第一篇：市場營銷學(xué)課程知識點與教學(xué)案例(羅瑞雪老師)

《市場營銷學(xué)》（東北財大版）課程知識點與教學(xué)案例

一、重要概念與知識點

1．影響消費者購買行為的個人因素主要有收入。

2．如果管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，表明他們持有的哲學(xué)觀念是生產(chǎn)觀念。

3．在炎炎夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于不規(guī)則需求。

4．對于食鹽、餐巾紙、電池等品牌差異小，價值低廉的產(chǎn)品，消費者的購買行為通常是習慣型。5．一般而言，50歲的女性選擇的服裝款式不如20歲的女性選擇的服裝款式那么時尚，這一差別體現(xiàn)出的消費者行為影響因素是個人因素。

6．明星類產(chǎn)品通?？紤]采用的投資策略有發(fā)展。

7．應(yīng)用GE矩陣來劃分企業(yè)的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)投資促進其發(fā)展的業(yè)務(wù)處于矩陣的左上方。8．2008年12月31日，英國《金融時報》香港報道：中國最大的律師事務(wù)所金社律師事務(wù)所計劃合并在中國香港注冊的瑞士法隆律師事務(wù)所，金杜律師事務(wù)所追求的這種增長方式是一體化增長。

9．如果專門為不到4英尺（約1.2米）的人生產(chǎn)汽車，就違背了有效細分標準中的有效性。

10．企業(yè)選擇再使用包裝決策的目的是通過給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷售。

11．某公司在推出全球第一款影碟機時，所定的市場零售價高達1500美元，隨著影碟機的普及，其價格快速下降，這種新產(chǎn)品的定價策略屬于撇脂定價。

12．企業(yè)為了增加膠卷的需求量而降低照相機的價格，這是利用了膠卷和照相機之間負的需求交叉彈性。

13．工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用密集分銷方式。

15．現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點是顧客。

16．近年來，不少空調(diào)生產(chǎn)廠家開始奉行社會市場營銷觀念，紛紛推出節(jié)能環(huán)保的變頻空調(diào)。17．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的一般競爭者。

18．李婷想購買一輛小汽車，但她對汽車還是比較陌生，經(jīng)過多方比較和朋友的參考，最后她決定購買紅色的“飛度”。李婷這種購買行為屬于復(fù)雜型購買。

19．日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化妝品，這種增長方式屬于水平一體化。

20．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是行為細分。

21．“耐克”運動鞋，“茅臺”酒，供收藏的文物，這些都屬于特殊品。22．男士購買剃須刀所追求的核心產(chǎn)品是能剃干凈胡須。

23．中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于聲望定價。

24．人壽保險屬非渴求品。

25．路易威登、香奈爾等世界頂級奢侈品的生產(chǎn)成本與普通同類產(chǎn)品相差不大，但其價格卻是普通同類商品的幾十倍乃至上百倍，可以斷定其采取的定價策略是聲望定價。

26．同樣品質(zhì)、容量的一杯扎啤，在小飯店、大排檔僅售8元，但在高檔酒店則要賣到38元，這說明商家是按照需求導(dǎo)向方法來進行定價的。27．產(chǎn)品線淺而窄，但經(jīng)營靈活，滿足消費者就近購買的零售業(yè)態(tài)是便利店。28．促銷的實質(zhì)在于傳播與溝通信息。

29.微觀市場營銷學(xué)是以企業(yè)為基點來展開研究的。30.在生產(chǎn)者市場中，購買商品或者服務(wù)的一般是生產(chǎn)企業(yè)。31.無差異性目標市場策略面對的是整體市場。

32.企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個細分市場上的同類需求，這種目標市場模式稱為產(chǎn)品專業(yè)化。33.代理商的最大特點是不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。34.營銷渠道的寬度是指同一層次中間商數(shù)。

35.完全競爭市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)只是既定價格的接受者，而不是價格的制定者。36.當產(chǎn)品處于成熟期時，市場競爭最為激烈。

37.按消費者的購買行為可將產(chǎn)品劃分為便利品、選購品和特殊品。38.產(chǎn)品觀念最容易產(chǎn)生市場營銷近視癥。

39.校園周圍的網(wǎng)吧里，周一、周三、周四、周五上網(wǎng)消費的人較少，而周二下午、周末上網(wǎng)消費 的人特別多，這種消費需求狀態(tài)屬于不規(guī)則需求。

40.影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是社會文化因素。

41.在生產(chǎn)者市場中，購買者對產(chǎn)品的價格波動反應(yīng)不敏感，說明生產(chǎn)者市場的需求缺乏彈性。42.當市場上有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性時，應(yīng)采用撇脂定價。43.在制定生產(chǎn)資料的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是人員推銷。

44.影響汽車、旅游用品以及奢侈品等商品銷售主要因素的是可隨意支配的個人收入。45.鐵路公司和航空公司在提供客運服務(wù)方面，二者的競爭關(guān)系屬于一般競爭者。

46.1945年美國雷諾公司針對當時美國市場沒有圓珠筆，又接近圣誕節(jié)送禮高峰，決定采用高價格、高促銷費用的方式，以求迅速擴大銷售量，這種策略叫做快速掠取。

47.根據(jù)消費者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買家用小轎車的行為屬于復(fù)雜購買行為。

48、企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的長度。

49、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價值。

50、馬斯洛認為，發(fā)揮個人才干、實現(xiàn)理想的需要屬于自我實現(xiàn)的需要。

51、抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。

52、人們在夏天購買空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品。

53、某公司繼成功推出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于統(tǒng)一品牌策略。

54、小攤販在賣東西時，對于買主覺得價格太高、希望降價的要求常作這樣的解釋：“這貨進價就高，賺不了幾個錢?！比绻嗽捒尚?，可以推斷小攤販所用的定價方法是成本加成定價法。

55、根據(jù)消費者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買家用小轎車的行為屬于復(fù)雜購買行為。

56、實效性不屬于有效市場細分條件。

57、拉式策略采用的最主要的促銷工具是廣告。

58、某保健品公司通過老年門球協(xié)會和老年棋牌協(xié)會的組織者向老年人推薦和宣傳其產(chǎn)品，這是利用了次要群體對消費者購買行為的影響力來進行營銷。

59、瀘州老窖在廣告宣傳上著力塑造“濃香鼻祖”的形象，以及作為“國窖酒”的無上尊貴，反映了其采用的市場定位是迎頭定位。

60、貴州茅臺酒公司除生產(chǎn)傳統(tǒng)的茅臺酒外，還生產(chǎn)茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等系列產(chǎn)品，其采用的品牌策略是復(fù)合品牌。

61、貴陽一樹藥業(yè)的藥品連鎖超市，給消費者帶來了很大的便利，它們屬于營銷渠道中的零售商。62．原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢之后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方面延伸，這種產(chǎn)品組合策略叫雙向延伸。

63．包裝和款式屬于產(chǎn)品整體概念的形式產(chǎn)品。

64．在企業(yè)定價方法中，目標收益定價法屬于成本導(dǎo)向定價法。

65．某些消費者在購買冰淇淋時，經(jīng)常變換其所購品牌和口味。這種購買行為屬于多變型的購買行為。

66．企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機結(jié)合起來的營銷觀念是社會營銷觀念。．

67．株洲地區(qū)鮮花市場很大，從企業(yè)營銷的角度來理解是指株洲地區(qū)對鮮花的需求量很大。68．在新產(chǎn)品開發(fā)的整個程序中，產(chǎn)品研制完成后企業(yè)的下一步工作是市場試銷。69．對于格蘭仕微波爐而言，生產(chǎn)電磁爐、電烤箱的廠商是格蘭仕公司的形式競爭者。70．按消費者購買行為的差異劃分，時裝、家居飾品、電器等產(chǎn)品屬于選購品。

71．A企業(yè)所在省份的各個冰箱品牌廠商中，市場份額最大的是海爾集團，年銷售總額約16億元。A企業(yè)冰箱2002年的銷售額為18億元，2003年為18.9億元。由此按波士頓矩陣法可以判斷A企業(yè)冰箱在該省市場屬于問題類產(chǎn)品。

72．差別化營銷的最大優(yōu)點和競爭優(yōu)勢是特色鮮明，同時滿足不同顧客群體。73.市場營銷學(xué)是從企業(yè)的角度來審視和研究企業(yè)的市場和市場營銷活動。74.市場增長率低，而相對市場占有率高的產(chǎn)品稱為金牛類產(chǎn)品。75.食鹽市場是不可擴張市場。

76.同一層次的多個企業(yè)為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭稱為水平渠道競爭。77.強調(diào)以產(chǎn)品質(zhì)量和價廉物美贏得顧客，是一種產(chǎn)品的經(jīng)營觀念。78.不同廣告媒體所需成本是有差別的，其中最昂貴的是電視。79.在產(chǎn)品整體概念中產(chǎn)品的質(zhì)量屬于核心部分。80.理解價值定價屬于需求導(dǎo)向定價方法的一種。81.高機會和高威脅的業(yè)務(wù)屬于冒險業(yè)務(wù)。82.相對于MP3而言，MP4屬于換代產(chǎn)品。

83.山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于集團多角化。

84.王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于復(fù)雜購買行為。85．市場營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。86．買方市場是指供大于求的市場態(tài)勢。

87．交換能否真正發(fā)生，取決于消費者（買者）的需求是否能得到滿足。88．對于農(nóng)產(chǎn)品，一般宜實行無差異營銷。

89．在產(chǎn)品生命周期的各階段中，銷售增長率最高的是成長期。90．在居民收入中，消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象是個人可自由支配收入。

91．交易折扣是企業(yè)根據(jù)中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。92．亞文化群不屬于微觀環(huán)境的因素。

93．產(chǎn)業(yè)市場與消費品市場的根本區(qū)別在于購買是為了生產(chǎn)其他商品還是為了最終消費。

94.“金利來，男人的世界”，采用的是屬性定位方法。95.“中華牙膏，12小時保護牙齒”，采用的是功效利益定位方法。

96．具有購買者較少但購買量大、專業(yè)性采購、需求缺乏彈性、購買者在地理區(qū)域上集中、屬于衍生需求等是產(chǎn)業(yè)市場的鮮明特征。

97．可供企業(yè)選擇的目標市場覆蓋模式主要有市場集中化、選擇專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場全面化。

