第一篇：市場調(diào)查是企業(yè)制定營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)

市場調(diào)查是企業(yè)制定營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)開展市場調(diào)查可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場調(diào)查公司來做，二是企業(yè)自己來做，企業(yè)可以設(shè)立市場研究部門，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場調(diào)查的體會(huì)，介紹組織實(shí)施一項(xiàng)市場調(diào)查的基本過程。

一、明確調(diào)查目標(biāo)

進(jìn)行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時(shí)，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時(shí)應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。

二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案

一個(gè)完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1．調(diào)查自的要求

根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等。

2．調(diào)查對象

市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要針對某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。

3．調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購買、使用，使用后評價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。

4．調(diào)查表

調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題；（2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題；（3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。

5．調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。

6．樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致

......http://.cn/allfile/07/200601***21.asp

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一般來講，獲取信息的方法有兩種，一是隨機(jī)的獲取信息，很多情況下，你并一定有獲取信息的明確目標(biāo)或具體計(jì)劃。很多有價(jià)值的信息是在你不意的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的。作為一個(gè)生意人，讀報(bào)、看電視、觀光旅游、漫步、與人閑談，都要做個(gè)有心人，時(shí)時(shí)留意有價(jià)值的信息。第二種獲取信息的方法，就是帶有明確的目的，具體的計(jì)劃，運(yùn)用一定的手段去獲取信息，這也就是我們平常說的市場調(diào)查。

（一）市場調(diào)查的主要內(nèi)容

1、經(jīng)營環(huán)境調(diào)查

①政策、法律環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)、開展的服務(wù)項(xiàng)目有關(guān)政策法律信息，了解國家是鼓勵(lì)還是限制你所開展的業(yè)務(wù)，有什么管理措施和手段。當(dāng)?shù)卣侨绾螆?zhí)行有關(guān)國家法律法規(guī)和政策，對你的業(yè)務(wù)有何有利和不利的影響。

②行業(yè)環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，開展的服務(wù)項(xiàng)目所屬行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展趨勢、行業(yè)規(guī)則及行業(yè)管理措施。比如，從事美容美發(fā)行業(yè)，應(yīng)該了解該行業(yè)國內(nèi)及本地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，國際國內(nèi)流行趨勢和先進(jìn)美容技術(shù)，該行業(yè)的行業(yè)規(guī)范和管理制度制度有哪些。從事服裝業(yè)的，應(yīng)該了解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，流行色和流行款式，服裝技術(shù)發(fā)展潮流等。“家有家法，行有行規(guī)”進(jìn)入一個(gè)新行當(dāng)，應(yīng)充分了解和掌握該行業(yè)信息，這樣，才能有助于你盡快實(shí)現(xiàn)從“門外漢”到內(nèi)行的轉(zhuǎn)變。

③宏觀經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查。宏觀經(jīng)濟(jì)狀況是否景氣，直接影響老百姓的購買力。如果企業(yè)效益普遍不好，經(jīng)濟(jì)不景氣，你的生意就難做，反之你的生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。因此，掌握大氣候的信息，是做好小生意的重要參數(shù)。經(jīng)濟(jì)景氣宜采取積極進(jìn)取型經(jīng)營方針，經(jīng)濟(jì)不景氣也有掙錢的行業(yè)，也孕育著潛在的市場機(jī)遇，關(guān)鍵在你如何把握和判斷。比如，1989年夏天，香港部分有錢人紛紛移居外國，市場低迷，地價(jià)樓價(jià)大跌。在這種狀況下，少數(shù)精明的、有政治眼光的商人看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在樓價(jià)下跌時(shí)大量買進(jìn)“樓花”。不出半年中國政府局穩(wěn)定，改革開放的政策不變，“一國兩制”方針不變，保持香港繁榮穩(wěn)定不變，形勢明朗，樓價(jià)攀升，精明的、有政治眼光的商人著實(shí)大賺一把。因此，了解客觀經(jīng)濟(jì)形勢，掌握經(jīng)濟(jì)狀況信息，是經(jīng)營環(huán)境調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

2、市場需求調(diào)查

如果你要生產(chǎn)或經(jīng)銷某一種或某一系列產(chǎn)品，應(yīng)對這一產(chǎn)品的市場需求量進(jìn)行調(diào)查。也就是說，通過市場調(diào)查，對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。比如你經(jīng)銷某種家用電器，你應(yīng)調(diào)查一下市場對這種家用電器的需求量，有無相同或相類似的產(chǎn)品，市場占有率是多少。比如你提供一項(xiàng)專業(yè)的家庭服務(wù)項(xiàng)目，你應(yīng)調(diào)查一下居民對這種項(xiàng)目的了解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司提供相同的服務(wù)項(xiàng)目，市場占有率是多少。

