第一篇：國際營銷課程設(shè)計(jì)

沃爾瑪進(jìn)入中國市場的營銷戰(zhàn)略分析

[摘要]：沃爾瑪進(jìn)入中國十幾年來，雖然其相對保守的經(jīng)營風(fēng)格使其并沒有取得與美國本土相似的增長速度，但是憑借其強(qiáng)大的財(cái)力支持，現(xiàn)代化的技術(shù)支撐，多年的中國市場營銷經(jīng)驗(yàn)的積累，沃爾瑪在中國零售業(yè)市場迅速走強(qiáng)，搶奪內(nèi)資零售業(yè)市場份額已有一定的趨勢。在當(dāng)今世界眾多大型零售企業(yè)中心，沃爾瑪公司的銷售額一直穩(wěn)居第一。沃爾瑪之所以取得如此大的成就離不開其營銷戰(zhàn)略。論文對沃爾瑪公司的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，總結(jié)了沃爾瑪公司經(jīng)營管理的成功之處

[關(guān)鍵字]：沃爾瑪 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 1.沃爾瑪概況 1.1沃爾瑪簡介

沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個(gè)國家開設(shè)了超過8,000家商場，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。

1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，在《財(cái)富》雜志95美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個(gè)國家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。1.2沃爾瑪三大信仰

(1).尊重個(gè)人(2).服務(wù)顧客(3).追求卓越 1.3沃爾瑪經(jīng)營法則 1）控制成本（2）利潤分享計(jì)劃（3）激勵(lì)你的同事（4）可以向任何人學(xué)習(xí)（5）感激同事對公司的貢獻(xiàn)（6）允許失?。?）聆聽公司內(nèi)每一個(gè)人的意見（8）超越顧客的期望，他們就會一再光臨（9）控制成本低于競爭對手（10）逆流而上，走不同的路，放棄傳統(tǒng)觀念 2.沃爾瑪進(jìn)入中國市場的環(huán)境分析 2.1自然地理環(huán)境 優(yōu)勢：

1）地理環(huán)境，位于亞洲的中心，是亞洲經(jīng)濟(jì)文化等的交流中心。四季氣候適宜，動(dòng)植物種類豐富，占地面積大，其中涉及多重地理環(huán)境。2）根據(jù)不同的區(qū)位，門店所售貨物也有不同。如果門店比較靠近商務(wù)區(qū)的話，一般就會提供更多的商務(wù)用品，而對生活用品就會相對少一些。而如果更靠近住宅區(qū)的話，就會提供更多的生活用品。通過對不同區(qū)位的人群的把握，提供更具針對性的商品，而不是單純的實(shí)行統(tǒng)一的鋪貨 劣勢：

1）中國有購買力的人口分布與美國十分不同，其選址的指導(dǎo)思想不適應(yīng)。2）自然災(zāi)害的頻繁發(fā)生，對運(yùn)輸和倉儲造成影響，從而也間接影響生產(chǎn)和消費(fèi)。2.2人口環(huán)境

中國的人口基數(shù)大，總體人口繼續(xù)增長，消費(fèi)群大，家庭結(jié)構(gòu)趨向于小型化，貧富差距巨大，而且在各城鎮(zhèn)分布不均勻，以城市為主，人口分布密集。1）人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 據(jù)資料顯示，2007年年末，全國總?cè)丝跒?32129萬人，比上年末，增加681萬人，全年出生人口為1594萬人，出生率為12.10%；死亡人口為913萬人，死亡率為6.93%；自然增長率為5.17%。2）人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 而現(xiàn)階段，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话搿＿@反映到市場上，在今后20年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長。2005年年底，中國60歲以上老年人口近1.44億，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)11%。這反映到市場上，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。1982年，平均每個(gè)家庭的人口為4.4人，2005年為3.13人，23年間家庭平均人口減少了1.27人，下降幅度高達(dá)28.86%，城市家庭結(jié)構(gòu)小型化更加明顯。3）人口的地理分布對企業(yè)營銷的影響 從我國來看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占總?cè)丝诘?4%，而西北地區(qū)人口僅占6%左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國就有上海、北京、重慶等幾個(gè)城市的人口超過1000萬人，而農(nóng)村人口則相對分散。2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

優(yōu)勢:1）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，自1978年改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)總體保持高速發(fā)展，綜合國力顯著增強(qiáng)。2010年的國內(nèi)生產(chǎn)總值約合6.04萬億美元。2）、購買力：個(gè)人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式逐漸改變，潛在顧客的增多，消費(fèi)者的購買力逐漸加強(qiáng)。3）、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：我國逐步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得以繁榮發(fā)展，從而改善農(nóng)村生活狀況，農(nóng)村的購買力增強(qiáng) 劣勢：

1）、中國并不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施也妨礙了高科技的使用效能。2）、中國人的購物構(gòu)成，生鮮類的產(chǎn)品比重更大，品種要求更多。經(jīng)營方式上，比較講究控制，使得在廣闊的中國大地上，無法做到快速反映。堅(jiān)持自己的經(jīng)營流程，損害了地方政府的利益，降低了他們的積極性。3）、由于Wal-Mart 賣的產(chǎn)品多樣化，相對于其他產(chǎn)品較集中的競爭者來說比較沒有彈性 4）、中國零售業(yè)發(fā)展迅速，競爭加大，.隨著中國的市場的開放性擴(kuò)大，外資大量涌入，搶奪市場，外資技術(shù)引進(jìn)，國際化加速。2.4社會文化環(huán)境

在在國際化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽視的因素。因此企業(yè)的發(fā)展一定要適應(yīng)當(dāng)?shù)貒业奈幕?，文化的不同影響消費(fèi)者的價(jià)值觀的不同進(jìn)而影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣。舉個(gè)例子，如中國的文化和歐美的文化是要很大的區(qū)別的，在歐美國家可以執(zhí)行的戰(zhàn)略也許在中國就很難實(shí)施，所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要因地制宜。1）教育水平教育水平教育水平教育水平改革開放以來，中國的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越來越高，逐漸從古板單一的教育方式轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活創(chuàng)新的教育方式。而隨著教育水平的提高，我們購買商品的選擇原則和方式也有了很大的不同。隨著教育水品的提高，消費(fèi)者對商品的鑒別力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度也更高。2）價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念 由于每個(gè)人的性格不同，所以價(jià)值觀也各有不同，從而消費(fèi)觀念也各異。消費(fèi)者對商品的需求和購買行為深深地受到其價(jià)值觀念的影響。對于不同的價(jià)值觀念，企業(yè)營銷人員應(yīng)該采取不同的策略。2.5政治與法律環(huán)境

1）從黨的十四大以后，已初步形成社會主義市場經(jīng)濟(jì)法律體系框架：包括規(guī)范之市場主體的法律、調(diào)整主體關(guān)系的法律、完善宏觀調(diào)控的法律、保證社會發(fā)展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除 從1999年憲法第二次修正后，加入了支持多種所有制共同發(fā)展的條款以及發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)。3）特殊的地方及行業(yè)規(guī)定 在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)對各種產(chǎn)業(yè)的有特殊優(yōu)惠，同時(shí)各地方政府也為吸引外資制定了各種優(yōu)惠政策。4）進(jìn)出口限制 隨著社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，各種高科技術(shù)產(chǎn)品的進(jìn)出口限制大大減小。5）世界性公約和條款 自從2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，為國際投資提供了更好的投資環(huán)境。6）政治環(huán)境 從1978年后，我國政治局面穩(wěn)定，相關(guān)各項(xiàng)政策齊全，政府也鼓勵(lì)、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展。7）沃爾瑪在中國的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃與中國政府在環(huán)境、社會以及能源方面的目標(biāo)十分契合，也和沃爾瑪全球的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)同步。3.沃爾瑪進(jìn)入中國市場的SWOT分析

