第一篇：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代中“老字號”品牌的文化資源開發(fā)

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代中“老字號”品牌的文化資源開發(fā)

作者：吳晨暉 張文煒

摘要：本文論述了在如今這個創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時代中，文化資源已經(jīng)成為推動經(jīng)濟(jì)增長的重要影響力，“老字號”企業(yè)應(yīng)該借助創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強大的推動力，發(fā)掘自身有效的文化資源優(yōu)勢，以拓展自身的品牌競爭力、提升品牌附加值。關(guān)鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)；老字號；文化資源

中圖分類號：G12 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）21-0284-01進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢和現(xiàn)代市場機制沖擊的愈演愈烈，社會經(jīng)濟(jì)的增長方式與增長動力發(fā)生了巨大變革，最顯著的特征是：經(jīng)濟(jì)對物質(zhì)要素和自然資源的依賴日趨減少，生產(chǎn)成本、勞動時間、市場供求變化不再是決定商品價值和價格的主要因素，對精神創(chuàng)造力、傳統(tǒng)文化民族文化資源的自覺保護(hù)挖掘、利用與開發(fā)，成為提升商品價值、創(chuàng)造社會財富的重要途徑，即：倫理、文化和經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過長期的分離后終于走向融合，尤其是文化的功能和意義被人們重新認(rèn)識，并逐漸與經(jīng)濟(jì)融合，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效動力和推動經(jīng)濟(jì)的重要的主導(dǎo)要素。

一、老字號”品牌的價值挖掘和文化包裝

老字號”品牌作為一個地域歷史和文化的重要載體和人文見證的，許多都有著上百年的歷史，在其長期的經(jīng)營過程中，大部分的“老字號”企業(yè)已經(jīng)自覺或不自覺地形成了一套自身的視覺系統(tǒng)，雖然從現(xiàn)代企業(yè)形象視覺系統(tǒng)設(shè)計的理論來衡量顯得并不完善和規(guī)范，發(fā)表吧但是作為一個城市特定的視覺與情感符號，其豐富的文化資源的價值和影響力還是很強大的。因此，“老字號”企業(yè)應(yīng)該重視其品牌文化，一方面要利用現(xiàn)代企業(yè)形象的理念整合其形象資源，形成規(guī)范、完整、優(yōu)良的品牌視覺形象的系統(tǒng)設(shè)計；另一方面要有效地發(fā)掘和利用“老字號”的文化資源，以此作為其形象重塑的基礎(chǔ)，并順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，自覺融入時代風(fēng)尚，在文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的框架下開創(chuàng)發(fā)展的新局面，為“老字號”企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌價值。

如今，消費的方式越來越趨向于對感性、個性與體驗的追求，對于品牌精神內(nèi)涵的需求越來越高，競爭對手之間的差異也就在于此，由歷史傳統(tǒng)和文化底蘊構(gòu)成的情感體驗不但是競爭對手無法效仿的品牌資源，也是“老字號”產(chǎn)品超越產(chǎn)品功能價值，給消費者帶來心靈體驗和情感回味的重要附加值。

二、“老字號”文化資源的市場運作

“老字號”的文化資源有物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源兩種。其中，物質(zhì)文化資源主要指的是以物質(zhì)的形態(tài)存在的“老字號”的經(jīng)營場所、器物工具、歷史建筑，以及與其相關(guān)的名人故居與紀(jì)念館等歷史遺存；非物質(zhì)文化資源主要指的是“老字號”的經(jīng)營理念、傳統(tǒng)手工藝，以及相關(guān)的風(fēng)俗文化等以非物質(zhì)形態(tài)存在的文化資源。這些資源歷史悠久、底蘊深厚，甚至已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化的象征符號和情感依托。如果能夠?qū)⑦@些文化資源置于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展框架中進(jìn)行深入發(fā)掘，通過有效的創(chuàng)意驅(qū)動，利用休閑體驗、旅游觀光、文化制造等多種

形式，進(jìn)行商品化經(jīng)營開發(fā)，這既有利于拓展“老字號”企業(yè)的經(jīng)營渠道，衍生出更多符合時代需求的新產(chǎn)品、新市場，為“老字號”企業(yè)注入更多鮮活的生命力和品牌魅力，又有利于推動地域傳統(tǒng)文化的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，是值得“老字號”思考并實踐探索的。

文化資源在如今這個創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)盛行的時代中作為一種重要的戰(zhàn)略資本和生產(chǎn)資料，具有極大的輻射力、滲透力和推動力?！袄献痔枴逼髽I(yè)基于自身文化資源的優(yōu)勢，不但要力求對于其文化資源在藝術(shù)審美上進(jìn)行發(fā)掘創(chuàng)造，也要注意文化資本在產(chǎn)業(yè)軌道和市場規(guī)律中的運作，實現(xiàn)真正意義上的文化產(chǎn)業(yè)再生。如：韓國電視連續(xù)劇《大長今》，如果我們解構(gòu)其內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)其不僅講述了一代奇女子徐長今的勵志動人的故事，圍繞全劇還展現(xiàn)了朝鮮民族的餐飲文化、醫(yī)藥文化、服飾文化、禮儀文化、宮廷文化等非物質(zhì)文化元素，這些豐富的文化資源與故事情節(jié)互相滲透融合，在劇情展發(fā)表吧開的歷史故事、文化細(xì)節(jié)，甚至觀看者的民族情結(jié)的共同渲染中完成文化制造和傳播的雙重效應(yīng)，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)、傳承與傳播，并且，它們還被作為產(chǎn)業(yè)元素被納入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，進(jìn)行文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容再生，影響到韓國飲食文化制造業(yè)、旅游文化制造產(chǎn)業(yè)、禮儀文化制造業(yè)、醫(yī)藥文化制造業(yè)、轉(zhuǎn)自發(fā)表吧服飾文化制造業(yè)等等一系列的產(chǎn)業(yè)制造與運作，產(chǎn)生了不可估量的重要推動價值。因此，在如今全世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，“老字號” 企業(yè)的文化資源蘊含的能量不可小覷。

“老字號”的發(fā)展和傳承是發(fā)展民族品牌的需要，也是弘揚民族文化的重要舉措，不管“老字號”現(xiàn)在的境況如何，它們都處在了面對創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)巨大沖擊的挑戰(zhàn)和考驗時期，“老字號”品牌一定需要充分利用傳統(tǒng)文化資源的積累，從現(xiàn)代的、歷史的、民族的、世界的各種角度去發(fā)掘創(chuàng)新，通過符合現(xiàn)代審美和產(chǎn)業(yè)規(guī)律的表達(dá)方式和創(chuàng)意手段激活文化資源，增強“老字號”品牌的表行李、形象力和吸引力，完成文化經(jīng)濟(jì)鏈的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]理查德·佛羅里達(dá).創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)[M].中國人民大學(xué)出版社，2006.[2]李敏.文化與經(jīng)濟(jì)的整合：商品價值建構(gòu)的生態(tài)視角[J].中國軟科學(xué)，2003.

第二篇：駱越文化資源開發(fā)方案

駱越文化資源開發(fā)及經(jīng)營方案

一、駱越文化資源開發(fā)需求分析

1、形象需求：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，城市形象的樹立，成為越來越關(guān)鍵的課題，各地政府紛紛聘請專家，進(jìn)行形象策劃設(shè)計與推廣，于是就有了各種定位、各種個性化的城市，這樣的形象工程，使得城市與城市可區(qū)分開來識別，并按各自的個性特色發(fā)展。廣西也不例外，首府城市南寧定位“綠城”，國際民歌節(jié)、東盟博覽會的推廣功能，使南寧改變了默默無聞的歷史，但就形象而言，認(rèn)知之后的認(rèn)同、美譽顯得后繼無力，如果想到廣西，想到南寧，僅僅是美麗的山山水水、城市的綠化和民歌，那遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，首先，這樣的形象并非唯一性的，不足以做區(qū)分識別，其次，它沒有體現(xiàn)城市發(fā)展戰(zhàn)略，沒有反映本土文化、城市個性和民族特色。一個鮮明、豐滿的形象，這些是必備條件。

就定位而言，“綠城”定位并非不可以，問題在于概念，綠化概念不具備唯一性，具備唯一性的是本土文化，如果把“綠”定義為原生態(tài)文化——駱越文化，把“綠”定義為“駱越人”自然、質(zhì)樸、兼容、順應(yīng)天性的民資個性、真誠的生活態(tài)度、生態(tài)以及兩性平等的獨特生活方式，把“五象”設(shè)定為城市形象系統(tǒng)的吉祥物，用民歌等文化藝術(shù)形式詮釋和傳播形象理念，那么，推廣、傳播的形象就和現(xiàn)在不同，品牌力、影響力、輻射力都將不同。

可惜的是，在今天，除了考古學(xué)家，大概沒有人知道廣西這片土

地在史前叫《駱越國》，范圍包括廣西、廣東的雷州半島、海南島、越南北部，駱越國的首都就位于現(xiàn)在的南寧市范圍內(nèi)，壯族、瑤族、黎族、京族等少數(shù)民族都是駱越人的后裔，駱越人是水稻種植的發(fā)明人，《駱越國》有千年的歷史，留下了花山文化、龍母文化、水稻文化、民族文化，有專家說，其文化的厚重不亞于瑪雅文化等史前文明。但這樣一部史前文明，卻淹沒在漢文化和現(xiàn)代西方文化的歷史潮流中。

