第一篇：財經(jīng)新聞報道的翻譯原則及策略

財經(jīng)新聞報道的翻譯原則及策略

關(guān)鍵詞: 財經(jīng)報道;目的論;及時性;準(zhǔn)確性;專業(yè)性;

摘要: 結(jié)合財經(jīng)新聞報道的語用特點(diǎn),從目的論的角度提出財經(jīng)新聞報道的翻譯必須具有三性:及時性、準(zhǔn)確性和專業(yè)性,指出只有豐富的財經(jīng)知識配合靈活的翻譯策略,才能準(zhǔn)確傳達(dá)信息的新聞文體功能。

中圖分類號: H059

文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A

文章編號: 10012435(2010)02023704

Financial News Report Translation Principles and Strategies

KONG Weisheng, ZHAO Jiangning(School of Foreign Studies, Anhui Normal University, Wuhu Anhui 241003, China)

Key words: financial coverage;Skopos theory;timeliness;accuracy;expertness

Abstract: Based on the Skopos theory, discuss the principles of financial coverage translation: timeliness, accuracy and expertness and the concrete translation strategies and point out that the accurate information delivery function of the financial news can be attained only by abundant financial knowledge and flexible translation methods.隨著改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)全球化的逐步推進(jìn),財經(jīng)報道在我國受關(guān)注的程度超過了以往任何年代;而西方發(fā)達(dá)國家金融、財稅、貿(mào)易等財經(jīng)報道早在媒體中占據(jù)了主流地位。特別是2008年以來,由美國的次貸危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)成為人們關(guān)心的焦點(diǎn),財經(jīng)新聞在數(shù)量上猛增,分析深度也不斷加強(qiáng)。國內(nèi)外財經(jīng)報道成了人們了解經(jīng)濟(jì)最新情況,分析經(jīng)濟(jì)趨勢的主要渠道。因此,財經(jīng)新聞的翻譯成了中國了解世界經(jīng)濟(jì),或向世界傳遞中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的必不可少的途徑。

一、財經(jīng)新聞翻譯的原則

國內(nèi)目前關(guān)于財經(jīng)新聞翻譯這個細(xì)分領(lǐng)域的理論研究極少,只有少數(shù)人結(jié)合翻譯實(shí)踐進(jìn)行了一定的探討。比如有人用交際翻譯理論探討財經(jīng)新聞翻譯的應(yīng)用,也有人分析了英語財經(jīng)新聞的詞匯構(gòu)成、句法特點(diǎn),試圖增加財經(jīng)新聞翻譯的文學(xué)性表達(dá)技巧, 更多的只是做了翻譯技巧的介紹和討論,缺乏核心理論指導(dǎo)和自主觀點(diǎn)。

筆者認(rèn)為,交際翻譯理論強(qiáng)調(diào)是以閱讀者的主觀感受為中心,然而財經(jīng)新聞首先是新聞體裁,反映重大時事,因此財經(jīng)新聞翻譯必須是客觀而準(zhǔn)確的;與此相類似,在財經(jīng)新聞翻譯的實(shí)踐中使用過多的文學(xué)性修飾手法必將破壞財經(jīng)新聞的客觀性和準(zhǔn)確性。財經(jīng)新聞的翻譯首要的任務(wù)是考慮其目的性,結(jié)合新聞本身的特點(diǎn),從德國功能派的“目的論”的角度看,財經(jīng)新聞的翻譯必須具有:及時性、準(zhǔn)確性和專業(yè)性。及時性主要是從新聞本身特點(diǎn)考慮,過于陳舊的財經(jīng)新聞翻譯是沒有多少意義的,全球財經(jīng)時事是日新月異的;財經(jīng)新聞的特點(diǎn)是數(shù)字多、術(shù)語多、專業(yè)性強(qiáng),因此在翻譯實(shí)踐中必須做到準(zhǔn)確無誤,對從業(yè)人員的專業(yè)知識背景也提出了很高的要求。

二、英文財經(jīng)報道的語用特點(diǎn)

在新聞領(lǐng)域中,財經(jīng)新聞屬于專業(yè)性和技術(shù)性較強(qiáng)的新聞報道。如今“財經(jīng)新 聞”不再是嚴(yán)格意義上的財政、金融、證券、基金等狹義概念,而是一種相對廣義上的“經(jīng)濟(jì)新聞”——包括政經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)、財經(jīng)、公司企業(yè)、經(jīng)濟(jì)評論等諸多模塊,大到國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、小到與民眾日常密切相關(guān)的財經(jīng)資訊?？傮w而言,英文財經(jīng)報道遵循新聞的文體風(fēng)格,由標(biāo)題,導(dǎo)語和正文三部分組成,從詞匯到語篇都體現(xiàn)了新聞報道貫有的及時、客觀、新穎的特點(diǎn)。另外,由于專業(yè)上的需求,財經(jīng)報道在形式和內(nèi)容兩方面又表現(xiàn)出自己獨(dú)有的特征。

作為一種專業(yè)性的新聞報道,其語言運(yùn)用的最大特征就是專業(yè)名詞和專業(yè)術(shù)語多。很多專業(yè)名詞和術(shù)語雖然在普通英語詞匯中也經(jīng)常出現(xiàn),但是其含義已經(jīng)改變,從而被賦予財經(jīng)方面特殊的含義。如balance(賬戶余額);outstanding(應(yīng)付的);appreciation(升值)等。還有一些是難度較大的,特有的專業(yè)詞匯,其含義不是一般讀者能理解的,只有具備了相應(yīng)的專業(yè)知識才能夠讀懂。例如:amortization(攤銷);liquidation(清算);synergy(協(xié)同效應(yīng)),OEM(來料加工廠商),the Boston matrix(波士頓矩陣)。

財經(jīng)新聞基本屬于“硬新聞”,時效性強(qiáng),語言要簡明扼要、直截了當(dāng),因此表現(xiàn)出其獨(dú)特之處。例如:英文財經(jīng)報道為了體現(xiàn)新穎、通俗,也經(jīng)常用一些外來語、俗俚語、口語表達(dá)形式以及比較生動、靈活的小詞和一些修辭手法。例如,歐美報刊上出現(xiàn)的,形容當(dāng)今金融危機(jī)的詞有多種,financial crisis, financial turmoil, financial tsunami,而后面兩種表達(dá)就更加形象,生動。特別是tsunami一詞的使用,來自日語,使用了暗喻的修辭手法,用可怕的自然災(zāi)害來比喻這次金融危機(jī)的程度和影響。其他比較生動形象的詞匯還有floating exchange rate(浮動匯率),stagflation(滯脹), bull market(牛市), blue sea(藍(lán)海)。在詞匯的使用上,英語財經(jīng)新聞還有一個特點(diǎn),即大量頻繁地使用縮略語,如CDM(中國清潔發(fā)展機(jī)制),AIG(美國國際集團(tuán)),FDI(外商直接投資),IMF(國際貨幣基金組織),FTA(自由貿(mào)易協(xié)定)。再次,由于經(jīng)濟(jì)社會和科學(xué)的發(fā)展,新事物不斷涌現(xiàn),新的經(jīng)濟(jì)問題不斷產(chǎn)生,因此在財經(jīng)報道上不斷出現(xiàn)很多新詞。例如:low carbon economy(低碳經(jīng)濟(jì)),Chimerica(中美國,指最大消費(fèi)國美國和最大儲蓄國中國構(gòu)成的利益共同體)。