3.1沃爾瑪?shù)膬?nèi)部優(yōu)勢

3.1.1管理高度規(guī)范化，經(jīng)營理念科學(xué)化。

沃爾瑪所有管理均通過信息技術(shù)來完成，無論總部管理人員還是商場營業(yè)員都是按照計(jì)算機(jī)的指令工作，絕不會隨意行事。沃爾瑪在價(jià)格上對國內(nèi)企業(yè)的殺傷力遠(yuǎn)不及其先進(jìn)的經(jīng)營理念和科學(xué)化的管理； 3.1.2信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)。

沃爾瑪在信息技術(shù)方面的投資不遺余力，專門負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì)的工程師就有2000多名，中國與美國總部之間的聯(lián)系都是通過衛(wèi)星來傳送，計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)到了無孔不入的地步； 3.1.3營運(yùn)促銷具有特色。沃爾瑪?shù)馁u場布置非?；钚曰?，在商品促銷方面也非常有特色。沃爾瑪并非完全靠犧牲供應(yīng)商和自己的利益來做促銷，而是非常講究技巧，這種技巧在消費(fèi)心理上下了很大的工夫。另外在商品演示、限時(shí)促銷、和商場的娛樂性促銷活動(dòng)等方面都非常有特色； 3.1.4培訓(xùn)體系健全化。

沃爾瑪?shù)拿總€(gè)員工從入職前到入職后的培訓(xùn)都非常完善，培訓(xùn)時(shí)間相當(dāng)長，對于中國員工入職前的培訓(xùn)量最短不少于3個(gè)月，培訓(xùn)后員工對于本崗位的知識掌握得很全面；

3.1.5物流體系強(qiáng)大（主要指國外）。

目前沃爾瑪還沒有大規(guī)模在國內(nèi)建立配送中心，僅在鹽田港有一配送中心，對廣東省所有的店鋪進(jìn)行配送。而廣東省外開店，通常要求采購本地化，部分當(dāng)?shù)夭荒懿少彽纳唐穭t要求深圳的供貨商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處給予配送； 3.1.6美國品牌商品價(jià)格優(yōu)勢明顯。

這一點(diǎn)不表現(xiàn)在價(jià)格簽上，而體現(xiàn)在其所取得的采購回扣上。比如美國寶潔公司對中國國內(nèi)各商家的供貨價(jià)格是一致的，但作為寶潔公司的最大客戶，沃爾瑪每年均可在美國寶潔公司總部取得可觀的采購傭金。這點(diǎn)說明如果一味在一些大品牌商品上和沃爾瑪進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的話，損失會比較大； 3.1.7品牌優(yōu)勢顯著。

沃爾瑪頭上戴著世界第一的光環(huán)，這一品牌優(yōu)勢是絕對不可忽視的，比如說，許多零售行業(yè)的年輕人的理想就是希望能夠進(jìn)入沃爾瑪工作，沃爾瑪?shù)钠放苾?yōu)勢所帶來的殺傷力和感召力是任何都不能替代的。3.1.8管理優(yōu)勢

管理人性化，企業(yè)文化重視人力資源管理，將員工視為伙伴，優(yōu)秀的人才。

3.2沃爾瑪?shù)膬?nèi)部劣勢 3.2.1規(guī)模大，控制力不強(qiáng)

雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強(qiáng)。規(guī)模巨大，帶來管理上的挑戰(zhàn)，面臨的問題也更多。3.2.2工資福利待遇不公平

目前在國內(nèi)很普遍了。（在國外他們的政府工會的原因，所以國外員工待遇會比較好）。還有大家都知道的，壓迫供貨商。很多供貨商都很怕和沃爾瑪談價(jià)。還有這么大個(gè)集團(tuán)，內(nèi)含分歧肯定嚴(yán)重。3.2.3缺少企業(yè)與員工情感的互動(dòng)管理

沃爾瑪公司迄今為止，所有本土分店內(nèi)，高級主管仍然是派駐，只有中層以下是本土員工，這與沃爾瑪公司的未來本土化全員發(fā)展，相互矛盾。造成未來發(fā)展中的高級本土管理人員緊缺，本土員工在個(gè)人未來職業(yè)生涯規(guī)劃發(fā)展中的界限：本土管理層員工容易流失，不利于公司未來以中國為全球采購中心的發(fā)展戰(zhàn)略方向，培訓(xùn)方式以職業(yè)技能為主，忽視了對員工的職業(yè)道德及職業(yè)規(guī)范的教育培訓(xùn)。3.2.4生產(chǎn)規(guī)模與購買力不協(xié)調(diào)

由于大陸國內(nèi)生產(chǎn)額與相應(yīng)配套基礎(chǔ)設(shè)施不等，因此造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)及社會問題。如果政府沒有及時(shí)采取相對行之有效的措施，生產(chǎn)規(guī)模與社會購買力不能形成良性循環(huán)的狀態(tài)下，將可能加大目前國內(nèi)的通貨緊縮。其公司規(guī)模巨大，帶來管理上的挑戰(zhàn)，面臨的問題也更多，內(nèi)部沒有創(chuàng)新 3.2.5高科技技術(shù)在中國市場作用不明顯

沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。盡管將物流業(yè)務(wù)外包，但仍可實(shí)現(xiàn)比如cross－docking（途中配貨）、供應(yīng)商管理庫存以及自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)等。一件商品從出廠到擺上貨架的平均時(shí)段控制在5至7天，而競爭對手往往要用30天。這是沃爾瑪領(lǐng)先于所有對手的核心競爭力，而這一點(diǎn)甚至無法模仿，但是在中國，這顆衛(wèi)星毫無用處，政策上的限制使之不可能共享全球采購系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)。中國之沃爾瑪欲成為美國之沃爾瑪，必須要等待中國零售業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)、物流業(yè)的同步全面開放。換言之，零售業(yè)的開放程度決定了沃爾瑪?shù)慕?jīng)營區(qū)域；進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)的開放程度決定其貨品流通范圍：是全國小圈子還是全球大圈子，是單向流動(dòng)還是進(jìn)出自如。2至4年后上述問題當(dāng)然就不成為問題。問題是全球50大零售跨國公司已經(jīng)齊齊涌入中國，展開圈地運(yùn)動(dòng)，留給沃爾瑪?shù)臅r(shí)間并不多。

3.3沃爾瑪?shù)耐獠客{

3.3.1競爭對手

在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標(biāo)，如市場龐大、實(shí)力雄厚的家樂福。3.3.2政治問題

全球化戰(zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國家遇到政治上的問題。3.3.3惡意競爭

制造成本的降低，使多種消費(fèi)品的成本趨向下降。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競爭，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價(jià)格競爭是一個(gè)威脅。3.4沃爾瑪?shù)耐獠繖C(jī)會

1、拓展市場（如中國，印度）

2、與其他國際零售商合作

3、專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場

4、現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持

5、規(guī)模經(jīng)營，低價(jià)戰(zhàn)略所向披靡

6、可和其它的零售業(yè)者形成策略聯(lián)盟

4.沃爾瑪進(jìn)入中國市場的STP戰(zhàn)略 4.1沃爾瑪進(jìn)入中國的市場細(xì)分

4.1.1按地理環(huán)境細(xì)分

按地理環(huán)境細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好?？梢园凑招姓^(qū)劃來進(jìn)行細(xì)分，按城鎮(zhèn)大小，可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。沃爾瑪遍布全國各地大中小城市，已經(jīng)覆蓋很廣了。4.1.2按人口環(huán)境細(xì)分

按人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù)。收入，收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五個(gè)群體。例如，針對中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購物廣場，只針對會員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會員商店，以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。沃爾瑪?shù)氖袌黾?xì)分即是標(biāo)準(zhǔn)超市、購物中心和山姆會員店，其目標(biāo)市場分別為核心商圈的居民家庭、次級商圈和外為商圈的流入購買力以及個(gè)體會員批量采購。

