第一篇：新媒體時代德育工作面臨的新形勢及對策研究論文

隨著社會的不斷發(fā)展，尤其是新興媒體的日益盛行，道德缺失問題日益突顯，德育工作面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

教育工作者要深入剖析新媒體時代德育工作中遇到的新情況、新問題，從強化德育工作的導向性、提升德育環(huán)境的育人功能、增進德育與教育管理的全面融合等方面加強建設(shè)，把握機遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)。

隨著經(jīng)濟繁榮、科技進步和社會發(fā)展，尤其是伴隨著微博、微信等新興媒體的日益盛行，道德危機事件頻頻發(fā)生。從食品安全到學術(shù)造假，從電話詐騙到惡意欠費，社會道德的基石正經(jīng)受著前所未有的沖擊，就連一向平靜的校園也受到了波及。屢禁不止的考試作弊、作業(yè)抄襲……道德問題層出不窮，新形勢下德育工作面臨著全所未有的沖擊。前蘇聯(lián)著名教育學家赫爾巴特曾提出：“德育是一切教育的根本，教育首先是一項道德養(yǎng)成事業(yè)，因為道德普遍地被認為是人類的最高目標，是做人的根本。

沒有道德的人，學問和本領(lǐng)越大，為非作惡愈大?！苯陙睃h中央、國務(wù)院下發(fā)的教育文件中多次強調(diào)德育工作的重要性，德育工作已受到教育工作者的高度重視。在新形勢下，依托新媒體開展德育教育已成為教育領(lǐng)域正在積極探索和嘗試的新課題。

一、新媒體時代德育教育面臨的挑戰(zhàn)

從思想政治教育視角來看，傳統(tǒng)道德教育領(lǐng)域主要存在以下問題：一是道德教育重理論說教、輕實踐引導，停留在認知層面的教育方式難以內(nèi)化為學生道德領(lǐng)域的內(nèi)在需要;二是道德教育與學生管理在一定程度上是脫節(jié)的，兩者結(jié)合得不夠緊密，道德層面的要求還沒能貫穿學生教育管理的全過程;三是德育教育方式方法創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)教育手段和載體仍占據(jù)主要地位，創(chuàng)新改革的教學模式如微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂等運用在思想政治教育領(lǐng)域還遠遠不足，新媒體領(lǐng)域的運用更是微乎其微。新媒體的出現(xiàn)，對德育教育帶來了嚴峻的考驗。

1.新媒體弱化了教師實施德育教育的權(quán)威性。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)的迅猛發(fā)展，使新媒體技術(shù)以其傳播覆蓋面廣、更新速度迅捷、內(nèi)容形式豐富等特點影響著越來越多人。據(jù)統(tǒng)計，截止2014年12月底，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億，其中手機網(wǎng)民5.57億，青少年網(wǎng)民2.77億。面對新媒體迅捷的發(fā)布速度，教師和學生處于資源獲取的平等地位，有的學生因關(guān)注及時而優(yōu)先獲取相關(guān)資訊，在道德教育層面上涉獵較廣，對社會道德要求、自身道德建設(shè)有獨到見地，改變了傳統(tǒng)德育模式中德育理念主要來源于教師和德育教科書的狀況。此外，新媒體時代帶來的信息大爆炸，使網(wǎng)絡(luò)上各種“聲音”并存。多元的觀點、言論魚龍混雜，真假難辨，不少學生極易對虛假或不良信息產(chǎn)生興趣，一些錯誤的價值觀會誤導學生，使他們在不同程度上產(chǎn)生政治信仰迷茫、理想信念缺失、誠信意識淡漠、社會責任感缺乏等問題，嚴重挑戰(zhàn)了教師實施德育教育的權(quán)威性。

2.新媒體沖擊著道德教育的教學模式。傳統(tǒng)道德教育的模式以灌輸為主要形式，教師講學生聽的教學形式使德育教育呈現(xiàn)單向傳播的特點，以“書”為本的教學內(nèi)容常常脫離學生生活實際，學生缺乏積極主動參與而被動接受德育教育的狀態(tài)使德育教育流于形式，教育影響難以深入人心，教育者也常常感受到德育教育的蒼白無力而將德育教育讓位于學生的課程學習。新媒體的誕生推動了德育教育模式的改變，這種變革促使教育以一種開放的態(tài)度去更加關(guān)注學生的生活實際、思想實際和學習實際，主動逢迎時代特征和學生味口，在現(xiàn)實世界與虛擬世界的有效結(jié)合中積極探尋學生自身道德發(fā)展需要和人生長遠發(fā)展相一致的契合點。

3.新媒體增加了德育教育效果的不確定性。新媒體交互平臺已成為各種意識形態(tài)、價值觀傳播和斗爭的新陣地。在無邊無際的信息網(wǎng)絡(luò)中，各類信息內(nèi)容豐富繁多卻又良莠不齊。各種思想頻繁在網(wǎng)絡(luò)空間里交融交鋒，不同的意識形態(tài)、價值觀念在這里匯聚碰撞，形形色色的主義、信仰在這里交織激蕩。新媒體平臺所具備的獨特的開放性和交互性，給予學生在網(wǎng)絡(luò)空間里充分的表達權(quán)，而教育者對德育教育的把關(guān)功能在新媒體平臺上的運用難度日益增加，功能逐漸削弱甚至喪失。由于新媒體時代學生在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表的真實想法、各種思想動態(tài)都具有隱匿性，教育者在面臨學生非理性非道德言論、行為時手足無措，難以準確把握學生思想狀況進而實施教育影響，嚴重削弱了德育教育的導向功能和育人效果。

二、新媒體時代德育教育面臨的新機遇

1.有利于強化學生德育教育的主體地位。新媒體技術(shù)的運用，顛覆了傳統(tǒng)以教師為主體的“教育者施加影響，改造受教育者”的模式。教師不再充當權(quán)威教育角色，學生也不再是被動地接受教育。當前，學生群體自主意識強，獨立思考研判的能力不斷提升，傳統(tǒng)灌輸式的教育方式已無法適應(yīng)當下德育教育實際。事實表明，德育教育如果缺乏有效的教育方式和手段，其教育的收效甚微。在新媒體平臺的推動下，學生作為主動參與教學、獲取知識和技能的主體地位日益被重視，自我教育的成效逐漸顯現(xiàn)。教師要根據(jù)不同年齡學生的特點、道德認知水平、學習方式和接受程度，運用圖片、視頻、互動等新媒體技術(shù)拓展教育方式和內(nèi)容，充分發(fā)揮學生加強道德教育、參與道德建設(shè)的積極性和主動性。

2.有利于彰顯德育教育強大的生命活力。新媒體覆蓋面廣、傳播速度快、形象生動、聲像并茂，在時間和空間上具有靈活性，能多途徑、全方位、互動式地呈現(xiàn)教育內(nèi)容……這些優(yōu)勢都是傳統(tǒng)德育教育手段所不能及的。QQ、微信、微博等新媒體及時傳達技術(shù)的運用，有利于實現(xiàn)師生間平等對話的需求，各種思潮在平臺上碰撞交鋒，集文字、聲音、圖像、視頻、互動為一體的新媒體教育形式能充分調(diào)動學生的感官，在視聽震撼的教育場域中增強了教育的鮮活性，運用學生喜聞樂見的形式提升了學生的關(guān)注度，能最大限度地激發(fā)學生的學習興趣，滿足學生的求知欲。此外，線上的交流有利于改變“你說我聽”的傳統(tǒng)教育模式，克服傳統(tǒng)教學課堂上師生面對面的心理壓力，在內(nèi)容上既能延續(xù)現(xiàn)實教育資源，也能集結(jié)網(wǎng)絡(luò)資源，在時間上克服了傳統(tǒng)課堂教學的時間限制，使學生在點滴碎片時間也能參與到德育教育的學習和討論中來，為德育教育的不斷延續(xù)和拓展創(chuàng)造了有利條件。

3.有利于整合教育資源實現(xiàn)協(xié)同育人。德育教育是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，學校、家庭、社會在學生道德教育領(lǐng)域都發(fā)揮著重要作用，它們“三位一體”地協(xié)同作用，形成教育合力，共同履行著道德教育的功能。德育教育領(lǐng)域中新媒體平臺的廣泛運用，不僅有利于學生快捷便利地獲取各類教育素材，充分挖掘道德教育的優(yōu)質(zhì)資源，也有利于全方位互動性地呈現(xiàn)教育影響，充分彰顯德育教育內(nèi)容的豐富性、教育方式的多樣化，促進德育教育全面深入有效地推進。

三、新媒體時代加強德育教育的對策研究

1.弘揚主旋律，強化學生德育教育的導向性。第一，德育教育要堅持正確的政治方向。思想政治教育工作者要始終堅持馬克思主義的指導地位，堅持“以人為本”、德育為先的原則，正確把握德育教育的政治導向，用社會主義核心價值觀引導和幫助學生全面發(fā)展，健康成長成才。第二，要著力提升師生的媒介素養(yǎng)。媒體素養(yǎng)(Media Liter-acy)是指在各類處境中存取、理解及產(chǎn)制媒體信息的能力。媒體素養(yǎng)教育的目標在于培養(yǎng)具備信息辨別能力和正向傳播能力。對教育者而言，要主動熟悉新媒體技術(shù)，學會高效正確使用新媒體開展教育引導的基本技能。教育者還要善于引導學生在網(wǎng)絡(luò)空間正確歸位，堅持真理，明辨是非，樹立自律意識，學會用批判的眼光去解讀和傳播媒體信息，在網(wǎng)絡(luò)空間里積極弘揚真善美，傳遞正能量。