在句法上,由于財經(jīng)新聞英語信息量大,內(nèi)容更新快,英文財經(jīng)報道中的句子偏長,結(jié)構(gòu)比較松散,插入成分也通常比較多,而且有口語化的特點(diǎn)。例如:But he believes that the krone, along with the Australian dollar, is ideally positioned for prolonged gains as risk appetite improves.這個句子首先是一個believe引導(dǎo)的賓語從句,在這個從句中along with the Australian dollar 是一個插入成分,并且在賓語從句末帶有一個時間狀語從句-as risk appetite improves.再如:The crisis has become one of the most radical reshaping of the global banking sector, as governments and the private sector battle to shore up the financial system following the disappearance of Lehman and Merrill as independent entities and the $85bn government rescue of AIG.這個句子包括縮略語共有47個詞,除了主句還包括一個as……as……比較結(jié)構(gòu)和-ing分詞結(jié)構(gòu)。另外,財經(jīng)報道經(jīng)常涉及各類經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、市場價格及其它有關(guān)的統(tǒng)計數(shù)字,這些數(shù)據(jù)之間的比較或參照是財經(jīng)報道的重要組成部分。因此,比較結(jié)構(gòu)在英文財經(jīng)報道的句型中占有很大的比例,而且表達(dá)對比和預(yù)測的方式多樣。

例一:Indeed, the krone is one of the few currencies that has outperformed the dollar so far this year, rising more than 3 per cent to NKr6.694.It has soared 11 per cent to NKr10.925 against the euro.例二:On Friday, Germany reported its worst contraction in economic activity since reunification, with a 3.2 per cent decline in first-quarter gross domestic product, while overall eurozone GDP shrank 2.5 per cent, the largest quarterly decline since comparable records began in 1970.簡而言之,作為新聞報道的一種,英文財經(jīng)報道一方面體現(xiàn)了新聞報道的時效性、客觀性,另一方面又具有很強(qiáng)的專業(yè)性,其語言運(yùn)用有一定的特點(diǎn)和規(guī)律,熟悉了解這些語言特征才能更及時、更有效地讀解有關(guān)的財經(jīng)信息,這是正確翻譯財經(jīng)報道的第一步。

三、財經(jīng)新聞的翻譯策略

德國功能派的“目的論”認(rèn)為:任何行為都具有目的性,翻譯行為也是一種有目的的行為,是為實(shí)現(xiàn)信息的跨文化、跨語言轉(zhuǎn)換而進(jìn)行的復(fù)雜行為。根據(jù)目的論,所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”,翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程[1]。因此,在具體探討財經(jīng)新聞的翻譯策略之前,先要了解財經(jīng)新聞翻譯的目的、原則和標(biāo)準(zhǔn)。常雨田認(rèn)為“財經(jīng)翻譯的最基本任務(wù)不是轉(zhuǎn)換語言,而是傳達(dá)意思、信息和內(nèi)容”[2];尚媛媛認(rèn)為“財經(jīng)報道的主要功能是傳遞信息?！盵3]結(jié)合財經(jīng)報道的語用特點(diǎn)和翻譯的目的與功能,財經(jīng)報道在詞、句、篇各個語言層面需要靈活運(yùn)用具體翻譯策略。

1字詞的完全對應(yīng)

傳統(tǒng)的翻譯方法主要分為直譯,意譯,增減、刪除等。由于財經(jīng)報道專業(yè)術(shù)語和專有名詞多這一大特點(diǎn),鑒于其精確固定的含義,翻譯時要采用完全對應(yīng)的策略。對于譯者來說,這類詞匯是翻譯過程的一大難點(diǎn),決不能望文生義,不求甚解,隨意另起譯名;而是要一一求證,確認(rèn)譯名的準(zhǔn)確性、統(tǒng)一性。例如:Barclay Bank英國巴克利銀行, European Union(EU)歐洲聯(lián)盟,即歐盟,property trust 物業(yè)信托,financial statement 財務(wù)報表。

2對修辭和文化差異的處理,即意譯

很多時候由于文化上的差異和語言表達(dá)方式上的不同,英漢互譯時意譯的策略是非常必要的,它可以幫助目的語讀者的理解,從而避免不解與誤解。2009年3月報道美國財政部計劃剝離銀行不良資產(chǎn)時,中央電視臺一開始把to take toxic assets off bank balance sheets翻譯成“清除銀行有毒資產(chǎn)”。這樣直譯恐怕很多中國觀眾都不了解,難道資產(chǎn)還分成有毒的和無毒的?隨即很快這個詞的翻譯修改成了“不良資產(chǎn)”。雖然還有很多人不是非常了解什么樣的資產(chǎn)算是不良資產(chǎn),但這樣意譯消除了很多人的迷惑和誤解。所以在準(zhǔn)確的前提下,有時候要做適當(dāng)?shù)淖兺ㄌ幚?改變或舍棄原語形象以達(dá)到準(zhǔn)確傳達(dá)原文的意思。下面再舉兩個例子:

例一:What foreign businessmen find encouraging is that ideology is no longer in the driver's seat.(令外商感到鼓舞的是意識形態(tài)問題不再左右一切了。)

例二:Battered auto-parts makers are suddenly looking like hot plays for some of Wall Street's biggest investors.(慘淡經(jīng)營的汽車零配件公司突然搖身一變,成為一些華爾街富豪眼中的香餑餑。)

3變抽象為具體

Jacob說名詞化是“人類語言最普遍的特征之一”,英語的名詞化往往導(dǎo)致表達(dá)的抽象化,尤其常用于社會科學(xué)論著、官方文章、報刊評論、法律文書、商業(yè)信函等文件。經(jīng)統(tǒng)計,金融英語和新聞英語的名詞化比例僅次于法律英語,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小說。[4]與英語相比,漢語用詞傾向于具體,常常以實(shí)的形式表達(dá)虛的概念,以具體的形象表達(dá)抽象的內(nèi)容。因此,財經(jīng)新聞翻譯時要采取詞類轉(zhuǎn)換的方式,使抽象概念具體化。

例一:especially those that do not have an obvious and immediate appeal,...(尤其是那些不能立刻吸引眼球的影片……)

例二:The availability of cheap credit over the past five years led to an expansion in the supply of...(過去5年里,由于低成本信貸唾手可得,……)

例三:The growing Fed activity has coincided with a general widening of market spreadsas the number of market participants declines.(在美聯(lián)儲交易活動不斷增加的同時,隨著市場參與者減少,市場利差(出價和要價之間的差額)普遍擴(kuò)大。)

其他詞類的轉(zhuǎn)換也在翻譯中經(jīng)常用到。如:The Teck bid is conditional on Inco abandoning the deal with Falconbridge.特克-科明科公司收購的條件是,國際鎳業(yè)公司放棄與鷹橋的交易。

4變繁為簡

E.Nide 認(rèn)為:英漢在語言上最重要的一個區(qū)別就是形合和意合的不同。英語構(gòu)句常用各種形式手段連接詞、語、分句或從句,注重顯性銜接(overt cohesion),注重句子形式,注重結(jié)構(gòu)完整,注重以形顯義。漢語造句少用甚至不用形式連接手段,注重隱性連貫(covert coherence),注重邏輯事理順序,注重功能、意義。因此,英語句子結(jié)構(gòu)可以借助各種連接手段加以擴(kuò)展和組合,形成紛繁復(fù)雜的長句;漢語語段結(jié)構(gòu)流散,但語義層次分明。這一特點(diǎn)在財經(jīng)英語中體現(xiàn)得尤為突出。因此在翻譯時,“英語長句的漢譯常常要采用分解、拆散和重組的變通手段進(jìn)行靈活處理。”[5]