4.2沃爾瑪在中國的市場選擇

1、沃爾瑪市場選擇的目標(biāo)群體是家庭

2、市場選擇的戰(zhàn)略

選準(zhǔn)產(chǎn)品與市場的突破口，對市場的選擇堅(jiān)持“利潤最大,風(fēng)險(xiǎn)最小”這兩個(gè)基本原則。對企業(yè)來說，初始階段的行動(dòng)是一個(gè)大量吸取經(jīng)驗(yàn)的試驗(yàn)過程.而且,成功帶來的現(xiàn)金流又為進(jìn)一步全球化提供了動(dòng)力。

4.3沃爾瑪在中國的市場定位

4.3.1找位——確定目標(biāo)顧客

沃爾瑪經(jīng)營的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。目前沃爾瑪在中國經(jīng)營著購物廣場、倉儲商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)并以前兩種為主。這三種零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客雖有一定的差異但都有一個(gè)共同的消費(fèi)特征:注重節(jié)儉。4.3.2選位——確定市場定位點(diǎn)

沃爾瑪公司的定位點(diǎn)決策即是沃爾瑪開業(yè)的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有“每天低價(jià)”和“滿意服務(wù)”的標(biāo)語。長期以來，他們一直倡導(dǎo)“每日低價(jià)”和“為顧客節(jié)省每一分錢”的經(jīng)營理念。沃爾瑪?shù)赇伒膶傩远ㄎ皇翘焯斓蛢r(jià)，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢，價(jià)值定位是做家庭好管家。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。

5.沃爾瑪在中國的4ps營銷組合策略分析 5.1 產(chǎn)品策略分析

5.1.1 產(chǎn)品組合

即銷售者授予購買者的一系列商品，它由所有的產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。“一次購足”是沃爾瑪?shù)奶赜薪?jīng)營理念之一，因此只有在合理高效的產(chǎn)品組合上，才可以使廣大顧客有更加多的挑選空間與機(jī)會，使得顧客“一次購足”成為可能。不管走進(jìn)沃爾瑪?shù)哪羌议T店，我們都可以看見規(guī)模不小的集購物，飲食，娛樂，休閑，服務(wù)為一體的快餐店，商業(yè)圈，理發(fā)店，游戲廳等，在甚至國外還有賭博場所。沃爾瑪超市內(nèi)還備有臨時(shí)托兒所。沃爾瑪還特別注重開發(fā)有品牌的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品組合系列更加完善豐富，沃爾瑪?shù)淖杂善放剖且环N全部有沃爾瑪自己原料選取，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，加工以及到經(jīng)銷一條龍服務(wù)和監(jiān)督的產(chǎn)品，主要有雜貨，服裝，日用百貨以及食品等很多種自由品牌產(chǎn)品，他們的理念就是“盡可能的想方設(shè)法地讓顧客輕松快捷地找到便宜貨”。5.1.2 產(chǎn)品采購

首先是完善的采購網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪集團(tuán)建立了全球性的采購網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化資源配置。目的是為了向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。在市場信息，市場趨勢和互相交換新技術(shù)的基礎(chǔ)上，給中國的企業(yè)按照國際市場需求和標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品提供幫助，推進(jìn)中國質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品進(jìn)入到沃爾瑪?shù)娜蜾N售體系中區(qū)。5.1.3本地化策略

研究沃爾瑪在產(chǎn)品中的策略，就必須提到它的本地化策略。每進(jìn)入一個(gè)新地方，創(chuàng)建一個(gè)新門店，沃爾瑪要做的第一件事就是認(rèn)真調(diào)查哪種產(chǎn)品的流通量大，其他同行商店里都有出售哪種本地產(chǎn)品，最后與各類供應(yīng)商進(jìn)行商判，決定在將來沃爾瑪?shù)昀镪惲心男┊a(chǎn)品。5.1.4產(chǎn)品陳列策略

為了讓消費(fèi)者更快捷方便地購買到自己的商品，沃爾瑪在商場設(shè)置了很多銷售專區(qū)，一般情況下沃爾瑪?shù)牟季质?食品等放在下一層，服裝，電器等放到上一層。顧客能夠很快很方便的在貨架上找到自己所需要的商品。沃爾瑪“新鮮品質(zhì)，自助服務(wù)，一次購足”的經(jīng)營理念，通過其獨(dú)有的產(chǎn)品成列制度得到了實(shí)施和貫徹。5.1.5品牌策略 在美國，沃爾瑪是平價(jià)商店，它將自己產(chǎn)品品牌定位于“我超所值”和“天天平價(jià)”，從而使得平民對沃爾瑪商品非常中意。然而，沃爾瑪進(jìn)入中國市場之后，仍然延續(xù)其美國的品牌定位，而忽視了中國市場的實(shí)情，從而使得沃爾瑪在中國發(fā)展有些遲緩。

5.2 價(jià)格策略分析：

5.2.1 定價(jià)策略：

1． 在開發(fā)和維護(hù)新消費(fèi)者群體的價(jià)格策略。在開發(fā)新消費(fèi)者群體的階段，超市應(yīng)該采用很多的方法方式去引導(dǎo)顧客走進(jìn)賣場。同時(shí)可以特定出這一階段的價(jià)格方案，給潛在顧客傳遞超市的價(jià)格形象，使得消費(fèi)者在幾個(gè)購物周期后對超市文化與價(jià)格形象產(chǎn)生一定的認(rèn)可，從而提高和維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度。如果消費(fèi)者覺得和其他商場沒有明顯的價(jià)格差異，或者顧客在對超市初期接觸階段形成一個(gè)高的價(jià)格認(rèn)知，那么這樣的認(rèn)知很難在以后的消費(fèi)活動(dòng)中改變。

2.對價(jià)格敏感顧客的價(jià)格策略。對于有一部分的顧客，他們對商品的價(jià)格非常敏感，喜歡通過比較不同超市的商品價(jià)格來決定購買，這類顧客常常對商品價(jià)格有很強(qiáng)的記憶度。因此，低價(jià)策略對這些顧客很有用。

3.銷售贈(zèng)品的價(jià)格策略。對于高價(jià)位高利潤的產(chǎn)品，賣場常常采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)策略，即消費(fèi)者購買了這類商品，便可以無償?shù)孬@得某些禮品，優(yōu)惠券或者特賣定價(jià)，限時(shí)定價(jià)，可用于季節(jié)定價(jià)的商品，這樣便可以大大提高這類商品的銷售量。5.2.2調(diào)價(jià)策略：

由于競爭的需要，沃爾瑪需要參照實(shí)際情況對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)價(jià)。原因通常有兩點(diǎn)：一是價(jià)格競爭；二是促銷。為了用低價(jià)沖擊消費(fèi)者的視覺，商場常常需要選擇性地對某些商品特價(jià)處理進(jìn)行促銷，為了防止給顧客產(chǎn)生降價(jià)拋售的嫌疑，經(jīng)過特價(jià)處理的商品往往會在幾天后將價(jià)格調(diào)回到正常價(jià)位，以表示真誠的消費(fèi)者實(shí)惠。之后選擇另一商品進(jìn)行促銷處理，循環(huán)讓利，給顧客造成低價(jià)實(shí)惠的心理印象。商場通過特價(jià)促銷商品，使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，刺激他們購買欲望，從而提高店內(nèi)商品營業(yè)額，帶動(dòng)高利潤商品的銷售量，使門店獲得很多的整體利潤。

5.3 促銷策略分析 沃爾瑪傳承著節(jié)約每一分錢的理念，所以對促銷的資金投入很少。這一點(diǎn)在節(jié)約成本上是無可厚非的，但在中國這樣做不但沒有起到增加利潤的目的，還會流失潛在的顧客。在中國，大多數(shù)人都把逛超市當(dāng)作一種消遣，沒有直接的購買目的，所以正確而吸引人的廣告標(biāo)志是促進(jìn)銷售的一大法寶。

