第一篇：中小啤酒企業(yè)淡季銷售的誤區(qū)與策略

俗話說，“一場秋雨一場涼”，隨著蕭蕭秋風(fēng)，以及立秋以來北方的第一場秋雨，啤酒的淡季即將不期而遇。最近，受一家啤酒公司的委托，走訪、調(diào)查和總結(jié)該企業(yè)市場的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多銷售人員要么住在旅館里不出門，要么坐經(jīng)銷商的店內(nèi)與經(jīng)銷商拉家常。我覺得這些事情很奇怪，難道現(xiàn)在啤酒銷售的淡季就真的來了嗎？銷售人員就真的是無事可做了嗎？于是就問很多銷售人員為什么不去開發(fā)和拜訪批發(fā)商和終端店？最終得到的回答是驚人的相似：隨著這場秋雨天氣馬上轉(zhuǎn)涼，啤酒的銷售淡季馬上就要到來了。經(jīng)銷商、二批商和終端店都還有庫存，隨著中秋將至，他們把精力都放到白酒品牌的運(yùn)作上了，一天也賣不出幾件產(chǎn)品，我們?nèi)チ怂麄円膊辉趺礆g迎。

每年進(jìn)入10月份，大部分中小啤酒企業(yè)銷量會(huì)出現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢，產(chǎn)品銷售不暢，現(xiàn)金流量逐漸，是無法回避的問題。淡季真的沒法提高銷量嗎？淡季真的無事可做嗎？淡季真的那么淡嗎？其實(shí)不然。

中小啤酒企業(yè)淡季銷售的誤區(qū)

誤區(qū)一：銷售隊(duì)伍管理的松懈

在銷售行業(yè)里流傳著一句話：“淡季做市場，旺季做銷量”，“淡季做缸，旺季盛水”。但是很多中小企業(yè)營銷From EMKT.com.cn隊(duì)伍在淡季運(yùn)作市場時(shí)“刀槍入庫，馬放南山”，對市場的管理和運(yùn)作方面卻認(rèn)為市場已經(jīng)進(jìn)入了淡季而松懈了思想和警惕，放松了市場運(yùn)作力度。沒有以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化淡季市場的運(yùn)作。就連有的銷售老總都有這種想法：覺得兄弟們經(jīng)過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調(diào)低一點(diǎn)，休養(yǎng)生息，為旺季做準(zhǔn)備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機(jī)在淡季的時(shí)候還不會(huì)有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來臨時(shí)，這種由銷售隊(duì)伍的松懈帶來的危害就會(huì)一一浮出水面：

1、進(jìn)入旺季需要一定時(shí)間的預(yù)熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時(shí)也造成市場控制力的大大減弱，在啤酒市場競爭程度日益加劇的今天，這種做法就給競爭對手造成可乘之機(jī)。只要競爭對手稍有動(dòng)作，不用付出太大的代價(jià)，旺季久攻不下的市場堡壘就會(huì)土崩瓦解，自己的一些客戶和市場就會(huì)很快轉(zhuǎn)手易人，到旺季到來的時(shí)候自己要想再從競爭對手手中奪回來，無異于虎口拔，談何容易。

2、對銷售人員銷量要求的下降和市場基礎(chǔ)指標(biāo)建設(shè)的降低，造成產(chǎn)品某些渠道銷售終端斷貨，形象終端沒有廣宣生動(dòng)化，客戶和消費(fèi)者會(huì)因此對產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，到旺季到來時(shí)需要一個(gè)長短不一的重新認(rèn)識(shí)過程，而且此渠道或售點(diǎn)的固定消費(fèi)群體也許會(huì)因此改變消費(fèi)習(xí)慣。

3、銷售人員長期的懶散會(huì)形成一種習(xí)慣，在旺季來臨之際會(huì)不適應(yīng)，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會(huì)有很強(qiáng)的韌性，但如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會(huì)斷裂，銷售人員也是一樣。

誤區(qū)二：過度壓縮營銷費(fèi)用

由于啤酒的利潤比較小，很多企業(yè)認(rèn)為啤酒主要靠銷量來賺取利潤，似乎是不成文的規(guī)定，所有的企業(yè)做市場的時(shí)候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過度的壓縮費(fèi)用卻給銷售和品牌傳播帶來更大的壓力，使淡季更淡！過度地壓縮費(fèi)用往往意味著廣宣費(fèi)用降低、促銷頻率和力度的降低、銷售人員的流失嚴(yán)重等一系列問題。例如：降低了廣宣投入，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光力和品牌的知名度降低，一部分消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣。好的銷售人員流失，導(dǎo)致旺季到來時(shí)找不到合適的銷售人員影響市場運(yùn)作的質(zhì)量和銷量。

誤區(qū)三：無限制的價(jià)格促銷

進(jìn)入淡季，很多企業(yè)迫于庫存壓力或銷量壓力往往會(huì)選擇價(jià)格促銷來維持銷售。我們常說“價(jià)格是一把雙刃劍”，適度的價(jià)格促銷對銷售是有幫助的，可是無限制的價(jià)格促銷卻無異于自殺！

試想，一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者在旺季的時(shí)候一直消費(fèi)你的產(chǎn)品。進(jìn)入淡季，今天在售點(diǎn)看到一個(gè)自己所喜愛的啤酒品牌由原來的5元/瓶降到4.5元/瓶，他會(huì)興沖沖地買幾瓶來喝（他會(huì)認(rèn)為在搞階段性促銷）。過了幾天，見到該啤酒價(jià)格降到4元/瓶，他會(huì)有點(diǎn)猶豫地買幾瓶來喝。過一段時(shí)間再降價(jià)的話，也許這個(gè)消費(fèi)者就不會(huì)選擇該啤酒來飲用。他會(huì)想，也許明天會(huì)更便宜或這個(gè)啤酒根本就不值5元/瓶，感覺消費(fèi)該啤酒有點(diǎn)被宰的感覺。這就是無限制的價(jià)格促銷對消費(fèi)者造成的傷害，也會(huì)給該產(chǎn)品命運(yùn)也蒙上了一層厚厚的陰影！

為了完成銷量，無限制的價(jià)格促銷對銷售渠道壓貨的傷害更是致命的。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對來年銷售產(chǎn)生的影響，客戶對廠商的不斷降價(jià)感到厭煩，產(chǎn)生受騙感，打擊了客戶的信心，從而破壞了企業(yè)的品牌形象?？蛻魹榱送瓿射N售擾亂價(jià)格體系，從而影響渠道利潤和產(chǎn)品生命力。

誤區(qū)

四、遺留問題解決不及時(shí)