98．產(chǎn)品生命周期一般包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

99．如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，就叫產(chǎn)品線擴展，其基本方式有向下擴展、雙向擴展、向上擴展。

100．折扣商店、超級市場、專業(yè)商店、便利店屬于零售商。101．購買者、購買力、購買意愿是組成市場的最基本要素。

102、雙向信息溝通、購銷關(guān)系穩(wěn)定、短期內(nèi)見效等是人員推銷主要的優(yōu)點。103.信貸、免費送貨、保證安裝、售后服務(wù)等屬于產(chǎn)品的附加部分。

104.企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)入期采用快速撇脂策略的條件是產(chǎn)品鮮為人知、消費者對價格不敏感、企業(yè)欲樹立產(chǎn)品高質(zhì)高價的形象、競爭者容易進入該市場。

105.在消費者行為模式中，產(chǎn)品、經(jīng)濟環(huán)境、渠道、技術(shù)環(huán)境、價格是消費者所受到的外部刺激。106．企業(yè)自身、競爭者、渠道企業(yè)屬于企業(yè)的微觀營銷環(huán)境。

107．對于電視機這一產(chǎn)品而言，光潔漂亮的外觀款式、精致的品牌標志等屬于其形式產(chǎn)品層次。108．劇院里不同位置的座位的票價不同等屬于差別定價。

109．新產(chǎn)品采用滲透定價，其特點是投資回收慢、市場推廣快。

110．經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境等屬于企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境因素。111．在產(chǎn)品整體概念中，包裝、款式、品牌屬于形式產(chǎn)品。

112．影響消費者市場購買行為的主要因素有心理因、素個人因素、社會文化因素等。113．剛剛投放市場的新產(chǎn)品采用滲透定價的優(yōu)點是能迅速打開銷路、不易誘發(fā)競爭。114．在各種促銷溝通工具中，廣告具有傳播面廣、表現(xiàn)力強的特點。115、對不同款式的同種商品所定的不同價格屬于差別定價。

116、短渠道的好處是產(chǎn)品上市速度快、節(jié)省流通費用、市場信息反饋快、有利于杜絕假冒偽劣。117、產(chǎn)品組合的調(diào)整策略包括產(chǎn)品線擴展、產(chǎn)品線填補、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、縮減產(chǎn)品線。

118、多品牌策略的優(yōu)點主要有：幾種品牌不同的同類產(chǎn)品能吸引求新的消費者；促進企業(yè)內(nèi)部競爭、提高效率；能深入多個細分市場，占領(lǐng)更大市場份額；占用更大的貨架陳列面積，吸引消費者更多的注意。

119、公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠屬于差別定價。

120．細分市場的主要依據(jù)有地理細分、心理細分、人口細分、行為細分。121．產(chǎn)品包裝的作用有以下幾方面美化產(chǎn)品、保護產(chǎn)品、促進銷售、增加產(chǎn)品價值。122．企業(yè)采取滲透定價策略不利于了解市場反映、取得豐厚的利潤、取得價格調(diào)整的主動權(quán)。123．消費者購買決策過程按順序排列為：確認需要、收集信息、評估供選擇的品牌、決定購買、購后行為。

124.競爭者、公眾、營銷中介等屬于企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境因素。

115.一家企業(yè)專門生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有100升、125升、178升、240升四種；每種顏色有乳白、淺綠、淺灰。由此可以肯定該企業(yè)（AD）。

A．產(chǎn)品線寬度為4 B．產(chǎn)品線寬度為1 C．產(chǎn)品線長度為4

D．產(chǎn)品線深度為3 E．產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度小 116.處于成熟期的產(chǎn)品的市場特征是（ADE）。

A．市場需求趨于飽和 B．銷售增長迅速 C．銷售量較小

D．市場競爭激烈 E．生產(chǎn)成本低 117.消費者市場的基本特征有（ACD）。

A．購買批量小 B．專家型購買 C．購買頻率高

D．市場分散 E．需求彈性小

118．導(dǎo)入期市場的特點是促銷費用高、競爭者少、成本高。

34．需求價格彈性的強弱主要受商品的需求程度、商品供求狀況、商品的替代性的影響。

119．一個企業(yè)采用哪一種目標市場策略，要考慮的因素主要有（ABCDE）。A．產(chǎn)品特點

B．競爭者的策略

C．市場特點

D．產(chǎn)品壽命周期

E．企業(yè)狀況

120．一般來說，消費者偏好相對穩(wěn)定、技術(shù)相對穩(wěn)定的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩。

二、表述正確與否判斷

1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

（×）

2.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。（×）3．從本質(zhì)上說，營銷中的“市場”常常就是需求的代名詞。（√）4.市場營銷就是推銷和廣告。（×）5．“薄利多銷”適用于任何商品。（×）

6.市場細分后的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要意義。（×）7．只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場。（√）8.尾數(shù)定價的目的是讓人感覺質(zhì)量可靠。（×）

9、市場領(lǐng)導(dǎo)者所占有的市場份額最大。（√）

10．“體育器材商場”、“海鮮專營超市”這類商店從經(jīng)營內(nèi)容上看，屬于市場專業(yè)化的市場涵蓋方式。

（√）

11.市場細分的實質(zhì)是細分消費者需求。（√）

12.市場細分后的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要意義。（×）13.市場營銷就是推銷和廣告。（×）

14、根據(jù)波士頓矩陣分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。（×）

15.在營銷者看來，市場就是商品和勞務(wù)交易的場所。（×）16．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。（×）

17．傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別之一就是市場由原來的終點，變成從事經(jīng)營活動的起點。

（√）

18.蔬菜適宜采用短而窄的渠道分銷。（√）

19．所謂目標市場，就是企業(yè)投入大量營銷費用，著力推廣其產(chǎn)品的特定的重點銷售區(qū)域。（×）20.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。（×）21．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。（×）22．產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的自然壽命。（×）23．市場領(lǐng)導(dǎo)者所占有的市場份額最大。(√）

三、課程教學(xué)主要案例資料

案例1

山寨產(chǎn)品的明天

如果不是極具權(quán)威性的中央電視臺公布，恐怕很少有人相信這樣一個數(shù)據(jù)：2007年，“山寨手機”產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國內(nèi)市場手機總銷量相當。其實不單單在手機市場上，就連在洗衣機、電風扇、MP3/MP4、數(shù)碼相機，甚至筆記本電腦等數(shù)碼產(chǎn)品上，“山寨產(chǎn)品”也悄然現(xiàn)身。盡管許多明眼人一看就知道這些產(chǎn)品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業(yè)很難“活下去”，但事實是，這些產(chǎn)品往往在三四級市場的銷量非?？捎^，并不斷擴大影響，于是在2008年，這些被冠以“山寨”之稱的產(chǎn)品成為2008“中國山寨年”的主角。

“山寨產(chǎn)品”被特指為缺乏技術(shù)，通過外形與知名一線品牌的模仿，或者打著與知名品牌商標相似的擦邊球品牌產(chǎn)品?！吧秸币辉~最初來源于廣東話，當時，一些民間IT力量通過仿造或參考知名手機品牌的技術(shù)，掌握了手機技術(shù)原理，并通過低成本的模仿主流品牌的外觀、功能甚至名稱，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，最終在產(chǎn)品外觀、功能、價格等方面實現(xiàn)了對被仿造產(chǎn)品的超越。

據(jù)國內(nèi)某網(wǎng)站上的在線調(diào)查顯示有66.15%人表示會考慮購買山寨機；76.2%人認為存在即合理應(yīng)該引導(dǎo)，而認為侵權(quán)違規(guī)應(yīng)嚴厲打擊的僅占14.5%?？梢姳姸嘞M者對山寨產(chǎn)品的寬容。記者在某高校就發(fā)現(xiàn)在學(xué)生群體中，山寨產(chǎn)品的影子處處可見。一位手持∧nycall牌子手機的學(xué)生在接受記者采訪時就表示，這款手機與三星的某型號手機樣式一模一樣，不過功能卻比三星那款要多得多，MP3、300萬像素攝像、超大屏幕，并且價格極其便宜才600多元，“對與我們學(xué)生來說，沒有經(jīng)濟收入，如果買像我這款一樣的品牌手機，最少也得2000元，而山寨機只需600元就可以買到，便宜了一半都不止。宿舍的幾個同學(xué)都覺得買山寨機很劃得來！”

但是，對于名不正言不順的山寨產(chǎn)品來說，明天會更美好嗎？

根據(jù)以上材料，回答下列問題：

1．請你從消費者心理的角度，分析山寨產(chǎn)品風靡的最主要原因是什么？

2．山寨產(chǎn)品共有的目標顧客應(yīng)該是哪些人群？

3．山寨產(chǎn)品有哪些弊端？

4．根據(jù)你所學(xué)的營銷知識分析，山寨產(chǎn)品應(yīng)該如何自我引導(dǎo)發(fā)展以贏得美好的明天？

案例1部分分析提示： 1．“求廉+虛榮”心理需求。2．中低收入水平且追求時尚的人群。

3．被告侵權(quán)的危險、產(chǎn)品質(zhì)量無穩(wěn)定保障、售后服務(wù)無保障。

案例2

怎樣銷售這批珠寶

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲，耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特，款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡，更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說:將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售。希拉很疑惑，現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎。

（資料來源 中國企業(yè)國際化管理課題組：《企業(yè)營銷國際化管理案例》，第223頁，北京，中國財政經(jīng)濟出版社，2002）

回答下列問題：

1．希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？ 2．銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

3．希拉對珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線做出了怎樣的假設(shè)？實際上這種產(chǎn)品的需求曲線應(yīng)該是什么樣的？