市場需求調(diào)查的另一重要內(nèi)容是市場需求趨勢調(diào)查。了解市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的長期需求態(tài)勢，了解該產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目是逐漸被人們認(rèn)同和接受，需求前景廣闊，還是逐漸被人們淘汰，需求萎縮。了解該種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目從技術(shù)和經(jīng)營兩方面的發(fā)展趨勢如何等等。

3、顧客情況調(diào)查

這些顧客可以是你原有的客戶，也可能是你潛在的顧客。顧客情況調(diào)查包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是顧客需求調(diào)查，例如購買某種產(chǎn)品（或服務(wù)項(xiàng)目）的顧客大都是此什么人（或社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)），他們希望從中得到那方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術(shù)、價(jià)格、交貨期、安全感等），現(xiàn)時(shí)好些產(chǎn)品（或服務(wù)項(xiàng)目）能夠或者為什么能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。二是顧客的分類調(diào)

查。重點(diǎn)了解顧客的數(shù)量、特點(diǎn)及分布，明確你的目標(biāo)顧客，掌握他們的詳細(xì)資料，如果是某類企業(yè)和單位的話，應(yīng)了解這些單位的基本狀況，如進(jìn)貨渠道、采購管理模式，取系電話、辦公地址，某項(xiàng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人具體情況和授權(quán)范圍，對某種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的需求程度，購買習(xí)慣和特征。如果顧客是消費(fèi)者個(gè)人，應(yīng)了解消費(fèi)群體種類，即目標(biāo)顧客的大致年齡范圍、性別、消費(fèi)特點(diǎn)、用錢標(biāo)準(zhǔn)，對某種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的需求程度，購買動(dòng)機(jī)、購買心理、使用習(xí)慣。掌握這些信息，將為你有針對性開展業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

4、競爭對手調(diào)查

在開放的市場經(jīng)濟(jì)條件下，做獨(dú)家買賣太難了，在你開業(yè)前，也許已有人做相同或類似的業(yè)務(wù)，這些就是你現(xiàn)實(shí)的競爭對手。也許你開展的業(yè)務(wù)是全新的，有獨(dú)到之處，在你剛開始經(jīng)營的時(shí)候，沒有現(xiàn)實(shí)的對手；一旦你的生意興旺，馬上就會(huì)有許多人學(xué)習(xí)你的業(yè)務(wù)，競相加入你的競爭行列，這些就是你潛在對手?！爸褐?，方能百戰(zhàn)不殆”，了解競爭對手的情況，包括競爭對手的數(shù)量與規(guī)模，分布與構(gòu)成，競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)及營銷策略，做到心中有數(shù)，才能在激烈的市場競爭中占居有利位置，有的放矢地采取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我更優(yōu)。

5、市場銷售策略調(diào)查

重點(diǎn)調(diào)查了解目前市場上經(jīng)營某種產(chǎn)品或開展某種服務(wù)項(xiàng)目的促銷手段、營銷策略和銷售方式主要有哪些。如銷售渠道、銷售環(huán)節(jié)，最短進(jìn)貨距離和最小批發(fā)環(huán)節(jié)，廣告宣傳方式和重點(diǎn)，價(jià)格策略，有哪些促銷手段，有獎(jiǎng)銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發(fā)還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經(jīng)營等，調(diào)查一下這些經(jīng)營策略是否有效，有哪些缺點(diǎn)和不足，從而為你決策采取什么經(jīng)營策略、經(jīng)營手段、提供依據(jù)。

（二）常見的市場調(diào)查方法

1、按調(diào)查范圍不同，市場調(diào)查可分為：市場普查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查三種。市場普查，即對市場進(jìn)行一次性全面調(diào)查，這種調(diào)查量大、面廣、費(fèi)用高、周期長、難度大、但調(diào)查結(jié)果全面、其實(shí)、可靠。一般下崗職工做的一些業(yè)務(wù)，沒有能力，也沒有必要搞這種大規(guī)模的市場普查。抽樣調(diào)查，據(jù)此推斷整個(gè)總體的狀況。比如你經(jīng)銷一種小學(xué)生食品和用品，完全可選擇一二個(gè)學(xué)校的一兩個(gè)班級(jí)小學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，從而推斷小學(xué)生群體對該種產(chǎn)品的市場需求情況。典型調(diào)查，即從調(diào)查對象的總體中挑選一些典型個(gè)體進(jìn)行調(diào)查分析，據(jù)此推算出總體的一般情況。如對競爭對手的調(diào)查，你可以從眾多的競爭對手中選出一兩個(gè)典型代表，深入研究了解，剖析它的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營管理優(yōu)越點(diǎn)，價(jià)格水平和經(jīng)營方式，而不必對所有的競爭對手都進(jìn)行調(diào)查，這樣難度大，時(shí)間長。

