第一篇：跨國(guó)藥企營(yíng)銷策略本土化分析

跨國(guó)藥企營(yíng)銷策略本土化分析

自改革開放以來(lái)，跨國(guó)藥企先后以合資、獨(dú)資的方式紛紛落戶中國(guó)，從一開始單純的銷售藥品到設(shè)立生產(chǎn)基地，再到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的整體轉(zhuǎn)移，目前，跨國(guó)藥企搶灘中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的“激情”已經(jīng)愈來(lái)愈高漲。

從總體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)講，跨國(guó)藥企們南征北戰(zhàn)的動(dòng)力主要來(lái)源于中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)這塊巨大蛋糕所呈現(xiàn)出的“誘人姿態(tài)”：據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)目前已躋身全球前五位，2013年將上升至“探花”的位置；在接下來(lái)的五年內(nèi)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將增長(zhǎng)400億美元，約占全球藥品市場(chǎng)增幅的三分之一。從另一方面講，未來(lái)跨國(guó)藥企將有1400億美元的產(chǎn)品失去專利保護(hù)，為了彌補(bǔ)這一市場(chǎng)“裂隙”，使其往后的資產(chǎn)負(fù)債表不至于千瘡百孔，進(jìn)一步滲透中國(guó)市場(chǎng)便成為其不二選擇。

然而，這并不意味著跨國(guó)藥企可以完全帶著“洋氣”來(lái)開拓中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)。事實(shí)上，在成熟的歐美市場(chǎng)上窮盡各種營(yíng)銷手段以謀求銷售收入和市場(chǎng)份額的跨國(guó)藥企在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后便逐漸發(fā)現(xiàn)，中國(guó)特有的醫(yī)藥不分家、藥品價(jià)格的強(qiáng)制性降價(jià)以及處方藥廣告的限制等政策，在對(duì)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管的同時(shí)，也對(duì)跨國(guó)藥企如何選擇適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷模式提出挑戰(zhàn)。具體來(lái)講，中國(guó)處方藥市場(chǎng)與西方相對(duì)成熟的處方藥市場(chǎng)在藥品定價(jià)環(huán)境、促銷環(huán)境等均存在一定的差異，原有營(yíng)銷因素需要重新評(píng)估；此外，由于中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域傳統(tǒng)分銷業(yè)的市場(chǎng)集中度難以與西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)格局相比，跨國(guó)藥企在制定非處方藥的渠道策略方面就顯得尤為重要。

于是，部分跨國(guó)藥企在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷“陣痛”之后，通過不斷反思原先的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，調(diào)整相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷策略本土化，并以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)“贏在中國(guó)”。跨國(guó)藥企這種銳不可擋之勢(shì)，對(duì)中國(guó)本土藥企已造成一定的威脅。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，解讀跨國(guó)藥企在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，并取其為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)所作出的創(chuàng)新之“精華”，成為本土藥企自保并進(jìn)一步發(fā)展的方法之一。

本期精策劃，編者通過梳理跨國(guó)藥企們“馳騁”中國(guó)市場(chǎng)的招數(shù)，呈現(xiàn)其大致的中國(guó)“攻略圖”；同時(shí)結(jié)合相關(guān)案例，分別研究跨國(guó)藥企在處方藥及非處方藥市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，進(jìn)而探討宏觀營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)政策影響下的跨國(guó)藥企是如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略本土化的。這將為本土藥企在總結(jié)、學(xué)習(xí)、模仿跨國(guó)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)時(shí)提供參考價(jià)值。我們應(yīng)該看到，中國(guó)的本土藥企仍然有很多機(jī)會(huì)，在政策還未完全明朗、規(guī)則還未完全規(guī)范的時(shí)期，本土藥企需要抓住國(guó)家政策帶來(lái)的有利時(shí)機(jī)，從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的發(fā)展，適時(shí)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇性地借鑒跨國(guó)藥企的市場(chǎng)營(yíng)銷模式并有所創(chuàng)新，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的主動(dòng)性。

第二篇：營(yíng)銷策略分析

商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷策略分析

電信營(yíng)業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個(gè)，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說跟每個(gè)同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來(lái)分析它的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)問題、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。而消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識(shí)問題：1.產(chǎn)品的購(gòu)買與使用來(lái)滿足哪些需求或動(dòng)機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲(chǔ)存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購(gòu)買信息利用哪些信息來(lái)源？

三、評(píng)價(jià)與選擇：1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象包括哪些？

2.哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？

四、購(gòu)買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個(gè)成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問題對(duì)于企業(yè)來(lái)說固然重要。同時(shí)處理好消費(fèi)者問題，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問題，電信營(yíng)業(yè)廳也做出了自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對(duì)產(chǎn)品這方面，突出來(lái)了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價(jià)策略，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、定價(jià)方法和定價(jià)技巧。電信在定價(jià)上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價(jià)。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺(tái)廣播）。每到節(jié)假日都會(huì)搞促銷活動(dòng)。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時(shí)間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對(duì)手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對(duì)這個(gè)方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時(shí)，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺(tái)自動(dòng)交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動(dòng)交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠(chéng)顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對(duì)的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第三篇：麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略分析

麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷策略乃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之核心,尤其是在消費(fèi)者起主導(dǎo)作用的今天，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響銷策略的本質(zhì)乃是在指引企業(yè)如何善用自己本身的資源，以其能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。由此可知，營(yíng)銷策略的內(nèi)容包含如下的四大要素：目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、營(yíng)銷組合策略、及競(jìng)爭(zhēng)策略，前二者主要在引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷功能的方向，而營(yíng)銷組合策略的執(zhí)行則可可使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)滿足其目標(biāo)顧客的需求；至于競(jìng)爭(zhēng)策略乃從不同的市場(chǎng)狀況切入，并分析競(jìng)爭(zhēng)者的情勢(shì)，指引營(yíng)銷策略該有如何的作為才能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。因此這四個(gè)要素彼此之間應(yīng)有密切的關(guān)聯(lián)。