2.營造德育氛圍，彰顯環(huán)境育人的影響力。馬克思主義認為，人是環(huán)境的產(chǎn)物。校園是學生學習生活的主要場所，是開展道德教育的重要陣地，是學生價值觀塑造的重要場域。建設(shè)積極健康的校園新媒體文化，是深化校園德育建設(shè)、優(yōu)化德育環(huán)境的重要保障。第一，要結(jié)合道德教育實際，深入挖掘時代、校園、身邊的道德元素，不斷推進道德教育信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化水平。在網(wǎng)絡(luò)平臺上結(jié)合學生實際加強對社會主義核心價值觀豐富內(nèi)涵的學習，進一步挖掘校史、校訓、校情中的道德教育元素并在網(wǎng)絡(luò)平臺中加以宣傳，在學生中樹立道德典范，充分發(fā)揮先進典型的示范效應(yīng)，用榜樣的力量感召人、激勵人、帶動人。第二，要從符合學生身心特點和滿足其成長成才的實際需求角度出發(fā)，開展豐富多彩且富有實效性的德育主題活動，調(diào)動學生參與德育文化活動、加強自身德育建設(shè)的積極性和主動性?？梢栽谛旅襟w平臺上開展道德標語征集、道德行為的網(wǎng)絡(luò)點贊等活動，引導學生就誠信問題開展大討論，就“道德靠自律還是他律”進行辯論，拋出學生關(guān)心的社會生活、校園文化熱點話題，使學生在自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生思想碰撞的火花。

3.促進德育教育與學生管理的全方位“融合”。在學生管理過程中，德育教育內(nèi)容和要求應(yīng)成為一條主線貫穿始終，融入校園教育教學工作的各個環(huán)節(jié)、各個方面。重視將思想政治課上的集中教學和日常教育過程中的點滴滲透相結(jié)合;在強化學生道德認知的同時，重視培育道德觀念和積極的道德情感，進而引導道德行為實踐，鼓勵學生爭做知行合一的道德青年;教育工作者應(yīng)著力完善校園道德體系建設(shè)，重視學生誠信檔案的建立和使用，為道德教育注入實質(zhì)性內(nèi)容，運用動態(tài)、全面的檔案載體引導學生謹言慎行，促進學生道德水平從道德他律向道德自律轉(zhuǎn)變。此外，要將學生的道德品質(zhì)考核與學生發(fā)展入團、各類評獎評優(yōu)相結(jié)合，實行道德品質(zhì)問題一票否決制，運用激勵機制和獎懲機制將道德規(guī)范和具體要求落到實處。

第二篇：新媒體時代公共話語現(xiàn)狀、問題與對策研究

摘 要】理想狀態(tài)中的公共話語,應(yīng)對公民的普遍利益和國家的民主有所裨益,其對象是公共事務(wù),其載體是大眾媒介。數(shù)字媒體時代的公眾擁有寬松的公共話語空間,但是公共話語卻沿著背離其應(yīng)然狀態(tài)的方向走,表現(xiàn)出了種種異化現(xiàn)象。從哲學高度看,公共話語的異化歸根結(jié)底是人的異化,人性的弱點和網(wǎng)絡(luò)雙面性的結(jié)合,是公共話語異化的路徑。因此,克服人性弱點、警惕數(shù)字技術(shù)的有限性、敬畏傳統(tǒng)以及培養(yǎng)公民意識,是還原正常的公共話語空間的基本對策。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體時代；公共空間；公共話語；異化

一、問題的提出

隨著一國進入現(xiàn)代社會或者后現(xiàn)代社會,公民自由的問題便受到了人們前所未有的重視,而公民自由最重要的議題便是思想和言論的自由,即公共話語空間存在的自由。圍繞這一議題,思想家們展開了豐富而思辨的探討。19世紀英國自由主義哲學家穆勒,承襲了密爾頓、洛克自由派先驅(qū)的思想,強調(diào)思想言論的自由,以及人類認識的可錯性。他們認為真理和謬誤必須得到同等傳播,因為“人類一見某事不再可疑就放棄思考,這種致命的傾向是其所犯一半的錯誤之根源?！?[1]

自從數(shù)字媒體時代來臨,公共話語的空間逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界,并憑借其優(yōu)勢,為公眾提供了一個意見充分自由競爭的場域,這一現(xiàn)象看起來似乎達到了自由派哲學家不讓“既定觀點昏昏沉睡”的目的。

若在自由意見市場(主要存在于互聯(lián)網(wǎng)世界)上言說的大多是謬誤、謠言,并且?guī)в蟹抢硇院蛫蕵坊奶攸c,那么真理的傳播反而比以往任何時代都更加艱難了,那么這恰恰是與自由派先驅(qū)們所希望的真實的自由意見市場相背離的,而這正是當代中國公共話語空間的存在狀態(tài)。剛剛拉開的網(wǎng)絡(luò)謠傳者秦火火的審判序幕,正是對公共話語空間異態(tài)發(fā)展的提醒。在數(shù)字媒體時代,公共話語的生存空間前所未有的寬松,但是公共話語卻出現(xiàn)了種種我們看來是異化的現(xiàn)象,這不能不引起我們的注意。本文即對數(shù)字媒體時代公共話語的異化問題加以探析,試圖從哲學的視角解析這一現(xiàn)象。

二、公共話語的理論源流及其特點

公共話語這一概念來源于哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論:“公共領(lǐng)域首先是我們社會生活中的一個領(lǐng)域,它原則上向所有人開放。在這個領(lǐng)域中作為私人的人們來到一起,他們在理性辯論的基礎(chǔ)上就普遍利益問題達成共識,從而對國家活動進行民主的控制?！辈粌H如此,其實哈貝馬斯已經(jīng)隱約指出了公共輿論、公共話語的特點:“具有政治功能的公共領(lǐng)域模式要求公眾輿論和理性相一致,認為從客觀上講通過自然秩序或通過嚴密關(guān)注普遍利益的社會組織,可以把利益沖突和官僚決策降低到最低限度?！?[2]

依據(jù)哈貝馬斯基于公共領(lǐng)域?qū)τ诠苍捳Z的解釋,我們可以總結(jié)出在在公共領(lǐng)域發(fā)生的公共話語,應(yīng)該具有這么幾個特點:

1、公共話語的主體原則上是所有人,但公共話語應(yīng)具有理性、負責的特點，合格的公共話語的主體應(yīng)是成熟的公民。

2、公共話語的實踐方式是公民運用話語權(quán)參與有關(guān)公共問題的論辯,并在此基礎(chǔ)上達成共識。

3、公共話語的目的在于通過公民的言論和思想的交流砥礪,以達到溝通上下、促進社會信息流通、維護社會安定團結(jié)、保障公共利益的效果,也即哈貝馬斯所言,實現(xiàn)“對國家活動的民主的控制?！币虼?公共話語就是人們聚集在非私人的公共領(lǐng)域所有言論和話語的內(nèi)容、形式的總和。

三、數(shù)字技術(shù)時代公共話語空間的存在狀態(tài)

我們把公共話語發(fā)生的場域叫做“公共話語空間”,它并不總是有條件存在的。公共話語空間是介于官方話語和個人之間的公共話語表達的場所,在專制政權(quán)的高壓控制以及官方意識形態(tài)無縫灌輸?shù)那闆r下,公共話語空間幾乎是不存在的。公共話語空間存在的必要條件是一個社會存在允許公眾表達的縫隙,并且有承載這種表達的媒介。

自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國普及以來,我國的公共話語空間逐漸由報刊、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界。在當代中國社會,一些學者甚至把數(shù)字技術(shù)的普及,視為公共話語空間生長的春天的來臨。網(wǎng)絡(luò)為平民百姓提供了意見表達和輿論監(jiān)督的空間,在這個層面上,學者們對網(wǎng)絡(luò)時代構(gòu)建公共話語空間的樂觀期待是不無道理的。然而,由于大眾傳媒的媚俗特點,在網(wǎng)絡(luò)空間里泛濫的大多數(shù)信息,都披上了娛樂的外衣,正如尼爾·波茲曼斷言的“以理性開始,以娛樂結(jié)束?！?[3] ,在互聯(lián)網(wǎng)世界行使充分自由表達權(quán)的,大多是平民大眾,研究群體心理的法國社會學家古斯塔夫?勒龐告訴我們,當生活軌跡迥異的大眾在互聯(lián)網(wǎng)世界合流后,由于大眾總傾向于成為“烏合之眾”,那么他們將以狂歡的形式,實現(xiàn)對話語權(quán)的重新主宰。他對群體成員的主要特點有精準的描述:“無意識的人格戰(zhàn)勝了有意識的人格,開始支配人的感情和行動,而暗示和傳染會讓這些感情和行動都轉(zhuǎn)為一個方向,傾向于把一些暗示概念立即變?yōu)槭聦崱Ｓ谑沁@些群體成員都成了一個玩偶,他們不受自己的意志支配,變成了另外一個他們自己都不熟悉的陌生人?！?[4]網(wǎng)絡(luò)為民眾提供了一個情感宣泄的渠道,但超過某個邊界,互聯(lián)網(wǎng)世界上的公共話語空間就將變成公眾顛覆傳統(tǒng)、放縱自身的狂歡天堂,變成公眾們非理性言論泛濫、社會責任感缺席、話題嚴重同質(zhì)化的混亂場域,[5]而我們所描述的這些,恰恰是當今數(shù)字技術(shù)時代,我國公共話語空間的存在狀態(tài),很明顯,它是不符合哈貝馬斯所規(guī)制的理想的公共話語狀態(tài)的。

所以,隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,我國公共話語空間的理想化、有效化發(fā)展并沒有接踵而至,不僅如此,我們甚至目睹了公共話語正在背離其基本特點的現(xiàn)實場景:由于我國公民社會發(fā)育的不健全,對公眾的文化啟蒙,尤其是政治啟蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)表觀點的人,大多數(shù)不具有完備的公民素質(zhì)。這樣一來,毋論理性的、建設(shè)性的探討公共事務(wù),網(wǎng)民們更多地是扮演歡樂的不負責任的看客角色,發(fā)揮烏合之眾的跟風功能,對大大小小的新聞事件、公共事務(wù),或是拍手稱快,或是義憤填膺,更有甚者,還形成了特有“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象,網(wǎng)民們在互聯(lián)網(wǎng)天堂里,顯現(xiàn)出了公眾利用話語空間極盡娛樂之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公眾利用公共話語空間進行的淋漓盡致的情感宣泄,就算稱得上是對公共事務(wù)的“論辯”,就算最終達成了某種“共識”,但這“論辯”是混亂的,而“共識”更可能是可怕的。轟動一時的“藥家鑫案”,由于公眾輿論的過分參與,公眾輿論中不理性因素逐漸占據(jù)主流,在這個過程中媒體為了“媚俗”和“代表大眾發(fā)聲”,最終導致了可怕的“媒介審判”。變了形的公共話語,居然有如此強大的威力,讓媒體倒戈,讓司法失聲。公共輿論和公共話語的邊界在哪里,媒介利用和引導輿論的邊界在哪里,這個案件留給我們的啟示不可謂不重大；最后,在這樣的公共話語場域中,即令有部分理性的公民的聲音,也被強大的集體呼聲淹沒了,在狂熱的民粹主義引導下的公共事務(wù)決策,通常不能對人們的公共生活有所裨益。