2、按調(diào)查方式不同，市場調(diào)查可分為：訪問法、觀察法和試銷或試營法。訪問法，即事先擬定調(diào)查項(xiàng)目，通過面談、信訪、電話等方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲取所需要的調(diào)查資料。這種調(diào)查簡單易行，有時(shí)也不見得很正規(guī)，在與人聊天閑談時(shí)，就可以把你的調(diào)查內(nèi)容穿插進(jìn)去，在不知不覺中進(jìn)行著市場調(diào)查。觀

察法，即調(diào)查人員親臨顧客購物現(xiàn)場，如商店和交易市場，親臨服務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)場，如飯店內(nèi)和客車上，直接觀察和記錄顧客的類別，購買動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)，消費(fèi)方式和習(xí)慣，商家的價(jià)格與服務(wù)水平，經(jīng)營策略和手段等，這樣取得的一手資料更真實(shí)可靠。要注意的是你的調(diào)查行為不要被經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)。試銷或試營法。即對拿不準(zhǔn)的業(yè)務(wù)，可以通過營業(yè)，或產(chǎn)品試銷，來了解顧客的反映和市場需求情況。

第二篇：市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)

市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)

在市場競爭日益激烈的今天，只有質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有強(qiáng)有力的市場營銷活動(dòng)，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營成功的。而市場營銷計(jì)劃必須與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才能制定出切實(shí)可行的營銷方案。企業(yè)營銷策略也要考慮企業(yè)的內(nèi)、外部條件，并且著重考慮外部條件。只有根據(jù)市場形勢的不斷發(fā)展變化制定企業(yè)的營銷組合，營銷活動(dòng)才能做到正確而有效。而要了解和掌握企業(yè)的外部情況，就必須依賴市場調(diào)研獲取市場信息資料，分析這些信息資料，預(yù)測市場發(fā)展趨勢。通過市場調(diào)研，可以了解市場總的供求情況、市場的大小和發(fā)展趨勢，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售方案。通過市場調(diào)研，可以對日益復(fù)雜的分銷渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低倉儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷售成本。由此可見，市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)。沒有市場調(diào)研，營銷計(jì)劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的營銷計(jì)劃和營銷策略。

第三篇：如何制定營銷計(jì)劃

如何制定營銷計(jì)劃書

一、分析營銷機(jī)會(huì)

（一）管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

（二）評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

（三）分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

（四）分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

（五）分析行業(yè)與競爭者

（1）、識(shí)別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

二、市場營銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

（3）營銷差異化與定位

產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

傳播公司的定位

（二）營銷組合策略

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價(jià)廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價(jià)

三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動(dòng)，計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

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如何制定銷售計(jì)劃

一、編制銷售計(jì)劃

（一）建立銷售計(jì)劃體系

銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編寫銷售預(yù)算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計(jì)劃的中心，就是銷售收入計(jì)劃。

銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：（1）進(jìn)行銷售預(yù)測；（2）確定銷售目標(biāo)；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預(yù)算；（5）制定實(shí)施計(jì)劃。

銷售計(jì)劃依期間的不同，可概括分為“長期計(jì)劃”、“中期計(jì)劃”和“短期計(jì)劃”。一般說，三年至五年期的計(jì)劃為“長期計(jì)劃”；一年至三年期間的計(jì)劃，則為“中期計(jì)劃”；一年以下計(jì)劃為“短期計(jì)劃”。

（二）編制銷售計(jì)劃的步驟

銷售計(jì)劃一般都以如下程序編制：

1． 分析營銷現(xiàn)狀

2． 確定銷售目標(biāo)

3． 制定銷售策略

4． 評價(jià)和選定銷售策略

5． 綜合編制銷售計(jì)劃

6． 對計(jì)劃加以具體說明

7． 執(zhí)行計(jì)劃

8． 檢查效率，進(jìn)行控制

（三）決定銷售計(jì)劃的方式

決定銷售計(jì)劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營最高階層起，往下一層層分配銷售計(jì)劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計(jì)銷售計(jì)劃值，然后再一層層往上呈報(bào)；此種方法屬于歸納式的方法。

