第一篇：大眾傳媒與古代文學(xué)傳播

大眾傳媒與古代文學(xué)傳播

大眾傳媒與古代文學(xué)傳播

眾所周知，大眾傳媒對社會各層面的傳播的影響是非常巨大的。作為傳播層面之一的文學(xué)傳播，對于中國古代文化的發(fā)展，對于社會政治文明、道德建設(shè)和淳厚民風(fēng)所起的重要作用，而揭示中國古代文學(xué)傳播是推動中國古代社會進(jìn)步、推動歷史文化前進(jìn)的主要動力之一。

為了說明大眾傳媒與古代文學(xué)傳播之間特殊的關(guān)系，我們將對中國古代文學(xué)傳播表現(xiàn)作概略性說明，以及對這些現(xiàn)象從傳播學(xué)角度來作以論析，從而更加細(xì)致的理解古代文學(xué)傳播在大眾傳媒中的價值所在?，F(xiàn)在我們從二個方面來闡述下古代文學(xué)傳播。

一.中國古代文學(xué)傳播方式

從傳播學(xué)所規(guī)定的一般傳播方式角度考察，中國古代文學(xué)大致可以歸納出以下幾種主要傳播方式。

1．比樂弦歌。即是將詩、詞、曲之類的文學(xué)作品配上樂譜，通過樂器相伴的演奏或演唱而傳播開去，例如中國最早詩歌總集《詩經(jīng)》，就主要是憑借這種方式實現(xiàn)傳播的，它是由人們吟唱而進(jìn)行的文學(xué)傳播。而到了戰(zhàn)國時代，屈原所寫的《九章》、《九歌》等作品也都是可以歌唱的祭祀文學(xué)。以比樂弦歌方式來傳播文學(xué)，到漢代以后主要憑借“樂府”這一國家機(jī)關(guān)來實現(xiàn)，再到后來時代，就逐漸發(fā)展出詞、諸宮調(diào)、雜劇和南戲等專門靠比樂弦歌來傳播的文學(xué)樣式，如宋代柳永所創(chuàng)作的詞就主要通過唱來傳播。

2.吟。從文學(xué)傳播的角度來說，主要有行吟與吟游。限于發(fā)表和傳播媒介及傳播技術(shù)水平，先秦時代的文學(xué)往往通過作者自己進(jìn)行傳播，行吟便是主要方式之一。當(dāng)年“屈原放逐，乃賦《離騷》”用的就是“行吟澤畔”方式。行吟作為傳播方式到后來演化為詩人在游歷中以文學(xué)來發(fā)布自己的感受，這可稱為吟游。唐代李白的大多數(shù)詩就是通過該方式傳播的。與李、杜大約同時，唐代還有一個壯游塞外的詩人群落，他們以詩歌詠唱邊塞風(fēng)光、軍中苦寒和個人壯志，形成其時的邊塞詩派。該派絕大多數(shù)作品，也是通過吟游進(jìn)行傳播的。

3.聚徒講學(xué)與周游列國。這主要是散文傳播所憑借的方式。中國古代散文的傳播就以這種方式進(jìn)行著。春秋戰(zhàn)國之際，以諸子百家為代表的士人階層為發(fā)布和傳播自己對當(dāng)時社會和政治的改革意見，大多采取聚徒講學(xué)或周游列國的方式，孔子、墨子、孟子、韓非子都是其中的代表，而孔子和墨子更為突出。如果說周游列國與行吟方式的共同遺傳，造成了后來的吟游；聚徒講學(xué)則是拓展出一個延續(xù)千余年的科舉制度。它們都共同地為后來的文學(xué)傳播作出了巨大貢獻(xiàn)。

4.傳抄與印刷。前者是后者的原始方式，后者是隨著科技進(jìn)步出現(xiàn)的新傳播方式，它出現(xiàn)于宋元，至明代而大盛。文學(xué)在傳抄中獲得傳播自不待言。到了明代末年，印刷技術(shù)有了大的發(fā)展，大量的為市民階層所喜聞樂見的小說和戲劇作品，通過書坊印刷出來，越到后來，這種以印刷為傳播方式的情況越普遍，并成為文學(xué)傳播的最主要方式之一。

5.刻石與題壁。古代中國在印刷技術(shù)尚未展開時，由于文學(xué)作品發(fā)表陣地極少，有一些作品便通過刻石或題壁的方式進(jìn)行傳播。前者以李斯的泰山石刻為代表，同時還包括大量的碑刻；后者以蘇軾的《題西林壁》為典型。

二．古代文學(xué)傳播的類型

1.單一傳播。此亦可稱為自我傳播，即是作家個體對作品的創(chuàng)作、加工和欣賞，以及價值肯定。這在中國古代文學(xué)的傳播中占有很大比重。在古代文學(xué)史上，因為文學(xué)的自覺相對晚，很多作家的文學(xué)創(chuàng)作，并非出于廣泛傳播目的，而是更多地在于自娛和自我欣賞，另外，有些作家在創(chuàng)作之后盡管也說些“留之名山，傳之后人”的話，但對于這種遙遙無期的許諾我們是不可輕信的，他們的真實心態(tài)還是以自我宣泄為主。

