第一篇：購(gòu)物中心核心是商業(yè)管理

購(gòu)物中心核心是商業(yè)管理

RTM創(chuàng)格獨(dú)家揭秘

據(jù)媒體報(bào)道，去年全世界建造商場(chǎng)最多的10個(gè)城市中，中國(guó)占了9個(gè)。此外，中國(guó)在建商場(chǎng)面積占全世界在建商場(chǎng)面積的一半多。購(gòu)物中心成為了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域快速發(fā)展的零售業(yè)態(tài)。如此多的購(gòu)物中心，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中如何能生存下去，并越來(lái)越好，RTM創(chuàng)格購(gòu)物中心管理機(jī)構(gòu)將為您獨(dú)家揭秘。RTM創(chuàng)格購(gòu)物中心管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為運(yùn)營(yíng)管理，即項(xiàng)目管理和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，是決定購(gòu)物中心項(xiàng)目成功與否的核心。

項(xiàng)目管理推動(dòng)購(gòu)物中心、商場(chǎng)項(xiàng)目“定位、落位、到位”。

購(gòu)物中心作為零售業(yè)態(tài)中的一個(gè)快速增長(zhǎng)業(yè)態(tài)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)包括項(xiàng)目立項(xiàng)、商業(yè)定位、建筑規(guī)劃、功能布局、施工建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、環(huán)境管理、招商招租管理、開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備直至項(xiàng)目盛大開(kāi)業(yè)等都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，其實(shí)施進(jìn)度都是按照有針對(duì)、有節(jié)奏、按分類的方式進(jìn)行。在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，需要一個(gè)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行全方位監(jiān)督和把控，做到真正的“定位、落位、到位”，重細(xì)節(jié)，注品質(zhì)，才能從源頭上保障購(gòu)物中心項(xiàng)目的潛在價(jià)值。

商業(yè)運(yùn)營(yíng) “精、細(xì)、深”，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利最大化。

如果說(shuō)項(xiàng)目管理是前提，那么商業(yè)運(yùn)營(yíng)就是購(gòu)物中心的終極目標(biāo)，即物業(yè)本身的增值。項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后，積極地實(shí)施商業(yè)運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)“精、細(xì)、深”是重頭戲。一個(gè)專業(yè)性的運(yùn)營(yíng)商可以依據(jù)豐富的經(jīng)驗(yàn)積累和廣泛的行業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)敏銳判斷市場(chǎng)走向，深入挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，從而有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)投資組合合理化。在商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中，憑借已有的物業(yè)條件和品牌資源條件，持續(xù)推動(dòng)品牌升級(jí)、物業(yè)規(guī)劃的完善和租務(wù)政策的調(diào)適，提升項(xiàng)目的社會(huì)形象和市場(chǎng)美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。最終將該項(xiàng)目打造成為一個(gè)聚人氣、引人流、商業(yè)氣氛濃厚的商業(yè)地標(biāo)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心項(xiàng)目的盈利最大化，而這也是每一位開(kāi)發(fā)商關(guān)注的永恒主題。

由此可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)管理對(duì)于一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目的成功起著重要作用。項(xiàng)目管理以商業(yè)運(yùn)營(yíng)為目的，商業(yè)運(yùn)營(yíng)以項(xiàng)目管理為基礎(chǔ)。二者相輔相成，缺一不可。這無(wú)疑對(duì)購(gòu)物中心項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、品牌資源和對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)涵的理解提出了極高的要求。

第二篇：購(gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃思路

購(gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃思路

希望你所建設(shè)的購(gòu)物中心獨(dú)具特色，希望你所運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心業(yè)績(jī)持續(xù)上升？這是商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)目前最關(guān)注的話題。

目前業(yè)界比較流行的一個(gè)詞語(yǔ)叫做“規(guī)劃先行”，這也已經(jīng)被證明是購(gòu)物中心要成功的一個(gè)基本要點(diǎn)。

筆者非常認(rèn)同商業(yè)地產(chǎn)投資商從拿地開(kāi)始便要進(jìn)入商業(yè)規(guī)劃的觀點(diǎn)，個(gè)人以為這是一個(gè)購(gòu)物中心未來(lái)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。

而在近日看到戴德梁行購(gòu)物資產(chǎn)管理部經(jīng)理的發(fā)言，也談到了這一點(diǎn)，他表示：建好購(gòu)物中心之后，才開(kāi)始對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行管理，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)太晚了，正確的做法應(yīng)該是在設(shè)計(jì)的時(shí)候就對(duì)它進(jìn)行很好的，各種各樣的準(zhǔn)備（規(guī)劃），如果不這么做，在未來(lái)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候一定會(huì)遇見(jiàn)很多問(wèn)題。

而商業(yè)規(guī)劃需要考慮哪些問(wèn)題呢？

根據(jù)筆者多年參與制作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告的經(jīng)驗(yàn)，不論是國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)投資商也好，或者是國(guó)外的投資機(jī)構(gòu)，我們?cè)趫?bào)告中經(jīng)常需要分三大部分去做分析，分別是項(xiàng)目分析、項(xiàng)目定位、收益分析。

項(xiàng)目分析 項(xiàng)目所處市場(chǎng)狀況分析

首先，就是關(guān)于位置的問(wèn)題，即我們零售常說(shuō)的選址。在很多可行性報(bào)告里，我們用了大量的篇幅去介紹該項(xiàng)目位置的特殊性、便利性、優(yōu)越性，無(wú)非就是說(shuō)明這個(gè)地址在目前或者未來(lái)是可以吸引大量人流的，具有廣泛影響力的。在介紹位置的問(wèn)題上，我們需要較多地去考慮交通因素（城市主干道、車站、地鐵以及停車場(chǎng)）、周邊建筑因素（包括居民區(qū)、寫(xiě)字樓、酒店以及其他配套設(shè)施），這些都需要用詳實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明。

