第一篇：roseonly品牌背景與文化

一．品牌背景 1.品牌簡(jiǎn)介

roseonly花店是一家網(wǎng)絡(luò)高端品牌花店。這家花店的創(chuàng)始人把花店發(fā)展成為鮮花中的星巴克。售賣(mài)的玫瑰花悉數(shù)從國(guó)外運(yùn)送，并用頂級(jí)包裝禮盒送達(dá)。最為特別的是該花店擁有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)：在該花店買(mǎi)花，一輩子只能送一位佳人。通過(guò)微博以及其網(wǎng)站的公告，在roseonly購(gòu)買(mǎi)玫瑰，您只能給唯一的TA送達(dá)愛(ài)。當(dāng)您填寫(xiě)TA的資料時(shí)，他們將給予提醒：roseonly的玫瑰，一輩子只能送一位佳人。所以，落筆為證，收花人的姓名將烙在roseonly上。落筆為證，無(wú)法更改。2.品牌理念

roseonly是中國(guó)專(zhuān)注打造愛(ài)情信物的品牌，最與眾不同之處，是roseonly在世界上首創(chuàng)了“愛(ài)情唯一、一生只送一人”的理念。roseonly以奢侈玫瑰和珠寶，打造永恒真愛(ài)信物。萬(wàn)里挑一的厄瓜多爾鮮花玫瑰，109道百年工藝精雕細(xì)琢的厄瓜多爾永生玫瑰，高級(jí)手工玫瑰珠寶等，詮釋了真愛(ài)諾誓之重。賣(mài)的不止是花，還有堅(jiān)持愛(ài)情的理想。還有獻(xiàn)給年輕戀人的love系列，表達(dá)young love的純真美好。2.品牌logo 采用全灰色設(shè)計(jì)，灰色給人以理性、持守、穩(wěn)固之感。唯有經(jīng)過(guò)理性和智慧的顏色，給的沉淀，承諾與誓言方可經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。

玫瑰花logo以真愛(ài)為靈感，提煉厄瓜多爾玫瑰的紋理，烙下永恒的玫瑰印記。

品牌logo后的句點(diǎn)，如簽署承諾書(shū)之后的頓筆，象征著“落筆為證”，向世人宣告這是今生愛(ài)情誓言，從此之后心無(wú)旁騖。3.產(chǎn)品來(lái)源

表達(dá)愛(ài)情通常通過(guò)花，男孩應(yīng)該送心愛(ài)的女孩全世界最好的花。從這個(gè)初衷出發(fā)，一直有著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的蒲易，希望像蘋(píng)果那樣打造出極致的產(chǎn)品。

世界上玫瑰的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地首先是厄瓜多爾，其次是荷蘭、肯尼亞、越南、中國(guó)。過(guò)去，占據(jù)全球市場(chǎng)比例3％～5%的厄瓜多爾玫瑰，消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在歐洲和日本，從未被進(jìn)口至中國(guó)。厄瓜多爾玫瑰產(chǎn)自亞馬遜流域，生命力旺盛，冷凍后通過(guò)海運(yùn)到荷蘭拍賣(mài)，仍然可以保持一周時(shí)間花開(kāi)不敗。與國(guó)內(nèi)鮮切花市場(chǎng)上幾毛錢(qián)至數(shù)元錢(qián)成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多爾玫瑰的特性奠定了打造極致產(chǎn)品的基礎(chǔ)，可以使roseonly在B2C模式下保證玫瑰的品質(zhì)。二．品牌傳播 1.品牌定位

Roseonly是以高端玫瑰及珠寶品牌作為品牌定位，旨在專(zhuān)注于打造愛(ài)情信物的一個(gè)高端品牌，以“一生只送一人”為理念及銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，打造鮮花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠寶三大主線系列，注冊(cè)后綁定指定收禮人，終生不能更改，以“信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一”為主張，用萬(wàn)里挑一的奢侈玫瑰、高級(jí)手工玫瑰珠寶，獻(xiàn)給相信真愛(ài)的情侶。蒲易于2013年創(chuàng)立此互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌，公司成立一年之內(nèi)已經(jīng)完成三輪融資，因主打“一生只送一人”的概念迅速走紅，成為新的標(biāo)桿。Roseonly定位高端，銷(xiāo)售的玫瑰也價(jià)格不菲，與普通花店銷(xiāo)售5至20元一只的玫瑰不同，它能賣(mài)到999元一朵。2.傳播方式

