第一篇：高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營銷策略創(chuàng)新研究

高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營銷策

略創(chuàng)新研究

酒鬼酒以個性化文化營銷為利劍，首開中國中高端白酒品牌開發(fā)之先河；隨后水井坊以“中國白酒第一坊”的形象，閃亮登場白酒市場，并南上北下、攻城掠地，成功在中高端白酒市場立足：而后“中國白酒第一窖”國窖1573、“歲月流金”金劍南、“智慧人生”舍得酒等中高端文化酒品牌也相續(xù)登陸中高端白酒市場；受其影響，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺旗下的茅臺王子酒、茅臺征服酒等品牌，滬州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌為代表的中高端品牌響遍大江南北。

似乎一夜之間中國白酒市場被中高端品牌所覆蓋，一個比一個價位高，一個比一個有文化內(nèi)涵，無論是原有老牌白酒企業(yè)、還是新生白酒貴人、或者是剛剛介入白酒界的外來資本，各路商家無論規(guī)模大小、競爭實力強弱都群情激昂地加入了中高端白酒市場的競爭之中。摩拳擦掌、趨之若鶩，一場不亞于上世紀(jì)90年代中期廣告標(biāo)王戰(zhàn)的中高端白酒市場爭奪戰(zhàn)就這樣打響了。

只要涉及高端產(chǎn)品，那么消費就永遠不可能絕對理性?；蛟S就是因為這個原因，導(dǎo)致當(dāng)今高端白酒市場亂象叢生：企業(yè)制造概念炒作，明星廣告亂轟炸，靠包裝嘩眾取寵，產(chǎn)品高價而非高價值，目標(biāo)消費人群模糊。

鑒于上述競爭激烈的事實,現(xiàn)有或準(zhǔn)備介入高端白酒市場的企業(yè)必須找出適合自己的營銷策略。本文將從三個方面進行深入研究，探討適合高端白酒發(fā)展的營銷策略。一是：品牌價值營銷；二是：積極把產(chǎn)品推向國際舞臺；另一方面：稱之為“圈層價值”營銷。

白酒高端化趨勢是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)的戰(zhàn)

略性機遇，是企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造利潤的新機會。業(yè)內(nèi)人士指出，就企業(yè)定位而言，未來高端白酒企業(yè)應(yīng)向品牌運營商轉(zhuǎn)型，要讓自己在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面都有強大的市場感召力。企業(yè)要把自身定位為品牌運營商，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或服務(wù)提供者。在高端白酒品牌營銷中，只有品質(zhì)、文化才是制勝的關(guān)鍵。甚至有專業(yè)人士斷言：沒有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的價值靈魂之后，企業(yè)還必須讓品牌的靈魂支點與消費者融合。什么是高端白酒？國家級白酒品鑒師梁邦昌認為高端白酒應(yīng)該讓人產(chǎn)生這樣的感受：“好喝、耐喝、想喝、愛喝。”分析人士認為，之前爆發(fā)的一系列高端酒丑聞，將對白酒行業(yè)起到凈化的作用。盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成對此觀點表示贊同，他強調(diào)說：“越理性的營銷越有利于高端白酒，因為理性的本質(zhì)就是回歸產(chǎn)品本身?！?/p>

因為一些人不理解受國人熱捧的拉菲為何擁有致命的誘惑力。或許聽聽關(guān)于拉菲的描述就可以理解了：釀制拉菲的葡萄顆顆精選，三棵葡萄樹才能釀一瓶拉菲。更精彩的渲染還在后頭，關(guān)于拉菲的配菜，據(jù)說主菜推薦淡味鮑魚、海參、魚翅，或者是松茸燉乳鴿，甜點是絲絲潤滑的巧克力慕司。專家還強調(diào)，如果喝拉菲，最好將室溫保持在15到20攝氏度。另外，喝拉菲不該用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、帶紋路，更不能有顏色，因為那樣會使你的拉菲變得模糊混沌，失去它原本的顏色，影響視覺享受??從三棵葡萄樹釀造一杯葡萄酒、高檔配菜以及講究的飲酒條件，形象地勾勒出拉菲的高質(zhì)及高貴。因此，追求品位或標(biāo)榜身份的消費者，自然而然要對拉菲念念不忘。之所以說深厚的文化底蘊是高端酒的靈魂，是因為高端酒原本就是一種文化產(chǎn)品，沒有深厚文化的產(chǎn)品只能是一個鄉(xiāng)巴佬—這種文化不是一種單純的文化，而是一種價值觀或精神。對此，羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人康雁覺得很可惜，因為中國一直把白酒當(dāng)產(chǎn)品賣，主要是華人飲用，這與國外的飲酒文化不同。關(guān)于中國白酒的國際化趨勢，他認為如果中國白酒要打開國際市場，就要真正融入西方餐飲

和酒的主流文化中。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為，中國最不缺的就是古文化、豪情?！吧嗉馍系闹袊被鹆?，隨后與之相關(guān)的產(chǎn)品在網(wǎng)上賣得火熱?！吧嗉馍系闹袊辟u得不只是產(chǎn)品，更多是賣歷史文化和產(chǎn)品內(nèi)涵。但是，李光斗認為，企業(yè)不一定都要塑造出類似青花瓷、大宅門那樣的品牌風(fēng)格，中國高端酒應(yīng)該表現(xiàn)一些新文化特點，譬如性感、時尚。在中國白酒整個大盤看漲、高端白酒市場份額不斷擴大的背景下，關(guān)鍵是企業(yè)能否把握住商業(yè)機會，創(chuàng)造中國白酒的奇跡。李光斗認為，伏特加的營銷很成功，但瑞典絕對伏特加的營銷、維珍航空的營銷更酷。而這些品牌新銳、大膽的營銷舉措，正是中國高端白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的。

