第一篇：孟嘗君酒業(yè)茌平市場調研及營銷規(guī)劃報告

市場主流價位分析市場主流價位分析主流價格區(qū)間1：3.5 元～5元。黑龍江紅高粱酒在此區(qū)間表現(xiàn)強勢，幾乎獨占該價位區(qū)間市場份額，年銷售額接近2000 萬左右，主要集中城區(qū)低檔餐飲消費、農(nóng)村消費需求，消費者認可度非常高，點酒率相當高，消費者反應該酒酒質很好，喝上7~8 兩不上頭，但紅高粱酒現(xiàn)在副食零售無利潤，基本都是放在柜臺下面賣，幾乎都是基于帶貨的考慮；市場主流價位分析主流價格區(qū)間3：30 元～50 元。該區(qū)間是中檔市場消費價位主流，城區(qū)大眾消費隨著消費升級已從老五星價位逐漸提升到該價格區(qū)間，因此該區(qū)間競品云集，老口子在餐飲余溫未退，全興大曲、特曲最為強勢，呈上升態(tài)勢；市場主流價位分析主流價格區(qū)間5：110 元～170 元。該區(qū)間瀘州老窖特曲最強勢，瀘州老窖在茌平多年的市場根基，幾乎讓特曲在該區(qū)間獨占鰲頭，主要消費群體為政府科級干部、私營老板、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)長等，孟嘗君黑白陶經(jīng)過多半年的市場培育，正處于培育期，且價位與特曲有一定距離，對特曲市場威脅不大，真正的潛在威脅在洋河藍色經(jīng)典的海之藍，零售價168 元，自去年8月上市以來，培育市場初見成效，特別是聊城市區(qū)洋河對茌平的輻射影響較大，對特曲形成擠壓之勢；主要競爭品牌產(chǎn)品線市場競爭力曲線市場價格機會分析模型孟嘗君酒主流產(chǎn)品未來競爭力曲線主流價格區(qū)間2：15 元～20 元。孟嘗君老五星在此區(qū)間表現(xiàn)強勢，年銷售額1000 多萬，主要是婚宴市場、低檔餐飲消費，該區(qū)間競品較多，如天贊的內(nèi)部專供、三星嘉賓郎酒等，尤其是三星嘉賓郎酒，該酒為中國名酒，包裝主體為紅色，比較喜慶，促銷政策比較大，茌平城區(qū)的婚宴市場已搶占了部分份額，呈上升趨勢；主流價格區(qū)間4：70 元～90 元。該區(qū)間是中檔與中高檔市場之間的補充價格區(qū)間，屬于高不成、低不就的價格定位，處于培育階段，隨著消費的不斷升級，未來該區(qū)間潛力不小，該區(qū)間無強勢產(chǎn)品，競品天贊青花瓷、雙溝小青花、瀘州老窖精品頭曲等市場表現(xiàn)均平平；主流價格區(qū)間6：350 元以上。絕對高端市場，該區(qū)間國窖1573 獨領風騷，五糧液、水井坊、茅臺等銷量平平，舍得酒有一定銷量，主要滿足政務、商務高端人群需求，高端禮品市場需求。弱中市場表現(xiàn)強市場價格（元）50 100 150 250 350 450 郎酒紅高粱全興瀘州老窖特曲弱中市場表現(xiàn)強市場價格（元）50 100 150 250 350 450 主流價格區(qū)間對手強勢市場機會市場受壓市場待補充市場打壓方向弱中市場表現(xiàn)強市場價格（元）50 100 150 200 250 300 孟嘗君未來在30~50 元、110~170 元的價位區(qū)間需形成強勢市場。2 孟嘗君酒茌平市場產(chǎn)品線整合方案青花瓷一帆風順紅五星老五星468 元158 元待開發(fā)黑/白陶老朋友已開發(fā)高檔中高檔中檔中低檔低檔產(chǎn)品檔次產(chǎn)品區(qū)隔開發(fā)建議：“緊縮橫向擴張，放開縱向延伸”原則“緊縮橫向”目的：加強產(chǎn)品線“一體化”和“系列化”，強迫產(chǎn)品線延伸向縱向擴張，有利于形成“一致”的貨價形象，同時能“累積品質概念資產(chǎn)”帶來的消費者忠誠度?！胺艑捒v向”目的：增強區(qū)域區(qū)隔的靈活性和產(chǎn)品生命周期延伸的靈活性；有利于共享傳播，同時適應重構價值鏈帶來的困惑。本案架構第一部分：茌平市場調研茌平市場概況市場競爭格局主要競品分析消費特點分析渠道特點分析經(jīng)銷商分析第二部分：茌平市場產(chǎn)品線規(guī)劃茌平市場主流價位分析孟嘗君酒茌平市場產(chǎn)品線整合方案第三部分：茌平市場營銷模式設計1 ＋1營銷模式設計基于模式下的營銷組織設計1 1＋1營銷模式設計白酒銷售渠道分析孟嘗君酒業(yè)地區(qū)總經(jīng)銷（如糖酒公司）二級批發(fā)商餐飲團購副食批發(fā)白酒消費者通過經(jīng)銷商到達零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮通過經(jīng)銷商不利于廠家對零售終端的了解和管理廠家直接通過零售終端銷售花費很大精力與經(jīng)銷商關系協(xié)調有難度便于廠家掌握消費者資料，了解銷售狀況便于廠家搞促銷活動選擇銷售渠道應該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費者特性渠道策略廠家財力，人員數(shù)量素質，是否有能力直銷網(wǎng)絡覆蓋面、信用、服務等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護主義等地區(qū)消費偏好直接影響渠道所到達的終端白酒不易運輸，應盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)目前，孟嘗君還不具備自己進行直銷的條件渠道短，難于迅速擴散，加大經(jīng)營風險直接獲得市場信息，并據(jù)以調整經(jīng)營決策提供消費者更好的售前售中售后服務與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡，了解終端市場直銷特點對廠家的要求孟嘗君目前的狀況企業(yè)承受高風險的實力和意愿銷售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務意識銷售人員的充分配置和促銷技能? ? ? ? 孟嘗君應當采取的銷售渠道――廠商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風險聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對手，把握市場動態(tài)，并及時采取對策與經(jīng)銷商共同了解消費者需求，提高營銷服務水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費，提高鋪貨率孟嘗君+ 茌平市場的營銷模式孟嘗君酒業(yè)經(jīng)銷商A 物流資金流終端建設終端推廣品牌建設終端維護廠家成立營銷中心直接運作市場進場費包場費條碼費堆頭費促銷員業(yè)務員促銷品區(qū)域市場媒介投放酒店部副食部批發(fā)部團購部經(jīng)銷商B 經(jīng)銷商C 2 基于模式下的營銷組織設計商超零售（含煙酒行）渠道勢能特點商超零售渠道-影響力強大，當?shù)刈詭Ь扑闆r較為嚴重，終端店數(shù)量較多，并且由于茌平縣沒有集中的批發(fā)市場，導致每一個副食店都可以作為批發(fā)商運作，產(chǎn)品單瓶的售價和箱價不同，箱價便宜很多，這是典型的經(jīng)營性批發(fā)業(yè)態(tài)，通過調研數(shù)據(jù)得出，幾乎任何一家副食店或者超市都以著這樣的方式經(jīng)營，只有極個別的店主為了追求高額的單瓶利潤，拒絕產(chǎn)品整箱出售。每一個副食終端都是單獨的批發(fā)商，優(yōu)質的副食終端都擁有一定數(shù)量的團購關系網(wǎng)絡資源。餐飲渠道勢能特點餐飲渠道-餐飲渠道的影響力比較薄弱，結合調研數(shù)據(jù)分析來看，終端表現(xiàn)價格在40 元以上的產(chǎn)品幾乎都會被消費者選擇自帶，幾乎不會在餐飲終端購買，極個別情況除外，終端表現(xiàn)價格在40 元以下的產(chǎn)品自帶率有所較低，尤其是裸瓶酒產(chǎn)品，原因主要是因為消費者礙于面子問題。綜合自帶率較高，產(chǎn)品加價率不高，普遍低于全國市場平均水平。很多的餐飲終端打出了平價酒水超市的招牌。餐飲酒店的帶動作用不太明顯，尤其是在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2P 勢能特點2P-茌平縣的2P 商供貨輻射能力較強，一般對于暢銷的產(chǎn)品2P 商會在年終訂貨會時敢于壓倉，比如針對于孟嘗君酒業(yè)的老五星產(chǎn)品，會在擁有訂貨政策的情況下視產(chǎn)品情況大量進貨，甚至在手頭賬戶資金不足的情況下，通過貸款或者融資等手段獲取壓倉資金，這也是導致暢銷產(chǎn)品容易出現(xiàn)亂價和市場砸價的原因所在。因為大量壓貨導致政策優(yōu)惠，而訂貨后由于其資金流動壓力，急于脫手，最終反映在產(chǎn)品出貨價格體系不一致。一般情況下2P 商只做少量的零售，主要以批貨為主，對于暢銷產(chǎn)品會采用搭配形式送貨經(jīng)營，以彌補利潤獲取上的不足和客戶群體維持。主要競品數(shù)據(jù)及分析* 孟嘗君主要產(chǎn)品市場價位分析3 5 10 15 20 25 30 40 50 70 90 110 130 150 170 190 210 孟嘗君老五星孟嘗君紅五星孟嘗君青花瓷孟嘗君窖藏十五年（黑陶）孟嘗君窖藏十五年（白陶）孟嘗君老朋友孟嘗君一帆風順天贊青花瓷扳倒井0635 景陽春天贊內(nèi)部專供五星嘉賓郎五星貴賓郎瀘州老窖老字號特曲洋河藍色經(jīng)典海之藍老郎酒1898 老郎酒1956 瀘州老窖精品頭曲瀘州老窖金頭曲瀘州老窖銀頭曲衡水老白干清柔紅高粱三井小刀雙溝大青花老口子同源坊雙溝大曲舍得國窖1573 產(chǎn)品市場價位以單瓶零售表現(xiàn)價為基準老村長雙溝小青花全興大曲衡水老白干陳釀三星嘉賓郎全興特曲老五星主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君老五星天贊內(nèi)部專供三星嘉賓郎圖片產(chǎn)品信息500ML/36%VOL/ 濃香型500ML/38%VOL/ 濃香型500ML/38%VOL/ 濃香型配料水、高粱、小麥、大麥、豌豆無無裝箱規(guī)格1×6 1×6 1×6 出品公司山東孟嘗君酒業(yè)有限公司山東聊城茌平縣天贊酒廠四川古藺郎酒責任有限公司榮譽山東省著名商標 中國馳名商標渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售流通/酒店/零售售價/瓶17 元-20 元/酒店渠道25 元酒店渠道20 元-25 元零售渠道25 元售價/箱90 元90 元左右110 元-120 元進店價格84.5 元-90/ 件，市場供貨價格較為混亂，有砸價行為70 元針對不同的店有不同的進店價格，120 元/件開票，采用10 件+3 件的搭贈方式進店，針對新店，最終核算價格90 元/件左右，對于老店，進店價格在70 元-78 元/件左右2P 價格110 元/件開票，大約90 元/件左右，年終返利18 元/件和2-3 元的分紅，對于入股的客戶給予無無1P 110 元/開票，年終返利無大約60 元左右市場活動無，年終有訂貨會，10 件老五星搭贈1件金五星無針對婚宴市場，購買三星嘉賓郎酒，每桌送一瓶三星嘉賓郎本品，以實際桌數(shù)為準，所贈數(shù)量不超過所買數(shù)量廣宣支持產(chǎn)品無單獨廣宣支援產(chǎn)品無單獨廣宣支援有店招支持陳列幾乎沒有差良好，擁有專用貨架驅動力硬通貨產(chǎn)品利潤空間大，和老五星售賣價格差不多利潤空間大，中國名酒威脅產(chǎn)品暢銷于市場十年之久，消費層次提高導致產(chǎn)品通道下沉至農(nóng)村，大多數(shù)經(jīng)銷商反映利潤率過低老五星的市場占有率難以撼動已經(jīng)和老五星形成直接競爭，價格還會進一步走低老五星產(chǎn)品SWOT 分析由于年終訂貨會能夠拿到搭贈金五星產(chǎn)品政策，導致大的2P 商大量囤貨，加之市場價格體系控制不嚴，最終市場出現(xiàn)砸價行為。由于只有老五星一只明星產(chǎn)品，導致產(chǎn)品線品牌影響力薄弱，無法有效發(fā)揮品牌聯(lián)動勢能，對于其他的產(chǎn)品帶動效應沒有彰顯，自身沒有填補市場空白，來自其他競品的不斷向下打壓。有消費者和終端店反映老五星的酒質有所下降S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅產(chǎn)品擁有極高的成熟度和市場占有率產(chǎn)品已經(jīng)成為流通市場上的硬通貨是每一家酒水經(jīng)營機構必不可少的產(chǎn)品由于產(chǎn)品的市場存活期達十余年之久，產(chǎn)品形象已經(jīng)老化，消費者已經(jīng)認知疲勞市場通道下沉，由城市下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)透明化，市場各經(jīng)營利益點缺少驅動力急需利用這只明星產(chǎn)品的影響力打造出升級產(chǎn)品搶占價格空間，并持續(xù)完善產(chǎn)品線結構一帆風順主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君一帆風順雙溝大曲老口子衡水老白干清柔衡水老白干陳釀全興大曲全興特曲五星嘉賓郎圖片 產(chǎn)品信息500ML/38%VOL/