麥當(dāng)勞這個(gè)世界聞名的快餐連鎖店，在30多年前只是美國(guó)加州的一間默默無(wú)聞的小店，后來(lái)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞漢堡包出了名，目前在超過119個(gè)國(guó)家設(shè)有26，000多家餐廳，并每17小時(shí)新開一家的速度繼續(xù)擴(kuò)張。麥當(dāng)勞快餐店的總裁名叫雷?？寺蹇?，1955年，他向麥當(dāng)勞兄弟買下了快餐店的專利權(quán)。30多年來(lái)。同于雷?？寺蹇私?jīng)營(yíng)有方，麥當(dāng)勞快餐店成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。

麥當(dāng)勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發(fā)展，有賴于其多年來(lái)所堅(jiān)持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”的第一個(gè)字母，“S.Q.C”的企業(yè)精神是麥當(dāng)勞快餐店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的立足之本。麥當(dāng)勞快餐店從一開始就把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位。麥當(dāng)勞在為顧客提供快速服務(wù)的同時(shí)，十分重視食品的質(zhì)量，不斷改進(jìn)菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費(fèi)者的不同口味。建立以競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、效率、效益以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀念為主要內(nèi)容的新型企業(yè)文化。

麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，快捷友善的服務(wù)，百分之百顧客滿意，清潔衛(wèi)生和舒適明亮的用餐環(huán)境，物有所值的對(duì)客承諾。麥當(dāng)勞一貫至力于完善顧客的用餐經(jīng)歷——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對(duì)客服務(wù)

以及舒適溫馨的就餐環(huán)境?？寺蹇嗽?jīng)說過：麥當(dāng)勞應(yīng)該為社會(huì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。為此，各地的麥當(dāng)勞作為一個(gè)家庭，多次出資用于支持社區(qū)的公益事業(yè)。

進(jìn)入麥當(dāng)勞的站點(diǎn)，首先看到的是一個(gè)地球，透過放大鏡看到的是一家麥當(dāng)勞餐廳，整個(gè)畫面向訪問者傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：麥當(dāng)勞的連鎖店已遍布世界各地。整個(gè)畫面所使用的色調(diào)是著名的麥當(dāng)勞紅色與黃色，金燦燦的“M”是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，同時(shí)還有其他國(guó)家麥當(dāng)勞站點(diǎn)的搜索。在欄目設(shè)置上，麥當(dāng)勞不僅介紹了麥當(dāng)勞的歷史，更重要的是闡述了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：麥當(dāng)勞出售的不僅僅是漢堡，是服務(wù)，也是全新的快餐經(jīng)營(yíng)概念。

麥當(dāng)勞有著嚴(yán)格的店規(guī)，違者輕則警告或停工，重則開除。當(dāng)你光顧麥當(dāng)勞快餐店的時(shí)候，就會(huì)遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎?！胞湲?dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享收愉悅。

作為當(dāng)今世界上最大的快餐店連鎖集團(tuán)。麥當(dāng)勞公司的成功，很大程度上得益于獨(dú)特的企業(yè)形象戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營(yíng)理念是：QSCV，即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)值。品質(zhì)：向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品;服務(wù)：快速敏捷，熱情周到;衛(wèi)生：店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境怡人;價(jià)值：做到物有所值。

麥當(dāng)勞公司制訂了一整套嚴(yán)格的工作規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克羅克認(rèn)為：快餐連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒地堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)才能保證成功。因此，在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生的第三年，麥當(dāng)勞公司就編寫出了第一部麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)。手冊(cè)詳細(xì)說明了麥當(dāng)勞政策，餐廳各項(xiàng)工作的程度、步驟和方法。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，經(jīng)過30多年來(lái)的不斷豐富和完善，現(xiàn)已成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。麥當(dāng)勞公司還制訂了崗位工作檢查表，把餐廳的服務(wù)工作分成20多個(gè)工作站，每一個(gè)工作站都有一套崗位工作檢查表，詳細(xì)說明了工作站的工作項(xiàng)目、操作步驟和崗位注意事項(xiàng)等內(nèi)容。員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司后將逐步學(xué)習(xí)各個(gè)工作站的工作，通過各個(gè)工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會(huì)晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會(huì)晉升到管理層。

為了保證向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞公司制訂了品質(zhì)參考手冊(cè)。為了貫徹執(zhí)行公司的理念以及各類工作規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)了一套管理發(fā)展手冊(cè)。與管理發(fā)展手冊(cè)配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程。高一級(jí)的經(jīng)理對(duì)下一級(jí)的經(jīng)理和員工實(shí)行一對(duì)一的訓(xùn)練。此外麥當(dāng)勞公司特別強(qiáng)調(diào)在餐廳員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境。

自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味，作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，是社區(qū)的一分子。

麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)已有近十年的歷史，在這十年中，金黃色的“M”已經(jīng)深入人心，從愛心雨傘、免費(fèi)擇業(yè)培訓(xùn)到這次義務(wù)代賣公交月票，麥當(dāng)勞的體貼、細(xì)致總讓人感到溫暖，這些公益活動(dòng)真是做到人的心坎兒里了。正如北京麥當(dāng)勞食品有限公司賴林勝總裁所說，“我們是社區(qū)的一分子，我們的宗旨是成為社區(qū)的好鄰居”。代售公交月票，麥當(dāng)勞為此投入不小的人力、物力、財(cái)力，公交公司的部分難題解決了，老百姓受益了，但最大的贏家還是麥當(dāng)勞。賴林勝說：“我們的宗旨首先是顧客百分之百的滿意，然后是市場(chǎng)占有率，最后才是合理的利潤(rùn)。”他還說：“我們要開更多的麥當(dāng)勞，讓它遍布京城的每個(gè)角落?！边@就是麥當(dāng)勞制勝的法寶。

