第一篇：白酒企業(yè)如何在淡季實(shí)施占倉策略

白酒企業(yè)如何在淡季實(shí)施占倉策略？

主 持 人： 王汪

特邀嘉賓：

白酒營銷專家 鄭新濤

貴州茅臺鎮(zhèn)五星酒廠品牌營銷公司副總 李清華

江蘇盛禾酒業(yè)區(qū)域經(jīng)理 朱鼎甲

案由

華糖診所：

我公司成立于1998年，是一家中型白酒生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)展至今在部分區(qū)域市場已有了一定的知名度。從2002年秋交會開始，我公司開始全面招商，運(yùn)作全國市場。去年秋天公司為了滿足市場發(fā)展的需要，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，增加了兩條生產(chǎn)線。進(jìn)入3月，白酒淡季來臨，公司在制定生產(chǎn)與銷售計(jì)劃時(shí)出現(xiàn)了一些問題：為了加強(qiáng)與各地經(jīng)銷商之間的合作、降低廠房庫存壓力、加快資金回籠速度、以求在市場銷量平穩(wěn)甚至穩(wěn)中有升中度過淡季，參考業(yè)內(nèi)同行的營銷經(jīng)驗(yàn)，公司計(jì)劃實(shí)施一套占倉策略。近日，我公司與部分經(jīng)銷商進(jìn)行了試探性的接觸，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對我公司的占倉策略反應(yīng)并不積極，甚至出現(xiàn)了猶豫和猜疑。白酒企業(yè)如何在淡季實(shí)施占倉策略使我公司陷入了迷惑，請華糖診所指點(diǎn)迷津?！铣恢?/p>

徐經(jīng)理

嘉賓大會診

白酒淡季，是怎樣的淡季

主持人：大家好，春季糖酒會后又和大家見面了，本期華糖診所請到的嘉賓依然分別代表專家、廠家、商家。借糖酒會之機(jī)我們征集并選定了這一選題：白酒企業(yè)如何在淡季實(shí)施占倉策略？業(yè)內(nèi)人士都清楚白酒淡旺季這一概念，但為了更好地探討問題，并讓進(jìn)入白酒行業(yè)時(shí)間不長的朋友有一個(gè)更加清醒的認(rèn)識，我們還是有必要從時(shí)間和白酒檔次兩個(gè)大的方面對白酒的淡旺季問題進(jìn)行一番分析。

鄭新濤：是這樣，一般來說在每年3月底4月初，白酒進(jìn)入淡季，直到中秋節(jié)銷量才會有大幅度上升，春節(jié)前后達(dá)到高潮。

朱鼎甲：5月份有一個(gè)小的回潮，主要表現(xiàn)在農(nóng)村市場。

李清華：白酒淡旺季是與白酒產(chǎn)品的特點(diǎn)、季節(jié)氣候和人們的飲食習(xí)慣有密切關(guān)系的。對于我們白酒廠家而言，功夫要下在平時(shí)，更要下在淡季，白酒淡季正是白酒廠家“深挖洞、廣積糧”的時(shí)候。

主持人：白酒分高中低三個(gè)檔次，白酒淡季在哪個(gè)檔次的酒中表現(xiàn)最明顯，或者說哪個(gè)檔次的白酒受淡旺季的影響最大呢？

李清華：我認(rèn)為中低檔白酒的銷售受淡旺季的影響比較大，而高檔白酒所受的影響比較小，這主要是由人們的消費(fèi)習(xí)慣造成的，高檔白酒主要作為禮品酒，而中低檔酒才是購買者消費(fèi)的主流。

朱鼎甲：正如李經(jīng)理所分析的高檔白酒幾乎不受淡旺季的影響，另外，我認(rèn)為低檔白酒的市場主要在農(nóng)村，受傳統(tǒng)文化的影響很深，低檔酒受淡旺季的影響也不是十分大，而中檔白酒才真正是白酒淡旺季的晴雨表，或者說白酒的淡旺季主要指中檔白酒的淡旺季。

鄭新濤：再精確一點(diǎn)說，到岸價(jià)在6~12元之間的白酒最能表現(xiàn)出明顯的淡旺季。

占倉策略，眾說紛紜

主持人：得先機(jī)者得天下，有不少白酒企業(yè)在淡季實(shí)施占倉策略，那么何謂占倉策略呢？廠家出于什么樣的考慮來實(shí)施占倉策略的呢？

鄭新濤：我認(rèn)為所謂的占倉策略從一定角度來說就是倉儲產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，由廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，為旺季備貨，盡快回籠資金。

李清華：我所理解的占倉策略就是搶在別的廠家之前占領(lǐng)經(jīng)銷商的倉庫和資金，在淡季打好基礎(chǔ)，當(dāng)旺季到來時(shí)讓經(jīng)銷商無暇他顧。其目的就在掌握并利用好經(jīng)銷商資源，然而也要讓經(jīng)銷商有利可圖，雙贏的合作就在于此。