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型450ML/38%VOL/46%VOL/

第二篇：酒業(yè)營銷

分渠道運作：酒類企業(yè)營銷的“大盤控制”策略

酒類營銷已經(jīng)陷入紅海之域，營銷手段變化迅速、競爭格局更是非常規(guī)性營銷策略所能打破短時間內(nèi)很難解決。在20/ 80法則的影響下，很多的企業(yè)建立了“樣板市場”、“旗艦店”等，試圖通過控制營銷“小盤”，來影響甚至控制整個大盤的操作。

實踐證明：費用、輻射效應、區(qū)域的不均衡性等制約著“盤中盤”理論的具體操作、通過企業(yè)與經(jīng)銷商直接控制“小盤”來作整個市場，對于相對成熟區(qū)域市場這一策略已經(jīng)失效，筆者認為，分渠道運作，是酒類營銷“控制大盤”的又一蹊徑，也是必走之路。

一、分渠道營銷的產(chǎn)生背景：

1、市場生命周期的變化。在酒類營銷中，一個市場產(chǎn)品的生命周期相當重要，直接影響著策略的制定：

1)對于一個產(chǎn)品導入期的市場來說，首先、一般性的策略就是通過建立“樣板市場”、“旗艦店”等，迅速導入與占領市場。其次、通過分區(qū)域銷售，將企業(yè)的目標市場分成若干小眾市場，實施分區(qū)域銷售，對市場進行精耕細作。

2)產(chǎn)品到了成長期，為封鎖競品，同時為了防止經(jīng)銷商內(nèi)部的沖貨，企業(yè)開始豐富產(chǎn)品線，企業(yè)往往采取分產(chǎn)品銷售。

3)成熟期市場：分產(chǎn)品銷售并不能解決餐飲與流通之間的沖貨現(xiàn)象，相反，在不同經(jīng)銷商進入同終端時，會增加企業(yè)的市場費用。而分區(qū)域銷售由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡的匹配性，導致很多渠道很難進去：如經(jīng)銷商老村長、劉老根等低端品牌的產(chǎn)品，則五糧液、茅臺的消費場地所他很難進取。不能控制市場。

2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的需要。

酒類營銷之所以實施分渠道運作，既是又酒類渠道的特殊性決定，同時受到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響。不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都進行分渠道運作，企業(yè)實施分渠道運作，一般是基于兩種考慮：

1)重塑產(chǎn)品線、營銷升級：維雪啤酒是最近幾年在河南周邊市場相對活躍的啤酒品牌，2004年，為了實現(xiàn)營銷升級，維雪啤酒集團實施了分渠道運作：將維雪啤酒與集團下原有的雞公山啤酒獨自分開，集團旗下兩個品牌單獨建設自己的渠道，兩者不重疊，兩年多的運作后，維雪中高檔啤酒市場占有率與覆蓋率據(jù)河南第一。

2)構建戰(zhàn)略區(qū)域型市場：分渠道運作的前提，是產(chǎn)品銷售已經(jīng)相當成熟，企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，為優(yōu)化渠道、增加企業(yè)的市場競爭力而進行的構建戰(zhàn)略性區(qū)域市場的策略：

金星啤酒集團在河南市場已經(jīng)穩(wěn)居市場第一多年，為了進一步增強企業(yè)的盈利能力，構建戰(zhàn)略區(qū)域市場，金星啤酒率先在南陽分公司實施分渠道運作：將原有銷售公司調整組建為：

管理公司（負責低檔產(chǎn)品銷售）、開發(fā)公司（負責中高檔渠道的開發(fā)與建設），目前金星啤酒南陽市場的盈利能力顯著增強。

二、酒類營銷的渠道分類：

無論是白酒、啤酒，還是紅酒，對渠道進行分類，是實施分渠道營銷的基礎與前提，但不同酒類，對渠道的有所偏重：

1、酒類餐飲渠道。酒類餐飲渠道是酒類營銷的核心，但是操作有很大的風險，幾乎所有的企業(yè)都在把開發(fā)餐飲終端作為企業(yè)的生命之本。

2、商超零售渠道。啤酒銷售中，商超零售渠道雖然不是銷量的主戰(zhàn)場，但是商超的作用是其他渠道所無法比擬的，這一點對于紅酒特別重要。

3、通路批發(fā)渠道。通路批發(fā)渠道是酒類營銷的主渠道，由于各個企業(yè)都在參與終端建設，同路批發(fā)的渠道及幾年受到嚴重挑戰(zhàn)，營銷渠道的下沉是任何一個企業(yè)也無法改變的事實。各個企業(yè)都在探索酒類的下一個主渠道趨勢的發(fā)展。

4、團購特渠。（近幾年，團購市場不容忽視，值得白酒與啤酒企業(yè)關注）

5、名煙名酒店渠道（這一點在白酒特別普遍，維雪啤酒在二、三線市場，就把名煙名酒店作為自己的主渠道銷售）。

三、實施分渠道的具體措施：

1、營銷組織設計：在分渠道銷售中的實施中，如果企業(yè)用原有的人員，身兼多職，結果離企業(yè)的目標一定相距甚遠。值得研究的方法：組建新團隊。渠道具有很大的差異性，這團隊人員的能力與素質提出挑戰(zhàn)，而原有營銷人員在時間與精力上也不允許同時操作兩個渠道，因此，組建新團隊是當務之急。