目前已經(jīng)在中國(guó)的34個(gè)城市開設(shè)了224家餐廳。在高樓林立的北京，幾乎每十棟樓就有一排為美國(guó)產(chǎn)品做廣告的霓虹燈：施樂、美孚、西北航空、IBM、可口可樂、肯德基、百事可樂、必勝客比薩，當(dāng)然最多的還是麥當(dāng)勞。到1999年6月，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)235家快餐店，在香港開設(shè)了158家專賣店。如果麥當(dāng)勞能在北京和香港這樣美食薈萃的地方獲得成功，其他地方更不在話下。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)也非常有利：它1992年開始進(jìn)入北京，隨后中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高增長(zhǎng)期。

麥當(dāng)勞成功的另一訣竅在于盡量同當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)快餐不管是在北京、波士頓還是巴黎都是相同的味道，麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說，“別人稱麥當(dāng)勞是跨國(guó)或多國(guó)公司，我更喜歡稱它是多地方公司。麥當(dāng)

勞進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，總是盡量尋找當(dāng)?shù)毓?yīng)商。例如在中國(guó)，麥當(dāng)勞就培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植炸薯?xiàng)l的專用土豆，麥當(dāng)勞還找當(dāng)?shù)毓芾砣藛T經(jīng)營(yíng)。盡管麥當(dāng)勞在世界各國(guó)有那么多快餐店，但從總部派出的人員非常少?！?/p>

麥當(dāng)勞(MCD)6月22日宣布與投資公司Accel-KKR合作，計(jì)劃為食品公司成立全球互聯(lián)網(wǎng)公司，協(xié)助公司降低運(yùn)作成本。這個(gè)企業(yè)端電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)新公司名為eMacDigital，企業(yè)總部位于芝加哥，公司目標(biāo)將鎖定在提高企業(yè)效率、降低成本、與建立新市場(chǎng)與銷售管道。

同時(shí)麥當(dāng)勞公司還宣布它已經(jīng)投資于Food.com公司，以便使人們能夠方便地從網(wǎng)上定購(gòu)它的食品，所定購(gòu)的食品將由該公司送貨上門。Food.com公司的網(wǎng)站上不僅能夠定購(gòu)食品，還能提供新聞和電子商務(wù)。但是麥當(dāng)勞公司并沒有透露該項(xiàng)投資的具體內(nèi)容，人們只知道這項(xiàng)投資是由它的一個(gè)子公司進(jìn)行的。麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說，雖然麥當(dāng)勞還是專注于其老本行，但他們也重視新技術(shù)的利用。他還說，創(chuàng)新仍然是麥當(dāng)勞在全球戰(zhàn)略中的核心。如今，麥當(dāng)勞在全球118個(gè)國(guó)家中有2.6萬(wàn)個(gè)連鎖店，每天為430萬(wàn)人提供麥當(dāng)勞食品。

麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)杰克。

格林勃格說，公司將堅(jiān)持向海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)會(huì)在全球新開1，800家分店，其中200家開在美國(guó)，預(yù)計(jì)新店開張的頭六個(gè)月就可帶來(lái)26億美元的收入。公司相信能處理好擴(kuò)展與盈利的關(guān)系。

只是到目前為止，麥當(dāng)勞的中文網(wǎng)站還沒有開通，但相信在不久的將來(lái)，網(wǎng)迷們會(huì)在眾多的網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)金黃色的“M”中文網(wǎng)站。

結(jié)論和建議

通過對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價(jià)格策略、特許經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)的過程和服務(wù)的有形展示等方面的策略。我建議麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)

上，可以推出親民化戰(zhàn)略，制定更多的優(yōu)惠策略。因?yàn)楝F(xiàn)如今，在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基的口碑優(yōu)于麥當(dāng)勞，是因?yàn)槠涞靡嬗谝幌盗械膬?yōu)惠策略，如優(yōu)惠券、套餐玩具等。因此我建議麥當(dāng)勞能推出各種低價(jià)戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略等，在中國(guó)市場(chǎng)上占去更大的份額。

第四篇：建設(shè)銀行營(yíng)銷策略分析

近年來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),也取得了顯著的成效。但由于起步時(shí)間較晚，從總體上看，整個(gè)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷還是低層次的、被動(dòng)的，在處理業(yè)務(wù)拓展與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系上仍然存在著諸多誤區(qū)，專業(yè)、系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷策略比較模糊，這在一定程度上阻礙了商業(yè)銀行前進(jìn)的步伐。思路決定出路。作為股份制改造試點(diǎn)之一的中國(guó)建設(shè)銀行，在當(dāng)前形勢(shì)下要努力爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的國(guó)際化商業(yè)銀行，就要在不斷加大技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)力度的同時(shí)，靈活地運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷策略，通過服務(wù)的系統(tǒng)整合、深度挖掘、細(xì)節(jié)雕琢，在激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中首先取得服務(wù)的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。