4．貝克爾為什么提高售價？

5．結(jié)合案例，說明基本的定價方法有哪些。案例2分析提示：

1．在商品方面,選擇了造型獨特，款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

2．定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符。

3．希拉假設(shè)珠寶的需求曲線是從左到右向下傾斜的曲線，即需求量隨價格的上升而下降；而實際上其需求曲線是從左到右向上傾斜的曲線，即需求量隨著價格的上升而呈上升趨勢。

4．珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

5．成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。本案例中，開始采用的成本導(dǎo)向定價，后來采用的是需求導(dǎo)向定價。

案例3 山水黔城：大打貴州文化牌

2007年夏，在貴陽這樣一個地處中國二線，平均樓價2000－3000元、總?cè)丝谥挥?00萬的城市，山水黔城地產(chǎn)項目卻締造了一個奇跡。自一期開盤以來，其平均銷售價格從2 800元猛漲到3 500元，現(xiàn)在已直逼5 000元大關(guān)，并且連續(xù)三個季度做到全國總套數(shù)、總面積、總金額的單盤銷售冠軍。在銷售套數(shù)與面積上遠遠高出全國其他主要城市的所有在售樓盤！5月19日，這個占地2 000畝的樓盤三期也首次公開發(fā)售，引來600多位全國各地投資者和上千貴州購房者爭相競購。讓這個中國西部貴州的項目成為2007年中國地產(chǎn)市場一道靚麗的風景線。

山水黔城不是全國最大的地產(chǎn)項目，其開發(fā)商宏立城集團也不是全國最有實力最大的房地產(chǎn)企業(yè)，但他們從項目策劃開始，就明確將山水黔城定位在“滿足遍布全國乃至世界各地的貴陽藉成功人士的居住夢想。”他們敏銳地洞察到房地產(chǎn)市場的變化趨勢，即隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，沿海一批先富起來的人群在滿足了基本居住需求后。開始產(chǎn)生旅游休閑、異地置業(yè)需求，生態(tài)物業(yè)、高性價比的物業(yè)以及高品質(zhì)的產(chǎn)品成為大量在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和珠三角地區(qū)的成功人士異地置業(yè)追求的熱點。他們聘請了曾參與華南碧桂園、廣州星河灣等著名樓盤營銷的梁上燕女士加盟宏立城集團，開始運作號稱“貴州星河灣”的大盤山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走馬上任后，提出了“先營銷文化，再營銷貴州；先營銷城市，再營銷地產(chǎn)”的總體戰(zhàn)略，一方面，堅持高起點規(guī)劃、高標準設(shè)計、高質(zhì)量建設(shè)、高效能管理,順應(yīng)城市住宅發(fā)展的國際化趨勢，一步到位設(shè)計了貴州第一個精裝住宅。每個戶型都經(jīng)過227道的裝修供需，室內(nèi)裝修采用大理石和印尼的菠蘿格木，并匹配國內(nèi)名牌的廚具，室外裝飾采用澳洲砂巖，還移植了80多株名貴的銀杏樹。其2 000多畝開發(fā)面積中，森林就占地1 000畝，社區(qū)綠化率占50%以上，戶型設(shè)計由美國著名的WY公司承擔，物業(yè)管理則由香港著名的港聯(lián)物業(yè)負責。另一方面，在傾力打造大規(guī)模的原生態(tài)山水人文社區(qū)。他們甘做“貴州”的后臺，通過組織＂世界向黔看、深圳向黔看＂全國巡回推介會、出資組織深圳、長沙貴州旅游置業(yè)團，他們將貴州得天獨厚的生態(tài)環(huán)境、豐富多彩的民族文化、四季宜人的氣候、獨特優(yōu)美的喀斯特風光全方位介紹給珠三角和沿海發(fā)達省區(qū)，他們還在社區(qū)設(shè)計的國際化中注入原生態(tài)的地方民族文化元素，其一萬平方米的銷售中心里四分之三面積用來做古生物魚龍化石展，在社區(qū)中開設(shè)黔菜文化館、貴州民間文化產(chǎn)品館，引進希爾頓五星級酒店和大雅園餐飲集團。同時他們還傾力打造了一次次引人炫目的大手筆營銷活動：申遺成功后的多國大使“荔波行”、德國莫扎特交響樂團貴陽2007年新年音樂會、“亞洲霓裳時尚大典”等，將黔文化與地產(chǎn)文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉開了“山水黔城‘醉’中國”的全國品牌推廣序幕。僅僅一個月時間，深圳人占到山水黔城成交客戶中比率上升到15%！貴州以外的購房人達到39%！

結(jié)合案例，請回答以下問題：

1．什么是市場細分？山水黔城的目標市場是什么？ 2．山水黔城的市場定位是什么？

3．山水黔城的推廣采用了促銷策略中的哪些手段？

4．宏立城集團在推廣山水黔城住宅樓盤的同時，還開設(shè)古生物魚龍化石展、黔菜文化館、貴州民間文化產(chǎn)品館，這體現(xiàn)出該企業(yè)實施了何種增長戰(zhàn)略？ 5．簡析山水黔城地產(chǎn)營銷成功的原因。

案例3分析提示： 1．市場細分是指按照消費者的需求差別，把一個整體市場劃分為若干個子市場的過程。山水黔城的目標市場是“在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和珠三角地區(qū)的成功人士”。

2．山水黔城的市場定位是“滿足遍布全國乃至世界各地的貴陽藉成功人士的居住夢想”，即高品質(zhì)、精裝修、原生態(tài)山水人文社區(qū)。

3．人員推銷、公共關(guān)系。4．水平多元化。

5．詳細的市場調(diào)查；準確的市場定位；強有力的整合營銷；良好的溝通和服務(wù)。

案例4 宜康保健品公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對西洋參制品表示關(guān)注，前來咨詢者眾多但購買者還不多。同時該公司通過市場調(diào)查了解到中老年人是主要消費群體，結(jié)合近年來A省人均收入增長較快，城市老齡化趨勢明顯，老年人數(shù)已占人口總量的9.6%的狀況，公司認為西洋參制品在該省市場具有相當?shù)男枨鬂摿?，決定開發(fā)西洋參制品，引進新的生產(chǎn)線。為了增強本企業(yè)產(chǎn)品對抗其他企業(yè)的競爭能力，企業(yè)專門針對中老年人的需求特征設(shè)計了4大類西洋參保健品（宜康夕陽紅口服液、宜康再青春滋補酒、宜康長壽含片、宜康永壽果茶），共開發(fā)了32個不同產(chǎn)品規(guī)格，同時針對不同的市場需求設(shè)計了經(jīng)濟型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標準嚴把質(zhì)量關(guān)。2002年元旦公司將產(chǎn)品投放本市各類零售商店與顧客見面，在定價上，該公司將每盒西洋參口服液的價格定為49.8元，比市場上同類產(chǎn)品的平均價格低20%左右。此外，該公司還開展了一系列促銷活動，凡出生月份為元月的老年顧客，均可憑身份證五折購買產(chǎn)品，同時還出資舉辦了全市老年新春門球賽，迅速提高了產(chǎn)品的知名度，打開了銷路。

請根據(jù)以上資料回答下列問題：

1． 宜康保健品公司產(chǎn)品組合的寬度和長度分別是多少？

2． 宜康保健品公司的目標市場是什么？采用了何種目標市場營銷策略？ 3． 宜康公司的開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么訂價策略？采用了什么定價技巧？ 4． 宜康公司的西洋參系列產(chǎn)品采用了什么品牌策略？ 5． 宜康公司在推廣西洋參新產(chǎn)品時采用了哪些促銷方式？

案例4分析提示： 1．寬度為4，長度為8。

2．中老年，差異性市場營銷策略。3．滲透定價，尾數(shù)定價。

4．統(tǒng)一品牌和個別品牌并列（復(fù)合品牌）。5．公共關(guān)系、營業(yè)推廣活動。

案例5

華景藝術(shù)裝潢公司

華景藝術(shù)裝潢公司主要經(jīng)營三大類藝術(shù)裝飾品，主要有：裝飾畫，包括木質(zhì)、聚脂、蠟染三種；雕花梁柱，包括實木雕刻、石膏造型、纖維鑄壓三類品種；盆景，目前只有植物盆景一種。該公司不向普通顧客銷售成批制作的產(chǎn)品，只專門向賓館酒店、娛樂場所和寫字樓提供定制的藝術(shù)品或藝術(shù)品裝飾服務(wù)。公司先同用戶討論需要什么樣風格的藝術(shù)品，根據(jù)用戶的經(jīng)濟支付能力和藝術(shù)鑒賞能力提供裝飾品購置建議，與用戶共同確定產(chǎn)品的設(shè)計和價格。然后聯(lián)系各類自由職業(yè)的藝術(shù)家，當藝術(shù)家們把產(chǎn)品制作出交給華景藝術(shù)裝潢公司后，公司再將這些藝術(shù)品安裝到用戶經(jīng)營場所中預(yù)定的位置。

公司根據(jù)藝術(shù)品的成本價格向用戶收取一定百分比的委托金，并支付藝術(shù)家們的相關(guān)費用（成本價格）后，剩余的部分作為傭金自己享有。華景藝術(shù)裝潢公司的經(jīng)營做得很成功。發(fā)展了很多的回頭客，這些人愿意和她打交道而不是那些自由職業(yè)的藝術(shù)家。

公司顧客經(jīng)常對業(yè)務(wù)人員說，華景公司為他們節(jié)省了大量用于尋找、訂購和布置藝術(shù)品的時間和精力。而且能為自己提供很好的建議，在購買之前還可以幫助顧客監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量變動并將不符合標準的偏差糾正過來。經(jīng)營三年來，華景公司裝飾畫的年銷售增長率一直保持在30%以上。去年的銷售額達到80多萬元，在本地經(jīng)營裝飾畫的各類企業(yè)中排名第二。

結(jié)合案例，請回答以下問題：

1．華景藝術(shù)裝潢公司應(yīng)屬于分銷渠道中什么類型銷售組織？ 2．華景藝術(shù)裝潢公司采用的是什么目標市場營銷策略？ 3．華景藝術(shù)裝潢公司的產(chǎn)品線的寬度和長度分別是多少？ 4．華景藝術(shù)裝潢公司采用的是什么定價策略？

