第一篇：論中國(guó)電視媒體在娛樂(lè)節(jié)目方面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

論中國(guó)電視媒體在娛樂(lè)節(jié)目方面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) [內(nèi)容摘要] 上世紀(jì)九十年代隨著省級(jí)電視臺(tái)紛紛上星，“央視為主，一家獨(dú)大”的舊的電視單極格局被打破，逐漸形成央視、省級(jí)衛(wèi)視和城市臺(tái)三足鼎立，多元發(fā)展的新格局。探討在多元的中國(guó)電視競(jìng)爭(zhēng)格局中不同層級(jí)電視媒體在娛樂(lè)節(jié)目方面的博弈及其發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 電視媒體;娛樂(lè)節(jié)目;競(jìng)爭(zhēng)

[引言] 目前中國(guó)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。國(guó)內(nèi)不同層級(jí)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)悲壯而慘烈，中央電視臺(tái)在金字塔的頂端，省級(jí)衛(wèi)視在中間，地方臺(tái)和城市電視臺(tái)，則構(gòu)筑在金字塔的底端，大家都想在這種“戰(zhàn)國(guó)”競(jìng)爭(zhēng)格局中分得一杯羹，有的求發(fā)展，有的只是求生存。各級(jí)媒體都絞盡腦汁，紛紛出招，籌劃著自己的發(fā)展和生存策略?？梢哉f(shuō)，不同層級(jí)電視媒體在中國(guó)電視市場(chǎng)的殘酷博弈是21世紀(jì)中國(guó)的一大獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象。而在目前全民娛樂(lè)這一大方面上，無(wú)疑，誰(shuí)奪取了娛樂(lè)節(jié)目的收視率，誰(shuí)就將是這場(chǎng)娛樂(lè)大仗的贏家。

一、央視與省級(jí)衛(wèi)視之間的博弈

娛樂(lè)節(jié)目曾經(jīng)是省級(jí)衛(wèi)視與央視進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要陣地，省級(jí)衛(wèi)視一度憑借娛樂(lè)節(jié)目在收視份額上異軍突起。1998年底，央視開始進(jìn)行“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”改革，使中央電視臺(tái)頻道發(fā)展從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向了“精耕細(xì)作”。各個(gè)頻道相應(yīng)推出的一系列改版舉措，直接推動(dòng)了中央電視臺(tái)電視娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。

但時(shí)間到了2005年，中央電視臺(tái)的諸多娛樂(lè)王牌開始進(jìn)入審美疲勞期，新創(chuàng)節(jié)目的影響力未形成，“超女”正是在這種情況下突然殺出，使中國(guó)電視娛樂(lè)再次面臨突變。湖南衛(wèi)視打出“快樂(lè)中國(guó)”的旗號(hào)，第一個(gè)打出國(guó)際化的品牌和“娛樂(lè)立臺(tái)”的宗旨。現(xiàn)在湖南衛(wèi)視有線電視在全國(guó)的入戶率達(dá)到75％，這在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視里面名列前茅。而且還通過(guò)衛(wèi)星，進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。《快樂(lè)大本營(yíng)》是湖南衛(wèi)視早期的娛樂(lè)節(jié)目，做的非常成功，是湖南衛(wèi)視打響娛樂(lè)頻道的第一炮。2005年的《超級(jí)女生》、2006年《誰(shuí)是英雄》2008年的《舞動(dòng)奇跡》等等，這些欄目都為湖南衛(wèi)視在全國(guó)的收視率當(dāng)中立下了汗馬功勞。2005年的《超級(jí)女生》在8月份的總決賽當(dāng)中，收視率更是超過(guò)了2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的收視率?，F(xiàn)在中國(guó)很多企業(yè)都紛紛與湖南衛(wèi)視建立了合作關(guān)系，蒙牛與湖南衛(wèi)視連手打造《超級(jí)女生》就是一個(gè)很好的案例。相比較中央電視臺(tái)與東方衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的高收視率、底廣告費(fèi)是很多企業(yè)選擇湖南衛(wèi)視的原因。2005年11月18日，央視“夢(mèng)想中國(guó)”的冠名商青島啤酒與湖南衛(wèi)視簽署了未來(lái)三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一幕是在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會(huì)上出現(xiàn)的。青啤的決定無(wú)疑讓前不久大打口水戰(zhàn)的“夢(mèng)想中國(guó)”與“超級(jí)女聲”出現(xiàn)了戲劇性的結(jié)果，也真正CCTV這個(gè)中國(guó)“廣告霸主”意識(shí)到，它與地方媒體的真正PK賽已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕。在娛樂(lè)方面東方衛(wèi)視也做的非常的成功。《萊卡我型我秀》、《加油好男兒》還有一些大的音樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮都成為了東方衛(wèi)視的成功之作。也奠定了東方衛(wèi)視在全國(guó)電視媒體當(dāng)中的地位。東方衛(wèi)視原來(lái)叫上海東方衛(wèi)視，現(xiàn)在把前面的上海兩個(gè)字去掉，就等與脫掉了地域性的外衣，為了國(guó)際化的發(fā)展掃清了道路。2005年7月，東方衛(wèi)視推出《創(chuàng)智贏家——全國(guó)青年創(chuàng)業(yè)精英

大賽》，這是中國(guó)第一檔采用現(xiàn)場(chǎng)直播的才智創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目。被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“中國(guó)電視史上第一個(gè)財(cái)經(jīng)真人秀”。和此前風(fēng)靡一時(shí)的娛樂(lè)真人秀節(jié)目《超級(jí)女聲》相似，《創(chuàng)智贏家》也以“海選”和“ＰＫ”為噱頭，吸引電視觀眾眼球。經(jīng)過(guò)為期三個(gè)月共13個(gè)環(huán)節(jié)的考驗(yàn)，23歲的天津青年陳曦終于戰(zhàn)勝了來(lái)自四川的選手彭震，贏得了百萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)資金。陳曦說(shuō)，他將用這筆風(fēng)險(xiǎn)投資開發(fā)手機(jī)游戲和其他移動(dòng)通訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

二、省級(jí)衛(wèi)視和城市電視臺(tái)之間的博弈

許多省市非上星頻道辦的娛樂(lè)節(jié)目在當(dāng)?shù)匾捕颊紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。2005年上半年上海市場(chǎng)綜藝欄目排名（不含晚會(huì)）排名前10的節(jié)目中，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬頻道就占了九席，中央臺(tái)僅占一席。排名前10的節(jié)目中文藝頻道占了七席。由于娛樂(lè)節(jié)目需要強(qiáng)大的資金投入。省級(jí)地面臺(tái)、城市臺(tái)由于受覆蓋面的局限和制作成本的相對(duì)巨大，使節(jié)目的投入產(chǎn)出不成比例。比如同樣一臺(tái)演唱會(huì)，其制作成本大同小異，但在中央臺(tái)或省級(jí)衛(wèi)視播出和在城市臺(tái)播出，其得到的廣告效益和經(jīng)濟(jì)回收卻有天壤之別。許多城市臺(tái)自制娛樂(lè)節(jié)目每期節(jié)目的綜合費(fèi)用都要幾萬(wàn)元，而相類似的節(jié)目引進(jìn)只需幾千元，并且節(jié)目質(zhì)量和收視率遠(yuǎn)不如人家。所以，目前大部分城市電視臺(tái)除了新聞、新聞專題外，其他節(jié)目(包括生活類欄目、娛樂(lè)類欄目、電視劇等)都是購(gòu)買或交換的。

三、總結(jié)

現(xiàn)在娛樂(lè)節(jié)目的制作成本越來(lái)越高，制作難度越來(lái)越大，有的周播的娛樂(lè)節(jié)目的年制作費(fèi)都高達(dá)2000萬(wàn)元。這種“競(jìng)爭(zhēng)成本的升級(jí)”，真正有實(shí)力在全國(guó)平臺(tái)上玩下去的省級(jí)衛(wèi)視并不多。我認(rèn)為，未來(lái)的電視娛樂(lè)資源將越來(lái)越集中。在理論上，擁有行業(yè)壟斷地位的央視、以?shī)蕵?lè)為主打的湖南衛(wèi)視，以及背靠180億本地廣告市場(chǎng)的上海東方衛(wèi)視，還將成為一段時(shí)期內(nèi)全國(guó)電視娛樂(lè)市場(chǎng)上的固定角色。

總之，現(xiàn)在電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)就是創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)白了就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才是現(xiàn)在社會(huì)最重要的主題。湖南地處中國(guó)內(nèi)陸，屬中西部地區(qū)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)、政治、文化的優(yōu)勢(shì)，但是他為什么就做的那么成功呢？因?yàn)樗麄円l(fā)展就要?jiǎng)?chuàng)新，他們的壓力在逼著他們發(fā)展逼著他們創(chuàng)新。在其他的省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中，每個(gè)電視臺(tái)都有自己的制作團(tuán)隊(duì)，而且也不乏人才，為什么他們就沒(méi)有創(chuàng)新的能力呢？就是因?yàn)樗麄儧](méi)有壓力，因?yàn)樗麄冇袃?yōu)厚的條件與優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上我們要學(xué)學(xué)西方的電視媒體，包括香港的鳳凰衛(wèi)視。要發(fā)展就要改革就要?jiǎng)?chuàng)新，要借鑒中國(guó)企業(yè)改革的方法，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)常常是戲劇性的，沒(méi)有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的弱者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。成功最后屬于不放棄理想和勇于創(chuàng)新的人。衷心希望在央視節(jié)目不斷發(fā)展的同時(shí)，各地方臺(tái)也能獲得長(zhǎng)足進(jìn)步，出現(xiàn)多個(gè)與央視一爭(zhēng)高低的欄目，這一天也將是中國(guó)電視節(jié)目繁榮的一天。

[參考文獻(xiàn)]

[1]謝耘耕：《2005中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》，原載《現(xiàn)代傳播》2005年第六期

第二篇：2005中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告

2005中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告

謝耘耕

內(nèi)容摘要：上世紀(jì)九十年代隨著省級(jí)電視臺(tái)紛紛上星，“央視為主，一家獨(dú)大”的舊的電視單極格局被打破，逐漸形成央視、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)非衛(wèi)視頻道、城市臺(tái)和境外電視媒體五足鼎立，多元發(fā)展的新格局。本文試圖用用大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)探討在多元的中國(guó)電視競(jìng)爭(zhēng)格局中不同層級(jí)電視媒體的博弈及其發(fā)展趨勢(shì)，希望給廣大電視媒體工作者和研究者一些啟迪。

關(guān)鍵詞：電視媒體 不同層級(jí) 競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)央視-索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全國(guó)84個(gè)樣本市縣基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果，平均每戶可以接收頻道32.9個(gè)，比2003年增加了4個(gè)頻道；但全國(guó)人均收視時(shí)間從2003年的179分鐘減少到2004年的173分鐘，受眾市場(chǎng)穩(wěn)中有降。[1]觀眾市場(chǎng)容量飽和，標(biāo)志著電視市場(chǎng)進(jìn)入收視份額競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。

2005中國(guó)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。國(guó)內(nèi)不同層級(jí)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)悲壯而慘烈，中央電視臺(tái)在金字塔的頂端，省級(jí)衛(wèi)視在中間，地面臺(tái)和城市電視臺(tái)，則構(gòu)筑在金字塔的底端，大家都想在這種“戰(zhàn)國(guó)”競(jìng)爭(zhēng)格局中分得一杯羹，有的求發(fā)展，有的只是求生存。各級(jí)媒體都絞盡腦汁，紛紛出招，籌劃著自己的發(fā)展和生存策略。可以說(shuō)，不同層級(jí)電視媒體在中國(guó)電視市場(chǎng)的殘酷博弈是21世紀(jì)中國(guó)的一大獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象。

一、中央臺(tái)、鳳凰、省級(jí)衛(wèi)視：搶奪全國(guó)電視市場(chǎng)

上世紀(jì)90年代之前的中國(guó)電視傳播，一直是“央視為主，一家獨(dú)大”，各省、區(qū)、直轄市以及之下的各級(jí)地方電視臺(tái)長(zhǎng)期處于相對(duì)分割與封閉的狀態(tài)下，它們?cè)诒Ｙ|(zhì)保量轉(zhuǎn)播好中央臺(tái)電視節(jié)目的前提下面對(duì)本地區(qū)的有限數(shù)量的觀眾制作有限數(shù)量的自辦節(jié)目（主要是新聞節(jié)目）就已經(jīng)算是無(wú)過(guò)即功了。

80年代末，為解決部分偏遠(yuǎn)地區(qū)由于地形復(fù)雜電視節(jié)目覆蓋不到本省區(qū)的困難，國(guó)家有關(guān)部門允許貴州、云南、西藏等省臺(tái)的節(jié)目通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行傳送。但后來(lái)，隨著地方有線電視網(wǎng)的崛起和迅速擴(kuò)大，其他省臺(tái)很快發(fā)現(xiàn)上星在擴(kuò)大節(jié)目影響和廣告經(jīng)營(yíng)上的好處，紛紛提出上星申請(qǐng)。[2]到1999年我國(guó)上星地方電視臺(tái)有北京電視臺(tái)一套，上海衛(wèi)視等31個(gè)。

省級(jí)電視臺(tái)紛紛上星，為地方媒體進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)提供了可能。從1989年西藏電視臺(tái)第一個(gè)節(jié)目上星，到1999年天津臺(tái)、海南臺(tái)最后一批上星，中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)用了10年的時(shí)間完成了從地方媒體向全國(guó)性媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，開始沖出地方視野，將區(qū)域、全國(guó)甚至全球作為了自己拓展市場(chǎng)的目標(biāo)地，成為挑戰(zhàn)央視的新生力量。

與此同時(shí)，隨著我國(guó)電視市場(chǎng)對(duì)境外媒體的陸續(xù)開放，中國(guó)電視媒體還要面對(duì)境外電視的沖擊。截止到2004年底，經(jīng)中國(guó)政府批準(zhǔn)可以進(jìn)入三星級(jí)以上酒店和涉外小區(qū)的境外衛(wèi)星電視頻道達(dá)到31個(gè)。2003年，境外衛(wèi)星電視在我國(guó)的發(fā)展相當(dāng)迅速，全國(guó)市場(chǎng)占有比上年擴(kuò)大了2.4倍，目前其所占全國(guó)收視市場(chǎng)份額為0.7%。

電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等六大類節(jié)目是中國(guó)電視觀眾收看最多的電視節(jié)目，2004年這六大類節(jié)目合計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)了74%。其中，電視劇占有36.28%,依然是最大的一塊收視蛋糕。中央臺(tái)在全國(guó)電視收視市場(chǎng)上具有較大的優(yōu)勢(shì)，但在各地域收視市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)厥∈须娨暸_(tái)占在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如上海電視收視市場(chǎng)，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬各頻道在各類節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。中央臺(tái)除了在教學(xué)（72.1%）、電影頻道（58.2%）上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在體育節(jié)目（47.6%）上和上海本地臺(tái)稍能抗衡外，在其他類型節(jié)目上的競(jìng)爭(zhēng)都要明顯弱于上海本地臺(tái)。上海市場(chǎng)72.4%新聞/時(shí)事節(jié)目的收視份額、61.8%的綜藝節(jié)目收視份額在在上海本地臺(tái)手中。外省衛(wèi)視等其他頻道在上海市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。[3]

2004年不同節(jié)目類型各頻道全國(guó)電視收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（表一）

數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞媒介研究（CSM）

下面我們就用一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)探討中央臺(tái)、境外電視、省級(jí)衛(wèi)視在新聞、電視劇、綜藝、體育等主要節(jié)目市場(chǎng)和廣告經(jīng)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)情況。

1、新聞

在20世紀(jì)末，中國(guó)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)是以省市電視臺(tái)對(duì)央視的綜藝娛樂(lè)節(jié)目沖擊為開始的，近年來(lái)電視的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由以往的電視劇的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曅侣劦妮^量。

央視作為國(guó)內(nèi)幾乎是唯一的國(guó)家級(jí)電視媒體，具有遍布全國(guó)甚至全球的記者網(wǎng)絡(luò)，而且擁有與世界各主要電視機(jī)構(gòu)建立的新聞交換機(jī)制和兩個(gè)國(guó)際頻道的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)作為政府的喉舌，許多重大的國(guó)家政策和權(quán)威消息的發(fā)布首選央視，相當(dāng)于獨(dú)家享有諸多重大新聞事件的第一手報(bào)道機(jī)會(huì)。如“神六”發(fā)射的電視直播權(quán)由央視一家獨(dú)享。央視“神六”發(fā)射全程獨(dú)家直播優(yōu)勢(shì)吸引超過(guò)5億觀眾的同時(shí)，廣告的收入5個(gè)多億。央視廣告部直播“神六”的套播廣告價(jià)格分別為5秒146萬(wàn)元、15秒266萬(wàn)元和30秒532萬(wàn)元。

過(guò)去，在中央臺(tái)新聞節(jié)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下，地方臺(tái)的新聞節(jié)目一直處境艱難。2002年元旦，江蘇電視臺(tái)城市頻道推出新聞欄目《南京零距離》，直播60分鐘的欄目定位于“民生的內(nèi)容、民生的習(xí)尚、平民的視角”。這類新聞，央視不可能詳盡報(bào)道，但它貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，而且在報(bào)道角度與報(bào)道手法等方面更符合地方觀眾的口味。經(jīng)過(guò)兩年歷練，欄目從內(nèi)容到形式逐步成熟完善，2004年廣告以1.088億元的價(jià)格被買斷而成為國(guó)內(nèi)身價(jià)不菲的電視新聞欄目。

《南京零距離》的成功給許多地方臺(tái)以啟示。近年來(lái)，“新聞立臺(tái)”逐漸成為全國(guó)眾多地方電視臺(tái)的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，各家電視臺(tái)都加大了新聞節(jié)目的投入，許多省市電視臺(tái)的新聞節(jié)目收視率超過(guò)央視新聞節(jié)目，成為廣告創(chuàng)收的重要平臺(tái)，改變了電視新聞“央視為主，一家獨(dú)大”的局面。以安徽電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道為例，2003年6月該頻道18：30－19：30時(shí)段的平均收視率不到1%，中央電視臺(tái)這個(gè)時(shí)段的平均收視率基本在15%以上；2003年7月經(jīng)濟(jì)生活頻道在18：30－19：30推出《第一時(shí)間》節(jié)目，在合肥的平均收視率達(dá)到26%，年廣告收入突破5000萬(wàn)元人民幣，而中央電視臺(tái)在合肥的平均收視率則下降到8%左右。[4]在上海電視市場(chǎng)，上海本地電視臺(tái)不斷加強(qiáng)新聞節(jié)目，搶占了當(dāng)?shù)?2.4%新聞/時(shí)事節(jié)目的收視份額，中央臺(tái)只占有22.9%的收視份額。如今在許多城市，電視人可以自豪地說(shuō)：地方電視臺(tái)已經(jīng)不再是單靠電視劇來(lái)吸引觀眾的眼球了，新聞節(jié)目可以取得超過(guò)電視劇和娛樂(lè)節(jié)目的收視效果。新聞節(jié)目不再是賠錢的買賣，而是能賺錢的節(jié)目。

與此同時(shí)，地方衛(wèi)視也開始了跨區(qū)域挺進(jìn)，在電視新聞方面作一些探索。2003年10月23日晚6點(diǎn)，原來(lái)的上海衛(wèi)視得到批準(zhǔn)，開始改變呼號(hào)，以上海東方衛(wèi)視全新開播。東方衛(wèi)視每天17檔新聞，7個(gè)小時(shí)新聞播出量，不僅對(duì)上海的新聞，全國(guó)的新聞、國(guó)際新聞也全力拼搶。短短兩年間，東方衛(wèi)視打出了一套漂亮的“組合拳”――新聞直播和深度報(bào)道相結(jié)合―顯示出不少可圈可點(diǎn)之處。從開播之初發(fā)展至今，東方衛(wèi)視力求在各個(gè)大事件中都做到“我在場(chǎng)”，就是這樣一次次的大事件的直播報(bào)道才使得東方衛(wèi)視能在短時(shí)間里名聲大震。

