第一篇：招行“伙伴一生”金融計(jì)劃營(yíng)銷策略分析

招行“伙伴一生”金融計(jì)劃營(yíng)銷策略分析

內(nèi)容摘要：招商銀行面向全國(guó)推出“伙伴一生”金融計(jì)劃。這項(xiàng)金融計(jì)劃是按人生各階段的生活消費(fèi)特征、投資風(fēng)格和理財(cái)需求，具體設(shè)計(jì)出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題理財(cái)套餐，并將招商銀行現(xiàn)有產(chǎn)品整合打包，形成了一系列變革服務(wù)和一整套完善的金融解決方案。本文通過(guò)對(duì)招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃的理論基礎(chǔ)、營(yíng)銷策略、優(yōu)點(diǎn)的分析，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)這一計(jì)劃帶來(lái)的有關(guān)生命周期理論借鑒與應(yīng)用及培養(yǎng)終生客戶等啟示，為商業(yè)銀行在產(chǎn)品推出和營(yíng)銷策略等方面提供借鑒作用。

關(guān)鍵詞：招商銀行 伙伴一生 生命周期 產(chǎn)品組合

2006年4月開始，招商銀行正式面向全國(guó)推出了“伙伴一生”金融計(jì)劃。這項(xiàng)金融計(jì)劃一改以往按資產(chǎn)量或性別特性等為標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)客戶細(xì)分方式，而是根據(jù)人的生命周期這條主線兼顧財(cái)富狀況，對(duì)人生成長(zhǎng)不同階段的生活消費(fèi)特征、投資風(fēng)格、理財(cái)需求和行為特征進(jìn)行分析，將其服務(wù)對(duì)象細(xì)分為五類群體：踏入社會(huì)階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段和安享晚年階段。具體設(shè)計(jì)出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題理財(cái)套餐，并將招商銀行現(xiàn)有產(chǎn)品整合打包為“核心產(chǎn)品”、“附屬產(chǎn)品”、“主推功能及服務(wù)”和“主要服務(wù)渠道”，形成一系列特色變革服務(wù)和一整套完善的金融解決方案。而且根據(jù)各階段人群的心理和理財(cái)需求，各階段分別有各階段的廣告語(yǔ)是：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩；浪漫人生：浪漫生活，因我更真情；和美人生：和美家庭，因我更幸福；豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌；悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙。“伙伴一生”金融計(jì)劃的推出，不但可以為客戶提供更為人性化的理財(cái)服務(wù)，也代表著內(nèi)地商業(yè)銀行在營(yíng)銷模式上一次創(chuàng)新與突破。

一、招行“伙伴一生”金融計(jì)劃理論基礎(chǔ)

1.生命周期理財(cái)理論

生命周期理論是由 F·莫迪利亞尼（1952）（1985 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）等人創(chuàng)建的。生命周期理論同許多優(yōu)秀的宏觀經(jīng)濟(jì)理論一樣，也都非常重視微觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。生命周期理論很獨(dú)特地從個(gè)人的生命周期消費(fèi)計(jì)劃出發(fā)，最終建立了消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的宏觀經(jīng)濟(jì)理論。

人的生命周期可分為三個(gè)階段：一是人力資本積累階段，從父母的收支賬戶來(lái)看，這是代際轉(zhuǎn)移的一種方式，即上一代的金融資本轉(zhuǎn)化為下一代的人力資本；從宏觀角度來(lái)看，這是必要的教育投資，社會(huì)的即期消費(fèi)部分地轉(zhuǎn)化為未來(lái)的人力資本。二是人力資本向金融資本轉(zhuǎn)化階段，工作人口的主要資產(chǎn)是其工作技能和終身學(xué)習(xí)能力，人力資本在工作中會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為金融資本或者更廣義的對(duì)未來(lái)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的索取權(quán)。三是金融資本兌現(xiàn)階段，退休人員在退休后依靠積累的金融資本和工作人口交換生活資料以維持生活水平。

生命周期理財(cái)理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)根據(jù)一生的收入和支出來(lái)安排在各個(gè)生命階段的即期消費(fèi)和儲(chǔ)蓄，而安排的目的是獲得整個(gè)生命周期內(nèi)的效用最大化。它的基礎(chǔ)是生命周期理論，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供了全新的解釋，即消費(fèi)者是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)計(jì)劃消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為，以在整個(gè)生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最佳配

置也就是說(shuō)，一個(gè)人將綜合考慮其過(guò)去積蓄的財(cái)富、現(xiàn)在的收入、將來(lái)的收入，以及可預(yù)期的支出、工作時(shí)間、退休時(shí)間等諸因素，決定一生中的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄以使消費(fèi)水平在一生內(nèi)保持在一個(gè)相當(dāng)平穩(wěn)的水平而不出現(xiàn)大幅波動(dòng)。

生命周期理財(cái)理論綜合了生命周期、長(zhǎng)期資產(chǎn)負(fù)債管理和人力資本等幾個(gè)概念，隨著這幾個(gè)基本概念的發(fā)展，圍繞著生命周期理財(cái)概念發(fā)展出日益復(fù)雜的范式和數(shù)學(xué)模型，到今天已經(jīng)是千頭萬(wàn)緒，但其基本精神還是：在以科學(xué)方法評(píng)估和管理生命價(jià)值的同時(shí)要高度關(guān)注個(gè)人的福利。

2.客戶細(xì)分理論

客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)柺访芩固岢龅?，其理論依?jù)主要有兩點(diǎn)：一是顧客需求的異質(zhì)性，并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購(gòu)買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。二是企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來(lái)看也是不足取的。因?yàn)椋髽I(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。它既是客戶關(guān)系管理的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評(píng)估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)。它是企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，服務(wù)和銷售模式。

客戶細(xì)分理論原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè)群體，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用。

二、招行“伙伴一生”營(yíng)銷策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)金融市場(chǎng)化取向改革的不斷深化，以及對(duì)外開放的全面推進(jìn),特別是外資銀行的涌入，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化。當(dāng)前，我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)日益呈現(xiàn)出需求多樣化、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨勢(shì)與特征。面對(duì)新形勢(shì)，招行人敏銳地意識(shí)到，每個(gè)客戶從出生到終老，在不同的階段，有不同的生活目標(biāo)及需求，不管在哪個(gè)階段，都會(huì)受到事業(yè)與家庭狀況的影響，從進(jìn)入社會(huì)開始，就該有一個(gè)面面俱到的資產(chǎn)配置，才能符合青年時(shí)期開始為工作或事業(yè)打拼、壯年時(shí)期成家后的生活、中年期甚至是邁入老年期事業(yè)有成、兒女承歡膝下，期望安心養(yǎng)老的不同人生階段的需求。而這種人性化的金融計(jì)劃和產(chǎn)品，在目前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中尚屬空白。根據(jù)人生各個(gè)階段的差異性，招商銀行確立和設(shè)計(jì)不同的理財(cái)目標(biāo)和實(shí)施方案，按人生五大階段打造出“伙伴一生”這一人性化理財(cái)套餐，以贏得市場(chǎng)青睞。

