第一篇：我國藥品廣告管理現(xiàn)狀

我國藥品廣告管理現(xiàn)狀

文傳學(xué)院0920032陳溯

【摘要】

本論文就我國目前的藥品廣告管理現(xiàn)狀進(jìn)行了一系列分析，發(fā)現(xiàn)了藥品廣告監(jiān)管中存在的各種問題，并針對存在的問題淺談了一下解決問題的方法，在這個過程中參考了大量的文獻(xiàn)。目的是為了增強(qiáng)自身對我國藥品廣告行業(yè)的了解，并且能為進(jìn)一步完善我國藥品廣告法律規(guī)制提出一定的改進(jìn)措施，提高監(jiān)管力度。

【正文】

引言：

目前，在我國的藥品廣告管理整體狀況良好的情況下，仍存在一些問題，作為一名廣告專業(yè)的學(xué)生，我就此結(jié)合常用藥物概論選修課的知識，從本專業(yè)的角度對我國藥品廣告管理現(xiàn)狀進(jìn)行一下分析。

論文正文：

我國藥品廣告管理現(xiàn)狀整體上狀況良好，但在日常的新聞報道中我們還是會聽到各種各樣關(guān)于藥品虛假廣告的揭示性報道，從這也可以看出我國的藥品廣告管理還是存在著一定的漏洞。

廣告在社會發(fā)展中具有非常重要的意義，通過廣告，廣告主可以推銷自己的商品，促進(jìn)社會上的貨物流通，進(jìn)而促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時廣告對受眾的影響也是無處不在的，公交車上的車體廣告，站牌上的站牌廣告，郵遞廣告，大眾媒介中的電視廣告、廣播廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、雜志廣告、報紙廣告……可以說，我們現(xiàn)在每天都被無數(shù)的廣告包圍著，現(xiàn)在的社會到處充盈著廣告。就此，我們可以看到廣告對我們生活的深刻影響，也可以看出廣告的巨大作用。但是，在眾多廣告中，也有相當(dāng)大比例的虛假廣告，而大多數(shù)人無心也無力去辨別廣告的真?zhèn)?。而其中藥品虛假廣告的情況更是令很多人擔(dān)憂，目前我國藥品廣告管理的現(xiàn)狀是，很多患者因輕信虛假廣告宣傳而延誤了疾病的治療甚至生命受到了危害。整頓違法藥品廣告迫在眉睫,我認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)修改有關(guān)法律條款，理順關(guān)系，加大檢查、處罰力度。否則，違法藥品廣告仍是有令不止，繼續(xù)坑害患者乃至危害患者的生命。

首先我們先來看幾個虛假藥品廣告的真實案例:(1)北京九九方元保健品經(jīng)銷有限公司上海分公司發(fā)布虛假保健食品違法廣告案。2004年6月以來，該公司利用媒體、宣傳冊等宣傳“富硒靈芝寶”保健食品，廣告內(nèi)容中夸大了產(chǎn)品的功效，稱“適合各個時期的腫瘤患者”、“明顯降低腫瘤復(fù)發(fā)與轉(zhuǎn)移的幾率”、“全國服用腫瘤患者數(shù)已超過50萬”等，嚴(yán)重誤導(dǎo)腫瘤患者。處罰：責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款8000元。(2)上海智繪生物醫(yī)學(xué)研究有限公司發(fā)布虛假藥品廣告案。2004年6月，該公司為其經(jīng)銷的“東方靈芝寶”靈芝膠囊藥品自行設(shè)計并散發(fā)印刷品進(jìn)行廣告宣傳，稱這種藥品可以“治癌、抗癌”，而這種藥品實際經(jīng)批準(zhǔn)的藥理作用與“治療癌癥”無任何關(guān)系。處罰：責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款10000元。(3)上海中科敬業(yè)生化技術(shù)有限公司發(fā)布違法保健食品廣告案。2004年2月，該公司在本市報紙發(fā)布“中科甲爾膠囊”保健食品廣告，廣告中的“溶解沉積在血管內(nèi)壁的血斑、血栓，疏通血管經(jīng)脈；調(diào)節(jié)血粘”等內(nèi)容，超出了該產(chǎn)品實際被批準(zhǔn)的保健功能范圍，誤導(dǎo)了消費者。處罰：責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款2300元。(4)上?？甥惪尚谋＝∑酚邢薰景l(fā)布虛假減肥產(chǎn)品廣

告案。2004年2月，該公司在本市某報紙發(fā)布廣告，稱“一個月減肥20斤，兩個月40斤”，“45天就能減30斤”，并承諾少減一斤可全額退款，這些說辭無相關(guān)證明，片面夸大產(chǎn)品減肥效果，欺騙和誤導(dǎo)了消費者。處罰：責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款5000元。(5)上海楊浦區(qū)醫(yī)聯(lián)門診部發(fā)布虛假醫(yī)療廣告案。2004年9月，該門診部利用報紙發(fā)布醫(yī)療廣告，稱其推出的“光子減肥”項目，“只需一次，終結(jié)漫漫減肥路”，“只需一次一小時，做到想減哪兒就減哪兒，讓您真正擁有永久苗條的身材”，誤導(dǎo)了消費者。

總結(jié)以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，虛假藥品廣告多出現(xiàn)在保健品問題的界定上。保健品事實上并不具備藥用功效，但很多保健品打擦邊球，想借藥用功效來宣傳推廣自己的產(chǎn)品。盡管我們看到上述每一條案例都進(jìn)行了處罰，但若只是處罰而并不是采取措施從根源上遏制，藥品虛假廣告的現(xiàn)象是難以得到根本好轉(zhuǎn)的。

我國于2007年3月13日頒布了《藥品廣告審查辦法》，其經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理局、中華人民共和國國家工商行政管理總局審議通過，以國家食品藥品監(jiān)督管理局局令順序號發(fā)布，自2007年5月1日起施行。該辦法根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國藥品管理法》（以下簡稱《藥品管理法》）和《中華人民共和國藥品管理法實施條例》（以下簡稱《藥品管理法實施條例》）及國家有關(guān)廣告、藥品監(jiān)督管理的規(guī)定制定，對加強(qiáng)藥品廣告管理，保證藥品廣告的真實性和合法性，起到了重要作用，對虛假藥品廣告起到了一定的控制和威懾作用。

辦法第三條規(guī)定：申請審查的藥品廣告，符合下列法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定的，方可予以通過審查：

（一）《廣告法》；

（二）《藥品管理法》；

（三）《藥品管理法實施條例》；

（四）《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》；

（五）國家有關(guān)廣告管理的其他規(guī)定。我國藥品廣告的發(fā)布受多條法律法規(guī)的控制和監(jiān)督。但目前仍有許多違法的藥品廣告出現(xiàn)在大眾媒介上，有些藥品任意夸大療效，直接描述所治疾病的癥狀，有些藥品被宣傳得包治百病，特別一些小報對蒙藥、藏藥大力宣傳――可以根治風(fēng)濕、類風(fēng)濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大知識層次較低的患者；還有一些保健性藥品的宣傳也有違反規(guī)定之處，由于這些藥品的利潤高，藥理作用不強(qiáng)，即使是誤服也無關(guān)緊要，不至于發(fā)生什么大的危害。因而往往被說成可以治療腫瘤，提高智力，提高免疫力，增高、長得快等等；還有一些藥品廣告利用名人形象，藥品廣告主與經(jīng)營者為牟取利潤利用患者名義和形象作證明，有的甚至截取“新聞節(jié)目”中醫(yī)藥科研單位、專家、學(xué)者的部分語言形象畫面，以此來誘導(dǎo)更多的患者購買他們的藥品，甚至還有一部分廣告請演員來扮演專家學(xué)者，以此來迷惑消費者，在這一種違規(guī)廣告中還有一種我們在媒體曝光中見到最多，那就是明星代言醫(yī)藥廣告的問題，比如之前鬧得沸沸揚揚的趙忠祥代言的電視購物廣告“長城利腦心”、“復(fù)方咳喘膠囊”等，以及演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產(chǎn)品廣告，都出現(xiàn)了夸大藥效的問題，這也引發(fā)了社會上目前對明星代言藥品廣告責(zé)任的討論，就我認(rèn)為，究竟是明星應(yīng)該但更多責(zé)任，還廣告主應(yīng)但更多責(zé)任，其實不用過度追究，我們更需要的是更完善的法制、更細(xì)致的規(guī)定，以保證我們的藥品管理更為有力，以保證我們以后遇到此類代言問題能夠有法可依。