實(shí)際上許多啤酒企業(yè)從9月份或10月份已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)營銷年度，但是由于資金原因或想押客戶的資金沒有兌現(xiàn)前期的銷售返利，另外壓了一批瓶子沒有回收等。為了來年繼續(xù)合作，卻沒有把淡季各項(xiàng)工作做扎實(shí)，為來年的工作鋪好路，為淡季營銷工作的順利開展提供有利的保障。例如：企業(yè)押經(jīng)銷商的返利，很多經(jīng)銷商押二批的返利，造成經(jīng)銷商和二批商在淡季不愿意配合廠家開展工作，另外給競爭對手挖墻腳造成了機(jī)會(huì)，給來年的市場競爭造成壓力。很多終端和二批沒有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給渠道造成了損失，打消了渠道客戶合作的積極性。

中小啤酒企業(yè)淡季銷售策略

我們常說“一年之計(jì)在于春”，然而，一年之始卻在于冬，冬天才是世間萬物循環(huán)往復(fù)、不斷成長的真正開始，也更為重要，因?yàn)樘煜氯f物無不是經(jīng)過冬天的考驗(yàn)和洗禮才得以延續(xù)？也才有機(jī)會(huì)走進(jìn)春天的世界？春天的燦爛來自于冬天的蓄勢和修煉，因此，與其強(qiáng)調(diào)“一年之計(jì)在于春”，還不如說突出“一年之始在于冬”，好的開始是成功的一半！那么，2010年的冬天，中小啤酒企業(yè)怎么過才更有意義、更有價(jià)值呢？

策略

一、銷售隊(duì)伍思想觀念的轉(zhuǎn)變

由于溫室效應(yīng)近年來全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費(fèi)季節(jié)得到延長，淡季的時(shí)間變得越來越短。另外由于消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。這使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少。所以中小啤酒企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到淡季的深刻變化，必須樹立“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化淡季市場的運(yùn)作。

策略

二、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理

中國有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。”當(dāng)?shù)镜絹頃r(shí)，是到了養(yǎng)兵的時(shí)候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。培養(yǎng)的一個(gè)方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換。銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以企業(yè)淡季隨著銷量目標(biāo)的降低，在考核銷售人員完成銷售目標(biāo)的同時(shí)，把淡季考核的指標(biāo)可以做出一定的轉(zhuǎn)換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊(duì)伍許多旺季忽略的指標(biāo)得以提升。例如：

1、加強(qiáng)終端市場的考核，保持一定的市場覆蓋率。根據(jù)旺季的銷售數(shù)據(jù)，把終端分類進(jìn)行功能區(qū)分和定位，形成終端分類表。因?yàn)椴煌慕K端有不同的功能，通過不同終端要達(dá)到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略做好終端工作。如：針對銷售型終端要設(shè)計(jì)合理的促銷政策，來完成銷售任務(wù)。針對廣告型終端仍如旺季一樣在產(chǎn)品柜臺(tái)陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松，提高產(chǎn)品和品牌影響力在淡季市場的延續(xù)。

2、加強(qiáng)銷售預(yù)算管理。銷量的增長一般是有兩部分組成的。一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購買能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升而自然而然獲得的增長。二是機(jī)會(huì)增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，在這幾個(gè)方面有沒有什么機(jī)會(huì)呢？結(jié)合去年的銷售報(bào)表和市場調(diào)查信息，把今年公司的銷售目標(biāo)按分市場、分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評(píng)估這些市場、客戶、產(chǎn)品的自然和機(jī)會(huì)銷售增長，差額部分需要運(yùn)用促銷完成等。當(dāng)然，銷售經(jīng)理應(yīng)幫助銷售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場增長點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長點(diǎn)，消除銷售人員的各種顧慮，全身心地投入銷。

策略

三、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要及時(shí)結(jié)算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮；要開好客戶座談會(huì)，總結(jié)上年度工作，宣講下一年度的營銷思路和政策，安排和部署下一年度工作；積極走訪經(jīng)銷商、二批商、終端店，加強(qiáng)溝通，利用中秋、國慶、元旦、春節(jié)慰問客戶，增進(jìn)感情；為客戶提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是在淡季啤酒銷量少，客戶積極性不高，啤酒企業(yè)的服務(wù)更要進(jìn)一步跟上。

策略

四、合理使用傳播費(fèi)用

消費(fèi)者是需要引領(lǐng)的，就象新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季

大幅壓縮費(fèi)用結(jié)果使淡季更淡，里里外外都來了個(gè)涼透心，等第二年旺季來時(shí)再做市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家都在同一時(shí)間同一戰(zhàn)場用兵，都投入不少，但大多都相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨(dú)樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費(fèi)者對啤酒信息的關(guān)注度相對低，不易進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動(dòng)。

策略

五、堅(jiān)持市場侵略，加強(qiáng)對競爭對手市場的掠奪。狹路相逢勇者勝，在市場激烈競爭的今天，你不打別人，別人就會(huì)打你，市場競爭是殘酷無情的。所以中小啤酒企業(yè)要堅(jiān)持市場侵略的觀點(diǎn)，提高市場競爭意識(shí)，認(rèn)真研究部分對手，找準(zhǔn)對手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如： 對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績和與競爭對手的關(guān)系，對信譽(yù)較好，有一定實(shí)力，有自己的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實(shí)說之，以利益誘之，還要善用反間計(jì)讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己。

總之，中小啤酒企業(yè)在意識(shí)到了淡季銷售的重要性以后，走出淡季營銷的誤區(qū)，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”盡可能創(chuàng)造淡季不淡的市場表現(xiàn)，對于一個(gè)中小啤酒企業(yè)意義是非常重大的，必將邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

第二篇：中小啤酒企業(yè)市場競爭策略

中小啤酒企業(yè)市場競爭策略

我國目前還有近600家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，其中年產(chǎn)5萬噸以下的啤酒企業(yè)占90%以上，這些企業(yè)大多數(shù)實(shí)力弱小，在激烈的啤酒市場競爭之中往往處于劣勢，在大型啤酒企業(yè)的沖擊之下，生存空間越來越小，然而有一些中小啤酒企業(yè)卻在激烈的市場競爭中生存得很好，并沒有被大型啤酒企業(yè)在競爭中所淘汰，反而爆發(fā)出旺盛的生命力，這就是因?yàn)槠溥\(yùn)用了得當(dāng)?shù)氖袌龈偁幉呗?，在市場競爭中保存了?shí)力，充分發(fā)揮了“船小好調(diào)頭”，中小啤酒企業(yè)機(jī)動(dòng)靈活的優(yōu)勢，所以必須要有正確的競爭策略。他們與大型啤酒企業(yè)競爭中主要運(yùn)用了以下戰(zhàn)術(shù)策略：

一、采取主動(dòng)出擊的游擊戰(zhàn)。在與大型啤酒企業(yè)爭奪同一目標(biāo)市場時(shí)，避免與其產(chǎn)生正面的對抗，避免與之打持久性的消耗戰(zhàn)，最突出的就是不能被動(dòng)地卷入價(jià)格戰(zhàn)，這種以比實(shí)力、比耐力的戰(zhàn)術(shù)是注定要失敗的。

