第一篇：羅文全：要更好“活”在新媒體環(huán)境下的廣告圈

做宜昌品牌形象第一服務商

更好“活”在新媒體環(huán)境下的報業(yè)廣告圈

——在三峽日報2016廣告年會上的報告

羅文全(2016.2.3)

各位同仁：

明天立春，是否預示著報業(yè)廣告的“寒冬”即將過去？我們期待報業(yè)廣告進入冬去春來的時刻。

今天召開2016年度廣告年會，希望能借三峽日報編輯部的這塊“寶地”，借“十三五”規(guī)劃啟程的東風，借集團開展“加強紀律性、提振精氣神”活動的契機，把今天的會開成一個凝神鼓勁的會，一個攻堅出征的會。

這次年會的總體思想，就是要堅守報業(yè)廣告，堅持目標方向，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和經(jīng)營方式，實現(xiàn)廣告人的有效轉(zhuǎn)型，做宜昌品牌形象宣傳的第一服務商，用優(yōu)秀的業(yè)績打破“紙媒消亡論”，更好的“活”在新媒體環(huán)境下的報業(yè)廣告圈。

（一）2015年，三峽日報廣告在艱難打拚中再創(chuàng)新業(yè)績 2015年，我們經(jīng)受了報業(yè)廣告繼續(xù)下滑的嚴峻考驗。實體經(jīng)濟的下行拖累，新媒體對受眾的爭奪加劇，廣告主對廣告投入的大幅削減，多重困難因素疊加，使已經(jīng)連續(xù)遭受擠壓的報紙廣告環(huán)境更加惡劣。中國廣告協(xié)會報刊分會發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2015年全國報業(yè)用紙量同比下降18%，報紙重回“薄報時代”。預計全年報紙廣告降幅達35.6%，資源量降幅達38%。

在這種不利的大環(huán)境下，我們堅持在轉(zhuǎn)型中克難、在困境中求進、在打拼中創(chuàng)新，全年實現(xiàn)廣告發(fā)布同比增長2.98%，現(xiàn)金收款完成集團下達任務的101.46%。這增長的2.98個百分點和超額1.46個百分 1

點，看上去數(shù)字不大，但含金量很高，付出的艱辛和努力比往年任何時候都多得多。廣告部年度目標考核名列全集團第三。

這一年，我們在困境中創(chuàng)造了獲得中國廣告協(xié)會多次肯定的新成績。去年9月，三峽日報廣告首次進入全國報刊廣告價值百強排行榜，榮獲“全國最具創(chuàng)新活力城市報社”十強，是全省第一個入榜的地市黨報。年底，三峽日報廣告部首次榮獲中國廣告協(xié)會報刊分會評定的全國報刊廣告“金推手獎”，被授予“經(jīng)營管理優(yōu)秀團隊獎”和“卓越貢獻獎”。全國獲此殊榮的20家媒體中，大多數(shù)是中央、省級或省會城市媒體，包括經(jīng)濟日報、湖北日報、河南日報、河北日報等廣告經(jīng)營部門，可見我們團隊建設(shè)和經(jīng)營成果在全國報媒廣告系統(tǒng)有地位、有名次、有影響。

這一年，我們在廣告業(yè)務建設(shè)上取得了許多引領(lǐng)同城媒體的新成果。策劃組織的2015年宜昌“兩會”特刊《大城新常態(tài)》，廣告發(fā)布達超過200萬元，創(chuàng)造三峽日報“兩會”廣告歷史新高，成為全城媒體中效益最好、影響最大、檔次最高的”兩會”特刊；策劃的《宜昌新作為》專題創(chuàng)收160多萬元，是有效結(jié)合市委提出“新常態(tài)、新作為、新業(yè)績”謀劃的典型案例，成為全城媒體和全集團創(chuàng)收效益最好的項目；服務的“中建宜昌之星”地產(chǎn)項目，以策劃精細和服務到位贏得客戶高度贊譽，一年發(fā)布廣告380多萬元，總額居宜昌所有媒體之首，創(chuàng)單個項目年內(nèi)發(fā)布廣告額全城媒體最好成績；策劃組織的“六五普法”成果展示《全面推進依法治市》專題，發(fā)布廣告超過一百萬元，是全市獨家發(fā)布的紙質(zhì)媒體。廣告部常務副主任覃燕妮連續(xù)五年個人現(xiàn)金收款超過200萬元，五年累計創(chuàng)收1109萬元，創(chuàng)造了全集團個人廣告史無前例的最好紀錄。

這一年，我們在打拚中涌現(xiàn)了一批業(yè)績優(yōu)勝部門和優(yōu)秀個人。2015年度目標考核優(yōu)勝工作室是政務工作室（115.24%）、企業(yè)工作 2

室（105.61%）、綜合工作室（104.65%）、財經(jīng)工作室（104.58%）、商業(yè)工作室（103.01%）、出版工作室（102.72%）、縣市工作室（102.36%）、科教工作室（100.67%），他們是完成年度目標任務的重要中堅力量：年度突出貢獻個人有覃燕妮、梅云雄、黃本軍、方勇華、楊帆、姚定安、肖創(chuàng)權(quán)等，他們收款額都在100萬元以上，多則超過200萬元；年度業(yè)績優(yōu)秀個人有胡興軍、劉勁松、張遠剛、閆玉玲、嚴曉麗等；年度最佳進步個人是張遠剛、肖創(chuàng)權(quán)、李玲、鄧福翠，其中張遠剛廣告收款增幅達740%，肖創(chuàng)權(quán)收款增幅達234%；年度優(yōu)秀內(nèi)勤有嚴曉麗、伏蕓、王熔、吳大清、袁滿、鄭明強、朱鴻、鄭璐，他們在采編稿件、編排版面、設(shè)計制作、內(nèi)勤保障上盡職守責，服務優(yōu)質(zhì)，贏得了大家的普遍好評；年度最佳項目策劃有《大城新常態(tài)》、《宜昌新作為》、《全面推進依法治市》、《創(chuàng)新成就價值》等專題；年度個人榮譽分別是集團“勞動模范”覃燕妮，集團“十星級文明職工”梅云雄、黃本軍、楊帆、方勇華、胡興軍，全市優(yōu)秀廣告人覃燕妮、姚定安、肖創(chuàng)權(quán)、袁滿。這些優(yōu)勝部門和優(yōu)秀個人，是三峽日報廣告部2015年度經(jīng)營工作的重要貢獻力量，理應受到獎勵和尊敬。

以上成績和榮譽的取得，是我們對報業(yè)廣告執(zhí)著堅守的結(jié)果，是全體同仁辛勤付出的回報。在此，我向所有三峽日報廣告同仁表示最真誠的感謝，向集團所有關(guān)心、支持和幫助日報廣告經(jīng)營工作的領(lǐng)導和同仁表示最衷心的感謝！

（二）影響和制約2015年廣告經(jīng)營工作的主要因素

2015年，我們本可以做得更好，甚至可以在逆境中創(chuàng)造新的奇跡，但是由于我們工作中和隊伍里還存在這樣或那樣一些問題，影響了廣告團隊力量的發(fā)揮。2014年在集團開展的清查“四風”和去年開展“三嚴三實”專題教育中，我列舉了“四風”問題在廣告經(jīng)營活動中的十種表現(xiàn)，去年7月又制訂了廣告經(jīng)營人員“守紀律、講規(guī)矩” 3 的“十不準”?，F(xiàn)在看來，有些問題得到了解決和克服，但也有一些問題依然存在。主要有以下三個方面：

一是廣告自信心不足，克難攻堅辦法不多。近幾年“唱衰”報紙的聲音多，而且報紙面臨的困境也實實在在擺在了我們的面前。這是一個不容回避的現(xiàn)實，也是媒體融合轉(zhuǎn)型的趨勢。這本身并不可怕，可怕的是有些人從心理上“未老先衰”，從信心上一撅不振，從行動上止步不前。信心不足的表現(xiàn)，首先就是抱怨多、行動少；再就是自卑感、憂郁癥；還有就是心急躁、脾氣暴。這些都是團隊中殺傷力最大輻射面最廣的負能量。缺乏廣告自信，就容易自我放棄，束手無策。做報紙廣告不是手到擒來的直把活，需要充滿自信、富有創(chuàng)意和飽含激情。信心是做好這項工作的基石，狀態(tài)是做好這項工作的關(guān)鍵。沒有了心理上的自覺自愿和信念上的無懼無畏，再強的能力也就無關(guān)緊要。新的一年，我們要重拾信心，重振旗鼓，重頭起步，迎戰(zhàn)報業(yè)廣告變局的新常態(tài)，書寫黨報廣告人不向困難低頭的新篇章。

二是項目執(zhí)行力不夠，策劃廣告增量不足。去年，我們的策劃方案并不太多，項目創(chuàng)收總額是近6年來最少的一年，有的項目沒有達到預期效果。效果不好的主要原因在執(zhí)行不力，執(zhí)行不力的主要問題是督辦不緊。雖然去年分別發(fā)了3期項目督辦通報，對3個項目的落實情況進行了獎懲，有19人受到獎勵，11人受到處罰，但處罰明顯失之于輕。新的一年，我們要把落實項目廣告作為衡量每個人工作態(tài)度、業(yè)務水平和經(jīng)營作風的重要內(nèi)容，獎罰分明，獎罰及時，確保項目效果。

三是日常紀律性不強，有些工作標準不高。集團黨委在今年開年之際提出“加強紀律性、提振精氣神”，是針對集團中存在的共性問題采取的正本清源之舉，自然對我們改進經(jīng)營作風、強化各項紀律、提升工作標準非常必要。有些人自由主義嚴重，開會遲到早退、缺勤 4

曠會成了習慣。有的人上班不按要求簽到，工作隨心所欲。由于我們工作性質(zhì)特殊沒有做過嚴要求，但有些人就是利用這種特殊性搞特殊化，鉆管理空子。新的一年，我們要改變考勤辦法。業(yè)績就是最好的考勤。沒有合格的廣告業(yè)績，即使天天簽字報到坐班，也不能說明你在崗在職或敬業(yè)職守。所有人員要列出自己在紀律方面的負面清單，拿出改進措施。措施要條條具體，招招管用，能見實效。

以上這些問題，有的看似很小，但負面影響很大。有的問題看似無關(guān)全局，但產(chǎn)生的消極作用足以制約廣告事業(yè)的發(fā)展。有些問題發(fā)生在去年，但多年前就一直存在隱患。問題或許只是少數(shù)人或個別現(xiàn)象，但希望大家都能引以為戒。

（三）近五年三峽日報廣告經(jīng)營克難奮進積累的基本經(jīng)驗 2015年是“十二五”收官之年。2011年至2015年，中國經(jīng)濟從高速增長進入了一個平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)?！笆晃濉逼陂g中國經(jīng)濟年均增長率為11.39%，“十二五”期間年均增長率降為8.49%。全國報業(yè)廣告也從連續(xù)20多年的增長進入了下行通道，從2011年開始報紙廣告收入連年下降，每年都以兩位數(shù)遞減，去年降幅達到了三位數(shù)。而這5年，三峽日報廣告卻保持了逆勢上行態(tài)勢，而且連創(chuàng)歷史新高。6年中有4年大幅增長、5年超額完成任務，僅一年從歷史最高位有所下降。三峽日報自2011年全口徑廣告突破4000萬元后，連續(xù)三年保持在高位水平運行，打破了報紙廣告的“天花板”預言，也創(chuàng)造了中部省份地市黨報廣告的多項奇跡?？傤~超出全省同類媒體3至4倍，以幾個千萬級的差距走在了全省地市黨報的最前頭，也成為三峽日報廣告歷史上創(chuàng)收總額最大、增長速度最快、經(jīng)濟效益最好、廣告結(jié)構(gòu)最優(yōu)、團隊力量最強的時期。