其次，就是關(guān)于人流的問(wèn)題，剛才已經(jīng)說(shuō)了選址是為了說(shuō)明可以吸引人流，所以人流是非常重要的因素。商業(yè)運(yùn)營(yíng)需要考慮四個(gè)流，包括人流、物流、現(xiàn)金

流和信息流。人流是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這是因?yàn)槲磥?lái)運(yùn)營(yíng)必須非常清晰地去考慮商圈內(nèi)的消費(fèi)力和消費(fèi)總量，包括對(duì)未來(lái)消費(fèi)總量的預(yù)測(cè)，對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，商業(yè)場(chǎng)所的運(yùn)營(yíng)是必須需要人氣來(lái)帶動(dòng)的，消費(fèi)的最終點(diǎn)始終是要落到消費(fèi)者身上，所以對(duì)于人流的考慮一直是所有與零售相關(guān)的機(jī)構(gòu)考慮最多的問(wèn)題。

其三，就是商圈的問(wèn)題。現(xiàn)在中國(guó)的每個(gè)城市，都已經(jīng)在關(guān)注商圈的概念。一個(gè)購(gòu)物中心，雖然影響力可能會(huì)輻射到更遠(yuǎn)，但也必須考慮商圈因素，所處的商圈的消費(fèi)力以及周邊競(jìng)爭(zhēng)商圈的影響力都是需要考慮并提出解決方案的。如同人流因素一般，商圈內(nèi)考慮的因素包括城市規(guī)劃、交通影響力、商圈內(nèi)消費(fèi)力等等，可以作為評(píng)估的數(shù)據(jù)可以有城市人均GDP、居民住宅價(jià)格、寫(xiě)字樓租賃價(jià)格、汽車擁有量等等。

第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)過(guò)程必然要?dú)w入商業(yè)，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在與運(yùn)營(yíng)能力是要正視的，一個(gè)購(gòu)物中心的投資是巨大的，需要運(yùn)營(yíng)的時(shí)間也是長(zhǎng)久的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本區(qū)域的營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)?nèi)绾巍I(yíng)銷策略如何、遠(yuǎn)期規(guī)劃如何，都是需要考慮的問(wèn)題，而潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和未來(lái)即將出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在思考上不可遺漏的部分。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)策略，在規(guī)劃時(shí)必須提出解決方案。項(xiàng)目定位 即項(xiàng)目的規(guī)劃與營(yíng)運(yùn)策略

首先，購(gòu)物中心的建筑特點(diǎn)和功能規(guī)劃是必須考慮的。購(gòu)物中心的建筑特點(diǎn)會(huì)受到比較多的限制，如因?yàn)槌鞘幸?guī)劃影響到建筑的外觀、入口的布局，所以對(duì)建筑特點(diǎn)的把握，勢(shì)必會(huì)影響到購(gòu)物中心功能的規(guī)劃。在這點(diǎn)上，必須依靠豐富零售經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，功能規(guī)劃要兼顧到建筑的特點(diǎn)。

其次，商品定位和組合規(guī)劃。依據(jù)此前對(duì)商圈、人流、交通等因素的分析，必須做出符合目消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)形式的商品定位以及組合規(guī)劃，定位中高還是高，或是全客層，將吸引哪些主力店，這些組合具有什么特色，符合哪些需求，都是需要考慮的。在這些考慮中，最大限度地表現(xiàn)運(yùn)營(yíng)理念，針對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)群，在規(guī)劃上的綜合考慮，從而讓投資方信任你的運(yùn)營(yíng)實(shí)力是很關(guān)鍵的。

第三，休閑娛樂(lè)規(guī)劃。在國(guó)外投資機(jī)構(gòu)看來(lái)，購(gòu)物中心需要較多的休閑娛樂(lè)成分，這樣才能確保運(yùn)營(yíng)的成功，事實(shí)證明，目前在國(guó)外、臺(tái)灣和香港地區(qū)，購(gòu)物中心都非常注重娛樂(lè)成分的補(bǔ)充，甚至將其娛樂(lè)項(xiàng)目做為主體組成部分來(lái)考量。這一點(diǎn)已經(jīng)成為眾多投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為項(xiàng)目是否具備可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素，比較科學(xué)的來(lái)說(shuō)，一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)應(yīng)該具備二至三個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目，用于休閑的面積要超過(guò)20%。

第四，關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理策略，目前中國(guó)有很多地方的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是不考慮到整體運(yùn)營(yíng)和管理的，只注重前期的推廣，在銷售或脫手后便不去理會(huì)后期的運(yùn)營(yíng)，這種現(xiàn)象是不健康的。購(gòu)物中心也是一個(gè)零售場(chǎng)所，作為投資方來(lái)說(shuō)更注重的應(yīng)該是投資的回報(bào)和產(chǎn)業(yè)的增值，所以優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理才可以滿足投資方的需求。一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)物中心，必然有一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)在其中負(fù)責(zé)長(zhǎng)期的持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。將經(jīng)營(yíng)管理策略全面展示出來(lái)，才能讓投資者放心。

收益分析 合理化預(yù)估長(zhǎng)久效益

首先，購(gòu)物中心的投資與回報(bào)分析必須建立在合理化的基礎(chǔ)上，在做收益分析的時(shí)候必須符合正常零售運(yùn)營(yíng)實(shí)際。一些運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)為了能說(shuō)服投資方開(kāi)展項(xiàng)目，往往在數(shù)據(jù)上做些技術(shù)處理，取其高不取其低，將預(yù)期效益大大提高。但是在國(guó)外的投資機(jī)構(gòu)來(lái)看，他們更多的是注重合理化回報(bào)，他更關(guān)心的是業(yè)主如何去考慮承租方以及消費(fèi)者這三者之間的關(guān)系，他們希望看到三者之間的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，承租方的業(yè)績(jī)持續(xù)上升，業(yè)主的收入逐步提升，項(xiàng)目的價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。