一方面是廣西城市形象的樹立對本土文化有著顯性需求，一方面是偉大的史前文明不為人所知，這種矛盾的現(xiàn)狀，不是眾所周知，所以至今沒有改變。

2、經(jīng)濟(jì)需求：西部開發(fā)以來，廣西經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，泛北部灣經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略，為廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的機遇，這個機遇是發(fā)展“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”的大機遇，“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”是新經(jīng)濟(jì)，世界上的典型案例是“歐盟區(qū)域經(jīng)濟(jì)”。發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的核心問題是文化沖突問題，解決問題的最好辦法是尋找文化共鳴，對于文化共鳴而言，駱越文化幾乎就是大多數(shù)東盟國家的文化之根，同樣種植水稻，同樣吃米粉，同樣為男女共同勞作的生活方式。此外，開發(fā)駱越文化資源對廣西經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)優(yōu)化升級和科技、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用。以上兩方面均說明廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展對駱越文化存在顯性需求。

3、文化需求：廣西在歷史上，在漫長的漢文化時代，和海南一樣，是典型的流放地，山高皇帝遠(yuǎn)，邊沿化是其特點，歷朝歷代都有邊沿化情結(jié)，影響深遠(yuǎn)。在西方文化普及的今天，再度經(jīng)歷新文化洗禮，仍然處于邊沿地位，和其它民族自治區(qū)不同的是，廣西沒有鮮明的民族文化使人具備歸屬感、自豪感與凝聚力。兩個文化時代，廣西都是默默地隨大流，任本土文化淹于新文化中。這種邊沿化的另一特點是，人們的生活方式、生活習(xí)慣得以保留，本土文化不能成為城市個性，民族個性卻沒有失落和遺失。

在文化同化嚴(yán)重的今天，國際上、社會各界都在呼吁“民族的就是世界的”，這使得世界各國，國內(nèi)所有民族地區(qū)都在開發(fā)與傳播民族文化，紛紛走進(jìn)民族文化復(fù)興的潮流。在這一背景下，駱越文化呈現(xiàn)在世人面前，向世界展示一部同樣偉大的史前文明只是時間問題，廣西文化發(fā)展存在民族文化復(fù)興的必然趨勢。

4、人的需求：保持自身民族生活方式、生活習(xí)慣的廣西人，卻沒有文化歸屬感、文化自豪感、民族個性沒有表現(xiàn)機會，民族力量得不到完整展現(xiàn)和凝聚，身為廣西人，不了解本土文化，不知道《駱越國》，不認(rèn)識“駱越人”，很顯然，廣西人存在本土文化需求。

二、駱越文化開發(fā)思路

1、資料收集：駱越古國考古資料；駱越古國歷史資料；駱越后裔民族文化資料；駱越后裔生活、生產(chǎn)方式、習(xí)慣民俗資料。

2、資料整理：分類、分科整理，并建立資料檔案。

3、文化系統(tǒng)建設(shè)：建立駱越文化系統(tǒng)知識庫，文化系統(tǒng)知識庫由三部分組成，一是原始資料系統(tǒng)；二是經(jīng)專家整理編輯的史前文明系統(tǒng)；三是經(jīng)創(chuàng)作的文化傳播系統(tǒng)，文化傳播系統(tǒng)由基礎(chǔ)系統(tǒng)和藝術(shù)系統(tǒng)組成。

4、文化傳播基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)：文化傳播系統(tǒng)分四部分，一符號部分，符號部分是一個大的系統(tǒng)，包括花山壁畫，銅鼓花紋，服飾花紋，建筑花紋等；

二、人物形象部分，各種傳說故事人物；

三、生產(chǎn)工具部分，包括水稻種植工具，水田作業(yè)工具，米粉加工工具，服飾加工工具等原始工具；

四、物質(zhì)產(chǎn)品部分，包括衣食住行等產(chǎn)品。

建設(shè)方式：平面設(shè)計、二維、三維設(shè)計。

建設(shè)方法：依據(jù)原始資料加工轉(zhuǎn)換為符合現(xiàn)代傳播需要的藝術(shù)表現(xiàn)形式。參考標(biāo)準(zhǔn)有視覺識別系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)作品創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。

5、文化傳播藝術(shù)系統(tǒng)建設(shè)：藝術(shù)系統(tǒng)分為文學(xué)系統(tǒng)和藝術(shù)系統(tǒng)，文學(xué)系統(tǒng)以原始資料和后人加工作品為主，藝術(shù)系統(tǒng)分為歌舞系統(tǒng)和影視系統(tǒng)，請專家創(chuàng)作。

三、駱越文化開發(fā)利用的經(jīng)營思路

1、知識庫經(jīng)營：文化系統(tǒng)建設(shè)完成，可提供駱越文化咨詢服務(wù)，其中，文化傳播基礎(chǔ)系統(tǒng)有著自主知識產(chǎn)權(quán)，可銷售知識產(chǎn)品。

2、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營：文化系統(tǒng)建設(shè)完成，可在原基礎(chǔ)上成立影視制作公司，生產(chǎn)駱越文化影視產(chǎn)品。

3、產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)營：產(chǎn)業(yè)經(jīng)營形成品牌力，可創(chuàng)辦“駱越文化園區(qū)”，園區(qū)分為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和主題公園兩部分，按迪斯尼模式經(jīng)營文化園，打造與東盟博覽會相匹配的文化交流平臺。

四、駱越文化開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)模式

1、政府經(jīng)濟(jì)：駱越文化資源開發(fā)及經(jīng)營，是一項巨大的系統(tǒng)工程，與廣西發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)，是廣西城市形象工程，是廣西泛北部灣區(qū)

域經(jīng)濟(jì)模式的配套工程，此外，資源開發(fā)和經(jīng)營過程的關(guān)聯(lián)部門大多是政府職能部門，需要社會各界聯(lián)合起來才能運行正常，是典型的社會化運行模式。因此，其經(jīng)濟(jì)性質(zhì)中“政府經(jīng)濟(jì)”屬性起主導(dǎo)作用，沒有政府帶動和政府經(jīng)濟(jì)模式，經(jīng)營不具備可行性。

2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)：駱越文化是公共文化、公共品牌，企業(yè)開發(fā)駱越文化資源的自主知識產(chǎn)權(quán)很有限，更多的是資源共享、文化交流、文化共鳴，公益性起主導(dǎo)作用，開發(fā)本土文化服務(wù)于本土區(qū)域，隨區(qū)域經(jīng)濟(jì)需求而生，隨區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，因此就有了區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色。

3、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)：駱越文化經(jīng)營的任何階段，都以創(chuàng)意為主導(dǎo)，是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)運行模式。

策劃：黃華堅 2010年10月6日

學(xué)院合作項目

一、合作項目：駱越文化基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計制作。

1、學(xué)院工作內(nèi)容：

（1）符號及手冊設(shè)計：符號設(shè)計內(nèi)容包括花山壁畫，銅鼓花紋，服飾花紋，建筑花紋等；

符號設(shè)計：平面設(shè)計；

符號設(shè)計流程：設(shè)計內(nèi)容資料收集，符號臨摹，符號色彩及藝術(shù)加工設(shè)計，駱越文化符號系統(tǒng)設(shè)計審核，審核通過后設(shè)計“駱越文化符號手冊”，編輯符號手冊，制作手冊清樣審核。

（2）人物形象設(shè)計，駱越文化中各種歷史及傳說人物形象設(shè)計；

人物形象設(shè)計：平面、二維、三維設(shè)計；

設(shè)計流程：歷史及傳說資料收集，人物形象設(shè)計策劃方案，按策劃方案設(shè)計人物形象，設(shè)計審核。

（3）生產(chǎn)工具設(shè)計：駱越國生產(chǎn)工具設(shè)計內(nèi)容包括水稻種植工具，水田作業(yè)工具，米粉加工工具，服飾加工工具等原始工具；

工具設(shè)計：平面設(shè)計；

設(shè)計流程：考古及博物館資料收集，工具臨摹，工具色彩及藝術(shù)加工設(shè)計，工具設(shè)計審核。

（4）物質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計：駱越國及其后裔的原生態(tài)產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容包括衣食住行等產(chǎn)品；

物質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計：平面，二維，三維；

設(shè)計流程：駱越國及其后裔生產(chǎn)的原生態(tài)產(chǎn)品資料收集，產(chǎn)品臨

摹，產(chǎn)品色彩及藝術(shù)加工設(shè)計，設(shè)計審核。

（5）設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)原始資料加工轉(zhuǎn)換為符合現(xiàn)代傳播需要的藝術(shù)表現(xiàn)形式，參考標(biāo)準(zhǔn)為視覺識別系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)作品創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。

2、合作工作內(nèi)容：

（1）資料收集和方案策劃；（2）符號手冊編輯；

（3）《駱越古國》史前文明圖冊編輯；（4）駱越文化宣傳網(wǎng)站設(shè)計與管理；（5）駱越文化宣傳片制作；（6）駱越文化題材形象設(shè)計。

二、后期合作項目：駱越文化藝術(shù)系統(tǒng)設(shè)計、制作。

1、駱越文化圖書產(chǎn)品生產(chǎn)。

2、駱越文化影視產(chǎn)品生產(chǎn)。

3、合作條件：基礎(chǔ)系統(tǒng)完成后，視學(xué)院學(xué)生生產(chǎn)能力再具體設(shè)定合作內(nèi)容。

第三篇：案例一(中、美對“花木蘭”文化資源的開發(fā)比較)

中、美對“花木蘭”文化資源的開發(fā)比較

花木蘭代父從軍的故事，經(jīng)過多種形式代代傳承，在中華大地上已流傳了1000多年，可謂家喻戶曉，早已構(gòu)成了我們傳統(tǒng)文化的一部分。但是，突然有一天，花木蘭竟然打上了米老鼠的標(biāo)簽，在全球范圍內(nèi)演繹她巾幗不讓須眉的壯舉，強力吸引眾人眼球，征服世人的心，讓美國人賺了個盆滿缽盈，而我們卻要付錢給美國人看中國人自己的故事。一石激起千層浪。一時間，國內(nèi)有人大喊：“狼來了！”有人搖頭嘆息：“這還是花木蘭從軍的故事嗎？改成什么樣子了！”有人翹拇指：“又是迪斯尼一大經(jīng)典影片哪！”一部動畫《花木蘭》似是打破了五味瓶，各種味道都有。

