第一篇：萬科地產(chǎn)客戶關(guān)系管理與物業(yè)管理服務(wù)創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)研修班

萬科地產(chǎn)客戶關(guān)系管理與物業(yè)管理服務(wù)創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)研修班

昆明 5月21-22日

課程前言：

中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，隨著國家調(diào)控政策的出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭到服務(wù)的競(jìng)爭，轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系的競(jìng)爭。誰建立專業(yè)的客戶服務(wù)體系、誰的客戶滿意度最高、誰掌握了一批忠誠于企業(yè)的客戶資源，誰將是未來中國房地產(chǎn)行業(yè)的優(yōu)勝者！2011年5月21-22日昆明，中國百強(qiáng)地產(chǎn)大講堂獨(dú)家邀請(qǐng)深圳資深物業(yè)管理職業(yè)經(jīng)理人、國內(nèi)物業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)專家：汪老師共同推出《房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理與物業(yè)管理服務(wù)創(chuàng)新》高級(jí)研修班，揭示如何長期爭取到忠誠客戶、建立長期客戶忠誠度，從而超越客戶服務(wù)期望、不斷提升客戶滿意度！課程特點(diǎn)：

★ 了解物業(yè)管理客戶服務(wù)人員應(yīng)具備的素質(zhì)，學(xué)習(xí)物業(yè)管理客戶服務(wù)的一般特征，導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)理念，創(chuàng)造良好的內(nèi)部服務(wù)環(huán)境與內(nèi)部客戶服務(wù)氛圍；

★ 學(xué)習(xí)如何將優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)理念真正運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營和物業(yè)管理服務(wù)實(shí)踐中；

★ 學(xué)習(xí)客戶服務(wù)溝通的技巧以及如何處理客戶投訴技巧，初步學(xué)會(huì)培養(yǎng)輔導(dǎo)各類客戶服務(wù)人員樹立正確的服務(wù)心態(tài)、深刻認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的重要性，切實(shí)提升各類員工的服務(wù)技能，以期達(dá)到持續(xù)提升客戶滿意之目的。

主講嘉賓：江老師 中國百強(qiáng)地產(chǎn)大講堂首席講師； 課程內(nèi)容：

一、中國房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭格局的變化

☆ 地段競(jìng)爭年代 ☆ 產(chǎn)品競(jìng)爭年代 ☆ 客戶服務(wù)競(jìng)爭年代

二、服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系

☆ 正確理解服務(wù)的概念 ☆ 服務(wù)的五個(gè)特征 ☆ 服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系 ☆ 物業(yè)管理服務(wù)特點(diǎn)

三、客戶細(xì)分政策及服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)需求

☆ 萬科的客戶價(jià)值分析流程 ☆ 萬科如何進(jìn)行客戶細(xì)分 ☆ 萬科如何給客戶定位 ☆ 萬科的五個(gè)客戶細(xì)分層次

（1）“社會(huì)新銳”客戶特點(diǎn)及服務(wù)和物管服務(wù)需求

（2）“富貴之家”客戶特點(diǎn)及服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)需求（3）“望子成龍”客戶特點(diǎn)及服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)需求（4）“健康養(yǎng)老”客戶特點(diǎn)及服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)需求（5）“務(wù)實(shí)之家”客戶特點(diǎn)及服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)需求

四、物業(yè)管理服務(wù)與房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè) ☆ 為什么優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)卻不能讓客戶滿意

☆ 物業(yè)管理服務(wù)與房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系的關(guān)系

☆ 打造卓越的房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必須趨勢(shì)

五、萬科為什么要推行客戶服務(wù)體系建設(shè)

☆ 萬科發(fā)展歷程中的重大客戶投訴 ☆ 重大客戶投訴給萬科帶來了什么

☆ 萬科的客戶工作發(fā)展歷程 ☆ 萬科以顧客為導(dǎo)向的客戶文化建立

☆ 萬科如何推動(dòng)客戶導(dǎo)向的文化 ☆ 萬科以客客為導(dǎo)向的客戶戰(zhàn)略體系

六、萬科的客戶服務(wù)文化

☆ 萬科的“以客戶為導(dǎo)向”的客戶文化核心理念

☆ 萬科在落實(shí)以客戶為導(dǎo)向價(jià)值文化方面的行動(dòng) ☆ 萬科的“汗青計(jì)劃”

七、萬科客戶服務(wù)流程

☆ 萬科的服務(wù)6＋2步法 ☆ 萬科設(shè)計(jì)服務(wù)6＋2的原則，在萬科客戶關(guān)系管理中的作用

☆ 服務(wù)6＋2步法內(nèi)容之詳細(xì)講解 ☆ 如何通過客戶經(jīng)理制推動(dòng)服務(wù)6＋2開展

八、萬科的客戶投訴處理機(jī)制

☆ 萬科如何在中國第一個(gè)引入BS8600體系，構(gòu)建產(chǎn)品的最后防線：房地產(chǎn)客戶投訴體系 ☆ 萬科的投訴管理方針 ☆ 萬科的客戶投訴處理原則 ☆ 萬科投訴處理的工作目標(biāo) ☆ 萬科投訴管理手冊(cè) ☆ 萬科12個(gè)投訴管理流程與標(biāo)準(zhǔn) ☆ 萬科18個(gè)投訴處理指引

九、萬科的危機(jī)管理

☆ 萬科處理重大投訴和危機(jī)的8個(gè)步驟和工作指引

☆ 萬科重大投訴分析模型，判斷投訴的嚴(yán)重程度，系統(tǒng)采取應(yīng)對(duì)策略 ☆ 萬科媒體工作、政府關(guān)系工作指引 ☆ 萬科如何預(yù)防重大投訴發(fā)生

☆ 了解萬科如何通過規(guī)范、指引、培訓(xùn)和考核四個(gè)步驟提升客戶人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力

十、萬科風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制

☆ 萬科開展風(fēng)險(xiǎn)檢查背景、目的和作用 ☆ 開展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作流程、組織和要點(diǎn) ☆

萬科為什么開展紅線外不利因素公示，熟悉公示的內(nèi)容、作用

☆ 萬科的模擬驗(yàn)收的內(nèi)容、步驟

☆ 交付檢查風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的目的、流程與標(biāo)準(zhǔn) ☆ 內(nèi)部專業(yè)審計(jì)流程與標(biāo)準(zhǔn)

十一、萬科產(chǎn)品缺陷反饋機(jī)制

☆ 萬科缺陷反饋機(jī)制的起因和作用 ☆ 缺陷反饋的五個(gè)步驟和工作指引

☆ 如何編制客戶缺陷手冊(cè) ☆ 缺陷管理體系、如何在項(xiàng)目過程中使用 ☆ 萬科投訴分類以及投訴數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

十二、萬科的打造第五專業(yè)

☆ 萬科“第五專業(yè)”員工資質(zhì)模型 ☆ 萬科客戶關(guān)系人員崗位職責(zé) ☆ 萬科客戶關(guān)系部門的組織架構(gòu) ☆ 客戶工作服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)體系

十三、萬科忠誠度管理體系 ☆ 萬科滿意度調(diào)查體系介紹

☆ 萬科如何通過平衡積分卡衡量和評(píng)估一線公司的業(yè)績，忠誠度與平衡積分卡的關(guān)系 ☆ 如何通過滿意度調(diào)查維系客戶忠誠度

☆ 萬科分公司 “客戶忠誠基金”工作流程、要求、目的和意義

十四、萬科客戶信息系統(tǒng)

☆ 萬科客戶信息系統(tǒng)五大功能介紹 ☆ 萬科客戶信息系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的整合 ☆ 萬科客戶生命周期信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)整合 ☆ 萬科信息系統(tǒng)與呼叫中心結(jié)合實(shí)踐 ☆ 萬科呼叫中心的發(fā)展和工作內(nèi)容 ☆ 客戶信息系統(tǒng)給客服、工程管理的收益

十五、萬客會(huì)專題

☆ 萬客會(huì)服務(wù)的客戶群體，以及采取的策略 ☆ 萬客會(huì)商家管理，與商家合作模式 ☆ 萬客會(huì)會(huì)員管理、刊物管理及網(wǎng)站管理

第二篇：透過萬科和通用看服務(wù)營銷的客戶關(guān)系管理

透過萬科和通用看服務(wù)營銷的客戶關(guān)系管理

這是曾經(jīng)發(fā)表在萬科周刊上一個(gè)帖子，全文如下： [安雅] 于 2003-8-29 11:58:25 加貼在 王石Online 半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因?yàn)?，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個(gè)城市。坐在出租車上，開始痛恨城市的悲哀：為錢所趨，為利所圖，中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時(shí)下班與家人圍爐而聚，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂----太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時(shí)間、有機(jī)會(huì)。建立家庭原本是為了在這個(gè)地球上抵御疾病和災(zāi)難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照應(yīng)人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。911災(zāi)難使美國人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類才能真正認(rèn)識(shí)到自己？

