第一篇：做好網(wǎng)上輿論工作的時(shí)代指引

做好網(wǎng)上輿論工作的時(shí)代指引 ——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話精神

馬 利

2013年11月27日04:50來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)手機(jī)看新聞

打印網(wǎng)摘糾錯(cuò)商城分享推薦字號(hào)習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓，并對(duì)如何做好網(wǎng)上輿論工作提出了新要求、作出了新部署。這一重要講話高屋建瓴、與時(shí)俱進(jìn)，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性、前瞻性和針對(duì)性，體現(xiàn)了馬克思主義新聞?dòng)^的時(shí)代精神和理論創(chuàng)新品質(zhì)，是我們?cè)谛滦蝿?shì)下做好網(wǎng)上輿論工作的時(shí)代指引和行動(dòng)綱領(lǐng)。

一個(gè)深刻判斷：宣傳思想工作的重中之重

習(xí)近平同志指出，宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓。這一深刻判斷，建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀清晰的認(rèn)識(shí)和理解之上，建立在對(duì)科技發(fā)展趨勢(shì)深刻的洞察和把握之上，具有很強(qiáng)的科學(xué)性、指導(dǎo)性。把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展勢(shì)不可擋，它深刻改變著輿論格局，已經(jīng)成為治國(guó)理政的重要工具。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展勢(shì)不可擋。不足半個(gè)世紀(jì)，從最初一條只有5米長(zhǎng)的網(wǎng)線，到現(xiàn)在深刻影響人們工作、生活的微博、微信、“云端”、大數(shù)據(jù)等，隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，其能量深不可測(cè)。當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)觸角延伸到世界的每一個(gè)角落，如同一張無(wú)邊無(wú)際的網(wǎng)，聯(lián)通群眾、聯(lián)通世界，世界因此沒(méi)了時(shí)差，也沒(méi)了距離。整個(gè)世界都處在網(wǎng)絡(luò)之中，我們不是“自投羅網(wǎng)”，就是被“網(wǎng)羅其中”。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展導(dǎo)致人們的信息傳遞、訴求表達(dá)、社會(huì)交往、思維習(xí)慣等都發(fā)生了深刻變化，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深刻影響著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。而且，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用日新月異、方興未艾，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)已知還不如未知，其發(fā)展前景和深刻影響難以預(yù)測(cè)、難以想象。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展深刻改變著輿論格局。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息已經(jīng)從單向傳播變?yōu)殡p向傳播，從鏈條式傳播變?yōu)閳A規(guī)式傳播。在網(wǎng)絡(luò)浩瀚海洋中，技術(shù)驅(qū)動(dòng)著傳播模式的深刻變革，信息流向很難被控制。從實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一面鏡子，成為各種利益訴求匯聚的平臺(tái)，成為思想文化的集散地和社會(huì)輿論的放大器。這導(dǎo)致新聞?shì)浾搱?chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)歷史性變革。網(wǎng)絡(luò)從“邊緣媒體”變身為新聞傳播主陣地，后來(lái)居上。報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體，陣地正在被網(wǎng)絡(luò)逐步蠶食。報(bào)紙讀者年齡日趨老化，電臺(tái)走向窄眾傳播，電視遙控器也逐步被鼠標(biāo)取代。目前，我國(guó)網(wǎng)民有5.91億，手機(jī)網(wǎng)民有4.6億多，其中微博用戶達(dá)到3億多人，已經(jīng)成為新媒體應(yīng)用第一大國(guó)，構(gòu)成全球最龐大、最復(fù)雜、最喧囂的輿論場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)，不僅是技術(shù)、是媒體、是經(jīng)濟(jì)，更是文化、是意識(shí)形態(tài)、是國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)是治國(guó)理政的重要工具。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一方面不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)社會(huì)管理模式，沖擊現(xiàn)實(shí)社會(huì)秩序，甚至帶來(lái)輿論引導(dǎo)危機(jī)、信息安全危機(jī)等；但另一方面，網(wǎng)絡(luò)本身是一個(gè)中立的平臺(tái)，用好了，可以在弘揚(yáng)社會(huì)正氣、通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督和保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)等方面發(fā)揮重要作用，成為治國(guó)理政的重要工具。只要我們牢牢掌握網(wǎng)上輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，在眾說(shuō)紛紜中凝聚共識(shí)，在眾聲喧嘩中唱響主旋律，不斷消減網(wǎng)上負(fù)能量，不斷增強(qiáng)網(wǎng)上團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁正能量，就能激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量，為改革發(fā)展贏得更為深厚的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)資源。宣傳思想工作把網(wǎng)上輿論工作作為重中之重來(lái)抓，不僅是我們掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的需要，更是保障我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全的需要。

一項(xiàng)重要部署：強(qiáng)化新輿論格局下的陣地意識(shí)

習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，宣傳思想陣地，我們不去占領(lǐng)，人家就會(huì)去占領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展深刻改變著輿論格局、拓展著宣傳思想陣地。當(dāng)年毛澤東同志說(shuō)：共產(chǎn)黨人好比種子，人民好比土地。今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會(huì)動(dòng)員的沃土，成為知民情、聚民智、匯民意的沃土，那么共產(chǎn)黨人這顆種子，就應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)這塊沃土上生根、開花、結(jié)果。不牢牢占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)這一陣地，就無(wú)法牢牢掌握網(wǎng)上輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，就可能犯無(wú)可挽回的歷史性錯(cuò)誤。強(qiáng)化陣地意識(shí)就要掌握新媒體發(fā)展的主動(dòng)權(quán)?；仡^看看我們走過(guò)的路，我們黨歷來(lái)善于運(yùn)用新媒體、新技術(shù)。從左翼電影激勵(lì)一代中華兒女，到“一支筆”喚起工農(nóng)千百萬(wàn)，再到報(bào)紙、電波和熒屏積聚起改革發(fā)展的無(wú)窮力量，共產(chǎn)黨人總是善于在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中把傳播技術(shù)、大眾傳媒鍛造成改變歷史的利器，勇立先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化的潮頭。這是我們黨的優(yōu)良傳統(tǒng)。當(dāng)前，伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而興起的新媒體正深刻改變著輿論格局，我們要想在這種新格局下盡快掌握網(wǎng)上輿論工作主動(dòng)權(quán)，不被邊緣化，當(dāng)務(wù)之急是要高度重視新媒體發(fā)展。應(yīng)大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，使報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等在鞏固好發(fā)展好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐，不斷拓展傳播領(lǐng)域、創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)，延伸傳播鏈條，搶占發(fā)展主動(dòng)權(quán)。鼓勵(lì)支持國(guó)有資本進(jìn)入新媒體，做強(qiáng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，形成一批在國(guó)內(nèi)外有較強(qiáng)影響力的綜合性網(wǎng)站和特色網(wǎng)站。

