第一篇：國內(nèi)航空行業(yè)的客戶滿意和客戶忠誠管理

國內(nèi)航空行業(yè)的客戶滿意和客戶忠誠管理

一、行業(yè)簡述

航空運輸業(yè)作為交通運輸基礎產(chǎn)業(yè)，是20世紀產(chǎn)生的新興行業(yè)，作為一個規(guī)模巨大的經(jīng)濟實體，航空運輸業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出、高效率等基礎性設施產(chǎn)業(yè)的基本特征，近年來，我國的航空運輸業(yè)在國家綜合交通運輸體系中的地位和作用在不斷的提高。

伴隨著中國社會經(jīng)濟的改革，航空業(yè)也在經(jīng)歷著一系列的改革，從標榜著高端、時尚、高效的航空消費，到現(xiàn)在退去貴族的外衣，進入尋常百姓的生活。從一個政企合一、高度壟斷、準軍事化管理的超大型民航國有企業(yè)，逐步發(fā)展到今天初步奠定市場化地位的獨立產(chǎn)業(yè)部門。市場由原來的的供小于求，變?yōu)楣┐笥谇?，由無序競爭變?yōu)橛行蚋偁帯?/p>

二、客戶忠誠的重要性(一)客戶忠誠的重要性

客戶忠誠是指客戶高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產(chǎn)品或服務,并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務的重復購買行為,而且不會因為(市場)態(tài)勢的變化和(競爭性產(chǎn)品)營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。

企業(yè)的忠誠客戶，一般表現(xiàn)出以下幾個特征： 1.對企業(yè)有明顯的感情傾向性，而非隨意性。

2.對本企業(yè)產(chǎn)品或服務在購買行為上有實際的重復反應。3.對本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務在長期內(nèi)有偏好。4.對本企業(yè)的新產(chǎn)品或服務幾乎沒有顧慮的首先購買。5.手忠誠客戶的影響，形成了一個客戶群體。

6.能承受企業(yè)有限的提價，并能夠抵制競爭者的減價或傾銷。提高客戶忠誠對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義：

1.為企業(yè)帶來更多利潤，利潤主要來自于忠誠客戶的重復購買行為和對企業(yè)新產(chǎn)品和服務的鼎力支持。

2.對其他顧客產(chǎn)生影響，從而可以為企業(yè)帶來新的客戶，增加企業(yè)的市場份額，這主要來自忠誠客戶對企業(yè)的義務宣傳。

3.忠誠客戶可以為企業(yè)提供很多意見和建議，而這些意見和建議則可以為企業(yè)改進和提高管理水平、提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、設計開發(fā)新產(chǎn)品或服務提供有益的參考。

4.借助于忠誠客戶的影響，企業(yè)可以更加容易的處理不滿意客戶的投訴和抱怨。

5.忠誠客戶群體的擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)長期卓越的發(fā)展，因為忠誠顧客群體構成了企業(yè)堅實的市場基礎。

忠誠的顧客,不僅能為公司帶來可觀的、有形的貨幣價值,還能為公司帶來巨大的、無形的非貨幣價值;既可增加公司的收人,又可降低其成本,從而為公司帶來很大的利潤空間。

（二）客戶忠誠對航空行業(yè)的重要意義

民用航空是資本、資產(chǎn)高度密集的行業(yè),其周期性緊隨經(jīng)濟發(fā)展情況而變化,是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”。因此,在全球經(jīng)濟周期又處于低谷的今天,卓越航空公司如何將聚焦點從高速增長的業(yè)務,轉(zhuǎn)移到以旅客為核心,通過提升高價值旅客忠誠度和提供差異化服務,以保證航空公司在市場下滑(特別是國際市場)的外部經(jīng)濟環(huán)境下保持盈利性增長至關重要。因此,忠誠度計劃(Loyalty Program),已經(jīng)成為航空公司打造企業(yè)競爭力的重要渠道。航空公司只有通過科學的忠誠度計劃管理模式,建立以客戶為中心的運營模式,才能更加有目標地為不同客戶群提供差異化服務,從而提高高價值旅客的服務質(zhì)量和相應收入。

三、忠誠計劃的原理

顧客忠誠計劃就是通過維持客戶關系和培養(yǎng)客戶忠誠度而建立顧客長期需求，并降低其品牌轉(zhuǎn)換率的顧客計劃，它的主要模式和手段有積分獎勵、會員卡、顧客俱樂部等，其中以積分獎勵最為普及。忠誠計劃的基礎是顧客的累計購買，通過對客戶累計購買的回報來加強客戶對企業(yè)品牌感情，如航空公司的常旅客計劃。在近年來信息科技發(fā)展的背景下，客戶忠誠計劃應該包含三個要素：信息科技的運用、顧客信息/知識的洞察，以及直接與個性化的顧客溝通。忠誠計劃是激勵顧客持續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷工具，其主要作用是為了吸引、發(fā)展、保留忠誠客戶。他首先是一種營銷模式，其基礎是客戶的積累購買，他的手段是對客戶積累購買的激勵，它的目的是培養(yǎng)、鞏固客戶忠誠度。

四、航空行業(yè)的客戶忠誠管理趨勢簡述

（一）國內(nèi)航空業(yè)的客戶忠誠管理及趨勢（1）國內(nèi)航空業(yè)的客戶忠誠管理 1.常旅客計劃 在航空業(yè)客戶忠誠度計劃一般稱為常旅客計劃,主要是指航空公司為吸引經(jīng)常乘坐飛機旅行的人士,讓他們成為會員并加入常旅客俱樂部,為每一個會員建立全方位的檔案信息,對其乘坐本公司航班的里程,按約定的規(guī)則計算獎勵積分并進行累積,會員可憑累積的里程獎勵積分,兌換該航空公司或其航空合作伙伴的免費機票或免費升艙服務,或為其提供非航空合作伙伴的免費(折扣)商品或服務,以此來增加或保持該航空公司的客源。其是航空公司收益管理的重要技巧之一和重要的營銷工具。

2.航空聯(lián)盟計劃

國際上目前有兩大聯(lián)盟,國內(nèi)公司由于歷史的原因,航權數(shù)量不如國外公司豐富,想進入一些新興市場需要進行艱苦、長期的談判,若加入航空公司間的聯(lián)盟,建立共同的忠誠度計劃與管理,這樣本公司常旅客可以通過免票同樣到達旅行目的地,具有很強的吸引力。

3.數(shù)據(jù)庫計劃

由于常旅客計劃需要以信息系統(tǒng)為載體,于是各大航空公司相繼建立起自身的客戶信息網(wǎng)絡。在信息系統(tǒng)中不僅記錄了客戶基本信息與日常分飛行記錄,同時隨著航空公司與其他合作伙伴的合作加強(如網(wǎng)上商城、租車、酒店等),也可以記錄常旅客的消費習慣、屬性特征、以及某些方面的消費偏好等信息,這些信息對于航空公司今后的作用將越來越重要,通過分析、整理,航空公司就可以采用有針對性的市場營銷活動,使得主動營銷和服務成為可能,增強自身競爭力。