主持人：對于占倉策略，廠家的目的是鮮明的，然而占倉策略可能導(dǎo)致的負(fù)面影響有哪些呢？

鄭新濤：占倉策略一般會伴隨著誘人的通路促銷和其他優(yōu)惠政策，這容易造成經(jīng)銷商利潤空間大，在淡季倉庫和資金壓力很大的情況下，經(jīng)銷商很自然會低價(jià)傾銷。再有，占倉策略從一定程度上反映了廠家的經(jīng)濟(jì)困難問題，有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商不免懷疑，甚至?xí)K止與該廠家的合作關(guān)系。

朱鼎甲：從經(jīng)銷商的角度來說，一般會對廠家在淡季的占倉策略產(chǎn)生抵觸情緒，市場前景好的話，經(jīng)銷商會自動囤貨；如果經(jīng)銷商不認(rèn)可，而廠家猛壓貨，那么只能導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的猜疑，甚至合作關(guān)系破裂。

主持人：李經(jīng)理，作為廠家的代表，您認(rèn)為這些問題可以解決嗎？如何解決？

李清華：二位分析的都很有道理，但我認(rèn)為這些問題還是可以解決的。首先，對于經(jīng)銷商的猜疑，我們實(shí)施占倉策略本著自愿的原則，不會強(qiáng)迫經(jīng)銷商必須怎么做，把廠家實(shí)力、營銷計(jì)劃講清楚，給經(jīng)銷商足夠的利潤空間和光明的市場前景，相信經(jīng)銷商朋友會做出明智的選擇。其次，對由于利潤空間大會導(dǎo)致低價(jià)傾銷的行為，可以從兩方面進(jìn)行防范：一方面防止利潤空間過大，在各級經(jīng)銷商利潤空間分配上要有一套切實(shí)可行的政策；另一方面指派盡職盡責(zé)的營銷人員監(jiān)督、指導(dǎo)、維護(hù)市場，低價(jià)傾銷行為一旦發(fā)現(xiàn)并核實(shí)，即按相關(guān)規(guī)定對違規(guī)人員給予制裁。最后，回答案例中徐經(jīng)理的問題，如何平穩(wěn)地甚至穩(wěn)中有升地度過淡季？我認(rèn)為白酒淡季正是白酒廠家扎扎實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)工作的時(shí)候，是最能體現(xiàn)營銷人員耐力和企業(yè)生命力的時(shí)候，我們應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，建好兩支隊(duì)伍，完善一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。建好兩支隊(duì)伍指：通過招聘培訓(xùn)考核，建立一支高素質(zhì)的營銷人員隊(duì)伍；通過整合完善，建立一支忠誠的經(jīng)銷商隊(duì)伍。完善一個(gè)網(wǎng)絡(luò)指搭建一個(gè)完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，包括終端渠道、分銷渠道等。

占倉策略，如何實(shí)施

主持人：記得一位朋友說過：廠商之間的合作就是生產(chǎn)與銷售的配合，這有一個(gè)理想的狀態(tài)，就是廠家供貨來維持經(jīng)銷商銷售，形成一個(gè)良性循環(huán)，30%的商家?guī)齑妫?0%的鋪到終端，40%的銷售出去。理想的狀態(tài)是我們不可背離的規(guī)則，也正是我們追求的目標(biāo)。請問各位嘉賓：白酒企業(yè)如何在淡季實(shí)施占倉策略，或者說實(shí)施占倉策略需要注意些什么呢？

鄭新濤：白酒企業(yè)在淡季實(shí)施占倉策略可以保證資金流暢通，并為旺季做好準(zhǔn)備。我認(rèn)為要順利實(shí)施占倉策略，應(yīng)該有終端促銷政策對經(jīng)銷商形成刺激和支持，以終端拉力拉起經(jīng)銷商對產(chǎn)品、對市場前景的信心。

朱鼎甲：對待經(jīng)銷商要熱情親近，讓經(jīng)銷商對廠家的實(shí)力有一個(gè)更深刻的了解，增加經(jīng)銷商的信心，派業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷商維護(hù)市場，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，講解營銷知識和技巧等。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)是要保證經(jīng)銷商的利潤，沒有利潤經(jīng)銷商是不會給你賣貨的。

李清華：白酒企業(yè)如何在淡季實(shí)施占倉策略？在前面我已經(jīng)提到了幾點(diǎn)，在此我做個(gè)總結(jié)。

1、讓經(jīng)銷商心甘情愿地接受占倉策略，強(qiáng)扭的瓜不甜，廠家單方的意愿也走不了多遠(yuǎn)，爭得經(jīng)銷商的理解，讓經(jīng)銷商賺錢，廠家的占倉策略才能得以實(shí)施。