近幾年，隨著我國(guó)電視市場(chǎng)對(duì)境外媒體的陸續(xù)開放，央視新聞不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)境外電視的挑戰(zhàn)。

在2001年“9·11”恐怖襲擊事件之后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，香港的鳳凰衛(wèi)視是千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)人的惟一信息來(lái)源。國(guó)家電視臺(tái)CCTV只在襲擊之后做了簡(jiǎn)報(bào)，直到午夜之前沒(méi)有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年歷史的鳳凰則對(duì)此進(jìn)行了36小時(shí)的重大事件直播和連續(xù)報(bào)道。所有中國(guó)人都在尋找能夠看到鳳凰電視節(jié)目的朋友，許多大學(xué)生把他們的儲(chǔ)蓄拿出來(lái)到賓館租房間，因?yàn)檫@樣他們可以看到全面的報(bào)道。

鳳凰衛(wèi)視自從搶得了全程直播“9.11”事件的先機(jī)后，頻頻在國(guó)際重大新聞事件報(bào)道方面得手，并形成了鳳凰衛(wèi)視最大的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們以獨(dú)具風(fēng)格的新聞及時(shí)報(bào)道，吸引了大批觀眾，在國(guó)內(nèi)的觀眾中形成了廣泛的影響和深刻的印象，成功培養(yǎng)了內(nèi)地觀眾“有大事，看鳳凰”的收視心理，這也是“9·11”事件后許多內(nèi)地觀眾喜歡收看鳳凰衛(wèi)視的原因。央視在國(guó)際重大新聞報(bào)道上的疲軟和缺席，給鳳凰衛(wèi)視爭(zhēng)奪內(nèi)地觀眾提供了可乘之機(jī)。

沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是件好事，沒(méi)有危機(jī)感就不會(huì)有發(fā)展的動(dòng)力，正是有了鳳凰衛(wèi)視這個(gè)強(qiáng)大的威脅者，一向安枕無(wú)憂、坐享天下的央視終于有了危機(jī)感，加快了新聞改革步伐。2003年五月一日央視正式開播新聞?lì)l道。從開播到現(xiàn)在，新聞?lì)l道展現(xiàn)了自己的特色。比如，加大了新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)直播力度，中央電視臺(tái)2002年全年直播的新聞時(shí)間為60小時(shí)，而新聞?lì)l道在一年中大大小小的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道累計(jì)達(dá)到了700個(gè)小時(shí)。但是許多觀眾仍感覺(jué)新聞?lì)l道像是一個(gè)“超長(zhǎng)版的新聞聯(lián)播”。央視新聞?lì)l道除了24小時(shí)滾動(dòng)的《整點(diǎn)新聞》之外，其它時(shí)間都是靠欄目來(lái)支撐。突發(fā)新聞的處理沒(méi)有得到強(qiáng)調(diào)和重視。比如2004年9月1日俄羅斯北奧塞梯共和國(guó)別斯蘭市第一中學(xué)發(fā)生的恐怖事件，鳳凰資訊臺(tái)立即進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，隨后又制定出一系列的跟蹤報(bào)道安排。當(dāng)天央視的新聞?lì)l道也搞了一個(gè)直播，內(nèi)容是一艘輪船的下水儀式。再比如，2004年夏天北京的那場(chǎng)大雨，多家媒體大篇幅作了報(bào)道。新聞?lì)l道沒(méi)有及時(shí)直播，更不用說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)直播。CNN靠的是對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的大量現(xiàn)場(chǎng)直播打出天下的，鳳凰衛(wèi)視咨詢臺(tái)也是靠對(duì)突發(fā)新聞的及時(shí)報(bào)道贏得觀眾的?？梢哉f(shuō)，“新聞”頻道最大的特點(diǎn)是對(duì)突發(fā)新聞事件的迅速報(bào)道。沒(méi)有這個(gè)，“新聞”頻道名不副實(shí)。[5]

鳳凰衛(wèi)視的存在改變了中國(guó)電視的格局，但鳳凰衛(wèi)視在大陸成功的惟一前提是大陸官方對(duì)它網(wǎng)開一面，使它有更寬松的新聞?wù)?，鳳凰面臨的最大危機(jī)是大陸新聞改革的加快，大陸新聞放開一步，鳳凰衛(wèi)視的先天優(yōu)勢(shì)就縮減一分。

由于我國(guó)政策上限制像CNN、BBC等國(guó)外電視新聞媒體的節(jié)目在大陸落地。所以，在電視新聞節(jié)目制作水平上，大陸觀眾沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)比較我國(guó)電視新聞節(jié)目制作與國(guó)外電視新聞媒體之間的差距。但是，實(shí)力尚屬薄弱的鳳凰衛(wèi)視的電視新聞節(jié)目已經(jīng)令內(nèi)地電視臺(tái)感到岌岌可危，更不要說(shuō)CNN、BBC、FOX那些航空母艦型的電視新聞媒體了。

從境外頻道首先落地的傳媒特區(qū)廣東市場(chǎng)的電視格局，我們可以看到本地頻道在境外頻道的沖擊之下幾乎沒(méi)有還手之力。一旦境外電視全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電視媒體唯一可守的資源就是新聞，唯一可用的策略就是本土化。廣東電視珠江頻道《630新聞》是廣東省新聞資訊節(jié)目中收視率最高的電視欄目，《630新聞》收視持續(xù)走高的重要原因，就在于它第一時(shí)間報(bào)道的南粵新聞內(nèi)容是任何境外頻道都沒(méi)有的。

2004年1O月，南方傳媒集團(tuán)在全省收視市場(chǎng)份額首次超過(guò)了香港無(wú)線和亞視兩臺(tái)，第一次位居全省境內(nèi)外所有頻道排名首位，實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。目前，廣州地區(qū)的電視收視市場(chǎng)，目前基本上是內(nèi)地頻道與境外頻道各占半壁江山。但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，境外頻道只有屈指可數(shù)的七八個(gè)，而內(nèi)地頻道卻是鋪天蓋地的40多個(gè)。

我們認(rèn)為，在新聞?lì)I(lǐng)域，央視新聞的壟斷地位將逐步被消解，省市電視臺(tái)將有更大的表現(xiàn)空間。

（1）、地方臺(tái)新聞優(yōu)勢(shì)凸顯，將會(huì)搶占更大的市場(chǎng)份額。

在地域、地區(qū)的新聞方面，地方臺(tái)不僅僅擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報(bào)道角度與報(bào)道手法等方面更符合地方觀眾的口味。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出，吸引大批觀眾的目光，收視率大幅上升，與那些靠新聞事實(shí)的重要性和顯著性吸引觀眾的節(jié)目相比毫不遜色。美英日等發(fā)達(dá)國(guó)家電視新聞情況也印證了電視新聞的這一趨勢(shì)。1997年哈佛大學(xué)的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)70年代美國(guó)電視網(wǎng)的國(guó)際新聞?wù)夹侣剤?bào)道的45%，但到1995年僅占13.5%,下降了70%。[6]專家認(rèn)為，這種趨勢(shì)同社區(qū)在人們生活中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用有關(guān)。省級(jí)非衛(wèi)星頻道和城市臺(tái)在節(jié)目題材與視角的選擇方面，與自身直接服務(wù)的對(duì)象更為貼近，可以實(shí)現(xiàn)氣息相通，并有更多機(jī)會(huì)讓觀眾直接參與節(jié)目制作，在許多城市，一個(gè)熱線電話“就能把記者召到身邊”，也能很快地把觀眾請(qǐng)到演播現(xiàn)場(chǎng)，談?wù)摾习傩盏脑掝}。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出。2001年，江蘇電視臺(tái)城市頻道廣告額只有0.28億元，2002年元旦，城市頻道推出新聞欄目《南京零距離》，開播第2周就進(jìn)入AC尼爾森南京地區(qū)電視排行榜。2003年7月，《南京零距離》平均收視率為8．3%，最高點(diǎn)收視率達(dá)到驚人的17．7%。2004年和2005年，《南京零距離》的廣告拍賣價(jià)格都在一億元以上。這些優(yōu)勢(shì)都是中央臺(tái)以及各省上星臺(tái)所不可替代的。隨著時(shí)間的推移，地方臺(tái)新聞將會(huì)更加成熟，將在收視市場(chǎng)上搶占更大的市場(chǎng)份額。

（2）、中央臺(tái)在國(guó)際新聞方面缺少獨(dú)家產(chǎn)品，容易受到境外頻道和地方臺(tái)的沖擊。

目前，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國(guó)等西方國(guó)家壟斷。西方50家媒體跨國(guó)公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場(chǎng)，其中，美國(guó)控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。國(guó)內(nèi)電視媒體嚴(yán)重依賴于西方的信息源。無(wú)論是出身央視CCTV還是鳳凰衛(wèi)視，其國(guó)際新聞節(jié)目的信息來(lái)源大多是西方的通訊社、電視臺(tái)，沒(méi)有多少獨(dú)家產(chǎn)品。

雖然由于政策原因，境外頻道在并不完全開放的中國(guó)電視媒體市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響還需要更多的時(shí)間和耐性；但央視并不能就此安枕無(wú)憂。近幾年，上海、北京、廣東等地的電視臺(tái)都加強(qiáng)了國(guó)際新聞節(jié)目，而且取得了不錯(cuò)的反響。如廣東電視珠江頻道《630新聞》每年花費(fèi)百萬(wàn)獲取最新國(guó)際新聞，國(guó)際新聞成為《630新聞》節(jié)目一大特色。成為廣東省新聞資訊節(jié)目中收視率最高的電視欄目。東方衛(wèi)視《環(huán)球新聞?wù)尽?003年開播后，邀請(qǐng)前中國(guó)駐法國(guó)大使吳建民等著名外交人士、國(guó)際問(wèn)題專家擔(dān)任特約評(píng)論員，一些重大的國(guó)際新聞都做了連線，有的還派出了記者。在國(guó)外已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響?，F(xiàn)在東方衛(wèi)視每年要向CNN提供一百多條時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩分鐘的英語(yǔ)新聞節(jié)目，在CNN每年進(jìn)行的優(yōu)秀新聞節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)中，東方衛(wèi)視都有節(jié)目上榜。德國(guó)和新加坡的一些媒體，也正在抓緊和東方衛(wèi)視洽談節(jié)目輸出事宜。

中央電視臺(tái)要擺脫這種尷尬，就必須建立獨(dú)自的國(guó)際新聞信息采集系統(tǒng)，只有在信息源上“先聲奪人”，才能真正確立媒體地位。如同半島電視臺(tái)一樣，有獨(dú)家的新聞、獨(dú)家的畫面，才會(huì)在新聞的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（3）、新華社加強(qiáng)音像業(yè)務(wù)，將動(dòng)搖央視在國(guó)內(nèi)重大新聞報(bào)道上的壟斷地位。

目前由于沒(méi)有專門的音像通訊社提供全面的國(guó)內(nèi)新聞，中央臺(tái)在國(guó)內(nèi)重大新聞報(bào)道還居于壟斷地位。城市臺(tái)只能在新聞節(jié)目插播幾條從中央臺(tái)收錄的重要新聞，或者干脆放棄國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞，專做本地新聞。所以很長(zhǎng)時(shí)間中央臺(tái)新聞能夠“一家獨(dú)大”。

目前在海外，廣播電視新聞節(jié)目已經(jīng)成為各大通訊社中影響最大、市場(chǎng)前景最令人看好的業(yè)務(wù)之一。世界五大通訊社都設(shè)有專門機(jī)構(gòu)，來(lái)采制聲像電視新聞，以供電臺(tái)和電視臺(tái)使用，有的通訊社還同廣播電視公司合作建立電視新聞社，共同采訪制作聲像新聞。

中國(guó)新華社具有國(guó)家通訊社的權(quán)威，有近10000名工作人員，觸角是最廣泛的。1993年，新華社設(shè)立音像中心，為各級(jí)電視臺(tái)和廣大音像制品訂戶提供新聞、專題類節(jié)目。目前，新華社建立起了功能強(qiáng)大、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量巨大的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)；在數(shù)據(jù)庫(kù)中，僅音視頻（電視）資料即超過(guò)1萬(wàn)小時(shí)。目前，新華社音像新聞編輯部力量還很薄弱，但實(shí)力不容低估，一旦國(guó)家政策有所突破，新華社能為各地方電視臺(tái)提供較全面的國(guó)內(nèi)、國(guó)際的音像新聞，城市臺(tái)新聞的競(jìng)爭(zhēng)力將大大增強(qiáng)，央視新聞將面臨更大的挑戰(zhàn)。

2、電視劇

電視劇擁有最多、最穩(wěn)定的觀眾。繼2003年5月后，中央電視臺(tái)于2004年9月再次對(duì)一套節(jié)目進(jìn)行較大版面調(diào)整，“劇場(chǎng)化”仍然是中央電視臺(tái)調(diào)整的主要方向。2005年5月，中央電視臺(tái)八套將晚間黃金劇場(chǎng)擴(kuò)充為三集連播，上午劇場(chǎng)擴(kuò)充為六集連播，使得許多大劇、精品劇等優(yōu)質(zhì)電視劇資源在往央視集中。根據(jù)CSM的統(tǒng)計(jì)，2004年，全國(guó)電視劇單集收視率排名前15位電視劇全部是央視播出的。7月20日，在上海舉行的“央視八套改版說(shuō)明會(huì)”上，中央電視臺(tái)影視部主任汪國(guó)輝就曾透露，2006年央視將不惜高價(jià)購(gòu)入高品質(zhì)電視劇，買斷其獨(dú)播權(quán)。而僅此一項(xiàng)購(gòu)買獨(dú)播劇的支出，央視將至少超支２億元人民幣。[7]但回報(bào)卻更為驚人。隨著《漢武大帝》《大宋提刑官》《亮劍》《京華煙云》等大戲連續(xù)播出，今年央視一套的“黃金劇場(chǎng)”收視份額增長(zhǎng)了兩成以上。11月底，央視出賣2006年“電視劇特約劇場(chǎng)”的一年冠名權(quán)，輕松攬得1.88億元巨款。

為了保護(hù)自己的利益，2006年中央電視臺(tái)不再將優(yōu)秀劇集二輪播放權(quán)賣給地方臺(tái)，所以今后央視高收視率的劇集都很難在地方臺(tái)看到重播。央視憑著財(cái)大氣粗，許多優(yōu)秀劇目都被其“收歸”，現(xiàn)在不再發(fā)放二輪播放權(quán)，在目前優(yōu)秀劇目稀缺的情況下，地方臺(tái)更是賣少見少。因此，現(xiàn)在出現(xiàn)為了爭(zhēng)奪一部?jī)?yōu)秀劇集，電視臺(tái)開始“拼價(jià)”的現(xiàn)象。為了爭(zhēng)奪劉燁的《血色浪漫》衛(wèi)視播放權(quán)，安徽衛(wèi)視和江西衛(wèi)視就“杠”上了，兩家電視臺(tái)互相攀比開價(jià)，最終安徽衛(wèi)視奪下《血色浪漫》，價(jià)格也被炒到14萬(wàn)元一集，比一般的6萬(wàn)元一集高出不少。對(duì)于這種現(xiàn)象，資深的電視人認(rèn)為，電視臺(tái)搶“獨(dú)播劇”是好事，但是為了一部電視劇盲目開價(jià)很有可能讓整個(gè)電視劇行情產(chǎn)生泡沫，最終會(huì)讓電視劇購(gòu)買價(jià)格越炒越高。[8]

面對(duì)央視八套海外劇場(chǎng)在全國(guó)的紅火，湖南衛(wèi)視花費(fèi)約800萬(wàn)元買下《大長(zhǎng)今》內(nèi)地獨(dú)家播映權(quán)和內(nèi)地市場(chǎng)音像發(fā)行權(quán)。其中創(chuàng)維得到獨(dú)家冠名權(quán)，費(fèi)用為660萬(wàn)元，僅此一單就基本收回了購(gòu)買獨(dú)家播出權(quán)的成本。另一方面《大長(zhǎng)今》其他插片廣告的收益在3000萬(wàn)元左右。因?yàn)椴コ鰰r(shí)間與央視八套海外劇場(chǎng)一模一樣，等于說(shuō)是從央視口中硬生生地挖走了一部分觀眾。

2005年底，浙江衛(wèi)視重拳出擊，獨(dú)家買斷《雪山飛狐》《芙蓉花開》《車神》《地下鐵》《深情密碼》《屋頂上的綠寶石》《我們無(wú)處安放的青春》7部連續(xù)劇，借助電視劇打造好的收視平臺(tái)。王晶即將開拍的《雪山飛狐》，浙江衛(wèi)視創(chuàng)紀(jì)錄以每集85萬(wàn)元、總價(jià)3400萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)得其首家播映權(quán)。這也是第一部將首播權(quán)賣給上星電視臺(tái)的電視劇。據(jù)悉，浙江衛(wèi)視接下來(lái)還要花巨資購(gòu)買張紀(jì)中制作的《鹿鼎記》和廣東強(qiáng)視制作的《楚留香》，欲以“武俠劇”為突破口叫板央視。

浙江衛(wèi)視還同時(shí)推出是“4＋1”聯(lián)合購(gòu)片模式，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。除了自身外，浙江衛(wèi)視還將聯(lián)合三家衛(wèi)視以及上海文廣一起購(gòu)買電視劇，這樣5家電視臺(tái)同時(shí)擁有了全國(guó)首播權(quán)。“4＋1”模式，“1”固定就是上海文廣，所以文廣同時(shí)擁有了全國(guó)首播權(quán)，以后在此模式下購(gòu)買的新劇，上海觀眾可以在第一時(shí)間看到。

浙江衛(wèi)視推出“4+1”購(gòu)劇模式，對(duì)一直靠花重金買劇的安徽衛(wèi)視而言無(wú)疑是釜底抽薪。之前，同樣的劇，浙江衛(wèi)視一集五萬(wàn)元購(gòu)買，安徽衛(wèi)視僅需兩三萬(wàn)，隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，它的購(gòu)劇價(jià)格并沒(méi)隨之提高?！?+1”將化解安徽衛(wèi)視5個(gè)億的廣告優(yōu)勢(shì)。

央視和湖南臺(tái)、浙江臺(tái)推出的“獨(dú)播劇”制度，實(shí)則是一種“強(qiáng)者恒強(qiáng)、強(qiáng)者通吃”的制度。使得許多原本缺金少銀的地方衛(wèi)視頻道得以生存和壯大的空間越來(lái)越小。倘若“獨(dú)播劇”發(fā)展下去，許多原本缺金少銀的地方衛(wèi)視頻道將失去大量忠實(shí)觀眾、收視率大幅萎縮，地方電視頻道得以生存和壯大的可能性甚微。[9]

3、娛樂(lè)節(jié)目

娛樂(lè)節(jié)目曾經(jīng)是省級(jí)衛(wèi)視與央視進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要陣地，省級(jí)衛(wèi)視一度憑借娛樂(lè)節(jié)目在收視份額上異軍突起。湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂(lè)牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂(lè)節(jié)目的制高點(diǎn)。2003年，湖南衛(wèi)視更名為“中國(guó)湖南衛(wèi)視”，更是彰顯了其打造全國(guó)性頻道的決心。

1998年底，央視開始進(jìn)行“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”改革，使中央電視臺(tái)頻道發(fā)展從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向了“精耕細(xì)作”。各個(gè)頻道相應(yīng)推出的一系列改版舉措，直接推動(dòng)了中央電視臺(tái)電視娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。2004年，中央臺(tái)在綜藝節(jié)目的收視份額由43.7%上升到49%，上升5.3%。省臺(tái)44.4%下降到38.5%，下降5.9%。在這一變局中，中央電視臺(tái)的高端優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得以凸顯。