據(jù)麥肯錫預(yù)測：未來5年中國奢侈品的年均增速將達到18%，私人高端消費升級的需求仍維持較快增長。中國已經(jīng)進入品牌差異化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、以人文精神為主題的白酒新經(jīng)濟時代，未來中國高端白酒將以價值營銷為主導(dǎo)。其實，要判斷高端白酒市場的變化與發(fā)拉菲何以令人瘋狂展趨勢，一個重要的依據(jù)就是核心消費人群的需求變化。隨著人們對精神層面的追求日漸提升，一種帶有貴族化特征的生活方式開始出現(xiàn)，而且在高端人群中成為具有某種共性的消費追求。對于這些非貴則富的高端核心消費人群而言，他們更看重的是在自己活動圈子內(nèi)某一品牌形成的價值影響力。因此，業(yè)內(nèi)人士認為，面向小眾群體的價值營銷是打開高端白酒市場的有效途徑，要在高端消費人群體形成深度影響力，通過小眾消費帶動大眾消費，制造消費“向往”。以前，中國白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分過濃，連廣告都勸說“不要貪杯”。但李光斗認為，在一個連體育都越來越性感的時代，白酒營銷更要注重新的訴求。比如進行“性感”的圈層營銷，發(fā)揮圈層效應(yīng)，通過圈層品鑒，讓白酒消費者在享受“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多體會產(chǎn)品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感。因為高端酒往往蘊涵著品牌故

事和品牌價值觀，形成了獨具特色的品牌文化，要讓這種品牌文化與消費者產(chǎn)生情感共鳴，讓消費者有精神上的滿足感?？v觀中國歷史，白酒更多是扮演社交催化劑的角色。但業(yè)內(nèi)人士分析，未來中國白酒將回歸其本質(zhì)，注重享受和體驗。因此高端酒營銷只能依賴于價值營銷，這是企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的最終出路。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了價格，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價值，即“生活方式”—生活方式是一種最高境界的“功能價值”，可以在高端白酒和消費者之間建立默契的價值共鳴關(guān)系。以此為基礎(chǔ)，如果中國白酒要走向世界，康雁認為，企業(yè)首先要思考受眾目標(biāo)定位。如果仍然定位于華人，盡管國外華人數(shù)量在增加，但受眾面仍有一定的局限性。如果瞄準(zhǔn)國外主流人群，那么中國白酒企業(yè)就必須思考如何融入國外主流的餐飲和酒文化。其次是解決載體的問題，正如日本清酒的儀式，中國高端白酒也需要一個好的載體，比如將白酒和高檔中餐相結(jié)合。最后，要思考如何在國外與掌握渠道控制權(quán)的商業(yè)企業(yè)合作，比如水井坊與迪亞吉歐合作，出口量迅速增加。之前中國企業(yè)總認為必須先把中國市場做好了再開拓國際市場?？笛阏J為，這是中國白酒企的一個思維怪圈。事實上，只要是好的產(chǎn)品，如果能夠很快打開國外市場并得到認可，那么就可以把自己的全球影響力作為品牌背書，進而拉動中國市場消費。

中國高端白酒缺的不是品質(zhì)，而是市場，尤其是國際市場，和一般消費人群。隨著市場經(jīng)濟的健康良好發(fā)展，國人越來越富裕，更加注重高檔消費。而國家加強對“三公消費”的整治，使多數(shù)企業(yè)虧損。鑒于此，我認為高端白酒不僅要滿足國內(nèi)市場，更要積極開拓國際市場；不僅面向富裕人群，也要滿足一般人群。這樣，市場不會飽和，企業(yè)間能良性競爭，為整個白酒行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展。

參考文獻：

1、王本強.白酒消費:未來市場誰主沉浮.銷售與市場.重慶:銷售與市場出版社,2003(9)下

2、張德偉.中國白酒營銷.何時走出模仿格局.中國營銷傳播網(wǎng)

3、林輝.白酒促銷—誰是獲利者,誰是買單者.酒類營銷.河北:酒類營銷出版社

第二篇：高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營銷策略創(chuàng)新研究

高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的

營銷策略創(chuàng)新研究

葛靜

1107144011 財務(wù)管理11713班

高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營銷策略創(chuàng)新研究

平時看電視，印象最深的就是各種高端的白酒廣告，這種潛移默化的廣告影響讓我對白酒的營銷和發(fā)展產(chǎn)生了濃厚的興趣?？梢哉f是白酒的特有消費帶動了白酒的高端化，但隨著中央對公款白酒消費限制的“中央八條規(guī)定”和“軍委十項規(guī)定”的提出和“塑化劑**”以及郎酒等白酒企業(yè)的高管出現(xiàn)的問題等，白酒企業(yè)受到在央視投放廣告的限制同時也面臨著銷售困局。如何使高端白酒破解當(dāng)前銷售困局選擇創(chuàng)新的營銷策略并進入健康可持續(xù)的競爭發(fā)展中，本人在此做簡單的分析。

從白酒業(yè)現(xiàn)存的各種問題進行分析，找到其銷售困局存在的原因，從原因入手找解決對策，并結(jié)合營銷理論對其發(fā)展提出創(chuàng)新性分析。

首先，從白酒當(dāng)前的產(chǎn)品定位和市場細分來看。

目前各種高檔酒的表現(xiàn)是，情感訴求不具體且無內(nèi)涵，只是單純的找歷史、工藝、品質(zhì)的元素，但無法產(chǎn)生具有消費價值的品牌力；針對細分市場的個性化表現(xiàn)單一，如大多數(shù)只將產(chǎn)品定位在禮品、商務(wù)等超高端中，但同時大量的品牌進入使產(chǎn)品形成同質(zhì)化而沒有個性和競爭力。如劍南春-唐時宮廷酒，盛世劍南春；迎駕酒-大駕光臨，迎駕之星，等這樣的廣告定位，突出強調(diào)酒的歷史和品牌，文化定位就略顯單薄，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和特性就沒有展現(xiàn)。

針對這種情況，白酒企業(yè)可以在其文化價值定位上做更多地文章來增加顧客購買總價值，真正打造貼近人心的酒文化，并且同時注意市場細分，滿足不同社會階層的顧客的需求同時擴展市場。（1）可以借鑒金六福酒，金六福旨在打造中國人的福酒。將傳統(tǒng)情感訴求深刻融入到酒文化里，運用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告，拉近與消費者的距離，通過贊助世界杯出線，中國申奧，將福文化提升為民族的福，國家的福，而后又搭車雅典奧運，將福文化推向國際，讓人們體驗世界的福。從國家到小家，都凝聚在福字上，強化著金六福的核心價值定位。目前的高端白酒企業(yè)也應(yīng)該注重自己的文化內(nèi)涵的建設(shè)。（2）同時注意避免一味花重金打造高端品牌，大投入廣撒網(wǎng)，而高投入低產(chǎn)出的怪圈，不能使其文化空洞有余而說服力不足。要做到這點就可以通過打造公益廣告和社會實踐來豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)建屬于自己的文化活動，并加強對與消費者能產(chǎn)生互動的營銷項目的關(guān)注，為此還可以在活動啟動期，邀請中科院專家、人大代表、媒體合作者等社會意見領(lǐng)袖來發(fā)布信息，以便加大活動影響力，讓更多人參與進來。同時借助網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體平臺和媒體的傳播，這樣一來就能更好地開展活動推廣產(chǎn)品和營造其文化價值。比如金六福的春節(jié)回家互助聯(lián)盟和水井坊價值體系的構(gòu)建，用實實在在的符合消費者情感和認知的文化內(nèi)涵來定位產(chǎn)品。