2、界定分渠道運作產(chǎn)品。在酒類營銷尤其是啤酒營銷中，由于競爭的加劇，產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，分眾產(chǎn)品逐漸變了大眾產(chǎn)品，泛渠道運作盛行。

那么，在分渠道運作上，如何選擇不同渠道上產(chǎn)品呢，酒類營銷應遵需如下原則：

1)匹配性。產(chǎn)品與渠道一定要講究匹配性，這一點與分產(chǎn)品銷售由顯著區(qū)別，對產(chǎn)品的選擇一定要考慮到產(chǎn)品的特點、渠道的性質等，如果“道姑進了和尚廟”，導致的結果只能是“選錯渠道嫁錯郎”

2)延伸性。產(chǎn)品的營銷不是一成不變的，因此對產(chǎn)品要考慮到延伸性，因為現(xiàn)在的分眾產(chǎn)品隨著生命周期的變化與營銷策略的調整，一定要做成大眾產(chǎn)品。這一點，企業(yè)一定產(chǎn)品的選擇要有前瞻性。

3)關聯(lián)性：對于各渠道之間的產(chǎn)品一定要考慮到關聯(lián)性，如果各分銷渠道經(jīng)營 的產(chǎn)品缺乏關聯(lián)效應，不僅會加大推廣成本，而且會增加銷售難度，難以形成協(xié)同效應。

以上幾點，并不是說渠道渠道不同，產(chǎn)品則一定不同，這一思路是不足取的：維雪啤酒現(xiàn)在幾乎所有的渠道都上528ml、終端價25---29元/箱的那款啤酒，而且銷得非常的火爆。

2、選擇優(yōu)勢渠道

分渠道運作，對渠道的選擇也要有重點，因為優(yōu)勢渠道能夠帶動邊際渠道的增長。這是品牌進行分渠道運作過程中一個最重要的思路。對于中高檔啤酒市場，餐飲渠道則是該類的優(yōu)勢渠道，企業(yè)需要花費大量的資源與精力來運作。

3、設計分銷渠道。

餐飲做影響、流通要銷量。因此在從營銷策略、市場發(fā)展的角度，對渠道進行整編與梳理。這是做好分渠道營銷的必由之路。對渠道的設計不能簡單地按照根據(jù)公司的意愿教科書上一般的流程來做，要考慮到市場的差異性與現(xiàn)實的可操作性。

4、穩(wěn)定大盤渠道：分區(qū)渠道運作，關鍵的 是要考慮該企業(yè)現(xiàn)在、未來的大盤市場在哪里，這是關鍵。也是“盤中盤”理論的精髓，為什么很多企業(yè)敢于不計利潤啟動小盤，原因就在這里。

5、專業(yè)營銷策劃；分渠道運作是個嶄新的課題，在運作上一定要有方案，最好請專業(yè)的策劃公司來操刀，在執(zhí)行上不能出現(xiàn)偏差，稍有不慎就會劃入分產(chǎn)品銷售的泥淖，值得酒類企業(yè)警醒。

分渠道運作的是對產(chǎn)品泛渠道流通方式營銷創(chuàng)新，也是對“盤中盤”理論的升華與探索，是酒類營銷企業(yè)控制營銷大盤的有效途徑，隨著競爭的深入，這一模式將會被酒類企業(yè)更為關注。

第三篇：酒業(yè)營銷誤區(qū)及對策八則

中國酒業(yè)營銷誤區(qū)及對策

（一）一、主導品牌推廣策略的失誤及對策

無論何種企業(yè)，要想擁有自己的品牌進而創(chuàng)造名牌，首先必須從戰(zhàn)略上找到擴充自己經(jīng)濟力的支點。而增強經(jīng)濟力的支點就是整個企業(yè)使用的具有主導作用的共同產(chǎn)品，也就是這個企業(yè)的主導品牌。酒類企業(yè)亦然。沒有主導品牌的酒類企業(yè)，無論其它資源發(fā)揮得多么淋漓盡致，最終必定是一個沒有脊梁立不起來的企業(yè)。

中國的酒類企業(yè)似乎明白了主導品牌的重要性。然而縱觀中國近幾年酒業(yè)“名牌”大戰(zhàn)，諸多“名牌”既然有了主導品牌卻又為什么出現(xiàn)曇花一現(xiàn)、英雄氣短的場面呢？導致這種悲劇的原因之一，就是主導品牌的推廣策略犯了不同程度的錯誤。

我們知道，酒業(yè)主導品牌在一個市場上的營銷成功，必須經(jīng)過導入期→培育期→成熟期→衰退期這一過程。如果說打出品牌需要的是綜合力度的話，那么科學地處理好品牌交替規(guī)則是市場立于不敗之地的技巧性掌握。我們不妨回顧一下雀巢咖啡60年代在日本市場上丟卒保車式的主導品牌交替策略：

雀巢公司在日本上市的“雀巢金牌咖啡”和“雀巢卓越者咖啡”兩個品種都是雀巢公司的優(yōu)秀品牌。但雀巢人卻懂得：在某個市場的推廣中，一次應該主推一個品牌，首當其沖被重點推出的這個品牌就是此時的主導品牌，其它的為“附屬性”品牌。由于卓越者咖啡先被日本消費者認識，并有了良好的銷路，所以當卓越者正“火”的時候，為了扶襯主力品牌，雀巢人在廣告宣傳及營銷實踐中，自我設限，使雀巢金牌咖啡不能大行其市，雀巢金牌咖啡的營業(yè)額停留在主力產(chǎn)品——卓越者咖啡的二分之一上下。這種“丟卒保車”的辦法，使主力品牌在有所衰退時，又有新秀在潛移默化中頂了上來。正是利用此種品牌交替策略，雀巢金牌咖啡在日本進口自由化后，才擴大市場，逐漸成為主力。后來取代雀巢金牌咖啡的雀巢總統(tǒng)咖啡，也是采用這種“丟卒保車”的人為限定銷售通路策略。由此我們不難總結出正確的主導品牌交替策略：

1．開發(fā)主導品牌時，要有目的有計劃地開發(fā)兩種以上，級別檔次品質相當?shù)钠贩N；

2．品牌市場推廣時，要明確主導產(chǎn)品、次主導產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品；

3．旗幟鮮明地推出主導品牌，推出與控制相結合地定位好次主導的品牌，以防“后續(xù)斷檔”或“喧賓奪主”。

此種主導品牌推廣策略，不僅能使主導產(chǎn)品“萬綠叢中一點紅”，同時有次主導品牌的相伴，使得它與主力品牌宛如親姊妹，消費者青睞主力品牌的同時，自然也對次主導品牌培養(yǎng)了感情，為日后次主導升為主導做了鋪墊。

中國的酒類企業(yè)，尤其是曾經(jīng)是“名牌”或者正在是“名牌”的朋友，你的主導品牌交替做得怎樣？據(jù)筆者觀察和總結，諸多酒類企業(yè)不僅沒有“丟卒保車”策略，甚至根本沒有“卒”，等“車”滑坡時，再急急忙忙地造另一個“車”。這樣的敗筆怎會不失去成熟市場長相續(xù)的機遇？

對策：

1．丟“卒”?！败嚒笔降逆⒚幂x映策略：這里的丟“卒”保“車”，并非象棋意義上的“棄”卒保車，而是有意識地在“車”主導的時空內(nèi)控制“卒”的市場品牌力和銷售力，使“車”能夠淋漓盡致地大行其市；這里的姊妹輝映，是對丟“卒”?！败嚒钡牟呗孕匝a充，在“車”輝煌時，“卒”在對“車”的襯托中也適時適地地彰顯自己，在“車”筋疲力竭時，“卒”便轉換成“車”的角色，順勢而上，使前“車”順利地老有所終。丟“卒”保“車”是手段，姊妹輝映是策略，保持市場的可持續(xù)性成熟則是戰(zhàn)略目標。不過要掌握以下幾個關鍵：

（1）投放：主導品牌與次主導品牌同時開發(fā)，同時上市，檔次相近，價位相當，名字不同但內(nèi)涵相通。

（2）Vi展示：主導品牌和次主導品牌在一切Vi展示中要同時顯現(xiàn)，只是要處理好二者的位置、比例和色彩搭配，讓人首選主導，張望印記次主導。

（3）人老珠黃換嫁人：要把握好次主導代替主導的時機，如過早地張揚和推動次主導走上寶座，就會浪費前面主導品牌的市場潛力；而過遲推廣次主導，則會錯失市場成熟機遇，從而導致市場下滑，甚至失去整個市場。

2．車鏈連動策略：主導品牌市場推廣是一條由產(chǎn)品作鏈條，由時間作連環(huán)連接起來的運動鏈，一個環(huán)節(jié)的錯位或斷裂，都會導致整鏈癱瘓。主導品牌的推廣宛如一場接力賽，市場是接力棒，主導品牌是運動員，拿著接力棒的運動員跑累了，下一個運動員要接過棒繼續(xù)跑。因此主導品牌的推廣要堅持“主推一個，相伴一個，儲存一個，開發(fā)一個的產(chǎn)品鏈運動策略。有了產(chǎn)品策略，緊接著讓企業(yè)頭疼的就是區(qū)域市場的操作價了！

二、區(qū)域市場產(chǎn)品價位操作空間的誤區(qū)及對策

所謂市場操作價，就是區(qū)域代理商在廠價基礎上，為了加大終端促銷力度和留足可變促銷成本，通過對產(chǎn)品加價后高出廠價的價格空間。

誤區(qū)一：價格操作空間太小?？臻g小，必然限制了促銷力度和彈性，出于利益原因，很難激發(fā)終端相關環(huán)節(jié)的積極性，也就導致產(chǎn)品缺乏市場活力；