（2）國內(nèi)航空業(yè)的客戶忠誠管理趨勢 國內(nèi)航空公司忠誠度管理趨勢表現(xiàn)在:為提高客戶的參與,互動營銷日漸創(chuàng)新;航空公司加強對用戶多維度的分析與跟蹤,商業(yè)智能分析及決策分析日漸加強;為滿足細分用戶,個性化會員卡不斷創(chuàng)新并加強使用;不斷聯(lián)合金融機構及商家,支付手段多樣化;航空里程日漸貶值,航空公司考慮除了為客戶換更多的座位外,也在考慮如何讓消費者有更多的消費渠道;不斷加強互聯(lián)網(wǎng)、移動等新技術的應用,支撐和改善客戶服務。.（二）國外航空業(yè)的客戶忠誠管理及趨勢（1）國外航空業(yè)的客戶忠誠管理 1.忠誠聯(lián)盟計劃

越來越多的忠誠度計劃管理采用了聯(lián)盟計劃,大多的聯(lián)盟計劃是由一個主體企業(yè)加上數(shù)家在不同領域的企業(yè)構成。例如:以航空公司常旅客計劃為主的積分聯(lián)盟,通常還會有租車公司、連鎖酒店、餐飲等企業(yè)參與其中。在聯(lián)盟內(nèi)各商家消費都可以獲得里程積分,里程積分又可以共享兌現(xiàn)獎勵。

在運作這類聯(lián)盟計劃、選擇合作伙伴的時候,除了需要嚴格挑選與自己企業(yè)品牌、客戶群相匹配的合作伙伴,更需要深入考察合作伙伴的內(nèi)部管理水平(包括信息系統(tǒng)的先進程度、客戶服務的優(yōu)劣、數(shù)據(jù)庫營銷運營能力等)。不少企業(yè)由于沒有嚴格選擇合作伙伴,而導致聯(lián)盟計劃的最終失敗。

2.轉(zhuǎn)會壁壘計劃

大量企業(yè)在設計客戶忠誠度計劃的時候,大都會參考或模仿領先企業(yè)的模式。例如大部分航空公司的客戶忠誠度計劃都大體相同——里程積分換取免費機票、優(yōu)先的航空服務(優(yōu)先登機、機場VIP休息室服務等)、合作伙伴的積分獎勵或積分兌現(xiàn)等。但隨著競爭的激烈,不少航空公司對競爭對手的高級會員都實行“無障礙轉(zhuǎn)會”,即只要他們提供一些可以證明他們是目前航空公司高級會員的資料或飛行紀錄,他們在新的航空公司可以馬上成為同樣的高級會員,而無需從頭開始積分。

針對此類情況，不少航空公司從一開始推出忠誠度計劃的時候,就制定了轉(zhuǎn)會壁壘計劃，設計出壁壘,減少會員轉(zhuǎn)換到競爭對手的可能。

（2）國外航空業(yè)的客戶忠誠管理趨勢 1.變革策略

現(xiàn)在越來越多的航空公司開始變革,采用了基于“收入”的模式。航空公司認為:客戶之所以在同一航空公司預訂機票,原因在于——即使票價可能比該公司競爭對手要高,但是常旅客主要想獲得各種獎勵和積分。

針對此類情況，航空公司制定了高票價(相對于以前)體系,，對于高價值的客戶直接將票價與獎勵積分掛鉤,使支付高票價和飛行距離遠的旅客受益。

2.差異化策略

不少航空公司采取了差異化策略，通過加強和聯(lián)盟內(nèi)各合作伙伴的關系給常旅客帶來巨大的利益,。例如，航空公司和國內(nèi)各行業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，在各個行業(yè)的支出都可以轉(zhuǎn)化為常旅客積分。對于消費者而言,差異化給消費者所帶來的利益更為明顯,因為消費者的需求得到更貼切更合適的滿足。

五、國內(nèi)航空行業(yè)在客戶忠誠方面出現(xiàn)的問題

1.過多注重營銷手段，沒有對自身的服務水平進行管理和提高：大多數(shù)航空公司過多的注重常旅客計劃，推出各種優(yōu)惠手段來吸引客戶，但是并沒有注重自身服務水品的提高。

2.會員的細分和定位存在缺陷：由于會員的特征和消費模式不同,決定了航空公司和常旅客計劃對會員的全流程服務采取的策略,乃至對旅行代理、會員所在公司的激勵策略均不同。

3.數(shù)據(jù)庫方面沒有特別完善：目前國內(nèi)航空行業(yè)基本沒有完善的數(shù)據(jù)庫,用戶信息在航空公司內(nèi)部也非常分散,如市場部、銷售部各自有自己的系統(tǒng),無法共享。因此沒有建立會員跨行業(yè)數(shù)據(jù)庫,實現(xiàn)跨行業(yè)精準營銷和主動服務。

4.對處于不同生命周期的客戶管理混亂：現(xiàn)階段，國內(nèi)的航空公司基本上對處于不同生命周期的客戶實行統(tǒng)一的管理策略，并沒有進行區(qū)分管理。在客戶的開發(fā)管理過程中，航空公司與客戶之間的關系并不是一成不變的，只有根據(jù)客戶合作過程中雙方關系的微妙變化不斷地調(diào)整開發(fā)維護策略，才能夠起到事半功倍的效果，實現(xiàn)最大化的客戶價值。

六、改進計劃

1.堅持以顧客滿意為中心，不懈追求顧客忠誠，為顧客提供高質(zhì)量的服務，根據(jù)具體情況來超越客戶期望,使客戶產(chǎn)生驚喜感,這對于提高客戶忠誠可以起到事半功倍的作用。

例如新加坡航空公司就提出了五感服務來提高客戶滿意度，從而提高其忠誠度。即從顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等各感官系統(tǒng)加深顧客印象，在美女、美食美味、美妙香氣以及娛樂系統(tǒng)等方面全方位的為顧客提供價值，然后令顧客滿意，從而達到顧客忠誠。

2.注重顧客反饋。航空公司應定期進行乘客意見調(diào)查以檢測其服務質(zhì)量，增加非正式的溝通渠道。航空公司應獨立設計出適合自身的調(diào)查表，內(nèi)容包括空中服務、食物、飲料、招待、飛機內(nèi)部、機場運行、預定和售票部門的服務質(zhì)量，并以多種語言進行描述后分發(fā)給每一位乘客進行打分，以此來分析自身的服務情況以及乘客對自身的滿意程度，為日后改進提供客觀數(shù)據(jù)。

3.航空公司需要進行準確的會員細分和定位。這樣做首先可以了解不同常旅客群體的消費特征和需求,制定有針對性、差異性的產(chǎn)品和營銷計劃;其次可以區(qū)別對待常旅客,有效地保持高價值的客戶,發(fā)展?jié)撛诳蛻?實現(xiàn)對航空主業(yè)的有效支持;最后有助于產(chǎn)品和營銷活動的多樣化,與競爭航空公司形成差異化,提升競爭力和吸引力。

4.建立完善的數(shù)據(jù)庫。利用數(shù)據(jù)庫搜集、編輯、整理和分析其目標顧客的數(shù)據(jù)資料，進而能以目標化的互動傳輸方式為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務。航空公司還可以運用數(shù)據(jù)庫經(jīng)常地與顧客保持溝通和聯(lián)系，維持和增強企業(yè)與顧客之間的感情紐帶，增強顧客信任感，根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息的分析增加對顧客的了解，進而采取有效措施達到顧客忠誠。

5.對處于不同生命階段的大客戶進行差異化的管理。

? 考察期：在這一階段，客戶對航空產(chǎn)品的需求從無到有，逐漸產(chǎn)生。在這一階段，航空公司與客戶之間是一種相互的探索與評估的過程，航空公司應加強對市場情況的挖掘了解及對潛在客戶的通道開發(fā)工作，制定對于不同客戶的需求計劃，超越顧客期望，達到顧客滿意。

