第一篇：媒體與大眾文化

網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象分析

“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象炙手可熱，從2003年的木子美開始，到后來的二月丫頭、天仙妹妹、芙蓉姐組、小胖等等，至少也有數(shù)十個。而且，這些“網(wǎng)絡(luò)紅人”們，到今天有很多已經(jīng)不是單純的網(wǎng)絡(luò)上的紅人了，已經(jīng)開始逐步涉足傳統(tǒng)媒體，尤其是越來越多地在電視上拋頭露面了。他們從最初的“網(wǎng)絡(luò)紅人”已經(jīng)慢慢發(fā)展到了“傳媒紅人”；從某種程度上講，他們也可以算是“名人”了，即吸引了一定數(shù)量人群的注意力，擁有了一定的知名度。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，為什么有些普通人能夠通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺實現(xiàn)“從麻雀到鳳凰”，傳媒在其中又扮演了什么樣的角色？下面我們就從傳播學(xué)的角度作一解析。

一、網(wǎng)絡(luò)紅人的大致分類：

網(wǎng)絡(luò)紅人雖然多，但一般都可以分為以下幾類：

一、正面形象類。首先就是網(wǎng)絡(luò)歌手，比如唐磊、龐龍等一大批流行音樂歌手。他們雖然沒有經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的歌手大獎賽之類的選拔，但因自身比較出眾的才華——大多是能自己作詞作曲并演唱，憑借膾炙人口的歌曲，他們能迅速受到廣大網(wǎng)友的歡迎，可以說是“一夜成名”；他們進而得到整個社會的承認(rèn)，順理成章地登上傳統(tǒng)媒體尤其是電視的舞臺也在情理之中。因他們大多都有著較為專業(yè)的素質(zhì)，且以后都成了歌手，與我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)紅人不太一樣，所以我們在此不把他們列為研究的對象；即以后本文中所指的網(wǎng)絡(luò)紅人，不包括他們在內(nèi)。比較典型的正面形象類網(wǎng)絡(luò)紅人就是天仙妹妹，她的成名雖然可以說是“網(wǎng)絡(luò)推手”一手策劃的結(jié)果，但就其自身而言則是靠自己清純樸實的“自然美”的形象吸引了大批的網(wǎng)友，以正面形象確立了自己的地位，以至于連央視都前后9次采訪她。

二、負面形象類。從最早的木子美開始，到后來的流氓燕、竹影青瞳等，她們或以文字曝光自己的“性愛日記”，或以圖片展現(xiàn)自己裸露的身體，總之是通過有悖于傳統(tǒng)道德的“自我暴露”來吸引人的眼球，滿足人們的“窺私欲”，進而在網(wǎng)上一舉成名的，屬于較為負面的一種類型。

三、比較中性類，這一類的數(shù)量比較多，情況也比較復(fù)雜，如比較自戀的芙蓉姐姐、山東二哥，還有被別人惡搞和靠搞怪表情成名的小胖等等，這些人在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)多少有些“另類”，滿足了人們的一些獵奇、戲謔、搞笑等心態(tài)和欲望，因而也在網(wǎng)上成了名。

網(wǎng)上走紅，一般不外乎通過這幾種媒介，要么是文字（如木子美），要么是圖片（如天仙妹妹），要么是視頻（如寶貝小雨），要么是兼而有之（如竹影青瞳）。總之他們是依靠了網(wǎng)絡(luò)這個平臺，通過文字、圖片、視頻或兼而有之的媒介手段主動或被動（被網(wǎng)絡(luò)推手操作或被別人惡搞）地“展示”了自己，吸引了比較多數(shù)量人的眼球，從而走紅，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”的。

二、網(wǎng)絡(luò)走紅的原因分析：

弗洛伊德認(rèn)為，人的人格結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我三部分組成。其中本我是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，本我的目標(biāo)乃是求得個體的舒適，生存及繁殖，它是無意識的，不被個體所覺察。自我，是自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護整個機體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實原則”，為本我服務(wù)。超我，是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價值觀念而形成，其機能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實的，超我大部分也是無意識的，超我要求自我按社會可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”。其中人的這種“本我”的狀態(tài)，在一些匿名的狀態(tài)下比較容易表露出來，因為這時他容易逃避社會規(guī)范的監(jiān)督和約束。網(wǎng)上論壇里人們的集群性、互動性和匿名性等特點，使它不但符合勒龐等所說的“烏合之眾”的條件，而且符合弗洛伊德的“本我、自我和超我”的條件。在網(wǎng)上論壇里，廣大網(wǎng)民的審美、獵奇、惡搞、窺淫、乃至審丑等心理歸結(jié)到一點，都是為了讓自己的某種心理需求得到滿足，只不過這種心理需求正如馬斯洛所劃分的五個層次那樣，有高下之分。人有審美需求表明人更接近于“超我”的境界，有獵奇需求表明人處于自我的狀態(tài)，而有窺淫的需求則表明人更接近于本我的狀態(tài)。雖然境界有高有下，但都是人的需求。這就好比一個人愛看《媽媽再愛我一次》是因為他有高尚的情感需求，他愛看武打片是因為他有一般娛樂的需求，而他也愛看低俗得有點黃的有些東北二人轉(zhuǎn)，是因為他有一些比較低俗的趣味。從高雅需求到低俗趣味，從天使到魔鬼，人就是這么一個復(fù)雜體。這樣一來，無論是正面類型的、負面類型的還是比較中性類型的一些網(wǎng)友的自我展示，只要能夠滿足上述幾種心理中的任何一種，就能吸引相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)民的注意力。又由于網(wǎng)絡(luò)人們集群的情緒化、低智商化、易暗示和傳染等特點，使得這些帖子能夠被網(wǎng)友們迅速地復(fù)制粘貼到各大網(wǎng)上論壇之內(nèi)，從而能吸引到更多人的注意力，引起很多的討論、評論，不論它們是在被叫好、被欣賞、被取笑、被起哄甚至是被叫罵，總之是吸引了很多人的注意力，擁有了一定的知名度，網(wǎng)絡(luò)紅人就這樣形成了。

其實，這種網(wǎng)絡(luò)紅人的現(xiàn)象跟新聞的娛樂化可謂是一脈相承，有異曲同工之妙——都是為了娛樂受眾。所不同的前者是“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“網(wǎng)絡(luò)推手”或有些網(wǎng)民（如惡搞小胖照片的網(wǎng)友）在網(wǎng)絡(luò)上主動地去推出帶有某種“看點”的個人，而后者則是記者或編輯們主動地去把已經(jīng)發(fā)生的事實進行娛樂化的包裝與處理。簡言之一個是網(wǎng)民對人（自己或別人）進行娛樂化處理，一個是記者或編輯對“事”進行娛樂化處理，雖然直接的目的都是為了娛樂受眾，但間接目的則一個是借此成名，一個是提高收視率或擴大發(fā)行量，即一個是為名，一個是為利；而名的最終目的還是利，它們二者在某種程度上都可被視為商業(yè)行為。當(dāng)然，娛樂有高下之分，有審美的娛樂，有獵奇、搞笑的娛樂，也有窺淫乃到審丑等的娛樂，娛樂受眾只是他們成名或獲利的一種手段。

三、傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的跟進

議程設(shè)置是傳播學(xué)中的一個重要理論，傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中?選擇?出它們認(rèn)為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以?報道事實?的方式提供給受眾。在現(xiàn)代社會里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種?再構(gòu)成?是對現(xiàn)實環(huán)境的客觀反映還是歪曲的反映，都會影響到人們對周圍環(huán)

境的認(rèn)識和判斷?！雹俅蟊妭髅阶h程的設(shè)置要通過“新聞報道”，但新聞有硬新聞和軟新聞之分，所以議程的設(shè)置也就有硬新聞的議程設(shè)置和軟新聞的議程設(shè)置之分。美國新聞工作者協(xié)會在1998年底對美國16家重要媒體進行了1977年與1997年新聞報道對比研究，發(fā)現(xiàn)1977年傳統(tǒng)的硬新聞與娛樂性新聞比例為32％比15％，而1997年則顛倒過來，這個比例為25%比40%。“美國三大新聞網(wǎng)1990年一年花在娛樂性新聞上的時間比前兩年增加了一倍多”②。這種軟新聞增多的現(xiàn)象是新聞娛樂化的一種表現(xiàn)，到今天，新聞娛樂化已經(jīng)成為我國的新聞傳播業(yè)界的寵兒，媒介為我們設(shè)置了越來越多的有關(guān)軟新聞的議程，哪怕很多的軟新聞對我們來說實際上是無關(guān)緊要的。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中也同時指出，議程設(shè)置理論只是強調(diào)了傳播媒介設(shè)置或形成議程的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。也即是傳媒不但能夠設(shè)置議題，而且能夠反映社會議題；不但能夠制造和影響輿論，而且能夠反映輿論。這也可以理解為：傳媒能為社會設(shè)置議題，而社會（人、事物、事件等）也能夠為傳媒設(shè)置議題。如果“網(wǎng)絡(luò)紅人”的形象比較好的話，一些企業(yè)、組織和個人便會看中他們身上的“注意力”這種在當(dāng)今信息時代十分稀缺的資源，開始找他們拍廣告、做形象代言人等；他們甚至還能進一步出唱片、接拍電影、電視劇，進軍娛樂圈。