1.按人生階段細(xì)分客戶

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分主要集中在兩個(gè)方面：一是對(duì)高端客戶的細(xì)分，通過(guò)推出貴賓卡、VIP 理財(cái)計(jì)劃,建立個(gè)人理財(cái)工作室，制定貴賓客戶的專屬優(yōu)惠以及開通多種便捷的服務(wù)渠道等措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端客戶的特別服務(wù)；二是

對(duì)特定客戶群的細(xì)分,以特定群體為目標(biāo)客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，如專門針對(duì)女性、公務(wù)員、大專院校學(xué)生等特定客戶群推出女士卡、公務(wù)員卡、校園卡，針對(duì)出國(guó)留學(xué)群體推出“出國(guó)留學(xué)一站式”服務(wù)等。

而僅從按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和理財(cái)產(chǎn)品的組合套餐營(yíng)銷來(lái)看，以上這些都算不上創(chuàng)新之舉。而“伙伴一生”金融計(jì)劃的精彩之處則在于將客戶需求視為一條隨生命階段變化而變動(dòng)的動(dòng)態(tài)的運(yùn)行軌跡，根據(jù)客戶個(gè)人狀況和需求的變化提供相適應(yīng)的服務(wù)，并以培養(yǎng)終生客戶為最終目標(biāo)；同時(shí)與客戶以“伙伴”相待，通過(guò)坦誠(chéng)相處、互贏合作實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的共同成長(zhǎng)。

人的一生，是一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程。招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃，以一個(gè)伙伴的身份，伴隨著客戶的成長(zhǎng)，在人生的各個(gè)階段提供理財(cái)服務(wù)的支持?！盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點(diǎn)不同，將客戶群分為以下五個(gè)階段：初涉社會(huì)階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。并將各階段客戶群分別為命名為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名，非常直觀。而且根據(jù)各階段人群的心理和理財(cái)需求，各階段分別有各階段的廣告語(yǔ)：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩。浪漫人生：浪漫生活，因我更真情。和美人生：和美家庭，因我更幸福。豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌。悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙。以上系列廣告語(yǔ)緊扣各階段段客戶群的特點(diǎn)，向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、訴求準(zhǔn)確，形成一個(gè)完美的組合。

2.產(chǎn)品組合策略

“伙伴一生”金融計(jì)劃超越了銀行產(chǎn)品本身的范疇?！盎锇橐簧辈⒎菃我汇y行產(chǎn)品，而是包括證券、保險(xiǎn)、基金、醫(yī)療健康計(jì)劃等在內(nèi)的一攬子金融計(jì)劃。由于招商銀行在這方面擁有獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)諸多不同領(lǐng)域的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行組合打包。在“伙伴一生”金融計(jì)劃中，招商銀行將現(xiàn)有零售銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合，具有非常強(qiáng)的針對(duì)性和適用性?？紤]到人生不同階段其生活形態(tài)有所差別，理財(cái)需求、投資風(fēng)格會(huì)有明顯的不同，因此所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，服務(wù)渠道也有所區(qū)別：

對(duì)于剛剛踏入社會(huì)、剛參加工作的客戶群（處于炫彩人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一般為 18-25 歲未婚的年輕人。群體特征表現(xiàn)為年輕、有活力、對(duì)新生事物有強(qiáng)烈的興趣，追求時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)收入比較低，但花銷大。他們的投資風(fēng)格是風(fēng)險(xiǎn)承受力較低，投資活動(dòng)較少。理財(cái)需求以轉(zhuǎn)帳、匯款需求較多，對(duì)刷卡購(gòu)物的方式比較接受。針對(duì)這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出居家服務(wù)、儲(chǔ)蓄融資方面分別提供刷卡消費(fèi)、網(wǎng)上支付、定期定額、教育學(xué)資貸款、信用卡循環(huán)授信等服務(wù)。在服務(wù)渠道方面，針對(duì)年輕人容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，鼓勵(lì)他們使用電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行這些更方便的服務(wù)渠道。

對(duì)于事業(yè)上小有成就、成家立業(yè)階段的客戶群（處于浪漫人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一般為 23-30 歲的人。正談婚論嫁，經(jīng)濟(jì)收入增加而且生活穩(wěn)定，但往往需要較大的家庭建設(shè)支出。有一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力，更加注重投資收益。以溫和進(jìn)取型投資風(fēng)格為主。招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出個(gè)人住房按揭貸款、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款、信用卡循環(huán)授信、信用卡免息分期付款、信用卡調(diào)高臨時(shí)額度、預(yù)借現(xiàn)金等融資業(yè)務(wù)，為便于他們投資，提供了銀證通、開放式基金等產(chǎn)品，以及個(gè)性化產(chǎn)品——溢財(cái)通，并開通財(cái)富賬戶、95555 出行易等電子銀行服務(wù)。

而對(duì)于養(yǎng)兒育女階段的客戶群（處于和美人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一般為28-40 歲的三口之家。群體特征表現(xiàn)為正是家庭和社會(huì)的中流砥柱，經(jīng)濟(jì)上漸具實(shí)力，逐漸成為中高管層管理人員，處于家庭成長(zhǎng)期，重視孩子的成長(zhǎng)教育和文化環(huán)境，培養(yǎng)孩子是家庭的一項(xiàng)重要支出。他們以進(jìn)取型投資風(fēng)格為主，投資品種多樣化。針對(duì)這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出特色儲(chǔ)蓄、居家服務(wù)、教育學(xué)資貸款、住房循環(huán)授信、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款、自助貸款、外匯買賣、本外幣理財(cái)計(jì)劃等服務(wù)，以及“一張保單保全家”的 10 萬(wàn)安享人生兩全保險(xiǎn)（分紅型）自選保障計(jì)劃，還特別傾情奉獻(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品及增值服務(wù)——留學(xué)金融服務(wù)套餐。