二、采取逐步滲透戰(zhàn)術(shù)。在向強(qiáng)勢對手手的目標(biāo)市場進(jìn)攻時(shí)，盡量避免使競爭對手產(chǎn)生警覺，進(jìn)而迅速做出市場反擊，而是更重視把大量的精力放到做市場做終端上，在宣傳上不做過分的喧染，而當(dāng)市場根基漸穩(wěn)固時(shí)，再大量宣傳，使競爭對手措手不及，“達(dá)到隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果。

三、在新的市場領(lǐng)域保持領(lǐng)先，保持產(chǎn)品差異性，要有所為而有所不為。

四、走協(xié)調(diào)路線，與中小啤酒企業(yè)保持良好的關(guān)系，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，向主要競爭對手共同發(fā)起進(jìn)攻，同時(shí)對中小啤酒企業(yè)進(jìn)行牽制，五、運(yùn)用賽馬機(jī)制。在競爭上不搞過分的刺激，做到不被競爭對手過分?jǐn)骋?，而成為其首要進(jìn)攻的對象，開發(fā)有差別的產(chǎn)品，做好市場保衛(wèi)戰(zhàn)略，在市場細(xì)分上有重點(diǎn)突破，不能在所有的領(lǐng)域都展開競爭，注重對本企業(yè)所有營銷資源的整合，有效地發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，在有限的市場范圍內(nèi)達(dá)到絕對的市場控制能力。

六、要探索能發(fā)揮自己優(yōu)勢，能夠取得領(lǐng)先地位的市場環(huán)節(jié)，在特色市場上進(jìn)行重點(diǎn)投資，這是中小啤酒企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵，但事實(shí)上中小企業(yè)投資更加分散，什么都想干，結(jié)果什么都沒有干好。在局部區(qū)域，集中突破有限領(lǐng)域創(chuàng)造最好的產(chǎn)品，細(xì)致劃分市場，不是以自己現(xiàn)有的產(chǎn)品來劃分，而是要以消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化來劃分，盲目地提高市場占有率，不計(jì)市場開發(fā)成本，要重視市場占有的度廣，也要注重市場占有的密度，保持穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)。

第三篇：啤酒企業(yè)營銷策略

一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點(diǎn)必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點(diǎn)的，是介于飲料和白酒之間的一個(gè)行業(yè)。

總結(jié)啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產(chǎn)品特點(diǎn)。啤酒具有強(qiáng)大的消費(fèi)共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費(fèi)廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費(fèi)量是最大的，國內(nèi)人均消費(fèi)接近30升。消費(fèi)范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費(fèi)品。

由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費(fèi)

量的“經(jīng)濟(jì)”問題已經(jīng)不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點(diǎn)。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個(gè)銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：A 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運(yùn)輸成本 B 從經(jīng)銷商到終端的零擔(dān)配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運(yùn)輸是雙向成本。即：A啤酒運(yùn)輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點(diǎn)決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規(guī)模上市的時(shí)候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商配送時(shí)只要卸完酒，點(diǎn)好錢就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個(gè)一個(gè)的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結(jié)帳的時(shí)候，還要退去瓶子錢，往往因?yàn)閹酌沐X與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點(diǎn)。啤酒的消費(fèi)渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費(fèi)場所為：酒店，微超，夜場等為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價(jià)值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費(fèi)的比例在中高端市場上不占

主流（農(nóng)村除外）。

綜合啤酒消費(fèi)終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用一批+二批+終端的三級(jí)渠道模式。這種模式的最大特點(diǎn)粗放經(jīng)營，費(fèi)用大，反應(yīng)遲鈍。

從目前的發(fā)展來看，縮短通路層級(jí)，小區(qū)域經(jīng)營，直供終端已經(jīng)成為主流！

第四：營銷特點(diǎn)。由于啤酒的特點(diǎn)是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個(gè)特點(diǎn)，飲料行業(yè)普及精耕細(xì)作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。

在產(chǎn)品價(jià)格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價(jià)格線上很短。在消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知上有主流從眾的特點(diǎn)，如：以酒店為例，北方市場集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個(gè)消費(fèi)比例的1/100（夜場除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風(fēng)味特點(diǎn)，沒有白酒的窖香，濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點(diǎn)明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因?yàn)榛煅木壒?，啤酒行業(yè)的營銷是復(fù)雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業(yè)就沒有意思了！在快銷品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂的101系統(tǒng)，娃哈哈的渠道聯(lián)盟，包括當(dāng)前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個(gè)快銷品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對企業(yè)而言，是個(gè)愛恨交加的角色?？痛笃鄣甑暮袈暣似鸨朔?！

做過啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會(huì)有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動(dòng)量越大，裝卸，運(yùn)輸，裝瓶??經(jīng)銷商在逐步失去話語權(quán)而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工！企業(yè)的營銷意志貫徹，不僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊(duì)”中，在經(jīng)銷商這個(gè)雇傭軍層面上更應(yīng)該下工夫，包括：經(jīng)銷商培訓(xùn)，經(jīng)銷商考核，經(jīng)銷商內(nèi)部管理提升等。如：一個(gè)啤酒經(jīng)銷商的手下有3個(gè)業(yè)務(wù)人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品，低價(jià)格產(chǎn)品等“惡習(xí)”，企業(yè)的新品或高檔酒推進(jìn)不力！為了解決這個(gè)問題，企業(yè)在推新品時(shí)，設(shè)計(jì)渠道利潤的同時(shí)，預(yù)留了部分經(jīng)銷商人員獎(jiǎng)勵(lì)，按品種予以單件提成，經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時(shí)候，一天能提成上百元，當(dāng)

日獎(jiǎng)勵(lì)，新品鋪貨立竿見影！

在常規(guī)營銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經(jīng)銷商人員的激勵(lì)，而對經(jīng)銷商人員的激勵(lì)，僅僅需要很小的刺激就能達(dá)到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團(tuán)

結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人”，是上策！

2、消費(fèi)者—

A 消費(fèi)的選擇權(quán)往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個(gè)酒店只賣一

種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個(gè)魔水，但并沒有形成固定的口味特點(diǎn)，消費(fèi)感覺與環(huán)境密切相關(guān)，比如：在什么場所下喝啤酒，關(guān)鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場上，啤酒消費(fèi)上的品牌依賴并不強(qiáng)烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個(gè)縣級(jí)市的銷量！

啤酒消費(fèi)的強(qiáng)勢增長，使消費(fèi)的普及率在逐步擴(kuò)大。一個(gè)十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一

個(gè)地級(jí)市場就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠(yuǎn)程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂的營銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會(huì)作為獨(dú)立的社會(huì)分工來出