以上是違法藥品廣告常見形式，而目前許多虛假藥品廣告借助的媒介也是藥品廣告管理應(yīng)注意的地方，也可以說是它的發(fā)布特征：（1）虛假藥品廣告的廣告主，大多數(shù)是藥品生產(chǎn)廠家、代銷的醫(yī)藥公司、經(jīng)銷承包商和個體藥店。他們嘗到了藥品廣告宣傳給他們帶來巨大利潤的甜頭，利用農(nóng)民群眾法制觀念淡薄這一誤區(qū)，在農(nóng)村大肆宣傳違法藥品廣告，一發(fā)而不可收拾。（2）發(fā)布違法藥品廣告最嚴(yán)重的是出現(xiàn)在縣、市級電視臺、電臺、報社。這些機(jī)構(gòu)中人員素質(zhì)良莠不齊，有些人法制觀念淡薄、藥品專業(yè)知識了解甚少，加之現(xiàn)在不少

單位片面追求經(jīng)濟(jì)效益，受利益的驅(qū)使,他們便與一些不法藥商相互勾結(jié)利用，導(dǎo)致違法藥品廣告愈演愈烈。

我認(rèn)為我國目前藥品廣告監(jiān)測管理存在以下幾個盲點：媒體眾多，廣告形式多種多樣；故意隱瞞產(chǎn)品和廠家的真實名稱 ；違法藥品廣告發(fā)布時間、地點不確定；違法藥品廣告?zhèn)鞑バ率侄?；違法藥品廣告向縣級小電視臺轉(zhuǎn)移；違法藥品廣告監(jiān)測的設(shè)備、人員、資金不足。

在這種現(xiàn)實狀況下，我國應(yīng)該進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，與此同時還應(yīng)該在更細(xì)致的方面進(jìn)行打擊，根據(jù)以上的現(xiàn)實情況，我們可以采取這樣的一些對策：加強(qiáng)宣傳，積極調(diào)動社會力量，尤其是借助大眾媒介的監(jiān)督力量；重視監(jiān)測環(huán)節(jié)，加大監(jiān)測力度，在這個方面必須加強(qiáng)地方上的監(jiān)管力度，因為虛假廣告常常肆虐于地方電臺，地方小報，對這一問題，若要深層調(diào)查，其實還存在權(quán)錢利益上的問題，執(zhí)法人員、監(jiān)管人員必須做到嚴(yán)格執(zhí)法、嚴(yán)格監(jiān)管；不斷完善有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，這一條自然也是我們最直接能想到的，必須在不斷發(fā)現(xiàn)新問題的過程中完善相關(guān)的法律；再一條是采取定期和不定期的檢查方式進(jìn)行檢查；加強(qiáng)對廣告從業(yè)人員的教育，加強(qiáng)思想道德修養(yǎng)；最后一條也是從根源上著手的，必須嚴(yán)厲打擊違法的藥品，對虛假的危害的藥品進(jìn)行嚴(yán)厲的控制，才能從根源上遏制虛假廣告的出現(xiàn)；

就目前的形勢來看，加強(qiáng)藥品廣告的監(jiān)測工作，促進(jìn)藥品廣告業(yè)的發(fā)展，控制好藥品虛假廣告的不良態(tài)勢，是為一項艱巨而長期的任務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

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第二篇：有的放矢 加強(qiáng)我國藥品廣告管理

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邢花 石雪 李秀娟 郭瑩

（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院 沈陽 110016）

摘要 目的：提出相應(yīng)對策，加強(qiáng)我國藥品廣告管理。方法：以國家食品藥品監(jiān)督管理局的翔實數(shù)據(jù)為依托，深入分析我國目前監(jiān)管方面存在的主要問題。結(jié)果與結(jié)論：強(qiáng)化審批、監(jiān)督檢查制度，做好相關(guān)部門的有效溝通，加大處罰力度，提高藥品違法廣告的機(jī)會成本。

關(guān)鍵詞

藥品廣告;管理;存在問題;解決對策

Improve the Ad Management of Pharmacy in Our Country Xing-hua Shi-xue Li-xiujuan Guo-ying(Shenyang pharmaceutical university Business and management college sheyang 110016)

Abstract Objective: propose some concerned solutions to improve the ad management of pharmacy in our country.Methods: This article is mainly about the details of The State Food and Drug Administration system nowadays which is according to the ad management of pharmacy.Based on the data from SFDA, some major problems of the current supervision are deeply analyzed.Results and conclusions: to strengthen approval, monitoring, and inspection systems, to have a good communication among concern department, to increase the penalty, to raise the opportunity cost of illegal drug advertising.Key words Pharmacy ad;

management;

problems;solutions 我國現(xiàn)行藥品廣告監(jiān)管體制及辦法的主要介紹 1.1我國藥品廣告采用內(nèi)容事先審批制度

依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第三十四條規(guī)定:“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布”。作為藥品監(jiān)督管理的專門法《藥品管理法》第六十條進(jìn)一步對藥品廣告審批問題進(jìn)行了明確規(guī)定“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號的，不得發(fā)布”?！?藥品廣告審查辦法》（局令第27號）第四條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門是藥品廣告審查機(jī)關(guān)，負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)藥品廣告的審查工作。縣級以上工商行政管理部門是藥品廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)?！?/p>

廣告的出現(xiàn)無疑對商品的銷售起著推波助瀾的作用，但對于藥品這一特殊商品來說，由于藥品的適應(yīng)人群主治功能的差異，藥品廣告內(nèi)容對指導(dǎo)購買者，使用者合理用藥、安全用藥起著至關(guān)重要的作用，所以對藥品廣告內(nèi)容的審核發(fā)布和監(jiān)督管理較其他商品更為嚴(yán)格。藥品廣告內(nèi)容必須經(jīng)過藥品監(jiān)督管理部門審核批準(zhǔn)，取得藥品廣告批準(zhǔn)文號后才能發(fā)布，在保證藥品廣告真實、合法、科學(xué)的同時保證人民的用藥安全、有效[1]。

1.2 我國藥品廣告的審批、檢查權(quán)與監(jiān)管處罰權(quán)分離制度

我國現(xiàn)階段實行的是藥品廣告內(nèi)容的事先審批制度且藥品廣告的審批、檢查權(quán)與監(jiān)管處罰權(quán)是相分離的?！端幤窂V告審查辦法》（局令第27號）第四條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門是藥品廣告審查機(jī)關(guān)，負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)藥品廣告的審查工作?？h級以上工商行政管理部門是藥品廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)?！钡谖鍡l規(guī)定：“國家食品藥品監(jiān)督管理局對藥品廣告審查機(jī)關(guān)的藥品廣告審查工作進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，對藥品廣告審查機(jī)關(guān)違反本辦法的行為，依法予以處理。”《藥品管理法》第六十二條規(guī)定中“：省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對于違反本法和《中華人民共和 2 國廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法作出處理?！睓?quán)利的分離有利于辦事過程的公正公平，但也會隨之出現(xiàn)一些問題，我們會在下文中具體論述。1.3我國藥品廣告實行處方藥與非處方藥分類管理制度

我國對處方藥與非處方藥在廣告管理上實行的是分類管理的制度。處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告；非處方藥則允許在大眾媒體做廣告[2]。其具體內(nèi)容在2007年5月正式施行的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第四、五、七、八、十一、十七、十八條中均有具體規(guī)定。

1.4 實行違法藥品廣告網(wǎng)上匯總公告

自2001年起，國家藥品監(jiān)督管理局為進(jìn)一步貫徹執(zhí)行《藥品管理法》、《廣告法》，加強(qiáng)藥品廣告的監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊違法發(fā)布藥品廣告行為，整頓藥品廣告發(fā)布秩序，在各省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門對轄區(qū)內(nèi)藥品廣告發(fā)布情況進(jìn)行檢查的基礎(chǔ)上，對近期違法發(fā)布的藥品廣告在國家食品藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站上予以發(fā)布。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2008年7月29日，共發(fā)布違法藥品廣告公告35期。我國藥品廣告監(jiān)管存在的主要問題

