走訪的藥店我們采取暗訪通過小組成員以消費(fèi)者身份進(jìn)入藥店詢問觀察各類保健品藥品銷售以及廣告情況，并悄悄地以照片記錄下來。

問卷的發(fā)放則是在各大藥店附近以及車站等人流較多的地方以十八周歲以上的各階層各年齡段為主，其中女性人數(shù)62人，男性38人，其中18—35歲的有47人，35—50歲的有43人，50歲以上有10人.。

3.結(jié)果 現(xiàn)就先拿保健品調(diào)查來做分析。保健品其實(shí)是是保健品食品的通俗說法。GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。保健食品首先必須是食品，必須具備食品的基本特征。何謂食品，在《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》中已有明確的規(guī)定，即“食品是指供人食用或飲用的成品和原料以及按照傳統(tǒng)既是食品又是藥品的物品，但是不包括以治療為目的的物品”；同時(shí)，“食品應(yīng)當(dāng)無毒、無害，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求，具有相應(yīng)的色、香、味等感官性狀?！北＝∈称肥轻槍?duì)特定的人群而設(shè)計(jì)的。食用的范圍不同于一般食品，如延緩衰老的保健食品只能適宜于高血脂的人群。我們不排除某些保健功能可能適宜的人群面較廣，但沒有適宜于任何人群的保健食品。保健食品是以調(diào)節(jié)機(jī)體功能為主要目的，而不是以治療為目的，這點(diǎn)與藥品不同。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是保健食品即便在某些疾病狀態(tài)下也可以使用，但它不能代替藥物的治療作用。但現(xiàn)在的某些營業(yè)策劃公司惡炒概念、專攻人性弱點(diǎn)，將一個(gè)市場業(yè)績不好的促進(jìn)睡眠、提高免疫力的保健食品面貌煥然一新：占據(jù)全球醫(yī)學(xué)前沿，政府部門推廣項(xiàng)目，專家患者一致認(rèn)可，其身價(jià)也暴漲，成本幾元錢的食品賣給消費(fèi)者手中竟要400元一瓶。

現(xiàn)在通過調(diào)查保健食品虛假廣告的種類和形式還包括：

1、篡改審批內(nèi)容；

2、夸大產(chǎn)品功效；

3、使用消費(fèi)者名義宣傳；

4、斷言或保證產(chǎn)品功效。

而目前，虛假廣告的形式主要有以下四種：

1、宣傳小報(bào)

宣傳小報(bào)一般由廠家或銷售商自行印制，狀似報(bào)紙的印刷品廣告，在住宅墻、宣傳欄張貼較多，在產(chǎn)品經(jīng)銷處、自行車欄、住宅散發(fā)也比較多。

2、虛假標(biāo)注

指廠家直接將虛假的信息標(biāo)注在產(chǎn)品的包裝、說明書上，以達(dá)到虛假宣傳的目的。

3、新聞媒體

指以報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)為媒介的虛假廣告。根據(jù)《廣告法》及食品藥品監(jiān)督局關(guān)于保健食品廣告審查有關(guān)事項(xiàng)的通知，保健食品廣告屬于《廣告法》第三十四條規(guī)定的必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門（以下簡稱廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查的廣告。但許多新聞媒體在發(fā)布前未能做到此點(diǎn)，或者直接以新聞形式進(jìn)行宣傳。

4、公開演示

指廠商或經(jīng)銷商通過展銷會(huì)、免費(fèi)服務(wù)等名義在公開場合進(jìn)行虛假宣傳的行為，在農(nóng)村尤為多見。

通過分析，保健食品虛假廣告，存在種類和形式多樣化、涉及面廣、隱蔽性強(qiáng)、危害大、監(jiān)管難的特點(diǎn)。另外其中的保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號(hào)的藥品。但在調(diào)查中大量出現(xiàn)在產(chǎn)品的宣傳上，大量出現(xiàn)不能有的有效率、成功率、等相關(guān)的詞語，出現(xiàn)了嚴(yán)禁使用的醫(yī)療用語，或者易與藥品相混淆的用語，過度宣傳療效。普遍也出現(xiàn)標(biāo)示不全包裝不規(guī)范等等一些列問題。問題最大的三類保健品：減肥產(chǎn)品，健美保健品，性保健品在產(chǎn)品的功效廣告上亂象不斷。宣傳中擅自夸大產(chǎn)品功效。例如，鹿茸膠囊的保健食品批準(zhǔn)證書上規(guī)定的保健功能為抗疲勞，而其廣告中卻出現(xiàn)了“主要作用：填精補(bǔ)髓、壯陽益腎、扶正固本、強(qiáng)腎延時(shí)”等內(nèi)容。許多保健品廣告中都出現(xiàn)了宣傳具有治療效果的內(nèi)容，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，龍寶牌西洋參膠囊（蘇州龍寶生物工程實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)）的廣告中出現(xiàn)了能治療性功能下降、前列炎、尿頻尿急等三十多種疾病的內(nèi)容。此外，不少未經(jīng)批準(zhǔn)的保健品虛假宣傳其具有保健、藥用及其它“神奇”的功能，如還能蟲草含片為食品，但在其廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了“?能高效抗疲勞；甘露醇可迅速增加心肌供氧能力?”等宣傳特殊保健功能的內(nèi)容。