誤區(qū)二：價格操作空間過大。如是專賣產(chǎn)品，且柜臺效果較佳，給人似乎物有所值的感覺，也會獲得成功且能保持一段生命周期；如是廠家的通用產(chǎn)品，其它市場也有流通，由于空間遠遠高于其它市場，市場一旦啟動，勢必低價沖擊本市場。因此，縱然成功了，也會曇花一現(xiàn)，宛如流星，美好而短暫。有更甚者，終端消費價與柜臺效果價比相差較遠，給人一種根本不值那么多的感覺，這種情況是不可能獲得成功的，哪怕是短暫的。

對策：

（1）調查出該區(qū)域市場與我主導品牌同級品牌的操作價作為參考；

（2）了解我主導產(chǎn)品在其它市場的操作空間；

（3）找出我主導產(chǎn)品柜臺效果價與常規(guī)操作價之間有多大彈性；

（4）彈性較大的中高檔主導品牌只走餐飲與超市，不進入批發(fā)，一律直銷；可為批零環(huán)節(jié)設計出檔次與主導品牌相近的附助主導品牌進入批零渠道。

產(chǎn)品是子彈、渠道是槍桿。有了子彈不知道如何選擇合適的槍桿是酒業(yè)營銷中的一大遺憾。

三、分銷渠道的困惑及對策

困惑： 在本人為多家酒類企業(yè)策劃、咨詢或培訓過程中，幾乎都會被問到同一個問題，“對于區(qū)隔市場，是廠家直銷好，還是選幾家代理好，或是只選一家總代理好？” 這個問題始終困擾著有關營銷管理人員，他們習慣于把諸如市場打不開、低價傾銷等問題一古腦歸罪于分銷渠道的困惑。我往往以反問的方式回答這個問題：

Δ對于一個新市場，產(chǎn)品剛上市時，縱然選了10家代理商同時經(jīng)銷，低價傾銷的可能性大不大？產(chǎn)品達到暢銷期（成熟期）又會如何？下滑時又會怎樣？

Δ廠家建立直銷機構承擔市場的全方位開發(fā)，廠家的綜合實力是否允許？直銷機構組建分銷網(wǎng)與利用代理商現(xiàn)有的分銷網(wǎng)相比，在整個市場經(jīng)濟指標的核算中哪一個更經(jīng)濟有效？

通過反問，有關營銷管理人員悟出了基本一致的答案：分銷渠道的類型不存在好與壞，因為任何東西都有它的兩面性。

分銷渠道有長短、寬窄之分，宛如槍有長短、粗細之別，要根據(jù)子彈選擇槍類。比如：一種高檔次（150元/瓶以上）的白酒產(chǎn)品，你需不需要在廣大的農(nóng)村發(fā)展或建立分銷網(wǎng)點？如果不需要，分銷渠道就不需要那么長。另外，這個產(chǎn)品在一個普通的目標市場需不需要發(fā)展多家代理商？如果不需要，那渠道就不需要那么寬（粗）。

因此，在不同的營銷階段，綜合產(chǎn)品、市場和企業(yè)有關資源因素，選擇相應的分銷渠道策略是走出分銷渠道困惑的唯一出路。由于1997年下半年以來中國酒類市場已發(fā)生了質的變化，分銷渠道的個性選擇，越來越需要有關營銷管理人員的判斷和分析，于是中國酒業(yè)現(xiàn)有的大部分營銷管理人員瞪大了眼睛不知所措。（鄭新濤）對策：中國酒業(yè)諸多廠家的直銷公司為什么大都失?。壳婪绞绞仟毤掖砗眠€是多家代理好？分析因果還是對癥下藥的好。

1．直銷盈余更多？酒行業(yè)是大眾消費品的生產(chǎn)企業(yè)，且廠家眾多，既有國家級名牌又有地方名牌，市場競爭錯綜復雜，同時，酒類營銷面對的是終端消費者，其受當?shù)叵M習慣和時尚的影響較大，地域性較強，這是跨地域的生產(chǎn)廠家所難以控制的。所以前幾年，一些酒業(yè)對此認識不足，盲目地撇開當?shù)亟?jīng)銷商直接到異地搞所謂的“直銷公司”，欲獨享生產(chǎn)利潤和經(jīng)營利潤，經(jīng)過一段時間的運作，大都以失敗而告終。在異地辦直銷公司，不可避免地要與當?shù)氐男袠I(yè)主管部門打交道：工商、稅務、市場管理、防疫等方面，受地方的牽制很大，地方保護主義的色彩較濃，異地直銷很難施展開來。再者，基于酒市場競爭的特殊性，賒銷現(xiàn)象嚴重，有時甚至成為一種不得不用的營銷方式，接著面對的是緊隨其后的追款索債。一些小商販及酒店老板，因其商業(yè)道德不健全或經(jīng)營不善，有意無意地躲債逃避，致使相當一部分酒款無法返回，訴諸公堂，勞民傷財，得不償失。

2．客戶永遠是上帝？酒行業(yè)競爭的劇烈程度使眾多酒廠家過分地依賴經(jīng)銷商，把他們視作萬能的上帝，把自己的市場命運拱手交給了經(jīng)銷商。有些經(jīng)銷商口頭上講自己的分銷網(wǎng)絡如何健全，社會關系如何廣泛，營銷實力如何雄厚，以取得商家之信任，繼而大量賒銷廠家的產(chǎn)品，或者廠家把自己的產(chǎn)品硬塞給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商把產(chǎn)品搞到手后，就掌握了產(chǎn)品的占有權，有的變相轉換公司名稱，倒閉逃債；有的則以該地市場難度大，脅迫廠方繼續(xù)讓利或提供更加優(yōu)惠的條件，想方設法使廠家就范，廠家的利益嚴重受損。另一方面，由于廠家與商家在經(jīng)營上是合作伙伴，在利益分享上卻是競爭的對立面，所以極易從一個極端走向另一個極端，由姑息遷就到對經(jīng)銷商限制控制過死，結果限制了市場的推廣。難怪諸多廠家在客戶實踐中得出這樣的結論：客戶既是上帝又是魔鬼，利用引導得好，魔鬼會變成上帝，否則上帝也會轉為魔鬼。因此，制訂一系列科學的、有利于客戶又不縱容客戶的經(jīng)銷制度，則是防微杜漸的最佳對策。

渠道是概念，客戶是載體，沒有載體的渠道是空想，起不到渠道作用的客戶是累贅。

3．渠道永遠寬窄如一？代理商數(shù)量的選擇，要依產(chǎn)品在市場的不同生命周期而定。目前酒業(yè)界爭論過多的是一個市場上是多家代理好還是獨家代理好，對此不能一概而論。對于初步啟動的新開發(fā)市場，可以多選幾家代理商，讓他們憑借各自的實力自由競爭，共同開拓市場，市場打開之后，各經(jīng)銷商的經(jīng)營能力也就愈見明朗了。這時，為了避免多家自相殘殺，可逐步淘汰經(jīng)營不力和經(jīng)營品格不健全的代理商，繼而篩選出最優(yōu)秀的獨家代理商。

科學規(guī)范的渠道，在該寬的時空必須寬，在該窄的地方必須窄，要符合具體的需要?！耙桓沤y(tǒng)一”和不能根據(jù)情況的變化適時疏導，都會導致澇災或旱災。

最佳的渠道策略是：快捷、全面、長期、穩(wěn)定地將產(chǎn)品疏導到終端目標消費者面前。子彈和槍桿都沒了問題，那么如何戰(zhàn)勝對手呢？

四、競爭對手選擇的誤區(qū)及對策

誤區(qū)：

（1）選擇了同質錯位的品牌作對手：不對照自身的品牌背境及相關資源，誤將遠遠高于自己重量級或遠遠低于自己重量級的所謂暢銷品牌當成競爭對手，比如一個剛上市的中價位白酒將茅臺、五糧液當成對手或將一個以3—5元/并低檔產(chǎn)品為主導品牌的地方名酒當成對手；

（2）選擇了同質品牌群作對手：在一個區(qū)域市場，每一個界面的產(chǎn)品一般都有三——五個都有相對市場份額的品牌群，由于其上柜率高，將這些品牌統(tǒng)統(tǒng)樹為競爭對手；

（3）選擇了同質品牌市場占有率第一的品牌作對手：人有多大膽，地有多高產(chǎn)，不考慮第一品牌后面正在緊急跟進的其它品牌的現(xiàn)狀，直接將營銷戰(zhàn)略指向第一品牌，將即將投入的一切資源與第一品牌為參照。

以上三種情況，都是犯了目標不當或目標不明的錯誤，必然導致切入策略偏頗，最終賠了夫人又折兵。相對較好的，雖在市場上占了些位置，可投入遠遠高于產(chǎn)出，更甚的是，市場變成了半死不活的半熟市場，就象一鍋饅頭，停滯在半熟狀態(tài)，以后就很難再熟了，從而失去了單位時間內(nèi)獲得戰(zhàn)略勝利的機會。

對策：依據(jù)我方品牌的基本定位，找出目標區(qū)域市場與我方同質且銷售占有率前三名的品牌，其它品牌統(tǒng)統(tǒng)忽略不計。對前三名調查研究清楚，情況不外下列幾種情形：