在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者，且惟命是從。

當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時(shí)，則宜采用上行方式。

二、分配銷售配額

（一）建立銷售配額體系的原則

（1）公平性：好的銷售配額應(yīng)該讓銷售人員感到公平。

（2）可行性：配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。

（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。

（4）可控性：配額要有得銷售經(jīng)理對銷售人員的銷售活動(dòng)進(jìn)行檢查。

（5）易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人員理解和接受。

（二）確定銷售配額的類型

1．銷售量配額

銷售量配額是最常用、最重要的配額。

2．財(cái)務(wù)配額

（1）費(fèi)用配額。提高利潤率的關(guān)鍵因素在于對銷售費(fèi)用的控制。

（2）毛利配額。

（3）利潤配額。

3．銷售活動(dòng)配額。

4．綜合配額

綜合配額是對銷售量配額、財(cái)務(wù)配額、銷售活動(dòng)配額進(jìn)行綜合而得出的配額。

（三）確定銷售量配額的基礎(chǔ)

確定銷售量配額主要應(yīng)考慮：

1． 區(qū)域銷售潛力

2． 歷史經(jīng)驗(yàn)

3． 經(jīng)理人員的判斷

（四）確定銷售配額的具體方法

1．產(chǎn)品類別分配法

2．地域分配法

3．部門分配法

4．銷售員分配法

5．客戶分配法

6．月別分配法

三、編制銷售預(yù)算

銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財(cái)務(wù)計(jì)劃。

（一）銷售預(yù)算的編制過程

1．根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍

2．確定固定成本與變動(dòng)成本

3．進(jìn)行量本利分析

盈虧平衡點(diǎn)（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）的最低銷售量。其計(jì)算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP為盈虧平衡點(diǎn)；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價(jià)；VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本。

4． 根據(jù)利潤目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化

5． 提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層

6． 用銷售預(yù)算來控制銷售工作

（二）確定銷售預(yù)算的方法

1．銷售百分比法

2．標(biāo)桿法（Benchmarking）

標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售費(fèi)用為基礎(chǔ)來確定自己的銷售預(yù)算。

3．邊際收益法

這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。

4．零基預(yù)算法

這種方法假定在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)每一項(xiàng)活動(dòng)都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動(dòng)必需的費(fèi)用，并且對這次活動(dòng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動(dòng)。

5．目標(biāo)任務(wù)法

6．投入產(chǎn)出法

這種方法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)

（三）控制銷售預(yù)算

常用的預(yù)算控制有兩種方式：費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系和定額管理。

四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析

（一）選擇銷售活動(dòng)分析的方法

（1）絕對分析法

絕對分析法是通過銷售指標(biāo)絕對數(shù)值的對比確定數(shù)量差異的一種方法。它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實(shí)際資料與計(jì)劃資料對比，與前期資料對比，與先進(jìn)資料對比。

（2）相對分析法

相對分析法指通過計(jì)算、對比銷售指標(biāo)的比率，確定相對數(shù)差異的一種分析方法。主要有：

①相關(guān)比率分析。這是將兩個(gè)性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動(dòng)的客觀聯(lián)系中進(jìn)行研究分析。

②構(gòu)成比率分析。這是計(jì)算某項(xiàng)銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化。

動(dòng)態(tài)比率分析。這是將某項(xiàng)銷售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比，求出比率。定基動(dòng)態(tài)比率是指某一時(shí)期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。環(huán)比動(dòng)態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。

（3）因素替代法

在運(yùn)用因素替代法時(shí)要保持嚴(yán)格的因素替代順序，一般來說，就實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。