原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了很多?？墒窃谝_始自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時(shí)，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地?？梢杂泻芏喾N理由理解最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展----但是對(duì)于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人-----如果對(duì)方在異地發(fā)生變化，如對(duì)情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險(xiǎn)機(jī)會(huì)？

當(dāng)企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無情？只是當(dāng)見面的機(jī)會(huì)越來越少，孩子對(duì)其越來越陌生，我知道這個(gè)家庭多了一個(gè)多余的人，也許，萬科在外派的時(shí)候就應(yīng)該讓其員工離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，這樣的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。

這個(gè)帖子出來第二天的時(shí)候，萬科董事長王石正好參加“北大管理案例中心”和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在上海辦的一個(gè)活動(dòng)，就是“中國最受尊敬企業(yè)”頒獎(jiǎng)大會(huì)，王石在會(huì)場(chǎng)回了這個(gè)帖子。

下面是當(dāng)時(shí)王石的回帖：

[王石] 于 2003-8-30 17:13:47 加貼在 王石Online 帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的日子，由于先生外派，打破了平衡。作為萬科的董事長深表歉意！

萬科作為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。

判斷您先生是位中層管理人員。對(duì)于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；2）對(duì)于暫時(shí)沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)??萬科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念理所當(dāng)然包括了對(duì)職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨(dú)生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。

對(duì)于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。

萬科人力資源部門會(huì)就你提的問題反思檢討。

再次表示歉意?。ㄉ虾Ｗ钍茏鹁雌髽I(yè)頒獎(jiǎng)會(huì)議茶歇回復(fù)）

從這個(gè)帖子上，大家可以真實(shí)地看到，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，它怎么來對(duì)待它的員工，王石的回帖就說明了這個(gè)問題。

萬科在2002年曾委托一個(gè)調(diào)查公司對(duì)萬科員工滿意度做了一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示2002年萬科全集團(tuán)員工六千多人，員工的滿意度為72％，比2001年提高了6.6個(gè)百分點(diǎn)。

也是2002年年底的時(shí)候，萬科對(duì)它在全國10個(gè)城市42000個(gè)客戶進(jìn)行了調(diào)查，萬科老業(yè)主整體滿意度為78％，忠誠度為56％，新業(yè)主滿意度77％，忠誠度為50％。除了這些數(shù)字之外，更多的客戶滿意體現(xiàn)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。大家看一下從網(wǎng)上下載的一些片斷：

“有時(shí)候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬科物業(yè)的工作人員會(huì)敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進(jìn)來。能做到這樣細(xì)致，我覺得蠻好的?！?/p>

“去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場(chǎng)，車窗都沒有關(guān)就去了上海。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關(guān)，我也沒辦法，就請(qǐng)他們關(guān)照一下。沒想到他們真的把閉路鏡頭對(duì)著我的車，還派了個(gè)保安守在車旁。非常讓我感動(dòng)！”

“客戶是萬科存在的全部理由”“、“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”，這些已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。

談過企業(yè)與客戶的關(guān)系之后，我們?cè)賮砜纯慈f科的合作伙伴。

這是發(fā)表在《萬科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無限”。

2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上‘善待合作單位’--廣義客戶的概念就齊了?！蓖跏幕貜?fù)非常積極：“善待合作單位，說得好！相對(duì)于金融，我們還沒有認(rèn)真討論過如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系。”實(shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)已經(jīng)在討論之中。就在同一個(gè)月，萬科出臺(tái)了《材料設(shè)備采購規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。3月7日，萬科聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站（a-housing.com）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標(biāo)書；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美標(biāo)（中國）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古油漆公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團(tuán)戰(zhàn)略供應(yīng)商。

2002年，萬科就提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關(guān)系元素對(duì)萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬科在未來競(jìng)爭中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場(chǎng)的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)和約束，都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力；房地產(chǎn)開發(fā)是城市運(yùn)營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面影響力的不二選擇的助力。

從上面的文字里我們可以看出，我們談到了萬科和員工的關(guān)系，談到了萬科和客戶的關(guān)系，又談到了萬科和合作伙伴的關(guān)系。那么這些東西是什么呢？其實(shí)就是客戶關(guān)系管理。今天的客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)在不斷地?cái)U(kuò)展。十幾年前，客戶關(guān)系管理這個(gè)概念剛剛問世的時(shí)候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，今天不同了，客戶關(guān)系管理也是需要不斷發(fā)展的。

無論是營銷理論界，還是IT界，對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)都在深化，都在“與 3

時(shí)俱進(jìn)”?，F(xiàn)在的客戶關(guān)系管理，增加了了伙伴關(guān)系管理，增加了員工關(guān)系管理。作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身就是一個(gè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐者，也是一個(gè)客戶關(guān)系管理的倡導(dǎo)者。

說到萬科是客戶關(guān)系管理的實(shí)踐者，或許有人反對(duì)說，萬科并沒有上CRM軟件，你怎么說他在做客戶關(guān)系管理呢？由于宣傳方面的誤導(dǎo)，很多人認(rèn)為做客戶關(guān)系管理就是上一套軟件，這真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就曾經(jīng)說過，IT常常從狹義角度來討論這個(gè)問題。今天萬科做的客戶關(guān)系管理就是廣義的客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容。

為什么說沒有上CRM軟件，同樣可以做客戶關(guān)系管理呢？讓我們看看關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念。對(duì)于客戶關(guān)系管理，很多人都看過一些網(wǎng)上或者是報(bào)刊上的文章，有的人說客戶關(guān)系管理是理念，有的人說客戶關(guān)系管理是軟件，那么它到底是什么東西呢？大家試著畫一個(gè)X軸和Y軸的平面圖：從Y軸來講，我們講的是企業(yè)信息化；那么從X軸來講，我們講的就是管理現(xiàn)代化。客戶關(guān)系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個(gè)交叉點(diǎn)上面。這張圖告訴我們，客戶關(guān)系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。

所以，中國的客戶關(guān)系管理應(yīng)該理解成這樣的一個(gè)概念：“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”?！耙钥蛻魸M意度為中心，以客戶關(guān)系管理理念為指導(dǎo)思想，以IT技術(shù)為支撐工具”。我們做企業(yè)經(jīng)營管理的，必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，還是銀行、保險(xiǎn)，證券、工業(yè)，其中很多都在做客戶關(guān)系管理，他做這個(gè)是什么目的呢，目的其實(shí)就是提升客戶滿意度。那么它的這個(gè)客戶關(guān)系管理里有兩個(gè)很重要的東西，我們說要以客戶關(guān)系管理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時(shí)又要以IT技術(shù)作為支撐工具。

或者再換一句話來說，如果說客戶關(guān)系管理思想是武功的話，那么CRM軟件就是兵器。萬科做客戶關(guān)系管理沒有上CRM軟件，是因?yàn)槿f科自身在客戶關(guān)系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。為什么萬科不用CRM軟件兵器，沒有人問過王石，但我們猜測(cè)萬科可能是有這樣兩種考慮：一種是萬科的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合萬科的兵器。當(dāng)年孫悟空費(fèi)盡周折不 4

是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說光靠自己那點(diǎn)武功是不行的，它們要借助科技、通過工具提高自己的競(jìng)爭力。這就是我們從實(shí)戰(zhàn)角度對(duì)中國客戶關(guān)系管理概念的理解，可能在學(xué)術(shù)上這個(gè)概念站不住腳，但是沒有關(guān)系，只要它不妨礙我們實(shí)戰(zhàn)就行。

做好客戶關(guān)系管理，就要有好的武功，要以客戶滿意度為中心，同時(shí)還要有兵器。既有服務(wù)好客戶的武功，同時(shí)又有服務(wù)客戶的兵器，那么這間企業(yè)的客戶關(guān)系管理就一定做得不差。但是，一些營銷實(shí)戰(zhàn)專家在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)做客戶關(guān)系管理存在著一個(gè)非常大的問題，很多企業(yè)花錢買了CRM軟件之后卻發(fā)現(xiàn)并不為員工所認(rèn)識(shí)，所使用。當(dāng)初，客戶關(guān)系管理這個(gè)管理思想被引入到中國的時(shí)候，被中國的媒體炒得非常非常的火熱，但很多中國企業(yè)家卻搞不清楚：為什么這么好的客戶關(guān)系管理的東西在我的企業(yè)就很難實(shí)踐下去？