強(qiáng)化陣地意識(shí)需要建強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍。陣地靠人占領(lǐng)、靠人管理、靠人使用。牢牢占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)這一陣地，關(guān)鍵是建強(qiáng)隊(duì)伍。沒(méi)有一支政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地、做好網(wǎng)上輿論工作就無(wú)從談起?，F(xiàn)實(shí)中，一些領(lǐng)導(dǎo)干部包括一些宣傳思想工作者還不熟悉網(wǎng)絡(luò)，有的甚至看不上網(wǎng)絡(luò)。不知網(wǎng)、不懂網(wǎng)，就不可能融入網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、改變網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶給我們的挑戰(zhàn)只能束手無(wú)策，甚至采取“鴕鳥政策”，更不用說(shuō)把網(wǎng)絡(luò)變成治國(guó)理政的重要工具。比如，一些領(lǐng)導(dǎo)干部面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，動(dòng)輒采取封堵、躲避質(zhì)疑、推卸責(zé)任等方式，不但使自身越來(lái)越被動(dòng)，也損害了黨和政府的公信力。網(wǎng)絡(luò)正在深刻改變著我們的時(shí)代，深刻改變著宣傳思想工作的環(huán)境、對(duì)象、范圍、方式，讓宣傳思想工作突破了地域阻隔、時(shí)間界限，也打破了部門的藩籬。今天的領(lǐng)導(dǎo)干部，必須克服面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“本領(lǐng)恐慌”問(wèn)題，跟得上技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，跟得上時(shí)代日新月異的進(jìn)步。應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到，能否做好網(wǎng)上輿論工作，關(guān)系國(guó)家長(zhǎng)治久安。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部亟須以“能力升級(jí)”的創(chuàng)新精神，向書本學(xué)、向年輕人學(xué)、向?qū)I(yè)人士學(xué)，學(xué)網(wǎng)、上網(wǎng)、用網(wǎng)，不斷提高自己的新媒體素養(yǎng)。還應(yīng)明確，無(wú)論傳播方式怎樣變，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^、堅(jiān)持“兩個(gè)鞏固”、堅(jiān)持黨性和人民性相統(tǒng)一、堅(jiān)持唱響主旋律傳播正能量的立場(chǎng)不能變，從而把以導(dǎo)向?yàn)殪`魂、以真實(shí)為生命、以人民為中心鐫刻在心中，確保網(wǎng)絡(luò)這一陣地牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨和人民的人手里。

強(qiáng)化陣地意識(shí)需要樹立大宣傳工作理念。占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)這一陣地，做好網(wǎng)上輿論工作，要按照習(xí)近平同志所要求的那樣“樹立大宣傳的工作理念”，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來(lái)做網(wǎng)上輿論工作，把網(wǎng)上輿論工作同各個(gè)領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理更加緊密地結(jié)合起來(lái)。各級(jí)黨委要負(fù)起政治責(zé)任和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作重大問(wèn)題的分析研判和重大戰(zhàn)略性任務(wù)的統(tǒng)籌指導(dǎo)，不斷提高領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)上輿論工作的能力和水平。各條戰(zhàn)線各個(gè)部門應(yīng)高度重視網(wǎng)上輿論工作，加強(qiáng)同宣傳思想工作部門的溝通和配合，自覺(jué)支持網(wǎng)上輿論工作。8500多萬(wàn)名黨員、8900多萬(wàn)名團(tuán)員，涵蓋黨政部門、國(guó)有企業(yè)、事業(yè)單位、人民團(tuán)體??一旦扎根網(wǎng)絡(luò)沃土、發(fā)出響亮聲音，將匯聚起無(wú)比強(qiáng)大的合音。

一個(gè)基本要求：提高網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的質(zhì)量和水平

習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，正面宣傳關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴。提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，這一重要論述深刻把握了網(wǎng)上輿論工作的規(guī)律性，是我們用好網(wǎng)絡(luò)這一陣地、做好網(wǎng)上輿論工作的基本要求。我們要摸透網(wǎng)絡(luò)傳播“時(shí)、度、效”的規(guī)律，對(duì)接網(wǎng)民心理與需求，創(chuàng)造網(wǎng)民喜愛(ài)的表達(dá)方式，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手，不斷提高網(wǎng)上輿論工作的吸引力和感染力。

在“時(shí)”上應(yīng)對(duì)新聞事件做出快速反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞信息的傳播與以往相比發(fā)生了極大變化。通常而言，報(bào)紙的報(bào)道周期按“天”計(jì)算，報(bào)道“昨天”的事；電視的報(bào)道按“小時(shí)”計(jì)算，聚焦“今天”的事；網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的時(shí)間則精確到分秒，隨時(shí)記錄“此刻”的事。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果對(duì)一些新聞事件不能第一時(shí)間作出反應(yīng)、在恰當(dāng)時(shí)間給予回應(yīng)，就可能時(shí)時(shí)落后、處處被動(dòng)。因此，重視時(shí)效應(yīng)該成為做好網(wǎng)上輿論工作的重要考量指標(biāo)。在實(shí)際工作中，一些領(lǐng)導(dǎo)干部不重視“時(shí)”，對(duì)于需要馬上回應(yīng)、及時(shí)引導(dǎo)的事情依然拖拖拉拉，等到網(wǎng)上輿論已經(jīng)眾聲喧嘩、紛紛擾擾時(shí)才發(fā)出聲音，喪失了網(wǎng)上輿論工作的主導(dǎo)權(quán)和制高點(diǎn)。但這里也要注意，重視“時(shí)”并非是說(shuō)越快越好，做出快速反應(yīng)并不等于匆忙表態(tài)。有些新聞事件剛剛發(fā)生，后續(xù)究竟如何發(fā)展還有待觀察，如何選擇時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行輿論引導(dǎo)要根據(jù)輿情變化作出調(diào)整。

在“度”上應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情做出準(zhǔn)確判斷。社會(huì)轉(zhuǎn)型期的輿情環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情紛繁復(fù)雜，其中既有理性的也有情緒化的，既有真實(shí)的也有虛假的，既有建設(shè)性的也有別有用心的。如果不對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情作出準(zhǔn)確判斷，就難以掌握輿論引導(dǎo)的“度”。這就要求我們健全重大輿情會(huì)商研判制度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的科學(xué)性分析，著力提高甄別能力。在準(zhǔn)確

判斷輿情、堅(jiān)持真實(shí)客觀的基礎(chǔ)上，應(yīng)拿捏好報(bào)道的數(shù)量、角度、尺度等，既不能冒進(jìn)，也不能保守。應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)良性互動(dòng)，進(jìn)行對(duì)話與交流，既不能迎合網(wǎng)絡(luò)輿論，也不能無(wú)視網(wǎng)絡(luò)輿論，而是要在網(wǎng)絡(luò)輿論與主流輿論之間找到“最大公約數(shù)”，凝聚起最廣泛的共識(shí)。在“效”上應(yīng)對(duì)傳播效果做出及時(shí)評(píng)估。預(yù)判、評(píng)估輿論反響，是宣傳思想工作者的基本功，也是做好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作的重要一環(huán)。做好效果評(píng)估，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)進(jìn)行深入研究，對(duì)輿情走勢(shì)進(jìn)行透徹分析。在此基礎(chǔ)上，還要講究傳播藝術(shù)，不能居高臨下空洞說(shuō)教、語(yǔ)言生硬強(qiáng)行灌輸、形式刻板不求變化，那些模式化、套路化的傳播方法只會(huì)讓網(wǎng)民敬而遠(yuǎn)之。只有平等交流對(duì)話、科學(xué)藝術(shù)引導(dǎo)，才能取得實(shí)效。尤其是要下一番苦功夫，大力改進(jìn)網(wǎng)上形勢(shì)宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳等，增強(qiáng)其親和力和貼近性，讓網(wǎng)民喜歡看、有共鳴，真正發(fā)揮鼓舞人、激勵(lì)人的作用，從而鞏固壯大網(wǎng)上主流思想輿論。（作者為人民日?qǐng)?bào)社副總編輯）