（4）量、本、利分析法

（二）確定銷售活動(dòng)分析的程序

第一步：確定分析計(jì)劃。

第二步：收集分析資料。

第三步：研究分析資料。

第四步：作出分析結(jié)論。

第五步：編寫分析報(bào)告。

（三）撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告

1．銷售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫法

（1）標(biāo)題。

（2）正文：一般包括銷售活動(dòng)情況概述、銷售活動(dòng)善分析和改進(jìn)工作的意見三方面內(nèi)容。

（3）署名和填寫日期。

2．撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告應(yīng)注意的問題

（1）遵循一定的寫作步驟

（2）以政策為依據(jù)進(jìn)行評價(jià)。

（3）要全面辨證地分析。

（4）要力求精簡。

第四篇：營銷管理制度；銷售計(jì)劃制定

營銷管理制度；銷售計(jì)劃制定（xiexiebang.com 004km.cn）營銷管理制度；銷售計(jì)劃制定2009-08-19 10：46第一章營銷管理制度營銷計(jì)劃一每年擇期舉行不定期的業(yè)務(wù)會(huì)議，并就目前的市場形勢、產(chǎn)業(yè)界趨勢、同行業(yè)市場情況、公司內(nèi)部狀況等情況來檢查并修正目前的營業(yè)方針，方針確定后，傳達(dá)給所有相關(guān)人員，營銷管理制度；銷售計(jì)劃制定。其內(nèi)容包括：1.市場定位2.服務(wù)項(xiàng)目；3.營銷策略；4.其他項(xiàng)目。二有關(guān)未來的服務(wù)定位，應(yīng)按下列要項(xiàng)作為評核：1)服務(wù)必須是具有技術(shù)和成本上的優(yōu)勢2)具有不為競爭者所能擊敗的特色三在市場的考核下，確定服務(wù)種類及項(xiàng)目四商品價(jià)格的定位須區(qū)分為目前獲利者與未來獲利者。五拓展業(yè)務(wù)時(shí)恪守重點(diǎn)方針：1)注重市場前景廣闊的合作對象。2)有利于拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。3)有利于提高本企業(yè)的市場競爭力。4)有利于最大化本企業(yè)的利潤。5)注意在第一時(shí)間回收貨款。6)承諾客戶的必須保證在第一時(shí)間滿足。7)在訂立合同時(shí)，要盡可能使合同款項(xiàng)能長期持續(xù)下去。營銷中心與業(yè)務(wù)分擔(dān)一營業(yè)內(nèi)容可分為內(nèi)務(wù)與外務(wù)兩種，并依此決定各相關(guān)的負(fù)責(zé)人員。1.內(nèi)務(wù)：負(fù)責(zé)預(yù)估，接受及制作，呈辦相關(guān)的文案處理。匯總銷售額及收入款項(xiàng)，銷售工作計(jì)劃《營銷管理制度；銷售計(jì)劃制定》。處理收入款項(xiàng)。統(tǒng)計(jì)及審核營業(yè)報(bào)表。聯(lián)系及落實(shí)收款事項(xiàng)。印制、寄送收據(jù)。業(yè)務(wù)處理控制及監(jiān)督。與客戶進(jìn)行電話、傳真、電子郵件及其他相關(guān)聯(lián)絡(luò)。搜集、整理市場情報(bào)及市場調(diào)查的相關(guān)資料。(10)制作收發(fā)文書。(11)進(jìn)行廣告宣傳及制作、發(fā)布廣告媒體。(12)計(jì)算招待、出差、事務(wù)管理及旅行費(fèi)用。(13)客戶接待、公共關(guān)系方面的事務(wù)。(14)有關(guān)營銷中心內(nèi)勤的其他事務(wù)2.外務(wù)：探尋及決定潛在客戶。對潛在客戶的狀況進(jìn)行調(diào)查、探究及掌握。與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通。操作業(yè)務(wù)的各項(xiàng)聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與通知?；貜?fù)客戶的通知及詢問。有關(guān)服務(wù)的介紹、分析與咨詢。開拓、介紹客戶?？蛻舻脑L問、接待及交際。同業(yè)間的動(dòng)向調(diào)查。(10)市場的研究、調(diào)查。(11)制作客戶的問候函。(12)請款、收款業(yè)務(wù)。二外務(wù)工作在業(yè)務(wù)擴(kuò)大時(shí)，依據(jù)客戶別或商品別，分別由正、副二人負(fù)責(zé)工作。正負(fù)責(zé)人不在時(shí)，可由副負(fù)責(zé)人或其他相關(guān)人員代為執(zhí)行職務(wù)。三在業(yè)務(wù)較小或市場起步階段，則由內(nèi)外務(wù)總負(fù)責(zé)者進(jìn)行控制與協(xié)調(diào)。營銷中心運(yùn)籌計(jì)劃一對于客戶的資料應(yīng)隨時(shí)加以適當(dāng)分類、記錄下來。相關(guān)者或資料取得者也應(yīng)隨時(shí)記入所得的資料。1.把資料分類為對交易有重要性者及不重要者，并記入下列盡可能多各評核事項(xiàng)：組織結(jié)構(gòu)、負(fù)責(zé)人員、電話、場所、資產(chǎn)、負(fù)債、信用、業(yè)界的地位、交易情況、付款情況、交易系統(tǒng)、營業(yè)情況、使用場合、交貨情況、態(tài)度等。2.除了以上的記錄之外，還須將報(bào)紙、雜志與網(wǎng)絡(luò)信息剪貼下來，分類整理。二業(yè)務(wù)必須依據(jù)本企業(yè)資源及其他部門整體現(xiàn)況及趨勢，努力使業(yè)務(wù)本企業(yè)配合一致。三調(diào)查各產(chǎn)業(yè)、各公司，特別是本地區(qū)的需求狀況，并以此來掌握有潛在需求的企業(yè)及機(jī)構(gòu)等，制定有效的營銷策略，并對此展開必要的宣傳工作，以利開拓交易的進(jìn)展。四每月或一定周期應(yīng)針對計(jì)劃及實(shí)際的市場開拓情況，制成工作計(jì)劃、記錄表與總結(jié)報(bào)告，并隨時(shí)與本企業(yè)上層及其他部門保持聯(lián)系。五如果客戶表示熱忱并有意進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，本企業(yè)可借此機(jī)會(huì)投入精力，收集情報(bào)并借此斡旋、促成合作。六必要時(shí)可專設(shè)項(xiàng)目開發(fā)小組，以加強(qiáng)某一大客戶的斡旋及開拓。七必要時(shí)可專設(shè)方案小組，以為客戶提供可行的解決方案。營業(yè)技術(shù)定價(jià)、預(yù)估、開拓。一定價(jià)是依據(jù)營銷部門所預(yù)估的成本，并經(jīng)由本企業(yè)裁決，決定后提出給客戶。二在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，通常需準(zhǔn)備下列各項(xiàng)資料。1.單價(jià)表；2.成本計(jì)算表；3.一般行情價(jià)格表。三在進(jìn)行預(yù)估時(shí)，須取得對方詳細(xì)要求后，做正確的估計(jì)。四必要時(shí)可召開生產(chǎn)銷售會(huì)議，記下有關(guān)備忘錄。