現(xiàn)行的藥品廣告管理體制,雖然加強(qiáng)了審批部門與監(jiān)管部門的協(xié)調(diào)、合作,賦予了藥品監(jiān)督管理部門一定的檢查處罰權(quán)力,對防止和杜絕違法藥品廣告,促進(jìn)藥品廣告事業(yè)的健康發(fā)展,發(fā)揮了很大的作用[2]，但是,相對于我們已取得的成績而言，現(xiàn)實中存在的問題仍不容小覷：根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局最新統(tǒng)計，2005年各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布《違法藥品廣告公告》等方式通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共計32977次，撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號共36件。2006年全國監(jiān)測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告32263件；通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共計51239次；撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號共38件。2007年監(jiān)測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告65923次，撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號共89件[3]。由此可見，我國在藥品監(jiān)管工作在取得進(jìn)步的同時，也存在一些問題。2.1我國現(xiàn)行藥品廣告監(jiān)管體制的缺陷

我國現(xiàn)階段藥品廣告的審批、檢查權(quán)與監(jiān)管處罰權(quán)是相互分離的，在一定程度上保證了藥品廣告管理規(guī)范的公平公正性，但同時也會導(dǎo)致監(jiān)督程序不清晰，監(jiān)管體制不順等一些問題。正是這種不順，造成了信息溝通、銜接方面的障礙，同時也給不法分子以可乘之機(jī)。根據(jù)法律規(guī)定，食品藥品監(jiān)管部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審批,是前置審批;工商行政管理部門負(fù)責(zé)違法藥品廣告的查處,是事后監(jiān)管，在藥品廣告的監(jiān)測上, 藥監(jiān)局側(cè)重于是否經(jīng)過批準(zhǔn)以及批準(zhǔn)內(nèi)容是否與發(fā)布內(nèi)容一致, 對監(jiān)測到的違法藥品廣告只能通報和移送, 無權(quán)查處;而工商局側(cè)重于藥品廣告審批手續(xù)是否完備,對藥品廣告內(nèi)容的真實性很少審查, 只對藥監(jiān)局以“案件移送書”形式移交的虛假藥品廣告進(jìn)行查處。從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來看, 藥品廣告的審批權(quán)限在省級藥監(jiān)局，市縣藥監(jiān)局無審批權(quán),致使藥品廣告監(jiān)管呈現(xiàn)“審批的不管, 監(jiān)管的不批”等狀況[4]。2.2懲罰力度輕，機(jī)會成本低

《廣告法》第五章法律責(zé)任第三十七條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督在責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的；依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！薄缎谭ā芬?guī)定廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳, 情節(jié)嚴(yán)重的, 處2年以下有期徒刑或者拘役, 并處或者單處罰金。

由此我們可知，處罰數(shù)額是以廣告費用而不是以藥品價格為基數(shù)的，不足以制約和懲戒違法廣告主，而在實際操作中，廣告主與媒體可以通過訂立虛假合同等方式規(guī)避或減輕處罰。依據(jù)上文資料來看每年虛假藥品廣告被查處的數(shù)量很小,即便被查處,藥監(jiān)局也只是收回虛假藥品廣告批準(zhǔn)文號,責(zé)令其1年之內(nèi)不得再次申報，而廣告主再審報時只需交小額申報費和罰款。進(jìn)而，一方面，由于藥品的虛高定價，使得違法藥品廣告企業(yè)有豐厚的獲利。另一方面，在違法藥品廣告處罰方面，雖然有較為嚴(yán)格的法律規(guī)定，但以其規(guī)定的行政處罰力度偏輕，致使虛假廣告的機(jī)會成本偏低，不足以達(dá)到制止違法廣告的威攝力。3 加強(qiáng)我國藥品廣告管理的相應(yīng)對策

3.1 強(qiáng)化審批、監(jiān)督檢查制度，做好審批監(jiān)管部門的有效溝通

審批制度是杜絕違法藥品廣告的第一道防線，起著至關(guān)重要的作用。強(qiáng)化審批制度，簡而言之就是規(guī)范審批程序，明確工作職責(zé)，提高審批質(zhì)量。在實際操作中，由于工作涉及專業(yè)面較廣，對于工作人員自身的素質(zhì)要求很高，在程序明確，法規(guī)健全的條件下，審批部門更應(yīng)重視對人才的培養(yǎng)，從而提高藥品廣告審批的質(zhì)量。

監(jiān)督檢查是從我國藥品廣告監(jiān)管體制終端打擊違法藥品廣告的有效措施。目前，我國許多地區(qū)重審查，輕監(jiān)督的現(xiàn)象十分普遍。良好的監(jiān)督檢查系統(tǒng)是懲治違法藥品廣告的必要前提。在開展監(jiān)督檢查工作上,各地藥品監(jiān)督管理局可采取發(fā)布公告、召開“違法藥品廣告通報會”等形式,將違法者公之于眾,對其進(jìn)行通報批評,這種做法可以極大地震懾違法者 [5]。

審批監(jiān)管部門的有效溝通是必不可少的。上文我們提到，我國現(xiàn)階段藥品廣告的審批、檢查權(quán)與監(jiān)管處罰權(quán)是相互分離的，這有其優(yōu)點，但缺點也顯而易見。有效的溝通無疑便成為解決這一問題的良策。具體操作方面可以通過省級藥監(jiān)部門與工商部門一起建立相關(guān)信息共享檔案平臺的形式，保障信息在兩個部門間有效快速的傳遞，使審批與監(jiān)管部門建立起良好的溝通橋梁，達(dá)到事半功倍的效果。

3.2加大處罰力度 提高機(jī)會成本

由上文的一系列數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)：從2005年到2007年，各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布《違法藥品廣告公告》等方式通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告數(shù)量及撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號件數(shù)皆翻了一番有余。究其原因，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，就是機(jī)會成本過低。由于藥品的虛高定價，使得違法藥品廣告企業(yè)有豐厚的獲利。相較于以廣告費用為基數(shù)的處罰而言，其利益要高出很多。所以加大對違法藥品的處罰力度是必不可少的。具體方式我們可以借鑒一些先進(jìn)國家的經(jīng)驗，如美國。在美國,制藥廠家如果在藥品廣告上做手腳,弄虛作假,夸大其辭,有關(guān)部門就會要求該公司立即停止散發(fā)虛假宣傳品,并在過去一年內(nèi)刊載過其廣告的所有媒體上發(fā)布真實信息;并警告如果對此置若罔聞,不做改正,公司產(chǎn)品可能遭到?jīng)]收[4]。全盤照搬他國經(jīng)驗當(dāng)然不可行，也不實際，我們可以從自身國情出發(fā)，根據(jù)現(xiàn)階段國情特點，及違法藥品廣告現(xiàn)狀，適當(dāng)調(diào)整，完善相應(yīng)的法律法規(guī)，加大對發(fā)布違法藥品廣告制藥廠家的懲罰力度，5 迫使其機(jī)會成本增大，達(dá)到有效控制非法藥品廣告的目的[6]。

藥品安全與人民生命生活息息相關(guān)，國家藥品廣告審查及監(jiān)督管理部門更應(yīng)有效完善監(jiān)管體制，健全法律法規(guī),依法對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督管理,以保障人民群眾的合理用藥，安全用藥,為構(gòu)建和諧社會貢獻(xiàn)一份力量。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：我國廣告管理現(xiàn)狀--材料

我國廣告自1979恢復(fù)以來，發(fā)展速度非常之快。在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時，由于廣告業(yè)自身成長的先天不足和中國整個大的廣告環(huán)境的后天滯怠，我國廣告業(yè)在管理層面上面臨叢叢荊棘。當(dāng)前我國廣告的管理問題所面臨的問題主要表現(xiàn)在：

1廣告法規(guī)不健全和執(zhí)行難

1982年2月6日頒布，同年5月1日正式施行，1987年12月1日廢止的我國第一個全國性的統(tǒng)一廣告法規(guī)——《廣告管理暫行條例》，之后，國務(wù)院和國家工商局在1987和1988年先后頒布了《廣告管理條例》和《廣告管理條例施行細(xì)則》。這可以說從各方面完善了先前的《暫行條例》，是廣告管理進(jìn)步的重要標(biāo)志。1994年10月27日通過的《廣告法》是我國廣告法規(guī)走向規(guī)范與成熟的里程碑。

