第一篇：體育贊助中基于消費者的品牌資產(chǎn)管理研究論文

摘要 本文將Keller關(guān)于消費者的品牌資產(chǎn)的觀點與體育贊助結(jié)合起來，在前人時體育贊助和品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)之上，具體闡述企業(yè)應(yīng)該如何運用體育贊助這一現(xiàn)代社會越來越熱門的營銷方式，管理體育贊助中基于消費者的品脾資產(chǎn)，從而不斷地提高自身的品牌知名度，樹立起良好的品牌形象，同時，也給中國企業(yè)如何參與體育贊助提出了一些建議。

關(guān)鍵詞 體育贊助 基于消費者的品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)管理

體育贊助是贊助體育賽事、體育部門或運動員的營銷活動，它與廣告的區(qū)別在于它是一種“軟性”營銷方式，即隱蔽問接方式，不像廣告那樣直截了當對消費者進行訴求，“贊助”活動涉及的是人們喜愛與熱衷的體育事件，人們對體育事件的積極態(tài)度就會不知不覺轉(zhuǎn)移到品牌上，形成對品牌的積極態(tài)度。企業(yè)通過贊助體育大賽，將企業(yè)、品牌與觀眾所喜愛的運動員、運動項目聯(lián)系起來，讓觀眾在感性的狀態(tài)下自然而然地將運動員、運動項目的形象轉(zhuǎn)移到品牌、企業(yè)身上，從而達到提升品牌、企業(yè)知名度和美譽度的目的。體育之所以成為贊助活動最受歡迎的焦點，還在于它的高度可視性，能夠到達以人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計來劃分區(qū)域的眾多人群。此外，體育是贊助活動特別有效的媒介，它能夠被用于到達大眾市場和某一市場的特殊區(qū)域，具有“超越國界和破除文化障礙”的可能性。通過體育贊助，企業(yè)不僅能夠提高知名度，美化形象，更能在消費者頭腦中形成關(guān)于企業(yè)的品牌知識結(jié)構(gòu)，增加基于消費者的品牌資產(chǎn)。因此，面對巨大的體育市場，企業(yè)若能合理定位、正確選擇適合自己的體育事件、體育組織或運動員進行長期贊助，對提高企業(yè)基于消費者的品牌資產(chǎn)具有深遠意義。

一、基于消費者的品牌資產(chǎn)基于消費者的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

基于消費者的品牌資產(chǎn)的定義是，因消費者擁有的品牌知識而導(dǎo)致的消費者對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。這里牽涉到三個重要的概念?！安顒e化效應(yīng)”，“品牌知識”和“消費者對品牌營銷的反應(yīng)”。品牌知識是這個定義的中心。也就是說，品牌資產(chǎn)首先來自消費者反應(yīng)的差異，如果消費者對所有品牌的反應(yīng)都一樣，那么，品牌也就不存在任何資產(chǎn)了。其次，品牌資產(chǎn)取決于消費者頭腦中的品牌知識，消費者對品牌差別化反應(yīng)是由于消費者的品牌知識引起的。第三，消費者的差別化反應(yīng)體現(xiàn)在與品牌營銷相關(guān)的感知、偏好、行為等方面。由此可見，品牌的消費者資產(chǎn)來源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對消費者心理和行為等方面的影響。體育贊助中基于消費者的品牌資產(chǎn)

從Keller的品牌消費者資產(chǎn)定義延伸而來，體育贊助中基于消費者的品牌資產(chǎn)定義為，因消費者擁有的贊助企業(yè)品牌知識而導(dǎo)致的消費者對企業(yè)品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。在這里，同樣涉及到三個要素：贊助企業(yè)品牌知識、消費者對企業(yè)品牌營銷反應(yīng)、差別化效應(yīng)。而贊助企業(yè)品牌的消費者資產(chǎn)來源于企業(yè)在贊助以前和贊助活動中的營銷努力所形成的對消費者心理和行為等方面的影響。贊助企業(yè)品牌知識由品牌知名度和品牌聯(lián)想組成。

二、管理體育贊助中基于消費者的品牌資產(chǎn)

一名分析家這樣評析道，贊助體育賽事的企業(yè)的工作不是使用自己的預(yù)算去改變那項賽事或是他們贊助的資產(chǎn)，而是應(yīng)該去增強消費者眼中的財產(chǎn)。管理體育贊助的目的正是為了增加基于消費者的品牌資產(chǎn)。

幫助企業(yè)贊助管理者更好地管理他們的消費者資產(chǎn)，本文主要通過以下四個步驟進行。提高品牌知名度，形成集中、長期和一致的品牌形象

(1)加大品牌與事件的聯(lián)系力度

要想在品牌與事件或組織之間建立集中、一致的聯(lián)系，應(yīng)該從以下幾個方面著手。

首先，贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在，項目的受歡迎程度、消費者忠誠度都會直接影響企業(yè)的贊助收益。因此要對各項體育運動有一定的了解，尤其是目標消費者喜愛的項目，要弄清楚它的特點，與企業(yè)、品牌，產(chǎn)品在一些方面的相似性，預(yù)期這種相似性是否會得到日標消費者的接受和聯(lián)想，并通過消費產(chǎn)品獲得與參加體育運動一致的感受，建立起消費者忠誠度。

其次，要盡量采用多層次的贊助形式，或增加贊助效果的方式,在企業(yè)贊助所能達到的范圍內(nèi)，充分吸引消費者注意，通過一系列提高消費者品牌回憶或識別力的營銷活動，潛在的影響消費者的事件聯(lián)想模式，使品牌成為消費者事件回憶中不可缺少的一部分。

①知名度與贊助類型選擇

品牌回憶與識別是品牌知名度的兩個測量內(nèi)容。那么如何提高品牌回憶率和識別率便成為提高品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)的一個突破口。根據(jù)內(nèi)華達州大學(xué)理論事務(wù)研究所副院長James A，Busser等人對美國職業(yè)高爾夫球協(xié)會的賽事贊助識別情況所作調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多層次贊助對提高品牌識別率有相當大的作用。研究表明，多層次贊助商是觀眾識別率最高的贊助類型，識別率為32％一69.1％，接著是展區(qū)贊助商和包廂贊助商，分別為10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虛擬贊助者為8.2％一43.1％。多層次贊助商的標記，名稱和標識語比其他贊助商更能被人發(fā)現(xiàn)。贊助商可以在入口、通道、賽場邊、休息亭、餐廳等地方設(shè)置廣告牌和宣傳標語，讓人們每到一個地方就能感受到它的存在。

②賽場廣告的位置與認知效果

廣告標牌是體育賽場中常見的宣傳手段。Turco的研究證實，廣告主總是將賽場廣告明顯地置于電視機鏡頭經(jīng)常光顧的地方。Boa在對足球、高爾夫、賽馬、賽車、體操、排球等八種運動項目研究之后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)球賽事中，攝像機鏡頭長時間地停留在每一個點上，每一位賽手后的廣告牌曝光時間每次能長達55秒。因此，選擇合適的賽場廣告位置對于贊助商而言。無疑是提高品牌曝光率和觀眾認知度的一個較為關(guān)鍵因素。