2、對通路的促銷可以不作為重點(diǎn)，只搞一些有針對性的活動，做好鋪貨工作，從商品陳列到POP張貼，全面提升產(chǎn)品的知名度。

3、占倉策略不是單純地占領(lǐng)經(jīng)銷商的倉庫，還要占領(lǐng)分銷商的倉庫，以及終端市場，也就是把產(chǎn)品鋪到流通渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)，只等旺季一到，產(chǎn)品銷售就像擰開的水龍頭一樣噴薄而出，氣勢不俗。

第二篇：淺談白酒淡季營銷策略

淺談白酒淡季營銷策略

出處：瀘州老窖在線酒類銷售有限公司作者：小胖

沒有從戰(zhàn)略上進(jìn)行三到五年的持續(xù)積累，想在銷售淡季大幅度增加銷量是不容易的。企業(yè)可以轉(zhuǎn)換思維，以市場持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，以“淡季不淡”的努力來換得“旺季更旺”的增量。

很多白酒企業(yè)比較注重如何解決“淡季銷量不淡”的問題，想盡辦法，如新品開發(fā)、大力度促銷、渠道壓貨等，投入大量人力、物力、財(cái)力在增加產(chǎn)品銷量上下功夫，但往往是吃力不討好，銷量的增加與費(fèi)用的投入是不成正比的，得不償失，“冰凍三尺，非一日之寒”，沒有從戰(zhàn)略上進(jìn)行三到五年的持續(xù)積累，想在銷售淡季大幅度增加銷量是不容易的。我們可以轉(zhuǎn)換一下思維，以市場持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在產(chǎn)品銷售淡季做好市場營銷的“淡季不淡”，以“淡季不淡”的努力來換得“旺季更旺”的增量，比我們在銷售淡季強(qiáng)求銷量更容易實(shí)現(xiàn)，對企業(yè)也更有意義。

要想做到“市場營銷的淡季不淡”，來實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品銷售旺季銷量更旺”的目標(biāo)，可以從以下四方面進(jìn)行考慮：

1、繼續(xù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、持續(xù)的市場宣傳

銷售淡季來臨，很多企業(yè)因?yàn)殇N量下降而采取縮減策略，大幅度減少高空廣告宣傳和低端終端宣傳的費(fèi)用投入，使品牌建設(shè)的持續(xù)性受到較大影響，而往往又需在銷售旺季投入大力度的宣傳支撐銷量，是比較功利的，不符合品牌建設(shè)的基本原則。而應(yīng)根據(jù)全年的銷量，合理分配宣傳費(fèi)用，不能簡單地有銷量就做，沒銷量就不做或少做，要根據(jù)品牌建設(shè)的需要進(jìn)行系統(tǒng)籌劃，銷售淡季也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹⒊掷m(xù)的市場宣傳。

2、抓住剛性需求，階段性做銷量

白酒的銷售淡季并不是所有渠道的產(chǎn)品銷售都很淡，仍存在剛性需求，產(chǎn)品的銷售弧線變化不是很大，如：高檔白酒和低檔白酒的市場需求；北方商務(wù)宴請與紅白喜事對白酒的需求；送禮對白酒的需求；忠實(shí)消費(fèi)者的需求等。企業(yè)可以加大促銷力度，集中人力，針對仍存在的剛性需求市場進(jìn)行重點(diǎn)沖擊，階段性做銷量，可從一定程度上實(shí)現(xiàn)“淡季銷量不淡”突破。

3、認(rèn)真對帳清貨，抓好銷售服務(wù)工作

旺季一來，企業(yè)就會亂成麻，銷售管理服務(wù)工作往往會被忽視，各級帳目要梳理、業(yè)務(wù)員手中票據(jù)要所銷，客戶意見一大堆。企業(yè)正好可以利用淡季與各級市場部門、銷售部門、業(yè)務(wù)人員、客戶認(rèn)真進(jìn)行對帳清貨，該理的帳目理清，該報(bào)銷的費(fèi)用報(bào)銷掉，該回的款及時(shí)催收，集中精力處理好客戶的意見，解決好業(yè)務(wù)員與客戶所關(guān)心的問題，扎實(shí)做好銷售服務(wù)工作，保證公司銷售過程的通暢性，使各級人員在新的旺季來臨之前輕裝上陣，為新旺季銷售的快速推進(jìn)打好基礎(chǔ)。

4、分析市場表現(xiàn)，進(jìn)行市場的系統(tǒng)整合與優(yōu)化

企業(yè)在銷售旺季時(shí)是對市場的全方位推動，也是企業(yè)在市場上的最大力度的表現(xiàn)，在這個(gè)過程中，最能充分體現(xiàn)出企業(yè)在市場上存在的問題，旺季忙著抓銷量無暇顧及，淡季時(shí)就要集中各級人員針對企業(yè)在市場表現(xiàn)上結(jié)合競爭對手進(jìn)行優(yōu)劣分析，對各級業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、分銷商、零售終端的選擇與分布進(jìn)行合理性評價(jià)，在此基礎(chǔ)上，對市場網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)政策進(jìn)行系統(tǒng)整合與優(yōu)化，從而為新的旺季實(shí)現(xiàn)增量提供有力地保證。