①線下宣傳活動(dòng)：

品牌成立初期，為了打響品牌知名度，塑造高端產(chǎn)品形象，Roseonly參考了“黃太吉”“馬佳佳”的案例，在北京運(yùn)用了“MINI車(chē) +男?！钡乃突ㄐ问?。即客戶訂花后，將會(huì)讓男模開(kāi)著MINI車(chē)送花，吸引了眼球也讓Roseonly名聲大噪。同時(shí)，Roseonly在品牌塑造上下了一番工夫，首先給鮮花增加了情感因素：“一生只送一人”，收禮人終生不能更改，代表著一種忠貞不渝的感情。蒲易接受采訪時(shí)說(shuō)，Roseonly的目標(biāo)群體是愿意接受品牌的高消費(fèi)群體，并不是做大眾鮮花市場(chǎng)。②明星代言：

國(guó)內(nèi)明星在求婚示愛(ài)時(shí)高調(diào)送出此品牌的花朵也給Roseonly帶來(lái)了品牌效應(yīng)。

2013年情人節(jié)，李小璐收到賈乃亮送的Roseonly朱砂玫瑰，在微博上高調(diào)曬甜蜜。2 013年白色情人節(jié)，李云迪曬出爸爸送給媽媽的Roseonly玫瑰，祝福他們“攜手到老，相濡以沫”。

2013年7 月，林志穎選擇Roseonly玫瑰表白心意，向熱戀多年的女友陳若儀浪漫求婚。2015年2月，汪峰選擇Roseonly打造百萬(wàn)求婚派對(duì)，章子怡激動(dòng)落淚說(shuō)出“我愿意”。這些明星效應(yīng)讓Roseonly進(jìn)入大眾視野。一生一世一雙人的概念也賦予了這個(gè)品牌不同的含義。

2015.2.14，李晨以“玫瑰特使”的身份在情人節(jié)為用戶送花傳遞真愛(ài)。

2015.12，小獵豹鄭愷擔(dān)綱roseonly新一季“玫瑰特使”，空降北京國(guó)貿(mào)商城為顧客送花。2016.2，《美人魚(yú)》上映成為華語(yǔ)電影史票房NO.1，主人公選擇roseonly朱砂玫瑰與求婚鉆戒表達(dá)愛(ài)意，roseonly成為眾多愛(ài)情電影中頻繁出鏡的愛(ài)情信物之一。2016.2.14，天王嫂昆凌曬出情人節(jié)禮物——roseonly經(jīng)典許愿玫瑰。

2016.3.20，劉詩(shī)詩(shī)吳奇隆巴厘島大婚，現(xiàn)場(chǎng)所有玫瑰均來(lái)自roseonly，作為品牌忠實(shí)用戶，選擇roseonly作為他們?nèi)松匾獣r(shí)刻的見(jiàn)證。

2016.4.10，汪峰、章子怡寶寶百日宴，汪峰為了表達(dá)對(duì)子怡的愛(ài)特意選用roseonly，打造童話花園。

2016.7，roseonly為L(zhǎng)INE FRIENDS的主角布朗熊和可妮兔舉辦了國(guó)內(nèi)首次二次元求婚儀式。2016.7，李晨定制roseonly白色花熊作為七夕禮物送給范冰冰。

2016.12，楊洋以品牌代言人的身份出席圣誕“玫瑰特使”活動(dòng)，送出愛(ài)的祝福。③口碑傳播

口碑傳播效益之于roseonly的意義是革命性的。除了戰(zhàn)略投資方和渠道方的廣告資源支持，roseonly幾乎沒(méi)有花錢(qián)做過(guò)推廣。roseonly的第一批用戶就是最優(yōu)質(zhì)的人群。之后，roseonly的產(chǎn)品和服務(wù)推動(dòng)著用戶如滾雪球般壯大。在roseonly的場(chǎng)景中，玫瑰通常被要求送到辦公室，引發(fā)辦公室女孩子的圍觀。收到花的女孩感受到被愛(ài)，愿意在微博、微信上分享，主動(dòng)傳播。其他女孩也會(huì)分享，還會(huì)@自己的男朋友、老公去買(mǎi)。④自媒體互動(dòng)