但時(shí)間到了2005年，中央電視臺(tái)的諸多娛樂(lè)王牌開始進(jìn)入審美疲勞期，新創(chuàng)節(jié)目的影響力未形成，“超女”正是在這種情況下突然殺出，使中國(guó)電視娛樂(lè)再次面臨洗牌。

2004年，湖南衛(wèi)視首次推出《超級(jí)女聲》，反響強(qiáng)烈。2005年《超級(jí)女聲》影響迅速擴(kuò)大，報(bào)名人數(shù)飚升到了12萬(wàn)。在湖南衛(wèi)視公布的廣告價(jià)格單看，今年《超級(jí)女聲》總決賽的報(bào)價(jià)更高達(dá)每15秒11.25萬(wàn)，而央視一套的3月報(bào)價(jià)，最貴的電視劇貼片的15秒價(jià)也只有11萬(wàn)。至于短信方面的提成收入，更是不可小覷。在《超級(jí)女聲》面前，央視的一些同類真人秀節(jié)目如《夢(mèng)想中國(guó)》等也相對(duì)黯然失色。2005年11月18日，“夢(mèng)想中國(guó)”的冠名商青島啤酒與湖南衛(wèi)視簽署了未來(lái)三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一幕是在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會(huì)上出現(xiàn)的。青啤的決定無(wú)疑讓前不久大打口水戰(zhàn)的“夢(mèng)想中國(guó)”與“超級(jí)女聲”出現(xiàn)了戲劇性的結(jié)果，也真正讓CCTV這個(gè)中國(guó)“廣告霸主”意識(shí)到，它與地方媒體的真正PK賽已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕。

2005年7月14日，東方衛(wèi)視推出《創(chuàng)智贏家——全國(guó)青年創(chuàng)業(yè)精英大賽》，這是中國(guó)第一檔采用現(xiàn)場(chǎng)直播的才智創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目。被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“中國(guó)電視史上第一個(gè)財(cái)經(jīng)真人秀”。和此前風(fēng)靡一時(shí)的娛樂(lè)真人秀節(jié)目《超級(jí)女聲》相似，《創(chuàng)智贏家》也以“海選”和“ＰＫ”為噱頭，吸引電視觀眾眼球。經(jīng)過(guò)為期三個(gè)月共13個(gè)環(huán)節(jié)的考驗(yàn)，23歲的天津青年陳曦終于戰(zhàn)勝了來(lái)自四川的選手彭震，贏得了百萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)資金。陳曦說(shuō)，他將用這筆風(fēng)險(xiǎn)投資開發(fā)手機(jī)游戲和其他移動(dòng)通訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

娛樂(lè)節(jié)目的制作成本越來(lái)越高，制作難度越來(lái)越大，有的周播的娛樂(lè)節(jié)目的年制作費(fèi)都高達(dá)2000萬(wàn)元。這種“競(jìng)爭(zhēng)成本的升級(jí)”，真正有實(shí)力在全國(guó)平臺(tái)上玩下去的省級(jí)衛(wèi)視并不多。我個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)的電視娛樂(lè)資源將越來(lái)越集中。在理論上，擁有行業(yè)壟斷地位的央視、以?shī)蕵?lè)為主打的湖南衛(wèi)視，以及背靠180億本地廣告市場(chǎng)的上海東方衛(wèi)視，將最有可能成為一段時(shí)期內(nèi)全國(guó)電視娛樂(lè)市場(chǎng)上的固定角色。

4、體育節(jié)目

在體育節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)上，多年來(lái)人們習(xí)慣于收看中央電視臺(tái)直播體育大賽的情形現(xiàn)在逐漸改變了。2003年，由于在轉(zhuǎn)播價(jià)格上與中國(guó)足協(xié)出現(xiàn)分歧，央視在和東方衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，失去了中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，這是央視第一次無(wú)法轉(zhuǎn)播國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事。接著，CBA聯(lián)賽，以及東亞四強(qiáng)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)先后被地方電視聯(lián)盟奪走。

目前在體育賽事轉(zhuǎn)播方面，央視有三大對(duì)手：ESPN、東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視。ESPN的最大優(yōu)勢(shì)是，他們擁有英超和冠軍杯在亞洲地區(qū)的版權(quán)，雖然不能直接面向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)播，但ESPN通過(guò)把自己的節(jié)目賣給內(nèi)地各地方有線電視臺(tái)的方式，讓自己的節(jié)目進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。由于央視只有德甲、意甲、西甲的轉(zhuǎn)播權(quán)，ESPN給內(nèi)地觀眾帶來(lái)的英超和冠軍杯。英超是1997年進(jìn)入中國(guó)的，冠軍杯還要晚兩年。英超最早在國(guó)內(nèi)只有北京、廣東和上海三個(gè)地方有轉(zhuǎn)播，現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)有20多個(gè)城市的有線電視臺(tái)購(gòu)買了ESPN的英超和冠軍杯節(jié)目。央視索福瑞（CSM）的調(diào)查表明，英超聯(lián)賽在中國(guó)包括廣州、深圳、上海以及四川等十幾個(gè)電視臺(tái)所有的體育節(jié)目中平均收視率都排在第一位，對(duì)央視國(guó)際足球的轉(zhuǎn)播形成強(qiáng)大沖擊。

5、廣告經(jīng)營(yíng)

從目前來(lái)看，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，即使在多種經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重也高達(dá)90%以上（個(gè)別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營(yíng)收入比例有例外）。各級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展頗不均衡，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年全國(guó)電視廣告收入291.5億元，其中，中央電視臺(tái)廣告收入80.03億，占有27.4%的份額；上海文廣新聞集團(tuán)廣告收入24.45億元，占有8.38%的份額；北京電視臺(tái)廣告收入15.4億元，占有5.28%的份額，廣東南方廣播影視傳媒集團(tuán)廣告收入12億元，占有4.11%的份額。有的電視臺(tái)廣告收入只有幾

十、百把萬(wàn)元。

近年來(lái)，在地方電視臺(tái)和境外電視的沖擊下，央視廣告營(yíng)業(yè)額在全國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額中的比例出現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，但基本維持在1/3與1/4之間，其絕對(duì)值依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何單家的省級(jí)衛(wèi)視，成為中國(guó)電視業(yè)的巨無(wú)霸。在11月18日落棰的2006年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，僅僅是中央一套的時(shí)段和資源，就拍出58.69億。

央視廣告營(yíng)業(yè)額在全國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額中的比例（表三）

2004年省級(jí)衛(wèi)視新增的廣告投放量中的60%都集中在了全國(guó)排名前五位的衛(wèi)視臺(tái)，2005年上半年，省級(jí)衛(wèi)視總體刊例廣告量（不計(jì)折扣）平均上漲12.6%，其中16家在平均線以上，而另有14家處于明顯的下滑狀態(tài)。

2005年上半年省級(jí)衛(wèi)視的廣告投放和播出量呈現(xiàn)出明顯的“兩極分化”，與去年同期相比，2005年上半年，省級(jí)衛(wèi)視總體刊例廣告量（不計(jì)折扣）平均上漲12.6%，其中16家在平均線以上，而另有14家處于明顯的下滑狀態(tài)。去年省級(jí)衛(wèi)視新增的廣告投放量中的60%都集中在了全國(guó)排名前五位的衛(wèi)視臺(tái)，今年這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯。2005年，湖南衛(wèi)視的廣告收入超過(guò)6億元。根據(jù)湖南廣電集團(tuán)給湖南衛(wèi)視定下的指標(biāo)是，每年的廣告收入增長(zhǎng)幅度不低于15%。故據(jù)此粗略計(jì)算，湖南衛(wèi)視2006年的廣告收入指標(biāo)為7億元左右。而某些排名靠后的省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)全年的廣告收入甚至只能達(dá)到幾百、千把萬(wàn)的水平。[12]

面對(duì)地方衛(wèi)視崛起，央視開始變革。從今年春節(jié)過(guò)后，央視在頻道改版、名牌欄目建設(shè)與維護(hù)、戰(zhàn)略資源掌控、重大節(jié)目與特別節(jié)目組織策劃等方面加大力度，加快了頻道結(jié)構(gòu)的合理化以及欄目的推陳出新和優(yōu)勝劣汰。并在今年年中開始進(jìn)行了自身品牌形象的對(duì)外投放，在《商業(yè)周刊》(中國(guó)版與亞洲版)中首次出現(xiàn)了央視的形象廣告，央視還委托奧美廣告為其設(shè)計(jì)CI。在2006年招標(biāo)說(shuō)明會(huì)上，央視將“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的廣告口號(hào)更改為“相信品牌的力量”，該廣告口號(hào)的相關(guān)廣告最近正在全國(guó)主流媒體大幅刊登，也在諸如機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳這樣的商務(wù)人士聚集區(qū)大量投放。[13]

2005年11月18日，央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)在北京梅地亞中心拉開帷幕；11月19日，湖南衛(wèi)視的廣告招商會(huì)在北京天倫王朝飯店也粉墨登場(chǎng)；而同一天安徽衛(wèi)視也在北京的五洲大酒店進(jìn)行廣告招標(biāo)。貼身的競(jìng)爭(zhēng)有些“肉搏”的味道。

二、省級(jí)非衛(wèi)星頻道和城市臺(tái)：博弈區(qū)域電視市場(chǎng)

1、省臺(tái)非上星頻道

在省級(jí)電視臺(tái)的頻道布局中，衛(wèi)視一般是“旗艦”，市場(chǎng)既有省內(nèi)也有省外，而其他頻道則以本省受眾為核心群體。在我國(guó)，一般一個(gè)省份都有5-8個(gè)非上星頻道，總共約有200來(lái)個(gè)。值得注意的是，在許多國(guó)家的電視市場(chǎng)上，原則上是沒(méi)有或少有省域頻道的，都是以全國(guó)頻道和城市頻道為主體。中國(guó)由于特殊的歷史原因形成了大量的省級(jí)頻道，在上一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)省域頻道都有良好的發(fā)展，在本地區(qū)形成了強(qiáng)勢(shì)地位。然而，在許多省份，城市臺(tái)特別是省會(huì)城市電視臺(tái)與省級(jí)頻道的市場(chǎng)爭(zhēng)奪是極其激烈的。在前面的中國(guó)電視廣告市場(chǎng)分析中我們也可以看到，不少省會(huì)城市電視臺(tái)的廣告收入只比省臺(tái)少一半左右。

省級(jí)非衛(wèi)星頻道上有央視和省級(jí)衛(wèi)視的擠壓，下面臨著地方城市臺(tái)的威脅，多年來(lái)就在這種兩頭受迫的境地中尋求生存空間。要突破這種尷尬境地，省級(jí)非衛(wèi)星頻道的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有二：

一、有實(shí)力的省級(jí)非衛(wèi)星頻道力求爭(zhēng)奪最大的覆蓋率，做強(qiáng)做大，爭(zhēng)奪本省市場(chǎng)，占領(lǐng)衛(wèi)星頻道向外拓展而忽視的本地市場(chǎng)。如湖南經(jīng)視、都市、娛樂(lè)生活等其他幾個(gè)頻道在湖南的影響力不亞于湖南衛(wèi)視；

二、爭(zhēng)奪最佳的有價(jià)值的受眾群體資源，這也是省級(jí)臺(tái)著力城市頻道的動(dòng)機(jī)。目前來(lái)看，大多數(shù)省級(jí)非衛(wèi)星頻道走的是第二種競(jìng)爭(zhēng)路線，走“強(qiáng)勢(shì)城市臺(tái)”的再版，爭(zhēng)奪省會(huì)城市以及本省經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)城市。

2、城市電視臺(tái)頻道

中國(guó)目前有666個(gè)城市，有2000余個(gè)城市頻道。相對(duì)于省級(jí)非衛(wèi)星頻道不大不小的尷尬地位，城市臺(tái)作為中國(guó)電視網(wǎng)中覆蓋面積最小的一級(jí)電視媒體，其優(yōu)勢(shì)在于擁有本土化資源優(yōu)勢(shì)，以地緣上、心理上的接近性贏得本土觀眾，瓜分全國(guó)性電視媒體的地方市場(chǎng)。

城市臺(tái)在引進(jìn)節(jié)目和自制節(jié)目方面均擁有獨(dú)特的資源，一是擁有電視劇首播的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大部分電視劇通常遵循“先地方后中央”的交易、發(fā)行模式，無(wú)形中為城市臺(tái)創(chuàng)造了巨大先機(jī)。二是擁有當(dāng)?shù)匦侣劦摹暗鼐壭浴眱?yōu)勢(shì)，城市臺(tái)以本地新聞為主，靠近受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，共同的地域空間為這類節(jié)目型態(tài)提供了良好的生存條件。

和中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)高昂的廣告價(jià)格相比，城市臺(tái)廣告成本低廉，每秒廣告花費(fèi)僅150元左右。一定意義上說(shuō)，只要占領(lǐng)了主要城市，也就基本上占領(lǐng)了該省的核心市場(chǎng)。因此，企業(yè)一般都針對(duì)單個(gè)城市進(jìn)行精耕細(xì)作，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的城市臺(tái)反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)2億的省會(huì)城臺(tái)有六家。

2004年省會(huì)臺(tái)廣告收入排名表（表七）[14]

省臺(tái)收入與省會(huì)臺(tái)收入比較圖（表八）[15]

3、省市電視臺(tái)之間的博弈

省級(jí)非上星頻道和市縣級(jí)頻道的電視劇總量較為接近，播出比重逐年增加，在20%-30%之間；收視比重幾乎達(dá)到其節(jié)目總收視量的一半。許多省級(jí)非上星頻道和市縣級(jí)電視臺(tái)不僅眾多的綜合性頻道進(jìn)行著“劇場(chǎng)化”的改版，而且將越來(lái)越多的頻道直接改設(shè)為電視劇或影視專業(yè)頻道。在這些新設(shè)的專業(yè)頻道當(dāng)中，多數(shù)都獲得了顯著的成功。某省級(jí)電視劇頻道在2004年一經(jīng)推出，不到一年便在省會(huì)城市晉級(jí)為第一頻道，并從央視一套、省衛(wèi)視、省第一頻道和省會(huì)臺(tái)主頻道手中穩(wěn)定地劃分掉比例可觀的收視份額。[16]

在娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)，許多省市非上星頻道辦的娛樂(lè)節(jié)目在當(dāng)?shù)囟颊紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。2005年上半年上海市場(chǎng)綜藝欄目排名（不含晚會(huì)）排名前10的節(jié)目中，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬頻道就占了九席，中央臺(tái)僅占一席。

2005年上半年上海綜藝欄目排名(CSM)[17]（不含晚會(huì)）

排名前10的節(jié)目中文藝頻道占了七席

由于娛樂(lè)節(jié)目需要強(qiáng)大的資金投入。省級(jí)地面臺(tái)、城市臺(tái)由于受覆蓋面的局限和制作成本的相對(duì)巨大，使節(jié)目的投入產(chǎn)出不成比例。比如同樣一臺(tái)演唱會(huì)，其制作成本大同小異，但在中央臺(tái)或省級(jí)衛(wèi)視播出和在城市臺(tái)播出，其得到的廣告效益和經(jīng)濟(jì)回收卻有天壤之別。

許多城市臺(tái)自制娛樂(lè)節(jié)目每期節(jié)目的綜合費(fèi)用都要幾萬(wàn)元，而相類似的節(jié)目引進(jìn)只需幾千元，并且節(jié)目質(zhì)量和收視率遠(yuǎn)不如人家。所以，目前大部分城市電視臺(tái)除了新聞、新聞專題外，其他節(jié)目(包括生活類欄目、娛樂(lè)類欄目、電視劇等)都是購(gòu)買或交換的。

在新聞節(jié)目方面，省級(jí)非上星頻道、城市臺(tái)雖然沒(méi)有實(shí)力參與重大新聞?shì)^量的游戲，但是他們也不甘落后，努力探索適合自己的新聞道路。

近兩年“民生大戰(zhàn)”在江蘇電視熒屏上可謂是進(jìn)行得如火如荼。在南京市晚間18:00-20:30這個(gè)時(shí)段，南京電視媒體出現(xiàn)7檔自制新聞欄目。江蘇電視臺(tái)有《星網(wǎng)傳播》、《南京零距離》、《江蘇新時(shí)空》；南京電視臺(tái)有《直播60分》、《南京新聞》、《社會(huì)大廣角》；本省的上星頻道也不甘寂寞摻和到這場(chǎng)本地新聞之爭(zhēng)中來(lái)，江蘇衛(wèi)視也開辦民生新聞品牌欄目《1860新聞眼》。

2004年江蘇省新聞?lì)惞?jié)目收視市場(chǎng)和全國(guó)新聞?lì)惞?jié)目收視市場(chǎng)相比，中央級(jí)頻道和省級(jí)頻道市場(chǎng)份額都有所增加，市級(jí)頻道等其他頻道的市場(chǎng)份額縮小，省級(jí)頻道的市場(chǎng)份額達(dá)到38.2％，比全國(guó)市場(chǎng)高出6.4個(gè)百分點(diǎn)。n民生新聞在地方的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是省、市臺(tái)之間的新聞大戰(zhàn)以及背后隱藏的兩者的經(jīng)營(yíng)利益糾葛，這種矛盾在江蘇得到了最大化的體現(xiàn)。n2004年3月8日，江蘇南部的蘇州、無(wú)錫、常州三地有線網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一停播江蘇省收視率最高的江蘇城市頻道和江蘇綜藝頻道，而把兩個(gè)頻道納入數(shù)字電視信號(hào)，取而代之的是央視的9、10、11收視率不高的三個(gè)頻道。

省臺(tái)在資源實(shí)力、政策體制方面普遍優(yōu)于城市臺(tái)。就政策體制上來(lái)說(shuō)，省臺(tái)做地方新聞更具優(yōu)勢(shì)，所受的政策限制小。省臺(tái)屬于省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，不受制于地方領(lǐng)導(dǎo)，這樣更容易發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，監(jiān)督的力度更大。

在地方新聞?lì)惞?jié)目收視市場(chǎng)的博弈中，省級(jí)臺(tái)與市級(jí)臺(tái)的較量究竟鹿死誰(shuí)手，我的看法最終取決于各臺(tái)的新聞理念和實(shí)力。

與南京市級(jí)頻道在南京市新聞節(jié)目收視市場(chǎng)的略顯失意有所不同，2004年杭州市級(jí)頻道在杭州市新聞?lì)惞?jié)目收視市場(chǎng)中有不俗的表現(xiàn)，可以說(shuō)杭州市級(jí)頻道的“春風(fēng)得意”也是托了民生類新聞的福杭州市臺(tái)的兩檔民生類新聞欄目?！栋⒘^說(shuō)新聞》（西湖明珠頻道）和《我和你說(shuō)》（生活頻道），開播不久就在杭城創(chuàng)下了當(dāng)?shù)氐氖找曅赂摺?/p>

《阿六頭說(shuō)新聞》是杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道2004年元旦開辦的本地新聞欄目，欄目不僅在形式上用杭州話方言播報(bào)新聞，得到本地觀眾青睞，而且新聞內(nèi)容的選擇上盡量貼近老百姓的生活，貼近他們的情感，開播不久就深受好評(píng)。2004年，《阿六頭說(shuō)新聞》的時(shí)段貢獻(xiàn)達(dá)到11.8％，對(duì)于日播節(jié)目16個(gè)小時(shí)的杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道這檔不足20分鐘的新聞欄目已經(jīng)形成了品牌拉動(dòng)效應(yīng)。

2004年杭州市 電視新聞?lì)惞?jié)目收視率排名前10位（表九）[18]