而對(duì)于事業(yè)有成階段的客戶群（處于豐碩人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一般為38-55 歲中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空間，處于家庭成熟期。自身的工作能力、工作經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)狀況都達(dá)到高峰狀態(tài)，成為中高層，事業(yè)達(dá)到高峰，生活壓力逐漸減輕，開始為退休生活和保持健康做準(zhǔn)備。他們的投資風(fēng)格更加注重投資風(fēng)險(xiǎn)，以均衡型投資風(fēng)格為主。針對(duì)這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們特別推出在居家服務(wù)、融資業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)等針對(duì)性的服務(wù)外，面向“金葵花”客戶專門推出白金品質(zhì)的尊貴服務(wù)，包括“一對(duì)一”的理財(cái)顧問(wèn)、優(yōu)越專屬的理財(cái)空間、豐富及時(shí)的理財(cái)資訊，以及最高等級(jí)的全國(guó)漫游服務(wù)：快易理財(cái)服務(wù)、“金葵花”貴賓登機(jī)服務(wù)、星級(jí)酒店預(yù)訂和 VIP 服務(wù)等，甚至是白金信用卡的頂級(jí)服務(wù)，包括一卡雙幣全球通行的多重享受、全球全領(lǐng)域知名企業(yè)精心營(yíng)造的國(guó)際化生活、全球 24 小時(shí)白金貴賓服務(wù)。

對(duì)于安享晚年階段的客戶群（處于悠然人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一般為55歲以上的老年人士，他們對(duì)生活沒(méi)有太高的要求，但希望過(guò)得悠閑而豐衣足食、身體健康，享受生活樂(lè)趣。針對(duì)這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出存折、存單、匯入?yún)R款等服務(wù)，以憑證式國(guó)債、開放式基金、本外幣理財(cái)計(jì)劃等穩(wěn)健型的投資方式，讓他們?cè)诩骖櫚踩缘耐瑫r(shí)，使財(cái)富跟隨資本市場(chǎng)趨勢(shì)獲得穩(wěn)健增長(zhǎng)。另外，度身定造 10 萬(wàn)的放心理財(cái)（萬(wàn)能型）自選保障計(jì)劃。

三、招行“伙伴一生”金融計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)

1.利于培育客戶忠誠(chéng)度

現(xiàn)代金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展已開始突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架，進(jìn)入到一個(gè)以人為中心的變革時(shí)代。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中留住客戶，已成為各商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略之關(guān)鍵。歸根結(jié)底，一家銀行能否長(zhǎng)久的發(fā)展，取決于客戶的忠誠(chéng)度，即客戶是否終身選擇這家銀行的服務(wù)。在這種情況下，各商業(yè)銀行無(wú)不考慮如何使客戶關(guān)系長(zhǎng)期化、固定化。顯然，如何最大限度培育客戶的忠誠(chéng)度，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)是一大課題和一大考驗(yàn)。此次招行推出的“伙伴一生”金融計(jì)劃，使客戶可以一次性終身選擇一整套金融服務(wù)計(jì)劃，是名符其實(shí)的“金融伙伴，一生相伴”。“伙伴一生”金融計(jì)劃，給予了客戶合理的選擇空間，在調(diào)動(dòng)客戶積極性的同時(shí)，也消除了客戶理財(cái)?shù)拿つ啃?，?shí)現(xiàn)了為客戶節(jié)約選擇成本的目的?！盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃采用正確的產(chǎn)品組合策略，以差異化的服務(wù)方式和完善的服務(wù)渠道，可以最大限度地滿足客戶的需求，利于培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

2.利于滿足客戶潛在需求

一方面，國(guó)內(nèi)金融業(yè)快速發(fā)展，銀行交易渠道已十分寬廣，金融產(chǎn)品層出不窮、琳瑯滿目；另一方面，客戶的金融意識(shí)相對(duì)滯后，很多人對(duì)銀行提供的服務(wù)詳情，并不通曉。如何讓一個(gè)不懂金融產(chǎn)品的客戶，更容易去理解，更合理去選擇，更方便去消費(fèi)，已經(jīng)成為金融產(chǎn)品銷售的當(dāng)務(wù)之急。進(jìn)一步說(shuō)，銀行要滿足客戶潛在的需求，讓他們無(wú)須花費(fèi)更多的選擇成本，而方便地享受服務(wù)。所以，如何進(jìn)行金融產(chǎn)品的組合和包裝，對(duì)國(guó)內(nèi)銀行界提出了更高的要求。當(dāng)前，銀行客戶的潛在需求未能被挖掘出來(lái)，究其原因，并不是客戶沒(méi)有這方面需求，也不是銀行不想推廣其金融產(chǎn)品服務(wù)，而是中間缺少一個(gè)溝通平臺(tái)。招商銀行醞釀、制訂和推出“伙伴一生”金融計(jì)劃，為客戶提供了一個(gè)好的產(chǎn)品組合計(jì)劃，打造了一個(gè)好的溝通和服務(wù)的平臺(tái)，利于滿足客戶潛在需求。

3.利于擴(kuò)展金融產(chǎn)品的銷售空間

“伙伴一生”金融計(jì)劃巧妙規(guī)避了傳統(tǒng)的分類法，推出按人生不同階段對(duì)客戶和消費(fèi)群體分類的金融產(chǎn)品。招行總行零售銀行部總經(jīng)理劉建軍表示，處于人生不同階段的人，在需求上相似性特別多，而不同的人生階段對(duì)金融需求也存在著相當(dāng)?shù)牟町悺Ｒ虼?，按人生階段來(lái)細(xì)分客戶資源，比較容易把握客戶需求的本質(zhì)?！盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃將人生階段分為炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然五個(gè)階段，并將產(chǎn)品進(jìn)行組合，實(shí)施捆綁銷售，無(wú)疑大大拓展了銀行金融產(chǎn)品的銷售空間。

四、招行“伙伴一生”金融計(jì)劃帶來(lái)的啟示 1.生命周期理論的借鑒與應(yīng)用

以生命周期理論指導(dǎo)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。當(dāng)銀行人員為客戶推薦個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，首先要了解客戶的年齡階段和家庭組成情況，以推斷出客戶所處的個(gè)人財(cái)務(wù)生命周期階段和家庭生命周期階段。在此基礎(chǔ)上，對(duì)客戶所需要的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行大致定位。而且，對(duì)生命周期理論不能盲從，要從具體事實(shí)出發(fā)。設(shè)計(jì)規(guī)劃個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，也要對(duì)一些較為特殊的群體（如丁克家庭）專門有針對(duì)性地滿足其需求。當(dāng)銀行人員為客戶推薦個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，也要針對(duì)客戶的實(shí)際需求，推薦個(gè)性化的個(gè)人理財(cái)業(yè)。同時(shí)，要將生命周期理論與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合。生命周期理論是在西方發(fā)展完善的，但中西方理財(cái)觀念存在巨大的差異。因此，銀行人員在結(jié)合生命周期理論推薦個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，要善于引導(dǎo)。此外，不固守已有的生命周期理論，努力尋找新思路、新方法。目前，生命周期理論在我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的應(yīng)用還不熟練，仍存在巨大的發(fā)展空間。一切事物的發(fā)展都是在曲折中前行的過(guò)程。隨著各種理財(cái)理論的深化和理財(cái)實(shí)踐的推進(jìn)，我國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)必然朝著更加美好的方向發(fā)展。