《花木蘭》影片海報（圖片來源：大旗網(wǎng)）

從《花木蘭》首映至今，吃驚、憤怒、失望、佩服等等心情已然趨于平靜。但是，迪斯尼“挖墻角”的動作卻仍在繼續(xù)。2004年迪斯尼推出了《花木蘭》續(xù)集，將這位中國女英雄的故事繼續(xù)演繹下去，與全球人再續(xù)前緣。2007年6月29日《寶葫蘆的秘密》在全國全面放映，主要“幕后推手”又是迪斯尼。據(jù)迪斯尼人透露，米老鼠已經(jīng)買下了包括《神筆馬良》、《大林與小林》等多部中國傳統(tǒng)經(jīng)典作品的改編權(quán)，今后將陸續(xù)搬上銀幕。[1]或許當(dāng)年迪斯尼電影《花木蘭》風(fēng)靡全球的場景又將重現(xiàn)。在此情況下，我們不得不深刻反思：問題出在哪里？中國人的民間故事與傳統(tǒng)文化怎么就讓迪斯尼拿去大出風(fēng)頭，在全球攻城略地了呢？墻里開“花”怎么就香在墻外了呢？我們有必要比較中美對“花木蘭”文化資源的開發(fā)，以期找出問題的癥結(jié)所在。

一、中美開發(fā)比較

1．創(chuàng)作之比

乍看之下，國人對花木蘭傳說的開發(fā)乏善可陳，比不得美國人一部花木蘭大作。但是，一經(jīng)細(xì)細(xì)觀察和考究，就可以發(fā)現(xiàn)對于花木蘭故事的利用，國人可謂是“百家爭鳴，百花齊放”，以多種形式挖掘它的文化價值。單從戲曲而言，就包括豫劇、評劇、梆子、評彈、越劇、昆曲、潮劇、龍江劇、粵劇、秦腔等等20多種劇種[2]。20世紀(jì)50年代，豫劇表演藝術(shù)家常香玉即以一出《花木蘭》名噪一時，該劇更是于1956年被搬上銀幕，拍攝成戲曲藝術(shù)片而享譽大江南北?！皠⒋蟾缯f話理太偏，誰說女子享清閑，男子打仗到邊關(guān)，女子紡織在家園?！边@段“誰說女子不如男”已是豫劇經(jīng)典唱段，為人所熟識。其他被搬上熒幕的戲曲還包括早至1926年梅蘭芳的《木蘭從軍》、1994年白淑賢的《木蘭傳奇》等等。戲曲藝術(shù)片之外劇情片也是琳瑯滿目，如1928年梁夢痕主演的《木蘭從軍》、1939年陳云裳主演的《木蘭從軍》、1953年王元龍主演的《新木蘭從軍》、1957年唐醒圖主演的《木蘭從軍》等等。而在2005年年底媒體又開始沸沸揚揚熱炒唐季禮重拍花木蘭。

如果說戲劇代表的是中國傳統(tǒng)文化底蘊，音樂劇、現(xiàn)代舞、雜技等則顯現(xiàn)了生動的時尚氣息。文化部重點演出劇目、中國歌劇舞劇院新編音樂劇《花木蘭》于2004年在北京亮相[3]。而2006年的現(xiàn)代舞《花木蘭》更是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的完美結(jié)合。由上海歌舞團(tuán)、上海城市舞蹈有限公司聯(lián)手澳大利亞最具影響力的悉尼舞蹈團(tuán)共同推出大型原創(chuàng)舞劇《花木蘭》，以新穎獨特的編舞手法融匯了中國古典舞的雍容典雅與現(xiàn)代舞的奔放灑脫[4]。推陳出新的還有中國引以為豪的雜技。由長春市雜技團(tuán)和長春評劇院聯(lián)合演出的雜技故事劇《花木蘭》以戲曲的藝術(shù)形式，利用中國雜技傳統(tǒng)的藝術(shù)手段，表現(xiàn)了“木蘭從軍”這個中國傳統(tǒng)的民間故事[5]。對花木蘭題材的利用還包括電視劇，如1998年的《木蘭新編》及其續(xù)集和2004年的《花木蘭》。除此之外還有郵票、書、畫等等形式。有關(guān)木蘭籍貫之爭亦是精彩紛呈，河南虞城、陜西延安、安徽亳州、山東曹縣等地皆稱該地為女英雄出處，找出遺跡、文字記載等以為佐證，以期借著花木蘭的名氣開發(fā)旅游資源，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。（此處提及有關(guān)木蘭籍貫的爭論，雖然并非是國人對花木蘭產(chǎn)品的創(chuàng)作，但也表現(xiàn)了對該民間故事的利用。）

中澳跨洋合作舞劇《花木蘭》海報（圖片來源：上海市文化廣播影視管理局網(wǎng)站）

揚眼掃視，各色木蘭之花可謂是漫開枝頭、笑顏燦爛，散出各色香味，但卻只是飄香“墻內(nèi)”，鮮有飄出國門。

而美國人的花木蘭至2009年，也不過就是《花木蘭I》和《花木蘭II》。在創(chuàng)作種類和數(shù)量上，乍看之下，國內(nèi)眾多“花木蘭”隊伍煞是壯觀，迪斯尼小人則是形單影只，強弱對比自是不言自明。可事實上，正是這迪斯尼小人在全球范圍內(nèi)攻城略地，所向披靡，打下一片大好江山，使得這花家女英雄的名氣響徹全球，讓世上知道迪斯尼的洋花木蘭，而中國本土的花木蘭相對而言卻是成了小家碧玉，大門不出、二門不邁了。山姆大叔版花木蘭之后中國對于花木蘭的開發(fā)多多少少已是借助了迪斯尼已創(chuàng)下的名聲、打下的基業(yè)。中國交響樂團(tuán)大型情景交響音樂《木蘭詩篇》于2005年9月18日在美國紐約林肯藝術(shù)中心演出，憑借的是迪斯尼把花木蘭打出了名氣，讓這個巾幗女英雄的名字和故事在美國變得家喻戶曉[6]。

《木蘭詩篇》海報（圖片來源：中國臺灣網(wǎng)）

在創(chuàng)作上，迪斯尼動畫人物花木蘭怎么就能征服世人，而本土所塑造的花木蘭怎么就成了小家碧玉、養(yǎng)在家中無人識了呢？在探討原因之前，有人可能會質(zhì)疑：在國內(nèi)花木蘭作品中有很多已經(jīng)是年代久遠(yuǎn)，比如前面提到的20世紀(jì)20、30、40年代的花木蘭電影，由于當(dāng)時科學(xué)技術(shù)、信息交流等的限制，作品無法在國內(nèi)廣泛傳播，更不用說飄香國外。這確實是客觀事實。但是從另一個角度來講，中國對花木蘭的開發(fā)一直在進(jìn)行，即便是在美版花木蘭風(fēng)行之后仍在延續(xù)著，比如2009年就有趙薇主演的電影《花木蘭》的拍攝，但是發(fā)展到21世紀(jì)，科技發(fā)達(dá)了，信息交流通暢了，我們的花木蘭還是香在國內(nèi)，世人記住的仍是烙上迪斯尼標(biāo)簽的花木蘭。由此我們不能不反思我們的創(chuàng)作形式。

首先采取的形式上，動畫影片比戲曲、歌劇、電視劇、郵票等等在傳播上更具優(yōu)勢。電影傳播快、覆蓋面大、傳播廣泛，價格上屬于大眾可消費品，正日益成為人們生活娛樂的一重要組成部分。那么動畫影片呢？此類影片的受眾對象不是局限于兒童嗎？情況并非如此。在現(xiàn)代社會，出于減緩生活壓力、留戀孩童時光等原因，動畫片也贏得了很多成人的青睞。日本動畫片《火影忍者》、《海賊王》等等在成人中大受歡迎就足以證明此現(xiàn)象?！痘咎m》的觀眾便是不僅限于兒童，也包括了成人，受眾面遠(yuǎn)廣于戲曲、歌劇、電視劇。同時迪斯尼網(wǎng)羅到的制作人才和擁有的精湛技術(shù)更是保證了《花木蘭》世界頂尖級的質(zhì)量。該影片的工作隊伍就有大約700個藝術(shù)家、動畫片制作者和技工，整個團(tuán)隊有條不紊，分工合作，運用最先進(jìn)的動畫制作設(shè)施精心打造《木蘭》。正因為如此，觀眾才得以在銀幕上看到2000名騎在馬背上的匈奴士兵穿越雪山、全力進(jìn)攻的扣人心弦的場景。

精心打造的動畫影片《花木蘭》以成人、少年兒童為受眾能有效地在短時間內(nèi)大范圍傳播，這些優(yōu)勢是戲曲、歌劇、電視劇所缺乏的。對于戲曲而言，中國人自豪地稱贊戲曲是中國的國粹，是中國文化的深厚積淀，具有其獨特的藝術(shù)魅力。但是我們不得不直面慘淡的現(xiàn)實：戲曲在中國市場已然現(xiàn)出頹勢，各地多不勝舉的專業(yè)戲曲團(tuán)體業(yè)務(wù)蕭條、門庭冷清，有的已面臨難以為繼的嚴(yán)峻局面。而在國外，戲曲作為中國獨特的文化形式想要征服世人無疑是一項浩大工程。隨著世界各地不斷開發(fā)自身獨有的文化資源，向外傳播，我們的戲曲要想脫穎而出絕非易事。戲曲雖已不時走出國門，與國外觀眾見面，但要想創(chuàng)立品牌號召力，卻仍是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。在國內(nèi)舉步維艱，在國外“小荷才露尖尖角”，戲曲花木蘭以及拍攝成的電影在國內(nèi)外難免難當(dāng)重任，影響有限。而電視劇集數(shù)多，時間長，在生活節(jié)奏加快、娛樂方式選擇面廣的現(xiàn)代社會中，這一特點使得電視花木蘭在大范圍傳播上先天不足。歌劇、舞劇、音樂劇則屬于高雅文化，受眾更為局限，如中澳合作的舞劇《花木蘭》票價最高達(dá)800RMB，最低也是100RMB[7]。雜技、郵票等等其他形式同樣面對受眾面小、傳播范圍有限的難題。中國花木蘭在創(chuàng)作形式上已是注定了無法短時間、大面積傳播?；咎m的開發(fā)就如同那同涓涓細(xì)流，不曾斷流，卻無法形成激流。

