第一篇：辣評中國十大飲料營銷策略得與失

辣評中國十大飲料營銷策略得與失

時間：2011-05-24 21:26:22 來源：博思特企業(yè)管理咨詢 作者：韓志輝

1酷 兒

廣告語： 酷兒，好喝就說 Qoo!

成功指數(shù)： 100 分―市場定位明確，營銷到位。

點 評 ：

和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等傳統(tǒng)飲料的市場，所不同的是酷兒搶走的是兒童市場。在酷兒之前，小孩們喝飲料，沒有針對兒童市場的飲料，而在酷兒后，他們寵愛酷兒。可口可樂公司為何能如此迅速地建立起這么個強勢品牌？酷兒最大的成功，在于它定位為兒童果汁飲料，并展開了無可挑剔的整合營銷。

在產(chǎn)品上本質(zhì)上，酷兒作為果汁飲料不但擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響，而且增加了維生素 C 和鈣，完全針對小孩子而設計?？醿旱钠垦b以350 ml 為主，包裝及容量也更適合小孩?？醿旱亩▋r略高，比鮮橙多等成人飲料自然要講究一點。酷兒在營銷上都更考慮少兒消費群和家長。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣?，F(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。鮮橙多

廣告語： 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 →多喝多漂亮

成功指數(shù)： 90分—成功啟動果汁飲料品類市場。

點評：

在新品類市場中成功攫取大額市場份額。

無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上都應該拜鮮橙多所賜，是鮮橙多的“多 C 多漂亮”打開了果汁飲料的市場，啟動了一個新的品類的成長。

在經(jīng)歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰(zhàn)之后，中國的飲料業(yè)已進入了競爭性營銷階段。新時期營銷的成功，已很難通過滿足消費者需求的方式來實現(xiàn)，而是來自于針對競爭對手的爭奪。瓶裝鮮橙多的出現(xiàn)，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供了一個果汁飲料的選擇?！岸?C 多漂亮”的廣告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——— 富含維生素 C，將自己明確的標榜為新一代健康飲料，成功地分割了市場，獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。在營銷中，“開創(chuàng)新品類”的差異化永遠是品牌定位的首選。一個品牌若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手有所不同甚至完全不同，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。

3朝能糧飲——谷多維

廣告語：你的營養(yǎng)偏了

成功指數(shù)：85分 — 開啟糧飲大市場。

點評：

糧飲的誕生，是繼碳酸、水、茶、果汁等之后又一個新的品類。福瑞達作為一個新晉飲料企業(yè)如此開拓一個新市場，能否得到相應的市場回報？答案是肯定的！在2010年濟南糖酒會上，成功引爆糧飲市場。

作為消費者，名目眾多的飲料中，該如何選擇飲料？他們也許選擇忠誠于品牌，或可口可樂，或百事可以，或雪碧，也或者會選擇對健康有益的果蔬類飲料，如鮮橙多、農(nóng)夫果園，但對于品牌來說，誰都無法絕對抓住消費者，因為同一類的飲品可選擇的余地實在太多。

在這個粗糧時代，人人知道糧食對自己意味著什么。在喝膩了同質(zhì)化的各種飲料后，糧飲的出現(xiàn)給他們更多的選擇余地，一個新品類的吸引力就是品牌牢牢抓住喜歡此類產(chǎn)品消費者。而糧飲的概念，不會像酷兒一樣只針對兒童市場，或者像鮮橙多一樣受愛美的女士喜歡，能更可多的被大眾接受，侵占更多非糧飲類的市場?！澳愕臓I養(yǎng)偏了”一句話，既體現(xiàn)了糧飲與其他飲品的差異，也會“善意的提醒”消費者在選擇飲品時，是不是會得考慮自身的健康、營養(yǎng)狀況？

4爆果汽

廣告語： 爆果汽，讓你一次爆個夠！

成功指數(shù)： 80分—成功把握新品牌機會。

點評：

與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競爭營銷時期的新規(guī)則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產(chǎn)品。

老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時期的消費者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當個人電腦出現(xiàn)的時候，是康柏迅速崛起，不是 IBM ；當一次性成相流行的時候，是寶麗萊稱王，不是柯達；當無繩電話在中國興起的時候，是步步高領先，不是 TCL ；當?shù)图兌裙嬃匣鸨臅r候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯的品牌名，極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費者認知，在此領域建立起強勢的飲料品牌。

5娃哈哈果汁

廣告語：娃哈哈果汁我喜歡。成功指數(shù)： 75 分-----打透三、四線市場

點評：

同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風，因為它開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場。

娃哈哈的營銷做得最為省心，大城市流行什么，第一個拿到下線市場復制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是可行產(chǎn)品了，娃哈哈就將它們大膽地引進到下線地區(qū)，從而占得當?shù)厥袌龅南葘У匚弧，F(xiàn)在娃哈哈幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞，品牌不可謂不強。

值得注意的是，借助知名品牌收割市場自然省時省力，但下線的市場都會慢慢成熟，競爭也會增多。當周邊城市甚至農(nóng)村市場也步入競爭營銷時期，“大品牌”的號召力同樣下降，“專業(yè)品牌”同樣會興起，娃哈哈的未來會怎么樣？ 農(nóng)夫果園

廣告語： 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖

成功指數(shù)： 70 分－搖搖新意思，一個動作記住一個品牌。

點 評：

競爭營銷時期，每個品牌都在消費者心智中爭奪定位，以期能成為消費者心智中某類產(chǎn)品的代表。就飲料而言，鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，朝能福瑞達指向“糧飲”，還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農(nóng)夫山泉別出心裁，亮出了混合果汁飲料。

混合果汁的定位前景如何？不很樂觀。一個很明顯的理由，消費者不會因為喜歡某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會因為不喜歡某種水果而不買混合果汁。

即使?jié)M足于混合果汁的前景，農(nóng)夫的營銷規(guī)劃也欠周密。首先是產(chǎn)品名字的問題，同時推出多種混合果汁，消費者實在不好稱呼它們，總不成說“給我來瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使來個“農(nóng)夫果園1號”或者“農(nóng)夫果園橙果卜（橙、蘋果、胡蘿卜）”，都會好受些。其次，作為混合果汁，農(nóng)夫的競爭對手顯然是鮮橙多等單果汁，營銷策略應該著重針對單果汁配方不合理入手，展開推廣，然后跟進針對明確的廣告。

當然無論如何，農(nóng)夫果園在一片跟風潮中選擇了新品類定位，而且廣告“搖一搖”傳達混合的定位信息也很到位，是擁擠市場中不可多得的亮點，讓消費者靠一個有趣的動作記住了一個品牌。