2.注重培養(yǎng)終生客戶

為客戶提供長(zhǎng)達(dá)一生的理財(cái)規(guī)劃和服務(wù)，既是對(duì)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)水平的巨大考驗(yàn)，也是銀行提升理財(cái)業(yè)務(wù)水平的良好契機(jī)，更是培育終生客戶，實(shí)現(xiàn)銀行可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。能否貼合客戶成長(zhǎng)過(guò)程中不同階段的特定需求提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的細(xì)致周到的理財(cái)規(guī)劃，將是決定一家銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)是否達(dá)標(biāo)，甚至能否在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去的生死線。在商業(yè)銀行日益發(fā)展的今天，客戶在儲(chǔ)蓄、理財(cái)?shù)确矫婷媾R著更多的選擇?，F(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)注重采取有效的方法和措施培養(yǎng)

客戶的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)終生客戶。

3.產(chǎn)品組合策略的應(yīng)用

隨著產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性不斷增加, 銀行需要精確地盯住某一次級(jí)細(xì)分市場(chǎng), 滿足這一特定市場(chǎng)的全面需求。消費(fèi)者行為、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生命周期和生活方式等諸多因素推動(dòng)著這種趨勢(shì)的發(fā)展。銀行的每一項(xiàng)金融服務(wù)產(chǎn)品必須具有明確的價(jià)值主張，從而對(duì)特殊的目標(biāo)群體具有直接吸引力，并間接吸引其他群體。這種間接吸引力可以用來(lái)組合各種產(chǎn)品和服務(wù)，提供跨越次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的捆綁產(chǎn)品。在金融產(chǎn)品和服務(wù)日益豐富的今天，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合包裝，采取有效的產(chǎn)品組合策略。

招行推出的“伙伴一生”金融計(jì)劃則是對(duì)特定的對(duì)象提供長(zhǎng)達(dá)一生的伙伴式服務(wù)。從關(guān)愛(ài)一時(shí)到相伴一生，這既是“伙伴一生”金融計(jì)劃的主要特色和核心價(jià)值，也折射出銀行服務(wù)理念的不斷演變與升華。當(dāng)前，現(xiàn)代金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展已開始突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架，進(jìn)入到一個(gè)以客戶為中心的變革時(shí)代，對(duì)于個(gè)人理財(cái)這樣一個(gè)傾向于私人化服務(wù)的新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤其如此?！盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃是銀行順應(yīng)市場(chǎng)潮流而進(jìn)行的全新嘗試?！盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃的推出，標(biāo)志著內(nèi)地銀行業(yè)在營(yíng)銷策略上一次成功的創(chuàng)新和突破。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

【摘要】金融六品的營(yíng)E是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容之一，是商業(yè)銀行營(yíng)管理的主要組成部分，屬于服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。又章就如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行了比較全面的分析與研究。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行，營(yíng)銷策略，金融產(chǎn)品

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的完善，市場(chǎng)營(yíng)銷理念深入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品銷傳管理中。而對(duì)口益激烈的銀行服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、金融產(chǎn)品價(jià)格、金融產(chǎn)品種類之間的競(jìng)爭(zhēng)，有必要對(duì)如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行更加全而的研究與探索，提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策普通企業(yè)類似，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的促銷手段有銷傳促進(jìn)、公關(guān)、廣告以及人員促銷四種。具體說(shuō)來(lái)，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷是指商業(yè)銀行借助齊種信息傳播手段宣傳本銀行金融產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品信息，引濘消費(fèi)者了解金融產(chǎn)品信息，并且進(jìn)行購(gòu)買金融產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。為了實(shí)現(xiàn)最佳商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略，商業(yè)銀行要樹立銀行良好公眾形象，實(shí)施CIS、公共關(guān)系、政治權(quán)利等策略構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，建立良好的公共關(guān)系，保證銀行金融產(chǎn)品促銷取得良好效果。商業(yè)銀行要科學(xué)合理選用必要的營(yíng)銷策略，構(gòu)建完善的、高效的、符合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷策略

如果一個(gè)商業(yè)銀行擁有極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品品種和產(chǎn)品價(jià)格，卻沒(méi)有良好的分銷渠道，那么金融產(chǎn)品依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。作為連接金融產(chǎn)品需求者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者基本紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時(shí)的將金融產(chǎn)品提供給需求者，可以說(shuō)對(duì)十商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)效益的好壞具有關(guān)鍵性的影響。

現(xiàn)代社會(huì)各種媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。種類各異，信息傳達(dá)渠道泛濫，I'AJ業(yè)銀行銷信渠道更是多元化，例如，網(wǎng)上銀行、電話銀行、銷信終端機(jī)、自助銀行、自動(dòng)取款機(jī)等。作者認(rèn)為商業(yè)銀行分銷渠道的優(yōu)化應(yīng)該堅(jiān)持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統(tǒng)分銷策略方而，I'AJ業(yè)銀行要不斷增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、優(yōu)化銀行柜臺(tái)服務(wù)項(xiàng)日、豐富銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)種類、繼續(xù)加大銀行傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度，之所以銀行要繼續(xù)加大傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度的原因是日前我國(guó)銀行營(yíng)業(yè)柜臺(tái)依然是商業(yè)銀行擴(kuò)大宣傳、聯(lián)系客戶、業(yè)務(wù)辦理、先進(jìn)回籠以及存款吸收的}幾要業(yè)務(wù)模式，對(duì)十銀行的運(yùn)營(yíng)依然發(fā)揮}幾體性的作用;在現(xiàn)代分銷策略方而，I'AJ業(yè)銀行要充分借助各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展“移動(dòng)銀行”、“家庭銀行”以及“企業(yè)銀行”等網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式，突破傳統(tǒng)銀行服務(wù)中的空間和}}寸間限制，以便十銀行客戶隨}}寸隨地享受銀行齊種服務(wù)。

3.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)十金融產(chǎn)品的營(yíng)銷效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影}響，在整個(gè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價(jià)與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊h}.合理的定價(jià)不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營(yíng)成本，還需要對(duì)客戶心理因素、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國(guó)家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價(jià)是否合理不僅僅對(duì)銀行自身造成影響，而且會(huì)對(duì)社會(huì)貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以日前很多銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)受到國(guó)家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受國(guó)家政策和銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的影}11句收費(fèi)都偏低，甚至成為免

費(fèi)業(yè)務(wù)，濘致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識(shí)，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品}}

寸，如何設(shè)計(jì)出客戶能夠從心里上認(rèn)可性價(jià)比的金融產(chǎn)品價(jià)格水平具有一定的難度。日前部分商業(yè)銀行的借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會(huì)普遍性的爭(zhēng)議就證明了這一點(diǎn)。