其次，需要制定長(zhǎng)期的商業(yè)計(jì)劃。一個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)比如是長(zhǎng)期的投資與回報(bào)過(guò)程，根據(jù)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，并進(jìn)一步細(xì)分到營(yíng)業(yè)、財(cái)務(wù)、促銷、行政管理目標(biāo)，是否可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，是否可以實(shí)現(xiàn)收支相抵，這些都應(yīng)該體現(xiàn)在商業(yè)計(jì)劃當(dāng)中。所以在收益分析中往往需要對(duì)五年、十年的收益進(jìn)行測(cè)算與分析，包括投資回收期、經(jīng)營(yíng)收入預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流等等多方面都需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

其三，實(shí)際證明。在進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃中，為了證明規(guī)劃是可實(shí)現(xiàn)的，我們必須做一些實(shí)際行動(dòng)來(lái)用于證明是可行的。根據(jù)以上項(xiàng)目定位與分析，尋找合適的目標(biāo)進(jìn)行意向性的洽談，并取得對(duì)方的支持和認(rèn)可，以此文件來(lái)做為商業(yè)規(guī)劃的補(bǔ)充將有利于說(shuō)服該規(guī)劃的合理性。所以在一些項(xiàng)目需要對(duì)外融資的時(shí)候，我們就需要出具較多的租賃合約或意向合約，用于說(shuō)明該項(xiàng)目的投資價(jià)值。

以上是進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃必須去考慮的一些因素。

但規(guī)劃畢竟只是規(guī)劃，隨著環(huán)境發(fā)生變化，也會(huì)出現(xiàn)眾多的之前沒(méi)有預(yù)料的問(wèn)題，于是就要不斷對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行檢驗(yàn)、修訂、核查與評(píng)估，以此來(lái)適應(yīng)變化。最后，需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，購(gòu)物中心的商業(yè)規(guī)劃是一項(xiàng)科學(xué)的工作，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)近兩年因?yàn)轫?xiàng)目出現(xiàn)過(guò)多，導(dǎo)致人才緊缺，所以目前有太多非規(guī)范操作，許多地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)在沒(méi)有任何商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，動(dòng)則開(kāi)發(fā)數(shù)十萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，更為可怕的，他們不相信專業(yè)的力量，往往按照地產(chǎn)運(yùn)作模式，采取短線操作，以短期銷售鋪位的形式來(lái)獲取非正常的利潤(rùn)。

筆者此前曾經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)一個(gè)開(kāi)發(fā)商，用非專業(yè)人才來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，結(jié)果對(duì)方拍腦袋進(jìn)行了初步規(guī)劃，再將此規(guī)劃發(fā)給一些人士進(jìn)行咨詢，根據(jù)不同的回答進(jìn)行不斷的修正。很顯然，該規(guī)劃明顯缺乏核心理念在其中，無(wú)法保證到未來(lái)運(yùn)營(yíng)的成功。這些做法都是不可取的。

一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)物中心項(xiàng)目必然是符合城市規(guī)劃需要，符合合作伙伴（入駐品牌）的需求，也符合社區(qū)居民（消費(fèi)者）的需求，所以，在購(gòu)物中心的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)是必要的也是必需的。

第三篇：購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理核心模式1

購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理核心模式

(一)招商在先

一個(gè)購(gòu)物中心成功與否，與前期的招商定位、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、租戶選擇有著極其重要的關(guān)系。

1、招商定位：招商定位包括購(gòu)物中心的主題定位、面積配比、租金產(chǎn)出配比、業(yè)態(tài)功能配比等。購(gòu)物中心按照面積及周邊消費(fèi)人數(shù)分為三個(gè)等級(jí)--(1)區(qū)域性(regional)或大型購(gòu)物中心，客源范圍的消費(fèi)人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人次；(2)地區(qū)性(district)或社區(qū)性的購(gòu)物中心，客源范圍的消費(fèi)人數(shù)至少4萬(wàn)人次以上；(3)地方性(local)或鄰里性的購(gòu)物中心，客源范圍的消費(fèi)人數(shù)大約在1萬(wàn)人左右。不同等級(jí)的購(gòu)物中心決定了不同的主題定位和操作思路。濱河新天地按照周邊人口分布及體量，應(yīng)該屬于區(qū)域型大型購(gòu)物中心，此類購(gòu)物中心的面積配比一般情況下把35%的用于主力店，25%用于次主力店，40%用于商業(yè)店鋪。主力店是指面積在五千平米以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類的業(yè)態(tài)；次主力店是1300—3000平米左右的，比如家電城、運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)、兒童游戲城、手機(jī)城等等;商業(yè)店鋪就是在500平米以下的。

對(duì)于租金產(chǎn)出配比來(lái)說(shuō)，35%的主力店只能占租金產(chǎn)出15%，25%的次主力店占30%，40%的商業(yè)店鋪要占55%的租金產(chǎn)出。也就是說(shuō)配比租金的時(shí)候，次主力店要打平。業(yè)態(tài)功能配比來(lái)講：在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如果說(shuō)超市經(jīng)營(yíng)的是商品，百貨經(jīng)營(yíng)的是品牌，那么購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的就是業(yè)態(tài)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購(gòu)物中心對(duì)各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無(wú)疑是決定其能否成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。那么怎樣的“業(yè)態(tài)組合”才是最合理的呢?