? 發(fā)展期：在這一階段，客戶與航空公司接觸后，對航空公司產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并與航空公司就大客戶合約的詳細內(nèi)容進行討論的階段。這一階段中，航空公司需要針對客戶的情況進行了解，進行一對一的服務和產(chǎn)品設計，并完成協(xié)議擬定、客戶資料收集、各種系統(tǒng)操作等一系列的步驟。這一階段中的行為將會對雙方的合作奠定基礎，因此可以認為是大客戶生命周期中最為關鍵的階段。在這一階段航空公司的行為最能給顧客留下良好的印象，達到顧客滿意。

? 成熟期：這一階段是航空公司與客戶開始通過大客戶合作獲取收益的階段。由于與其他買賣協(xié)議不同，大客戶協(xié)議僅僅是規(guī)定了雙方的權利與義務，客戶仍有選擇其他航空公司的權利，簽署協(xié)議并不意味著產(chǎn)生了交易金額。因此，航空公司在合作期內(nèi)仍需要采取措施加強與客戶的互動，與客戶建立起穩(wěn)定的合作關系，培育客戶的忠誠度，不斷提升與客戶合作的深度與廣度，從而最大化客戶價值，獲取最大化的合作收益。在這一階段，航空公司應該盡全力有效滿足需求，達到客戶滿意。

? 衰退期：這一階段是單次大客戶生命周期的結束階段，在這一階段，大客戶與航空公司之間的合作關系出現(xiàn)衰退，逐步消失。在此階段，恢復合作與挽回關系成為工作的重點。衰退期沉淀了大量的客戶資源，是否能夠采取適當措施對此部分大客戶資源進行有效管理，挽回客戶，決定了航空公司能否實現(xiàn)大客戶生命周期循環(huán)發(fā)展，從而達到客戶忠誠。

七、結語

作為服務業(yè)的航空產(chǎn)業(yè)，顧客的忠誠度是至關重要的。卓越的企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的客戶關系管理，力爭促進客戶滿意，同時實現(xiàn)真正意義上的客戶忠誠，這樣就可以將客戶忠誠作為增加企業(yè)價值的源泉，就會使企業(yè)獲得巨大的市場份額和更大的利潤空間，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

本文通過對國內(nèi)航空行業(yè)的分析，利用忠誠度管理和客戶價值理論為依據(jù),為國航今后客戶忠誠度計劃管理的提升提供諸多建議，為今后改進提供理論依據(jù)。

第二篇：客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個常用的統(tǒng)計結果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產(chǎn)品或服務。

在競爭日趨激烈、客戶導向的市場環(huán)境中，越來越多的公司開始追逐客戶滿意度的提升。但是，很多企業(yè)追逐的效果并不盡如人意。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果只是追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題，因為很多時候，企業(yè)的客戶滿意度提高了，并不意味著企業(yè)的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。而且價值客戶對企業(yè)的利潤貢獻亦有高低之分。因此，企業(yè)應該對稀缺的經(jīng)營資源進行優(yōu)化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最后到高價值客戶關鍵因素滿意，這是企業(yè)提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。

客戶忠誠度

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的是，一是推動客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。

客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進客戶重復購買的發(fā)生。衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度（CustomerRetention），即描述企業(yè)和客戶關系維系時間長度的量；客戶占有率（CustomerShare），即客戶將預算花費在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠.當出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應商時，大客戶可能會更換供應商。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾?？蛻魸M意度調(diào)查反應了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調(diào)查卻可以預測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。

客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產(chǎn)生重復購買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》(Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s)的有關“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應商，而有時盡管客戶對你的產(chǎn)品和服務不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶。”

例如許多用戶對微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當前簽約供應商不完善的服務而不會轉(zhuǎn)簽別的電信供應商，但如果有一天，他們在轉(zhuǎn)約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。

不可否認，顧客滿意度是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！

第三篇：滿意還是忠誠客戶滿意度研究的新視角

滿意，還是忠誠？——客戶滿意度研究的新視角

報告出處：上海大正市場研究有限公司

發(fā)布日期：2006-03-10

[摘要]采用KANO理論進行滿意度研究已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)營管理的重要手段，本文闡述了滿意度的基本理論，回 顧了傳統(tǒng)滿意度研究的諸多局限，著重介紹了MOSTER滿意度研究模型的理論起源和概念體系。文章結合一個IT行業(yè)的滿意度研究實例，說明 MOSTER模型的使用與分析方法，并通過MOSTER的研究，來降低或避免傳統(tǒng)滿意度研究可能產(chǎn)生的誤導。

[關鍵詞]客戶滿意度 MOSTER KANO 邊際效用指數(shù) 行動迫切性指數(shù)

[Digest]Customer satisfaction is the key to success in the 21 century and KANO’s theory has been employed as an important method in customer satisfaction research.This article starts with a brief review of basic theories of customer satisfaction and discussion on limitations of traditional models of customer satisfaction research.The mainbody of the article focused on the discussion of the fundamental theories where MOSTER developed and the structure of concepts in MOSTER.A case study of customer satisfaction research in the IT industry was introduced in this article, which illustrated the application of MOSTER in real business practice and revealed how MOSTER helps today’s marketers to avoid the mistakes traditional customer satisfaction models may make.[Key words]Consumer Satisfaction, MOSTER,KANO, Likely impact of Marginal Improvements, Index of action urgency.何為客戶滿意？

滿意（Satisfaction）是指客戶通過對一種產(chǎn)品/服務的實際表現(xiàn)（Performance）與其期望值(Expectations)相比較后，所形成的愉 悅或失望的感覺狀態(tài)。客戶在購買產(chǎn)品/服務前，通常都會對產(chǎn)品/服務有所期待。這種期待可能是心中清晰的意念，也可能是潛意識中不自覺 的期望，但這種“事前期待”是客觀存在的。如果產(chǎn)品/服務的實際表現(xiàn)低于期望，客戶就會不滿意；如果實際表現(xiàn)與期望相匹配，客戶就會滿 意；如果實際表現(xiàn)超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。可見客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后的愉悅感?？蛻艋诋a(chǎn)品/服務 的實際表現(xiàn)和期望的綜合心理反映，將導致其在行為上的忠誠或抱怨的反應。

傳統(tǒng)客戶滿意度研究的局限：

一、基于錯誤的一維判斷法則：

傳統(tǒng)滿意度研究認為，企業(yè)在每個屬性上提供的越多，客戶就越滿意。而事實上并非每一屬性都屬于線形屬性（績效屬性），還存在 著必備屬性和欣喜屬性。這一滿意度研究中的最重要理論之一，是由日本學者KANO將赫茲伯格的激勵—保健理論引入到產(chǎn)品質(zhì)量管理中來而形 成的。KANO將產(chǎn)品屬性劃分為三個類別：必備屬性、績效屬性和欣喜屬性。

必備屬性是客戶認為產(chǎn)品必須具備的屬性。產(chǎn)品不具備該屬性，則將嚴重影響客戶滿意；反之，產(chǎn)品具備該屬性，客戶滿意并不因 此而提高。這種屬性通常是一些無差異化的產(chǎn)品屬性。