現(xiàn)！

B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強(qiáng)勢基地市場的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實(shí)現(xiàn)“碉堡”式市場推進(jìn)是未來主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺(tái)！

三、啤酒企業(yè)主流營銷模式分析

啤酒行業(yè)目前的主流營銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。

深度分銷的基礎(chǔ)（大綱）線路拜訪

生動(dòng)化作業(yè)

促銷分離

主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送。渠道規(guī)劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營政策，對市場制高點(diǎn)予以絕對控制！市場規(guī)劃

將自己的市場劃分為：基地市場 目標(biāo)市場 外圍市場

基地市場立足防守

目標(biāo)市場重點(diǎn)攻擊

外圍市場自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)

一個(gè)有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會(huì)通過自己的營銷平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)或保證實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營銷平臺(tái)的基礎(chǔ)，在體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，與企業(yè)行動(dòng)上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個(gè)新品，最大的阻礙不在于消費(fèi)市場，而大多來自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個(gè)性以及市場的不同，進(jìn)度以及手法上無法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場監(jiān)控

線路管理的基礎(chǔ)：

1表單作業(yè)

基本結(jié)構(gòu)：一圖兩表

掃街

區(qū)域市場商務(wù)地圖

終端客戶資料表

業(yè)代線路拜訪記錄

線路管理

生動(dòng)化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及打分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

庫存管理

辦事處機(jī)構(gòu)每日會(huì)議管理

數(shù)據(jù)分析

促銷執(zhí)行與監(jiān)控

區(qū)域市場規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理

培訓(xùn)

考核

流動(dòng) 跳槽

線路管理的難點(diǎn)：

魚水情深。

企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語權(quán)”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業(yè)導(dǎo)入深度分銷的時(shí)候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時(shí)的企業(yè)就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠(yuǎn)嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動(dòng)態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動(dòng)作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護(hù)市場，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假

表，假單，數(shù)字統(tǒng)計(jì)混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會(huì)”畫虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：員工永遠(yuǎn)不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個(gè)核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設(shè)立階梯式管理標(biāo)

準(zhǔn)。

第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費(fèi)市場進(jìn)一步推進(jìn)的過程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉(zhuǎn)換中，一個(gè)貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數(shù)字轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)數(shù)字，就是精耕細(xì)作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)終端數(shù)量都是相對固定的，將自己的產(chǎn)品推進(jìn)到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個(gè)基本要求就必須準(zhǔn)確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內(nèi)有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進(jìn)到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機(jī)會(huì)越大。將產(chǎn)品進(jìn)可能的去接觸消費(fèi)者，不斷的給消費(fèi)市場帶來方便的同時(shí)，重復(fù)規(guī)范的去刺激消費(fèi)者，刺激其購買欲望。于是一些相關(guān)的市場動(dòng)作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門形成自己的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。

3)配送秩序—配送的兩個(gè)基本條件：合理的價(jià)格秩序和唯一配送原則。價(jià)格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價(jià)格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個(gè)具體的終端對應(yīng)的送貨商只能是一個(gè)。

4)流轉(zhuǎn)率----這是市場消化系統(tǒng)是否健康的一個(gè)重要指標(biāo)。企業(yè)通過線路人員終端庫存統(tǒng)計(jì)等手段獲取流轉(zhuǎn)率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫(yī)療”手段！

深度分銷與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營銷管理的粗放與細(xì)化，前者是依靠企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行，后者是依賴經(jīng)銷商為作戰(zhàn)平臺(tái)。執(zhí)行深度分銷的目的就是準(zhǔn)確順利的推行廠家的市場意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強(qiáng)大。整個(gè)攻擊過程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標(biāo)準(zhǔn)確，針對性強(qiáng)，對手的軟肋與弱點(diǎn)在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會(huì)招招見血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷基本都是通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷品）的引導(dǎo)下，經(jīng)銷商的“促銷”執(zhí)行力就會(huì)大打折扣，企業(yè)就會(huì)“隔山打牛”，遠(yuǎn)距離射擊，為了干掉一個(gè)敵軍，幾乎要浪費(fèi)掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個(gè)神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個(gè)人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對的是整個(gè)系統(tǒng)，很多線路主管就會(huì)“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個(gè)特征：

不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點(diǎn)在哪里。不知道或無法控制自己的產(chǎn)品流向。

4管線路而不管市場。

5資源分散，平行推進(jìn)，靠“蠻力”推進(jìn)。無作戰(zhàn)計(jì)劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應(yīng)付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規(guī)則的市場制定權(quán)。什么是市場規(guī)則制定權(quán)！整體市場規(guī)則制定權(quán)如：在北方啤酒行業(yè)低度市場風(fēng)行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個(gè)區(qū)域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價(jià)格集中在2元的時(shí)候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場，至今仍然引領(lǐng)著山東啤酒行業(yè)的中低端市場。局部市場規(guī)則制定權(quán)如：強(qiáng)勢的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場第一品牌。

導(dǎo)入線路管理的企業(yè)，競爭的目標(biāo)只有一個(gè)----市場老大的位置。

第四篇：火鍋淡季銷售的五大策略

火鍋淡季銷售的五大策略

奇跡老是在不遠(yuǎn)處等你，樞紐看你的觀念和策略到不到位

所謂“淡季”是相對于旺季而言的，是指目標(biāo)消費(fèi)群體因?yàn)槭芟M(fèi)習(xí)慣影響隨季節(jié)變化而產(chǎn)生的需求變化。

良多產(chǎn)品都有所謂的淡旺季之分，例如飲品、食物、空調(diào)、服裝等。每年的10月末到次年的3月初，飲料市場進(jìn)入了消費(fèi)淡季，產(chǎn)品銷售停滯、現(xiàn)金流量驟減、經(jīng)銷商立場消極等情況會(huì)泛起。每年的農(nóng)歷八月十五前后，月餅的銷售異?；鸨坏┲星锕?jié)過去，月餅便無人過問。服裝也是如斯，冬裝、夏裝的界限十分分明。而對于空調(diào)而言，夏季是銷售高潮，冬季的消費(fèi)熱情則被冷凍。

“淡季”，實(shí)在是一個(gè)并不正確的概念，由于“只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場”。如企業(yè)一味地相信淡季，在淡季碌碌無為，以為淡季就應(yīng)該很淡，就會(huì)陷入營銷的誤區(qū)。

一些企業(yè)借此壓縮各項(xiàng)開支，休止?fàn)I銷流動(dòng)，撤下宣傳廣告，一派刀槍入庫、馬放南山、消聲匿跡的態(tài)勢，甚至干脆停產(chǎn)放假，這對企業(yè)長短常不利的。