一般情況下零售、餐飲、娛樂(lè)三大業(yè)態(tài)大致可以按照5：3：2的比例安排，這是業(yè)內(nèi)推崇的購(gòu)物中心黃金設(shè)置配比。但是這些都要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，比如濱河新天地來(lái)說(shuō)，周邊的華聯(lián)、還有剛剛開(kāi)業(yè)的眾美服飾廣場(chǎng)，本項(xiàng)目?jī)?nèi)沃爾瑪以及剛?cè)腭v的北國(guó)商城，零售比例已趨飽和，但周邊的餐飲文化休閑娛樂(lè)還是比較少所以我們還需要走一條差異化路線，與其他的零售業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，鄰里疏于來(lái)往。那么，到購(gòu)物中心去，不僅可以休閑、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購(gòu)物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個(gè)小時(shí)。為什么現(xiàn)在的購(gòu)物中心要更多發(fā)展文化娛樂(lè)方面的內(nèi)容，說(shuō)穿了，就是為了增加人們的滯留期間來(lái)拉動(dòng)零售。就租金承受力來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心租金承受從高到低為花車及臨時(shí)租賃、服飾專賣店、珠寶眼鏡專賣店，專業(yè)賣場(chǎng)、餐飲、主力店、娛樂(lè)。但我們從前期操作的購(gòu)物中心也有體會(huì)，哪一個(gè)購(gòu)物中心的娛樂(lè)、休閑文化健身做得好，哪個(gè)購(gòu)物中心就火。

另外商業(yè)很難有規(guī)范化的業(yè)態(tài)，即便在陽(yáng)泉再建一個(gè)新天地，其業(yè)態(tài)組合與今日的新天地也肯定是完全不同的，因?yàn)橹挥胁町惢e(cuò)位經(jīng)營(yíng)才能共生共榮。

2、鋪位劃分：實(shí)際上鋪位劃分在購(gòu)物中心的前期及運(yùn)營(yíng)當(dāng)中都有著很隱性但是很科學(xué)的方面，一般要做到一個(gè)人流動(dòng)線上所有的店鋪都有一個(gè)良好的外展示面，但是對(duì)外展示面的總長(zhǎng)度是固定的，要在一定的展示面上放置盡量多的店鋪是一種科學(xué)，例如萬(wàn)象城的鋪位劃分，濱河新天地在招商的時(shí)候在這方面存在不足，如中國(guó)移動(dòng)與好倫哥的鋪位劃分，凱沃的位置劃分，即沒(méi)有讓黃金鋪位起到對(duì)較差鋪位的拉動(dòng)，同時(shí)造成更多的死鋪。

3、動(dòng)線設(shè)計(jì)(改造)：商業(yè)有兩句名言，一句是“隔街死”，一條街一邊火的要命，另一邊死街;還有句話是“一步差三成”，哪怕門挨著門開(kāi)店，但客流過(guò)不去，差一步生意就差了三成。這些都形容了商業(yè)動(dòng)線的重要性。針對(duì)于已經(jīng)建好的購(gòu)物中心，對(duì)于一些人流動(dòng)線不暢通的，就需要進(jìn)行改造。如樓層水平動(dòng)線設(shè)計(jì)的目的是要使同平面上的各店鋪的空間上得到充分展示，使消費(fèi)者能輕松看見(jiàn)商店內(nèi)的展示細(xì)部，在大型購(gòu)物中心內(nèi)，建議使用專賣商店或多品種商店使專場(chǎng)更緊湊，如果是有中庭的，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開(kāi)，面向視覺(jué)焦點(diǎn)，以達(dá)聚集效果。水平各層次的通道動(dòng)線設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也要有多種方式，既可以設(shè)計(jì)成“一”“十”行，也可以設(shè)計(jì)成“Y”(比如萬(wàn)象城)或“T”“L”形等，還有環(huán)形，典型的例子就是宜家家居的形狀，目的就是要使消費(fèi)者視覺(jué)通透，使所有商鋪達(dá)到“共好”，盡量做到?jīng)]有盲點(diǎn)，處在購(gòu)物者盲點(diǎn)中的店鋪是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的，其動(dòng)線設(shè)計(jì)和商鋪分隔也是不成功的。要做好這一點(diǎn)也不是容易的，需要經(jīng)營(yíng)管理方不斷努力并根據(jù)需要在實(shí)踐中持續(xù)改進(jìn)。

另外購(gòu)物中心人行直線通道應(yīng)該不要太長(zhǎng)以至于令人打消由一端走至另一端之念頭，要有一定的變化，如宜家家居在很長(zhǎng)的通道中間增加快速通道，更人性化和便利性。

4、租戶選擇：購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組成包括：主力店、專賣店、臨時(shí)租賃、社區(qū)服務(wù)、餐飲配套、商務(wù)休閑、娛樂(lè)設(shè)施。但是同一業(yè)態(tài)不同購(gòu)物中心應(yīng)選擇的租戶也有不同。

主力店和次主力店的租戶確定是有講究的，有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在副中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在郊區(qū)。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區(qū)不適合做百貨、珠寶，這里面是有商業(yè)規(guī)律的。在什么位置上適合建什么主力店，這里面學(xué)問(wèn)很深，要根據(jù)購(gòu)物中心的地址和規(guī)模選擇合適的業(yè)態(tài)。比如在副中心區(qū)就選新興業(yè)態(tài)，如果在核心尚圈，就不要選大賣場(chǎng)，盡可能選租金比較高的業(yè)態(tài)，而在郊區(qū)，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)。(二)營(yíng)運(yùn)為主

主要指商場(chǎng)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、商戶淘汰升級(jí)、客戶服務(wù)維護(hù)等。

統(tǒng)一管理指對(duì)整個(gè)商場(chǎng)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)于形象布置、宣傳、營(yíng)業(yè)人員管理(服裝、儀容、上下班時(shí)間等)、商品管理(進(jìn)出貨管制、限銷商品查核、退換貨處理等)、裝璜設(shè)計(jì)與施工管理、導(dǎo)購(gòu)規(guī)范等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