第五篇：如何制定營銷計(jì)劃

如何制定營銷計(jì)劃

營銷策略是分析出來的 不是想出來的企業(yè)在制定規(guī)劃時(shí)，對于策略的制定都煞費(fèi)心思，一些咨詢公司也神乎其神大談策劃的藝術(shù)，靠的是拍腦袋與靈光乍現(xiàn)，而筆者認(rèn)為，策略是分析出來的，不是想出來的。所謂分析來自于以下三個(gè)方面：

第一，要分析企業(yè)生存的內(nèi)外部環(huán)境，這就是要進(jìn)行SWOT分析。外部環(huán)境是指行業(yè)、對手、渠道、消費(fèi)者、合作伙伴等，內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)的管理水平、運(yùn)作能力、產(chǎn)品服務(wù)、營銷能力、人力資源、財(cái)務(wù)、商務(wù)系統(tǒng)等；對之進(jìn)行二維列表，形成四個(gè)狀態(tài)：

一是外部有機(jī)遇，公司有優(yōu)勢，公司應(yīng)該如何發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)遇；二是在外部有機(jī)遇，公司沒有優(yōu)勢時(shí)，公司如何通過整合資源，抓住機(jī)遇借力發(fā)展；三是在外部有威脅，但公司有優(yōu)勢時(shí)，如何將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，樹立競爭壁壘，形成競爭策略；四是在外部有威脅，公司又沒有優(yōu)勢時(shí)，如何通過有效的戰(zhàn)術(shù)，如迂回、側(cè)擊、死戰(zhàn)迎擊市場，以戰(zhàn)術(shù)的有效手段扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的不利格局。

第二，要分析目標(biāo)。以渠道的分解為例，假如公司的渠道分為批發(fā)商、一般代理商、直銷商、夫妻店、售后銷售、內(nèi)部渠道、專賣銷售等體系，那么進(jìn)行新目標(biāo)分解時(shí)就會(huì)明顯體現(xiàn)出來。

如果我們的渠道增長計(jì)劃重點(diǎn)是提高一般代理商，加強(qiáng)細(xì)化區(qū)域代理的作用與優(yōu)勢，那么對于金融型、物流型的批發(fā)商自然會(huì)加以限制，如何提升一般代理商的銷售量就是我們應(yīng)該采取的重點(diǎn)策略，采取的策略可能是比競爭對手更具吸引力的代理銷售政策，給代理商下游開拓更好的二級(jí)分銷渠道及支持，提高代理商的銷售經(jīng)營能力等等，那么對這種分析出來的策略進(jìn)行細(xì)化，如何提高代理商的銷售能力呢?