7第五季

廣告語：今年流行第五季！

成功指數(shù)： 59 分 一 一品包天下的失敗。點評：

“今年流行第五季”注定是一陣風，第五季品牌也沒有前途。天大的難題在于，沒有人知道“第五季”是什么。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多，每個人都清楚是什么，但你要是說第五季的話，你可能得到冰淇淋維C 汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果飲品（5種口味）、維 C 樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質(zhì)水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時期，囊括一切的品牌敵不過任何一方面的專業(yè)品牌，第五季失去了品牌越來越重要的識別作用。值得一說的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關注，而大廣告量的投放成功地吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨，短期業(yè)績確實不俗。

8鮮的每日C

廣告語： 鮮的每日 C，自然健康每一天 成功指數(shù)： 50分－將跟風進行到底

點評：

毫無疑問，鮮的每日 C 是跟風鮮橙多，還是“含C的果汁飲料”。不過康師傅這次可是有備而來，“鮮的每日 C ”是新品牌，只代表果汁飲料，為成功增加了指數(shù)

雖然康師傅這次出擊不遺余力，還請來了明星助陣，但在三個地方有些不足：第一個是名字太長，不方便稱呼；第二個是戰(zhàn)線太寬，同時推出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等品種，使“鮮的每日C ”指代什么并不明確，推廣沒有重心；第三點至關重要，康師傅沒有采用直接針對鮮橙多的策略，不能最佳地從競爭對手處搶得市場。

試想，如若康師傅瞄準“鮮橙多”的橙汁飲料，集中精力推出蘋果或者葡萄飲料，宣傳自己是不一樣的選擇，效果當會更佳。當鮮橙多出現(xiàn)之前，又有多少人想喝果汁飲料不喝可樂、純凈水和茶呢？退一步來說，即使喝蘋果或者葡萄飲料的人會少一點，但如果康師傅一家獨大，銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多，喜歡蘋果、葡萄的喝康師傅蘋果和葡萄，那康師傅會不會在單品果汁里一家獨大？

9康師傅果汁

廣告語： 連果子都愛喝的……康師傅鮮可信橙汁，好喝。成功指數(shù)： 30 分－跟風品牌，無創(chuàng)新，借勢一定能超越？ 點評 ：

如果時間倒流10年，康師傅“連果子都愛喝的果汁”廣告，一定會讓人覺得很有意思，從而記住這是一個很特別的產(chǎn)品，樂意去嘗試飲用。同時康師傅是個大品牌，會增強人們的購買。

然而時至今日，各種新鮮好玩的電視節(jié)目都令人應接不暇，10多秒的廣告淹沒在信息洪流當中，已很難引發(fā)人們的關注和興致了?，F(xiàn)在消費者面對太多的產(chǎn)品和信息，他只會記住一些品類代表性的品牌，而對那些跟風的雷同性產(chǎn)品，幾乎毫無關注。

現(xiàn)在人們喜歡選擇那些只代表某類產(chǎn)品的“專業(yè)品牌”，像可口（可樂），雪碧（橙味碳酸飲料）、佳得樂（運動飲料）、紅牛（能量飲料）……而“康師傅”品牌涵蓋太多東西，康師傅果汁前途未卜。

娃哈哈加汽果汁

廣告語： 娃哈哈加汽果汁，活力更炫！成功指數(shù)： 1 分－自傷品牌延伸。

點評：

如果說三、四線城市及農(nóng)村市場還找不到對手的話，娃哈哈這次應該是成功地進行了“自殺”：一是娃哈哈加汽果汁的市場，更多地來自于對娃哈哈果汁的專業(yè)形象的損害；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象。

原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁是相對清晰的產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好幾種，可以說娃哈哈加汽果汁推廣得越成功，對娃哈哈自己的果汁形象傷害就越大。一.統(tǒng)一：鮮橙多

統(tǒng)一的鮮橙多開創(chuàng)了一個新品類,只是可惜不能注冊成為商標,否則,市場上根本不會有這么多的雜牌鮮橙多存在。之后,統(tǒng)一陸續(xù)推出葡萄多，蘋果多等，都風靡一時。只是，在混合果汁上，統(tǒng)一輸給了農(nóng)夫。當時，統(tǒng)一出的混合果汁名為“活力果園”，價格貴，味道又難喝，沒有堅持兩三年，統(tǒng)一就放棄了推廣混合果汁。

二．康師傅：鮮橙汁和鮮的每日C

康師傅的鮮橙汁在口感上其實比不過統(tǒng)一，你從容量上也可以看出來。統(tǒng)一的是450毫升，康師傅是500毫升，但康師傅的渠道分銷能力太強了。鮮的每日C開創(chuàng)了水晶葡萄這個品類，只是在包裝上可惜了。如果把現(xiàn)在綠茶的新瓶拿來給水晶葡萄用，效果會更好。

康師傅的鮮的每日C橙汁一開始走鮮扎路線，味道略苦，這個創(chuàng)意很好，但市場不接受，最后還是模仿統(tǒng)一的鮮橙多的味道，所以一直超越不了對手。

三．可口可樂：果粒橙和酷兒

果粒橙在很多地方是銷量第一。產(chǎn)品內(nèi)容物的差異化（帶果粒）和好口感是成功的因素之一?？醿簞t是靠市場細分和定位的成功。關于這兩個新產(chǎn)品的介紹文章有很多，筆者就不畫蛇添足了。

四.百事可樂：果繽紛

果繽紛選擇了混合果汁市場來打，口感上又避免了農(nóng)夫的粘稠，價格上也降了下來，目前市場表現(xiàn)還可以。

五.匯源果汁: 家庭裝和高濃度裝

匯源在果汁上有很多優(yōu)勢,但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了應有的實力和市場占有率。

匯源跟康師傅剛好反過來?？祹煾倒强壳婪咒N取勝，產(chǎn)品本身（整體）乏善可陳，匯源則是但產(chǎn)品上經(jīng)常推沉出新，比如這兩年推的奇異王果。

六.第五季：番石榴和陽光果葩

當年的第五季，賣的最好的就是番石榴和熱帶水果賓治。這兩個都可以開創(chuàng)一個新品類的，但集團領導的急功近利和不專注，浪費了這一絕好機會?，F(xiàn)在，第五季力推陽光果葩這一新品（混合果汁），也是走鮮榨路線，不過價格貴了點，前途未卜。

七.娃哈哈：非常果汁,水果C系列

非常果汁當年也曾火過一時，但現(xiàn)在華南和華西市場沒有怎樣看見了，不知道命運如何。

從其公司網(wǎng)站上可以看到如下介紹--娃哈哈系列果汁，以巴西進口的上等天然水果原汁為主要原料，采用超高溫瞬時滅菌（UHT）工藝，保留水果的營養(yǎng)成分和天然風味，富含β胡蘿卜素、維生素C及多種礦物質(zhì)等天然營養(yǎng)成分。

包裝上比以前好看一點,但相對其他對手還是土氣了一些,估計在一線市場表現(xiàn)不會好.八.農(nóng)夫：農(nóng)夫果園

農(nóng)夫果園的混合果汁絕對是細分市場的領頭羊,現(xiàn)在又推出新包裝.其產(chǎn)品的策劃,上市推廣,口味測試,都做的很好.如果第五季力推陽光果葩時,把價格和包裝都針對農(nóng)夫果園來打,這樣的市場競爭才有點意思,現(xiàn)在的陽光果葩的策略,有點曲高和寡,難以持久.