廣告法規(guī)的成熟及一系列出臺在為我國廣告業(yè)邁入規(guī)范發(fā)展的軌道撒下一片陽光的同時，正是由于自身的一些漏洞和缺陷卻又使其在實際操作中陰霾四處，得不到廣告主、廣告媒體、廣告公司以及廣告受眾的認(rèn)同。立法難，執(zhí)法更難的現(xiàn)象在廣告業(yè)中是同樣的尷尬。2再就中國現(xiàn)階段的廣告審查制度而言，我國現(xiàn)行的審查制度是以廣告經(jīng)營、發(fā)布和審查為一體的廣告審查制度。其弊端是顯而易見的。一般來說，除了廣告審查機(jī)關(guān)對廣告進(jìn)行審查以外，還包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對廣告的自審自查。我國廣告管理機(jī)關(guān)直接越俎代庖地將本身該賦予廣告審查機(jī)構(gòu)的執(zhí)法權(quán)牢牢地握在自己的手里，并且在現(xiàn)階段仍是對廣告進(jìn)行著落后的事后監(jiān)督的管理。這不僅是對相關(guān) 法規(guī)的觸犯，也是對管理機(jī)關(guān)自身的褻瀆，更是對廣大受眾的不負(fù)責(zé)。

而就廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對廣告的自審自查而言，在法律法規(guī)上我們面臨的漏洞就更多，給相當(dāng)多的非分之徒以可乘之機(jī)。使相當(dāng)多的虛假、違法廣告大量漏入廣告受眾的雙眼。而正是由于這三者在廣告上的自審自查的權(quán)力的無限制擴(kuò)大而最終造成了它們的自賣自夸，知假賣假的惡性循環(huán)。既要當(dāng)婊子，又要立牌坊的局面正是對現(xiàn)今中國廣告業(yè)中廣告審查制度在執(zhí)行中無情無奈的遭遇的最好描述。

特別應(yīng)該指出的是，我國自1995年頒布了對醫(yī)療器械、藥品、獸藥、農(nóng)藥等特殊商品廣告的審查的相關(guān)法規(guī)，并在全國范圍的施行，這徹底改變了我國此前完全依靠廣告經(jīng)營者審查廣告的做法，是對現(xiàn)行廣告審查制度的一項重要改革。而且國家工商行政管理局、國家計委在1993年7月制定的《關(guān)于加強(qiáng)廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》要求“到2000年，對電視、廣播、報刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告全部實行發(fā)布前審查?！绷η笫刮覈F(xiàn)行的廣告審查制度中存在的種種弊端得以徹底的根治。

3媒體和廣告人道德缺位。目前，各種各樣的商業(yè)廣告呈現(xiàn)在我們眼前，它無處不在，我們又無可選擇、很難拒絕，又點強(qiáng)制性的意味。有些廣告的確很優(yōu)美、意境深遠(yuǎn)，給人以美的享受。但有些廣告卻是庸俗、低級和虛假的，在沖擊著《廣告法》和道德的底線。媒體廣告道德缺位，除了工商管理部門要對此負(fù)責(zé)任外，這些虛假廣告最終是在媒體播出的，媒體對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)有查驗、核實的責(zé)任，因而媒體也應(yīng)該受到聲討。還有很多廣告主和廣告策劃者及發(fā)布者把利潤作為商業(yè)廣告的唯一追求，這導(dǎo)致一些廣告從業(yè)人員 “認(rèn)金不認(rèn)心”，放棄把關(guān)人的重任，只要能來錢，有“賣點”，什么都敢登，在這種指導(dǎo)思想下經(jīng)營廣告，問題廣告的出現(xiàn)也就不足為奇了。

4行業(yè)自律氛圍淡薄

廣告行業(yè)自律作為廣告行業(yè)進(jìn)行自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過他們在廣告活動中自覺遵守和維護(hù)這種職業(yè)道德規(guī)范來發(fā)揮作用。所以對于參與其中的廣告從業(yè)個人和實體的素質(zhì)要求都是很高的。很明顯，在這方面，由于我國廣告業(yè)起步較晚，規(guī)范性較弱，所以和當(dāng)今的歐美發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)相較，在行業(yè)自律方面還顯的很薄弱。就我國廣告主、廣告公司、廣告媒體而言，其各自的行業(yè)自律的規(guī)則以及整體上的規(guī)則（如中廣協(xié)1990年制訂的《廣告行業(yè)自律規(guī)則》）上的一些漏洞和缺陷，導(dǎo)致其規(guī)則細(xì)化的不科學(xué)和在執(zhí)行上的操作性不強(qiáng)。而就廣告從業(yè)個人和實體而言，其自身的素質(zhì)的良莠不齊和整體素質(zhì)的偏低也導(dǎo)致在廣告行業(yè)自律上的心有余而力不足。加之我國的廣告管理機(jī)關(guān)與廣告行業(yè)組織，廣告行業(yè)組織與廣告主、廣告公司、廣告媒體之間受長期傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)的思維模式和慣性的制約，在改革開放的今天仍舊是一種上級與下級、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的行政隸屬關(guān)系，這就導(dǎo)致廣告行業(yè)組織、廣告主、廣告公司、廣告媒體各自作為一個相對獨立的實體其自身的獨立性和主觀能動性無法充分地被激活和最大限度的調(diào)動起來，那么在行業(yè)自律方面就會顯得畏手畏腳、毫無生氣。

5社會監(jiān)督機(jī)制薄弱

而在社會監(jiān)督方面，我國的運行體制分為三個層次，即廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督，廣告社會監(jiān)督組織的中樞保障作用，新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對虛假、違法廣告及其責(zé)任人的爆光、查禁和懲處。但我們不難看到在實際的運行中，我國的廣告社會監(jiān)督組織如各級消費者協(xié)會，帶有強(qiáng)烈的“官意民辦”的性質(zhì)，其天生應(yīng)有的自主權(quán)受到了很大的行政上的控制。而新聞傳媒對虛假、違法廣告及其責(zé)任人在現(xiàn)階段更多的卻也只是很有限的爆光，而政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對此類廣告的查禁和懲處的強(qiáng)度、力度明顯未跟上。特別指出 的是，真正能夠?qū)V告進(jìn)行全方位監(jiān)督的仍然是廣大的廣告受眾即消費者。在我國現(xiàn)階段，廣大消費者對于廣告的社會監(jiān)督意識已越發(fā)加強(qiáng)，其對于廣告監(jiān)督的參與積極性明顯提高，廣大消費者對于自身的合法權(quán)益的保護(hù)意識也進(jìn)一步增強(qiáng)。建構(gòu)真正意義上完善的廣告社會監(jiān)督機(jī)制，從提高廣大消費者的整體消費素質(zhì)入手是解決當(dāng)前中國此問題的合理切入口。而這是一個長期而深遠(yuǎn)、繁重而艱巨的過程，我們還有很長的路要走。

第四篇：保健品藥品廣告現(xiàn)狀調(diào)查

保健品藥品廣告現(xiàn)狀調(diào)查

摘要：當(dāng)前的藥品，保健品廣告存在重大問題。藥品，保健品是防病治病關(guān)系到人體健康和人身財產(chǎn)安全的特殊商品，與人民群眾生命健康息息相關(guān)，而真實合法的廣告宣傳對普及藥品，保健品上市和推廣起到了積極的作用。從上世紀(jì)90年代以來，全球居民健康消費逐年遞增，在國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)品中，醫(yī)藥保健品是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，各大保健品公司為了保證銷售，在保健品宣傳上重金投入不遺余力，各種廣告層出不窮，甚至不惜重金請來各大明星代言，以增加自己產(chǎn)品知名度。但是，虛假違法的藥品，保健品的廣告往往造成對消費者使用的誤導(dǎo)，輕者使用無效，蒙受經(jīng)濟(jì)損失，重者延誤病情，損害健康，甚至致人死亡。因此，加強(qiáng)藥品保健品廣告市場整治，凈化藥品保健品廣告市場領(lǐng)域是一個刻不容緩的問題。