再次，企業(yè)在體育贊助中應(yīng)該事先策劃出一個與事件的獨特聯(lián)系，其目的在于能有效地同競爭品牌區(qū)分開來，加深消費者對品牌的感知。

(2)堅持聯(lián)系的持久性

包括兩層意思，一是贊助時間的長久，另一個是贊助帶來的長久效果。

①贊助時間的長久

在這方面的最佳典范當屬可口可樂公司。從1928年阿姆斯特丹第九屆奧運會開始起，可口可樂公司便與國際奧委會合作首次贊助奧運會。此后每屆奧運會它都不缺席。從可口可樂的贊助史上，我們看到了一個將自己與體育長期緊密聯(lián)系的巨人，正是由于它在體育贊助上作出的堅持不懈的努力，才形成了可口可樂受歡迎的、強大的、獨一無二的品牌形象。

一般情況下，對于體育贊助管理的經(jīng)驗分析是根據(jù)一個組織參與贊助的時間長度和贊助計劃數(shù)量來測量的。目前國際上在測量時間長短對于贊助效果的影響上，一般按照長期贊助在5年以上，短期贊助在3年以下來分界。

②贊助效果的長久

某一賽事的長期贊助商即使偶爾不贊助，在消費者心中也同樣會有著很高的回憶和識別率。正如Weinreicb，JanetAbbott等人在分析煙草制造商的長期營銷經(jīng)驗后所提出的，基于消費者長期積累的偏愛，贊助具有長久的效果。贊助活動產(chǎn)生的效果能夠持續(xù)許多年，向人們慢慢灌輸購買產(chǎn)品的信息。當品牌與運動聯(lián)系在一起時，在運動事件中做廣告或展示所產(chǎn)生的利益會自然增加，即使贊助活動結(jié)束了，這種聯(lián)系還會留在人們頭腦中。建立和完善消費者品牌知識結(jié)構(gòu)，確定核心需求

要在消費者頭腦中建立關(guān)于品牌的知識結(jié)構(gòu)，利用體育贊助是最好的方法。贊助商可以通過贊助體育，充分挖掘體育的無盡資源，逐步把自己想要在消費者心里建立起來的品牌屬性、利益和整個態(tài)度傳遞到消費者頭腦中去。

(1)把握消費者的核心需求

彼得·富蘭克林曾經(jīng)說過：“贊助商必須要將贊助權(quán)表達出來，達到與消費者溝通的效果。利用創(chuàng)新活動，來吸引你的目標消費者。你首先要知道你的產(chǎn)品的消費對象希望得到什么，要得到什么。然后你才能決定贊助什么，怎樣贊助?！?/p>

消費者對品牌的需求是多種多樣的。有僅僅限于產(chǎn)品功能的需求，如用水解渴，用跑鞋跑步，用化妝品美容；有使用產(chǎn)品經(jīng)驗的需求，如以前使用的感受和經(jīng)驗導(dǎo)致了再一次使用產(chǎn)品的需求；有品牌象征的需求，包括社會承認或個人表達的潛在需要和直接來自外部的自我尊重的潛在需要。

(2)尋找與體育精神的契合點

任何一個贊助體育的企業(yè)都必須在體育與品牌之間找到一個最佳結(jié)合點。而兩者的結(jié)合往往是通過共同的價值觀和理念來達成的。Seiko在電視廣告中是這樣告訴消費者的：“我們必須沒有忠誠。我們不同情任何人。我們沒有同情心，沒有偏見。我們不支持任何人。我們是時鐘，我們站在第25屆奧運會每一個奔向偉大的人背后。我們是Seiko，是官方記時員，是偉大的測量者?！盨eiko的廣告不僅傳遞了它作為1992年夏季奧運會官方記時表的信息，同時也解釋了它被指定為官方記時表意味著要提供奧運會所需要的精確性、正確性和無偏見性。這與奧運會所倡導(dǎo)的保證比賽公正性原則是一致的。

可口可樂在全球范圍內(nèi)“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀，與體育精神也極為吻合。通過與體育之間建立起的相同的價值觀，可口可樂將品牌、體育和公眾三者融合在了一起，彼此聯(lián)系，相互促進，有效溝通。既有助于體育事業(yè)的發(fā)展，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同時在消費者心里牢固建立起品牌知識和品牌聯(lián)想。

(3)開展多種相關(guān)促銷活動

通過有計劃、有步驟的實施各項與贊助相關(guān)的營銷活動，達到整合傳播營銷的目的，擴大與消費者的接觸面，提高消費者對品牌的全面理解和認知。3 制定贊助計劃，發(fā)揮整合傳播營銷威力

Keller認為，聯(lián)想的強度倚賴于信息如何進入消費者記憶中(編碼)和如何持續(xù)作為品牌形象的組成部分。編碼時信息意義加入越多，在記憶中的聯(lián)想就越強。與一條信息聯(lián)系的線索越多，信息能夠被回憶的可能性就越大。根據(jù)以上兩點，消費者頭腦中的品牌聯(lián)想有賴于信息意義數(shù)量，信息之間的相互聯(lián)系、及聯(lián)系力度。因此，多種營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇，尤其是與贊助相關(guān)的營銷手段選擇，如果能有效一體化，就能夠與核心利益或其他關(guān)鍵聯(lián)想建立多重聯(lián)系，有助于產(chǎn)生一致的緊密聯(lián)系的品牌形象。

(1)整合營銷傳播的重要性

通過體育贊助，合理地選擇一些傳播手段，對擴大公司知名度，改善形象確實能起到相當大的作用。但是，許多公司在沒有對贊助有清晰、正式目標的前提下就參與贊助，對贊助了解甚微，目標的設(shè)定也經(jīng)常是不適當或不完善的，有些公司的投資沒有能夠很好的整合到公司全部營銷計劃中去。這些現(xiàn)象導(dǎo)致的后果是，贊助效果不如預(yù)料的那樣好。因此，企業(yè)有必要在贊助中運用整合營銷傳播手段，發(fā)揮傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)營銷選擇的交互作用。采用包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、包裝設(shè)計等在內(nèi)的有效輔助戰(zhàn)略，創(chuàng)造強大、適合的品牌聯(lián)想，建立集中、一致的品牌形象。

(2)廣告在贊助中的作用

Meenaghan(1983)曾經(jīng)根據(jù)信息內(nèi)容對贊助與廣告作過區(qū)分。他認為廣告是通過“綜合視覺、聲音和前后內(nèi)容來創(chuàng)造信息”，而贊助是“用‘無聲的’、非語言媒介進行描述”。從這個比較中我們可以發(fā)現(xiàn)用廣告這種促銷活動宣傳贊助商和贊助對象之間聯(lián)系、的重要性非常大。

對于企業(yè)而言，提高企業(yè)或品牌知名度是他們贊助體育賽事的重要日標。但是贊助事件并不能讓所有的企業(yè)都如愿以償。一個品牌要想讓消費者知道它的贊助活動，它就必須承擔起傳播贊助活動的責任。要想成為一個成功的贊助商，企業(yè)不僅要建立聯(lián)系而且還要建立長期的聯(lián)系，運用整合傳播計劃在賽場和賽事期間之外的地方去傳達贊助訊息。必須要運用傳媒大做廣告——根據(jù)賽事設(shè)計廣告，在產(chǎn)品的包裝上使用賽事圖標，推出與賽事相關(guān)的促銷，發(fā)展店內(nèi)與賽事相關(guān)的推銷計劃。正如可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得，富蘭克林所說“通常我們也要花費2—4倍的費用來進行自己的宣傳活動。企業(yè)贊助奧運會，只是取得了奧運會贊助商的資格，更重要的是要追加投資，利用奧運會這個大舞臺開展形形色色的宣傳活動，讓人們知道獲取這個權(quán)利意味著什么，所加費用遠遠大于最初的贊助費?！睆娬枷葯C，防止隱蔽營銷