2.線性傳播。亦可稱為縱向傳播，即是通過口口相傳或代代相傳的方式，將文學(xué)作品流傳下去，從而在文學(xué)的傳播中形成了一條向前的直線。這種情況在古代小說傳播中表現(xiàn)得最突出。

3.非線性傳播。亦可稱之為橫向傳播，即是一篇文學(xué)作品在同一時代，得到廣泛傳播。如白居易的“新樂府詩”在其時“省禁、觀寺、郵候墻壁之上無不書，王公、妾婦、牛童、馬走之口無不道”。蘇軾的創(chuàng)作也在當(dāng)時廣為人知。

大眾傳媒與古代文學(xué)傳播

4.放射性傳播。是以文學(xué)群體為放射原點，向四外擴(kuò)散傳播，其形狀有如射線。此種傳播類型在文學(xué)史上表現(xiàn)頗多，南朝的宮體詩、宋初的西昆體、明初的臺閣體和茶陵體都曾作為放射原點而體現(xiàn)過這種放射性傳播特征。

三．輔助中國古代文學(xué)傳播的要素

站在傳播學(xué)立場，以傳播學(xué)基本理論提供的視角考察，還可以見出中國古代文學(xué)傳播過程中有以下幾個輔助性要素：

1.作家人品與政治地位。這是影響文學(xué)傳播的最重要輔助性因素之一。中華民族是個道德至上的民族，故對于人的品格極其看重，甚至是崇尚。為此一文化價值觀念所決定，在文學(xué)傳播中，作品傳播的范圍是與作者品格的高度成正比：品格越高尚，其作品也就傳播越廣?？鬃拥闹龀蔀榻?jīng)典而千古流傳、屈原的《離騷》至今傳唱；與此相近，作家的政治地位有時也與其作品的傳播成正比。中國古代官本位的意識非常濃厚，身居高位的作家之作品有時便因其政治位勢而得到較廣傳播。

2.人物形象與故事情節(jié)。古代中國文學(xué)的傳播還與作品本身的藝術(shù)形象及故事情節(jié)有密切的關(guān)系。就前者說，作品的藝術(shù)形象越鮮明、豐富和生動，越具有深廣的文化蘊涵，其被傳播的范圍就會越大、被傳播的時間就越加久遠(yuǎn)。與此相近，作品的故事情節(jié)也與本作品傳播有密切關(guān)系。一部作品如果其故事情節(jié)生動曲折并有深刻的美學(xué)、社會學(xué)意義，該作品就有可能被廣泛傳播。

3.統(tǒng)治者喜好。一般說來，在階級社會中，統(tǒng)治階級的思想往往就是統(tǒng)治的思想。將此觀點引申到文學(xué)傳播上也有其啟示意義。中國古代文學(xué)的傳播往往與統(tǒng)治者的喜好有很大關(guān)系。一種文學(xué)題材或形式，如果被統(tǒng)治者所喜歡，則會有較大范圍的傳播。

4.語言與修辭。文學(xué)的傳播還與作品的語言和修辭手段有一定關(guān)系。通俗的語言，巧妙的修辭往往是一部作品得以廣泛傳播的前提。魏晉南北朝時代駢體文的流行在很大方面就取決于作品的修辭之精美。

通過分析古代文學(xué)傳播的方式和各種類型，我們可以看出，大眾傳媒在古代文學(xué)傳播中所起的作用，比之當(dāng)今，是比較有限的。其一，大眾傳播媒介中的形式是很少的。以上的分析，我們可以得到，在古代文學(xué)傳播中，音樂、吟唱以及自身的游說等起到了直觀重要的作用，而這些是及其普通的形式。其二，大眾傳播的類型是比較有限的。正是因為此，它限制了古代文學(xué)傳播的廣度，一定限度阻礙或延緩了文化傳播。

但是透過這些因時代而導(dǎo)致的局限性，我們也可以看到大眾傳媒對古代文學(xué)傳播的影響是深遠(yuǎn)的，意義是巨大的。首先，大眾傳媒為古代文學(xué)的傳播提供了多種媒介，以保證文學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)確、真實、迅速的傳播和延續(xù)，從而為我們當(dāng)今進(jìn)行古代文學(xué)傳播的研究提供了依據(jù)；其次，大眾傳媒對古代文學(xué)傳播起到了一定的推動作用。大眾傳媒帶動了整個社會文化的發(fā)展，并促進(jìn)了不同文化間的交流，實現(xiàn)了多種文化的融合，從而形成了一個個歷史上的文化盛事。

第二篇：淺析大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播

淺析大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播

論文關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 信息 大眾傳媒 傳播現(xiàn)狀

論文摘要:當(dāng)前實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問題。而農(nóng)產(chǎn)品信息得到有效傳播是農(nóng)產(chǎn)品流通的前提條件，對此大眾傳媒應(yīng)該承擔(dān)重要責(zé)任。本文考察了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并就此提出相關(guān)建議。