5．華景公司的裝飾畫產(chǎn)品按波士頓矩陣法來劃分屬于什么類型？ 案例5分析提示： 1．代理商。

2．集中性市場營銷策略。3．寬度為3，平均長度為2.33。4．需求導(dǎo)向定價。5．問題類（問號類）。

案例6：

老土酒何以暢銷貴州

有著全國酒鄉(xiāng)之稱的貴州，擁有600多家大小白酒生產(chǎn)企業(yè)，近千個品牌，白酒市場的競爭十分激烈。然而2003年，一個原本不起眼的小品牌“老土酒”，年銷售額卻突破3 000萬元，頻頻出現(xiàn)在各個中小餐館、酒店、大排檔的酒架上，成為許多平民百姓朋友聚會、自飲小酌、招待親友的首選白酒。在貴州白酒低端市場站穩(wěn)了腳跟，取得了可喜的成績。

老土酒是由幾個年輕人自己包裝的品牌，其董事長張再彬原是仁懷貴州酒中酒集團的業(yè)務(wù)員，他們沒有雄厚的資本，也談不上有一流的營銷團隊，幾乎沒有多余的資金去投入任何廣告，更沒有什么策劃。2002年他們剛剛運作市場時，醬香白酒的需求呈現(xiàn)出可喜的上升趨勢，但貴州市場中檔白酒的競爭十分激烈，有習酒、珍酒、瀘州、青酒、鴨溪等，一個新產(chǎn)品要想進入這個市場已經(jīng)非常困難，何況是一個沒有任何實力和知名度的產(chǎn)品。他們注意到由于眾多白酒廠家都在忙著爭搶中檔白酒市場，此時的低檔白酒特別是10元左右的醬香白酒是一個空白，多數(shù)企業(yè)忽略或者疏忽這一潛力巨大的底層市場，即中低檔消費者市場。但是，“底層市場”不等同于“低質(zhì)市場”，酒文化積淀濃厚的貴州人對酒的品質(zhì)與口感有著天然的鑒別力。于是他們決定從小開始做起，首先對白酒的原料、釀造、包裝等工序進行了嚴格的管理和控制，使其始終保持著良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)，按張總的說法就是“低檔不低質(zhì)”，并為產(chǎn)品取了一個十分樸實的名稱，為老土酒的營銷打下了良好的基礎(chǔ)。其次，老土酒的市場定價始終保持在12～15元每瓶，即使是聲名鵲起、市場供不應(yīng)求的情況下也堅持不漲價。再次，決不隨意投入一分錢媒體廣告，而是采用現(xiàn)場品嘗、婚慶贈送等方式，通過口碑傳播其價廉物美。最后，在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)建立自己的銷售隊伍，將產(chǎn)品直接送到一個個餐館、酒店、大排檔、煙酒便利店、路邊燒烤攤和單位客戶手中，最大限度地節(jié)約推廣成本，將利潤盡可能留給經(jīng)銷商。老土酒的成功還在于堅持不懈地重復(fù)做一件事。即通過開瓶費刺激服務(wù)員向客戶推介產(chǎn)品。開瓶費的促銷方式在全國酒類營銷中可以說沒有一家不用，但老土酒則將這一模式做到極致并長期不懈的執(zhí)行，他們的業(yè)務(wù)員為給服務(wù)員兌現(xiàn)開瓶費，守在飯館旁，只要服務(wù)員推出一瓶，他們馬上付錢，就這樣重復(fù)的做，直到它成功。

經(jīng)過7年的發(fā)展，老土酒形成了以貴陽直銷為樣板，遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，有大小客商6 000余戶。特別是北京、河南、重慶、深圳等19個省外市場，市場占有率正在快速增長，并獲得了多項殊榮。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中國名優(yōu)品牌推廣中心評為“中國名優(yōu)品牌”；2006年9月，“老土”牌商標被貴州省行政管理局評為“貴州省著名商標”。目前，該酒業(yè)公司已經(jīng)發(fā)展成為擁有員工400多人，集酒類開發(fā)、品牌策劃、包裝設(shè)計、產(chǎn)品銷售為一體的綜合性酒類企業(yè)。

結(jié)合案例，請回答以下問題：

1． 老土酒的目標市場是什么？市場定位是什么？ 2． 良好的品質(zhì)對老土酒的成功營銷起了什么作用？ 3． 老土酒的分銷渠道有何特征？有什么優(yōu)點？ 4． 老土酒采用了哪些促銷推廣方式？ 5． 簡評老土酒的營銷成功之道。案例6分析提示：

（1）目標市場：中低檔消費者市場。定位：平民百姓的、質(zhì)優(yōu)價廉的白酒。（2）迅速順利地打入市場；樹立良好的品牌形象；維持消費群體的穩(wěn)定。

（3）采用了局部區(qū)域內(nèi)短而寬的分銷方式。其優(yōu)點是分銷面廣、控制力強、產(chǎn)品上市迅速。（4）針對中間商的銷售促進：給服務(wù)員兌現(xiàn)開瓶費；針對消費者的銷售促進：現(xiàn)場品嘗、婚慶贈送。（5）有效的市場細分；準確的市場定位；有力的銷售促進；穩(wěn)定一致的價格；良好的產(chǎn)品品質(zhì)。案例7 長壽坊酒業(yè)公司擁有白酒、果酒、補酒三大系列產(chǎn)品線。其中白酒又包括高度和低度兩種，每種針對不同收入的消費群同時開發(fā)出三種普通型、豪華型、禮品型包裝；果酒分別針對南北方人不同的口味開發(fā)又分為高糖度和低糖度兩種，每種又包括250ML、500ML、1000ML三個規(guī)格；補酒只有一個品牌，但包括養(yǎng)血、滋陰、補腎、明目、養(yǎng)顏等九種作用不同的類型。為減少成本，該企業(yè)還規(guī)定用戶飲后用空瓶加70%價款可再換一瓶同類酒。同時在每年春節(jié)期間均開展八折酬賓活動.根據(jù)以上材料，回答下列問題：

1．長壽坊酒業(yè)公司的白酒、補酒、果酒分別采用了什么市場細分標準？ 2．長壽坊酒業(yè)公司的目標市場營銷策略是什么？ 3．試分析長壽坊酒業(yè)公司的產(chǎn)品組合的寬度、深度 4．長壽坊酒業(yè)公司在價格折扣上采用了什么策略？ 5．長壽坊酒業(yè)公司采用的是什么需求差別定價策略？ 案例7分析提示：

1．白酒——人口細分；果酒——地理細分；補酒——行為細分。2．差異化市場營銷策略（適當說明）。3．寬度＝3 深度＝21（或平均深度為7）4．折讓（適當說明）。5．季節(jié)差別（適當說明）。

案例8 王老吉涼茶

從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。王老吉怎么做到的呢？

一、產(chǎn)品策略

“王老吉”的品牌名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。從產(chǎn)品包裝上看，罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來看，罐裝王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。從功效來看，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢。“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，隨著人們健康意識的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場。

二、定位

作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預(yù)防上火的飲料”！把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。

三、營銷投入

王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000多萬元、1億元、1億多元、2億多元。其銷量也隨著廣告投入的猛增3年“3級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。王老吉在中央電視臺2007年廣告招標大會上，又以4.2億元成為2007年央視廣告的標王。

四、終端

王老吉終端的鋪貨和執(zhí)行非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統(tǒng)一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場廣告外，店招廣告和招貼海報在大街小巷的出現(xiàn)頻率也極高。王老吉不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在on-trade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基的品牌和網(wǎng)點資源來拓展市場。

牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)目錄更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關(guān)手段。涼茶“入遺”的成功不但讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨特功能的“護照”，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過的競爭壁壘。作為市場上的寡頭，王老吉無疑是“入遺”的最大受益者。

根據(jù)以上材料，回答下列問題：

1．根據(jù)案例分析王老吉整合了哪些營銷工具？ 2．王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？ 3．用本案例分析“廣告一響，黃金萬兩”這種說法。4．王老吉采用了哪種營銷渠道策略？ 5．從王老吉的做法分析公共關(guān)系的實質(zhì)？ 案例8分析提示：

1．產(chǎn)品策略、渠道策略和溝通策略。2．“預(yù)防上火的飲料”，補缺定位。

3．王老吉用強勢廣告炸開市場，但是它的成功并不只是巨額廣告的投入帶來的。4．密集分銷。

5．“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。

案例9：

大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。

在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。

在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶，天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。

結(jié)合上述案例，分析回答：（1）什么是產(chǎn)品定位？

（2）結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？（3）大寶化妝品成功的主要原因是什么？

（4）結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動？ 案例9分析提示：

（1）產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。

（2）媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類和特點；目標市場的特征和要求；企業(yè)的實力和廣告預(yù)算；市場競爭狀況和消費趨勢以及國家的法律法規(guī)。

（3）產(chǎn)品定位；渠道選擇；價格制定；廣告媒介選擇等。（4）企業(yè)在制定營銷策略、開展營銷活動時，必須明確自己的營銷對象是哪一類型的消費者；這些消費者有哪些特定的需求和購買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者的需求。為此，企業(yè)應(yīng)先對整體市場進行科學(xué)的細分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標市場，并進行市場定位，確定自己在市場上的位置。

案例10：

休布雷公司巧定酒價

休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達23％。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。

按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：（1）降價1美元，以保證市場占有率；

（2）維持原價，通過增加廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；（3）維持原價，聽任其市場占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。

但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后卻采取了對方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價格提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的端色加酒和另一種價格更低的波波酒。

這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。

請結(jié)合案例，回答以下問題： 1．產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素?