至此,我們可以引出“異化”的概念以及公共話語的異化問題了。哲學上的異化指的是,當主體發(fā)展到了一定階段,分裂出自己的對立面,這對立面變?yōu)榱送庠诘漠惣旱牧α?。自從青年馬克思在其著作《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》中使用“異化勞動”一詞來表現(xiàn)資本主義的邪惡,[6] “異化”一詞便被學者們廣泛引用,并不再局限于人的異化的表述,其所反映的實質(zhì)內(nèi)容,不同歷史時期的學者有不同的解釋。異化概念所反映的,是人們的生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品反對人們自己的特殊性質(zhì)和特殊關(guān)系。在異化活動中,人的能動性喪失了,遭到異己的物質(zhì)力量或精神力量的奴役,從而使人的個性不能全面發(fā)展,只能片,甚至畸形發(fā)展。將“異化”概念運用到本文探討的數(shù)字媒體時代的公共話語上來,恰能總結(jié)當下公共話語的種種背離其本質(zhì)特點和功能的表現(xiàn)。

翻閱當下的流行報紙,幾乎每期都有文章探討互聯(lián)網(wǎng)時代給人們帶來的負面影響,一些媒體研究者創(chuàng)造出一系列新名詞如“拖延癥”、“囤積癥”、“多重任務(wù)瘋狂癥”、“焦慮瘋狂癥”、“網(wǎng)絡(luò)暴民”等等,來形容數(shù)字時代人們的病態(tài)表現(xiàn),我們探討公共話語空間和公共話語的異化表現(xiàn),其實歸根結(jié)底是網(wǎng)絡(luò)時代人的異化導致了公共話語的異化。被數(shù)字技術(shù)異化了的人們,表現(xiàn)出了娛樂至死、非理性、狂躁、多重任務(wù)瘋狂等等異化行為,故而這些異化人類建構(gòu)了一個異化了的公共話語空間——表面上看,網(wǎng)絡(luò)是人們意見和思想充分競爭的市場,但正如媒體人張曉舟所言:“…它僅僅提供了民主監(jiān)督的幻象,僅僅是在極權(quán)主義的玉體上引爆了消費主義的欲望狂歡?！?[7]在這種情況下,我們所謂的高速成長的公共話語空間,往往可能是被數(shù)字時代的“異化人類”所占領(lǐng)的宣泄欲望的場域,這遠不是哈貝馬斯描述的公共話語空間的形態(tài)。在這樣一個偽公共話語空間中,充斥的必然是同樣異化了的公共話語。

四、數(shù)字技術(shù)時代公共話語異化的表現(xiàn)

我在前部分用很長篇幅,解釋了為何將“異化”一詞用在數(shù)字時代的公

共話語身上,其基本邏輯如下:

1、互聯(lián)網(wǎng)時代的人們表現(xiàn)出了一系列異化行為。

2、由這些“異化人類”構(gòu)建的公共話語空間,不可能,因此充斥其中的公共話語亦是帶有異化特征的。

3、根據(jù)哈貝馬斯對“公共空間”的定義,我們可推導總結(jié)出公共話語的幾個特點,而數(shù)字技術(shù)時代的公共話語,恰好背離了它的題中應(yīng)有之義,反過來證明了公共話語是被異化的。

那么具體來考察當下被異化了的公共話語,它都有哪些表現(xiàn)呢? 最顯著的表現(xiàn)是,互聯(lián)網(wǎng)時代被異化了的公共話語,不再是嚴肅的、訴諸理性的、邏輯嚴密的,恰恰相反,娛樂的、非理性的、混亂的、不準確的話語,甚至正在侵入一些嚴肅的場合,例如電視的新聞節(jié)目和法庭。最新近的例子莫過于今年兩會期間,于3月2日舉辦的政協(xié)新聞發(fā)布會上,政協(xié)新聞發(fā)言人呂新華竟以網(wǎng)絡(luò)流行語“你懂的”作結(jié),回答了記者提出的敏感問題,一時間成為人們津津樂道的話題。網(wǎng)絡(luò)時代的公共話語,有時真像塞繆爾?貝爾特的戲劇一樣:主題是嚴肅的,而意義是無法理解的。[8] 其次,在娛樂化和非理性化導向下的公共話語,一般來說是背離了公共性的,即對于公共性事務(wù)談不上建設(shè)性的裨益,甚至還可能演變?yōu)橐荒荒换诜枪残缘娜巳馑阉骱蜔o厘頭的口水大戰(zhàn)。有關(guān)公共話語的這一異化表現(xiàn),清華大學鄭恩等人認為在戲謔、狂歡癥候的引導下,公共話語會形成“碎片化——共鳴極化組織特征”,并主要表現(xiàn)為戲虐和圍觀的娛樂主義傾向,基于非公共性的人肉搜索,網(wǎng)絡(luò)暴民與網(wǎng)絡(luò)審判,以民族主義為大旗的“愛國”民粹主義這幾個特點。[9] ,佐證的案例比比皆是,例如“百變小胖”、“犀利哥”、“賈君鵬”等,公眾在不斷的話語“歪樓”中尋找一種想象力被滿足的快感,但這種無厘頭的討論和炒作以娛樂開始,亦只能以娛樂結(jié)束,對公眾事務(wù)并無裨益。

至于人肉搜索,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達和公眾借助互聯(lián)網(wǎng)交流渠道和實時信息交換渠道的拓寬,網(wǎng)民們進行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”楊達才的微笑圖片在網(wǎng)上被公布后,網(wǎng)友們在短時間內(nèi)對他的眼睛、手表等進行人肉搜索,最終導致了微笑局長被雙規(guī)。公民利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行反腐監(jiān)督,這是社會進步的表現(xiàn),但人肉手段的無限制使用,也將危害到普通百姓的正常生活。公眾在輿論的廣場中將無辜民眾的家底全部兜漏,這不僅違反了被人肉者的基本權(quán)利,更有可能在無窮無盡的以人肉為樂趣的過程中,給網(wǎng)絡(luò)謠言以滋生空間。

網(wǎng)絡(luò)暴民與網(wǎng)絡(luò)審判則更為可怕。自藥家鑫案以2010年6月7日藥家鑫被執(zhí)行死刑了結(jié)后,部分公眾和媒體才開始反思案件中網(wǎng)絡(luò)輿論對媒體輿論的片面導向,以至于對法院判決形成了壓力。公共輿論和公共話語之間是有邊界的,公共輿論中往往夾雜著太多的非理性聲音,并且在傳播過程中,由于人們的“烏合之眾”心理,漸漸由一種聲音占上風,最終導致輿論一邊倒的局面,而這往往是十分可怕的。這不僅使少數(shù)理性的聲音在有限的公共話語空間中發(fā)不出來,亦無益于公眾的公民意識的培養(yǎng)和成長。

2012年9月中旬,我國各省市地區(qū)的保釣游行中,部分狂熱人士在游行中采取極端暴力行動,例如砸毀過路的日系車輛等。公共話語的這一畸形化,若不被加以正確引導和規(guī)制,最終甚至將顛覆政權(quán)。

五、數(shù)字技術(shù)時代公共話語異化的路徑

我們已將互聯(lián)網(wǎng)時代公共話語異化的緣由,追溯到了人的異化。但是我們只是在感性認識層面,對互聯(lián)網(wǎng)時代,人和公共話語種種異化的表現(xiàn)列舉了一番,并沒有從源頭上追問,數(shù)字時代的到來,到底是通過何種方式導致了人的異化?我們知道,人性中都潛藏著某些弱點,一旦有某種契機,這些潛藏在人性深處的弱點便會被喚醒,從而表現(xiàn)出各種各樣的不正常或是邪惡。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一種媒介,作為一種便捷的表達機制,一方面為人們的表達自由帶來了方便,但在此過程中,無邊無際的自由恰恰與人性的某些弱點結(jié)合,上演了一出出人的異化大戲。

別爾嘉耶夫曾用精辟而深刻的語言,對這一現(xiàn)象做出了預(yù)見性解釋:“……而這一個經(jīng)驗世界,是精神自身被異化了的客體化世界。”在客體化世界中,人成了依附于客體化世界之上的一種失去了內(nèi)在生存的存在,人成了受異化、被決定、無個性的生物,人身上的不可重復(fù)的精神因素和個性因素受到了貶低。也正因為如此,人自從被拋入了這一世界之后,便不斷地體會到異己感和失落感,人與人的疏遠、淡漠、隔絕由此而生。[10] ,人性中的那些弱點,導致了互聯(lián)網(wǎng)世界這一客體化世界來臨時,人們成了“受異化、被決定、無個性的生物”?互聯(lián)網(wǎng)世界又有哪些特殊性,導致生存其中的大眾,表現(xiàn)出種種及其特殊和不尋常的異化行為?人性的弱點和互聯(lián)網(wǎng)世界特殊性,二者怎樣的結(jié)合,才開出了新時代“人類異化”的這朵奇葩? 首先,人的從眾心理和觀望心態(tài),在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬世界中更容易實現(xiàn),并通過從眾和觀望心理的實現(xiàn),保障了自己是與多數(shù)人同步的,內(nèi)心的安全感也由此建立。古斯塔夫?勒龐在其研究群體心理的作品《烏合之眾》中,明確指出個人一旦融入群體,他的個性便會被湮沒,群體的思想便會占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位,而與此同時,群體的行為也會表現(xiàn)出排斥異議,極端化、情緒化及低智商化等特點,進而對社會產(chǎn)生破壞性的影響。如此一來,便不難解釋公共話語空間的輿論一邊倒,言語非理性、極端化等等現(xiàn)象了。