一、對(duì)成功營(yíng)銷案例的借鑒

1、在哈佛商學(xué)院經(jīng)典教程中有“市場(chǎng)擴(kuò)張”這個(gè)概念。市場(chǎng)擴(kuò)張的目的是市場(chǎng)營(yíng)銷者增加營(yíng)銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷者通常根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)資料和地理分布，盡可能多地把相關(guān)客戶群列為營(yíng)銷目標(biāo)。摩托羅拉公司最初是為商務(wù)市場(chǎng)設(shè)計(jì)移動(dòng)電話的，總在奔波中的商務(wù)人士是最合乎邏輯的客戶。但不久摩托羅拉人意識(shí)到，移動(dòng)電話也受到其他類型人士的青睞。因此，他們把一些非商業(yè)群體（次要購(gòu)買者）也列為目標(biāo)。摩托羅拉公司的這種市場(chǎng)擴(kuò)張實(shí)際是一種“創(chuàng)造需求”。1999年建設(shè)銀行推出的生肖卡也是營(yíng)銷中“市場(chǎng)擴(kuò)張”的一個(gè)成功實(shí)例，它把目標(biāo)客戶擴(kuò)展到兒童及青少年，挖掘了潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)注意力。但目前建設(shè)銀行金融產(chǎn)品銷售與客戶脫節(jié)現(xiàn)象很嚴(yán)重。如何建立一張更大的網(wǎng)，把建行銷售傳導(dǎo)機(jī)制與客戶順暢連接起來(lái)，并讓有需求沒有時(shí)間、有需求但沒有恰當(dāng)產(chǎn)品、有需求不了解產(chǎn)品、不了解產(chǎn)品而沒有需求的各種客戶有機(jī)會(huì)與建行互動(dòng)交流與溝通？這是我們應(yīng)該探討的問題。

2、按照人們通常的看法,競(jìng)爭(zhēng)者只是與自己爭(zhēng)食市場(chǎng)的對(duì)手。事實(shí)上,競(jìng)爭(zhēng)也需要合作,合作也是一種競(jìng)爭(zhēng),合作可以創(chuàng)造財(cái)富。美國(guó)電報(bào)電話公司(AT＆T)若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手,便很難在歐洲電訊市場(chǎng)立足。而著名的IBM公司,美國(guó)通用汽車公司,如果不借助“同盟者”,也就無(wú)法覆蓋全球市場(chǎng)。當(dāng)今世界,在電訊、汽車等行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者往往彼此也是供應(yīng)者和購(gòu)買者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,盡管美國(guó)的通用和日本的豐田是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件,甚至合作開發(fā)新型汽車。廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美,但由于交通不便,在一定程度上影響了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的銷售。于是該地段的幾家開發(fā)商聯(lián)合以每年30萬(wàn)元的代價(jià),共同引進(jìn)一條公交線路,以帶動(dòng)該地段的商品房銷售,結(jié)果伴隨著公交線路的建成,帶動(dòng)了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的上揚(yáng),各家房地產(chǎn)商皆大歡喜。當(dāng)前,我國(guó)金融業(yè)面對(duì)入世后的全方位、多層次競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì),合作營(yíng)銷,合縱聯(lián)橫,比以往任何時(shí)候都顯得更為重要和迫切。事實(shí)上, 銀行與銀行之間、銀行與證券保險(xiǎn)之間的各種形式的合作正呈現(xiàn)出不斷升溫態(tài)勢(shì)。可以預(yù)見,在今后的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,必將會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷形式出現(xiàn),這無(wú)疑會(huì)使金融企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得最佳綜合效益,有利于促進(jìn)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定,有利于維護(hù)金融消費(fèi)者和投資者的利益。

二、建設(shè)銀行加強(qiáng)營(yíng)銷的對(duì)策措施

1、以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向，深入了解客戶需求。及時(shí)和充分了解客戶需求是營(yíng)銷工作取得實(shí)效的根本保證。當(dāng)前要加大市場(chǎng)調(diào)研力度，建立定期走訪客戶制度，逐步建立起與客戶相互信任的關(guān)系。通過日常拜訪、定期走訪、業(yè)務(wù)推薦會(huì)、客戶聯(lián)誼和座談會(huì)等方式，深入了解客戶需求，在做好客戶細(xì)分工作的基礎(chǔ)上，實(shí)行差別化營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷和爭(zhēng)取客戶交易權(quán)和服務(wù)權(quán)的同時(shí)，還要重視對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)；在開發(fā)增量客戶的同時(shí)，要特別注重存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的維護(hù)，要充分挖掘存量客戶的價(jià)值，提高存量客戶對(duì)建設(shè)銀行的依存度和貢獻(xiàn)度。

2、加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水平。古代晉商之所以能創(chuàng)造“富可敵國(guó)”的財(cái)富，一個(gè)重要的原因就是非常重視學(xué)習(xí)。山西旅蒙商人不僅要求學(xué)徒學(xué)會(huì)蒙語(yǔ)、維吾爾語(yǔ)、哈薩克語(yǔ)，熟悉蒙古習(xí)俗，而且要學(xué)會(huì)針灸和簡(jiǎn)單的醫(yī)藥知識(shí)，用以溝通商人和蒙古少數(shù)民族的關(guān)系。從晉商的學(xué)習(xí)機(jī)制我們應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭恍﹩l(fā)。一方面客戶經(jīng)理要堅(jiān)持不斷地學(xué)習(xí)，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是最新、最持久的能力；另一方面提高客戶經(jīng)理的營(yíng)銷技巧，提升客戶經(jīng)理的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，以提升營(yíng)銷效果。要制定科學(xué)合理的人員培訓(xùn)計(jì)劃，在全行培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)精通，能夠滿足國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需要的高素質(zhì)客戶經(jīng)理隊(duì)伍。通過定期或不定期地舉辦國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)研討會(huì)，加強(qiáng)總行與分行客戶經(jīng)理間的溝通與交流，積極總結(jié)和借鑒其他好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和文化成果，不斷提高客戶服務(wù)水平。