（1）第一名正處于迅猛增長期，第二第三品牌穩(wěn)健跟隨，在與第一品牌競爭中或第二第三之間相互競爭中思路清晰，沒有損傷元氣，在這種情況下競爭對手的選擇要么是居高臨下，觀念制勝，用獨一無二的觀念和配套的整合推廣直接站在這三名的最前列，要么只作基礎工作，暗暗跟進第三名，等待時機，穩(wěn)健制勝。

（2）第一名雖仍是絕對的第一品牌，但市場已經(jīng)成熟，下滑已成規(guī)律，第二第三名有一個或兩個曾因奪第一的位置而大傷元氣，雖有一定的市場占有率，但已失去了稱王稱霸的時機，在消費者印象中已定位為永久性二流三流品牌。在這種性況下，我方最忌諱把第一名當作對手，這樣會損傷資源，瘦死的駱駝比馬大，無論如何，鑒于市場推廣規(guī)律，短時間內(nèi)不可能大規(guī)模切割第一名的市場份額，更何況，如果傷了元氣，沒了后勁，反而為第二第三名作了嫁衣，它們中間的一個會成為坐收漁人之利的皇帝；最佳策略是：放手第一，截堵第二第三，將第二第三狠狠地踩在腳下，作好扎扎實實的基礎工作，待第一名奄奄一息時，皇帝之位唾手可得。

（4）注意背后，防止半路殺出程咬金，新上市品牌往往初生牛犢不怕虎，無論其最后成功不成功，如不巧妙應對和躲避，都會消耗我方的軍力。這種對手姑且稱之為“隱形對手”吧！

畢竟市場是由人來作的，人的意識指導行為，行為導致市場結果。請看……

五、營銷人員的結構性落伍及對策

營銷人員的結構性落伍：1998年底2001年初，中國眾多酒類企業(yè)的營銷人員惶惶不安：怕被削減掉──失業(yè)。筆者比較了解的幾家大型酒類企業(yè)，營銷人員被削減50％以上。難道廠家不需要營銷人員了嗎？或者營銷人員真的過剩？有一點可以肯定：由于市場越來越難做，市場更需要營銷人員，市場需要的是能夠適應現(xiàn)代市場的有效營銷人員。過去曾經(jīng)“指點江山”的營銷人員為什么一轉眼沒了用武之地？首先我們來分析一下──

1997年6月以前，中國酒業(yè)的市場基本上是靠狂轟濫炸的廣告砸出來的，廠家的廣告力決定著業(yè)務人員的能力。因為有強大的廣告支持，營銷人員就容易找到客戶。廣告攻勢加客戶就等于市場。所以那時的營銷人員是去“搶市場”，只需和客戶搞好關系就行了。而實際上，廣告攻勢上去了，客戶反而把廠家當作上帝。于是在沒有“憂患”意識的營銷過程中，營銷人員麻痹了自己，忘記了學習，但卻練就一身好“武藝”：吃、喝、賭等的綜合指標絕對高于其它諸如彩電、電腦、醫(yī)藥等行業(yè)。這樣的業(yè)務隊伍素質，怎樣去應付千變?nèi)f化的商戰(zhàn)風云？

1997年下半年以來，短短兩年多的時間，酒戰(zhàn)以摧枯拉朽之勢壓垮了一批曾經(jīng)如日中天的酒類企業(yè)。有企業(yè)老板自殺，更有企業(yè)經(jīng)營廠長頻繁更換，50％以上企業(yè)資不抵債。營銷人員向老板要廣告力度，老板抱怨營銷人員沒有了往日的雄風。在這種情況下，本人不得不殘忍地道出病因：中國酒業(yè)的整個營銷隊伍，大都面臨著嚴重的結構性落伍！

現(xiàn)代的市場需要營銷人員具有如下素質：市場調查能力、市場資源應用能力、市場預測能力、客戶評估能力、分銷渠道選用能力、營銷利潤有效控制能力、整合促銷能力、綜合分析能力等。試問仍沉浸在以“麻將”開路與客戶建立關系中的營銷人員，您具備嗎？

對策： 時移則勢移，新的市場特點呼喚新型的營銷人才。這并不意味著對現(xiàn)在人員力量的全盤否定，而是要從思維和布局上進行合理統(tǒng)籌和調整：

1．憂患意識超前論。中國酒業(yè)營銷人員結構性落伍，固然存在著整體文化素質低下的歷史性原因，但不思進取，“經(jīng)驗”滿足以及缺乏動力仍然是造成這一現(xiàn)象的根本原因。因此增強營銷隊伍的憂患意識，調動人性原動力則是改良這一現(xiàn)狀的第一步。

2．20％流失現(xiàn)象：依據(jù)80：20原理，企業(yè)每年都會有20％營銷人員失去貢獻力，每年吸納20％的人才進入公司是一種常規(guī)人才組合法，更何況中國酒類行業(yè)人才結構嚴重老化，更應該堅持不懈地大幅度地吸收新鮮人才血液。

3．有目的地充電。沒有目的地學習只是一種啟發(fā)，只有針對營銷實務中存在的一些新問題新知識，對傳統(tǒng)營銷人員進行長期系統(tǒng)的培訓，才能更有效地提高他們感悟市場和應變市場的能力。

4．大膽撤換與提拔。人員的調整，要依照自上而下的順序進行。撤掉一批擋道的領導，大膽提拔重用一批年輕有為的專業(yè)營銷人才，讓他們到一定的領導崗位上，賦予他們一定的權力。

沒有永遠的落伍，也沒有不變的超前，落伍與超前的概念只是相對于某一特定的滯后和前瞻。因此，任何能夠改變滯后并能帶來可續(xù)性發(fā)展的對策都是科學可用的手段。

六、無奈抵賬大決堤及對策

無奈抵賬大決堤：欠債，幾乎是所有白酒企業(yè)的共性，而嚴重拖欠包裝公司及廣告公司的款項則更是尋常。以白酒為例，一般說來，彩箱彩盒的白酒在市場上的平均廣告投入占成本的10％以上，而包裝物（箱、盒、防偽蓋、標等）則占白酒成本的38％左右。也就是說，一個擁有年銷售額一億元的白酒企業(yè)，在包裝及廣告上投入應在0.48億左右。據(jù)不完全統(tǒng)計和調查，年售億元以上的白酒企業(yè)欠包裝及廣告公司的債務大都在500萬元以上，有的高達3000萬元以上。

不少廣告公司和包裝公司被拖得欲活不能、欲死不甘。他們不得不使出渾身的解數(shù)追債。由于白酒企業(yè)普遍存在著資金分配不科學的情況（相當比例的是嚴重虧損），拿不出人民幣支付這部分債務。同時廣告還得做，包裝物必須用，無論從誰的角度出發(fā)都不能不想出一個“絕招”繼續(xù)合作。有了！倉庫有的是酒！幾乎所有財務運作不靈的酒廠都找到了同一把鑰匙──以酒抵債。不暢銷的產(chǎn)品人家不要，那只有用暢銷產(chǎn)品抵了。包裝公司和廣告公司急于變現(xiàn)，唯一的辦法──低于市場價快速大甩賣。

據(jù)本人的總結，一個擁有200萬人口的市場，有4000件（1×6瓶）酒就足以將價位搞亂。我們按企業(yè)抵出500萬元的貨來折算：（按20元/瓶，出廠價）

4000件×6＝2.4萬瓶（擾亂市場瓶數(shù)）

500萬元÷20元＝25萬瓶（低價瓶數(shù)）

25萬瓶產(chǎn)品傾銷到市場上去，與2.4萬瓶相比又意味著什么呢？

一個產(chǎn)品在一個市場一旦暢銷，經(jīng)銷商們便但心“狼”來了，殊不知有一匹最兇的“狼”是企業(yè)自身！

對策： 酒行業(yè)的殘酷競爭，迫使廠家為了生存與發(fā)展不得不進行高投入，提高包裝檔次，加大宣傳力度，淘汰積壓產(chǎn)品，這樣導致營銷成本居高不下，經(jīng)營利潤下降，加上大量的呆賬死賬，最后造成債臺高筑，無奈中以酒低債，最終帶來抵賬大決堤。于是市場競相降價，形成惡性循環(huán)。目前擺在各廠家面前的緊迫問題是“截流護堤”：

1．做好市場分析與預測，以市場實際需要為依據(jù)，科學而合理地組織安排生產(chǎn)計劃和銷售計劃，減少庫存積壓；

2．加快資金周轉速度，提高資金利用率；

3．避免產(chǎn)品的盲目賒銷，現(xiàn)款現(xiàn)貨，加大回款力度，以部分回款償還部分債務；

4．適度的“市場饑餓法”，保持產(chǎn)品適度緊張狀態(tài)，在客戶中間造成產(chǎn)品緊張的氣氛，使之“不需要”降價傾銷；

5．購進原、輔助材料時，要少購，勤購，避免過多地占用有限資金；

6．暫緩還賬期；

7．取消對經(jīng)銷商以酒代替買物的獎勵。

七、失控大生產(chǎn)之誤區(qū)及對策

失控大生產(chǎn)之誤區(qū)：產(chǎn)品庫存積壓，是酒業(yè)的共性，而積壓的程度卻有大巫與小巫之分。

以銷定產(chǎn)，企業(yè)皆知。新產(chǎn)品存在一定的短期積壓很正常，關鍵是如何控制量和時間。令人遺憾的是，大多數(shù)廠家曾經(jīng)暢銷的產(chǎn)品存在大量的庫存積壓。本來可以賺錢的產(chǎn)品，卻因為產(chǎn)品的產(chǎn)量積壓導致流動資金的沉淀，從而引起財務運作的無奈及整個營銷推廣的不力，進而形成惡性循環(huán)的局面。