2．本案例中休布雷公司定價主要考慮的什么因素？

3．面對競爭者的價格挑戰(zhàn)，企業(yè)理想的競爭對策應(yīng)該是什么？ 4．休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價技巧? 5．休布雷公司的定價策略為什么獲得了成功? 案例10分析提示：

1．產(chǎn)品定位因素、市場需求因素、市場競爭因素、企業(yè)自身因素。2．產(chǎn)品定位因素（適當說明）。

3．通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭；根據(jù)需求特點，制定靈活的價格策略（不變或跟進）。4．心理定價（適當說明）。

5．迎合了消費者心理的價格策略及配套的產(chǎn)品線策略（適當說明）。

★案例分析說明：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不應(yīng)拘泥于以上要點。

第二篇：市場營銷學(xué)課程教學(xué)設(shè)計方案

教務(wù)處2003年07月22日

一.課程概況

1.主持教師

中央電大“市場學(xué)”課程主持教師:劉志敏

聯(lián)系電話:010-66490581E—mail:liuzhm@crtvu.edu.cn

2.課程性質(zhì)

本學(xué)科20世紀初發(fā)源于美國,它主要研究市場活動及其規(guī)律性,是一門建立在經(jīng)濟科

學(xué),行為科學(xué),現(xiàn)代管理理論,數(shù)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué),具有綜合性,邊緣性的特點,屬于管理學(xué)范疇.課程的核心內(nèi)容,就是在滿足顧客需要的前提下,使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展.市場學(xué)在我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展過程中,日益發(fā)揮著重要的作用,其在我們的專業(yè)基礎(chǔ)課中占有重要的地位.3.教學(xué)目的和要求

市場學(xué)是引進學(xué)科,從這一特點出發(fā),本課的教學(xué)目標就在于對知識的運用,在于培養(yǎng)學(xué)生的理念和管理水平.具體說,學(xué)習這門課,首先要完整地了解市場學(xué)的知識體系與研究方法,在此基礎(chǔ)上,牢固樹立以顧客為中心的市場觀念,系統(tǒng)掌握市場學(xué)的基本原理和方法,從而在經(jīng)濟活動實踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動,使企業(yè)以市場為導(dǎo)向,進行產(chǎn)品開發(fā),生產(chǎn),定價,分銷,促銷等市場活動,提高企業(yè)經(jīng)營管理水平,提高企業(yè)經(jīng)濟效益.教學(xué)的基本要求是:(1)正確認識課程的性質(zhì),任務(wù)及其研究對象,全面了解課程的體系,結(jié)構(gòu),對市場學(xué)有一個整體的認識;(2)牢固樹立以消費者需求為中心的市場觀念,并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場的理論和實際問題;(3)掌握學(xué)科的基本概念,基本原理和基本方法,包括國內(nèi)外市場理論與實踐的最新發(fā)展;(4)立足本課應(yīng)用性的特點,緊密聯(lián)系實際,學(xué)會分析案例,解決實際問題,把學(xué)科理論的學(xué)習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中,切實提高分析問題,解決問題的能力.真正掌握課程的核心內(nèi)容,為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高服務(wù),為社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展作出貢獻;(5)善于使用本課多種媒體教材.在學(xué)習中應(yīng)有重點,有選擇地使用好本課的教學(xué)材料.二.本課程的基本內(nèi)容

“市場學(xué)”是一門經(jīng)濟管理的基礎(chǔ)課程.其研究對象是“以消費者為中心的市場關(guān)系,市場規(guī)律及市場策略”.主要研究內(nèi)容包括:市場結(jié)構(gòu)與行為,選擇企業(yè)的市場機會,企業(yè)的策略,企業(yè)策略的規(guī)劃和執(zhí)行,企業(yè)控制等.本課共設(shè)五篇十二章,分別為緒論,企業(yè)戰(zhàn)略和市場管理過程,購買行為分析,目標市場,市場調(diào)研與需求預(yù)測,市場組合策略,市場計劃的實施與控制等.這個體系是按照學(xué)科內(nèi)在的邏輯關(guān)系順序展開的,在闡述了市場的基本思想,原理和方法的基礎(chǔ)上,著重介紹市場分析的方法,市場戰(zhàn)略和企業(yè)的市場組合策略,這也正是本課的重點所在.三.課程教學(xué)要求的層次

教學(xué)要求中,按“了解,掌握,重點掌握”三個層次要求.“了解”即要明白,懂得有關(guān)內(nèi)容,一般以填空,選擇,判斷的題型進行考核;

“掌握”即要十分清楚有關(guān)內(nèi)容,一般以名詞解釋,填空,選擇,判斷,簡答等題型進行考核;

“重點掌握”即明白,懂得有關(guān)內(nèi)容并能夠熟練運用,一般以論述,案例分析,簡答等題型進行考核.四,課程的基本結(jié)構(gòu)與學(xué)時分配比例

本課程5學(xué)分,錄像教材9學(xué)時共18講(含兩節(jié)復(fù)習課),實驗9學(xué)時,作業(yè)36學(xué)時.學(xué)時分配如下表:

序號

內(nèi)容

錄像課學(xué)時

文字主教材字數(shù)(萬字)

市場導(dǎo)論

企業(yè)戰(zhàn)略和管理過程

市場環(huán)境分析

1.5

購買行為研究

市場調(diào)研與需求測量

1.5

市場競爭策略

目標市場

產(chǎn)品策略

2.5

定價策略

分銷策略

促銷策略

市場計劃,組織,實施與控制

1.5

復(fù)習

合計

五,教學(xué)資源

1.文字教材

本課文字教材為合一型(即主教材與輔助教材合為一體).主教材部分是教學(xué)的基本依據(jù),其內(nèi)容是教學(xué)大綱所規(guī)定的教學(xué)基本內(nèi)容.輔助教材部分即通常所說的學(xué)習指導(dǎo)書和參考資料,它有三個功能:(1)是學(xué)習主教材的向?qū)Ш脱a充;(2)是連接主教材和錄像教材的媒介;(3)是自

學(xué)和復(fù)習的必要補充,包括練習,案例等.2.錄像教材

錄像教材是重要教學(xué)環(huán)節(jié),是文字教材的導(dǎo)讀,拓展,深化和補充,是學(xué)生獲得課程知識的強化媒體.本課錄像教材共計9學(xué)時18講(含復(fù)習課).由三個系列構(gòu)成,即專題講座,案例分析和學(xué)習輔導(dǎo).其中案例部分是將文字教材中選編的部分案例按照文字教材的編寫體系,講授順序與文字教材同步

.錄像教材編制一覽表(以25分鐘標準本為單位)

序號

講次

標題

講授方式

表現(xiàn)手段

主講(主持)

備注

第一講

市場學(xué)概要(上)

主講講授,主持人引導(dǎo).實景資料,人物采訪,字幕,圖表,主講人像等.蘭苓

專題

第二講

市場學(xué)概要(下)

第三講

市場細分,目標市場與市場定位

同上

同上

蘭苓

專題

第四講

市場組合與整體產(chǎn)品概念

第五講

競爭者分析與市場競爭策略(上)

同上

同上

劉志敏

郭國慶

專題

第六講

競爭者分析與市場競爭策略(下)

第七講

電子商務(wù)在中國的產(chǎn)生與發(fā)展

主持人主持.企業(yè)家,官員采訪,案例資料,字幕圖表等.劉志敏

專題

第八講

燕莎商城的策略

同上

商城老總,部門負責人,售貨員等訪談,外景資料,表演,字幕圖表等

劉志敏

案例

第九講

樂凱膠片的策略(上)

同上

董事長,銷售公司經(jīng)理訪談,外景資料,字幕圖表等.劉志敏

案例

第十講

樂凱膠片的策略(下)

第十一講

三鹿乳業(yè)的策略(上)

同上

公司負責人采訪,外景資料,字幕圖表等.劉志敏

案例

第十二講

三鹿乳業(yè)的策略(下)

同上

同上

同上

同上

第十三講

市場原理與企業(yè)實踐(上)

主持人對話

主持人人像,資料,字幕圖表等.劉臣,劉志敏

綜合專題

第十四講

市場原理與企業(yè)實踐(下)

第十五講

學(xué)習輔導(dǎo)(1)

主持人對話,模擬遠程交互.主持人人像,資料,字幕圖表等.楊軍毅,劉志敏

輔導(dǎo)

第十六講

學(xué)習輔導(dǎo)(2)

第十七講

學(xué)習輔導(dǎo)(3)

同上

同上

同上

輔導(dǎo)

第十八講

學(xué)習輔導(dǎo)(4)

3.網(wǎng)上資源

網(wǎng)上發(fā)布包括教學(xué)指導(dǎo)性文件,課程公告,問題咨詢,案例分析,學(xué)科動態(tài),參考資料,并按照教學(xué)進度,陸續(xù)刊登練習自測題,不定期地進行網(wǎng)上討論與答疑等.學(xué)生應(yīng)積極通過網(wǎng)上論壇,E-MAIL,電話,信函等形式與教師聯(lián)系,共同探討教學(xué)中的問題,交流學(xué)習體會,提高課程教學(xué)質(zhì)量.4.其他教學(xué)資源

主要有相關(guān)教學(xué)輔導(dǎo)資料,如《市場學(xué)教學(xué)與輔導(dǎo)》,中央電大雜志社出版的輔導(dǎo)材料等.六,教學(xué)環(huán)節(jié)

1.自學(xué)

自學(xué)是學(xué)員重要的學(xué)習手段,學(xué)員應(yīng)注意自學(xué)能力的培養(yǎng),保證必要的自學(xué)時間.自學(xué)中要以文字教材為主要學(xué)習依據(jù),此外還可以收看錄像,上網(wǎng)學(xué)習等.我們?yōu)閷W(xué)生提供了豐富的網(wǎng)上學(xué)習資源.工商管理專業(yè)有專門的教學(xué)平臺,內(nèi)容有:課程公告,課程簡介,直播課堂,課件,在線討論,問題咨詢,學(xué)習自測,作業(yè)講評,資料室,學(xué)術(shù)動態(tài),案例,學(xué)術(shù)報告廳,考前練兵.同學(xué)們可以在家里上網(wǎng),也可以到教學(xué)點上網(wǎng),根據(jù)自己的需要查閱相關(guān)的欄目,與教師進行交流討論.2.面授輔導(dǎo)