當(dāng)你走進(jìn)家樂福的時(shí)候總是滿眼的誘惑，促銷降價(jià)廣告滿場掛，特價(jià)商品宣傳單隨手可得，這些氛圍直接刺激了顧客的購買欲望。在家樂福的入口和過道，總會擺滿合乎季節(jié)的促銷產(chǎn)品，往往在這些花車周圍就會站滿選購貨物的顧客，繼而顧客就會順著花車的指引自然地走到預(yù)期的購物路線。而在沃爾瑪，沒有促銷廣告，只是偶爾貼上一個(gè)寫“特價(jià)”的商品，走近時(shí)是一片茫然，很難確定滿意的購物路線，所以逛沃爾瑪?shù)念櫩驮谧咄暾麄€(gè)超市往往選不到中意的產(chǎn)品，更別說意外購物了。

沃爾瑪對促銷的節(jié)約甚至體現(xiàn)在一些慶典活動(dòng)上，在大連沃爾瑪購物廣場開張慶典中，店里的小廣告對顧客都是限量發(fā)放，一些宣傳資料也只能在收銀臺以購物金額換取，這讓看慣了促銷花樣的消費(fèi)者來說顯得過于精打細(xì)算，留下不好的印象。

5.4渠道策略分析

沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。高度自動(dòng)化物流系統(tǒng)在高效的信息系統(tǒng)的協(xié)同作用下產(chǎn)生的效應(yīng)使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫存和在途時(shí)間，有效壓縮了營運(yùn)成本。但是這種一個(gè)配送中心密集建店的做法在中國行不通，因?yàn)橹袊壳暗木W(wǎng)絡(luò)技術(shù)遠(yuǎn)不及美國，大多數(shù)供應(yīng)商都沒有完全實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)活動(dòng)的數(shù)據(jù)化。另外，由于政策的原因，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星系統(tǒng)在中國也不能使用，使它的物流系統(tǒng)不能像國外那樣嚴(yán)密配合。中國的高速公路交通也不夠發(fā)達(dá)，靠一個(gè)配送中心實(shí)行全國供貨的方式反倒增加了沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀尽?/p>

在與供應(yīng)商的關(guān)系上，沃爾瑪雖然一直主張不收進(jìn)場費(fèi)，但由于其對手都在通過收取進(jìn)場費(fèi)而獲得不菲的收入，它希望通過免收進(jìn)場費(fèi)而降低產(chǎn)品價(jià)格的做法并沒能實(shí)現(xiàn)。在采購過程中，沃爾瑪對供應(yīng)商提供大批量的訂單，但產(chǎn)品的壓價(jià)非常低，原本以得到進(jìn)入沃爾瑪場內(nèi)的資格而感到高興，但很多供應(yīng)商抱怨沃爾瑪?shù)氖召弮r(jià)格使他們無法獲得利潤，筆者在一篇文章上看到一句很說明問題的話：“制造商最大的失敗是什么？答案：沒有得到沃爾瑪?shù)挠唵巍Ｖ圃焐痰诙笫∈鞘裁?？答案：得到了沃爾瑪?shù)挠唵?！”沃爾瑪采取一種稱為“平衡術(shù)”的采購方法，即當(dāng)供應(yīng)商的量達(dá)到一定程度時(shí)，沃爾瑪就會著手培養(yǎng)你的競爭對手，并從對手以更低的價(jià)格拿到貨，然后，你要么降價(jià)，要么就被淘汰，不再成為他的供應(yīng)商。正因?yàn)檫@些原因，中國的一些企業(yè)已經(jīng)開始動(dòng)搖與沃爾瑪合作的計(jì)劃，金王蠟燭集團(tuán)在試圖拒絕6000萬美元訂單中的一大部分；前不久，浙江永康市的電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)，集體斷然拒絕了沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)攻略；格蘭仕更是直接拒絕成為沃爾瑪?shù)娜蜃畲蠊?yīng)商。

8.參考文獻(xiàn)

[1]柯美勝.沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理[J]，商場現(xiàn)代化，2007（26）

[2]吳志華，楊慧，任杰.沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理及其借鑒[J].商場周刊（新物流）.2007（6）

[3]沃爾瑪供應(yīng)鏈管理方式的可借鑒之處[J],信息與電腦.2007（9）[4]申鳳平，范建磊.沃爾瑪供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)防范的啟示[J].商業(yè)時(shí)代.2007（15）

第二篇：國際營銷學(xué)課程設(shè)計(jì)

題目一：動(dòng)畫片《葫蘆娃》（《西游記》？《哪吒鬧?！罚浚?/p>

進(jìn)軍國際市場

強(qiáng)烈建議先看下國外的動(dòng)畫片

題目二：**火鍋連鎖店的國際市場拓展策略

注意事項(xiàng)：在這兩個(gè)題目中，文化因素是特別、及其以及非常重要的；

目標(biāo)市場主要以歐美等發(fā)達(dá)國家為主，適當(dāng)兼顧亞洲市場； 注意營銷計(jì)劃后續(xù)的拓展性； 注意相關(guān)法律法規(guī)要求。

主要成果形式：

一、市場調(diào)研報(bào)告；

二、簡單的可行性論證分析；

三、國際市場營銷計(jì)劃書

語言要求：雖然鼓勵(lì)用英文撰寫，但是內(nèi)容的合理性比語言重要得多。必須使用英語的是產(chǎn)品介紹部分，建議國際市場營銷計(jì)劃書中的營銷組合部分（Marketing mix/4P）單獨(dú)用英文書寫，其他部分不做特別要求。

技術(shù)要求：必須有圖片展示，圖片可以是產(chǎn)品介紹，也可以是廣告中的一部分。photoshop部分可以求助別人。也可以吧目前網(wǎng)上有的圖片加以修改。

對于題目一，自己設(shè)計(jì)電視廣告的難度很大，可以用圖片加文字描述廣告的內(nèi)容；對于題目二，設(shè)計(jì)宣傳單是必須的。

進(jìn)度：第一周周五需要提交市場調(diào)研報(bào)告和簡單的可行性論證分析；

第二周周五提交全部內(nèi)容。

第三篇：國際農(nóng)產(chǎn)品營銷

項(xiàng)目

四、網(wǎng)上查閱國際農(nóng)產(chǎn)品營銷狀況撰寫報(bào)告

1、在網(wǎng)絡(luò)教室操作。

2、查閱并了解國際農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)行的種類及運(yùn)行的規(guī)格和要求，世界貿(mào)易組織對農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的相關(guān)規(guī)定。

3、上網(wǎng)查閱各國農(nóng)產(chǎn)品銷售的典型案例，將案例挑選出來，并進(jìn)行整理形成案例格式。

4、網(wǎng)上查閱目前各國國際農(nóng)產(chǎn)品銷售的規(guī)定和管理方式選擇典型事例形成文件。

5、查閱國際農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要品種，標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格等

6、選擇1-2中農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上查詢，記錄有關(guān)加以價(jià)格等數(shù)據(jù)。

7、撰寫國際農(nóng)產(chǎn)品營銷動(dòng)態(tài)報(bào)告，將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)成為提煉觀點(diǎn)的依據(jù)。最后進(jìn)行大會交流。

8、考核標(biāo)準(zhǔn)：

1）數(shù)據(jù)收集編寫的成果形式，切記抄襲。

2）“國際農(nóng)產(chǎn)品營銷動(dòng)態(tài)”報(bào)告必須具有一定的數(shù)據(jù)、分析做支撐，并有自己的觀點(diǎn)。

3）可以形成一些圖表，提高語言表達(dá)的說服力。

4）考核分析辯論能力。

9、記分要求： 90分以上優(yōu)；80－89分為良；70－79分為良；60－69分為中，60以下不合格。

10、實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)：上網(wǎng)在實(shí)驗(yàn)室或電子閱覽室，2學(xué)時(shí)；討論2學(xué)時(shí)在實(shí)驗(yàn)室，可以將自己制作的圖表在實(shí)驗(yàn)室屏幕上展示出來。