在央視和省級(jí)衛(wèi)視以及省級(jí)地面臺(tái)三座大山的壓迫下，一些城市臺(tái)也開始推出應(yīng)對(duì)策略。如深圳電視臺(tái)的新聞綜合頻道改為深圳衛(wèi)視，成為全國(guó)第一家上星的副省級(jí)電視臺(tái)綜合頻道，據(jù)說(shuō)廣州電視臺(tái)、廈門、大連電視臺(tái)也在積極籌備上星播出事宜。，目前全國(guó)有15個(gè)副省級(jí)城市，在未來(lái)一兩年再增加幾家副省級(jí)城市上星頻道，應(yīng)該是很有可能的事。

三、中國(guó)電視發(fā)展趨勢(shì)

1、整合為上。我國(guó)目前電視體制的形成有其深刻的歷史根源。20世紀(jì)80年代初確立的“四級(jí)辦電視”的政策在當(dāng)時(shí)的歷史條件下雖有利于電視的普及，但已經(jīng)潛伏了“散”與“濫”的危機(jī)。1980年，全國(guó)僅有無(wú)線電視臺(tái)38座，1985年為202座，1988年達(dá)422座；截至1994年，經(jīng)原廣播電影電視部正式批準(zhǔn)建立的縣級(jí)以上無(wú)線電視臺(tái)982家，有線電視臺(tái)為１２０２家，經(jīng)國(guó)家教委和各地教育部門正式批準(zhǔn)建立的教育電視臺(tái)有941家。也就是說(shuō)，得到“官方”正式承認(rèn)而建立的電視臺(tái)已經(jīng)有3125家（這還不包括各地未經(jīng)批準(zhǔn)而私自建立和籌備建立的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的有線電視臺(tái)、站）。這一數(shù)字，超過(guò)美國(guó)一倍，是日本的２５倍，是英國(guó)的260倍；超過(guò)了美國(guó)、俄羅斯、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、加拿大、澳大利亞、巴西和巴基斯坦等１１個(gè)電視產(chǎn)業(yè)大國(guó)的總和（2606座）。[19]1996年國(guó)辦發(fā)出37號(hào)文件《關(guān)于加強(qiáng)新聞出版廣播電視業(yè)管理的通知》），提出“由于規(guī)模數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快，重復(fù)建設(shè)，人員素質(zhì)和管理工作跟不上，不僅造成資源的浪費(fèi)，而且影響了精神產(chǎn)品質(zhì)量?！睘槁鋵?shí)37號(hào)文件精神，原廣播電影電視部成立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組開始治散治濫，此后，電臺(tái)、電視臺(tái)的數(shù)量開始逐漸減少。盡管如此，中國(guó)電臺(tái)電視臺(tái)的數(shù)量仍然居世界前列。根據(jù)《中國(guó)廣播電視年鑒（2004年）》的統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，全國(guó)共有電視臺(tái)363座，承載著2，165套節(jié)目的制作和播出。其中國(guó)家級(jí)電視臺(tái)有中央電視臺(tái)和中國(guó)教育電視臺(tái)、每個(gè)省、自治區(qū)或直轄市、每個(gè)地級(jí)或以上城市基本都有至少一座電視臺(tái)。除此之外，全國(guó)還有51，517座發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)，只承擔(dān)播出功能，沒(méi)有自辦頻道的許可和能力。在上星電視方面，除了中央臺(tái)的12套節(jié)目和中國(guó)教育電視臺(tái)的2套節(jié)目上星外，我國(guó)大陸所有的省、自治區(qū)或直轄市都有一套節(jié)目上星，內(nèi)蒙古、西藏和新疆的上星節(jié)目還不止一套。

電視是一個(gè)高投入、高消耗、高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，建立一家電視臺(tái)并維持其運(yùn)轉(zhuǎn)，除各種正常辦公開銷外，節(jié)目制作費(fèi)、衛(wèi)星租用費(fèi)。微波傳送費(fèi)、設(shè)備購(gòu)買維護(hù)費(fèi)等都需要大量的資金投入。廣播電視一向被稱為高技術(shù)、重裝備、高投入、高消耗的事業(yè)，不但基礎(chǔ)設(shè)施（包含技術(shù)裝備）耗資甚巨，維持日常的運(yùn)行也需消耗大量的資金。比如上海教育臺(tái)創(chuàng)辦時(shí)，注入資金5000萬(wàn)元，之后每年還要投入2500萬(wàn)元才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。浙江紹興市建設(shè)的廣播電視大樓投資7000多萬(wàn)元；浙江蕭山市建設(shè)的廣播電視大樓亦投資5000萬(wàn)元。[20]除去中央電視臺(tái)和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一些電視臺(tái)，很多電視臺(tái)都面臨著不同程度的資金短缺問(wèn)題。既沒(méi)有足夠的節(jié)目自制能力，又沒(méi)有足夠的資金實(shí)力購(gòu)買節(jié)目，很多電視臺(tái)節(jié)目播出的時(shí)間很短，也就是說(shuō)，大量的頻率資源處于實(shí)際閑置狀態(tài)。

相當(dāng)多的電視臺(tái)的頻道和節(jié)目都存在著專業(yè)化不專、定位不準(zhǔn)確或相互重疊相互“越位”的現(xiàn)象有人曾經(jīng)利用遙控器搜索，發(fā)現(xiàn)在1999年春節(jié)前后，全國(guó)竟有15個(gè)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)同時(shí)播放電視連續(xù)劇《紹興師爺》，18個(gè)衛(wèi)視臺(tái)同時(shí)播放系列電視劇《天龍八部》，造成了對(duì)衛(wèi)星頻道資源的極大浪費(fèi)。從各地的情況來(lái)看，中央電視臺(tái)和發(fā)達(dá)省市電視臺(tái)的日子好過(guò)一些，大量的地、縣電視臺(tái)甚至西部的部分省級(jí)電視臺(tái)基本上沒(méi)法正常維持生存。

中國(guó)的電視正在重復(fù)20年前中國(guó)工業(yè)小型、分散的老路，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)洗牌成為必然。近幾年，中國(guó)電視媒體的總體形態(tài)已經(jīng)逐漸從“行政布局”主導(dǎo)過(guò)渡到“市場(chǎng)格局”主導(dǎo)。

從全國(guó)來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視已成為挑戰(zhàn)央視的新生力量；從各地來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視紛紛在各城市落地，對(duì)落地城市的廣告市場(chǎng)的蠶食和收視份額瓜分已經(jīng)顯現(xiàn)，如湖南衛(wèi)視在武漢、重慶等中部地區(qū)收視率已在趕超當(dāng)?shù)仡l道。央視和外省衛(wèi)視對(duì)本地市場(chǎng)的沖擊，已引起各地方電視臺(tái)的重視。由于央視是國(guó)家臺(tái)，地方有線網(wǎng)不得不轉(zhuǎn)，而外省衛(wèi)視則沒(méi)有央視的政策優(yōu)勢(shì)。地方電視臺(tái)對(duì)付外省強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視一般采取以下三種辦法：一是拒絕對(duì)方落地；二是對(duì)已經(jīng)入網(wǎng)的衛(wèi)視，通過(guò)掐播廣告，實(shí)現(xiàn)盈利，避免該頻道對(duì)本地廣告市場(chǎng)的沖擊（廣州、深圳電視臺(tái)掐播香港電視的廣告就屬此類）；三是抬高入網(wǎng)落地的門檻，把對(duì)方從本地網(wǎng)絡(luò)中“清除”出去。[21]

2004年，杭州、寧波、泉州、成都等地的有線電視網(wǎng)絡(luò)先后進(jìn)行省級(jí)衛(wèi)視落地權(quán)拍賣。直轄市、省會(huì)城市和計(jì)劃單列市等重點(diǎn)城市的落地費(fèi)用在2005年已經(jīng)飆升至200萬(wàn)元及以上，西部相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的省會(huì)城市落地費(fèi)用也在100萬(wàn)上下。一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視要保證在全國(guó)重要城市的有效覆蓋，每年必須付出5千萬(wàn)元人民幣以上的成本，并且這個(gè)成本還在逐年增加。依照目前電視節(jié)目制作成本，要打造一個(gè)真正意義上的全國(guó)性衛(wèi)視頻道，除落地費(fèi)以外，還要在黃金時(shí)段電視劇購(gòu)買和自辦欄目等方面投入一億五千萬(wàn)，這樣廣告投入達(dá)到兩個(gè)億才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。而2003年，全國(guó)衛(wèi)視單頻道廣告收入愈兩億的衛(wèi)視只有北京、山東、廣東、湖南、安徽、浙江、黑龍江、江蘇、遼寧9家。所以有專家認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有態(tài)勢(shì)和實(shí)力比較，未來(lái)中國(guó)電視市場(chǎng)上只會(huì)剩下大約五家全國(guó)性省級(jí)衛(wèi)視頻道。一些資金相對(duì)匱乏的衛(wèi)視無(wú)疑將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)更大的挑戰(zhàn)，甚至有可能退回到地方電視臺(tái)的地步。

在這種轉(zhuǎn)型中，“中央-省-市”三級(jí)電視布局的主導(dǎo)地位，將逐漸為“全國(guó)-區(qū)域-地方”三級(jí)市場(chǎng)格局所取代。一些衛(wèi)星頻道逐漸“晉級(jí)”到全國(guó)性頻道行列，另外一些衛(wèi)星頻道則逐漸成為“區(qū)域性頻道”，其中包括未來(lái)可能以某種形式上星的副省級(jí)城市，而另外一些電視媒體，則逐步被市場(chǎng)定位為地方性媒體。[22]

在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各家電視媒體稍有懈怠，便會(huì)失去受眾，失去廣告。這對(duì)于在經(jīng)濟(jì)上幾乎完全依賴廣告收入的電視臺(tái)，結(jié)果就是在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中艱難度日。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，任何媒體都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示這個(gè)電視臺(tái)不存在了，因?yàn)樗€要承擔(dān)宣傳任務(wù)，只是在市場(chǎng)上它已經(jīng)無(wú)足輕重了。

2、獨(dú)家為王。現(xiàn)有各層級(jí)電視臺(tái)要想在這種殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)，首先是發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)。清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，以此來(lái)確立我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檎业阶约旱膬?yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比找到對(duì)手的劣勢(shì)更加重要。找到優(yōu)勢(shì)意味著找到了生存的硬道理，找到了超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)道路。而對(duì)手的劣勢(shì)，只是為我們的優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑充分的理由。

份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代電視媒體間競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是資源戰(zhàn)。各電視媒體應(yīng)認(rèn)清自身在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)對(duì)頻道特色化的改造，來(lái)強(qiáng)化頻道特色，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，形成更富競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì)。

目前，對(duì)內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在電視劇購(gòu)買方面先行打響，對(duì)獨(dú)家上星、首批三家上星權(quán)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。東方衛(wèi)視從電視劇生產(chǎn)制作的源頭上下功夫。，利用政策優(yōu)勢(shì)與播出平臺(tái)積累的資金，打造電視劇產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作鏈條。2003年?yáng)|方衛(wèi)視首度參與投拍32集電視連續(xù)劇《歷史的天空》。一經(jīng)播出，該劇在創(chuàng)下各地電視臺(tái)收視率高峰的同時(shí)，也為東方衛(wèi)視帶來(lái)了可觀的投資回報(bào)和掌聲。此后，東方衛(wèi)視又先后參與策劃、投資、拍攝了電視劇《國(guó)家干部》、《河流如血》、《青春之歌》等劇目。通過(guò)合作，東方衛(wèi)視在節(jié)目啟動(dòng)時(shí)即已掌握首輪上星播映權(quán)，避免了以后無(wú)謂的價(jià)格戰(zhàn)，有效地控制了節(jié)目運(yùn)營(yíng)成本。

除了電視劇資源的獨(dú)家播出權(quán)、首播權(quán)爭(zhēng)奪外，大型賽事活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)、承辦權(quán)、海外引進(jìn)劇的版權(quán)都是電視媒體新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。2004年，央視五套由于獨(dú)家轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造出歷年來(lái)最好收視表現(xiàn)，最高收視率達(dá)13.7%，收視份額亦達(dá)26.7%。2006年的央視廣告招標(biāo)名稱由原來(lái)的“黃金段位廣告招標(biāo)”被改為“黃金資源廣告招標(biāo)”，同時(shí)原有的黃金時(shí)段廣告標(biāo)的也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。其中，2006年德國(guó)世界杯冠名底價(jià)為3160萬(wàn)元，世界杯射手榜冠名底價(jià)為2580萬(wàn)元，2006年春節(jié)晚會(huì)優(yōu)秀評(píng)選節(jié)目冠名底價(jià)為2380萬(wàn)元，央視青年歌手大賽底價(jià)為3800萬(wàn)元。[23]

2004年上海文廣集團(tuán)斥資一億五千萬(wàn)元購(gòu)得的中超轉(zhuǎn)播權(quán)后，東方衛(wèi)視便成為了直播主平臺(tái)。中超聯(lián)賽雖然比不上歐錦賽，但它在中國(guó)的影響力絕不容小覷。而對(duì)英超聯(lián)賽、歐錦賽、ＮＢＡ主客場(chǎng)的轉(zhuǎn)播，東方衛(wèi)視則表現(xiàn)出積極主動(dòng)的姿態(tài)，贏得了觀眾的好感。所有這些對(duì)重大賽事的重視，都向觀眾表明了東方衛(wèi)視要作為全國(guó)體育節(jié)目權(quán)威平臺(tái)的信號(hào)。

市場(chǎng)常常是戲劇性的，沒(méi)有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的弱者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。成功最后屬于不放棄理想的人。我們衷心希望在央視節(jié)目不斷發(fā)展的同時(shí)，各地方臺(tái)也能獲得長(zhǎng)足進(jìn)步，出現(xiàn)多個(gè)與央視一爭(zhēng)高低的欄目，這一天也將是中國(guó)電視節(jié)目繁榮的一天。(作者謝耘耕系北京大學(xué)媒體與傳播研究所研究員、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后)

（作者系北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒體與傳播研究所研究員、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后）

（原載《現(xiàn)代傳播》2005年第六期）

第三篇：淺析中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的大眾化

淺

析

中

國(guó)

電

視

娛

樂(lè)

節(jié)

目 的

大

眾

化

班級(jí)：09主持與播音

姓名：范宇暉

學(xué)號(hào)：200930182011

內(nèi)容摘要：伴隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，越來(lái)越多的電視娛樂(lè)節(jié)目紛紛出現(xiàn)，它們形式多樣，內(nèi)容豐富，但是大部分節(jié)目都有一個(gè)共同的趨勢(shì)，就是與觀眾的互動(dòng)越來(lái)越多，節(jié)目?jī)?nèi)容也越來(lái)越通俗。但是也有觀點(diǎn)認(rèn)為這種大眾化并不可取，因?yàn)檫@樣會(huì)使電視節(jié)目庸俗甚至低俗。因此，本文就娛樂(lè)節(jié)目的大眾化進(jìn)行論述，并探討出中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的正確發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：電視娛樂(lè)節(jié)目

發(fā)展方向

大眾化 正文：

一、我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展歷程

電視娛樂(lè)節(jié)目就是指“通過(guò)電視這一特定的傳播媒體傳播的，大眾廣泛參與的，以審美性、娛樂(lè)性、觀賞性、趣味性為突出特點(diǎn)的電視節(jié)目。” 電視娛樂(lè)節(jié)目在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了一些基本的節(jié)目形式：綜藝類娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)類娛樂(lè)節(jié)目、娛樂(lè)咨詢類娛樂(lè)節(jié)目、談話類娛樂(lè)節(jié)目、游戲類娛樂(lè)節(jié)目。上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，我國(guó)的電視技術(shù)在各個(gè)方面都取得了巨大的進(jìn)步，為我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展做好了技術(shù)準(zhǔn)備。隨著人們對(duì)電視節(jié)目要求的不斷變化，娛樂(lè)節(jié)目從眾多的電視節(jié)目中脫穎而出，以它獨(dú)特的綜合性、參與性、媒介性及藝術(shù)性，逐漸成為深受大眾歡迎的電視節(jié)目類型。至今，中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目已出現(xiàn)了綜藝類、速配類、益智類、博彩類、游戲類、真人秀等多種形式，其模式和內(nèi)容在不斷更新，以滿足廣大受眾的需求。

我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展大致上可以分為四個(gè)階段：

第一階段是上世紀(jì)90年代初興起的，以《正大綜藝》《綜藝大觀》為代表的綜藝節(jié)目類型。

第二階段是以《快樂(lè)大本營(yíng)》《歡樂(lè)總動(dòng)員》為代表的游戲類娛樂(lè)節(jié)目。第三階段是以《幸運(yùn)52》《開心辭典》為代表的益智博彩類節(jié)目。第四階段是以《超級(jí)女聲》《我型我秀》為代表的“真人秀”節(jié)目。

我國(guó)現(xiàn)在的電視娛樂(lè)節(jié)目還沒(méi)有完全從第三階段和地四階段分離開來(lái)，可以說(shuō)兩者都擁有一定的受眾，齊頭并進(jìn)，但是可以肯定的是我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平民娛樂(lè)時(shí)代。這種形式的娛樂(lè)節(jié)目的口號(hào)是“平民參與、觀眾做主”，肯定了娛樂(lè)本身的平民性以及與大眾進(jìn)行親密接觸的可能性。

二、我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目取得了長(zhǎng)足發(fā)展

我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目在我國(guó)的大眾生活中起到了舉足輕重的作用。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒陣營(yíng)中，電視娛樂(lè)節(jié)目自身的發(fā)展也有了新的變化。在目前，毫無(wú)疑問(wèn)，娛樂(lè)節(jié)目的好壞已直接影響或關(guān)系到一個(gè)電視臺(tái)的生存。

1．日益重視節(jié)目的娛樂(lè)功能，幫助人們舒緩身心

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)，可以說(shuō)很多人都背負(fù)著巨大的生活壓力和工作壓力，結(jié)束了一天的工作，每個(gè)人都需要放松，于是電視娛樂(lè)節(jié)目就成為了人們發(fā)泄放松的一種工具或者手段，更確切地說(shuō)輕松熱鬧的娛樂(lè)節(jié)目迎合了人們的普遍心理需求與精神需求。

2．日益重視與觀眾的互動(dòng)

今天電視節(jié)目的價(jià)值還主要是由收視率來(lái)決定的，收視率決定了廣告費(fèi)，而收視率又是由觀眾決定的，因此對(duì)于當(dāng)今的電視傳媒來(lái)說(shuō)觀眾就是上帝，觀眾才是衣食父母。為了不流失觀眾，節(jié)目就必須讓觀眾參與進(jìn)來(lái)。

同時(shí)，現(xiàn)在的觀眾也已經(jīng)不滿于單單地看別人“耍寶”，他們也都想進(jìn)入節(jié)目中參與節(jié)目，各大電視臺(tái)，不管是中央電視臺(tái)還是省衛(wèi)星電視臺(tái)抑或是小小的地方電視臺(tái)都想方設(shè)法滿足觀眾的參與欲望，讓觀眾感覺(jué)到自己也是這個(gè)節(jié)目的一份子。像《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等眾多娛樂(lè)節(jié)目都很注重觀眾的參與度，每期節(jié)目都會(huì)有一個(gè)環(huán)節(jié)讓觀眾與明星和主持人近距離接觸。

3．借鑒外國(guó)形式，融合多種元素

西方媒介的傳播經(jīng)營(yíng)理念對(duì)我國(guó)的傳媒有很大的影響，從真人秀節(jié)目《超級(jí)女聲》看到了《美國(guó)偶像》，從益智博彩類節(jié)目《開心辭典》看到了《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》。

我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目起步較晚，因此也就需要借鑒國(guó)外的多種電視娛樂(lè)節(jié)目的形式，然后再融入多種元素，包括帶有本土色彩的中國(guó)元素。像09年的《超級(jí)女生》就將中國(guó)的很多元素融入其中，每期都有一個(gè)特定的主題，而且這些主題中絕大多數(shù)包含有我們中國(guó)自己特色的內(nèi)容，比如有一期的主題就類似于“紅歌會(huì)”，選手必須唱中國(guó)的民歌或者是帶有中國(guó)特色的歌曲，這也是對(duì)中國(guó)文化的一種傳承。由此可見，如今我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目不僅僅是只借鑒外國(guó)的形式，也能夠?qū)⒅袊?guó)元素融入其中，使節(jié)目能夠更好地為中國(guó)觀眾所接受和喜歡。