績效屬性是該屬性表現(xiàn)越好，客戶越滿意的屬性。反之，該屬性表現(xiàn)越差，則客戶越不滿意。

欣喜屬性是一些客戶沒有期望/預料到的屬性，但是這些屬性可以讓客戶滿意達到一個很高的水平。反之，如果產(chǎn)品沒有該屬性，也不會導致客戶不滿意。

二、滿意度與忠誠度關聯(lián)不大：

滿意度測度與購買行為不相關，滿意度得分的提高與穩(wěn)定客戶的百分比不吻合。用戶的滿意度提高了，可是用戶還是大量轉(zhuǎn)向競爭對 手，忠誠度下降。

從傳統(tǒng)的滿意度研究結果，我們的確會發(fā)現(xiàn)客戶滿意度的提高并不等于客戶忠誠度的提高：90年代初，美國國會曾進行了一項有關 Baldridge Award獲獎公司的研究，結果發(fā)現(xiàn)：“雖然在這些公司中，客戶的滿意度水平已經(jīng)有所提高，然而維持率水平幾乎沒有什么變化。”

一個不滿意的客戶當然會流失，不幸的是：有時候一個覺得滿意的客戶假如他轉(zhuǎn)換購買后不但不損失什么或許還有所得，這樣他也會 流失。那么到底如何才能保持客戶的忠誠呢？答案是：只有感覺到欣喜的客戶才有可能是忠誠的客戶。所謂欣喜，也就是產(chǎn)品/服務的實際表現(xiàn) 超過了客戶的預期，它是與期望相比較的結果，而不是傳統(tǒng)滿意度研究中的8分、9分，這種狀況也可以定義為完全滿意。

我們知道，市場競爭越激烈，客戶滿意度的重要性就越突出，在競爭激烈的市場中（如耐用品、商用設備、金融服務和零售等），滿 意的客戶和欣喜的客戶在忠誠度上有著天壤之別。（參見圖：競爭環(huán)境如何影響滿意度-忠誠度關系）從汽車行業(yè)陡峭的曲線就可以看出，相比 基本滿意的客戶，完全滿意（欣喜）的客戶的忠誠度要高得多。即使在競爭相對較少的市場中，為客戶提供非凡的價值也是讓客戶持久保持滿 意和忠誠的唯一可靠方法。忠誠有兩種類型：一種是真正持久的忠誠，另外一種為“偽忠誠”，“偽忠誠”也就是客戶看似忠誠，它們包括： 政府限制競爭的有關規(guī)定；高昂的轉(zhuǎn)換成本，比如患者在治療過程中的轉(zhuǎn)院成本；專有技術，客戶沒有替代品可以選擇等。這類客戶，一旦有 新的選擇就會離你而去。因此，客戶滿意度研究應該立足于對客戶欣喜狀態(tài)的了解，而不是像傳統(tǒng)滿意度研究那樣，單純?nèi)リP注產(chǎn)品/服務的實 際表現(xiàn)得分，只要這樣，客戶滿意度才能真正與客戶忠誠聯(lián)系起來。

三、各屬性相對重要性不符合客戶心理：

傳統(tǒng)滿意度研究的各屬性重要性多依據(jù)相關分析、回歸分析、結構方程等統(tǒng)計方法的結果來判斷。但是假設各屬性之間高度相關，且 預期所有的屬性與“總體滿意度”正相關，此時那些統(tǒng)計結果將不再適用。此外，在屬性的改進優(yōu)先度上，采用的基本上都是一條簡單的標準 ：在比較屬性的重要性外，“滿意度得分較低的，需要更早采取行動予以改進?！边@一點甚至經(jīng)常產(chǎn)生誤導。如：客戶對不同的兩個屬性進行 評價，屬性1的實際表現(xiàn)（傳統(tǒng)滿意度研究，有時直接把該得分作為滿意度得分）均值為7.2分，而屬性2均值得分為7.4分，假如在重要性相等 的情況下，相比屬性2，似乎屬性1更應被改進。而相對嚴謹一點的傳統(tǒng)滿意度研究則會把產(chǎn)品/服務屬性的實際表現(xiàn)和客戶期望的比較結果作為 最終的滿意度評價結果，我們同樣能發(fā)現(xiàn)，屬性1得分比屬性2低，而屬性1更應該比改進。但是，如果我們來研究總體中，到底有多少用戶感到 欣喜了，此時我們就能發(fā)現(xiàn)，屬性1讓所有客戶都欣喜了，而屬性2只有一半客戶感覺到欣喜，因此，很明顯，如果我們從滿意度研究的最終改 進行動是為了讓更多的客戶更加穩(wěn)定和更加忠誠，那么就更應該先改進屬性2。屬性1 期望 實際表現(xiàn) 實際表現(xiàn)-期望 屬性2 期望 實際表現(xiàn) 實際表現(xiàn)-期望

客戶1 7.1 7.5 0.4 客戶1 7.1 7.9 0.8 客戶2 6.8 6.9 0.1 客戶2 7 6.9-0.1

均值 6.95 7.2 0.25 均值 7.05 7.4 0.35

第四篇：客戶管理

習題

一、單項選擇題 1.在客戶關系管理理念里，客戶的價值的預測通常是采用哪個方式進行？（A）

A.客戶的長期價值或者是終身價值B.客戶消費量最高的時期所產(chǎn)生的價值

C.客戶從新客戶到流失客戶期間所產(chǎn)生的價值

D.客戶從潛在客戶到真正的企業(yè)客戶期間所產(chǎn)生的價值

2.在客戶關系管理系統(tǒng)的功能當中，以下那項管理功能不在客戶關系管理的范疇之內(nèi)？（B）

A.銷售管理B.采購管理C.呼叫中心D.數(shù)據(jù)挖掘

3.企業(yè)實施客戶關系管理的最終目的是(B)

A.把握客戶的消費動態(tài)

B.針對客戶的個性化特征提供個性化服務，極大化客戶的價值

C.做好客戶服務工作D.盡可能多的收集客戶信息

4.以下對CRM的描述哪一項是不正確的？（D）

A.CRM是一套智能化的信息處理系統(tǒng)

B.CRM將企業(yè)的經(jīng)驗、管理導向“以客戶為中心”的一套管理和決策方法

C.CRM把收集起來的數(shù)據(jù)和信息進行存儲、加工、分析和整理（數(shù)據(jù)挖掘），獲得對企業(yè)決策和支持有用的結果

D.CRM系統(tǒng)通過了解客戶的需求整合企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)制造能力，提高企業(yè)生產(chǎn)效率

5.銀行個人理財業(yè)務人員在處理客戶關系時，正確的做法是(C)。

A.在沒有預約的情況下到客戶工作單位拜訪客戶

B.在第一次拜訪客戶時一定要達到銷售產(chǎn)品的目的C.在拜訪客戶之前收集并分析客戶資料

D.在客戶拒絕自己提供的方案之后就應當放棄該客戶

6.商談中的大忌不包括(B)。

A.打斷別人說話B.較多時間聆聽對方，不輕易發(fā)言

C.抓住對方過失攻擊對方D.說話太多

7.下列關于與客戶溝通的說法，不正確的是(A)。

A.只有初次拜訪要有明確的目的B.拜訪之前先電話預約

C.在溝通之前制定幾個不同的溝通方案

D.對于再次拜訪的客戶，如客戶有需求，要為其制定專門的金融服務建議書

8.下列關于目標客戶的表述中，不正確的是(C)。

A.目標客戶是企業(yè)決定要進入的市場

B.目標客戶指營銷人員在市場細分基礎上確定將重點開發(fā)的客戶群

C.企業(yè)必須能夠滿足目標客戶的所有現(xiàn)實需求

D.選擇目標客戶是營銷人員開展市場營銷活動的基本出發(fā)點

9.CRM 系統(tǒng)軟件中業(yè)務功能不包括（B）。

A、市場營銷管理B、產(chǎn)品開發(fā)C、銷售管理D、客戶服務于支持

10.企業(yè)和客戶之間到的了解和信任不斷加深，隨著交易量的擴大雙方從關系中獲得的回報日益增多，這屬于客戶生命周期的（B）階段。

A、考察期B、成長期C、成熟期D、退化期

11.在客戶關系管理里，對于客戶價值的分析與評價，常用所謂的“二八原理”（80/20 Pare To Principle），這個原理指的是(B)