對于贊助商而言，任何機會都是來之不易的。而當機會來臨時，許多困難也就隨之而來。因此必須對形勢有一個整體把握，用策略的方式應(yīng)付時局。

(1)選準日標，強占先機，果斷調(diào)整

富士與科達，百事與可口可樂的激烈爭奪賽事主辦權(quán)的事件已經(jīng)為此作出了最好的證明。在贊助機會來臨之前，若企業(yè)還沒有來得及作出反應(yīng)，機會就往往會落人競爭對手的囊中，而后悔莫及。其實這不僅與企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略有關(guān)，也與具體營銷計劃的靈活性有密切關(guān)系。關(guān)系到企業(yè)是否能夠適應(yīng)形勢的發(fā)展節(jié)奏，跟上贊助發(fā)展腳步，積極調(diào)整方向，在選準贊助目標后，強占先機。給競爭對手來一個措手不及，以達到亂其陣腳的目的。

但是，就如同任何一次重大的戰(zhàn)略選擇一樣，體育贊助中也存在著風險。因為所有的賽事、運動員、球隊都會有不走運的時候+假如有的企業(yè)不慎將自己與那些形象不佳的賽事、運動員和球隊、俱樂部聯(lián)系起來，那么有可能使企業(yè)的形象也因此受到影響。因此，有人認為，企業(yè)贊助體育是柄雙刃劍，用好了企業(yè)會享受“光環(huán)效應(yīng)”，用不好會空耗錢財，累及名聲。在贊助體育之前，企業(yè)必須要正確認識贊助的機遇與風險。在名人，俱樂部，球隊的選擇上，要仔細斟酢，前后思量，既要看到他們現(xiàn)在的成績，也要預(yù)測其未來的發(fā)展勢頭，以確保贊助的萬無一失。在萬不得已的時候，企業(yè)應(yīng)及時果斷地對贊助戰(zhàn)略進行調(diào)整，將損失降到最低。

(2)制定贊助戰(zhàn)略規(guī)則防止隱蔽營銷

對于贊助商而言，如何有效防止隱蔽營銷的出現(xiàn)是贊助

戰(zhàn)略使用的一個很重要方面。當公司在不是贊助商情況下試圖與體育事件建立聯(lián)系時。隱蔽營銷便出現(xiàn)了。一些非正式贊助體育比賽的公司混雜在比賽現(xiàn)場，讓消費者分不清誰才是真正的贊助商。針對贊助行為認知度的調(diào)查也顯示，當一個非授權(quán)贊助商與一項賽事聯(lián)系起來后，受眾的認知度會十分容易地建立起來。從認知度上得到的利益來看，這樣的公司既省錢又省力，比投人數(shù)百萬、千萬美元取得正式贊助商資格的公司效果要好。嚴重損害了贊助商的利益，也侵犯了贊助商的權(quán)益。根據(jù)這些情況，贊助商們必須制定一套有效的贊助戰(zhàn)略使用規(guī)則，用來阻止?jié)撛陔[蔽者，減少公司利益受損程度。例如，贊助商必須要求賽事組織方能夠切實保護贊助商對事件相關(guān)資產(chǎn)的使用權(quán)，在必要情況下贊助商可以通過媒介公開聲明自己的贊助商身份和立場，直接針對那些隱蔽者等。公司還可以通過贊助事件子類別和將所有傳播手段整合起來的方法，最大限度開發(fā)他們的贊助權(quán)。

三、對中國企業(yè)參與體育贊助的幾點建議轉(zhuǎn)換營銷思維，投入體育贊助

同前已經(jīng)有越來越多的中國企業(yè)將品牌與體育結(jié)合在了一起。最早改變傳統(tǒng)營銷方式的的有廣東健力寶、天津大維、農(nóng)夫山泉、李寧運動服等略有名氣的品牌，皆在體育的贊助中嘗到了“甜頭”。

如何才能掌握體育營銷的核心思想，在贊助中創(chuàng)造更高更久的效益，是每個立志于改變現(xiàn)狀，重樹品牌形象，增加品牌資產(chǎn)的公司要面對的問題。所幸的是，國外許多大公司已經(jīng)為我們提供了體育贊助的生動教材。耿力中博士強調(diào)說“一個不容忽視的事實是，世界上幾乎所有的知名品牌都是通過與體育結(jié)緣而大舉成名的?！比缈蓭卓蓸贰⒛涂?、科達、百事可樂、佳能、阿迪達斯等，無一例外。學(xué)習(xí)國外的贊助經(jīng)驗不一定要照搬照抄，依樣畫葫蘆，而是可以學(xué)習(xí)他們的贊助經(jīng)驗，尤其是實踐證明有效的管理方法，引導(dǎo)我國企業(yè)打開思路，迎接體育贊助浪潮的到來。以實力為根本堅持長期贊助

如今我國的大部分企業(yè)在營銷戰(zhàn)略方面越來越趨于理性。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)管理者必須轉(zhuǎn)換思維方式，更新觀念，具備良好的制定營銷計劃的習(xí)慣，并且從自身實力出發(fā)，選擇合適自己的體育賽事，并長期不問斷地進行贊助，在體育事件與企業(yè)之間形成緊密的聯(lián)系。以消費者為基礎(chǔ)全面提高品牌資產(chǎn)

體育營銷為企業(yè)營銷提出了一個新課題。傳統(tǒng)營銷模式的特點是圍繞產(chǎn)品的功能、技術(shù)來做廣告，或通過訴諸于情感的方式，但本質(zhì)上還是以產(chǎn)品為中心的營銷套路。體育營銷則不同，它是一種新型的營銷模式，要求通過品牌與事件的聯(lián)系塑造品牌與消費者興趣與熱情的結(jié)合。它不以短期利潤為目標，而是將消費者擺在重要的位置，關(guān)心他們喜愛的運動、運動員，體貼他們身心的健康發(fā)展，長期贊助某一項運動，以持之以恒的努力達到與月標消費者心與心的對話。因此，中國企業(yè)要想通過體育營銷獲得品牌知名度的提高，品牌形象的改善，只有從根本上改變觀念，改革組織和經(jīng)營模式，才能超越傳統(tǒng)的營銷方式，獲得獨特的品牌聯(lián)想。

第二篇：淺談品牌資產(chǎn)管理

學(xué) 年 論 文

題目： 淺談品牌資產(chǎn)管理

學(xué) 生： 朱寶

學(xué) 號： 201007010227 院（系）： 管理學(xué)院 專 業(yè)： 工商管理專業(yè) 指導(dǎo)教師： 鄧鯤鵬

2013年10月23日

淺談品牌資產(chǎn)管理

工管102班：朱寶 指導(dǎo)老師：鄧鯤鵬（陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 陜西 西安 710021）

摘要:隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，品牌資產(chǎn)價值在諸如企業(yè)兼并、投資融資等經(jīng)濟活動中越來越顯示其重要性。品牌作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，反映了企業(yè)發(fā)展的潛力，決定了企業(yè)的長期競爭力，如何合理量化品牌的價值，成為急待解決的一個課題。品牌價值內(nèi)涵和構(gòu)成的復(fù)雜性及近似抽象性，導(dǎo)致評估方法多元化和評估結(jié)果差異化?，F(xiàn)有方法都有其各自的缺陷，方法中的主觀和不確定性問題是導(dǎo)致品牌評估實踐不夠規(guī)范的主要原因。關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)管理，品牌資產(chǎn)評估