第二篇：2003年中國果汁飲料市場現(xiàn)狀及營銷策略分析

2003年中國果汁飲料市場現(xiàn)狀及營銷策略分析 ２００３年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以後，果汁飲料以健康時尚的形象成為飲品市場的新寵。去年以來，市場空間進一步擴大，各大飲料巨頭紛紛挺進果汁市場

一、概念及行業(yè)特徵分析

（一）果汁飲料的概念和分類

果汁飲料是指以水果的汁液為主要原料勾兌而成的一系列飲品。由於其符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求，且獨特的水果味口感，所蘊涵的天然、健康的概念，已得到大多數(shù)消費者的認同。目前市場上一般以單一口味、非純果汁的最為常見，如橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要競爭停留在單一的橙汁口味。2003年農(nóng)夫果園作為一個後進的品牌，首先引進了“混合果汁”概念，並且一鳴驚人。

（二）果汁飲料的產(chǎn)品市場特徵

從行業(yè)總體發(fā)展狀況來看，果飲行業(yè)進入壁壘還較低。但從2002年軟飲料“數(shù)位財富”報告資料顯示，2002年果飲生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量244家，橫向比較於2001年的239家，2000年的219家，行業(yè)整體市場份額的快速膨脹並沒有給果飲業(yè)內(nèi)外潛在進入者以過分的市場熱情。這有其內(nèi)在的原因。從果飲行業(yè)結構性的顯性障礙來看，由於果飲產(chǎn)品口味複雜，風格多樣，需求區(qū)分度較為明顯，再則由於果品保鮮度等的時效、地域限制，果飲庫存積壓的風險性成本較高，這決定了果飲規(guī)模經(jīng)濟受制重重，難以在短期突破成本、產(chǎn)量障礙；果飲行業(yè)的關鍵性競爭資源如研發(fā)生產(chǎn)技術、品牌、渠道等由於大眾色彩濃重，專有性不強，難以對後續(xù)競爭者構成阻隔，競爭者通過購並或外部嫁接等方式可輕易獲得，並且在市場集成度較低的情況下，先進入者所獲得的品牌、渠道等優(yōu)勢對後續(xù)實力競爭者並不形成實質(zhì)性威脅。這種行業(yè)資源的分佈格局似乎對潛在進入者頗為有利，但仔細分析行業(yè)隱性的行為性障礙就會發(fā)現(xiàn)，果汁飲品所具有的需求彈性較大，消費者對價格、促銷等讓利活動一般較為敏感，新進入者的侵入極有可能招致線上競爭者限制進入定價的挑戰(zhàn)。

二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模

據(jù)有關資料顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料，近三個分別以33.0%、24.6%和70.5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠，但業(yè)已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。另據(jù)統(tǒng)計，目前我國每年人

均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區(qū)的人均年消費量已達70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明儘管近幾年果飲產(chǎn)量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業(yè)輪廓尚在形成之中。

（二）市場特徵

據(jù)C PANEL消費者固定樣組10城市資料顯示，1999—2002年果飲市場集中程度（前四位企業(yè)相加所占市場份額）分別為49.85%、49.79%、51.27%，遠遠低於其他各類競爭態(tài)飲料的市場集成度。以此資料初步分析，果飲市場尚處於分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結構應從屬於壟斷競爭。壟斷競爭的市場結構，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業(yè)洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環(huán)、丹麥

SANQUICK、香港果汁先生等；傳統(tǒng)品牌：彙源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農(nóng)夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導力量上。

（三）果汁飲料市場需求特徵與消費者分析消費者構成特徵由於果飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標市場尚未成型，市場正處於發(fā)育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調(diào)查結果顯示，在果飲消費者的構成中，女性占

54.1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特徵，其中20歲至40歲的消費者佔據(jù)了61.3%的市場份額；此外，中專以上學歷者對果飲市場的消費熱情上升，並且學歷越高，消費人群比率越大；從職業(yè)結構看，白領人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達48.5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總人數(shù)的61.7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。消費心理及行為分析

“天然、健康、回歸自然”已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然“火”起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。

果汁飲料的特點可以歸納為“三低”：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。

果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在於以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者認為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更“瀟灑”，更“時尚”。具有喜歡流行、時尚、新奇的特徵的人群更多的會選擇果汁飲料消費。另外一個原因在於人們的健康意識提高。過去可樂等碳酸飲料在清涼飲料市場中佔有絕對的優(yōu)勢，瓶裝水也以其方便、解渴等特點深受受歡迎。但隨著消費者觀念的改變，人們認為既然掏錢購買，營養(yǎng)成份越高越劃算。無疑果汁飲料正是滿足了當代消費者的功能和心理需求，在很短的時間裏發(fā)展如此迅速。

從目標市場購買行為偏好來看，消費者購買時看重品牌因素但品牌忠誠度卻較低。在央視市場研究機構的一次對飲料重度消費人群的調(diào)查中顯示，被訪者在一段時間內(nèi)只喝一種類型品牌的飲料的概率幾乎為零，他們往往主動或被動的飲用多種類型品牌飲料，這充分表明消費者在飲料消費上忠誠度較低，易發(fā)生動搖和轉(zhuǎn)移。同時在支撐品牌訴求點的產(chǎn)品各項評價變數(shù)中，消費者對果飲所具有的口味較營養(yǎng)、健康更為偏執(zhí)，這可從2002年末的一項行業(yè)調(diào)查資料中初見端倪。在2002年消費者最受歡迎品牌中，排名前六的依次為新奇士、果汁先生、椰樹、統(tǒng)

一、露露和酷兒。值得注意的是，這些果飲均為非純果汁品牌，雖然消費者青睞純果汁的健康元素，但對純果汁的口味卻不可接受，其顯示了消費者對於果汁飲料的口味十分看重。但就2003年市場最新走勢來看，市場上果飲解渴功能呼聲也漸行高漲，這可從一批新的果汽飲料如健立寶“爆果汽”的火爆上市即可看出。