在微博、微信、官網(wǎng)、實(shí)體店等幾種渠道中，微信和實(shí)體店是與顧客互動(dòng)效果最好的方式。roseonly在微信上的一個(gè)較為成熟的玩法是：定期收集用戶的真實(shí)愛(ài)情故事，通過(guò)微信發(fā)布。一方面讓老用戶與roseonly聯(lián)系更緊密，另一方面也能觸動(dòng)更多新用戶。三．品牌特色 1.定價(jià)策略

考慮毛利和成本，以及roseonly作為情侶間禮品的定位，999元、1314元、520元等定價(jià)得以確定。2.產(chǎn)品特色

玫瑰：roseonly的玫瑰來(lái)源于南美厄瓜多爾產(chǎn)區(qū)、法國(guó)高加索產(chǎn)區(qū)以及敘利亞產(chǎn)區(qū)。三大產(chǎn)區(qū)乃是全世界頂級(jí)玫瑰的“搖籃”。roseonly選用了以空運(yùn)形式進(jìn)口玫瑰，roseonly要求玫瑰園，roseonly售賣(mài)的顏色品種其他渠道商不能再售賣(mài)。

包裝：roseonly精選的鮮花包裝盒，每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一道工藝都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選和幾十年熟練手藝的師傅專(zhuān)注的完成。一般的禮品盒在包裝盒運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)花的損傷嚴(yán)重，密封、摩擦造成鮮花的致命傷害，roseonly精選的鮮花包裝盒是“能呼吸的”，專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)最了解玫瑰是怎么想的，讓玫瑰到你的手里和在花園里出生長(zhǎng)時(shí)一模一樣。

比如roseonly系列的永生花，它搭配的灰色盒子則如同珠寶盒一樣設(shè)計(jì)精美。從創(chuàng)始之初，roseonly就意在打造鮮花中的TifFany。而在這背后，roseonly的整體設(shè)計(jì)由來(lái)自英國(guó)著名奢侈品公司和畢業(yè)于全球知名的設(shè)計(jì)學(xué)院倫敦圣馬丁學(xué)院的設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)。3.物流庫(kù)存

玫瑰采摘后48小時(shí)內(nèi)通過(guò)空運(yùn)進(jìn)口，再通過(guò)聯(lián)邦快遞、順豐快遞在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)全國(guó)300個(gè)城市。預(yù)售模式+第三方配送使得roseonly基本實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。4.私人定制

重在為顧客營(yíng)造獨(dú)有、尊貴的體驗(yàn)。據(jù)了解，該服務(wù)需要提前7天預(yù)訂，每天限額一單，僅限北京地區(qū)，其中包括99朵經(jīng)典朱砂、99朵許愿玫瑰、玫瑰騎士定時(shí)送達(dá)等更為精細(xì)化的服務(wù)。http:// 四．廣告創(chuàng)意

1.視頻http://

第二篇：品牌與文化區(qū)別

品牌與文化區(qū)別

一、從概念上理解企業(yè)文化和品牌：

所謂企業(yè)文化就是企業(yè)信奉并附諸于實(shí)踐的價(jià)值理念,也就是說(shuō)企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實(shí)踐中真正實(shí)行價(jià)值理念。企業(yè)文化包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象、企業(yè)制度、企業(yè)管理、企業(yè)道德、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)秩序等?；竟J(rèn)企業(yè)文化是影響企業(yè)行事規(guī)則的最重要的無(wú)形財(cái)富，是現(xiàn)代企業(yè)最具戰(zhàn)略性的管理思想與管理方法，是直接影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。

二、企業(yè)文化與品牌之間的關(guān)系

在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，企業(yè)文化與品牌都深遠(yuǎn)地影響著企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，決定企業(yè)成敗興衰;從戰(zhàn)略高度來(lái)講，企業(yè)文化和品牌都必須支持“戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)”和“戰(zhàn)略的落地”；企業(yè)文化與品牌都是核心競(jìng)爭(zhēng)力必然要素。兩者都是塑造企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器，其中企業(yè)的核心價(jià)值觀起著決定性作用，為品牌和企業(yè)文化建設(shè)指明方向。同時(shí)，兩者的建設(shè)都是緩慢和持久的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都會(huì)影響到建設(shè)的質(zhì)量。

企業(yè)文化與品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的必要因素，但是企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部，包含了價(jià)值觀和管理的范疇，而品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營(yíng)的范疇。外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。就企業(yè)追求的終極目標(biāo)來(lái)看，是要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，而不是強(qiáng)勢(shì)文化。企業(yè)文化幫助戰(zhàn)略落地并促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。所以企業(yè)文化是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段和保證，它可以協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。因而企業(yè)文化是“本”，品牌是“標(biāo)”。