主力店是主力店、品牌店是品牌店，每個(gè)租戶都因該有獨(dú)特的“烙印”來(lái)給顧客留下印象重復(fù)光臨。商場(chǎng)租賃及管理盡量不引進(jìn)沒(méi)有特點(diǎn)的二房東的，即不方便統(tǒng)一管理，對(duì)商場(chǎng)的統(tǒng)一形象也不利。濱河新天地3層，就是一個(gè)例子，面積超過(guò)3000平米，應(yīng)該是一個(gè)次主力店了，應(yīng)該有自己的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引客流，而不是簡(jiǎn)單的小商戶拼湊，最后沒(méi)有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致惡性循環(huán)，小租戶生意不好就會(huì)投訴沒(méi)客流，但有了客流也不能形成消費(fèi)，因?yàn)椴皇菦_你來(lái)的。同樣應(yīng)該有自己的管理和明顯的標(biāo)示，讓人一眼就能看出這是個(gè)什么類型的購(gòu)物場(chǎng)所，就像去蘇寧就是去買家電的，去流行前線就是買時(shí)尚服飾的。再打個(gè)比方，即使蘇寧做不下去了，會(huì)來(lái)個(gè)國(guó)美，大家也知道是蘇寧的問(wèn)題，而不是感覺(jué)這個(gè)購(gòu)物中心的問(wèn)題，是不利于商場(chǎng)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的。商戶逐漸淘汰：我們招商不能保證所有找來(lái)的商戶都能很好的生存，有的很可能在很短的時(shí)間內(nèi)就不見(jiàn)了，一般來(lái)講，購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會(huì)達(dá)到30%。小租戶的特點(diǎn)是只能共繁榮不可能共患難，火的時(shí)候想方設(shè)法擠進(jìn)來(lái)，生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。所以，招滿商、開(kāi)了業(yè)絕不意味著大吉，第一年可能會(huì)掉30%，補(bǔ)充上來(lái)后，第二年可能會(huì)掉20%，這種調(diào)整是個(gè)永遠(yuǎn)的循環(huán)。另外如果商戶活的都很好的話，商場(chǎng)管理也要保證每年10%的淘汰率來(lái)保證商場(chǎng)新鮮感和更新?lián)Q代。

同時(shí)運(yùn)營(yíng)要采用放水養(yǎng)魚(yú)的原則。因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購(gòu)物中心作熱，而后根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚(yú)的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。

客戶服務(wù)及維護(hù)：購(gòu)物中心的客戶服務(wù)重在吸引給更多的顧客前來(lái)，并使其成為忠誠(chéng)的顧客，主要通過(guò)人性化的細(xì)微的細(xì)節(jié)服務(wù)，如服務(wù)臺(tái)增加雨傘借用、嬰兒服務(wù)、會(huì)員服務(wù)等等。(三)企劃造勢(shì)指購(gòu)物中心營(yíng)銷企劃

購(gòu)物中心營(yíng)銷包括節(jié)假日營(yíng)銷、場(chǎng)地營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、主力店?duì)I銷、文化營(yíng)銷等多種營(yíng)銷企劃。所有購(gòu)物中心的營(yíng)銷均圍繞“旺場(chǎng)——提升品牌——盈利”這一不同階段達(dá)到不同的目的。

1、節(jié)假日營(yíng)銷是購(gòu)物中心的必殺技，即“大節(jié)大過(guò)小節(jié)小過(guò)，沒(méi)節(jié)造節(jié)過(guò)”要把所有的節(jié)假日的因素都挖掘出來(lái)，春節(jié)、國(guó)慶、母親節(jié)、兒童節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、情人節(jié)，情人節(jié)也有國(guó)產(chǎn)情人節(jié)及國(guó)際情人節(jié)等等。沒(méi)有節(jié)日也要想法搞個(gè)周年慶典等等。

2、文化營(yíng)銷是購(gòu)物中心塑造個(gè)性品牌的重要途徑之一。不同的購(gòu)物中心的文化營(yíng)銷方式不同，比如天津八里臺(tái)新文化廣場(chǎng)，通過(guò)“創(chuàng)意集市”等打造獨(dú)特的青春原創(chuàng)文化的時(shí)尚淘寶購(gòu)物天堂。濱河新天地通過(guò)“暢飲世界杯，榮耀新天地”啤酒節(jié)以及與電視臺(tái)合作打造的夢(mèng)想大沖關(guān)、快樂(lè)少年等來(lái)打造山城獨(dú)有的休閑、娛樂(lè)、消夏及引領(lǐng)時(shí)尚的購(gòu)物的場(chǎng)所。

3、明星營(yíng)銷：明星營(yíng)銷是購(gòu)物中心在短期內(nèi)制造人氣最有效的方法，適合于購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)初期，來(lái)迅速擴(kuò)大知名度，但費(fèi)用也高。在正常運(yùn)營(yíng)期，根據(jù)商場(chǎng)情況亦可適度安排。

4、主力店?duì)I銷，主力店就是請(qǐng)它來(lái)給做宣傳、吸引人流的，就得讓它每日、每個(gè)禮拜、每個(gè)月都要搞促銷，督促他去做促銷。花錢請(qǐng)主力店進(jìn)來(lái)就是讓它當(dāng)牌坊的，就是給你招人氣的。

5、場(chǎng)地營(yíng)銷：每個(gè)購(gòu)物中心的室內(nèi)中庭，戶外廣場(chǎng)均是購(gòu)物中心整體結(jié)構(gòu)布局中的關(guān)節(jié)結(jié)點(diǎn)處，有效利用上述場(chǎng)地，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)可以人為達(dá)到客流轉(zhuǎn)移。比如濱河新天地商業(yè)廣場(chǎng)，B1段沃爾瑪附近區(qū)域客流較大而B(niǎo)5附近由于百貨店未開(kāi)客流稀少，通過(guò)B3廣場(chǎng)舉行車展、戶外演出活動(dòng)及B3中庭特賣專場(chǎng)可有效將B1區(qū)域客流向B5過(guò)渡，同樣中心廣場(chǎng)作為銜接南區(qū)及北區(qū)重要景觀場(chǎng)地，增加中央廣場(chǎng)的活動(dòng)頻次及獨(dú)特景觀來(lái)培養(yǎng)顧客的光顧習(xí)慣對(duì)北區(qū)招商及運(yùn)營(yíng)有不可估量的作用。(四)購(gòu)物中心物業(yè)管理保障