研究緣起與研究對象

解決“三農(nóng)”問題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷出去。所以，當(dāng)下實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷的問題。

雖然事實上農(nóng)民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優(yōu)勢實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問題，探討新聞媒體對農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并就此提出一些參考性建議。

農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售有關(guān)的一切消息、情報、數(shù)據(jù)、資料等的總稱，是農(nóng)情和商情的綜合反映。

從對農(nóng)民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月發(fā)布的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日報》和《山西農(nóng)民報》;中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況

作為全國性大報，《農(nóng)民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布版面或欄目，只有在周三的“市場信息”?？校恐芏ㄆ诎l(fā)布國內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價格信息。《山西農(nóng)民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直接相關(guān)的市場信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財富”兩個版面上。

央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目內(nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國地方電視臺中開通的少數(shù)涉農(nóng)專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣場”等節(jié)目，同時還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺，提供節(jié)目在線直播。主要問題有:

報道面過寬，針對性不足。涉農(nóng)報紙用大量版面來報道國際國內(nèi)時事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農(nóng)”無直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經(jīng)緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農(nóng)”沒有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為，雖然農(nóng)民也需要獲知國內(nèi)外的重大時事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經(jīng)通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報刊，如果再進(jìn)行報道，顯然是一種重復(fù)和浪費。

央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問題、農(nóng)村問題深度報道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時到22時的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān)，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣場”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時間長度來計算，涉農(nóng)節(jié) 目總時長為329分鐘，占節(jié)目總時長(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯觯綎|衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時間占總時間的比例偏低。

偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務(wù)性和實用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日報》第6版“監(jiān)測信息”有“批發(fā)市場價格周報”、“熱點調(diào)查”、“統(tǒng)計分析”、“市場現(xiàn)象”、“市場說話”個欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場行情的預(yù)測分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場價格預(yù)測分析。這些信息對大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復(fù)雜，個別地區(qū)的市場信息，對于分布廣泛的農(nóng)村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。

當(dāng)然，作為全國性報紙，《農(nóng)民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場行情表?！稗r(nóng)村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇則是關(guān)于如何理財和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。

傳統(tǒng)媒體與受眾互動不足。在《農(nóng)民日報》、《山西農(nóng)民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費能力不足，導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會較少，更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農(nóng)民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。

網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于能夠讓網(wǎng)民免費發(fā)布各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農(nóng)業(yè)部門建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點是權(quán)威性和可信度高，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的全局，高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場”、“供求發(fā)布”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL-,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預(yù)測”等近30個欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開設(shè)一般信息欄目外，專門設(shè)有“商務(wù)”板塊，下轄“供應(yīng)”、“求購”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時，當(dāng)天更新農(nóng)產(chǎn)品求購信息25條、供應(yīng)信息30條。與此同時，農(nóng)博網(wǎng)新增供應(yīng)信息更是高達(dá)419條，新增需求信息高達(dá)72條。

在網(wǎng)絡(luò)媒體中電子商務(wù)得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺，網(wǎng)民只要免費在線注冊，即可開通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，但是我們可以預(yù)見其巨大的上升空間。主要問題有:

內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)站之間信息重復(fù)率較高。幾乎每一個綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設(shè)有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都發(fā)布了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強種子市場管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準(zhǔn)確地指導(dǎo)農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對復(fù)雜的文字說明產(chǎn)生興趣。因此應(yīng)該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒有配備相應(yīng)圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設(shè)有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)或農(nóng)產(chǎn)品的推介。

服務(wù)性、實用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習(xí)慣于自上而下傳播信息，還沒有將農(nóng)戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內(nèi)容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風(fēng)采錄而已，沒有很好地發(fā)揮其專業(yè)指導(dǎo)作用。

討論與對策

囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見豹。筆者認(rèn)為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個方面積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播: 加強信息源建設(shè)。目前我國涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無法在最短的時間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類似，多數(shù)沒有統(tǒng)一的架構(gòu)和應(yīng)用平臺，也沒有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻(xiàn)信息少，實用技術(shù)信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、購銷商的信息渠道功能。

推動涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步融合。報網(wǎng)融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢，涉農(nóng)媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農(nóng)業(yè)媒體高層論壇上，百家與會媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國農(nóng)業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經(jīng)付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)與《江蘇農(nóng)業(yè)科技報》實現(xiàn)報網(wǎng)整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。

提升農(nóng)產(chǎn)品信息的權(quán)威性。農(nóng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、正確與否，直接關(guān)系到農(nóng)民的實際利益。政府應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場信息最主要的提供者。農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品中多數(shù)具有公共產(chǎn)品性質(zhì)，需要由政府提供。只有依靠政府發(fā)揮職能，才可能建立權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品市場信息統(tǒng)計、分析與報告制度，為農(nóng)民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規(guī)機(jī)制，為政府發(fā)布權(quán)威信息創(chuàng)造便利。