關(guān)鍵詞：藥品保健品廣告虛假Abstract: The current drugs, health products advertisement major problems exist.Drugs, health products is to prevent and cure diseases related to human health and personal property safety of special commodities, the people's life and health, but the real legal advertising for popularizing medicine, health products listed the dissemination and promotion of positive role.From the 1990 s, the global residents is increasing year healthy consumption, and in the international standard of the classification of the internationalization of 15 products, health protection products is the world's fastest growing trade one of five industry, each big health care products company in order to guarantee the sale, in health care products publicity on the input spare no effort, all kinds of commercials, even not hesitate heavy gold each big star, please speak to increase his fame.But, the false illegal drugs, health products advertising often cause of misleading use of consumers, light person use is invalid, suffered economic losses, the person that weigh delay illness, damage to health, and even cause death.Therefore, strengthen drug health products advertising market regulation, purification drug health products advertisement market is a field urgent question.Key words: medicine health products false advertising

1.前言

改革開放三十多年來我國的老百姓再也不必只是顧問穿好吃好，如何健康積極的生活漸漸成了這個時代的主旋律。隨著人們生活水平不斷提高，醫(yī)藥已經(jīng)在人們?nèi)绾涡腋５倪h(yuǎn)離病痛的生活中扮演越來越重要的角色，于病痛中通過藥物治療，于治療中通過保健品痊愈，都是所有病患的主流選擇。自上個世紀(jì)八十年代起步，短短二十年間保健品藥品行業(yè)的年銷售額已達(dá)到500億元以上，隨著消費群體日益增多，營銷模式推陳出新，這塊醫(yī)藥市場的大蛋糕吸引許多醫(yī)藥企業(yè)甚至食品企業(yè)都垂涎欲滴。而保健品藥品作為特殊的商品，營銷過程中廣告也是其銷售必須做好的工作，那如今保健品藥品于廣告宣傳當(dāng)中的現(xiàn)狀與問題如何呢？

2.調(diào)查材料與研究方法

2.1調(diào)查材料的采集

小組以上街走訪各大保健品藥品賣場以及向路上各階層年齡段的人分發(fā)問卷調(diào)查采集材料。其中走訪了不同路段藥店共十家，派發(fā)保健品藥品問卷共一百份內(nèi)容包括：使用購買人群的年齡段，通過何種的途徑了解，對產(chǎn)品的使用滿意程度，對其產(chǎn)品廣告違法宣傳虛假宣傳的客觀看法等等共二十道選項。

2.2研究方法

運用社會統(tǒng)計學(xué)方法整理收集的資料。

在走訪的藥店我們采取暗訪通過小組成員以消費者身份進(jìn)入藥店詢問觀察各類保健品藥品銷售以及廣告情況，并悄悄地以照片記錄下來。

問卷的發(fā)放則是在各大藥店附近以及車站等人流較多的地方以十八周歲以上的各階層各年齡段為主，其中女性人數(shù)62人，男性38人，其中18—35歲的有47人，35—50歲的有43人，50歲以上有10人.。

3.結(jié)果 現(xiàn)就先拿保健品調(diào)查來做分析。保健品其實是是保健品食品的通俗說法。GB16740-97《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。保健食品首先必須是食品，必須具備食品的基本特征。何謂食品，在《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》中已有明確的規(guī)定，即“食品是指供人食用或飲用的成品和原料以及按照傳統(tǒng)既是食品又是藥品的物品，但是不包括以治療為目的的物品”；同時，“食品應(yīng)當(dāng)無毒、無害，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求，具有相應(yīng)的色、香、味等感官性狀?！北＝∈称肥轻槍μ囟ǖ娜巳憾O(shè)計的。食用的范圍不同于一般食品，如延緩衰老的保健食品只能適宜于高血脂的人群。我們不排除某些保健功能可能適宜的人群面較廣，但沒有適宜于任何人群的保健食品。保健食品是以調(diào)節(jié)機(jī)體功能為主要目的，而不是以治療為目的，這點與藥品不同。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是保健食品即便在某些疾病狀態(tài)下也可以使用，但它不能代替藥物的治療作用。但現(xiàn)在的某些營業(yè)策劃公司惡炒概念、專攻人性弱點，將一個市場業(yè)績不好的促進(jìn)睡眠、提高免疫力的保健食品面貌煥然一新：占據(jù)全球醫(yī)學(xué)前沿，政府部門推廣項目，專家患者一致認(rèn)可，其身價也暴漲，成本幾元錢的食品賣給消費者手中竟要400元一瓶。

現(xiàn)在通過調(diào)查保健食品虛假廣告的種類和形式還包括：

1、篡改審批內(nèi)容；

2、夸大產(chǎn)品功效；

3、使用消費者名義宣傳；

4、斷言或保證產(chǎn)品功效。

而目前，虛假廣告的形式主要有以下四種：

1、宣傳小報

宣傳小報一般由廠家或銷售商自行印制，狀似報紙的印刷品廣告，在住宅墻、宣傳欄張貼較多，在產(chǎn)品經(jīng)銷處、自行車欄、住宅散發(fā)也比較多。

2、虛假標(biāo)注

指廠家直接將虛假的信息標(biāo)注在產(chǎn)品的包裝、說明書上，以達(dá)到虛假宣傳的目的。

3、新聞媒體

指以報紙、電臺、電視臺為媒介的虛假廣告。根據(jù)《廣告法》及食品藥品監(jiān)督局關(guān)于保健食品廣告審查有關(guān)事項的通知，保健食品廣告屬于《廣告法》第三十四條規(guī)定的必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門（以下簡稱廣告審查機(jī)關(guān)）對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查的廣告。但許多新聞媒體在發(fā)布前未能做到此點，或者直接以新聞形式進(jìn)行宣傳。

4、公開演示

指廠商或經(jīng)銷商通過展銷會、免費服務(wù)等名義在公開場合進(jìn)行虛假宣傳的行為，在農(nóng)村尤為多見。

通過分析，保健食品虛假廣告，存在種類和形式多樣化、涉及面廣、隱蔽性強(qiáng)、危害大、監(jiān)管難的特點。另外其中的保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品。但在調(diào)查中大量出現(xiàn)在產(chǎn)品的宣傳上，大量出現(xiàn)不能有的有效率、成功率、等相關(guān)的詞語，出現(xiàn)了嚴(yán)禁使用的醫(yī)療用語，或者易與藥品相混淆的用語，過度宣傳療效。普遍也出現(xiàn)標(biāo)示不全包裝不規(guī)范等等一些列問題。問題最大的三類保健品：減肥產(chǎn)品，健美保健品，性保健品在產(chǎn)品的功效廣告上亂象不斷。宣傳中擅自夸大產(chǎn)品功效。例如，鹿茸膠囊的保健食品批準(zhǔn)證書上規(guī)定的保健功能為抗疲勞，而其廣告中卻出現(xiàn)了“主要作用：填精補(bǔ)髓、壯陽益腎、扶正固本、強(qiáng)腎延時”等內(nèi)容。許多保健品廣告中都出現(xiàn)了宣傳具有治療效果的內(nèi)容，極易誤導(dǎo)消費者。例如，龍寶牌西洋參膠囊（蘇州龍寶生物工程實業(yè)有限公司生產(chǎn)）的廣告中出現(xiàn)了能治療性功能下降、前列炎、尿頻尿急等三十多種疾病的內(nèi)容。此外，不少未經(jīng)批準(zhǔn)的保健品虛假宣傳其具有保健、藥用及其它“神奇”的功能，如還能蟲草含片為食品，但在其廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了“?能高效抗疲勞；甘露醇可迅速增加心肌供氧能力?”等宣傳特殊保健功能的內(nèi)容。

在藥品中虛假宣傳誤導(dǎo)的廣告營銷也屢見不鮮有些甚至是假藥劣藥。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》第一百零二條關(guān)于藥品的定義：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。藥品的廣告夸大成分主治，夸大療效，在廣告上，很多廠家請明星來代言，增加其知名度。利用名人效應(yīng)夸大宣傳，有些名人甚至從未無用過代言產(chǎn)品更無從知道其療效，近來曝光的許多名人虛假代言事件層出不窮正是印證了這個結(jié)論。還有些不良商家通過虛假宣傳廣告營銷把一個假藥劣藥包裝成大廠家放心企業(yè)生產(chǎn)制造，通過PS明星與自己產(chǎn)品的圖片，剪接相關(guān)視頻誤導(dǎo)麻痹消費者，性質(zhì)惡劣影響極壞。

問卷調(diào)查結(jié)果對保健品滿意的人有2人，占到2%，而剩下的對保健品的態(tài)度就是一般或不滿意，持一般態(tài)度的有74人占到74 %，而不滿意的有24人，占到24%。調(diào)查中，參與問卷調(diào)查的市民們普遍表示只有先看保健品的的效果與其廣告上面宣傳的是否符合，其次就是質(zhì)量好壞，才能做出決定。