《 人民日?qǐng)?bào) 》（2013年11月27日 07 版）

第二篇：做好網(wǎng)絡(luò)輿論工作的幾組關(guān)鍵詞

做好網(wǎng)絡(luò)輿論工作的九組關(guān)鍵詞

2013 年底，中國(guó)網(wǎng)民突破六億大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展極大改變了中國(guó)傳統(tǒng)的媒體傳播及信息分享格局，互聯(lián)網(wǎng)成為政府管理的重要陣地與平臺(tái)。習(xí)近平同志指出，要根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓。如何科學(xué)有效地做好網(wǎng)絡(luò)輿論工作，成為考驗(yàn)各級(jí)黨委政府社會(huì)治理能力的重大課題。

●速度和態(tài)度。第一時(shí)間回應(yīng)，并有良好的態(tài)度，做事件的“第一定義者”，從而防止輿論話語(yǔ)權(quán)旁落至關(guān)重要。第一時(shí)間已經(jīng)不是傳統(tǒng)的“黃金24 小時(shí)”，甚至不是“黃金四小時(shí)”，在微博和微信時(shí)代，一個(gè)小時(shí)都可能把輿情推向不可控的高度，這對(duì)于監(jiān)測(cè)、預(yù)警和應(yīng)對(duì)都提出了更高的要求。

●善待和善用。善待外界力量和善用自身力量，二者的結(jié)合是輿論引導(dǎo)工作的成功之道。善待包括善待媒體、善待網(wǎng)民、善待網(wǎng)絡(luò)名人，而善用則包括善用自身網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)、善用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情工作人員，以及善用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體工具。

●官聲和民聲?！叭罕姁?ài)聽”的，才是“好聲音”。群眾選擇判斷的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：對(duì)方說(shuō)的話自己是否愛(ài)聽，而不論拿著話筒的是誰(shuí)以及通過(guò)什么渠道喊話。一些官員或媒體的言論，民眾不愛(ài)聽，多數(shù)是因其“語(yǔ)言乏味、面目可憎”，一不知道群眾活生生的語(yǔ)言是什么神韻，二不知道群眾當(dāng)前最關(guān)注的話題是什么。

●舌頭和拳頭。未來(lái)網(wǎng)上輿論工作將進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化的輿論博弈階段，需要拳頭舌頭并舉，以舌頭為主，以拳頭為輔。更多意識(shí)形態(tài)工作要用意識(shí)形態(tài)手法來(lái)進(jìn)行，網(wǎng)上的輿論工作以正面引導(dǎo)為主。宣傳工作要站在群眾中間去傾聽民意，而不是站在群眾對(duì)立面打壓輿論，要以輿情應(yīng)對(duì)為主，輿論斗爭(zhēng)為輔。

●大V和中V。隨著打擊造謠傳謠“大V”，時(shí)政類“大V”作為一個(gè)階層將要集體退場(chǎng)，一批有專業(yè)背景的“中V”影響凸顯，要鼓勵(lì)和包容知識(shí)分子在自己的熟悉的領(lǐng)域主動(dòng)建言，推出中V扶持計(jì)劃?？偨Y(jié)一個(gè)概念，就是要警惕雜家，包容專家。

●陣地戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。陣地戰(zhàn)貴在旗幟鮮明，表明態(tài)度，例如報(bào)紙?jiān)u論、專題節(jié)目、專題新聞等是很有必要的。但除了在中規(guī)中矩的主流媒體上發(fā)出正面的聲音之外，我們更應(yīng)該借助自媒體社會(huì)化媒體巧妙地釋放某些事實(shí)真相，對(duì)網(wǎng)上的偏激輿論形成一種對(duì)沖。

●凈網(wǎng)和媒體把關(guān)。前期把網(wǎng)絡(luò)治理的重點(diǎn)放到消除網(wǎng)上的一些有害信息很有必要，但網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息分享性與信息的自由流動(dòng)動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)意見平衡凝聚共識(shí)也是通過(guò)不同取向的意見表達(dá)來(lái)動(dòng)態(tài)平衡的。主流媒體把好關(guān)，專業(yè)新聞媒體把好關(guān)，把握好主流媒體的價(jià)值取向，加強(qiáng)對(duì)媒體記者、網(wǎng)站編輯等專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)是一個(gè)新的課題。

●傳播預(yù)警機(jī)制和輿情BOT工程。引入正面?zhèn)鞑タ?jī)效評(píng)估機(jī)制，評(píng)估兩點(diǎn)：一是政府在連篇累牘地毯式轟炸的正面宣傳之后，老百姓對(duì)推出的政策是更認(rèn)可了，還是更警惕了？電視臺(tái)、黨報(bào)、受眾對(duì)政府的評(píng)價(jià)是更高了，還是評(píng)價(jià)更低了？建立一個(gè)輿情監(jiān)測(cè)、輿情應(yīng)對(duì)的工作機(jī)制。如何監(jiān)測(cè)輿情，如何上報(bào)信息，如何做決策，如何做新聞發(fā)布，如何進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)、輿情監(jiān)測(cè)的新聞發(fā)布人才的培訓(xùn)，做成一個(gè)BOT工程，由宣傳部門牽頭，幫助部委辦局、實(shí)體業(yè)務(wù)部門健全業(yè)務(wù)工作機(jī)制和輿情應(yīng)對(duì)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

●救火和思想建設(shè)。宣傳部門網(wǎng)管部門是突發(fā)事件的救火隊(duì)，發(fā)生熱點(diǎn)事件，趕緊要去滅火是必要的，但是宣傳工作的常規(guī)性工作是思想性建設(shè)。除了應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件，應(yīng)當(dāng)針對(duì)今天的社會(huì)主流人群重點(diǎn)做思想建設(shè)工作，從扭轉(zhuǎn)、滋養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和新聞?shì)?/p>