再者是針對目前白酒市場大量投放于社會高階層人士，且大量用于官場，商場，高等禮品等，白酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上不能盲目走高端路線，要加強市場細分，根據(jù)不同人群開拓針對性產(chǎn)品。（1）可以主要把目光轉(zhuǎn)向新一代崛起的消費者，著重思考如何與消費者進行溝通和交流，把酒文化做時尚。要做到這一點，除了產(chǎn)品定位外，還要對其口味加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)的白酒度數(shù)大都較高而綿柔度數(shù)較低，為了迎合年輕消費者可以增加其綿柔度降低酒精度，使人們喝起來更加盡興盡情。（2)同時，廣告拍攝也可以選擇年輕人聚會的場景，這樣可以拍出時尚感。再者以時尚激情為訴求點，引導(dǎo)消費新潮流，將產(chǎn)品導(dǎo)入到一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去，其時尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費充滿激情，比如亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司注冊的“炸彈二鍋頭“。(3)而且很重要的是要注意在廣告中加入“過量飲酒有害健康，酒后勿駕車”等提示語，這樣一方面體現(xiàn)企業(yè)的社會價值訴求和企業(yè)責(zé)任感，一方面會拉近與消費者的距離，同時會展現(xiàn)其白酒產(chǎn)品的大眾化，潮流化和健康化的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，從白酒企業(yè)目前的推銷和營銷方式來看。

著名品牌專家于清教在評價當(dāng)下白酒營銷市場時，直率地指出“整個白酒行業(yè)似乎掉進了燒錢砸廣告、砸市場的陷阱，幾乎所有的白酒品牌在靠廣告支撐著其品牌、市場和渠道運營。”近期，白酒企業(yè)又在2013年央視廣告招標(biāo)會上一擲千金，共投入廣告費用42.1億元，占全部總額的31.4%，尤其是在晚間新聞和新聞聯(lián)播播放前后的幾分鐘，幾乎全是各種白酒的廣告，可以想到，白酒企業(yè)這樣做主要是將目標(biāo)鎖定了觀看新聞聯(lián)播的特殊人群，無非都是高管和高官等高社會階層的。這樣，在各種差異不大的高端酒類中就給了消費者無差異的選擇，難以突出某一產(chǎn)品，這樣無疑就給高端白酒企業(yè)造成了銷售困局。

針對白酒企業(yè)在央視扎堆，廣告宣傳方式較簡單，白酒企業(yè)可以采取差異化的傳播策略。（1）以央視為保留陣地，選擇重要的經(jīng)濟欄目進行維持性傳播，而以地方衛(wèi)視為重要陣地進行全面覆蓋，比如汾酒在天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、內(nèi)蒙衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等眾多衛(wèi)視進行重點投放，形成以央視為旗幟地方衛(wèi)視為陣地的新傳播方式。這樣的方式一方面相對于在央視投放廣告降低成本，保證利潤，一方面擴大宣傳面，增加消費量。（2）還可以創(chuàng)新使用眾多新型白酒媒體，比如在動車雜志、各地交通臺，地鐵，機場，等交通密集處進行重點投放。（3）再者可以在全國推行新品展示及招商大會，改變白酒品牌現(xiàn)有的市場推廣模式，可以將品牌推廣到全國各個重要省份和城市，增加越來越多的經(jīng)銷商為合作伙伴，比如劉伶醉通過這種以現(xiàn)有客戶為平臺，大面積全方位的招商推廣，使得劉伶醉的渠道迅速從保定走向北方，以及全國，成為全國化品牌。

除了以上三種方法外，隨著新媒體的快速發(fā)展，白酒企業(yè)可以與時俱進，開展系列網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷，如微博，微信，電商。（1）企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，設(shè)置企業(yè)介紹等各項內(nèi)容，同時開通自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。（2）還可以在目前人們使用率最高的新浪，騰訊等網(wǎng)絡(luò)設(shè)置專區(qū)，利用其官方平臺在網(wǎng)絡(luò)上展開宣傳。（3）同時可以在1號店、淘寶、天貓等商城開通其官方旗艦店，進駐電商，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（4）此外，對于目前白酒各種豪華的包裝且在包裝成本上投入大量的費用造成資源浪費，白酒企業(yè)應(yīng)該走綠色生態(tài)型道路。在滿足其基本的安全性包裝外，適當(dāng)增添美的元素，同時在包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品的文化價值和差異化。不追求奢華，追求不一樣的高貴！

第三，從白酒的產(chǎn)品制造和產(chǎn)品品質(zhì)來看。

隨著“塑化劑”的曝光，下降的不僅是白酒股的股票價格更多地是消費者的信任度。白酒兌水，摻假問題不斷打擊著消費者的忠誠度，同時也在很大程度上減少了白酒的銷量。同時，由于白酒本身的性質(zhì)，是屬于有害消費里的產(chǎn)品，對于白酒破解當(dāng)前銷售困局的首要是創(chuàng)新科技，提升白酒本身的產(chǎn)品價值。