面授輔導(dǎo)由地方電大輔導(dǎo)教師擔任,不少于27學(xué)時,各地輔導(dǎo)教師應(yīng)認真鉆研教學(xué)大綱和文字,音像教材,熟悉并掌握課程內(nèi)容,認真?zhèn)湔n.輔導(dǎo)應(yīng)以教學(xué)大綱為指導(dǎo),文字教材為依據(jù),采用講解,分析,作業(yè)講評等方式,提示學(xué)習思路與方法,講解重難點問題,解答作業(yè),指導(dǎo)實驗,并適當組織討論,培養(yǎng)學(xué)員學(xué)習,思考和分析解決問題的能力.3.作業(yè)

作業(yè)是鞏固和檢驗自己學(xué)習效果的有效手段,在文字教材和有關(guān)輔導(dǎo)資料上將提供必要的練習題.中央電大集中安排4次大作業(yè),由中央電大雜志社統(tǒng)一下發(fā).學(xué)生必須按要求完成全部作業(yè).輔導(dǎo)教師要認真批改作業(yè)并有詳細記錄,使作業(yè)真正成為學(xué)生鞏固學(xué)習內(nèi)容,掌握所學(xué)知識的必不可少的環(huán)節(jié),防止送分,人情分情況的出現(xiàn).中央電大將對學(xué)生完成作業(yè)情況和試點電大教師批改作業(yè)的情況進行不定期抽查.學(xué)生平時作業(yè)成績合格者方可參加期末考試.作業(yè)成績占期末總成績的20.四次大作業(yè)及期中測驗進度安排:

第一次作業(yè):第1—3章

第二次作業(yè):第4-6章

第三次作業(yè):第7—9章

第四次作業(yè):第10—12章

4.實踐教學(xué)

實踐教學(xué)是實現(xiàn)培養(yǎng)目標的重要手段,本課安排9學(xué)時實習課.在教學(xué)過程中,各地電大要結(jié)合教學(xué)進度,依據(jù)教學(xué)內(nèi)容安排安排學(xué)生進行一次實地的或模擬的市場調(diào)查或策劃.5.考核

是對學(xué)習效果的檢查和驗收.考核以基本概念,基本原理和方法為主,考核學(xué)員的理解,掌握和運用的水平和能力.考試由中央電大統(tǒng)一命題,試題難度和題量按教學(xué)層次要求安排.統(tǒng)一評分標準,統(tǒng)一考試時間.考核分形成性考核(見作業(yè)部分)和終結(jié)性考核兩部分,由中央電大統(tǒng)一布置和安排,省級電大組織評判.形成性考核:形式為平時記錄作業(yè),包括書面作業(yè),課堂討論(提交發(fā)言提綱)等.終結(jié)性考核:由全國統(tǒng)一命題,統(tǒng)一評分標準,統(tǒng)一考試時間.考試內(nèi)容以教學(xué)大綱為依據(jù),難度適中,題量適度,對未作具體教學(xué)要求的內(nèi)容和教材中帶*的章節(jié)不作考試要求.具體的考試要求及題型以中央電大下發(fā)的本課程考核要求為準.上述教學(xué)環(huán)節(jié)緊密銜接,環(huán)環(huán)相扣,不得脫節(jié).在考試中,按照對教學(xué)內(nèi)容的分層要求有不同的偏重.屬于了解層次的,考試時所占份量較輕;屬于理解與掌握和重點理解與掌握層次的是考試的重點,一定要深入理解.七,教學(xué)支持服務(wù)和質(zhì)量保證

我們將通過教學(xué)大綱,教學(xué)計劃等指導(dǎo)性文件,舉辦各種形式的教學(xué)活動和師資培訓(xùn)等,充分發(fā)揮系統(tǒng)教學(xué)管理的功能.1999本課成立了大教研室,吸收部分省級電大本課骨干教師加入,在資源建設(shè),教學(xué)模式的探討等方面都做了大量工作,今后還將加大合作力度,努力提高教學(xué)質(zhì)量.我們把教學(xué)過程的準備,教學(xué)的進行,網(wǎng)上輔導(dǎo)與答疑,作業(yè),測驗,期末考試,教學(xué)結(jié)束后的評估等各個環(huán)節(jié)作為一個完整的教學(xué)過程,進行管理和控制,以期取得最佳的教學(xué)效果.具體措施如下:

1.開課前的教學(xué)培訓(xùn)會議:貫徹落實教學(xué)大綱和課程一體化;

2.在文字和音像教材中都有多種媒體教材的使用方法和有關(guān)說明;

3.教學(xué)過程中,將通過文字教材,音像教材,網(wǎng)上輔導(dǎo)與答疑,直播課堂,IP課等媒體的方法提示,綜合練習,學(xué)習指導(dǎo),以及各種輔助媒體如面授輔導(dǎo),電話等進行全過程的導(dǎo)學(xué)和助學(xué);

4.平時作業(yè)和期中測驗的落實和檢查;

5.嚴格,科學(xué),客觀的期末考試;

6.不定期的教學(xué)調(diào)研和教學(xué)評估,不斷完善各教學(xué)環(huán)節(jié),確保教學(xué)質(zhì)量.八,教學(xué)方法與教學(xué)形式建議

市場學(xué)是應(yīng)用性學(xué)科,是一門引進課程.因此在教學(xué)中應(yīng)當注意:

1,要系統(tǒng),全面,準確地闡述現(xiàn)代市場學(xué)的基本原理和實務(wù),在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系中國實際,使之既忠實于學(xué)科原貌,又通俗易懂,不脫離中國實際.對一些專業(yè)術(shù)語應(yīng)配英文對照;

2,增加案例教學(xué)的比重,文字教材,音像教材中都要突出典型案例的剖析.同時安排必要的作業(yè)和實驗,給學(xué)生接觸實際,動手分析的機會;

3,日常的面授輔導(dǎo)應(yīng)著重于重點的歸納,難點的剖析以及作業(yè)講解.建議布置三次作業(yè),以綜合練習和案例分析的形式為主,必要時,可編入學(xué)習指導(dǎo)書中.2003,5,29

第三篇：市場營銷學(xué)案例設(shè)計與分析

市場營銷學(xué)案例設(shè)計與分析

20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我過第一代彩色樂凱II型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱“，黃色是美國的”柯達“，綠色是日本的“富士”。）由于中國時常的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店，連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者，柯達公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元不圖回報，據(jù)說目標是拖跨“樂凱“，并最終打敗富士，此外，走私給”樂凱“造成了更嚴重的沖擊和威脅，在激烈的競爭中，”公元、福達等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額，世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅樂凱這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：不，樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。

1、組建企業(yè)集團。樂凱是國務(wù)院首批批準組建的57家大型企業(yè)集團之一?；げ俊叭揞^”——第一膠片長（保定）、第二膠片廠“南陽”與感光技術(shù)材料開發(fā)中心“沈陽”于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊；

2、開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝，僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程，連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛；

3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者，目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。

4、開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.5個，僅占有美國人的1/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體，采取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢，1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券

5、加大宣傳力度；樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動

6、加強銷售服務(wù)；樂凱在有關(guān)城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

問題：

1、請結(jié)合本案例分析，樂凱使用了哪些挑戰(zhàn)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)洋品牌？

2、請結(jié)合案例說明，樂凱今后要取得更大勝利，在其可行的戰(zhàn)略途徑選擇上應(yīng)該注意哪些什么？答：

1、（1）孫子兵法的敵人的敵人就是我的朋友，打倒主要敵人，后面的還沒做，就是打倒次要敵人

（2）瞞天過海，當敵人沒發(fā)覺時，快速的繞道

（3）釜底抽薪，反客為主，當敵人發(fā)覺了，更沉痛的一次又來了，變被動為主動

（4）反客為主，當敵人還在想怎么打敗你時，進入敵人家園，準備更大戰(zhàn)役

（5）趁火打劫，當敵人重視了你，你都又放了一把火

（6）以逸待勞，不用多想了，坐下來再說！

2、應(yīng)該在保持的同時再度創(chuàng)新，總結(jié)前面經(jīng)驗，隨時都不能閑者，消息是最重要的，不能被自己用過的計把 自己打敗。

第四篇：案例教學(xué)在旅游市場營銷學(xué)課程中的運用

案例教學(xué)在旅游市場營銷學(xué)課程中的運用

《旅游市場營銷學(xué)》是一門應(yīng)用性極強，實務(wù)操作能力要求極高的課程。僅僅讓學(xué)生們停留在對案例的感性認識上遠遠不夠的，如何才能提高學(xué)生的營銷實踐能力，一直是我們教學(xué)研究的一項內(nèi)容。通過運用案例教學(xué)法，不但可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性，同時易于學(xué)生掌握營銷理論，更重要的是，能夠提高他們分析問題、解決問題的營銷實踐能力。在教學(xué)中我們嘗試著運用案例、準確嚴密地剖析案例并結(jié)合實踐進行市場營銷策劃，取得了較好的教學(xué)效果。

一、旅游市場營銷案例教學(xué)的基本涵義與特點

“案例”一詞的涵義，國內(nèi)外學(xué)者說法不一。英語原文為“Case”，在不同的學(xué)科領(lǐng)域，翻譯亦不同，醫(yī)學(xué)上譯為“病例”，法律上譯為“判例”；企業(yè)管理上譯為“個案、實例、事例”等。美國哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院在兩年中運用800多個案例作為培養(yǎng)研究生的教材，對哈佛MBA可以巧妙地處理多種多樣的情況，有極強的適應(yīng)能力和解決問題的能力。他們把企業(yè)經(jīng)營得有聲有色，引起世界教育界的注目。案例教學(xué)法從此開始步入現(xiàn)代教學(xué)的殿堂，各個學(xué)科爭相效法。近幾年來，旅游管理專業(yè)引進案例教學(xué)模式進行課程教學(xué)法改革。從《旅游市場營銷學(xué)》課程的角度去理解：所謂案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中，引用典型的旅游營銷實踐案例，師生雙方通過對旅游典型案例的分析、探討，揭示旅游營銷活動的基本規(guī)律，總結(jié)旅游營銷理論，培養(yǎng)