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的逐步開放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融和貸款利率的自}幾權(quán)。金融產(chǎn)品的定價(jià)合理性對(duì)十金融產(chǎn)品的營(yíng)銷效益會(huì)有更大的影}llhJ。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分力度，針對(duì)不同產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度、不同消費(fèi)人群、不同的市場(chǎng)制定出既能夠保證商業(yè)銀行營(yíng)銷策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，_義能夠滿足客戶需求，具有一定市場(chǎng)適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價(jià)格。科學(xué)合理、符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的金融產(chǎn)品定價(jià)能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)齊種金融風(fēng)險(xiǎn)。

4.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)日前金融市場(chǎng)分析，不管規(guī)模多大的銀行都無(wú)法提供滿足整個(gè)市場(chǎng)全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有而而俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品}}寸，首先要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶群體選擇日標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)日標(biāo)市場(chǎng)客戶的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場(chǎng)定位，制定出符合市場(chǎng)需求的金融產(chǎn)品。

股份制商業(yè)銀行和國(guó)有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國(guó)商業(yè)銀行體系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，四大國(guó)有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場(chǎng)定位，例如，建設(shè)銀行市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)日和固定資產(chǎn)項(xiàng)日的投資和貸款，中國(guó)銀行強(qiáng)力占據(jù)外l_業(yè)務(wù)市場(chǎng)等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方而不及國(guó)有商業(yè)銀行，但是在多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，找出新的日標(biāo)客戶群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢(shì)，明確銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，樹立在日標(biāo)客戶群體中的良好形象

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品策略}幾要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場(chǎng)，贏得}幾要客戶渠道，獲得較大的市場(chǎng)份額，其他銀行此}}寸單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中小規(guī)模銀行并沒(méi)有投入多少研究資金，所以會(huì)獲得較大的利潤(rùn)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額

二、結(jié)語(yǔ)

總而言之，如何更好的指定出金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略對(duì)十商業(yè)銀行的盈利能力和生存能力具有關(guān)鍵影響。在多元化金融市場(chǎng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行都要制定科學(xué)合理、具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略，提高商業(yè)銀行盈利能力。

第三篇：營(yíng)銷策略分析

商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷策略分析

電信營(yíng)業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個(gè)，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說(shuō)跟每個(gè)同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來(lái)分析它的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。而消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題有：

一、認(rèn)識(shí)問(wèn)題：1.產(chǎn)品的購(gòu)買與使用來(lái)滿足哪些需求或動(dòng)機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲(chǔ)存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購(gòu)買信息利用哪些信息來(lái)源？

三、評(píng)價(jià)與選擇：1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象包括哪些？

2.哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？

四、購(gòu)買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問(wèn)題？

一個(gè)成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問(wèn)題對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)固然重要。同時(shí)處理好消費(fèi)者問(wèn)題，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，電信營(yíng)業(yè)廳也做出了自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對(duì)產(chǎn)品這方面，突出來(lái)了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價(jià)策略，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、定價(jià)方法和定價(jià)技巧。電信在定價(jià)上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價(jià)。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺(tái)廣播）。每到節(jié)假日都會(huì)搞促銷活動(dòng)。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時(shí)間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對(duì)手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對(duì)這個(gè)方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時(shí)，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺(tái)自動(dòng)交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動(dòng)交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠(chéng)顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對(duì)的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第四篇：麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略分析

麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷策略乃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之核心,尤其是在消費(fèi)者起主導(dǎo)作用的今天，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響銷策略的本質(zhì)乃是在指引企業(yè)如何善用自己本身的資源，以其能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。由此可知，營(yíng)銷策略的內(nèi)容包含如下的四大要素：目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、營(yíng)銷組合策略、及競(jìng)爭(zhēng)策略，前二者主要在引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷功能的方向，而營(yíng)銷組合策略的執(zhí)行則可可使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)滿足其目標(biāo)顧客的需求；至于競(jìng)爭(zhēng)策略乃從不同的市場(chǎng)狀況切入，并分析競(jìng)爭(zhēng)者的情勢(shì)，指引營(yíng)銷策略該有如何的作為才能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。因此這四個(gè)要素彼此之間應(yīng)有密切的關(guān)聯(lián)。

麥當(dāng)勞這個(gè)世界聞名的快餐連鎖店，在30多年前只是美國(guó)加州的一間默默無(wú)聞的小店，后來(lái)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞漢堡包出了名，目前在超過(guò)119個(gè)國(guó)家設(shè)有26，000多家餐廳，并每17小時(shí)新開一家的速度繼續(xù)擴(kuò)張。麥當(dāng)勞快餐店的總裁名叫雷?？寺蹇耍?955年，他向麥當(dāng)勞兄弟買下了快餐店的專利權(quán)。30多年來(lái)。同于雷?？寺蹇私?jīng)營(yíng)有方，麥當(dāng)勞快餐店成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。

麥當(dāng)勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發(fā)展，有賴于其多年來(lái)所堅(jiān)持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”的第一個(gè)字母，“S.Q.C”的企業(yè)精神是麥當(dāng)勞快餐店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的立足之本。麥當(dāng)勞快餐店從一開始就把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位。麥當(dāng)勞在為顧客提供快速服務(wù)的同時(shí)，十分重視食品的質(zhì)量，不斷改進(jìn)菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費(fèi)者的不同口味。建立以競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、效率、效益以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀念為主要內(nèi)容的新型企業(yè)文化。

麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，快捷友善的服務(wù)，百分之百顧客滿意，清潔衛(wèi)生和舒適明亮的用餐環(huán)境，物有所值的對(duì)客承諾。麥當(dāng)勞一貫至力于完善顧客的用餐經(jīng)歷——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對(duì)客服務(wù)

以及舒適溫馨的就餐環(huán)境。克洛克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：麥當(dāng)勞應(yīng)該為社會(huì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。為此，各地的麥當(dāng)勞作為一個(gè)家庭，多次出資用于支持社區(qū)的公益事業(yè)。

進(jìn)入麥當(dāng)勞的站點(diǎn)，首先看到的是一個(gè)地球，透過(guò)放大鏡看到的是一家麥當(dāng)勞餐廳，整個(gè)畫面向訪問(wèn)者傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：麥當(dāng)勞的連鎖店已遍布世界各地。整個(gè)畫面所使用的色調(diào)是著名的麥當(dāng)勞紅色與黃色，金燦燦的“M”是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，同時(shí)還有其他國(guó)家麥當(dāng)勞站點(diǎn)的搜索。在欄目設(shè)置上，麥當(dāng)勞不僅介紹了麥當(dāng)勞的歷史，更重要的是闡述了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：麥當(dāng)勞出售的不僅僅是漢堡，是服務(wù)，也是全新的快餐經(jīng)營(yíng)概念。