3、健全營(yíng)銷機(jī)制，樹立全員營(yíng)銷理念。建立能對(duì)客戶需求作出快速反應(yīng)、高效率地向客戶提供滿意服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，是建設(shè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷順利開展的保證。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷功能將成為建設(shè)銀行發(fā)展的“靈魂”，從具體營(yíng)銷載體看，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理都是溝通銀行與客戶關(guān)系的有效渠道，但有形的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不可能無(wú)限地?cái)U(kuò)張；客戶經(jīng)理營(yíng)銷的對(duì)象也相當(dāng)有限。推行以客戶經(jīng)理營(yíng)銷為主導(dǎo)、全員營(yíng)銷為補(bǔ)充的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制無(wú)疑是一種理想的現(xiàn)實(shí)選擇。通過全員集中或分散的營(yíng)銷活動(dòng)，將建行的營(yíng)銷觸角延伸滲透到千家萬(wàn)戶，是每個(gè)員工均成為營(yíng)銷體系的末梢，從而使金融產(chǎn)品和服務(wù)深入市場(chǎng)、深入人心。

4、整合建設(shè)銀行面向國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，必須樹立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象，以產(chǎn)品促合作，以合作求效益。建行“速匯通”業(yè)務(wù)匯取功能齊全、到賬迅速、服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)、收費(fèi)合理的特點(diǎn)，打造出建設(shè)銀行貼近客戶開拓市場(chǎng)的一個(gè)又一個(gè)亮點(diǎn)。為使建行“速匯通”更加深入民心，家喻戶曉，全行必須采取營(yíng)銷策略，上下聯(lián)動(dòng)，繼續(xù)拉開聲勢(shì)浩大的“速匯通”營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。使“速匯通”產(chǎn)生規(guī)模效益，真正成為建行經(jīng)濟(jì)效益明顯具有較高聲譽(yù)的拳頭產(chǎn)品。此外在整合中，不僅要整合產(chǎn)品，而且要整合客戶。通過整合客戶，逐一分析需求，實(shí)行產(chǎn)品打包，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶間優(yōu)化組合。從而使?fàn)I銷工作得到梳理。同時(shí)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步形成建設(shè)銀行獨(dú)具特色的產(chǎn)品序列。

5、以人為本,靈活營(yíng)銷，培育現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

一是文化營(yíng)銷。如某地以房地產(chǎn)開發(fā)商推出的“碧云天”樓盤,就是緣自于范仲淹的一首詞。這種頗具文化特色的案名,為其目標(biāo)市場(chǎng)定位起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。在注重文化營(yíng)銷上,金融業(yè)同樣具有不可低估的意義:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷的共同追求,而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求,并能為其獲取、保持這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并能提高其附加值。文化因素在傳遞差別信息,構(gòu)筑差別優(yōu)勢(shì)方面將大有作為。兩年前,中行在“鳳凰衛(wèi)視”上推出了“竹林篇”、“田園篇”等一系列飽含中華傳統(tǒng)文化的形象廣告后,便在當(dāng)?shù)厝〉昧肆己玫纳鐣?huì)反響。這無(wú)疑值得建設(shè)銀行三思。二是有助于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。研究表明,隨著物質(zhì)生活日漸豐富,人們需求的文化趨向性日益明顯,從而推動(dòng)了心理需求的層次升級(jí),對(duì)文化氛圍的內(nèi)涵要求越高,現(xiàn)代人追求文化滿足欲望不斷增長(zhǎng)。因此,作為金融消費(fèi)活動(dòng),不僅僅要能滿足人們基本的投資理財(cái)需要,也要滿足客戶個(gè)性化審美觀的文化訴求。去年以及今年建設(shè)銀行正在開展的“龍卡有獎(jiǎng)消費(fèi)”活動(dòng)無(wú)疑會(huì)使眾多消費(fèi)者對(duì)建設(shè)銀行有一個(gè)更真切的認(rèn)識(shí)。

二是合作營(yíng)銷。合作營(yíng)銷是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷策略。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了防止盲目競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致營(yíng)銷高成本對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)的極大負(fù)擔(dān)，也為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)可能帶來(lái)的巨大傷害，必須制止銀行競(jìng)爭(zhēng)的非規(guī)范性，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理性競(jìng)爭(zhēng)和合作。同時(shí)面對(duì)金融業(yè)即將全面開放的新形勢(shì)，銀行之間聯(lián)合營(yíng)銷、合縱聯(lián)橫，比以往任何時(shí)候都顯得重要。目前，建設(shè)銀行要加強(qiáng)與其他銀行的溝通與協(xié)調(diào)，適時(shí)推薦我行產(chǎn)品，積極擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三是品牌經(jīng)理營(yíng)銷。有資料顯示,1989年4月,體操王子李寧加盟健力寶,開創(chuàng)了中國(guó)“品牌經(jīng)理”的先河,李寧成為中國(guó)品牌市場(chǎng)上的第一位“品牌經(jīng)理”。當(dāng)前,我國(guó)金融企業(yè)對(duì)金融品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深,金融品牌營(yíng)銷已是小荷初露,并首次出現(xiàn)了“中銀”馳名商標(biāo)。在這種情況下,如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下,或者說在一個(gè)總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,為金融企業(yè)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間,避免出現(xiàn)一個(gè)金融企業(yè)的品牌族群互相矛盾及沖突以及“一損皆損”的尷尬局面,事實(shí)上已成為一個(gè)不容忽視的課題。目前建行新疆分行的“向黨工作站”和山西省分行的“紅梅理財(cái)室”等“品牌經(jīng)理”營(yíng)銷很值得金融營(yíng)銷借鑒。

標(biāo)簽: 建設(shè)銀行.