深化服務(wù)功能。要突破傳統(tǒng)的涉農(nóng)信息服務(wù)思維，實現(xiàn)從“對農(nóng)民說”到“為農(nóng)民說”，再到“讓農(nóng)民說”的轉(zhuǎn)變，使新聞媒體真正成為農(nóng)民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農(nóng)戶在實際生產(chǎn)過程中遇到的問題，總結(jié)歸納其經(jīng)驗教訓(xùn)，反映用戶對產(chǎn)品的需求和建議，并且直接為其創(chuàng)造平臺進(jìn)行交流。在各種網(wǎng)站上普遍設(shè)立的“論壇”，卻很少出現(xiàn)在涉農(nóng)網(wǎng)站上。這固然與農(nóng)民受眾的上網(wǎng)幾率較低、文化水平不足有關(guān)，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新。另外，應(yīng)該把發(fā)展電子商務(wù)作為涉農(nóng)媒體的重點戰(zhàn)略。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店服務(wù)模式過于簡單，內(nèi)容和形式不夠豐富，功能也不夠強大，而且其進(jìn)人門檻還比較高，必須繳費升級才可以享受更多的功能，這就給普通農(nóng)戶進(jìn)人電子商務(wù)領(lǐng)域設(shè)置了障礙。從長遠(yuǎn)的眼光看，中國農(nóng)產(chǎn)品不僅要搞活國內(nèi)市場，也要在國際市場上開拓廣闊天地，而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，離開電子商務(wù)的大力發(fā)展幾乎是不可能的。

第三篇：大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播淺議論文

大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播淺議論文

論文摘要:當(dāng)前實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問題。而農(nóng)產(chǎn)品信息得到有效傳播是農(nóng)產(chǎn)品流通的前提條件，對此大眾傳媒應(yīng)該承擔(dān)重要責(zé)任。本文考察了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并就此提出相關(guān)建議。

論文關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 信息 大眾傳媒 傳播現(xiàn)狀 研究緣起與研究對象

解決“三農(nóng)”問題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷出去。所以，當(dāng)下實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷的問題。

雖然事實上農(nóng)民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優(yōu)勢實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問題，探討新聞媒體對農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并就此提出一些參考性建議。

農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售有關(guān)的一切消息、情報、數(shù)據(jù)、資料等的總稱，是農(nóng)情和商情的綜合反映。

從對農(nóng)民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月發(fā)布的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日報》和《山西農(nóng)民報》;中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況 作為全國性大報，《農(nóng)民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布版面或欄目，只有在周三的“市場信息”?？校恐芏ㄆ诎l(fā)布國內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價格信息?！渡轿鬓r(nóng)民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直接相關(guān)的市場信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財富”兩個版面上。

央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目內(nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國地方電視臺中開通的少數(shù)涉農(nóng)專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣場”等節(jié)目，同時還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺，提供節(jié)目在線直播。主要問題有: 報道面過寬，針對性不足。涉農(nóng)報紙用大量版面來報道國際國內(nèi)時事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農(nóng)”無直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經(jīng)緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農(nóng)”沒有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為，雖然農(nóng)民也需要獲知國內(nèi)外的重大時事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經(jīng)通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報刊，如果再進(jìn)行報道，顯然是一種重復(fù)和浪費。

央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問題、農(nóng)村問題深度報道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時到22時的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān)，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣場”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時間長度來計算，涉農(nóng)節(jié)目總時長為329分鐘，占節(jié)目總時長(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯觯綎|衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時間占總時間的比例偏低。

偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務(wù)性和實用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日報》第6版“監(jiān)測信息”有“批發(fā)市場價格周報”、“熱點調(diào)查”、“統(tǒng)計分析”、“市場現(xiàn)象”、“市場說話”個欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場行情的預(yù)測分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場價格預(yù)測分析。這些信息對大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復(fù)雜，個別地區(qū)的市場信息，對于分布廣泛的農(nóng)村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。

當(dāng)然，作為全國性報紙，《農(nóng)民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場行情表?！稗r(nóng)村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇則是關(guān)于如何理財和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。

傳統(tǒng)媒體與受眾互動不足。在《農(nóng)民日報》、《山西農(nóng)民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費能力不足，導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會較少，更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農(nóng)民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。

網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于能夠讓網(wǎng)民免費發(fā)布各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農(nóng)業(yè)部門建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點是權(quán)威性和可信度高，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的全局，高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場”、“供求發(fā)布”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL-,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預(yù)測”等近30個欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開設(shè)一般信息欄目外，專門設(shè)有“商務(wù)”板塊，下轄“供應(yīng)”、“求購”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時，當(dāng)天更新農(nóng)產(chǎn)品求購信息25條、供應(yīng)信息30條。與此同時，農(nóng)博網(wǎng)新增供應(yīng)信息更是高達(dá)419條，新增需求信息高達(dá)72條。在網(wǎng)絡(luò)媒體中電子商務(wù)得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺，網(wǎng)民只要免費在線注冊，即可開通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，但是我們可以預(yù)見其巨大的上升空間。主要問題有: 內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)站之間信息重復(fù)率較高。幾乎每一個綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設(shè)有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都發(fā)布了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強種子市場管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準(zhǔn)確地指導(dǎo)農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對復(fù)雜的文字說明產(chǎn)生興趣。因此應(yīng)該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒有配備相應(yīng)圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設(shè)有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)或農(nóng)產(chǎn)品的推介。