麥當(dāng)勞有著嚴(yán)格的店規(guī)，違者輕則警告或停工，重則開除。當(dāng)你光顧麥當(dāng)勞快餐店的時(shí)候，就會(huì)遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎?！胞湲?dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享收愉悅。

作為當(dāng)今世界上最大的快餐店連鎖集團(tuán)。麥當(dāng)勞公司的成功，很大程度上得益于獨(dú)特的企業(yè)形象戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營(yíng)理念是：QSCV，即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)值。品質(zhì)：向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品;服務(wù)：快速敏捷，熱情周到;衛(wèi)生：店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境怡人;價(jià)值：做到物有所值。

麥當(dāng)勞公司制訂了一整套嚴(yán)格的工作規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克羅克認(rèn)為：快餐連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒地堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)才能保證成功。因此，在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生的第三年，麥當(dāng)勞公司就編寫出了第一部麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)。手冊(cè)詳細(xì)說(shuō)明了麥當(dāng)勞政策，餐廳各項(xiàng)工作的程度、步驟和方法。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，經(jīng)過(guò)30多年來(lái)的不斷豐富和完善，現(xiàn)已成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。麥當(dāng)勞公司還制訂了崗位工作檢查表，把餐廳的服務(wù)工作分成20多個(gè)工作站，每一個(gè)工作站都有一套崗位工作檢查表，詳細(xì)說(shuō)明了工作站的工作項(xiàng)目、操作步驟和崗位注意事項(xiàng)等內(nèi)容。員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司后將逐步學(xué)習(xí)各個(gè)工作站的工作，通過(guò)各個(gè)工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會(huì)晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會(huì)晉升到管理層。

為了保證向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞公司制訂了品質(zhì)參考手冊(cè)。為了貫徹執(zhí)行公司的理念以及各類工作規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)了一套管理發(fā)展手冊(cè)。與管理發(fā)展手冊(cè)配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程。高一級(jí)的經(jīng)理對(duì)下一級(jí)的經(jīng)理和員工實(shí)行一對(duì)一的訓(xùn)練。此外麥當(dāng)勞公司特別強(qiáng)調(diào)在餐廳員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境。

自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂(lè)和美味，作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，是社區(qū)的一分子。

麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)已有近十年的歷史，在這十年中，金黃色的“M”已經(jīng)深入人心，從愛(ài)心雨傘、免費(fèi)擇業(yè)培訓(xùn)到這次義務(wù)代賣公交月票，麥當(dāng)勞的體貼、細(xì)致總讓人感到溫暖，這些公益活動(dòng)真是做到人的心坎兒里了。正如北京麥當(dāng)勞食品有限公司賴林勝總裁所說(shuō)，“我們是社區(qū)的一分子，我們的宗旨是成為社區(qū)的好鄰居”。代售公交月票，麥當(dāng)勞為此投入不小的人力、物力、財(cái)力，公交公司的部分難題解決了，老百姓受益了，但最大的贏家還是麥當(dāng)勞。賴林勝說(shuō)：“我們的宗旨首先是顧客百分之百的滿意，然后是市場(chǎng)占有率，最后才是合理的利潤(rùn)?！彼€說(shuō)：“我們要開更多的麥當(dāng)勞，讓它遍布京城的每個(gè)角落?！边@就是麥當(dāng)勞制勝的法寶。

目前已經(jīng)在中國(guó)的34個(gè)城市開設(shè)了224家餐廳。在高樓林立的北京，幾乎每十棟樓就有一排為美國(guó)產(chǎn)品做廣告的霓虹燈：施樂(lè)、美孚、西北航空、IBM、可口可樂(lè)、肯德基、百事可樂(lè)、必勝客比薩，當(dāng)然最多的還是麥當(dāng)勞。到1999年6月，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)235家快餐店，在香港開設(shè)了158家專賣店。如果麥當(dāng)勞能在北京和香港這樣美食薈萃的地方獲得成功，其他地方更不在話下。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)也非常有利：它1992年開始進(jìn)入北京，隨后中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高增長(zhǎng)期。

麥當(dāng)勞成功的另一訣竅在于盡量同當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)快餐不管是在北京、波士頓還是巴黎都是相同的味道，麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說(shuō)，“別人稱麥當(dāng)勞是跨國(guó)或多國(guó)公司，我更喜歡稱它是多地方公司。麥當(dāng)

勞進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，總是盡量尋找當(dāng)?shù)毓?yīng)商。例如在中國(guó)，麥當(dāng)勞就培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植炸薯?xiàng)l的專用土豆，麥當(dāng)勞還找當(dāng)?shù)毓芾砣藛T經(jīng)營(yíng)。盡管麥當(dāng)勞在世界各國(guó)有那么多快餐店，但從總部派出的人員非常少。”

麥當(dāng)勞(MCD)6月22日宣布與投資公司Accel-KKR合作，計(jì)劃為食品公司成立全球互聯(lián)網(wǎng)公司，協(xié)助公司降低運(yùn)作成本。這個(gè)企業(yè)端電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)新公司名為eMacDigital，企業(yè)總部位于芝加哥，公司目標(biāo)將鎖定在提高企業(yè)效率、降低成本、與建立新市場(chǎng)與銷售管道。

同時(shí)麥當(dāng)勞公司還宣布它已經(jīng)投資于Food.com公司，以便使人們能夠方便地從網(wǎng)上定購(gòu)它的食品，所定購(gòu)的食品將由該公司送貨上門。Food.com公司的網(wǎng)站上不僅能夠定購(gòu)食品，還能提供新聞和電子商務(wù)。但是麥當(dāng)勞公司并沒(méi)有透露該項(xiàng)投資的具體內(nèi)容，人們只知道這項(xiàng)投資是由它的一個(gè)子公司進(jìn)行的。麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說(shuō)，雖然麥當(dāng)勞還是專注于其老本行，但他們也重視新技術(shù)的利用。他還說(shuō)，創(chuàng)新仍然是麥當(dāng)勞在全球戰(zhàn)略中的核心。如今，麥當(dāng)勞在全球118個(gè)國(guó)家中有2.6萬(wàn)個(gè)連鎖店，每天為430萬(wàn)人提供麥當(dāng)勞食品。

麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)杰克。

格林勃格說(shuō)，公司將堅(jiān)持向海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)會(huì)在全球新開1，800家分店，其中200家開在美國(guó)，預(yù)計(jì)新店開張的頭六個(gè)月就可帶來(lái)26億美元的收入。公司相信能處理好擴(kuò)展與盈利的關(guān)系。