三、企業(yè)文化與品牌的整合推動(dòng)企業(yè)發(fā)展

原始設(shè)繪認(rèn)為，企業(yè)文化是永遠(yuǎn)不能替代的競(jìng)爭(zhēng)因素，企業(yè)靠人才和文化取勝。我們可以這樣斷言：缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無(wú)力的，沒(méi)有企業(yè)文化建設(shè)去“造”品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來(lái)的品牌是經(jīng)不起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的狂風(fēng)巨浪的，因?yàn)閮?nèi)涵不足，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)或者說(shuō)企業(yè)文化與社會(huì)的道德價(jià)值觀有沖突。

第三篇：茅臺(tái)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)

茅臺(tái)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)

貴州茅臺(tái)享譽(yù)四海，從歷史淵源來(lái)看可以說(shuō)是我國(guó)的“國(guó)酒”。茅臺(tái)酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺(tái)鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱(chēng)為“國(guó)酒之都”。品牌營(yíng)銷(xiāo)九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：

茅臺(tái)酒的魅力是無(wú)以倫比的，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位。茅臺(tái)酒被視為酒中珍品，國(guó)之瑰寶。茅臺(tái)酒為典型的醬香型白酒，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺(tái)鎮(zhèn)。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱(chēng)第一，神州占榜首。

茅臺(tái)集團(tuán)以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優(yōu)勢(shì)，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨(dú)具個(gè)性的酒類(lèi)企業(yè)文化。

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過(guò)程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。

值此，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國(guó)白酒市場(chǎng)提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺(tái)酒以文化酒定位而成為中國(guó)酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國(guó)白酒市場(chǎng)。茅臺(tái)酒被譽(yù)為中國(guó)文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時(shí)尚賦予它的國(guó)酒文化。從慶功酒、國(guó)禮酒到歷代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺(tái)酒作國(guó)宴酒和國(guó)禮酒贈(zèng)送外國(guó)友人。

茅臺(tái)集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛(ài)我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化高潮?！皭?ài)我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”集中反映了茅臺(tái)人的企業(yè)和民族主人翁意識(shí)，彰顯茅臺(tái)人奉獻(xiàn)社會(huì)的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。

文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)生水起——

茅臺(tái)集團(tuán)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推進(jìn)的過(guò)程中，充分利用茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)并舉的和諧效應(yīng)。

健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國(guó)人追求——

茅臺(tái)酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名。茅臺(tái)酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺(tái)酒不可克隆的主要原因，也是茅臺(tái)酒區(qū)別于中國(guó)其他白酒的關(guān)鍵之一。

茅臺(tái)酒產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經(jīng)105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺(tái)地區(qū)年平均氣溫18.5℃，年平均相對(duì)濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺(tái)酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說(shuō)茅臺(tái)是大自然賜予人類(lèi)之杰作。六十年代、七十年代全國(guó)有關(guān)專(zhuān)家曾用茅臺(tái)酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆，為此茅臺(tái)酒 2001 年成為我國(guó)白酒首個(gè)被國(guó)家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

基于茅臺(tái)酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國(guó)白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺(tái)酒的文化角度定位，對(duì)把握健康文化酒在市場(chǎng)中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣?guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺(tái)酒文化營(yíng)銷(xiāo)理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——

自古以來(lái)，中國(guó)就是“禮儀之邦”、“食禮之國(guó)”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：“夫禮之初，始諸飲食。”而最早出現(xiàn)的食禮，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān)。對(duì)此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會(huì)的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長(zhǎng)槌敲擊土鼓，以次來(lái)表示對(duì)鬼神的敬畏和祭祀。后來(lái)食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過(guò)切身體會(huì)，“酒文化”也是一個(gè)既古老而又新鮮的話題?，F(xiàn)代人在交際過(guò)程中，已經(jīng)越來(lái)越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會(huì)友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來(lái)，中國(guó)名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會(huì)交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。

茅臺(tái)人以“迎賓酒”來(lái)作為這款茅臺(tái)系列產(chǎn)品的名稱(chēng)標(biāo)識(shí)，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識(shí)，營(yíng)造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺(tái)，買(mǎi)酒買(mǎi)茅臺(tái)，應(yīng)該成為人們的消費(fèi)選擇。