同時應(yīng)注意的是，迪斯尼給全球觀眾獻(xiàn)上的這道花木蘭大餐，在口味上已是美國化、大眾化了。迪斯尼努力將外國文化改編成美國的和全球的文化產(chǎn)品，一方面保留產(chǎn)品的異域風(fēng)味，另一方面又為它注入美國文化元素，使得文化產(chǎn)品能夠打入美國乃至全球市場?！痘咎m》發(fā)生在由長城、柳樹、建筑、山水風(fēng)景、佛洞和天安門等文化符號所構(gòu)成的文化情境之中，但是我們又能發(fā)現(xiàn)這樣的場景：木須讀現(xiàn)代報紙，木蘭以香腸和煎雞蛋做早餐，祖先的神靈跟著西方的搖滾音樂起舞，美國明星Eddie Murphy以黑人街頭俚語為木須配音[8]。而在木蘭形象塑造上，根據(jù)中國傳說，花木蘭是出于保家的尊父孝道和衛(wèi)國的忠君之心，才在國家危亡之際不顧女兒身投身軍戎，表現(xiàn)了孝道忠君這一千百年來中華炎黃子孫們所頌揚的傳統(tǒng)美德。但是迪斯尼采用中國傳統(tǒng)民間故事時并非完全被故事束縛，而是進(jìn)行了提煉加工，使其更富有時代氣息、適合更多人的口味，賦予了花家大小姐以新的“身份”：忠孝之道和自我追求，展現(xiàn)了一個忠誠勇敢的女孩尋求自我的個人經(jīng)歷。正如影片主題曲《自己》所唱：“我眼中的我自己，每一天都相信活得越來越像我自己。我眼中我的自己，每一秒都愿意為愛，為愛放手去追尋，用心去珍惜。”從女性主義和個人主義而非孝道角度來闡釋木蘭的行為，賦予了這個人物以新的形象，使得她能夠被更多的人接受。2．宣傳推廣

按照中國傳統(tǒng)的說法：“酒香不怕巷子深”，好東西不必咋咋呼呼，憑借其實力自然引人入勝?？墒窃诂F(xiàn)代社會，要是再奉行這句話，那酒再香如果不咋呼恐怕也是難以香出一條巷子。實在是選擇太多，即便是金子也有太多沙粒將其覆蓋，沒等人浪淘沙將其淘出，又有新的沙粒和金子來了，將人的眼球吸引走。在這“眼球經(jīng)濟(jì)”的時代，只能進(jìn)行宣傳、廣而告之。

中國花木蘭文化創(chuàng)作成品五彩繽呈，將這花木蘭文化生生不息地演繹下去。但是這些作品多數(shù)是小規(guī)模制作，小范圍推廣，裹足于國內(nèi)，難以在全球化潮流中分得一瓢羹。例如眾多戲曲劇種用著這或婉轉(zhuǎn)或高亢的唱腔在小小方形舞臺上將這巾幗女英雄的故事上演了一場又一場，其范圍也僅限于當(dāng)?shù)兀疃嗖贿^在國內(nèi)巡演一番，甚至是到國外上演幾場。他們的宣傳和推廣經(jīng)費有限，宣傳時多數(shù)捉襟見肘，影響面小?？v觀全局，中國花木蘭創(chuàng)作宣傳普遍呈現(xiàn)的是小作坊形式，服務(wù)于當(dāng)?shù)鼗蚴菄鴥?nèi)的受眾。

而動畫影片花木蘭的宣傳瞄準(zhǔn)的是全球市場，它以迪斯尼公司雄厚的實力為其經(jīng)濟(jì)后盾，在影片放映前便已營造起“山雨欲來風(fēng)滿樓”之勢。根據(jù)規(guī)劃好的一套完整的營銷策略，憑借已建立起的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，各種廣告、預(yù)告片、宣傳海報、影評充斥雜志、網(wǎng)站、影院，時間集中，形成有機的整體。為了使影片全球化更有效，迪斯尼更是嘗試將市場策略本土化，在不同地區(qū)與當(dāng)?shù)匦麄鞴P(guān)公司合作，采取不同的推廣策略。比如在海外做廣告時起用當(dāng)?shù)氐闹耙暶餍莵碜鍪袌鐾茝V和配音，將主題歌曲根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣重新作詞并請當(dāng)?shù)氐闹枋譃槠溲莩１热纭痘咎m》粵語版就起用成龍、陳慧琳擔(dān)任配音。而花木蘭主題曲Reflection便是選中當(dāng)時的新秀葉蓓。在美國本土，迪斯尼公司更是采取高招促銷這部新片，它請出花樣滑冰世界冠軍、1998年冬季奧運會女子花樣滑冰亞軍關(guān)穎珊和其他滑冰好手在冰上舞蹈中演繹這出古代傳奇，以關(guān)穎珊的冰上花木蘭形象為動畫花木蘭造勢，這個特別節(jié)目在美國ABC電視臺播出，其聲勢與吸引是不言而喻的。而全美“麥當(dāng)勞”快餐店為兒童歡樂套餐所贈送的玩具娃娃，也都替換成了花木蘭的可愛形象。[9]

在宣傳推廣上，迪斯尼運用了一整套成熟的整合營銷機制，為保證票房營造了聲勢。3．衍生產(chǎn)品

國內(nèi)原創(chuàng)作成品的有限影響力直接導(dǎo)致了衍生產(chǎn)品數(shù)量很少或是沒有，僅有的衍生產(chǎn)品多以CD、VCD、DVD等音像制品形式進(jìn)入市場，缺乏多樣性。以戲曲為例，常香玉主演的花木蘭便以DVD發(fā)行。音樂劇《花木蘭》作曲者郝維亞則是發(fā)行唱片精選（鋼琴伴奏譜）。整體而言，國內(nèi)花木蘭衍生產(chǎn)品種類數(shù)量少乏善可陳。美國花木蘭衍生產(chǎn)品則是連環(huán)套式的?；咎m電影的成功，帶來了上億美元的豐厚收入，但這只是迪斯尼收入的一個開端罷了。它期望的是以上游產(chǎn)業(yè)影視娛樂的出色表現(xiàn)來帶動媒體網(wǎng)絡(luò)等其他延伸產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，從而實現(xiàn)整體價值增值。通常情況下，一部電影即使再轟動也只是一時，要讓它變得更為長久，迪斯尼采用了連環(huán)套：影院放過后，電視播，接著是錄像帶、光盤、書籍、出版物，同時將“明星”、“偶像”制成玩具，印在服裝上，讓它走進(jìn)孩子和家長的內(nèi)心深處。對于衍生產(chǎn)品的開發(fā)，迪斯尼人有了太多的成功經(jīng)驗，如白雪公主、小熊維尼、米老鼠等等，影片的成功推出使得花木蘭成為又一個會下“金蛋”的品牌形象，后繼開發(fā)的產(chǎn)品品種豐富。

印有《花木蘭》影片人物的鞋子（圖片來源：迪斯尼國際官方網(wǎng)站）

花木蘭的衍生產(chǎn)品包括影片DVD和錄像帶、電影音樂原聲帶、玩具、鞋子、T恤、游戲等系列產(chǎn)品，還包括與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)發(fā)行商合作或授權(quán)因地制宜開發(fā)的產(chǎn)品。其中值得一提的是，迪斯尼將花木蘭納入已具有品牌號召力的公主系列玩具中，借《白雪公主》中的Snow White、《灰姑娘》內(nèi)的Cinderella、《美女與野獸》里的Belle等深受喜愛的公主之名，吸引孩子們的目光。而迪斯尼樂園繼唐老鴨、白雪公主、維尼熊、跳跳虎等著名人物之后又迎來了個花木蘭，迪斯尼樂園游行隊伍中也多了個東方俏佳人。

更值得稱道的是迪斯尼衍生產(chǎn)品并不是一次發(fā)行完了就結(jié)束，而是不斷地挖掘其潛在的價值。以DVD和游戲為例。繼1999年首次發(fā)行DVD后，迪斯尼又多次發(fā)行其他版本，如1999年發(fā)行了花木蘭gold classic collection限量版，2004年再次發(fā)行special edition。[10]在游戲領(lǐng)域，考慮到根據(jù)影片人物和情節(jié)開發(fā)出來的電子游戲受到青少年消費者的青睞，迪斯尼利用影片花木蘭的知名度開發(fā)了幾套游戲，其中有益智類的游戲花木蘭之動畫故事書（Mulan: Animated Storybook）和迪斯尼的花木蘭（Disney’s Mulan）[11]。迪斯尼還與原SQUARE（現(xiàn)SQUARE ENIX，日本著名的游戲公司，其締造的最終幻想系列風(fēng)靡全球）合作，于2005年12月22人日推出《王國之心》（Kingdom Hearts）的續(xù)作《王國之心2》。該游戲?qū)⒌纤鼓犸L(fēng)格各異的世界串聯(lián)起來，包括了12個世界，其中之一就是The Land of Dragons（龍之國度－花木蘭）[12]。