導致這種局面的原因，就是當企業(yè)將一種產(chǎn)品在市場上推廣成功時，被“暢銷”的勝利沖昏了頭腦：既然暢銷，何不盡情發(fā)揮，充分利用擴大生產(chǎn)？！殊不知物極必反，樂極生悲。

一個產(chǎn)品在市場上達到成熟期的開始，也意味著衰退期的即將來臨。成熟雖然意味著收獲，可收獲卻意味著不再有成長的飽和，意味著容差的喪失和容量的定格。既然成熟期的容量可以用固定數(shù)字來表示，那么超過固定容量數(shù)字的任何再生產(chǎn)，必定導致再生產(chǎn)的過剩，即產(chǎn)品積壓。

因此，如何在產(chǎn)品成熟期進行科學準確的市場容量預測，從而依預測按計劃生產(chǎn)是中國酒業(yè)應該好好斟酌的常規(guī)性課題。

對策：

1．提高決策層的文化素質和業(yè)務素質，養(yǎng)成尊重市場規(guī)律、科學決策的工作習慣。經(jīng)濟學有一套系統(tǒng)而嚴密的預測分析理論，而在實際工作中，眾多決策者仍然是“拍腦袋”決策，這就不可避免地造成失誤。

2．科學而合理地安排生產(chǎn)計劃。把過去的“產(chǎn)、供、銷”的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，轉為以市場為導向的“銷、供、產(chǎn)”的經(jīng)營思維，并盡量向“無倉庫”生產(chǎn)方式邁進。

3．提高全員營銷意識。各部門、職能單位之間，要緊密圍繞市場銷售開展工作，不要為了追求各自局部的利益而超標生產(chǎn)和工作，對生產(chǎn)部門的管理和考核也要以實際的 銷量需求為基礎，而不能僅以單位時間內(nèi)的生產(chǎn)加工能力為依據(jù)。

4．成立協(xié)調指揮組織全廠生產(chǎn)的專職機構。具體負責指揮從原、輔材料的進廠到產(chǎn)品出廠各環(huán)節(jié)的協(xié)調工作，形成全廠一盤棋的科學布局，保證生產(chǎn)計劃合理安排與落實。（鄭新濤）

八、營銷管理人員的農(nóng)民營銷意識及對策

農(nóng)民營銷意識：所謂農(nóng)民意識，就是目光短淺，原則性差，感情用事，不能辨證地超脫自我，宗派思想嚴重。酒業(yè)農(nóng)民營銷意識表現(xiàn)為：

1．人治大于法治。缺乏科學嚴格的業(yè)務管理法規(guī)，主要領導人隨心所欲，“靈感”迭出，朝令夕改，獨斷專行。這種現(xiàn)象對企業(yè)危害最大的就是對客戶的獎懲政策不統(tǒng)一，或者是統(tǒng)一而不執(zhí)行，從而導致不公平。哪個區(qū)域的業(yè)務人員能“說服”領導，哪兒就能多得廣告支持；哪位客戶能讓酒廠的領導青睞，哪位客戶就會相應地得到政策傾斜。

2．可怕的“廣告”比例承包。企業(yè)將市場對業(yè)務人員進行包干定點本沒有什么錯，但將一定比例的廣告投入權全權交由區(qū)域業(yè)務人員則是業(yè)務管理中的一大忌。業(yè)務人員可以提供廣告促銷方案，通過后要有人進行核實并監(jiān)督執(zhí)行，使廣告費真正科學地投到市場上。遺憾的是許多酒廠領導忽視了“監(jiān)督核實”這一重要環(huán)節(jié)，并錯誤地允許業(yè)務人員可以從客戶處墊支后到廠里充賬。更糟的是只要不超過固定比例的票據(jù)就可以充賬。結果出現(xiàn)了這樣的怪事：工資雖沒發(fā)（沒完成任務），可業(yè)務人員卻有錢換上時尚的大哥大；業(yè)務人員本應監(jiān)督和協(xié)助客戶開發(fā)和保護市場，結果卻變成了業(yè)務人員與客戶聯(lián)手欺騙廠家。

3．營銷行為浮躁。不考慮企業(yè)實力，不分析市場情況，盲目追求“大”與“廣”、“快”與“響”的“名牌”效應。往往表現(xiàn)在營銷行為的左傾造勢和拔苗助長。結果造成財務比例失衡，陷入不能自拔的深淵。具體表現(xiàn)為：第一，廣告投入不核算，跟著感覺走，不以銷售比例為依據(jù)，而以是否炸開市場為目標；第二，不注意與客戶往來中的業(yè)務管理，情緒一來，小酒一喝，將大量產(chǎn)品無控制地交給客戶“鋪”市場，直接造成的呆賬和死賬數(shù)額驚人；第三，戰(zhàn)線拉得太長，缺乏市場進攻規(guī)劃，只是一味地全面占領，結果顯得力不從心。

4．關系網(wǎng)太重。中國酒企業(yè)在地理位置上有一個共性：從建廠到發(fā)展到一定的氣候，內(nèi)部生產(chǎn)及管理人員多是土生土長、隨著時間的延續(xù)，關系網(wǎng)當然會變得越來越復雜。一家酒廠的一位中層管理人員苦笑著向我坦言：“我30％的精力工作，70％的精力用于有效斗爭，否則必定被淘汰或者不可能被重用。

對策： 酒業(yè)農(nóng)民營銷意識的深層原因，是狹隘的思維方式和缺乏長期穩(wěn)定的體現(xiàn)個人經(jīng)濟價值的環(huán)境。其戰(zhàn)略性的對策為：

1．坐標點穩(wěn)定定位策略。一個酒類企業(yè)的營銷決策者基本上決定著該營銷體系的成功或失敗以及營銷績效的優(yōu)劣，因此，營銷決策者（即營銷總經(jīng)理）是該企業(yè)整個營銷坐標系中的坐標點。坐標點選擇錯誤，必定導致整個坐標系失去其原有的價值和意義，坐標點定位不穩(wěn)，整個坐標系就會動蕩不安。因此白酒企業(yè)要一步到位地選擇出具有現(xiàn)代營銷意識，能夠勝任營銷總經(jīng)理之職的人才來充當坐標點，并在時間上給以相對的目標長期性。沒有營銷目標則缺乏相對穩(wěn)定的時間定位，營銷總經(jīng)理必定只顧眼前不顧長遠，因為其不知道明天自己還有沒有這個位置。給營銷管理者以壓力，必須是清晰的、有序的、相對穩(wěn)定的，壓力不是目的，而是實現(xiàn)目標的手段。

沒有好將，三軍必亂；將而不穩(wěn)，三軍緣何發(fā)展？

2．樹立可持續(xù)性營銷意識，所謂可持續(xù)性營銷就是以長遠的發(fā)展目標為導向，合理配置和利用企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源以及可利用的一切邊際營銷資源所進行的營銷活動。在達到長期目標的整個營銷過程中，任何資源都具有可使用的連接性。

3．擁有營銷變現(xiàn)觀。許多酒類企業(yè)之所以名噪一時最后倒閉或嚴重虧損，就是因為他們盲目追求“長”而“廣”，“大”而“全”，而忘記了營銷的本質目的──賺錢。他們片面地追求“擁有了市場就擁有了一切”，卻忽視了“只有有效且賺錢的市場才叫市場，否則市場就是沼澤”。筆者所接觸的許多酒類企業(yè)老板都曾毫不掩飾地說：“我有資產(chǎn)卻沒有資金！”這就像一個擁有許多糧食卻不能用以充饑的農(nóng)場主，是可悲抑或是可嘆？！

因此，酒類企業(yè)決策者要時刻擁有“營銷變現(xiàn)觀”。所謂營銷變現(xiàn)，就是企業(yè)在特定的時空里所擁有的良性的自由支配現(xiàn)金的能力。樹立營銷變現(xiàn)觀是酒類企業(yè)能夠健康發(fā)展的原則性前提。長期目標下的系統(tǒng)法則體系。沒有規(guī)矩，不成方圓。企業(yè)要根據(jù)自己的長期目標，設置一套完整的、系統(tǒng)的并能長期遵守的營銷法規(guī)，養(yǎng)成全員營銷下的遵紀守法習慣。

4．營銷利益再分配的呼喚。中國酒類行業(yè)屬于中國環(huán)境下的特殊行業(yè)，地主行政性營銷現(xiàn)象突出。許多明白了營銷誤區(qū)本質原因的企業(yè)搶先一步完成了股分制改造，也大都取得了市場的主動權。

市場經(jīng)濟的參與者自然需要用經(jīng)濟價值的獲得來肯定自我價值的實現(xiàn)，那些年薪不超過2萬元的營銷總經(jīng)理怎能擁有健全的心態(tài)？

第四篇：xxx酒業(yè)營銷管理制度

xxx酒業(yè)營銷管理制度

為了更好地配合公司營銷戰(zhàn)略，順利開展營銷工作，明確營銷部員工的崗位職責，充分調動員工的工作積極性，提高工作效率，幫助員工盡快提高自身營銷素質，特制定以下規(guī)章制度。本制度適合公司的營銷人員和營銷活動