有些企業(yè)就開始考慮設(shè)立經(jīng)銷商大學(xué)，通過培訓(xùn)提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力等等，那么我們就得出設(shè)立經(jīng)銷商大學(xué)，加強(qiáng)培訓(xùn)力量就是企業(yè)的競爭策略；而如果渠道增長點(diǎn)是來自于直銷商，那么加強(qiáng)終端力量，建立促銷員體系，加強(qiáng)促銷推廣，就會(huì)成為重要的策略，如此等等都是通過目標(biāo)分解出來的，這就是我們所說的用目標(biāo)細(xì)化后逐漸分析出來的策略。

我們在咨詢客戶的過程中，老板總是在請教好的策劃，說如果我要比去年增長100％，怎么辦?可是當(dāng)我們問到這些新多出的量要從哪里增長的時(shí)候，即哪些是新的增長點(diǎn)時(shí)，老板總是要考慮較長的時(shí)間，那么這種策略制定就比較困難。制定目標(biāo)策略的基礎(chǔ)是目標(biāo)的細(xì)化

1、產(chǎn)品：未來增長來自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?要不要開發(fā)新產(chǎn)品?如何開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該采用什么策略?我們把未來增長的希望放在某一款主力

產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標(biāo)嗎?圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M(jìn)行市場的銷售?

2、渠道：未來增長來自哪些渠道，要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)嗎?是以增加新渠道為主，還是優(yōu)化老渠道為主?各采取什么辦法?這些承擔(dān)新增長點(diǎn)的渠道有能力嗎?我們?nèi)绾沃С智?，通過哪些方法和計(jì)劃促進(jìn)這些渠道銷售能力的最大開發(fā)?

3、區(qū)域：未來增長來自哪些地區(qū)?現(xiàn)有的區(qū)域哪些要重點(diǎn)發(fā)展?要完成不同區(qū)域的任務(wù)，這些區(qū)域經(jīng)理有能力嗎?如果形成重點(diǎn)區(qū)域，我們用什么樣的策略與方式去打開這種市場?是滲透式的進(jìn)入還是搞地震式的大策劃?

中國特色的5P2S營銷理論

第三，就是運(yùn)用經(jīng)典的P理論，四海群賢對P理論根據(jù)中國企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行了優(yōu)化，提出營銷的5p2s理論。

1、產(chǎn)品(Product)，我們借用傳統(tǒng)理論，在此不詳說。

2、價(jià)格(Price)，這里我們提出企業(yè)價(jià)格的天花板理論，我們認(rèn)為，產(chǎn)品的基本價(jià)格由四個(gè)層次構(gòu)成：產(chǎn)品成本+公司費(fèi)用+渠道價(jià)差+零售價(jià)差(注：此處談營銷系統(tǒng)向公司內(nèi)制造部門的采購，而不是原材料+制造的成本)這四項(xiàng)費(fèi)用所對應(yīng)企業(yè)所必須具備的就是產(chǎn)品運(yùn)作能力，經(jīng)營管理能力，市場競爭力，渠道競爭力。

由于現(xiàn)在幾乎任何一個(gè)行業(yè)或企業(yè)都要卷入價(jià)格戰(zhàn)之中，在準(zhǔn)備價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)要清楚地知道如果降價(jià)，我們的降價(jià)提取是來源于何處?壓縮任何一處的費(fèi)用對于企業(yè)來說都是一項(xiàng)能力或策略，如果你在某方面的能力不強(qiáng)，你就不要輕易壓縮這項(xiàng)費(fèi)用，反過來說，如果你一定要壓縮這項(xiàng)費(fèi)用，致力于這方面能力的提升就要形成你的策略。

3、地點(diǎn)(Place)，一般地點(diǎn)指渠道，而四海公司將地點(diǎn)進(jìn)行了深化操作，將地點(diǎn)進(jìn)行了二維細(xì)分，縱向是區(qū)域，橫向是渠道。因此具體形成策略時(shí)，也就形成了兩個(gè)地點(diǎn)策略。

4、推廣(Promotion)，借用傳統(tǒng)理論。四海群賢對推廣理論進(jìn)行了豐富，即分為產(chǎn)品推廣、渠道推廣、區(qū)域推廣、品牌推廣等，在公司中應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)化管理。新增目標(biāo)的分解來自于產(chǎn)品、渠道、區(qū)域，推廣作為支持部門，必須通過營銷行為對最終銷售量的完成起到推動(dòng)作用，而有些企業(yè)中的市場推廣部只有廣告部的職能，雖然可能更具專業(yè)化了，但是廣告的使用到底對最終的銷售量完成有多大幫助呢?無法衡量。我們所能做的，就是盡量使這個(gè)公司的“花錢大戶”的一分錢掰成兩半花，分細(xì)帳目，而不是所有推廣一鍋粥，盡可能地精打細(xì)算。這樣就可以行成相應(yīng)的產(chǎn)品推廣策略、渠道推廣策略、區(qū)域推廣策略、品牌推廣策略。另外1P和2s是公關(guān)(PR)、服務(wù)(service)和支持(Surpport)。

第5 P：中國環(huán)境下的公關(guān)(PR)