在藥品中虛假宣傳誤導(dǎo)的廣告營銷也屢見不鮮有些甚至是假藥劣藥。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》第一百零二條關(guān)于藥品的定義：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。藥品的廣告夸大成分主治，夸大療效，在廣告上，很多廠家請(qǐng)明星來代言，增加其知名度。利用名人效應(yīng)夸大宣傳，有些名人甚至從未無用過代言產(chǎn)品更無從知道其療效，近來曝光的許多名人虛假代言事件層出不窮正是印證了這個(gè)結(jié)論。還有些不良商家通過虛假宣傳廣告營銷把一個(gè)假藥劣藥包裝成大廠家放心企業(yè)生產(chǎn)制造，通過PS明星與自己產(chǎn)品的圖片，剪接相關(guān)視頻誤導(dǎo)麻痹消費(fèi)者，性質(zhì)惡劣影響極壞。

問卷調(diào)查結(jié)果對(duì)保健品滿意的人有2人，占到2%，而剩下的對(duì)保健品的態(tài)度就是一般或不滿意，持一般態(tài)度的有74人占到74 %，而不滿意的有24人，占到24%。調(diào)查中，參與問卷調(diào)查的市民們普遍表示只有先看保健品的的效果與其廣告上面宣傳的是否符合，其次就是質(zhì)量好壞，才能做出決定。

目前對(duì)保健品藥品虛假宣傳調(diào)查做出的分類如下圖：

4.討論

4.1.1完成調(diào)查得到的研究結(jié)論

匯總上街走訪以及問卷形式調(diào)查的結(jié)果，保健品藥品廣告市場魚龍混雜紛亂不堪，消費(fèi)者大多都是通過各類營銷廣告了解到大部分的保健品藥品，多數(shù)人較能識(shí)別廣告宣傳中存在的不實(shí)虛假，大多數(shù)虛假保健品藥品功能無效部分假藥劣藥所導(dǎo)致的延誤病情甚至致死致

殘少有發(fā)生，所以鮮有消費(fèi)者的投訴與狀告，再者許多保健品藥品涉及消費(fèi)者個(gè)人隱私，礙于面子許多消費(fèi)者都在上當(dāng)受騙利益受到侵害時(shí)選擇忍氣吞聲沒有依法維權(quán)。還有許多保健品藥品企業(yè)和各大藥店賣場利益勾結(jié)，沉瀣一氣，調(diào)查中許多涉嫌虛假宣傳的保健品藥品被藥店置于店內(nèi)顯眼位置，有些藥企甚至派駐宣傳營銷人員店內(nèi)宣傳，消費(fèi)者買藥詢問店員店員也推薦大多涉嫌虛假宣傳的藥品，其中各方利益可見一斑。造成這些亂象的原因是什么？