《花木蘭》就像一部迪斯尼的印鈔機，源源不斷地為公司帶來巨額回報。

二、問題解析

中方與迪斯尼開發(fā)花木蘭文化資源一相對比，擺明了中方的無奈和美方的得志，在背后隱藏的又是哪些問題？下面我們來一一探討。

1．在全球文化一體化大背景下，迪斯尼已有成熟的包裝文化產(chǎn)品的模式，而中國仍面臨如何包裝自身的文化將其展現(xiàn)給世人的難題

豐富的傳統(tǒng)文化可以為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的資源。正如美國版花木蘭所證明的，在這個以“內(nèi)容為王”的經(jīng)濟(jì)社會，小小的故事帶來的是文化創(chuàng)意的源泉，進(jìn)而帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在此方面，中國有著絕對的實力，其5000年的燦爛文化是世界上唯一未曾斷層的古老文明，有著豐富的歷史底蘊和文化內(nèi)涵。有人稱：在中國，隨便哪個旮旯說不定就有著一段厚重的歷史！此話雖不免有夸張之嫌，卻道出了這片廣大黃土地上積淀下來的厚實的文化傳統(tǒng)，道出了我們無比自豪的心情。相對而言的是，美國短短百年歷史，即使從哥倫布1492年發(fā)現(xiàn)新大陸算起（此處不考慮北美印第安人），也不過是500多年的時間。甚至有人稱美國是個沒有歷史的國家。相對美國人而言，我們坐擁豐富的文化資源，在全球文化經(jīng)濟(jì)中似是具有無比優(yōu)勢。

但是在新時代下，我們面臨新的情況：文化資源占有主體的逐漸淡化。20世紀(jì)90年代以后，由于全球化的經(jīng)濟(jì)交往和信息傳播的發(fā)展，世界越來越成為一個密切互動的網(wǎng)絡(luò)，各國在政治、經(jīng)濟(jì)等方面的聯(lián)系日益緊密，呈現(xiàn)出“一體化”的趨勢，而且這種趨勢正在文化、觀念領(lǐng)域蔓延。不同文化間的聯(lián)系日益緊密，各國文化間的界限也漸漸模糊，全球文化相互借鑒、融合，本土固有的文化已不是一方水土的人所獨有，相反，在現(xiàn)代科技、信息傳播高度發(fā)達(dá)的社會，一方文化可經(jīng)其擁有者或是外來者包裝以一定形式向外傳播，融入全球文化潮流中去。中國的民間故事與傳統(tǒng)文化在新世紀(jì)已然非我們所獨有。任何國家對文化資源（不管是本國還是他國）進(jìn)行合理再創(chuàng)造，生產(chǎn)出高質(zhì)量、吸引人的產(chǎn)品，樹立全球品牌，便是栽培了一棵搖錢樹，帶來豐厚回報。

由此來看，迪斯尼的“東學(xué)西漸”便不足為奇。它在各地搜羅的故事為其提供了豐富的題材，其動畫片在多年的運作中已形成了一套內(nèi)容生產(chǎn)的高效模式，個中公式的要素包括：正義戰(zhàn)勝邪惡的故事、感人的歌曲、可愛的小動物、愛情故事、有趣的笑料等等，而它的配角總是脾氣壞的或者不甚聰明的角色，而且影片總是由有名的影視明星配音[13]?；咎m影片便是這一模式的極好的例子。

與之對比的是我們在上游產(chǎn)業(yè)鏈上并沒有采用合理的形式將國內(nèi)的文化推廣國外。迪斯尼以動畫方式展現(xiàn)花木蘭故事，并將故事中中國孝道等傳統(tǒng)思想加以改造以適合更多人口味，從而吸引眼球，而中國以戲曲、歌劇等形式限制了自身的受眾范圍，兩相對比，差異明顯。隨著更多中國民間故事和傳統(tǒng)文化被盯上，將會有更多的“花木蘭”重新演繹并貼上國外的品牌標(biāo)簽，如果我們坐以待斃，“墻內(nèi)開花墻外香”的尷尬形勢很有可能會愈演愈烈。中國的民間故事與傳統(tǒng)文化可能成為他國源源不斷的新鮮“血液”。我們應(yīng)如何創(chuàng)新，采取何種形式包裝我們的（也可是國外的）文化資源，使之贏得大眾歡迎，飄香墻內(nèi)外？ 2．美國文化產(chǎn)業(yè)制度早成氣候，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈流水線式操作，而中國文化產(chǎn)業(yè)仍是各自為營，以小作坊形式開發(fā)自身文化資源

國內(nèi)花木蘭產(chǎn)品的乏善可陳，折射出的是產(chǎn)業(yè)鏈的問題。一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈一般包括一個文化產(chǎn)品創(chuàng)意的提出、制作、宣傳、銷售以及周邊產(chǎn)品的開發(fā)。在國內(nèi)花木蘭文化資源開發(fā)案例中我們沒有看到一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈的操作，反之，我們看到的是小作坊的操作模式，規(guī)模小，傳播范圍窄，受眾有限，后繼衍生產(chǎn)品開發(fā)不足，多為CD、VCD、DVD等音像制品形式，產(chǎn)品開發(fā)磕磕碰碰。

與之相比的是，迪斯尼人早已建立起成熟的價值鏈流水線式操作模式，管理嫻熟和靈活。在公司的產(chǎn)業(yè)鏈中，迪斯尼先是推出一部部制作精美的卡通片，以此發(fā)軔，按照已建立的完善體制商業(yè)開發(fā)勢如破竹。每一部影片推出前后都要通過耗資巨大的宣傳去打票房，帶動拷貝、DVD等視頻產(chǎn)品的發(fā)行，賺進(jìn)第一輪美金。憑借著票房的成功迪斯尼便順理成章地啟動后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。每一部卡通片都會在主題公園中增添相關(guān)的卡通形象和景觀，迪斯尼便可再賺一筆。然后再根據(jù)這些動畫故事開發(fā)各種迪斯尼玩具、服裝、游戲等產(chǎn)品。通過銷售特許品牌產(chǎn)品，迪斯尼還能再賺一筆[14]。

在將國內(nèi)花木蘭產(chǎn)業(yè)和迪斯尼相比時，我們難免會質(zhì)疑：國內(nèi)大大小小的公司、劇院等商業(yè)實體論實力怎可與富可敵國的迪斯尼相比較？誠然迪斯尼是全球頂尖的商業(yè)大鱷，其商業(yè)運轉(zhuǎn)有著旁人無法比擬的優(yōu)勢。比如它旗下的迪斯尼電視頻道、所轄ABC電視網(wǎng)、迪斯尼網(wǎng)站、迪斯尼樂園、迪斯尼玩具專賣店等在宣傳影片時提供了不可多得的宣傳機器。它的業(yè)務(wù)部門涉及了媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園和度假勝地、影視娛樂和消費產(chǎn)品等領(lǐng)域，其實力是國內(nèi)無人敢比的。但從另一個角度考慮，我們將迪斯尼集團(tuán)拆解成各個產(chǎn)業(yè)部門，整個一個品牌的創(chuàng)造便成了迪斯尼如何整合各產(chǎn)業(yè)部門的力量、資源實現(xiàn)一個完整產(chǎn)業(yè)鏈的操作。與迪斯尼整個集團(tuán)在實力上固然沒有可比性，但是它給我們敲響了建立產(chǎn)業(yè)鏈的警鐘，讓我們反思目前的產(chǎn)業(yè)運作模式。相對迪斯尼而言，我們花木蘭上游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品開發(fā)不斷，但是規(guī)模小，不宜推廣，無法創(chuàng)立品牌，同時忽視了下游產(chǎn)業(yè)鏈價值的延續(xù)開發(fā)，即使是借上游產(chǎn)品的成功開發(fā)了后繼產(chǎn)品。也不過是淺嘗即止、見好就收。我們需要精心打造上游產(chǎn)品，整合各產(chǎn)業(yè)部門的資源開發(fā)出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)所應(yīng)深入探討的一個問題。

在探討如何建立國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈時，我們不能忽視人才問題。國內(nèi)花木蘭資源開發(fā)層出不窮，但就是沒有叫得響的品牌，沒能飄香國外，而迪斯尼一炮打響，折射出的不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈體制未健全的問題，恐怕還包括人才缺乏這個主要難題。文化產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都包括了人的智力因素，都融入了人才的創(chuàng)造。人才的缺乏，特別是高素質(zhì)、復(fù)合型的與文化發(fā)展相適應(yīng)的人才缺乏，已成為我國各地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個瓶頸制約因素。如果沒有創(chuàng)意、沒有設(shè)計、沒有資源整合、沒有市場營銷，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只能是延續(xù)粗放型的傳統(tǒng)老路，文化產(chǎn)品就只能是附加值極為低下的初級產(chǎn)品，其市場競爭力和綜合實力就永遠(yuǎn)只能徘徊在較低層次和水平。改變這一局面的只能是人才的培養(yǎng)和使用，包括原創(chuàng)藝術(shù)人才、生產(chǎn)經(jīng)營管理人才、市場營銷人才等等。[15]要想改變國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、提高其競爭力，人才問題不容小視。