A.VIP客戶與普通客戶通常呈20：80的比例分布

B.企業(yè)的利潤的80％或更高是來自于20％的客戶，80％的客戶給企業(yè)帶來收益不到20％

C.企業(yè)的內(nèi)部客戶與外部客戶的分布比例為20：80

D.企業(yè)的利潤的80％是來自于80％的客戶，20％的客戶給企業(yè)帶來20％的收益

12.在客戶關系管理里，可以根據(jù)不同的維度去細分客戶群，可以根據(jù)客戶的價值進行劃分，可以根據(jù)客戶與企業(yè)的關系劃分，可以根據(jù)客戶的狀態(tài)劃分，以下四個選項中哪個跟另外三個是不同類的？（D）

A.企業(yè)客戶B.內(nèi)部客戶C.渠道分銷商和代理商D.VIP客戶

13.在客戶關系管理里，客戶的滿意度是由以下哪兩個因素決定的？(A)

A.客戶的期望和感知B.客戶的抱怨和忠誠

C.產(chǎn)品的質(zhì)量和價格D.產(chǎn)品的性能和價格

14.在客戶關系管理里，以下哪種情況不是客戶的忠誠的表現(xiàn)（C）

A.對企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感和依賴B.重復購買

C.即便遇到對企業(yè)產(chǎn)品的不滿意，也不會向企業(yè)投訴

D.有向身邊的朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品的意愿

15.在客戶關系管理里，可以根據(jù)不同的維度去細分客戶群，可以根據(jù)客戶的價值進行劃分，可以根據(jù)客戶與企業(yè)的關系劃分，可以根據(jù)客戶的狀態(tài)劃分，以下哪種客戶類型不屬于根據(jù)客戶的狀態(tài)進行的分類？（D）

A.新客戶B.忠誠客戶C.流失客戶D.中小商戶

16.以下那種客戶服務工具不屬于電子商務環(huán)境下的客戶關系管理在前端實施的服務功能？（D）

A.個性化網(wǎng)頁服務功能B.在線客服C.訂單自助跟蹤服務D.客戶狀態(tài)分析

17.在客戶關系管理戰(zhàn)略里，“流失預警”是對以下哪個關鍵的因素進行的管理？（C）

A.客戶滿意度B.客戶忠誠度C.客戶狀態(tài)D.客戶成本

18.客戶對供電公司所提供的電力服務的使用是基于以下哪種類型的忠誠？（A）

A.壟斷忠誠B.親友忠誠C.惰性忠誠D.信賴忠誠

19.CRM研究的是哪種類型的忠誠？（D）

A.壟斷忠誠B.親友忠誠C.惰性忠誠D.信賴忠誠

20.滿意度和忠誠度之間的關系，在以下哪個關系中表現(xiàn)得最為緊密？（A）

A.行業(yè)競爭激烈的企業(yè)客戶關系B.實施客戶積分計劃的企業(yè)客戶關系

C.退出成本/門檻高的企業(yè)客戶關系D.專利技術產(chǎn)品企業(yè)客戶關系

二、多項選擇題

1、以下說法正確的是：(CD)

A.客戶一定是產(chǎn)品或服務的最終接受者B.客戶不一定是用戶

C.企業(yè)內(nèi)的上下流程工作人員也是客戶D.客戶的下游還是客戶

2、小客戶一般占企業(yè)客戶的：(BD)

A.5%B.80%C.20%D.50%

3、有關客戶滿意度的說法正確的是：(AB)

A.客戶滿意度是人的一種心理感受B.客戶滿意是相對的，沒有絕對的滿意

C.客戶滿意有鮮明的個體差異D.企業(yè)可以不惜一切讓客戶滿意

4、建立客戶數(shù)據(jù)庫需要的資料是：(ABCD)

A.人口統(tǒng)計資料B.行為資料

C.地址資料D.財務資料

5、以下哪些項目屬于營銷部門客戶服務的工作內(nèi)容：(BCD)

A.接受顧客訂單B.接受有關貨品的修理、更換、退貨

C.處理顧客需求的改變D.控制商品或服務提供的交期及品質(zhì)

6、客戶滿意度測試的內(nèi)容包括：(ACD)

A.商品品質(zhì)B.交貨期C.品牌形象D.經(jīng)銷支援

7、企業(yè)與客戶溝通的途徑有：(ABCD)

A.通過活動與客戶溝通B.通過廣告與客戶溝通

C.通過包裝與客戶溝通D.人員溝通

8、關于建立客戶數(shù)據(jù)庫說法不正確的是：(BCD)

A.客戶的原始資料在數(shù)據(jù)庫建好后就可以不要了

B.要嚴格加強安全管理，建立數(shù)據(jù)庫專人管理和維護機制

C.要對客戶數(shù)據(jù)庫隨時進行更新

D.數(shù)據(jù)錄入時一定要認真核實其真實性、準確性

9、客戶一般會就哪些方面提出投訴：(ABC)

A.商品質(zhì)量B.貨物運輸C.服務質(zhì)量、態(tài)度、方式D.購銷合同

10、關于潛在客戶的說法正確的是：(ABD)

A.潛在客戶是指目標市場中的那些有購買需求、購買能力及購買權力的購買者

B.潛在客戶數(shù)量大、分布廣

C.潛在客戶量的大小與企業(yè)未來發(fā)展規(guī)模無關

D.潛在客戶是企業(yè)的市場資源，也是企業(yè)的發(fā)展空間

11、一般來講，客戶、(ABCD)等這些詞之間關沒有嚴格的界限區(qū)分。

A．顧客B．消費者C．購買者D．用戶

12、羅伯特.德懷爾將關系演進的一般過程分為(ACD)。

A．注意B． 交易C．深入D．信賴和解散

13、企業(yè)與客戶之間的關系是(CD)。

A．競爭關系B．朋友關系C． 利益關系D．伙伴關系

14、企業(yè)進行客戶關系管理的過程，實際上就是企業(yè)與客戶建立關系并引導關系健康發(fā)展的過程。這一過程包括(BCD)。

A．客戶分級B．建立客戶關系

C．維護客戶關系D．恢復客戶關系

15、流程優(yōu)化的方法有(CD)。

A．垂直流程改造法B．水平流程改造法

C．系統(tǒng)化改造法D．全新設計法

16、企業(yè)與客戶建立關系需經(jīng)過(ABC)三個環(huán)節(jié)。

A．識別客戶B．選擇客戶C．開發(fā)客戶D．客戶分級

17、按照客戶與企業(yè)關系的疏密可分為(ACD)。

A．非客戶B．潛在客戶C．現(xiàn)實客戶D．流失客戶

18、下列開發(fā)客戶的策略哪些用了“拉”的策略(ABC)

A．樹立品牌B．招徠定價C．銷售促進D．人員推銷

19、依據(jù)客戶對企業(yè)的不同價值和重要程度，將客戶可分為(ABCD)