第四篇：國際營銷講稿

2、首先，介紹一下歐洲工商管理學(xué)院的基本情況。以下簡稱歐院，于1957年在法國楓丹白露成立，目的是稱為歐洲境內(nèi)一個(gè)非政府的管理學(xué)教育研究機(jī)構(gòu)。和其他的普通院校不同，歐院的資金來源完全憑靠自己，學(xué)院憑借企業(yè)家式的拼搏獲得了回報(bào)，20世紀(jì)90年代初期，歐院就被認(rèn)為是歐洲主要的商學(xué)院之一，并在2004年取得了世界商學(xué)院排名第四的成績。目睹了學(xué)院在短暫的歷史上以驚人的速度實(shí)現(xiàn)的發(fā)展，1995年學(xué)校將目標(biāo)放在更大的雄心上：繼續(xù)保持與其他商學(xué)院的差異化，成為世界頂級的商學(xué)院。

3、為了了解歐院的差異性，我們將歐院和美國亞洲的商學(xué)院放在一起進(jìn)行比較，可以看到在課程設(shè)置方面美國和亞洲學(xué)院都只關(guān)注于本國或本地區(qū)的情況，而歐院的課程國際化特征明顯，長久以來，歐院就吸收來自亞洲地區(qū)的學(xué)生，但是在1990年到1997年間所占的比例對不超過6%。亞洲學(xué)生的低比例與法語入學(xué)考試的要求有關(guān)，歐院正在考慮廢除這項(xiàng)制度。

4、MBA教育在美國亞洲等絕大多數(shù)頂級學(xué)院提供兩年制的與課程，而在歐院提供一年制的課程。最初，亞洲人傾向于選擇美國的MBA教育，但隨著20世紀(jì)90年代早期及中期，亞洲經(jīng)濟(jì)開始以驚人的速度發(fā)展時(shí)，許多亞洲的MBA申請者都傾向于亞洲化課程。而且，美國頂級的學(xué)院被認(rèn)為過于昂貴而且很難被錄取。各個(gè)著名的研究項(xiàng)目一直預(yù)測亞洲對MBA的需求量的增長將是驚人的，而這個(gè)地區(qū)的商學(xué)院根本無法滿足這種需求，結(jié)果，西方的學(xué)院蜂擁而至，紛紛與其亞洲合作伙伴建立合資企業(yè)以填補(bǔ)管理教育方面的差距，產(chǎn)生了西學(xué)中置熱的現(xiàn)象。但是，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)卻是另一番景象，在中國建立的西方學(xué)院雖多，但是由于這些培訓(xùn)課程大多被視為學(xué)院的額外活動(dòng)，講授這些課程的教授頻繁更換，結(jié)果沒有一所非亞洲商學(xué)院能夠開發(fā)一門以亞洲為基礎(chǔ)的、實(shí)效性較強(qiáng)的課程。而歐院在歐洲被廣泛認(rèn)可為行政管理培訓(xùn)的領(lǐng)先者，它已經(jīng)開發(fā)了有關(guān)亞洲商業(yè)管理的最大的行政管理項(xiàng)目，通常利用其歐-亞中心組織培訓(xùn)，被認(rèn)為是“亞洲化”的典范。這些樂觀的辦學(xué)背景和條件，也是歐院思考在亞洲建校的前提。

5、早在1991年，當(dāng)時(shí)的院長就提出了建立亞洲校區(qū)的觀點(diǎn)，即為了能夠成為一所搞笑的全球性研究機(jī)構(gòu)，歐院應(yīng)該在四個(gè)地區(qū)建立校區(qū)，分別是楓丹白露、柏林、新加坡以及巴西。他還建議在日本和美國另外成立研究中心，力圖協(xié)調(diào)這兩個(gè)國家對商業(yè)研究所產(chǎn)生的重要作用之間的平衡。這一觀點(diǎn)的提出遭到了一部人的否定，原因是對于歐院過于脆弱的財(cái)政狀況而言這個(gè)計(jì)劃太富有挑戰(zhàn)性，而且歐院最初建立的目的就是為歐洲的利益服務(wù)，因此也就應(yīng)該集中精力于幫助成員國營造一個(gè)統(tǒng)一的歐洲。還有一部分人看到了東南亞國家猛虎般的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、日本經(jīng)濟(jì)的重要性以及中國的崛起，所有這些令人興奮的亞洲奇跡，使人們對這個(gè)區(qū)域產(chǎn)生了興趣。歐院也開始做出了真正大膽的嘗試。

6、大膽嘗試，還要謹(jǐn)慎實(shí)踐，建立亞洲校區(qū)看似簡單，實(shí)則困難重重。在吸引全職的亞洲教師方面，歐院一直相對顯得不成功。為數(shù)不多的知名亞洲教師也主要是訪問學(xué)者或者兼職。歐亞中心在1995年到1996年間共吸收了大約450名行政管理培訓(xùn)項(xiàng)目的參與者，但是一半的學(xué)院來自西方公司，與亞洲公司之間的聯(lián)系不足。歐亞中心一直沒對對日本和中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。競爭也變得越來越激烈，來自美國的大學(xué)沒有調(diào)整自己的課程以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，他們當(dāng)中的任何一所大學(xué)都沒有建立完整的課程體系，在這方面是無法與歐亞中心競爭的，但是這些課程一直都作為邊緣活動(dòng)，他們面對的競爭更多的是美國或歐洲的培訓(xùn)項(xiàng)目，而不是當(dāng)?shù)匦姓芾淼陌l(fā)展。盡管歐亞中心已經(jīng)在亞洲產(chǎn)生了學(xué)術(shù)感召力，歐院仍無法吸引大量的亞洲參與者參加學(xué)院的MBA課程。既然有如此多的困難，歐院為什么還堅(jiān)持在亞洲建校呢？它的動(dòng)力主要來源于以下幾個(gè)方面。

7、歐亞在亞洲存續(xù)了20年，為行政管理人員提供大量正對特定公司的培訓(xùn)項(xiàng)目，撰寫了血多關(guān)于亞洲商業(yè)的案例，而且教師對亞洲有著深厚的閱歷，這也為歐院帶來聲譽(yù)。在亞洲有明確的發(fā)展?jié)摿Α喼抻幸粋€(gè)蒸蒸日上的市場以及迅猛的發(fā)展速度，這些都恰好符合歐院的文化多元化戰(zhàn)略。歐亞中心現(xiàn)在雖然是以一種邊緣地位開展運(yùn)營，但是在未來發(fā)揮出的能量將不可小覷。只要實(shí)現(xiàn)歐院與其他商學(xué)院的差異化，學(xué)院就可以敲開亞洲的大門。

8、在新校址的選擇上，歐院徘徊于馬來西亞、中國香港以及新加坡。從最開始，馬來西亞就是一個(gè)富有吸引力的地方，突出的經(jīng)濟(jì)增長、新的基礎(chǔ)設(shè)施以及一家大公司提供的建立合資公司的支持，但是馬來西亞政府通過自己的言行發(fā)出強(qiáng)烈的信號表示不支持西方企業(yè)。在中國香港，歐院得到了來自政府和商業(yè)團(tuán)體的企業(yè)式招待，但是不愿意為這個(gè)項(xiàng)目提供支持或財(cái)政幫助。此外，香港回歸后也增加了許多不可預(yù)測因素。

9、與此同時(shí)新加坡開始與歐院分享自己成為該地區(qū)教育中樞的計(jì)劃，自動(dòng)提出了一個(gè)具體的、富有吸引力的提案，新加坡政府安排了一系列會晤以促進(jìn)兩地交流，表示了自己的誠意。新加坡做出的這些努力很好的解答了歐院為什么選擇新加坡作為亞洲校區(qū)的問題。