論生態(tài)做起，增加輿論場(chǎng)的植被，避免人心的沙化，讓社會(huì)的戾氣化解，讓人心回暖。

第三篇：如何做好網(wǎng)上招商工作

如何做好網(wǎng)上招商工作

第一節(jié) 概述

2003年上半年突如其來(lái)的非典疫情，影響了舉辦招商活動(dòng)和出國(guó)招商，一些地方紛紛改為得用互聯(lián)網(wǎng)開展招商活動(dòng)，以期降低SARS疫情對(duì)招商引資的負(fù)面影響,青島市的網(wǎng)上招商活動(dòng)引起了較大反響，接著廣東、江蘇、陜西等不少省市相繼舉辦了大規(guī)模的網(wǎng)上招商活動(dòng)。網(wǎng)上招商以其獨(dú)特的魅力，贏得了人們的青睞。幾年前，網(wǎng)上招商開始引起了各級(jí)政府的關(guān)注，如河北省每年都有大型的網(wǎng)上招商活動(dòng)，全國(guó)大部份市級(jí)以上政府部門建立了單獨(dú)的招商網(wǎng)站，甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)也建立了專門的招商網(wǎng)站。據(jù)中國(guó)外資網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)各類招商網(wǎng)站超過(guò)1000家。這些網(wǎng)站，大都具有投資環(huán)境介紹、網(wǎng)上項(xiàng)目發(fā)布功能，有的還有網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)上可視洽談。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深入我們的工作、生活，隨著招商引資進(jìn)一步推進(jìn)，網(wǎng)上招商以其最先進(jìn)的傳媒手段，最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)成本，正為越來(lái)越多的人們熟知、運(yùn)用。網(wǎng)上招商正憑借新的科技手段顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。004km.cn.yahoo.com、3721、中文搜索聯(lián)盟等，在境外，google使用者廣泛，另外還有overture、MSN，當(dāng)然我們首先要確定目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)，然后在選擇合適的搜索引擎。第二要選好關(guān)鍵詞，一些網(wǎng)站喜歡使用招商investment等作為關(guān)鍵詞，據(jù)我們調(diào)查，投資者是很少使用這樣的關(guān)鍵詞的。投資者喜歡用的關(guān)鍵詞泛泛的講大約有以下幾個(gè)方面：行業(yè)名、產(chǎn)品名、地區(qū)名等，關(guān)鍵詞的選擇非常重要，這個(gè)

選擇應(yīng)建立在本地區(qū)核心的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、行業(yè)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上。在著名的行業(yè)站點(diǎn)上或財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站上投放廣告。著名的行業(yè)站點(diǎn)有中國(guó)外資網(wǎng)、中國(guó)投資指南以及中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)機(jī)械網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)站，著名的財(cái)經(jīng)類有和訊網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等網(wǎng)站。有投資需求的一般需要瀏覽一些專業(yè)性網(wǎng)站，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)層則更關(guān)注財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站上放廣告，相對(duì)易對(duì)這部份群體產(chǎn)生影響力。廣告選擇在這些網(wǎng)站的首頁(yè)最有效果，廣告形式一般為文字形式和圖標(biāo)形式。

友情鏈接對(duì)于網(wǎng)站推廣也非常重要。友情鏈接就是不發(fā)生直接費(fèi)用地互相在自己的網(wǎng)站上鏈接對(duì)方。在網(wǎng)上同現(xiàn)實(shí)生活中一樣，也需要建立一些友好合作站點(diǎn)，大家互相依靠，互為宣傳，共同發(fā)展，比如，招商網(wǎng)站同業(yè)鏈接，本地網(wǎng)站友情鏈接等，友情鏈接不需付費(fèi)，多多益善，鏈接的越多，網(wǎng)站被訪問(wèn)的幾率就越大。當(dāng)然選擇的互鏈伙伴格調(diào)要高，與財(cái)經(jīng)類的相關(guān)，隨意的鏈接將有可能對(duì)網(wǎng)站的形象造成負(fù)面的影響。

E-mail 對(duì)于具體的招商工作人員而言，招商網(wǎng)站只是其工作的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)資料庫(kù)，E-mail才是最經(jīng)常用的招商武器。事實(shí)上E-mail是我們最常用的網(wǎng)上服務(wù)之一，已經(jīng)成為網(wǎng)上必不可少的重要工具，對(duì)于上網(wǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，E-mail已對(duì)他們的工作和生活產(chǎn)生了重要的影響，這是我們利用它來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上招商的基礎(chǔ)。E-mail相對(duì)傳統(tǒng)的招商方式具有以下明顯的優(yōu)勢(shì)，效率高，我們知道接收E-mail的時(shí)間延遲是以秒來(lái)計(jì)的，是可以忽略的；成本低，E-mail最吸引人的優(yōu)勢(shì)，除了上網(wǎng)費(fèi)和郵箱的租金，不需要你付任何費(fèi)用。無(wú)論你的信有多長(zhǎng)；個(gè)性化，可以針對(duì)不同對(duì)象定制內(nèi)容；加強(qiáng)與客戶關(guān)系，溝通方便，交流次數(shù)增加，使與客戶關(guān)系進(jìn)一步密切可能性加大，再者反饋率高。國(guó)際著名的調(diào)查公司調(diào)查，有針對(duì)性的E-mail反饋率高達(dá)5-15%，不僅遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的媒體廣告回應(yīng)率，也高于網(wǎng)站大型廣告的反饋率。如何獲得有效的潛在客戶E-mail是開展E-mail網(wǎng)上招商取得成功的基礎(chǔ)。有效的客戶、潛在客戶，E-mail可以通過(guò)以下途徑取得：

1、現(xiàn)有客戶。這是可充分利用的最好資源，工作中肯定接觸到很多的客戶，這些客戶大都有投資的需求，如果將這部份客戶把握好，比爭(zhēng)取現(xiàn)時(shí)沒(méi)有投資需求的客戶要輕松的多。

2、網(wǎng)站的訪問(wèn)者。招商網(wǎng)站有一些欄目功能的設(shè)計(jì)需要用戶登陸，這種設(shè)計(jì)的初衷很重要的一點(diǎn)就是盡可能留下訪問(wèn)者的資料。

3、自主宣傳。在名片、文件資料、傳真等任何可能又合適的地方留下自己的E-mail，鼓勵(lì)他人給你發(fā)信，這樣就可以收集他們的E-mail，日子久了，日積月累，這樣的方式也可以收集很多。

4、購(gòu)買。可以從專業(yè)的服務(wù)商處購(gòu)買，可以從公開的黃頁(yè)中收集。這里要注意，千萬(wàn)不要收集垃圾地址，發(fā)垃圾郵件。所謂垃圾郵件就是沒(méi)有針對(duì)性地對(duì)陌生地址發(fā)送與受眾不感興趣的郵件。發(fā)垃圾郵件是令人反感的，有可能會(huì)給我們的工作帶來(lái)負(fù)面影響。擁有一定數(shù)量的E-mail