第三篇：在白酒淡季如何開展工作

在白酒淡季如何開展工作

面對越來越熱的天氣，走在熟悉的街道，看著一個(gè)個(gè)“烤肉攤”生意火爆，兩個(gè)人就可以喝下一捆啤酒的時(shí)候，很多白酒商家都會嘆口氣說一句“唉，天氣熱了，喝啤酒的人多了，白酒淡季來了！”業(yè)務(wù)員去鋪貨的時(shí)候，終端老板會說：“現(xiàn)在喝白酒的人少了，喝啤酒的人多了，不想壓太多貨了！”這無疑為白酒行業(yè)調(diào)整的冬天又增加了一場雷雨，很多迷茫的商家會選擇“忍氣吞聲”，只有一些不認(rèn)輸且積極調(diào)整營銷策略和尋找銷量突破的白酒商家才能殺出一條血路。近一個(gè)月的時(shí)間對華北多家商家進(jìn)行訪談和一線市場走訪，其中包括茅臺，賴茅，湟金夢等，特總結(jié)了白酒淡季，商家應(yīng)該著重做的三方面工作，希望對迷茫的商家有一定的幫助。

渠道梳理：重點(diǎn)客戶重點(diǎn)關(guān)注，積極挖掘背后資源

白酒淡季來臨，這時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)終端店要貨的少了，分銷商進(jìn)貨的少了。但是還有部分幾個(gè)終端店和終端商在進(jìn)貨并且銷售沒有受到太大影響，毋庸置疑他們背后必定有白酒消費(fèi)的核心客戶。你要對這些終端店和客戶進(jìn)行梳理，建立“淡季重點(diǎn)關(guān)注客戶檔案表”，例如：

之所以建立“淡季重點(diǎn)關(guān)注客戶檔案表”，主要目的為將商家的主要精力和資源重點(diǎn)投放在重點(diǎn)客戶和重點(diǎn)市場，筆者建議選擇有效終端店的10%作為重點(diǎn)店關(guān)注，選擇分銷客戶的10%作為重點(diǎn)客戶關(guān)注，由商家老板或者總經(jīng)理親自篩選和選定（在白酒銷售淡季，客戶一定要放下身段，深入的走到一線市場，每天聽業(yè)務(wù)員匯報(bào)，你不一定了解市場）。

對于選定的終端店和分銷商客戶，商家老板或者總經(jīng)理需要注意進(jìn)行拜訪，首先做好客情關(guān)系的溝通，告知客戶被選擇**品牌運(yùn)營商的重點(diǎn)客戶，從客戶的內(nèi)心給予一定的認(rèn)可，讓客戶感覺你對他的重視；其次了解客戶近期銷售狀況、運(yùn)營建議、客戶需求，在不違背整體發(fā)展規(guī)劃的前提下可以額外追加的投入可以適當(dāng)進(jìn)行投入，并且將客戶背后資源的詳細(xì)信息進(jìn)行整理（如果條件允許，可以對其進(jìn)行拜訪）；最后對重點(diǎn)客戶有一定了解后，針對每個(gè)客戶指定一份詳細(xì)的“**客戶輔助銷售方案”，例如：重點(diǎn)客戶安排專職促銷人員；贊助**煙酒行開業(yè)5周年店慶；核心分銷商配備半個(gè)月“5人鋪貨突擊小分隊(duì)”。每一個(gè)商家可以制定不同的輔助銷售方案，凡是不違背市場運(yùn)營原則和整體發(fā)展規(guī)劃的行為均可以執(zhí)行，因?yàn)榘拙频具€可以幫助你賣酒，還能重點(diǎn)打造品牌的客戶，這些人你不得不培養(yǎng)。

梳理產(chǎn)品線，加強(qiáng)管控穩(wěn)定價(jià)格，捆綁銷售提升銷量“淡季做市場、旺季做銷量”已經(jīng)成為白酒行業(yè)的標(biāo)志性語言，這時(shí)候是商家管控市場、梳理自我產(chǎn)品線的最佳時(shí)機(jī)。首先，將自己經(jīng)營的產(chǎn)品逐一進(jìn)行分析。將自己的產(chǎn)品分為四類：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、起量產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品。形象產(chǎn)品做品牌、利潤產(chǎn)品做銷量、起量產(chǎn)品做渠道、滯銷產(chǎn)品做促銷。

其次，穩(wěn)定價(jià)格。管理竄貨也是白酒淡季商家重點(diǎn)關(guān)注之一，價(jià)格是產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展的生命線，筆者建議商家采取全控價(jià)模式，直營市場和分銷市場均需要嚴(yán)格管控，對于不按照商家指導(dǎo)價(jià)格體系的終端或者分銷商要抽時(shí)間逐一進(jìn)行拜訪，和客戶深入溝通，要求按照商家的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售。