其次,囿于思維的惰性或是思維方式的簡單,在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代,人們可以滿足自己想要不斷掌控的心理需求,但卻往往無力甄別篩選信息,而更傾向于聽從宣傳或曰被洗腦。陳丹青說,“我們今天處在一個訊息和行動比嚴重失調(diào)的時代,在空前便利的電子傳媒時代,我們比任何時候都聰明,也比任何時候都輕飄?！睂τ诖蠖鄶?shù)人來說,思考是一件痛苦的事情,尤其是當今中國應(yīng)試教育過來的青年學生,作為在校大學生的主流群體,他們表現(xiàn)出的大多是信息爆炸、行動困境、思維簡單、言語木訥。[11] ,在大眾傳媒和電子傳媒無比便利的今天,人們越來越依賴于接收信息,因此信息和技術(shù)更新速度太快,人們往往處于一種追尋最新消息、把握時代律動的不安定狀態(tài)中,這種狀態(tài)雖然是由于人們熱烈的探索欲和求知欲,但不可否認的是,它也導致了大家思考時間的減少和思考能力的下降,從而更容易地成為意識操縱的對象。由此,我們也能理解為什么大家都時時刻刻掛在網(wǎng)上,發(fā)表同樣的觀點、同樣的感嘆。

另外,由于傳媒的媚俗特征,它的內(nèi)容發(fā)送特征以及與用戶互動的方式,導致如今的媒體越來越不嚴肅甚至輕飄。大眾是需要娛樂的,在娛樂信息的播送和探討中,人們滿足了自己的獵奇欲望、偷窺欲望,滿足了娛樂心態(tài)、看客心態(tài),以及對充滿幻想的虛擬世界的熱愛。這種全民娛樂的狀態(tài),一方面是社會進步的表現(xiàn),但很明顯卻是無益于公民社會的發(fā)育的,那么寄生于公民社會中的公共話語亦無從談起。但這恰恰是所有專制者最喜歡的,因為不思考、只娛樂的愚民最好管理。

最后,每人心里都有一顆自負的種子,自媒體時代不斷向人們傳達的“我的地盤我做主” 的暗示,恰好滿足了人們顛覆權(quán)威、放縱自身的強烈欲望。公眾不再迷信于所謂專家和權(quán)威人士,而認定自己也有解析一切事務(wù)、指點江山的能力。這種狂妄的心態(tài)一旦與烏合之眾的群體心理相結(jié)合,極容易地便形成了非理性的狂熱的民粹主義觀點,如此一來,微弱的理性聲音,自然不被人們所聽到了。

六、走出異化,還原正常的公共話語空間 ,導致了當下公共話語空間和公共話語的異化,或者說導致了公共話語空間發(fā)育的偏離常態(tài),那么要想建立還原正常的公共話語空間,則最終要從擺脫人的異化入手。針對以上篇幅描述的數(shù)字媒體時代人和公共話語的異化表現(xiàn)和異化路徑,我們至少可以從以下幾個方面入手,克服當下公眾的種種異化行為——

首先,越是在數(shù)字化滲透到我們生活方方面面的時代,越要對數(shù)字技術(shù)保持警惕。作為廣義范圍內(nèi)的科學技術(shù),對計算機科技的開發(fā)和應(yīng)用,已漸漸成為網(wǎng)絡(luò)時代大多數(shù)人的生活方式。網(wǎng)絡(luò)大大縮短了時空限制,讓人們的交流變得更加迅捷；網(wǎng)絡(luò)世界中內(nèi)容的豐富性,極大滿足了人們的探索欲望；但同時人們也被困于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬現(xiàn)實中不能自拔。對于科學技術(shù)的社會功能的認識,即對于科學技術(shù)的社會價值的判斷,自近代科學技術(shù)興起以來就一直存在著兩種不同的觀點。早在17世紀,英國的哲學家培根提出了“知識就是力量”的口號,充分肯定科學技術(shù)的社會價值。到了18世紀,法國思想家盧梭對科學技術(shù)的社會價值持否定態(tài)度,認為科學給社會帶來了罪惡,導致了人類的不平等。同一時期的法國思想家伏爾泰則反對盧梭的觀點,把科學技術(shù)看作是人類支配自然的手段。

作為20世紀最為重要的思想家之一,伽達默爾對于科學技術(shù)在20世紀當中所享有的至高無上的地位具有非常深刻的體會。在他看來,科學曾是啟蒙運動的重要動因之一,然而隨著科學在現(xiàn)代社會的無限擴張,科學最終又將導致自身成為被啟蒙的對象?？茖W造成,科學對客觀性的追求突出地體現(xiàn)在強調(diào)其方法的客觀有效性并將其推廣到一切領(lǐng)域,而與客觀性相聯(lián)系的是對普遍性的強調(diào),過度地追求普遍性將最終消解了個體性與獨特性。針對現(xiàn)代科學所造成的蒙蔽,伽達默爾認為只有限制科學自身的范圍,才能使科學正確發(fā)揮其社會功能。

其次,既然數(shù)字技術(shù)具有有限性,那么與之相聯(lián)系的一點是,我們一定要保持某些人之為人的傳統(tǒng)和敬畏感。何平在《伽達默爾科學技術(shù)反思研究》一書中詳細梳理探討了了伽達默爾強調(diào)科學技術(shù)與人的存在意義尖銳沖突的原因,人是有情感的動物而非機器,能動性、創(chuàng)造性和思考力,正是人作為人最為寶貴的東西。別爾嘉耶夫說:“正因為人折射除了另一個冰清玉潔的世界,才使人成為生物界中引以榮耀的個體。當然,這即意味著個體人格以自己的獨特性、唯一性、不可重復(fù)性突破世界進程?？傊?在人的這種個體中,我們感受到的不是肉體的生命,而是靈魂的生命。” [12]因此科學技術(shù)只是人類改造世界的一種工具,科技產(chǎn)品可以成為生活必需品,但并不能成為綁架我們的生活方式。例如利用網(wǎng)絡(luò)進行便捷的交流是可以的,但通過電波和磁場的交流,永遠不能代替人們面對面的交流,因為電波和磁場,不能傳播人們的氣息和豐富的情緒。

俄國作家謝?卡拉-穆爾扎有一獨特的觀點,他認為科學也是操縱意識形態(tài)的工具,傳統(tǒng)的消亡作為它的結(jié)果和原因,與它一起運動來操縱人們的意識。并引用了雅思貝爾斯的話佐證這一觀點:“由于把生命攸關(guān)的一切活動都比做機器的工作,社會也就變成了一臺把人

……人成了一種原料,需要對他進行有目的的加工。因而那個過去曾經(jīng)具有完整自我、思維健全的人,現(xiàn)在就變成了工具。人性的顯現(xiàn)是可以的,甚至是必要的,在口頭上還宣布說它是主要的。然而一旦目的提出了什么別的要求,它就會毫無商量余地地受到侵犯。所以,絕對要求擴張到哪里,哪里傳統(tǒng)的作用就受到局限并將消亡。大多數(shù)人卻如同沙礫一樣,他們是沒有根的,正因為這樣,所以可以隨便利用?！?[13]

因此,堅守某些傳統(tǒng),對傳統(tǒng)保持敬畏感,對數(shù)字技術(shù)有充分的警惕,是每個人走出烏合之眾圈套的起點,也是公共話語走向理性和營養(yǎng)的起點。

第三,在互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了前所未有的自由的情況下,人們更要有意識地克服某些人性的弱點?；ヂ?lián)網(wǎng)世界這一龐大的客體化世界包圍了我們,但是我們并不想踐行別爾嘉耶夫描述的可怕狀態(tài),即異己感和失落感,人與人的疏遠、淡漠、隔絕。只有有意識地克服從眾心理、觀望心態(tài),思維惰性、獵奇欲望,娛樂心態(tài)、看客心態(tài),自負以及對充滿幻想的虛擬世界的瘋狂熱愛,才不致使極端的自由,變成對人們極端的奴役,公共話語空間的聲音,也將不復(fù)是娛樂話語泛濫、極端民粹主義話語泛濫了。

最后,每個人都要變成學習型、成長型的公民。我們都知道,正常、有效的公共話語,可以為公共事務(wù)有所裨益。但正常的公共話語空間并不是每個社會都具有的,它只有在一個國家的公民社會發(fā)育較好的情況下,才能存在。公民社會的發(fā)育,對于當代中國的社會,亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知識匱乏的平民,成長為理性的、有知識結(jié)構(gòu)和分析能力的現(xiàn)代公民,這絕不是僅僅開放言論和話語空間就能達到的目標,而需要每一個原子化的個人,有意識地將自己當作一個合格的公民培養(yǎng)。久而久之,我國的公共話語空間將向著正常的理性論辯、合理協(xié)商的平臺過渡。

七、結(jié)語

綜上所述,我們沿著“數(shù)字媒體時代的公共話語為什么是異化的——公共話語是怎樣異化的——如何走出公共話語的異化”這一邏輯,回答了文章第一部分提出的問題。通過公共話語應(yīng)然狀態(tài)和實然狀態(tài)的對比,我們肯定了數(shù)字時代的公共話語確實存在著種種異化表現(xiàn)；通過分析網(wǎng)絡(luò)的兩面性和人性弱點的結(jié)合,我們揭示了數(shù)字時代公共話語異化的路徑；針對公共話語異化的表現(xiàn)和異化的路徑,我們從哲學的高度,將公共話語的異化還原為數(shù)字時代人的異化,并且對癥下藥,給出了走出異化,還原正常公共話語空間的方法和機制。

互聯(lián)網(wǎng)世界為公眾提供了一個廣闊的輿論空間,但現(xiàn)在看起來從公共輿論到公共話語,還存在著很長一段距離。在自由意見市場上,各個生活軌跡完全不同的公眾可以針對公共事務(wù)發(fā)表意見,但如何將這種非理性的、娛樂化的,總之,異化了的公共話語向理性的、建設(shè)性的公民話語的方向引導,這需要大家警惕人性的弱點,意識到數(shù)字技術(shù)的有限性,對傳統(tǒng)保持敬畏感,并有意識地培養(yǎng)自己的公民,惟其如此,在數(shù)字媒體時代的公共話語才能在正常軌道上運行,我們的公共生活亦將變得更加美好。(作者系武漢大學)注釋:

[1][英]密爾:《論自由》,譯林出版社,2010年2月第1版,第46頁。

[2][德]哈貝馬斯:《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,曹衛(wèi)東等譯,學林出版社,1999年1月第1版,第146頁。