造成這種“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的有很復(fù)雜的原因，如整個社會急功近利的浮躁心態(tài)，社會上人才成長機制的不健全等等，但單從傳媒來說它也負有不可推卸的責(zé)任。中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授陳衛(wèi)星認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)紅人”展示自己是一種純商業(yè)行為，在整體社會文化走向低俗化的傾向下，選擇低俗化的方式展示自己成為他們有市場需求的前提。尤其是許多“網(wǎng)絡(luò)紅人”背后的“網(wǎng)絡(luò)推手”們，促使他們積極投身于這一“新興職業(yè)”的無疑是可觀的商業(yè)利益，如他們可以從“網(wǎng)絡(luò)紅人”的代言費中進行提成。商業(yè)化與低俗化在當(dāng)今許多傳媒身上面簡象是一對孿生兒般如影隨形。正如娛樂化的新聞中有很多是低俗的一樣，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的現(xiàn)象中也有很多是低俗的。

正如傳媒為社會設(shè)置過多的娛樂化軟新聞的議程會對社會帶來危害一樣，如果任由這種“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象泛濫也會帶來一定的社會問題。如前文所分析的那樣，網(wǎng)絡(luò)走紅的現(xiàn)象在很大程度上跟廣大網(wǎng)民的“烏合之眾”以及“本我”、“自我”等狀態(tài)的非理性、低俗娛樂等因素有關(guān)，而這些因素難免會給社會帶來不良的后果，“網(wǎng)絡(luò)惡搞”發(fā)展到惡搞英雄人物、紅色經(jīng)典作品就是明證。而不幸的是，許多的傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體對這種非理性、低俗娛樂的因素又不恰當(dāng)?shù)仄鸬搅送撇ㄖ鸀懙淖饔?。僅具有知名度而缺乏美譽度、僅具備一些注意力而缺乏影響力的“泡沫化”“網(wǎng)絡(luò)紅人”們，和一個非理性、低俗娛樂蔓延的社會，更多地彰顯出的是浮躁、蒼白、感官化和反智主義，這和以德治國、構(gòu)建和諧社會以及“八榮八恥”是相違背的，也是值得警惕的。“一個民族要想站在科學(xué)的頂峰，就一刻也離不開理論的思維?！保ǘ鞲袼拐Z）同樣，如果這個社會大量地充斥了非理性和低俗娛樂的東西，“如果這個社會不能了解到需要知道的關(guān)于自我的事情，那么同那些擁有好的新聞機構(gòu)幫助面對自己的需要和失敗，同時對于自己的成功給予認(rèn)可的社會相比，這個社會將是缺乏活力及更少成功的?！?/p>

第二篇：大眾文化與大眾傳播

大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系

在文化研究的范疇中，大眾文化與大眾傳媒始終是最引人注目的。當(dāng)今所說的大眾文化

是一個特定范疇，它主要指興起于當(dāng)代都市，與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)，以全球化的現(xiàn)代傳媒

(特別是電子傳媒)為介質(zhì)，大批量生產(chǎn)與消費，并采取時尚化運作方式的當(dāng)代文化。它是現(xiàn)

代工業(yè)和市場經(jīng)濟充分發(fā)展后的產(chǎn)物。如果說當(dāng)今文化研究的中心是大眾文化，那么大眾文

化的研究中心就是傳媒，可以說，大眾文化與大眾傳媒之間的關(guān)系是密不可分的，也是異常

復(fù)雜的，而在我國，如何正確處理好大眾傳媒引導(dǎo)與大眾文化批評之間的關(guān)系尤為重要。

其一，大眾文化在我國的出現(xiàn)，是在全球現(xiàn)代化浪潮的背景下，我國歷史和現(xiàn)實條件下的產(chǎn)物，它既有世界文化發(fā)展的一般規(guī)律和共同特征，又有自己具體歷史文化語境所賦予的特性。一般來說，中國大眾文化的真正產(chǎn)生和發(fā)展，是20世紀(jì)$0年代以后隨著改革開放事

業(yè)的不斷發(fā)展和推進而開始的，特別是隨著計劃經(jīng)濟逐漸向社會主義市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，大眾

傳媒承載著大眾文化不斷地向前發(fā)展，形成了與精英文化、主流文化、嚴(yán)肅藝術(shù)和高雅藝術(shù)

并行前趨的一種文化景觀。但是，中國大眾文化由于產(chǎn)生的時間不長，所以其發(fā)展具有一定的不成熟性，主要體現(xiàn)在理論上缺乏對大眾文化包括文化產(chǎn)業(yè)、文化市場的具體研究和理論

總結(jié);缺乏對大眾文化、文化產(chǎn)業(yè)及文化市場應(yīng)有的戰(zhàn)略規(guī)劃、實施計劃及相關(guān)政策的宏觀

管理，因而顯現(xiàn)出一定的無序和盲目發(fā)展?fàn)顟B(tài)。另外，中國大眾文化的發(fā)展還具有不平衡性，主要表現(xiàn)為消費娛樂業(yè)的發(fā)展很快，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，富有民族特色文化傳統(tǒng)的國有文化

資源未得到充分開發(fā)，過多地引人國外文化產(chǎn)品;文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)達地區(qū)和落后地區(qū)，東部地

區(qū)與西部地區(qū)，南方地區(qū)與北方地區(qū)的布局失衡。正是由于中國大眾文化的不成熟性和不平

衡性，造成了大眾文化創(chuàng)作在其快樂原則的指導(dǎo)下，不注重和國內(nèi)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、精英文化

融合，一味追求娛樂的消遣性，追求內(nèi)容上的非歷史性、無深度性。在整個社會文化轉(zhuǎn)型時

期，將大眾文化的社會大眾性、商業(yè)贏利性、娛樂消遣性擺在意識形態(tài)文化、精英文化之上，造成整個社會文化的失調(diào)。此時此刻，推動和承載大眾文化產(chǎn)生和發(fā)展的大眾傳媒，在發(fā)揮

其傳播功能的同時，理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起正確引導(dǎo)大眾文化健康發(fā)展的重任。在我國，大眾傳

播媒介既有文化產(chǎn)業(yè)功能，同時又有輿論宣傳和引導(dǎo)的功能，其文化產(chǎn)業(yè)功能直接推動著大

眾文化向前發(fā)展，其輿論引導(dǎo)功能則必須在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)揮出引導(dǎo)中國大眾文化朝

著代表先進文化方向發(fā)展。特別是在文化轉(zhuǎn)型時期，無論是從理論上、客觀管理上、大眾文

化結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上，還是從大眾文化布局上，都應(yīng)引導(dǎo)他們和意識形態(tài)文化、精英文化的發(fā)展

趨勢相適應(yīng)，絕對不能使它們相互對立或者割裂開來。具體來說，在當(dāng)今大眾文化的發(fā)展中，我國的大眾傳媒應(yīng)緊緊圍繞江澤民同志“三個代表”的重要思想，將大眾文化引導(dǎo)到代表人

民群眾根本利益，代表中國先進文化的發(fā)展軌道上，減少那些片面追求娛樂、消費、搞笑、逗樂、感官刺激的文化產(chǎn)品，保持整個社會文化產(chǎn)品均衡有序地向前發(fā)展。

其二，大眾文化是隨著科技的進步和大眾傳媒的普及而產(chǎn)生的，大眾傳媒很容易控制大

眾，將大眾引人由媒介營造出來的脫離現(xiàn)實甚至遠離現(xiàn)實的偽現(xiàn)實中。大眾文化中傳達出的帶有現(xiàn)代文化特征的無中心、無深度、反理性、消解神圣等特性，極易在中國傳統(tǒng)文化的消