茅臺(tái)迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。經(jīng)典古籍《論語(yǔ)》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動(dòng)中常持有的喜悅心態(tài)。

茅臺(tái)迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位，視消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)為“天下賓客”，竭誠(chéng)相待，以“

“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺(tái)集團(tuán)以一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，去笑迎天下賓客，笑贏市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)文化底蘊(yùn)。

茅臺(tái)迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺(tái)國(guó)酒風(fēng)范，蘊(yùn)寓華夏文明。

茅臺(tái)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)之民族責(zé)任打造——

茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)茅臺(tái)文化的導(dǎo)入、提煉，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)更彰顯其民族責(zé)任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——

健康是人類(lèi)的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。茅臺(tái)集團(tuán)就是基于這種社會(huì)責(zé)任民族責(zé)任意識(shí)，來(lái)構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念，并和品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播息息相關(guān)，打造健康酒類(lèi)產(chǎn)品，為消費(fèi)者健康服務(wù)，給消費(fèi)者唱出“喝茅臺(tái)，喝健康”的消費(fèi)新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——

禮儀是一個(gè)國(guó)家的風(fēng)范。一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營(yíng)銷(xiāo)，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國(guó)家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識(shí)。茅臺(tái)集團(tuán)推出的茅臺(tái)迎賓酒，以“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國(guó)人的驕傲和氣度，展示茅臺(tái)集團(tuán)高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與民族責(zé)任感。

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第四篇：企業(yè)制度文化與雇主品牌建設(shè)

淺析企業(yè)制度文化與雇主品牌建設(shè)

雇主品牌的實(shí)質(zhì)是建立以人為本的企業(yè)文化。[3]企業(yè)制度文化也是企業(yè)文化的重要組成部分，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了樹(shù)立良好的雇主品牌形象，應(yīng)在制度文化上亦體現(xiàn)出以人為本的特點(diǎn)。而在整個(gè)的企業(yè)制度文化中，企業(yè)制度規(guī)范本身起著至關(guān)重要的作用，它是整個(gè)制度文化的核心，在企業(yè)制度文化發(fā)展中起著導(dǎo)向和最終決定作用。所以，企業(yè)在制度上也應(yīng)體現(xiàn)以人為本的理念。下面，從企業(yè)制度規(guī)范角度分析雇主品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。

在概念上，企業(yè)制度是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中所形成的，對(duì)人的行為帶有強(qiáng)制性，并能保障一定權(quán)利的各種規(guī)定。從企業(yè)文化的層次結(jié)構(gòu)看，企業(yè)制度屬中間層次，它是精神文化的表現(xiàn)形式，是物質(zhì)文化實(shí)現(xiàn)的保證，同時(shí)起著連接物質(zhì)與精神文化的紐帶作用。

為了明確如何讓企業(yè)制度在雇主品牌中體現(xiàn)人性化，我們必須了解人才與企業(yè)之間的微妙關(guān)系，即什么樣的企業(yè)吸引人才，人才在選擇企業(yè)時(shí)會(huì)看重那些方面。但對(duì)于雇主品牌，雇員（人才）的主觀決斷在二者的關(guān)系中是起決定性的，所以我們要從人才的角度對(duì)企業(yè)制度規(guī)范進(jìn)行縱向和橫向的分析。

縱向：對(duì)于人才，在他選擇企業(yè)時(shí)定會(huì)考慮企業(yè)的各種條件是否滿足他當(dāng)下及長(zhǎng)遠(yuǎn)的需求，而根據(jù)馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs），人的需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。所以，企業(yè)中制度規(guī)范的制定也應(yīng)逐步滿足不同員工的相應(yīng)層次的需求。