學(xué)生創(chuàng)造性的思維，提高旅游營銷實踐技能的一種教學(xué)方法。因此，案例教學(xué)應(yīng)具有如下特征：

1.有效地解決了理論知識與實踐相結(jié)合的問題。目前，大學(xué)生以課堂教學(xué)作為接受知識的主要方式，所獲得的知識以間接的、系統(tǒng)的理論知識為主。而案例教學(xué)能使大學(xué)生了解在真實背景下的案例概況，使他們能夠把自己所學(xué)的理論知識與接觸的實際情況進行對照、印證、比較，把抽象的理論知識轉(zhuǎn)化為實際工作的方法、處理具體問題的思路。

2.增強了學(xué)生學(xué)習的主動性和創(chuàng)新能力。案例教學(xué)法是以“學(xué)習任務(wù)”為載體來引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習和探索的，這樣容易產(chǎn)生創(chuàng)造性火花，能夠針對企業(yè)的實際情況提出富有創(chuàng)意的解決方案，極強地培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)造性思維。

3.培養(yǎng)了學(xué)生的團隊合作精神。案例教學(xué)法強調(diào)以小組為單位進行學(xué)習，通過同學(xué)之間的交流與合作，組員之間的優(yōu)勢互補，這樣擴大了個人對問題認識的視野，又完善了所學(xué)知識的相關(guān)性與完整性。

二、科學(xué)運用案例教學(xué)的基本方法

案例教學(xué)對學(xué)生掌握營銷理論，提高實踐技能，無疑有著積極的啟發(fā)引導(dǎo)作用。但在教學(xué)實踐中，針對不同的理論或知識還需要運用科學(xué)、有效的教學(xué)方法，進行恰當合理的設(shè)計，才能取得良好的效果。在教學(xué)實踐中，我們經(jīng)常采用的方法有以下幾種：

(一)綜合分析法。即對案例所蘊涵的理論知識進行全面系統(tǒng)的分析，包括對背景材料的引入和同類其他案例的分析與比較等。這種方

法在使用時，因案例本身涉及問題較復(fù)雜、營銷理論較多，分析起來有一定難度。但它有利于學(xué)生全面把握事物的整個過程，有助于學(xué)生整體營銷素質(zhì)的提高。一般先講案例主要通過幾個營銷案例的講解，吸引學(xué)生的注意力，使其對相關(guān)問題產(chǎn)生興趣。接著將第一步講述的案例進行提煉，概括出其中體現(xiàn)出的相關(guān)知識點和應(yīng)當掌握的營銷知識。再次由前面兩個步驟，總結(jié)出一些普遍的、給人以啟迪的營銷思想和理念。最后提出一些實踐性較強的營銷問題讓學(xué)生進行思考、回答。這種方法一般在完成一定的教學(xué)內(nèi)容后，總結(jié)、復(fù)習時采用，以便達到鞏固知識，提高實踐技能的目的。

(二)專題分析法。即對活動目標單

一、規(guī)模較小、事件較簡單的案例，就某一側(cè)面進行重點剖析，深入探討，找出規(guī)律。這種“窺一斑而見全貌”的專題式研究，便于學(xué)生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如通過地中海的味道的案例分析，引導(dǎo)學(xué)生體會廣告的制造程序：廣告的市場分析、廣告的策劃、效果的評估。從而引導(dǎo)學(xué)生從營銷的角度思考問題，有無廣告意識對企業(yè)的影響，從中學(xué)會廣告策劃的精妙之處。

(三)情景模擬法。課堂教育的優(yōu)勢在于能使學(xué)生系統(tǒng)了解掌握相關(guān)知識，但往往缺少實踐環(huán)節(jié)，不利于提高學(xué)生的實踐能力。同時，單一的灌輸法也會影響學(xué)生們接受知識的興趣。因此，創(chuàng)造一定的營銷活動情景，讓學(xué)生身臨其境，主動參與，模擬表演，能夠使學(xué)生“身臨其境”，想象力和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。如模擬人員推銷，設(shè)立評委，由學(xué)生自己確定推銷的產(chǎn)品，現(xiàn)場推銷產(chǎn)品，由評委評判該同學(xué)的推銷技巧、語言、形象和形體語言等，最后確定同學(xué)們的等級。

(四)項目策劃法。項目策劃法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學(xué)活動，項目策劃法是由學(xué)校和企業(yè)共同組成項目小組，深入企業(yè)實際，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，按照問題的要求搜集、選擇信息資料，通過小組的共同研究，創(chuàng)造性地去解決問題，得出結(jié)論或完成任務(wù)的一種教學(xué)方法。筆者采用項目策劃，即通常圍繞某一課題或項目來開展教學(xué)活動。其實施步驟一般為：提出課題或項目——做項目——評項目——實踐檢驗。多年來，筆者在旅游旅游市場營銷課程的教學(xué)中嘗試采用項目教學(xué)法，收到了良好的教學(xué)效果。通過綜合運用案例教學(xué)和實踐演練，達到了較好的教學(xué)效果。概括起來有：①煅煉了學(xué)生設(shè)計問卷、社會調(diào)查以及社交的能力；②培養(yǎng)了創(chuàng)新思維能力。要策劃設(shè)計出新穎有效的營銷方案，既要求學(xué)生具有營銷知識，更要求他們具有創(chuàng)新思維能力。因為只有“新、奇、特”的東西才能使營銷傳播產(chǎn)生良好的效應(yīng)；③復(fù)習鞏固了所學(xué)的營銷知識；④提高了理論聯(lián)系實際的能力；⑤體會到了營銷的作用，增強了營銷意識。

總之，案例教學(xué)是一種比較先進、科學(xué)、高效的教學(xué)方法，研究和探討這種教學(xué)方法不僅能夠促進學(xué)生綜合素質(zhì)的全面提高，而且有助于實現(xiàn)素質(zhì)教育的培養(yǎng)目標。

第五篇：市場營銷學(xué)案例與實踐

市場營銷學(xué)

第一部分：市場營銷面面觀

跨部門溝通：通過有效的跨部門溝通來創(chuàng)造客戶價值企業(yè)內(nèi)的“戰(zhàn)略層結(jié)構(gòu)”可以分成3個層次：公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略。公司和經(jīng)營戰(zhàn)略以部門戰(zhàn)略作為自己的基礎(chǔ)。因為是各式各樣的部門戰(zhàn)略將創(chuàng)造客戶價值所必需的各種活動集聚在一起。

由于在職能層面上考慮問題只需一個部門的專業(yè)特長，所以傳統(tǒng)的對管理者的訓(xùn)練方法一直是“垂直型”的。這種“垂直型”的工作方法在公司里架起一個個豎井。在豎井里工作著的人們一般不會了解自己工作的成功與否對企業(yè)的最終產(chǎn)品或是服務(wù)究竟有多重要。

跨部門的運作（指“水平型”管理）要求企業(yè)中各部門內(nèi)部默契的合作，但是，如今的經(jīng)營環(huán)境對各個部門施加了很大的壓力，要求他們更加和諧地跨部門合作。強調(diào)流程的管理而非個體部門的運作，應(yīng)該融入所有組織的經(jīng)營理念中去。

從管理的角度看，必須了解飛行員和飛機的能力。從營銷學(xué)的角度看，演出必須十分精彩，這樣觀眾才不會抱怨花時間尋找停車位或好的欣賞位置。銷售部門所面臨的一個重要的挑戰(zhàn)是形成一個機制，緩解本部門和其他各個職能部門的沖突。管理層一方面是關(guān)注管理流程而非單個部門運作來改善管理，另一方面也已開始大量地使用信息技術(shù)來促進部門間的互動。

2012/7/11

第1章市場營銷學(xué)概述

案例1市場營銷與道德規(guī)范

尼古丁棒棒糖

尼古丁棒棒糖的營銷者是否在執(zhí)行社會營銷導(dǎo)向策略？為什么？人們對這些產(chǎn)品關(guān)注的是什么？

2012/7/12案例2娛樂業(yè)營銷

米老鼠屋中的關(guān)系營銷

所有的這些技術(shù)創(chuàng)新都是為了保證游客對迪士尼樂園的造訪不會變得混亂無序，以至于損壞了迪士尼苦心經(jīng)營的與客戶的積極關(guān)系。案例3全球觀點

嚴峻的市場

一個目標是最終繞開供應(yīng)商和批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)。由于經(jīng)濟長期衰退，供應(yīng)商開始打破等級，把產(chǎn)品出售給零售商，目的是獲得更多的利潤。

沃爾瑪能否在日本成功地實施在美國使用過的同樣的商業(yè)模式？主要的障礙是什么？沃爾瑪在日本遵循的營銷管理理念是什么？

案例4企業(yè)家精神

新新人類實用的NOODE

公司的想法是，與商店建立業(yè)務(wù)往來，培訓(xùn)店內(nèi)銷售人員，制作產(chǎn)品目錄、說明書和樣品以供店內(nèi)顧客使用。

將促銷成本將至最低是拉特納的一個重要策略。在一個充滿了針對年長消費者的昂貴產(chǎn)品的市場中，NOODE顯然會獲得長期成功。NOODE將一條有趣、時尚的(同時也是嚴謹和有效的)護膚生產(chǎn)線，帶入了其服務(wù)的目標細分市場。

2012/7/13

案例5視頻案例(PBS及網(wǎng)絡(luò)專題報道—小企業(yè)經(jīng)營)Wahoo’s魚肉玉米卷店

公司通過使用市場導(dǎo)向戰(zhàn)略獲得了成功，它為自己的核心客戶（沖浪愛好者、溜冰愛好者、滑雪愛好者）提供了一種特別的體驗。因為瞄準的人群過的是充滿活力的生活方式，所以提供的食物口感極佳、非常健康、上菜迅速。