困惑非常多，后來經(jīng)過多方分析才發(fā)現(xiàn)，我們把作為管理思想的客戶關(guān)系管理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。客戶關(guān)系管理的思想，有的部分可以通過和IT技術(shù)的結(jié)合，變成軟件?；蛘哒f通過軟件這樣的方式，通過IT技術(shù)更加能夠使客戶關(guān)系管理發(fā)揚(yáng)光大。比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全可以實(shí)現(xiàn)我們以往不能實(shí)現(xiàn)的與客戶的溝通。舉個(gè)汽車的例子：上海通用汽車。各位如果有買了別克的，或者說買了賽歐的，你們可能對(duì)8008202020這個(gè)電話號(hào)碼不陌生，因?yàn)槿绻愕钠嚦隽斯收?，你可以打一個(gè)電話過去進(jìn)行咨詢，這是對(duì)方付費(fèi)的一個(gè)電話。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性。會(huì)不會(huì)修車，這個(gè)我想大家都不知道，因?yàn)榇蠹一静粫?huì)跟她們見面，只是通過電話溝通。但是她們對(duì)汽車的每一個(gè)問題都可以了如指掌，為什么？絕不是她們多么聰明，而是她們有一個(gè)可以全球共享的知識(shí)庫。她戴著耳機(jī)聽電話，同時(shí)她也打開電腦，只要你把車的型號(hào)告訴她，把你的名字告訴她，她一個(gè)回車就知道你的所有信息，你的汽車曾經(jīng)在哪里修過，你的發(fā)動(dòng)機(jī)在哪里換過機(jī)油，她是通過知識(shí)庫給你做回答的，這就是通過技術(shù)使這個(gè)管理思想可以發(fā)揚(yáng)光大了。

但是，客戶關(guān)系管理僅有技術(shù)行不行？回答是肯定不行。例如一間企業(yè)的老總說他們公司要做CRM，但是他有一個(gè)擔(dān)心，假如他的銷售人員沒有按照CRM的要求，把客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤地填進(jìn)去，那怎么辦？技術(shù)在這個(gè)時(shí)候就沒辦法，這 5

個(gè)問題只能靠流程來管事，一個(gè)人要把這件事情做好，要依靠流程。但是這個(gè)人做不做流程管不了，是要靠制度的。一間公司如果沒有一個(gè)保證CRM順利實(shí)施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價(jià)值的。其實(shí)客戶關(guān)系管理的很多思想，還是要靠傳統(tǒng)的管理方法來實(shí)現(xiàn)的。比如說制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓(xùn)員工，要靠口傳心授這種方式才能實(shí)現(xiàn)，僅有IT技術(shù)是不行的。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無法實(shí)現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進(jìn)CRM這個(gè)IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。

其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中我們看到，很多企業(yè)迫切需要解決的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。換一句話說，對(duì)企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn)CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，CRM才會(huì)有出路。

客戶關(guān)系管理中有幾項(xiàng)因素非常關(guān)鍵：第一個(gè)就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關(guān)系，很多人說我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過程中，很多企業(yè)很多營銷的費(fèi)用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對(duì)維護(hù)老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價(jià)值方面做得非常非常的差。第二個(gè)是客戶愿意不愿意跟你保持這種關(guān)系？北京零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個(gè)調(diào)查，說WTO以后，如果有國外的移動(dòng)和電信公司進(jìn)入中國的時(shí)候，中國老百姓會(huì)采取什么樣的措施？中國移動(dòng)，中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進(jìn)來也沒關(guān)系，調(diào)查結(jié)果怎么了，很多老百姓說，我第一個(gè)先把中國移動(dòng)炒了，我第一個(gè)先把中國電信炒了，我第一個(gè)投入老外的懷抱里，因?yàn)橹袊碾娦牌髽I(yè)服務(wù)太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。所以說你想利用客戶關(guān)系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持這個(gè)關(guān)系，實(shí)際上就是客戶關(guān)系管理里面很重要的一個(gè)東西。

在客戶關(guān)系管理的研究中，并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么 6

類的客戶他只是跟你發(fā)生一個(gè)交易的關(guān)系。從實(shí)際來看，客戶基本上分成這么三類，一個(gè)是交易型的客戶，一是主動(dòng)關(guān)系型的客戶，再就是被動(dòng)關(guān)系型的客戶。大家就知道，關(guān)系是個(gè)很長久的一個(gè)事情。格羅魯斯說：“關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來管理客戶，將使企業(yè)受益無窮?！闭勱P(guān)系就考慮到服務(wù)，那么客戶關(guān)系管理理念對(duì)服務(wù)的理解，是更多地關(guān)心了服務(wù)的過程。我們傳統(tǒng)的管理對(duì)服務(wù)的結(jié)果比較重視，比如說我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)汽車，你幫我修好，就可以了。但是修汽車這個(gè)人采取什么態(tài)度幫我修，很可能企業(yè)就不關(guān)心了。又比如說講地產(chǎn)的案例，家里的水龍頭壞了，漏水，你打一個(gè)電話，給物業(yè)管理公司，你叫他幫你修水龍頭。他說派人來修，你什么時(shí)候來，他說下午。那你就面臨著一下午死等著他，因?yàn)槟悴恢浪裁磿r(shí)候來，他來的時(shí)候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人?，F(xiàn)在中國企業(yè)更多的是這種結(jié)果服務(wù)，企業(yè)并沒有考核他的服務(wù)過程，研究這個(gè)服務(wù)過程怎么實(shí)現(xiàn)的，所以客戶關(guān)系管理，它更加強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)過程的質(zhì)量。客戶關(guān)系管理理解的客戶服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩者合二為一的。

客戶滿意并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿意，更多的是對(duì)你過程的挑剔。因?yàn)榭蛻舴?wù)它更多的是一種客戶的感知價(jià)值，所以不好通過一個(gè)量化的東西去把握，去測(cè)量，它的難度在哪里，就在于它是一個(gè)客戶感知價(jià)值?？蛻舾鶕?jù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價(jià)值，客戶感知價(jià)值又形成了客戶滿意度?？蛻魸M意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。

我們說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。實(shí)際上企業(yè)追求的目標(biāo)就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。有機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)服務(wù)比較滿意的客戶，他的重購率的比例是30％。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達(dá)到80％。關(guān)系越牢靠，客戶選擇競(jìng)爭對(duì)手的可能性就越小。實(shí)際上忠誠度高的客戶還有一個(gè)重要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯(cuò)誤之后，你可以容許它的錯(cuò)誤。但是，你如果不熟悉那個(gè)品牌的話，你根本不能容忍它。所以說客戶滿意度往忠誠度發(fā)展的過程中，會(huì)給企業(yè)帶來一個(gè)客戶的容忍度。你犯了錯(cuò)誤之后，客戶會(huì)提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對(duì)你的容忍。

最終，企業(yè)就是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得很大的盈利。萬科的營銷費(fèi)用據(jù)說是3％。在同類房地產(chǎn)公司里面是很低的。有這樣一個(gè)例子：在天津有一家房地產(chǎn)公司，他的營銷費(fèi)用是5％到8％。馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是他的房子，但萬科同樣的房子要比他的房子每平米貴1500塊錢。原來他是準(zhǔn)備將那塊地賣給萬科的，后來看萬科的房子賣得這么好，他就不賣了，他找設(shè)計(jì)師，跟萬科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么。其實(shí)很簡單，就是因?yàn)槟悴皇侨f科！你做的東西和萬科一樣，但是你不是萬科，所以你價(jià)值上不去。因?yàn)榭蛻舨恢艺\于你，客戶不容忍你，你沒有辦法?，F(xiàn)在大家都說產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。品牌后面是什么？是客戶關(guān)系。可口可樂的老板是誰，很多人不知道。很多人每天都會(huì)喝可口可樂，但是跟可口可樂的老板并沒有任何關(guān)系，很多人喝可口可樂只是仰慕這個(gè)企業(yè)文化。同樣是可樂，有些人就只喝可口可樂，不喝百事可樂，更不喝非常可樂，這就是客戶關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。

上海通用公司是中國最大的汽車廠之一，它做了CRM系統(tǒng)。那么它主要是管什么呢，第一個(gè)是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車就是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)客戶進(jìn)行策反。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉(zhuǎn)化工作。他有35％的客戶是從競(jìng)爭對(duì)手那里轉(zhuǎn)化來的。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法，競(jìng)爭就是這樣的。很多人研究過Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，就是營銷。有一個(gè)經(jīng)典的案例可能大家聽說過，他們把競(jìng)爭對(duì)手畫成一個(gè)正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個(gè)鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競(jìng)爭。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一般就是說買過別人的車那就不是我的客戶，只有買我車的人才是客戶，但是美國通用認(rèn)為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉(zhuǎn)化過來，把原來那個(gè)車賣了。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭的區(qū)別。