[3][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學出版社,2009年5月第1版,第54頁。

[4][法]古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾——大眾心理研究》,鳳凰出版社,2011年7月第1版,第11頁。

[5]劉瓊:《網(wǎng)絡(luò):一個公共話語的狂歡世界?》,《廣播電視大學學報》(哲學社會科學版),2005年第3期,第53頁。

[7]劉磊《:人人都有“電子眼“:監(jiān)督還是偷窺?》《,中國周刊》2013年第8期

[8][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學出版社,2009年5月第1版,第79頁。

[9]鄭恩,龔瑤,鄧然:《基于話語分析和公共治理視角的新媒體事件話語生產(chǎn)類型及敘事模式》,《長安大學學報》(社會科學版),2011年第3期,第92頁。

[12][俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第64頁。[13][俄]謝·卡拉-穆爾扎:《論意識操縱》,徐昌翰等譯,社會科學文獻出版社,2004年2月第1版,第318頁。

參考書目:

[6]馬克思:《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》,劉丕昆譯,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57頁。

[10] [俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第117頁。

[11]尚重生:《90后大學生姿態(tài)》,華中科技大學出版社,2013年10月第1版。

第三篇：新媒體時代數(shù)字游戲開發(fā)研究

新媒體時代數(shù)字游戲開發(fā)研究

摘 要 新媒體時代的來臨極大的改變了人們的生活方式，顯著提高了人們的生活水平，人們對于數(shù)字游戲的體驗需求不斷提高，使得當代年輕人愈加追求獲得更多的全新的游戲體驗?；诖耍恼轮饕槍π旅襟w時代數(shù)字游戲的開發(fā)進行了探討。

關(guān)鍵詞 新媒體時代；數(shù)字游戲；開發(fā)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）11-0083-02

數(shù)字游戲的開發(fā)主要以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字設(shè)備為運行載體而設(shè)計游戲的過程。數(shù)字媒體作為一種全新的媒體技術(shù)，已被西方藝術(shù)界公認為繼繪畫、雕刻、建筑、詩歌、舞蹈、戲劇以及影視劇之后的第九大藝術(shù)。而隨著新媒體時代的來臨，數(shù)字游戲也成為了人們?nèi)粘Ｉ钪袏蕵废M的一個重要項目，并且擁有商業(yè)化和文藝性雙重性質(zhì)，同時也是新媒體時代的一種全新媒介，這就對數(shù)字游戲的開發(fā)設(shè)計提出了更多新的要求。新媒體與數(shù)字游戲概述

1.1 數(shù)字游戲的概念

“數(shù)字游戲”主要指的是隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進步，以數(shù)字化設(shè)備作為載體而設(shè)計運行的各種游戲的總稱。這一概念于2003年數(shù)字游戲研究協(xié)會上正式提出，隨著新媒體時代的來臨得到了迅速的發(fā)展，極大的受到了廣大用戶的青睞。與傳統(tǒng)游戲相比，數(shù)字游戲具有全新的特點和優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在多元性、跨媒介性、交互性、兼容性等等，并具有在新媒體時代集合多種多樣媒體的特點。

1.2 新媒體技術(shù)對數(shù)字游戲開發(fā)的推動

新媒體技術(shù)對數(shù)字游戲開發(fā)起到了極大的推動作用，特別是現(xiàn)階段廣泛應(yīng)用的Direct數(shù)字技術(shù)，該技術(shù)極大的豐富和完善了數(shù)字游戲運行過程中的各種特效，而游戲特效在三維游戲設(shè)計中具有重要作用，能夠提升游戲圖像的逼真度，增強游戲空間場景的真實度，近幾年來，計算機圖形學的一個主要研究方法就是如何增強數(shù)字游戲中的游戲特效，以提高其模擬真實環(huán)境的合理性和科學性，而Direct數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用極大的解決了機器性能和視覺效果之間一直以來存在的瓶頸問題。另外，新媒體時代數(shù)字游戲的開發(fā)更加注重交互式體驗，而這一研發(fā)目標的實現(xiàn)也很大程度上歸結(jié)于新媒體技術(shù)中的運動傳感驅(qū)動技術(shù)。近幾年來，人機交互得到了飛躍性的發(fā)展，并隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人機交互過程中從傳統(tǒng)的鍵鼠、手柄發(fā)展到了人與計算機、人與游戲的更加直接的交互式發(fā)展，達到了現(xiàn)階段人機交互的最高層面，同時也極大的促進著未來數(shù)字游戲的發(fā)展和進步。新媒體時代數(shù)字游戲的開發(fā)前景與面臨的困境

2.1 新媒體時代數(shù)字游戲的開發(fā)前景

人們在休閑和娛樂的過程中，逐漸將數(shù)字游戲作為一項重要的消費項目，新媒體時代的來臨使得數(shù)字游戲同時具有商業(yè)化和文藝性，是游戲發(fā)展領(lǐng)域的一次全新變革。隨著新媒體技術(shù)的不斷變革發(fā)展，數(shù)字游戲也在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出不斷變化的特點，不僅在音樂、畫面、界面以及題材等方面越來越具有多樣化，同時在游戲互動方式上也發(fā)生著極大的革新。而且，數(shù)字游戲的開發(fā)與影視藝術(shù)的傳播也在不斷的相互借鑒，在數(shù)字游戲體驗過程中處處體現(xiàn)著新媒體藝術(shù)，隨著技術(shù)的進步以及新媒體的發(fā)展，游戲角色被賦予了更加鮮活的生命，人們更加能夠體驗到游戲帶來的快感，同時人們也對數(shù)字游戲的體驗感提出了更高的要求。因此，在未來的數(shù)字游戲開發(fā)過程中，應(yīng)更加注重對劇情、人物、畫面、音樂、場景等進行創(chuàng)新性研發(fā)，并充分利用新媒體技術(shù)，增強數(shù)字游戲的交互式體驗，進一步提升大眾的認可度和接受度。

2.2 新媒體時代數(shù)字游戲面臨的困境

新媒體時代的來臨，雖然使得數(shù)字游戲作為一種全新的娛樂項目被大眾所接受，但是由于數(shù)字游戲作為一種新媒體藝術(shù)，由于其發(fā)展和興起過程與市場緊密連接，游戲運作過程中富含濃厚的商業(yè)化氣息，使得數(shù)字游戲體驗過程中伴隨的暴力情節(jié)和色情恐怖情節(jié)等被作為噱頭而過分的宣傳，以實現(xiàn)營銷的目的，所以數(shù)字游戲本身不可避免的存在著一定程度的“異化”問題。在開發(fā)數(shù)字游戲的過程中，開發(fā)商和設(shè)計者往往為了追求更多的利益，使得數(shù)字游戲的核心理念過分的強調(diào)與“游戲沉浸”，導致消費者在互動體驗時成癮成患，一部分數(shù)字游戲難免會帶來一些不良的社會反映，使得數(shù)字游戲的健康發(fā)展和推廣受到了一定的阻礙。新媒體時代數(shù)字游戲開發(fā)應(yīng)注意的幾個

問題

3.1 數(shù)字游戲開發(fā)要充分考慮用戶的需求體驗

各種新媒體技術(shù)的發(fā)展極大的帶動了數(shù)字游戲的開發(fā)和研究。回顧20多年前，我國第一批引進的游戲就是家用紅白機FC系列，人們往往通過角色扮演來獲得新奇的游戲體驗，當時的游戲相對于現(xiàn)階段的數(shù)字游戲來說只能稱為電子游戲，由于受到當時游戲開發(fā)技術(shù)水平的限制，玩家在游戲過程中所體驗到的各種感受往往是單一的，甚至是被動的。再后來，隨著3D技術(shù)的出現(xiàn)并在游戲開發(fā)中的應(yīng)用，更加直觀化、立體化的視覺效果為游戲用戶帶來了新的體驗。因此，新媒體技術(shù)使得體驗?zāi)Ｊ接蛇^去單一的、被動的逐漸轉(zhuǎn)化為互動的、交互的，而玩家在游戲過程中也逐漸要求獲得更加高端、更富有多樣性的體驗?zāi)Ｊ健Ｋ?，這就要求在數(shù)字游戲開發(fā)過程中要充分考慮用戶的需求體驗，主要從以下幾個方面著手。

1）要注重數(shù)字游戲在感官方面的體驗：用戶在首次接觸到某一款數(shù)字游戲時，首先出現(xiàn)的感覺就是感官方面的，通過簡單的交互操作而產(chǎn)生的一種視覺和聽覺等沖擊力，這種體驗主要是通過游戲硬件交互元素所傳達的。

2）要注重數(shù)字游戲在可玩性方面的體驗：要求在游戲交互的過程中用戶對于游戲內(nèi)容、使用操作等方面具有一定得可理解性，以此來加強用戶對數(shù)字游戲的交互興趣。

3）要注重數(shù)字游戲在增值方面的體驗：要求游戲在可玩性的基礎(chǔ)上，提升游戲的交互和體驗程度，進一步滿足用戶的其他心理需求。

4）要注重數(shù)字游戲在界面信息方面的體驗：要求在互動過程中，用戶能夠通過游戲界面來了解游戲信息，獲得充足的游戲體驗。

3.2 數(shù)字游戲開發(fā)要充分考慮用戶的情感體驗

隨著3D技術(shù)對2D技術(shù)的徹底取代，現(xiàn)階段，數(shù)字游戲的3D畫面設(shè)計已經(jīng)趨于極致。但是，數(shù)字游戲在多年的發(fā)展中一直以來與現(xiàn)實生活關(guān)聯(lián)性非常低，人們在經(jīng)過長時間的虛擬戰(zhàn)斗體驗后開始產(chǎn)生疲勞感，游戲興趣大大降低，更多的用戶想要從游戲當中尋求到一種更加真實的感覺――愛，所以，新媒體時代下，數(shù)字游戲的開發(fā)要中分考慮用戶的情感體驗。舉例來說，Wii是首次推行的一款全新體感游戲，在用戶操作過程中，游戲能夠感應(yīng)玩家的肢體動作，使得玩家獲得了一種更加新奇的感受，其與傳統(tǒng)數(shù)字游戲相比主要特點就是操控方式的不同，玩家在揮舞控制器時，游戲中的人物可以通過感應(yīng)玩家動作而形成相應(yīng)的動作。緊接著，微軟公司也推出了一款以人體作為控制器的游戲，即ProjeeNtatal游戲，這款游戲的出現(xiàn)讓人們在游戲中實現(xiàn)的復(fù)雜的人際關(guān)系、社交溝通，獲得了較高的用戶評價。因此，在未來的數(shù)字游戲開發(fā)過程中，游戲設(shè)計者應(yīng)該更加注重用戶的情感體驗程度，加強視覺效果的逼真和自然性，讓用戶能夠通過五官來充分體驗游戲中所帶給其的沖擊性和愉悅性，例如可以通過做手勢、肢體動作、語言表達等方式，來與游戲虛擬環(huán)境中的人物等進行交流和溝通，提升人們在情感方面的體驗度。