復(fù)習與應(yīng)用

1.定義市場營銷。營銷是一種企業(yè)職能，包括創(chuàng)造、交流和傳遞價值給客戶的一系列流程，并以有利于企業(yè)和其利益相關(guān)者的方式來管理客戶關(guān)系。

2.介紹4種營銷管理理念。一個企業(yè)，一個機構(gòu)的營銷作用以及營銷活動的特征主要受它的支配。產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注的重點是企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力而不是市場需求。銷售導(dǎo)向型企業(yè)的信條是推銷越積極，客戶買的就越多；銷售額越大，利潤就越高。市場導(dǎo)向型企業(yè)考慮的是如何滿足客戶的需求，并以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)企業(yè)的目標。社會營銷導(dǎo)向型企業(yè)在面向市場的基礎(chǔ)上又向前邁一步，它的目標是維護并提升個體與社會的長遠的、最高的利益。

3.討論銷售導(dǎo)向型與市場導(dǎo)向型的差異。第一，銷售導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注自身的需求，而市場導(dǎo)向型企業(yè)則關(guān)注客戶的需求和偏好。第二，銷售導(dǎo)向型企業(yè)把自己看作商品和服務(wù)的供應(yīng)商，而市場導(dǎo)向型企業(yè)則把自己看作滿足客戶的機構(gòu)。第三，銷售導(dǎo)向型企業(yè)把自己的產(chǎn)品對象定位在所有人，而市場導(dǎo)向型企業(yè)則把產(chǎn)品投向某些專門的人群。第四，盡管兩類企業(yè)的主要目標都是利潤，但是銷售導(dǎo)向型企業(yè)希望通過大力推銷實現(xiàn)銷售額最大化，而市場導(dǎo)向型企業(yè)則是希望通過各方面的協(xié)調(diào)實現(xiàn)客戶滿意度的最大化。

4.介紹學(xué)習市場營銷學(xué)的幾種理由。第一，營銷影響著商品和服務(wù)的分配，并進而影響一個國家的經(jīng)濟和生活水平。第二，了解市場營銷是了解大多數(shù)經(jīng)濟活動的前提。第三，市場營銷領(lǐng)域提供種種就業(yè)機會，報酬豐厚，之一領(lǐng)域在未來10年中會有很大的發(fā)展。第四，了解市場營銷活動，會使消費者更加消息靈通。

2012/7/14

第一個營銷任務(wù)：把自己推銷給未來的雇主通常是你第一項大的營銷任務(wù)。要采用營銷和銷售流程的所有步驟：看準機會，把自

己當作產(chǎn)品來培養(yǎng),尋找潛在雇主，制定接近他們的計劃，遞上簡歷和自薦信，在面試中做自我推銷的陳述和自我素質(zhì)的展示，應(yīng)該懂得如何面對拒絕，如何說服雇主放棄其他候選人而錄取你，試著在結(jié)束自我推薦時表達對工作的熱情期望并采用合適的結(jié)束技巧，隨后感謝未來的雇主給與面試機會以加深自己留給他們的積極印象。計劃你的步驟（預(yù)先接近法）→實施你的步驟→做自我推銷陳述（面試之前的考慮→面試當中）→結(jié)束推銷自己→面試之后。

2012/7/15

第2章絕對優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策

案例3全球視點

中國品牌能走向海外嗎？

中國政府現(xiàn)正鼓勵一些大型的企業(yè)向海外出售它們的自由的品牌產(chǎn)品。原因有一下幾點： 第一，中國市場競爭激烈，對價格不斷形成壓力；第二，品牌產(chǎn)品會比貼牌制造的產(chǎn)品更有利可圖；第三，在國外市場競爭迫使企業(yè)創(chuàng)新和改進，有助于它們拜托廉價商品制造商的形象。中國企業(yè)已經(jīng)做到了低成本、高質(zhì)量，在本土市場上顯示除了自己的營銷智慧，所以它們很肯能會在海外市場成功的樹立品牌。案例4企業(yè)家精神

太陽劇團：隱藏的激情

太陽劇團的表演者的目的不只是表演場次翻4倍，二十將它作為精神的、內(nèi)在生命的某種表現(xiàn)。就像在舞蹈中，目的是與觀眾用一種語言來交流。

拉馬爾聲稱，他的公司是成功的，因為他和他的員工“讓富有創(chuàng)造力的人來經(jīng)營它”。他用一只無形的手來引導(dǎo)公司，確保商業(yè)規(guī)章不會與創(chuàng)造流章發(fā)生沖突；正是德拉根和他富有創(chuàng)造力及多產(chǎn)的員工團隊（而不是預(yù)算）確立了每個項目的內(nèi)容、風格、和所需的材料。

2012/7/16

復(fù)習與應(yīng)用

1.領(lǐng)會戰(zhàn)略營銷的重要性，了解營銷計劃的基本框架。戰(zhàn)略行銷規(guī)劃是所有營銷戰(zhàn)略及營銷決策的基礎(chǔ)。營銷計劃是一種書面文件，它是營銷管理人員進行營銷活動的指南。通過確定營銷目標，明確實現(xiàn)目標所需進行的活動，營銷計劃提供了將預(yù)期目標與實際業(yè)績進行比較的平臺。

盡管對于營銷計劃并不存在固定模式或單一框架，單產(chǎn)屬企業(yè)任務(wù)、制定營銷目標、對內(nèi)部或外部進行分析、選擇目標市場、描述營銷組合（產(chǎn)品、渠道、促銷、定價）,設(shè)計方案來執(zhí)行、評估、控制營銷計劃等等仍是一些基本的要素。

2．制定恰當?shù)钠髽I(yè)任務(wù)書。對由當前及潛在客戶帶來的收益以及當前和預(yù)期的環(huán)境因素必須仔細分析，在此基礎(chǔ)上才能制定企業(yè)任務(wù)書。企業(yè)任務(wù)書中的企業(yè)遠景展望，為隨后的據(jù)測、目標和戰(zhàn)略提供了藍圖。企業(yè)任務(wù)書應(yīng)關(guān)注企業(yè)即將進入的市場，而不是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.介紹制定優(yōu)秀營銷目標的標準。目標應(yīng)該具有現(xiàn)實性、可衡量性以及時間性。目標同樣應(yīng)該具有持續(xù)性，并能表明企業(yè)的優(yōu)勢所在。

4．屆時形勢分析的要素。進行形勢分析（或稱SWOT分析）時，企業(yè)應(yīng)該認清其優(yōu)勢（S）和劣勢（W）所在，同時識別機遇（O）和挑戰(zhàn)（T）。在識別機會和風險時，營銷人員必須分析營銷環(huán)境的各個方面，這一過程稱之為環(huán)境分析。研究宏觀環(huán)境力量時6個常用要素是社會、人口、經(jīng)濟、技術(shù)、政治和法律以及競爭。執(zhí)行環(huán)境分析時，營銷人員必須努力識別戰(zhàn)略突破口。此外，相當關(guān)鍵的一點是：營銷人員必須識別差別化優(yōu)異，并將這種優(yōu)勢打造成一種持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

5.識別競爭優(yōu)勢的來源。競爭優(yōu)勢是指企業(yè)及其產(chǎn)品獨特的特色，在目標市場中受到重視，在競爭中能占優(yōu)勢。有3中競爭優(yōu)勢：低成本、產(chǎn)品/服務(wù)差異化以及細分市場。低成本優(yōu)勢來源于經(jīng)驗曲線、高效勞動力、無免費附加品的產(chǎn)品和服務(wù)、政府資助、產(chǎn)品設(shè)計、流程再造、產(chǎn)品創(chuàng)新以及新型的服務(wù)提供方式。差異化競爭優(yōu)勢來源于價值象征和外延產(chǎn)品。細分市場的競爭優(yōu)勢來源于將目標定位于有特殊需求的特定市場。所有這些競爭優(yōu)勢的來源必須具有持續(xù)性。

6.識別戰(zhàn)略方式。戰(zhàn)略機遇矩陣有助于管理層進行戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略方式有4種途徑可選擇：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)以及多樣化。

7.討論目標市場戰(zhàn)略。目標市場戰(zhàn)略在于識別哪些是需要關(guān)注的細分市場。首先要進行市場機遇（MOA），此外，還要評估市場中主要競爭對手的情況。對各個細分市場進行描述后，重重的一個或多個將成為公司的目標市場。對目標市場的選擇有3種戰(zhàn)略：將一種營銷組合運用于整個市場、集中精力于某一細分市場、或?qū)⒍喾N營銷組合運用于多個細分市場。

8.介紹營銷組合的要素。營銷組合指的是產(chǎn)品、分銷、促銷、和定價的獨特組合（4P）。運用營銷組合，可以實現(xiàn)買賣雙方均滿意的與目標市場的交換。營銷組合的第一步是產(chǎn)品供給。產(chǎn)品可以是有形產(chǎn)品，也可以使思想或服務(wù)。分銷戰(zhàn)略主要指適時、適地地向客戶提供產(chǎn)品。崔曉活動包括個人銷售、廣告、促銷及公共關(guān)系、價格是客戶在購物時必須付出的代價，它是營銷組合4個組成元素中最易變動的一個。

9.闡述營銷計劃的執(zhí)行、評估和控制的必要性。營銷計劃要起作用，首先必須執(zhí)行該計劃，也就是說，必須按照計劃開展一系列工作。應(yīng)該對計劃進行評估，一檢查目標是否實現(xiàn)。計劃執(zhí)行不當是導(dǎo)致計劃失敗的重要因素。控制提供了根據(jù)營銷計劃的目標來評價營銷情況的工具，同時也能夠幫助公司糾正那些難以在有限的預(yù)算額度內(nèi)實現(xiàn)目標的行為。

10.介紹有助于有效實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的技術(shù)。首先，管理層必須意識到戰(zhàn)略規(guī)劃是個持續(xù)的過程，并非是一年一度的行為。其次，優(yōu)良的戰(zhàn)略規(guī)劃必須具有高度的創(chuàng)新性。最后，必須得到高層管理人員的支持與合作。

2012/7/17