首先，生理上的需求是人的最基本需求，即要滿足一個(gè)人獲取基本生活資料和維持生活的需要，與此對(duì)應(yīng)的是企業(yè)的薪酬制度。那么如何構(gòu)建合理的薪酬體系呢？我認(rèn)為，第一，為薪酬分配對(duì)象定好位。即在薪酬設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)部各類(lèi)人員進(jìn)行價(jià)值排序，根據(jù)員工對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)際貢獻(xiàn)來(lái)進(jìn)行分配，吸引潛在人才，激勵(lì)企業(yè)核心人才、關(guān)鍵人才為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。第二，為薪酬水平定好位。即要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境（機(jī)會(huì)與威脅）、企業(yè)的能力（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，在分析同行業(yè)的薪酬數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的薪酬策略，選用不同的薪酬水平。第三，為薪酬結(jié)構(gòu)定好位。即要注意生命周期對(duì)薪酬結(jié)構(gòu)策略的影響，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)處于戰(zhàn)略成長(zhǎng)期，在薪酬結(jié)構(gòu)上則宜采取低基本工資和高獎(jiǎng)金的薪酬組合方式，以激勵(lì)員工創(chuàng)新能力和開(kāi)拓能力。[4]有了良好而合理的薪酬制度，則企業(yè)在雇主品牌的建立上便邁出了一大步，同時(shí)，它也會(huì)發(fā)揮薪酬的最佳激勵(lì)效果，以造就一支高效、穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。其次，為了滿足人才安全，情感，歸屬和尊重的需要，則要建立靈活而不失嚴(yán)謹(jǐn)，溫馨而不失紀(jì)律的日常（routine）制度，可以說(shuō)這是企業(yè)制度人性化與否的最突出體現(xiàn)。例如：1.合理的節(jié)假日管理制度：在“十一”、“五一”等長(zhǎng)假應(yīng)充分考慮員工的休息和放松，減少或取消部分加班和工作長(zhǎng)度。在婦女節(jié)，母親節(jié)，父親節(jié)應(yīng)給予女性或男性員工一定形式的福利待遇，在世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重要比賽日為員工（尤其是男性）制定稍寬松且具有特色的routine（比如稍微延后上班時(shí)間，舉辦相關(guān)娛樂(lè)活動(dòng)等），這樣不僅能讓員工快樂(lè)地工作，也能為整個(gè)企業(yè)營(yíng)造良好的日常氛圍。2.完善的員工個(gè)人保障機(jī)制：對(duì)于非本地員工，企業(yè)相應(yīng)地提供住宿，戶口等方面問(wèn)題的解決方案，讓員工無(wú)憂慮地把精力

充分投入到企業(yè)工作中。對(duì)于全體員工，制定合理的三險(xiǎn)一金制度，為員工的終生幸福奠基。3.良好的上下級(jí)關(guān)系和員工間的關(guān)系管理：上級(jí)應(yīng)多積極引導(dǎo)啟發(fā)員工的工作，而不是刁難和責(zé)備，員工間應(yīng)和睦相處，避免矛盾沖突，共同為良好企業(yè)文化盡一份力，這不僅會(huì)讓企業(yè)全體員工以樂(lè)觀的情緒積極工作，也有利于增強(qiáng)企業(yè)的整體凝聚力。

再次，為了滿足員工的自我實(shí)現(xiàn)需求，企業(yè)相應(yīng)地要建立良好的業(yè)績(jī)考評(píng)、晉升及其附帶的周邊機(jī)制。在晉升方面，為員工提供兩條階梯，一是技術(shù)型階梯，二是管理型階梯，不同階梯中的同一級(jí)別待遇是相同的。[5]在業(yè)績(jī)考評(píng)方面，要讓員工明白，只要努力就會(huì)得到肯定與收獲，以此激發(fā)不同層次的員工的工作熱情和動(dòng)力，從個(gè)人角度，可以使其工作更加認(rèn)真賣(mài)力，提高工作的完成質(zhì)量，從整體上可讓企業(yè)的綜合實(shí)力得到巨大提高。

橫向：企業(yè)的制度和規(guī)范在企業(yè)與雇員間的關(guān)系中應(yīng)該起到三個(gè)作用：吸引潛在人才，留住核心人才和激勵(lì)現(xiàn)有人才。吸引人才要著手建立良好的薪酬機(jī)制和員工保障制度，挽留人才和激勵(lì)人才則都要依靠良好的企業(yè)晉升機(jī)制和考評(píng)體系，加以良好工作氛圍、員工關(guān)系的輔助。以上三個(gè)方面的具體措施和建議都同上文的縱向分析相同，不再贅述。

綜上，從雇主企業(yè)與雇員的關(guān)系出發(fā)，通過(guò)橫向和縱向分析得出結(jié)果，從中我們可以看出，建立良好的企業(yè)制度規(guī)范，即薪酬制度，保障制度，日常制度和晉升與考評(píng)機(jī)制，對(duì)于在企業(yè)文化方面提升企業(yè)的雇主品牌具有非常大的現(xiàn)實(shí)意義，而這些方面正是一個(gè)良好雇主形象的體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)： [3]薛洋.企業(yè)文化對(duì)雇主品牌的影響機(jī)理研究（碩士學(xué)位論文）.天津：天津大學(xué).2011年