對于品質(zhì)創(chuàng)新，白酒企業(yè)可以與養(yǎng)生藥劑相結(jié)合，走跨界合作模式。對于養(yǎng)生白酒，在中老年群體里將會有很大的市場。而且以養(yǎng)生白酒作為宴請和饋贈都體現(xiàn)了生態(tài)社會里的高等品味和檔次，在社會高層里也會有很大的市場。而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于健康的要求越來越高，白酒除了與養(yǎng)生藥劑結(jié)合外還可以與除風(fēng)濕，降血壓，甚至美容塑性等生態(tài)藥劑結(jié)合，打造全社會，男女老少皆宜的產(chǎn)品。比如圣鹿源酒，它通過瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作，以瀘州老窖酒為基礎(chǔ)，結(jié)合圣鹿源的鹿鞭精華液，產(chǎn)品組合上科學(xué)合理，符合高端人群養(yǎng)生需求，在不改變其飲酒模式下，增加了勾兌鹿元液的新情趣，以激發(fā)消費者對這款具有健康屬性白酒的熱愛，從而迅速占領(lǐng)消費者的心智，成為中國高端養(yǎng)生白酒的典型品牌。

傳統(tǒng)的白酒是以小麥為原料，且這種觀念經(jīng)過幾千年，在中國人腦海里根深蒂固，以往中國白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新一直都只是以產(chǎn)品窖藏、年份、香型等傳統(tǒng)方式進行差異化的創(chuàng)新，很少有從白酒產(chǎn)生的本身進行創(chuàng)新。隨著城市化的發(fā)展，可耕地的減少，小麥等糧食作物越來越珍貴，白酒企業(yè)的原料成本也將會越來高。針對這樣的情況，白酒企業(yè)可以大膽創(chuàng)新，以其他原料代替小麥，比如水果，并且要掌握高技術(shù)來釀造高等水果酒來代替麥子酒。比如“祥府家酒”的蘋果發(fā)酵白酒。還有很重要的一點是企業(yè)要在水果酒的宣傳推廣上投入更多的精力，引導(dǎo)消費者樹立新型的飲酒觀念。

白酒的營銷，最重要的是將賣點詮釋清楚，通過逾越情感訴求，建立品牌溝通、打造文化內(nèi)涵；還要針對目標(biāo)市場、引導(dǎo)消費。要腳踏實地地去分析市場，從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化、綠色環(huán)保、人性關(guān)懷等多方面深層地去挖掘差異化與個性化，走生態(tài)道路，多方面創(chuàng)新，以此來打破當(dāng)前銷售困局，走可持續(xù)健康發(fā)展之路。

葛靜

1107144011

財務(wù)管理11713班

第三篇：高端銷售食品行業(yè)的營銷策略方式

高端銷售食品行業(yè)的營銷策略方式

近年來，高端銷售食品消費已成為一種趨勢，代表著人們對生活的更高追求。雖然新一屆政府提倡節(jié)約、反對鋪張浪費讓高端銷售食品產(chǎn)生了一個不可回避的銷售寒流，但整個高端銷售食品需求依然強勁，如雜糧、有機蔬菜、海鮮等在大中城市仍有大批忠誠擁躉，高端銷售食品將在未來十年迎來巨大的增長空間。

高端銷售食品企業(yè)在現(xiàn)有形勢下，要想突破重圍，走出銷售困境，應(yīng)先學(xué)會整合各種資源，實現(xiàn)“七劍合并”。

1、定位：精神需求比實用價值更重要

一如其他國際一線品牌，作為礦泉水中的“貴族”，依云亦受到很多國人的推崇和喜愛。依云的口感、礦物質(zhì)含量真的就比其他品牌好很多嗎？不一定。

與國外一線品牌相比，我們的高端產(chǎn)品似乎更“務(wù)實”。不是說務(wù)實不好，而是高端產(chǎn)品的決策者們一定要知道，“實”是且只能是基礎(chǔ)，只有了解了消費者的精神需求、做好虛實的結(jié)合，高端產(chǎn)品才會真的“高”起來。

2、品牌：有面子才有價值

高端銷售產(chǎn)品如果讓購買者和最終消費者都能在“面子”上得到某種滿足，那就找到了市場立足的價值點，你給的“面子”越大，消費者回報給你的“里子”就越高。

周景慧（某全球500強公司培訓(xùn)總監(jiān)、中國職場思維導(dǎo)圖研究會鉆石專家）

某全球500強公司培訓(xùn)總監(jiān)，國內(nèi)一流的思維導(dǎo)圖專家，從事企業(yè)培訓(xùn)教學(xué)與研究16年。45歲。

現(xiàn)為北京天下伐謀管理咨詢公司高級合伙人，鉆石職場思維導(dǎo)圖專家。

先后15年在全球500強公司任中高級管理人員，有多年大型企業(yè)中高層管理工作經(jīng)歷及培訓(xùn)工作經(jīng)歷，積累了豐富的企業(yè)管理和教學(xué)經(jīng)驗。畢生致力于思維導(dǎo)圖與系統(tǒng)思考等思維訓(xùn)練課程的培訓(xùn)與研發(fā)。

曾為可口可樂、華為、比亞迪、西門子、中國聯(lián)通、中國移動、中國郵政、浪潮、中國太平、上汽通用、國家電網(wǎng)、招商銀行、中國銀行、京東商城等眾多企事業(yè)單位傳授思維導(dǎo)圖課程并得到一致好評。

當(dāng)然，給面子也要掌握技巧，絕不是淺薄的溜須拍馬，如“高尚生活元素”般直白的訴求已漸漸被貼上暴發(fā)戶的標(biāo)簽，而如“平常心”般超凡脫俗的“恭維”則于無聲中讓人受用無窮，如此“面子”誰不愿多多益善？

3、產(chǎn)品：讓一小部分人先買起來

高端銷售產(chǎn)品不是大眾產(chǎn)品，特別是在市場培育的前期。即使是我們普遍意義上認為的那些高端銷售消費群體，也不可能在高端銷售產(chǎn)品甫一問世，就對其趨之若鶩。

高端銷售產(chǎn)品的銷售要掌握一個原則，就是讓一小部分人先買起來，先打動一小部分有共同的消費心理、消費需求、最急切需要該類產(chǎn)品的人，讓他們愿意買單、忠誠消費，而后再逐漸擴大消費影響。無數(shù)事實證明，妄圖一下子就讓所有的高端銷售人士接受自己的高端銷售產(chǎn)品，最后肯定賣不好。

4、渠道：稀缺才有價值

三塊錢不貴，但三塊錢買一個雜糧饅頭，就讓絕大多數(shù)或精制或雜糧的饅頭花卷們望塵莫及了。這個雜糧饅頭就是“黃饃饃”。黃饃饃的“高貴”是從其進入了“西貝西北菜”這一餐飲渠道開始。人靠衣服馬靠鞍，產(chǎn)品與渠道的相得益彰，相互映襯，使產(chǎn)品價值達到了1+1>2的效果。