Introduction to The Brand Asset Management ABSTRACT: With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance.Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution.Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results.Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice.Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation 隨著市場的成熟和競爭的加劇。企業(yè)與企業(yè)的競爭更多地集中在品牌競爭上。品牌能夠為企業(yè)、為消費者帶來價值。如何衡量這一價值，成為理論界面對的一個問題。品牌資產(chǎn)作為一種測量品牌價值的工具被提出后，眾多的學(xué)者投入到品牌資產(chǎn)的研究中。品牌資產(chǎn)也因此成為20世紀80年代出現(xiàn)的最流行和最有潛在價值的營銷概念之一。品牌資產(chǎn)的定義

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。以上表明品牌資產(chǎn)具有四個特點： 首先，品牌資產(chǎn)是無形的。

其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

再次，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。最后，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。從這些特點可以進一步作出以下幾個推斷：（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。

（3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。（4）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。品牌資產(chǎn)的評估

2.1評估方法要素

基于對品牌資產(chǎn)的三種不同理解，構(gòu)成各種晶牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為三大類：財務(wù)要素;市場要素和消費者要素。

2.2 影響力評估及其步驟

2.2.1 被評估品牌的忠誠度

評價被評估品牌相對于其他相似或競爭性品牌的堅挺程度。堅挺程度可以理解為顧客對被評估品牌的忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。這種堅壯度是相對于競爭、相對于市場、相對于時間和地點的。2.2.2可歸屬品牌的收入

將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評估品牌的堅挺程度進行比較，其結(jié)果就是篩選出商標的具體許可使用費率或可歸屬品牌的收入。2.2.3品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿?/p>

確定品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿?，并將許可使用費率應(yīng)用到這種發(fā)展?jié)摿χ小?.2.4 估計該品牌的剩余生命期

多數(shù)情況下，生命期可以超過20年，但通常商標或品牌的剩余生命期只有10到15年，甚至只有5年。

2.2.5 確定一個合適的由該品牌帶來的收入增長率

持續(xù)增長的許可使用費率和買賣交易價值會推動品牌價值的不斷增長，這時就應(yīng)該著重關(guān)注由品牌帶來的收入增長率的問題。品牌資產(chǎn)管理

3.1 品牌的戰(zhàn)略選擇

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是通過對品牌的內(nèi)在價值特點進行深入研究，對品牌整個生命周期各階段面臨的環(huán)境進行分析，從而選擇一系列合理的對策及方法或手段實現(xiàn)品牌價值的增值和生命力的增長。品牌定位決定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一系列運作形式——品牌推廣、品牌整合、品牌擴張等。品牌資產(chǎn)的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上，這種優(yōu)勢可體現(xiàn)在產(chǎn)晶的質(zhì)量、性能、包裝、設(shè)計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別。

3.2 品牌價值的增值——品牌投入

要提升品牌價值，就必須針對客觀要素來進行。通過價值傳導(dǎo)機制，不斷將要素投人轉(zhuǎn)化為價值，這一過程就是品牌價值的增值。一系列的投人必須獲得市場的認可，品牌價值才有實現(xiàn)的基礎(chǔ)。也就是說，通過價值傳導(dǎo)機制將品牌投入轉(zhuǎn)化為品牌增值的過程必須是以顧客為導(dǎo)向的。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體，也是品牌價值增值的核心。品牌的大部分投人都是同繞產(chǎn)品進行的。企業(yè)未來的發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)，企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。所以，建立和提升品牌資產(chǎn)價值應(yīng)該有長遠的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要舍得投人人力、物力和財力。

3.3 調(diào)整品牌形象

調(diào)整品牌形象通常要做的就是提升品牌形象，要提升品牌影響力就要進行大力的宣傳，而在所有的宣傳方式中，廣告宣傳是大多數(shù)廠家最常用的，而且也是最有效的一種營銷策略。

3.4品牌價值的開拓

品牌價值的開拓就是擴大品牌的使用范圍和發(fā)現(xiàn)品牌的新用途。品牌價值的開拓具有六種策略：“創(chuàng)”不如“買”、“強強”聯(lián)合、品牌延伸、渠道密集滲透、搭乘“順風車”，挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3.5通過加強企業(yè)內(nèi)部管理提升品牌資產(chǎn)價值

目前我國的許多企業(yè)都熱衷于品牌的延伸，這可以在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，即節(jié)約了推出新品牌的費用與時間，又可以使新產(chǎn)品搭乘原品牌的順風車，很快被消費者承認，但任何事物都會有個“度”，一旦盲目過度，就會導(dǎo)致品牌原有個性的的模糊，導(dǎo)致消費者的信念動搖甚至完全喪失。而要正確把握這個度，就需要加強企業(yè)內(nèi)部管理，給品牌正確定位。同時，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，凡是達不到質(zhì)量標準的原料或產(chǎn)品堅決不允許購入、生產(chǎn)和流入市場，不能為了追逐眼前利益而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)必須在內(nèi)部建立嚴格的質(zhì)量保障與監(jiān)督體系，實行質(zhì)量不合格立即否決的制度。品牌資產(chǎn)理論的應(yīng)用研究

4.1 以某個行業(yè)為對象研究品牌資產(chǎn)

Ahmed H.Tolb以汽車行業(yè)作為研究對象，研究汽車品牌的品牌資產(chǎn)問題;James W。Fraser從工業(yè)市場的角度來研究體驗對品牌資產(chǎn)的影響;劉永以家電零售企業(yè)為對象，研究了品牌資產(chǎn)管理的意義、現(xiàn)狀和加強途徑;歐陽明和葉平從應(yīng)用的角度，采用Aaker的品牌資產(chǎn)的五個維度，對中國的牛奶行業(yè)進行研究;溫韜以百貨業(yè)為研究對象，對顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益的影響進行了實證研究;曹雪飛。穆盛浩分別以洗發(fā)水和女鞋行業(yè)為例，研究了品牌資產(chǎn)對顧客反應(yīng)的作用。

4.2 品牌資產(chǎn)的提升研究

Morgan研究如何通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的體驗來提升品牌形象;KeVln Lane Keller研究了如何通過建立、評估和管理品牌資產(chǎn)來創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略的途徑和方法;截雅麗、陳懷超，汪?？　㈥悜殉J為在顧客心理能級中最重要的是顧客的品牌忠誠度，它集中體現(xiàn)著品牌資產(chǎn)的價值，基于顧客忠誠，又提出了品牌資產(chǎn)提升的雙循環(huán)模型;葉傳華借助組織行為學(xué)的分析工具，從定性評價和定量評價兩方面剖析公司品牌資產(chǎn)的影響力評估方法;何佳訊使用其自身開發(fā)的中閑消費者一品牌關(guān)系質(zhì)量量表。從高低兩種關(guān)系水平情景驗證并解釋了中外企業(yè)品牌資產(chǎn)的差異，并對本土企業(yè)如何提升溢價定價能力提出了建議;王海忠等檢驗了品牌資產(chǎn)的消費者模式與產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

4.3 從營銷組合視角對品牌資產(chǎn)的研究

Ynn，Boonghrx等研究營銷組合對品牌資產(chǎn)的影響;Donna F.Davis研究品牌資產(chǎn)對供應(yīng)鏈的影響;江明華、董偉民利用實證的方法研究了價格促銷的折扣量對感知質(zhì)量、購買意向、品牌資產(chǎn)三個維度的影響;王海忠從品牌價值鏈視角出發(fā)，分析證實了不同品牌資產(chǎn)測量模式之間存在關(guān)聯(lián)性，并為公司開展品牌營銷提供了幾點建議;陳啟杰、馬永生從品牌體驗管理的角度來分析品牌關(guān)系管理。闡述了品牌體驗的過程和環(huán)節(jié)、品牌體驗的測量和如何進行品牌體驗管理。品牌資產(chǎn)管理的啟示