三峽日報廣告部先后榮獲了全國廣告行業(yè)文明單位、全國廣告行業(yè)誠信經(jīng)營單位、中國報業(yè)廣告經(jīng)營創(chuàng)新成果獎、中國報業(yè)廣告優(yōu)秀 5

案例獎、全國報業(yè)經(jīng)營突出貢獻獎、全國地方報業(yè)廣告杰出貢獻獎等眾多榮譽，連續(xù)3年獲得市委宣傳部表彰的先進集體，連年被集團評為優(yōu)秀基層單位，連續(xù)4年獲得集團重大經(jīng)營項目策劃一等獎。三峽日報傳媒集團黨委書記、董事長羅春烺曾經(jīng)對廣告團隊作過三次高度評價。2011年，他用“四新”概括三峽日報廣告部“經(jīng)營思想新境界、管理制度新突破、隊伍面貌新氣象、工作業(yè)績新高度”；2012年，他用“三有”評價三峽日報廣告部“是一個有思想、有秩序、有業(yè)績的團隊”。2013年，他對三峽日報廣告部的評價“這是一優(yōu)秀的團隊、一個英雄的團隊”。

這5年來，三峽日報廣告經(jīng)營驕人成績的取得，是這張優(yōu)秀的報紙和這群優(yōu)秀的報人取了決定作用。從報社和報紙層面，主要有：一是黨委經(jīng)營決策正確；二是各項廣告政策優(yōu)惠；三是采編經(jīng)營聯(lián)動高效；四是內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境良好；五是黨報優(yōu)勢獨特影響力強大；六是辦報水平出眾。沒有這些，我們廣告的優(yōu)秀業(yè)績無從談起。

今天著重從廣告經(jīng)營團隊層面來講，我覺得至少還有以下五條經(jīng)驗：

一是提出廣告價值觀，踐行廣告新理念。無論做什么事情首先必須要有一個正確的認識和理解。否則，什么事情都做不好、不好做。過去很多人說，做廣告就是求人，低三下四的求人，就是拿一張報紙唬弄人、忽悠人。所以過去不少人廣告做得很痛苦，做得很艱難，做得很無奈。有人因此把市場做死了，把客戶做走了，把自己做得沒有出路了。為什么會這樣？主要是對廣告價值認識不足，對廣告工作的理解不深。什么是廣告？從大的方面說，廣告是時代經(jīng)濟的晴雨表，無時不在地影響著社會和人們的生活。從小的方面說，廣告是我們報業(yè)的頂梁柱，是報業(yè)發(fā)展的生命線。從更小的方面說，廣告是我們每個廣告人的生存圈，是養(yǎng)家糊口的飯碗，也是展現(xiàn)自我能力和價值的 6

平臺。如果我們心懷一種職業(yè)理想和追求，掌握一些職業(yè)技能和方法，把策劃項目、服務客戶、開發(fā)市場當做工作中的樂趣，把創(chuàng)造收益、擴大市場、贏得客戶當做個人的成就和價值，就會有一種新的境界。這些年來我們力求突破廣告經(jīng)營的傳統(tǒng)觀念，從理念、意識、思路上進行轉(zhuǎn)變，提出并踐行“廣告價值觀”，讓大家真正從單純“拉廣告”的低層次爭奪，轉(zhuǎn)變到“做廣告”的高層次服務，在服務中體現(xiàn)經(jīng)營者的個人價值；廣告活動真正承擔起提高引導力和影響力的社會責任，用物超所值的回報體現(xiàn)廣告的客戶價值；廣告產(chǎn)品真正達到主流、高端、獨特的品質(zhì)，用優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造黨報的品牌價值。客戶價值是廣告的核心價值。為客戶做一個廣告，收錢是必須的，但要考慮客戶的廣告投放到底能不能通過報紙廣告產(chǎn)生相應的市場效果。這樣才能用開放的視野做廣告，才能用價值的規(guī)律做廣告。報紙廣告不是簡單的“賣版面”，也不是庸俗的“拉關(guān)系”，而是通過我們提出的新概念、新思想、新項目，創(chuàng)造有效的市場需求，從而把賣點銷售給廣告客戶。正是因為我們提出了一些新的經(jīng)營思想，灌輸了一些新的廣告理念，采取了一些新的經(jīng)營辦法，我們的廣告才有了一些新的變化。廣告不再是簡單的找?guī)讉€客戶，不再是隨意地擺幾次飯局，也不再是草草地談幾筆業(yè)務或發(fā)幾個版面。而是把服務放在前面，把策劃當做大事，多站在客戶的角度，多運用市場效果。讓策劃成為主導因素，讓服務起著決定作用，讓溝通產(chǎn)生廣告價值。

二是培養(yǎng)職業(yè)廣告人，提振人員精氣神。打造職業(yè)化的廣告隊伍，是集團領(lǐng)導幾年前提出的要求，也是我們不斷追求的目標。職業(yè)化的隊伍必須要有職業(yè)化的廣告人。職業(yè)廣告人應該具備以下幾條：第一是具有高度的職業(yè)認同。無論你所從事的職業(yè)地位如何，待遇如何，前景如何，自己要有高度的認同感、責任感和使命感。敬畏廣告，崇拜廣告，你才能真正把廣告事業(yè)做好。第二是具有良好的職業(yè)素養(yǎng)。7

廣告是一個需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品、品牌或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象顯得尤其重要。從某種意義上說，廣告人的職業(yè)道德素養(yǎng)，決定一個廣告人事業(yè)成敗?！跋葘W會做人、再去做廣告”已成為廣告人必須遵循的一句“格言”。做廣告心里要有“職業(yè)準則”、“職業(yè)規(guī)范”、“游戲規(guī)則”；第三是必備的職業(yè)技能。作為報業(yè)廣告經(jīng)營人員，既要會采寫新聞，又要能策劃文案。既要會危機公關(guān)，又要能排憂解難。既要會感情投資，又要能與各個層面的客戶友好相處。這些年有很多廣告做得好的同事跟我說，其實做報紙廣告很簡單，并不是想象的那么復雜。我把他們的經(jīng)驗歸納起來，就是做到“三個好”：把點子想好，找到讓人家做廣告的理由；把稿子寫好，寫出來的文章讓客戶滿意；把關(guān)系搞好，該給對方的稿費及時足額到位。我覺得這“三個好”就是“真經(jīng)”，點子好是思想、思路和智慧，稿子好是技能、本領(lǐng)和服務，關(guān)系好是人脈、人情和資源。三者不偏頗，做好了一定會有好收獲。

三是厚植黨報新優(yōu)勢，政務廣告出特色。利用黨報的政治資源，深耕黨報廣告這塊“良田”，是做好經(jīng)營的一個重要法寶。這些年，我們一直堅持探索黨報廣告經(jīng)營的規(guī)律，立足自身優(yōu)勢做大做強，而從來就沒有跟著別人媒體后面跑，學著別人的樣子搞。其他地方的同類媒體和同城其他媒體，在廣告上都各有各的招，有的靠活動、有的搞低價、有的送版面，有的甚至不擇手段、不計后果的惡性競爭。但我們一直保持廣告經(jīng)營的定力，堅持正確的經(jīng)營方向。黨報的特性，是高端主流讀品，服務主流人群，報道權(quán)威性強，品牌公信力高。黨報的政治優(yōu)勢無可替代，黨報的經(jīng)營模式不可復制。前幾年，我們提出了實施“三優(yōu)廣告”戰(zhàn)略，即做“優(yōu)勢廣告、優(yōu)質(zhì)廣告、優(yōu)價廣告”。做優(yōu)勢廣告，就是要充分利用黨報的政治優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和行政事業(yè)單位廣告，做好會議、活動、節(jié)點等 8

廣告。做優(yōu)質(zhì)廣告，就是堅持做干凈廣告、做有文化品位廣告、做高于其他媒體的品牌廣告，堅決杜絕“三俗”廣告,確保廣告“潔身自好”。對政治導向有問題、有違法違法規(guī)之嫌、相關(guān)手續(xù)不全、表現(xiàn)形式怪異、內(nèi)容不實、情趣低俗、可能引發(fā)侵權(quán)糾紛等各類“帶病”廣告，堅決拒之門外。近6年來湖北省工商行政管理局和藥品食品監(jiān)督局的跟蹤監(jiān)測報告表明，三峽日報是全省媒體中唯一保持“零紀錄”違法醫(yī)療藥品廣告的報紙；做優(yōu)價廣告，說的“優(yōu)價”不是“優(yōu)惠的低價”，而是與報紙地位和品牌相配的優(yōu)級價格。長期以來我們的廣告價格只緊不松、只嚴不寬、只高不低，廣告單版價格連年大幅增加。我們堅持采取“抓大放小”的政策，“抓大”就是要抓住大客戶、大項目、大廣告，“放小”就是放棄那些低價位、低品位、無實力的小廣告。三峽日報因此培育了一大批年廣告投年放超過300萬元的超級客戶，一批年廣告投放過100萬元的重點客戶和投放在50萬元左右的主流客戶，讓這些優(yōu)質(zhì)客戶成為報紙廣告的重要支撐。

四是績效管理論英雄，抱團作戰(zhàn)合力強。羅社長曾經(jīng)評價三峽日報廣告部是“一個英雄的團隊”?！坝⑿邸眱勺值谋疽?，是指才能勇武過人的人。英雄不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)時，更多的表現(xiàn)在難時。越是在困難的時候，越能體現(xiàn)英雄本色。這個英雄的團隊中，涌現(xiàn)了一大批英雄的個人。他們是那些每年業(yè)績超過一百萬、二百萬、三百萬甚至更多的貢獻者，是那些敢于面對困難局勢、善于克難攻堅、勇于挑戰(zhàn)極限的黨員骨干們，是那些能負責任、挑大梁、扛重任的部門和市場負責人，是那平時做事認真、日常勤奮踏實、堅守崗位恪盡職守的后勤保障者。檢驗廣告英雄的標準，就看其作為和貢獻，不是以從事這項工作時間長短論的，也不是以職位高低論的，更不是以年齡和資歷新老論的。三峽日報的廣告英雄，都有值得津津樂道的經(jīng)典案例，有把報紙報人當朋友的忠誠客戶，有感動客戶的一系列服務故事，有一串串創(chuàng)造奇 9

跡的廣告紀錄。他們的每一個客戶、每一版廣告、每一單業(yè)務，都是腳踏實地跑出來的，都是用盡智慧謀劃來的，都是熬更守夜寫出來的。有的人創(chuàng)造的經(jīng)營業(yè)績在全集團獨一無二，在全省同類媒體中絕無僅有，甚至在全國媒體廣告人中也并不多見。而造就這個團隊優(yōu)秀業(yè)績和廣告精英的，是我們堅持執(zhí)行的“以結(jié)果為導向、以人本為中心、以激勵為機制、以業(yè)績?yōu)闃藴省钡目冃Ч芾眢w系。這個管理的核心是績效，手段是管控和激勵，結(jié)果是實現(xiàn)任務和目標。績效管理是貫穿整個廣告經(jīng)營全過程的一個體系，是增強戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要抓手。通過設(shè)定科學合理的組織目標、部門目標和個人目標，使大家明確自己的工作重點和工作方向，以最有效的方式、盡最大的努力來做“正確的事”和“正確的做事”，從而保證業(yè)務人員的工作行為與組織目標一致。實行績效管理，我們注重量化考核標準，讓大家行有方向；規(guī)范考核流程，讓管理不走過場；運用考核結(jié)果，讓隊伍充滿力量。我們堅持實行“目標激勵”制，設(shè)立業(yè)績遞增獎、項目策劃獎、服務質(zhì)量獎、考核優(yōu)勝獎、突出貢獻獎、業(yè)績進步獎、個人榮譽獎、專業(yè)學術(shù)獎，從而調(diào)動了一切積極因素，創(chuàng)造干事創(chuàng)業(yè)的好環(huán)境。