服務(wù)性、實用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習(xí)慣于自上而下傳播信息，還沒有將農(nóng)戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內(nèi)容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風(fēng)采錄而已，沒有很好地發(fā)揮其專業(yè)指導(dǎo)作用。

討論與對策

囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見豹。筆者認(rèn)為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個方面積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播: 加強信息源建設(shè)。目前我國涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無法在最短的時間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類似，多數(shù)沒有統(tǒng)一的架構(gòu)和應(yīng)用平臺，也沒有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻(xiàn)信息少，實用技術(shù)信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、購銷商的信息渠道功能。

推動涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步融合。報網(wǎng)融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢，涉農(nóng)媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農(nóng)業(yè)媒體高層論壇上，百家與會媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國農(nóng)業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經(jīng)付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)與《江蘇農(nóng)業(yè)科技報》實現(xiàn)報網(wǎng)整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。

提升農(nóng)產(chǎn)品信息的權(quán)威性。農(nóng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、正確與否，直接關(guān)系到農(nóng)民的實際利益。政府應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場信息最主要的提供者。農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品中多數(shù)具有公共產(chǎn)品性質(zhì)，需要由政府提供。只有依靠政府發(fā)揮職能，才可能建立權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品市場信息統(tǒng)計、分析與報告制度，為農(nóng)民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規(guī)機(jī)制，為政府發(fā)布權(quán)威信息創(chuàng)造便利。

深化服務(wù)功能。要突破傳統(tǒng)的涉農(nóng)信息服務(wù)思維，實現(xiàn)從“對農(nóng)民說”到“為農(nóng)民說”，再到“讓農(nóng)民說”的轉(zhuǎn)變，使新聞媒體真正成為農(nóng)民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農(nóng)戶在實際生產(chǎn)過程中遇到的問題，總結(jié)歸納其經(jīng)驗教訓(xùn)，反映用戶對產(chǎn)品的需求和建議，并且直接為其創(chuàng)造平臺進(jìn)行交流。在各種網(wǎng)站上普遍設(shè)立的“論壇”，卻很少出現(xiàn)在涉農(nóng)網(wǎng)站上。這固然與農(nóng)民受眾的上網(wǎng)幾率較低、文化水平不足有關(guān)，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新。另外，應(yīng)該把發(fā)展電子商務(wù)作為涉農(nóng)媒體的重點戰(zhàn)略。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店服務(wù)模式過于簡單，內(nèi)容和形式不夠豐富，功能也不夠強大，而且其進(jìn)人門檻還比較高，必須繳費升級才可以享受更多的功能，這就給普通農(nóng)戶進(jìn)人電子商務(wù)領(lǐng)域設(shè)置了障礙。從長遠(yuǎn)的眼光看，中國農(nóng)產(chǎn)品不僅要搞活國內(nèi)市場，也要在國際市場上開拓廣闊天地，而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，離開電子商務(wù)的大力發(fā)展幾乎是不可能的。

第四篇：大眾傳媒對高雅經(jīng)典文化的傳播

試論大眾傳媒對高雅經(jīng)典文化的傳播

摘要：大眾文化漸漸成為了普通民眾生活中的主要文化。在這其中，大眾傳媒的作用和影響力最為顯著。而本應(yīng)在大眾生活中起時代引領(lǐng)作用的高雅文化卻相應(yīng)呈現(xiàn)衰落趨勢。本文試圖從大眾傳媒在其中的作用和影響來分析高雅文化在當(dāng)下遭遇的困境和生存趨勢。關(guān)鍵詞：大眾文化、大眾傳媒、高雅文化

大眾文化是在工業(yè)社會隨著文化進(jìn)入工業(yè)生產(chǎn)和市場商品領(lǐng)域而產(chǎn)生的新的文化現(xiàn)象。大眾文化以大眾傳播媒介為文化傳播形式，以現(xiàn)代技術(shù)手段為文化生產(chǎn)形式，因此能夠成為被大眾廣為使用的文化消費形式，大眾文化成為現(xiàn)代都市大眾普遍的消費品，帶有濃厚的商業(yè)色彩。大眾文化以現(xiàn)代都市大眾為主要受眾，在短短的不到20年的時間里，便迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會主干性文化形態(tài)。它的發(fā)展壯大從根本上改變了中國文化的傳統(tǒng)格局，積極影響了國民人格塑造和社會發(fā)展面貌。