地址后，就可以針對(duì)性開展招商工作了，當(dāng)然還需要注重一些技巧：

（1）需要一篇高質(zhì)量的招商“檄文”，高質(zhì)量不僅體現(xiàn)在相關(guān)內(nèi)容的介紹質(zhì)量，而且要求相關(guān)鏈接及文字的正確無(wú)誤。許多人雖然知道，但事實(shí)上很多郵件中存在不少的錯(cuò)誤（其原因在于發(fā)信簡(jiǎn)單，隨意性大），比如信中鏈接的網(wǎng)址或email錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤不僅會(huì)影響形象，更可能導(dǎo)致一次客戶的丟失，甚至招商的失敗。郵件的內(nèi)容也很重要，內(nèi)容不能太龐雜。在發(fā)送郵件時(shí)，我們并不能確定對(duì)方是不是能對(duì)信件的內(nèi)容感興趣，事實(shí)上大多數(shù)接收者在仔細(xì)瀏覽之前并不認(rèn)為信件對(duì)他有價(jià)值。內(nèi)容應(yīng)當(dāng)向廣告一樣簡(jiǎn)潔有趣，富有感染力，能夠使人有興趣看下去。

（2）郵件標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了，“一語(yǔ)中的”?？蛻艨赡苊刻於家幚泶罅康泥]件，大多數(shù)人處理郵件都是依靠郵件的標(biāo)題判斷這封信對(duì)他有沒(méi)有價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值的信件可能就會(huì)被刪掉，很難有機(jī)會(huì)讓客戶打開看其內(nèi)容。

（3）郵件中的鏈接應(yīng)可以“激活”郵件應(yīng)盡量以HTML格式書寫。網(wǎng)址、E-mail地址等都要以超鏈接的形式表達(dá)出來(lái)（html格式下，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)處理的），這樣就能方便客戶點(diǎn)擊到達(dá)我們希望的網(wǎng)址。

（4）郵件的人性化，問(wèn)候語(yǔ)生活化。比如“祝您周末愉快”等，甚至可以創(chuàng)意一個(gè)，要知道，email是隨意的一種交流方式，輕松的一點(diǎn)、有新意的問(wèn)候語(yǔ)可能更會(huì)感染客戶的情緒，“商祺”之類老套的祝愿給人感覺(jué)很沉悶，很難留下什么印象。再者，內(nèi)容的生活化。我們不必每封信都談?wù)撜猩桃Y，我們也可以談?wù)撈渌恍﹥?nèi)容，甚至不談?wù)撌裁?，只是告訴對(duì)方我的好心情，只要對(duì)方感興趣都可以。筆者的一位朋友是這樣與客戶聯(lián)絡(luò)的，他經(jīng)常發(fā)一些很生活的email，比如他收集到一篇很有味道的文章，很幽默的文章，很精致的圖片等等，他發(fā)給客戶的每一封信都有意思，甚至值得去收藏，這是一種很好的加固聯(lián)絡(luò)的方式啊，如果你也向我的朋友一樣，通過(guò)email讓客戶不停地記住你，當(dāng)客戶有投資需求時(shí)，我想你一定具有同等條件下的優(yōu)先權(quán)。

（5）迎合客戶使用E-mail的規(guī)律。每個(gè)人都有自己的行為習(xí)慣，用戶使用E-mail也會(huì)有自己的規(guī)律的。如果認(rèn)真研究這些規(guī)律，并在正確的時(shí)候用正確的方式發(fā)送合適的信息，與隨意發(fā)一封信效果有可能會(huì)大不同，在家收郵件的感覺(jué)與在辦公室里的也有一些不同，認(rèn)真研究，并且找出其中規(guī)律，并體現(xiàn)在工作中，對(duì)提高E-mail招商的效果會(huì)大益。

（6）在信件中一定要留下可以聯(lián)絡(luò)到你的其他聯(lián)絡(luò)方式，客戶除了給你回信外，能夠即時(shí)通過(guò)其他的方式聯(lián)絡(luò)到你，因?yàn)椴⒉皇撬械目蛻粼谌魏蔚攸c(diǎn)、任何時(shí)間都習(xí)慣使用E-mail。

六、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找客戶

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找客戶針對(duì)具體的項(xiàng)目可以自主地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到潛在的項(xiàng)目合作伙。

1、通過(guò)搜索引擎分類查找相關(guān)企業(yè)。大部分正規(guī)的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，而專業(yè)的搜索

引擎都將企業(yè)網(wǎng)站按行業(yè)、地區(qū)作了詳細(xì)的分類，通過(guò)這些分類，可以很方便地找到這些企業(yè)。當(dāng)然，搜索引擎不可能有全部企業(yè)網(wǎng)站，且其分類也并不是百分之百準(zhǔn)確。找到企業(yè)網(wǎng)站后，通過(guò)網(wǎng)站提供的電話、傳真、email可以與企業(yè)聯(lián)絡(luò)，有些網(wǎng)站不提供具體的聯(lián)絡(luò)電話、email、傳真等，但一般會(huì)提供在線的聯(lián)絡(luò)表單，供在線填寫。

2、通過(guò)關(guān)鍵詞查詢相關(guān)企業(yè)。有具體的產(chǎn)品可以參考的項(xiàng)目適合用關(guān)鍵詞查詢的方法。一般來(lái)講，同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)對(duì)收購(gòu)或合作項(xiàng)目更感興趣，比如，化工類企業(yè)做機(jī)械產(chǎn)品幾率不大，但機(jī)械產(chǎn)品公司投資機(jī)械類項(xiàng)目幾率就會(huì)大些。

3、通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站查找相關(guān)企業(yè)。行業(yè)性的網(wǎng)站一般都有相關(guān)企業(yè)的名錄和聯(lián)絡(luò)方法，但行業(yè)性網(wǎng)站這類服務(wù)大多是收費(fèi)的。

4、注意從財(cái)經(jīng)類新聞中挖掘潛在客戶。財(cái)經(jīng)類的網(wǎng)站每天都有一些行業(yè)性或者一些大型跨國(guó)公司的發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)熱點(diǎn)方面的新聞，如對(duì)這些新聞長(zhǎng)期跟蹤分析，將有可能分析一些公司的投資計(jì)劃。中國(guó)外資網(wǎng)中專門有欄目收集有關(guān)跨國(guó)公司的投資動(dòng)態(tài)，天津開發(fā)區(qū)也在收集一些跨國(guó)公司的資料，這些資料對(duì)現(xiàn)實(shí)的招商工作幫助很大。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找客戶中注意問(wèn)題

（1）潛在客戶不是確定客戶，讓潛在客戶成為確定客戶需要潛在客戶有一定數(shù)量。對(duì)于一個(gè)客戶或者數(shù)個(gè)客戶不成功，便放棄其他客戶或是放棄尋找，不是正確的方式。尋找客戶一定持之以恒，要有恒心、耐心，有百分之一希望就要投入百分之百的努力。

（2）找到客戶的網(wǎng)站。找到客戶的聯(lián)絡(luò)方式并不是找到了與客戶聯(lián)絡(luò)正確的渠道。一般而言，網(wǎng)上留的聯(lián)絡(luò)方式一般是行政部門、市場(chǎng)部門或者是信息部門，他們不一定有投資方面的權(quán)力，有關(guān)投資的事項(xiàng)可能另有部門負(fù)責(zé)，這就需要我們對(duì)收集來(lái)的客戶再整理，找到合適的聯(lián)絡(luò)人，這一點(diǎn)非常重要。