(1)品牌像房地產(chǎn)一樣擁有真實的價值，我們能夠?qū)λM行財務(wù)價值的評估

(2)如果管理得好且不斷投資，你的品牌會逐漸增值，相對于競爭對手而言，你就控制了價格溢價。(3)想像和領(lǐng)悟能力催生價值，不去想像就無法領(lǐng)悟。(4)你的品牌是獲得利潤的工具，但同時更是一項長期資產(chǎn)。(5)遠見創(chuàng)造利潤，短視葬送品牌。

(6)品牌必須由品牌所有人(如高級管理者)掌控或者達到局部最優(yōu)化。簡控制著自己的品牌，投資并使它全面增值。

(7)成功的品牌為新產(chǎn)品提供了平臺，并為它們進入相關(guān)領(lǐng)域開辟了渠道。它們?yōu)槠放频脑偻顿Y或附屬領(lǐng)域的投資奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]冀麗俊，《品牌資產(chǎn)的幾點認識》[J].，上海商業(yè), 2001 [2]李艷娥,《品牌資產(chǎn)理論發(fā)展、梳理及展望》[J].，生產(chǎn)力研究, 2009 [3]黃偉文，《論品牌資產(chǎn)及其測量》[J]，商業(yè)時代,，2006 [4]王連森《品牌資產(chǎn)及其衡量與創(chuàng)建》[J]，山東經(jīng)濟，2005 [5]盧宏定《企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法》[J]，當代經(jīng)濟科學(xué)，1999 4

第三篇：德芙品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

（一）品牌忠誠度

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，同時注重情感營銷，廣告語注重消費者的體驗感覺?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導(dǎo)以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。其中“絲般感受”的心理體驗?zāi)軌虬亚煽肆毮伝瑵櫟母杏X用絲綢來形容，意境高遠，想象豐富，充分調(diào)動消費者的味覺感受，把言語的力量發(fā)揮到極致，包裝風格定位偏向于感性設(shè)計，包裝給人的感覺要夠經(jīng)典，夠浪漫，第一眼就很吸引人的口味。這使很多購買者都趨之如騖并且愛上這種口感，成為德芙品牌忠誠的消費者。

（二）品牌知名度

瑪氏公司的德芙巧克力，之所以起名為德芙是有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，誰都懂這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，正是其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其德芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

德芙善于用形象廣告和網(wǎng)絡(luò)活動，廣告畫面為唯美、細膩、緊致來打動消費者。音樂也是輕柔婉轉(zhuǎn)，使觀眾沉溺于這種組合，得到一種心理上、精神上的體驗和滿足。病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終，德芙將通過自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網(wǎng)站，使其目標受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內(nèi)涵傳播。

德芙的娛樂營銷計劃。還記得《杜拉拉升職記》中杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的變現(xiàn)形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起。

（三）品牌認知度

品牌認知過程是消費者對產(chǎn)品、經(jīng)營者、品牌內(nèi)涵及價值的認知理解的過程。德芙針對訴求對象和目標消費群體，利用年節(jié)市場，針對中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)等推出自己的品牌和創(chuàng)意，強調(diào)用巧克力傳遞愛的方式，尤其是充分利用巧克力的情侶文化銷售，大大提高顧客的購買傾向。成為消費者友情、尚禮、和睦、真愛之選。

（四）品牌聯(lián)想

德芙品牌聯(lián)想是，巧克力、甜蜜、愛情、絲滑、浪漫等。這些感性訴求使消費者產(chǎn)生愉悅的心情

（五）其他資產(chǎn)

德芙其他資產(chǎn)包括其商標權(quán)、心形包裝等。

第四篇：企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)設(shè)計研究論文

如今我國的信息技術(shù)處于迅猛發(fā)展的階段,企業(yè)業(yè)務(wù)與IT系統(tǒng)的融合也越來越密切,許多的大型企業(yè)都是依靠計算機的管理程序進行企業(yè)管理。伴隨著企業(yè)管理日益信息化的發(fā)展進程,越來越多的信息設(shè)備被引進和利用,IT資產(chǎn)也成為企業(yè)的重要資產(chǎn)組成部分。企業(yè)IT資產(chǎn)主要是指企業(yè)中能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值、帶來收益的硬件、軟件和信息資產(chǎn)。采用IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)對企業(yè)進行信息化的管理可為企業(yè)節(jié)省大量的時間、人力和物力,在企業(yè)的業(yè)務(wù)成本、運行與管理和工作效率各方面都發(fā)揮著十分重要的作用。但是面對日益激烈的市場競爭,對企業(yè)對IT系統(tǒng)的要求上升到新的高度,更加追求IT系統(tǒng)的可用性、可靠性和安全穩(wěn)定性。可是企業(yè)IT資產(chǎn)系統(tǒng)存在統(tǒng)計成本高,更新管理和信息跟蹤難的問題,且要求管理人員在資產(chǎn)安裝、使用、變更、報廢回收的整個資產(chǎn)生命周期中都能完成科學(xué)合理的管理工作,又是對管理人員自身技術(shù)能力的一大挑戰(zhàn)。因此進行企業(yè)IT資產(chǎn)管理的優(yōu)化,使其能夠更好地為企業(yè)服務(wù)是企業(yè)管理人員首要考慮與解決的問題。

1IT資產(chǎn)和IT資產(chǎn)管理的特點

IT是InformationTechnology的簡稱,即信息技術(shù),IT資產(chǎn)簡單的講就是信息技術(shù)個人或集體所屬的資源,具體可分成實物資產(chǎn),軟件資產(chǎn)和信息資產(chǎn)等。實物資產(chǎn),即硬件,它的特點是屬于固定資產(chǎn),易磨損,更新速度快,且更新成本高;軟件資產(chǎn)的特點是屬于無形資產(chǎn),企業(yè)購買的只是軟件的使用權(quán),并可升級可復(fù)制;信息資產(chǎn)的特點是可復(fù)制性和依賴性。企業(yè)的IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指以個人計算機為基礎(chǔ)的綜合資產(chǎn)管理系統(tǒng),是將從企業(yè)中日益增多的個人計算機、各種信息產(chǎn)品、工具、備品、租借品等IT資產(chǎn)的信息通過數(shù)據(jù)庫進行的一體化管理。使用IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)可有效降低成本和自動化資產(chǎn)生命周期,幫助企業(yè)更好的了解資產(chǎn)成本、風險和合同,從而做出更為明智的決策。與IT資產(chǎn)的各個特點相對應(yīng)的IT資產(chǎn)管理的特點有企業(yè)IT實物資產(chǎn)的管理是實物資產(chǎn)全生命周期的管理,是異構(gòu)系統(tǒng)集成的管理;對軟件資產(chǎn)的管理是許可證管理、補丁管理、升級管理;對信息資產(chǎn)的管理是對信息要求、獲取、服務(wù)與退出的全生命周期的管理,包括信息的檢索、備份、復(fù)制和存儲。IT資產(chǎn)管理人員對企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的設(shè)計要立足于IT資產(chǎn)與IT資產(chǎn)管理的特點,進行有針對性的設(shè)計。