購(gòu)物中心的物業(yè)管理是購(gòu)物中心操作的重要一環(huán)，為商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供重要保障，也是購(gòu)物中心硬件設(shè)施能夠安全、正常、經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的重要保證。

物業(yè)管理水平能最直接體現(xiàn)購(gòu)物中心操作管理的能力，是商業(yè)廣場(chǎng)物業(yè)持續(xù)升值的重要因素之一，與招商、營(yíng)運(yùn)、企劃是一有機(jī)體密不可分。

物業(yè)管理是成本控制的重要一環(huán)，管理工作牽涉的事項(xiàng)及專業(yè)領(lǐng)域范圍很廣，大至建物及設(shè)備，小至花草樹(shù)木的維護(hù)，均為各領(lǐng)域的專業(yè)工作，非一般開(kāi)發(fā)商所能獨(dú)立承擔(dān)，其中部份工作甚至需要委托專業(yè)公司來(lái)協(xié)助。一個(gè)好的資產(chǎn)，可以用10年、20年，比如電梯上理論上是用10年，你用得好可以用15年，這5年就是賺回來(lái)的，一個(gè)商場(chǎng)有多少電梯，這個(gè)維護(hù)工作就非常重要。

（二）、產(chǎn)權(quán)式購(gòu)物中心的管理辦法——租售控制、返租管理、對(duì)接管理(一)租售控制

做商業(yè)地產(chǎn)最理想也是最佳模式是只租不售，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理;但是基于中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)金融政策不健全，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有融資渠道，便實(shí)施分割銷售商鋪來(lái)實(shí)現(xiàn)資金回籠，導(dǎo)致所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)管理權(quán)實(shí)施分離。這也是中國(guó)特色。避開(kāi)銷售談只租不售也不現(xiàn)實(shí)，但是如何做到租售平衡，既能保證資金回籠又能使購(gòu)物中心能健康發(fā)展下去，是業(yè)內(nèi)討論最多的。天津有很多項(xiàng)目是銷售出去沒(méi)有統(tǒng)一租賃，如塘沽的八方圓明，開(kāi)發(fā)區(qū)的唐人街都已經(jīng)蓋好五六年了目前全部還是空鋪。一個(gè)購(gòu)物中心租售控制如果能將銷售控制在50%以內(nèi)將對(duì)項(xiàng)目租賃及運(yùn)營(yíng)較好。(二)返租管理 關(guān)于售后返租方面，目前業(yè)內(nèi)返租一般為3-10年。返租的回報(bào)率在6%-10%之間。返租管理在開(kāi)業(yè)前一般統(tǒng)一制定一個(gè)返租年限，開(kāi)業(yè)后隨著業(yè)態(tài)的豐富和調(diào)整，需要根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)整。返租政策和租金單價(jià)、銷售單價(jià)、遞增年限息息相關(guān)，如濱河新天地計(jì)劃計(jì)劃開(kāi)展的時(shí)尚購(gòu)物大賣場(chǎng)——淘樂(lè)匯(化名)則是根據(jù)租戶經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)制定的返租政策。(三)對(duì)接管理

銷售后不論返租、業(yè)主自營(yíng)還是以租代售的哪種方式，最終會(huì)回歸到業(yè)主對(duì)接管理上。比如5年返租，5年內(nèi)購(gòu)物中心基本成型，5年后除個(gè)別重要店鋪外基本要讓租戶和業(yè)主自行對(duì)接了。管理公司作為開(kāi)發(fā)商的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)變換為一個(gè)純物業(yè)及商業(yè)管理公司，對(duì)所有業(yè)主或?qū)脮r(shí)可能會(huì)產(chǎn)生業(yè)主委員負(fù)責(zé)。但是由于主力店的原因，一般的購(gòu)物中心最大的業(yè)主仍然是開(kāi)發(fā)商，除非主力店店鋪整體銷售出去。業(yè)主對(duì)接要講究時(shí)間錯(cuò)位，為避免對(duì)接失敗導(dǎo)致大面積撤鋪，返租的結(jié)束時(shí)間及業(yè)主對(duì)接節(jié)點(diǎn)要安排時(shí)間差出來(lái)。天津奧城商業(yè)廣場(chǎng)08年業(yè)主對(duì)接時(shí)，其中一個(gè)區(qū)全部清空(與商戶解約)返還業(yè)主，至今該區(qū)仍然沒(méi)有經(jīng)營(yíng)起來(lái)，但其他區(qū)由于時(shí)間差做的較好，80%以上均在返還業(yè)主時(shí)已經(jīng)安排租戶和業(yè)主自行對(duì)接，商業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有受到影響。

第四篇：大型商業(yè)購(gòu)物中心項(xiàng)目簡(jiǎn)介、合同書(shū)

張掖綜合購(gòu)物中心項(xiàng)目簡(jiǎn)介

張掖綜合購(gòu)物中心是由甘肅新樂(lè)連鎖超市有限責(zé)任公司和北京新合作商貿(mào)連鎖集團(tuán)有限公司共同投資建設(shè)的集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲于一體的商業(yè)綜合項(xiàng)目。經(jīng)營(yíng)模式采取“直營(yíng)帶加盟”、“小超市，大連鎖”的發(fā)展方式，以“小商品、大事業(yè)”為目標(biāo)，通過(guò)“行政力推動(dòng)，市場(chǎng)化運(yùn)作”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)、規(guī)?；б娴膽?zhàn)略目標(biāo)。項(xiàng)目選址于甘州區(qū)西大街，總投資6500萬(wàn)元，其中新樂(lè)連鎖公司出資3500萬(wàn)元，北京新合作商貿(mào)連鎖集團(tuán)公司投資3000萬(wàn)元。項(xiàng)目占地面積20000平方米，建筑面積27000平方米（其中：主體建筑20000平方米，停車場(chǎng)5000平方米，倉(cāng)庫(kù)及附屬設(shè)施2000平方米），建設(shè)周期兩年。項(xiàng)目建成后，年新增銷售收入23000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)毛利3000萬(wàn)元，上繳稅金1000萬(wàn)元。