（二）我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目存在諸多問(wèn)題

1．受眾高度參與，拉攏了受眾與傳媒人之間的距離，但部分節(jié)目立意不高導(dǎo)致輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤

以電視選秀節(jié)目為例，很多節(jié)目為了讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，不惜降低節(jié)目?jī)?nèi)涵，從而就導(dǎo)致了節(jié)目立意不高，甚至還會(huì)導(dǎo)致輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤。電視節(jié)目如果沒(méi)有正確的指導(dǎo)思想在背后作引導(dǎo)，不明白其傳播主旨是什么，選取的題材立意不遠(yuǎn)，最終會(huì)“告知”大眾一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，傳播一種不正確的導(dǎo)向，從而帶來(lái)一些隱形的社會(huì)問(wèn)題，不利于整個(gè)社會(huì)健康、良性地發(fā)展。

如今的電視娛樂(lè)節(jié)目為了博得觀眾一笑不惜一切代價(jià)，節(jié)目主持人在節(jié)目中盡情地“展現(xiàn)”自己，任何出格的行為只要是想得出他們就做得出。中國(guó)的電視現(xiàn)在正在走向另一個(gè)極端：絕對(duì)鼓勵(lì)縱容滿足觀眾內(nèi)心不太健康的陰暗面，把歡樂(lè)建立在別人的尷尬痛苦之上。我們可以看到如今的電視娛樂(lè)節(jié)目到處都是游戲、作樂(lè)、捉弄人，到處都是主持人港派十足的張牙舞爪、山呼海叫，一點(diǎn)正經(jīng)沒(méi)有，一點(diǎn)文化沒(méi)有。

2．對(duì)傳播中國(guó)文化起到了一定的積極作用，但節(jié)目中的文化含量有待進(jìn)一步提高

現(xiàn)在的很多娛樂(lè)節(jié)目都注意引進(jìn)的同時(shí)加入中國(guó)元素，最多的就是把中國(guó)文化融入到節(jié)目當(dāng)中。但是有的娛樂(lè)節(jié)目雖然也在試著傳播一些中國(guó)文化，文化含量卻并不高，像有些選秀節(jié)目中的文化含量就較低，比如最初的《超級(jí)女聲》，節(jié)目中除了比賽還是比賽，看不到一點(diǎn)中國(guó)文化，整個(gè)節(jié)目由于缺少內(nèi)涵看上去要檔次就低了很多。

3．對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用，但克隆抄襲之風(fēng)導(dǎo)致節(jié)目周期性短、生命力弱

如今中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目正處于生機(jī)盎然的階段，每一檔好的娛樂(lè)節(jié)目推出后都會(huì)掀起一股“龍卷風(fēng)”，比如湖南衛(wèi)視今年推出了一檔名為《我們約會(huì)吧》的男女速配節(jié)目，馬上很多電視臺(tái)也跟著推出類似的節(jié)目，如江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》，但節(jié)目形式卻跟湖南衛(wèi)視的差不多，整個(gè)過(guò)程都如出一轍，就連用燈決定男生去留的形式都是一樣的。

如今的電視臺(tái)為了降低成本，在最短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾，不斷模仿紅火的電視娛樂(lè)節(jié)目，熱衷于追風(fēng)趕潮，像最開始的《超級(jí)女聲》就是把《美國(guó)偶像》原封不動(dòng)地搬過(guò)來(lái)，除人變了，其余的都沒(méi)有多大的變化。如果只是模仿，不加入自己的思想元素，總有一天中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目會(huì)走進(jìn)一個(gè)死胡同，因此要想中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目成為一棵長(zhǎng)青樹，就得在模仿中創(chuàng)新，走出別人的模版，真正體現(xiàn)中國(guó)的文化內(nèi)涵和特色。

三、中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目大眾化的正確發(fā)展方向

即便目前中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目存在著不少的問(wèn)題，但是娛樂(lè)節(jié)目的大眾化趨勢(shì)是不可否認(rèn)的。

中國(guó)電視媒體自誕生以來(lái)，秉承作為“黨和人民的喉舌”傳統(tǒng)，高度強(qiáng)調(diào)電視的認(rèn)知教育和正面宣傳作用。然而隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型，電視的媒介方向性有所轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，市民社會(huì)崛起，而市民社會(huì)的主要組成是基層民眾，是他們引領(lǐng)了大眾文化走向。周恩來(lái)曾說(shuō)過(guò)：“藝術(shù)是要人民批準(zhǔn)的，只要人民大眾喜好，就有價(jià)值，不是反黨，反社會(huì)主義，就可以允許存在，沒(méi)有權(quán)利去禁演。藝術(shù)家要面對(duì)人民，而不只是面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)?！?/p>

從理論上來(lái)講，一切傳播活動(dòng)均隨廣大受眾的意志而轉(zhuǎn)移，完整表達(dá)受眾意圖極其生存狀態(tài)和提高受眾素質(zhì)成為傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。電視娛樂(lè)節(jié)目的大眾化滿足了受眾的文化需求，反映了受眾的文化意愿。

在此基礎(chǔ)上，娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該滿足觀眾的參與、求新、收視欲望，同時(shí)，好的電視娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該在讓觀眾放松的同時(shí)能讓觀眾學(xué)到知識(shí)。例如《天天向上》讓觀眾在笑聲中學(xué)到知識(shí)，這樣受眾進(jìn)步了，節(jié)目自身的品味也提高了。

結(jié)語(yǔ)：

娛樂(lè)節(jié)目的大眾化是不可避免的，但是中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該不斷創(chuàng)新，從追求形而下的“快感”邁向追求形而上的“美感”，使節(jié)目與觀眾進(jìn)行雙向的交流成長(zhǎng)，互相促進(jìn)，共同發(fā)展，形成積極向上的電視娛樂(lè)節(jié)目。

參考文獻(xiàn)： [1] 邵培仁,潘祥輝.論我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的困境與出路[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（5）：24.[2] 孫健.娛樂(lè)資訊與民族精神的傳承[J].青年記者,2004，（9）：47.[3] 張小爭(zhēng).娛樂(lè):中國(guó)傳媒業(yè)改革與發(fā)展的突破[J/OL].中華傳媒咨訊網(wǎng)，http://info.mediachina.net/news/index.php，2009年9月28日.[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年.[5] 戴婧婷.湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林：電視娛樂(lè)節(jié)目就是要與民同樂(lè) [J].中國(guó)新聞周刊，2005,(12)：23.[6] 張紅生.《震撼一條龍》：電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)走向的一次探索[J].現(xiàn)代傳播,2005,(2):39.[7] 楊濱.評(píng)電視文藝娛樂(lè)節(jié)目的庸俗化傾向[J].世界傳媒實(shí)驗(yàn)室，2006,(8)：28.[8] 周星.狂歡:自由生命的張顯——論巴赫金的狂歡理論[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（5）：32.[9] 陸地.《解析中國(guó)民營(yíng)電視》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：102.

第四篇：淺析中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的四個(gè)階段

淺析中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的四個(gè)階段

陳序

娛樂(lè)模式：從明星表演到百

姓游戲

北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)

院影視傳媒系主任于丹曾總結(jié)了

中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的四個(gè)階段：

第一階段，是上世紀(jì)90年代初期

興起的《正大綜藝》《綜藝大觀》

等綜藝節(jié)目。由于那時(shí)候人們可

選擇的電視節(jié)目很少，所以觀眾

只能仰望主持人和節(jié)目本身。第二階段以《快樂(lè)大本營(yíng)》《歡樂(lè)總動(dòng)員》為代表，觀眾已從仰望者變成了評(píng)價(jià)者，并開始參與節(jié)目。第三階段是《幸運(yùn)52》《開心辭典》等益智類節(jié)目。這個(gè)時(shí)候觀眾和主持人平起平坐，用平視的眼光和積極參與的態(tài)度去對(duì)待節(jié)目。第四階段是2003年出現(xiàn)的真人秀節(jié)目，平民走到了觀眾的面前，成為明星。①中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展，交織著的是主持人、嘉賓、觀眾的地位和參與程度的變化，最突出的是觀眾以更加積極的姿態(tài)加入到節(jié)目的行列中，電視娛樂(lè)節(jié)目呈現(xiàn)平民化的發(fā)展趨勢(shì)。

一、綜藝表演——遙遠(yuǎn)的欣賞

如果說(shuō)20世紀(jì)80年代中國(guó)電視影響最大的是文化專題片，如《話說(shuō)長(zhǎng)江》《話說(shuō)運(yùn)河》等，那么90年代首先搶奪觀眾視線的就是綜藝欄目。1990年3月14日創(chuàng)辦的《綜藝大觀》和4月25日開播的《正大綜藝》引發(fā)中國(guó)電視娛樂(lè)潮，并逐漸向各省市電視臺(tái)波及。他們都遵循這樣一種綜藝模式，即“明星+表演”。在這個(gè)過(guò)程中，主持人以絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者角色調(diào)控節(jié)目進(jìn)程。嘉賓通常是明星，他們是吸引收視率的砝碼，留給觀眾的是遙遠(yuǎn)的欣賞和無(wú)盡的遐想。

在節(jié)目的內(nèi)容組成上，《綜藝大觀》是以歌舞類的表演集萃為核心，在臺(tái)上表演的一般是明星演員。當(dāng)時(shí)，要搞綜藝節(jié)目，必須有大牌明星，這似乎成為傳統(tǒng)綜藝欄目的通行慣例。但是，隨著各類綜藝節(jié)目接二連三地出臺(tái)，明星也就格外忙碌起來(lái)，從一個(gè)演播室趕到另一

個(gè)演播室，甚至觀眾有時(shí)在轉(zhuǎn)換頻道后，明星卻還是一樣。而《正大綜藝》則主要是以旅游的方式介紹各國(guó)風(fēng)土人情，讓嘉賓辨別其中的真真假假。這兩類綜藝節(jié)目無(wú)疑成為當(dāng)時(shí)綜藝娛樂(lè)節(jié)目的領(lǐng)頭羊。每逢周末，哪怕再精彩的電視劇都要為其讓道。觀眾圍坐在電視機(jī)前，以無(wú)比虔誠(chéng)和向往的心情欣賞這看似短暫的一個(gè)小時(shí)。這個(gè)年代的綜藝節(jié)目是高貴的，有幾個(gè)觀眾可以在聚光燈、閃光燈下盡情歌舞？有幾個(gè)觀眾有能力出國(guó)旅游？因此，當(dāng)主持人引出明星們的表演，當(dāng)嘉賓津津樂(lè)道他們的出國(guó)經(jīng)歷時(shí)，觀眾自然就成了絕對(duì)的局外人，即便在現(xiàn)場(chǎng)，也無(wú)非充當(dāng)了啦啦隊(duì)或者營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛的工具。

主持人的作用在這一階段無(wú)疑是最突出的?！毒C藝大觀》捧紅了倪萍、周濤，《正大綜藝》推出了楊瀾、程前、王雪純。

二、歡樂(lè)動(dòng)員——參與的嘗試

如前所述，綜藝類節(jié)目在上世紀(jì)90年代初紅極一時(shí)，但是，這一局面隨著1993年央視《東方時(shí)空》的誕生而改變。新聞評(píng)論和紀(jì)實(shí)風(fēng)格類的節(jié)目受到青睞，不少綜藝欄目進(jìn)入低迷狀態(tài)。直到1997年7月10日湖南電視臺(tái)推出的一檔綜藝欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》，借助衛(wèi)星電視覆蓋的威力，掀起了一股中國(guó)電視的快樂(lè)浪潮。以《快樂(lè)大本營(yíng)》為代表的這一時(shí)期的綜藝節(jié)目標(biāo)志著娛樂(lè)電視節(jié)目在方式和觀念上都發(fā)生了變化，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。這時(shí)候的娛樂(lè)模式已開始向“明星+游戲+觀眾參與”轉(zhuǎn)變。

《快樂(lè)大本營(yíng)》給娛樂(lè)節(jié)目帶來(lái)兩點(diǎn)新內(nèi)涵：動(dòng)作游戲和觀眾參與。游戲有兩種：智力游戲與動(dòng)作游戲?！毒C藝大觀》以表演為主，基本上不能歸入游戲范疇；《正大綜藝》有些游戲，卻以智力游戲?yàn)橹?，如猜謎、辨別正誤之類；而《快樂(lè)大本營(yíng)》就不再那么彬彬有禮，嘉賓上臺(tái)唱歌、做怪相、玩游戲，是體位文化的表現(xiàn)。單單從回答問(wèn)題對(duì)錯(cuò)的懲罰就可看出動(dòng)作性的強(qiáng)化?！墩缶C藝》用聲音的悅耳與粗糙來(lái)表示，而《快樂(lè)大本營(yíng)》則用形象可感的動(dòng)作表示結(jié)果。觀眾直接站在臺(tái)上，答錯(cuò)的一方會(huì)突然摔下。一旦動(dòng)作起來(lái)，場(chǎng)上的氣氛就比較容易熱鬧，人們?cè)趧?dòng)作中暫時(shí)忘記身份、地位、風(fēng)度，投入亢奮的情緒狀態(tài)，煥發(fā)出被文明遮蔽的人性本真——尤其當(dāng)主持人不失時(shí)機(jī)地煽風(fēng)點(diǎn)火，觀眾情緒容易被現(xiàn)場(chǎng)情緒同化，沉醉在“快樂(lè)”之中。此后以“快樂(lè)”、“動(dòng)員”命名的綜藝節(jié)目開始層出不窮，游戲的色彩越來(lái)越濃。如，《假日總動(dòng)員》的特色項(xiàng)目與《歡樂(lè)總動(dòng)員》有些相似，明星坐下面，但臺(tái)上不是模仿者，而是參賽選手——一般是少女，她們主要是展示自己的特長(zhǎng)，如唱歌、表演，有時(shí)也需要通過(guò)一些“考驗(yàn)”，如身上不帶錢卻被放到郊外，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)回到城里。游

戲項(xiàng)目的創(chuàng)意是欄目成功的關(guān)鍵，一個(gè)綜藝欄目有一項(xiàng)別出心裁的游戲項(xiàng)目就可以立足，像《快樂(lè)大本營(yíng)》《歡樂(lè)總動(dòng)員》等欄目并不是每一個(gè)板塊都精彩，但因?yàn)椤犊鞓?lè)小精靈》《超級(jí)模仿秀》這些精彩板塊而獲得聲譽(yù)。②

綜藝節(jié)目進(jìn)入90年代后期，觀眾的地位和參與都有了一定程度的提高。以往，多數(shù)綜藝欄目的現(xiàn)場(chǎng)觀眾只是烘托氣氛而已，《快樂(lè)大本營(yíng)》和《歡樂(lè)總動(dòng)員》的現(xiàn)場(chǎng)觀眾則局部參與到節(jié)目中，如上臺(tái)與嘉賓一起做游戲，給嘉賓或參賽者打分等，從觀眾參與來(lái)講，已經(jīng)有明顯的進(jìn)步，但與真正的觀眾參與還有很大差距。

三、益智博彩——巨獎(jiǎng)吸引參與

就在《快樂(lè)大本營(yíng)》這類節(jié)目繼續(xù)以明星為本位的“快樂(lè)”旋風(fēng)之后，隨之而來(lái)的是大大小小的博彩類節(jié)目。以《開心辭典》《幸運(yùn)52》等節(jié)目為代表，開始了對(duì)娛樂(lè)模式徹底的顛覆，并終于將普通觀眾拉入現(xiàn)場(chǎng)，明星基本退出娛樂(lè)舞臺(tái)，“觀眾+游戲+巨獎(jiǎng)”成為新的娛樂(lè)模式。

學(xué)者把它分為兩大類：“一類是益智博彩類的，比如仿效英國(guó)《百萬(wàn)富翁》的《開心辭典》《超級(jí)英雄》等欄目；一類是生存類的，比如模仿美國(guó)CBS《幸運(yùn)者》的《走進(jìn)香格里拉》《幸運(yùn)大挑戰(zhàn)》等欄目。這兩類節(jié)目先后以不同方式進(jìn)入中國(guó)，掀起了又一輪收視狂潮。電視娛樂(lè)開始新一輪的嘗試——主持人的“請(qǐng)聽題”、“確定了嗎？”“究竟答對(duì)了還是答錯(cuò)了，廣告之后再見?！钡健案吡?！低了！”的狂熱吶喊。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中疲憊的大眾心靈，在電視媒體刻意營(yíng)造的這種輕松娛樂(lè)、程式化的復(fù)制中得到了撫慰，焦慮得以緩解甚至獲得輕微的麻醉。其中，最值得一提的是，在用普通觀眾代替明星的背后，是巨額重獎(jiǎng)的支持。③

《超級(jí)英雄》欄目的宣言是：“知識(shí)就是財(cái)富”，“讓知識(shí)擁抱財(cái)富，讓英雄創(chuàng)造歷史”。除了央視兩檔還保持原來(lái)的一萬(wàn)元獎(jiǎng)金外，國(guó)內(nèi)各檔益智節(jié)目行情已是一路飆升。2002年元旦誕生于上海的《財(cái)富大考場(chǎng)》，以創(chuàng)造了最高獎(jiǎng)可達(dá)22萬(wàn)元的獎(jiǎng)金紀(jì)錄而風(fēng)靡全國(guó)40多個(gè)城市。湖南的《財(cái)富英雄》更是以“千金一題”為號(hào)召：答對(duì)5道題5000元，10道題5萬(wàn)元，15道題50萬(wàn)元，平均每道題33333.33元。而一度停播的《百萬(wàn)富翁》也再度殺回香港，陳啟泰攜三位翩翩美少女在“亞視”的黃金時(shí)段共同主持新一輯的《百萬(wàn)富翁》，第一炮便是送出“百萬(wàn)豪宅”。巨額獎(jiǎng)金一方面吸引普通觀眾從電視機(jī)前走向舞臺(tái)，另一方面在一定程度上也起到了哄抬收視率的作用?！爸鬲?jiǎng)之下，必有勇夫”，當(dāng)越來(lái)越多的觀眾前赴后繼地

奔向答題現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，想要獲得獎(jiǎng)金的題目也越來(lái)越刁鉆。這類節(jié)目是否是真實(shí)知識(shí)能力的考驗(yàn)，是否真的可以寓教于樂(lè)，觀眾走到臺(tái)前是否真的是電視業(yè)發(fā)展的自然階段而非金錢催生的產(chǎn)物，我們恐怕要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

而據(jù)收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：“2000年娛樂(lè)節(jié)目在所有節(jié)目中所占份額為5.4%，2001年約為

4.8%，2002年1~ 11月約為4.5%，呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。娛樂(lè)節(jié)目如何走出這種膠著狀態(tài)，開辟出一番新天地，值得所有娛樂(lè)人深思?！雹?/p>

四、真人秀——百姓的生活游戲

真人秀帶來(lái)的娛樂(lè)模式的突破可以說(shuō)是對(duì)百姓生活的一種游戲式的記錄。“百姓+生活游戲”成為新的娛樂(lè)模式。像央視的《非常6+1》和湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》《誰(shuí)是英雄》等都走了真人秀這條路，把普通人包裝成娛樂(lè)電視欄目的主角，正在成為一種電視時(shí)尚。