第五篇：農(nóng)村營(yíng)銷策略分析

【摘要】伴隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”政策穩(wěn)健持續(xù)的推進(jìn)，在一、二線城市市場(chǎng)趨于飽和，三、四線城市市場(chǎng)日益成熟的情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)構(gòu)建了又一個(gè)消費(fèi)群體。本文對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)查，并為家電進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)提出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民增收 新型農(nóng)村消費(fèi)群體 消費(fèi)引導(dǎo)型

一、良好環(huán)境催生新型消費(fèi)群體和新型消費(fèi)市場(chǎng)

1、宏觀環(huán)境分析

（1）政策導(dǎo)向。伴隨著中央“三農(nóng)”政策對(duì)農(nóng)村穩(wěn)定性連續(xù)性的實(shí)施，再輔之以“社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”提上日程，農(nóng)民收入的增長(zhǎng)已是不容置疑、大勢(shì)所趨的事實(shí)。

針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)民收入增長(zhǎng)和消費(fèi)需求漸趨旺盛的特點(diǎn)，2007年年末國(guó)家一紙“家電下鄉(xiāng)”的文件，使家電企業(yè)真正邁出了走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的一大步?！凹译娤锣l(xiāng)”無(wú)疑吹響了家電企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的號(hào)角，實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策，實(shí)現(xiàn)從城市市場(chǎng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，無(wú)疑將有利于家電企業(yè)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，而且能為老百姓帶來(lái)真正的實(shí)惠。

（2）經(jīng)濟(jì)狀況。就農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值而言，國(guó)家新聞辦于2008宣布了在過去的一年時(shí)間里，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到28910億元，和2006年相比增長(zhǎng)3.7%。糧食總產(chǎn)量達(dá)到10030億斤，和2006年相比增長(zhǎng)了70億斤，增幅大約是0.7%；就農(nóng)民人均收入而言，2007年達(dá)到了4140元，和2006年相比增加了553元。從農(nóng)民收入增長(zhǎng)的絕對(duì)額來(lái)看是上農(nóng)民增收最多的一年。一系列的數(shù)據(jù)說明，在黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)農(nóng)民正在逐步走上致富的道路。

（3）人口狀況。目前，我國(guó)農(nóng)村有8億多人口，2.1億多個(gè)家庭，農(nóng)村家庭占我國(guó)家庭總量的67.6%，是目前我國(guó)最大的消費(fèi)群體。商界人士普遍認(rèn)為，在一、二線城市市場(chǎng)趨于飽和，三、四線城市市場(chǎng)日益成熟的情況下，廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)將是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)眼中最后一塊未開墾的“處女地”，蘊(yùn)含著巨大需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)將成為所有品牌高度關(guān)注和爭(zhēng)奪的一塊大蛋糕。

農(nóng)民收入的增長(zhǎng)刺激了消費(fèi)需求，因素的因勢(shì)利導(dǎo)使消費(fèi)成為可能，必然拉動(dòng)內(nèi)需的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，手中有錢的農(nóng)民懷著“持幣待購(gòu)”的心理構(gòu)建了我國(guó)一個(gè)新型消費(fèi)者群體。

2、微觀環(huán)境分析

（1）供應(yīng)商。越來(lái)越多的費(fèi)用，越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)成本，讓20世紀(jì)80年代的那些老供應(yīng)商經(jīng)受著巨大的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)。典型的例子就是湖北沙市的洗滌用品“活力28”，面對(duì)多樣化的雕牌、汰漬、奇強(qiáng)、奧妙、立白等的沖擊，最后在競(jìng)爭(zhēng)中退出舞臺(tái)。對(duì)于一般的供應(yīng)商，基于我國(guó)現(xiàn)階段產(chǎn)品的可替代程度越來(lái)越高。對(duì)商家來(lái)說，仍然是“買方市場(chǎng)”。特別是在大賣場(chǎng)，一個(gè)大賣場(chǎng)內(nèi)的商品有幾萬(wàn)種，對(duì)于某一品類來(lái)說，替代品有很多，稍有不慎就會(huì)被替代。在農(nóng)村市場(chǎng)還不太完善的期間，很多供應(yīng)商開始把目光投向了廣大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。

（2）零售商。我國(guó)零售商資本實(shí)力匱乏，規(guī)模弱小，擁有較低的資本運(yùn)作能力。業(yè)態(tài)混作一團(tuán)，在經(jīng)營(yíng)形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面存留著許多傳統(tǒng)小店的特征，只是一味地在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)，而不會(huì)過多的去追求服務(wù)品質(zhì)，既沒有優(yōu)秀的品牌形象，又沒有豐富的適應(yīng)性和極強(qiáng)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。零售商的經(jīng)營(yíng)模式還處于一個(gè)初級(jí)階段，無(wú)法適應(yīng)大城市的文化氣息和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為我國(guó)零售商創(chuàng)造農(nóng)村市場(chǎng)提供了可能。

（3）消費(fèi)者?，F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)農(nóng)民生活總體上實(shí)現(xiàn)了溫飽向小康歷史性的跨越。特別是農(nóng)村的貧困人口由改革開放初期的2.5億人減少到現(xiàn)在的2600萬(wàn)人。農(nóng)村小康社會(huì)的推進(jìn)為消費(fèi)市場(chǎng)的形成和升級(jí)創(chuàng)造了契機(jī)。

從微觀環(huán)境分析農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，可以概括得出，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大步向前和國(guó)家一系列宏觀政策的指引下，一個(gè)潛在的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成。

二、新型農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)分析

1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念與城市居民存在一定的區(qū)別。新型農(nóng)村消費(fèi)群體是一群“主動(dòng)的”、“有知識(shí)的”、“后”的新型消費(fèi)者。他們被時(shí)間束縛，生活復(fù)雜，追求優(yōu)惠愛挑剔，買商品既重使用，又愛高端，而且信息技術(shù)渠道很暢通，消費(fèi)觀念意識(shí)又比較開放。城市消費(fèi)者求名、求新、求時(shí)尚的心理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者身上要少一些，后者更注重產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性。