目前對保健品藥品虛假宣傳調(diào)查做出的分類如下圖：

4.討論

4.1.1完成調(diào)查得到的研究結(jié)論

匯總上街走訪以及問卷形式調(diào)查的結(jié)果，保健品藥品廣告市場魚龍混雜紛亂不堪，消費者大多都是通過各類營銷廣告了解到大部分的保健品藥品，多數(shù)人較能識別廣告宣傳中存在的不實虛假，大多數(shù)虛假保健品藥品功能無效部分假藥劣藥所導(dǎo)致的延誤病情甚至致死致

殘少有發(fā)生，所以鮮有消費者的投訴與狀告，再者許多保健品藥品涉及消費者個人隱私，礙于面子許多消費者都在上當(dāng)受騙利益受到侵害時選擇忍氣吞聲沒有依法維權(quán)。還有許多保健品藥品企業(yè)和各大藥店賣場利益勾結(jié)，沉瀣一氣，調(diào)查中許多涉嫌虛假宣傳的保健品藥品被藥店置于店內(nèi)顯眼位置，有些藥企甚至派駐宣傳營銷人員店內(nèi)宣傳，消費者買藥詢問店員店員也推薦大多涉嫌虛假宣傳的藥品，其中各方利益可見一斑。造成這些亂象的原因是什么？

（一）法律條文不完善

我國雖然有《廣告法》，但卻把藥品這種特殊商品的廣告混同于一般商品廣告管理，顯然不合理。同時，在法律執(zhí)行的過程中發(fā)現(xiàn)，《廣告法》存在著法律條文不完善、出現(xiàn)監(jiān)管真空等問題。如《藥品管理法》第六十條規(guī)定: 藥品廣告的審批部門為藥品監(jiān)督管理部門，藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號的，不得發(fā)布。第六十二條規(guī)定: 省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對于違反本法和《廣告法》的，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理[5]?！稄V告法》第六條規(guī)定: 縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)[6]?？梢钥闯?，藥品管理部門執(zhí)行的是審批權(quán)和監(jiān)管權(quán)相分離的行政管理體制，從執(zhí)行情況來看，這種監(jiān)管體制暴露了較大的問題: 一是藥品廣告的審批權(quán)在省級藥監(jiān)部門，而監(jiān)管部門都是縣級以上工商部門；二是省級藥監(jiān)部門對廣告檢查的權(quán)限也僅限于“其批準(zhǔn)的藥品廣告”，未經(jīng)其批準(zhǔn)的藥品廣告，省級藥監(jiān)部門就無權(quán)審查，市縣級藥監(jiān)部門既無審批的權(quán)力，亦無檢查的權(quán)力，而藥品廣告中非常普遍的問題則是未經(jīng)審批擅自發(fā)布的廣告； 三是省級藥監(jiān)部門對其批準(zhǔn)的藥品廣告檢查后，如果發(fā)現(xiàn)違法情況，只能向工商部門通報，提出處理建議，而無直接處理的權(quán)力[2]。

(二)監(jiān)管失嚴(yán)

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，只要不構(gòu)成犯罪，對于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違法廣告的行政處罰也就是“處以一萬元以上十萬元以下的罰款”或者“沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”。這種處罰力度即使到位，對違法廣告的受益者來說，也根本無關(guān)痛癢。

4.1.3對治理保健食品虛假廣告的建議

（一）多種途徑普及保健知識，提升理性消費能力

消費者對保健知識、保健食品知識的匱乏為虛假廣告提供了生存空間，普及保健知識，使消費者對保健食品有一個正確的認(rèn)識，引導(dǎo)理性消費，正是從源頭上遏制保健食品虛假廣告蔓延的根本措施。目前消費者最需要了解的主要有保健食品的概念、如何區(qū)分保健食品與食品、藥品、保健食品的功效、保健食品的合理使用、維權(quán)及相關(guān)的法律法規(guī)等。消保委、衛(wèi)生、藥監(jiān)、工商等部門可通過多種途徑進(jìn)行普及宣傳。如舉辦免費的保健知識講座、發(fā)放宣傳資料、發(fā)布警示信息等。

（二）充分運用行政指導(dǎo)，提升依法經(jīng)營能力

保健食品虛假廣告存在的一個重要原因在于經(jīng)營者對法律意識的淡薄及防范手段的匱乏。應(yīng)該說，國家對保健食品經(jīng)營及廣告經(jīng)營方面的法律法規(guī)已比較完備，尤其是今年7月份《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》的頒布實施，進(jìn)一步明確了政府部門和食品經(jīng)營者的權(quán)力義務(wù)，為運用行政指導(dǎo)提供了法律保障。政府部門充分運用行政指導(dǎo)手段幫助經(jīng)營者依法經(jīng)營十分重要。政府上門送法、牽頭組織培訓(xùn)交流都是增強(qiáng)經(jīng)營者法律意識的有效方法；工商部門開展的食品準(zhǔn)入制度則是流通領(lǐng)域阻擊虛假保健食品廣告有效措施；出臺規(guī)范藥店等市場主體經(jīng)營保健食品的指導(dǎo)措施，如可以建議藥品與

保健食品分柜經(jīng)營、在保健食品柜臺標(biāo)明“保健食品不可代替藥品”等消費提示等；完善廣告經(jīng)營和發(fā)布的規(guī)則，約束廣告經(jīng)營者、廣告主體、廣告發(fā)布者的行為，完善虛假廣告的責(zé)任體系，如廣告主體不是保健食品生產(chǎn)者的，可建議索取產(chǎn)品生產(chǎn)者對相關(guān)內(nèi)容負(fù)責(zé)的文書。

（三）強(qiáng)化部門協(xié)調(diào)配合，提高監(jiān)管執(zhí)法能力

保健食品虛假廣告的監(jiān)管執(zhí)法主要由工商行政管理部門行使，但事實上保健食品虛假廣告的種類和形式多種多樣，涉及的部門也很多，監(jiān)管執(zhí)法存在不少難點。如存在涉及產(chǎn)品成份和功效的虛假廣告難認(rèn)定、媒體廣告與相關(guān)部門存在職能交叉、處罰措施不足以震懾違法者等問題。如果政府出面協(xié)調(diào)，使各職能部門權(quán)責(zé)清楚，配合順暢，將大大增強(qiáng)執(zhí)法力度。

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致謝：

第五篇：我國藥品知識產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)現(xiàn)狀

我國藥品知識產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)現(xiàn)狀

發(fā)布時間: 2010-08-31 09:54:34作者:信息來源:中國醫(yī)藥報加入收藏夾

保護(hù)藥品知識產(chǎn)權(quán)是一個特殊而復(fù)雜的問題，其特殊性表現(xiàn)在藥品知識產(chǎn)權(quán)具有明顯的行業(yè)屬性，法律規(guī)定有別于其他領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)；其復(fù)雜性表現(xiàn)在藥品知識產(chǎn)權(quán)的涵義非常廣泛，涉及專利、商標(biāo)、著作權(quán)和反不正當(dāng)競爭等各個領(lǐng)域。近年來，隨著醫(yī)藥企業(yè)對藥品知識產(chǎn)權(quán)的重視以及侵犯藥品知識產(chǎn)權(quán)案件的逐年增加，藥品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，為此，本版今日刊登兩篇與藥品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)的文章，介紹我國司法實踐中藥品專利案件的處理，以及在現(xiàn)行法律規(guī)定的框架內(nèi)藥品商標(biāo)侵權(quán)的預(yù)防，希望對醫(yī)藥企業(yè)更好地保護(hù)藥品知識產(chǎn)權(quán)有所幫助。

知識產(chǎn)權(quán)是一種私權(quán)，在發(fā)生侵權(quán)糾紛時，司法保護(hù)是其主要的救濟(jì)途徑。因此，藥品知識產(chǎn)權(quán)的司法保護(hù)狀況，是衡量我國藥品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)總體水平的一項重要指標(biāo)。藥品知識產(chǎn)權(quán)的司法保護(hù)雖然涉及專利、商標(biāo)、著作權(quán)和反不正當(dāng)競爭等各個知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，但從目前情況來看，矛盾比較突出、問題比較多的領(lǐng)域主要是藥品專利的司法保護(hù)。