五是項目策劃有鮮招，常變常新常出彩。這幾年我們接待了很多地市黨報同行前來學習考察，他們最羨慕、最驚奇的就是三峽日報的項目策劃。很多報社為此派過上十人甚至來過三、四次。這也是為什么省內(nèi)其他地市黨報廣告與我們相差幾千萬的關(guān)鍵所在。5年多來，三峽日報廣告策劃重大項目40多個，每年策劃廣告創(chuàng)收在1000萬元以上。連續(xù)4年獲得集團重大經(jīng)營策劃一等獎（其中3年是唯一的一等獎），3次獲得中國地市報優(yōu)秀廣告策劃案例一等獎，1次獲得中國報業(yè)廣告優(yōu)秀策劃案例提名獎。連續(xù)五年宜昌“兩會”廣告累計創(chuàng)收超過800萬元；建黨90周年特刊單日創(chuàng)收達到470萬元，創(chuàng)全國地市黨報多項紀錄；舉辦了三屆宜昌經(jīng)濟年度人物評選表彰，創(chuàng)收超過 10

400萬元；喜迎十八大專題創(chuàng)收350萬元；宜昌中國夢、宜昌三節(jié)特刊、百姓養(yǎng)生系列、文明宜昌等策劃項目，創(chuàng)收都超過200萬元。三峽日報的廣告策劃，是充分利用黨報政治優(yōu)勢而實行的差異競爭，點子新、成本低、收益高，有特色、有智慧、有影響。第一是以活動策劃為主題，放大黨報品牌效應。有活動就有熱點，有熱點就是市場，有市場就有廣告，我們把握好各類活動機會，用經(jīng)營的理念“經(jīng)營活動”，讓更多的廣告主參與活動并投放廣告；第二是以會議策劃為主題，拓展黨報廣告空間。會議曾經(jīng)一度形成了一種產(chǎn)業(yè)，而借助各類會議開展廣告經(jīng)營，也成為三峽日報廣告經(jīng)營的一種新嘗試。各級各種行政會議、現(xiàn)場會議、學術(shù)會議、行業(yè)會議、推廣會議等，都成為廣告經(jīng)營的寶貴機遇。會議廣告策劃實質(zhì)就是對目標顧客的鎖定和開發(fā)，是全方位宣傳與會議相關(guān)的主題內(nèi)容、企業(yè)形象、產(chǎn)品知識、甚至隱性推廣銷售。對會議主辦方而言，宣傳推廣是會議成功的重要環(huán)節(jié)。對報紙而言，策劃會議廣告是抓“會議經(jīng)濟”的最佳平臺；第三是以概念策劃為主題，提升黨報增值價值?！案拍睢笔敲}的基本元素，是營銷過程中占據(jù)消費者心智的一種資源。恰到好處地運用各種“概念”，比如養(yǎng)生概念、運動概念等，策劃出具有創(chuàng)意的項目，有效提升報紙廣告的增值價值。

這五條主要經(jīng)驗，是大家干出來的，體現(xiàn)了這一代三峽日報廣告人的智慧。好的經(jīng)驗要更好的傳承和發(fā)揚，要一以貫之的堅持和運用好。

（四）2016年，三峽日報廣告靠什么“活著”而且“活”得更好

2016年，三峽日報廣告經(jīng)營工作的總思路是：“一個打造、兩個確保、三個新作為”，即打造“宜昌品牌形象第一服務商”，讓主流黨報地位更高、效益更好；確保完成廣告現(xiàn)金回款經(jīng)營總目標，確保完 11

成集團下達的各項工作任務；在團隊管理上有新作為，做到管理有秩序，安全無故事，目標考核成績在全集團“保三爭一”，在全市、全省和全國廣告行業(yè)繼續(xù)爭前進位；在市場開發(fā)上有新作為，切實深耕政務廣告、細耕房產(chǎn)廣告、做大縣市廣告、做強策劃廣告；在經(jīng)營轉(zhuǎn)型上有新作為，做全媒體經(jīng)營的參與者和先行者，做廣告經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變的實踐者和推動者。

實現(xiàn)上述年度目標，具體要在以下三個方面抓好落實： 一是立足黨報優(yōu)勢，深耕政務市場，做宜昌品牌形象的第一服務商。

2016年，我們要在黨報這個優(yōu)質(zhì)“平臺”上拓展廣告新優(yōu)勢，重點做好政務廣告這篇大文章。

首先，把樹立信心當作為廣告突破的重點。在新媒體的沖擊下，有一大批傳統(tǒng)紙媒面臨調(diào)整轉(zhuǎn)型，關(guān)停并轉(zhuǎn)也許成為一種趨勢。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革同樣會波及到傳媒業(yè)，傳統(tǒng)媒體數(shù)量過剩，內(nèi)容同質(zhì)，亂象叢生，低水平重復生產(chǎn)，因此重新洗牌是必然的，但紙退媒進不會變。黨報是一個特殊的群體，黨報的政治優(yōu)勢讓其能夠獨善其身。在全國目前的1900多種報紙中，300多種各級黨委機關(guān)報也許會迎來一個新的春天。在品牌與形象宣傳方面，黨報具有其他市場類媒體無可替代的傳播價值和影響力；

第二，把各級職能部門、形象窗口和主要行業(yè)產(chǎn)業(yè)作為攻關(guān)的重點。今年力爭推出2至3個能帶動廣告的政務專版。繼續(xù)做好與廣告投放大單位的深度合作，爭取更多部門的支持，出專版，辦?？?，做專題。行政事業(yè)單位、各個行業(yè)和部門，都有宣傳需求，要尋找廣告宣傳的突破口。

第三，把縣市政務市場當作提高廣告增量的重點。我們報紙發(fā)行的主要市場在縣市區(qū)，但目前廣告份額主要在城區(qū)，這也意味著縣市 12

廣告有很大的空間。雖然現(xiàn)在有縣市新聞專版，有很大一筆收入，但對廣告并沒有明顯的沖擊，縣市廣告遠遠沒有開發(fā)到位。2016年要加大開發(fā)，各個擊破，取得成功。

二是堅持策劃創(chuàng)新，強化項目增收，做引領(lǐng)廣告市場的最佳金推手。

“金推手”是中國報刊廣告行業(yè)里的最高獎，主要是對促進報刊廣告價值傳播、開發(fā)廣告市場有功者的一種褒獎。去年我們獲得了此項殊榮，2016年要做名副其實的“金推手”。

第一，用大策劃抓增量。大策劃是指創(chuàng)收額在200萬元以上的項目，今年要繞十三五開局、特大城市建設(shè)、全國省級文明單位等重大主題開展大策劃，項目創(chuàng)收超過千萬。今年的宜昌“兩會”已經(jīng)實現(xiàn)了“開門紅”，活動從策劃方案到出版只有9天時間，發(fā)布廣告超過160萬元。

第二，用小策劃活市場。小策劃就是針對某一個行業(yè)、某一個產(chǎn)業(yè)、某一個市場，由各工作室或負責人策劃的小型創(chuàng)收項目。這樣的小策劃要多，要勤，要不斷，能把廣告市場搞活。很多廣告，不策不動，不動不活。

第三，用巧策劃贏節(jié)點。我們一年到頭有很多節(jié)點，而這些節(jié)點其實都有一些廣告機會，只要巧妙策劃，抓住賣點，也能夠有所收獲。比如3月份，就有3月8日婦女節(jié)、3月12日植樹節(jié)、3月15日消費者日，3月21、22、23日，分別是世界林業(yè)節(jié)、世界水日、世界氣象日等等，這些即使不能帶來大范圍的廣告發(fā)布，也都能帶來廣告機會。

三是凝聚團隊力量，發(fā)揮骨干作用，做集團轉(zhuǎn)型發(fā)展的突出貢獻者。

凝聚和裂變一個團隊力量，是完成目標任務和日常工作的重要保 13

證。什么是團隊？我理解就是一支團結(jié)的隊伍，一個相互間才能互補、彼此間團結(jié)和諧、能為共同統(tǒng)一目標而努力奉獻的群體。團隊不在人多，而在心齊。團隊不僅表現(xiàn)個人的工作成果，更強調(diào)團隊的整體業(yè)績，注重團隊成員的共同貢獻。我們要堅持“團隊在先、團體在前、報在一起、同心協(xié)力”團隊理念，再顯困難時期英雄團隊的英雄本色。

我把2016年團隊力量歸結(jié)為“1234”，即有“一盤棋”的思想、“兩不怕”的精神、“三服務”的意識和“四落實”的行動。

要有“一盤棋”的思想。就是要把廣告當成一個大棋盤，把廣告部當成一個大棋盤，每個人是這個盤中一顆重要的棋子。不管傳媒市場怎樣變化，但有一點不會變，就是廣告必須存在，廣告必須要靠人去做。就目前來說，三峽日報廣告依然是集團的支柱，是報人生存的基礎(chǔ)，是報業(yè)發(fā)展的根本。因此，必須牢牢樹立“深耕報紙做廣告、風吹浪打不動搖”的觀念，把報紙的資源優(yōu)勢發(fā)揮到最大，把報紙的廣告資源深耕到最好。這是廣告人的職責和使命。所以，報紙廣告是一盤大棋。如何下好這盤棋，需要每個廣告人的智慧和努力。廣告團隊的每個人，每一筆廣告業(yè)務，每一次經(jīng)營行為，都不應該游離于這個大棋盤。要始終把廣告放在前面，把集體放在前面，把團結(jié)合作放在前面。要樹立服從和服務于廣告大局的思想，圍繞總體經(jīng)營目標，與各部門加強聯(lián)系，與采編加強協(xié)作，各自履行職責，抓好目標任務落實。每個人的崗位不一樣，能力不一樣，但體現(xiàn)的價值都一樣。任何一次廣告活動，每個人都應該在其中體現(xiàn)出自己應有的努力和價值。組織廣告業(yè)務的人，要勤奮努力，把客戶爭取來，把廣告做進來。采寫編輯內(nèi)容的人，就要把每一篇稿件寫好編好，力爭讓客戶滿意，讓報紙出彩。創(chuàng)意設(shè)計版面的人，就要精心制作，用心設(shè)計，不出差錯。其他后勤服務的人，就是一切圍繞這些事情，盡職盡責盡力把保障工作做到最優(yōu)最好。

要有“兩不怕”的精神。一是不怕“轉(zhuǎn)”，主動適應新常態(tài)?！稗D(zhuǎn)”是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的廣告思路，轉(zhuǎn)換過去習慣的廣告方式，轉(zhuǎn)變廣告人的經(jīng)營作風。早轉(zhuǎn)早主動，不轉(zhuǎn)一定會被動。抱著一陳不變的思想，還是過去一些老辦法，想著靠一點人脈關(guān)系、打幾聲招呼，就把廣告做來已經(jīng)不現(xiàn)實。我們要從“單純廣告”轉(zhuǎn)向“深度開發(fā)”，從“貪大求全”轉(zhuǎn)向“深耕細鑿”，從“一廂情愿”轉(zhuǎn)向“價值交換”，從“人脈關(guān)系”轉(zhuǎn)向“服務取勝”，從“單打獨斗”轉(zhuǎn)向“團隊作戰(zhàn)”。要做一個全媒體型的廣告人，充分運用集團新媒體資源，拓展廣告創(chuàng)收面。去年有不少同志分別在微信、微博、網(wǎng)站、戶外頻媒發(fā)布廣告。這就是一種“轉(zhuǎn)”的嘗試，也對媒體融合是一種真金白銀的支持和貢獻。今年力爭在新媒體發(fā)布廣告有更大的份額，做全媒體經(jīng)營的排頭兵；二是不怕“難”，堅持克難攻堅?，F(xiàn)在廣告的“難”，主要是新媒體對報紙廣告份額的分割，廣告主對報紙廣告的排斥，實體經(jīng)濟下行壓力給客戶帶來資金上的困境。面對這些困難，不能打退堂鼓，只能想著辦法向前進。要切實克服畏難情緒，充滿必勝信心，用百折不撓的勇氣攻克每一個廣告難關(guān)。