上海通用推出凱悅這款車的時(shí)候，就策劃了舊車置換新車業(yè)務(wù)的活動(dòng)。如果 8

你有一臺(tái)舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來置換一部新的凱悅，通用給你評(píng)估舊車，折價(jià)收購過來，你補(bǔ)一個(gè)差價(jià)就可以換一臺(tái)新車開走。通用公司在做這件事情的時(shí)候可能是會(huì)賠錢的，就是收購舊車，他可能要貼錢進(jìn)去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長遠(yuǎn)來看他會(huì)賺錢。美國的公司營銷真是最惡毒的，德國公司比不了他，德國人比較弱一些，德國人在研究和制造方面比較厲害，營銷方面不行。我們?cè)倏纯?，通用的潛在客戶管理，通用公司很摳門的，你參加它的展示會(huì)也好，參加它的活動(dòng)也好，它會(huì)讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個(gè)月買車，還是六個(gè)月買車。對(duì)于不同的時(shí)間買車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的，如果你填的是馬上買，通用公司馬上就給你打電話了，它是看人下菜的，根據(jù)客戶的重要程度來給你提供服務(wù)。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。印制資料是很花錢的，美國人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買車，只給你薄薄的資料。因?yàn)樗y(tǒng)計(jì)過，一年以后買車的成功率只有4%。100個(gè)人看了資料只有4個(gè)人有用，96個(gè)人都是沒有用的，他當(dāng)然不愿意把資料給他。潛在客戶管理的方面，他做的非常到家，他讓你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、電話費(fèi)、打印紙，上網(wǎng)費(fèi)也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國公司對(duì)客戶關(guān)系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。

同時(shí)，通用公司還創(chuàng)設(shè)了一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)是帶著很多錢，就是你買車的時(shí)候你不要到中國銀行貸款，通用貸給你款，賣車他賺錢，貸款還賺錢，對(duì)同一個(gè)客戶做了交叉銷售，錢都讓他們賺走了，通用是要把客戶數(shù)據(jù)一直管到每一個(gè)車主。通用公司通過呼叫中心，客戶經(jīng)理，銷售門店，把各個(gè)地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶管理中心，進(jìn)行分析。其中，有銷售分析、客戶忠誠度分析、營銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。通過對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行分析，可以知道什么樣的營銷活動(dòng)是有效的，通過對(duì)客戶如何分析，可以進(jìn)行市場(chǎng)營銷等等。通過客戶管理分析對(duì)客戶進(jìn)行了解比如電信，保險(xiǎn)，民生銀行，都是利用CRM非常好的行業(yè)。實(shí)際上為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目的，很多跨國公司都進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)的重組，比如說惠普公司。

客戶關(guān)系管理就是主動(dòng)出擊。對(duì)客戶的信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)就要主動(dòng)出擊，接近客戶。通過客戶關(guān)系我們可以降低很多企業(yè)的運(yùn)營成本，通過IT技術(shù) 9

可以把更多的信息整合在一起。今天我們很多的客戶實(shí)際上是比供應(yīng)商聰明，因?yàn)樗焯焐钤谀抢?，他天天在使用這個(gè)產(chǎn)品，他對(duì)它哪兒有什么問題了如指掌。通過CRM可以使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強(qiáng)了改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品可以做到銷售對(duì)路。CRM的焦點(diǎn)是什么，“CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。”CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，忘記或者忽略客戶那么企業(yè)就喪失了客戶管理的一切意義。

（注：本文內(nèi)容撰寫參考了田桐生先生的實(shí)戰(zhàn)課程內(nèi)容整理而成，特此感謝?。?/p>

第三篇：全面解析萬科集團(tuán)客戶關(guān)系管理與實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)研_圖文(精)

《全景解析萬科集團(tuán)客戶關(guān)系管理與實(shí)踐》實(shí)戰(zhàn)研討會(huì)

歷史篇

從 0101年到 年到 年到050505年 年 , 每年都有一線公司遭遇大規(guī)?？蛻羧涸V 每年都有一線公司遭遇大規(guī)?？蛻羧涸V。

2001深圳金色家園事件 2002天津五大投訴 2003北京城花遺留問題 2004武漢四季花城垃圾場(chǎng)問題 2005大連工程質(zhì)量群訴 2006 ? 希望這不是每家一線公司都要經(jīng)歷的一個(gè)過程 歷史篇

√ 有群訴的地方 有群訴的地方, , 很難找到滿意的客戶

√ 例如 例如::天津花園新城 天津花園新城020202年 年 , 因投訴兩個(gè)月為售一房

歷史篇

歷史篇

基于以下主要原因設(shè)立了客戶服務(wù)中心 中國建筑行業(yè)的整體實(shí)體質(zhì)量較低

客戶的威權(quán)意識(shí)不斷提高 客戶的威權(quán)意識(shí)不斷提高, , 客戶投訴量日益增加 隨著住宅質(zhì)量的提高 隨著住宅質(zhì)量的提高, , 公司賦予客服服務(wù)部門更多的使 命 , 更名為客戶關(guān)系中心

投訴處理的負(fù)責(zé)部門

解決投訴問題的基礎(chǔ)上 解決投訴問題的基礎(chǔ)上, , 開展客戶關(guān)系管理 推動(dòng)忠誠度管理 推動(dòng)忠誠度管理, , 倡導(dǎo)客戶導(dǎo)向文化

缺陷反饋 缺陷反饋、、汗青計(jì)劃 滿意調(diào)查 滿意調(diào)查、、忠誠度管理 歷史篇

集團(tuán)客戶關(guān)系中心其他職能部門一樣 集團(tuán)客戶關(guān)系中心其他職能部門一樣, , 從業(yè)務(wù)上對(duì)一線公 司客戶工作進(jìn)行管理和指導(dǎo)

√

歷史篇 √

為有效推動(dòng) 硬數(shù)據(jù)

必須管好 軟數(shù)據(jù)

一組來自權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)

現(xiàn)有客戶資產(chǎn)管理

一種新的識(shí)別 一種新的識(shí)別、、獲取和保留高價(jià)值客戶的營銷戰(zhàn)略 從

? 沒有細(xì)分的客戶群 ? 對(duì)所有客戶采用類似 方法 ?

根據(jù)公司的時(shí)間表進(jìn) 行反應(yīng)性溝通

憑直覺大規(guī)模推廣一 些主要方案 明確目標(biāo) 量身定制 及時(shí)性 實(shí)踐檢驗(yàn) 到

? 高價(jià)值或潛力較大的細(xì) 分群客戶

? 根據(jù)對(duì)客戶的深刻理 解 , 區(qū)分對(duì)待不同細(xì)分群 ? 積極進(jìn)行預(yù)期性的溝通 ? 在關(guān)鍵決策點(diǎn)進(jìn)行溝通

? 以不斷進(jìn)行的方式 以不斷進(jìn)行的方式, , 根 據(jù)對(duì)照組的情況對(duì)多個(gè)想 法進(jìn)行嘗試和衡量

一種新的營銷理念和能力的建立

由

? 缺乏完整的客戶觀點(diǎn) ? 服務(wù)為客戶 ? 以產(chǎn)品為中心

? 缺乏客戶研究和管理技能 ? 市場(chǎng)營銷人員缺乏核心技能 ? 靜態(tài)的支持工具 ? 成功的衡量標(biāo)志-市場(chǎng)份額

-階段性的營銷活動(dòng)

? 明確公司整體客戶戰(zhàn)略 ? 為不同客戶提供不同服務(wù) ? 以客戶為中心 ? 科學(xué)的客戶研究和管理 ? 高質(zhì)量分析師

? 強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)管理人員 ? 廣泛和靈活的營銷支持工具 ? 成功的衡量標(biāo)志-高價(jià)值客戶的份額-持續(xù)、有針對(duì)性的營銷活動(dòng)

提綱 提綱:: 【 文化 文化】 】 客戶導(dǎo)向文化和價(jià)值觀

【 流程 流程】 】 客戶導(dǎo)向的流程再造 【 投訴 投訴】 】 客戶投訴處理機(jī)制 【 預(yù)防 預(yù)防】 】 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與預(yù)防 【 反饋 反饋】 】 缺陷反饋 【 關(guān)懷 關(guān)懷】 】 開展客戶關(guān)懷活動(dòng) 【 忠誠 忠誠】 】 客戶滿意度忠誠度管理 【 體驗(yàn) 體驗(yàn)】 】 服務(wù) 6+2步法 【 規(guī)劃 規(guī)劃】 】 規(guī)劃服務(wù)體系 【 信息 信息】 】 客戶信息管理 【 會(huì)員 會(huì)員】 】 客戶俱樂部管理 【 危機(jī) 危機(jī)】 】 房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)管理 【 專業(yè) 專業(yè)】 】 打造第五專業(yè)

講授的思路和方法 1.道理 道理((造鐘與報(bào)時(shí) 造鐘與報(bào)時(shí) 2.開展工作的思路

3.萬科工作歷程 萬科工作歷程, , 選擇執(zhí)行 4.了解具體做法開展咨詢或 5.內(nèi)訓(xùn)