這里的稀缺渠道其實包含了兩層意思：

一種是渠道確實很稀缺，如頂級的奢飾品賣場、處于黃金地段的高端銷售商城，這樣的渠道不多，對于一些靠質(zhì)量不沖數(shù)量的高端銷售產(chǎn)品來講，也確實需要這樣稀缺的渠道來彰顯身份；

第二種則是渠道本事不稀缺，但用的人少，因此變得稀缺。如前所述的黃饃饃，在一些大中城市，如西貝等級的餐飲酒店不計其數(shù)，但想到在這些渠道賣高端銷售饅頭的人鳳毛麟角。于是當(dāng)大部分饅頭花卷們都擠在菜市場、擺在超市或5毛或1塊的競爭時，黃饃饃可以獨步青云。這就是常規(guī)渠道非常規(guī)運用帶來的稀缺價值。

5、服務(wù)：一流的服務(wù)創(chuàng)造一流的產(chǎn)品

這里其實反映的是市場營銷學(xué)里一個非?；A(chǔ)的概念：顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成。每個因素都會影響顧客總價值的大小，而服務(wù)價值則是其中的重要因素之一。

這個基礎(chǔ)概念，在企業(yè)的商業(yè)行為中常常被忽略，特別是大家都有個誤區(qū)，覺得食品這類快消品似乎是離服務(wù)價值最遠的產(chǎn)品。事實上，從產(chǎn)品實體開始出售的那一刻起，企業(yè)所提供的各種附加服務(wù)都能產(chǎn)生價值，小到產(chǎn)品介紹、送貨，大到產(chǎn)品出現(xiàn)問題時的顧客服務(wù)。

企業(yè)向消費者提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加值就越大，消費者所獲得的實際利益就越大，他樂意購買的總價值也就越大；反之則反。

6、傳播：大傳播造就大品牌

品牌與傳播密不可分。傳播有多大，品牌就有多大。隨著“大社會化”、“大數(shù)據(jù)”、“大公關(guān)”、“大整合”等各種概念的興起，高端銷售食品確實需要“大傳播”來構(gòu)筑自己的品牌大廈。

大傳播的目標(biāo)是影響范圍大，傳播效益大。但大傳播并不意味著一定要大投入。因為小投入大傳播的方式日益多樣：

運作高端銷售食品品牌，對于起步期的企業(yè)來說，可用與消費者互動的體驗活動帶動公關(guān)傳播，在重點區(qū)域選擇重點經(jīng)銷商做足終端促銷；成長期的企業(yè)，有了一定的銷售收入，可以在前期傳播方式基礎(chǔ)上，有針對性的選擇垂直類媒體或全國性媒體的垂直頻道投放廣告，重點運用網(wǎng)絡(luò)營銷進行口碑維護、品牌傳播等；成熟期的企業(yè)，則可以投放全國性廣告，打造品牌活動，同時關(guān)注公關(guān)活動、公益營銷、文化營銷等。

這里不能不說的就是網(wǎng)絡(luò)媒體。E時代給了我們太多的驚喜和意外，造就了眾多高端銷售的、草根的品牌，是可以將影響范圍、傳播效益演繹到無限極的平臺。用好E時代，大傳播將有無限可能。

7、價格：價格體現(xiàn)珍貴

自從中央先后出臺規(guī)定,堅決遏制舌尖上的腐敗和浪費等現(xiàn)象,輿論對高端銷售產(chǎn)品一片唱衰之聲，要降價、要大眾化不絕于耳。對于高端銷售食品要低價救市：簡單的價格調(diào)整，會帶來兩種結(jié)果，一種是高端銷售產(chǎn)品變低端產(chǎn)品，從此淪為眾人，一種是即使降價，也于事無補，仍難逃“跳水”厄運。

高端銷售食品的屬性，決定了其與低端產(chǎn)品必定在價格上涇渭分明，如果黑山豬賣的與一般豬肉一個價，既是對自己不負責(zé)，還會落個恃強凌弱欺行霸市的罵名。高端銷售就要有高端銷售的氣勢，價格則是這種氣勢的直接體現(xiàn)，消費者需要高價為自己提供保障、彰顯身份，競爭對手需要在低價中謀求空間，而企業(yè)也要通過高價獲得利益、實現(xiàn)發(fā)展。

所以高價是高端銷售產(chǎn)品的必然屬性。只要貴得有理由，在消費者眼里，那就是珍貴的象征。

第四篇：淺議中小白酒企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新

淺議中小白酒企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新

中國營銷傳播網(wǎng)，2009-12-29，作者: 黃文恒，訪問人數(shù): 267

中小白酒企業(yè)的特點是銷售規(guī)模小，在營

銷管理上面對的直接問題是人才匱乏，營銷

人員待遇低，激勵不夠，隊伍干勁不足，部門

人員之間相互扯皮；在發(fā)展壓力過大時，企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)往往盲目招聘職業(yè)經(jīng)理人，這種方式風(fēng)險

很大，稍有風(fēng)吹草動，造成團隊不穩(wěn)定，業(yè)績

就會收到很大影響，企業(yè)的人才模式問題成為

一個重要的問題；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往身兼數(shù)職，工

作繁忙，在一些場合承諾的政策因為沒有書面

文件而無法跟蹤，造成了對營銷人員和客戶的承諾兌現(xiàn)不及時，或者不兌現(xiàn)，無形中造成了

一些市場遺留問題。中小白酒企業(yè)的營銷管理面臨著很多現(xiàn)

實問題，有些關(guān)鍵問題解決的好壞，直接影響了企業(yè)的發(fā)展。筆者在長期的咨詢工作中，和企業(yè)高層溝通交流，深深體會他們在工作中的苦惱。本文力圖通過對中小白酒企業(yè)營銷管理存在的關(guān)鍵問題進行歸納，針對性的解決思路形成模式，以幫助身在其中左右迷茫的中小酒企領(lǐng)導(dǎo)覓得良方，找到辦法，幫助企業(yè)走上健康之路。當(dāng)前中小白酒企業(yè)營銷管理的典型現(xiàn)象是企業(yè)小，缺人才，下屬能力不夠，反映在業(yè)務(wù)能力上就是企業(yè)營銷團隊能力不足；部門之間相互扯皮，沒有人真正為業(yè)績負責(zé)。這其實是一個很大的營銷管理問題。其管理根源是少數(shù)有能力的領(lǐng)導(dǎo)在領(lǐng)導(dǎo)著大部分沒有能力的下屬在干基層干不了的工作。