近年來，各地人民法院受理的藥品專利侵權(quán)糾紛案件，不僅在數(shù)量上逐年快速上升，而且案件復(fù)雜性和審理難度也明顯增大，不少案件甚至因此久拖不決，使當(dāng)事人的合法權(quán)益不能得到及時有效的保護(hù)，也削弱了藥品專利制度本身的保護(hù)功能和效果。

目前存在的普遍性問題

從總體上看，目前我國藥品專利司法保護(hù)中存在的普遍性問題主要有以下幾方面：

第一，藥品專利侵權(quán)案件往往涉及復(fù)雜的專業(yè)技術(shù)問題，使得案件審理難度大、訴訟周期長，在人民法院的審判實踐中往往被歸類為復(fù)雜疑難案件，容易久拖不決，大部分案件的一、二審程序加起來都超過了3年，有些案件甚至一個審理程序就超過了3年，極大地增加了權(quán)利人訴訟負(fù)擔(dān)和維權(quán)成本。另外，維權(quán)訴訟久拖不決，還將導(dǎo)致侵權(quán)行為繼續(xù)蔓延和擴(kuò)展，從而進(jìn)一步損害專利權(quán)人的利益。

第二，大部分藥品專利侵權(quán)案件都涉及重大經(jīng)濟(jì)利益，深受社會各界關(guān)注，成為知識產(chǎn)權(quán)審判中的熱點問題，有不少案件還是具有國際影響的重大涉外案件，對這些案件的審理將關(guān)系到我國在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面的國際形象和聲譽。

第三，藥品專利侵權(quán)案件的復(fù)雜性和疑難度尤以其中的制備方法專利侵權(quán)案件為甚，而且這類案件在目前藥品專利侵權(quán)案件的總量中占據(jù)著較大份額。其復(fù)雜和疑難之處主要體現(xiàn)在兩個方面：其一是調(diào)查取證難，難以查明被告生產(chǎn)被控侵權(quán)藥品的真實方法，在訴訟中雖然可以由法院向有關(guān)藥品審批部門調(diào)取被告的藥品注冊申報資料，但由于現(xiàn)行注冊制度允許企業(yè)在實際生產(chǎn)過程變更工藝（只要不影響藥品質(zhì)量，則這種變更不需要另行申報審批），所以注冊申報資料往往并不能反映被告在投產(chǎn)以后真正使用的生產(chǎn)方法；其二是侵權(quán)對比分析難，這類案件由于難以直接獲得被告的真實生產(chǎn)方法，在訴訟過程往往需要由法院委托相關(guān)的專業(yè)技術(shù)鑒定機(jī)構(gòu)到被告的生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場勘驗和取樣檢測，并根據(jù)勘驗和檢測結(jié)果進(jìn)行相關(guān)的對比分析，為了做好上述工作，既需要深入了解涉案的專業(yè)技術(shù)，也需要被告給予配合，在實際操作中往往面臨較大困難。

第四，藥品專利侵權(quán)訴訟往往還涉及藥品管理制度方面的專業(yè)知識，由于我國開展藥品專利侵權(quán)訴訟的時間不長，無論是代理律師、審案的法官還是相關(guān)鑒定人員，對于藥品管理制度方面的知識往往比較欠缺，這在某種程度上也會影響到相關(guān)藥品專利侵權(quán)訴訟的正確處理。實踐中存在的幾個特殊問題

由于我國目前尚未從立法上確認(rèn)為了臨床研究目的而制造、使用專利藥品的行為不構(gòu)成侵權(quán)，導(dǎo)致人民法院在審理這類侵權(quán)糾紛案件時面臨著適用法律上的困難。

歐美發(fā)達(dá)國家早已從立法上明確將在專利有效期內(nèi)為了臨床研究的目的而制造、使用專利藥品的行為排除在侵權(quán)范疇之外，但我國的《專利法》以及有關(guān)司法解釋中都缺乏相應(yīng)的規(guī)定。實踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了針對生產(chǎn)臨床研究用藥行為提起的侵權(quán)訴訟。目前，北京市第二中級人民法院已先后受理了美國禮來公司和日本三共公司分別起訴國內(nèi)兩家制藥企業(yè)生產(chǎn)臨床研究用藥行為侵犯其藥品專利權(quán)的案件；而且由于這種在專利有效期內(nèi)即進(jìn)行仿制藥品臨床研究的現(xiàn)象在我國制藥企業(yè)中具有一定的普遍性，因此實踐中還有更多的類似糾紛處于待訴狀態(tài)。

在現(xiàn)行法律框架下，人民法院在審理這類案件時必然面臨適用法律上的困難。盡管現(xiàn)行《專利法》第六十三條規(guī)定，專為科學(xué)研究和實驗而使用有關(guān)專利的行為不視為侵犯專利權(quán)。但在我國目前的司法實踐中，對這一條規(guī)定一般理解為：專為科學(xué)研究和試驗而使用，是指以研究、驗證、改進(jìn)他人的專利技術(shù)為目的進(jìn)行使用，而且使用的結(jié)果是在已有專利技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出新的技術(shù)成果。按照上述理解，該條規(guī)定并不適用于藥品的臨床研究，因為藥品臨床研究的目的和結(jié)果并不在于產(chǎn)生出新的藥品技術(shù)，而是為了獲取該藥品在安全性和有效性方面的實驗數(shù)據(jù)，以提出對其進(jìn)行商業(yè)生產(chǎn)的申請。因此，在現(xiàn)行《專利法》中不能直接找到可以對這種行為給予侵權(quán)豁免的法律依據(jù)，人民法院若想按照國際慣例對這類侵權(quán)訴訟作出不侵權(quán)的判決，則將面臨難以適用法律的困難。

我國在建立專利制度之初，考慮到當(dāng)時國內(nèi)制藥工業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力比較落后和薄弱，需要給予特殊保護(hù)，所以在1984年制定并自1985年開始實施的第一部《專利法》中，明確規(guī)定對藥品發(fā)明不授予專利權(quán)，只對藥品的生產(chǎn)方法發(fā)明給予專利保護(hù)。這樣規(guī)定的目的，在于根據(jù)當(dāng)時的現(xiàn)實國情來合理地平衡新藥研發(fā)者與社會公眾之間的利益：一方面，通過對藥品的生產(chǎn)方法授予專利權(quán)，可以使新藥研發(fā)者對社會所作出的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)獲得適度保護(hù)，以鼓勵和促進(jìn)藥品領(lǐng)域的研究創(chuàng)新活動；另一方面，對任何一種藥品來說，其生產(chǎn)方法在理論上應(yīng)當(dāng)不止一種，這樣即使對其中已被發(fā)明出來的一種或幾種方法授予專利權(quán)，只要不保護(hù)到藥品本身，則在漫長的專利保護(hù)期內(nèi)，隨著相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展，其他制藥企業(yè)仍然有可能通過自己的研發(fā)努力，針對該藥品發(fā)明出新的生產(chǎn)方法，并按該方法來自由生產(chǎn)該藥品。在當(dāng)時具備藥品專利申請能力和條件者主要是外國制藥企業(yè)的情況下，我國第一部《專利法》采用了只保護(hù)藥品的生產(chǎn)方法但不保護(hù)藥品本身的做法，實質(zhì)上是為落后的國內(nèi)制藥行業(yè)預(yù)留了必要的、合理的生存和發(fā)展空間。近年來的實踐表明，這種做法是完全正確的，而且也取得了明顯的效果，在依據(jù)我國第一部《專利法》取得生產(chǎn)方法專利權(quán)的藥用化合物當(dāng)中，已有不少藥用化合物被我國制藥企業(yè)研發(fā)出新的生產(chǎn)方法，從而使國內(nèi)企業(yè)突破了外國專利權(quán)人的權(quán)利束縛而獲得了對相關(guān)藥品的自由生產(chǎn)權(quán)。

但是，當(dāng)時有相當(dāng)一批外國制藥企業(yè)在向我國申請專利時，為了達(dá)到最終保護(hù)藥品的目的，采用了規(guī)避我國上述法律規(guī)定的變通做法，以一種特殊方法專利的形式來謀求對藥品本身的實質(zhì)性保護(hù)。盡管這些不當(dāng)申請已有不少被依法駁回，但由于部分專利審批人員在理解和掌握授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)上的差異，致使這些不當(dāng)申請中也有相當(dāng)一批被授予了專利權(quán)。