3.3 數(shù)字游戲開發(fā)需要消費者的充分參與

數(shù)字游戲的普及在為用戶提供了游戲娛樂體驗的同時，還與參與者在精神世界上保持著一種微妙的聯(lián)系，這種聯(lián)系使得二者之間存在著一種具有交互性質(zhì)的文化力量。其中數(shù)字游戲中的視覺圖像文化當中包含著多種多樣當前中國通俗文化樣式，成為了我國廣大青年最基本的文化生態(tài)意境，為數(shù)字游戲和用戶之間的交流產(chǎn)生了巨大的互動力量?？梢哉f，數(shù)字游戲的消費就是一種文化的消費，數(shù)字游戲通過在人與人之間構(gòu)建某種精神上的聯(lián)系，使人與人之間能夠產(chǎn)生一種共鳴、或者是一種拒斥，這種共鳴和拒斥就是一種文化空間的形成，而這以文化空間具有明顯的雙向性、互動性。舉個例子，在《我的世界》這款數(shù)字游戲當中，用戶能夠發(fā)揮其想象，在游戲中創(chuàng)造出任何他想要的物品，譜寫出只屬于用戶的情節(jié)故事。而這款游戲也告訴我們，在數(shù)字游戲的開發(fā)過程中，是否能夠開發(fā)出一款成功的游戲，與游戲參與者的參與和創(chuàng)造密不可分。因此，在新媒體時代，未來數(shù)字游戲的開發(fā)要注重給予玩家無限的可能性，在一款數(shù)字游戲中，不會通過某個任務(wù)和目標、某種規(guī)則和主線甚至是某個固定的游戲操作方式按部就班的體驗游戲，而是要讓游戲成為一個虛擬的“沙盒游戲”，讓參與者可以在這個沙盒中充分的發(fā)揮想象力，不斷的用其自己設(shè)想出來的元素豐富它、填充它，讓參與者參與到數(shù)字游戲的再創(chuàng)造過程中，進而開創(chuàng)一種全新的、互動性更強的社會文化空間。結(jié)束語

綜上所述，新媒體時代對數(shù)字游戲的開發(fā)研究產(chǎn)生的深淵影響，大眾對數(shù)字游戲的認可度和接受度日益提升，使得游戲發(fā)展平臺的發(fā)展越來越廣泛，在新媒體技術(shù)的調(diào)動下，人們可以更加直接的感受到數(shù)字游戲帶來的新奇體驗，而另一方面，隨著大眾參與數(shù)字游戲的密切度的提升，也進一步對數(shù)字游戲的開發(fā)提出了更多的要求。因此，如何在新媒體時代下，在用戶的高標準要求下，開發(fā)出更加迎合用戶需求的數(shù)字媒體游戲，是每一位游戲產(chǎn)業(yè)工作者面臨的問題，也是未來數(shù)字游戲開發(fā)的目標。

參考文獻

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第四篇：新形勢下班主任德育工作面臨的問題及對策

新形勢下班主任德育工作面臨的問題及對策

福綿區(qū)新橋二中陳寧

[摘要] 班主任是班級的管理者、教育者和組織者，在班集體的發(fā)展和學生的健康成長中起著十分重要的作用，深刻影響著每個學生德、智、體、美、勞的全面發(fā)展。班主任工作的本質(zhì)就是培養(yǎng)、塑造學生，將學生培養(yǎng)成為敢于追求真理，堅持真理，具有良好的道德、品質(zhì)、情操等的人。班主任的工作的核心就是教會學生做人，工作的重心就是抓好學生的德育工作。

[關(guān)鍵詞] 班主任德育工作主要問題思路和對策職業(yè)道德

班主任是班級的管理者、教育者和組織者，在班集體的發(fā)展和學生的健康成長中起著十分重要的作用，深刻影響著每個學生德、智、體、美、勞的全面發(fā)展。班主任工作的本質(zhì)就是培養(yǎng)、塑造學生，將學生培養(yǎng)成為敢于追求真理，堅持真理，具有良好的道德、品質(zhì)、情操等的人。由此可見，班主任的工作的核心就是教會學生做人，工作的重心就是抓好學生的德育工作。

目前，但由于受到市場經(jīng)濟和社會上各種不良因素的影響，學生的思想存在極大的差異，尤其是農(nóng)村留守兒童的大量增加，給班主任開展工作帶來了很大的困難。抓好學生的德育工作，是每一個班主任必須高度重視的課題。結(jié)合自己十多年來從事初中班主任的工作實踐，淺談一下如何抓好學生的德育工作。

一、當前德育工作面臨的主要問題

（一）學生的思想工作難做。一部分學生受外界各種不良觀念的影響，求學欲望不旺，組織紀律觀念較差，上課不專心聽講，愛打瞌睡，作業(yè)不做，學習成績差得不能再差。甚至經(jīng)常遲到、曠課、抽煙、上網(wǎng)吧、過早談戀愛。不講熱愛集體、熱愛勞動，缺乏艱苦樸素的優(yōu)良作風。有的學生盡管學校規(guī)章制度十分嚴明，班主任苦口婆心地做了大量的工作，可是每個學期仍有一小部分學生累禁累犯。

（二）學生的情緒起伏大。學生自控能力不強，情緒起伏大，有的對任何事都不感興趣，茫然若失，沒目標；有的拉幫結(jié)派，講哥們義氣，有的很囂張，挑戰(zhàn)班主任的忍耐極限。特別是一些學生學習態(tài)度不端正，厭學情緒十分嚴重。這些學生初一不重視學習，到了初

二、初三就跟不上好一點的同學，逐漸掉隊，漸漸地就產(chǎn)生了厭學的情緒，有了這種毛病，班主任做思想工作，一般是聽不進去的。

（三）學校上下沒有形成合力。管理學生不只是班主任的事，但現(xiàn)實上是“學校抓班主任，科任老師抓課堂”，其他時間全是由班主任管理，全校上下沒有形成齊抓共管的合力，學生素質(zhì)很難得到全面提高。

（四）學生教育和處理困難。對于違反學校紀律的學生，班主任不能打不呂罵，經(jīng)常覺得很難教育和處理，告訴學生家長又得不到理解和協(xié)助，雖然班主任對這些學生做了大量深入細致的思想工作，但有的仍屢教不改。

二、抓好德育工作的思路和對策

針對以上存在問題，我們班主任應(yīng)該如何去做，才能更好地做好工作呢！我個人認為可以通過以下的方式來抓好德育工作。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樂于付出。作為班主任，首先應(yīng)該真正轉(zhuǎn)變觀念，樹立起甘于奉獻，樂于付出的精神追求，切切實實用愛心、真心和誠心去關(guān)注每一名學生。一些年輕的班主任，經(jīng)常為學生的不聽話而苦惱，經(jīng)常思索有什么好的辦法來對付學生，自動把學生推到德育工作的對立面，可以說，用這樣的方式開展工作，“不聽話”的學生只會更加“不聽話”，班主任只會有越來越多的苦惱。其實學生并不是班主任的對手，用不著想什么辦法去‘對付’他們，而應(yīng)該多想辦法去關(guān)心、幫助他們，不要以為學生年紀小就不懂事，他們分得清楚誰是真心為他好，還是只在口頭上說說而已。碰到真心為他著急的老師，他們就會聽話的。我記得我第一次帶班，是初一的班主任。每天和別人工作的時間一樣多，但是收到的效果不明顯。特別去做不同學生的思想工作，真的是感到很困難。當時班上有一位學生，父親在他出世的時候因車禍去世，母親為了撫養(yǎng)他，為他找了繼父，但他一直不認可這個繼父，并添怨于母親，心靈并不是很健全。一開始出于同情，我對他特別關(guān)照和包容。那學生卻把老師的包容當成老師的弱點，對老師作出的決定講條件講要求，甚至聯(lián)合幾名學生要求換座位，如果不換，就不進班上課。當時我沒有給他們換座位，結(jié)果這個學生在以后的工作中處處與我做對，唱反調(diào)，不肯接受我的教育了，還經(jīng)常故意出現(xiàn)問題，讓我著急。后來我給他換了座位，是第一排的單桌，結(jié)果他又聯(lián)合了幾名同學向我施加壓力。最后我把其他學生逐個找出去談話，并把他們爭取到我這一邊來，給他造成一種被孤立的心理壓力，然后再找他談心，用耐心與愛心去轉(zhuǎn)化他，經(jīng)過抓反復(fù)，反復(fù)抓，結(jié)果慢慢地有了轉(zhuǎn)變。