10、看PPT

第五篇：國際營銷文化環(huán)境

一、影響國際營銷的文化因素主要有（1）物質(zhì)文化：a物質(zhì)文化影響著社會需求水平

b物質(zhì)文化水平的高低直接影響國際營銷的方式、規(guī)模

c物質(zhì)文化決定人們的生活方式（2）語言：語言影響國際營銷中的信息溝通和翻譯問題

（3）審美觀：不同的審美觀對不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷有很大的影響（4）教育水平：a教育水平影響消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)

b教育水平直接影響國際營銷活動(dòng)

c教育水平影響國際營銷者在當(dāng)?shù)氐娜肆Y源的可獲性

d教育水平是市場細(xì)分的要素之一

（5）宗教與風(fēng)俗習(xí)慣：認(rèn)識和理解人們的宗教與風(fēng)俗習(xí)慣，有助于掌握人們的購買動(dòng)機(jī)和行為習(xí)慣，從而有利于開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（6）價(jià)值觀念：價(jià)值觀念影響消費(fèi)是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費(fèi)行為。（7）社會組織：包括以血緣關(guān)系為紐帶的親屬關(guān)系和以共同利益為紐帶的其他社會群體。

時(shí)代經(jīng)貿(mào)2907年6月第5基惡第69期社會文化環(huán)境對企業(yè)國際營銷的影響和對策張榮耀(武漢科技大學(xué)中南分校商學(xué)院湖北武漢)隨著國際分工的日益深化，國際間的商品流通日益頻繁，企業(yè)要爭奪國際市場，必須要參與國際市場競爭。而在國際營銷活動(dòng)中，社會文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素。社會文化環(huán)境的差異往往會成為企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的無形壁壘。據(jù)國際性雜志《電子世界》，在上個(gè)世紀(jì)90年代，曾就“什么是全球市場經(jīng)營的最大障礙”這個(gè)問題在全球范圍內(nèi)向國際營銷人員詢問；結(jié)果，在所得到的八大障礙中，文化差異被列在榜首見表(1一1)。表l—l國際市場中的經(jīng)營障礙從高到低排序國際市場中被調(diào)查國際營銷人員所在地區(qū)的經(jīng)營障礙(美歐日亞洲其他地區(qū)按從高到低)文化差異1l11法律法規(guī)21l6價(jià)格競爭43ll信息4553語言4564交貨6545外匯7777時(shí)差8888┗┻┻┻┻┛由此可見，在國際營銷的過程中，作為營銷者必須將文化的差異性這個(gè)因素加以重點(diǎn)分析。根據(jù)近年的跨文化經(jīng)營中的實(shí)證案例來看，文化因素的影響在國際營銷和全球營銷中的地位越來越顯著。大多數(shù)有實(shí)力的公司在開展國際或者全球營銷的時(shí)候失敗的主要原因不是在于資本和技術(shù)，而是在于沒有對當(dāng)?shù)氐奈幕右钥疾楹脱芯?，對這種文化環(huán)境上的差異沒有足夠的認(rèn)識，常常觸犯或違背了與某個(gè)區(qū)域、民族、種族禁忌和習(xí)俗相沖突的價(jià)值觀念。因此公司要想取得跨文化營銷的成功就必須對于文化的差異性加以準(zhǔn)確的分析、預(yù)測、度量；以求得國際營銷中的文化適應(yīng)。l社會文化環(huán)境的內(nèi)涵1.1社會文化的概念社會文化是一個(gè)社會全體成員長期共同形成的行為特征的總和；決定什么是這個(gè)社會所接受的一整套的價(jià)值觀念。在長期的發(fā)展過程中，各個(gè)國家和地區(qū)都形成了各自不同的文化特點(diǎn)，因此營銷學(xué)者曾經(jīng)說過：Culture。

lustdifferent，notrightorwrong，bettelorwors~：-。文化只有不同，沒有好壞對錯(cuò)之分。1.2社會文化的構(gòu)成要素社會文化的構(gòu)成要素很多，其中對國際市場營銷產(chǎn)生影響的因素主要有：宗教信仰，語言文字，價(jià)值觀念等。1.2.1宗教信仰宗教信仰是一種人類最古老的文化現(xiàn)象之一。全世界60％的人信奉宗教，其中影響最大有三大宗教：基督教、伊斯蘭教、佛教，當(dāng)然還有一些其它的宗教

信仰：印度教、道教、猶太教。全世界有20億人信奉基督教，占據(jù)了全球人口的33％，分別分布在歐洲、美洲、大洋洲的242個(gè)國家.基督教徒在消費(fèi)上沒有太多的禁忌，但在較重要的節(jié)日：圣誕節(jié)(紀(jì)念耶穌誕辰的日子)不吃肉食、不用刀叉、減少娛樂。有12億人信奉伊斯蘭教，分布在亞洲的西部、東南部、阿拉伯國家、非洲的北部。伊斯蘭教的禁忌最多。佛教徒有3.6億，集中在東南亞。印度教崇拜牛，忌食牛肉，伊斯蘭教忌諱婦女拋頭露面，不允許其出現(xiàn)在商業(yè)圖像中，基督教認(rèn)為“13”為不吉之?dāng)?shù)。從國際營銷的角度來看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了相關(guān)消費(fèi)者(教徒)的生活理想、消費(fèi)愿望和追求目標(biāo)。在宗教色彩濃厚的國家和地區(qū)，不了解當(dāng)?shù)刈诮糖闆r，對有關(guān)的宗教要求、規(guī)定或禁忌不清楚，可能根本就無法開展?fàn)I銷活動(dòng)。在西班牙，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗，努力為1994年的世界杯足球賽籌集資金。但是穆斯林很快被這種做法激怒了，綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯箴言(世界上沒有上帝，真主和穆罕默德是我們的先知)。他們覺得這應(yīng)該受到尊重，而不應(yīng)該被商品化。應(yīng)該把那些褻瀆神靈的東西扔進(jìn)垃圾桶。而可口可樂公司也生產(chǎn)了270萬個(gè)印有24個(gè)參賽國國旗的易拉罐，最后，這家國際知名的大公司不得不立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的數(shù)量。1.2.2語言文字語言是人類最重要的交際工具，被稱為社會文化的載體。世界語言十分復(fù)雜；世界上現(xiàn)存的語言大約有6809種。但大部分沒有相應(yīng)的文字記載，從目前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，英語傳播和普遍的使用是強(qiáng)勢的，并在不斷的向全世界擴(kuò)展?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的信息85％是英語傳播的。在聯(lián)合國各種場合中使用的語言95％是英語。而國際營銷活動(dòng)中幾乎100％使用英語。語言里包含了豐富的歷史、知識、情感和態(tài)度。如果出現(xiàn)語言方面的錯(cuò)誤，必然會使企業(yè)的國際營銷活動(dòng)受到挫折，甚至造成非常嚴(yán)重的損失。因此，在國際市場營銷活動(dòng)中，一定要意識到語言的重要作用，在產(chǎn)品品牌、包裝及廣告宣傳等方面要選擇東道國用戶和消費(fèi)者樂5l·

文化環(huán)境對國際營銷的影響

文化是指一個(gè)社會中全體成員在社會歷史過程中所創(chuàng)造的那些核心的價(jià)值觀、信仰、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則以及一些其他品質(zhì)。這些因素形成了整個(gè)社會文化環(huán)境。文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的最復(fù)雜的因素，文化通過影響人們的生活方式和行為模式影響著人們的消費(fèi)行為，最終影響企業(yè)的營銷行為。每個(gè)國家都有自己的社會習(xí)慣、準(zhǔn)則和禁忌。在進(jìn)行國際營銷時(shí)，企業(yè)必須研究他國的文化，忽視文化環(huán)境的差異有可能使國際營銷失敗。