三 營銷策略分析

（一）新品開發(fā)

由於果飲消費者的品牌忠誠度較低，消費者習慣于在幾個品牌間周旋，飲料廠商為了盡可能放大產(chǎn)品被隨機選定的概率，常採用一品多牌的策略，為了讓各個品牌間形成明顯的區(qū)隔，廠家會在口味、包裝、價格等方面進行不同的組合。如在口味上，就有橙汁、蘋果汁、相思果汁、檸檬汁等多種選擇，這是就口味的原料品種而言，而隨著市場對果飲口味要求的日益挑剔，在今年的果飲市場上，果飲有明顯的口味加濃趨勢，如養(yǎng)生堂的新品農(nóng)夫果園，其首度出手的就是濃度為30%的混合果汁飲料和100%的純果汁，遠遠高於市場10%的果汁含量；在包裝上一般區(qū)分PET瓶、聽裝、玻璃瓶、環(huán)保利樂裝等多種材質(zhì)，同時根據(jù)渠道定位的需要，在產(chǎn)品包裝規(guī)格上進行靈活設計，如在商超渠道用255ML玻璃瓶或1LPET瓶、在批發(fā)市場和旅遊場所選擇330ML的利樂包、在餐飲渠道走600ML玻璃瓶、而用2L、2.5L的PET瓶來專供家庭日常消費；在價格上一般可根據(jù)產(chǎn)品定位、渠道特徵來設置，以市場通行價格為例，1L產(chǎn)品終端價為9.90元—19.80元，1L高質(zhì)量果汁產(chǎn)品終端價位在商超為13左右，銷量較大，但2L—2.5L裝果汁，因帶有一定局限性，銷售量並不理想。

（二）渠道開拓

果飲市場的在大眾消費屬性決定了渠道的大眾性。大眾渠道的顯著特點就是容易獲取但獲取進入的成本高，並且後期的維持運作的成本都相當高昂，且這種獲取的利益關係還並不穩(wěn)固。因為現(xiàn)今的大眾渠道主體如商超、餐飲、娛樂場所等大都有不菲的進場費、上架費、推介費等進入成本，即使產(chǎn)品忍痛強行進入，一旦渠道中出現(xiàn)利潤差價更有吸引力的競品，彼此利益關係便開始鬆動。這種狀況於一些品牌實力稍顯強勁的產(chǎn)品可能要好一點，因為品牌產(chǎn)品雖利潤微薄，但卻能帶來較大銷量，客觀上也提升了賣場人氣。鑒於這種渠道狀況，不少廠家採用了終端引動的方式，將銷售資源集中於渠道終端，以此來牽動整個網(wǎng)路。渠道終端的市場運作關鍵是注意場景營銷，瞭解終端消費在既定時間的行為是什麼樣的，在不同時間、場合、對產(chǎn)品需求有何不同；同時，在具體的消費者場合，消費者為什麼去喝，怎麼喝，喝多少都要有所關注；另外，還有購買場景，看是誰在哪些渠道裏進行了購買。將這些雜亂的因素進行系統(tǒng)的排列，以此來設計靈活的解決方案，用個性化的產(chǎn)品組合、陳列方式來滿足特定消費者的需求。

（三）促銷拼爭

果飲目標群體消費的品牌轉(zhuǎn)移儘管受諸多不可測的隨機因素干擾，但總體而言，產(chǎn)品促銷是促成其品牌轉(zhuǎn)移的最有效的途徑。現(xiàn)有市場上促銷手段主要包括：特價、加量不加價、買一贈

一、開瓶有獎、集瓶蓋換禮品、開蓋中大獎、再來一瓶等。消費者因人群的不同對各種促銷手段往往有著不同的偏好。如特價、加量不加價、再來一瓶，因其具有效用即現(xiàn)特徵，為消費者普遍歡迎；集蓋兌獎，對年齡小的消費者（如學生）比較有誘惑力；買一贈一則取決於贈品價值，如果贈品是消費者喜歡和需要的，那麼這種促銷手段的吸引力就很大，反之則不具吸引力或很小；而曾經(jīng)風靡一時的開蓋中大獎，也由於中獎概率小，過程煩瑣而漸顯冷清，就市場反映來看，反響最好的還要數(shù)康師傅2002年推出的“再來一瓶”促銷活動，因為這次促銷不僅優(yōu)惠幅度大，中獎率高，獎品實惠而且即開即得，容易使消費者產(chǎn)生“中獎的喜悅，成功的感覺”。當然，這種應激性的銷售促進只是一部分，其他如公關贊助、終端售點廣告聯(lián)動等手段更是層出不窮。

不過，進入到2003年後，果飲市場除了常規(guī)策略競爭外，一些非常規(guī)競爭也開始走上臺面。非常規(guī)競爭往往注重於從改變整個行業(yè)結構的基本經(jīng)濟因素入手，謀求行業(yè)結構向有利於自己的資源配置轉(zhuǎn)化，以建立新遊戲規(guī)則下的競爭優(yōu)勢。這主要表現(xiàn)在兩個方面：

（一）形成行業(yè)原料產(chǎn)業(yè)化

儘管新近的一次果汁原料價格上漲對各大廠家影響不大，但從一個側面反映了果汁原料產(chǎn)業(yè)化之亟需。果飲市場之爭很大程度上是口味之爭。這從果飲三代從濃縮果汁到果味果汁再到加汽果汁的演變軌跡中可明顯看出，但三代果汁口味從過程上看都有人工調(diào)製的痕跡，這種調(diào)製技術在行業(yè)內(nèi)的擴散使得各大廠家在同類產(chǎn)品口味上大都大同小異，難以在口味上給消費者以特別的刺激，同時人工調(diào)製也難以保證果汁的原味性能，不符合現(xiàn)代消費者“綠色天然，健康漂亮”的消費潮流。因而新的果飲競爭開始有效仿葡萄酒業(yè)的競爭規(guī)則，通過天然植株的特色培育來構建果飲

品質(zhì)，口味差異的傾向。這種傾向的實現(xiàn)途徑主要通過原料產(chǎn)業(yè)化來進行，它不僅可以在短期內(nèi)平抑市場原料價格波動對生產(chǎn)的衝擊，而且通過特色培育，易在先天上與同類產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔，競爭者無法效仿，在短期內(nèi)也無法跟入，無疑區(qū)隔的市場空間就為企業(yè)所獨享了。