大眾文化首先是文化，它應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)代大眾精神文明的象征，然而不可避免的商業(yè)化操作介入大眾文化，有可能使文化消費與一般的商品消費等同起來，使大眾文化偏離文化在社會中的本來位置。大眾文化在媒介的大力傳播作用下常常以流行的方式蔓延，各種大眾文化產(chǎn)品得以在極短的時間內(nèi)，席卷全國，產(chǎn)生廣泛的社會影響，但也造成不正常的輿論趨同，它的非理性和盲目性在這種情況下可能膨脹而使消費大眾失去冷靜。

與此同時，高雅經(jīng)典文化在按照市場原則運作規(guī)律下的文化消費者面前成為了“雞肋”，食之無味，棄之可惜。究其原因，一方面是因為真正能夠深刻理解或欣賞高雅文化的人畢竟是很少的；另一方面是由于高雅文化向來都是在高高的“象牙塔”中，只屬于一部分精英人士的范圍狹小的文化圈子，并沒有大規(guī)模的主動走下神壇，與廣大普通民眾進(jìn)行親密接觸。當(dāng)前，在藝術(shù)上趨向相對的精致化，突出人文關(guān)懷和人文精神，同時提供生活理想和精神境界的接受高雅文化滲透的大眾文化產(chǎn)品，即文化精品尚且不多，高雅文化產(chǎn)品更是少數(shù)，這對于高雅文化在現(xiàn)代大眾中的普及是極為不利的。

然而，過去時代“文化應(yīng)當(dāng)具有教育意義”的記憶并沒有立即忘卻。這種記憶，以及習(xí)慣性的文化消費的實務(wù)態(tài)度，往往使人自覺不自覺地從文化作品中映照人生世態(tài)，尋找“收獲”，挖掘“意義”。因為面對社會的變動，人們希望能夠有所把握，希望得到時下境遇、未來前景的說明，作為生存與發(fā)展的精神依托。娛樂給予的是瞬間的快慰，提升精神境界則是永恒的。人在消遣之外，潛意識里亦需要找尋生存的坐標(biāo)，需要一種境界，一種恒定的精神寄托，這只能由高雅文化提供。

大眾文化的興起，高雅經(jīng)典文化的衰落與大眾傳播媒介的承載是同一個問題的兩面。媒介在普及大眾文化方面雖然功不可沒，也要對大眾文化的負(fù)面影響被一再放大而造成社會精神災(zāi)難承擔(dān)責(zé)任。這就要求媒體在雅俗不同的文化形態(tài)當(dāng)中做出必要的平衡。

在大眾傳播時代，大眾傳媒的快速發(fā)展給予普羅大眾的自由和權(quán)利，人民大眾已然成長為了社會的主體，也是文化消費的主體，大眾會根據(jù)自己的愛好和情趣進(jìn)行自由選擇，不能強迫人們只接受什么或不接受什么。那么在這樣的市場中大眾傳媒作為文化產(chǎn)品的主要載體，理應(yīng)認(rèn)識到并且看清當(dāng)下普通受眾中對于高質(zhì)量高水平高層次文化產(chǎn)品的需求，并對這類需求加以引導(dǎo)。例如，《百家講壇》的改版再推出就是在電視媒體上將原來的高雅經(jīng)典文化重新包裝后在向大眾進(jìn)行傳播，將一大批觀眾吸引到對高雅經(jīng)典文化的關(guān)注上來，掀起了新的國學(xué)熱，獲得了良好的社會反響。

另外，市場上的文化產(chǎn)品在大眾傳媒的輿論當(dāng)中是會自然而然的形成輿論分流的。大眾的愛好和情趣是無限多的，不同的輿論會沖談可能造成的文化“時狂”，文化消費依舊，但消費者多了一分清醒。本身就是一種輿論的引導(dǎo)?，F(xiàn)在，主動在媒介上參與文化批評的人多起來了，各種出自他們之手的毫不客氣的文章凈化著文化市場，對正在流行的文化產(chǎn)品發(fā)表各類意見，既顯示主導(dǎo)意見，又討論其思想、藝術(shù)方面缺陷，并不尋求最終結(jié)論，讓人們在感受到一種正確的趨向性意見之時，領(lǐng)悟其他意見的可取之處（《王家衛(wèi)的映畫世界》與《色戒的世界》這兩部著作從不同角度，不同立場，不同層次上對這些文化產(chǎn)品進(jìn)行深度剖析，在廣大受眾產(chǎn)生了巨大的效果，使一部分原來不明所以的觀眾重新認(rèn)識了電影藝術(shù)）。同時在主流媒體中，報道和評論文化精品為主的內(nèi)容漸漸多了起來，已經(jīng)在引導(dǎo)大眾追求相對高雅一些的文化享受。

在現(xiàn)代信息化社會中高雅文化不應(yīng)該被束之高閣，更不應(yīng)該是少數(shù)人的專享權(quán)力。事實上，高雅文化與大眾文化之間并沒有一道鴻溝，高雅文化本來也是在大眾文化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，高雅文化在追求高品位的同時，也要借助大眾傳媒的大眾化屬性努力突破較小的文化圈子，使高品位具有趣味性，從內(nèi)容到形式增強可接受，努力向大眾靠近。這些先進(jìn)而又健康的文化作為一種精神力量不僅促進(jìn)人的全面發(fā)展，豐富人的精神世界，還能夠在人們認(rèn)識世界、改造世界的過程中轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量，對社會發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。