A．重要客戶B．主要客戶C．普通客戶D．小客戶

20、客戶對產(chǎn)品功能需求包括(BCD)

A．產(chǎn)品品牌B．物理功能需求

C．生理功能需求D．心理功能需求

三、判斷題

1、客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關鍵條件是培養(yǎng)客戶的品牌忠誠。×

2、客戶生命周期利潤是指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤。

×

3、客戶的終生價值就等于客戶為企業(yè)帶來的總利潤減去企業(yè)的投入成本。

×

4、企業(yè)應采取其方便的形式隨時與客戶交流。

×

5、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的建立是CRM項目的靈魂。

×

6、企業(yè)進行客戶關系管理中只有市場營銷、銷售和服務部門需要與客戶進行溝通。

7、影響客戶滿意的因素主要是客戶期望與客戶感知。

8、提高企業(yè)客戶的滿意度就能提高客戶的忠誠度。

×

9、企業(yè)在選擇客戶時要選擇大客戶，因為大客戶才是好客戶。

10、CRM既是企業(yè)的一種管理思想，又是企業(yè)處理事務的軟件系統(tǒng)。

×

11、客戶關系管理是銷售商與客戶之間的關系管理。

×

12、以客戶為中心就是要求企業(yè)與所有的客戶都建立穩(wěn)定的關系。

×

13、從客戶關系管理的角度上講，當客戶要離去時，企業(yè)應干脆放棄他們。

14、客戶數(shù)據(jù)庫里面的數(shù)據(jù)可以根據(jù)不同的需要劃分為不同的數(shù)據(jù)集。

15、在關系營銷中，每位客戶與企業(yè)都構成一個反饋系統(tǒng)。

16、企業(yè)與客戶建立關系有利于增強客戶對企業(yè)的依賴，提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，減少客戶的流失率。

×

17、企業(yè)安裝了CRM軟件，就實施了客戶管理。

×

18、客戶是指發(fā)生實現(xiàn)購買行為的產(chǎn)品和服務的需求方。

×

19、企業(yè)的主要客戶占客戶總數(shù)的5%。

×20、提供良好的服務，是預防顧客投訴的基本條件。

21、客戶經(jīng)理是專門進行客戶獲取、客戶維系和客戶開發(fā)等客戶關系管理工作的專職管理人員。

22、企業(yè)應力爭挽留終身價值大、保持關系時間長的客戶，而對那些給企業(yè)造成損失的小客戶可以自然放棄。

×

23、忠誠的客戶一定滿意。

×

24、企業(yè)對于沒有升級潛力的普通客戶、低價值的小客戶應堅決剔除。

×

25、客戶關系的維護主要依靠客戶數(shù)據(jù)庫。

×

26、所有的客戶都能為企業(yè)帶來利潤。

27、按客戶的價值來對客戶進行分類是符合客戶關系管理要求的。

×

28、小客戶占企業(yè)總客戶數(shù)目的大部分，所以他們對企業(yè)的貢獻最大。

×

29、企業(yè)的各種數(shù)據(jù)直接進入數(shù)據(jù)庫。

×30、在關系營銷的反饋系統(tǒng)模式中，企業(yè)處在中心地位。

四、案例分析

資料

1前些年，海爾集團推出一款“小小神童”洗衣機，推出時，它的設計存在著一些問題，當時這款洗衣機的返修率是相當高的。海爾調(diào)集了大量的員工，承諾客戶“接到投訴電話以后，24小時之內(nèi)上門維修”，很多客戶的洗衣機都是經(jīng)過海爾連續(xù)三四次甚至5次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，客戶是否會非常不滿呢？很多客戶反映說：“任何新的產(chǎn)品都會存在這樣或那樣的問題，但對海爾的服務，我們是滿意的?！币驗樗麄兛吹搅艘患移髽I(yè)對客戶的尊重和重視。

海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費者繼續(xù)保持了對海爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國際性大企業(yè)的重要原因。

資料

22001年，日本三菱公司發(fā)生了一起投訴案：成都有人開三菱公司生產(chǎn)的“帕杰羅”越野車，因為故障導致車禍，有一個人快成植物人了，所以投訴三菱公司。三菱公司對這件事的處理態(tài)度是很消極的，首先要求把汽車運回日本鑒定，中國企業(yè)鑒定車的問題不算數(shù)，必須由日本來鑒定，看是不是汽車的原因。這件事情前后拖了很長時間，各大媒體紛紛把矛頭指向了三菱公司，電視臺也專門進行了采訪，采訪的時候三菱公司主管的態(tài)度也很消極，說無可奉告，始終不愿意承認。最終這個投訴是怎么解決的呢？三菱在中國召回了所有的“帕杰羅”越野車，承諾對所有的“帕杰羅”越野車進行零件更換，整個投訴事件的處理用了很長時間，對企業(yè)信譽帶來了很大的不良影響?？梢姡髽I(yè)如果不能正確處理客戶的投訴，對企業(yè)的帶來的損失是難以估量的。

資料

3前段時間，我裝修新房買了三臺空調(diào)，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結果空調(diào)不能正常工作了。我心想，這空調(diào)怎么還沒用就出問題啦。所以，立即打電話到售后部投訴。這個時候本來是很生氣的，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生家嗎？您買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務的嗎？”我一聽，氣就消了一半。這樣的服務很人性化。接著，服務人員又向我解釋了應該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。到了第二天，服務人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，還有什么問題需要幫助。這就是銷售與服務的一體化，之所以能做到這一點，是因為利用高科技的手段將客戶的資料信息在銷售與服務部門之間實現(xiàn)了共享。

根據(jù)以上案例資料

（1）分析投訴對企業(yè)的意義。

（2）如何處理客戶投訴？

（3）結合案例分析客戶投訴與客戶忠誠的關系。

2、7-Eleven是世界級的24小時便利商店。顧客到那里去買東西時，售貨員會不斷地往電腦網(wǎng)絡中輸入資料。這些資料并不是關于顧客買的商品，而是關于顧客在購物時的各項情況，如顧客的年齡、性別、身份、婚姻狀況等。它會對這些資料進行分析，以了解自己的顧客到底是什么人？他們會在什么時候、什么情況下買什么東西？然后它再有的放矢地滿足這些顧客的需要。請分析7-Eleven做法的作用。