要有“三服務”的意識。一是搞好重點客戶的日常服務。沒有服務就沒有廣告。服務沒有最好只有更好。今年繼續(xù)抓好“服務雙改”，即改善服務態(tài)度、改進服務質(zhì)量，著力解決“服務缺位”問題。主要是服務不勤，不重視客戶關(guān)系；服務不深，抓不住客戶關(guān)鍵人；服務不緊，不能保持長期融洽合作；服務不專，缺乏行之有效的溝通辦法。廣告體現(xiàn)在報紙版面上，但功夫要真正下在服務上。平時的服務，是廣告資源的積累，是關(guān)鍵時候做好廣告的基礎(chǔ)。在每個人的心里，要牢固樹立“客戶至上、服務至上”的意識，做到真服務、會服務。服務要在同城多媒體競爭中產(chǎn)生獨特而有效的“拉動”，其實這也是一個能力的競爭，與其他媒體廣告同行之間能力的比較；三峽日報在宜 15

昌媒體中具有盟主地位，廣告人也要表現(xiàn)出強勢力量；服務要在同客戶保持良好而有效的溝通，這種溝通要上升到中高層，不能停留在辦事人員層面上。要跟董事長、總經(jīng)理、分管老總之間，有良好的溝通渠道和方式；服務要在關(guān)鍵時刻取得關(guān)鍵而有效的作用，在客戶遇到“壞事”或困難需要幫助時，比如有負面影響事件發(fā)生，需要媒體盡量回避處理，或客戶需要政府力量解決某些困難，我們應該主動幫助，急人之所急、幫人之所需。像這樣的事，處理好了，媒企關(guān)系、客主關(guān)系更緊密，合作更愉快。處理不好的，會因此產(chǎn)生隔膜，影響合作；二是搞好重點項目的團隊服務。有一些重大項目，不是一兩個人能夠完成全程服務的，需要一個工作室甚至廣告部的多種力量。項目大，并不意味著廣告就一定會多。服務在這里面起至關(guān)重要的作用。在大項目的方面，我們有過成功案例。過去的萬達廣場、華祥商業(yè)、中建之星，都是因為形成了強大的服務合力，才換來了巨額的廣告收益；三是搞好內(nèi)部協(xié)辦廣告部門的保障服務。編輯部、縣市群工部、各縣市記者站和社直，是廣告經(jīng)營的重要協(xié)辦單位，每年都有數(shù)百萬元的創(chuàng)收貢獻。廣告不是他們的主業(yè)，而是“副業(yè)”，是對我們工作的支持和幫助，因此我們要懷著一種感激之情做好服務保障。在簽訂合同、填單發(fā)稿、設(shè)計制作和開票收款等方面，要熱情周到，盡力做得讓人滿意。遇到有業(yè)務沖突時，三峽日報廣告部的人員要以大局為重，協(xié)調(diào)溝通，在爭執(zhí)不下或互不相讓的情況下，協(xié)商解決不了時，要主動退讓，不得傷害報社形象和廣告利益。

要有“四落實”的行動。第一是抓好各項管理規(guī)定的落實。三峽日報傳媒集團層面的決策、部署、決定、要求和規(guī)定，要不折不扣的執(zhí)行，確保政令暢通，堅決克服講條件、擺客觀、找借口的人和事。遵守廣告經(jīng)營規(guī)矩，遵守廣告市場規(guī)則。嚴格執(zhí)行新廣告法的各項規(guī)定，遵守出版紀律，執(zhí)行編輯部去年12月31日召開的關(guān)于廣告專 16

刊編輯出版協(xié)調(diào)會議的有關(guān)要求，把好政治導向關(guān)、內(nèi)容審核關(guān)、文字校對關(guān)，確保不出差錯，確保出版導向零失誤。今年編輯出版流程將有一些改革，創(chuàng)意設(shè)計制作人員要適應新要求，提高組版水平，加強夜班值守，確保出版無誤。嚴格執(zhí)行發(fā)稿程序，杜絕無合同、無擔保、無稿單的“三無”廣告。服從財務、審計、法務等部門的有關(guān)管理，積極主動配合和服從相關(guān)管理工作，不能嫌麻煩、有抱怨，更不能搞軟對抗；第二是抓好重要項目的落實。項目是廣告增量的抓手，落實是檢驗效果的關(guān)鍵。策劃的重要項目，要全員參與，全程督辦，全面結(jié)果。重大項目要重獎重罰。工作室主任要“主事”，要負責任，不能當“甩手掌柜”，放任不管；第三是抓好目標計劃和進度的落實。注重經(jīng)營計劃并強化執(zhí)行，把制訂、分解和落實計劃作為經(jīng)營工作的重要環(huán)節(jié)，堅持周計劃、月計劃、季計劃和全年總計劃的合理安排落實，防止既定計劃落空。完成每個月的進度計劃，是完成年度目標任務的保障。每個人完成進度計劃，是確保整個部門全面完成目標任務的關(guān)鍵。所以，計劃要落實在每個月、每個人、每一天；第四是抓好欠款欠票清理的落實。這些年，集團把清理歷史欠款欠賬列為“一把手工程”，董事長總經(jīng)理親自抓，取得了很好效果，隔年欠款率均控制在集團要求的3%以內(nèi)。但是這項工作還存在不及時、不細致、不精準、不徹底的問題。今年，要堅持每月清一次欠賬，每月了一批欠款，避免欠款欠票積累到年底。

各位同仁，做宜昌品牌形象的第一服務商，做廣告價值傳播的最佳金推手，做集團轉(zhuǎn)型發(fā)展的突出貢獻者，就是我們2016年廣告工作的努力方向。在報業(yè)廣告面臨最為困難的時候，我們從來就沒有被邊緣化，更從來就沒有被冷落過。在廣告成本增大、創(chuàng)收總額并未大增的情況下，廣告經(jīng)營人員的工資收入?yún)s在較大幅度增加，這是集團黨委的一種經(jīng)營智慧和氣魄，是對廣告人員的無限關(guān)懷和溫暖。業(yè)績 17

是最好的報答。我們要用更拚的姿態(tài)和行動，迎接報紙廣告更加嚴峻的“大挑戰(zhàn)”，打贏扼制報業(yè)廣告下滑的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，打好黨報廣告目標任務的“攻堅戰(zhàn)”，更好地“活”在新媒體環(huán)境時代的報業(yè)廣告圈。

我堅信，三峽日報廣告一定能堅強地“活”著，而且一定能“活”得精彩！

第二篇：新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建思考

新媒體及廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論依據(jù)。

1.1 新媒體及新媒體環(huán)境。

新媒體主要是指利用數(shù)字技術(shù)、通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線電通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。

①新媒體環(huán)境是相對于傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境而言的，是指在新媒體的影響下形成的傳播生態(tài)。.2 廣告產(chǎn)業(yè)及廣告產(chǎn)業(yè)鏈的界定。

廣告產(chǎn)業(yè)，是指通過廣告策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布、調(diào)查、效果評估等方式獲取利潤的產(chǎn)業(yè)門類。廣告產(chǎn)業(yè)鏈是指以現(xiàn)代傳媒技術(shù)為基礎(chǔ)、滿足不同受眾需要而建立的跨領(lǐng)域相互銜接的共同獲取利潤的產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.3 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析。

從國內(nèi)情況看，新媒體的投放費用在逐年上升，在2008年已經(jīng)超過了報紙和戶外廣告，位居第二。廣告主投放電視廣告的費用從35.4%下降到 28.7%,跌幅6.7%,而新媒體的廣告投放費用上升了6.8%。從以上情況看，廣告產(chǎn)業(yè)的確已經(jīng)走到了新舊交替的十字路口，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和重塑已迫 在眉睫。

新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)所遭遇的瓶頸。

2.1 傳統(tǒng)廣告模式的衰退。

在中國，廣告公司在與媒體和企業(yè)三方的博弈中處于弱勢，廣告公司的價值未曾得到認可，一直處在低效益和泛專業(yè)化的惡性循環(huán)狀態(tài)。廣告公司的服務功能具有可替代性，被排擠到產(chǎn)業(yè)鏈之外，生存空間越來越狹小。

2.2 廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的弱化。

傳統(tǒng)的廣告營銷無法實現(xiàn)投入和產(chǎn)出的直接量化和透明化，而且高額的廣告投放費用讓越來越多的廣告主望而卻步。而新媒體互動式、體驗式、植入式的營銷手段，能夠很好地調(diào)節(jié)傳遞信息和抵制信息的矛盾，更精確有效地向目標消費群體傳遞廣告信息。.3 廣告產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)。

我國廣告公司卻是處在多而小的散亂狀態(tài)，也缺乏擁有高水平的市場調(diào)研機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、數(shù)據(jù)提供商和針對媒體的內(nèi)容提供商，另外行業(yè)機構(gòu)如廣告協(xié)會、消費者協(xié)會等，并未起到應有的作用，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)現(xiàn)象嚴重。

2.4 廣告監(jiān)管體制的不足。

我國廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制弊端多多，如缺乏可執(zhí)行的法律細則，管理論文“ target=”_blank">行政管理執(zhí)行力不足，社會監(jiān)管收效甚微，行業(yè)自律不完善等等。帶著這種先天的缺陷步入新媒體時代，廣告的監(jiān)管問題無疑會更加嚴峻。

新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建思考。

3.1 廣告產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

廣告公司必須成為整合營銷傳播的主導，向上游和下游進行產(chǎn)業(yè)鏈的擴張，重塑廣告產(chǎn)業(yè)鏈。廣告產(chǎn)業(yè)必須致力于實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務領(lǐng)域和整合營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)化，提供專業(yè)化、個性化的服務，建立自身獨特的競爭優(yōu)勢，并且在專業(yè)化的基礎(chǔ)上走產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)?；?。3.2 廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

廣告公司要樹立自己的核心經(jīng)營理念，注重自身品牌的塑造，獲取屬于自身的細分市場；廣告?zhèn)鞑シ绞綉搹膫髡咧?導的、大眾化傳播向分眾化傳播、互動性傳播轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)的廣告公司可以依托資金實力和長期積累的客戶資源積極拓展新媒體市場，同時要加快技術(shù)創(chuàng)新和資源開 發(fā)，建立包括客戶信息、受眾習慣和廣告效果評估的新媒體數(shù)據(jù)庫；廣告公司要構(gòu)建完善的人才體系和完善的人才培養(yǎng)與激勵體制，提升人力資本的創(chuàng)新能力；在廣 告監(jiān)管方面要出臺一部明確新媒體廣告運行規(guī)范的法律制度，建立一個專門正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)，承擔廣告發(fā)布的監(jiān)測。

3.3 未來廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢。

3.3.1 回歸廣告本體 ,改變舊有傳播模式。

中國的媒介格局已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，在新的廣告?zhèn)鞑ツＪ街姓紦?jù)重要位置的是細分化、便捷化、體驗式和家常式的溝通。中國的廣告產(chǎn)業(yè)面對這種變化要構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，必須保證媒體、企業(yè)和廣告公司三者的良性互動，摸索出符合我國國情的發(fā)展之路。