（3）大部份客戶的放棄需要時(shí)間檢驗(yàn)，對(duì)任何客戶需要經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，一個(gè)項(xiàng)目從意向到確立可能花費(fèi)一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，何況并不將投資作為正常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)呢？因?yàn)榇蟛糠萜髽I(yè)可能數(shù)十年才發(fā)生一次投資并購(gòu)行為。

（4）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與客戶通溝 除了email外，根據(jù)客戶的習(xí)慣，也可以通過(guò)網(wǎng)上的可視洽談、也可以通過(guò)MSNYAHOO等即時(shí)通訊的方式進(jìn)行溝通。這里需要提醒的是，與客戶相約時(shí)要注意時(shí)差，如美國(guó)與我們有12個(gè)小時(shí)的時(shí)差，我們工作的時(shí)候，他們正在休息。另外，通過(guò)即時(shí)通訊方式交流信息，系統(tǒng)會(huì)有提供保存功能的，每次交流，都應(yīng)當(dāng)保存下來(lái)，保留存檔以備后查。

（5）郵件列表招商：郵件列表的作用和email大體相似，email多用于一對(duì)一交流，一封信也可以同時(shí)發(fā)送給多人，而郵件列表主要用于群發(fā)信息，一次性地可以向幾十萬(wàn)甚至更多的用戶發(fā)信，郵件列表常見的形式主要有新聞郵件、電子雜志等等。我們知道網(wǎng)站招商是被動(dòng)的，只有

客戶主動(dòng)瀏覽網(wǎng)站才能接觸相關(guān)信息，而要求客戶經(jīng)常地訪問(wèn)一個(gè)招商引資方面的網(wǎng)站不容易，那么，如何與現(xiàn)有客戶保持溝通，讓客戶及時(shí)了解到政策的變化、新的投資機(jī)會(huì)、城市的發(fā)展動(dòng)態(tài)呢，這時(shí)，郵件列表就是最好的選擇。郵件列表可以通過(guò)購(gòu)買專業(yè)軟件或者獨(dú)立第三方的郵件列表專業(yè)服務(wù)（cn99.com、soim.com都有提供）。

郵件列表招商雖然十分有效，但并不是隨便都可以做好的。做好郵件列表招商要點(diǎn)在于兩個(gè)方面，一是高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，二是將盡可能多的客戶加入郵件列表。

三、網(wǎng)上招商的效果評(píng)價(jià) 招商網(wǎng)站建起來(lái)，推廣工作也做了，也開了電子雜志，開展了email溝通，是不是就有效果呢？需要進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。對(duì)網(wǎng)上招商工作的評(píng)價(jià)分為事后評(píng)價(jià)和過(guò)程中控制兩個(gè)方面。事后評(píng)價(jià)反映了網(wǎng)上招商的綜合效果，過(guò)程控制則是網(wǎng)上招商目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保證。對(duì)于網(wǎng)上招商綜合效果評(píng)價(jià)目前沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系，而且網(wǎng)上招商不是孤立的，他是整個(gè)城市招商戰(zhàn)略的一部份。一些人認(rèn)為從網(wǎng)上招商的客商不多，從而對(duì)網(wǎng)上招商這種形式產(chǎn)生懷疑。事實(shí)上單純地從網(wǎng)上直接談成的項(xiàng)目數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)招商網(wǎng)站的效果是片面的，網(wǎng)上招商的幾個(gè)重要方面，招商網(wǎng)站、郵件列表、客戶尋找、信息搜集等很大程度上是在做招商引資的“后勤工作”，投資促進(jìn)也是網(wǎng)上招商的一個(gè)重要方面。相對(duì)綜合效果評(píng)價(jià)，過(guò)程評(píng)介是可以量化的，過(guò)程評(píng)價(jià)包括網(wǎng)站建設(shè)的評(píng)價(jià)、推廣的評(píng)價(jià)、流量的評(píng)價(jià)、郵件列表訂閱數(shù)評(píng)價(jià)、email評(píng)價(jià)。網(wǎng)站建設(shè)的評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括內(nèi)容是否完善，訪問(wèn)是否方便，有無(wú)錯(cuò)誤鏈接和不同瀏覽器適應(yīng)性、搜索引擎的友好程度等方面。推廣的評(píng)價(jià)包括友情鏈接數(shù)、搜索引擎的排名以及用戶的數(shù)量。流量的評(píng)價(jià)包括獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)、每個(gè)訪問(wèn)者瀏覽頁(yè)面數(shù)，每個(gè)訪問(wèn)者停留時(shí)間等。網(wǎng)上招商作為一種新的招商手段、新的工具，還需要不斷地摸索和完善。如何能夠更快、更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶，如何從海量信息中提取有最有價(jià)值的信息，如何將網(wǎng)上虛擬的模式更好地與線下我們已經(jīng)熟悉的模式融合，如何在不見面的情況下確認(rèn)對(duì)方資信等，都是需要我們努力加以解決的課題。我們希望，網(wǎng)上招商能夠更為普及，更能在促進(jìn)招商引資工作方面起到重要作用。

5i亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)004km.cn集成綜合類商務(wù)網(wǎng)站和垂直類商務(wù)網(wǎng)站兩方的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷高效，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，依托網(wǎng)站內(nèi)部的搜索技術(shù)和簡(jiǎn)潔明晰的視覺(jué)設(shè)計(jì)將最有價(jià)值的信息呈現(xiàn)在用戶眼前，另一方面填補(bǔ)現(xiàn)存招商網(wǎng)站在快消食品行業(yè)的空白，將包括產(chǎn)品生產(chǎn)加工、設(shè)備租購(gòu)交易、產(chǎn)品周邊設(shè)計(jì)出品、代理分銷招商等多層次多環(huán)節(jié)的信息資源囊括其中網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)招商網(wǎng)站泛濫，但周邊供應(yīng)缺乏，此平臺(tái)旨在將原材料生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品開發(fā)公司、經(jīng)銷商三點(diǎn)穿成一條線，服務(wù)全國(guó)企業(yè)。

第四篇：淺談新興媒體時(shí)代下的輿論引導(dǎo)工作

淺談新興媒體時(shí)代下的輿論引導(dǎo)工作

在新媒介時(shí)代, 公共輿論現(xiàn)象與傳統(tǒng)媒介時(shí)代有著很大的差別。互聯(lián)網(wǎng)海量、快捷、互動(dòng)的特性為網(wǎng)絡(luò)媒介開展公共輿論提供了一個(gè)前所未有的強(qiáng)大輿論空間，開辟了一個(gè)傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的公共領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大信息量為公眾的生活和社會(huì)的發(fā)展提供一個(gè)充分廣闊的對(duì)話空間，其影響力逐漸滲透到了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳媒作為信息傳播的載體和意見表達(dá)的平臺(tái)，最重要任務(wù)是表達(dá)、反映和引導(dǎo)輿論。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體不但是新聞信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，更是能夠迅速形成社會(huì)輿論的信息交流平臺(tái)。借助網(wǎng)絡(luò)之力可以開闊視野、高瞻遠(yuǎn)矚。網(wǎng)絡(luò)輿論能為公眾提供“話語(yǔ)權(quán)”，使他們宣泄自己的某種不滿情緒，起到社會(huì)“減壓閥”的作用；能為決策者提供一個(gè)公共輿論的窗口；也能成為政府推行政務(wù)公開、改善執(zhí)政環(huán)境的一個(gè)明智選擇等等。