營銷高層在人才問題上一定要有正確的判斷。堅信企業(yè)里面是有人才的，這是很關(guān)鍵的態(tài)度。要著眼于用好現(xiàn)在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請職業(yè)經(jīng)理人。

那么企業(yè)里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企業(yè)里，多少有點本事的人都被提上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，他們大部分可能處于部門領(lǐng)導(dǎo)位置。這就是中小白酒企業(yè)的現(xiàn)狀：有能力的人在領(lǐng)導(dǎo)位置上，自身業(yè)務(wù)骨干作用沒有發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)在抓管理，而事實上因為企業(yè)總體的業(yè)績不太好，造成了事實上的無事（無大事）可管。部門領(lǐng)導(dǎo)因為無事可管而造成互相扯皮，沒人來對業(yè)績真正負責(zé)。針對上述管理問題，解決辦法從下面五項展開：

一、以“干”代“管”。

充分利用企業(yè)現(xiàn)有的人才，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)骨干作用。所有領(lǐng)導(dǎo)都必須有自己的“責(zé)任田”。這樣做有三點好處：一是領(lǐng)導(dǎo)直接面對市場和客戶，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場一線信息，快速反應(yīng)；第二能夠帶動下屬工作，親自教練，提高基層銷售技能；第三，通過提升整體企業(yè)業(yè)績，讓大家都忙起來，扯皮的事情也就少了。

營銷領(lǐng)導(dǎo)要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變。原來領(lǐng)導(dǎo)的主要作用是在分析研究不全面的甚至錯誤的市場信息，“正確”地做著不正確的判斷，領(lǐng)著一批沒有能力的人干活。而現(xiàn)在要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自垂范，通過干出來業(yè)績的示范作用，以“干”代“管”，先“干“后“領(lǐng)”。自己率先成為“生產(chǎn)隊長”，而不是指揮員。

團隊打造的核心是團隊領(lǐng)頭羊選擇問題。團隊的負責(zé)人首先是企業(yè)總經(jīng)理，對于企業(yè)的營銷總經(jīng)理，老板要敢于放手使用。如果從外邊請進來高級職業(yè)經(jīng)理人，在企業(yè)機制不健全的情況下，職業(yè)經(jīng)理人的能力可能發(fā)揮不出來，對雙方都有很大的傷害。企業(yè)的人才來源有兩大途徑，一個是外部引進，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對于中小白酒企業(yè)來說，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，個別崗位和特殊階段可以考慮需要引進高級職業(yè)經(jīng)理人。

領(lǐng)導(dǎo)要一插到底，減少管理環(huán)節(jié)，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下，中小企業(yè)的客戶更需要企業(yè)足夠的尊重，特別是營銷總經(jīng)理或者老板的親自接見或關(guān)照。只有作為最有業(yè)務(wù)能力的領(lǐng)導(dǎo)親臨前線，才能起到對客戶的尊重問題，客戶才能感受到被重視。而客戶在和大企業(yè)合作時，可能經(jīng)常接觸到的層次是業(yè)務(wù)代表或區(qū)域經(jīng)理，中小企業(yè)的總經(jīng)理來和大企業(yè)的業(yè)務(wù)代表來競爭，自然會贏得客戶尊重。這也是和大企業(yè)競爭時的一種“田忌賽馬”機制。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問題，避免企業(yè)資源不足帶來的人才匱乏問題；只有領(lǐng)導(dǎo)親自垂范，以身作則，親自帶隊，才能給客戶和基層銷售人員以極大的鼓舞。這就解決營銷隊伍能力不足的問題。也從根本解決了企業(yè)因為業(yè)績不好，在部門領(lǐng)導(dǎo)崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現(xiàn)狀。

二、現(xiàn)場管理

因地制宜，快速反應(yīng)，是中小白酒企業(yè)在市場競爭中的一項重要營銷能力。大企業(yè)的市場地位以及競爭對象是相對固定的，在面對大范圍市場競爭時，更需要統(tǒng)一的指揮和動作。而更多的中小白酒企業(yè)的情況是一個市場一個競爭對手，這就需要企業(yè)能夠因地制宜，一地一策。因地制宜，快速反應(yīng)，成為了中小白酒企業(yè)在市場競爭中的一項重要營銷能力。領(lǐng)導(dǎo)只有在一線才能發(fā)現(xiàn)問題和快速解決問題。這也是小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的速度效率所在。大企業(yè)機構(gòu)臃腫，管理層次復(fù)雜，環(huán)節(jié)較多。而中小企業(yè)更容易實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，親臨前線，現(xiàn)場指揮，現(xiàn)場領(lǐng)導(dǎo)，快速決策。通過現(xiàn)場管理，將小企業(yè)的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)對市場的快速反映能力。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，特別是一些所謂的學(xué)術(shù)派，更多的是學(xué)習(xí)和接觸的是西方的管理理論，堅持什么管理流程，逐級反映，豈不知這樣做的結(jié)果是喪失了戰(zhàn)機，錯失了市場機會。這樣做的另一結(jié)果是官僚之風(fēng)盛行。我曾服務(wù)過的一家銷售不超過一個億的白酒企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，動輒“親自去了哪個市場”，“親自拜訪哪個酒店”，讓我聽

了以后都忍俊不止，寫出來都成為管理界的笑資！本身就是份內(nèi)之事，沒有什么“親自”，而是必須。

三、目標(biāo)責(zé)任制

大企業(yè)一般都有較為系統(tǒng)和完整的內(nèi)部激勵和晉升制度。而中小企業(yè)普遍是內(nèi)部職工激勵不足，在人才上是有能力的人引進不了，對現(xiàn)有人員又不敢施加很大壓力來管理，現(xiàn)有人員的收入不夠穩(wěn)定，收入沒有保證，全年收入水平也沒有吸引力。結(jié)果是團隊內(nèi)部人心浮動，人浮于事，效率不高，缺乏積極性。