3.3.2 經(jīng)營模式和盈利模式逐漸轉(zhuǎn)型。

廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式所參照的標尺是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點則是投資回報率

（Return On Investment）。廣告公司未來盈利所立足的就是給客戶提供更大的投資回報率，協(xié)助客戶創(chuàng)造成功的市場前景。

3.3.3 反思現(xiàn)在的傳播者即企業(yè)。

隨著傳播媒介的高速發(fā)展和信息時代的來臨，文化生產(chǎn)已日益成為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。廣告業(yè)作為以創(chuàng)意為核心價值的產(chǎn)業(yè)，必須找準其在文化產(chǎn)業(yè)中的定位，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為助力，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)動機和推進器，成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，進而提升廣告產(chǎn)業(yè)在整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的影響力。

3.3.4 以大眾媒體為主依托新的技術(shù)平臺。

目前企業(yè)的網(wǎng)站已經(jīng)被推到企業(yè)營銷的第一線。在新的媒體環(huán)境中，企業(yè)應該意識到自己已經(jīng)成為傳播的主體，應主動利用網(wǎng)絡(luò)提供的可能性，展現(xiàn)自己，讓消費者更加了解自己。

3.3.5 捕捉新一代的消費者。

現(xiàn)在廣告產(chǎn)業(yè)鏈所要關(guān)注的正是被稱為“新新人類”的群體：15～25歲年齡段的新一代消費者，他們將是主宰未來廣告市場的中堅力量，他們的消費方式和生活形態(tài)將是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的延伸所要捕捉的市場機會與決策的依據(jù)。

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第三篇：淺析新媒體環(huán)境下的受眾

大連藝術(shù)學院學年小論文 第1頁

淺析新媒體環(huán)境下的受眾

摘 要

當今社會，互聯(lián)網(wǎng)越加發(fā)達，個人與個人之間、個人和團體之間以及國與國之間產(chǎn)生了極其緊密的聯(lián)系，也正因互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)達，使得世界時時刻刻便可呈現(xiàn)在眼前。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展打破了原有傳統(tǒng)傳播時空上的限制，給人們提供了極大的便捷，同時使得一種“快餐文化”也日益滲透到了人們的日常生活中。跟著時期的不斷發(fā)展和科學技術(shù)的狀態(tài)，媒體形態(tài)獲到了有效開發(fā)，發(fā)生了以新技術(shù)為支柱的新媒體。新媒體的誕生讓信息傳播與接收之間幾乎要達到一種無縫鏈接的狀態(tài)，尤其實時通訊工具手機的出現(xiàn)使得移動媒體得以發(fā)展，不論人們在何時何地只要有網(wǎng)絡(luò)就能接收到來自世界各地的信息。本文主要以移動媒體中的即時通訊軟件“微信”為例來講述新媒體環(huán)境下受眾的特點，首先論述傳統(tǒng)四大媒體的特點，進而引入新媒體，深入挖掘新媒體的特點，最后預測未來受眾將有什么樣的特點。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)，新媒體，傳統(tǒng)媒體，微信

緒 論

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在社會發(fā)展進程中起著重要的不可磨滅的作用，是邁向新時代的重要的歷史性的一步，而以互聯(lián)網(wǎng)和手機等數(shù)字化設(shè)備為代表的新媒體的出現(xiàn)以及它對文化所產(chǎn)生的意義不亞于造紙術(shù)的發(fā)明。新媒體的衍生對于大眾而言產(chǎn)生的影響是極其全面而且徹底的，它不僅在日常生活和思維模式上影響乃至改變了我們的生活，更是在世界領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)濟、文化、政治等方面有著深遠的影響。也正因為新媒體巨大的影響力，令它成為時興的熱媒體。

一、新媒體概述

（一）新媒體的含義

新媒體究竟是什么？有著什么樣的界說？針對這一點，眾說紛紜，有如諸子百家般各家有各家的說法。美國《連線》雜志把新媒體定義為：“所有人對所有人傳播。”聯(lián)合國教科文組織認為新媒體是：“以數(shù)字技巧為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行的訊息流傳的媒介。”總的來說，新媒體是一個相對的觀念，它是在電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體樣式，它囊括了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。廣泛的說，新媒體同時亦是一個使用數(shù)字技能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，和電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶供給訊息和文娛辦事的流傳形態(tài)。簡單說，新媒體便是能對民眾同時提供個性化的實質(zhì)內(nèi)容的媒體，是傳受兩方對等式的交換形式，個人與個人之間極具獨特性的媒體。大連藝術(shù)學院學年小論文 第2頁

（二）新媒體的特征

1、無限大的容納性

從傳播形態(tài)上來講，新媒體具有超大的容納性，它不像傳統(tǒng)媒體那樣把媒體的形式劃分的那么的界限分明，它將所有的不同類型的東西集中在了一個平臺上，既可以進行文字上的傳播，也可以進行畫面和聲音的傳播，更為重要的是可以儲存以供隨時瀏覽。是創(chuàng)造的無止境性決定了新媒體的無限大，伴隨著時光，伴隨著社會的不斷發(fā)展和科技的持續(xù)進步，新媒體的容納性在未來會更為廣大。

2、兼具個性化和精準性

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體在在使用上更加的富于個性化與精準性。這對于現(xiàn)在年輕化的受眾來說具有很大的吸引力，在一定程度上吸引受眾參與到新媒體的行列中，擴充受眾群，促進新媒體消費。

3、價格低廉

傳統(tǒng)媒體由于媒介的限制，更多的偏向于電視媒介以及紙媒介，價格相對高昂，但是新媒體由于其平臺的廣泛性，操作上的多樣性使得新媒體在費用上更為低廉，為廣大制作商提供了方便。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體

（一）傳統(tǒng)媒體的傳播特性

日常說傳統(tǒng)媒體即指報紙，廣播，電視，雜志四大媒體，指代的是人類社會初期孕育出的媒體模式，其宗旨是為了對一些社會信息進行宣傳或者實現(xiàn)主體之間的一個交流。生活在長久的發(fā)展進程中，傳統(tǒng)的四大媒體擁有其既定的發(fā)展線路、業(yè)務范圍、市場規(guī)模以及專門的技術(shù)和人才等，不僅如此，傳統(tǒng)媒體同時還在不斷的發(fā)展中積累了較多的經(jīng)驗。在過去相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)的四大媒體曾經(jīng)在各大領(lǐng)域占據(jù)了相當大的市場，一度成為各大信息行業(yè)的龍頭大哥。但是隨著社會科學的不斷創(chuàng)新與發(fā)展、信息化技術(shù)以及相關(guān)平臺的建構(gòu)，打破了原有的固有的信息市場，傳統(tǒng)的四大媒體的地位也開始受到了各方面的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點在于市場基礎(chǔ)深厚，受眾數(shù)量多。傳統(tǒng)媒體占據(jù)市場的時間長，受眾尤其是年紀較長的受眾對于傳統(tǒng)媒體的信賴度強，數(shù)量上也相對的很多，市場基礎(chǔ)雄厚。

從報紙來講，從古羅馬時代至今2000多年報紙仍舊是主要媒體之一，雖然其發(fā)展逐漸走向衰落，但其承載的信息正在以新的形式呈現(xiàn)給大家，電子報的發(fā)展就是很好的例子。歷史悠久決定了它的相對成熟和穩(wěn)定。報紙的優(yōu)點在于它以紙張承載文字信息，便于受眾保存能夠反復查閱，報紙版隨著人們生活節(jié)奏的加快在日益豐富起來，而價格仍舊比較便宜，同時目前報紙的類型多種多樣，有時政類的大報如《人民日報》、《參政消息》等，生活服務類的各大晚報、晨報如《北京晚報》、《羊城晚報》、《湘瀟晨報》等各種專業(yè)類的報紙也不少如經(jīng)濟類的報刊《中國經(jīng)濟時報》，科學類報刊《中國社會科大連藝術(shù)學院學年小論文 第3頁

學報》等等。但盡管這樣報紙對人的受教育水平有所限定，如果受眾是文盲，報紙所傳播的信息就無法直接被他吸收，這是報紙相比其他傳統(tǒng)媒體最大的弱點。

廣播最開始是應用于軍事方面。廣播信息的傳播相比報紙更為及時，信息的承載媒介就是電波，只要有電波信號的地方就能收聽，不用浪費紙張。廣播是全天候的播放時間上限制的比較小，以聲音的形式傳播信息更加生動活潑，受眾更加喜聞樂見，受眾面廣滲透力較強，戰(zhàn)爭時期常作為攻陷地方的心理戰(zhàn)術(shù)的常用手段。但是一些偏遠山區(qū)沒有電，也沒有電波就無法接收到信息。目前的廣播就是交通廣播和音樂廣播比較活躍，其余廣播的受眾偏于老齡化，廣播中的廣告太多且類型單一是需要改進的地方。

從電視來講，電視的出現(xiàn)讓報紙廣播出現(xiàn)了前所未有的危機，當時人們就預言報紙可能馬上就要消亡。因為電視畫面的生動可感，讓受眾感到接收到的信息無比真實，而且電視中的內(nèi)容比報紙的更為豐富，傳播的信息也更為及時。同時電視只要有電的情況下都可以不間斷的傳播信息，對于受眾來講限制不多，人們可以邊做家務邊看電視，典型的例子就是肥皂劇。電視在信息分類上面比報紙更勝一籌，衣食住行無所不包，而且利用蒙太奇等手段讓信息更深入人心。但是電視的出現(xiàn)讓人們之間的交流變得越來越少，周末人們寧愿周末躲在家中看電視也不愿出門走走，鄰居之間也變得陌生，“沙發(fā)人”、“土豆人”就這樣誕生了。雜志作為所有媒體中最頑強的生命體，有針對性的將受眾分為若干部分之后為受眾提供專業(yè)性的信息化服務，使得受眾的選擇性更為多元；除開時尚雜志以外它的受眾多為精英和知識分子，受眾面不如前三個媒體寬。長久的發(fā)展歷史可以帶給傳統(tǒng)媒體固有的受眾以及深厚的市場基礎(chǔ)，也使得其形成固有的發(fā)展模式，守舊，不善于接受新事物以及在市場經(jīng)濟發(fā)展新模式下改變發(fā)展方式?；ヂ?lián)網(wǎng)這一第五大媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的生存面臨極大的挑戰(zhàn)。

（二）新媒體的傳播特性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以其獨有的一種新形勢、新姿態(tài)、新技術(shù)的達成實現(xiàn)市場植入，成功地褫奪和攻下了極大一部分的傳統(tǒng)媒體的墟市和受眾。最大的原因主要是因為新媒體可以更加快速而且便捷地進行信息交換，并且通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等新型平臺進行實時傳播，符合當下新生代的需求，80、90、00后受眾，尤其是90、00后受眾對于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等新媒體傳播模式偏愛度甚高，日前還因為當下學生對于智能終端的迷戀將其稱為“低頭一族”，意思是說現(xiàn)在的孩子過多的沉溺于智能終端中，在新媒體的大量信息轟炸下不間斷的獲取新的信息新的知識以期達到與同齡人的共鳴。這正說明了新媒體的信息流動性強，涵蓋面積比傳統(tǒng)媒體更為廣泛，同時跳脫出了傳統(tǒng)的傳播模式，有新媒體所獨有的個性化的突破性的傳播方式，它可以更加細致的對受眾進行劃分并依照不同受眾的需求對受眾提供相應的需求，與雜志以及報紙等紙媒相比更加富于針對性。同時，不可忽略的是新媒體的內(nèi)容和形式更加的豐富具體，實現(xiàn)了文字、畫面以及聲音的多元化合體，使得信息更加的立體化，富于欣賞性。