以冰箱、洗衣機(jī)為例。大部分農(nóng)村家庭對(duì)冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅(jiān)固耐用，保溫性能要好，電壓不穩(wěn)或者斷電時(shí)能避免所藏物品化凍。而對(duì)于洗衣機(jī)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民更愿意用井水洗衣服；洗衣機(jī)過于耗電，電費(fèi)的壓力是造成洗衣機(jī)普及率低的原因之一。他們選擇洗衣機(jī)時(shí)更愿意選擇操作簡(jiǎn)單、功能單

一、省電耐用的產(chǎn)品。對(duì)于那些操作復(fù)雜、智能控制、價(jià)格昂貴的洗衣機(jī)，農(nóng)村消費(fèi)者很少問津。因此冰箱和洗衣機(jī)家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)特征“量體裁衣”布局下放產(chǎn)品。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的特征分析

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)不同，它具有非常明顯的分散性、競(jìng)爭(zhēng)性，人群地域差異也非常明顯。

（1）產(chǎn)品需求方面的差異。我國(guó)固有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)造就了農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)知識(shí)水平、經(jīng)濟(jì)水平與城市的差異，各地區(qū)對(duì)家電產(chǎn)品的需求不同。調(diào)查結(jié)果顯示，在東部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，居民對(duì)熱水器、電腦、數(shù)碼科技產(chǎn)品的需求正處于上升狀態(tài)；中部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民對(duì)彩電、洗衣機(jī)、冰箱、摩托車等耐用消費(fèi)品需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民則對(duì)耐用消費(fèi)品的需求也即將進(jìn)入增長(zhǎng)階段。

（2）地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的差別。我國(guó)是一個(gè)多民族的大國(guó)，各種市場(chǎng)環(huán)境、氣候差異、風(fēng)俗習(xí)慣等都會(huì)造成不同地區(qū)的居民對(duì)同一產(chǎn)品的需求會(huì)有所不同，具有十分明顯的地域分散性。

（3）來(lái)自各類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市。在汲取城市消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)后，一些國(guó)際品牌早就已經(jīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了二、三級(jí)城市或農(nóng)村，正逐步開展“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略實(shí)施。作為保潔先鋒的飄柔，不惜放低身段猛烈沖擊農(nóng)村市場(chǎng)，聯(lián)合利華的夏士蓮也尾隨而至。長(zhǎng)期盤踞在農(nóng)村市場(chǎng)的二線洗發(fā)水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。在一、二線城市家電市場(chǎng)日趨飽和的情況下，國(guó)美、蘇寧、工貿(mào)這些家電巨頭已經(jīng)開始向沿海重點(diǎn)區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。就連全球最大的零售業(yè)公司沃爾瑪也已經(jīng)把步伐挺進(jìn)了中部地市級(jí)城市，在湖北荊州開店，足以見證鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村家電市場(chǎng)購(gòu)買力現(xiàn)狀分析

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)家電企業(yè)不能與10年前的城市消費(fèi)市場(chǎng)等量齊觀，相比之下，農(nóng)村消費(fèi)者顯得更為理性?；诮?jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于城市的現(xiàn)實(shí)和農(nóng)村消費(fèi)者掙錢不容易的實(shí)際，農(nóng)村居民消費(fèi)者不可能花大把的錢去買不太實(shí)用的產(chǎn)品。所以，農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買力現(xiàn)狀還是不容樂觀，消費(fèi)者往往注重的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。以NOKIA手機(jī)為例，雖然在功能和價(jià)位上會(huì)有300—4000多元的差距，但是4000多元的手機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)根本就沒有人問津，一般消費(fèi)群體會(huì)認(rèn)為操作麻煩花了冤枉錢，而且有些功能根本沒有實(shí)質(zhì)性的用途。

依據(jù)城鄉(xiāng)居民生活情況調(diào)查的有關(guān)資料：2005年X市城鄉(xiāng)居民當(dāng)年形成的購(gòu)買力約為 322億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買力為225億元，未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力為97億元。近20年以來(lái)的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，居民購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)程度呈下降趨勢(shì)。如2005年已實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買力，占當(dāng)年形成購(gòu)買力的69.6%；這一比重在80年代平均值為78.3%，90年代下降為73.4%左右；而與80年代相比，2004年已實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買力已下降了8.4個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)均說明居民購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)程度有所下降。

三、家電開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

現(xiàn)今的市場(chǎng)已經(jīng)由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)引導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，這從我國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)就業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)比重中都可以看出。家電企業(yè)要想占領(lǐng)蘊(yùn)涵巨大財(cái)富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，就必須制定出一整套針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)引導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)不同于一、二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，那種八、九十年代比較確定的市場(chǎng)環(huán)境已被不確定的動(dòng)態(tài)化、復(fù)雜化的市場(chǎng)所取代。新的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)要求企業(yè)的營(yíng)銷策略要有所創(chuàng)新。并且由于客戶的商品購(gòu)買權(quán)越來(lái)越大，CRM（客戶關(guān)系管理）顯得尤為重要，企業(yè)要深入貫徹CRM系統(tǒng)，在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上提高顧客的忠誠(chéng)度，這能夠成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、產(chǎn)品策略——結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)

在產(chǎn)品規(guī)劃上，家電企業(yè)也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)防鼠、防潮濕等功能有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品，一方面適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村特色，另一方面也提高產(chǎn)品性能，做好服務(wù)。以空調(diào)銷售為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的臥室面積都比較大，一般一個(gè)房間在30平米左右，一臺(tái)1.5P的掛機(jī)制冷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且農(nóng)村電壓不穩(wěn)的情況也限制了2P以上大功率空調(diào)的進(jìn)入。所以家電企業(yè)不能漫無(wú)目的的下放布局不適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)特征的家電產(chǎn)品。