2002年夏天，國(guó)內(nèi)仿法國(guó)室內(nèi)真人秀《閣樓故事》的《完善假期》在湖南經(jīng)視播出。它精心挑選了12名男女選手，讓他們?cè)陂L(zhǎng)沙市一幢三層別墅中共同生活70天，每周兩次做實(shí)時(shí)記錄播出，由內(nèi)部淘汰和觀眾投票一步步?jīng)Q出最后的勝者。該勝者將獲得價(jià)值50萬(wàn)元的房產(chǎn)。制片人李開宇介紹說(shuō)，節(jié)目在取向上還是作了很大改變，“丟棄了國(guó)外節(jié)目所宣揚(yáng)的?偷窺?，我們宣傳的是?坦然面對(duì)所有觀眾，呈現(xiàn)自己的弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)?，而且也舍棄了性元素方面的賣點(diǎn)”。湖南經(jīng)視網(wǎng)站調(diào)查顯示，對(duì)這個(gè)欄目觀眾立場(chǎng)非常鮮明：63%非常喜歡，37%堅(jiān)決反對(duì)，幾乎沒(méi)有中間派。但隨后的議論則集中在游戲里出現(xiàn)的“打情罵俏、拉幫結(jié)派與勾心斗角”，更有人說(shuō)它是“一場(chǎng)令人惡心的人生丑劇”。

2003年6月，曾在中國(guó)電視界掀起娛樂(lè)風(fēng)暴的湖南衛(wèi)視以一檔《快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲》吹響了娛樂(lè)平民化的號(hào)角，真人秀節(jié)目正式登場(chǎng)。由該臺(tái)娛樂(lè)頻道推出的這檔節(jié)目實(shí)際上是一場(chǎng)歌唱比賽的預(yù)選賽。與一般的比賽類節(jié)目不同，呈現(xiàn)在電視屏幕上的選手個(gè)個(gè)素面朝天，站在一場(chǎng)背景片前清唱。在短短30秒時(shí)間之內(nèi)，參賽選手的表演被真實(shí)地記錄了下來(lái)。

“真人秀節(jié)目能滿足人人都有的窺視欲，且通過(guò)鏡頭能直接看到人性的種種弱點(diǎn)；而電視節(jié)目的平民化消除了媒體那種高高在上的姿態(tài)，激發(fā)了觀眾的參與欲和觀看欲。娛樂(lè)平民化電視節(jié)目就是這兩種類型的結(jié)合體。”⑤湖南電視臺(tái)娛樂(lè)頻道一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，之所以推出《快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲》這樣的節(jié)目，更多的是滿足觀眾的窺視欲，并通

過(guò)制作笑料來(lái)滿足觀眾?，F(xiàn)在，綜藝娛樂(lè)節(jié)目不再是明星、名人的秀場(chǎng)，讓平民百姓、普通觀眾參與到娛樂(lè)節(jié)目中去，擔(dān)當(dāng)主角成為綜藝、娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展的新趨勢(shì)。比如央視推出的《非常6+1》節(jié)目即把鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通觀眾，通過(guò)對(duì)有一技之長(zhǎng)的普通人的培訓(xùn)，圓普通人的明星夢(mèng)。該節(jié)目播出以來(lái)，平均收視率已達(dá)1.2%，名列二套首位，在央視近300個(gè)欄目中名列第17位。用該節(jié)目主持人李詠的話來(lái)說(shuō)就是：“《非常6+1》的成功，是平民娛樂(lè)節(jié)目的勝利。”⑥

當(dāng)然，真人秀節(jié)目還處境于發(fā)展的初級(jí)階段，是否真的會(huì)撐起整個(gè)電視娛樂(lè)節(jié)目的天空還有待時(shí)日。專家給出的預(yù)言是，真人秀將成為今后引領(lǐng)娛樂(lè)潮頭的電視娛樂(lè)節(jié)目。

小結(jié)

潮起潮落，這四個(gè)字或許能很好概括電視娛樂(lè)節(jié)目的狀況，從央視《綜藝大觀》《正大綜藝》的衰敗，到鳳凰衛(wèi)視《非常男女》的消亡，都證明了這一點(diǎn)。電視觀眾的喜新厭舊也許是電視娛樂(lè)欄目短壽的重要原因之一，但節(jié)目?jī)?nèi)容的“曲高和寡”恐怕是失去觀眾的最主要原因。因此，把電視欄目的姿態(tài)放低，讓電視娛樂(lè)節(jié)目真正變“俗”，讓觀眾看娛樂(lè)電視時(shí)只用小腦，不經(jīng)過(guò)大腦的思考，就能高興起來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目就有生命力。說(shuō)穿了，電視娛樂(lè)節(jié)目興旺發(fā)達(dá)的秘訣可能就是這樣一句再簡(jiǎn)單不過(guò)的話——生產(chǎn)廉價(jià)快樂(lè)！

第五篇：淺析中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

目 錄

中文標(biāo)題、中文摘要、關(guān)鍵詞-------------------------2 英文標(biāo)題、英文摘要、關(guān)鍵詞-------------------------3 前言---------------------------4

一、我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展歷程-------------------5

二、我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的現(xiàn)狀分析-------------------6

（一）我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目取得了長(zhǎng)足發(fā)展----------6

（二）我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目存在諸多問(wèn)題------------10

三、我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目問(wèn)題存在的原因------------13

（一）舊時(shí)的傳媒體制阻礙了娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新---13

（二）“收視率至上”影響節(jié)目質(zhì)量----------------13

（三）傳統(tǒng)文化與后現(xiàn)主義文化影響節(jié)目?jī)?nèi)容---14

（四）電視人追逐利潤(rùn)導(dǎo)致節(jié)目缺少內(nèi)涵---------15

（五）受眾的多變導(dǎo)致節(jié)目的內(nèi)容和形式多變---15

四、中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)------------------16

（一）寓教于樂(lè)，綠色娛樂(lè)---------------------------16

（二）以創(chuàng)新為主，借鑒為輔------------------------16

（三）提高傳播的文化內(nèi)涵和格調(diào)------------------17

（四）滿足受眾的需要與引導(dǎo)受眾進(jìn)步相結(jié)合---17 結(jié)束語(yǔ)----------------------18 參考文獻(xiàn)-------------------18 致謝辭----------------------20

淺析中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

摘要：今天電視娛樂(lè)節(jié)目地位直線上升，其理論研究也在不斷升溫,研究的視野、角度、方法都有了較大的拓展和延伸，在眾多電視節(jié)目中，電視娛樂(lè)節(jié)目成為了一個(gè)重要的節(jié)目形式。自90年代以來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目成為了熒屏“主力軍”。中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展影響力日益增大。論文深入研究了電視娛樂(lè)目的特質(zhì)及發(fā)展現(xiàn)狀，指出我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的不足以及造成這種不足的原因，并據(jù)此探討電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵字：中國(guó)；電視娛樂(lè)；現(xiàn)狀；趨勢(shì)；受眾

The Entertainment Programs, Situation and Development Trend of Chinese Television Abstract: Today ,the status of television entertainment straight up, his theory has becoming more, point of view of research, methods have a greater expansion and extension of the many television programs, television entertainment programs as an important form of presents to the audience.Since 90 years, television entertainment beat a lot of other shows on main.Chinese television entertainment programs after 20 years of development went into the “entertainment first” circle.Papers from the original television entertainment programs to further study the nature of television entertainment programs and the development situation, points out the lack of television entertainment programs and resulting lack of reasons for this and the corresponding countermeasures, and analysis from four of television entertainment programs trends.Key words: China;TV entertainment;status quo;trend;audience

前言

中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)過(guò)幾個(gè)時(shí)期的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，即平民“娛樂(lè)時(shí)代”。最初的娛樂(lè)節(jié)目是以《綜藝大觀》為代表的聯(lián)歡時(shí)期——歌舞兼具，主持人與觀眾沒(méi)什么互動(dòng)；然后是以《快樂(lè)大本營(yíng)》為代表的游戲娛樂(lè)時(shí)期——主持人和觀眾部分互動(dòng)、以明星的參與作為賣點(diǎn)；接著以《幸運(yùn)52》為代表的益智時(shí)期——觀眾走上舞臺(tái)，成為節(jié)目中的主體，與主持人進(jìn)行互動(dòng)，但是這種互動(dòng)的門檻較高，需要之前的審核和初試；而后的“超級(jí)女聲”則代表的是平民造星時(shí)代，這類娛樂(lè)節(jié)目的特點(diǎn)是平民參與和評(píng)判過(guò)程的完全公開化。節(jié)目的全程跟蹤式直播是吸引人們眼球的亮點(diǎn)。這種形式的娛樂(lè)節(jié)目打出的是“平民參與、觀眾做主”的口號(hào)，肯定了娛樂(lè)本身的平民性以及與大眾進(jìn)行親密接觸的可能性。

當(dāng)前，我國(guó)電視明顯呈現(xiàn)出了泛娛樂(lè)化態(tài)勢(shì)，娛樂(lè)節(jié)目更是到了“娛樂(lè)致死”的境界。各個(gè)電視臺(tái)不管是省級(jí)的還是地方的似乎看到了甜頭紛紛模仿，為了吸引更多的受眾，為了獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，很多娛樂(lè)節(jié)目拋開了應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，低俗的、惡俗的、庸俗的、低趣味的娛樂(lè)節(jié)目大行其道。很多專家都在說(shuō)“中國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目是怎么了？”論文針對(duì)這一現(xiàn)象，對(duì)中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行研究。文章首先簡(jiǎn)單介紹了我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展歷程，然后深入研究了發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)現(xiàn)狀中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行原因分析，據(jù)此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)。

一、我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展歷程

電視娛樂(lè)節(jié)目就是指“通過(guò)電視這一特定的傳播媒體傳播的，大眾廣泛參與的，以審美性、娛樂(lè)性、觀賞性、趣味性為突出特點(diǎn)的電視節(jié)目。”[1]美國(guó)是電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)祥地，在美國(guó)的電視理論中，電視娛樂(lè)節(jié)目是一個(gè)較為寬泛的概念。外延上，電視娛樂(lè)節(jié)目包括：電視劇、藝術(shù)晚會(huì)、體育、談話、音樂(lè)電視（MTV）、游戲等多種類別?，F(xiàn)實(shí)中，綜藝游戲節(jié)目，黃金時(shí)間電視劇、情景喜劇、談話節(jié)目、猜獎(jiǎng)節(jié)目等構(gòu)成了電視娛樂(lè)節(jié)目的主體，其中綜藝游戲節(jié)目一直是娛樂(lè)節(jié)目的重頭戲。

電視娛樂(lè)節(jié)目在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了一些基本的節(jié)目形式：綜藝類娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)類娛樂(lè)節(jié)目、娛樂(lè)咨詢類娛樂(lè)節(jié)目、談話類娛樂(lè)節(jié)目、游戲類娛樂(lè)

節(jié)目。上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，我國(guó)的電視技術(shù)在各個(gè)方面都取得了巨大的進(jìn)步，為我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展做好了技術(shù)準(zhǔn)備。隨著人們對(duì)電視節(jié)目要求的不斷變化，娛樂(lè)節(jié)目從眾多的電視節(jié)目中脫穎而出，以它獨(dú)特的綜合性、參與性、媒介性及藝術(shù)性，逐漸成為深受大眾歡迎的電視節(jié)目類型。至今，中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目已出現(xiàn)了綜藝類、速配類、益智類、博彩類、游戲類、真人秀等多種形式，其模式和內(nèi)容在不斷更新，以滿足廣大受眾的需求。

我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展大致上可以分為四個(gè)階段：

第一階段是上世紀(jì)90年代初興起的，以《正大綜藝》《綜藝大觀》為代表的綜藝節(jié)目類型，它將歌舞、相聲、小品等藝術(shù)形式有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，開創(chuàng)了我國(guó)綜藝節(jié)目的先河，相聲、舞蹈、歌曲、雜技，所有的藝術(shù)形式都可以在這里看到，但是主持人與觀眾的互動(dòng)卻很少。節(jié)目主持人行為表情過(guò)于死板、語(yǔ)言過(guò)于正規(guī)化，基本都停留在稿件的基礎(chǔ)上進(jìn)行二度創(chuàng)作，有極大的局限性。對(duì)于觀眾來(lái)講，這些節(jié)目?jī)H僅是一個(gè)觀賞，而且是一種審美。觀眾與節(jié)目之間有一道鴻溝——觀眾只能仰望著這些美輪美奐的“展品”。主持人成為了舞臺(tái)的“操控者”。

第二階段是以《快樂(lè)大本營(yíng)》《歡樂(lè)總動(dòng)員》為代表的游戲類娛樂(lè)節(jié)目，以明星的參與作為賣點(diǎn)，主持人和觀眾部分互動(dòng)。觀眾已經(jīng)從早期審美轉(zhuǎn)向一種“審丑”，人們看這類節(jié)目的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力是為了看明星出洋相。觀眾從心理上變成了一個(gè)評(píng)價(jià)者。舞臺(tái)與觀眾之間的鴻溝已經(jīng)開始退化，主持人也不再是絕對(duì)的中心。

第三階段是以《幸運(yùn)52》《開心辭典》為代表的益智博彩類節(jié)目，觀眾被請(qǐng)上舞臺(tái)，與主持人進(jìn)行互動(dòng)，成為了節(jié)目中的主體，觀眾看節(jié)目時(shí)既不是審美也不是審丑，在演播廳直接面對(duì)王小丫和李詠的競(jìng)答者是觀眾熟悉的、如他們一樣普通的人，這個(gè)時(shí)候觀眾已經(jīng)和他們有了一種平視的態(tài)度，節(jié)目已經(jīng)走向了平民化?？墒沁@類互動(dòng)的條件較苛刻，在節(jié)目錄制之前需要進(jìn)行選拔和審核。

第四階段是以《超級(jí)女聲》《我型我秀》為代表的“真人秀”節(jié)目，平民走到了觀眾的面前，而且成為明星。像李宇春、周筆暢、張靚穎、何潔等眾多明星都是被《超級(jí)女聲》打造包裝出來(lái)的平民明星?！斑@類娛樂(lè)節(jié)目的特點(diǎn)是平民參與和評(píng)判過(guò)程的完全公開化，特別是節(jié)目的全程跟蹤式直播吸引了眾多的眼球?！盵2]觀眾的參與度極高，因此也可以說(shuō)真人秀娛樂(lè)節(jié)目也為觀眾提供了一個(gè) 5

表達(dá)展現(xiàn)自己的舞臺(tái)，也是很多人眼中可以一夜成名的跳板，同時(shí)觀眾擁有了一定的決定權(quán)，為自己喜歡的選手投票、留言，這樣的方式無(wú)疑把舞臺(tái)外的觀眾拉到了舞臺(tái)內(nèi)，拉進(jìn)了明星與觀眾的距離和觀眾與舞臺(tái)的距離，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，舞臺(tái)和明星們不再是那么遙不可及，所以越來(lái)越多的觀眾參與了進(jìn)來(lái)?！拔覈?guó)現(xiàn)在的電視娛樂(lè)節(jié)目還沒(méi)有完全從第三階段和地四階段分離開來(lái)，可以說(shuō)兩者都擁有一定的受眾，齊頭并進(jìn)，但是可以肯定的是我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平民娛樂(lè)時(shí)代?！盵3]這種形式的娛樂(lè)節(jié)目的口號(hào)是“平民參與、觀眾做主”，肯定了娛樂(lè)本身的平民性以及與大眾進(jìn)行親密接觸的可能性。

二、我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目取得了長(zhǎng)足發(fā)展

我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目在我國(guó)的大眾生活中起到了舉足輕重的作用，在改革開放的推動(dòng)下，電視娛樂(lè)節(jié)目的收視率在我國(guó)一直占有很大的份額。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，其形式和內(nèi)容不斷變化，逐漸擁有了一定的市場(chǎng)受眾。隨著社會(huì)壓力的增大和生活節(jié)奏的加快，電視娛樂(lè)節(jié)目作為大眾的一種休閑方式，其社會(huì)需求也日益增大。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒陣營(yíng)中，電視娛樂(lè)節(jié)目自身的發(fā)展也有了新的變化。在目前，毫無(wú)疑問(wèn)，娛樂(lè)節(jié)目的好壞已直接影響或關(guān)系到一個(gè)電視臺(tái)的生存。

1.日益重視節(jié)目的娛樂(lè)功能，幫助人們舒緩身心

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)，可以說(shuō)很多人都背負(fù)著巨大的生活壓力和工作壓力，結(jié)束了一天的工作，每個(gè)人都需要放松，于是電視娛樂(lè)節(jié)目就成為了人們發(fā)泄放松的一種工具或者手段，更確切地說(shuō)輕松熱鬧的娛樂(lè)節(jié)目迎合了人們的普遍心理需求與精神需求，充當(dāng)了簡(jiǎn)單意義上的廉價(jià)“心理調(diào)節(jié)器”。

以前中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目說(shuō)教色彩很重，甚至完全沒(méi)有娛樂(lè)的特點(diǎn)，舞臺(tái)上主持人連笑都有尺度的規(guī)定，只能微笑，公眾看完此類節(jié)目不能感到徹底的輕松和愉悅，反而感覺(jué)內(nèi)心憋得慌。娛樂(lè)節(jié)目，顧名思義，就應(yīng)該以?shī)蕵?lè)為主。1997年7月13日,《快樂(lè)大本營(yíng)》在湖南衛(wèi)視新鮮出爐，成為國(guó)內(nèi)標(biāo)志性的娛樂(lè)節(jié)目，隨之而來(lái)的還有明星+游戲這一娛樂(lè)新概念，風(fēng)行全國(guó)的電視娛樂(lè)熱潮席卷而來(lái)。存在就是合理的，電視娛樂(lè)節(jié)目的出現(xiàn)，契合了社會(huì)轉(zhuǎn)型期的大眾普遍心態(tài)，是文化轉(zhuǎn)型期與價(jià)值重建過(guò)程中產(chǎn)生的必然現(xiàn)象與結(jié)果。由于市場(chǎng)

化、商品化與城市化潮流的沖擊,人們舊有的生活方式和精神觀念在逐漸改變，輕松、簡(jiǎn)單、快樂(lè)、宣泄、減壓成為社會(huì)上具有普遍意義的精神需求。

現(xiàn)在，我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目已經(jīng)不再是為了傳達(dá)某種觀念，也不再是一種藝術(shù)的追求，而更多重視節(jié)目的娛樂(lè)功能。有的娛樂(lè)節(jié)目甚至沒(méi)有其他內(nèi)涵，就是一種純粹的娛樂(lè)；這樣的娛樂(lè)節(jié)目能夠幫助現(xiàn)代社會(huì)飽受壓力的人們舒緩心情，振作精神，以便更好地投入新一輪的工作和學(xué)習(xí)中去。

2.日益重視與觀眾的互動(dòng)

今天電視節(jié)目的價(jià)值還主要是由收視率來(lái)決定的，收視率決定了廣告費(fèi)，而收視率又是由觀眾決定的，因此對(duì)于當(dāng)今的電視傳媒來(lái)說(shuō)觀眾就是上帝，觀眾才是衣食父母。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的“計(jì)劃電視”時(shí)代，電視人雖然也存在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣、受觀眾歡迎程度高低的考量，但作為一個(gè)特殊時(shí)代的生產(chǎn)方式，它基本不用估計(jì)市場(chǎng)“銷路”，效益回報(bào)。它的產(chǎn)品可以悉數(shù)面世，“暢銷”無(wú)阻，電視客觀上完全處于賣方市場(chǎng)的位置。所以根本就不會(huì)有讓觀眾參與來(lái)提高節(jié)目收視率的概念。