新媒體時代受眾的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原有的接受者改變?yōu)楝F(xiàn)有的傳受皆可，這樣大連藝術(shù)學院學年小論文 第4頁

極大的豐富了受眾的參與性。然而，相對的新媒體在其發(fā)展過程中也有必然的一些弊端，其一因為成長過于迅速，市場、技術(shù)、人力資源等總的根抵較淺，難以做到厚積薄發(fā)，使得內(nèi)容常常會出現(xiàn)失真的情況，同時內(nèi)容過多繁雜使得管理有一定的困難且容易出現(xiàn)一些安全上的問題，對受眾個人信息等缺乏安全保障，對市場的發(fā)展也有一定的影響，會催發(fā)不正當行為的發(fā)生，對健康的市場環(huán)境有較大影響。

三、新媒體環(huán)境下的受眾

受眾，是傳播過程當中緊要的組成因素，是傳播鏈條的一個重要步驟，亦然也是傳播進程中賴以存在的必要條件和前提?，F(xiàn)下的傳播并不是僅僅只是單向的以受傳者承接信息為終止的過程，而是以受傳者對信息再度作出反應為新的出發(fā)點。傳播者則可以根據(jù)受眾提出的反饋信息，調(diào)整傳播的內(nèi)容和方式，對提高傳播的針對性以及有效性，會起到積極的作用。

微信作為一種新的生活方式，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端供給的即時通訊服務的無償應用程序，微信支持跨通訊運營商、跨編制系統(tǒng)平臺歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)疾速發(fā)送無償（需損耗少數(shù)網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也能夠利用通過同享流媒體實質(zhì)內(nèi)容的資料和基于位置的交際插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件。微信現(xiàn)在也已成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信作為現(xiàn)在時興的聊天軟件，受眾涉及廣泛，上至七旬老人下至三歲幼童皆知。以下將從三個方面結(jié)合微信對新媒體受眾進行分析。

（一）新媒體環(huán)境下的受眾群劃分以及特征

受眾定位是指以受眾的本位為思想基礎(chǔ),加上確定的目標接受人群，在信息傳播活動中,以受眾為核心,滿足受眾獲得信息的需要。微信的受眾劃分并不受限，老人乃至小孩兒都會玩兒能玩兒，只要擁有微信的載體—智能設(shè)備都可以接觸微信，現(xiàn)在微信還實現(xiàn)了網(wǎng)頁登陸，只需要通過手機掃描二維碼即可登陸電腦終端，方便且具有其實現(xiàn)性。相對于傳統(tǒng)的四大媒體來說微信的受眾群劃分更為豐富，而新媒體下受眾可選擇性大幅提高，所提供的服務豐富，各年齡層、受教育程度等皆可找到適合自己的產(chǎn)品，而微信在受眾文化程度、性別以及年齡上沒有限制，只要你想你就可以實現(xiàn)。當然了，微信目前最多的使用者是80年代之后的人群，這部分人群年輕態(tài)，易于接收新事物，敢于嘗試，對于新媒體的喜愛程度相較于傳統(tǒng)媒體更大。受眾群體變得更加精確，微信主要依托智能手機等移動平臺，用戶龐大，這就使得微信在推廣中具有無可比擬的優(yōu)勢。

新媒體環(huán)境下受眾更關(guān)注自身的利益，從自身需求去選擇信息、接收信息并傳播信息，受眾興趣趨于多元化，權(quán)利意識增強，自主性、分解性社會給個人的無拘無束的成長提供了空間，為利益群體的自由活動締造了前提，也使得個人的人格尊嚴受到推崇，個人及群體的權(quán)利得到了保護。

（二）新媒體環(huán)境下的受眾地位 大連藝術(shù)學院學年小論文 第5頁

從傳播的來源和效果來看，受眾占有極其重要地位。沒有公眾，傳播便成了無源之水、無本之木。訊息來源于生活實踐，人民大眾是社會實踐的主體，沒有人民群眾的積極參與，信息便成為了一個單獨體，無有能夠依托的物體。廣大人民群眾是訊息傳播的隱形接受者，這是不言自明的事實。是以,我們務必正視新聞受眾在新聞傳播中的資源功用。同時受眾是訊息主體達成的歸宿。沒有受眾，傳播就無法進行，就失去了對象和目的。受眾的信息反饋是傳播活動走向深入的唯一途徑。

強烈的感情意識以及情感粘性使得媒體本身與受眾之間的關(guān)系更為密切。傳統(tǒng)媒體下受眾是接受者，你說我圍觀的狀態(tài)，而新媒體是所有人對所有人的傳播。在新媒體情境下，受眾由本來的傳統(tǒng)媒體下純本的“接受者”轉(zhuǎn)變成了“傳播者+接受者”的形態(tài)，身份地位上產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)下新媒體的出現(xiàn)使得自媒體的的大力發(fā)展，所謂自媒體，即受眾自身是一個信息傳受源，在接受信息的同時也傳播信息。在微信朋友圈，用戶可實時的對自己周邊發(fā)生的事情發(fā)布出去，當然受眾也可以將自己的喜怒哀樂發(fā)表在上面達到與微信圈好友的互動。傳播和接受的地位是平等的，不再像以前傳播環(huán)境下盲目的接受狀態(tài)，受眾更加積極的參與到傳播過程中。

傳播學五大奠基人之一的拉斯韋爾指出的“5W模式”即線性傳播模式是早期的新媒體涌現(xiàn)以前以廣播、電視、報紙這種大眾傳播媒介為主的傳播式樣，分為傳播者-信息-媒介-接受者-傳播效果五個環(huán)節(jié)，其中“傳播者”是整個鏈條的第一個環(huán)節(jié)，處于第一個中心的位置，作為基礎(chǔ)決定后面的四個環(huán)節(jié)，而在這之中受眾對于信息的接受處于相對被動的位置，對于主體的把握不夠，但是在現(xiàn)今的新媒體環(huán)境下，早期的這種信息傳播模式完全被打破了，“傳播者”和“受眾”的界限開始變得模糊不清，媒介中心逐漸喪失。

（三）新媒體環(huán)境下的受眾心理

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，了解受眾的喜好是各大媒介都不可忽視的一點。在新媒體環(huán)境下，受眾的好奇心增強，關(guān)于媒體以及傳播媒介的探知欲望也開始增強，與此同時對媒介的自主選擇性加強，強烈的主體意識開始在受眾心中萌芽，這就在一方面使得受眾的消費心理加大，由此對待媒體的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先說受眾的好奇心與探知欲。微信朋友圈就像是QQ空間一樣，實時的更新著好友們的狀態(tài)，這在一定程度上滿足了受眾對于他人的一個窺視欲，一定程度上刺激了微信用戶們心理上的一種滿足感。微信與微博、郵箱等相關(guān)聯(lián)，達到信息媒介的整合性，究其根本其多元性對于受眾內(nèi)心滿足感的增強是極大的。

其次受眾對于媒介的選擇性上，微信中植入了公眾賬號以及服務號，用戶可以通過搜索端口查找自己中意的欄目中意的內(nèi)容，并不會造成信息的泛濫性，只是將眾多的欄目信息擺在上面，猶如菜市場的蔬菜瓜果一般任君采頡。用戶的選擇范圍大，可獲知信息多元化。受眾主體意識性的增強引領(lǐng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展與進步。

微信關(guān)聯(lián)支付寶、購物等，滿足受眾消費心理，在微信終端即可開始購物，衍生出大連藝術(shù)學院學年小論文 第6頁

微商行業(yè)，即微信營業(yè)開設(shè)微店的營銷方式，產(chǎn)品詳情可通過與賣家微信聊天獲知，并且支付方便。微信更是與企業(yè)達成合作，企業(yè)可通過公眾賬號宣傳樹立企業(yè)形象，并研發(fā)設(shè)計一系列活動吸引消費者，在一定意義上屬于廣告宣傳的一種，在樹立公司形象的同時對自營產(chǎn)品做宣傳達到營銷的目的。

不管怎么說，微信作為智能終端在一定程度上對受眾生活產(chǎn)生便利并加強了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，起到了一個良好的橋梁的作用。

（四）新媒體環(huán)境下的受眾展望

介于新媒體的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，微信終端會囊括越來越多的功能，受眾的體驗性與滿足感也會更好。未來的受眾會更加的富于個性化與自主性，與媒介的聯(lián)系也會越來越密切。在人類社會文明的發(fā)展進程中，新媒體的出現(xiàn)不僅有效地傳達了社會信息，引領(lǐng)人們不斷的進行交流和促進，不斷提高社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展速度，而且同時踩在傳統(tǒng)媒體的肩膀之上成長起來的新媒體，還在滿足當代人們的審美觀和價值觀之外作為媒體大軍中的一種進步勢力存在著。

結(jié) 論

目前，傳統(tǒng)媒體如果想要繼續(xù)生存，最好的出路就是選擇與新媒體相結(jié)合，走媒介融合的路子。隨著微博、微信等一系列的自媒體出現(xiàn)后，人們似乎更加喜歡在140個字符之內(nèi)獲取及時信息，它們比大篇幅的新聞報道傳播的迅速及時，獲取更加方便，便宜，內(nèi)容更加簡潔明了，最重要的是人人都可以成為新聞的發(fā)布者，一個“全民記者”的時代真正到來。自媒體的產(chǎn)生讓新聞信息不再必須經(jīng)過把關(guān)人，更加自由的傳播，從某個角度來說它給人們創(chuàng)造了比傳媒行業(yè)設(shè)定的“擬態(tài)環(huán)境”更加真實的世界，并且改變了以往媒體行業(yè)獨霸信息的高姿態(tài)，信息生產(chǎn)作為一項權(quán)利逐漸為全民共享。而受制于互聯(lián)網(wǎng)的信息的廣泛性，信息傳播的及時性，傳統(tǒng)媒體的記者“無冕之王”、“第四權(quán)力”的光環(huán)也不再耀眼，行業(yè)內(nèi)部的殘酷的競爭壓力，繁重的工作任務換來的卻是不高的工作經(jīng)濟收入和不期而至的人身風險，同時記者也被列入了全球十大即將消失的職業(yè)之一。在媒介融合上，報紙可以采取的方式就是進一步發(fā)展電子報，微博賬號和微信公眾號。電子報方面可以在跟紙質(zhì)版內(nèi)容同步的同時增加新聞評論，讀者反饋等頁面，幫助報紙?zhí)峁└觾?yōu)質(zhì)有深度的報道，微信公眾號也是一個很有效的訂閱與信息反饋平臺可以加以利用，廣播現(xiàn)在跟微博合作，有微電臺這就能夠在吸引青年聽眾方面起到作用，電視則在網(wǎng)絡(luò)電視方向上有很大前途，樂視，優(yōu)酷，愛奇藝等幾大視頻網(wǎng)站相繼推出了機頂盒，將互聯(lián)網(wǎng)和電視相連接，讓受眾能夠用大屏享受更極致，更豐富視覺盛宴等等這一系列，都有賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。既然新媒體有如此之大的能力，那么為什么不抓住這些優(yōu)勢來讓傳統(tǒng)媒體得以生存？作為受眾，人們最根本和最直觀的目的就是消除信息的不確定性，我們采用媒介融合的方式則會更好的滿足受眾的需求。大連藝術(shù)學院學年小論文 第7頁

參考文獻

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[M]，北京：新華出版社，2012年。[M]，北京：中國人民大學出版社，2006年。