例一:Financial globalisation 2.0 ended painfully with the Asian crisis when it became clear that private capital flows were volatile and could seriously complicate economic management in difficult times.(伴隨著亞洲金融危機(jī)的劇痛,第二次金融全球化就此終結(jié),由此得出的啟示就是私人資本流動可能造成惡果,由于私人資本的易變性,在危急時刻更加重了經(jīng)濟(jì)管理的復(fù)雜性。)

例二:Many economists said they expected the eurozone to swing back to growth in the third quarter, although they also warned that rising unemployment, fragile bank lending and the looming end to stimulus spending made for pitfalls.(許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示,他們預(yù)計歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)在三季度將恢復(fù)正增長。但他們也警告,失業(yè)率不斷攀升、銀行放貸力度疲軟,以及經(jīng)濟(jì)刺激支出行將結(jié)束,都是隱藏的風(fēng)險。)

例三:China is considering a change in its energy policy to encourage the wider use of ethanol, a clean fuel made from agricultural products, to target the nation's worsening air quality, a leading trader of the commodity said.(一家知名的大宗商品交易機(jī)構(gòu)表示,中國正考慮改變能源政策,鼓勵推廣乙醇的使用,以求緩解空氣質(zhì)量的惡化。乙醇是一種由農(nóng)產(chǎn)品加工而成的清潔燃料。)

綜上所述,根據(jù)德國功能派的目的論,財經(jīng)新聞的翻譯也具有明確的目的,也因此必須遵循特定的翻譯原則。英語財經(jīng)報道一方面具有報刊英語的特點(diǎn),另一方面又具有很強(qiáng)的專業(yè)性。翻譯的關(guān)鍵是正確表達(dá)原意、傳遞信息。譯者的專業(yè)知識和專業(yè)詞匯量越豐富,語言分析能力越強(qiáng),對原文的理解就越透徹。表達(dá)方面,熟練的運(yùn)用各種翻譯技巧就能深刻準(zhǔn)確地反映原文實(shí)質(zhì)。進(jìn)一步說,較好的英語語言能力是條件;豐富的財經(jīng)專業(yè)知識是關(guān)鍵,二者缺一不可。

參考文獻(xiàn):

[1] Halliday,M.A.K.Introduction ton Functional Grammar[M].London: Edward Arnold,1994.[2] 常玉田.經(jīng)貿(mào)漢譯英教程[M].北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2002:3-15.[3] 張健.英語報刊財經(jīng)報道的語言特點(diǎn)[J].外國語,2003,(2):39.[4] 陳黎峰.金融語篇中的名詞化現(xiàn)象及其翻譯[J].上海翻譯,2007,(2):24.[5] 連淑能.英漢對比研究[M].北京:高等教育出版社,1993:69.

第二篇：《原毀》文言文翻譯

《原毀》選自《昌黎先生集》，是唐代文學(xué)家韓愈創(chuàng)作的一篇古文。此文論述和探究毀謗產(chǎn)生的原因，文章先從正面開導(dǎo)，說明一個人應(yīng)該如何正確對待自己和對待別人才符合君子之德、君子之風(fēng)，然后將不合這個準(zhǔn)則的行為拿來對照，最后指出其根源及危害性。全篇行文嚴(yán)肅而懇切，句式整齊中有變化，語言生動而形象，刻劃當(dāng)時士風(fēng)，可謂入木三分。以下是《原毀》文言文翻譯，歡迎閱讀。

原毀

古之君子，其責(zé)己也重以周，其待人也輕以約。重以周，故不怠；輕以約，故人樂為善。

聞古之人有舜者，其為人也，仁義人也。求其所以為舜者，責(zé)于己曰：“彼，人也；予，人也。彼能是，而我乃不能是！”早夜以思，去其不如舜者，就其如舜者。聞古之人有周公者，其為人也，多才與藝人也。求其所以為周公者，責(zé)于己曰：“彼，人也；予，人也。彼能是，而我乃不能是！”早夜以思，去其不如周公者，就其如周公者。舜，大圣人也，后世無及焉；周公，大圣人也，后世無及焉。是人也，乃曰：“不如舜，不如周公，吾之病也?！笔遣灰嘭?zé)于身者重以周乎！其于人也，曰：“彼人也，能有是，是足為良人矣；能善是，是足為藝人矣。”取其一，不責(zé)其二；即其新，不究其舊：恐恐然惟懼其人之不得為善之利。一善易修也，一藝易能也，其于人也，乃曰：“能有是，是亦足矣?！痹唬骸澳苌剖?，是亦足矣?！辈灰啻谌苏咻p以約乎？

今之君子則不然。其責(zé)人也詳，其待己也廉。詳，故人難于為善；廉，故自取也少。己未有善，曰：“我善是，是亦足矣?！奔何从心?，曰：“我能是，是亦足矣?！蓖庖云塾谌?，內(nèi)以欺于心，未少有得而止矣，不亦待其身者已廉乎？

其于人也，曰：“彼雖能是，其人不足稱也；彼雖善是，其用不足稱也?！迸e其一，不計其十；究其舊，不圖其新：恐恐然惟懼其人之有聞也。是不亦責(zé)于人者已詳乎？

夫是之謂不以眾人待其身，而以圣人望于人，吾未見其尊己也。

雖然，為是者，有本有原，怠與忌之謂也。怠者不能修，而忌者畏人修。吾嘗試之矣，嘗試語于眾曰：“某良士，某良士?！逼鋺?yīng)者，必其人之與也；不然，則其所疏遠(yuǎn)不與同其利者也；不然，則其畏也。不若是，強(qiáng)者必怒于言，懦者必怒于色矣。又嘗語于眾曰：“某非良士，某非良士?！逼洳粦?yīng)者，必其人之與也，不然，則其所疏遠(yuǎn)不與同其利者也，不然，則其畏也。不若是，強(qiáng)者必說于言，懦者必說于色矣。

是故事修而謗興，德高而毀來。嗚呼！士之處此世，而望名譽(yù)之光，道德之行，難已！

將有作于上者，得吾說而存之，其國家可幾而理歟！

關(guān)于譯文

古時候的君子，他要求自己非常嚴(yán)格而全面，他對待別人寬容又簡約。嚴(yán)格并且全面，所以不怠惰；寬容又簡約，所以人家都樂意做好事。聽說古代的圣人舜，他的做人，是個仁義的人。探究舜所以成為圣人的道理，就責(zé)備自己說：“他是個人，我也是個人，他能這樣，我卻不能這樣！”早晚都在思考，改掉那不如舜的行為，去做那符合舜的。聽說古代的圣人周公，他的做人，是個多才多藝的人。探究他所以成為圣人的道理，就責(zé)備自己說：“他是個人，我也是個人，他能這樣，我卻不能這樣！”早晚都在思考，改掉那不如周公的，去做那符合周公的。舜，是大圣人，后代沒有能及得上他的，周公，是大圣人，后代沒有能及得上他的；這些人卻說：“及不上舜，及不上周公，是我的缺點(diǎn)?！边@不就是要求自身嚴(yán)格而且全面嗎？他對待別人，說道：“那個人啊，能有這點(diǎn)，這就夠得上是良善的人了；能擅長這個，就算得上是有才能的人了?！笨隙ㄋ粋€方面，而不苛求他別的方面，論他的今天的表現(xiàn)，而不計較他的過去，小心謹(jǐn)慎地只恐怕別人得不到做好事應(yīng)得的表揚(yáng)。一件好事是容易做到的，一種技能是容易學(xué)得的，他對待別人，卻說：“能有這樣，這就夠了?！庇终f：“能擅長這個，這就夠了。”豈不是要求別人寬容又簡少嗎？