3、黃女士決定買一輛車，而且還想買一輛好車，最初，她定下的目標是一輛日產(chǎn)車，因為她聽朋友說日產(chǎn)車質(zhì)量較好。在跑了大半個北京城、看了很多售車點并進行反復的比較，她卻走進了她家附近一個新開的上海通用汽車特約銷售點。接待她是一個姓段的客戶服務員。一聲親切的“你好”，接著是規(guī)范地請坐、遞茶，讓黃女士感覺相當熱情。仔細聽完黃女士的想法和要求后，段先生陪她參觀并仔細的介紹了不同型號別克轎車的性能，有時還上車進行示范，請黃女士體驗。對于黃女士提出的各種各樣的問題，段先生都耐心、形象、深入淺出地給予回答，并根據(jù)黃女士的情況與她商討最佳購車方案。黃女士特別注意到，在去停車場的看車、試車的路上，天上正下著雨，段先生熟練地撐起雨傘為黃女士擋雨，卻把自己淋在雨里。在這一看車、試車的過程中，黃女士不僅加深了對別克轎車的了解，還知道了別克轎車的服務理念及單層次直接銷售的好出，她很快就改變了想法，決定買一輛“別克”。約定提車的那一天，正好是中秋節(jié)。黃女士按時前來，但她又提出了新的問題：她自己開車從來沒有上過馬路，況且有是新車，不知如何是好。段先生想了想，說：“我給您開回去。”由于是中秋節(jié)，又已經(jīng)接近下班時間，大家都趕著回家，路上特別堵。短短的一段路上，竟走了近兩個小時，到黃女士家時已經(jīng)是晚上六點半了。在車上，黃女士問：“這也是你們別克銷售服務中規(guī)定的嗎？”段先生說：“我們的銷售服務沒有規(guī)定必須這么做，但是我們的宗旨是要客戶滿意?！秉S女士在聊天當中得知段先生還要趕往頤和園的女朋友家吃飯，所以到家后塞給他一點錢，讓他趕緊打車走。段先生怎么也不肯收，嘴里說著“沒事，沒事”，一會就不見蹤影了。一段時間后，黃女士發(fā)現(xiàn)汽車的油耗遠大于段先生的介紹，每百公里超過了15升。他又找到了段先生詢問原因，段先生再一次仔細講解了別克車的駕駛要領，并告訴她節(jié)油的“竅門”，還親自坐在黃女士旁邊，耐心的指導她如何操作。一圈兜下了，油量表指示，百公里油耗才11升。黃女士和其他別克車主一樣，與段先生成了熟悉的朋友。她經(jīng)常會接到段先生打來詢問車輛的狀況和提供咨詢的電話，上海通用汽車按時寄來季刊《別克車主》。黃女士逢人便說：別克車好，銷售服務更好！

請分析段先生是如何把新客戶變成忠誠的老客戶的。

五、情景分析

1.“真誠到永遠”是海爾的創(chuàng)造，海爾的這五個字，打動過無數(shù)中國人。目前，在海爾約3萬員工中，服務人員占到了50%，海爾眼下在國內(nèi)設有1萬多個服務網(wǎng)點。海爾在五星級服務方面提出了“一二三四經(jīng)營模式”，海爾的售后服務理念是“顧客永遠是正確的”，海爾售后服務目標是提供超乎顧客送貨服務和安裝服務，從而在市場中樹立了先鋒模范的作用，迅速打開了市場。海爾在售后服務的工作程序上規(guī)定得十分具體細致；到顧客家中先要用上面記有公司電話和手機號碼的服務卡介紹自己；然后將帶去的鞋套套在鞋上進入顧客家。干活時先將印有“真誠到永遠”字樣的60厘米見方的地巾敷在地上。修理結束后，要用隨身攜帶的抹布將產(chǎn)品擦拭干凈

請結合情景及所學的知識回答問題：

（1）常見的售后服務方式有哪些？在本案例中，海爾所使用的主要服務方式是哪幾種？

（2）這些方式的作用是什么？海爾的先進服務理念的作用是什么？

2.有一位客戶在電器超市買了一臺抽油煙機，為了加強彼此之間的互動，挖掘該客戶的價值，應準備采取哪些行動？

第五篇：客戶管理

客戶管理

在當今服務和技術導向的市場，未來的銷售日益依賴于創(chuàng)造并維持與客戶的之間的緊密關系。——特奧多爾·萊維特

客戶管理的內(nèi)容和原則

客戶管理的內(nèi)容包括以下幾個方面：

·基礎資料：即有關客戶最基本的原始資料，包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們的個人性格、興趣、愛好、家庭、學歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景，于本公司交往的時間，業(yè)務種類等。這些資料是客戶管理的起點和基礎，需要通過銷售人員對客戶的訪問收集來的。

·客戶特征：主要包括市場區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、經(jīng)營特點等；

·業(yè)務狀況：包括銷售實績、市場份額、市場競爭力和市場地位、與競爭者的關系及于本公司的業(yè)務關系和合作情況；

·交易現(xiàn)狀：主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、公司的戰(zhàn)略、未來的展望、公司的形象、聲譽、財務狀況、信用狀況等。

客戶管理的原則：

·客戶管理是一個動態(tài)的過程。因為客戶的情況是不斷變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以更新。

·客戶管理要突出重點，對于重點客戶或大客戶要予以優(yōu)先考慮，配置足夠的資源，不斷加強業(yè)已建立的良好的工作關系；

·靈活有效地運用客戶的資料。對于數(shù)據(jù)庫中的客戶資料要善加利用，在留住老客戶的基礎上，不斷開發(fā)新的客戶；

·客戶管理最好的辦法是由專人負責，以便隨時掌握客戶的最新情況。

知已知彼，大客戶管理十策

當今管理學界有一個熟知的原則——“80：20原理”，即：80％的價值來自于20％的因子，其余20％的價值則來自于80％的因子。這一原理同樣適用于市場營銷中的客戶管理工作。無論你從事何種產(chǎn)品的市場營銷，如果你將企業(yè)的客戶按照銷售量的大小進行排名，然后按企業(yè)客戶總數(shù)的20％這一數(shù)額，將排名最靠前的這些客戶的銷售量累計起來，你會發(fā)現(xiàn)這個累計值占企業(yè)銷售總量的比例有多大，可能是60％？70％?甚至80％以上。也就是說，企業(yè)大部分的銷售量來自于一小部分客戶，而這部分客戶就是企業(yè)的大客戶。這些客戶可能是企業(yè)在某個地區(qū)的總代理，可能是某個市場部的核心客戶，也可能是一個大型的工業(yè)企業(yè)，這些大客戶對貴企業(yè)有多重要，你比我應該更清楚。

產(chǎn)銷矛盾，在某種意義上說是不可避免的。經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體，因而有他自己的經(jīng)營政策和經(jīng)營方法，他首先考慮的是顧客的需求及本企業(yè)的經(jīng)濟利益，經(jīng)銷商在產(chǎn)品的銷售上比較重視的是產(chǎn)品能滿足各類顧客的需求，以獲得更大的商業(yè)利潤；生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)銷商的支持，才能保證銷售渠道的暢通，最終實現(xiàn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品既快又多地到達消費者手中，獲得相應的企業(yè)利潤。生產(chǎn)企業(yè)要與客戶

結成長期的合作伙伴，就要不斷的協(xié)調(diào)二者之間的關系。一方面，要弄清客戶的需求，諸如對收到產(chǎn)品時間的長短有何要求，對交貨批量、批次、周期和價格有何期望，客戶是否希望企業(yè)代培推銷員和進行市場調(diào)查等等；另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，根據(jù)實際可能，將二者的需求結合起來，建立一個有計劃的、垂直的聯(lián)合銷售系統(tǒng)。在生產(chǎn)企業(yè)處理與經(jīng)銷商的關系時，那些銷售量在某個地區(qū)甚至在整個企業(yè)的銷售系統(tǒng)中都占有很大比例的那些大客戶與生產(chǎn)企業(yè)的關系如何，有時甚至就決定了生產(chǎn)企業(yè)在這個地區(qū)的市場前景和市場占有率的高低。一個大客戶的失去，有時能使一個企業(yè)元氣大傷，尤其對一些中小型企業(yè)更是如此。現(xiàn)實生活中，許多企業(yè)對于這些大客戶都是比較重視的，處理與這些大客戶的關系時，經(jīng)常是企業(yè)的高層主管親自出面，但往往是缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化管理。在國外，許多大型企業(yè)，為了更好地處理好與大客戶之間的關系，往往是建立一個全國性大客戶管理部。譬如，施樂這樣的大企業(yè)，他們有250個大客戶，與這250個大客戶之間的業(yè)務就是由大客戶管理部來處理的，其他客戶的工作，則由一般的銷售隊伍來做。