第五篇：大眾傳媒對音樂傳播的影響

大眾傳媒對音樂傳播的影響 1）宋正

摘要本文通過研究大眾傳媒對音樂傳播的影響，總結(jié)音樂藝術(shù)傳播的特性，中國社會音樂商品化應(yīng)遵循的原則及推動音樂事業(yè)發(fā)展的途徑，研究如何正

確處理音樂與商品這兩種特性之間的關(guān)系，進(jìn)一步指出音樂商品在體現(xiàn)音樂

藝術(shù)價值的同時，還應(yīng)注重音樂商品的文化內(nèi)涵，依循商品化的客觀規(guī)律。

關(guān)鍵詞音樂藝術(shù)傳媒 中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 作者簡介宋正，鄭州大學(xué)音樂系副教授，鄭州450000新聞界ISSN1007-2438 2011年第2期 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它 不僅推動經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，也加 快了人類社會的進(jìn)步。隨著傳媒 技術(shù)的不斷發(fā)展其傳播逐步進(jìn)入 一個新的階段，音樂作為人類的 一種特殊精神財富，也隨之被不 斷地物質(zhì)化和價值化，進(jìn)而作為 一種特殊的商品模式進(jìn)入市場。中國現(xiàn)階段的音樂商品化傳播發(fā) 展模式在此基礎(chǔ)上應(yīng)運而生。

一、現(xiàn)代傳媒對音樂傳播影響的 形式

傳媒技術(shù)的發(fā)展使音樂傳播 的方式更加多樣化。調(diào)查顯示，約45%的受訪者選擇上網(wǎng)欣賞音 樂。大量的音樂通過影視、網(wǎng)絡(luò) 等形式傳播。

傳媒的商業(yè)運作使音樂傳播 具有盈利目的。商品是用來交換 的勞動產(chǎn)品。音樂商品則是將音 樂這種抽象的精神產(chǎn)品通過進(jìn)行 社會傳播加以物化，使之具有交 換的價值。也就是說，通過音樂 與音樂載體的融合，使之成為參 與市場交換的勞動產(chǎn)品。

物質(zhì)、商品的形式包括大眾傳媒音樂商品和實物化音樂商品 兩大類。

1.大眾傳媒音樂商品

（1）廣告音樂：在現(xiàn)代化傳播 媒體條件下的廣告音樂，是一種 高投入、高效益的音樂商品。廣 告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，經(jīng)濟(jì)越 發(fā)達(dá)，廣告越興旺。在企業(yè)宣傳 中，一部制作精良的廣告宣傳片 是全方位演繹產(chǎn)品與企業(yè)形象的 最佳方式之一。企業(yè)廣告宣傳片 除了需要優(yōu)質(zhì)的畫面、恰當(dāng)?shù)慕?說外，其音樂也是至關(guān)重要的。廣告音樂分為廣告背景音樂與音 樂式廣告兩種，它們在音樂風(fēng)格 上又有通俗型、古典型和結(jié)合型 等三種類型。通俗型如《一起走 過》（唱吧，新加坡2002 主題歌）、《交換溫柔》（香港地鐵廣告歌）、《渴望無限》（可口可樂廣告）、盛 夏的果實（喜之郎果凍廣告歌）等 等，均以流行音樂烘托廣告主題，以達(dá)到吸引市場客戶群體的目 標(biāo)。

古典型，如別克、帕薩特汽車 的廣告，常伴以古典主義風(fēng)格的 音樂，將“古典”與杰出、卓越等內(nèi) 涵掛鉤，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越。還有 一些廣告，前后兩段采用風(fēng)格迥 異的音樂來襯托其廣告主題—— 如前半段是風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓诺渲髁x 音樂，而后半段則配以風(fēng)格截然 不同的歡快流暢的流行音樂。（2）影視音樂：從1896 年電影 誕生一直到今天影視業(yè)發(fā)展的空 前繁榮，音樂一直跟隨著影視的 發(fā)展而前進(jìn)。即使在1896-1927 年這33 年的默片時代，音樂一直 為電影“保駕護(hù)航”。當(dāng)年盧氏兄 弟在英國放映第一場電影時，就 請鋼琴師現(xiàn)場伴奏流行音樂。電 視誕生后，音樂更是不離其左 右。可以說，影視的歷史就是影 視音樂的歷史，影視的發(fā)展始終 是與音樂相伴的。許多影視音樂至今為人們所 傳唱，如《泰坦尼克》中的主題曲 《我心依舊》、《寶蓮燈》的主題曲 《想你的三百六十五天》、《人鬼情 未了》的主題曲等。音樂家譚盾 為電影《臥虎藏龍》創(chuàng)作的音樂，在獲得奧斯卡獎之后，又獲得 2002 年的格萊美獎。音樂除在推 動影視情節(jié)、烘托影視氣氛之外，也為影視作品帶來了巨大的影響 和效益。加之影視原聲出版物的 大量發(fā)行，令影視音樂不再僅依 附于影視作品存在，而成為了社 會音樂商品化的一種形式。