現(xiàn)在的君子可不同，他責(zé)備別人周詳，他要求自己卻簡少。周詳，所以人家難以做好事；簡少，所以自己進(jìn)步就少。自己沒有什么優(yōu)點(diǎn)，說：“我有這優(yōu)點(diǎn)，這夠就了?！弊约簺]有什么才能，說：“我有這本領(lǐng)，這就夠了?！睂ν馄垓_別人，對己欺騙良心，還沒有多少收獲就止步不前，豈不是要求自身太少了嗎？他們要求別人，說：“他雖然只能做這個，但他的人品不值得贊美，他雖然擅長這個，但他的才用不值得稱道?！迸e出他一方面的欠缺不考慮他多方面的長處，只追究他的既往，不考慮他的今天，心中惶惶不安只怕別人有好的名聲。豈不是責(zé)求別人太周全了嗎？這就叫不用常人的標(biāo)準(zhǔn)要求自身，卻用圣人的標(biāo)準(zhǔn)希望別人，我看不出他是尊重自己的??！

雖然如此，如此做是有他的根源的，就是所謂怠惰和忌妒啊。怠惰的人不能自我修養(yǎng)，而忌妒的人害怕別人修身。我不止一次地試驗(yàn)過，曾經(jīng)對大家說：“某人是賢良的人，某人是賢良的人?！蹦请S聲附和的，一定是他的同伙；否則就是和他疏遠(yuǎn)沒有相同利害的人；否則，就是怕他的人。不然的話，強(qiáng)橫的定會厲聲反對，軟弱的定會滿臉不高興。我又曾經(jīng)試著對大家說：“某人不是賢良的人，某人不是賢良的人?！蹦遣浑S聲附和的人，一定是他的同伙；否則，就是和他疏遠(yuǎn)沒有相同利害的；否則就是怕他的人。不這樣的話，強(qiáng)橫的定會連聲贊同，軟弱的定會喜形于色。因此，事業(yè)成功詆毀便隨之產(chǎn)生；德望高了惡言就接踵而來。唉！讀書人生活在當(dāng)今世界上，而希求名譽(yù)的光大、德行的推廣、非常難！

在位的人想有所作為，聽取我的說法記在心中，那一個國家差不多可以治理好了。

關(guān)于注釋

(1)君子：指舊時貴族階級士大夫。

(2)責(zé)：要求。

(3)彼：指舜。予：同“余”，我。

(4)去：離開，拋棄。就：走向，擇取。

(5)是人：指上古之君子。

(6)良人：善良的人。藝人：有才藝的人。

(7)詳：周備，全面。廉：狹窄，范圍小。

(8)少：稍微。

(9)已：太。

(10)用：作用，指才能。

(11)聞：名聲，聲望。

(12)眾人：一般人。望：期待，要求。

(13)雖然：雖然這樣。

(14)嘗：曾經(jīng)。

(15)語：告訴。

(16)應(yīng)：響應(yīng)，附和。與：黨與，朋友。

(17)畏：畏懼。指害怕他的人。

(18)修：善，美好。

(19)光：光大，昭著。

(20)有作于上：在上位有所作為。存：記住。幾：庶幾，差不多。理：治理。

（21）重以周：嚴(yán)格而且全面。重：嚴(yán)格。以：連詞。

（22）輕以約：寬容而簡少。

（23）古之君子，其責(zé)己也重以周，其待人也輕以約：出自《論語·衛(wèi)靈公》：“躬自厚而薄責(zé)于人。“

第三篇：對我國財經(jīng)新聞報道專業(yè)化定位的思考

對我國財經(jīng)新聞報道專業(yè)性定位的思考

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的財經(jīng)新聞獲得了日新月異的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)化的大潮使人們越來越關(guān)注財經(jīng)新聞，關(guān)注財經(jīng)新聞的發(fā)展，尤其是伴隨著零七年中國股市的火熱和普通百姓投資理財熱情的高漲，媒體在財經(jīng)新聞報道上也展開了較量。做財經(jīng)新聞報道歷來是報紙的長項，但這一次，財經(jīng)報紙卻似乎“輸”給了網(wǎng)絡(luò)，著名門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出四大“千萬級財經(jīng)博客”，點(diǎn)擊率都超過千萬，成為股民追捧的新熱點(diǎn)?！翱床┛统垂伞北缓Ｍ饷襟w稱為中國股市新現(xiàn)象。這種現(xiàn)象似乎順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)媒體熱的潮流。但是卻從另一個角度顯露出媒體財經(jīng)新聞報道定位的曲高和寡。

目前，“改進(jìn)財經(jīng)報道，寫好財經(jīng)報道”的呼聲在新聞界一浪高過一浪，但客觀地說，財經(jīng)報道理論化、數(shù)據(jù)化、故作高深和篇幅過長等毛病依舊不同程度地存在著，必須看到，財經(jīng)新聞不僅僅指的是財政、金融兩個方面的東西，是理論+數(shù)字+政策的東西，還包括證券、投資理財、工商貿(mào)易等多個方面的內(nèi)容，這些與讀者的切身利益密切相關(guān)?？墒牵缃癫糠置襟w在財經(jīng)新聞報道的發(fā)展過程中，卻往往重視了財經(jīng)新聞的專業(yè)化定位，過分強(qiáng)調(diào)理性色彩，導(dǎo)致內(nèi)容學(xué)術(shù)化和理論化，這在一定程度上丟失了數(shù)量眾多的潛在讀者群。

要實(shí)現(xiàn)財經(jīng)新聞的應(yīng)有的宣傳效果，我們就必須在做到新聞報道的專業(yè)化水準(zhǔn)的同時把握語言通俗化表達(dá)，只有兩全其美，才能有效地服務(wù)于廣大受眾的經(jīng)濟(jì)決策?？傮w來說可以從以下方面著手：

1、硬主題，軟表達(dá)。記者在寫財經(jīng)報道的時候，要以專業(yè)化水準(zhǔn)做分析。經(jīng)濟(jì)記者（編輯）應(yīng)具備足夠的經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識，能夠準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)概念的內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)命題的要義，善于運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)和思維方式觀察、分析、評價經(jīng)濟(jì)活動，深刻揭示背后的規(guī)律和趨勢。以通俗化面對讀者，在易懂的前提下做到精深。比如對于股市分析媒體通常借助圖形進(jìn)行分析，常見的圖形分析會用到條形圖、點(diǎn)線圖和移動平面圖等，通過用平面直角座標(biāo)的形式來表示股票或股價交易量隨時間變化的形式。但是，真正能夠看得懂、讀得通這些關(guān)于股市的價格圖形或指數(shù)的老百姓很少。那么，我們在做財經(jīng)新聞報道時，完全可以不用過多的拽那 么多的專業(yè)術(shù)語，從專業(yè)術(shù)語引出要說的新聞，告訴老百姓趨勢是如何，該怎樣做就可以了，即節(jié)省了新聞有限的時間，又會收到較好的社會效果。受眾往往喜歡閱讀容易理解、接受的財經(jīng)報道。如果財經(jīng)報道寫得生硬、高深、晦澀，受眾會敬而遠(yuǎn)之或讀后不能領(lǐng)悟，從而不愿看或者看不懂。因而經(jīng)濟(jì)報道應(yīng)生動、形象、通俗易懂，多使用大眾化的語言，把復(fù)雜、深奧的經(jīng)濟(jì)問題、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象深入淺出、親切自然地表述出來，做到“硬主題，軟表達(dá)”。例如：中國經(jīng)營報的“熱點(diǎn)三人行”就很好的做到了這一點(diǎn)。