（二）尊重學生，善待學生。尊重學生是教育學生的前提，沒有尊重不可能有成功的教育。烏申斯基說，“教師的人格就是教育工作的一切，尊重學生人格

是教師人格的表現(xiàn)?！睘跎晁够€說過這樣一句話：“只有人格才能影響人格的形成與發(fā)展?！币肱囵B(yǎng)學生優(yōu)良人格，最重要的、最關(guān)鍵的是教師的人格，教育者的人格，當然也包括家長的人格，還有跟學生直接接觸的成年人的人格。徐特立說過，教育就是培養(yǎng)一定的人格。作為班主任，我們必須在人格方面做學生的表率，以自己人格的力量去帶動工作。特別是在處理問題時要注意尊重學生的人格，并善于進行“心理移位”，設(shè)身處地體察學生的心理處境，關(guān)心學生學習和生活上的細微變化和點滴進步，及時地加以引導、表揚、鼓勵，使學生逐漸對班主任產(chǎn)生一種親切感、信任感。班主任信任學生，尊重學生，就能喚起他們的自尊心、自強心，激勵他們奮發(fā)向上，戰(zhàn)勝困難，這是學生積極向上的強大的內(nèi)在動力。尤其是在學生遇到挫折時，更希望有人能理解他，這時班主任若能及時地表示出對他的關(guān)切和理解，伸出熱情之手，力所能及地幫助學生排憂解難，必然會獲得比平時更難以獲得的良好效應(yīng)——學生對班主任的感激，進而是尊敬，師生間的情感會更加貼近。同一班級的學生，各方面的差異是明顯的，這種差異是一種客觀存在，它是班主任有針對性進行思想教育工作的出發(fā)點，但決不是班主任對學生采取不同“標準”和“政策”的依據(jù)。不能因為學生的家庭經(jīng)濟條件不一樣、社會背景不一樣、學業(yè)成績不一樣，而采取不平等待遇。否則會極大地傷害了學生的自尊心和自信心;同時也降低了班主任在同學們心目中的威信。實際上，不管處在哪個層面的學生，他們都有一個共同的心理需求:希望受到他人的尊重，希望班主任在交往中一視同仁地對待他們。班主任如果不懂得學生的這種心理需求或是理論上知道而沒有在教育過程中加以實踐，則必然會導致思想教育工作無法開展。

（三）深入學生，了解學生。班主任首要的任務(wù)是塑造青少年美好的心靈，讓青少年“成人”。要完成這項光榮而艱巨的任務(wù)，必須走進學生的心靈。蘇霍姆林斯基說：“教育的任務(wù)首先是了解孩子，而為了了解孩子，就應(yīng)該不斷地觀察、研究。不了解孩子，不深刻注意發(fā)生在他們內(nèi)心深處的復(fù)雜活動，我們的教育就是盲目的，因此也就是沒有意義的?！彼竺恳晃唤處煻家哂猩钊雰和袷澜绲谋绢I(lǐng)，他說：“我十分堅信，確實有那么一些精神品質(zhì)，一個缺少了它們就不可能成為真正的教育者，而其中首要的便是深入兒童精神世界的本領(lǐng)。只有那些始終不忘自己也曾是一個孩子的人，才能成為真正的教師?！彼€告誡說：“別讓任何一次心靈振蕩不知不覺地從您身邊掠過。要成為學生雪中送炭的幫助者，心靈創(chuàng)傷的醫(yī)治者?！?不同的學生，他們生活的家庭環(huán)境、原來就讀的學校以及周邊環(huán)境是不一樣的，所以他們形成的個性品質(zhì)也不盡想同，這就要求我們在做學生的思想工作之時對這一切做充分的了解，都能做充分地考慮，只有這樣學生感覺到你處處為他著想時，他才能接受你的教育，才歡迎你。班主任在工作中要能深入到學生中去，經(jīng)常到學生中走一走，看一看，談一談，以高度的責任感和至誠的心去接近、關(guān)心、體貼學生。從中掌握、了解學生的思想動態(tài)和學生需要解決的問題，平時要仔細觀察，注意調(diào)查研究，善于體察學生的情緒，接受學生反饋的各種信息，做到教有對象，育有目標。

（四）注意方式，積極溝通?！皫熣撸瑐鞯朗跇I(yè)解惑也?！币胱寣W生接受你的教育，溝通是必要的，溝通無極限，溝通可以解決班主任與學生之間的一切矛盾，話不說不清，理不擺不明。班主任要以一種極其平等、民主、關(guān)愛的姿態(tài)與學生進行溝通。當然隨著時代的發(fā)展，班主任與學生的溝通方式也發(fā)生了很大的變化，但一定要注意，新事物不一定就是最好的，一些現(xiàn)代的溝通方式的確很方便快捷，然而它卻沒有家訪、寫信等傳統(tǒng)溝通方式的藝術(shù)魅力。因此班班主任與學生溝通一定要注意傳統(tǒng)方式與現(xiàn)代方式的有機結(jié)合。我?guī)н^的班級里面曾有過一個孩子是我朋友的兒子，頭腦靈活，很有主見，性格較為偏執(zhí)，喜歡固執(zhí)己見。因為我與他的父母關(guān)系較好，所以一開始對他期望很高，任命他擔任班干部，要求也更為嚴格，只要他在班里表現(xiàn)達不到我的期望，就給予嚴厲的批評，并把他的申述、解釋視為狡辯。慢慢地他不再向我陳述他的想法了，隨之而來的是他在校的表現(xiàn)越來越令我頭痛——作業(yè)不按時交，上課偶爾會睡覺，偶爾會與同學爭吵，沉溺與網(wǎng)絡(luò)游戲中，老師、家長的話再也聽不進去了。有一次他的哥們?nèi)巧狭耸欠牵瑸榱藥椭鐐兂鰵舛フ襾硗膺吶藖泶蛉?，而結(jié)果自己受了很大的傷了。后來這件事情政教處處理了，班主任我一起過去協(xié)助了。這一次我對他換個方式進行了各方面的思想教育。他最后明白了我的用心良苦。他哭了，他說他荒廢了太多寶貴的時間，不知道能不能趕上前?第一次我認認真真地傾聽了他含淚的述說，他哭訴了自己內(nèi)心的孤寂和不被人理解的痛苦，我被他的述說深深地震撼了。以后，我試著用一顆寬容之心去對待這位迷失的孩子，遇事就設(shè)身處地為他考慮，他開始慢慢回歸正常的校園生活。在他自己的努力以及我的幫助下，他的成績明顯的得到了提高。我很欣慰，原來理解而寬容學生可以改變一個人的?從那一刻起，我學會了理解與寬容。

（五）以理服人，以情動人。班主任在抓班級管理和常規(guī)教育中，通常要處理學生中出現(xiàn)的各種不良現(xiàn)象。如何處理好班級學生中出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，甚至是

嚴重的違反了學生行為規(guī)范，造成不好的影響的現(xiàn)象呢?首選是班主任思想上要高度重視，行動上要親自過問，具備沉穩(wěn)氣度，快速了解發(fā)生事情的經(jīng)過。要允許學生有“偶然的錯誤”發(fā)生和存在，在處理過程中善于從不良事件中找出學生的閃光點，善于幫助學生分析、尋找解決問題的方法，特別注意維護學生的自尊心。把批評教育的責任擔當起來，處理問題要克己冷靜，教育中遇到困難時，可以有經(jīng)驗的班主任請教，取得幫助和指導，不要把學生直接推向?qū)W校政教處，造成學生心理上的過大壓力，往往使教育表現(xiàn)得蒼白無力，限于困境，甚至產(chǎn)生負面效果。班主任在日常班級管理中表揚往往少于批評，在批評中一定要出言謹慎，要把“恨”鐵不成鋼轉(zhuǎn)化為“愛”鐵能成鋼。貫穿“愛”字，要準確把握學生的心理，在批評教育后通過了解，學生反映能接受老師的批評，但希望老師也肯定他們的優(yōu)點，不要挫傷他們的自尊心。教育引導時重視體現(xiàn)“情”字，“曉之以理、動之以情、導之以行、持之以恒、明之以紀”的科學方法，保護好學生的信心，使學生得到最真切的教育。教育面向全體學生，杜絕偏“愛”現(xiàn)象。

（六）提高素質(zhì)，嚴謹治學。良好的職業(yè)道德是教師素質(zhì)的核心。忠誠教育事業(yè)，把“育人”作為自己的事業(yè)追求，才能不辜負“教師”這一稱號。教師既教書又育人，我認為，教師必須具備良好的道德品質(zhì)，健全的人格，實現(xiàn)“以德立教”、“以德育德”。我熱愛學生，在思想上樹立“以學生發(fā)展為本，一切為了學生”的教育觀念。我認為現(xiàn)在“給學生一滴水自己要有一桶水”的觀點已經(jīng)落后了。因此我不斷完善自己的知識結(jié)構(gòu)，不斷學習，掌握新知識，開拓知識面。教育是一門科學、也是一門藝術(shù)?？茖W性要求教師要嚴謹治學，重規(guī)律，我深入了解學生，因材施教，靈活地運用教育原則和教育教學技巧，把握教育契機，采用靈活有效的教育教學方法，促進學生發(fā)展。在今后工作中我還應(yīng)作到以下幾點：一是從民族振興、國家興旺發(fā)達的層面上認識，我們培養(yǎng)的是國家未來建設(shè)的人才，關(guān)心今天的學生，就是關(guān)心祖國的未來。其二，就是設(shè)身處地的為每一個學生家庭著想，當前，每一個家庭只有一個孩子，家家都期盼著自己孩子能成才、成人，而成功與否與我們的教育息息相關(guān)。其三，要接受一個現(xiàn)實：學生之間是有差異的，不同的孩子可能在不同的方面獲得成功，孩子調(diào)皮，犯錯誤是正常的，要用寬容的心態(tài)去理解他們，幫助他們。其四，要采取多種方式和渠道加強師生的交流勾通，促進相互理解，相互尊重，創(chuàng)建良好的師生關(guān)系。

總之，班主任是培養(yǎng)學生良好心理素質(zhì)的先行者，班主任要經(jīng)常去點燃學生心靈中求知的愿望和熱愛知識的火種，培養(yǎng)他們健全的、積極向上的、勇于參與競爭的思想意識。班主任在日常工作中要不斷積累經(jīng)驗，努力提高自己的素質(zhì)，以高尚的人格、淵博的知識、博大無私的愛去感染學生，真正給學生精神上的影響，培養(yǎng)學生良好的人生觀和世界觀。我相信只要能按照以上的要求來提高自己自身的文化修養(yǎng)與水平，班主任的工作會做得很出色的。

[參考文獻]

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第五篇：新媒體時代下新華書店發(fā)展策略研究

新媒體時代下新華書店發(fā)展策略研究

摘要新華書店創(chuàng)建于1937年，經(jīng)歷過4個階段的艱苦變革歷程，并建立了以市場為導向的現(xiàn)代企業(yè)制度，實施連鎖經(jīng)營方式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，實體書店的發(fā)展舉步維艱，新華書店想要在激烈的市場競爭中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進行大刀闊斧、實質(zhì)性的改革。

關(guān)鍵詞新華書店；影響；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）165-0052-02 新華書店的“輝煌”與“沒落”