最后，捆綁銷售。提升銷量是白酒淡季最簡單最有效的一種促銷形式，筆者前段時(shí)間在一線走訪市場發(fā)現(xiàn)，白酒淡季捆綁促銷的產(chǎn)品以啤酒、冷飲居多，并且效果良好。例如：“進(jìn)貨**產(chǎn)品3箱，每箱價(jià)格價(jià)值168元，贈送嶗山啤酒一包”并且三個(gè)啤酒瓶還可以兌換一瓶啤酒。這個(gè)活動在市場形成非常好的氛圍，無論是終端店還是消費(fèi)者都樂意接受。除此之外，端午節(jié)即將來臨，還可以和一些速凍食品（粽子）的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷，彼此控制好費(fèi)投比例，共同提升銷量。

全面開展基礎(chǔ)工作，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)培訓(xùn)，白酒的基礎(chǔ)工作有很多，比如：終端客戶檔案的建立、廣告物料的管理、終端陳列的管理等，筆者認(rèn)為白酒銷售淡季，商家不僅要把基礎(chǔ)工作做好，還要做出亮點(diǎn)。以下是筆者根據(jù)多年市場經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的白酒終端陳列十大原則，希望對白酒商家在陳列方面的工作有一定的幫助。

1、顯而易見原則

2、最大化陳列原則

3、垂直集中陳列原則

4、下低上高原則

5、全品項(xiàng)原則

6、堆頭規(guī)范原則

7、價(jià)格醒目原則

8、重點(diǎn)突出原則

9、統(tǒng)一性原則

10、整潔性原則

陳列工作是最簡單也是最枯燥的工作，每次我走訪市場到一家終端，都會先看產(chǎn)品的整體陳列形象，然后看看價(jià)格是不是醒目，最后就是看產(chǎn)品是不是干凈。從這幾點(diǎn)就可以看出業(yè)務(wù)人員的基礎(chǔ)工作是不是到位。所以我建議商家，在白酒淡季一定要要求自己的業(yè)務(wù)人員做扎實(shí)基礎(chǔ)工作。

加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的學(xué)習(xí)，安排專業(yè)培訓(xùn)是商家在白酒銷售淡季也應(yīng)該安排的一項(xiàng)工作。筆者建議最好聘請一些專業(yè)的公司或者老師進(jìn)行培訓(xùn)，例如：北京盛初營銷咨詢有限公司，白酒行業(yè)專家王朝成、柴俊、微酒團(tuán)隊(duì)等。主要培訓(xùn)的方面以市場實(shí)戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)管理、酒水知識、終端操作、客情維護(hù)等方面為主。同時(shí)可安排企業(yè)高層對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，可以更貼切為指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員開展工作。

總結(jié)以上是筆者對白酒銷售淡季商家應(yīng)對策略一些淺析的認(rèn)識，希望對從事白酒的商家有一定的幫助。商家一定不要認(rèn)為淡季沒什么事情可做，其實(shí)淡季正是為旺季打基礎(chǔ)的黃金階段，也可以好好的梳理一下市場問題和規(guī)劃旺季的營銷策略。

第四篇：中小型白酒企業(yè)的招商策略

中小型白酒企業(yè)的招商策略

http://文章來源：品牌中國網(wǎng)2008-11-24

郭野認(rèn)為，白酒企業(yè)的銷售人員所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場，是要有一個(gè)選擇才行的，一次可能選不準(zhǔn)，要知道取舍，要懂得放棄。基本的成功經(jīng)驗(yàn)是從容易入手的地方開始，當(dāng)取得小成功時(shí)，要迅速把它放大到全區(qū)域。筆者在某企業(yè)任區(qū)域經(jīng)理時(shí)，曾運(yùn)作過一個(gè)區(qū)域市場的招商工作。由于長期在東線市場付出了很多努力，但是一直沒有大的突破，所以我們就把精力開始轉(zhuǎn)移到其它地方，想找一點(diǎn)機(jī)會，后來我們選擇了西線市場，結(jié)果在那里取得了較大的進(jìn)展。

全中國的市場是很大的，對于中小型酒廠來講，全國只要有一兩個(gè)地方酒賣得好，市場已經(jīng)夠吃的了，當(dāng)然，如果全國各地全部都很好賣，那就更好了，但這種理想的狀況都是從局部市場上開始的。

任何區(qū)域市場都有一兩個(gè)比較強(qiáng)勢的酒類品牌，同時(shí)，任何市場都可以找到一兩個(gè)強(qiáng)勢品牌力量薄弱的地方，這里就是我們的入手處，招商工作，關(guān)鍵是增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，讓他鼓起勇氣去推廣我們的產(chǎn)品，所以，在招商初步完成之后，就要和經(jīng)銷商一起，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，幫助經(jīng)銷商制定出強(qiáng)而有力的區(qū)域市場推廣策略和具體的方案，以鞏固招商工作的成果，以及今后其它區(qū)域的招商。