如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那么電視業(yè)就相應(yīng)地跟著進(jìn)入到了“市場(chǎng)電視”時(shí)代，電視業(yè)的娛樂(lè)性被承認(rèn)，電視節(jié)目的商品價(jià)值被認(rèn)識(shí)，并通過(guò)市場(chǎng)得以實(shí)現(xiàn)。電視節(jié)目走入市場(chǎng)，即意味著真正走進(jìn)觀眾，走進(jìn)社會(huì)，成為商品經(jīng)濟(jì)重要的一部分，同時(shí)也意味著它開始走向世界。電視產(chǎn)品要換回的是觀眾的收視率，收視率是電視產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果說(shuō)廣告是目前電視盈利的手段的話，那么，廣告投入看好的是收視率，而收視率又取決于觀眾對(duì)電視產(chǎn)品的歡迎程度。收視率意味著隱性廣告投放，是電視產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種置換中介。市場(chǎng)就像一只看不見的手，不管你承不承認(rèn)，電視產(chǎn)品商品化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。特別是隨著有線網(wǎng)絡(luò)的普及，各個(gè)電視頻道展示在同一個(gè)“市場(chǎng)”平臺(tái)上，而觀眾則是市場(chǎng)上完全自由的瀏覽者和“選購(gòu)者”，他要根據(jù)自己的喜好選擇取舍。電視再也不是高高在上的操控者，而是電視市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)的普通一員。任何成功的娛樂(lè)節(jié)目，為了能讓自己在眾多的“商品”之中有立足之地，不做烏合之眾，它在決定做節(jié)目之前都要進(jìn)行科學(xué)研究和市場(chǎng)調(diào)查，研究受眾的心理需求，所以說(shuō)它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位非常明確，它是為特定觀眾群的具體需要而量身定做的，故擁有固定的受眾群。為了不流失觀眾，節(jié)目就必須讓觀眾參與進(jìn)來(lái)。

同時(shí)，現(xiàn)在的觀眾也已經(jīng)不滿于單單地看別人“耍寶”，他們也都想進(jìn)入節(jié)

目中參與節(jié)目，各大電視臺(tái)，不管是中央電視臺(tái)還是省衛(wèi)星電視臺(tái)抑或是小小的地方電視臺(tái)都想方設(shè)法滿足觀眾的參與欲望，讓觀眾感覺(jué)到自己也是這個(gè)節(jié)目的一份子。像《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等眾多娛樂(lè)節(jié)目都很注重觀眾的參與度，每期節(jié)目都會(huì)有一個(gè)環(huán)節(jié)讓觀眾與明星和主持人近距離接觸。像浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》和央視的《非常6+1》更是讓觀眾直接參與，滿足觀眾的“明星癮”。很多人都說(shuō)現(xiàn)在的電視娛樂(lè)節(jié)目就是“平民式娛樂(lè)”，因此各個(gè)娛樂(lè)節(jié)目一定會(huì)順應(yīng)潮流地拉攏觀眾。

目前我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目與觀眾的互動(dòng)形式主要有電話互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

3.借鑒外國(guó)形式，融合多種元素

眾所周知，西方媒介的傳播經(jīng)營(yíng)理念對(duì)我國(guó)的傳媒有很大的影響，西方電視節(jié)目從節(jié)目形式、內(nèi)容以及運(yùn)作方式都對(duì)我國(guó)電視節(jié)目的演變和發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用，幾乎我國(guó)每一種新推出的節(jié)目都有著西方同類節(jié)目的影子，在娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展中尤其如此。上世紀(jì)90年代初期的“明星+表演”模式的綜藝節(jié)目形式，“觀眾+游戲+巨獎(jiǎng)”的競(jìng)猜節(jié)目形式以及現(xiàn)在收視率極高的真人秀節(jié)目形式都明顯的有著西方節(jié)目的影子。從真人秀節(jié)目《超級(jí)女聲》看到了《美國(guó)偶像》，從益智博彩類節(jié)目《開心辭典》看到了《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁？》。

我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目起步較晚，因此也就需要借鑒國(guó)外的多種電視娛樂(lè)節(jié)目的形式，然后再融入多種元素，包括帶有本土色彩的中國(guó)元素。像09年的《超級(jí)女生》就將中國(guó)的很多元素融入其中，每期都有一個(gè)特定的主題，而且這些主題中絕大多數(shù)包含有我們中國(guó)自己特色的內(nèi)容，比如有一期的主題就類似于“紅歌會(huì)”，選手必須唱中國(guó)的民歌或者是帶有中國(guó)特色的歌曲，這樣不但可以考查這些選手的演唱功底，而且還能讓更多的人通過(guò)這樣一個(gè)收視率極高的節(jié)目了解喜歡具有中國(guó)特色的歌曲，這也是對(duì)中國(guó)文化的一種傳承。由此可見，如今我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目不僅僅是只借鑒外國(guó)的形式，也能夠?qū)⒅袊?guó)元素融入其中，使節(jié)目能夠更好地為中國(guó)觀眾所接受和喜歡。

（二）我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目存在諸多問(wèn)題

1.受眾高度參與，拉攏了受眾與傳媒人之間的距離，但部分節(jié)目立意不高導(dǎo)致輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤

以電視選秀節(jié)目為例，2005年的“超級(jí)女聲”在一片喝彩和議論聲中創(chuàng)造

了驚人的收視率。后來(lái)像“夢(mèng)想中國(guó)”、“星光大道”、“加油，好男兒”、“我型我秀”、“舞林大會(huì)”和“紅樓選秀”等節(jié)目也迅速占據(jù)了諸多電視臺(tái)的黃金時(shí)間，以前所未有的力度投入和造勢(shì)，為電視臺(tái)提高了收視率、贏得了效益，同時(shí)也為大眾開啟了走上電視熒屏的大門。中國(guó)人手多機(jī)多，一個(gè)“選秀”節(jié)目往往能在全國(guó)贏得幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的報(bào)名者，并獲得數(shù)百上千萬(wàn)的手機(jī)短信“投票”。電視選秀，讓普通民眾體驗(yàn)了既能“當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”又能“當(dāng)評(píng)委”的參與快感。

傳統(tǒng)意義上的電視節(jié)目，門檻挺高，所以當(dāng)“選秀”節(jié)目一出來(lái)，其低門檻甚至是零門檻的特點(diǎn)立刻吸引了無(wú)數(shù)的眼球，引發(fā)了最廣泛的參與。加上最終的勝利者主要是由大眾的手機(jī)短信投票選出，更激起了人們的參與意識(shí)。如此一來(lái)受眾與傳媒人之間的距離就明顯接近了。很多節(jié)目為了讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，不惜降低節(jié)目?jī)?nèi)涵，從而就導(dǎo)致了節(jié)目立意不高，甚至還會(huì)導(dǎo)致輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤。所以北京師范大學(xué)教授周星認(rèn)為：“不少娛樂(lè)節(jié)目走向通俗，靠攏庸俗，以致屈就低俗的傾向已經(jīng)十分明顯。特別是電視機(jī)構(gòu)從被動(dòng)求取收視率到主動(dòng)媚俗更是十分危險(xiǎn)。低俗化的結(jié)果，就是喪失電視的文化本性，讓有文化的觀眾疏離電視，讓電視人進(jìn)一步追求無(wú)聊，進(jìn)而導(dǎo)致民族文化傳播途徑趨于狹隘，讓老百姓的思想懶惰，沉浸在低級(jí)的娛樂(lè)狀態(tài)中?！盵4]電視節(jié)目如果沒(méi)有正確的指導(dǎo)思想在背后作引導(dǎo)，不明白其傳播主旨是什么，選取的題材立意不遠(yuǎn)，最終會(huì)“告知”大眾一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，傳播一種不正確的導(dǎo)向，從而帶來(lái)一些隱形的社會(huì)問(wèn)題，不利于整個(gè)社會(huì)健康、良性地發(fā)展。

古有周幽王為博得美人一笑點(diǎn)燃烽火戲諸侯，如今的電視娛樂(lè)節(jié)目為了博得觀眾一笑也是不惜一切代價(jià)，節(jié)目主持人在節(jié)目中盡情地“展現(xiàn)”自己，任何出格的行為只要是想得出他們就做得出。在國(guó)內(nèi)這樣的節(jié)目還比較少，但很多娛樂(lè)節(jié)目還是在一步步地引領(lǐng)觀眾忘記一切地狂歡。根據(jù)巴赫金的說(shuō)法，“狂歡節(jié)就其意義來(lái)說(shuō)是全民性的，無(wú)所不包的，所有的人都需加入親昵的交際?？偟膩?lái)說(shuō)狂歡是對(duì)現(xiàn)代性的反叛，在狂歡中，人們通過(guò)消解現(xiàn)代性以獲得暫時(shí)的平等甚至于自由的狀態(tài)，這種狀態(tài)更著重于心理層面。”[5]以《快樂(lè)大本營(yíng)》《越策越開心》超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》《名聲大震》《舞動(dòng)奇跡》《奧運(yùn)向前沖》《奧運(yùn)寶貝向前沖》《智勇大沖關(guān)》為代表欄目的湖南電視娛樂(lè)節(jié)目已成為一道引人注目的電視景觀。從巴赫金的狂歡理論來(lái)加以審視的話，這些娛樂(lè)節(jié)目顯現(xiàn)出一定的狂歡化特征：大眾參與性、狂歡化廣場(chǎng)語(yǔ)言、脫冕與加冕。這在一 9

定程度上體現(xiàn)了巴赫金狂歡理論所表述的現(xiàn)代都市大眾文化趨勢(shì)。這種都市狂歡訴求具有濃郁的地域特色。如今的電視娛樂(lè)節(jié)目正在向全民狂歡努力，很多節(jié)目不惜降低節(jié)目品味來(lái)滿足觀眾對(duì)狂歡的需求。但是任何事物矯枉過(guò)正，也會(huì)物極必反。大家發(fā)現(xiàn)中國(guó)的電視現(xiàn)在正在走向另一個(gè)極端：絕對(duì)鼓勵(lì)縱容滿足觀眾內(nèi)心不太健康的陰暗面，把歡樂(lè)建立在別人的尷尬痛苦之上。我們可以看到如今的電視娛樂(lè)節(jié)目到處都是游戲、作樂(lè)、捉弄人，到處都是主持人港派十足的張牙舞爪、山呼海叫，一點(diǎn)正經(jīng)沒(méi)有，一點(diǎn)文化沒(méi)有。沒(méi)有自責(zé)沒(méi)有反省沒(méi)有內(nèi)疚，好象不如此就不足以表現(xiàn)對(duì)過(guò)去僵化教條無(wú)趣的電視節(jié)目的反叛和決裂！沒(méi)有想到這種彌漫在游戲中的玩世不恭氣氛的喧染，會(huì)不會(huì)給觀眾帶來(lái)的麻木和思考的退化？狂歡過(guò)后留給觀眾的到底是什么？像很多選秀節(jié)目鼓勵(lì)全民狂歡，可是最終卻有可能導(dǎo)致很多觀眾不切實(shí)際地想通過(guò)選秀節(jié)目一夜出名，比如有的學(xué)生放棄學(xué)業(yè)參加一些選秀節(jié)目，有的人還放棄自己原本的工作去參加選秀節(jié)目，這樣的結(jié)果就是過(guò)度狂歡的缺陷。

2.對(duì)傳播中國(guó)文化起到了一定的積極作用，但節(jié)目中的文化含量有待進(jìn)一步提高

現(xiàn)在的很多娛樂(lè)節(jié)目都注意引進(jìn)的同時(shí)加入中國(guó)元素，最多的就是把中國(guó)文化融入到節(jié)目當(dāng)中。比如《開心辭典》中的問(wèn)題大部分都與中國(guó)文化相關(guān)，最顯著的一次是舉辦了有關(guān)國(guó)學(xué)的知識(shí)問(wèn)答比賽，在這個(gè)比賽中讓很多人都對(duì)中國(guó)的國(guó)學(xué)有了更深的了解。再比如最擅長(zhǎng)于“第一個(gè)吃螃蟹”的湖南衛(wèi)視在08年推出的脫口秀娛樂(lè)節(jié)目《天天向上》更是將娛樂(lè)與中國(guó)文化聯(lián)系起來(lái)，其中的一個(gè)環(huán)節(jié)就是請(qǐng)一老一少演員邊演藝邊講述中國(guó)的一些傳統(tǒng)文化，包括中國(guó)的一些禮儀、道德等等。節(jié)目受到了觀眾的好評(píng)和喜愛(ài)，這種讓觀眾邊笑邊學(xué)的娛樂(lè)節(jié)目更是倍受推寵。最近湖南衛(wèi)視又新推出了一檔名為《以一敵百》的娛樂(lè)節(jié)目，這檔節(jié)目在目前看來(lái)也是相當(dāng)有文化水準(zhǔn)的。

上面說(shuō)的三檔節(jié)目都是比較好的將中國(guó)文化融入到節(jié)目之中，但是有的娛樂(lè)節(jié)目雖然也在試著傳播一些中國(guó)文化，文化含量卻并不高，像有些選秀節(jié)目中的文化含量就較低，比如最初的《超級(jí)女聲》，節(jié)目中除了比賽還是比賽，看不到一點(diǎn)中國(guó)文化，整個(gè)節(jié)目由于缺少內(nèi)涵看上去要檔次就低了很多，但是后來(lái)的《超級(jí)女聲》在比賽的同時(shí)就加入了中國(guó)元素，像是在某個(gè)環(huán)節(jié)讓選手只唱中國(guó)的民歌之類的，這樣除了比賽還讓中國(guó)的民歌文化發(fā)揚(yáng)光大。同時(shí)節(jié)目的內(nèi)涵也上升了不少。所以提高節(jié)目的文化含量，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)也

能看到到中國(guó)文化的精粹是提升節(jié)目質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵因素。

3.對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用，但克隆抄襲之風(fēng)導(dǎo)致節(jié)目周期性短、生命力弱

如今中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目正處于生機(jī)盎然的階段，每一檔好的娛樂(lè)節(jié)目推出后都會(huì)掀起一股“龍卷風(fēng)”，比如湖南衛(wèi)視今年推出了一檔名為《我們約會(huì)吧》的男女速配節(jié)目，馬上很多電視臺(tái)也跟著推出類似的節(jié)目，如江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》，但節(jié)目形式卻跟湖南衛(wèi)視的差不多，整個(gè)過(guò)程都如出一轍，就連用燈決定男生去留的形式都是一樣的?！半娨晿I(yè)一心追求作出廣受歡迎的娛樂(lè)節(jié)目，而且迷信之稱此類節(jié)目的唯一共識(shí)就是保持現(xiàn)狀，追隨現(xiàn)有的成功先例。其結(jié)果是所謂的新節(jié)目，無(wú)非是老套子的重新配置。種種因素的綜合結(jié)果，使電視上的節(jié)目全都大同小異，看上去都差不多”。[6]

知名學(xué)者孫健說(shuō)：“有些節(jié)目幾乎就是原版，開場(chǎng)、音樂(lè)、音響效果甚至連主持人開場(chǎng)說(shuō)的話都是一樣的”。[7]此種完全“取之用之”的經(jīng)營(yíng)理念使中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目一度陷入泥沼，休閑大餐變成了“殘羹冷炙”，在這個(gè)過(guò)程中，我們不僅流失了觀眾，還阻礙了自身的發(fā)展。

如今的電視臺(tái)為了降低成本，在最短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾，不斷模仿紅火的電視娛樂(lè)節(jié)目，熱衷于追風(fēng)趕潮，甚至形成了一條“歐美——日韓——港臺(tái)——國(guó)內(nèi)一線電視臺(tái)——國(guó)內(nèi)二線電視臺(tái)”的流行風(fēng)。像紅極一時(shí)的《超級(jí)女聲》由于引進(jìn)時(shí)創(chuàng)新太少，07年停辦，像有的電視臺(tái)舉辦的一些選秀節(jié)目也沒(méi)能紅火多久。因此每一檔新節(jié)目推出后如果只是模仿沒(méi)有創(chuàng)新那么這檔節(jié)目是不會(huì)存在多久的。像最開始的《超級(jí)女聲》就是把《美國(guó)偶像》原封不動(dòng)地搬過(guò)來(lái)，除人變了，其余的都沒(méi)有多大的變化。由于國(guó)情、文化、傳統(tǒng)、習(xí)俗以及收視習(xí)慣的差異，很多在海外很火的娛樂(lè)節(jié)目，移植到國(guó)內(nèi)后并不一定能達(dá)到預(yù)期效果，即便是大體接近、開端良好，但由于受眾的欣賞口味、需求和競(jìng)爭(zhēng)這幾個(gè)變量，這些娛樂(lè)節(jié)目的命運(yùn)也充滿了變數(shù)。比如05年的《超級(jí)女聲》很火爆，觀眾好評(píng)如潮，但是06年的《超級(jí)女聲》卻遭來(lái)了觀眾的懷疑和批評(píng)，原因就是兩年搞的都是一個(gè)樣，所以07年停辦了，再后來(lái)不得不改版。其實(shí)美國(guó)的很多節(jié)目也都是模仿其他地方的節(jié)目，像《美國(guó)偶像》《百萬(wàn)富翁》也都是從歐洲引進(jìn)的節(jié)目形式，但是美國(guó)卻把這兩個(gè)節(jié)目的影響力擴(kuò)大到了全世界，同樣是引進(jìn)與吸收，美國(guó)是把節(jié)目做出了異質(zhì)性，而我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目卻走不出同質(zhì)化的怪圈，這其中的原因是值得思考的。當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)國(guó)外娛樂(lè)節(jié)

目的運(yùn)營(yíng)模式和節(jié)目構(gòu)想是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的，并且通過(guò)這種模仿催生了很多成功的電視娛樂(lè)節(jié)目。但是如果只是模仿，不加入自己的思想元素，總有一天中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目會(huì)走進(jìn)一個(gè)死胡同，因此要想中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目成為一棵長(zhǎng)青樹，就得在模仿中創(chuàng)新，走出別人的模版，真正體現(xiàn)中國(guó)的文化內(nèi)涵和特色。

三、我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目問(wèn)題存在的原因

我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目之所以會(huì)存在這么多的問(wèn)題，是與我國(guó)的國(guó)情分不開的。

（一）舊時(shí)的傳媒體制阻礙了娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新

我國(guó)的媒體起步都比較晚，改革開放以前我國(guó)的媒體基本上還處于一個(gè)傳播者的地位，改革開放以后我國(guó)的媒體事業(yè)才逐漸發(fā)展，電視娛樂(lè)節(jié)目也是改革開放后才漸漸有了雛形。受到傳統(tǒng)的“傳媒是宣傳工具”的影響，我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目在有些方面還不敢大膽地創(chuàng)新。所以就只好模仿其他國(guó)家的娛樂(lè)節(jié)目，而模仿中又很少有創(chuàng)新，就導(dǎo)致了前面所講的“借鑒外國(guó)形式，融合多種元素，但融合過(guò)程中創(chuàng)新性較差”。

（二）“收視率至上”思想影響了節(jié)目的質(zhì)量

目前我國(guó)還處于社會(huì)主義初級(jí)階段，經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)，我國(guó)經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)轉(zhuǎn)變，在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，很多機(jī)構(gòu)也必然要改革。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)的媒體的所有開支都來(lái)源于國(guó)庫(kù)，電視節(jié)目基本不會(huì)在意觀眾的看法，但是現(xiàn)在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這就要求各大媒體都得自己養(yǎng)活自己，國(guó)家只是起到一個(gè)宏觀調(diào)控的作用。如此一來(lái)傳媒都得自負(fù)盈虧，如今的各大電視臺(tái)的收入基本上來(lái)自于廣告，而廣告商投入廣告的標(biāo)準(zhǔn)是電視臺(tái)的收視率，這樣就導(dǎo)致了一切向收視率看齊。電視臺(tái)的收視率主要依靠的是娛樂(lè)節(jié)目，所以各大電視臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目就得想方設(shè)法地吸引觀眾從而提高收視率。辦好一臺(tái)好的電視娛樂(lè)節(jié)目是需要很多人力、物力和財(cái)力的，首先要對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查研究就是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程，加之如今的受眾的品味每天都在變化，所以要想推出一檔全新的好的娛樂(lè)節(jié)目是不容易的。很多電視臺(tái)由于缺少資金，也沒(méi)有更多精力去策劃新的節(jié)目，所 12