極面中找到同盟軍，二者坑淦一氣，無異于一劑毒藥毒害我們的國民精神。同時，中國社會

千百年來小農(nóng)經(jīng)濟的生產(chǎn)方式導(dǎo)致的經(jīng)濟落后、社會貧窮、廣大民眾受教育的機會少、國民

整體素質(zhì)較低等、容易造成對社會文化轉(zhuǎn)型期外來的腐朽文化產(chǎn)品不辨良萎。這些都會嚴(yán)重

影響中國人原有的積極的人生觀、價值觀、幸福觀。因此，目前的現(xiàn)實需要迅速建立起正確的大眾文化批評。在社會的政治、經(jīng)濟、文化三維結(jié)構(gòu)中，文化的本質(zhì)功能即在于批判，在于對政治、經(jīng)濟偏

差的矯正。大眾文化批評正是代表著文化行使批判使命的有效形式。一般來說，大眾文化批

評具有三大功能，即調(diào)節(jié)功能、監(jiān)督功能和建設(shè)功能。通過批評對大眾文化從生產(chǎn)到消費的全過程進行調(diào)節(jié)，對承載大眾文化的大眾傳媒進行監(jiān)督，在大眾文化內(nèi)部制定審美規(guī)范，建

立大眾文化秩序。特別是對大眾傳媒實行監(jiān)督，中國大眾文化還缺乏這種批評意識、批評機

制。前面已提及到，現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，使大眾傳播媒介具有超常的功能，可

以發(fā)揮并擴張自身的媒介意志，輕而易舉地將大眾引人由媒介營造出來的虛偽世界之中，對

社會造成潛在危險。特別是當(dāng)今中國的大眾文化處在一種混亂無序的狀況下，大眾傳媒又被

黨和政府賦予了輿論監(jiān)督權(quán)，那么，誰又來監(jiān)督大眾傳媒呢?長期以來，中國的大眾傳媒在黨和政府制訂的各項政策和法規(guī)的制約下，沒有形成大眾傳媒極權(quán)，從而保持了社會的平衡。

但中國加人WT()后，隨著文化全球化浪潮的不斷沖擊，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化功能將得到有效發(fā)

揮，大眾傳媒將憑借其經(jīng)濟實力形成極權(quán)機制，這時的政府法規(guī)制約可能就有點力不從心了。

所以，必須建立大眾文化自身的批評機制，通過職業(yè)批評家和大眾中自發(fā)的批評者形成批評

網(wǎng)絡(luò)，通過輿論監(jiān)督、道德監(jiān)督，以社會雷達探測器的功能去輔助和彌補社會法規(guī)的功能，監(jiān)督大眾傳媒。事實上，承載和引導(dǎo)大眾文化健康發(fā)展是大眾傳媒的本質(zhì)屬性;建

立和完善大眾文化的批評機制，則是大眾文化自身的需求，是社會大眾的需求，也是中國國

情的特殊需求。提倡大眾文化批評監(jiān)督大眾傳媒，這是當(dāng)代社會文化建設(shè)的重大任務(wù)之一。

從狹義的角度理解，文化研究主要是對大眾傳媒和大眾流行文化的研究，所以，正確處理好

大眾傳媒引導(dǎo)與大眾文化批評之間的關(guān)系是很有必要的。

一在思考大眾文化的成因時,國內(nèi)的一些學(xué)者已經(jīng)注意到大眾傳播與大眾文化的關(guān)系。比如,周憲在述及大眾文化的成因時指出:“到了本世紀(jì)二三十年代,大規(guī)模都市化的形成以及大批城市大眾的涌現(xiàn),伴隨著大眾傳播媒介的出現(xiàn),一種帶有文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的大眾文化應(yīng)運而生。”②而陳剛在給大眾文化下的定義中,也明確地把大眾傳播作為其構(gòu)成大眾文化的一個核心內(nèi)容:“大眾文化是在工業(yè)社會中產(chǎn)生,以都市大眾為其消費對象,通過大眾傳播媒介傳播的無深度的、模式化的、易復(fù)制的、按照市場規(guī)律批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品?！雹埏@然,大眾傳播與大眾文化有著撕扯不開的關(guān)系。那么,什么又是大眾傳播呢?看來,在梳理大眾傳播與大眾文化的關(guān)系之前,我們有必要首先搞清楚大眾傳播的涵義,這對于我們理解大眾文化的形成很有必要。從傳播學(xué)的意義上看,“大眾傳播媒介是在二十年代廣播電臺出現(xiàn)后才有的一個名詞,指的是在傳播途徑上有用以復(fù)制和傳播信息符號的機械和有編輯人員的報刊、電臺之類的傳播組織居間的傳播渠道,具體分為印刷媒介(報紙、雜志和書籍)和電子媒介(電影、廣播和戰(zhàn)后才出現(xiàn)的電視)?！雹軓哪壳暗那闆r看,科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和高新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用不但促成了舊電子媒介的更新?lián)Q代(如從普通電影到立體電影,從普通電視到高清晰度電視、衛(wèi)星電視等),而且也催生了一批新的電子媒介(如程控電話、錄像機、VCD、DVD、卡拉OK、傳真機、多媒體電腦、因特網(wǎng))?？梢哉f,電子媒介的隊伍已經(jīng)壯大;同時,可以預(yù)見的是,這種壯大的趨勢必將愈演愈烈,以至于我們今后肯定是生活在一個以電子媒介為主體的大眾傳播時代。強調(diào)這一點是想說明,盡管大眾傳播可以分為印刷媒介和電子媒介兩個部分,但是在催生、塑造大眾文化的過程中,電子媒介無疑起著更大的作用。按照傳播學(xué)家的看法,迄今為止,人類文化已經(jīng)經(jīng)歷了口語文化、印刷文化和電子文化三個階段。在口語文化時期,由于傳播是在單純的、人人都具有的說—聽能力的前提下進行的,所以,口語文化具有了粗陋的民主和平等色彩。而隨著印刷文化的來臨,人與人之間的這種民主平等關(guān)系被取消了。因為印刷文化機制本身便具有一種拒絕和排斥功能,只有受過良好教育的人才能進入印刷文化的中心位置,進而掌握、控制、甚至壟斷文化的闡釋權(quán),而大量的沒有識文斷字能力的蕓蕓眾生則被印刷文化機制無情地拋置到了邊緣的角落,他們惟一具有的資格是被動的接受與傾聽?？梢韵胍?在典型的印刷文明時期,與之成龍配套的只有精英文化、貴族文化,而不可能有真正意義上的大眾文化。只有基于這樣一個文化背景,我們才能理解電子媒介的出現(xiàn)對于大眾文化來說究竟意味著什么。美國學(xué)者丹尼爾·杰·切特羅姆在分析早期電影對美國人的影響時指出:由于電影奇妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂和景觀融為一體,從而導(dǎo)致了這種新型的電子媒介與傳統(tǒng)文化精英的格格不入。同時,由于電影不是為了特定的階層、客廳、課堂而設(shè),而是為了現(xiàn)實生活、為了了解西部、工人、農(nóng)民、木匠和工程師,為了探討關(guān)于女人、中產(chǎn)階級和勞動階層的廣闊領(lǐng)域,所以電影深受底層民眾的喜歡。結(jié)果,電影不但把平等意識帶到了人民大眾之中,而且還創(chuàng)造了一種新型的文化:到了二次大戰(zhàn)末,電影媒介已建立起一種新的大眾文化,即繼印刷文化之后的藝術(shù)、娛樂、大商業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的匯合,它符合大眾的口味,又從大眾中獲得力量。這種新的大眾文化把作品和制作過程聯(lián)系在一起,這二者都不符合舊的文化學(xué)說的模式。??對大眾來說,看電影已成為社會生活的重要內(nèi)容,成為一種體驗和解釋同代人或家庭的共同價值觀的新方法。⑤

從切特羅姆的分析中我們可以看出,作為電子媒介的電影,由于其傳播方式和接受方式本身便蘊含著一種平等、民主的理念,所以與印刷媒介對大眾的拒絕、排斥功能相反,電子媒介最大限度地對大眾行使著、發(fā)揮著它的接納和聚合功能。正是在這一意義上,切特羅姆才認(rèn)為電影創(chuàng)造了大眾文化。如此看來,電子媒介不但在創(chuàng)造大眾文化方面功不可沒,而且這種行為本身就是一次極富革命意義的壯舉,因為它打破了精英文化或貴族文化一統(tǒng)天下的格局,大眾也由于有了自己的文化領(lǐng)地和文化支援,第一次具有了與上層精英壟斷的傳統(tǒng)文化分庭抗禮的資格,甚至有了蔑視、無視傳統(tǒng)文化存在的權(quán)利。