一、管理制度

（1）執(zhí)行每個工作日“電子簽到”和固定電話簽名的考勤制度。（2）營銷部的員工要積極主動參與公司各部門的活動，工作會議，并嚴格遵守例會制度。

（3）服從領導安排，做到四盡：盡職，盡責，盡心，盡 力。（4）在銷售過程中，如未得到上級允許，不得擅自改變已規(guī)定的價格。

（5）不得泄露公司的業(yè)務計劃，保守公司的各項業(yè)務秘密，如有違反，根據(jù)情節(jié)給予以處理。

（6）以公司利益為重，創(chuàng)建團隊意識，樹立奮斗進去精神。（7）積極溝通，及時主動協(xié)調公司與客戶關系。

（8）協(xié)助負責領導制定營銷戰(zhàn)略計劃，經(jīng)營計劃，業(yè)務發(fā)展計劃，制定市場營銷管理制度，確營銷部目標，建立銷售網(wǎng)絡。（9）對業(yè)績突出和表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，進行獎勵和重點培養(yǎng)。（10）對于違反公司制度規(guī)定和不能完成本職工作，不適應公司發(fā)展的員工，給予辭退、離職、處罰等相應的處理。

二、崗位職責

1、營銷總監(jiān)崗位職責 ：

（1）在總經(jīng)理的領導下，全面負責銷售工作，確保完成公司下達的銷售指標，負責企業(yè)產(chǎn)品市場開發(fā)，客戶挖掘和產(chǎn)品銷售等相關的組織工作。

（2）定期（每月）組織市場調研，收集市場信息，分析市場動向，特點和發(fā)展趨勢。制定市場銷售策略，確定重要的目標市場，市場結構和銷售策略，報總經(jīng)理審批后組織實施。

（3）根據(jù)企業(yè)近期和遠期目標，根據(jù)各轄區(qū)的月報完成和營銷部制定的月銷售計劃，下達年（月）銷售計劃。每月向業(yè)務員下達銷售任務，并組織實施。

（4）每周主持市場信息分析，各廠家銷售動態(tài)，我公司存在問題，提出改進方案，落實銷售計劃的順利完成。

（5）協(xié)調營銷部和其他部門的關系，并同客戶建立長期穩(wěn)定的良好協(xié)作關系。

（6）提交產(chǎn)品重要銷售活動，廣泛宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務，對銷售效果提出分析，每月30前向總經(jīng)理報告。

（7）掌握客戶意向和需求，領導營銷部推進和改進。

（8）定期（每月的15日、30日）檢查銷售計劃的實施結果，定期提出銷售計劃調整方案，報總經(jīng)理審批后組織實施。

（9）提出新產(chǎn)品的價格檔次，掌握產(chǎn)品價格政策實施情況，控制公司不同客戶及不同產(chǎn)品的價格水平，提出改進措施。（10）定期（每月）走訪重要客戶，征求客戶意見。掌握其他競爭對手的銷售情況和水平，分析競爭態(tài)勢。調整產(chǎn)品銷售策略，適應市場競爭需要和公司長期發(fā)展策略。

2、營銷部經(jīng)理崗位職責：

（1）在營銷總監(jiān)直接的領導下，完成團隊的銷售任務，做好營銷團隊的日常管理工作。

（2）負責銷售項目的具體落實，制度執(zhí)行、營銷管理，重要客戶的洽談，客戶資源管理與維護，相關報表整理上報，客戶檔案管理，日常業(yè)務培訓等。

（3）協(xié)助營銷總監(jiān)制定銷售任務，同時負責銷售任務的組織實施及有效完成。

（4）及時發(fā)現(xiàn)銷售過程的問題，組織相關人員立即改進。（5）負責營銷團隊的安全管理，銷售費用管理，人員管理等工作。（6）根據(jù)各轄區(qū)的月報完成和上報的月計劃，制定月度（年）的銷售計劃報營銷總監(jiān)。

（7）完成相關領導交辦的其他工作。

3、營銷部業(yè)務員崗位職責 ：

（1）執(zhí)行公司營銷管理規(guī)定和實施細則，努力提高自身營銷業(yè)務水平，產(chǎn)品知識水平。

（2）掌握市場動態(tài)和趨勢信息。將本人所管轄區(qū)內(nèi)客戶當前各品種的銷量、送貨、售后情況；市場方面競品的銷量、包裝、價格、促銷、趨勢等在每天（16點前）圖片和文字“微信”發(fā)到營銷部。（3）負責督促、協(xié)助代理商解決營銷方面的問題，建立“市場信息管理手冊”，將走訪過的市場信息、代理商業(yè)務填寫好，由代理商簽名后，當天（16點前）用手機拍照后“微信”發(fā)至營銷部。（4）擴大銷售網(wǎng)絡。積極開發(fā)新的客戶，新的客源，做好客情，為客戶提供主動，滿意，周到的服務。

（5）對客戶在銷售過程中出現(xiàn)的問題，第一時間報告營銷部經(jīng)理。須根據(jù)有關規(guī)定，積極聯(lián)系有關部門妥善解決。

（6）市場調查與分析工作。收集市場信息和客戶意見，對公司營銷策略，產(chǎn)品改進，新產(chǎn)品開發(fā)及售后服務等提出改進意見，每月30日前文擋形式報告報營銷部。

（7）每周一報上一周的業(yè)務完成情況，提出分析和解決措施“微信”發(fā)至營銷部。

（8）每月30日前文擋形式報所管轄區(qū)內(nèi)下一月的營銷計劃方案到營銷部。

（9）掌控目標市場，盡責完成銷售指標，所管轄區(qū)內(nèi)“完成情況”、“下月銷量計劃”在下月3日前報營銷部。（10）完成營銷部經(jīng)理臨時交辦的其他任務。

三、營銷部例會制度

每周一次，由營銷總監(jiān)主持營銷部會議（現(xiàn)場、視頻）。

（1）傳達公司相關工作精神，工作指示，銷售項目進展及挖掘信息。（2）檢查銷售指標完成情況，評估上周銷售活動成效，存在問題及提出改進意見。（3）營銷部人員匯報上周工作，開發(fā)潛在客戶情況，提出工作中的問題。

（4）分析，協(xié)調，幫助解決營銷工作中的問題。（5）指示下周營銷工作重點和任務指標。

四、營銷部檔案管理 1.營銷業(yè)務檔案

（1）企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳。（2）合同、協(xié)議等。（3）市場信息（4）業(yè)務員業(yè)績（5）代理商評審 2.行政管理檔案

（1）呈報，請示，報告等。（2）發(fā)文，通知等。3.客戶檔案

（1）電話記錄，來訪登記與接待。（2）客戶信息登記。

（3）客戶對產(chǎn)品質量、售后服務等信息反饋和處理。

2016年9月9日

第五篇：探析酒業(yè)營銷托管

2008.24 探析酒業(yè)營銷托管

攀巖

主持人：攀巖

特邀嘉賓：江蘇今世緣酒業(yè)有限公司銷售總監(jiān)倪從春

職業(yè)經(jīng)理人肖剛

商道營銷機構總經(jīng)理王吉忠

焦點鎖定

將企業(yè)的一個品牌或多個品牌的營銷整體托管或出租給一個有實戰(zhàn)經(jīng)驗和執(zhí)行能力的智業(yè)機構或經(jīng)營團隊，然后由這個選定的智業(yè)機構或經(jīng)營團隊全權負責品牌在區(qū)域市場的營銷和推廣，雙方緊密攜手，彼此按照事先約定和職責分工開展工作。這就是現(xiàn)在不少中小型酒類企業(yè)實施的操作模式，業(yè)界稱之為“營銷托管”。實施營銷托管的好處是什么？對于什么樣的企業(yè)或品牌適用？成功的關鍵是什么？如何具體實施？

現(xiàn)場探討

營銷托管是企業(yè)與智業(yè)的縱深合作和下延

主持人：可以說，自“第一現(xiàn)場”欄目開辦以來，就不斷對行業(yè)的營銷熱點和難點問題以及前沿營銷操作模式進行探討，今天“營銷托管”的話題既是行業(yè)熱點問題，也是前沿問題。“熱”是因為現(xiàn)在業(yè)界不少企業(yè)、咨詢機構都在專門研究甚至是親身實踐，進一步明晰和豐富了“營銷托管”的操作思路和實施經(jīng)驗。說其是前沿問題也是因為盡管當前行業(yè)實踐比較豐富，但理論關注和總結比較少。今天我們請來的都是銷售精英和這方面的實踐專家，首先請最先提出此選題的肖總來談一談“營銷托管”的具體內(nèi)涵。

肖剛：所謂“營銷托管”實際上就是第三方營銷的一種形式，具體來說就是品牌所有權歸生產(chǎn)廠家，但實際營銷則交給第三方營銷機構。這個營銷機構既可以是咨詢公司，又可以是一個有實操經(jīng)驗的第三方營銷團隊。營銷托管又可分為大托管和小托管。小托管就是托管一個系列產(chǎn)品，而大托管則有點像承包的形式，包括產(chǎn)品包裝打樣、設計以及上市操作等全部交由被托管方負責，企業(yè)只負責生產(chǎn)和提供費用支持。

主持人：王總作為咨詢行業(yè)中的實戰(zhàn)派，請您談談“營銷托管”的含義。

王吉忠：就像你前面說的，營銷托管，我們管它叫整體出租，說白了就是市場我來做，費用企業(yè)來出，但品牌是企業(yè)的。實際上，營銷托管是企業(yè)與智業(yè)機構的一種縱深合作和下延。這種說法容易克服企業(yè)和智業(yè)機構傳統(tǒng)合作的弊端，是企業(yè)整合資源、短期內(nèi)啟動市場的一種有效方法。