簽訂全年目標(biāo)責(zé)任書，把大家思想統(tǒng)一到一個行動上來?？己撕图罹褪菆F隊價值趨向，就是工作標(biāo)準(zhǔn)，真正讓干活的人和不干活的人拉開差距。營銷目標(biāo)的制定要遵循SMRT原則，盡量量化，切實可行，責(zé)任明確，確保營銷人員收入要在本地中等偏上水平。

考核時采用“無借口結(jié)果考核法”?？己藭r堅持惟結(jié)果論，不考慮理由。杜絕所謂的客觀原因，促使大家朝著一個方向努力，也督促大家除了本職工作之外，還要協(xié)助其它部門工作。避免了相互扯皮、互相拆臺和指責(zé)。企業(yè)的高層包括總經(jīng)理（即使是老板）也要承擔(dān)目標(biāo)責(zé)任書，這樣從最高權(quán)威上確立了目標(biāo)考核的權(quán)威性和嚴肅性，保證目標(biāo)的落實和實現(xiàn)。

考核要以銷售增量為基本對象。只有增量才是企業(yè)發(fā)展向前的唯一標(biāo)尺。將增量作為目標(biāo)考核時的基本對象，將全年目標(biāo)分解為每個階段的細分目標(biāo)，確保全年的目標(biāo)實現(xiàn)。考核時堅持全員營銷的思想，所有人員的收入都與業(yè)績掛鉤。

四、領(lǐng)導(dǎo)者自身能力提升

中小企業(yè)的很多管理方法與大企業(yè)是恰恰是相反的。大企業(yè)里講究流程和制度，其前提是企業(yè)有足夠的資源和管理能力。中小企業(yè)在自身資源不足的情況下，更需要講究個人魅力。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理者一定要有足夠的個人魅力，善于描繪企業(yè)遠景，依靠個人魅力，采取人性化管理，激發(fā)員工的干勁。動輒流程制度，搞框框主義是不懂中小白酒企業(yè)管理的真諦所在的表現(xiàn)。真正成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都非常有魅力，中小白酒企業(yè)的表現(xiàn)更為突出。

五、領(lǐng)導(dǎo)者兌現(xiàn)承諾

在我們接觸中小企業(yè)的時候，常常會聽到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者亂許愿不兌現(xiàn)的問題，這極大地挫傷了員工積極性，也透支了個人品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者，無論何時，都要堅信信諾是金。說到一定要做到，做不到的千萬不要說。同時，積極做好溝通工作，如果做不到的話，在兌現(xiàn)前給予合理的解釋，而不能回避問題，更不能胡亂解釋，無力壓制，解決不夠妥善。

上述針對中小白酒企業(yè)營銷管理的解決模式，就是黃文恒營銷工作室經(jīng)過長達10年潛心研究，在服務(wù)數(shù)家企業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上總結(jié)出的“5X”模式。五管齊下，并重發(fā)力，中小酒企一定能做實發(fā)展的基石，走上穩(wěn)步發(fā)展的康莊大道。

黃文恒，知名酒類策劃師，資深咨詢師。知名營銷專家。知行合一的營銷理論實踐者！中國式營銷的忠實踐行者！一線實戰(zhàn)營銷理論總結(jié)者！“有策略執(zhí)行”的團隊執(zhí)行力提升理論、品牌“段位論”、品牌“六化”論、“1+1廠商聯(lián)合體”渠道模式等營銷理論的創(chuàng)立者。歡迎交流：email:3huangwenheng@163.com

第五篇：煙草企業(yè)營銷策略研究

煙草企業(yè)營銷策略之我見

隨著世界經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟全球化的大趨勢越加明顯，煙草企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了嶄新的特點。為此，中國煙草企業(yè)面對世界煙草激烈競爭的大格局，有良好的發(fā)展機遇，更有嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，中國煙草企業(yè)必須以時不我待的迫切心情，趕超世界先進的猛勁，求真務(wù)實的干勁，與時俱進的拼搏精神，及時轉(zhuǎn)變陳舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，實施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等等，不斷學(xué)習(xí)國外先進煙草行業(yè)的企業(yè)營銷管理先進經(jīng)驗，促進中國煙草經(jīng)濟健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

一、煙草企業(yè)必須實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變

煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。營銷觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿足客戶需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶需求、還要創(chuàng)造客戶需求的新的營銷觀念。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止環(huán)境污染，保證消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機結(jié)合的基礎(chǔ)上，進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，這是煙草企業(yè)得以快速、穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，必須樹立“兩種理念”，實現(xiàn)“四個觀念”的轉(zhuǎn)變，以使煙草企業(yè)的營銷策略更加切合實際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟效益與社會效益的有力手段。

（一）樹立“兩種理念”

1.樹立知識營銷理念。知識營銷是一門綜合性及強的管理科學(xué)，它直接關(guān)系到企業(yè)銷售業(yè)績的好壞和企業(yè)經(jīng)濟效益的高低。我們強調(diào)賦予營銷以更高的知識含量，更注重與消費者建立一種非常融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷過程更加知識化，文化程度不斷提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，煙草行業(yè)應(yīng)樹立長遠的發(fā)展眼光，通過整合、創(chuàng)新、再造，實現(xiàn)大集團化經(jīng)營，徹底擺脫計劃經(jīng)濟的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強有力的經(jīng)濟保障。

2.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,煙草企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合競爭優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識能力的人的創(chuàng)造性。

（二）實現(xiàn)“四個觀念”的轉(zhuǎn)變

1.真正轉(zhuǎn)變煙草營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化，知識經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場的重要媒介,經(jīng)濟全球化愈加明朗，世界統(tǒng)一大市場的格局將會全面形成。煙草企業(yè)面對的競爭也將更加激烈，競爭對手也不僅僅是國內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對國內(nèi)市場競爭的同時，更將面對具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國煙草公司,許多實力雄厚的跨國煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長遠的目光，全球化戰(zhàn)略，早已把全球煙草市場置于自己的營銷范圍之內(nèi),并以一種全新的全球營銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。因此，中國煙草企業(yè)應(yīng)該樹立宏觀的經(jīng)營戰(zhàn)略和全球營銷觀念，站在世界的高度，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)跨國經(jīng)營的良好目的,從而使中國煙草企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.從煙草規(guī)模營銷觀念向個性化營銷觀念轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，以往那種規(guī)模營銷方式，也就是煙草工業(yè)廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足廣大消費者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業(yè)這種無差異營銷方式，已經(jīng)不能滿足消費者與日俱增的多層次、多目標(biāo)、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度，一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費者不同的個性化需求，人性化的服務(wù)理念來實現(xiàn)高度的客戶滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)市場需求，消費者的認可,誠實守信，打造出極具競爭力的產(chǎn)品來，去占領(lǐng)市場,也就是說，誰擁有個性化的營銷理念，誰就能捷足先登世界市場，誰就能穩(wěn)占世界煙草的大舞臺。