5、公關(guān)(PR)，公關(guān)的形式有多種，各個(gè)企業(yè)對公關(guān)的理解也都不一樣。我們這里想強(qiáng)調(diào)的是媒體公關(guān)，即通過企業(yè)的有效工作，尋找企業(yè)的新聞點(diǎn)調(diào)動(dòng)媒體的力量來報(bào)道企業(yè)及產(chǎn)品。

軟文的作用已為許多企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到，例如腦白金的成功幾乎就是靠著軟文而不僅是硬廣告。但是隨著有償新聞管理的加強(qiáng)，直接花錢買版面上文字廣告的做法所產(chǎn)生的效果已越來越差，在這種狀況下，企業(yè)必須探索新聞界的規(guī)律，挖掘企業(yè)賣點(diǎn)，調(diào)動(dòng)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生轟動(dòng)的效果，從而側(cè)面支持銷售，這樣就形成公關(guān)策劃策略。

第1S：服務(wù)(Serrice)產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化

之所以強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，將之上升到營銷層面是因?yàn)槟壳暗臓I銷環(huán)境已發(fā)生了根本的變化。以前服務(wù)的作用僅僅是作為企業(yè)的支持部門，斷后部隊(duì)。但是當(dāng)前服務(wù)的理念正在朝著“產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化”的方向發(fā)展。

所謂產(chǎn)品服務(wù)化，即是在“客戶為中心”的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須在自己日益同質(zhì)化的產(chǎn)品上增加附加值，增加個(gè)性化的服務(wù)，從而鎖定客戶，海爾集團(tuán)就是憑借產(chǎn)品的服務(wù)化大獲成功。而現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不再是要不要服務(wù)的問題，而是必須服務(wù)得更好，這樣才能更有效地支持銷售的發(fā)展。

同時(shí)服務(wù)產(chǎn)品化也正在成為一種趨勢，服務(wù)逐漸成為一項(xiàng)企業(yè)的重要產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)收。例如聯(lián)想集團(tuán)、海信集團(tuán)、華凌集團(tuán)都開始嘗試將原來售后服務(wù)部門單獨(dú)成立公司或事業(yè)部，形成獨(dú)立的利潤中心。

我們應(yīng)該看到，中國的無償服務(wù)正在遭受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一是產(chǎn)品質(zhì)量的普遍提高，打破了“質(zhì)量不夠服務(wù)湊”的理念；二是中國的服務(wù)成本隨著“慣壞的客戶”的要求逐漸加大；三是國外的有償服務(wù)的理念逐步引入；這些必將使服務(wù)的成本越來越高，甚至成為企業(yè)的一項(xiàng)包袱，在這種發(fā)展的趨勢下，企業(yè)應(yīng)該開始考慮將服務(wù)部門從一支后勤保障部門逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹笄?業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式，順應(yīng)這種潮流的發(fā)展。

第2S：支持(Surpport)：銷售的商務(wù)支持

這里特指定單、發(fā)貨、返利等。例如如何管理給經(jīng)銷商的返利，這一點(diǎn)幾乎在所有營銷書中都找不到，因?yàn)樵趪獾男庞皿w系非常完善，營銷人員及銷售人員不會(huì)去關(guān)心這些事情，但中國信用環(huán)境非常惡劣，據(jù)估計(jì)，企業(yè)的銷售人員平時(shí)幾乎80％以上的時(shí)間不是忙業(yè)務(wù)，而是忙于與客戶、與公司總部的對帳、算帳、要款。并且，這種銷售人員管帳的現(xiàn)象，在銷售人員一旦跳槽后，代理商業(yè)務(wù)往往停頓，讓企業(yè)老總頭痛不已，這些商務(wù)問題常常使企業(yè)遇到極大的困頓。因此，企業(yè)的銷售商務(wù)工作必須專職化，加強(qiáng)商務(wù)支持，將銷售人員從煩瑣的商務(wù)事務(wù)中解脫出來，讓他們專心研究企業(yè)、研究市場、研究對手，然后拿出行之有效的工作方案，才能做到銷售的專業(yè)化，銷售隊(duì)伍將會(huì)非常精煉。大商務(wù)，小

銷售的概念應(yīng)當(dāng)逐步引入到營銷思路之中，Dell中國的商務(wù)人員與銷售人員的比例達(dá)到了四比一。

小結(jié)：

1、策略是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，在目標(biāo)分解基礎(chǔ)上分析出來的，不是靠拍腦袋出來的，我們需要的是策略制定科學(xué)的方法，而不是藝術(shù)的靈光。

2、在策略制定過程中來自于各個(gè)角度、各個(gè)部門，這樣有利于讓各級(jí)人員自己想透全年的營銷思路，而不僅靠自上而下的指揮。