新的營銷方式

越小化細(xì)分客戶 越小化細(xì)分客戶, , 越高層級(jí)一對(duì)一營銷 越高層級(jí)一對(duì)一營銷！? 一次性提供更多產(chǎn)品和服務(wù)

給更多客戶;? 客戶無次序分別;? 客戶由于需求不同,購買產(chǎn) 品滿意度狀況不同。

? 客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值不同, 客戶在價(jià)值方面有次序分別;? 不同價(jià)值客戶的需求也不盡相 同;? 企業(yè)需將客戶分類,按照一個(gè) 序列,一種需求對(duì)應(yīng)滿足,企業(yè) 才最高效 【文化篇】

楚王好細(xì)腰,宮中多餓死 原則簡單,為什么實(shí)施困難

成為以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)十分困難 成為以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)十分困難, , 在中國的房地產(chǎn)業(yè) 在中國的房地產(chǎn)業(yè), , 未來的 一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)以產(chǎn)品為中心 一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)以產(chǎn)品為中心, , 以客戶為向?qū)?以客戶為向?qū)? , 建立客戶導(dǎo)向 的企業(yè) 的企業(yè), , 應(yīng)努力客戶以下問題 應(yīng)努力客戶以下問題:: 有實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向的遠(yuǎn)景,但在行動(dòng)上沒有體現(xiàn)客戶導(dǎo)向 沒有建立以客戶導(dǎo)向的衡量標(biāo)準(zhǔn)

無法根據(jù)顧客的觀點(diǎn)調(diào)整,無法獲得顧客建設(shè)性意見 客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴是萬科文化核心之一

萬科的客戶理念并不是簡單的幾句口號(hào) 萬科的客戶理念并不是簡單的幾句口號(hào), , 每一句話語中均包含著一種哲理 對(duì)客戶的態(tài)度以及我們應(yīng)該遵循的行為準(zhǔn)則

客戶是最稀缺的資源,是萬科存在的全部理由

尊重客戶、理解客戶,持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù) 在客戶眼中,我們每一位員工都代表萬科

我們 1%的失誤,對(duì)于客戶而言,就是 100%的損失

衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn),是我們讓客戶的滿意程度 與客戶一起成長,讓萬科在投訴中完美

推動(dòng)客戶導(dǎo)向文化措施 萬科在落實(shí)客戶導(dǎo)向方面的行動(dòng) 投訴論壇

老總每天都看投訴論壇

王石專門開通董事長受理投訴專欄 均衡積分卡

客戶滿意度調(diào)查結(jié)果與獎(jiǎng)金掛鉤 萬客會(huì) 汗青計(jì)劃

七對(duì)眼睛、城市地圖、服務(wù) 6+2步法 …… 【流程篇】

雄關(guān)漫道真如鐵,而今邁步從頭越

平衡計(jì)分卡的應(yīng)用是衡量企業(yè)是否實(shí)施客戶導(dǎo)向的標(biāo)尺

全面研究帕爾迪

在服務(wù)方面與帕爾迪的差距 帕爾迪 萬科

需求溝通 圍繞產(chǎn)品缺陷開展救火工作 領(lǐng)先的萬科物業(yè)服務(wù)

溝通的 全面性 ,而不是零散 溝通的 主動(dòng)性 ,而不是被動(dòng) 溝通的 客戶導(dǎo)向性 ,而不是功利

在拿地方面與帕爾迪的差距 帕爾迪 萬科 拿地的機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向 因?yàn)轫?xiàng)目才對(duì)周邊區(qū)域 和客戶進(jìn)行研究，否則就 基本不研究 沒有發(fā)展策略，沒有方 向和聚焦 將城市從宏觀到微觀，逐層細(xì)分：分地越細(xì)，研究越深 拿地之前，應(yīng)該知道客戶是誰（who），客戶在哪里（where）拿地之前就應(yīng)該知道哪里和什么樣的土地適合我們發(fā)展 二者結(jié)合，在拿地之前明白我們的策略是什么

萬科第三次流程再造的成果 客戶導(dǎo)向：客戶體驗(yàn) － 客戶期望 ＝客戶滿意 城 市 戶 地 細(xì) 圖 分 客 七 對(duì) 眼 睛 產(chǎn) 品 目 錄 6 ＋ 2 步 法 投資決策 市場(chǎng)定位 概念設(shè)計(jì) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程制造 銷售推廣 售后服務(wù) 運(yùn)營效率：

1、流程前置：

2、決策質(zhì)量

以客戶為導(dǎo)向的房地產(chǎn)開發(fā)流程 客戶 細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 客戶描述 設(shè)計(jì) 土地屬性 清單 拿地 七對(duì)眼睛（產(chǎn)品建議）6＋2 銷售 客戶服務(wù) 定位 城市地圖 物管 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 七對(duì)眼睛（項(xiàng)目定位）獲取 土地

【細(xì)分】客戶細(xì)分

萬科客戶細(xì)分成果 五大類細(xì)分人群 9% 富貴之家 健 康 養(yǎng) 老 6％ 社 會(huì) 新 銳 29% 望 子 成 龍 % 31 務(wù)實(shí)之家25% 細(xì)分人群描述 望子成龍

【家庭特征】有 0-17歲孩子的家庭

【購房動(dòng)機(jī)】孩子成長:為了孩子有更好的生活條件,能夠去更好的學(xué) 校學(xué)習(xí)。改善住房條件:現(xiàn)有住房不理想

【對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方,也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的 來源 工作場(chǎng)所

【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化駕馭需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué);小區(qū)的安全能給孩子的健康 成長創(chuàng)造條件 細(xì)分人群描述

【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【購房動(dòng)機(jī)】孝敬老人 孝敬老人

孝敬老人:為了老人就醫(yī)更便利,父母年紀(jì)大了想和他們 住在一起。自我享受 自我享受::老人辛苦了一輩子,想買個(gè)房子自己享受

【對(duì)房子的態(tài)度】照顧老人:子女照顧老人的地方 / 讓老人安享晚年的地方。

【房屋特征需求】看重外部環(huán)境,小區(qū)環(huán)境又沒比較重要。靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景,空氣質(zhì)量好;小區(qū)或周面有大 規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。健康養(yǎng)老 細(xì)分人群描述

【家庭特征】家庭收入高,是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。

【購房動(dòng)機(jī)】社會(huì)地位提升:希望和跟我家社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗≡谝黄?獨(dú)立功能:享有一個(gè)單獨(dú)的健身房、一個(gè)單獨(dú)的書房等 跟風(fēng):周圍人都買,自己也想買;消費(fèi)存在一定炫耀心理 【對(duì)房子的態(tài)度】社會(huì)標(biāo)簽:是我實(shí)業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面 子、體現(xiàn)我家的社會(huì)地位。

【房屋特征需求】帶有社會(huì)標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。周圍小區(qū)的檔次 也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名起的開發(fā)商。富貴之家

細(xì)分人群描述

【家庭特征】家庭收入低

【購房動(dòng)機(jī)】大房 大房 大房((提升 提升

:比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè) 置業(yè)::為了置業(yè) /給后備留下一份產(chǎn)業(yè) 【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居住 棲身居住

棲身居住:只是吃飯睡覺的地方。對(duì)房屋價(jià)值無更高 要去歐,停留在滿足生理需求層面。

【房屋特征需求】低的價(jià)格 低的價(jià)格

追求低生活成本 追求低生活成本, , 生活便利 生活便利。方便的公交路線;附件或

者小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市;附件小區(qū)里 有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。務(wù)實(shí)之家

【工具】城市地圖與七對(duì)眼睛 為客戶在哪里拿地? 客戶需求清單化

靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校 教育設(shè)施 靠近地鐵/城鐵站 所在區(qū)域文化氛圍濃厚

所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域 區(qū)域意義

案例:天津社會(huì)新銳土地屬性需求清單

城市地圖工作流程

哪兒的土地合適誰 哪兒的土地合適誰? ?、哪塊最好。

【投訴篇】

衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴

客戶滿意 客戶滿意==客戶體驗(yàn) 客戶體驗(yàn)--客戶期望 做好產(chǎn)品 關(guān)注客戶體驗(yàn) 關(guān)注客戶

客戶期望行程過程:服務(wù)差距模型

客戶投訴心態(tài)分析

客戶投訴心態(tài)分析 客戶投訴心態(tài)分析((1 求尊重的心理:盡管客戶投訴動(dòng)機(jī)可能是自尊心收到傷害,自身利益 蒙受損失,甚至是誤會(huì)、誤解所致,但在采取投訴行動(dòng)之后,都希望別 人認(rèn)為他的投訴是對(duì)的,他是有道理的,希望得到理解、同情、尊敬和 重視,希望有關(guān)人員、有關(guān)部門立即受理,向他表示歉意并立即采取相 應(yīng)的行動(dòng)。(案例:房屋交付時(shí)的置疑