該項(xiàng)目屬高環(huán)保、聚人氣、低風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)收益的投資項(xiàng)目，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)流通，繁榮地方經(jīng)濟(jì)，緩解就業(yè)壓力，增加財(cái)政收入，方便消費(fèi)需求，提升商業(yè)品位等將發(fā)揮重要作用。

目前已達(dá)成合作協(xié)議，正在做規(guī)劃設(shè)計(jì)。

張掖綜合購(gòu)物中心項(xiàng)目

合同書(shū)

甲方：甘肅新樂(lè)連鎖超市有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱甲方）乙方：北京新合作商貿(mào)連鎖有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱乙方）為了打造“新合作”連鎖配送交易網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略平臺(tái)，發(fā)揮當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，加快雙方聯(lián)合發(fā)展步伐，經(jīng)甲、乙雙方友好協(xié)商，就聯(lián)合新建張掖綜合購(gòu)物中心項(xiàng)目合作事宜達(dá)成如下協(xié)議：

一、項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容：建設(shè)占地面積20000平方米，建筑面積27000平方米（其中：主體建筑20000平方米，停車場(chǎng)5000平方米，倉(cāng)庫(kù)及附屬設(shè)施2000平方米，）的集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲于一體的大型商業(yè)購(gòu)物中心。

二、總投資及來(lái)源：項(xiàng)目總投資6500萬(wàn)元，其中新樂(lè)連鎖公司出資3500萬(wàn)元，新合作商貿(mào)連鎖集團(tuán)公司投資3000萬(wàn)元。

三、甲方負(fù)責(zé)項(xiàng)目選址、報(bào)批、規(guī)劃、實(shí)施等事項(xiàng)，乙方積極配合。

四、項(xiàng)目建設(shè)年限：2010年7月——2011年12月，爭(zhēng)取

2012年元旦投入運(yùn)營(yíng)。

五、由甲、乙雙方共同在甘州區(qū)注冊(cè)成立獨(dú)立的股份公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的建設(shè)。項(xiàng)目建成后，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)立承擔(dān)債權(quán)債務(wù)和法律責(zé)任。

六、利潤(rùn)分成：投資雙方按投資比例對(duì)稅后純利潤(rùn)進(jìn)行分配。

七、未盡事宜，雙方另行協(xié)商。簽訂補(bǔ)充協(xié)議，與本協(xié)議具有同等法律效力。

八、本合同在雙方簽字、蓋章后生效。本合同一式兩份，甲、乙雙方各執(zhí)一份。

甲方（蓋章）：甘肅新樂(lè)連鎖超市有限責(zé)任公司

法人代表（簽字）：

乙方（蓋章）：新合作商貿(mào)連鎖有限責(zé)任公司

法人代表：（簽字）

二〇一〇年七月七日

第五篇：大型商業(yè)購(gòu)物中心設(shè)計(jì)準(zhǔn)則（范文）

大型商業(yè)購(gòu)物中心設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

[日期：

來(lái)源：建筑時(shí)報(bào)作者：

2007-07-18] 中 小][字體：大Shopping Mall，英文原意為“散步道式的商店街”，西方國(guó)家也稱Shopping Centre，即“購(gòu)物中心”。我國(guó)一般音譯為“摩爾”或“銷品貿(mào)”。從其功能上看，它是一種集購(gòu)物、餐飲、住宿、休閑、娛樂(lè)和觀光旅游為一體的“一站式”消費(fèi)場(chǎng)所。在美國(guó)，MALL已占全國(guó)零售額的50%以上，僅2000年其營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到1萬(wàn)億美元。

目前一個(gè)真正意義上的Mall大體包括主力百貨店、大型超市、專賣店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、影視精品廊、滑冰場(chǎng)、大柵欄的茶館、酒吧、游泳館、主題公園，另外還配有停車場(chǎng)等。它與百貨商場(chǎng)最大的區(qū)別就是，Mall經(jīng)營(yíng)的是業(yè)態(tài)，是各種各樣的商店，而百貨商場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)的是各種各樣的品牌。一個(gè)完整意義上的Mall必須擁有多種不同業(yè)態(tài)的主力店。本文分析大型商業(yè)購(gòu)物中心的發(fā)展及其特征，以魏瑪購(gòu)物中心為例闡述其背后的時(shí)代變遷以及現(xiàn)代商業(yè)購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)應(yīng)滿足人們對(duì)于消費(fèi)、娛樂(lè)及文化的追求，提出了大型商業(yè)購(gòu)物中心設(shè)計(jì)的三條重要準(zhǔn)則。

一、國(guó)內(nèi)外Mall的類型及特征

以室外商業(yè)街的形式作為樣板，街道路燈、行道樹(shù)、休息座椅一應(yīng)齊全。早期多獨(dú)立建在郊區(qū)的空地上，周圍有充分的地面停車場(chǎng)地。外形像一個(gè)巨大的封閉盒子，與傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)和周邊環(huán)境缺乏關(guān)系。它

提供的嶄新的極富現(xiàn)代時(shí)尚的購(gòu)物環(huán)境的體驗(yàn)受到年輕一代的歡迎。建造高潮為上世紀(jì)70年代，同時(shí)市中心傳統(tǒng)的商業(yè)街日漸蕭條。由此引發(fā)社會(huì)問(wèn)題，鼓勵(lì)混合使用，重返市中心。從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看可以把Shopping Mall分為四種類型：1）功能配套型：依托市郊高速公路，多為一至二層的橫向式發(fā)展，體量大、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。多出現(xiàn)在北美地區(qū)，依區(qū)位及服務(wù)范圍分為不同的規(guī)模；2）社會(huì)復(fù)興型：以區(qū)位影響力為出發(fā)點(diǎn)，注重舊城商業(yè)中心的改建及人文因素的引入，作為城市中心社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)興的手段。于20世紀(jì)70年代在歐洲發(fā)展迅速；3）商業(yè)成本型：大多以大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市替代百貨商店作為主力店，同時(shí)向立體空間方向發(fā)展。以日本、東南亞地區(qū)為代表。重點(diǎn)突出休閑娛樂(lè)功能和商品成本優(yōu)勢(shì)；4）多元綜合型：整合城市的多種功能，體現(xiàn)出與交通設(shè)施的結(jié)合。突出經(jīng)營(yíng)特色及文化內(nèi)涵是目前商業(yè)購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)。