只是到目前為止，麥當(dāng)勞的中文網(wǎng)站還沒(méi)有開通，但相信在不久的將來(lái)，網(wǎng)迷們會(huì)在眾多的網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)金黃色的“M”中文網(wǎng)站。

結(jié)論和建議

通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價(jià)格策略、特許經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)的過(guò)程和服務(wù)的有形展示等方面的策略。我建議麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)

上，可以推出親民化戰(zhàn)略，制定更多的優(yōu)惠策略。因?yàn)楝F(xiàn)如今，在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基的口碑優(yōu)于麥當(dāng)勞，是因?yàn)槠涞靡嬗谝幌盗械膬?yōu)惠策略，如優(yōu)惠券、套餐玩具等。因此我建議麥當(dāng)勞能推出各種低價(jià)戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略等，在中國(guó)市場(chǎng)上占去更大的份額。

第五篇：建設(shè)銀行營(yíng)銷策略分析

近年來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),也取得了顯著的成效。但由于起步時(shí)間較晚，從總體上看，整個(gè)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷還是低層次的、被動(dòng)的，在處理業(yè)務(wù)拓展與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系上仍然存在著諸多誤區(qū)，專業(yè)、系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷策略比較模糊，這在一定程度上阻礙了商業(yè)銀行前進(jìn)的步伐。思路決定出路。作為股份制改造試點(diǎn)之一的中國(guó)建設(shè)銀行，在當(dāng)前形勢(shì)下要努力爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的國(guó)際化商業(yè)銀行，就要在不斷加大技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)力度的同時(shí)，靈活地運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷策略，通過(guò)服務(wù)的系統(tǒng)整合、深度挖掘、細(xì)節(jié)雕琢，在激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中首先取得服務(wù)的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。

一、對(duì)成功營(yíng)銷案例的借鑒

1、在哈佛商學(xué)院經(jīng)典教程中有“市場(chǎng)擴(kuò)張”這個(gè)概念。市場(chǎng)擴(kuò)張的目的是市場(chǎng)營(yíng)銷者增加營(yíng)銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷者通常根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)資料和地理分布，盡可能多地把相關(guān)客戶群列為營(yíng)銷目標(biāo)。摩托羅拉公司最初是為商務(wù)市場(chǎng)設(shè)計(jì)移動(dòng)電話的，總在奔波中的商務(wù)人士是最合乎邏輯的客戶。但不久摩托羅拉人意識(shí)到，移動(dòng)電話也受到其他類型人士的青睞。因此，他們把一些非商業(yè)群體（次要購(gòu)買者）也列為目標(biāo)。摩托羅拉公司的這種市場(chǎng)擴(kuò)張實(shí)際是一種“創(chuàng)造需求”。1999年建設(shè)銀行推出的生肖卡也是營(yíng)銷中“市場(chǎng)擴(kuò)張”的一個(gè)成功實(shí)例，它把目標(biāo)客戶擴(kuò)展到兒童及青少年，挖掘了潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)注意力。但目前建設(shè)銀行金融產(chǎn)品銷售與客戶脫節(jié)現(xiàn)象很嚴(yán)重。如何建立一張更大的網(wǎng)，把建行銷售傳導(dǎo)機(jī)制與客戶順暢連接起來(lái)，并讓有需求沒(méi)有時(shí)間、有需求但沒(méi)有恰當(dāng)產(chǎn)品、有需求不了解產(chǎn)品、不了解產(chǎn)品而沒(méi)有需求的各種客戶有機(jī)會(huì)與建行互動(dòng)交流與溝通？這是我們應(yīng)該探討的問(wèn)題。

2、按照人們通常的看法,競(jìng)爭(zhēng)者只是與自己爭(zhēng)食市場(chǎng)的對(duì)手。事實(shí)上,競(jìng)爭(zhēng)也需要合作,合作也是一種競(jìng)爭(zhēng),合作可以創(chuàng)造財(cái)富。美國(guó)電報(bào)電話公司(AT＆T)若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手,便很難在歐洲電訊市場(chǎng)立足。而著名的IBM公司,美國(guó)通用汽車公司,如果不借助“同盟者”,也就無(wú)法覆蓋全球市場(chǎng)。當(dāng)今世界,在電訊、汽車等行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者往往彼此也是供應(yīng)者和購(gòu)買者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,盡管美國(guó)的通用和日本的豐田是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件,甚至合作開發(fā)新型汽車。廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美,但由于交通不便,在一定程度上影響了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的銷售。于是該地段的幾家開發(fā)商聯(lián)合以每年30萬(wàn)元的代價(jià),共同引進(jìn)一條公交線路,以帶動(dòng)該地段的商品房銷售,結(jié)果伴隨著公交線路的建成,帶動(dòng)了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的上揚(yáng),各家房地產(chǎn)商皆大歡喜。當(dāng)前,我國(guó)金融業(yè)面對(duì)入世后的全方位、多層次競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì),合作營(yíng)銷,合縱聯(lián)橫,比以往任何時(shí)候都顯得更為重要和迫切。事實(shí)上, 銀行與銀行之間、銀行與證券保險(xiǎn)之間的各種形式的合作正呈現(xiàn)出不斷升溫態(tài)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn),在今后的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,必將會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷形式出現(xiàn),這無(wú)疑會(huì)使金融企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得最佳綜合效益,有利于促進(jìn)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定,有利于維護(hù)金融消費(fèi)者和投資者的利益。

二、建設(shè)銀行加強(qiáng)營(yíng)銷的對(duì)策措施

1、以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向，深入了解客戶需求。及時(shí)和充分了解客戶需求是營(yíng)銷工作取得實(shí)效的根本保證。當(dāng)前要加大市場(chǎng)調(diào)研力度，建立定期走訪客戶制度，逐步建立起與客戶相互信任的關(guān)系。通過(guò)日常拜訪、定期走訪、業(yè)務(wù)推薦會(huì)、客戶聯(lián)誼和座談會(huì)等方式，深入了解客戶需求，在做好客戶細(xì)分工作的基礎(chǔ)上，實(shí)行差別化營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷和爭(zhēng)取客戶交易權(quán)和服務(wù)權(quán)的同時(shí)，還要重視對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)；在開發(fā)增量客戶的同時(shí)，要特別注重存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的維護(hù)，要充分挖掘存量客戶的價(jià)值，提高存量客戶對(duì)建設(shè)銀行的依存度和貢獻(xiàn)度。