求補(bǔ)償?shù)男睦?客戶在收到物質(zhì)和精神損失時(shí),希望通過投訴得到補(bǔ) 償。《案例:房屋修復(fù)后的賠償

求發(fā)泄的心理:客戶遇到令他不快、煩惱、沮喪的事情的時(shí)候,或者 是被諷刺挖苦甚至被辱罵之后,心中充滿了怒火,要利用投訴的機(jī)會(huì)發(fā) 泄出來,以維持他們的心理平衡。(案例:鄰居裝修影響生活

客戶投訴心態(tài)分析

客戶投訴心態(tài)分析 客戶投訴心態(tài)分析((2 逃避責(zé)任的心理 :顧客因自身的某種原因造成個(gè)人或者其他客戶損 失,為開脫責(zé)任,反而進(jìn)行投訴,希望蒙混過關(guān)。(案例:裝修不當(dāng)將 水管打破,尋求賠償

對(duì)立敵視的心理 :因個(gè)人利益或要求不能得到滿足,或其它不可告人 的目的,個(gè)別客戶對(duì)公司懷有敵意或?qū)α⑶榫w,希望公司聲譽(yù)蒙受損 失。因此沒事找事、小事鬧大、大事鬧得更大,唯恐天下不亂,刻意給 該公司制造和帶來更大的麻煩。(案例:罵萬科尋求個(gè)人成就 綜合的心理:顧客投訴時(shí)的心理往往不是單一的,而是綜合性的。

萬科客戶投訴處理的兩個(gè)階段 第一階段 第一階段::關(guān)注產(chǎn)品投訴和處理

第二階段:投訴處理體系化、專業(yè)化 萬科投訴處理經(jīng)歷 2個(gè)階段

客戶投訴分類(按性質(zhì)分類

1、重大投訴:已經(jīng)引發(fā)法律訴訟、已經(jīng)被媒體(報(bào)刊、外部網(wǎng)站等曝

光的投訴及 10人以上的集體投訴、投訴發(fā)生一個(gè)月后由于我方原因仍未 能得到有效解決的投訴。

2、熱點(diǎn)投訴:可能引發(fā)法律訴訟或被媒體曝光的投訴、一個(gè)月內(nèi)累計(jì)三 次以上不同投訴人的相同投訴或 3人以上的集體投訴、投訴投訴一周以后 由于我方原因仍未解決的投訴。

3、重要投訴:處理完畢后發(fā)生二次投訴的以及需要顧問支持和其他公司 提供協(xié)助(包括就能夠眼支持的投訴

案例:在集團(tuán)總經(jīng)理辦公會(huì)上談月度客戶投訴 案例:投訴周報(bào)

客戶投訴分類(按專業(yè)分類 工程質(zhì)量類投訴 規(guī)劃設(shè)計(jì)類投訴 銷售管理類投訴 物業(yè)管理類投訴 客戶服務(wù)類投訴 其他類投訴

客戶投訴數(shù)據(jù)分析 各類投訴所占的比重

1~6月份各類型投訴量比重圖

工程質(zhì)量問題高居榜首,其次是規(guī)劃設(shè)計(jì)問題。

工程問題投訴分析 對(duì)滲漏水、裂縫無法忍受 注重使用功能 注重觀感質(zhì)量 關(guān)心質(zhì)量的耐久性能

允許質(zhì)量有瑕疵,但希望及時(shí)維修整改 客戶對(duì)質(zhì)量問題關(guān)注的視角 深圳金色家園事件

計(jì)劃分兩期開發(fā)。2000年 4月一期開盤銷售,同時(shí)申請(qǐng)將原 土地合同中的酒店和公寓改變?yōu)樽≌?。年底一期竣工?yàn)收。

2001年 5月批準(zhǔn)酒店、公寓變更為住宅,三期工程開工。2001年 10月,金色一期部分業(yè)主開始就三期的合法性提出 置疑,進(jìn)而演變?yōu)槿涸V。至 2002年春節(jié)前后達(dá)到高潮。

業(yè)主的觀點(diǎn)和主要訴求 業(yè)主的觀點(diǎn)和主要訴求:: 違法加建三期,造成密度增加,品質(zhì)下降;銷售時(shí)未告知三期建筑高度,誤導(dǎo)、欺詐一期業(yè)主;擅自變更綠蔭廣場(chǎng),侵犯業(yè)主利益。

要求停建三期,或者按每平方米 1000元賠償。

第四篇：案例1-3萬科地產(chǎn)“非軟件化”的客戶關(guān)系管理

萬科地產(chǎn)“非軟件化”的客戶關(guān)系管理

萬科堪稱中國房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬科并沒有全面導(dǎo)入以CRM系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。究其原因，正是萬科的客戶關(guān)系管理的內(nèi)功深厚。而且，萬科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。

1、萬科地產(chǎn)的客戶服務(wù)體系

（1）客戶服務(wù)理念

萬科已經(jīng)樹立了“以客戶為中心”的經(jīng)營管理思想，萬科的客戶服務(wù)理念——“建筑無限生活”、“客戶是萬科存在的全部理由”、“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”??，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。萬科的服務(wù)質(zhì)量有口皆碑，處處體現(xiàn)“以客戶為中心”的服務(wù)理念，而服務(wù)理念在應(yīng)對(duì)危機(jī)和細(xì)節(jié)中能夠得到更全面的體現(xiàn)。

面對(duì)突如其來的SARS，萬科各地公司分別針對(duì)客戶制訂了全方位SARS應(yīng)急方案，通過告示欄、宣傳資料、網(wǎng)上多種渠道對(duì)業(yè)主進(jìn)行廣泛的SARS預(yù)防普及教育，并且對(duì)所管理的物業(yè)定期進(jìn)行徹底地消毒和嚴(yán)密的門禁管理。為保護(hù)廣大客戶的身體健康，確保公司銷售認(rèn)購工作的順利進(jìn)行，萬科還在銷售現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)SARS采取了大量的防護(hù)措施。北京萬科各樓盤工作人員對(duì)待消毒工作一絲不茍，加強(qiáng)對(duì)售樓中心的現(xiàn)場(chǎng)消毒、清洗接待桌、加強(qiáng)通風(fēng)??甚至細(xì)致到屋頂、死角、模型，此外還擺放了多種花卉綠植，打消了看房人對(duì)購房環(huán)境的顧慮。深圳公司制訂了嚴(yán)格的SARS防止措施，并為客戶準(zhǔn)備了單人、雙人、多人等游海專業(yè)自行車，讓大家沐浴著陽光和海風(fēng)，享受一回自行車自駕游的滋味。在這個(gè)非常時(shí)期，萬科用實(shí)際行動(dòng)證明了對(duì)業(yè)主和客戶的關(guān)懷。

除了消費(fèi)者，對(duì)員工，萬科也采取了一系列的安保舉措。對(duì)合作伙伴，萬科同樣沒有絲毫怠慢，各地公司與合作方進(jìn)行了積極友好的溝通，分別加強(qiáng)了對(duì)合作伙伴的預(yù)防措施并普及預(yù)防知識(shí)，并和合作方一起對(duì)施工、銷售等現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全面消毒清潔工作，同時(shí)制定了系列衛(wèi)生措施，確保所有人的安全。

面對(duì)SARS，萬科的舉措體現(xiàn)了一種敢于面對(duì)危機(jī)，對(duì)員工和他的家庭、對(duì)客戶、對(duì)伙伴們等方面的尊重與負(fù)責(zé)的精神。

（2）客戶服務(wù)中心

在2003年9月以前，萬科的客戶服務(wù)中心只是萬科物業(yè)的一個(gè)職能部門，不與萬科地產(chǎn)發(fā)生直接聯(lián)系。不過，很多與客戶有關(guān)的事務(wù)和萬科地產(chǎn)公司都要直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，但這些事務(wù)必須經(jīng)過物業(yè)公司后再與上一級(jí)的萬科地產(chǎn)溝通，由此造成了客戶服務(wù)效率低下的問題。為了縮短客戶與萬科地產(chǎn)的距離，提高客服務(wù)質(zhì)量，萬科把客戶服務(wù)中心從物業(yè)公司剝離出來，并入萬科地產(chǎn)?？蛻舴?wù)中心直接接受萬科地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)之后，部門職能得到進(jìn)一步完善，客戶與萬科的距離被縮短。萬科認(rèn)為，“以人為本”的概念提多了也就虛了，萬科的一個(gè)中心就是“客戶”，所以萬科地產(chǎn)高層領(lǐng)導(dǎo)每天都會(huì)看萬科的4個(gè)公開網(wǎng)站和客戶服務(wù)中心呈報(bào)的資料，看的就是客戶的投訴；所以客戶服務(wù)中心會(huì)配備20多人的力量，而整個(gè)深圳公司只有170多人。