以電子媒介為主體的大眾傳播在催生了大眾文化之后并沒有抽身而去,可以說,在20世紀(jì)大眾傳媒的更新?lián)Q代中,每一種電子媒介的出場都是對大眾文化的一次再引導(dǎo)和再規(guī)范。于是,電子媒介在完成了大眾文化的“助產(chǎn)婆”的使命之后,又充當(dāng)了大眾文化的“整容師”。而不斷的引導(dǎo)和規(guī)范,反復(fù)的化妝和整容,也使大眾文化的革命性沖動耗盡了、反叛性精神衰竭了。如今,整個西方的大眾文化不僅安居樂業(yè),而且其產(chǎn)品在具有了典范效應(yīng)之后已批量生產(chǎn)、大量輸出。如此說來,大眾傳播便不可能不是一把雙刃劍,它成全了大眾文化,同時也使大眾文化成了它的奴隸。

這雖然不是大眾傳播與大眾文化復(fù)雜關(guān)系的全部。但是也給我們提供了進一步把握和認(rèn)識大眾文化的基本思路。事實上,大眾傳播與大眾文化交往的一個最大成果是使文化徹底地媒介化了。所謂文化媒介化就是首先依靠某種傳媒的特性生產(chǎn)文化產(chǎn)品,然后再借助傳媒的力量推銷其文化產(chǎn)品。

第三篇：大眾傳媒與大眾文化

在日益發(fā)展的當(dāng)今社會，在大眾傳媒領(lǐng)域，受眾的心理成為大眾傳媒關(guān)注的根源所在。受眾，是對大眾媒介信息接受者的總稱。他們能夠決定傳播內(nèi)容，一個傳播媒介甚至是傳播者本身的發(fā)展前途，可以說離開了受眾，傳播活動不僅會失去方向和目的，而且不能別稱為傳播活動。

就如隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體也得到了飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體又稱為“第四媒體”，它是相對傳統(tǒng)媒體即報紙、廣播、電視而言的，是以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物。在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾擁有前所未有的權(quán)力，不僅可以自由選擇自己感興趣或需要的信息，而且還可以在網(wǎng)上自由發(fā)布信息，成為新聞的傳播者。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，給受眾賦予了新的內(nèi)涵，更以他大容量、高速度、綜合性的優(yōu)勢，將其觸角逐漸深入到社會生活的方方面面，把越來越多的實實在在的個體受眾召喚到自己的麾下，并極大的改變了傳統(tǒng)受眾的索取新聞信息時的習(xí)性。而這一切也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)受眾的心理發(fā)生了明顯的變化，面對海量信息的焦慮心理，平等參與的平衡心理，獲取信息的隨意心理。在網(wǎng)絡(luò)信息超載的現(xiàn)在，既使受眾亢奮、激動、產(chǎn)生競爭力，同時也使受眾心情壓抑、無所適從、困惑不安、產(chǎn)生焦慮心理。而同時互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，也使受眾不可能對網(wǎng)上的的每一條信息都從頭到尾逐字閱讀，很多都是先看看新聞的標(biāo)題，有興趣了在往下看，沒有興趣就直接跳過。針對網(wǎng)絡(luò)時代受眾特殊的心理特征，網(wǎng)絡(luò)傳播者也制定相應(yīng)的傳播策略。突出中新聞，強調(diào)新聞深度，在傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也在新聞傳播的過程中加強了報道的深度和新聞背景的說明，滿足受眾的求知欲，擴大媒體的影響力。同時建立與受眾交流的平臺，實現(xiàn)傳受兩方的有效互動。強化了標(biāo)題意識，增強標(biāo)題的吸引力。以此來迎合網(wǎng)絡(luò)受眾的心理

電影因為其藝術(shù)與商業(yè)雙重身份的本質(zhì)屬性，必然延伸出藝術(shù)探索和輕松娛樂兩種相對典型性的受眾心理特點。而大學(xué)生則是具有特殊意義的青年群體，也是現(xiàn)代電影的最理想的新受眾群，那么，中國電影對于大學(xué)生究竟有著怎樣的位置？大學(xué)生心目中理想的中國電影應(yīng)該是什么樣子？當(dāng)我們深入研究的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生矚目的國產(chǎn)電影集中于《沒事偷著樂》等后現(xiàn)代主義式調(diào)侃戲謔、輕松娛樂的影片，以及藝術(shù)探索濃烈、風(fēng)格獨特的《霸王別姬》、《小城之春》等影片，這倒是基本上吻合了大學(xué)生青春激情、學(xué)術(shù)品味、文化意識的整體特點。而《大決戰(zhàn)》、《開國大典》，作為國產(chǎn)電影的主旋律，在大學(xué)生心目中占有重要位置，這些主旋律電影本身恢弘氣勢、具有強烈的愛國熱情，健康向上的主體思想，激情洋溢的表演風(fēng)格等的獨有的特點有關(guān)。而因為大學(xué)生特殊的文化素養(yǎng)和獨立的判斷意識，當(dāng)然他們與主旋律電影之間的關(guān)系就不會僅僅是單項的，一維的，而是全面的、辯證的、客觀的。他們在真誠的關(guān)注中對主旋律電影提出很多的意見，批評態(tài)度多于肯定態(tài)度，提出了很多建設(shè)性的意見。通過對大學(xué)生對于中國電影在國際化浪潮的推擠下如何生存的看法，挖掘大學(xué)生與中國電影之間關(guān)系的深一層空間，承載著中國電影的命運問題。

接下來說說社交工具的發(fā)展，移動社交工具是一種附身于手機之上，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的社交工具，如微信陌陌、米聊，尤其是微信的出現(xiàn)，對微博等網(wǎng)絡(luò)社交工具產(chǎn)生了巨大沖擊。它構(gòu)建的人際關(guān)系和溝通方式打通了傳統(tǒng)電信和移動互聯(lián)網(wǎng)的界線，一經(jīng)推出便收到了手機用戶的歡迎，尤其是青年受眾。它與傳統(tǒng)社交工具相比，具有以下特點，一，移動性與及時性，可以隨時隨地即時的發(fā)送消息，避免了傳統(tǒng)網(wǎng)站社交工具的弊端。二，自媒體化與整合性，個人可以利用數(shù)字技術(shù)向他人傳播信息。三，隱私化與個性化，微信在其設(shè)置上尊重了用戶選擇，提供專門的隱私設(shè)置，并且在朋友圈中的使用中，信息僅為朋友間開放，大大保護了隱私。四，服務(wù)性與到達率，微信以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，由于其有拉黑與隱私保護功能不僅避免了騷擾并且凸顯了其服務(wù)性，如語音服務(wù)，郵件提醒、離線提醒等，在傳播上，保證了信息傳播的到達率，是一種一對一的傳播。然而微信也并不是全能沒有缺點的，一是比起電腦，手機沒有強大的CPU，處理信息并無優(yōu)勢。二十微信雖能傳遞語音，但卻無法取代電話的即時性。

青年受眾是大眾傳媒受眾群中最活躍的群體之一，也是大眾傳媒最為重視的受眾群體之一。對于青年受眾來說，大眾傳媒可謂是他們的“師與友”。廣大青年受眾將大眾傳媒視為獲取知識的途徑，青年受眾對信息與知識的需求最為迫切，尤其對新科技、新理論等新知識更為敏感，求知欲望強烈。由于青年受眾在消費領(lǐng)域往往走在時代潮流的前面，更由于其身心發(fā)展的特殊需求所致，青年受眾對新事物的好球心強。敏感性高，對新知識的接受速度快、求知欲強，對信息選擇性強，對潮流的趨同性強。對傳播媒介來說，擁有青年受眾的多寡就和青年受眾方面均表現(xiàn)出高度重視的態(tài)度，并也為之付出巨大努力。達到了一定的效果。

那么大眾傳煤怎么更好的是服務(wù)于青年受眾呢？我認(rèn)為，應(yīng)該在以下幾方面做些努力：一，適應(yīng)青年特點，搞準(zhǔn)媒體定位。二，提高傳媒素質(zhì)，滿足青年需求。

三、真心傳媒聲譽，重塑傳媒新形象。四，作為新興的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體需要逐漸建立一套規(guī)則與自律機制。

總之，傳媒要想迎得青年受眾，一定要在了解青年受眾接受傳媒特點的基礎(chǔ)上，有針對性的調(diào)整傳播方式，制作一切切合青年受眾需求的，能牽動青年受眾感覺的和符合青年受眾直接興趣的高品位節(jié)目，有目的、有針對性地引導(dǎo)他們，啟發(fā)他們，服務(wù)于他們，真正做到滿足青年受眾的娛樂與求職需求。