[4]李廣存.淺析薪酬制度的合理設(shè)計(jì)[J]，《中小企業(yè)管理與科學(xué)》.2011年第11期.第44頁(yè)

[5]宋超英，趙婭.建立良好晉升機(jī)制的作用[J].《管理科學(xué)文摘》.2005年第08期.第33頁(yè)

第五篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

有一則關(guān)于錢(qián)鐘書(shū)先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢(qián)鐘書(shū)，寫(xiě)信給錢(qián)鐘書(shū)說(shuō)希望能夠去拜訪他，錢(qián)鐘書(shū)回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢？”這則故事放到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，可以這樣理解：廠商告訴消費(fèi)者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢？由此引發(fā)出這樣的爭(zhēng)議：企業(yè)文化到底應(yīng)不應(yīng)該向普通消費(fèi)者傳播。

爭(zhēng)論一方認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況感興趣，他們不關(guān)心企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)宗旨、愿景等問(wèn)題，他們只對(duì)品牌感興趣，只注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌所帶來(lái)的價(jià)值。因此，應(yīng)該限制甚至不要對(duì)消費(fèi)者傳播企業(yè)文化。比如可口可樂(lè)公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業(yè)文化，他們是品牌運(yùn)作的高手，注重建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

爭(zhēng)論的另一方則認(rèn)為，企業(yè)文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌，其實(shí)對(duì)企業(yè)也抱有強(qiáng)烈而持久的好奇心，企業(yè)文化在培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度上有非常重要的作用。比如海爾、長(zhǎng)虹等公司在將自己企業(yè)文化展示給公眾的同時(shí)，也成功地樹(shù)立了自己的品牌形象。

對(duì)于兩方的爭(zhēng)論，我們認(rèn)為，應(yīng)認(rèn)真區(qū)分企業(yè)文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎(chǔ)上思考這兩者的爭(zhēng)論，我們比較認(rèn)同第二種觀點(diǎn)。

企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的、為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式、企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。簡(jiǎn)言之，企業(yè)文化就是企業(yè)和企業(yè)人的思想與行為，它有導(dǎo)向、激勵(lì)、凝聚、約束四大功能。

品牌文化指使產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。企業(yè)文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：

1、兩者的建立基礎(chǔ)、形成方式不同。

企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上，是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺(jué)到自覺(jué)，無(wú)系統(tǒng)到系統(tǒng)的過(guò)程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。

品牌文化主要是在銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)上建立起來(lái)的，是一個(gè)完全開(kāi)放的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的，需要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的性格、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素相吻合。

2、解決的問(wèn)題不同。

企業(yè)文化主要解決三方面問(wèn)題：

一、企業(yè)存在的目的是什么；

二、企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向是什么；

三、企業(yè)和企業(yè)人在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該如何做。企業(yè)文化正是通過(guò)對(duì)這三個(gè)核心問(wèn)題的回答，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為和企業(yè)員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵(lì)作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，因而它需要關(guān)注以下問(wèn)題：

一、消費(fèi)者如何接觸品牌；

二、消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)與感受；

三、如何與消費(fèi)者建立友誼，傾聽(tīng)消費(fèi)者的想法，觀察消費(fèi)者態(tài)度，體察消費(fèi)者的需要等。通過(guò)這三方面問(wèn)題保持企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰的地位。

3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個(gè)完全不同的體系。

國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價(jià)值觀四個(gè)層次。

形象層：包括企業(yè)的名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告、宣傳畫(huà)冊(cè)、辦公環(huán)境以及員工服飾等等，透過(guò)這些形象表現(xiàn)出來(lái)的文化，我們稱(chēng)之為形象層或物質(zhì)層。

行為層：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系、行為習(xí)慣等。

制度層：企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種規(guī)章制度，我們稱(chēng)之為制度層，它是企業(yè)文化的基本保證。

價(jià)值觀層：組織在長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中所形成和遵循的基本信念和行為準(zhǔn)則，是組織對(duì)自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問(wèn)題的基本觀點(diǎn)以及判斷組織和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。

而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護(hù)、品牌的再生等過(guò)程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認(rèn)為建立品牌一般需要四個(gè)步驟：(1)品牌印跡、(2)銷(xiāo)售策略、(3)銷(xiāo)售意念、(4)創(chuàng)意概念。