在新媒介時(shí)代, 公共輿論現(xiàn)象與傳統(tǒng)媒介時(shí)代有著很大的差別網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種新興的媒介形式，已經(jīng)在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)舉足輕重的位臵，在新聞傳播和輿論形成的過(guò)程中，也無(wú)可爭(zhēng)議地贏得了自己的重要地位，網(wǎng)絡(luò)媒介儼然成為了一個(gè)重要的公共輿論集散地，同時(shí)也具有強(qiáng)大的輿論影響力，改變了傳統(tǒng)的傳播形式，也改變了傳統(tǒng)的傳播格局。

首先，在新媒體環(huán)境下公眾話語(yǔ)權(quán)的表達(dá)有所改變。從而導(dǎo)致公共輿論從之前傳統(tǒng)的模式中衍生出新的形式。由于網(wǎng)絡(luò)傳媒中的公共輿論的透明化和直接性，從而導(dǎo)致公共輿論從之前傳統(tǒng)的模式中衍生出新的形式。加之網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由的、開放的、匿名的、不受時(shí)空限制的空間，公眾在這個(gè)空間內(nèi)就可以擁有相對(duì)自由的言論，便于人們更直接將自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，使信息更加直白更加完整，相應(yīng)問(wèn)題的討論和分析更加全面和透徹，更能直接更全面的反映公眾群體的看法和意見，使公共輿論的形成更加具有多樣性，從而改變公共輿論的表現(xiàn)形式。

其次，在新媒體環(huán)境下公眾思維模式之轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳媒中的公共輿論具有形成的及時(shí)性、快捷性和對(duì)于相應(yīng)政策反映的敏感性的特點(diǎn)。從最初被動(dòng)的接受到現(xiàn)在主動(dòng)的參與，這種參與模式產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的效果，即高社會(huì)參與度、高關(guān)注度，形成無(wú)形的推手，在一定的范圍內(nèi)，這些意見代表了廣大公民的相應(yīng)看法，包括了不同利益群體對(duì)于某一問(wèn)題形成的公共性的意見，具有涵蓋性、指向性和代表性。使社會(huì)公共事件以其他方式進(jìn)入公眾視野。

最后，在新媒體環(huán)境下傳播方式之轉(zhuǎn)變。由于網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性及其傳播的廣泛性，由兩級(jí)傳播到多級(jí)甚至是全民參與，這對(duì)于某些群體和某些特殊利益集團(tuán)企圖控制傳媒故意操縱和引導(dǎo)輿論便不能輕易被實(shí)現(xiàn)。使原本不可能通過(guò)傳統(tǒng)媒介傳遞的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的渠道廣泛的傳播。

公共輿論概念的變化帶來(lái)了一場(chǎng)革命，我們身邊的環(huán)境在不斷的發(fā)生著變化，同時(shí)人們的思想也發(fā)生著變化，這場(chǎng)革命不僅僅影響到輿論界，更大程度上影響了公眾對(duì)于公共事物的參與態(tài)度。維納曾在其《控制論》中指出，“技術(shù)的發(fā)展，對(duì)善和惡都帶來(lái)無(wú)限的可能性?！奔訌?qiáng)對(duì)新媒介時(shí)代的公共輿論的探討, 引發(fā)對(duì)新媒介時(shí)代公共輿論形態(tài)的關(guān)注, 以便讓公共輿論更加合理的對(duì)事件進(jìn)行疏導(dǎo)是十分必要的，需要引起社會(huì)的高度重視。

新興媒體時(shí)代輿論是一個(gè)從“輿論喧囂”到“理性回歸”的過(guò)程。高自由度的輿論空間造成輿論環(huán)境的喧囂。網(wǎng)絡(luò)媒介為大眾公開表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)、直接參與公共事物提供渠道, 削弱甚至排斥了其他中介性機(jī)構(gòu)的影響。傳播者的議程設(shè)臵引導(dǎo)公眾向想要的方向發(fā)展，而成為一種網(wǎng)絡(luò)輿論的混亂，是一種輿論的喧囂。強(qiáng)烈的責(zé)任感要求一種理性的回歸。公共輿論在經(jīng)歷過(guò)喧囂之后，逐漸冷靜下來(lái)的公眾更愿意讓消遣享受讓位于理性思考。在媒體的引導(dǎo)下自己參與到公共事件之中，更理性的對(duì)待這個(gè)自由開放的空間。

網(wǎng)絡(luò)媒介是一把“雙刃劍”，是一個(gè)具有內(nèi)容極為豐富的載體，但由于其輿論主體的匿名性，輿論信息的開放性，輿論傳播者的廣泛性以及網(wǎng)絡(luò)輿論的難控制性等特征決定了網(wǎng)絡(luò)輿論是一把“雙刃劍”。一方面具有對(duì)社會(huì)有積極影響的正效應(yīng)，為社會(huì)民主和和諧社會(huì)的構(gòu)建鋪平了道路；另一方面又使整個(gè)社會(huì)輿論和社會(huì)秩序遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，由于傳播方式的極大改變，人們的行為環(huán)境已發(fā)生了重大變化。網(wǎng)絡(luò)輿論已形成一股強(qiáng)大的輿論力量，滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)出的積極強(qiáng)勁的社會(huì)影響力影響著社會(huì)生活的各個(gè)方面，并且對(duì)人們的生存狀態(tài)、生存質(zhì)量以及生存環(huán)境的改變起著越來(lái)越重要的作用。

因此，綜合以上兩點(diǎn)，我們對(duì)于新媒體環(huán)境下的公眾輿論，要思辨的看待其影響，對(duì)其進(jìn)行正確的引導(dǎo)。做到統(tǒng)籌兼顧，因勢(shì)利導(dǎo)，供完善的體制和措施保障，促使網(wǎng)絡(luò)輿論積極影響的充分發(fā)揮，盡可能的減少和降低網(wǎng)絡(luò)輿論的消極、負(fù)面影響，使其對(duì)人們社會(huì)生活的危害程度降到最低，為新媒體環(huán)境下公共輿論創(chuàng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

對(duì)于新興媒體時(shí)期輿論的引導(dǎo)，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手來(lái)加強(qiáng)對(duì)媒體傳播的管理和社會(huì)公共輿論的引導(dǎo)：