3.從煙草傳統(tǒng)交易營銷觀念向客戶關(guān)系營銷觀念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營銷觀念是煙草傳統(tǒng)經(jīng)濟的一種基本特征，帶有濃重的計劃經(jīng)濟色彩，營銷注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)利益的高低；而在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟形勢下，煙草營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及消費者的利益,強調(diào)通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關(guān)系，這是實現(xiàn)業(yè)企雙贏的的致勝法寶。煙草企業(yè)要在激烈的國際國內(nèi)競爭中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向客戶提供“超值服務(wù)”,從而提高煙草企業(yè)信譽,樹立良好的社會形象，打造綠色煙草，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為國家創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

4.從單向營銷觀念向互動式營銷觀念轉(zhuǎn)變。煙草行業(yè)本身就帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩，其傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、隱形廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向客戶和消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的普及與應(yīng)用，提供了營銷者和客戶、消費者互動交流的機會。煙草企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，也只有達到這一點，才能實現(xiàn)“國家利益和廣大消費者利益至上”的原則。

二、煙草企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

無論任何一個企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以，煙草企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)，必須實施“五個策略”，即實施品牌營銷策略、實施服務(wù)營銷策略、實施持續(xù)營銷策略、實施形象營銷策略、實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.實施大煙草品牌營銷策略。在世界經(jīng)濟全球化的大前提下，市場競爭日趨激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強勢品牌,通過強勢品牌取勝；打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。二是要保證品牌質(zhì)量。以質(zhì)取勝。因此,高品質(zhì)是強勢品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量品牌稱雄國際市場的，如三

五、萬寶路等品牌。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌，這對煙草工業(yè)企業(yè)來講，已經(jīng)到了時不我待的關(guān)鍵發(fā)期，對煙草商業(yè)而言，沒有叫響的大的煙草品牌就沒有國際競爭力，所以，實施大煙草品牌營銷策略勢在必行。

2.實施煙草個性化服務(wù)營銷策略。個性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費者首選的消費行為，以個性化服務(wù)最大程度地滿足客戶和消費者需求，更好地為客戶和消費者提供個性化服務(wù)，滿足不同消費群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對消費者意見，及時調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動態(tài)，培養(yǎng)消費者對煙草業(yè)的忠誠度。三是樹立超值服務(wù)理念,實施煙草個性化服務(wù)營銷戰(zhàn)略，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。

3.實施煙草可持續(xù)營銷策略?？茖W(xué)技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，增強了人類改造自然的能力，給人類社會帶來空前的繁榮，也為今后的進一步發(fā)展準(zhǔn)備了必要的物質(zhì)技術(shù)條件。對此，人們產(chǎn)生了盲目樂觀情緒，好象自己已經(jīng)成為大自然的主人，可以長期掠奪資源而不會受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)與經(jīng)營已經(jīng)造成了生態(tài)和生活的破壞，大自然已經(jīng)向人類亮起了一盞盞大大的紅燈。人類的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認面臨的嚴重危機，但是可以通過共同的努力戰(zhàn)勝它，尋求新的發(fā)展道路。在經(jīng)濟全球化迅猛發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們已經(jīng)深刻意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，煙草企業(yè)綠色營銷已經(jīng)提到了眼前，必須實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不但對中國煙草企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為人類生存做出了貢獻。

4.實施煙草形象營銷策略。維護煙草企業(yè)形象, 塑造個性化的煙草企業(yè)形象,已經(jīng)成為國際國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企形象營銷策略包括多方面內(nèi)容，必須從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會團體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，諸如煙草行業(yè)開展的捐資助學(xué)活動，向母親獻愛心活動，救災(zāi)扶貧等活動，以贏得社會公眾對煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認識及了解，從而促進煙草企業(yè)商譽的提高，帶來更多的銷售潛力。煙草企業(yè)要追求效益的最大化,必須實施形象營銷策略。煙草企業(yè)形象的全面塑造,一是企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對目標(biāo)市場進行細分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。二是要以服務(wù)形象為契機,通過獨特的煙草服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，這一點很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。四是要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎(chǔ)，以贏得社會各界的信任與合作，樹立良好的煙草企業(yè)形象。

5.有步驟、有計劃地實施煙草網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點在于以消費者為主導(dǎo)，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費者的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點。

但是，煙草企業(yè)要真正實現(xiàn)個性營銷，還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷等費用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

而對于中國煙草行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷條件尚未成熟，不可能在較短的時間內(nèi)予以實施。針對目前中國煙草企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平仍處于初級階段這一特點，有步驟、有計劃地要利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建和提升品牌效應(yīng)，發(fā)揮在線促銷功能，拓展銷售渠道，實現(xiàn)在線銷售還需一段路程。在這里需要提示的是中國煙草行業(yè)必須加快信息化建設(shè)，以信息化提高企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，不斷增強企業(yè)核心競爭力。

綜上所述，中國煙草企業(yè)要實現(xiàn)跨國經(jīng)營，得以達到可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，就必須深刻研究國際國內(nèi)煙草企業(yè)營銷策略，探詢中國煙草發(fā)展的大趨勢，實現(xiàn)創(chuàng)新性營銷，營銷的創(chuàng)新與發(fā)展不但是煙草企業(yè)成長的原動力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，所以，對煙草企業(yè)營銷策略的深入研究意義非常重大，是中國煙草在世界煙草舞臺一爭雌雄的必備利器。在市場經(jīng)濟中，優(yōu)勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經(jīng)濟色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進程中迅

速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強企業(yè)核心競爭力，才能在世界煙草經(jīng)濟的競爭中，充分發(fā)揮中國煙草自身的優(yōu)勢，才能夠使中國煙草在世界全球化經(jīng)濟的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機會。