第四篇：大眾文化

大眾文化考試要點

第一講 傳媒與文化

1、文化：凡是超越本能的、人類有意識地作用于自然界和社會的一切活動及 其結(jié)果，都屬于文化。

2、大眾文化：指興起于當(dāng)代都市的，與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)的，以全球化的現(xiàn)代傳媒（特別是電子傳媒）為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)，是處于消費時代或準(zhǔn)消費時代的，由消費意識形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾的，采取時尚化運作方式的當(dāng)代文化消費形態(tài)，現(xiàn)代工業(yè)和市場經(jīng)濟充分發(fā)展后的產(chǎn)物。大眾文化是普通民眾所創(chuàng)造并欣賞的一種普及文化。

精英：指社會上具有卓越才能或身居上層地位并有影響作用的杰出人物。精英文化卻是代表正統(tǒng)的、由主導(dǎo)一個國家或民族的那一部分精英所創(chuàng)造并欣賞的文化。

3、意識形態(tài)：意識形態(tài)指（代表個人、團體等，尤指形成一經(jīng)濟或政治制度基礎(chǔ)的）思想方式。是一種觀念的集合，是概念、觀點、思想、價值觀等要素的總和。從廣義講，它源自特定的階級或群體。每一種類的意識形態(tài)指適合那種階級的觀念體系。

4、霸權(quán)：指各種各類的支配，不局限于政治方面。它不但指涉政治、經(jīng)濟因素，而且包含了文化因素。

（1）媒介霸權(quán)的觀點認(rèn)為，社會中統(tǒng)治階級的意識形態(tài)成為整個社會的統(tǒng)治思想。大眾媒介被視為受社會統(tǒng)治階級控制、幫助那個階級控制社會其他人的工具。

（2）媒介霸權(quán)的三個命題：新聞記者的社會化包括充滿了統(tǒng)治階級意識形態(tài)的報道指南、例行工作規(guī)則和導(dǎo)向；新聞記者傾向于報道保守的和維持現(xiàn)狀的話題和消息；新聞記者傾向于表現(xiàn)親美國的報道和對他國特別是第三世界國家的負面報道。

政治對大眾傳媒的影響：政治對大眾傳媒的政治性和階級性歸屬具有決定性影響，也就是統(tǒng)治階級掌握著“文化霸權(quán)”；政治發(fā)展?fàn)顩r對大眾傳媒的發(fā)展水平具有決定性影響；政治秩序的良好可以帶動大眾傳媒的繁榮，反之則傳媒業(yè)也會受到反面影響。

大眾傳媒對政治的正面作用：傳遞政治信息。監(jiān)督政治環(huán)境、統(tǒng)一政治規(guī)范、塑造政治形象、傳承政治文化。大眾傳媒在特殊情況下還可以通過自己的影響力成為新的政治活動和政治力量出現(xiàn)的導(dǎo)火索和鼓動者，并在一定的政治發(fā)展階段發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。

5、文本、解讀、意象、鏡像、全景監(jiān)獄

文本指“任何書寫或印刷品的文字形式”。

超級全景監(jiān)獄不單產(chǎn)生了自我監(jiān)視、互相監(jiān)視的人群，也創(chuàng)造出了一種新的傳播語境。這種新的傳播語境具有非常獨特且令人困厄的特征。

6、七、消費、媚俗、后現(xiàn)代、后現(xiàn)代主義

消費社會：人們對消費品的占有不再以消費品的使用價值為目的，而是以炫耀消費品的附加值作為消費行為的主要目的。消費社會對消費品賦予過分價值，趨向于把消費品不僅當(dāng)作一切經(jīng)濟活動的最終目的，而且作為最大的利益，整個經(jīng)濟、社會和文化制度被一種消費物質(zhì)商品的動力所支配和滲透。（概念參考書本）

第二講 媒介文化與當(dāng)代文化轉(zhuǎn)型

一、媒介文化作為一種生活方式

1、社會生活的大眾媒介化

社會生活通過大眾媒介被整理、呈現(xiàn)與保存，社會生活被媒介文本化與大眾傳播化；大眾傳媒成為日常生活的一個重要組成部分，大眾傳播被日常生活化，成為人們幾乎不可須臾離開的生活內(nèi)容。

2、媒介文化與日常生活的審美化

當(dāng)代社會與文化的一個突出變化是審美的泛化或日常生活的審美化。

二、媒介文化與大眾認(rèn)同

1、媒介環(huán)境的不斷擴張

大眾傳播表現(xiàn)社會環(huán)境，成為社會環(huán)境的一部分，基于這一層面及其重要作用，大眾傳播才把個人與社會、自我與他人、私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域等對立因素緊密地融合在一起。

2、媒介文化與大眾認(rèn)同

人的社會化是指人接受社會文化的過程，即指自然人(或生物人)成長為社會人的過程。人的社會化主要發(fā)生在兩個寬泛的階段，即是初級社會化和次級社會化。

認(rèn)同：包括社會認(rèn)同與自我認(rèn)同。社會認(rèn)同指向一個集體的維度，基于一系列共有的目標(biāo)、價值觀或經(jīng)驗的共同認(rèn)同，能夠形成社會運動的重要基礎(chǔ)。自我認(rèn)同指的是自我在發(fā)展的過程中形成的對自身以及對我們同周圍的世界關(guān)系的獨特感覺。

知識分子的定義：（1）社會的良心；（2）智慧的傳播者；（3）對真理和神圣的褻瀆與懷疑者。知識分子應(yīng)該具有獨立、民主、批判和創(chuàng)造的精神。

知識分子的三種類型：政治知識分子、一般知識分子、公共知識分子。

公共知識分子：指的是具有學(xué)術(shù)背景和專業(yè)素質(zhì)的知識者；進言社會并參與公共事務(wù)的行動者； 具有批判精神和道義擔(dān)當(dāng)?shù)睦硐胝撸?/p>

新型知識分子：新型知識分子往往通過自己的消費活動，來轉(zhuǎn)換原有的身份，獲得即得體又合法的標(biāo)志。他們是消費文化的產(chǎn)物，成為時尚的制造者和娛樂信息的傳播者。他們不再引導(dǎo)社會公眾對自身和社會進行批判式的思考，而是直接誘導(dǎo)人們?nèi)绾稳ミM行大眾消費與享受日常生活。

媒介文化形態(tài)之一:當(dāng)代運動影像

1、讀圖時代與視覺文化：

一、從圖畫、圖片到運動影象；

二、當(dāng)代社會文化的圖象轉(zhuǎn)型；

三、視覺文化的當(dāng)代轉(zhuǎn)型

視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。

數(shù)字技術(shù)的影響：傳統(tǒng)視覺媒介的數(shù)字化以及媒介的融合；基于數(shù)字技術(shù)的新視覺媒介的出現(xiàn)；互動與異步的實現(xiàn)。

2、虛擬影像空間的體驗：電子游戲與游戲人生（現(xiàn)代游戲的科技化與媒介化、現(xiàn)代游戲的商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代游戲的極端虛擬性與參與性、現(xiàn)代游戲的內(nèi)容轉(zhuǎn)化）、知識的游戲化與博彩化、真人秀的欲望敘事（節(jié)目與人物的真實展示、內(nèi)容局限性、主題與本質(zhì)的商業(yè)化、媒介的滲透）

3、中國當(dāng)代歷史影視劇及其特性：歷史的大規(guī)模媒介化、兩種歷史觀、建構(gòu)歷史與歷史敘事

第三講 大眾傳媒中的偶像

偶像：本義是指用木料、泥土或金屬等制成的供人敬奉的人像，例如廟里的佛像、神龕中的圣像等等。后來是指人們所崇拜的對象，尤其是指帶有某種盲目性的崇拜的對象。

圖騰都具有保護、庇護、寄托、希冀等功能。

偶像崇拜：對這個或數(shù)個人格化的神祗的崇拜。有平民化、個體化、感情化、隨意化、內(nèi)投射化特征。

偶像崇拜開始世俗化的原因：首先是社會的民主化；其次是宗教組織的衰落；再次是日常生活的商品化。

時尚、偶像與大眾傳媒之間的相互關(guān)系：時尚需要偶像和大眾傳媒的強力引導(dǎo)與廣泛宣傳；大眾傳媒需要時尚與偶像來維持吸引力和大眾性；偶像則需要時尚與大眾傳媒的形象出新和關(guān)注度。于是，時尚、大眾傳媒和偶像就在這種共生關(guān)系中完美結(jié)合在一起。