2、銷售管理系統(tǒng)

萬科沒有全面導(dǎo)入CRM軟件，并不是萬科沉醉于自身內(nèi)功的深厚，也不是萬科輕視CRM軟件作為CRM工具的重要作用，而是因?yàn)槿f科采取的是穩(wěn)步發(fā)展的策略。房地產(chǎn)銷售流程復(fù)雜、管理難度大。銷售管理水平不僅影響著銷售效率和銷售業(yè)績，而且能否為客戶提供方便快捷的服務(wù)直接影響著客戶的滿意度。因此，萬科首先引入銷售管理系統(tǒng)。

深圳萬科地產(chǎn)于1999年初引入了明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)，同時(shí)在萬科四季花城、金色家園、溫馨家園三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓部中使用，并通過ISDN通訊線路將三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓部和深圳地產(chǎn)總部組成了廣域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)售樓部和公司總部的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交換，使公司各與售樓業(yè)務(wù)相關(guān)的工作人員（包括銷售部、財(cái)務(wù)部、按揭組、管理層等）全部可以通過明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)錄入、修改、查詢和統(tǒng)計(jì)分析工作。至今，萬科集團(tuán)內(nèi)共有四家分公司——深圳、上海、北京和天津先后采用了明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)。

3、會(huì)員管理信息系統(tǒng)——萬客會(huì)

萬科地產(chǎn)率先建立了自己的會(huì)員俱樂部——“萬客會(huì)”，倡導(dǎo)在“讓萬科理解客戶、讓客戶了解萬科”的基礎(chǔ)上建立理性、對(duì)等、雙贏的供求交流方式。中海、華僑城、萬通、招商和建業(yè)等知名房地產(chǎn)開發(fā)商也相繼成立了自己的客戶俱樂部。

（1）萬客會(huì)概況

1998年8月15日，萬客會(huì)招募會(huì)員廣告于《深圳特區(qū)報(bào)》刊出，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，在有效填寫一張包含姓名、性別、年齡、工作單位、教育程度等內(nèi)容的個(gè)人資料表格后即可入會(huì)。目前，在深圳、上海、北京、武漢、南京、南昌等幾大城市，萬客會(huì)的會(huì)員已達(dá)6萬余人。

（2）萬客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容

萬客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容包括提前獲得萬科地產(chǎn)推出的樓盤資料和最新銷售信息、在購置萬科房產(chǎn)時(shí)可以享受會(huì)員優(yōu)惠、參加各類由“萬客會(huì)”組織的聯(lián)誼活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)、定期收到會(huì)刊等等，而得到這一切的服務(wù)都是免費(fèi)的。

（3）萬客會(huì)的核心作用

萬客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容讓人感覺萬科是在做賠本買賣，而萬科卻認(rèn)為，通過萬客會(huì)，萬科得到的是和消費(fèi)者建立起來的良好關(guān)系以及大量的消費(fèi)者最直接資料，這是金錢難以買到的。據(jù)最近相關(guān)法規(guī)規(guī)定，房地產(chǎn)商在沒有拿到預(yù)售許可證前不能打廣告，萬科在上?！凹偃诊L(fēng)景”的銷售，通過萬客會(huì)這一平臺(tái)，讓2000多名有意向買房的上海人了解到“假日風(fēng)景”的設(shè)計(jì)規(guī)劃，其中400余人填寫了購房意向登記表，而這一切是在沒有花一分廣告費(fèi)的情況下進(jìn)行的。

萬科認(rèn)為，CRM是以客戶為核心的市場(chǎng)策略，要真正能夠一對(duì)一地了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣、居住模式、審美傾向，這一切僅僅通過技術(shù)是不可能實(shí)現(xiàn)的，它必須通過傳統(tǒng)的人與人之間的交往來實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，“萬客會(huì)”已經(jīng)成為一個(gè)天然的實(shí)驗(yàn)室。在萬科開發(fā)“優(yōu)詩美地”的前期，曾對(duì)萬客會(huì)的會(huì)員做過問卷調(diào)查，通過調(diào)查掌握到戶型、價(jià)格等方面客戶最為關(guān)心的信息，為該項(xiàng)目的開發(fā)起到了相當(dāng)有價(jià)值的參考作用。

（4）解析“萬客會(huì)”

在消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷時(shí)代，企業(yè)一般采用三種建立顧客價(jià)值的營銷方式。第一種是通過減少財(cái)務(wù)利益來加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，比如贈(zèng)送獎(jiǎng)品、提供各種優(yōu)惠。這些措施容易被競(jìng)爭對(duì)手模仿，因此，常常很難保持產(chǎn)品與手法的差異性。第二種方法是制定個(gè)性化營銷策略，通過了解各種客戶個(gè)人需求和愛好，將公司的服務(wù)差異化，和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這是通常所說的品牌建設(shè)。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，通過和消費(fèi)者建立互動(dòng)的客戶關(guān)系管理，這就是“萬客會(huì)”模式所帶來的新鮮理念。萬科通過“萬客會(huì)”正是和消費(fèi)者建立后面兩個(gè)層次的關(guān)系。在“優(yōu)詩美地”的銷售中，有60%為“萬客會(huì)”資深會(huì)員重復(fù)購買或推薦購買，而在其它項(xiàng)目里，這個(gè)比例也在40%至70%之間。

CRM改變了企業(yè)與客戶交流的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)與客戶的有機(jī)聯(lián)系注入了新的內(nèi)涵，在“不經(jīng)意間”增加了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)的影響、增加了額外的利潤。

4、員工關(guān)系管理

（1）為員工創(chuàng)造“健康豐盛”的職業(yè)生涯

萬科認(rèn)為“人才是萬科的資本”，注重對(duì)員工方方面面的關(guān)愛。萬科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念包括了職員事業(yè)發(fā)展和家庭生活的健康豐盛。

萬科最早一版的《職員手冊(cè)》里就提出為員工提供一種“健康、豐盛”的職業(yè)生涯。萬科現(xiàn)的最新版《職員手冊(cè)》是2000年版，更加規(guī)范化，新《手冊(cè)》突出了“學(xué)習(xí)”和“創(chuàng)新”兩方面內(nèi)容。“為了保持領(lǐng)跑者地位，萬科自身需要致力于成為學(xué)習(xí)型組織，這就要求萬科人要不斷去學(xué)習(xí)、汲取、突破”。萬科提倡員工能為公司長期服務(wù)，但必然以與公司共同成長為前提。所以，新《手冊(cè)》最重要也最敏感的一項(xiàng)改動(dòng)是，將原來的“公司鼓勵(lì)長期服務(wù)，以為職員提供理想之終生職業(yè)為己任”，改為“公司為職員提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間”。萬科做為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。對(duì)于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定：（1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；（2）對(duì)于暫時(shí)沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；（3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)??。對(duì)于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。SARS來臨時(shí)，萬科給每位員工派發(fā)藥物、口罩，頻頻發(fā)布各種針對(duì)病毒的通知和內(nèi)部應(yīng)急預(yù)案；迅速成立各地的“SARS應(yīng)急工作小組”；針對(duì)專家的指引，各地公司加大了清潔環(huán)境、設(shè)備通風(fēng)和消殺的力度??，充分體現(xiàn)了萬科對(duì)員工的關(guān)愛。

（2）傾聽員工的聲音

在萬科掌門人王石的力促下，萬科在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了名為“董事長ｏｎｌｉｎｅ”的BBS平臺(tái)，王石把這種信息交流平臺(tái)稱為“信息扁平化”，把這種信息控制與運(yùn)作模式稱為“ＢＢＳ管理”。在王石及其他企業(yè)高層在論壇上的親力親為下，“董事長online”成為了一個(gè)非常成功的員工投訴和提出合理化建議的平臺(tái)；

5、合作伙伴關(guān)系管理

2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上‘善待合作單位’——廣義客戶的概念就齊了?！蓖跏幕貜?fù)非常積極：“善待合作單位，說得好！相對(duì)于金融，我們還沒有認(rèn)真討論過如何處理好和建

筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系?！睂?shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)已經(jīng)在討論之中。就在同一個(gè)月，萬科出臺(tái)了《材料設(shè)備采購規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。3月7日，萬科聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站（a-housing.com）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標(biāo)書；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美標(biāo)（中國）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團(tuán)戰(zhàn)略供應(yīng)商。

萬科講整合，講聯(lián)盟?！霸诼?lián)合模式中，企業(yè)的目標(biāo)是一致的，就是聯(lián)合作戰(zhàn)，協(xié)同進(jìn)退，實(shí)現(xiàn)共贏?！比f科也在著手進(jìn)行品牌整合?！氨姸嘀放频募用?，將使萬科房子的品牌得到更大的提升?！?/p>