（二）築高行業(yè)技術平臺

2003年轟動業(yè)內(nèi)的最大新聞無疑非彙源莫屬，彙源引進了國際最先進的PET無菌冷罐裝技術和多條生產(chǎn)線，這項投資極有可能催動行業(yè)的一場全新洗牌。因為與傳統(tǒng)的熱罐裝相比，無菌冷罐產(chǎn)品均有絕對優(yōu)勢；消費更安全，絕對不含防腐劑和任何添加劑；口味更好，更新鮮，色彩更豔麗，最大限度的還原果汁的天然美味、美色；產(chǎn)品維生素損失很少，營養(yǎng)更豐富；更好的保鮮度，更長的保質(zhì)期；瓶型選擇更自由，飲用更方便，這些優(yōu)勢無疑將給傳統(tǒng)技術產(chǎn)品以毀滅性打擊。並且由於無菌冷罐裝工藝過程複雜，灌裝輔助設備較多，全部設備需進口，一次性投資較大，同時也需要企業(yè)完備精密的管理系統(tǒng)支撐，這將讓市場絕大多數(shù)中小廠商望洋興嘆，行業(yè)集中度大幅提升。

有市場就有競爭，有競爭才有創(chuàng)新，才有發(fā)展。果汁飲料市場是否會一路走好，我們拭目以待。

第三篇：淺析康師傅飲料的營銷策略

引言

在我國現(xiàn)階段，隨著改革開放的進一步深入，商品經(jīng)濟日益發(fā)達，供求關系已從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變；在飲料市場方面，由于全球經(jīng)濟一體化的加劇，可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭在中國快速擴張，同時，由于飲料行業(yè)進入壁壘較低，生產(chǎn)廠家數(shù)量增加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強，市場競爭異常激烈。企業(yè)要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，制定并實施系統(tǒng)而完善的營銷策略就顯得非常必要。

康師傅控股有限公司自1996 年開始進入飲料行業(yè)，經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，成為中國內(nèi)地飲料行業(yè)的領導品牌，這與其制定并實施了系統(tǒng)而完善的營銷策略是分不開的。因此，對康師傅飲料的營銷策略進行分析、研究，總結成功經(jīng)驗，并對不足之處加以改進，這將為相關企業(yè)在制定和實施營銷策略方面提供重要參考。

2基本概念及相關理論綜述

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。市場營銷組合是企業(yè)的管理部門根據(jù)其目標市場的需要，全面考慮到企業(yè)的業(yè)務、目標、資源以及外部環(huán)境，對企業(yè)的可控因素加以最佳組合和應用，以滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的任務與目標。

杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。這被西方稱之為“市場學的革命”，使營銷學成為具有純市場導向特點的市場營銷學。從那以后4P 成為每一個商業(yè)人士的公用語言, 幾乎每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時, 都自覺、不自覺地從4P 理論出發(fā)考慮問題。

隨著市場競爭日趨激烈,營銷理論也在不斷地發(fā)展，20 世紀80 年代, 以舒

爾茲、勞特朋教授為首的一批營銷學者從顧客需要的角度出發(fā)研究市場營銷理論, 針對4P 存在的問題提出了4C 營銷理論, 即: 顧客的需求和期望、顧客的費用、顧客購買的方便性、顧客與企業(yè)溝通。21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格又提出了4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。

3康師傅飲料營銷策略現(xiàn)狀分析

3.1 產(chǎn)品策略

在品質(zhì)保證方面，康師傅堅持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設備為基礎，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患?？祹煾翟谶M入飲料業(yè)務之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。而且，康師傅避開碳酸類飲料這一“雷區(qū)”，針對日益嚴重的環(huán)境污染以及天然飲用水水質(zhì)惡劣這些普遍性問題，將礦物質(zhì)水作為進入飲料市場的敲門磚，進而開發(fā)出“康師傅”酸梅湯、冰紅茶、冰綠茶、實力派等數(shù)十個品種。

在產(chǎn)品包裝方面, 康師傅遵循產(chǎn)品包裝結合產(chǎn)品特征的原則。以茉莉清茶為例，以往的飲料產(chǎn)品在包裝上都采用半瓶標的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式。對于這種全新包裝方式，康師傅的解釋是：“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點，更突出了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力地吸引消費者的視線”。

康師傅的茶飲料，改變了中國消費者“茶用熱水泡喝”的習慣?？祹煾党晒ν瞥龅牡谝豢畈栾嬃鲜?“冰紅茶”，其后，康師傅綠茶又將純天然蜂蜜加在用茶葉萃取的茶水里，改變了老百姓在家喝淡茶的習慣，而且包裝也成系列,從而使不同包裝、不同價格的產(chǎn)品滿足了不同消費者的需求。活動，如七元錢一個漢堡再加一元可再獲得一個漢堡，這種低價格的促銷方式大受消費者的喜愛。

3.2 價格策略

康師傅飲料的茶系列和果汁系列在產(chǎn)品定價方面采取了通行價格定價法，即其產(chǎn)品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關產(chǎn)品價格相近。康師傅飲料另一個經(jīng)營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品

完好品質(zhì)的重要保證。此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑500 公里內(nèi)要有一個飲料生產(chǎn)基地,把運費控制在銷售價格的5%以內(nèi)，由此實現(xiàn)新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。

3.3 渠道策略

渠道建設在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至現(xiàn)在的“渠道精耕”，其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展，總的來說，經(jīng)歷了以下的發(fā)展過程:第一階段: 1996 年到1997 年成立之初，這段時間，主要是采用獨家經(jīng)銷制；第二階段: 1997 年到1998 年，康師傅市場重心下移至地市，以地市為營銷的起點，受控經(jīng)銷商設到縣；第三階段: 1998 年到現(xiàn)在，康師傅飲料開始了渠道精耕，即根據(jù)區(qū)域的不同實施不同的渠道策略。

3.4 促銷策略

一個品牌的成功來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術、渠道、管理及創(chuàng)新等各個方面，同時，與品牌打造關系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。

康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略。康師傅認為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”?？祹煾祻纳蟼€世紀九十年代中后期開始，每年的廣告投入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。其廣告已率先在中央及全國各個省市的五十多家電視臺與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費者所熟知。在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅持依托強勢媒體,打造強勢品牌。“康師傅”是消費者最為熟悉的飲料品牌之一,也是央視熒屏上的?？汀？祹煾碉嬃铣M行長期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進活動，以加強與重度消費群的溝通。以冰紅茶為例，康師傅冰紅茶的目標群體是年輕人，康師傅針對這一群體開展了一系列活動，如每年一屆的“冰力先鋒校園樂隊選拔賽”，已成為最有影響力的樂隊選拔活動之一，也在校園里培養(yǎng)起了一批康師傅的忠誠消費者。