1.1 新華書店曾經(jīng)的輝煌

毛澤東主席曾經(jīng)為新華書店3次題名，認為它的建立是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國家的大事”，經(jīng)過70余年的發(fā)展以及多次改革，如今的新華書店建立了以行政區(qū)劃為單位的、具有龐大的分銷渠道，發(fā)行網(wǎng)點遍布全國各城鎮(zhèn)（包括香港、臺灣和澳門）的國有圖書發(fā)行企業(yè)，已經(jīng)具備較強的綜合實力并成為一個含金量非常高的自主品牌。

1.2 新華書店成為“沒落的貴族”

新華書店經(jīng)歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國出版業(yè)增長速度驟然放緩，接下來幾年甚至出現(xiàn)了零增長和負增長。此外自我國2001年加入WTO以后，中國承諾對外出版物流通領(lǐng)域逐步開放，大量的外資圖書出版機構(gòu)趁機打入中國市場，如德國的貝塔斯曼在其成立3年之內(nèi)已經(jīng)與300多家出版社建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，進貨折扣只有4折，相比于當前新華書店6折進貨折扣可以多拿20%的利潤。再加上新華書店長久以來形成的傳統(tǒng)的圖書發(fā)行體制已經(jīng)無法適應(yīng)新時期市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，已經(jīng)疲于應(yīng)對來自行業(yè)內(nèi)外各方面的挑戰(zhàn)，其一統(tǒng)天下的圖書發(fā)行商的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在。

發(fā)展至今，實體書店似乎已經(jīng)成為一道即將消失的風景。每個實體書店都是其所在區(qū)域傳播文化的一個窗口，而新華書店作為中國實體書店的代表，是一個擁有79年輝煌歷史的文化品牌，它見證了我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，并一定程度上也代表著我國文化傳承現(xiàn)狀和文化軟實力發(fā)展水平，重振新華書店的雄風對于我國的文化建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)實體書店零售業(yè)帶來的影響

21世紀以來，隨著世界信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子計算機的普及世界各國的移動終端、數(shù)據(jù)庫、衛(wèi)星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多，知識的多元傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實。因此，伴隨著新媒體時代到來的更是一場文化和知識傳播的革命，是對我們舊有的生活習慣和生活方式的變革。

據(jù)資料顯示，我國國民圖書閱讀率呈逐漸下降趨勢，在2005年圖書閱讀率首次下滑低于50%，2005年后呈逐漸上升趨勢，但總體趨勢是下降的。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機閱讀以及電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為打破了時間、空間和環(huán)境的限制。？

我國從2008年首次開始對數(shù)字化閱讀方式的接觸率進行考察到2014年的6年間，明顯呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是自2009年以后的近5年中，增長幅度都維持在6個百分點左右。

特別引人注意的是，2014年受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點，與此同時，中國新聞出版研究院院長魏玉山和國民閱讀研究與促進中心主任徐升國均表示，相關(guān)統(tǒng)計顯示數(shù)字閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀率。

新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅改變著人們的閱讀方式，與此同時也使得我國的電子商務(wù)和網(wǎng)上購物這種新的商業(yè)模式以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展起來，據(jù)統(tǒng)計資料顯示我國電子商務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模是呈加速度態(tài)勢增長的，在圖書零售行業(yè)，我國網(wǎng)上書店銷售的圖書在圖書發(fā)行市場占據(jù)的份額急劇上升，其中的佼佼者卓越亞馬遜網(wǎng)上書店以其低價的圖書價格、多樣的促銷方式、安全的支付環(huán)節(jié)、覆蓋面廣泛的物流配送服務(wù)以及高水平的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境使其擁有了一大批忠實的消費者，其2015年實現(xiàn)凈銷售額227.2億美元同比增長15%，而此時我國實體書店銷售額為344億元，同比增長為0.3%，在2012年和2013年甚至出現(xiàn)過負增長。

網(wǎng)上書店雖然是一種新型的商業(yè)模式，但它并不是對傳統(tǒng)的實體書店零售業(yè)的顛覆和取代，在某種意義上來說，它的興起和發(fā)展是對生產(chǎn)力的一種解放和補充。然而，這兩種零售業(yè)態(tài)模式是處在一種零和需求的市場環(huán)境中。它們面對的是同一個消費群體，要分食同一塊蛋糕，未免會產(chǎn)生猛烈的摩擦和激烈的競爭。事實上，新媒體時代下新興的網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式的快速發(fā)展帶給傳統(tǒng)實體書店零售業(yè)的是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體時代下新華書店的發(fā)展策略

綜上所述，新華書店要想在新形勢下不被社會所淘汰并在激烈的市場競爭中重振雄威，必須結(jié)合線下、線上制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略。長期處于計劃經(jīng)濟體制保護下的新華書店，面對民營、外資、網(wǎng)絡(luò)書店三方的威脅，必須對傳統(tǒng)國有獨資模式進行股份制改革顯然已經(jīng)成為老生常談的話題，雖然現(xiàn)有的新華書店已經(jīng)進行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持久戰(zhàn)，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實可行的改革策略。

3.1 線下改革凸顯人性化服務(wù)

美國營銷學家勞特朋教授提出以消費者需求為導向的4C理論，認為企業(yè)必須“以消費者為核心”。新華書店的線下改革主要是實體書店的改革，而實體書店的目標群體是消費者，所以應(yīng)該以4C理論為基礎(chǔ)制定科學的發(fā)展策略。

首先，各地區(qū)的新華書店應(yīng)該對消費者進行精準定位。開辦書店首要考慮的問題便是確定目標讀者，讀者的年齡、性別、收入水平和教育水平等都與書店的地址選定、圖書品種的選擇、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍以及書店環(huán)境的設(shè)計和相應(yīng)的營銷活動的開展都息息相關(guān)。長期處于計劃經(jīng)濟時代的新華書店對于“定位”并無明確概念，其一直以來都以教材教輔圖書的發(fā)行為主，并且推行的是大而全的“全方位”圖書策略，并沒有對市場進行細分，無法滿足消費者個性化需求。

其次，新華書店經(jīng)營成功與否在于其定位和圖書選擇。由于其主營業(yè)務(wù)是教學教輔書，而且學術(shù)類圖書品種不全，專業(yè)性、權(quán)威性不夠，并沒有形成自己的競爭優(yōu)勢，且易受時間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新華書店在今后的采購圖書方面應(yīng)該遵循“內(nèi)容上雅俗共賞，質(zhì)量上追求卓越”的原則，對市場需求進行認真調(diào)研，了解顧客的購買意向再進行有目的、有原則的圖書采購。

再次，在新媒體時代，消費者更注重的是消費體驗。因此書店的環(huán)境應(yīng)該以消費者感覺為中心，以“讓不愛讀書的人也愛進新華書店”為宗旨，在具體的裝幀設(shè)計上體現(xiàn)自己的文化特色，如在書架的選擇上應(yīng)該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明的選擇上應(yīng)該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購物氛圍等。通過無處不在的創(chuàng)意力求以及無微不至的服務(wù)細節(jié)為市民傾心打造生活的第三空間，提供文化消費新方式。

最后，新華書店還應(yīng)該盡可能的提供一些必要的增值服務(wù)，超出常規(guī)的個性化服務(wù)如禮品包裝、愛心雨傘、應(yīng)急藥箱、失物招領(lǐng)、到貨通知等。此外，新華書店還可以在各個地區(qū)的實體店內(nèi)建立自助打印系統(tǒng)，讓消費者可以在自助打印系統(tǒng)上選擇自己需要打印的電子書，并根據(jù)不同的價格自行選擇圖書的裝幀。另外，還可嘗試為學生提供定制服務(wù)，即學生提供講師的講義，由新華書店為其定制發(fā)行。既能最大限度抓住所有的潛在消費者，也能為自己贏得良好的口碑。

3.2 與新媒體時代特征緊密相連的線上改革

對于書店而言，了解讀者情況是書店能夠可持續(xù)性發(fā)展最基本的要求。在大數(shù)據(jù)時代，新華書店通過VIP會員檔案建立和網(wǎng)站點擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數(shù)據(jù)庫不僅僅是一份讀者的名單，它更是一個信息資源的寶庫。在數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進行精準定位，通過電話、短信和電子郵件等方式有針對性的向讀者制作和推送營銷信息，最大程度上維護和鞏固客戶資源。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)獲取消費者反饋和信息的重要媒介平臺之一。新華書店管理層應(yīng)該意識到新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)所擁有的巨大號召力，注重網(wǎng)絡(luò)營銷并加強相關(guān)工作人員的培訓與平臺管理，規(guī)范運營；應(yīng)該與時俱進綜合運用移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具開展新媒體營銷，充分利用文字、圖畫、語音、視頻等信息包裝圖書，通過多渠道將書店發(fā)布的活動信息更快速、準確地傳遞給消費者，提高營銷效果。

最后，新華書店可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獨立經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)書店，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一體化，如建立全國大中專教材網(wǎng)，也可以與天貓、眾籌、京東等綜合電子網(wǎng)站合作建立自己的網(wǎng)店，將自身的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)結(jié)合，打開網(wǎng)絡(luò)市場?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些新華書店開始嘗試建立自己的網(wǎng)上書店，但是具體的運行措施如打折優(yōu)惠力度和線上線下是否實行不同價格以及郵費等等細節(jié)問題還有待進一步商討。

結(jié)論

在新媒體時代下圖書市場競爭日趨激烈，新華書店要想在夾縫中求得生存并獲得可持續(xù)性的發(fā)展，就必須不斷地與時俱進，跳出刻板的思維框架，進行大刀闊斧的改革，制定科學的發(fā)展策略，向成功的民營書店和網(wǎng)上書店學習他們的優(yōu)點和長處，從它們以及自身失敗的實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓，并綜合運用現(xiàn)代科技手段，變革傳統(tǒng)營銷模式，革除傳統(tǒng)經(jīng)營模式的弊端，在書店發(fā)展過程中對各方面不斷地進行創(chuàng)新，并結(jié)合自身傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢和集團化實力，拓展業(yè)務(wù)類別，增加服務(wù)項目，實現(xiàn)同心多元化發(fā)展，只有這樣才能在細分化的市場中不斷提高讀者的品牌忠誠度，擴大市場份額，提高市場占有率，為自己贏得生存空間。

參考文獻

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