所以，企業(yè)應(yīng)該徹底轉(zhuǎn)變“淡季”意識(shí)，樹立“淡季不淡”的全新觀念。實(shí)際上，我們應(yīng)該相信“市”在人為，只要轉(zhuǎn)變觀念，采取積極措施，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所謂的旺季銷售更好。

策略一：市場轉(zhuǎn)移

實(shí)際上，企業(yè)所以為的淡季，往往只是某一區(qū)域的淡季，而非所有市場的淡季。就像地球一樣，一面是夜色深沉，另一面卻恰是陽光普照；一邊是銀裝素裹，另一邊卻是熱浪洶涌。市場太大了，只是我們的產(chǎn)品還沒有深入而已。

我國幅員遼闊，整個(gè)世界的版圖更大。因此，當(dāng)所謂的淡季到來時(shí)，我們完全可以進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移，去尋找適合產(chǎn)品的市場，甚至進(jìn)入國際市場。例如夏裝，當(dāng)我國的北方逐漸進(jìn)入嚴(yán)寒的冬季時(shí)，東南亞卻一派陽光明媚，此時(shí)假如將銷售重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，無疑會(huì)柳暗花明。

假如再仔細(xì)研究，即使是統(tǒng)一個(gè)市場也會(huì)有所差別。對于一些特殊的場所，例如賓館、酒樓、迪廳、歌廳等消費(fèi)場所，終年空調(diào)開放，實(shí)際上季節(jié)的影響并不大。在這里，“夏天吃火鍋，冬天吃冰棍”并不是什么新鮮事。

假如我們當(dāng)真研究產(chǎn)品在不同市場區(qū)域的淡旺季差異，分析其在不同銷售渠道上的淡旺季差別，采取開拓性的營銷戰(zhàn)略，淡季負(fù)面效應(yīng)將被降到最低限度，奇跡就會(huì)發(fā)生。

策略二：渠道立異

一個(gè)產(chǎn)品假如進(jìn)入淡季，正常的銷售渠道就會(huì)萎縮，但同時(shí)另外一些銷售渠道卻成為新的機(jī)會(huì)。

好比瓶裝飲用水。秋冬來臨的時(shí)候，正常的銷售渠道超市、批發(fā)市場、零售店、攤點(diǎn)都進(jìn)入萎縮期，生意冷淡了一個(gè)夏季的洗浴中央、桑拿中央?yún)s進(jìn)入了顧客盈門的季節(jié)——人在洗浴、桑拿以后會(huì)感到口渴，而口渴時(shí)對飲料的第一選擇不是可樂、果汁等，而是水！此時(shí)，假如某一個(gè)區(qū)域的市場，好比一個(gè)城市的洗浴中央、桑拿中央都銷售一個(gè)品牌的瓶裝水，生意額則不可低估！另外，在健身館等一些體育場所，對于飲料的需求淡旺季并不顯著。

對于婚慶產(chǎn)品而言，熱潮與低潮也非常分明，每年的元旦、五

一、國慶等節(jié)日，是結(jié)婚的熱潮期，產(chǎn)品銷售供不應(yīng)求，過了這個(gè)時(shí)期，銷量便會(huì)有很大的起伏。在這個(gè)時(shí)候，我們不能只是等著下一個(gè)結(jié)婚熱潮的到來，而是要主動(dòng)出擊，尋找新的渠道。

被稱為“中國第一喜鋪”的花嫁喜鋪，在全國開設(shè)有數(shù)十家分店，專門銷售婚慶產(chǎn)品，提供婚慶服務(wù)。在國慶等結(jié)婚熱潮期，均勻天天接待新人幾十對，根本忙不開四肢舉動(dòng)，然而平時(shí)天天可能只有幾對。在這種情況下，花嫁喜鋪進(jìn)行渠道立異，尋找新的增長點(diǎn)。他們通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新人結(jié)婚必經(jīng)的幾個(gè)場所是婚姻登記處、婚紗影樓，于是決定進(jìn)行渠道聯(lián)合，在影樓設(shè)立產(chǎn)品展廳，在婚姻登記處進(jìn)行一對一的宣傳推廣，最大限度地開發(fā)了市場潛力。

策略三：產(chǎn)品立異

指針對季節(jié)變化，根據(jù)新的需要，進(jìn)行產(chǎn)品研制立異，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。

月餅是個(gè)典型的季節(jié)性產(chǎn)品，一年的銷售也就是十多天，忙完這十多天，剩余的時(shí)間都是空閑，機(jī)器設(shè)備大多停產(chǎn)。怎么辦？好利來在做月餅的同時(shí)，充分利用已有的人力、物力、設(shè)備資源，開發(fā)出種類豐碩的食物，形成了一條淡旺季相互彌補(bǔ)的產(chǎn)品線，并利用自建的好利來店鋪進(jìn)行銷售，年銷售額達(dá)到數(shù)億元。

一些白酒企業(yè)，針對夏季開發(fā)出一種無礙暢飲又能降溫驅(qū)熱、有別于啤酒的夏令白酒，改變白酒單純“熱氣蕩腸”的固有風(fēng)格，賦予白酒冷熱兼容的新特性。還有一些白酒企業(yè)推出適合夏季飲用的冰白酒、超低度黑米酒以及保健營養(yǎng)型白酒，包括“白云邊”的“純凈酒”，天津的“絞股藍(lán)”，云南的“蕎酒”、“松子酒”，河北的“棗花酒”以及浙江的“鈣米酒”等，開創(chuàng)出夏季熱銷的新賣點(diǎn)。

冬季的節(jié)日比較集中，根據(jù)這一特點(diǎn)，一些企業(yè)可以出產(chǎn)合用于家庭消費(fèi)、適合于送禮的特殊包裝產(chǎn)品。

策略四：引導(dǎo)消費(fèi)

淡季的形成，與人們的消費(fèi)觀念有一定聯(lián)系，假如能夠引導(dǎo)甚至改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，就能夠增加銷售。

跟著海內(nèi)休閑糊口方式的興起，休閑服裝被越來越多的人所接受，而被大多數(shù)人以為只有在正式場所才適合的西服，銷量受到擠壓。在這種情況下，一些西服廠家打出了“西服也休閑”的消費(fèi)理念，并對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了改進(jìn)，市場得到進(jìn)一步的拓展。

冬季是飲料銷售的淡季，為了打破銷售淡季的瓶頸，也為了增加大家的消費(fèi)情趣，于是煮“飲料”、煮“露露”、煮“姜絲可樂”、喝“熱椰汁”等應(yīng)運(yùn)而生，讓這些本來在冬天處于銷售淡季的產(chǎn)品，又火了一把。露露團(tuán)體制造的賣點(diǎn)是：“夏季喝加冰的露露，冬季喝熱露露。”在銷售淡季吸引消費(fèi)者并不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品“冷飲清暑，熱飲去寒”這一功能訴求，結(jié)果冬季銷售更加火爆。