第四篇：新媒體與新媒體下廣告

新媒體與新媒體下的廣告

【摘要】當今社會以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、移動電視等為代表的新媒體充斥著廣告市場。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體最顯著地特點在于互動性，因此廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚坏玫搅藰O大地提高。就此，我們需要對新媒體有一定的認識以及了解新媒體下的廣告。【關(guān)鍵詞】新媒體

新媒體廣告

策略

新媒體的定義

“新媒體”一詞，最早出自1967年，美國哥倫比亞電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P·戈爾德馬克在一份關(guān)于開發(fā)EVA商品的計劃中。隨后，1969年，美國創(chuàng)博政策總統(tǒng)特別委員會主席在向尼克松總統(tǒng)提交報告書中，多次提到“新媒體”一次。不久后，“新媒體”一詞便開始流行起來。

所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。美國俄裔新媒體藝術(shù)家列維·曼諾維奇認為，“新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過是一種與傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有相關(guān)的一組數(shù)字信息”。美國《連線》雜志認為新媒體“所有人對所有人的傳播?！毙聜髅疆a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌將其定義為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！盉logBus.com副總裁兼首席運營官魏武揮從受眾角度入手將新媒體定義為“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式。”

新媒體是新近產(chǎn)生的，在技術(shù)上、傳播方式上領(lǐng)先于舊的傳統(tǒng)的媒體形式。因而，我們可以將當前的新媒體界定為：在20世紀后期在信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的相對于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)大眾傳播媒體的新型媒體形式。

新媒體廣告與“舊”媒體廣告

新媒體帶來的新的廣告營銷形式是否正在蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告收入？據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2012中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達753.1億，較去年增長46.8%，正逼近電視廣告規(guī)模。

但是，電視廣告仍然穩(wěn)坐頭把交椅的位置。在2013年央視黃金資源廣告招標中，央視累計攬金158億，同比增11.38%，中標企業(yè)大多是家電、飲料、食品行業(yè)里“不差錢”的大企業(yè)，這讓不少新媒體廣告平臺羨慕不已。

國美電器副總裁何陽青在接受公開采訪時曾表示：“在央視投廣告我們一直在做，但之前每年是8000萬至1億，今年提高到了4億，主要是看重央視的權(quán)威性。此外，從投入產(chǎn)出比來看，央視廣告性價比較高。” 新浪微博公關(guān)部相關(guān)人士證實了大企業(yè)的這種偏好?！澳壳靶吕宋⒉┥掀髽I(yè)微博賬戶數(shù)超過26萬，品牌廣告主大約幾千家。絕大多數(shù)企業(yè)不是原有的品牌廣告主。” 可以說，目前傳統(tǒng)媒體仍然緊緊咬住“不差錢”的大企業(yè)這塊“肥肉”不松口。只有門戶網(wǎng)站，代表著新媒體，從這塊“肥肉”上分得一杯羹。中國人民大學新聞學院執(zhí)行院長倪寧認為：“新媒體和傳統(tǒng)媒體都是相對的概念。電視、廣播曾經(jīng)都是新媒體，現(xiàn)在，隨著社會化媒體的出現(xiàn)，即使是門戶網(wǎng)站也有‘退居二線’的趨勢?！?/p>

新媒體與廣告的結(jié)合

1、新媒體對于廣告的價值

之所以認為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間是互補的關(guān)系，是因為傳統(tǒng)媒體和新媒體它們本身的傳播方式并不矛盾而且是互補的。以電視和互聯(lián)網(wǎng)為例，“電視是以家庭為單位的信息接受平臺，并且是一種單線平方式的傳播；互聯(lián)網(wǎng)則相對是以個人為單位的信息接收方式，是一種多線立體式的傳播?！彪娨曈兄ヂ?lián)網(wǎng)無法匹敵的廣大受眾以及“對于提升品牌的廣泛知名度和影響力”的能力。在最近結(jié)束的2012年中央電視臺黃金資源廣告招標預收總額 142.5757億元，比去年126.6870億元增加15.8887億元，增加率12.54%，創(chuàng)18年新高。足可見傳統(tǒng)媒體的超高人氣。而互聯(lián)網(wǎng)則擁有電視無法達到的精準和與受眾互動的優(yōu)勢。以IPTV為例，傳統(tǒng)電視只能通過抽樣調(diào)查來進行收視評估，而IPTV可以根據(jù)用戶的收視記錄，打電話咨詢觀眾的對于廣告的反響。因此，我們看到，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有各的優(yōu)勢，誰也不能說未來我一定就能取代你。

2、互動營銷廣告與品牌廣告

互動營銷廣告，顧名思義，互動是它最大的特色。相比傳統(tǒng)的品牌廣告，互動營銷廣告在增強消費者對于品牌的印象以及對于品牌好感方面的確有獨到的方面。它通過互動的方式使消費者參與其中投入其中。有句話，要讓一個人愛上你必須讓Ta為你付出點什么。雖然這句話是用來講愛情的，但同樣適用于廣告。消費者對于廣告品牌的忠誠是如何形成的，是因為他們買了這個牌子的商品并實實在在的從中得到商家所承諾的各種好處，因此他們才會對商品產(chǎn)生好感，從此對其產(chǎn)生依賴。而互動營銷廣告將這一過程提前了，通過互動，消費者不僅體驗了互動當中的樂趣并且感受了商品的特點，這使得目標消費者很容易對該商品產(chǎn)生好感。況且如今是倡導個性自由的社會，人們不再喜歡被灌輸和被傳播，他們想表達自己的看法，參與進去。因此互動營銷廣告符合時代的潮流，成為大眾的寵兒也將是必然，但這并不是說傳統(tǒng)品牌廣告就此沒落，從本質(zhì)上看，互動營銷廣告其內(nèi)涵仍是品牌廣告，可以說互動營銷廣告就是品牌廣告的一個完全的升級版本。

3、互動營銷廣告效應

以O(shè)PPO智能手機的廣告作為實例。

OPPO智能手機Find廣告可謂是如今互動營銷行業(yè)的典范，真正達到了“不止看到廣告，還能進入廣告”。首先，OPPO在電視媒體上大肆播出由國際巨星萊昂納多·迪卡普里奧主演的有著盜夢般劇情的病毒視頻“find 迷局”，依靠巨星魅力以及電影《盜夢空間》的巨大影響力積累人氣。隨后，“在網(wǎng)友均在為FIND ME百思不解其解的時候，OPPO FIND 快速的抓住處了這股勢頭，在官方網(wǎng)站及博客上發(fā)布了FIND ME 的探索之旅，以游戲的形式，一步步揭開了FIND ME的真相，而游戲則如同廣告一樣，以連載的形式發(fā)布。”共有120萬人上過其官網(wǎng)玩過該款游戲，來訪者回訪率高達30%，微博上關(guān)于這次活動的消息共有36萬多疑襖，產(chǎn)生了超過12萬個探索達人。

互動營銷廣告的影響力就此可見一斑。其實互動營銷廣告在國外開展的有段時間了，在2010年紐約廣告節(jié)的一部獲獎廣告便將這份影響力拓展至戰(zhàn)爭了。哥倫比亞某地區(qū)反政府武裝猖獗，政府借圣誕節(jié)這一西方社會與家人團聚的節(jié)日，向反政府武裝展開了“攻勢”。特種部隊被空投至反政府武裝經(jīng)常出沒的地方，在一棵大樹上掛滿彩燈，掛上標語并安裝紅外線裝置。在圣誕節(jié)那天當有人從樹旁邊經(jīng)過時，燈便會打亮，標語上祝福他們度過一個快樂的圣誕節(jié)，并呼吁讓他們放下武器，回歸到他們家人身邊，并指明在哪可以向政府投降。這次“戰(zhàn)役”震驚了全世界，各大媒體都競相報道。最后，當圣誕節(jié)結(jié)束時，共有數(shù)百名武裝分子放下武器向政府軍投降，這比去年投降的人數(shù)多出了30%！

從以上兩個事例我們可以看出互動營銷廣告的前景是光明的，互動營銷廣告所產(chǎn)生的影響力是目前任何廣告形式中最大的。

新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

1、互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展，廣告產(chǎn)品快速升級，銷售模式不斷創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體中的龍頭老大，持續(xù)高速增長。據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所統(tǒng)計中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模自2001年開始便呈高速增長的臺式，年增長率最高超過100％，其市場規(guī)模在整個廣告市場的比重也逐年在上升，艾瑞市場咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為213.7億元，同比增長43.8%，環(huán)比增長16.1%。

2、商務樓宇液晶電視深度滲透，有效到達都市高收入人群

高檔商務樓宇中的液晶電視受到了很多高端商務人群的關(guān)注，尼爾森媒介研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜歡樓宇液晶電視作為廣告媒介的人數(shù)百分比相當高，以北京為例，高達66.5％的目標人群喜愛樓宇液晶廣告。毫無疑問，樓宇液晶電視在廣告產(chǎn)業(yè)中擁有比較良好的發(fā)展前景。

3、LED開拓了戶外媒體新領(lǐng)域

在繁華的城市商業(yè)區(qū)，LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質(zhì)和地理位置，豐富的色彩生動的表現(xiàn)力，塑造了其獨特而時尚的媒介價值。在眾多的戶外媒體中，其到達率僅次于戶外大牌。設(shè)置于城市時尚地段的彩屏LED廣告拜托了單一無聲的靜止畫面，避免了審美疲勞，與行人停留、瀏覽習慣相吻合，從而使其接觸率和留意度大增。

4、手機媒體，載體優(yōu)勢潛力巨大

當前，我國手機擁有量已居世界第一。手機作為一種新型媒體，集多媒體、移動性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播、定向記錄、即時反饋等特色于一身，是一種比較理想的新型媒體。

新媒體時代的廣告策略

新媒體技術(shù)的發(fā)展對受眾的影響是極為深刻的，不啻為傳播史上的一次重大的變革。新時代的廣告策劃者針對這些新型廣告受眾群體，應該從以下方面入手： 首先，尊重廣告受眾的自主性。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾的自主性和個性自由的大大提升 ,傳統(tǒng)的強迫性吸引受眾注意力的方法只會適得其反。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心、日本電通公司的調(diào)查都顯示 ,絕大多數(shù)網(wǎng)民討厭“彈出式”廣告 ,甚至下載相關(guān)的軟件自動“關(guān)閉”掉彈出式廣告。對于新型廣告受眾，我們應對其自主性予以尊重，對其購買欲望進行有計劃的引導。

其次，應該注重廣告的娛樂性。傳統(tǒng)的廣告那些廣告單調(diào)、呆板的廣告表現(xiàn)形式已經(jīng)遠遠不能吸引消費者的眼球?？旃?jié)奏的生活方式，海量的信息接觸，使得新消費者們越來越追求“時尚”“個性”，熱衷于對解構(gòu)嚴肅與權(quán)威的“惡搞”文化。因此，新媒體時代下的廣告更應該主要廣告表現(xiàn)的娛樂性。現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲開始植入廣告，甚至某些游戲道具就是采用現(xiàn)實中商品的外形。

再次，注重消費者參于。Web2.0時代的參與式營銷，可以充分調(diào)動消費者的參與性，在只耗費相對較少的資金投入，便可將營銷信息有效傳遞給成千上萬的目標人群?？梢哉f，是品牌營銷、產(chǎn)品推廣的“輕型、新式武器”。比如百事可樂“我要上灌”的活動，用戶可以通過網(wǎng)站上傳個人照片，若投票獲勝，可以在百事可樂的罐子上展示自己風采。比如惠普的“我的電腦，我的舞臺”的活動，可以讓參與者，特別是大學生用戶展示自己的創(chuàng)意，在網(wǎng)上創(chuàng)作出繪畫等作品，這里滿足了年輕人展示自我，張揚個性和創(chuàng)意的需求。不僅需求是多層次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根據(jù)自身的特點和目標用戶群的核心需求設(shè)計出良好的互動體驗。