2、加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水平。古代晉商之所以能創(chuàng)造“富可敵國(guó)”的財(cái)富，一個(gè)重要的原因就是非常重視學(xué)習(xí)。山西旅蒙商人不僅要求學(xué)徒學(xué)會(huì)蒙語(yǔ)、維吾爾語(yǔ)、哈薩克語(yǔ)，熟悉蒙古習(xí)俗，而且要學(xué)會(huì)針灸和簡(jiǎn)單的醫(yī)藥知識(shí)，用以溝通商人和蒙古少數(shù)民族的關(guān)系。從晉商的學(xué)習(xí)機(jī)制我們應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭恍﹩l(fā)。一方面客戶經(jīng)理要堅(jiān)持不斷地學(xué)習(xí)，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是最新、最持久的能力；另一方面提高客戶經(jīng)理的營(yíng)銷技巧，提升客戶經(jīng)理的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，以提升營(yíng)銷效果。要制定科學(xué)合理的人員培訓(xùn)計(jì)劃，在全行培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)精通，能夠滿足國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需要的高素質(zhì)客戶經(jīng)理隊(duì)伍。通過(guò)定期或不定期地舉辦國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)研討會(huì)，加強(qiáng)總行與分行客戶經(jīng)理間的溝通與交流，積極總結(jié)和借鑒其他好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和文化成果，不斷提高客戶服務(wù)水平。

3、健全營(yíng)銷機(jī)制，樹立全員營(yíng)銷理念。建立能對(duì)客戶需求作出快速反應(yīng)、高效率地向客戶提供滿意服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，是建設(shè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷順利開展的保證。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷功能將成為建設(shè)銀行發(fā)展的“靈魂”，從具體營(yíng)銷載體看，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理都是溝通銀行與客戶關(guān)系的有效渠道，但有形的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不可能無(wú)限地?cái)U(kuò)張；客戶經(jīng)理營(yíng)銷的對(duì)象也相當(dāng)有限。推行以客戶經(jīng)理營(yíng)銷為主導(dǎo)、全員營(yíng)銷為補(bǔ)充的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制無(wú)疑是一種理想的現(xiàn)實(shí)選擇。通過(guò)全員集中或分散的營(yíng)銷活動(dòng)，將建行的營(yíng)銷觸角延伸滲透到千家萬(wàn)戶，是每個(gè)員工均成為營(yíng)銷體系的末梢，從而使金融產(chǎn)品和服務(wù)深入市場(chǎng)、深入人心。

4、整合建設(shè)銀行面向國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，必須樹立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象，以產(chǎn)品促合作，以合作求效益。建行“速匯通”業(yè)務(wù)匯取功能齊全、到賬迅速、服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)、收費(fèi)合理的特點(diǎn)，打造出建設(shè)銀行貼近客戶開拓市場(chǎng)的一個(gè)又一個(gè)亮點(diǎn)。為使建行“速匯通”更加深入民心，家喻戶曉，全行必須采取營(yíng)銷策略，上下聯(lián)動(dòng)，繼續(xù)拉開聲勢(shì)浩大的“速匯通”營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。使“速匯通”產(chǎn)生規(guī)模效益，真正成為建行經(jīng)濟(jì)效益明顯具有較高聲譽(yù)的拳頭產(chǎn)品。此外在整合中，不僅要整合產(chǎn)品，而且要整合客戶。通過(guò)整合客戶，逐一分析需求，實(shí)行產(chǎn)品打包，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶間優(yōu)化組合。從而使?fàn)I銷工作得到梳理。同時(shí)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步形成建設(shè)銀行獨(dú)具特色的產(chǎn)品序列。

5、以人為本,靈活營(yíng)銷，培育現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

一是文化營(yíng)銷。如某地以房地產(chǎn)開發(fā)商推出的“碧云天”樓盤,就是緣自于范仲淹的一首詞。這種頗具文化特色的案名,為其目標(biāo)市場(chǎng)定位起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。在注重文化營(yíng)銷上,金融業(yè)同樣具有不可低估的意義:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷的共同追求,而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求,并能為其獲取、保持這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并能提高其附加值。文化因素在傳遞差別信息,構(gòu)筑差別優(yōu)勢(shì)方面將大有作為。兩年前,中行在“鳳凰衛(wèi)視”上推出了“竹林篇”、“田園篇”等一系列飽含中華傳統(tǒng)文化的形象廣告后,便在當(dāng)?shù)厝〉昧肆己玫纳鐣?huì)反響。這無(wú)疑值得建設(shè)銀行三思。二是有助于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。研究表明,隨著物質(zhì)生活日漸豐富,人們需求的文化趨向性日益明顯,從而推動(dòng)了心理需求的層次升級(jí),對(duì)文化氛圍的內(nèi)涵要求越高,現(xiàn)代人追求文化滿足欲望不斷增長(zhǎng)。因此,作為金融消費(fèi)活動(dòng),不僅僅要能滿足人們基本的投資理財(cái)需要,也要滿足客戶個(gè)性化審美觀的文化訴求。去年以及今年建設(shè)銀行正在開展的“龍卡有獎(jiǎng)消費(fèi)”活動(dòng)無(wú)疑會(huì)使眾多消費(fèi)者對(duì)建設(shè)銀行有一個(gè)更真切的認(rèn)識(shí)。

二是合作營(yíng)銷。合作營(yíng)銷是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過(guò)分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷策略。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了防止盲目競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷高成本對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)的極大負(fù)擔(dān)，也為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)可能帶來(lái)的巨大傷害，必須制止銀行競(jìng)爭(zhēng)的非規(guī)范性，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理性競(jìng)爭(zhēng)和合作。同時(shí)面對(duì)金融業(yè)即將全面開放的新形勢(shì)，銀行之間聯(lián)合營(yíng)銷、合縱聯(lián)橫，比以往任何時(shí)候都顯得重要。目前，建設(shè)銀行要加強(qiáng)與其他銀行的溝通與協(xié)調(diào)，適時(shí)推薦我行產(chǎn)品，積極擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三是品牌經(jīng)理營(yíng)銷。有資料顯示,1989年4月,體操王子李寧加盟健力寶,開創(chuàng)了中國(guó)“品牌經(jīng)理”的先河,李寧成為中國(guó)品牌市場(chǎng)上的第一位“品牌經(jīng)理”。當(dāng)前,我國(guó)金融企業(yè)對(duì)金融品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深,金融品牌營(yíng)銷已是小荷初露,并首次出現(xiàn)了“中銀”馳名商標(biāo)。在這種情況下,如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下,或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,為金融企業(yè)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間,避免出現(xiàn)一個(gè)金融企業(yè)的品牌族群互相矛盾及沖突以及“一損皆損”的尷尬局面,事實(shí)上已成為一個(gè)不容忽視的課題。目前建行新疆分行的“向黨工作站”和山西省分行的“紅梅理財(cái)室”等“品牌經(jīng)理”營(yíng)銷很值得金融營(yíng)銷借鑒。

標(biāo)簽: 建設(shè)銀行.