是否建立大客戶管理部要視企業(yè)的規(guī)模而定，對于規(guī)模小一點的企業(yè)，客戶數(shù)量較少，大客戶則更少，對大客戶的工作，就需要企業(yè)主管人員親自來抓；如果企業(yè)的大客戶有20個以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。建立大客戶管理部，并從以下十個方面做好對大客戶的工作，是抓住大客戶的有效手段。

1．優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對產(chǎn)品的數(shù)量及系列化的要求，是大客戶管理部的首要任務。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品，大客戶管理部要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況，及時與大客戶就市場發(fā)展趨勢、合理的庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進行商討，在銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運輸?shù)炔块T，保證大客戶在旺季的貨源需求，避兔出現(xiàn)因貨物斷檔導致客戶不滿的情況。

2．充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力。許多營銷人員往往陷于一個誤區(qū)，那就是：只要處理好與客戶的中上層主管的關系，就意昧著處理好了與客戶的關系，產(chǎn)品銷售就暢通無阻了，而忽略了對客戶的基層營業(yè)員、業(yè)務員的工作?？蛻糁械闹猩蠈又鞴苷莆罩a(chǎn)品的進貨與否、貨款的支付等大權，處理好與他們的關系固然重要，但產(chǎn)品是否能夠銷售到消費者手中，卻與基層的工作人員如營業(yè)員、業(yè)務員、倉庫保管員等有著更直接的關系，特別是對一些技術性較強、使用復雜的大件商品，大客戶管理部更要及時組織對客戶的基層人員的產(chǎn)品培訓工作，或督促、監(jiān)督營銷人員加強這方面的工作。充分調(diào)動起客戶中的一切與銷售相關的因素，是提高大客戶銷售量的一個重要因素。

國內(nèi)以生產(chǎn)小鴨·圣吉奧滾筒洗衣機聞名的濟南洗衣機廠，在此方面做得就比較好。譬如，北京菜市口百貨公司，連續(xù)三年成為該廠北京地區(qū)的最大客戶，且小鴨的銷售額每年都在1000萬元以上，作為一家中型商場，之所以能夠取得這樣驕人的業(yè)績，原因就在于，通過廠方的工作，該商場上到總經(jīng)理，下到家電部、洗衣機柜組，每個人都了解這個產(chǎn)品并樂意為此產(chǎn)品的銷售付出努力。

3．新產(chǎn)品的試銷應首先在大客戶之間進行。大客戶在對一個產(chǎn)品有了良好的銷售業(yè)績之后，在它所在的地區(qū)對該產(chǎn)品的銷售也就有了較強的商業(yè)影響力，新產(chǎn)品在大客戶之間的試銷，對于收集客戶及消費者對新產(chǎn)品的意見和建議，具有較強的代表性和良好的時效性，便于生產(chǎn)企業(yè)及時作出決策。在新產(chǎn)品試銷之前，大客戶管理部應提前做好與大客戶的前期協(xié)調(diào)與準備工作，以保證新產(chǎn)品的試銷能夠在大客戶之間順利進行。

4．充分關注大客戶的一切公關及促銷活動、商業(yè)動態(tài)，并及時給予支援或協(xié)助。大客戶作為生產(chǎn)企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)，大客戶的一舉一動，都應該給予密切關注，利用—切機會加強與客戶之間的感情交流。譬如，客戶的開業(yè)周年慶典，客戶獲得特別榮譽，客戶的重大商業(yè)舉措等，大客戶管理部都應該隨時掌握信息并報請上級主管，及時給予支援或協(xié)助。

5.安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作。一個有著良好營銷業(yè)績的公司的營銷主管每年大約要有 l／3的時間是在拜訪客戶中度過的，而大客戶正是他們拜訪的主要對象，大客戶管理部的一個重要任務就是為營銷主管提供準確的信息、協(xié)助安排合理的日程，以使營銷主管有目的、有計劃地拜訪大客戶。

6．根據(jù)大客戶不同的情況，和每個大客戶一起設計促銷方案。每個客戶都有不同的情況，區(qū)域的不同、經(jīng)營策略的差別、銷售專業(yè)化的程度等等；為了使每一個大客戶的銷售業(yè)績都能夠得到穩(wěn)步的提高，大客戶管理部應該協(xié)調(diào)營銷人員、市場營銷策劃部門根據(jù)客戶的不同情況與客戶共同設計促銷方案，使客戶感受到他是被高度重視的。

7．經(jīng)常性的征求大客戶對營銷人員的意見，及時調(diào)整營銷人員，保證渠道暢通。市場營銷人員是企業(yè)的代表，市場營銷人員工作的好壞，是決定企業(yè)與客戶關系的一個至關重要的因素。由于市場營銷人員的文化水平、生活閱歷、性格特性、自我管理能力等方面的差別，也決定了市場營銷人員素質(zhì)的不同，大客戶管理部對負責處理與大客戶之間業(yè)務的市場營銷人員的工作，不僅要協(xié)助，而且要監(jiān)督與考核，對于工作不力的人員要據(jù)實向上級主管反映，以便人事部門及時安排合適的人選。

8．對大客戶制定適當?shù)莫剟钫?。生產(chǎn)企業(yè)對客戶采取適當?shù)募畲胧绺鞣N折扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等，可以有效地刺激客戶的銷售積極性和主動性，對大客戶的作用尤其明顯。最近，一汽集團就拿出40輛“小紅旗”“都市高爾夫”“捷達”轎車、“解放”面包車及40萬元現(xiàn)款(合計6O0萬元)重獎營銷大戶及先進個人。大客戶管理部應負責對這些激勵政策的落實。

9．保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準確，把握市場脈搏。大客戶的銷售狀況事實上就是市場營銷的“晴雨表”，大客戶管理部的很重要的一項工作就是對大客戶的有關銷售數(shù)據(jù)進行及時、準確地統(tǒng)計、匯總、分析，上報上級主管，通報生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)與研究、運輸、市場營銷策劃等部門，以便針對市場變化及時進行調(diào)整。這是企業(yè)以市場營銷為導向的一個重要前提。

10．組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。每年組織一次企業(yè)高層主管與大客戶之間的座談會，聽取客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務、營銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面的意見和建議，對未來市場的預測，對企業(yè)下一步的發(fā)展計劃進行研討等等。這樣的座談會不但對企業(yè)的有關決策非常有利，而且可以加深與客戶之間的感情，增強客戶對企業(yè)忠誠度。

大客戶管理，是一項涉及到生產(chǎn)企業(yè)的許多部門、要求非常細致的工作，大客戶管理部要與自己的組織結構中的許多部門取得聯(lián)系——銷售人員、運輸部門、產(chǎn)品開發(fā)與研究部門、產(chǎn)品制造部門等等——協(xié)調(diào)他們的工作，滿足客戶及消費者的需要。大客戶管理工作的成功與否，對整個企業(yè)的營銷業(yè)績具有決定性的作用。大客戶管理部只有調(diào)動起企業(yè)的一切積極因素，深入細致地做好各項工作，牢牢地抓住大客戶，才能以點帶面、以大帶小，使企業(yè)營銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的頑強抵御力，在市場競爭日益激烈的今天，屹立潮頭，穩(wěn)操勝券。[