第四、關(guān)注長尾市場?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了接觸更多人與信息的成本，個人基本需求的滿足從而引發(fā)個性化需求的增加，這種趨勢使得長尾市場呈現(xiàn)增多、擴大的趨勢。當今消費者的“個性化”逐漸變得主流化，企業(yè)若想繼續(xù)在市場上站穩(wěn)腳跟，就必須對長尾人群引起足夠的重視。企業(yè)可以通過口碑宣傳、建立推薦系統(tǒng)的方式對這些長尾受眾進行引導，更應該積極主動地尋找這些利基市場并采取有效率的營銷策略。

第五、社區(qū)化營銷。廣告主與用戶之間信息的互動和反饋固然重要，但更重要的是要形成用戶之間的互動。在受眾的眼中，自身與企業(yè)永遠不會處在對等位置。用戶之間更容易進行廣告信息的交流。社區(qū)代表著小眾，它把一群基于共同的興趣、愛好、自我認知的受眾聯(lián)系在一起，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體上集結(jié)。在社區(qū)中，人際之間聯(lián)系更加緊密、信源也相對真實，信息也更容易被社區(qū)其他人接受。此外每一個社區(qū)群體都有一個“代言人”，他們是被社區(qū)人公認的權(quán)威，雖然廣告受眾兄阿飛行為日趨個性化，但在無意識中仍然會處于一種“權(quán)威崇拜“中。

廣告主如果能及時地發(fā)現(xiàn)社區(qū)，找到這些社區(qū)代表，從而對其進行有有計劃的引導，通過口碑宣傳從而可以創(chuàng)造出社區(qū)內(nèi)的病毒式營銷。這無疑是一種全新的傳播策略。

參考文獻：

1、姜美萍.試析新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟, 2011, 21(16): 155-156

2、張志軍 新媒體研究與發(fā)展策略 中國教育電視臺研究室

3、《廣告大觀綜合版》2011年10月刊

4、陳思羽 姜東波.新媒體廣告：盛裝入宴時的冷思考 南京師范大學文學院；南京電視臺總編室

第五篇：《新媒體環(huán)境下英語詞匯》階段總結(jié)

《新媒體環(huán)境下英語詞匯教學策略研究》

階段總結(jié)

鎮(zhèn)賚一中 包春艷

按照上級下發(fā)的2011年申報有關(guān)要求，我申報的課題為《新媒體環(huán)境下英語詞匯教學策略研究》。本學期是課題實施研究方案的第二學期。一學期來，在領(lǐng)導的支持下，在同事們的配合下，通過學習有關(guān)文獻書籍資料，學習其他實驗學校的典型示范等，從中學習并吸取別人的經(jīng)驗，切合本校實際開展課題研究，初見成效?，F(xiàn)總結(jié)如下：

一、研究的計劃

詞匯教學是英語教學中的重中之重。在幾年來的英語教學中，我雖然積累了一些經(jīng)驗。但是在英語教學中仍然村存在著一些誤區(qū)。如學生對一些單詞的理解模糊，記憶單詞效果差。課堂教學不生動，不能足夠激發(fā)學生的學習興趣等等。針對以前我們總結(jié)出來的問題，再結(jié)合本課題所要研究的目標，我重點研究以下幾個問題：

1、如何發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，運用新媒體創(chuàng)設(shè)教學情境，巧妙的一處單詞的呈現(xiàn)形式與策略。

2、研究如何讓利用新媒體，根據(jù)英語單詞本身的基本發(fā)音規(guī)律歸納總結(jié)、選擇和開發(fā)教學內(nèi)容，培養(yǎng)學生對英語學習的興趣，利用新媒體輔助教學，提升學生們的英語素養(yǎng)。

3、研究利用新媒體，總結(jié)出一套切合學生實際的操練方法。

4、如何運用新媒體進行鞏固練習，目標檢測等行之有效的方法。使學生對知識的掌握更加有效。

5、根據(jù)不同的課型，集體研究制作成符合本課實際的教學課件，并建立學校媒體資源庫。使大家在英語教學中做到資源共享，更好地為本校的英語教學服務。

二、研究過程

而近階段，我們就問題1和問題2進行了重點的研究。通過研究對比，我們發(fā)現(xiàn)：以前，由于學校的條件有限，教師授課一般只是運用手中的粉筆，自制的簡筆畫，或者一些靜態(tài)的圖片。而今天，新媒體技術(shù)的引入和應用給英語教學帶來了機遇和挑戰(zhàn)，也為英語教學創(chuàng)造了新的教學環(huán)境，調(diào)動了學生自主學習的積極性，激發(fā)了學生的興趣，提高了課堂效率；因其既有存儲量大、準確性高、直觀性強、處理速度快、交互對話等諸多優(yōu)點，又有圖文并茂，集文本、圖表、動畫、視頻、音樂于一體，生動形象的優(yōu)勢。也基于這個優(yōu)勢。我在開始階段認真學習了有關(guān)新媒體教學的理論意義以及具體的多媒體軟件的實際操作。具體研究工作如下：

1、課題組的全體成員立足課題組成員現(xiàn)狀，積極進行理論學習。

利用接近兩個月的時間，一起學習討論《高中英語新課程標準》。再一次明確基礎(chǔ)教育階段英語課程的任務、目標及基本理念。用扎扎實實的理論來武裝自己，引導英語課的教學。

2、通過網(wǎng)絡(luò)學習，互幫互學的方式，掌握了多媒體的使用方式和方法，學會了基本課件的制作與使用。

3、將新媒體運用于課堂教學之中。

在我所授課的倆個班級中，一年十一班我采取新媒體詞匯教學。而我所課的一年一班按照以前的教學方方進行授課。在試驗班，我們使用了新媒體，不僅讓學生聽到了清晰、正確的英語發(fā)音，規(guī)范的語音語調(diào)，流利的英語口語，而且通過創(chuàng)設(shè)語言學習的情境，通過精美圖片、聲音與文字的結(jié)合，刺激學生感官，能讓學生在特定的英語學習環(huán)境中迸發(fā)出無比的熱情，滿足其不同的學習需求，提高了課堂教學效率。教學實踐表明，這種教學模式的使用，在培養(yǎng)學生創(chuàng)造性，合作精神等素質(zhì)的同時，大大提高了學生的英語綜合能力。

三、研究過程中采取的措施。

1、總結(jié)出了呈現(xiàn)單詞的方法。

新媒體在呈現(xiàn)所學的新內(nèi)容時發(fā)揮了其重要的作用。例如教師在教“Destination”一課時。教師呈現(xiàn)出了孩子們野外旅行的視頻。自然而然地導入了本節(jié)課要學的五個短語。使學生猶如親臨其境，以這種方式來激發(fā)學生的學習熱情與興趣。在展示提到的主要單詞時，并配以圖及關(guān)鍵詞，并加入原汁原味的英語作為聲音。代替了教師教一句學生跟著學一句的傳統(tǒng)教學方式。訓練了學生的表達能力和對詞語的理解；對重點短語，句型還進行大量的操練，達到了口、手、心、腦并用之目的。充分發(fā)揮了其學習的積極性與主動性，從而使教學效率明顯提

高。

2、認真開展聽課評課，堅持理論聯(lián)系實際。

3、本學期每周開展一次課題組的教研活動，就詞匯有效教學尤其是多媒體輔助下的教學展開聽課、評課活動，深化組內(nèi)研討，積極思考、探究適合詞匯教學的課堂教學模式，充分體現(xiàn)全新的教學理念，英語教研組的老師能夠坐在一起，交流教學中的困惑與難點，交流彼此的教學心得，通過互相的切磋，共同探討教學難點與重點，尤其是運用多媒體如何進行詞匯教學上制定了多個教學方案。通過研究討論。課題組教師逐步提高了運用新媒體授課的水平。同時也提高了學生的學習效果。

四、在研究中存在的問題與困惑。

和傳統(tǒng)的教學方式相比，新媒體在英語教學中的優(yōu)勢不言而喻。然而，因為我們尚處于探索階段，問題與不足也日益凸現(xiàn)。在我們實驗的過程中，主要發(fā)現(xiàn)如下一些問題急需解決：

1、新媒體使用技術(shù)不足，能力不夠，需要提高操作技術(shù)。新媒體在教學中的應用是一項復雜的工程。其理論研究、技術(shù)進步、硬件發(fā)展，實踐應用關(guān)系緊密。它是一種新型思維能力的訓練，是一種先進、超前意識的強化，是一種探索與創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。所以教師使用多媒體不是簡單地進行媒體替換，簡單的鼠標操作，而是先從思想認識、操作技術(shù)等方面提高自身的素質(zhì)，在現(xiàn)代教育理論的指導下充分地發(fā)揮主觀能動性，探討新的教改思路，培養(yǎng)新的教與學的思維方式，努力培養(yǎng)創(chuàng)新精神，使新媒體教學應用與教改創(chuàng)新相結(jié)合，從而使其更具

創(chuàng)造性與實用價值。

而我在使用過程中發(fā)現(xiàn)，目前學校提供使用的多媒體還有它的局限性，只能簡單的幻燈片放映，沒有處理一些課堂突發(fā)的修改能力，從而導致課堂的不可控制性，甚至中斷。這當然達不到整合，相反，有時候會被多媒體所駕馭。這就要求我們從理論、思想認識上先得以提高，然后在多媒體操作技術(shù)上加以改進和提高。

2、存在的認識誤區(qū)。

使用多媒體的確可減少教師在課堂上畫圖、板書等程序，且能夠增大課堂信息量，加快教學進度，拓寬學生的知識面；但如果教師稍不注意，就會發(fā)生課堂信息量過大，重難點不突出，教學進度過快等情況，究其原因不外乎教師對恰當使用多媒體認識不足，只圖減輕工作量，認為反正我已講過了，也給你展示過了，而根本沒注意學生的反應或接受效果。而且過于依賴多媒體，造成了濫用，未能體現(xiàn)因“材”制宜，靈活處理。

3、角色把握不當，人“機”位臵倒臵。

教師在使用多媒體時，不自覺的把自己變成了多媒體的“操作員”而非課堂的組織者，處處被多媒體牽著走，失去了主動性，從而使得人“機”本末倒臵。

4、課件制作多、亂、雜。

在制作課件時，未能做到“短小精悍”，而是紛繁復雜中，結(jié)果使課堂變成“電影院”，教師變成“放映員”，學生變成“觀嘗者”，既沒突出本節(jié)課的重難點，也未體現(xiàn)創(chuàng)造性和趣味性，從而失

去了使用多媒體的根本目的。

回顧一年來課題實驗進展情況，我雖深感收獲不少，但冷靜思考，認真反思，同上級的要求，與兄弟單位相比，還有較大的差距：

1、研究成果不夠系統(tǒng)，質(zhì)量層次不高。就參與方面來講，雖然有很強的進取心，對搞好課題研究信心十足，但由于工作任務繁重，自身對多媒體應用技術(shù)掌握不夠，且學生人數(shù)眾多，基礎(chǔ)較差，接受能力有限，知識面狹窄等原因，也制約了研究的深入發(fā)展。

2、學習資料不夠多，認識不很到位，視野不夠開闊。目前，我們只能立足實踐，在實踐中邊摸索邊總結(jié)經(jīng)驗，在探索中前進，爭取做到理論與實踐的相統(tǒng)一。

“路漫漫，修其遠兮，吾將上下面求索”。我們深感任重而道遠，我們將加大力度改變思想認識，改進方法技術(shù)，深入學習，認真實踐，發(fā)揚優(yōu)勢，彌補不足，腳踏實地，爭取圓滿完成本課題的研究任務。