2、注意向讀者灌輸財經(jīng)知識。財經(jīng)報道難以大眾化的最大的困難在于其專業(yè)性要求高，需要一定的知識層次和一定的財經(jīng)素養(yǎng)，而這兩點(diǎn)在普通的受眾身上是匱乏的。要提高受眾的經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)，筆者認(rèn)為一個很有效的手段就是媒體、記者主動向受眾傳播“財經(jīng)知識”。像“證券投資”“牛市”“熊市”等經(jīng)常見諸報紙和其他媒體的財經(jīng)名詞已被絕大部分受眾所接受和理解，因此，在財經(jīng)報道中，可以故意的加進(jìn)一些專業(yè)性強(qiáng)的財經(jīng)名詞，并適當(dāng)?shù)氖蛊涠囝l率的出現(xiàn)在報道中，然后通過鏈接名詞解釋或者背景材料對其進(jìn)行闡釋，使受眾既能看懂，有能了解財經(jīng)名詞的意義，通過長期這樣的積累，受眾可以學(xué)到不少的財經(jīng)知識，形成一定的財經(jīng)素養(yǎng)。從而提高其財經(jīng)報道的閱讀興趣和閱讀能力。

3、故事化處理增強(qiáng)財經(jīng)新聞可讀性。財經(jīng)新聞往往會因?yàn)樗钠D澀難懂讓人望而卻步。財經(jīng)新聞故事化的優(yōu)勢在于不同層次的讀者可以各取所需。層次高的讀者可以在故事化的講述中看到經(jīng)濟(jì)生活中深層面的信息來指導(dǎo)自己的經(jīng)濟(jì)行為，而層次較低的讀者并不會因?yàn)殡y懂而放棄閱讀，至少他還可以從中獲得娛樂或消遣。國內(nèi)也開始有越來越多的媒體把它應(yīng)用到財經(jīng)新聞報道中去，《人民日報》在報道河北廊坊票據(jù)自動清分系統(tǒng)開通運(yùn)行消息時就用到可故事化開頭：“北京70%的牛肉由我們提供，一天的營業(yè)額100多萬元，以前支票從北

京到三河，至少要四五天才能結(jié)算?，F(xiàn)在好了1天時間解決問題。今天，京津冀跨區(qū)域票據(jù)清分系統(tǒng)正式運(yùn)行，河北福成五豐公司財務(wù)經(jīng)理李維中特別高興?！币粋€艱深的概念在這里被表述的一目了然，在后面作者進(jìn)一步深入介紹了以往支票使用的情況，并解釋了該清分系統(tǒng)在全國范圍內(nèi)開通的意義所在。財經(jīng)術(shù)語本身具有不太容易理解，但是通過一定的代表個體不僅能夠自然過渡到新聞主題，同時也易引發(fā)讀者興趣。需要注意的是，故事化只是包裹財經(jīng)新聞的糖衣炮彈，如果為了故事而故事，喪失了財經(jīng)新聞的權(quán)威性、真實(shí)性，那將背離財經(jīng)新聞故事化的初衷，難免再度走回曲高和寡的境地。

在這個傳播過渡的時代，信息量呈幾何數(shù)增長，傳播方式令人眼花繚亂。當(dāng)媒介走向買方市場，媒體定位就是如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒體市場的策略。如何在眾多財經(jīng)類媒體新聞報道中脫穎而出，財經(jīng)新聞報道的專業(yè)化定位顯得格外重要。媒體在進(jìn)行財經(jīng)新聞報道時，須著力尋找專業(yè)性與通俗性的平衡點(diǎn)，在堅持專業(yè)性的基礎(chǔ)上，兼顧可讀性，指導(dǎo)性，只有如此才能保持并提高專業(yè)水準(zhǔn)，以通過增強(qiáng)親和力加強(qiáng)專業(yè)化的方式來提升市場影響力，占有國內(nèi)財經(jīng)媒體市場。

第四篇：《晉文公攻原》原文及翻譯

晉文公攻原①，裹十日糧，遂與大夫期十日。至原十日而原不下，擊金而退，罷兵而去。士有從原中出者，曰：“原三日即下矣?！比撼甲笥抑G曰：“夫原之食竭力盡矣，君姑待之。”公曰：“吾與士期十日，不去是亡吾信也得原失信吾不為也?！彼炝T兵而去。原人聞曰：“有君如彼其信也，可無歸乎？”乃降公。衛(wèi)②人聞曰：“有君如彼其信也，可無從乎？”乃降公。

[注釋]①原：原國②衛(wèi)：衛(wèi)國

【參考譯文】

晉文公攻打原國，攜帶了十天的糧食，于是和大夫約定在十天內(nèi)收兵。到達(dá)原地十天，卻沒有攻下原國，文公鳴金后退，收兵離開原國。有個從原國都城中出來的人說：“原國三天內(nèi)就可攻下了?！比撼冀踢M(jìn)諫說：“原國城內(nèi)糧食已經(jīng)吃完了，兵力耗盡了，君主暫且等一等吧。”文公說：“我和大夫約定十天，如果不離開的話，這是失掉了我的信用。得到原國而失掉信用，我是不干的?！庇谑浅繁x開。原國人聽到后說：“有像他那樣守信用的君主，能不歸順?biāo)?？”于是投降了晉文公。衛(wèi)國人聽到后說：“有像他那樣守信用的君主，怎能不歸順?biāo)?？”于是也投降了晉文公。

第五篇：探討商業(yè)廣告相關(guān)的翻譯策略

探討商業(yè)廣告相關(guān)的翻譯策略

摘要:成功翻譯的商業(yè)廣告對企業(yè)開拓國際市場、創(chuàng)造財富發(fā)揮著不可忽視的作用。從語音、措詞、句型與修辭等方面分析中英廣告的語言風(fēng)格差異,并從了解西方國家的禁忌,文化因素的變通和處理,注重創(chuàng)新翻譯等3個角度探討了相關(guān)的翻譯策略。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢日益明顯,國際間的貿(mào)易愈加頻繁,跨國公司的數(shù)量與日俱增。為了開拓國際市場,各跨國企業(yè)競相推銷自己的產(chǎn)品。作為跨國企業(yè)與目標(biāo)市場的直接對話橋梁———廣告,則被大量廣泛地使用。廣告的質(zhì)量優(yōu)劣,直接關(guān)系到企業(yè)的國際化形象。成功的商業(yè)廣告能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品,而成功的廣告翻譯更有利于企業(yè)沖出國門、聞名世界。廣告翻譯的目的是將一國的產(chǎn)品推銷給生長在另一種文化中的消費(fèi)者,使后者接受前者[1]。既然廣告的目的是推銷,其本質(zhì)就是商業(yè)性。廣告所體現(xiàn)的語言風(fēng)格深深扎根于本土文化之中,是一定社會文化的產(chǎn)物。廣告翻譯并非簡單地把句子翻譯出來,它涉及了豐富的語言文化知識。一個翻譯得體的廣告既要保留原文的精華,又要把句子中所承載的企業(yè)思想與產(chǎn)品概念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。但是,由于世界各國在地理位置、宗教信仰、價值取向以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面不盡相同,人們的思維方式、價值觀、審美情趣和消費(fèi)觀念也必然存在著一定差異,并直接體現(xiàn)在語言表達(dá)方式的差異上。中英廣告語言風(fēng)格的差異