中國當(dāng)代偶像的媒介文化意義：時尚偶像成為當(dāng)代偶像群落的主流；匿名偶像群的大量涌現(xiàn)；偶像群體現(xiàn)著社會文化意義從政治一元化到消費一元化的整合過程。

時尚的缺陷：

1、就時尚的內(nèi)在方面而言，是喪失了自由的個性；就時尚的外在方面而言，是喪失了自由的世界；就時尚的根本內(nèi)涵而言，是喪失了自由本身。

大眾文化與精英文化

兩者的敘事差異：大眾文化在敘事上的最大特點是通俗性、隨意性和具有趣味性的價值取向。精英文化在敘事姿態(tài)上要求嚴(yán)肅性、精準(zhǔn)性和思辨性、學(xué)理性，表現(xiàn)在內(nèi)容上的重要性和分析的權(quán)威性。兩者的綜合對比：首先，大眾文化在傳遞信息、闡述情況多為簡單的事實，關(guān)注的是事件本身，通常只是就事論事；而精英文化要承載著社會的責(zé)任感，承載著人類的良知。其次，精英文化對世界塞入意義，大眾文化對世界取出意義。最后，大眾文化的一個突出特點就是“快餐式”，集中體現(xiàn)在隨處可見、可調(diào)眾口、快進快出；精英文化為了延續(xù)其歷史使命，擺在第一位的往往是一種公正、公平的文化創(chuàng)造環(huán)境，一種合理、有序的文化創(chuàng)作氛圍，它要承載社會責(zé)任感哈良知。

兩者的社會影響：大眾文化（迎合的建構(gòu)）；精英文化（引導(dǎo)的解構(gòu)）。（其余內(nèi)容參照書本）

第四講 廣告及其敘事

廣告：指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。其功能有：基本功能、經(jīng)濟功能（認(rèn)識功能、心理功能）、宣傳教育功能、社會功能（公益廣告）。

廣告的敘事類型：證明型模式（用名人做證詞式廣告，選擇演員來充當(dāng)角色，以敘述者的身份給人們講述產(chǎn)品的使用方法）、說教型模式（在公益性廣告說辭中，說教性質(zhì)的詞語用得比較多，一般廣告以強調(diào)規(guī)則或訓(xùn)導(dǎo)的語言來進行訴求）、溝通型模式（通過商品標(biāo)志、商品造型以及包裝物來傳播信息，使產(chǎn)品內(nèi)涵與廣告形式完美結(jié)合，在與受眾的溝通中，具有最終說服、推廣的作用）、圓滿型模式（廣告敘事通過相會相聚、喜慶祝壽的場景，尤其體現(xiàn)中國傳統(tǒng)觀念，家庭圓滿、家庭幸福是其語義內(nèi)涵）、抒情型模式（抒情型廣告敘事方法強調(diào)人性化表現(xiàn)，敘事尤以情感訴求為主）、享樂型模式（享樂型敘事方法與情節(jié)表現(xiàn)大多通過圖像產(chǎn)生鮮活的感覺給人視覺的愉悅感，尤其強調(diào)視覺快感和享受，或陶醉于身體體驗的誘惑之中）。

廣告即是利用恰當(dāng)?shù)男揶o表白、凝聚甚至是制造、生產(chǎn)種種欲望。

廣告對傳媒的負面影響：內(nèi)容的庸俗化、傳媒的同質(zhì)化、廣告的節(jié)目化。

第五講 輿論的類型

一、小群體輿論：

1、組織即指具有共同目標(biāo)的人群的集合。從廣義上說，組織是指由諸多要素按照一定方式相互聯(lián)系起來的系統(tǒng)。從狹義上說，組織就是指人們?yōu)橹鴮崿F(xiàn)一定的目標(biāo)，互相協(xié)作結(jié)合而成的集體或團體，如黨團組織、工會組織、企業(yè)、軍事組織等等。特征：有明確的目標(biāo)、擁有資源（人、財、物、信息和時間）、保持一定的權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)。

2、群體是人們通過某種社會關(guān)系聯(lián)結(jié)起來，進行共同活動和感情交流的集體。它既同社會和個人相區(qū)別，又介于社會和個人之間，并且是聯(lián)結(jié)二者的中介。特征是：有一定數(shù)量的社會成員、有一定的為群體成員所接受的目標(biāo)、有明確的成員關(guān)系，并形成歸屬感、有一定的行為準(zhǔn)則、時間上具有一定的持續(xù)

性。

3、隨即輿論群：無明確目標(biāo)、在一些陌生的場合被突發(fā)事件裹挾著紛紛發(fā)表意見的群體。

成員、場所隨機。

4、固定輿論群：具有民間世俗特點和地域文化特征；具有濃厚形而下的特點，對于規(guī)范民間生活有重要作用?？紤]的是個人利益或小圈子的利益。在規(guī)則約束下的理性思考，關(guān)注的是社會的整體和長遠利益。

二、眾意：又稱公眾輿論，指社會范圍內(nèi)25 %以上至60 %以下的公眾所持有的一致意見?？紤]的是個人利益或小圈子的利益。在規(guī)則約束下的理性思考，關(guān)注的是社會的整體和長遠利益。

1、群體輿論：代表在相同環(huán)境和條件下，圍繞共同任務(wù)從事大體一致活動的人們所組成的社會組織共同意志和共同認(rèn)識的意見。其作用：（1）對個人的社會化有促進、指導(dǎo)作用；（2）增強團體凝聚力，維護團體的生存和發(fā)展；（3）對社會，集中小群體輿論和形成民意。

2、階層輿論。

3、階級輿論。

三、民意：民意是人民對有關(guān)自身利益的社會問題所形成的一致意見，體現(xiàn)為人民的精神、愿望、和意志的總和，又稱民心、公意、公共輿論、公論等，具有堅實的真理性。它能夠被民意檢測的量度（60-70 %以上）所證實。它是最大范圍內(nèi)的一致性很高的輿論。民意的四定律是：量多理正定律、群落浮現(xiàn)定律、弱化-剛性定律、民心向背定律。

第六講 第一輿論機構(gòu)

媒體的作用：正向：傳播信息、設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論（輿論機關(guān)、公眾輿論的呼應(yīng)者）；負向：媒介依賴、信息冗余、虛擬交流（人際交往、互動減少，與社會、群體逐漸疏遠）、白色轉(zhuǎn)化（低級趣味內(nèi)容降低了受眾的平均審美水平和鑒賞力甚至誘發(fā)了許多偏離或違背社會規(guī)范的行為）、社會危機（大眾傳播帶來了文化、思想、政治沖擊，對社會制度構(gòu)成威脅）。

媒介的輿論力量：媒介的話語支配、媒介制造、媒介的輿論合力、媒介的輿論機制。

第七講 第二輿論機構(gòu)

第二輿論機構(gòu)是除了新聞媒體之外的集中表達意見的組織,具有特定的輿論行為和目標(biāo)。特點是：輿論活動常由精英發(fā)動，影響深遠；往往反映某個組織或集團的要求。

1、公共關(guān)系是一個社會組織運用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動和職能。其活動：宣傳性、咨詢性、交際性、服務(wù)性、贊助性。

游說指多方活動陳述建議、主張，以期被采納、實施。美國的游說方式是調(diào)查研究報告、研討或者講座、旅行考察、爭取出席聽證的資格、間接輔導(dǎo)。

2、民意測驗：測量特定人群在某一問題上所持意見的分布情況的一種工具。又稱輿論測驗。

3、思想庫”，也稱智庫，即智囊機構(gòu)。最初是指由專家組成、多學(xué)科的、為決策者在處理社會、經(jīng)濟、科技、軍事、外交等各方面問題出謀劃策，提供最佳理論、策略、方法、思想等的公共研究機構(gòu)。嚴(yán)格意義上的智庫是獨立于政府機構(gòu)的民間組織。智庫的職能主要包括：提出思想、教育公眾和匯集人才。類型有：政府型、政黨型、獨立型。傳播方式有：人際傳播、組織傳播、大眾傳播。

4、壓力集團又稱為利益集團，是指那些致力于影響國家政策方向的、但是其本身并不謀求組織政府的組織?；顒涌梢苑譃橹苯踊顒雍烷g接活動兩大類。直接活動是指壓力集團或其代表，在與議會、行政機關(guān)、法院等制定和執(zhí)行公共政策的機關(guān)以及這些機關(guān)的決策者和工作人員的直接接觸中影響具體的公共政策的制定的活動（方式：直接的游說活動、提供信息和情報、社交行的接觸、提出司法訴訟）。而間接活動是指壓力集團借由影響公眾輿論、參與選舉活動、鼓動群眾等方式來間接影響政府（方式：參與選舉活動、利