康師傅還運用網(wǎng)絡傳播策略，新產(chǎn)品上市時，康師傅采用非常規(guī)廣告投放方法，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動，這解決了媒介傳播效應的滯后性。以康師傅茉莉清茶促銷為例，2006 年博客風盛行，從6月到9月，康師傅茉莉清茶與新浪合作，以“優(yōu)雅情趣茶香故事”為主題，推

出了一次成功的命題博客大賽。

康師傅飲料還運用了公共關系策略，與關聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略合作，形成利益共同體?？祹煾挡粌H與同行業(yè)的競爭者朝日及伊藤忠合組的AI Beverage 結成策略聯(lián)盟，同時，還與客戶聯(lián)盟，這提高了康師傅飲料的經(jīng)濟性和有效性。注重實施影響者關系營銷策略。首先，十幾年來，康師傅在中國大陸的公益投入累計逾兩億元人民幣。其次，作為一家臺資企業(yè)，兩岸的文化交流事業(yè)也為康師傅所關注。同時，康師傅還倡導健康飲食文化。從1997 年開始，他們陸續(xù)在杭州，天津等地，利用學校雙休日，組織中小學生到工廠品嘗、參觀、實踐，講解健康飲料和科學飲用。

4康師傅飲料營銷策略的問題分析

盡管康師傅飲料的營銷策略在整體上是成功的，但在成功的背后，其營銷管理仍存在這樣和那樣的問題。

4.1 忽略企業(yè)內(nèi)部營銷

在多方位營銷實踐中，康師傅飲料只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關系，而常常忽視內(nèi)部關系的處理，即忽略內(nèi)部營銷，主要表現(xiàn)在: 忽略了內(nèi)部顧客——員工的價值，內(nèi)部顧客的價值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價值的創(chuàng)造。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過大，而且內(nèi)部的激勵體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。

4.2 忽視事件營銷的作用

在當前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢日益凸顯，通過事件營銷一夜成名，品牌價值陡增的企業(yè)也已為數(shù)不少。而康師傅還沒有充分認識到這點。蒙牛贊助“超級女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤滑油在兩伊戰(zhàn)爭期間打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，引起了消費者的共鳴，使銷量猛增；無獨有偶，2008 年5.12 大地震后,在愛國熱情高漲的敏感時期,王老吉捐款一億,換來的是“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”的強烈呼聲。所有這些,無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強有力的“巧勁”，也即人們所說的“不以常理出牌”。

4.3 疏于農(nóng)村市場開拓

康師傅一貫強調(diào)終端致勝，其“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為康師傅致勝的法寶，密織的銷售網(wǎng)絡，充足的銷售人員，嚴謹有序的管理對康師傅飲料占領大中城市市場立下了汗馬功勞。然而多年來, 康師傅因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農(nóng)村市場的開拓。因此，目前的農(nóng)村市場,大部分已經(jīng)被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據(jù)?？祹煾碉嬃蠣I銷策略的改進建議

針對上述問題，本文給出如下建議：

5.1重視企業(yè)內(nèi)部營銷

康師傅在高速發(fā)展的過程中，應重視內(nèi)部營銷，提高員工滿意程度。從員工關系營銷策略的目標來看,它追求的首先是“團體價值”,但團體價值與團體中的每一個成員的個體價值是分不開的,團體價值離不開個體價值,需要個體價值來實現(xiàn)。員工心情舒暢、工作積極、服務周到,就能令顧客滿意,滿意的顧客會再次光顧,這又讓企業(yè)利益關系人獲益,由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益,令股東滿意,從而實現(xiàn)企業(yè)的宗旨:員工、顧客、合作伙伴、股東均滿意。對康師傅飲料來說，目前應該做到的是：加強與員工之間的溝通，關心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強員工的主人翁意識和責任感；承認和尊重員工的個體價值,使企業(yè)中的每個成員都能在團體環(huán)境中追求和實現(xiàn)個體價值；最后一點也是最重要的，康師傅應更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經(jīng)營哲學也就是說要同當?shù)卣彤數(shù)厝嗣窀愫藐P系，在企業(yè)內(nèi)部堅持人人平等，管理層不搞特殊化,即完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團工作是前途光明的。

5.2 注重事件營銷在促銷過程中的作用

建議在今后的營銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運用傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎上，要學會借勢、造勢，使康師傅更加立于不敗之地。在我國，市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)首先應明確事件營銷目標，做好事件營銷定位；其次，企業(yè)應保持品牌關聯(lián)性，形成品牌一致性；然后再制定事件營銷策略組合，確保預期營銷效果；接著，企業(yè)應構造接觸系統(tǒng)，構建事件營銷體系；最后，進行反饋管理，加強風險控制。

5.3 均衡發(fā)展營銷渠道

隨著競爭日益加劇,未來飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移,誰能迅速搶占農(nóng)村市場已經(jīng)成為未來致勝的關鍵。因此，在穩(wěn)固大眾城市市場的情況下，也應拓寬農(nóng)村營銷渠道。農(nóng)村市場，地理分布范圍廣，零售終端主要是雜貨店形式，自營是無法進行的，只能依靠當?shù)氐慕?jīng)銷商來進行網(wǎng)絡建設和貨物配送?？祹煾翟诳h級也有不錯的銷售網(wǎng)絡，可利用已有的經(jīng)銷商直接開發(fā)農(nóng)村市場，給各雜貨店供貨；也可讓其尋找農(nóng)村地區(qū)經(jīng)銷商，鼓勵他們對農(nóng)村市場進行覆蓋，公司、經(jīng)銷商投資占有部分股權，并讓老經(jīng)銷商進行管理。

結論

盡管康師傅飲料在營銷策略方面還存在一些問題，但康師傅飲料的營銷策略運作總體是成功的，如果它能夠根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷借鑒、發(fā)展和完善它的營銷策略，我相信它在未來的發(fā)展道路上一定會走得更寬、更穩(wěn)。

當然康師傅飲料營銷策略的的成功也給相關企業(yè)帶來許多有價值的啟示：首先，營銷策略制定及實施是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，各個企業(yè)都應制定一定的營銷策略；其次，針對具體企業(yè)，由于不同企業(yè)面臨的環(huán)境和自身狀況不同，營銷策略的側重點要根據(jù)實際情況進行調(diào)整，企業(yè)只有根據(jù)自身的實際情況，通過在實踐的基礎上學習別人的長處，而不盲目照搬別人的管理經(jīng)驗，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，進而為企業(yè)創(chuàng)造高額收益；最后在營銷策略的實施上，必須明白，營銷的成功絕非一蹴而就的事情，只有經(jīng)過長期堅持不懈的努力，方能獲得成功。