某牛奶為了打開餐飲市場，針對女士設(shè)計(jì)出加入特殊營養(yǎng)成分的健康奶，提出“牛奶+白酒”的全新飲酒方式，更利于身體健康，結(jié)果在當(dāng)?shù)氐牟宛^里，喝這種“牛奶+白酒”的奶酒形成風(fēng)尚，牛奶的銷量大增。

策略五：加大促銷

在淡季，假如展開大規(guī)模、強(qiáng)有力的對終端消費(fèi)群體的廣告及促銷流動(dòng)，返利于民，就可能泛起逆季消費(fèi)，達(dá)到出乎意料的效果。

在這一時(shí)期，廠家應(yīng)出臺(tái)比旺季更優(yōu)惠的銷售政策，加大促銷力度，對重點(diǎn)市場及銷售渠道廣、營銷網(wǎng)絡(luò)全的重點(diǎn)客戶加大工作力度。此時(shí)，針對消費(fèi)者的各種獎(jiǎng)勵(lì)和促銷流動(dòng)更具有吸引力。

例如，冬季辦喜事，男人要飲酒，女人和小孩、白叟一般喝飲料。根據(jù)這一特點(diǎn)，某飲料企業(yè)針對這部門辦喜事的客戶，開展了“送喜上門”的促銷流動(dòng)，買十箱飲料送一箱，用鑼鼓隊(duì)敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響。

每年當(dāng)冬季徐徐過去的時(shí)候，保暖褻服的促銷大戰(zhàn)便發(fā)展為一場殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，幾百元一套的褻服，以一百多元甚至幾十元的價(jià)格銷售，看上去血本無歸，實(shí)際上仍舊有相稱的利潤，通過這種讓消費(fèi)者感覺大占便宜的促銷流動(dòng)，積存產(chǎn)品一掃而光。

在促銷時(shí)，要留意加大高檔產(chǎn)品的促銷力度。因?yàn)榈句N量有限，勢必增加本錢，而中低檔產(chǎn)品的利潤空間本來就不大，因此，進(jìn)步中高檔產(chǎn)品在總銷量中的據(jù)有比率，有利于降低銷售本錢，進(jìn)步銷售贏利能力。否則，泛起銷售虧損就得不償失了。

另外，促銷應(yīng)適度，千萬不能因此影響到旺季的銷售。

第五篇：政府招商引資誤區(qū)與策略

一、當(dāng)前招商引資工作中存在的幾種錯(cuò)誤做法

1.行政招商。招商引資本是經(jīng)濟(jì)生活中的一種經(jīng)濟(jì)行為，但目前，各地方的招商引資往往又被地方政府行為所代替。通常有以下幾種做法：一是統(tǒng)一組織外出招商。每年三、四月份各級(jí)地方政府為了完成全年的開放型經(jīng)濟(jì)任務(wù)指標(biāo)，大都會(huì)統(tǒng)一組織所屬的各行政部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)到經(jīng)濟(jì)特區(qū)、開放地區(qū)、大城市招商引資，有不少是銀行、稅務(wù)、工商、公安等部門的負(fù)責(zé)人，這樣每每花費(fèi)數(shù)十萬元，而收效甚微。二是辦節(jié)招商。某些地方為了提高知名度，吸引外商投資，總要想了一個(gè)典故，制造一個(gè)什么節(jié)，并以企業(yè)贊助的名義搞一個(gè)“××節(jié)暨招商引資洽談會(huì)”，然后散傳單一樣四出發(fā)請柬，邀請外商和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、新聞單位的人來參加活動(dòng)，從各地舉辦的活動(dòng)來看大都是轟轟烈烈，請的客商也有不少是國際大公司大集團(tuán)的外商，有的還是駐華使領(lǐng)館的商務(wù)領(lǐng)事參贊，但有的則將留學(xué)生請來充數(shù)，其結(jié)果可想而知。三是計(jì)劃招商。每年初由政府下達(dá)招商引資的任務(wù)，每次活動(dòng)時(shí)要求各部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)邀請外商必須達(dá)到某個(gè)指標(biāo)，這種指標(biāo)往往又與年底考核掛鉤。對企業(yè)來說這種計(jì)劃實(shí)在是無可奈何，因此每逢活動(dòng)，出現(xiàn)假外商的現(xiàn)象就不足為奇了。

2.突擊招商。現(xiàn)在不少地方以市縣為單位，在某個(gè)時(shí)間段，開展招商引資突擊月或者突擊季活動(dòng)，言下之意就是在這個(gè)突擊的時(shí)間范圍內(nèi)突擊抓招商引資工作，并規(guī)定在突擊活動(dòng)中，必須洽談多少個(gè)項(xiàng)目，結(jié)識(shí)多少個(gè)外商。簽訂多少份貿(mào)易意向，而部門企業(yè)為了應(yīng)付這項(xiàng)活動(dòng)則必須搞一些突擊。突擊外出，突擊結(jié)識(shí)外商，突擊簽訂意向，最后任務(wù)是突擊完成了，就是假的多真的少。

3.海外旅游招商。近年來，招商引資的重點(diǎn)開始由國內(nèi)轉(zhuǎn)向了海外，特別是到美國、日本、西歐、新加坡、馬來西亞、泰國等發(fā)達(dá)國家和旅游地區(qū)招商引資的人員越來越多，其結(jié)果是玩得很開心，項(xiàng)目意向也簽不少，就是一個(gè)也實(shí)施不了。

二、當(dāng)前招商引資工作中存在的幾種認(rèn)識(shí)誤區(qū)

誤區(qū)之一：強(qiáng)調(diào)到特區(qū)、大城市招商。目前國內(nèi)大多地區(qū)每年都要到深圳等地舉辦1—2次招商活動(dòng)，好象一談到招商，必須要到深圳、廈門、海南等經(jīng)濟(jì)特區(qū)和大城市，勿容臵疑，特區(qū)和大城市相對來講外商是要多一點(diǎn)，但那些外商是沖著特區(qū)的交通便利和國家的特殊政策來的，內(nèi)地到這些地區(qū)招商，一般說來效果是很差的。誤區(qū)之二：強(qiáng)調(diào)特殊優(yōu)惠政策。招商和優(yōu)惠政策是緊密相聯(lián)的。優(yōu)惠政策可以吸引外商投資。但是過分強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠政策的作用，則會(huì)適得其反。當(dāng)前各地為了吸引外商投資，在國家統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠政策之外，紛紛出臺(tái)各自的特殊優(yōu)惠政策，且互相攀比，競相優(yōu)惠，他們認(rèn)為政策越優(yōu)惠、越特殊，越能吸引外商投資，殊不知大部分外商對此十分反感和擔(dān)心。反感的是中央有政策，地方又搞一套，讓你無所適從。擔(dān)心的是地方的優(yōu)惠政策和中央相抵觸，是否有法律保障，政府換屆、領(lǐng)導(dǎo)換人，特殊優(yōu)惠是否有效；是否給別的投資者更特殊的優(yōu)惠，等等。由此可見優(yōu)惠政策固然重要，但外商更關(guān)心的則是優(yōu)惠政策的法律保障和公平競爭的投資環(huán)境。