區(qū)域招商要找重點(diǎn)，所謂重點(diǎn)是指那些最符合本公司標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，條件在前面“考核經(jīng)銷商”一節(jié)中已經(jīng)提到。這樣銷售經(jīng)理的時(shí)間、精力、資源才可以集中，招商成功的機(jī)率才可以加大，這個(gè)是銷售人員在招商過程中要認(rèn)真注意的。

在招商的時(shí)候就要想清楚如何棄商。聽起來好象很不人道，實(shí)際上，在招商過程中，一次成功找到理想的經(jīng)銷商是很困難的。所以，在招商的時(shí)候就要想好，如果這個(gè)經(jīng)銷商不行，難以達(dá)到公司的要求，我將怎么辦，當(dāng)然，這樣做不是叫你草率招商，不行就換，招商當(dāng)然是要選之又選，要知道與經(jīng)銷商合作，好比是“結(jié)婚容易，離婚難”，一定要反復(fù)比較，多方印證，要嚴(yán)之又嚴(yán)，切不可大意，以免日后自食苦果。在招商的時(shí)候就要問自己幾個(gè)怎么辦，其中就包括，如果這個(gè)經(jīng)銷商達(dá)不到公司的要求怎么辦。即便是起先招商成功了，工作也不能到此為止，還要密切注意到區(qū)域市場內(nèi)其它的經(jīng)銷商后備人選，平時(shí)保持聯(lián)絡(luò)，這個(gè)人最好是現(xiàn)在經(jīng)銷商最大的幾個(gè)二級分銷商。一旦當(dāng)區(qū)域經(jīng)銷商出了問題，這些人可以馬上頂上去，從而本企業(yè)的市場穩(wěn)定得到了保障?，F(xiàn)階段白酒企業(yè)在招商上多采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式。有的則實(shí)行小片區(qū)經(jīng)銷，即根

據(jù)渠道扁平化需要而做的劃分。由于白酒企業(yè)的利潤差價(jià)較為豐厚，所以竄貨的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此在做全區(qū)域經(jīng)銷商選擇的時(shí)候，銷售經(jīng)理就要做好區(qū)域內(nèi)的整體布局，如兩家經(jīng)銷商之間渠道盡量不要重疊，區(qū)域市場重疊也要小。這樣就會防止將來經(jīng)銷商之間斗價(jià)，殺價(jià)競爭。還有經(jīng)銷商以及二級分銷商之間的輻射范圍有無沖突等等，首先在經(jīng)銷商選擇上做好預(yù)防。一個(gè)區(qū)域是選擇一個(gè)分銷商好，還是兩個(gè)好，這個(gè)要根據(jù)市場的實(shí)際需要來選擇，并且充分考慮區(qū)域總經(jīng)銷商的意見。

另外，在渠道成員的選擇上面，那些覆蓋最多渠道的經(jīng)銷商通常是最理想的。如果所選擇的經(jīng)銷商只是覆蓋某些渠道，就有必要考慮在另外的渠道在選擇新的經(jīng)銷商了，不過這個(gè)就要做好充分的考慮，以免將來發(fā)生沖突。

招商過程不會是一帆風(fēng)順的，所以在第一步招商完成之后，就要立即做一個(gè)樣板市場出來，以影響下一步的招商工作。所以在區(qū)域市場推廣上面，銷售人員要作的工作相當(dāng)之多。實(shí)際上也只有一個(gè)地方做起來之后，其品牌影響力才可以增強(qiáng)。所謂市場做起來了，是指市場知名度較高，有較理想的銷量，終端銷售網(wǎng)點(diǎn)較多，市場品牌及產(chǎn)品可見度較大，可作其它市場之榜樣等等。

白酒有其風(fēng)行的特性，即是一個(gè)白酒品牌在一個(gè)地方銷售極好的時(shí)候，它會像風(fēng)一樣迅速波及到周邊市場，像陣風(fēng)一樣，一波一波，把周邊市場全部帶旺，這就是業(yè)內(nèi)所說的“酒風(fēng)”。酒風(fēng)的形成有其不確定性，也有其規(guī)律。以筆者行走市場的實(shí)踐觀察，從地域上看，酒風(fēng)的中心一般為經(jīng)濟(jì)中心、文化名城、中心城市、緊靠中心城市經(jīng)濟(jì)較好的二級城市；從消費(fèi)者來看，影響酒風(fēng)的人群有部隊(duì)、黨政干部階層、婚宴人群等。