廣告語言是廣告的核心內(nèi)容,它作為一種功能性語言,其主要目的是刺激消費(fèi)。因此“廣告語言通常具有注目價值(attention value),記憶價值(memory value),表達(dá)功能(expressive function),引導(dǎo)功能(directive function)和美學(xué)功能(aesthetic function)?！盵2]廣告語言不只是單純的商業(yè)性,而是匯集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動性藝術(shù)語言(loaded artistic language)[3]。為了取得最佳的訴求效果,廣告語言必須具有較強(qiáng)的藝術(shù)美感。為適應(yīng)當(dāng)代文化語境,廣告語言成為產(chǎn)品的包裝手段,塑造了具有極大附加值的產(chǎn)品形象。它通過制造審美幻像,不僅給人帶來精神上的愉悅,“消除”受眾的困頓勞累,獲得現(xiàn)實(shí)矛盾的象征性解決,而且刺激了受眾的消費(fèi)興趣,引導(dǎo)著受眾的消費(fèi)時尚,連其自身也成為受眾語言消費(fèi)的對象。中英廣告語言風(fēng)格的差異主要體現(xiàn)在以下4個方面。1.1 語音差異。中英語言的發(fā)音極不相同,同樣的一句話能引起不同的聽覺效果,激起不同的心理反應(yīng)。一句念起來朗朗上口的英文廣告詞在直譯成中文后不一定能帶給中國消費(fèi)者同樣的效果。而一句平平仄仄的中文廣告語在翻譯成英文后也常變了味道?！翱煽诳蓸贰鄙虡?biāo)的翻譯就是一個典范。1920年,“Cocacola”開始進(jìn)入中國市場,被譯為“蝌蚪啃蠟”?？上攵?起這樣一個怪名字的飲料吸引不了多少消費(fèi)者。直到1979年,“Cocacola”再次重返中國內(nèi)地市場時,中文譯名改為“可口可樂”,才從此打開了中國市場。“可口可樂”既保持了原詞的音節(jié)和響亮,又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原本沒有什么含義的商標(biāo)翻譯得有聲有色,令人回味無窮,譯名的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原名。又如“海爾”公司的英文商標(biāo)“Haier”與“海爾”的中文拼音寫法一樣,而且“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”(更高)的發(fā)音相同,意在表達(dá)“海爾”的產(chǎn)品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。這也為海爾在海外的發(fā)展邁出成功的第一步。許多公司在剛開展海外市場時傾向于盡量使用這種保留原文發(fā)音的音意相結(jié)合翻譯法。

1.2 措詞差異?！爸袊鴱V告語幅較長(high context),注重解說詞等聲音造型,表意性強(qiáng),往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感,講究的是以情動人,比較側(cè)重感性認(rèn)識?！盵4]我國大多廣告語的特點(diǎn)是注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并結(jié)合時代精神,樹立正面的形象。在表現(xiàn)形式上,國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整,且喜歡用詩句。詞語是語言的基本單位,中式廣告語言中詞語的運(yùn)用主要表現(xiàn)在詞語的意義上。常見的一詞多義現(xiàn)象為詞語的巧妙運(yùn)用提供了基礎(chǔ)條件。常用義與非常用義,字面義與原義的混合使用,巧妙搭配,使廣告出語驚人,妙趣橫生,給人新穎奇特之感。心理學(xué)認(rèn)為新奇感會吸引人的注意力,從而激發(fā)興趣,增強(qiáng)記憶。漢語廣告常用的措詞方法有[5]:①一詞多義。廣告創(chuàng)作常常使一個詞語表現(xiàn)出兩個以上的意義,以人們對詞語常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢,一開始只理解詞語的常用義,同時又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義,從而使廣告語出語驚人,幽默風(fēng)趣,增強(qiáng)了廣告的感染力,便于人們記憶。例如:“阿里山瓜子,一嗑就開心。”(阿里山瓜子廣告)———“開心”既表示瓜子很容易嗑開,又表示心情愉快;“40年風(fēng)塵歲月,中華在我心中?！?中華牙膏廣告)———把中華這個品牌與中華民族巧妙地聯(lián)系起來,既宣傳了產(chǎn)品,又使人們從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的愛國之情,蘊(yùn)含了豐富深刻的文化內(nèi)涵。②曲解詞義。有些詞語的字面形式與產(chǎn)品的特點(diǎn)有著密切的聯(lián)系,因此某些中式廣告利用其字面義,有意曲解詞義產(chǎn)生新義。這種方法一方面把產(chǎn)品特點(diǎn)一目了然地表達(dá)出來,另一方面由字面義曲解出新義,推陳出新,給人在心理上造成新奇之感,進(jìn)而加深印象[6]。

例如:“人人愛戴”(首飾廣告)———“愛戴”作為一個詞指敬愛并且擁護(hù),但在該廣告中被故意分割成兩部分,意為喜歡佩戴。英語廣告通常比較客觀,廣告語精短,強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)、概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想,因而理性的成分居多,整個廣告多以一段有所寓意的畫面作鋪墊,最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語。英國廣告語的特點(diǎn)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在用詞方面,英語廣告可以說是兼收并蓄,不拘一格,絢麗多姿。在許多情況下,廣告為產(chǎn)生一種幽默與詼諧的效果,故意使用一些不正式的語言。許多廣告使用了大量的俚語和非正式詞匯,使廣告顯得通俗活潑,給人留下深刻的印象。例如:“Keep the frog out of your throat.”這是一篇咽喉片廣告中的最后一句話,廣告策劃者故意用這樣一個非正式的短語取得一種幽默的效果。在某外衣的廣告“Pitythe pickpocket.”(可憐那些三只手吧)中,突出了服裝的特色,衣袋設(shè)計的不同凡響,甚至可以防盜。其中“pickpocket”就屬于口語體,相當(dāng)于漢語中的“三只手”或“扒手”。如將其換成“thief”(賊),效果就不如“pickpocket”生動有趣。

1.3 句型差異。漢語廣告簡短,采用精練句式,便于記憶。心理學(xué)研究成果表明,減少記憶性材料的數(shù)量可以增加記憶的深度,因此簡明的廣告內(nèi)容會比復(fù)雜的記憶效果好[6]。漢語廣告常用的句型有:①廣泛采用短句,復(fù)句多為一重復(fù)句。例如:“味道好極了!”(雀巢咖啡廣告);“東方,東方的風(fēng)格,東方的情調(diào)?！?上海東方家具廠廣告)②多用省略句。例如:“任勞任怨,只要還剩一口氣。”(輪胎廣告);“少一份噪聲,多一份寧靜?！?雙鹿冰箱廣告)③多用整句,整句即結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子。例如:“來自深山,穿過密林,帶著涼爽,飄來幽香,送來愉快?！?盛夏礦泉水廣告);“是獻(xiàn)給妻子的一份體貼,是回報母親 的一顆孝心,是贈送朋友的一種禮物,是帶給家庭的一片溫馨?！?洗衣粉廣告)英語廣告在表現(xiàn)形式上多趨向不拘一格的自由體。英語廣告的句型也多種多樣,最常用的句型有以下幾類:①祈使句。祈使句在廣告中的出現(xiàn)頻率也較大。廣告的最終目的就是鼓動、勸說人們?nèi)ベ徺I特定的商品。祈使句的恰當(dāng)使用可以很好地達(dá)到廣告的引導(dǎo)功能。例如:“Askany one who owns one.”———詢問一下有這種車的人吧。(汽車廣告);“Lay down your arms.”———放下您的胳膊吧。(桌子廣告)②一般疑問句。英語廣告中平均30句話便有一個疑問句,疑問句的使用縮短了廣告與讀者的距離,因?yàn)橐蓡柧渫ǔＰ枰獙Ψ阶鞒龇磻?yīng),似乎甲乙雙方在交流。