以模仿成了一條搶走觀眾的捷徑。在模仿過(guò)程中難免就會(huì)出現(xiàn)雷同缺少創(chuàng)新的情況。

（三）傳統(tǒng)文化與后現(xiàn)主義文化影響節(jié)目?jī)?nèi)容

首先，我們的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)生活方式體現(xiàn)了中華民族的特色，我國(guó)有著有別于其他國(guó)家的文化史，大多數(shù)中國(guó)人接受的都是傳統(tǒng)的中國(guó)文化。與西方大眾文化相同，中國(guó)大眾文化具有娛樂(lè)性、平等性、參與性及商業(yè)性等特點(diǎn)，但這些并不是中國(guó)大眾文化的全部。由于中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)主義體制，中國(guó)大眾文化服務(wù)于全體中國(guó)人民；其次，中國(guó)幾千年的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)使得如今的中國(guó)大眾文化比起西方大眾文化的表現(xiàn)多顯保守。西方后現(xiàn)代主義研究及其大眾文化理論與實(shí)踐能夠啟迪中國(guó)文化建設(shè)與發(fā)展，然而我們要清醒地認(rèn)識(shí)到簡(jiǎn)單地將西方后現(xiàn)代主義及大眾文化理論移植到中國(guó)是不恰當(dāng)?shù)模娨暸_(tái)在引進(jìn)別國(guó)的電視節(jié)目時(shí)如果沒(méi)有考慮中國(guó)特殊的文化背景只是一味地模仿那就注定了失敗，中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目為什么周期性都很短，有一個(gè)重要的原因就是沒(méi)有考慮到中國(guó)人的觀看習(xí)慣，節(jié)目沒(méi)有融入中國(guó)文化，缺少內(nèi)涵，最終流失了觀眾。

其次，自20世紀(jì)中葉后現(xiàn)代主義思潮興起，大眾文化開始被以高雅文化為主導(dǎo)的西方世界所接受，并逐步成為其主流文化。在中國(guó)，后現(xiàn)代主義同樣扮演著使大眾文化合理化的角色。自20世紀(jì)90年代初，隨著中國(guó)不斷加強(qiáng)與世界的聯(lián)系，后現(xiàn)代主義思潮進(jìn)入中國(guó)，并開始為中國(guó)大眾所接受。在其反中心、反英雄主義精神的影響下，一直為中國(guó)知識(shí)分子所崇尚的精英主義文化的主流地位開始被大眾文化所動(dòng)搖。為了迎合受眾的需求，電視娛樂(lè)節(jié)目就從精英形式向大眾形式轉(zhuǎn)變，從最初的有著精英性質(zhì)的電視娛樂(lè)節(jié)目，到現(xiàn)在雅俗共賞的大眾娛樂(lè)節(jié)目，電視娛樂(lè)節(jié)目的性質(zhì)和內(nèi)容都發(fā)生著極大的變化，特別是如今的80后、90后們受后現(xiàn)代主入文化的影響極大，如今的電視娛樂(lè)節(jié)目的主要受眾群體就是這些80后、90后們，這就導(dǎo)致很多的電視娛樂(lè)節(jié)目拋棄了所謂的精英文化，把目光轉(zhuǎn)向了通俗的大眾文化，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，有些電視娛樂(lè)節(jié)目把握不好度，把低俗也當(dāng)作通俗加入節(jié)目當(dāng)中，大大降低了節(jié)目的文化層次，甚至有些節(jié)目的內(nèi)容還相當(dāng)?shù)退住?/p>

（四）電視人追逐利潤(rùn)導(dǎo)致節(jié)目缺少內(nèi)涵

如今的電視人都是以利益最大化為終極目的，為了爭(zhēng)得更多的觀眾，電視人也是絞盡腦汁，為了最短時(shí)間搶走觀眾，電視人在克隆其他電視臺(tái)的節(jié)目時(shí)

也來(lái)不及想要怎么樣才能留住觀眾。主持人是電視娛樂(lè)節(jié)目的核心，很多主持人自身的修養(yǎng)和文化內(nèi)涵就比較低，那么整個(gè)節(jié)目的內(nèi)涵也就不會(huì)顯得有多高。主持人和節(jié)目從來(lái)都是如影隨形，如果娛樂(lè)節(jié)目不實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，娛樂(lè)主持人的可持續(xù)發(fā)展將無(wú)從談起。雖然我們鼓勵(lì)和期待原創(chuàng)，將娛樂(lè)真正地“本土化”、“民族化”，但是要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)卻并不容易。編創(chuàng)人員必須深入大眾文化，深入生活，深入受眾，多觀察，多搜尋大眾喜聞樂(lè)見的且有需求空間的娛樂(lè)元素。楊瀾曾說(shuō)：“美國(guó)僅有200余年的歷史，但它的歷史和人物傳記可以支持整整兩個(gè)頻道，至今已播出了五六年，收視率一直在上升，利潤(rùn)也一路上升。中國(guó)有五千多年的歷史，其豐富無(wú)比也燦爛無(wú)比的文化可以支撐無(wú)數(shù)個(gè)系列，關(guān)鍵在于電視人的眼光、視角和制作手段?！盵8]電視人需要以虔敬的態(tài)度，向我們自己的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)去尋找、挖掘和探索，不僅要把住市場(chǎng)和觀眾需求的脈，更要引導(dǎo)一種積極健康的文化與社會(huì)氛圍。

（五）受眾的多變導(dǎo)致節(jié)目的內(nèi)容和形式多變

當(dāng)今的電視娛樂(lè)節(jié)目都是圍繞著我們受眾而改變的，所以受眾的觀賞習(xí)慣和愛(ài)好無(wú)疑是電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)陸地所著的《解析中國(guó)民營(yíng)電視》中的數(shù)據(jù)顯示：受眾看電視的目的，娛樂(lè)占53．8%、消磨時(shí)間45﹒1%、獲取資訊36%、掌握時(shí)尚潮流25．5%、宣泄情感增進(jìn)情感18．4%、滿足好奇心17．2%、增加與人聊天的話題9．4%、解決生活難題4．5%。[9]受眾對(duì)娛樂(lè)節(jié)目這種強(qiáng)烈的需要使這個(gè)時(shí)代成為電視娛樂(lè)化時(shí)代，電視娛樂(lè)節(jié)目理所當(dāng)然地承擔(dān)起“解壓閥”的重任。[10]加之受眾地位的變化也是娛樂(lè)節(jié)目風(fēng)行的一個(gè)重要原因。作為消費(fèi)者身份的大眾地位迅速提升，觀眾不再是單向?qū)徝赖挠^眾，而是雙向互動(dòng)的主體，電視娛樂(lè)節(jié)目恰恰迎合了這種互動(dòng)的需要?！熬蛡鞑ソ嵌榷裕娨晩蕵?lè)節(jié)目進(jìn)行的是一種多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的群體式的傳播，講求的是情感的互動(dòng)和交流，所提示的是群體性?shī)蕵?lè)活動(dòng)，提供的是一個(gè)可以充分拓展的時(shí)空，觀眾是游戲節(jié)目的再創(chuàng)造者?！盵11] 如此一來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目就會(huì)隨著觀眾的喜好而變化內(nèi)容和形式，有的人說(shuō)如今的電視娛樂(lè)節(jié)目低俗是因?yàn)橛^眾的低俗。因此在某種程度上是某些受眾的需求導(dǎo)致了一些電視娛樂(lè)節(jié)目性質(zhì)上的偏差。

四、中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，電視娛樂(lè)節(jié)目被逐漸開發(fā)、重視、放大，娛樂(lè)類節(jié)目已

經(jīng)成為僅次于新聞?lì)惞?jié)目的第二大收視焦點(diǎn)。我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該克服上述問(wèn)題向著健康良性的方向發(fā)展。

（一）寓教于樂(lè)，綠色娛樂(lè)

“電視娛樂(lè)節(jié)目是電視文化的四大功能之一，通過(guò)收看電視娛樂(lè)節(jié)目獲得休息和消遣，這是人民群眾非常普遍的一種生活方式。電視給人們帶來(lái)娛樂(lè)的這種廣泛性，決定了電視文藝節(jié)目必須從滿足觀眾多層次、多方面的需求出發(fā)，努力做到豐富多彩，雅俗共賞?！盵12]所以現(xiàn)在大家都是呼吁電視娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該寓教于樂(lè)，綠色娛樂(lè)。所謂寓教于樂(lè)指的是電視娛樂(lè)節(jié)目不應(yīng)該只是娛樂(lè)至上，娛樂(lè)中應(yīng)該有一定的文化內(nèi)涵，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)能夠?qū)W到知識(shí)。比如在節(jié)目中直接或間接地告訴觀眾什么該做什么不該做，什么該說(shuō)什么不該說(shuō)，也就是說(shuō)融入一些積極的元素，如誠(chéng)信、孝順??讓觀眾在觀看節(jié)目時(shí)受到潛移默化的影響。如《天天向上》就將一些傳統(tǒng)的積極的思想融入節(jié)目之中，讓觀眾在看節(jié)目的同時(shí)也能學(xué)到很多東西。綠色娛樂(lè)指的就是娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容不 應(yīng)該傳播一些不健康的東西，電視娛樂(lè)節(jié)目傳播的內(nèi)容應(yīng)該是積極的向上的。一檔節(jié)目是有很多把關(guān)人的，這就需要每一個(gè)把關(guān)人都要把好關(guān)，堅(jiān)決將不健康的東西不帶到節(jié)目中。

（二）以創(chuàng)新為主，借鑒為輔

中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目要想很好地發(fā)展就一定要?jiǎng)?chuàng)新，借鑒是可以的，但是并不是說(shuō)要原封不動(dòng)地拿過(guò)來(lái)。特別是在電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，創(chuàng)新是長(zhǎng)勝的一個(gè)眾所周知的重要秘訣。沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容貧乏、形式單一，惡意模仿與相互克隆是導(dǎo)致娛樂(lè)節(jié)目陷入困境的原因之一。娛樂(lè)節(jié)目《歡樂(lè)總動(dòng)員》的策劃魏永剛認(rèn)為：“如今國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的制作和改版都面臨著盜版的問(wèn)題，一個(gè)綜藝節(jié)目的優(yōu)秀創(chuàng)意一產(chǎn)生，很多人就會(huì)不假思考地模仿，而不是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。但其實(shí)只有動(dòng)腦筋的綜藝節(jié)目才能生存，簡(jiǎn)單模仿，觀眾并不買賬?！盵13] 的確，“學(xué)我者生，似我者死”[14]，只有在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，才有生存的可能。沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，這是所有節(jié)目成功的通用法則，因此我們必須積極地、主動(dòng)地吸收外部文化的因子，保持清醒與開放的心態(tài)，跨越模仿直接到源頭去吸收原料和養(yǎng)分，把能代表我們特色的中國(guó)元素完美地整合到節(jié)目中，這樣才能做出更好的娛樂(lè)節(jié)目。

（三）提高傳播的文化內(nèi)涵和格調(diào)

內(nèi)容膚淺、格調(diào)庸俗已成為人們對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的一大詬病?！八枷氲鰧?duì)話，內(nèi)容淡出形式，感性驅(qū)逐理性，夸張取代真實(shí)，搞笑勝過(guò)幽默，表象打敗內(nèi)涵，形而上的關(guān)懷讓位于形而下的自?shī)首詷?lè)”，[15]娛樂(lè)傳播“繁華”的背后是思想和藝術(shù)的“貧乏”?！叭缃竦碾娨曇晃蹲非髪蕵?lè)效果，有人還主張電視就是娛樂(lè)，當(dāng)娛樂(lè)成了全部目的后，電視就開始失去它的價(jià)值。”[16] 楊濱先生在《評(píng)電視文藝娛樂(lè)節(jié)目的庸俗化傾向》一文中說(shuō)：“目前的所謂電視娛樂(lè)節(jié)目，已經(jīng)是藝術(shù)之樹上的病枝，享樂(lè)的麻醉劑，刺激收視以謀取金錢的商品。它們壟斷著熒屏，逐斥著真正的藝術(shù)，它們以?shī)蕵?lè)來(lái)以偏概全地冒充藝術(shù)在歷史與現(xiàn)實(shí)中的多元化功能與性質(zhì)??豐滿鮮活的藝術(shù)傳統(tǒng)正在枯萎，尸骸標(biāo)本式的華麗‘藝術(shù)’將成為我們后代子孫的精神食糧?！盵17]

一個(gè)節(jié)目如果沒(méi)有一定的文化內(nèi)涵做支撐，那么最終都會(huì)以失敗告終?！叭绻f(shuō)，沒(méi)有傳播的文化是死文化的話，那么，沒(méi)有文化的傳播就是死傳播?！盵18] 事實(shí)證明，娛樂(lè)傳播也需要文化內(nèi)涵的支撐，電視絕不能從“只講政治”這一極端走向“只講娛樂(lè)”另一極端，在當(dāng)下“傳媒文化的消費(fèi)特性、市場(chǎng)價(jià)值、娛樂(lè)功能等得到了充分的強(qiáng)調(diào)，尤其在新興媒體方興未艾之際，異質(zhì)的、感官化的、更具炫惑魅力的‘意象形態(tài)’價(jià)值被高度張揚(yáng)，而傳媒文化本該擁有的審美品格追求則在一定程度上受到漠視”[19] 的語(yǔ)境下，電視娛樂(lè)節(jié)目更要堅(jiān)守電視的文化品格，堅(jiān)守娛樂(lè)底線，致力于提升電視娛樂(lè)節(jié)目的品質(zhì)和品位，做到“不膚淺、不流俗，有深度，有品位”，或說(shuō)“通俗而不庸俗，用情而不濫情、娛樂(lè)而不愚樂(lè)，平凡但不平庸”。

（四）滿足受眾的需要與引導(dǎo)受眾進(jìn)步相結(jié)合

要想獲得更多的受眾，電視娛樂(lè)節(jié)目一定要更深地了解我們的受眾，了解我們的受眾需要什么，喜歡什么，從而根據(jù)受眾的需要來(lái)調(diào)整節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容。但是一個(gè)好的電視娛樂(lè)節(jié)目，不能只看重收視率和廣告效益，還要通過(guò)節(jié)目的內(nèi)容引導(dǎo)受眾。電視的主要功能之一是教育功能，因此通過(guò)電視娛樂(lè)節(jié)目讓觀眾進(jìn)步是非常重要的。

江蘇廣播電視總臺(tái)綜藝頻道總監(jiān)張紅生在談及如何成功推出《震撼一條龍》娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，清楚地表現(xiàn)了電視娛樂(lè)節(jié)目制作人的受眾意識(shí)。他說(shuō)，在策劃這檔節(jié)目時(shí)，就明確地給它定位為：真正符合現(xiàn)代觀眾需求的新節(jié)目。該節(jié)目推

出一年后，其收視率之所以增長(zhǎng)了31.7%，是因?yàn)樗鼭M足了觀眾“參與的欲望”、“求新的欲望”、“收視欲望” 和“心理期待”。張紅生說(shuō)：“不以評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)為指向，而是以滿足觀眾的娛樂(lè)需求為指向；不以突出藝術(shù)水準(zhǔn)為指向，而以滿足觀眾休閑收視為指向，是電視綜藝節(jié)目生產(chǎn)者和管理者進(jìn)行的一次比傳統(tǒng)綜藝節(jié)目更為徹底的視角轉(zhuǎn)換?！盵20] 電視娛樂(lè)節(jié)目要真正地做到滿足各種受眾的需要，以特色節(jié)目滿足特定受眾需要，比如《絕對(duì)挑戰(zhàn)》。這檔“以白領(lǐng)人士向管理者轉(zhuǎn)化事件為依托全面展示人力資源向人力資本轉(zhuǎn)化主題的主持人版塊式大型演播室真人秀話題節(jié)目，將受眾鎖定于知識(shí)白領(lǐng)階層，滿足了知識(shí)白領(lǐng)的需要?！盵21]所以各個(gè)節(jié)目就觀眾需要娛樂(lè)，那么電視娛樂(lè)節(jié)目就是要做到與民同樂(lè)。此外現(xiàn)在的觀眾越來(lái)越多地需要一種可以展現(xiàn)自我價(jià)值的節(jié)目，因此各種節(jié)目就應(yīng)該盡可能地滿足觀眾的這種需要，讓觀眾也可以通過(guò)節(jié)目一展風(fēng)采。

越來(lái)越多的跡象表明，國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)節(jié)目已經(jīng)從“明星時(shí)代”走入“大眾時(shí)代”，電視節(jié)目“生存還是滅亡”的大權(quán)越來(lái)越明顯地掌控在普通大眾手里。但媒體是不是因此就要對(duì)大眾的需求進(jìn)行簡(jiǎn)單迎合呢？

自從傳媒自負(fù)盈虧以來(lái)，觀眾就是上帝，所以電視臺(tái)就盡量地滿足受眾的需要，可是在滿足受眾需要時(shí)也要注意傳媒自身的責(zé)任，引導(dǎo)受眾進(jìn)步是必須的。受后現(xiàn)代主義文化思潮的影響，現(xiàn)在的人們都越來(lái)越追求金錢各名利。從當(dāng)前很火的兩檔男女速配節(jié)目《我們約會(huì)吧》和《非誠(chéng)勿擾》中我們可以看出很多人的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，如果對(duì)方有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這個(gè)人一定會(huì)是被爭(zhēng)奪的對(duì)象，特別是如果一個(gè)男嘉賓什么都有，那么為他亮燈的美女一定很多，如果這個(gè)男嘉賓說(shuō)自己正在創(chuàng)業(yè)中，那么沒(méi)有多少美女會(huì)承擔(dān)一起跟他奮斗的危險(xiǎn)。由此可見，如今絕大多數(shù)人的價(jià)值觀念已經(jīng)物質(zhì)化，那么娛樂(lè)節(jié)目就應(yīng)該在節(jié)目中指出某些價(jià)值觀念的不合理，宣揚(yáng)高尚的價(jià)值觀如誠(chéng)信，特別是要引導(dǎo)年輕的下一代，讓他們能夠通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目提升自己的價(jià)值觀。

娛樂(lè)節(jié)目的主要功能就是幫助受眾放松，雖然電視是機(jī)械的，但是做電視的人是有文化的。因此好的電視娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該讓觀眾在放松的同時(shí)學(xué)到知識(shí)，比如在節(jié)目中加入一些常識(shí)性的東西，像《天天向上》一樣，讓觀眾在笑聲中學(xué)到東西，這樣受眾進(jìn)步了，同時(shí)節(jié)目自身的品位也提高了。電視是一個(gè)文化平臺(tái)，它的責(zé)任就是滿足觀眾精神需要和提升情感要求，這也是電視人應(yīng)該秉持的職業(yè)道德。

結(jié)束語(yǔ)

在中國(guó)，娛樂(lè)傳播深刻地改變著人們的生活。在當(dāng)下消費(fèi)主義盛行、電視庸俗化日趨嚴(yán)重的語(yǔ)境中，電視娛樂(lè)節(jié)目只有不斷創(chuàng)新，從追求形而下的“快感”邁向形而上的“美感”，致力打造富有品格內(nèi)涵的“綠色娛樂(lè)”，才能開拓新的生存發(fā)展空間。娛樂(lè)節(jié)目做為電視節(jié)目的一種重要形式，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起教育的責(zé)任，節(jié)目不能僅僅只為博得眾人一笑，而是應(yīng)該讓觀眾在笑聲中收獲有價(jià)值的東西。節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)該遠(yuǎn)離低俗、庸俗，節(jié)目形式應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新，不要一味地模仿，應(yīng)該做出屬于我們自己的娛樂(lè)節(jié)目。

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致謝辭

我的畢業(yè)論文是從2009年11月初開始醞釀的，2010年4月30日完成初稿，5月15完成二稿，6月初定稿。在我的導(dǎo)師陳涵老師的悉心指導(dǎo)與嚴(yán)格要求下，經(jīng)過(guò)幾番從文章結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、字詞，甚至到標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的修改，再加上本人的不懈努力，終于將該論文完成。再此，對(duì)陳老師不厭其煩、誨人不倦的教導(dǎo)表示誠(chéng)摯而由衷的感謝！