三、結(jié)語

木蘭花開墻內(nèi)香飄墻外折射出我們在文化一體化的國際背景下，面臨如何開發(fā)國內(nèi)文化資源的難題。豐富的歷史積淀和文化內(nèi)涵是我們的優(yōu)勢，如不及時加以開發(fā)進(jìn)行國際推廣，怕是更多的國外企業(yè)將“魔爪”伸過來，“擄走”更多的“花木蘭”。我們必須思考應(yīng)采取何種包裝形式將文化產(chǎn)品推出國門，創(chuàng)立品牌形象，同時克服忽視下游產(chǎn)業(yè)鏈的毛病，精心打造上游產(chǎn)品后，以此為契機，開發(fā)下游產(chǎn)業(yè)價值，將品牌價值挖掘到底，以建立起從提出創(chuàng)意、制作、宣傳、銷售到開發(fā)周邊產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)鏈一條龍式操作，形成成熟的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式。我們能否利用國內(nèi)外豐富的文化產(chǎn)業(yè)資源，成功包裝，使其飄香國內(nèi)外，取決于我們能否找到呈現(xiàn)本國文化的有效形式，有否建立成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，能否培養(yǎng)國際文化領(lǐng)域的管理型、創(chuàng)新型技術(shù)人才。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。

文章摘自09年中國文化產(chǎn)業(yè)人物、四川大學(xué)博士生導(dǎo)師蔡尚偉教授：《文化產(chǎn)業(yè)比較案例》中國傳媒大學(xué)出版社09

第四篇：校園創(chuàng)意文化品牌營銷大賽策劃書

一、活動組織：

活動主題：倡導(dǎo)公益創(chuàng)新 助力青年創(chuàng)業(yè)

主辦單位：新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟

承辦單位: 各高校創(chuàng)業(yè)、勤工助學(xué)型社團(tuán)

特約單位： 聯(lián)通公司 娃哈哈公司

支持單位： 維諾城 視野 恒安集團(tuán) 京東商城 德克士

活動時間： xx年5月12日開始

活動地點：各校具體事項由社團(tuán)組織協(xié)商

二、活動簡介：

“蘭州市首屆校園創(chuàng)意文化品牌營銷大賽 ” 是由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟攜手各高校合作社團(tuán)聯(lián)合策劃舉辦蘭州市首屆品牌營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的品牌營銷理念，以大賽為橋梁，對接企業(yè)和大學(xué)生的需求。校園文化創(chuàng)意品牌營銷大賽以“倡導(dǎo)公益創(chuàng)新 助力青年創(chuàng)業(yè)”為主題，凡參加比賽的團(tuán)隊，需圍繞該主題開展創(chuàng)業(yè)計劃的設(shè)計和實施。借鑒創(chuàng)新的營銷模式，將履行社會責(zé)任與拓展大學(xué)生校園市場更加緊密地結(jié)合，構(gòu)建更豐富的大學(xué)生的溝通渠道，循序漸進(jìn)地為學(xué)生拓寬創(chuàng)業(yè)的思路。同時此次活動營業(yè)利潤的2%，在六一兒童節(jié)義捐給貧困兒童。

三、活動意義：

1、以聯(lián)通和娃哈哈公司的產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產(chǎn)品；整個活動的策劃都是以聯(lián)通和哇哈哈公司的產(chǎn)品為中心，全面圍繞聯(lián)通公司電話卡的營銷展開，參賽選手成績的好壞跟銷售量直接掛鉤。

2、活動影響人數(shù)多，宣傳效果好；宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率達(dá)80%以上，為了更好的為商家創(chuàng)造顧客，我們和維諾城等公司聯(lián)系了一些贈品，更好的去刺激顧客，擴(kuò)大本次大賽的影響力。

3、活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產(chǎn)品的記憶，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠度；活動分為商業(yè)實戰(zhàn)賽、品牌實戰(zhàn)賽、總決賽三個賽事，持續(xù)時間有一個多月，規(guī)模之大是大學(xué)里面各種競賽中少見的。

4、盡量減少活動的開支，提高投入產(chǎn)出值；活動中每所高校有10個團(tuán)隊，450人在15天時間里銷售聯(lián)通公司的產(chǎn)品，同時加上海報和條幅的宣傳，能帶來不少的銷量，取得一定的利潤。

5、提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業(yè)形象；將比賽中銷售所得的部分資金用于資助各高?；顒拥慕M織承辦方，作為組織社團(tuán)的活動經(jīng)費。

6、參加“品牌營銷策劃”方面的比賽，增加鍛煉自己的營銷策劃能力，并積累實踐經(jīng)驗；活動參賽對象為全校學(xué)生，給大家提供公平的角逐機會，凡是參賽的選手都能學(xué)習(xí)到很多營銷策劃方面的知識，積累豐富的營銷經(jīng)驗。

7、對于獲獎?wù)吣芙o予一定的獎勵，比如證書或獎狀，將來找工作的時候能多一個籌碼；給總決賽中冠軍頒發(fā)獎狀加獎金，亞軍頒發(fā)由聯(lián)通公司提供前三名的團(tuán)隊成員頒發(fā)獎狀加獎金，第四、五名頒發(fā)“優(yōu)秀獎”加娃哈哈公司的產(chǎn)品，其他5個團(tuán)隊則頒發(fā)參賽證書加娃哈哈公司的產(chǎn)品。

四、活動安排:

1、時 間： xx年5月12日開始

2、地 點： 安寧區(qū)各高校社團(tuán)

3、組織安排： 本次活動由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合聯(lián)通和娃哈哈公司進(jìn)校園大型活動，各高校社團(tuán)承辦。對于本次比賽的籌劃和組織，我們將和各社團(tuán)聯(lián)合成立比賽組委會進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和安排調(diào)度。

五、評選規(guī)格及注意事項

1.大賽要求：由杭州娃哈哈集團(tuán)、中國聯(lián)通安寧校園營銷中心提供比賽產(chǎn)品，搭建實踐平臺，參賽者以團(tuán)隊為單位參賽，在指定的時間內(nèi)組建運營團(tuán)隊，開展項目營銷。

2.資格證書：每個參賽者均可以獲得由杭州娃哈哈集團(tuán)、中國聯(lián)通安寧校園營銷中心頒發(fā)的參賽資格證書。

3.評分標(biāo)準(zhǔn)：活動評比由專家評審團(tuán)依據(jù)團(tuán)隊綜合表現(xiàn)，從高至底評選出優(yōu)勝者給予相應(yīng)的獎勵。評分參考三大要素，分別為：品牌營銷策劃案的撰寫；運營團(tuán)隊的實戰(zhàn)業(yè)績；評委問

答環(huán)節(jié)。綜合總分=品牌營銷策劃案評分x30%+運營團(tuán)隊的實戰(zhàn)業(yè)績x40%+評委問答環(huán)節(jié)x30%。

4.結(jié)果公布及頒獎：參賽團(tuán)隊的評比結(jié)果將在活動評比暨頒獎典禮上公布，現(xiàn)場頒出大獎，獲取優(yōu)厚獎勵回報。

獎項設(shè)置

品牌營銷參與獎：每人將獲贈《城事》大學(xué)版讀物一本

品牌商業(yè)實戰(zhàn)賽：從實戰(zhàn)即日起，實行各高校比賽淘汰制。銷售業(yè)績最后一名的團(tuán)隊將會取消繼續(xù)比賽的資格，對當(dāng)日銷售業(yè)績的第一名團(tuán)隊每人獎勵雨傘一把。其余團(tuán)隊繼續(xù)比賽，由最后未被淘汰的團(tuán)隊進(jìn)行為期一周的實戰(zhàn)角逐。凡團(tuán)隊銷售聯(lián)通手機在15部以上者，團(tuán)隊排名前二的團(tuán)隊每人獲贈聯(lián)通手機一部。凡個人銷售在8部手機以上者，排名前五的選手每人獲贈聯(lián)通手機一部。進(jìn)入前五且未獲獎的團(tuán)隊，團(tuán)隊每人獲贈一張5d電影門票。冠軍團(tuán)隊進(jìn)入品牌校園實戰(zhàn)賽

品牌營銷總決賽：冠軍團(tuán)隊：3000元+獎品+證書

亞軍團(tuán)隊：XX元+獎品+證書

季軍團(tuán)隊：1000元+獎品+證書

最佳品牌創(chuàng)意獎：1000元+獎品+證書

備注：

（1）比賽時間安排：報名； 提交營銷方案書2份； 入圍團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)； 活動正式開幕； 營銷實戰(zhàn)； 決賽。

（2）比賽地點：高校

（3）參賽方式：此次品牌營銷大賽采取團(tuán)隊參賽方式，要求5個人一隊，自行組隊，最好是男女組合，跨年級跨專業(yè)，而且時間安排需要適應(yīng)我們的活動時間，缺席者按棄權(quán)處理。

（4）報名方式：高校社團(tuán)在學(xué)校人流量多的地方分別設(shè)點現(xiàn)場報名；通過班級或者是所在學(xué)院報名，每個報名隊伍都必須填寫報名表，其中包括成員的個人信息，聯(lián)系方式，預(yù)計銷售量等。在 月 日之前上交品牌營銷實戰(zhàn)方案，在遵守比賽規(guī)則的情況下，你們隊伍將采取怎么樣的銷售方案，以達(dá)到最佳的銷售量，方案書2份，作為首輪選擇10個隊伍的標(biāo)準(zhǔn)以及決賽答辯參照。由公司提供詳細(xì)的資料給選手，在他們做營銷方案時有一個方向指導(dǎo)。

（5）團(tuán)隊數(shù)：預(yù)計會有20－30個隊伍報名參加，經(jīng)過初賽的淘汰剩余10隊，各個隊伍選出一名隊長，參賽人數(shù)為50人。

（6）團(tuán)隊身份憑據(jù)：屆時各個團(tuán)隊分別發(fā)放隊牌，上面寫自己團(tuán)隊的稱號以及自己姓名，聯(lián)系方式等。

（7）團(tuán)隊著裝：統(tǒng)一穿印有聯(lián)通和娃哈哈標(biāo)志的服裝，使之成為校園獨特的一道風(fēng)景線，起到更大的宣傳效果！

（8）協(xié)調(diào)管理：由高校承辦社團(tuán)派10個成員對這些團(tuán)隊進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，以備應(yīng)急。