這種特殊專利的權(quán)利要求通常采用以下方式撰寫：“一種用于治療??的藥用組合物的制備方法，其特征在于將化合物A或其藥用鹽與藥物上可接受的載體或稀釋劑混合，所述的化合物A的結(jié)構(gòu)為??”。稍具制藥常識的人都知道，任何藥品都是由具有特定治療用途的藥用化合物或其藥用鹽（俗稱活性成分或活性組分）與藥物上可接受的載體或稀釋劑混合制成的，因此，以上述形式表述的專利，盡管其形式上是一項方法專利，但實質(zhì)上卻保護(hù)了以化合物A為活性成分的所有藥品，是以方法專利的名義來達(dá)到保護(hù)藥品本身的實際目的。由于這些特殊專利的權(quán)利人基本上都是外國制藥企業(yè)，而且這種形式上的方法專利權(quán)實質(zhì)上卻保護(hù)了含有相關(guān)活性成分的一切藥品，導(dǎo)致了權(quán)利人對藥品本身的壟斷，并將導(dǎo)致以下結(jié)果：我國的制藥企業(yè)即使通過自己的研發(fā)投入和自主創(chuàng)新發(fā)明了針對該活性成分的新生產(chǎn)方

法，并可以按照該方法來自由生產(chǎn)這種活性成分，但由于外國制藥企業(yè)（權(quán)利人）通過上述特殊方法專利獲得了對含有這種活性成分的藥品的壟斷權(quán)，國內(nèi)制藥企業(yè)都不能利用這種活性成分來生產(chǎn)相關(guān)藥品。這就意味著，我國第一部《專利法》通過僅保護(hù)藥品的生產(chǎn)方法而不保護(hù)藥品這種方式來為國內(nèi)制藥企業(yè)預(yù)留的發(fā)展和創(chuàng)新大門，卻被不當(dāng)授權(quán)的這種特殊方法專利堵得嚴(yán)嚴(yán)實實。在這種情況下，即使國內(nèi)制藥企業(yè)通過自主努力找到新的合成路線，突破某一項已有的藥用化合物制備方法專利的屏障，仍然受制于這種特殊方法專利權(quán)對藥品本身的實質(zhì)性保護(hù)，而無法生產(chǎn)該藥品本身，從而嚴(yán)重挫傷和抑制國內(nèi)制藥企業(yè)針對已有的藥用化合物制備方法專利進(jìn)行創(chuàng)新突破以謀求發(fā)展的積極性。這樣的法律實施后果，明顯背離了立法部門當(dāng)初在設(shè)計第一部《專利法》中的藥品專利保護(hù)制度時的初衷和宗旨，損害了我國制藥行業(yè)的整體利益和長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)通過啟動專利無效程序宣告其無效，使我國的藥品專利保護(hù)制度能夠回歸并恢復(fù)到立法本意上來。

藥品標(biāo)準(zhǔn)與藥品專利權(quán)之間沖突主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，國家藥品監(jiān)管部門批準(zhǔn)藥品標(biāo)準(zhǔn)的行為是否構(gòu)成專利法意義上的公開出版，能否用相關(guān)批件來否定企業(yè)在后申請并以該藥品標(biāo)準(zhǔn)所載技術(shù)方案作為主要內(nèi)容的藥品專利的新穎性，或者說在藥品專利侵權(quán)訴訟中，被控侵權(quán)企業(yè)能否援引藥品監(jiān)管部門在先批準(zhǔn)并記載著與涉案專利相同技術(shù)方案的藥品標(biāo)準(zhǔn)批件作為已有技術(shù)而提出不侵權(quán)抗辯。其二，在同一藥品技術(shù)方案既被收錄進(jìn)國家藥品標(biāo)準(zhǔn)并要求生產(chǎn)該藥品的所有企業(yè)必須強(qiáng)制遵守，同時又被原研單位申請專利并獲得授權(quán)的情況下，如何協(xié)調(diào)專利權(quán)人與因必須遵守國家標(biāo)準(zhǔn)而侵權(quán)的其他生產(chǎn)企業(yè)之間的利益關(guān)系。在目前的司法實踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了涉及上述兩個方面沖突的訴訟案件，而且同一藥品技術(shù)方案既被納入國家藥品標(biāo)準(zhǔn)又被申請為專利的現(xiàn)象，在前幾年中藥領(lǐng)域的地方標(biāo)準(zhǔn)上升為國家標(biāo)準(zhǔn)以及已有國家標(biāo)準(zhǔn)的修訂過程中具有一定普遍性，因此，今后還有可能發(fā)生更多的類似案件。能否公正地處理好這些沖突對于保護(hù)原研企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新積極性，提高中藥領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，有著非常積極的意義。之所以會發(fā)生上述藥品標(biāo)準(zhǔn)與專利權(quán)之間的沖突，主要原因在于現(xiàn)行藥品管理制度與藥品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度之間存在脫節(jié)和不協(xié)調(diào)的問題，反映了有關(guān)部門在審批和管理藥品標(biāo)準(zhǔn)過程中仍然沿用計劃經(jīng)濟(jì)時代通行的“一家研發(fā)、全國推廣”工作思路，未能充分考慮并尊重相關(guān)技術(shù)方案的原研企業(yè)所付出的創(chuàng)造性勞動及其基于這種創(chuàng)造性勞動所應(yīng)享有的知識產(chǎn)權(quán)。

中藥是我國具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的藥品領(lǐng)域，在近年來我國每年受理的國內(nèi)各類發(fā)明專利申請量中，中藥專利申請量一直位居前四名之列。因此，對中藥專利給予有效保護(hù)，對于鼓勵和促進(jìn)我國制藥企業(yè)在中藥領(lǐng)域的研發(fā)和創(chuàng)新積極性，弘揚和提高我國的傳統(tǒng)醫(yī)藥優(yōu)勢是非常關(guān)鍵的。在近年來的司法實踐中，圍繞著中藥專利發(fā)生的侵權(quán)糾紛逐年增多，同時中藥專利權(quán)得不到有效保護(hù)的案例也越來越多。究其原因，一方面在于中藥技術(shù)方案本身具有區(qū)別于化學(xué)藥品的特殊性；另一方面則在于中藥專利的審查授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)與侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn)不協(xié)調(diào)，從而難以針對中藥技術(shù)方案的特殊性而對其給予有效保護(hù)。

眾所周知，中藥技術(shù)方案主要由組方和劑量組成，并不像化學(xué)藥品那樣系通過具體、嚴(yán)格的化學(xué)結(jié)構(gòu)式來限定其技術(shù)方案，因此比較容易通過改變中藥組方中的某種組分或其劑量而形成一種至少在形式上區(qū)別于原有技術(shù)方案的新方案。所以，在中藥專利侵權(quán)實踐中，被控侵權(quán)企業(yè)完全按照專利技術(shù)方案來實施的情況比較少見，一般都會在專利方案基礎(chǔ)上對其組分或劑量進(jìn)行部分改變后再予實施，這樣被控侵權(quán)方案與專利方案就會不同，在訴訟過程中就只能按照等同原則進(jìn)行侵權(quán)判斷。此外，在中藥專利的審查授權(quán)過程中，由于大部分中藥組分的藥用功能及其常用劑量都是公知的，因此，為了體現(xiàn)專利申請方案的新穎性和創(chuàng)造性，審查人員往往會從嚴(yán)掌握審查標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致相當(dāng)多中藥專利的保護(hù)范圍都撰寫得比較窄。這樣，在按照等同原則進(jìn)行侵權(quán)判斷時，由于法院對等同標(biāo)準(zhǔn)的掌握又比較嚴(yán)格，往往會得出不等同的結(jié)論，實際上就導(dǎo)致了上述中藥專利無法得到有效的保護(hù)。

鑒于此，在實踐中有必要對中藥專利的授權(quán)審查標(biāo)準(zhǔn)和訴訟中的等同標(biāo)準(zhǔn)予以協(xié)調(diào)，使這兩個標(biāo)準(zhǔn)處于一寬一嚴(yán)的狀態(tài)。不能兩者都嚴(yán)，否則就會導(dǎo)致上述得不到有效保護(hù)的后果；當(dāng)然也不能兩者都松，否則就會出現(xiàn)保護(hù)過度進(jìn)而損害公眾利益的后果。