第四篇：飲料行業(yè)常用營銷策略分析

飲料行業(yè)常用營銷策略分析

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現(xiàn)狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率也只相當于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風?？偟恼f來，現(xiàn)行飲料市場具有如下幾個方面的特點：

1、市場需求量大，增長趨勢明顯。

2、飲料種類豐富，消費需求多元化。

3、飲料品牌之間競爭激烈。

4、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。

5、市場消費的不均衡性突出。

三、飲料行業(yè)營銷策略簡介

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

常用的營銷策略主要有四種：產(chǎn)品營銷策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略，簡稱為“4Ps”。“4Ps”奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

（一）產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實施中所采取的一系列有關產(chǎn)品本身的具體營銷策略主要包括商標、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。

（二）價格策略

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。

定價的具體方法主要有以下三種：

1、新加入者滲透穩(wěn)定策略。

新業(yè)者可依靠產(chǎn)品的新鮮與豪華，品質(zhì)較佳，差異化，以中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率，因為休閑業(yè)對價格具有高敏感度，應以高品質(zhì)，中價位取高階層市場，并可打擊市場同級的競爭者，這是新產(chǎn)品加入市場初期常用的策略，借以獲取高的市場占有率。然而也有逆向操作，運用高價位差異化策略而成功的。

2、組合產(chǎn)品的價格策略。

隨著競爭的加劇，業(yè)者可以采取產(chǎn)品組合擴大需求，這也是有效的價格策略，通過擴展大量的需求，降低成本，通過價格的優(yōu)惠爭取業(yè)績。也可采用異業(yè)聯(lián)盟的方式推出套裝行程，如含機票或送主題樂園門票等，讓消費者覺得物超所值。

3、差別價格策略。

對不同的目標市場，不同顧客群，不同的時段采取不同價格，即對不同市場區(qū)隔，用不同的價格，以獲取更多的銷售量，如團體價，航空公司的特惠價，或客房在周末的優(yōu)惠特價，餐飲在周日提高價格等。

（三）促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

促銷的方法大致包括

1、促銷。

2、廣告。

3、人員促銷。

4、營業(yè)推廣。

5、公共關系。

6、互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷。

7、整合營銷傳播。

（四）分銷渠道策略

分銷渠道策略，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入目標市場所進行的路徑選擇活動它關系到企業(yè)在企業(yè)地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務。企業(yè)應選擇經(jīng)濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。

四、實例分析：蒙牛的促銷組合

蒙牛起步于1999年，僅僅6年，在一無資金、二無市場、三無工廠的“三無”條件下，飛速狂奔，最終從業(yè)內(nèi)排名1116位躋身我國乳業(yè)三強之列。

蒙牛策劃最成功的借勢當屬“神舟”五號事件。2003年10月16日早晨7點，“神舟”五號剛一落地，在公眾最能即時了解這一消息的國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛籌劃已久的網(wǎng)絡廣告——“中國航天員牛奶：為中國喝彩?！本o接著，通過電視、報紙、網(wǎng)絡、戶外媒體、宣傳海報、通路陳列等多渠道的廣告立體轟炸，全國的消費者都牢牢記住了蒙牛是“中國航天員專用牛奶”。

蒙牛深諳公關之道，之道在“注意力經(jīng)濟”時代如何吸引公眾的眼球，并總能產(chǎn)生極具新聞價值的信息，通過各種媒體對蒙牛“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”、“摩根參股”、“香港上市”、“老牛捐股”、“示范牧場”、“全球樣板工廠”、“為中國航天事業(yè)喝彩”、“蒙牛酸酸乳超級女聲”等系列事件的報道，蒙牛不僅成為了全國家喻戶曉的知名品牌，而且其發(fā)展迅猛、誠信對待消費者、積極參與公益事業(yè)的正面形象牢牢地樹立在全國消費者的心中。

在現(xiàn)場促銷方面，蒙牛一是在全國各大城市的大型廣場及超市賣場的門口附近適時推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等許多大型義演活動，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現(xiàn)場的氣氛熱鬧非凡，令蒙牛酸酸乳引起目標消費者的關注并在其心中烙下了深刻的印記。二是在各大賣場的醒目位置進行酸酸乳的堆碼陳列銷售。蒙牛統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者很容易看到，加大了隨即購買幾率。三是在活動期間同期推出了買六送一的大規(guī)模的促銷活動，令顧客得到實惠，進一步激發(fā)顧客的購買欲望，顧客紛紛解囊購買。正式因為銷售通路的積極配合，蒙牛酸酸乳的銷售才得以實現(xiàn)從2004年的8億元到2005年的25億元的躍進。

物流0902班

20091310 徐莎莎

第五篇：辣評2014年上半年農(nóng)機行業(yè)十大新聞

辣評2014年上半年農(nóng)機行業(yè)十大新聞

一、前五個月農(nóng)機行業(yè)首現(xiàn)負增長，農(nóng)機行業(yè)進入十年高增長后的拐點

評：這與農(nóng)機行業(yè)近年來的提前消費不無關系，也表明了市場的最終決定性作用。當然，這并不表明農(nóng)機行業(yè)已經(jīng)沒有發(fā)展機會或者說無投資機會，農(nóng)機行業(yè)還有很多有潛力的細分行業(yè)。此中況味，你懂的。

二、農(nóng)機補貼政策繼續(xù)改革，福建成為先行試點地區(qū)

評：今年福建省作為補貼產(chǎn)品市場化改革試點省，2014年在該省補貼機具種類范圍內(nèi)的農(nóng)機產(chǎn)品，允許未進入國家或省級支持推廣目錄的產(chǎn)品經(jīng)備案后列入補貼。老朱認為, 允許福建此舉改革盡管是一小步，但此舉卻是極具震動效應的，其后續(xù)影響也非常值得關注。

三、國家關注農(nóng)業(yè)農(nóng)機，保護性耕作迎來機遇

評：盡管上半年市場不盡如人意，但是國家政策卻繼續(xù)給了農(nóng)機人和行業(yè)以良好的激勵。習主席提出中國人的飯碗要端在中國人手上，中國人的飯碗里要裝中國人種的糧；兩會期間李總理又明確提出“要推廣應用一批新型高效農(nóng)機”“發(fā)揮深松整地對增產(chǎn)的促進作用，今年啟動1億畝試點”等一系列計劃；中央一號文件繼續(xù)關注糧食安全；4月16日國務院常務會議在確定金融服務“三農(nóng)”發(fā)展措施上，特別提出“要開展農(nóng)機金融租賃服務，創(chuàng)新抵(質(zhì))押擔保方式，發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)權交易市場。這為農(nóng)機行業(yè)發(fā)展提供了機遇”。