一旦在區(qū)域市場的某個(gè)地方形成酒風(fēng)之后，其它地方的招商工作將迎刃而解，所以銷售經(jīng)理要仔細(xì)分析區(qū)域市場，集中自己所能控制的資源，集中攻打區(qū)域市場影響酒風(fēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。這些措施包括制定有力的渠道促銷策略，人員推廣，重點(diǎn)人群公關(guān)活動等?；ㄇ霸孪拢瑑汕橄鄲?，才可以談到感情，招商工作，也是一樣，這需要銷售人員有各項(xiàng)準(zhǔn)備，比如，會唱歌，會跳舞，會講笑話等等，這些都是良好的個(gè)性，總之，能取悅于人，讓大家在輕松的環(huán)境中增進(jìn)了解，贏得信任，這個(gè)也是很重要的，算得上是個(gè)另類營銷招數(shù)。這些招商的另類辦法，在眾多知名和不知名的企業(yè)中運(yùn)用著，經(jīng)銷商的脾性多種多樣，取悅他們就能做成生意，這里我們就不評述這種現(xiàn)象的好與壞。銷售人員招商的手法多一些，活一些，對于企業(yè)總歸是有利的。招商是打開市場的敲門磚，有天大本事，也得有這個(gè)舞臺才行。

一般來講，企業(yè)把招商廣告打出去，或是通過寄資料、打電話、發(fā)傳真的方法，吸引經(jīng)銷商的注意，達(dá)成招商意向。原來服務(wù)過的一家白酒企業(yè)，他們公司的做法是先通過招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，將以前熟悉的網(wǎng)絡(luò)、熟悉的客戶先發(fā)展起來，通過打電話、寄招商書，再在一個(gè)風(fēng)景區(qū)辦招商大會，吸引全國經(jīng)銷商參加招商、訂貨會，銷售人員

們則陪著經(jīng)銷商玩幾天，同他們簽協(xié)議、定合同，把首批訂單定下來。有了這些訂單打底，銷售人員們就可以在區(qū)域市場上大展拳腳，推行自己的區(qū)域市場拓展抱負(fù)了。白酒招商，不是通過發(fā)發(fā)招商廣告，參加幾次糖酒會，辦一兩場招商會訂貨會就能解決問題的，除了這些空中轟炸之外，馬上要進(jìn)行的就是有力的地面推進(jìn)了，這就是銷售人員的走動式招商，而這，才是企業(yè)落到實(shí)處的招商成功關(guān)鍵所在，因此成敗系于一線作戰(zhàn)的銷售人員，重任在肩，銷售人員當(dāng)多加思量。

作者：

郭野，生于樂陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時(shí)訊品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營銷工具，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進(jìn)行市場爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。

第五篇：中國白酒企業(yè)的渠道策略

中國白酒企業(yè)的渠道策略

出處：全球品牌網(wǎng) 發(fā)布日期：2008年08月22日

在市場營銷中，白酒企業(yè)經(jīng)常碰到這樣的問題：銷售人員如何定員最為合理?如何配備促銷資源?如何準(zhǔn)確預(yù)測銷售量?如何快速獲取市場信息?如何有效地對業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行檢查?如何確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流動狀態(tài)等等。在我們服務(wù)的白酒企業(yè)中，通過實(shí)施渠道精耕的市場策略，白酒企業(yè)在短期內(nèi)取得了一定的成效，現(xiàn)就此與同行共同探討。

一、何謂渠道精耕

渠道精耕是針對零售終端及批發(fā)商渠道各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式，通過對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售狀況、競爭狀況的全面管控，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢。

實(shí)施渠道精耕基于兩點(diǎn)：零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場所，惟有零售點(diǎn)的銷售才是真正的銷售，渠道的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段；來自于銷售終端的市場信息是最有效的信息。

二、渠道精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式

渠道精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。

人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。

工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。

拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解，按照劃定的工作路線，按程序拜訪。

拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。

渠道精耕的具體表現(xiàn)形式是：一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定。

一張圖：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)出來，并編號。

一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號、拜訪頻率。

三張表：客戶登記表(客戶檔案)，記載客戶詳細(xì)資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)?？蛻舴?wù)表，包括客戶編號、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表，根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時(shí)接受客戶定貨。

六定：業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定，每個(gè)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對穩(wěn)定。

三、渠道精耕的實(shí)施

渠道精耕的實(shí)施是一個(gè)動態(tài)的過程。它包括基礎(chǔ)資料的收集、整理——渠道精耕的初步實(shí)施——資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正——渠道精耕的實(shí)施。

這一過程是一個(gè)循環(huán)的過程，隨著實(shí)施過程的進(jìn)行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化。

1、渠道精耕實(shí)施的第一階段

基礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖?？蛻魴n案包括：店鋪名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、性質(zhì)(固定還是流動)等。

基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上標(biāo)明客戶所在地及客戶編號。

客戶簡單分級及確定首批開發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，確定開發(fā)目標(biāo)，以大型商場、賣場進(jìn)行產(chǎn)品展示；以中高檔酒店、專賣店作初期開發(fā)的A級客戶，十字路口、繁華地帶商店、中檔酒店為B類商鋪重點(diǎn)開發(fā)；一般商鋪、小型酒店C類不作重點(diǎn)，依據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā)。

路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級，確定拜訪路線及拜訪頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周不少于2次，C類每周不少于1次，使鋪貨率達(dá)80％以上。