二、德國(guó)魏瑪購(gòu)物中心的案例分析

2003年魏瑪商業(yè)協(xié)會(huì)（Saller Group of Weimar）獲準(zhǔn)建造魏瑪商業(yè)娛樂(lè)綜合中心，位于城市歷史中心的北部。該項(xiàng)目替換了納粹政府于1936年在基地中建造的建筑綜合體，以購(gòu)物、休閑、旅游作為設(shè)計(jì)的定位。包括27000平方米的商業(yè)建筑面積以及24000平方米的地下停車空間。建筑為簡(jiǎn)單的矩形平面，共4層。配有地下車庫(kù)、旅游車總站及與建筑平面長(zhǎng)邊平行的外部ART廣場(chǎng)。

現(xiàn)在作為草坪的停車空間的地面部分，曾經(jīng)用于軍事集會(huì)及表演，是政治獨(dú)裁以及最高權(quán)力的所在地。側(cè)翼部分仍然保留了原筑，并設(shè)

有一個(gè)關(guān)于基地歷史的展覽室。這里有趣的現(xiàn)象是，商品消費(fèi)及停車空間的需求對(duì)政治的取代。這也體現(xiàn)著現(xiàn)代商品社會(huì)的政治利益往往植根于經(jīng)濟(jì)利益，兩者之間有密不可分的關(guān)系。魏瑪?shù)纳虡I(yè)購(gòu)物中心集中體現(xiàn)了以下兩個(gè)特點(diǎn)，代表著現(xiàn)代商業(yè)購(gòu)物空間的需求。

1、街道夢(mèng)想與娛樂(lè)性的購(gòu)物空間在購(gòu)物中心的頂層布景成了一個(gè)意大利小城街道的場(chǎng)景。一個(gè)小型的廣場(chǎng)被拱廊、宮殿和兩層的建筑圍繞。光滑的石質(zhì)立面裝飾有壁畫(huà)和雕塑，具有很濃的地中海風(fēng)情。當(dāng)然這一切都是室內(nèi)的再造。城市被微縮進(jìn)購(gòu)物中心的頂層，人們對(duì)傳統(tǒng)街道生活的回歸之夢(mèng)以一種商品消費(fèi)的形式得到了滿足。街道以及整個(gè)意大利小城的虛假存在也外溢到了建筑的表面。整個(gè)建筑的沿街立面是法國(guó)畫(huà)家馬奈1863年展出的名畫(huà)《草地上的午餐》局部，這種對(duì)藝術(shù)以及傳統(tǒng)生活的片段式截取，反映了現(xiàn)代社會(huì)一種普遍的消費(fèi)文化。

2、城市文化的載體購(gòu)物中心設(shè)有城市旅游信息咨詢處，并銷售旅游紀(jì)念品。除此之外購(gòu)物中心內(nèi)部的意大利小城廣場(chǎng)以及外部ART廣場(chǎng)上常常舉辦各種文化活動(dòng)；周末的跳蚤市場(chǎng)正好利用了ART廣場(chǎng)平緩的大臺(tái)階，為商品的陳列提供了充分的空間。這些活動(dòng)都吸引了大量的購(gòu)物以外的人流，說(shuō)明了購(gòu)物空間一種綜合化、多元功能的組合趨勢(shì)。

購(gòu)物中心對(duì)于文化活動(dòng)空間的考慮是基于魏瑪在1999年被評(píng)為歐洲的文化首都，充分的設(shè)計(jì)使其最終成為城市傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化疊合的一個(gè)載體。

三、Mall的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

商業(yè)綜合體的建造要達(dá)到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的共同價(jià)值，不僅取決于建筑形式本身的特殊性及吸引力，還要考慮到定位、相對(duì)優(yōu)勢(shì)與顧客需求。首先商業(yè)綜合體的構(gòu)成是由商業(yè)本身產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈決定的。土地的區(qū)位及環(huán)境特征已經(jīng)在一定程度上決定了顧客群、盈利模式和Mall所要表達(dá)的外部特征。需要把周邊商業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售、成本、盈利模式都調(diào)查清楚，才能確定這一個(gè)項(xiàng)目的正確定位。其次是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有人常常會(huì)說(shuō)“一定要做成最好的、最高的、最具標(biāo)志性的，領(lǐng)先10年”這樣的話。對(duì)建筑師來(lái)講，這樣的口號(hào)根本沒(méi)有必要。要領(lǐng)先10年，10年后的價(jià)值今天根本無(wú)法賣出去。賣不出去怎么樣領(lǐng)先？所以，商業(yè)建筑最怕的就是當(dāng)成一個(gè)標(biāo)志性建筑或者紀(jì)念性建筑來(lái)做，切實(shí)與恰到好處的領(lǐng)先是最重要的。其三也是很重要的一點(diǎn)，滿足顧客（城市）的需求。商業(yè)建筑往往被政府有關(guān)部門作為城市一個(gè)形象來(lái)要求。作為城市形象要求沒(méi)有問(wèn)題，但是要理解形象的真正意義在高度、體量之外是對(duì)個(gè)性與特色的追求，比如可以像魏瑪?shù)馁?gòu)物中心那樣體現(xiàn)城市的文化底蘊(yùn)。所以一個(gè)成功的購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)將能夠代表現(xiàn)代消費(fèi)、娛樂(lè)、文化的價(jià)值取向，并成為城市特色體現(xiàn)的載體。

作者：浙江舜杰建筑集團(tuán)股份有限公司李冠軍 洪宇