一、文化要素與國際營銷市場分析

（一）物質(zhì)文化。物質(zhì)文化是與一國經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展直接相關(guān)的文化，指社會文化中的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面突出表現(xiàn)在一個(gè)社會的生產(chǎn)技術(shù)水平和物質(zhì)生活水平上。但是，并非所有物質(zhì)的東西都構(gòu)成物質(zhì)文化，必須是經(jīng)過人的加工或施加過人的行為的物質(zhì)的東西。例如天然的水不是物質(zhì)文化，而純凈水就是物質(zhì)文化。物質(zhì)文化影響著需求的水平、所需產(chǎn)品的質(zhì)量、種類和性能，生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)資料以及分配方式，因而對市場營銷的影響極大。物質(zhì)文化，往往可以反映出一國的生活水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步程度。人們消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi)，很大程度上受到一定的技術(shù)和物質(zhì)文化的影響和制約。首先，物質(zhì)文化影響著社會需求水平、所需產(chǎn)品的質(zhì)量、品種和使用特點(diǎn)，以及這些產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售方式。例如電器在發(fā)達(dá)國家極為普遍，而在貧困國家則不然。所以在產(chǎn)品或服務(wù)的提供上，市場營銷者應(yīng)該考慮消費(fèi)者的物質(zhì)文化

基礎(chǔ)。再次，物質(zhì)文化質(zhì)量高低完善程度直接影響了國際營銷方式和規(guī)模。例如基礎(chǔ)設(shè)施，國際營銷者要考慮到那些為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供服務(wù)的公共設(shè)施狀況。一般來說一國物質(zhì)文化質(zhì)量和完善程度往往伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而異發(fā)展程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比，而這些差異難免會對國際營銷的成本和效率有影響。

（二）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是一種行為的判斷觀念，是推崇或輕視、崇尚或鄙視事物的一些通行的風(fēng)氣，是人們意識形態(tài)領(lǐng)域里長期形成的判斷事物好壞、優(yōu)劣、是非、善惡的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀分為核心價(jià)值和從屬價(jià)值觀。核心價(jià)值觀是一個(gè)社會文化中被全體社會成員公認(rèn)和共有的基本內(nèi)容，如信仰工作、結(jié)婚、誠實(shí)，是全社會通過歷史上長期的共同社會實(shí)踐積累形成的，是社會文化的深層內(nèi)涵、基本框架。會影響日常生活中的具體態(tài)度和行為，是區(qū)別于其他社會文化的主要界限。核心價(jià)值觀由父母傳給孩子，并由學(xué)校、企業(yè)和社會加以鞏固。雖然核心價(jià)值觀很穩(wěn)定，但是整個(gè)社會文化仍然發(fā)生了變化，就是因?yàn)槌诵膬r(jià)值觀還存在著從屬價(jià)值觀，例如人對外界事物的看法，從屬價(jià)值觀往往會因?yàn)槠渌鐣幕臎_擊而改變，不象核心價(jià)值觀那樣穩(wěn)定。由于作為文化核心的價(jià)值觀的不同，不同文化背景下的人們會對同一文化現(xiàn)象產(chǎn)生不同的認(rèn)識、理解和感受，不同的價(jià)值觀對國際營銷活動(dòng)的影響也不同。因此，國際營銷過程可以看作是在兩種或多種價(jià)值觀的相互作用下展開的，（三）社會機(jī)構(gòu)。包括教育系統(tǒng)、宗教系統(tǒng)、政治系統(tǒng)等。它涉及到人與人之間聯(lián)系的方式，它使社會有一個(gè)普遍接受的行為規(guī)范，是人們得以有效的活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)自我管理，從而使社會趨于和諧。

1、首先從教育系統(tǒng)看。教育是文化得以延續(xù)和發(fā)展的條件和保障，在一定程度上決定了一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及潛力。通常來說教育水平和消費(fèi)者的成熟程度直接相關(guān)。教育水平高的人，文化素養(yǎng)高，謀求改善生活的欲望和能力較高，他們多選擇享受性、發(fā)展性的商品消費(fèi)，對書籍、藝術(shù)、旅行及文化活動(dòng)的需求較大，喜歡有國際文化色彩的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)行為傾向于理性購買。而教育水平較低的人則喜歡本國的產(chǎn)品和服務(wù)。教育水平直接影響到國際營銷活動(dòng)的開展，企業(yè)的國際營銷要考慮到當(dāng)?shù)氐慕逃?。例如文盲多的國家，廣告盡量采取廣播、電視等手段，避免采用印刷廣告，市場調(diào)查的方式和效果也與教育水平密切相關(guān)。同時(shí)東道國教育水平高低還影響到國際營銷活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐娜肆Y源利用狀況。國際營銷活動(dòng)能否取得足夠的勞動(dòng)力，取決于當(dāng)?shù)亟逃經(jīng)Q定下的社會文化程度和專業(yè)人員素質(zhì)。最后，國際營銷商還應(yīng)認(rèn)識到，每個(gè)國家都存在教育上的不平等。它可能是由不平等的機(jī)遇、利益或結(jié)果而引發(fā)的，但是這對于營銷活動(dòng)的影響都是相同的，即至少在營銷活動(dòng)的初期，并不是每個(gè)人都能使用或理解你的產(chǎn)品。所以應(yīng)當(dāng)了解這種社會現(xiàn)實(shí)，并根據(jù)相應(yīng)的情況制定營銷計(jì)劃。

2、其次看宗教系統(tǒng)。世界各國的宗教教徒有20多億，占人口的40%以上，其中基督教徒有12億以上，伊斯蘭教徒約有7億，信佛教的也有3億多。宗教對社會道德和行為規(guī)范有很大影響，這正是消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)。（1）不同的宗教有不同的文化傾向，影響人們的消費(fèi)行為。盡管營銷商應(yīng)適當(dāng)注意那些奉行原教旨主義的政府會利用宗教把一些他們認(rèn)為是有害的產(chǎn)品排除出市場，但消費(fèi)者個(gè)人和消費(fèi)者群體的宗教感情仍是營銷商應(yīng)當(dāng)考慮的問題。國際營銷活動(dòng)必須順應(yīng)這些傾向，避免引起宗教糾紛。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會價(jià)值觀的形成密切相關(guān)，對人們的風(fēng)俗習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好以及購物方式等都有重要影響。即使有些宗教團(tuán)體的人數(shù)在全國范圍內(nèi)只占少數(shù)，但在當(dāng)?shù)匚幕袇s有極大的影響力，在國際營銷進(jìn)行中，不能忽略這些宗教團(tuán)體。（2）宗教節(jié)日可以促進(jìn)國際旅游營銷和消費(fèi)。宗教節(jié)日會極大促進(jìn)消費(fèi)如圣誕節(jié)，或極少消費(fèi)如齋月期間的節(jié)食。節(jié)日使經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)產(chǎn)生的重要原因，可以促進(jìn)產(chǎn)品的購買營銷人員要特別注意這些時(shí)機(jī)，趕在銷售旺季前把貨物送出，以取得令人滿意的成績。宗教節(jié)日對旅游業(yè)和旅館業(yè)的影響也非常大，經(jīng)營與這些行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品的營銷商們應(yīng)對此保持高度的敏感。（3）宗教禁忌限制產(chǎn)品的發(fā)展。例如伊斯蘭教禁

食豬肉和烈性酒，因此中東地區(qū)不是豬肉和烈性酒的目標(biāo)市場。營銷商必須特別謹(jǐn)慎，不要使他們自己的宗教信仰過分地影響他們的營銷行為或營銷決策，即使在那些與自己宗教信仰相同的目標(biāo)市場也是如此。如果產(chǎn)品對宗教有潛在的影響，那么一定要確保事先對目標(biāo)市場的精神世界作了徹底的研究；否則，將會長期、甚至永遠(yuǎn)地被排除在目標(biāo)市場之外。

因此，在進(jìn)行國際營銷時(shí)還要考慮到各國的社會機(jī)構(gòu)不同，制定營銷策略時(shí)要注意這些差異。

（四）語言文字。需要強(qiáng)調(diào)的是這里的語言還包括身體的語言。語言往往是劃分民族和國家的界限。當(dāng)跨越這一界限成為可能并為人們所希望時(shí)，國際貿(mào)易活動(dòng)就開始了。國際營銷的第一問題就出現(xiàn)了：交流。市場營銷活動(dòng)的成功要依賴于企業(yè)管理者與員工、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者和其他關(guān)系者之間有效的溝通，語言正是溝通的工具。而語言文化差異造成了一個(gè)巨大的障礙。