誤區(qū)之三：強(qiáng)調(diào)本地資源和投資導(dǎo)向。從各地的招商引資宣傳小冊子來看，各地在招商活動(dòng)中注重本地的資源優(yōu)勢，特別強(qiáng)調(diào)本地勞動(dòng)力如何廉價(jià)、豐富，土地如何便宜、廣闊，物產(chǎn)如何富饒、美麗，幾乎千篇一律，而外商對此不十分感興趣，這是因?yàn)橐坏╅_放，經(jīng)濟(jì)就不分國界，日本是個(gè)資源貧乏的國家，但照樣成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，就很能說明這一問題。投資者最關(guān)心的則是投資所在地的政治環(huán)境、基礎(chǔ)環(huán)境和發(fā)展前景，另外各地在招商引資活動(dòng)中還過分強(qiáng)調(diào)利用外資來加速本地的資源開發(fā)步伐，這本無可非議，但是如果因此而對一些產(chǎn)業(yè)作出限定，并強(qiáng)調(diào)投資某些產(chǎn)業(yè)則給予優(yōu)惠，則極易引起投資者的反感。因?yàn)槊恳晃煌顿Y者都有他自己熟悉的行業(yè)和感興趣的項(xiàng)目，對無把握的項(xiàng)目他是不會(huì)也不敢投資的。

誤區(qū)之四：強(qiáng)調(diào)讓外商賺錢。在報(bào)紙、雜志和各地領(lǐng)導(dǎo)的講話上經(jīng)?？梢钥吹揭屚馍藤嶅X的字眼，好象外商來投資都是為了賺錢，使外商產(chǎn)生瓜田李下之感。經(jīng)營的目的是為了盈利，但有很大一部分外商到內(nèi)地投資則是出于感情，有的是為了支援我國的現(xiàn)代化建設(shè)，有的則是為了家鄉(xiāng)的繁榮昌盛，否則為什么一部分外商會(huì)放棄交通便利、基礎(chǔ)條件好的大城市不投資，而到你這個(gè)交通不便的偏僻小鄉(xiāng)村來呢。當(dāng)然也不否認(rèn)專為賺錢來投資的外商，這部分外商則鉆了“讓外商賺錢”口號(hào)的空子，發(fā)了一筆不義之財(cái)。如有的地方，怕投資環(huán)境不好嚇跑外商，對外商過分遷就，特別是在引進(jìn)設(shè)備工作中，聽?wèi){外商任意報(bào)價(jià)，結(jié)果是高價(jià)購進(jìn)了一大批劣質(zhì)設(shè)備，因此過分強(qiáng)調(diào)讓外商賺錢，一方面會(huì)損害一部分投資者的感情，另一方面也可能讓一些不法外商鉆空子。

三、當(dāng)前新形勢下招商引資應(yīng)采取的策略

1.樹立正確的招商思想。正確的招商思想可以帶來正確的招商行為，因此我們在招商引資工作中首先要端正態(tài)度，樹立正確的招商思想。一是要明確招商方向。我國由于經(jīng)濟(jì)條件的制約，在很多領(lǐng)域都落后于其它發(fā)達(dá)國家，為了趕超世界先進(jìn)水平，我們必須加大開放力度，引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，學(xué)習(xí)國外的管理經(jīng)驗(yàn)，從而加快我國現(xiàn)代化建設(shè)步伐，從我國各地企業(yè)的情況來看招商引資主要可以解決以下問題，第一，可以解決我國企業(yè)技術(shù)設(shè)備落后的問題。第二，可以解決管理落后的問題。第三可以解決海外市場問題。第四，可以解決上項(xiàng)目資金短缺的問題等等。因此各地在招商工作中要有針對性外出招商，尋找外商，對自己企業(yè)缺哪方面就尋找哪方面的外商，如有的企業(yè)無法開拓海外市場，那就尋找有外銷渠道的客商搞合資，從而盡快將自己的產(chǎn)品打向國際市場，作到有的放矢，達(dá)到事半功倍的效果。二是要明確招商的重點(diǎn)。招商的重點(diǎn)各有不同，因?yàn)楦鞯氐那闆r也不相同，因此要因地制宜，各有側(cè)重，但總的一條要以黨的十五大精神為指針，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)改制需要，當(dāng)前要做到三個(gè)掛鉤，第一要和進(jìn)籠子項(xiàng)目掛鉤。進(jìn)籠子項(xiàng)目一般都是國家安排的重點(diǎn)項(xiàng)目，符合國家的產(chǎn)業(yè)方向，因此，資金有保障，銀行也支持，這樣對外商的吸引力就更大，通過與外商合資，可以加快項(xiàng)目建設(shè)速度和質(zhì)量。第二要和企業(yè)技改掛鉤，企業(yè)技術(shù)改造需要大量資金，而目前由于資金形勢嚴(yán)峻，企業(yè)自籌有一定的難度，因此，如果有目的招商引資可以解決企業(yè)技改所需資金，加快企業(yè)技改步伐。第三要和企業(yè)改制掛鉤，當(dāng)前各地按照十五大精神紛紛對企業(yè)進(jìn)行改制，小企業(yè)大都進(jìn)行了拍賣、租賃，而大企業(yè)則進(jìn)行股份制改造，在這項(xiàng)工作中可以鼓勵(lì)外商購買國有大企業(yè)股份解決當(dāng)前大企業(yè)改制的難題。三是要明確招商的主體。從市場經(jīng)濟(jì)的角度來看，招商的主體是企業(yè)而不是政府，因此今后要將企業(yè)推向招商引資的第一線，切實(shí)減少政府對項(xiàng)目招商的直接干預(yù)，這樣企業(yè)成為招商主體可以有三方面的優(yōu)勢。第一企業(yè)由被動(dòng)招商轉(zhuǎn)為主動(dòng)招商，可以增加企業(yè)的責(zé)任感和緊迫感，有利于有目的招商，提高招商成功率。第二可以減輕政府的壓力，政府可以從具體經(jīng)濟(jì)行為中解脫出來，專門從事服務(wù)工作，提高政府工作效率。第三可以變無序招商為有序招商，企業(yè)成為招商的主體后一般都需從自身需要出發(fā)外出招商引資，這樣可以減少招商的盲目性。