（9）比賽設(shè)置：整個比賽過程的考核辦法，30%營銷策劃案成績+40%營銷實戰(zhàn)成績+30%專家評審及答辯成績.（1.理論策劃部分 為提供產(chǎn)品商家在校園的推廣寫一份策劃書。2.實戰(zhàn)營銷部分 此次品牌營銷大賽采取團(tuán)隊參賽方式，要求5個人一隊，自行組隊，最好是男女組合，跨年級跨專業(yè)。以產(chǎn)生的銷售業(yè)績計分）

（10）獎項設(shè)置：最佳銷售冠軍獎 最佳銷售季軍獎 最佳銷售亞軍獎 品牌策劃創(chuàng)意獎

第五篇：關(guān)于旅游文化創(chuàng)意的人才開發(fā)產(chǎn)業(yè)

關(guān)于旅游文化創(chuàng)意的人才開發(fā)產(chǎn)業(yè)

院系：

專業(yè)：

班級：

姓名：

學(xué)號：政法系 公共事業(yè)管理 2010級1班 華美 20108202400

2政法系2010級學(xué)年論文201082024002

關(guān)于旅游文化創(chuàng)意的人才開發(fā)產(chǎn)業(yè)

華美

(寶雞文理學(xué)院政法系10級1班陜西寶雞 721013)

[摘要] 旅游業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心支柱，已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的“綠色朝陽產(chǎn)

業(yè)”，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。而創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)發(fā)展取決于創(chuàng)意型人才。旅游文化

本文在對我國旅游創(chuàng)意人才結(jié)構(gòu)劃分的基礎(chǔ)上,提出了我國旅游文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)目標(biāo)是

培養(yǎng)適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的能策劃、有創(chuàng)意、會管理、懂營銷的復(fù)合性應(yīng)用型旅游人才.針對培

養(yǎng)目標(biāo)分析了旅游創(chuàng)意人才的培養(yǎng)途徑,即:樹立創(chuàng)意意識和激發(fā)創(chuàng)意思維,完善教學(xué)管理機

制、優(yōu)化課程體系,改革課堂教學(xué)與質(zhì)量評價體系,培育創(chuàng)意氛圍、注重實踐能力.創(chuàng)意型人才的培育是一項系統(tǒng)工程，需要政府、教育界、企業(yè)等各方面力量的支撐和協(xié)作。

[關(guān)鍵詞] 旅游創(chuàng)意人才 系統(tǒng)工程 培育途徑

一、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的界定

旅游文化創(chuàng)意人才，按照其在產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上的分工不同，可以分為創(chuàng)意的生產(chǎn)人才、創(chuàng)

意生產(chǎn)的引導(dǎo)人才和創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營人才。與傳統(tǒng)意義上的人才不同，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才具

有許多獨特的特點，概括起來主要有以下方面:

(一)富于創(chuàng)造力

旅游文化創(chuàng)意人才最突出的特征是頭腦靈活、異想天開，很少循規(guī)蹈矩，敢于突破條條框框的限制，所以勇于打破常規(guī)，擁有更多的創(chuàng)造力。他們對周圍事物充滿好奇心，自信自主，敢于承擔(dān)風(fēng)險;喜歡獨立思考，有時顯得爭強好勝。

(二)流動性強

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類龐雜，各門類之間既有區(qū)別又存在很大的交融與共生關(guān)系，這為各門

類之間的人員流動提供了客觀可能性。加上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上升期，廣大中小型企業(yè)的存在也為創(chuàng)意人才的流動提供了機會。并且，文化創(chuàng)意人才自身年輕、敢于創(chuàng)新的特點也使

他們具有流動的意愿。

(三)價值觀獨特

旅游文化創(chuàng)意人才追求一種工作（Laboring)、學(xué)習(xí)（Learning)、生活（Living)三位一體的“3L”生存方式。相比創(chuàng)造利潤，他們更看重在創(chuàng)作過程中的快樂體驗;更傾向于自我管理，而排斥傳統(tǒng)科層制;更強調(diào)獨立自我的表達(dá)和對差異的包容，而非集體一致性;更強調(diào)多面

于，而非專業(yè)。

(四)注重軟激勵

與傳統(tǒng)觀念中“更多考慮財務(wù)”、“前往發(fā)財機會最多或經(jīng)濟(jì)最有保障的地方”不同，旅游文化

創(chuàng)意人才往往更注重自身價值的實現(xiàn)，因此，他們很難滿足于一般事務(wù)性工作，更熱衷于具

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［完成日期］2013-04-20

［作者簡介］華美（1990-）女，陜西西安人．寶雞文理學(xué)院政法系2010級公共事業(yè)管理專業(yè)學(xué)生，有挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性的任務(wù)，并全力追求完美的結(jié)果，渴望通過這一過程充分展現(xiàn)個人才智，實現(xiàn)自我價值。對于他們來說，成就激勵和精神激勵更大于金錢與物質(zhì)激勵。

(五)工作與生活休閑化

旅游文化創(chuàng)意人才不是傳統(tǒng)意義上的“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”而是“無領(lǐng)”（Non-collar)，穿T恤上班意味著他們更看重休閑，而非工作本身。他們總是“在該工作的時間玩耍，卻在該休息的時間工作”。帶有文化氣息的戶外休閑活動是旅游文化創(chuàng)意人才極為看重的生活內(nèi)容。

二、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才開發(fā)的必要性和重要性

隨著我國旅游業(yè)的繁榮，文化創(chuàng)意旅游成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。文化旅游創(chuàng)意人才的培養(yǎng)符合旅游發(fā)展的本質(zhì)，是對我國傳統(tǒng)旅游人才培養(yǎng)模式的革新與優(yōu)化。因此，必須清楚開發(fā)旅游文化創(chuàng)意人才是促進(jìn)我國旅游業(yè)升級的關(guān)鍵。

（一）開發(fā)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才可以推動旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整合與優(yōu)化升級。借助依托于價值鏈高端的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帶動，旅游產(chǎn)業(yè)也將融入新的知識密集型發(fā)展空間，有利于提升傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的影響力、帶動力，增強傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的豐富度和吸引力。

（二）開發(fā)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才可以促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品深度化、多元化的結(jié)構(gòu)調(diào)整。滿足多元需求的旅游要求，極大的豐富了文化旅游的內(nèi)涵，推動旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型增效。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)著力于產(chǎn)品的獨特性、創(chuàng)新性和藝術(shù)性等文化底蘊，由此創(chuàng)造出來的文化旅游產(chǎn)品內(nèi)涵深厚、回味無窮，彌補傳統(tǒng)文化旅游乏于發(fā)展和創(chuàng)造的不足。

（三）開發(fā)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才與文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展可以提高國家文化的軟實力。有利于弘揚中華文化，推薦文化創(chuàng)新，增強文化發(fā)展的活力。

（四）開發(fā)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才與文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展可以創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究視角。旅游業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性、發(fā)展性強的產(chǎn)業(yè)，但是，目前學(xué)術(shù)界有關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究基本都是就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展論旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，研究視野仍顯狹隘。為此，從系統(tǒng)角度出發(fā)，拓寬我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究視角，成為當(dāng)務(wù)之急。

三、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才開發(fā)的狀況和不足方面

以杭州市為例，近年來，憑借豐厚的歷史文化底蘊、優(yōu)美的自然環(huán)境及政府的有效扶持，杭州的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了較好發(fā)展，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才隊伍建設(shè)取得了初步成效?！吨袊鴦?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007)))根據(jù)第一次全國經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)所做的研究結(jié)果顯示，2004年在杭文化創(chuàng)意企業(yè)的法人單位數(shù)為9636個，就業(yè)總?cè)藬?shù)為21萬多人，位居全國第五位。其中旅游休閑，娛樂服務(wù)類行業(yè)的人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的22.5%.2008年，為了對全市旅游文化創(chuàng)意企業(yè)人才隊伍建設(shè)狀況進(jìn)行及時了解與把握，杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)辦公室和浙江工業(yè)大學(xué)成立的聯(lián)合課題組，以全市十大旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)為對象，對旅游文化創(chuàng)意人才狀況進(jìn)行了問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前全市旅游文化創(chuàng)意人才隊伍總體呈現(xiàn)以下特征與問題:

(一)年齡、學(xué)歷結(jié)構(gòu)基本合理

從調(diào)查結(jié)果來看，杭州市的文化創(chuàng)意人才隊伍以年輕人為主，其中66%的創(chuàng)意人才年齡在20歲到30歲之間，41歲及以上的創(chuàng)意人才僅占被調(diào)查者的5%。在教育背景方面，創(chuàng)意人才學(xué)歷較高，其中85.5%的被調(diào)查者具有大學(xué)學(xué)歷，調(diào)查對象沒有初中及以下的人員。

(二)工作流動性較強

從調(diào)查結(jié)果來看，在工作時間方面，被調(diào)查者在一個企業(yè)工作時間達(dá)2年以上的達(dá)32.3%，但也有20.9%的被調(diào)查者不到半年。

(三)高端復(fù)合型人才缺乏

從調(diào)查結(jié)果來看，54.8%的人認(rèn)為高端創(chuàng)意人才非常缺乏，其中認(rèn)為復(fù)合經(jīng)營型人才最為緊缺的占了38.7%，其次是研發(fā)設(shè)計人才，占27.4%，而對文化投融資人才的需求占到了21%。

(四)人才引進(jìn)政策有待完善

在被調(diào)查者當(dāng)中，有48.4%和40.3%的人員認(rèn)為杭州市在人才引進(jìn)方面存在的主要問題是生活成本偏高和人力政策支持力度小。另外在其他因素中，有3.2%的調(diào)查者認(rèn)為配套服務(wù)的不完善也是可能影響優(yōu)秀人才引進(jìn)的一個因素。