1、語種。世界上有200多個(gè)國家和地區(qū)，官方語言100多種，但使用的語言有3000多種，加上各種方言有10000種之多。為了克服語言障礙，就要增加營銷成本，而且使用同種語言的人再價(jià)值觀、經(jīng)歷或信仰上會比較接近。因此，國際營銷者更愿意在與本國語言相同或相近的國家展開營銷，這也就是美國人在大陸地區(qū)投資水平低于香港地區(qū)，而海外華人常選擇在大陸投資的原因之一。

2、身體語言。說話時(shí)伴隨的手勢、姿勢、舉止、目光和笑容都能在交際中表達(dá)一定的含義，傳達(dá)一定的信息，身體語言在交流中同樣發(fā)揮重要的作用，各民族在長期的發(fā)展中，形成自身獨(dú)特的身體語言，具有區(qū)域性。例如在世界大多數(shù)國家點(diǎn)頭“yes”搖頭“no”，而在印度卻恰恰相反。在國際營銷中要注意了解對方國家或地區(qū)的身體語言，以免造成誤會。

3、語言習(xí)慣。不同地區(qū)的語言文化各異。有的地區(qū)交流時(shí)直截了當(dāng)，有的地區(qū)卻十分含蓄。例如，日本人的表達(dá)很不清晰，他們回答是時(shí)可能是不同意，要配合身體語言等各方面來理解；而美國人卻直接給以肯定或否定的回答。如果對方是東方國家的合作伙伴，往往會不太適應(yīng)。同一種語言在不同地區(qū)中可能會有不同的意思。例如the first floor在英國指二樓，而在美國指一樓。在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)還要注意翻譯問題，例如“白象“品牌出口到美國銷路不佳，就是因?yàn)橹弊g成white elephent”，而這在英語中指“costly or troublesome possession and useless to its owner”即無用，是昂貴且添亂之物。

最后有一點(diǎn)值得注意的是，雖然英語是世界通用的語言，但任何文化的人都喜歡別人去學(xué)習(xí)他們的語言，即便是他們能夠熟練地說對方的母語，營銷者也應(yīng)盡量學(xué)習(xí)對方的語言，以表示對他們文化的重視，因此成功的營銷人員應(yīng)懂得英語和營銷市場當(dāng)?shù)卣Z言。

一、整個(gè)文化環(huán)境對國際營銷活動(dòng)的影響

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷時(shí)一種積極活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素應(yīng)是決定市場營銷的唯一因素。但是隨著科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的逐年提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，采用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)無法解釋居民消費(fèi)行為的新變化。為什么兩個(gè)收入水平相近的人或人均收入相近的兩個(gè)國家消費(fèi)模式大不相同？

近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增長的趨勢，雖然在一定程度上收入水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能會導(dǎo)致需求的趨同性，但實(shí)際上各國消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場營銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動(dòng)作用的客體，又是市場的主體。所以國際市場營消除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化因素起到越來越重要的作用，可以說，營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。

（一）文化環(huán)境往往導(dǎo)致國際營銷的成敗

文化通常會保護(hù)自己免受其以為有害的產(chǎn)品的影響，盡管伴隨著商品和服務(wù)的外國營銷商們總是被人們所排斥，但目前的各種文化都在趨向全球化。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就是因?yàn)闋I銷商在帶去產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)也帶去了他們的文化，而這在目標(biāo)市場看來可能就會污染當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值

觀，文化沖突可能就會逐漸出現(xiàn)。例如，前面提到的“白象”現(xiàn)象就是因?yàn)閮傻匚幕h(huán)境相差太大。商標(biāo)如此，廣告亦然，中國產(chǎn)品的廣告承諾“實(shí)行三包”受到國人歡迎，但在國外卻行不通。因?yàn)?，外國人認(rèn)為，產(chǎn)品尚未使用就承諾“三包”說明，其質(zhì)量肯定不過關(guān)。因此，可以看出文化環(huán)境不同，往往導(dǎo)致企業(yè)國際營銷活動(dòng)的成敗。對此，營銷商應(yīng)當(dāng)采措施確保他們業(yè)務(wù)活動(dòng)對目標(biāo)市場產(chǎn)生的影響是極小的。不論是單純的貿(mào)易行為或是大規(guī)模的投資行為，營銷商都要采取低調(diào)的態(tài)度。在進(jìn)入市場之前，取得當(dāng)?shù)卣賳T和商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的直接或間接的幫助是十分必要的。

（二）文化環(huán)境影響國際營銷策略

由于各個(gè)市場都有自己的文化特征，決定了消費(fèi)者的購買偏好不同，導(dǎo)致不同地區(qū)在不同文化背景下的消費(fèi)習(xí)慣不同。要求企業(yè)在制定和實(shí)施國際營銷策略時(shí)，必須要認(rèn)識到文化的差異，做到因地制宜，投其所好，才能有的放矢，適合不同國家的市場偏好。二十世紀(jì)90年代中期，麥當(dāng)勞在進(jìn)入印度市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)印度人不吃牛肉的習(xí)慣讓大多數(shù)快餐業(yè)都在其市場難以立足，而Big Mac為了解決這個(gè)問題，用被宗教接受的羊肉代替牛肉，制作出了被稱為“土邦兄弟”的快餐食品。同時(shí)，在不同的文化環(huán)境審美觀不同，決定了人們的好惡取舍各異，使消費(fèi)者對產(chǎn)品營銷組合的認(rèn)識出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為，因此一個(gè)社會的審美觀對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷有非常重要的影響。企業(yè)的促銷策略，尤其是廣告受文化環(huán)境的影響非常明顯。事實(shí)證明，廣告的設(shè)計(jì)如果違背當(dāng)?shù)氐奈幕?，結(jié)果必然適得其反。因此，在國際營銷中，對自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、廣告和工廠布置上，必須要適合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^，否則就會被當(dāng)?shù)厥袌鼍芙^。

（三）文化環(huán)境為企業(yè)提供新的營銷機(jī)會

隨社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，從屬價(jià)值觀、生活習(xí)慣、審美觀念、教育水平等文化因素也隨之變化，文化環(huán)境也在發(fā)生翻天覆地的變化，這種變化要求國際營銷也要發(fā)生改變，做出調(diào)整以適應(yīng)新的文化環(huán)境。文化環(huán)境的變化意味著消費(fèi)者的審美觀、消費(fèi)偏好、購買習(xí)慣都發(fā)生了變化，這就為企業(yè)提供了新的市場。善于把握潮流，先聲奪人，在競爭中占領(lǐng)制高點(diǎn)，才有可能在國際競爭中穩(wěn)操勝券。我國有一些制衣公司從電視熒屏上看到，出席在上海召開的APEC會議的亞太國家領(lǐng)導(dǎo)人一律身著不同款式的唐裝，敏銳地感覺到國際市場將興起一股“唐裝熱”，于是搶先推出各種款式的唐裝投放市場，發(fā)了一筆“洋財(cái)”?？鐕疽F(xiàn)在國際營銷中滿足異國消費(fèi)者的需求，就必須更新觀念，重視對文化環(huán)境變化的分析，以滿足顧客的需求。

跨國公司要想在國際競爭中立于不敗之地，必須要注意文化環(huán)境對國際營銷的重要影響，在營銷實(shí)踐中要做到：加強(qiáng)對對方市場的文化分析，重視雙方的文化交流，在營銷過程中更新營銷觀念，還可以在推銷產(chǎn)品時(shí)推銷觀念，促進(jìn)對方市場的文化變遷，創(chuàng)造新的市場。只有做到這些，注意對營銷環(huán)境的分析，并做到入鄉(xiāng)隨俗，才能在國際競爭中占領(lǐng)制高點(diǎn)。