2現(xiàn)階段我國企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀

盡管在我國現(xiàn)階段,企業(yè)業(yè)務(wù)與IT系統(tǒng)已經(jīng)相當融合,IT系統(tǒng)在幫助企業(yè)降低成本,提高效率方面做出了杰出的貢獻,但是其中仍然存在著諸多的問題,第一,IT資產(chǎn)統(tǒng)計成本高,企業(yè)需要經(jīng)常統(tǒng)計企業(yè)內(nèi)部各個部門的IT資產(chǎn)情況,且每進行一次統(tǒng)計都要消耗大量的人力、物力和財力。第二,IT資產(chǎn)更新管理難,企業(yè)中IT資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移、維修、報廢、升級等都會對IT資產(chǎn)信息的統(tǒng)計造成很大的麻煩。第三,IT資產(chǎn)信息跟蹤難,IT資產(chǎn)數(shù)量過于龐大,內(nèi)容也相當復(fù)雜,而且信息的更新速度十分快,這讓企業(yè)對IT資產(chǎn)信息的跟蹤工作難度加大。第四,IT資產(chǎn)效用評估難,IT資產(chǎn)的效益回報都是以隱性服務(wù)效益為主的,對它的效用評估很難有一個清晰具體的把握。如何對IT資產(chǎn)的整個生產(chǎn)周期進行科學(xué)有效的管理是每一個管理工作者面臨的挑戰(zhàn)。在進行對企業(yè)的IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的設(shè)計時需要充分考慮到當前的發(fā)展問題,以做到研發(fā)最有價值最貼切實際的企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

3企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)設(shè)計思想及系統(tǒng)需求

企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)是集管理與服務(wù)為一身的系統(tǒng),對它的設(shè)計應(yīng)該致力于令它滿足企業(yè)對它的實際需求,即要求企業(yè)的IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)能夠正確管理企業(yè)內(nèi)部各個部門及相應(yīng)職員的詳細信息;能夠根據(jù)用戶的不同身份采取不同的管理手段,為用戶提供相適應(yīng)的權(quán)限;能夠?qū)ο到y(tǒng)功能的增刪改查進行實時控制;能夠及時收集資產(chǎn)遷移等變動信息,并提供詳細準確的資產(chǎn)使用情況報告;能夠提供相應(yīng)的系統(tǒng)安全管理,用戶登陸和相應(yīng)的安全驗證管理;能夠為管理部門的工作決策提供數(shù)據(jù)支持等等,總之設(shè)計企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的最終目標是利用該系統(tǒng)實現(xiàn)企業(yè)IT資產(chǎn)管理的信息化,幫助企業(yè)降低成本,防范風險,以提高工作效益。另外對企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的設(shè)計還需要注意以下幾點:第一,對系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)力求操作的簡便,使每一個員工都能進行正確的操作。第二,要將系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)格式相統(tǒng)一,使企業(yè)各個部門之間的各種數(shù)據(jù)得以標準化,這樣的話方便企業(yè)內(nèi)部的合作,有利于達成數(shù)據(jù)的一致和成果的共享。第三,要保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性,這是保障整個企業(yè)的工作可以順利進行的關(guān)鍵。第四,對企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的設(shè)計要注意系統(tǒng)的發(fā)展環(huán)節(jié),要為系統(tǒng)日后的更新升級留有充足的余地。

4企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的功能模塊

企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的功能模塊主要指的是設(shè)備管理模塊,配件管理模塊,軟件管理模塊,耗材管理模塊和服務(wù)管理模塊五大模塊。對企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的設(shè)計對這五大模塊的建設(shè)都有相對應(yīng)的建設(shè)目標。分別是:在IT資產(chǎn)設(shè)備入庫時,建立相對應(yīng)的基本檔案,記錄設(shè)備的基本信息、配件、軟件和歷史臺賬等信息,并對設(shè)備管理的常用工作提供軟件支持,當設(shè)備資產(chǎn)被員工使用時,還需對員工的基本信息進行備案;建立軟件檔案卡,對軟件的介質(zhì)、使用臺賬、使用人情況等信息進行詳細記錄;做好耗材的登記、領(lǐng)用和庫存的管理工作,提供零庫存查詢功能;對服務(wù)合同進行管理,記錄服務(wù)合同的基本信息和歷史臺賬信息。除此之外,還有對企業(yè)內(nèi)員工的管理工作,對每個報障事件的管理服務(wù)工作,對操作本系統(tǒng)的用戶進行操作管理等等。簡單的講,對企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的設(shè)計工作主要要做到對IT資產(chǎn)信息的集中管理、分類歸檔管理和全面的查詢統(tǒng)計。

5企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的總體設(shè)計

5.1系統(tǒng)管理模式設(shè)計

IT資產(chǎn)在進入企業(yè)內(nèi)部之時都要事先進行檔案卡的設(shè)備,將IT資產(chǎn)的流動過程和維修過程都一一納入檔案卡之中。檔案卡中的數(shù)據(jù)應(yīng)分為動態(tài)數(shù)據(jù)、靜態(tài)數(shù)據(jù)和配置數(shù)據(jù)三種,分別記錄檔案卡的流轉(zhuǎn)記錄;類別、名稱、廠家、登記人、ID、價格、入庫時間、資產(chǎn)所屬等信息;配屬零配件的信息。

5.2系統(tǒng)功能的設(shè)計

軟件、設(shè)備、配件、耗材、服務(wù)、系統(tǒng)、報表等八項管理內(nèi)容共同組成了管理系統(tǒng)設(shè)計的重要內(nèi)容。具體來說,設(shè)備記錄、領(lǐng)取、查詢等相關(guān)硬件的管理都屬于設(shè)備管理的范疇,而進行設(shè)備管理的第一步就是工作人員要對相關(guān)設(shè)備進行入庫登記,只有經(jīng)過入庫登記的硬件設(shè)備才能夠按規(guī)定領(lǐng)取使用。在具體的管理過程中,需要注意下面幾個原則:第一,通常情況下,入庫的新設(shè)備都將被默認為“已入庫可用”狀態(tài);第二,更改入庫設(shè)備狀態(tài)時,只有“已入庫不可用”和“已入庫可用”兩種情況下選擇;第三,領(lǐng)用、外借以及等待處理是設(shè)備出庫僅有的三種裝填,其中等待處理狀態(tài)的設(shè)備可對其進行相關(guān)處理,標記“已入庫可用”狀態(tài)的設(shè)備能夠進行外借和領(lǐng)用處理;第四,在“報廢”功能中對相關(guān)設(shè)備進行一定的修改、增加,同時將報廢配件狀態(tài)設(shè)置為“已處置”,且在處置原因一欄中填明是報廢;第五,對配件進行相關(guān)的管理和設(shè)計時,主要是有效實現(xiàn)對配件的入庫登記、領(lǐng)取、處置以及歸還等作用,并將這幾個作用前后有機聯(lián)系起來,從而形成一套完整的配件管理體系;第六,對設(shè)備進行管理時,還需要注意的是,對那些已經(jīng)刪除的配件要標記“已入庫狀態(tài)”,且能夠領(lǐng)用。在對設(shè)備進行報廢處理時,可以直接進入配件中的“已處置狀態(tài)”,此時的配件將不可以做領(lǐng)用處理。在管理耗材時同樣需要重復(fù)上述的方法,將入庫登記、申領(lǐng)等作用有機聯(lián)系起來,從而形成一套完整的、科學(xué)的耗材管理制度。在對耗材管理進行設(shè)計的過程中,可分別對耗材設(shè)置“已入庫”、“已領(lǐng)用”、“可領(lǐng)用”、“不能領(lǐng)用”等四種狀態(tài)。管理服務(wù)合同可具體分為兩個方面,即外包服務(wù)和附屬服務(wù),其中設(shè)備的維護、網(wǎng)絡(luò)運行以及應(yīng)急支持等服務(wù)屬于外包服務(wù)。而合同中規(guī)定的采購服務(wù)則屬于附屬服務(wù),與硬件、軟件、配件以及耗材等是相互對應(yīng)的。軟件管理指的是對軟件進行登記、查詢、領(lǐng)用以及歸還等相關(guān)的管理,其也同樣具有四種狀態(tài),即“待入庫”、“已入庫”、“已領(lǐng)用”、“已處置”。管理工作日志指的是記錄每項服務(wù)的內(nèi)容以及提供“服務(wù)人”、“服務(wù)時間”、“服務(wù)客戶”等方面的查詢服務(wù)。管理報表統(tǒng)計指的是依據(jù)相關(guān)的查詢條件,尋找最符合條件的記錄結(jié)果集合,以便用戶實現(xiàn)對IT固定資產(chǎn)的統(tǒng)計與管理。管理系統(tǒng)指的是系統(tǒng)管理人員有效實現(xiàn)對組織架構(gòu)、角色、用戶以及相關(guān)權(quán)限的有效管理。