農(nóng)機行業(yè)又將迎來新的增長點和重要的工作抓手，農(nóng)機深松作為是一種保護性耕作方式，在促進土地質(zhì)量、促進糧食增產(chǎn)方面具有非常重要的作用。農(nóng)機部門在開展工作方面有了更多的抓手，而對于農(nóng)機企業(yè)來說，將帶動深松等耕整作業(yè)機具的發(fā)展。

四、農(nóng)業(yè)部加大對補貼違規(guī)企業(yè)懲治力度，久保田作為其中最重磅代表被予重罰

評：1月20日農(nóng)業(yè)部辦公廳公布《關于暫停辦理久保田農(nóng)業(yè)機械（蘇州）有限公司插秧機和部分型號聯(lián)合收割機農(nóng)機購置補貼的通知》，規(guī)定“從自即日起，在全國范圍內(nèi)暫停辦理久保田公司所有型號插秧機以及PRO588i型半喂入聯(lián)合收割機、PRO488型半喂入聯(lián)合收割機、PRO688Q型全喂入聯(lián)合收割機農(nóng)機購置補貼，并及時告知廣大農(nóng)民群眾和補貼機具經(jīng)銷企業(yè)；責成久保田公司積極配合調(diào)查，并要求其對在執(zhí)行農(nóng)機購置補貼政策過程中暴露出來的不規(guī)范、不誠信等問題進行全面整改，于2014年3月28日前向農(nóng)業(yè)部農(nóng)機化司報送書面整改報告；各級農(nóng)機化主管部門

要切實加強對久保田公司及其他農(nóng)機企業(yè)在執(zhí)行農(nóng)機購置補貼政策過程中不規(guī)范行為的監(jiān)督管理，如發(fā)現(xiàn)涉嫌違規(guī)，應按規(guī)定及時進行調(diào)查處理，并報告農(nóng)業(yè)部農(nóng)機化司?！边@無疑給了這家在華風頭正勁特別是在全喂入履帶收割機領域風光無二的企業(yè)以當頭一擊。

此外，農(nóng)業(yè)部還停止或暫停了17家企業(yè)相關農(nóng)機補貼資格。這些，表明新任司長李偉國上臺后對一些違規(guī)企業(yè)手法更硬、動作更疾。實際上，有些農(nóng)機企業(yè)在補貼操作中出現(xiàn)問題，也與他們過于追求非法利益或存在僥幸心理有關。

五、黑龍江掀開農(nóng)機領域重磅反腐大幕

評：以中央紀委監(jiān)察部網(wǎng)站公布黑龍江省農(nóng)委前農(nóng)機處處長李國軍被查為標志，農(nóng)機消費重鎮(zhèn)黑龍江在農(nóng)機領域的腐敗開始浮出水面。此外，一些國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)和外資企業(yè)的負責人也在接受調(diào)查。很顯然，黑龍江農(nóng)機領域反腐的大幕已經(jīng)揭開，震動幾何，行業(yè)人士拭目以待。

另外，今年農(nóng)機行業(yè)形勢不好特別是黑龍江省市場大幅下滑，也與反腐不無關聯(lián)，一時人心惶惶也。也許，反腐影響了暫時行情，但隨著反腐的深入，黑龍江農(nóng)機市場也將迎來霽開霧散，好事也。

六、農(nóng)機企業(yè)進入移動營銷的元年

評：以微信上線為標志，2014年是大量農(nóng)機企業(yè)積極運用移動營銷工具的時期。一些行業(yè)知名企業(yè)如福田雷沃、奇瑞重工、勇猛機械、德邦大為等建立了自己的官方微博和官方微信賬號。對移動社交工具的加強利用，表明農(nóng)機行業(yè)營銷水平的提升、營銷手段和營銷意識的不斷創(chuàng)新。盡管效益還待評估，但是值得肯定。不接受新事物的人和企業(yè)一定會被歷史的滾滾洪流淘汰！

七、全國農(nóng)業(yè)機械及零部件展覽會在鄭州召開

評：3月底，2014全國農(nóng)業(yè)機械及零部件展覽會在鄭州隆重舉辦。盡管春季展會的影響力不如秋季會，但并不妨礙其成為農(nóng)機行業(yè)關注的盛會之一。本屆春季會的規(guī)模也創(chuàng)下新高，會上一些活動也獲得了很高的人氣。我們有理由相信，明年的春季會會辦得更好、更有看點。

八、農(nóng)機質(zhì)量問題登上央視“焦點訪談”

評：5月7日，作為國內(nèi)收視率最高、影響力最大的新聞欄目之一，央視《焦點訪談》以“傷人的農(nóng)機”為題報道了農(nóng)機產(chǎn)品的質(zhì)量問題，好事也。質(zhì)量問題如何重視都不為過，質(zhì)量問題需要社會監(jiān)督，特別是需要有影響力的媒體進行監(jiān)督。當然，國家機器的監(jiān)督與依法懲處更為重要與必要。

九、資本關注糧食烘干，烘干設備成為農(nóng)機行業(yè)的熱點分支

評：6月13日，奇瑞重工在湖北成立烘干機示范基地并將百臺烘干設備交付用戶。預計先行一步的奇瑞重工將成為烘干設備領域的重要制造商與整合者。此前的4月17日中農(nóng)農(nóng)機控股公司簽署對周口福安糧機的重組并購協(xié)議。另一行業(yè)巨頭福田雷沃重工也傳出將上馬烘干項目的消息。此外，德國烘干設備制造商佩特庫斯也在哈爾濱建廠。春季會期間也召開了烘干機論壇，媒體也加大了對此領域的關注力度，日益顯現(xiàn)出烘干設備成為農(nóng)機行業(yè)的熱點分支。

國內(nèi)烘干設備產(chǎn)業(yè)還很落后，規(guī)模小、水平低、產(chǎn)業(yè)鏈短，糧食品質(zhì)提升、增加賣糧收入需要烘干。我們農(nóng)機企業(yè)發(fā)力的時間到了！呼喚早日出現(xiàn)此領域的重量級玩家。

十、中國農(nóng)機化導報歸于農(nóng)民日報管理

評：作為農(nóng)機行業(yè)唯一的傳統(tǒng)報紙類媒體，中國農(nóng)機化導報的出版單位中國農(nóng)機安全報社由農(nóng)機化司管理轉(zhuǎn)歸農(nóng)民日報社旗下。一為行政機構，一為媒體單位。實際上這也迎合了媒體行業(yè)的發(fā)展大勢。原來的《中國農(nóng)機化報》就歸于經(jīng)濟日報報業(yè)集團旗下。