有的疑問句不是真正發(fā)出疑問,不需要回答。這種疑問句增加了渲染力度,加強(qiáng)語勢,啟發(fā)讀者思考,突出主題,吸引讀者的注意力。這些也正是廣告的初衷所在。例如:“Canyou tell cheese from real cheese?”———您能把普通奶酪與真正的奶酪分開嗎?“Why smoke if you don’t enjoy it?”———如果您不喜歡,又為什么要抽呢?“The Seiko Ladies QuartzPretty, isn’t she?”———精工牌女士石英表,瀟灑漂亮,不是嗎?③比較級。由于英語廣告中有大量的形容詞和副詞做修飾語,比較級在廣告中廣為運(yùn)用。例如:“These dayssucceeding in business means getting more competitive and makingtougher decisions”“;In short, the stronger your character, thebrighter your future.”④直接引語。英語廣告中直接引語出現(xiàn)得很多,因?yàn)橹苯右Z能使廣告顯得形式活潑、新穎,從心理學(xué)的角度看可以增強(qiáng)說服力。例如:“It’s like we’re allin the same office.The office just happens to spread across 7000miles of ocean.”———Tom Hughes MIS Director, Construction.這是IBM公司一則廣告的開頭語,通過該公司經(jīng)理的原話,使廣告顯得生動具體。

1.4 修辭差異。漢語廣告習(xí)慣使用大量的修飾語,偏好華麗的詞匯,并有意識地重復(fù)使用某些語句加深受眾印象,增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手段。常用的修辭手法有:①連續(xù)反復(fù)。廣告語中的連續(xù)反復(fù)多是商品品牌名稱的重復(fù),這是由廣告的目的和人們的記憶特點(diǎn)所決定。廣告的目的就是刺激消費(fèi)者去消費(fèi)廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復(fù)商品的品牌名稱,可以增強(qiáng)人們對這種商品的印象,達(dá)到宣傳目的。[7]例如:“豐華豐華,筆中精華?！?豐華筆廣告);“盾牌,盾牌,可靠的盾牌?！?盾牌頭盔廣告)②間隔反復(fù)。最常見的是同一個語言單位的重復(fù)。既有反復(fù),又有變化,在重復(fù)中增添新的信息,消除人的厭煩情緒和抗拒心理,發(fā)揮記憶功能[7]。例如:“中國人的生活,中國人的美菱?！?美菱冰箱廣告);“留下山留下水,留下青春留下美?！?照相機(jī)廣告);“在特別的日子,把特別的愛,給特別的您。”(輕騎摩托車公司廣告)③引用。中國五千多年的悠久文化造就了無數(shù)優(yōu)秀的成語、俗語和詩文名句,而這些是中國人在日常生活學(xué)習(xí)中所熟知的。廣告語中使用這些熟語使人們直接跨越記憶過程中的識記階段,喚起頭腦中已存在的對于成語、俗語的記憶,并把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現(xiàn)出來,這樣對加深人們的記憶,增強(qiáng)廣告語的感染力起著很大的作用[9]。例如:出自魏曹操《短歌行》的詩文名句———“慨當(dāng)以慷,憂思難忘。何以解憂,唯有杜康。”(杜康酒廣告);成語———“一毛不拔”(牙刷廣告);俗語———“天有不測風(fēng)云,人有旦夕禍福。”(中國人民保險公司廣告)

英語廣告則忌濫用修飾語,由于其語言本論文由無憂論文網(wǎng)004km.cn整理提供本身的特性,同一個詞組或句式,過度重復(fù)會適得其反。如果將漢語廣告中過多的修飾詞直譯成英語,會給人一種虛假的感覺,導(dǎo)致情感傳遞的障礙,不能達(dá)到原有廣告的功效。所以翻譯時不能機(jī)械地直接對應(yīng),而應(yīng)從英語的文化習(xí)慣和可接受性出發(fā),或改譯,或省略,以保持譯文地道自然、平實(shí)無華的風(fēng)格。例如:“Selected materials, fine workmanship, mod-ern designs, reasonable price, various specifications.Orders wel-come.”———用料上乘,做工精細(xì),款式新穎,價格合理,規(guī)格齊全,歡迎選購[1]。上述譯文既保留了原義,又簡潔流暢有節(jié)奏,符合中國人的審美習(xí)慣。為了使廣告語言具有強(qiáng)烈的說服力給人們留下深刻的印象,使之能刺激受眾的消費(fèi)欲望,打動受眾去購買和使用產(chǎn)品,許多英語廣告并不單純是靠大量使用修飾語,而是靠運(yùn)用各種修辭手法,以為數(shù)不多但精練獨(dú)到的語言給人們留下深刻的印象。常用的修辭手法有[10]:①排比(parallelism)?！癟he Milk Chocolate melts in yourmouth, not in your hand.”(牛奶巧克力:只溶在口,不溶在手。)②重復(fù)(repetition)?！癊xtra Taste.Not Extra Calories.”暗示該產(chǎn)品有額外的口味,卻無額外的熱量,不會使人發(fā)胖。通過重復(fù)“extra”,使該食品更具誘惑力,從而使消費(fèi)者不再猶豫。③仿擬(parody)?！癆 Mars a day keeps you work, restand play.”(火星巧克力,生活原動力。)巧妙仿擬“An apple aday keeps the doctor away.”(一天一蘋果,醫(yī)生遠(yuǎn)離我。),在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想,激起他們購買的欲望。④明喻(simile)?！癓ight as a breeze, soft as acloud.”用明喻的形式描述了衣服質(zhì)地的輕柔以及穿上之后舒適飄逸的感覺,讓人躍躍欲試!⑤暗喻(metaphor)。“Soft, enchanting, smiling color, that’s the gift of Focus to yourhair.”把使用發(fā)油后發(fā)質(zhì)柔軟、顏色可人的效果說成是發(fā)油贈送的禮物,使該產(chǎn)品更具魅力和人情味。⑥擬人(per-sonification)?！癠nlike me, my Rolex never needs a rest.”用擬人的手法把Rolex表人格化,從其不需休息這一點(diǎn)暗指該表走時準(zhǔn)確,勁力十足,其質(zhì)量值得消費(fèi)者信賴。⑦夸張(hyperbole)?！癢e have hidden a garde n full of vegetables whereyou’d never expect in a pie.”(在您意想不到的一個地方,我們珍藏了滿園的蔬菜,那是在一個小小的餡餅里。)⑧反襯(contrast)?！癘thello is a game that takes only a minute to learnbut a lifetime to master.”(奧賽羅電子游戲:一分鐘入門,一輩子玩味。)原文通過“a minute”和“a lifetime”的反襯,突出該電子游戲容易上手又經(jīng)得起琢磨的特性。中英廣告互譯策略