用新聞媒介影響公眾輿論和政府、基層動員、暴力活動、發(fā)起合法的請愿、抗議和示威）。類型有：政治壓力集團、經(jīng)濟壓力集團、職業(yè)壓力集團、公共利益團體。

第八講 權(quán)力及其輿論操縱

權(quán)力：指改變個人或團體行為的能力。其本質(zhì)是主體影響和制約自己或其他主體價值和資源的能力。構(gòu)成基礎(chǔ)有法定權(quán)、強制權(quán)、獎賞權(quán)、專長權(quán)和表率權(quán)。其類型有：強制的權(quán)力、功利性權(quán)力、操縱性權(quán)力（使用技巧主要有“洗腦”、宣傳和社會化。）、人格型權(quán)力（又稱影響力。人們對他們的服從主要是因為其人格因素。在現(xiàn)代政治中，來自機構(gòu)中的權(quán)威與來自個人的人格魅力往往是結(jié)合在一起的。）

權(quán)力主體是占有或行使權(quán)力的個人或團體。權(quán)利主體主要指國家，即作為統(tǒng)治階級工具的政府。此外還包括政黨、政治社團以及政治個人。政治權(quán)力要實現(xiàn)的主要目的是利益。

所謂權(quán)力的“制造同意”，就是利用宣傳手段，制造種種假象表明大眾贊同權(quán)力的統(tǒng)治與政策，誠心接受權(quán)勢階層的觀點。主要方式有突出報道、精英言論、意見“構(gòu)造”、議程協(xié)商。

公共領(lǐng)域是一個介于私人領(lǐng)域與公共權(quán)力領(lǐng)域之間的中間地帶，它是一個向所有公民開放、由對話組成的、旨在形成公共輿論、體現(xiàn)公共理性精神的、以大眾傳媒為主要運作工具的批判空間

文化霸權(quán)指一個階級主宰另一個階級的意識型態(tài)及文化，通過控制文化內(nèi)容和建立重要習(xí)俗以統(tǒng)一意見來達到支配目的。

輿論一律：指整個社會只有當(dāng)權(quán)者的聲音，僅允許媒體對社會事務(wù)表達掌權(quán)者的觀點，不準(zhǔn)公開表達任何與權(quán)力話語對立的意見。危害主要是扼殺理性、喪失經(jīng)濟、文化廢弛、管理失衡。

公共權(quán)力：是在公共管理活動中，由政府和其它公共組織掌握并行使的、用以處理公共事務(wù)、維護公共秩序、增進公共利益的權(quán)力。

公共權(quán)力話語以協(xié)商為手段、以平等為前提、以公共領(lǐng)域為場所、以公眾參與為基礎(chǔ)，同民眾（或代表）誠懇地討論社會問題，在公共決策和解決社會矛盾的過程中與公民建立平等的交流關(guān)系，達到對社會的和諧管理。

公共權(quán)力話語的結(jié)構(gòu)：回應(yīng)性話語權(quán)、政策性話語權(quán)、評價性話語權(quán)。

公共權(quán)力的規(guī)則：社會意志最大化、反映全體公眾的訴求、信息和意見公開、接受社會監(jiān)督。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)流行語與大眾文化

網(wǎng)絡(luò)流行語與大眾文化xxxxxxxxxxxxxxxx

（中國海洋大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院xxxxx化學(xué)工程與工藝）

摘要：近幾年，隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)的興起和普及，越來越多的人使用和依賴網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)上人們可以在虛擬社區(qū)和志同道合的人談?wù)?，可以在虛擬群體中傳遞信息，在信息傳遞的過程中，網(wǎng)絡(luò)也在悄悄的改變著人們的語言表達方式。如今在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些區(qū)別于現(xiàn)實生活交流所用的語言符號，即“網(wǎng)絡(luò)語言”。這些語言通網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，在網(wǎng)上流行開來，成了一個特殊的 “網(wǎng)絡(luò)流行語” 現(xiàn)象，雖然這些語言在網(wǎng)絡(luò)上流行，但是他們來源于現(xiàn)實又影響著現(xiàn)實。那么，我們來剖析他形成的原因，在現(xiàn)代文化中的地位與作用，以及其未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)流行語 產(chǎn)生原因囧 形象 符號

如今，打開互聯(lián)網(wǎng)，有一些網(wǎng)絡(luò)“熱詞”總能蹦入你的眼簾，諸如：“打醬油”“俯臥撐”“很傻很天真”“范跑跑”“豬堅強”“看星星”??看似簡單生動的網(wǎng)絡(luò)流行語背后都有故事，都連接著網(wǎng)民關(guān)心的社會熱點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些網(wǎng)絡(luò)新詞匯層出不窮。這些新詞匯不止在網(wǎng)上盛行，有些甚至“跳”出了網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)在大眾傳媒上，出現(xiàn)在中小學(xué)生的作文中。面對這種網(wǎng)絡(luò)語言的泛化，有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)語言豐富了漢語的語言詞匯，應(yīng)當(dāng)促進其發(fā)展；也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)語言是一些年輕網(wǎng)民自娛自樂，應(yīng)任其自生自滅。網(wǎng)絡(luò)流行語之所以能夠在網(wǎng)民中廣為流傳，首先是因為反映了社會之現(xiàn)狀，其道出了網(wǎng)友內(nèi)心所思所想，能夠引起共鳴。再者，由于網(wǎng)絡(luò)流行語普遍具有簡短精辟、詼諧幽默、容易記住等特點，使得廣大網(wǎng)友能夠過目不忘，這也為其能夠廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。這種方式也是值得商業(yè)炒作借鑒的，抓住時下熱點，制造網(wǎng)絡(luò)流行語，巧妙地將品牌融入其中，才能引起共鳴，對于品牌企業(yè)來說，能夠起到事半功倍的效果，這也是未來將逐漸占主導(dǎo)地位的傳播手段。

（一）網(wǎng)絡(luò)是大眾文化的嶄新平臺

大眾文化在英文里面對應(yīng)的詞是“popular culture”，而不是“mass culture”，這就說明了大眾文化的對象并不是毫無個性的、統(tǒng)一的的大眾，而是生活在現(xiàn)代社會里的單獨的個人，不將其經(jīng)濟能力、社會階層、知識結(jié)構(gòu)等因素納入考量的范圍之內(nèi)。大眾文化是“一

種伴隨著工業(yè)化和城市化的出現(xiàn)而興起的文化?！薄肮I(yè)化”和“城市化”決定了大眾文化的文化形態(tài)、受眾、傳播方式、運作手段和審美品格等。簡單地說，大眾文化是以大眾傳播媒介（主要是電子媒介）為手段、按商業(yè)規(guī)律去運作、旨在使普通市民獲得感性愉悅、并融入其生活方式之中的日常文化形態(tài)。大眾文化在現(xiàn)代社會里面的具體形態(tài)各式各樣：暢銷書、賣座的電影和電視劇、流行音樂、時尚的服裝鞋帽、動漫、創(chuàng)意十足的廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等等。

截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達2.53億，首次大幅超過美國躍居世界第一位。網(wǎng)絡(luò)社會的虛擬性、隱蔽性，使活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的人毫無階級、地域、年齡、身份的差別，只是一個個不同的ID。因此，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字化生存，逐漸使傳統(tǒng)社會所公認(rèn)的社會權(quán)力變得越來越分散。網(wǎng)絡(luò)作為大眾文化聚集的嶄新平臺，網(wǎng)絡(luò)所衍生出來的網(wǎng)絡(luò)文化也具有去中心化、通俗化、娛樂化和商業(yè)化等大眾文化的特點，成為大眾文化的重要組成部分

網(wǎng)絡(luò)代表了新技術(shù)和新文化，在這個平臺上每天都在催生新事物，也伴隨著舊事物的消亡。新潮的網(wǎng)友們把古老的漢字翻出來，再賦予新鮮的含義，讓人看到古老和現(xiàn)代的巧妙對比。如“囧”字的構(gòu)成在中文造字法里屬于”象形”，它很像是古代的窗戶，“八”和“口”構(gòu)成了雕花的窗欞。有窗就有亮，引申而來就變成了光明的意思。而現(xiàn)代網(wǎng)民在使用“囧”字的時候，居然也是用了和古人一樣的方法，也是采取“象形”，不過把窗子變成了人臉。由此我們可以從“囧”可以對網(wǎng)絡(luò)流行語文化進行深入的解讀。