(五)人才培養(yǎng)的針對性不強

在旅游文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)方面，59.7%的被調(diào)查者認(rèn)為缺乏針對性的培訓(xùn)內(nèi)容是影響培訓(xùn)效果的主要因素;同時，培養(yǎng)模式單

一、培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量不足、培訓(xùn)投入不足及培訓(xùn)師資薄弱等問題也受到被調(diào)查者的關(guān)注。

四、提出旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才開發(fā)過程中所遇問題的策略方法和建議

通過研究可發(fā)現(xiàn)，國外的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在建設(shè)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才隊伍方面的主要經(jīng)驗，主要可以概括為以下四個方面:

(一)依托高校資源，實施人才培養(yǎng)

在國外，旅游文化創(chuàng)意人才隊伍建設(shè)經(jīng)常依托當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)或相關(guān)職業(yè)學(xué)校進(jìn)行。有些大學(xué)開設(shè)的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)達(dá)80多種。這些專業(yè)化的人才培養(yǎng)系統(tǒng)成為建設(shè)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才隊伍的重要支撐。除正規(guī)專業(yè)院校的培養(yǎng)外，對旅游文化創(chuàng)意從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)是另一項重要的工作。如德國出版業(yè)的各大學(xué)與高等專業(yè)學(xué)院，除正常培養(yǎng)學(xué)生外，還每年定期或不定期地開辦各種培訓(xùn)班，這一系統(tǒng)為各公司或其他商業(yè)組織的中高級員工提供了重要的培訓(xùn)支撐。而在德國會展業(yè)，除大專院校外，AUMA(德國展覽委員會)等行業(yè)組織制定了一整套完善的專業(yè)人才培訓(xùn)內(nèi)容，通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、調(diào)查實踐、授予資格證書等方式全面提高德國展覽工作人員的專業(yè)素質(zhì)。這種正規(guī)、嚴(yán)格的人才培訓(xùn)機制為德國會展業(yè)儲備了豐富的人力資源，使德國會展業(yè)始終處于世界發(fā)展的最前沿。而英國政府為了解決旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才缺乏的問題，于1999年就啟動了名為“創(chuàng)造性的伙伴關(guān)系”的文化項目，由國家文化主管部門和地區(qū)文化主管部門共同負(fù)責(zé)，制訂項目方案，通過創(chuàng)意機構(gòu)(電影院、電視工作室、藝術(shù)中心、歷史建筑、圖書館、博物館、網(wǎng)站設(shè)計組織等)與學(xué)校合作從事一些長期文化項目，為5-18歲的學(xué)生提供時裝設(shè)計、電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)、舞蹈、電視和戲劇的指導(dǎo)與制作等新技能，從而為旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展造就一大批潛在的產(chǎn)業(yè)人才。

(二)注重人才引進(jìn)，提高隊伍層次

引進(jìn)專業(yè)人才同樣是各國旅游文化創(chuàng)意人才隊伍建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。在這方面，美國是其中的典范。據(jù)資料顯示，僅1990-1991年間，美國僅從蘇聯(lián)就引進(jìn)了3萬多名各方面的旅游文化創(chuàng)意人士，其中著名人才就達(dá)1500多人。目前，韓國、日本和我國臺灣、香港等亞洲國家與地區(qū)也紛紛大力引進(jìn)各種文化創(chuàng)意專業(yè)人才，至于行業(yè)內(nèi)的高級專家，尤其是在藝術(shù)領(lǐng)域，更是成為各地建設(shè)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才隊伍時重點關(guān)注的對象。像紐約的SOHO區(qū)

就極為注重大量藝術(shù)家和藝術(shù)評論家的引進(jìn)，其中不乏如美國超寫實派藝術(shù)大師查克·克勞斯等一批現(xiàn)代藝術(shù)大師。香港則專門頒布了《優(yōu)秀人才入境計劃>>，通過“綜合計分法”(對申請人的年齡、學(xué)歷/專業(yè)資格、工作經(jīng)驗、語言能力和家庭背景進(jìn)行綜合評分)或“成就計分法”(獲得例如奧運獎牌、諾貝爾獎、國家/國際獎項、業(yè)內(nèi)頒發(fā)終生成就獎等)連選優(yōu)秀人才入境。自2003年7月實施該計劃以來，截至2009年2月，已經(jīng)招攬了包括郎朗、章子怡等各類人才886人。更早時間就開始大力引進(jìn)人才的新加坡，一方面通過減免稅、提供高薪與住房、政府資助培訓(xùn)等方式吸引人才，另一方面通過重點強調(diào)新加坡“博采東西之長的國際化教學(xué)模式”和“大力強化對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的教育資源”來吸引年輕人到新加坡學(xué)習(xí)和從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作。諸如設(shè)立了藝術(shù)設(shè)計和新媒體專業(yè)學(xué)習(xí)的獎學(xué)金和助學(xué)金;為激勵和獎勵創(chuàng)意，進(jìn)一步發(fā)展舉行了多種多樣的競賽并開設(shè)了不同的獎項;每年舉辦大量各類的藝術(shù)活動、創(chuàng)意會展，并邀請很多國際知名藝術(shù)活動和藝術(shù)人物在臨，等等。目前，新加坡已經(jīng)吸引了來自120多個國家和地區(qū)的8萬多名國際學(xué)生，他們?yōu)樾录悠略谒囆g(shù)、信息、廣告、設(shè)計、管理等多個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域積累了巨大的潛在力量。

(三)建立中介組織，促進(jìn)人才開發(fā)

從國外旅游文化創(chuàng)意人才隊伍建設(shè)的經(jīng)驗看，行業(yè)協(xié)會或類似的服務(wù)組織往往成為人才引進(jìn)、培養(yǎng)、培訓(xùn)、交流互動的重要發(fā)起者和實施者。一般而言，這些協(xié)會和服務(wù)組織往往由該領(lǐng)域內(nèi)受到大家一致尊崇的頂尖人才掌舵，這對于協(xié)會工作的前瞻性、權(quán)威性等方面尤其重要。而借助這些行業(yè)協(xié)會等組織，創(chuàng)意人才由分散的“人群”形成了“梯隊”這極大地促進(jìn)了人才之間的互相交流與協(xié)助。如倫敦西區(qū)、紐約百老匯、美國好萊塢等早已在歷史發(fā)展過程中形成了完備的專業(yè)人員行業(yè)協(xié)會

(四)完善文化設(shè)施，營造創(chuàng)意氛圍

在國外各種旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才隊伍建設(shè)政策與經(jīng)驗中，通過營造豐富濃厚的文化生活氛圍，從而淡化功能性的“商業(yè)氣息”而強化“人文氣息”和“多元文化氣息”顯得尤為重要。其中的典型做法包括:建立公共藝術(shù)空間(如影院、展覽館、美術(shù)館、藝術(shù)畫廊、公園、演唱館和流行音樂中心、表演藝術(shù)中心等等)和兼具辦公功能的休閑文化空間(如咖啡吧、書店等“家和辦公室之外的?第三地?”)，設(shè)置眾多定期和不定期的文化活動(如國際性的謝菲爾德紀(jì)錄片電影節(jié)、Lovebytes數(shù)字藝術(shù)節(jié)等)。另外，為了讓藝術(shù)文化與休閑生活更緊密地結(jié)合，很多國家的政策中還非常強調(diào)街道藝術(shù)展示。如澳大利亞的阿德萊德，平時Shopart項目會使得沿街的櫥窗中處處展覽藝術(shù)品和街景畫，而到了每年一度的“開門藝術(shù)節(jié)”所有沿街住戶、餐館、辦公室、商店或其他房屋都會敞開的大門，公開展示擁有的藝術(shù)品或進(jìn)行表演。事實上，在一些高度發(fā)達(dá)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，如紐約SOHO區(qū)、百老匯、倫敦西區(qū)，這種街頭藝術(shù)表演更是隨處可見。

此外，還應(yīng)引起注意的是，相對于其他方面的建設(shè)，這種文化的塑造往往難以取得贏利，如舉辦街區(qū)藝術(shù)展、設(shè)計各種室外藝術(shù)空間等等，因此商業(yè)性的基金和企業(yè)投資往往不愿介入或只介入其中的高端部分。所以政府投資就對這一領(lǐng)域格外重要。事實上，即使是在以市場為主導(dǎo)的美國，政府也往往會在這一方面進(jìn)行大量投資。

結(jié)論

高校教育作為“產(chǎn)學(xué)研”鏈條中重要的一環(huán)，應(yīng)與社會教育形成有機整體，加強對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的設(shè)計教育的開展和引導(dǎo)。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展依靠文化創(chuàng)意人力資本的投入產(chǎn)出和文化創(chuàng)意階層的崛起。目前我國旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才總量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)還遠(yuǎn)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，急需大力引進(jìn)和培養(yǎng)。目前亟待完成的工作任務(wù)是:建立文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)基地，建立健全文化創(chuàng)意人才培訓(xùn)體系和評價體系，確保人才培訓(xùn)的質(zhì)量和效果。我國各地的旅游資源豐富多彩，具有很大的開發(fā)潛力，因此在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，應(yīng)加快文化創(chuàng)意人才培訓(xùn)基地的建設(shè)。各地高校，政府，企業(yè)擔(dān)負(fù)著為本地提供地方經(jīng)濟(jì)文化服務(wù)的重任，更應(yīng)整合教學(xué)資源，建設(shè)教育培訓(xùn)、研究和生產(chǎn)實踐相結(jié)合的產(chǎn)學(xué)研一體化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)基地，實施文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)計劃。重點培育文化旅游、設(shè)計創(chuàng)意、影視文藝等文化創(chuàng)意人才，建立文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)基地，為我國旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強大的智力支持。

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