（一）法律條文不完善

我國雖然有《廣告法》，但卻把藥品這種特殊商品的廣告混同于一般商品廣告管理，顯然不合理。同時(shí)，在法律執(zhí)行的過程中發(fā)現(xiàn)，《廣告法》存在著法律條文不完善、出現(xiàn)監(jiān)管真空等問題。如《藥品管理法》第六十條規(guī)定: 藥品廣告的審批部門為藥品監(jiān)督管理部門，藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布。第六十二條規(guī)定: 省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《廣告法》的，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理[5]。《廣告法》第六條規(guī)定: 縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)[6]。可以看出，藥品管理部門執(zhí)行的是審批權(quán)和監(jiān)管權(quán)相分離的行政管理體制，從執(zhí)行情況來看，這種監(jiān)管體制暴露了較大的問題: 一是藥品廣告的審批權(quán)在省級(jí)藥監(jiān)部門，而監(jiān)管部門都是縣級(jí)以上工商部門；二是省級(jí)藥監(jiān)部門對(duì)廣告檢查的權(quán)限也僅限于“其批準(zhǔn)的藥品廣告”，未經(jīng)其批準(zhǔn)的藥品廣告，省級(jí)藥監(jiān)部門就無權(quán)審查，市縣級(jí)藥監(jiān)部門既無審批的權(quán)力，亦無檢查的權(quán)力，而藥品廣告中非常普遍的問題則是未經(jīng)審批擅自發(fā)布的廣告； 三是省級(jí)藥監(jiān)部門對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告檢查后，如果發(fā)現(xiàn)違法情況，只能向工商部門通報(bào)，提出處理建議，而無直接處理的權(quán)力[2]。

(二)監(jiān)管失嚴(yán)

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，只要不構(gòu)成犯罪，對(duì)于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違法廣告的行政處罰也就是“處以一萬元以上十萬元以下的罰款”或者“沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。這種處罰力度即使到位，對(duì)違法廣告的受益者來說，也根本無關(guān)痛癢。

4.1.3對(duì)治理保健食品虛假廣告的建議

（一）多種途徑普及保健知識(shí)，提升理性消費(fèi)能力

消費(fèi)者對(duì)保健知識(shí)、保健食品知識(shí)的匱乏為虛假廣告提供了生存空間，普及保健知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)保健食品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)理性消費(fèi)，正是從源頭上遏制保健食品虛假廣告蔓延的根本措施。目前消費(fèi)者最需要了解的主要有保健食品的概念、如何區(qū)分保健食品與食品、藥品、保健食品的功效、保健食品的合理使用、維權(quán)及相關(guān)的法律法規(guī)等。消保委、衛(wèi)生、藥監(jiān)、工商等部門可通過多種途徑進(jìn)行普及宣傳。如舉辦免費(fèi)的保健知識(shí)講座、發(fā)放宣傳資料、發(fā)布警示信息等。

（二）充分運(yùn)用行政指導(dǎo)，提升依法經(jīng)營能力

保健食品虛假廣告存在的一個(gè)重要原因在于經(jīng)營者對(duì)法律意識(shí)的淡薄及防范手段的匱乏。應(yīng)該說，國家對(duì)保健食品經(jīng)營及廣告經(jīng)營方面的法律法規(guī)已比較完備，尤其是今年7月份《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》的頒布實(shí)施，進(jìn)一步明確了政府部門和食品經(jīng)營者的權(quán)力義務(wù)，為運(yùn)用行政指導(dǎo)提供了法律保障。政府部門充分運(yùn)用行政指導(dǎo)手段幫助經(jīng)營者依法經(jīng)營十分重要。政府上門送法、牽頭組織培訓(xùn)交流都是增強(qiáng)經(jīng)營者法律意識(shí)的有效方法；工商部門開展的食品準(zhǔn)入制度則是流通領(lǐng)域阻擊虛假保健食品廣告有效措施；出臺(tái)規(guī)范藥店等市場主體經(jīng)營保健食品的指導(dǎo)措施，如可以建議藥品與

保健食品分柜經(jīng)營、在保健食品柜臺(tái)標(biāo)明“保健食品不可代替藥品”等消費(fèi)提示等；完善廣告經(jīng)營和發(fā)布的規(guī)則，約束廣告經(jīng)營者、廣告主體、廣告發(fā)布者的行為，完善虛假廣告的責(zé)任體系，如廣告主體不是保健食品生產(chǎn)者的，可建議索取產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)相關(guān)內(nèi)容負(fù)責(zé)的文書。

（三）強(qiáng)化部門協(xié)調(diào)配合，提高監(jiān)管執(zhí)法能力

保健食品虛假廣告的監(jiān)管執(zhí)法主要由工商行政管理部門行使，但事實(shí)上保健食品虛假廣告的種類和形式多種多樣，涉及的部門也很多，監(jiān)管執(zhí)法存在不少難點(diǎn)。如存在涉及產(chǎn)品成份和功效的虛假廣告難認(rèn)定、媒體廣告與相關(guān)部門存在職能交叉、處罰措施不足以震懾違法者等問題。如果政府出面協(xié)調(diào)，使各職能部門權(quán)責(zé)清楚，配合順暢，將大大增強(qiáng)執(zhí)法力度。

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