2、促銷組合策略——多方式開展

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，家電企業(yè)在開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，也在關(guān)心開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出問題，在削減成本與占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)獲取利潤(rùn)價(jià)值來(lái)尋求平衡已是當(dāng)務(wù)之急。站在廠商角度考慮，針對(duì)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)新型消費(fèi)群體，廠商應(yīng)該采取區(qū)別于城市的信息傳播策略。

（1）人員推銷。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)都是切身體會(huì)，他們主要的信息渠道是“到商店看實(shí)物”、“看電視廣告”，所以派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法，是一個(gè)很好的營(yíng)銷策略。

（2）公共關(guān)系。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者具有趨同性和從眾心理，購(gòu)買產(chǎn)品很大程度上取決于“親友好友介紹”，對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為是欺騙，家電企業(yè)應(yīng)該注重CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。

（3）廣告營(yíng)銷。區(qū)別于城市消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)村居民的居住特點(diǎn)決定了采取以小區(qū)廣播、電視字幕來(lái)應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)居民居住相對(duì)分散的特點(diǎn)達(dá)到宣傳促銷不失為一個(gè)很好的方式。

（4）營(yíng)業(yè)推廣。另外，企業(yè)可充分利用農(nóng)村現(xiàn)有基礎(chǔ)，聯(lián)合農(nóng)村分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)，大力農(nóng)村連鎖商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)?；潭?，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，既達(dá)到了推廣產(chǎn)品的目的，也從一定程度上改變了我國(guó)農(nóng)村個(gè)體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。

3、渠道策略——注重口碑營(yíng)銷

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群體掙錢不容易，他們追求物美價(jià)廉，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好。他們也特別注重售后，不會(huì)像城里人那樣追求服務(wù)細(xì)節(jié)化，只希望產(chǎn)品出現(xiàn)問題有人受理，只要能夠得到及時(shí)解決，他們會(huì)四處宣揚(yáng)服務(wù)，也達(dá)到了口碑營(yíng)銷的目的，家電企業(yè)占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)不可忽視售后服務(wù)，應(yīng)該在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式上獲取充分信息，開辟諸如口碑營(yíng)銷的新營(yíng)銷策略。

了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制，有針對(duì)性的開展銷售，只有這樣，家電下鄉(xiāng)之路才會(huì)越走越寬廣。

一、農(nóng)村家電市場(chǎng)需求的主要特點(diǎn)

（一）潛力性

從消費(fèi)主體來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)有8億多人口，2.1億多個(gè)家庭，是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。2000年農(nóng)村消費(fèi)品零售額僅占全社會(huì)零售額的39%.如果將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加 35000多億元的消費(fèi)品零售額。從購(gòu)買力潛力來(lái)看，2000年平均每個(gè)農(nóng)村居民的購(gòu)買力為2948元，農(nóng)村可以形成25500億元的購(gòu)買力總額。據(jù)調(diào)查六分之一的農(nóng)村家庭計(jì)劃添置耐用消費(fèi)品，18.4%的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費(fèi)品的打算。照此比例估算，農(nóng)村2.1億個(gè)家庭中近期打算添置耐用消費(fèi)品的超過4000萬(wàn)戶。

（二）分散性

分散性一方面是指地域上的分散。我國(guó)的農(nóng)村分布在祖國(guó)遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購(gòu)買力的分散。雖然農(nóng)村居民購(gòu)買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購(gòu)買力水平則很低；同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買力的分散。農(nóng)村市場(chǎng)的這種分散性，決定了企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無(wú)論是深度還是廣度都要大大的加強(qiáng)。

（三）差異性

差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)之一。一是地區(qū)間購(gòu)買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對(duì)彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車需求量與80年代末期相比呈明顯的上升趨勢(shì)，錄像機(jī)、空調(diào)、組合音響已經(jīng)進(jìn)入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等較高檔次的耐用消費(fèi)品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)耐用消費(fèi)品的需求將進(jìn)入數(shù)量增長(zhǎng)型擴(kuò)張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出比較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況的不同外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)是一個(gè)多地貌的國(guó)家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)居民即便對(duì)同一產(chǎn)品的需求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買力差異。改革開放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。因此，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實(shí)的。

（四）層次性

農(nóng)村市場(chǎng)需求的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約十年，也就是說城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品將會(huì)是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購(gòu)的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。

（五）示范性

農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)由于農(nóng)村居民居住的特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。尤其是一些當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖式消費(fèi)是典型，在扮演“示范性”這個(gè)特點(diǎn)時(shí)，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量”。從營(yíng)銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。六）功能性

與城市市場(chǎng)不同，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)

對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1.價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好?；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村最具市場(chǎng)。

2.實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式需求要求不高。如： 目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價(jià)格上升了將近1/3，這對(duì)于廣大農(nóng)民用戶來(lái)說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，因此，農(nóng)民用戶往往會(huì)選擇平面直角彩電。

3.簡(jiǎn)便：與價(jià)格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

4.牢固：農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或 電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形、天氣等；同時(shí)要求產(chǎn)品有較長(zhǎng)的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于舉重丑陋，愛美是每個(gè)人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農(nóng)民兄弟最忌諱。

以上是對(duì)我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)當(dāng)前需求的特點(diǎn)做了簡(jiǎn)要分析，顯然這不是農(nóng)村市場(chǎng)的全部。同時(shí)，這些特點(diǎn)也不是一成不變的，隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高，一些消費(fèi)觀念和需求就會(huì)隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差距也會(huì)逐步縮小。對(duì)我國(guó)家電企業(yè)而言，把握這些特點(diǎn)對(duì)制定農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是至關(guān)重要的。