營銷托管的操作關鍵

主持人：營銷托管既然是一種有效的市場啟動方法，同時也是企業(yè)整合資源、尋求智力支持的縱深下延和合作，那么營銷托管的操作關鍵是什么？還是請我們正在實施這種操作模式的肖總來談談。

肖剛：就我們現(xiàn)在與毛府酒廠的合作實踐來看，我認為主要有以下幾個操作關鍵：一是企業(yè)選擇什么樣的智業(yè)機構或經(jīng)營團隊。與請咨詢公司服務的方式不同，營銷托管的被托管方也就是承接方要求有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和執(zhí)行能力，因為智囊不僅要出策略和具體執(zhí)行方案，更要帶領團隊實地執(zhí)行，方案要落地。這樣也從反方面要求智業(yè)機構有一批具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的人員構成；二是被托管方負責人和企業(yè)負責人必須要深入溝通，達成一致并明確相互的職責分工，相互支持，企業(yè)要全面配合，尤其是企業(yè)決策者對營銷托管的全面支持；三是對于智業(yè)機構也就是被托管方而言一定要根據(jù)與托管企業(yè)的初步溝通提供一個具體、詳實、可行性高的執(zhí)行方案，要有整體的預算和收益；第四就是被托管團隊和企業(yè)原有銷售團隊的深度融合，協(xié)同一致；第五就是確定好雙方的績效考核、利潤分成比例以及款項支付等具體事項，尤其是承接機構的初始運轉階段；第六，營銷托管的企業(yè)與智業(yè)機構或職業(yè)經(jīng)理人團隊的合作時間至少在一年以上。

主持人：肖總把操作要點都提到了，請王總來補充。

王吉忠：營銷托管的操作其實是很細致的，要分成幾塊兒，其中難點是企業(yè)費用支持，實踐中也確實很不好談攏。這涉及到企業(yè)想做多大，承接方能做多大，團隊能力如何等。但一旦雙方達成一致，實施應該沒有問題，成功的機率也比較高，對企業(yè)而言，推進快速，風險較低。

主持人：作為企業(yè)的代表，請倪總給我們評述。

倪從春：這種模式可以搞，但關鍵也要根據(jù)企業(yè)和品牌的具體情況來定。實際上，酒業(yè)營銷托管也并不能算新生事物，外行業(yè)早就存在此種模式，比如我們熟悉的安徽口子集團所開的飯店很多就交給了南京知名的金陵飯店來托管、運作。酒業(yè)營銷托管能否操作成功，我認為主要有三個關鍵點：一是承接的咨詢公司是否有很高的知名度，是否有成功運作酒水行業(yè)的成功實例。在知名度上，實踐證明，咨詢公司的影響力必須要大于企業(yè)的影響力。二是企業(yè)老板的意志如何？是否全力配合和支持智業(yè)機構的托管？智業(yè)機構能動用企業(yè)的多少資源？企業(yè)的環(huán)境如何？三是營銷不是獨立的，必須要和企業(yè)的其他方面融合、對接，營銷托管也不例外。封閉起來操作是不現(xiàn)實的?？傊?，承接方不能成為空降兵，要融合企業(yè)環(huán)境并適應，這樣就需要一段不短的時間。

營銷托管的適用企業(yè)

主持人：前面我們談了營銷托管的內(nèi)涵和操作要領，最后讓我們來談一下營

銷托管的適用企業(yè)。

肖剛：營銷托管這種模式由于靈活和深入，同時也適應了品牌區(qū)域化和智業(yè)機構與企業(yè)深化合作的當前趨勢，所以，應該可以肯定它有很高的推廣和普及價值。營銷托管能充分發(fā)揮企業(yè)和智業(yè)機構雙方的優(yōu)勢，揚長避短，成效顯著地使企業(yè)品牌和產(chǎn)品成為區(qū)域市場的強勢品牌和產(chǎn)品，幫助企業(yè)建立樣板市場，同時理順企業(yè)產(chǎn)品結構，鍛煉銷售團隊。但由于涉及到雙方的深度融合，所以它更適合于中小酒類企業(yè)。反過來，對于咨詢機構而言，也適用于具備豐富實戰(zhàn)能力但比較專業(yè)的中小型咨詢公司。一言以蔽之，營銷托管是中小型咨詢公司和中小型企業(yè)快速啟動區(qū)域市場的有效形式。

主持人：請王總來談。

王吉忠：確實這個問題很關鍵。不是所有的企業(yè)和品牌都適合打包出租的營銷托管，應該說，從實踐來看，營銷托管對瞄準于區(qū)域市場運作的區(qū)域品牌非常有效。雖然企業(yè)承擔費用有點高，但風險較低。在營銷托管中，它要求品牌在區(qū)域當中有一定的知名度，區(qū)域操作不宜太大，一般以縣級市場和地市級市場為宜。

運用總結

營銷托管是立足于區(qū)域運作的中小酒類企業(yè)借助外力、整合資源、快速啟動區(qū)域市場的有效形式。這一操作模式要求企業(yè)與第三方營銷團隊深入溝通，密切配合，要求企業(yè)敢于放權，做好服務和監(jiān)督，訂好績效考核標準和具體執(zhí)行方案。

對于資源有限，符合此定位的企業(yè)可以嘗試。對于智業(yè)機構而言，也是深度下延業(yè)務，進行轉型和改善服務模式的有效方式。

附：營銷托管合同文本

營銷企劃委托管理合作協(xié)議書

甲方：××酒廠

乙方：××公司或××人

通過多次深層次的會晤以及雙方人員多方位的接觸溝通，雙方就××白酒成功拓展市場達成如下協(xié)議：

一、甲乙雙方合作總目標：

1.2008～2009 兩個產(chǎn)品銷售總額突破XXXXX萬元。

2.實現(xiàn)品牌目標區(qū)域市場銷量前三位的業(yè)績。

（目標市場依據(jù)市場拓展情況雙方討論而定）

3.兩個指至××年春節(jié)前止。

二、甲方負責按照乙方要求生產(chǎn)出符合市場需求的優(yōu)質產(chǎn)品。

1.甲方保證（保障）產(chǎn)品質量的持續(xù)穩(wěn)定。

2.甲方保證（保障）產(chǎn)品高質低成本，具有足夠競爭力。

3.甲方保證產(chǎn)品及盒內(nèi)促銷品的及時供應。

(詳見經(jīng)營托管計劃產(chǎn)品計劃書。)

三、甲方保證持續(xù)有力的市場支持

1.根據(jù)市場與乙方經(jīng)營計劃需求提供采購具有市場競爭力的促銷品資金。

2．保證終端與消費者的各項溝通活動及時、高效的實施（包括店內(nèi)宣傳品的制作與促銷品的采購）費用。

四、甲方保證（保障）持續(xù)充足的資金支持。詳見經(jīng)營托管計劃預算書。

五、甲方保證廣告宣傳費用不低于其他同類品牌。詳見經(jīng)營托管計劃預算書。

六、甲方保證乙方與高層決策人員的溝通渠道保持順暢。每星期的聯(lián)席工作會議必須正常進行。

七、甲方保證（保障）優(yōu)秀的全屬的可支配的人力支持。

八、乙方負責對品牌、產(chǎn)品、市場進行有效整合。

1.對××酒業(yè)營銷系統(tǒng)進行全面委托管理，XXXX 分別擔任酒業(yè)營銷總經(jīng)理與XXXXX 市場部長職務，并享有與其職務配套的管理權力。

2.對現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品、市場進行充分調研及徹底整合。

3.創(chuàng)新×個全新品牌，力爭樹立全新形象。

4.舍棄缺乏競爭力的原系列的若干產(chǎn)品，保證品牌核心價值的清晰和明確。

5.在成功占有中端市場份額的同時，整頓低端市場，保持酒在中低價位產(chǎn)品市場中占有較高的份額。

6.改善和全面提升××的品牌形象力和傳播力。

7.全面改善和提升對渠道的滲透力和對消費者的溝通力。

九、乙方負責幫助甲方培養(yǎng)一支專業(yè)化的營銷隊伍。

十、乙方負責幫助甲方建立××個樣板市場，由此雙方發(fā)展一套適合企業(yè)的營銷模式。

十一、乙方負責每月初向甲方提供工作計劃一份，并于月底向甲方提供市場總結和市場分析報告，每季度雙方評估一次，以利于工作的修正及跟進。

十二、按照雙方協(xié)定，甲方向乙方支付首期（×個月）XXXXX 萬元基本服務費（在協(xié)議執(zhí)行前×日必須將基本服務費劃入乙方指定賬戶）。在首期（×個月）結束后每月按時支付XXXXX 萬元服務費。首期服務費包含：服務費XXXXX 元；廣告?zhèn)鞑ピO計XXXXXX元；人員工資XXXXXX元；基本差旅費XXXXXX元。

十三、按照雙方協(xié)定，年終在確保甲方××萬元利潤的基礎上依據(jù)利潤總額之××%提取獎金（具體支付方式另議）。

十四、涉及媒介發(fā)布及各項制作費用由甲方負責，乙方提供相應的計劃與管理方案。乙方負責操作實施。甲方負責監(jiān)督審計。

十五、以上事項如有不盡之處，本著共同發(fā)展的原則雙方做到及時溝通、協(xié)商解決。

十六、本協(xié)議一式×份，雙方簽字生效。

甲方： 乙方：

代表： 代表：