2.采取正確的招商方法。采取什么方法吸引外商投資，則應(yīng)根據(jù)各地、各企業(yè)的現(xiàn)狀，有選擇性地確定。當(dāng)前招商引資工作中可采用的行之有效的招商方法有以下幾種：一是以外引外。目前各地都辦成了一批合資企業(yè)，手中都有一批外商，可以通過有誠意的熟悉的外商引薦新的外商，這種方法省時(shí)、省力，并且新結(jié)識(shí)的外商對你有一定的信任感，所談的項(xiàng)目成功率高。二是以優(yōu)引外。每個(gè)地方、每個(gè)企業(yè)都有一定優(yōu)勢，有自己獨(dú)到的長處，這樣各地可以以企業(yè)的優(yōu)勢，以資源的優(yōu)勢，以技術(shù)的優(yōu)勢，以產(chǎn)品的優(yōu)勢，以市場的優(yōu)勢吸引外商投資，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高企業(yè)

效益，占領(lǐng)市場，這種方法對外商有較高的吸引力，外商往往通過你的介紹，你的宣傳后主動(dòng)與你合資合作。三是網(wǎng)絡(luò)招商，通過自己或別人在國內(nèi)大城市或國外城市建立的招商網(wǎng)絡(luò)或者外銷窗口機(jī)構(gòu)牽線搭橋吸引外商投資。也可以通過計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)如加入國際互聯(lián)網(wǎng)的方法獲取招商信息，這種方法有利有弊，有利的地方則是信息反映快，節(jié)省經(jīng)費(fèi)，不足之處則是成功率低。四是代理招商。就是在大城市如北京、上海尋找外國某些大的商社、駐華機(jī)構(gòu)，委托他們尋找外商和合資合作項(xiàng)目，目前這種方法正在嘗試之中，這種招商方法，項(xiàng)目比較明確，有一定的針對性，把握性較高。另外還有其它各種招商方法可以選擇，如通過貿(mào)易合作伙伴尋求投資的方法，就是先從做貿(mào)易開始，然后吸引外商投資合作，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加外資出口等等。各種招商方法都有一定的優(yōu)勢和不足之處，地方和企業(yè)，必須根據(jù)自己的特點(diǎn)來加以區(qū)別和選擇，從而切實(shí)提高招商引資效率。

3.明確嚴(yán)格的招商責(zé)任。當(dāng)前招商引資效率低下的一個(gè)主要原因就是招商責(zé)任制不明確，因此今后要明確招商引資責(zé)任。一是要明確招商準(zhǔn)備責(zé)任。招商前的準(zhǔn)備工作，是招商成功的前提，從招商地址的選擇，項(xiàng)目的準(zhǔn)備，材料的準(zhǔn)備，洽談人員的準(zhǔn)備，事先都應(yīng)進(jìn)行充分的研究，要落實(shí)到人，明確具體的任務(wù)和要求。如對招商地區(qū)的選擇，你就必須了解招商項(xiàng)目中的技術(shù)設(shè)備以哪個(gè)國家、哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)企業(yè)代表國際先進(jìn)水平，這個(gè)國家的歷史、文化背景、人文習(xí)俗等等；在人的選擇上，也應(yīng)選擇懂外語、會(huì)技術(shù)的專業(yè)人員參加，事先明確他們的責(zé)任，這樣才能使他們充分研究項(xiàng)目的可行性，才能確保打有準(zhǔn)備之仗。二是要明確洽談責(zé)任。要明確告知洽談人員，此次招商應(yīng)達(dá)到什么目的和效果，不能只談不成，事先要充分準(zhǔn)備幾種談判方案，確保談判成功，而不能花公家的錢外出游山玩水，形成目前招商活動(dòng)中的“談的多、成的少，百分之幾不得了”的現(xiàn)象，在這方面有些地方采取和工資、獎(jiǎng)金掛鉤的方法值得借鑒。對外出招商的人完成招商引資基本任務(wù)的可享受基本工資、獎(jiǎng)金，超額完成獎(jiǎng)金不封頂，完不成獎(jiǎng)金不保底。直至扣發(fā)工資，各類招商費(fèi)用和招商人員的工資獎(jiǎng)金根據(jù)當(dāng)年項(xiàng)目成功和外資到帳等情況按比例提取，當(dāng)年用不完的可節(jié)余滾動(dòng)使用。從而真正體現(xiàn)責(zé)權(quán)利一致的原則。三是要明確項(xiàng)目實(shí)施責(zé)任。項(xiàng)目談成后要認(rèn)真進(jìn)行跟蹤落實(shí)，認(rèn)真組織實(shí)施，要及時(shí)成立項(xiàng)目班子，責(zé)任到班子，責(zé)任到具體人員，在項(xiàng)目實(shí)施過程中可以對他們實(shí)行四包，即包資金到位，包項(xiàng)目建設(shè)速度，包項(xiàng)目建設(shè)質(zhì)量，包投產(chǎn)達(dá)產(chǎn)。項(xiàng)目建成后項(xiàng)目班子人員就是將來企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員，從而使他們與企業(yè)與項(xiàng)目捆在一起，增強(qiáng)他們的責(zé)任心。

4.切實(shí)改善招商環(huán)境。良好的環(huán)境是吸引外商投資的基礎(chǔ)。勞動(dòng)力再便宜，資源再豐富，基礎(chǔ)環(huán)境太差，外商也是不會(huì)來的。因此我們一是要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前著重要解決好能源、交通、電訊等方面的問題。二是要按照國際慣例辦事。一方面在制訂各種政策、法規(guī)、制度時(shí)要符合國際慣例。另一方面，要按照國際慣例去管理外資企業(yè)，政府各部門要為外商投資提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不能以條條管理為借口，橫加干涉。另外還要提高各級(jí)機(jī)關(guān)的辦事效率，減少審批程序，要借鑒國際上利用外資的通行做法，改革現(xiàn)行的審批制度，推行先注冊登記后審批項(xiàng)目的國際通行慣例，提高項(xiàng)目報(bào)批速度。三是要提高人員的素質(zhì)。同外商洽談時(shí)，外商的第一印象也就是對人的印象，因此人員的素質(zhì)至關(guān)重要。我們要通過各種途徑，采取各種有效的措施，培養(yǎng)和造就一大批懂外語、會(huì)管理和熟悉業(yè)務(wù)的外向型經(jīng)濟(jì)專業(yè)人才，為我國的外向型經(jīng)濟(jì)服務(wù)。四是要做到有法必依。對目前現(xiàn)有的法律法規(guī)，包括國家規(guī)定的各種優(yōu)惠政策，要嚴(yán)肅執(zhí)行，不能自行其是，各搞一套。特別是要嚴(yán)格執(zhí)行國家的稅法，要堅(jiān)持統(tǒng)一稅賦，平等競爭的原則，不然不僅會(huì)失去外商的信任，影響外商投資的積極性，而且對企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，參與公平競爭和社會(huì)主義統(tǒng)一市場的建立帶來不利影響。