5.3技術(shù)構(gòu)架設(shè)計

該文所重點分析的技術(shù)構(gòu)架是三層技術(shù)構(gòu)架,總體分成系統(tǒng)平臺、支撐平臺和應(yīng)用平臺三大部分,其中系統(tǒng)平臺主要是業(yè)務(wù)辦公信息處理的平臺,在進行平臺設(shè)計時要應(yīng)采用多層應(yīng)用體系結(jié)構(gòu)和模塊化的設(shè)計方法進行設(shè)計,充分保障系統(tǒng)開放性、先進性、可擴展性和跨平臺性優(yōu)勢的發(fā)揮。應(yīng)用平臺是WEB應(yīng)用系統(tǒng)提供給用戶的統(tǒng)一的操作平臺,對應(yīng)用平臺進行設(shè)計時需建設(shè)和完善業(yè)務(wù)處理模塊,并提供對其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)交換接口。所謂的支撐平臺指的是運用組件的形式為事務(wù)處理能力提供專項服務(wù),并通過該平臺可有效實現(xiàn)為用戶提供各種服務(wù)的功能,且為網(wǎng)絡(luò)通訊以及數(shù)據(jù)庫的讀取提供一定的組件和接口。

6企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的實現(xiàn)

根據(jù)系統(tǒng)功能、IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)分為設(shè)備管理、配件管理、耗材管理和報表統(tǒng)計等模塊。企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的實現(xiàn)也主要是指這六大模塊功能的實現(xiàn)。設(shè)備管理的功能在于對所有設(shè)備的登記、領(lǐng)用、歸還、處置、檔案卡、整合、拆分、查詢、打印,設(shè)備登記環(huán)節(jié)包括設(shè)備登記、設(shè)備修改、設(shè)備刪除和設(shè)備入庫。對設(shè)備入庫的管理主要是對入庫設(shè)備設(shè)置為可用或不可用,對于不可用的設(shè)備、不發(fā)生領(lǐng)用歸還等操作。設(shè)備領(lǐng)用是指完成員工做設(shè)備的領(lǐng)用登記工作,主要登記更改設(shè)備狀態(tài)、增加設(shè)備領(lǐng)用的流轉(zhuǎn)信息、增加設(shè)備所攜帶配件的流轉(zhuǎn)信息。其他的設(shè)計工作還包括設(shè)備使用人變更、設(shè)備歸還、增加和更改配件以及樣本維護。軟件管理實現(xiàn)是指實現(xiàn)軟件管理對全公司所有軟件的登記、領(lǐng)用、歸還、處置、檔案卡、查詢、打印等功能,具體的要求與設(shè)備管理相同。服務(wù)合同管理的實現(xiàn)主要是實現(xiàn)資產(chǎn)維修管理功能,并實現(xiàn)所有服務(wù)登記、檔案卡、打印、查詢等管理功能主要包括資產(chǎn)維修、維修登記、檔案卡三部分。對配件管理的實現(xiàn)是指實現(xiàn)所有配件的登記、領(lǐng)用、歸還、檔案卡、查詢等管理功能,主要包括配件登記、配件領(lǐng)用、配件歸還和檔案卡四部分。對耗材管理的實現(xiàn)也主要指的是企業(yè)內(nèi)所有耗材的登記、領(lǐng)用查詢、打印等管理功能,主要包括耗材登記、耗材領(lǐng)用和耗材統(tǒng)計三方面。報表統(tǒng)計的實現(xiàn)是將所有的IT資產(chǎn)信息化的過程,要求做到按時間、職能部門、品牌對設(shè)備進行統(tǒng)計;按時間、職能部門對軟件進行統(tǒng)計;按時間、職能部門對配件進行統(tǒng)計;按時間、職能部門對耗材進行統(tǒng)計,并且報表統(tǒng)計還支持組合查詢和復(fù)雜條件查詢。對工作日志管理的實現(xiàn)主要是維護設(shè)備、軟件、配件以及耗材的類別信息,而類別管理主要分為類別添加、類別修改和類別刪除。

7結(jié)語

該文對企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的特點、發(fā)展現(xiàn)狀以及對企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)設(shè)計的思路與需求,具體的設(shè)計與實現(xiàn)進行了詳細的分析。對日后我國企業(yè)管理的信息化發(fā)展提供了一定的借鑒依據(jù),對促進企業(yè)IT資產(chǎn)管理系統(tǒng)的進一步完善有著十分重要的意義。

第五篇：資源型國有企業(yè)資產(chǎn)管理改革研究論文

［摘要］當前資源型國有企業(yè)的資產(chǎn)管理存在一定的問題，本文基于產(chǎn)權(quán)視角下，提出了明晰產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一管理，改革現(xiàn)有資源型國有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度，不斷完善約束激勵制度，建立科學(xué)定價體系四個措施，希望借此能夠深化資源型國有企業(yè)資產(chǎn)管理的改革，促進資源使用效率的提升和可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)社會效益最大化。

［關(guān)鍵詞］資源;國有資產(chǎn);深化改革;可持續(xù)發(fā)展

1導(dǎo)言

豐富的自然資源有助于促進我國經(jīng)濟發(fā)展、提高人民生活水平。但是隨著人口增加、經(jīng)濟增長速度加快，自然資源承壓能力面臨挑戰(zhàn)。而資源性國有資產(chǎn)的流失、資源利用率不高是一大因素。主要原因是資源型國有企業(yè)資產(chǎn)管理體制的缺陷。文章結(jié)合筆者工作實際，基于產(chǎn)權(quán)視角下提出深化資源型國有企業(yè)資產(chǎn)管理改革的舉措，借此為國有企業(yè)的改革發(fā)展提供一些建議和參考。

2資源型國有企業(yè)資產(chǎn)管理存在的問題

2.1權(quán)責不清

我國法律明確規(guī)定:自然資源屬于全民所有，國家代表人民行使對自然資源的所有權(quán)，其任何個人、組織都沒有權(quán)利隨意處置自然資源。只有國家權(quán)力機構(gòu)能夠作為這些自然資源的最高、最終代表。但是，我國的資源型國有資產(chǎn)分散在各級部門、政府中，涉及自然資源管理的行業(yè)包括了水利、煤炭、金屬、石油、國土、農(nóng)業(yè)、海洋、旅游、環(huán)保、規(guī)劃等，這些行業(yè)分屬不同行政部門管理，一定程度上又隸屬地方政府管理，由地方政府和當?shù)氐馁Y源型國有企業(yè)進行獨立決策。這就造成了自然資源的多頭管理，進而出現(xiàn)了權(quán)責不清、利益互搶、責任互推的情況。