路線調(diào)整與C級店開發(fā)：約經(jīng)2個(gè)月的運(yùn)行，A、B類店的銷售、進(jìn)貨情況已相對穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理80～100家的-全球品牌網(wǎng)-數(shù)量、每周拜訪1次的頻率指定人員負(fù)責(zé)管理及銷售跟進(jìn)，其余人員對C級店重點(diǎn)開發(fā)。

C級店的開發(fā)：每人每天30家店按路線訪問。

此階段大約需經(jīng)3個(gè)月左右的時(shí)間，然后著手進(jìn)行渠道精耕的第二階段。

2．渠道精耕實(shí)施的第二階段

渠道精耕的第二階段主要是對第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶級別，調(diào)整拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。

資料的修訂：及時(shí)補(bǔ)充新增資料，分析客戶情況。

數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料，準(zhǔn)確計(jì)算各店產(chǎn)品銷售情況，進(jìn)行每店平均銷量、每店銷量與總銷量百分比分析。由此得出產(chǎn)品銷售所必需的經(jīng)營信息。

平均銷售量分析：用于銷售量預(yù)測。

渠道中產(chǎn)品的存貨分析：結(jié)合銷售量分析確定市場需求量計(jì)劃，進(jìn)而進(jìn)行生產(chǎn)量計(jì)劃；分析存貨的生產(chǎn)批號，解決庫存產(chǎn)品存在問題，安排促銷等計(jì)劃。

渠道產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析：確定進(jìn)貨的時(shí)間及數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫存等銷售費(fèi)用。

百分比率分析：用于客戶等級的確定。

客戶等級標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)客戶銷售情況的統(tǒng)計(jì)資料，進(jìn)行每店銷售量與總銷售量百分比分析，將客戶由大到小排列。累積銷售量占總銷量40％的所有客戶為A類客戶，累積銷量占總銷量25～39％的客戶為B類客戶，其余為C類客戶。

制定拜訪頻率：

A類客戶：方針是穩(wěn)固占有，資源支持。拜訪頻率每周2次，嚴(yán)格產(chǎn)品上架率、保證供貨、外觀陳列、展示生動化，在POP、促銷品、銷售獎勵上政策支持。

B類客戶：穩(wěn)固占有，搶占貨架，挖潛促銷，提升銷量。拜訪頻率每周1次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷。

C類客戶：主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷量小，應(yīng)對原則是維持供貨，少量多次，保證上架和陳列。拜訪頻率每7天1次。

路線調(diào)整：將A、B、C店以不同色彩標(biāo)示在地圖上，觀察分布情況，對訪問路線重新調(diào)整，結(jié)合業(yè)務(wù)代表工作能力，本著合理利用時(shí)間、保證拜訪頻率、工作機(jī)會相對公正的原則分配工作區(qū)域，劃定工作路線。

如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級表、工作路線圖，開始新的運(yùn)作。當(dāng)然，這種調(diào)整不能一次到位，必須隨時(shí)注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開展最優(yōu)化。

四、渠道精耕的組織、實(shí)施及檢查

組織：由公司安排，要求強(qiáng)行實(shí)施。規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，各辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。

檢查：公司主要按照工作進(jìn)度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查：市場覆蓋面的檢查；A、B類店的檢查：批發(fā)商、經(jīng)銷商的檢查；銷售業(yè)績的考核。

辦事處的檢查：辦事處經(jīng)理對A、B店進(jìn)行定期或不定期的抽查，對下屬業(yè)務(wù)主任的工作檢查、資料的檢查與分析。

業(yè)務(wù)主任的檢查：業(yè)務(wù)主任須對批發(fā)商、配貨商的市場覆蓋面進(jìn)行詳細(xì)了解，伺機(jī)擴(kuò)大批發(fā)及配送層面，以提高送貨效率。并對下屬業(yè)務(wù)代表實(shí)施日常檢查。

五、渠道精耕的實(shí)施條件

渠道精耕是在通路構(gòu)筑完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致化、深入化管理，沒有形成良好的市場渠道，就談不上渠道精耕。

渠道精耕是一種量化管理，準(zhǔn)確及時(shí)的基礎(chǔ)資料是實(shí)施通路精耕的前提條件，是渠道精耕的開始。

渠道精耕是一個(gè)過程管理，由一系列的步驟組成，在此過程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施的關(guān)鍵。

渠道精耕不僅是對業(yè)務(wù)的管理，更重要的是對人的管理，一線組織者的智慧、素質(zhì)、工作態(tài)度、作風(fēng)將決定實(shí)施的成效。

渠道精耕涉及到大量的數(shù)據(jù)處理過程，所有的經(jīng)營信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中，計(jì)算機(jī)、專業(yè)軟件將是有效實(shí)施渠道精耕的有力工具。

在實(shí)施了渠道精耕的市場策略后，我們服務(wù)過的白酒企業(yè)銷售狀況都有了不同的提升和改變，并且現(xiàn)在正展現(xiàn)出良好的銷售勢頭，作為一名策劃人來講，內(nèi)心充滿了無比的驕傲和自豪。