通過對中英廣告語言風(fēng)格差異的分析,我們發(fā)現(xiàn)廣告翻譯不僅是簡單的語言翻譯,也是一種文化翻譯。成功的廣告翻譯需要譯者認(rèn)真研究相關(guān)的翻譯策略。2.1 了解西方國家的禁忌。任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱,如英國人不喜歡大象,信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作廣告,西方人多喜愛白色,厭惡紅色等等。各種禁忌無奇不有,這在民俗學(xué)中是一種專門的學(xué)問。對于千百年來形成的文化風(fēng)俗和傳統(tǒng)習(xí)慣,我們應(yīng)給予必要的尊重。例如:“白翎”不能直譯成“white feather”,因?yàn)橛⒄Z習(xí)語“to show the white feather”表示臨陣脫逃、軟弱無能;“白象”不能直譯成“white elephant”,該詞在英語中意味著“clumsy”或“awkward”。在語義上,由于中西方在風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、禮儀等方面的不同,導(dǎo)致許多詞語在中西兩種文化中有著不同的文化內(nèi)涵。缺乏對這些詞語所傳遞的文化含義的理解而進(jìn)行誤用或?yàn)E用,會造成交際和翻譯中的失誤。在廣告翻譯中,一定要注意避開容易產(chǎn)生歧義和不愉快的聯(lián)想意義的詞語,以免引起負(fù)面的情感反映。例如:“黑人”牙膏,曾被譯為“Darkie”,而“Darkie”在英文中是對黑人的蔑稱,正好涉及種族歧視這一敏感問題?！芭悍邸辈荒苤弊g成“l(fā)otus root starch”,“starch”(淀粉)會讓外國人擔(dān)心產(chǎn)品會導(dǎo)致肥胖,改譯為“l(fā)otus root powder”更容易讓人接受。因此,譯者應(yīng)對譯入語國家的歷史、政治有一定了解,避免使用有特殊含義、容易引起負(fù)面聯(lián)想的詞語。

2.2 文化因素的變通和處理。由于原有的語言在新的環(huán)境中失效,翻譯并不是一味追求與原文意義最高程度的吻合。在中英廣告翻譯中,譯者面對著兩種截然不同的表達(dá)方式,譯文只要符合受眾國消費(fèi)者的語言文化和習(xí)俗,就是合適的翻譯。原文的文字可以舍去不用,但應(yīng)盡量產(chǎn)生對應(yīng)的形象效果,達(dá)到同樣的銷售目的。實(shí)際上,廣告翻譯的靈活性很強(qiáng),留給譯者發(fā)揮的空間很大。譯者只要熟知譯入語國家的文化習(xí)俗,充分挖掘產(chǎn)品的特征并盡可能地去尋找最貼近當(dāng)?shù)匚幕谋磉_(dá)法即可。例如,中國人認(rèn)為紅色代表喜慶,常在商標(biāo)或廣告語中使用“紅色”,而西方人大多不喜歡紅色,因?yàn)椤皉ed”是危險、暴力和流血的標(biāo)志。因此,“紅星”牌電風(fēng)扇就可被巧妙地譯為“Bright StarElectric Fan”或“Shining Star Electric Fan”,效果自然比從原文直譯的“Red Star Electric Fan”要好。又如,中國人熟悉的“蚊子殺!殺!殺!”廣告語中的“殺”字,若直譯成英文“kill”很不文雅,而譯文“Mosquito bye bye bye!”顯得更地道、更符合英語的表達(dá)習(xí)慣。再如,“芳芳”牌口紅若直譯成“Fangfang”讓英語讀者聯(lián)想到毒蛇的牙齒并興致全無,用“Aroma”或“Fragrance”進(jìn)行變通則可以避免尷尬。

2.3 注重創(chuàng)新翻譯。廣告本身就極具豐富的想象力和極大的創(chuàng)造力,翻譯也絕非只是一一對應(yīng)的文字轉(zhuǎn)換,而是在保持原文含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次改造?！皩?shí)達(dá)”電腦與“瑞星”殺毒軟件分別被巧妙地通過音意相結(jié)合譯為“Star”與“Rising”,既保留了原文的發(fā)音,譯名又新穎生動,表示該產(chǎn)品將成為同行業(yè)中的一顆新星。如果采用原音直譯,或諧音取義,都無法傳神地體現(xiàn)出商品的特色和與眾不同。在這種情況下,譯者就應(yīng)該果斷地放棄原來的廣告詞,另辟蹊徑,融合受眾國的文化,大膽創(chuàng)新,賦予商品美好的聯(lián)想意義,才能讓商品迅速進(jìn)駐另一個市場,吸引更多的消費(fèi)者。又如“,昂立一號”在英譯時就拋開原來的發(fā)音,經(jīng)過再創(chuàng)造變?yōu)椤癘nly one”這個商標(biāo),一進(jìn)入國際市場,就取得良好的銷售業(yè)績,其品牌知名度大大提升。創(chuàng)新,是使新產(chǎn)品快速深入人心的必勝法寶。商品是國際化的,而廣告是本土化的。由于英漢語言的差異,原文為達(dá)到新奇獨(dú)特目的而采用的修辭手法可能在翻譯過程中無法保留,譯者只能進(jìn)行合理的變通甚至運(yùn)用其他修辭手法加以轉(zhuǎn)譯,尤其是雙關(guān)語,大多只能通過其他手法來別具一格地翻譯。例如,某家海濱旅館為吸引前來度假的年輕情侶的“Twogether”廣告,取“together”的諧音,譯為“雙宿雙棲”可重點(diǎn)突出“two”,套用韓劇片名譯為“浪漫滿屋”則更具時代氣息,別有風(fēng)味。又如,某服裝店的“We have coats for every wear, every-where.”運(yùn)用“every wear”與“everywhere”的諧音進(jìn)行重復(fù)強(qiáng)調(diào)加深讀者印象,漢譯成四字結(jié)構(gòu)“天下衣倉”、“衣行天下”或“隨心所欲,隨時隨地”顯得朗朗上口,通俗易記。其他修辭手法則比較容易在譯文中得以再現(xiàn),例如,某啤酒廣告語“too good to forget”看似平淡而又極為夸張地給人以“永難忘懷”的印象,可以再用夸張的手法譯為“一口鐘情”、“一醉千年”或“欲罷不能”,也可套用雪津啤酒的廣告詞“真情的味道”。某女裝品牌“XS”的漢語拼音讀法接近“西施”,其廣告語“穿上XS,西施就是你!”也可運(yùn)用隱喻譯為“You are a beauty in XS!”。學(xué)生街某餐館的押韻廣告語“有酒有菜,紅顏?zhàn)约簬А币部蛇\(yùn)用再現(xiàn)押韻的手法譯成“come for dinner, with your lover”。結(jié)束語

作為企業(yè)首選的營銷策略,廣告在中西文化巨大差異的背景下,經(jīng)常面臨著文化沖突的問題。中英廣告的互譯中有許多不理想的實(shí)例,有的甚至導(dǎo)致了銷售挫折。追溯廣告翻譯誤差的根源,主要是由于譯者沒有足夠的語言文化駕馭能力,一味拘泥于原文表面意義。文化之間的差異反映到承載文化的語言上,若未經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚?就會造成跨文化交際中的障礙。本論文由無憂論文網(wǎng)004km.cn整理提供中國的經(jīng)濟(jì)不斷騰飛,已有不少企業(yè)在國際中享有盛名。這些中國品牌能夠擁有國際知名度,得到海外消費(fèi)者的認(rèn)可,和企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的一系列本土化營銷策略有關(guān),其中廣告翻譯必定起著關(guān)鍵的因素。廣告是民族文化與語言文字的統(tǒng)一體,廣告翻譯是語言翻譯和文化翻譯的結(jié)合體。準(zhǔn)確的廣告翻譯除了遵循語言的翻譯原則和規(guī)律外,還必須注重研究與兩種語言相關(guān)的文化。只有跨越了語言文化障礙得體地處理跨文化交際中的語言文化因素運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆g策略與技巧,才能譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的廣告語,才能使企業(yè)品牌從多個方面拉近與外國消費(fèi)者的距離,潛移默化地加深當(dāng)?shù)厝藢ζ放频恼J(rèn)可,從而取得成功。

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