2.2資產(chǎn)流失嚴重

以煤礦行業(yè)為例，由于我國長期以來追求粗放型的發(fā)展，使得煤礦資源采掘投入高、資源消耗過快、利用率不高。多年來，煤礦企業(yè)的回采率不高，有些地方甚至是“半采半扔”。大型國有企業(yè)的回采率在40%左右，小企業(yè)連15%都不到，遠遠低于60%的國際平均回采率。以2013年的數(shù)據(jù)為例，國有企業(yè)僅僅是礦產(chǎn)資源的采掘損失高達1.55萬億元。

2.3綜合利用率不高

短期行為突出、資源綜合利用率不高是資源型國有企業(yè)資產(chǎn)管理的另一弊端。以廢氣、廢水、固體廢棄物為例，總體綜合利用率偏低，粉煤灰利用率47.7%，煤礦石為35%。自然資源在開發(fā)利用過程中，短視行為很突出。很多國有企業(yè)擁有短期的使用權(quán)，所以為了短期利益，企業(yè)只進行開采投入、不進行污染治理、提升礦產(chǎn)利用率，進而造成了礦產(chǎn)資源浪費、環(huán)境污染。

2.4使用價格偏離市場機制

國有企業(yè)資源無法完全資產(chǎn)化，也是限制國有企業(yè)資源的勘探、開采、使用與保護的因素，這樣很容易忽視資源資產(chǎn)化后以資本的視角進行管理和為企業(yè)未來帶來收益。很多資源型資產(chǎn)在定價過程中只考慮到了礦產(chǎn)的開采、使用、運營、維護的成本，忽視資源的未來收益。容易造成資源型國有企業(yè)在將產(chǎn)品進行銷售過程中，偏離考慮市場因素，過低的資源價格投入容易造成產(chǎn)品的浪費。

3原因分析

3.1產(chǎn)權(quán)主體的缺位和越位

主體缺位就是該管不管;主體越位就是不該管要管。深層次的原因就是產(chǎn)權(quán)界定模糊，國有資源資產(chǎn)的管理非常混亂，部門之間、企業(yè)之間缺乏協(xié)調(diào)機制，權(quán)責利界定不清。法律上規(guī)定了全民所有，但是實際執(zhí)行中，主要通過地方部門的行政手段進行。導(dǎo)致自然資源的所有權(quán)、使用權(quán)收益難以一致。加上分類管理過程中，多個部門管理資源產(chǎn)權(quán)，造成了相互爭搶，影響正常管理。

3.2委托代理風險

根據(jù)委托代理理論，只要產(chǎn)生委托—代理關(guān)系，代理人就容易發(fā)生道德風險，造成委托人利益的損害。資源型國有資產(chǎn)管理過程中，存在著公眾與國家、中央政府和地方部門、地方部門與開發(fā)企業(yè)三層關(guān)系。其中，公眾和國家利益一致，不存在風險。中央和地方往往因為利益不一致，地方偏重提升政績，容易造成過度開發(fā)、尋租。地方部門和開發(fā)企業(yè)之間存在信息不對稱情況，有可能企業(yè)不具有合理開采能力。多層次的代理造成了資源浪費、國有資產(chǎn)流失。

3.3對被管理人的激勵約束不足

被管理人包括了資源型國有企業(yè)、地方相關(guān)主管部門，對他們的激勵、約束不足，失去管理的有效性也是造成這些問題的原因之一。我國規(guī)定，自然資源的開采使用期限為不超過50年，企業(yè)為了獲取自然資源許可，在有限時間內(nèi)獲取足夠經(jīng)濟利益，最快的辦法就是盡量開采。如果采用一些環(huán)保的技術(shù)、可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)，往往會造成時間的拖延、財政上的壓力。國家又沒有對環(huán)保創(chuàng)新技術(shù)給予必要的激勵，使得企業(yè)創(chuàng)新力量不足，造成了不必要的資源消耗。

3.4生態(tài)補償機制不健全

當前在資源開采使用過程中，對企業(yè)僅僅征收資源開采稅、資源補償費，僅僅面對土地資源、礦藏資源進行征收。多數(shù)國有企業(yè)依然是依靠行政方式獲得這些自然資源，這些資源的生態(tài)成本并沒有被納入到資源整體價格中。

4基于產(chǎn)權(quán)視角下的資產(chǎn)管理體制創(chuàng)新措施

4.1明晰產(chǎn)權(quán)，統(tǒng)一管理

建立統(tǒng)一、權(quán)威的資源國有資產(chǎn)管理機構(gòu)，加強國有資產(chǎn)開發(fā)和利用過程中的有效管理。改變當前分頭管理的弊端，可以通過國資委牽頭組織，使得國有資產(chǎn)管理機構(gòu)和政府形成制衡，約束政府行政主管部門隨意批準的行為。另外，產(chǎn)權(quán)明晰有助于自然資源有償使用的管理，有效保護國家所有權(quán)的收益利益，實現(xiàn)真正意義上的增值，促進自然資源行業(yè)的良性發(fā)展。

4.2改革現(xiàn)有資源型國有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度

當前我國國有資源資產(chǎn)流失嚴重的主要原因是產(chǎn)權(quán)制度和社會主義市場經(jīng)濟的不相適應(yīng)，沒有對自然資源進行細分，統(tǒng)一采用一個產(chǎn)權(quán)制度。對于礦藏、石油等不可再生資源具有可枯竭的資源，要采用國家所有，強化開采許可的認證程序科學(xué)性，避免地方政府的尋租行為。對于草原、森林、動植物等生物可再生資源，可以推行產(chǎn)權(quán)多元化，打造國有企業(yè)、集體企業(yè)、個人所有的多元產(chǎn)權(quán)體系，通過市場手段抑制亂砍濫采，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對于水、土地等非生物可再生資源，個人與組織可以通過交一定租金的形式獲取資源使用的權(quán)利，要健全法律制度，適當條件下延長資源使用期限，促進使用權(quán)所有人的權(quán)益保護和長期行為。

4.3不斷完善約束激勵制度

委托—代理理論的道德風險防范關(guān)鍵問題在于有效的激勵和約束機制。對于代理人、委托人行為的激勵和約束，要協(xié)調(diào)兩者利益，實現(xiàn)正激勵、負激勵兩種手段。正激勵是以代理人和委托人目標相一致的標準，借此衡量與確定代理人的獎勵水平。對于資源型國有企業(yè)的工作人員、政府的管理人員還可以以職位升遷的方式作為激勵，對于表現(xiàn)良好的組織機構(gòu)和企業(yè)可以采取表彰、政策扶持、稅費優(yōu)惠的措施。負激勵是通過制度克服代理人采取機會主義的行為，包括行政處罰、法律處罰、退出處罰等手段。負激勵的關(guān)鍵在于制定公平、透明的運作機制，防范為主、懲戒為輔，避免代理人的道德風險為目標。

4.4建立科學(xué)定價體系

應(yīng)當組織各個領(lǐng)域的專家，借鑒國外經(jīng)驗和技術(shù)手段，對資源進行科學(xué)合理的計算。形成一個以市場供求為導(dǎo)向、生態(tài)和諧為目標、市場機制為效率的資源定價體系。讓資源的生態(tài)價值能夠反映在供求關(guān)系、市場價格上，實現(xiàn)資源配置社會效益的最大化。

參考文獻:

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