（二）網(wǎng)絡(luò)流行語文化的來源——傳統(tǒng)文化

網(wǎng)絡(luò)詞匯的興盛主要源于科研機構(gòu)和大專院校，這都是文化積淀很深的地方，網(wǎng)民大都是具有一定的文化素養(yǎng)，他們對網(wǎng)絡(luò)詞匯的選擇當(dāng)然離不開中國傳統(tǒng)文化。網(wǎng)民迅速地接受了“囧”這個字的網(wǎng)絡(luò)新含義，因為他們所接受的并非是某種新發(fā)明和新創(chuàng)造，而是看到了中國古老的漢字在網(wǎng)絡(luò)時代有了新的應(yīng)用。同時，又是源自于對于“象形”的文化傳承，使網(wǎng)民迅速地認(rèn)同了這種在網(wǎng)絡(luò)時代對于古老孩子的全新的詮釋。所以，每一個漢字，無論其是否生僻，都承載了中國人的傳統(tǒng)文化心理。所以，盡管現(xiàn)在已經(jīng)進入了21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)時代，“囧”字幾乎已經(jīng)被人們遺忘，一旦重新出現(xiàn)，又可以迅速地恢復(fù)了其生命力。并在原來的基礎(chǔ)上煥發(fā)出新的時代光輝。

（三）網(wǎng)絡(luò)流行語文化的特征

形象性：網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)生，首先在于符號的形象化運用。簡潔、形象、含蓄、幽默，為網(wǎng)絡(luò)文本增加了情趣。許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、流行歌的歌詞里，都滲透了這些形象化符號的運用。如五月天的《戀愛ing》里的”陪你熬夜聊天到爆肝也沒關(guān)系，陪你逛街逛成扁平足也沒關(guān)系，超感謝你讓我重生整個Orz?！边@些形象化符號的運用，首先在視覺上就給予了讀的人充分的直接的視覺想象。這也是網(wǎng)絡(luò)時代的文本閱讀的一大特點。

符號性:網(wǎng)絡(luò)流行語，其中大多由非文字的特殊符號組配而成，部分與文字組合來表達含義。其最大的特點是用于表達人類各種表情。例如由冒號和右括號組成的“:)”，好比一個人的笑臉，“:-D”表示非常高興地張嘴大笑，而由字母T和下劃線“_”組配的“T_T”就好像淚水從臉頰流下來的樣子。這種網(wǎng)絡(luò)流行語比起傳統(tǒng)的文字能更加生動活潑地表達人們各種情感，在信息交流效果上容易產(chǎn)生共鳴。

創(chuàng)新性:網(wǎng)絡(luò)流行語的涌現(xiàn)，預(yù)示著某種新力量、新思潮、新觀念的崛起。使用網(wǎng)絡(luò)的主流人群從80后延伸到90后，90后這一新興網(wǎng)絡(luò)主體，在思想上、生活上有著更多的創(chuàng)新意識。而網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)，實則是網(wǎng)絡(luò)群體的集體想象力和創(chuàng)造力的產(chǎn)物，如第一個把”囧”和人臉聯(lián)系起來的人已經(jīng)不可考，他發(fā)明了“囧”的新的含義，然后為大家所接受。并再次基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，延伸出有關(guān)于“囧”的一系列新的網(wǎng)絡(luò)流行語，如“囧rz”。

（四）網(wǎng)絡(luò)流行語文化的意義

1.人性化的延伸

首先，網(wǎng)絡(luò)流行語是網(wǎng)絡(luò)時代的身勢語。傳播是一種多渠道的事件，傳播過程也是一個復(fù)雜的過程。作為非言語傳播系統(tǒng)的重要內(nèi)容，身勢語在跨文化傳播、跨地域傳播、以及最基本的人與人之間的人際傳播之間發(fā)揮著重要的作用。身勢語顧名思義，就是用展示身體的某一部位，來表達一定的意思，例如揮手表示告別。因此，一切身體的行為在一個傳播情境中都會有其特定的傳播意義和傳播涵義。身勢語有利于現(xiàn)代社會的人際交流和溝通，而在互聯(lián)網(wǎng)上，人與人之間只是一個虛擬的ID，相互交流大多只能通過視覺系統(tǒng)——文字，許多即時通訊工具（IM）如MSN、QQ、飛信等應(yīng)運而生?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人際交流方式，并不會止步于前。于是，網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)，補救了網(wǎng)絡(luò)世界里的人際交流的缺陷和空白，以簡單的符

號、惟妙惟肖的形象性和創(chuàng)意十足的創(chuàng)新意識創(chuàng)造出了網(wǎng)絡(luò)時代特有的身勢語。使得互聯(lián)網(wǎng)上的人際交流更加趨于人性化。

其次，網(wǎng)絡(luò)流行語是對網(wǎng)絡(luò)時代的言語傳播行為的補救。保羅萊文森在其論著中提出了一個“補救性媒介”理論，用以說明人在媒介演化中的理性選擇。他認(rèn)為，任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去某一種媒介功能的補救和補償。以電話的發(fā)展歷程來看：受話器與聽筒的合一、一機帶多機、電話錄音、無繩電話、待機、來電轉(zhuǎn)移、來電顯示??后一個功能總是對前一個功能的補救或補足。言語傳播行為，是人與人之間的交流、溝通、交際的主要途徑和方式。人際傳播的最基本形式就是面對面地交流。網(wǎng)絡(luò)使整個世界變得越來越小，整個世界逐漸融合成為一個“地球村”，能否實現(xiàn)遠距離的“面對面”交流，是新媒介時代人際傳播過程得以完成的一個重要因素。因此，符號化的網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)，是對以文字為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)時代人際交流方式的補救。使得在以文字為主要交流方式的網(wǎng)絡(luò)人際傳播過程中，信息的傳播能更加形象、有效、達到“面對面”的效果，使網(wǎng)絡(luò)時代的文字傳播更加完美，越來越“人性化”。

2.個性化的交流

語言是最重要的信息載體，它使得信息發(fā)送者和接收者之間的思想得以交流。網(wǎng)絡(luò)流行語雖然是一種書寫語言，卻有著自身鮮明特色，并不能簡單地將其歸納為書面用語或者口頭用語，它是一種新的信息載體。這種信息載體之所以被人們接受，一個重要原因是其清新獨特的表達風(fēng)格，它可以用文字的形式形象表達人類說話的動作、語氣、音調(diào)、姿勢等等，即時傳遞情感，也經(jīng)常以一種詼諧的比喻形容某種網(wǎng)絡(luò)行為，加深人們的印象，從而愉悅了信息交流的雙方，營造良好的信息交流氛圍。

網(wǎng)絡(luò)流行語的盛行，使交流趨向個性化。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互雙向性使人們已不再是以往的受到限制的受眾角色，每個用戶都可能成為信息的接受者或傳播者，信息交流開始轉(zhuǎn)向交互式、去中心化個性化、自由化的信息模式。由于網(wǎng)絡(luò)交流雙方可以互不認(rèn)識，也可以未曾謀面，所以交流的內(nèi)容就具有很大的隨意性。為了顯示與眾不同，突出自我，吸引更多的注意力，網(wǎng)民便刻意去追求表達的標(biāo)新立異，從獨具個性簽名檔就可以窺見一斑。因此，部分網(wǎng)絡(luò)主體使用網(wǎng)絡(luò)流行語的原因是希望自己盡快融入這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)流行語文化的傳播，會使虛擬社區(qū)中人們的情感歸屬感越來越強。這種個性化交流的趨勢，同時也體現(xiàn)在網(wǎng)

絡(luò)文學(xué)語言里，成為一道亮麗的風(fēng)景。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)流行語文化，作為大眾文化的一個組成部分，在新媒介視野中，具有重要的人際傳播和信息傳播的意義。同時，網(wǎng)絡(luò)流行語文化也是大眾文化在新媒體環(huán)境中的一個展示。伴隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展成熟而產(chǎn)生的大眾文化，是一個獨立的、開放的、多義的言語系統(tǒng)，在不同的媒介形式下有不同的呈現(xiàn)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)流行語也是一種大眾文化產(chǎn)品，對于大眾尤其是網(wǎng)民而言，更多的是提供一種新型的、人性化的交流方式和生活方式，使人與人之間的相處更為和諧。

參考文獻

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5.對你說：“對不起，你OUT！”