加強(qiáng)主流輿論的引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，為保持正確的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)氣，輿論引導(dǎo)部門應(yīng)注重加強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)，把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，將“把關(guān)”和引導(dǎo)作用以各種方式融入到微觀的調(diào)控之中。一是著重打造主流網(wǎng)站。讓重點(diǎn)網(wǎng)站吸引大部分行業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)信息訪問(wèn)量，成為影響公安機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的主要力量，讓主流、權(quán)威、真實(shí)、可靠的聲音占領(lǐng)公眾意見市場(chǎng)；二是為公眾設(shè)臵議題。針對(duì)大多數(shù)人會(huì)有“從眾心理”的情況，進(jìn)行議題設(shè)臵，輿論引導(dǎo)者可以有意識(shí)地設(shè)話題或議題，將有有關(guān)政策議題轉(zhuǎn)化為公眾關(guān)心的公共議題，把公眾的注意力引導(dǎo)到特定的方向，形成積極穩(wěn)定的輿論氣候，讓受眾在潛移默化中獲得啟示，接受引導(dǎo)。三是利用技術(shù)手段合理引導(dǎo)。針對(duì)公眾易受“權(quán)威左右”心理的特點(diǎn)，請(qǐng)廳局長(zhǎng)或與相關(guān)專家及當(dāng)事人做嘉賓訪談，用權(quán)威及真實(shí)可信的聲音強(qiáng)化引導(dǎo)作用，促進(jìn)感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)化。

提高網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)的技巧。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)提出了極高的要求和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論不是“硬導(dǎo)”，而是要在引導(dǎo)前要統(tǒng)一思想。一是培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。在網(wǎng)絡(luò)空間，雖然網(wǎng)絡(luò)群體對(duì)個(gè)人意見的壓力作用的程度和強(qiáng)度相對(duì)減弱，但“沉默的螺旋”的從眾心理并未從消失，“意見領(lǐng)袖”則是在傳播活動(dòng)中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們能向身邊公眾提供有關(guān)信息，做出有見地、有代表性的發(fā)言，要培養(yǎng)網(wǎng)站及其論壇的“意見領(lǐng)袖”，用這些“意見領(lǐng)袖”來(lái)引導(dǎo)輿論，以強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。二是強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人”角色。網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人不是傳統(tǒng)媒體中的絕對(duì)主導(dǎo)者角色，而是相對(duì)的管理和引導(dǎo)者角色，他們?cè)诮】档男袨橐?guī)范和道德自律的約束下，為公眾提供一種價(jià)值觀念、審美情趣的標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的健康、有序、快速發(fā)展。三是形成與傳統(tǒng)媒體的合力效應(yīng)。凡是引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注的媒體議程，都存在著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體積極互動(dòng)的現(xiàn)象，輿論的合力構(gòu)成了社會(huì)意見共鳴，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合，不僅推動(dòng)了社會(huì)輿論共識(shí)的形成，而且具有公信力、權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行選擇、過(guò)濾，容易得到受眾的認(rèn)可，這種多媒體之間互相協(xié)調(diào)密切配合的“立體化”策略，將會(huì)從多方面引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論，達(dá)到全面引導(dǎo)的合力效應(yīng)。

建立針對(duì)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民社會(huì)政治態(tài)度的集中體現(xiàn)，具有復(fù)雜多變、波狀擴(kuò)散、廣泛真實(shí)等特征。輿情預(yù)警的制度化，將構(gòu)筑起更強(qiáng)大的輿情信息和預(yù)警網(wǎng)絡(luò)，將民意采集渠道制度化，建立一種網(wǎng)上溝通的“常態(tài)化”機(jī)制。一是建立輿情反饋系統(tǒng)。針對(duì)常態(tài)事件和突發(fā)性事件有計(jì)劃地開展。對(duì)公眾關(guān)注的與自身利益密切相關(guān)、政策性很強(qiáng)的常態(tài)公共事務(wù)，實(shí)施輿情規(guī)劃、輿情收集、分析處理、輿情預(yù)警等措施，有的放矢地觀察民意走向。二是建立輿情引導(dǎo)常態(tài)化機(jī)制。在某種程度上來(lái)說(shuō)情緒型輿論產(chǎn)生和發(fā)展的三個(gè)階段:分別為 “震撼和反應(yīng)期”、“抗拒和對(duì)峙期”和“突發(fā)或衰變期”。我們的輿論意見領(lǐng)袖要抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)運(yùn)用大眾傳媒在不同的階段適時(shí)、適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行輿論引導(dǎo)。第一階段，要立即反應(yīng)，提供公共信息，及時(shí)給予理性指導(dǎo)，減少公眾對(duì)于外在沖擊力的感受;第二階段，主要是轉(zhuǎn)移、分散情緒，防止情緒的大幅度社會(huì)感染，促使輿論強(qiáng)度的弱化;第三個(gè)階段，需要借助權(quán)威信譽(yù)和理智的力量給予指導(dǎo)。

另外，在輿論引導(dǎo)中一定要注意堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，提高輿論引導(dǎo)的可信度，堅(jiān)持“ 貼近”的原則，有針對(duì)性地引導(dǎo)社會(huì)輿論；堅(jiān)持改革創(chuàng)新的原則，推動(dòng)警民之間的溝通；堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)的原則，要堅(jiān)持以人為本，把代表最廣大人民的根本利益作為引導(dǎo)社會(huì)輿論的根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)新型傳媒的監(jiān)管和引導(dǎo)，全面實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的良性發(fā)展。

第五篇：劉奇葆：抓住網(wǎng)上輿論工作這個(gè)重中之重

劉奇葆：抓住網(wǎng)上輿論工作這個(gè)重中之重

2013年08月30日11:21新華網(wǎng)

新華網(wǎng)北京8月28日電 8月28日，中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)劉奇葆主持召開中央宣傳文化單位負(fù)責(zé)人會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要把學(xué)習(xí)宣傳貫徹總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話精神作為重大政治任務(wù)，深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)、全面貫徹落實(shí)，切實(shí)把思想和行動(dòng)統(tǒng)一到講話精神上來(lái)，把智慧和力量凝聚到實(shí)現(xiàn)會(huì)議確定的各項(xiàng)任務(wù)上來(lái)，不斷開創(chuàng)宣傳思想文化工作新局面。

劉奇葆指出，總書記的重要講話，站在黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略高度，深刻闡述了事關(guān)宣傳思想文化工作長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一系列重大理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，進(jìn)一步明確了宣傳思想文化工作的方向目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和基本遵循，是做好新形勢(shì)下宣傳思想文化工作的綱領(lǐng)性文獻(xiàn)。宣傳思想文化戰(zhàn)線要認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)總書記重要講話精神，緊緊抓住鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位、鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)這個(gè)根本任務(wù)，抓住圍繞中心、服務(wù)大局這個(gè)基本職責(zé)，抓住網(wǎng)上輿論工作這個(gè)重中之重，抓住增強(qiáng)文化軟實(shí)力這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，抓住建強(qiáng)隊(duì)伍這個(gè)關(guān)鍵，精心組織會(huì)議精神的宣傳闡釋，認(rèn)真落實(shí)會(huì)議作出的各項(xiàng)重大部署，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，積極創(chuàng)新改進(jìn)，抓好督促檢查，務(wù)求工作實(shí)效，推動(dòng)宣傳思想文化工作不斷上臺(tái)階上水平。

（編輯：SN009）