2002年，萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。萬科認(rèn)為這些關(guān)系元素對(duì)萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬科在未來競(jìng)爭中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場(chǎng)的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)和約束，都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力；房地產(chǎn)開發(fā)是城市運(yùn)營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面影響力的不二助力。萬科認(rèn)為所有“關(guān)系”都是雙向的，而所有“合作”都應(yīng)該是共贏的。萬科對(duì)發(fā)展與成功的向往，也同樣是客戶、投資者、合作伙伴、同行、政府、媒體的向往。了解和尊重他們的利益，誠摯地與他們一起“成就夢(mèng)想，共享無限精彩”，是萬科“建筑無限生活”不可或缺的一部分。

6、提升客戶忠誠度的具體措施

“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度。”這句話，是萬科核心價(jià)值觀的重要組成部分。萬科充分認(rèn)識(shí)到了客戶滿意度、忠誠度的重要性，萬科是如何提升客戶忠誠度的呢？

（1）了解客戶需求，是提升客戶忠誠度的第一步

2002年底萬科委托蓋洛普調(diào)查公司對(duì)萬科所在城市的42000多客戶進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，老業(yè)主的整體滿意度為78%，新業(yè)主的整體滿意度為77%，這同2001年9月中國質(zhì)量協(xié)會(huì)在全國15個(gè)城市開展的“百萬用戶評(píng)住宅”活動(dòng)的調(diào)查結(jié)果——消費(fèi)者對(duì)住宅的綜合滿意度為45.5%相比要高出許多。萬科進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查，更為重要的是為了了解客戶存在哪些方面的不滿意，哪些因素影響客戶的滿意度，從而據(jù)此改善產(chǎn)品與服務(wù)。例如，本次客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果顯示，管線端口位置、戶型設(shè)計(jì)是否充分考慮了擺放家具的便利等細(xì)節(jié)性因素，對(duì)于客戶滿意度、忠誠度，有著舉足輕重的影響。

除了客戶滿意度調(diào)查這一途徑外，萬客會(huì)也日趨成為萬科了解客戶需求的一個(gè)重要途徑。

（2）堅(jiān)持透明原則，提供全面準(zhǔn)確的信息

客戶變?yōu)橹艺\或不忠誠的過程，其實(shí)就是客戶將他實(shí)際得到的和他所付出的東西進(jìn)行比較的過程。只有當(dāng)客戶認(rèn)為他的實(shí)際所得達(dá)到或超越了他的付出的時(shí)候，他才會(huì)感到滿意。只有長期感到滿意的客戶，才可能變?yōu)橹艺\。當(dāng)向客戶傳遞信息的時(shí)候，不管是信息遺漏還是無意中的“誤導(dǎo)”，從長遠(yuǎn)來看，就埋下了一個(gè)引發(fā)爭議、增加交易成本的重大隱患。

為保證和幫助客戶做出正確的購買決定，萬科堅(jiān)持透明原則，加強(qiáng)與客戶的溝通，將客戶應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給客戶。萬科充分認(rèn)識(shí)到誤解的代價(jià)，意識(shí)到一言一行的后果，從而以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的態(tài)度，向客戶傳遞這些信息。

（3）點(diǎn)滴積累，不斷進(jìn)步

為了進(jìn)一步挖掘造成業(yè)主忠誠與不忠誠的潛在驅(qū)動(dòng)因素和情感因素，萬科曾在定量分析報(bào)告的基礎(chǔ)上，又委托調(diào)查公司進(jìn)行了基于深度訪談的定性研究。通過引導(dǎo)客戶回憶從認(rèn)知萬科到購買萬科產(chǎn)品的全過程，對(duì)忠誠客戶和非忠誠客戶在不同階段的感受特征進(jìn)行對(duì)比分析，得出了初步結(jié)論。即：無論非忠誠客戶還是忠誠客戶，都不會(huì)在一夜之間發(fā)生突變，而是存在著一個(gè)逐步演變的過程。

（4）應(yīng)對(duì)投訴的策略

如何面對(duì)和解決客戶投訴是影響客戶滿意度和忠誠度的重要一環(huán)。目前，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在處理客戶投訴問題仍停留在比較初級(jí)的方式，沒有規(guī)范的處理投訴的流程。在危機(jī)事件發(fā)生前沒有預(yù)警，沒有針對(duì)性的解決方案，這樣房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)不能游刃有余，往往在危機(jī)事件處理中消耗比較大的成本和管理費(fèi)用。

為了更好地解決客戶投訴問題，萬科在網(wǎng)站上設(shè)立了“投訴萬科”的論壇。萬科認(rèn)為：“投訴有可能會(huì)暫時(shí)令部分想買房的人猶豫，但最終它會(huì)改進(jìn)我們的工作，從而使我們贏得更多的客戶。”萬科提供的數(shù)據(jù)是，99％的客戶投訴都能得到妥善處理。當(dāng)然，一些特殊的問題會(huì)有一個(gè)處理的過程。但客戶服務(wù)中心的工作要求是：24小時(shí)內(nèi)必須對(duì)客戶有直接的反饋。當(dāng)許多開發(fā)商頭疼于用戶的投訴時(shí)，萬科每年收到3萬多條客戶投訴，但萬科也發(fā)現(xiàn)，投訴越多的客戶其忠誠度也越高。萬科每年提取5000多條客戶意見進(jìn)行改變，于是有了今天，在細(xì)節(jié)上日臻完美的產(chǎn)品。

對(duì)于客戶投訴，萬科認(rèn)為：“作為一個(gè)規(guī)范經(jīng)營、信守承諾的上市公司，萬科尊重自己的客戶，亦從不回避客戶提出的問題，希望在客戶的促進(jìn)下努力改進(jìn)自身的不足?？蛻艨梢酝ㄟ^多種方式提出問題，亦有多種渠道溝通解決；溝通不成，還可以通過法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。萬科無意將消費(fèi)者告上法庭。但，當(dāng)有人侵犯萬科的名譽(yù)與權(quán)益時(shí)，他首先是一個(gè)侵權(quán)者而非消費(fèi)者?！?/p>

王石也在多種場(chǎng)合闡明了萬科對(duì)待客戶投訴的態(tài)度：“勝訴不是萬科的目的。最終被迫采取這一方式，只是希望表明我們通過合理合法途徑解決問題的立場(chǎng)和誠意。目前，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著從不規(guī)范向規(guī)范轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，作為大宗復(fù)雜交易，房地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)牽涉市場(chǎng)不確定因素的方方面面，出現(xiàn)問題在所難免。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，依法經(jīng)營、規(guī)范誠信一直是萬科堅(jiān)持的原則。對(duì)于發(fā)展中產(chǎn)生的問題，萬科從不回避，亦愿意承擔(dān)。作為一個(gè)心態(tài)開放的企業(yè)，長期以來，任何來自公司內(nèi)部、外部的批評(píng)都是鞭策我們進(jìn)步的動(dòng)力。對(duì)于萬科而言，解決問題的根本之道，除了做得更好，我們別無選擇。當(dāng)問題發(fā)生之后，我們?cè)敢庥掠诿鎸?duì)、溝通解決。至于溝通不成產(chǎn)生的爭議，我們?cè)敢庖岳硇院涂陀^的態(tài)度予以對(duì)待，并且遵循合法的途徑積極解決。在企業(yè)內(nèi)部，必須進(jìn)一步樹立規(guī)范經(jīng)營的意識(shí)，強(qiáng)調(diào)法律風(fēng)險(xiǎn)，減少經(jīng)營漏洞；當(dāng)企業(yè)權(quán)益受到侵害，我們也將運(yùn)用法律手段，保護(hù)企業(yè)的利益和商譽(yù)?！?/p>

第五篇：“貝因美” 企業(yè)客戶關(guān)系管理與實(shí)戰(zhàn)研究

摘 要

隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)高端產(chǎn)品同質(zhì)化程度進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭從價(jià)格和品質(zhì)競(jìng)爭逐步轉(zhuǎn)為客戶服務(wù)的競(jìng)爭。由于中高端嬰幼兒奶粉面對(duì)的是城市白領(lǐng)及以上消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)和口碑的要求更高，而在選購產(chǎn)品時(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往通過親友介紹，醫(yī)生推薦，媒體廣告和自己選擇等方式知道和了解產(chǎn)品品牌，此時(shí)企業(yè)所提供的服務(wù)將成為影響他們購買決策的重要因素。本文將結(jié)合貝因美科工貿(mào)股份有限公司目前發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，主要通過對(duì)貝因美公司客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合貝因美公司的現(xiàn)狀，探討了客戶關(guān)系管理策略完善的途徑

關(guān)鍵詞 營銷 消費(fèi)者 品牌 市場(chǎng) 調(diào)研分析

宜順論文網(wǎng) 〔12〕《客戶關(guān)系管理（CRM）案例研究——貝因美股份有限公司》，微軟官網(wǎng)，日期不詳，http://

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