（3）數(shù)字音樂：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使處在遠(yuǎn)距離的人與人的交 流、互動成為可能，也為數(shù)字音樂 的大規(guī)模創(chuàng)作與流通提供了技術(shù) 與條件。MP3 音樂、RM音樂，手 機(jī)音樂等數(shù)字音樂形式成為音樂 發(fā)展的最前沿。它們的出現(xiàn)，加 快了社會音樂商品化的進(jìn)程。在 這個多媒體技術(shù)迅速發(fā)展的時 代，數(shù)字音樂的出現(xiàn)是必然的，其 商品化也必然成為其本質(zhì)特征。2.實物化音樂商品 實物化音樂商品主要是伴隨 著唱片工業(yè)的發(fā)展，以及與之緊 密結(jié)合的商業(yè)包裝而產(chǎn)生的。音 樂的“再現(xiàn)”——唱片工業(yè)的發(fā) 展，意味著音樂的機(jī)器復(fù)制時代 的來臨。從19 世紀(jì)后半葉起，西 方科學(xué)家開始緊鑼密鼓地研究聲 音的記錄技術(shù)。音樂的“再現(xiàn)”工 業(yè)，首先帶起的是留聲機(jī)與錄音 材料的出現(xiàn)；繼法國的愛爾蘭籍 物理學(xué)家斯科特發(fā)明“聲波振記 器”、美國科學(xué)家愛迪生研制成功 “留聲機(jī)”之后，1888 年德國籍的 美國電信工程師貝林納（E。Berliner）發(fā)明了初期的盤形唱機(jī) 及唱片，并以圓盤式錄音法代替 愛迪生的圓筒式錄音法，還將聲 紋刻制成了母盤硬模。這些發(fā)明 使得音樂錄音與其商品化成為可

能，商業(yè)錄音也開始成為音樂世界開展及維持藝術(shù)生命延續(xù)的一 種保證。

從卡羅所的歌劇錄音、易沙 意的小提琴錄音，直到1913 年柏 林愛樂的貝多芬命運交響曲錄制 成功，商業(yè)唱片使聆聽行為發(fā)生 了本質(zhì)性的改變。音樂的演繹可 借由唱片錄音的形式，一再地重 現(xiàn)，并在此過程中獲得其另一層 次的價值，而唱片商品的銷售也 使唱片制造商介入到音樂創(chuàng)作、演奏者和聽眾之間成為必然。音樂創(chuàng)作者、演奏者向唱片 制造商出賣音樂商品，唱片制造 商對錄制的母版加工制作，使這 些音樂商品復(fù)制成數(shù)以萬計的單 張唱片投放市場出售，唱片商從 中贏得高額利潤，音樂創(chuàng)作、演奏 者獲得相應(yīng)的報酬。另外，在 “售”與“購”之間還產(chǎn)生了如演出 公司和經(jīng)紀(jì)人等新的社會分工。目前許多表演者與唱片公司、演

出公司簽約，合約一般要求表演者在一定時間內(nèi)不得從事公司之 外的演出、錄音活動，一切演出活 動皆由公司安排。表演者以自己 可以接受的價格達(dá)成協(xié)議?！昂?約”的實質(zhì)是，他們的音樂表演以 商品形式被買走，又以對公眾的 唱、奏等表演服務(wù)行為被公司以 商品的形式出售給聽眾?？梢哉f，實物化音樂商品的 發(fā)展，除了極大的推動了音樂的 商品化，催生出新的社會分工與 社會服務(wù)形式，進(jìn)而還推進(jìn)了音 樂商品化的另一種形式——音樂 的文化、娛樂服務(wù)活動形式的極 大發(fā)展。

二、大眾傳媒對音樂傳播的負(fù)面 影響

任何事物的存在與發(fā)展都有 其兩面性。音樂商品化的出現(xiàn)雖 然有其必然性，且?guī)砹艘欢ǖ?效益，但作為一種具有商業(yè)屬性 的精神產(chǎn)品，在市場交換過程中，如單一地將生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系 起來，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的結(jié)合，就會產(chǎn) 生負(fù)面影響。1.形式與內(nèi)容的本末倒置： 如今的音樂，從創(chuàng)作到表演 都要經(jīng)過重重“關(guān)卡”的運作，經(jīng) 過不斷的篩選、經(jīng)過精美的包裝

才呈現(xiàn)在公眾的眼前?！鞍b”是近些年來在流行歌壇被經(jīng)常使用 的一個名詞，不可否認(rèn)，在現(xiàn)代商 品營銷學(xué)中，商品在進(jìn)入市場前 的廣告宣傳從產(chǎn)品的包裝設(shè)計等 都是舉足輕重的。但這種對于音 樂創(chuàng)作的“包裝”在形式上美則美 矣，卻忽視了其內(nèi)涵——音樂本 身所要傳達(dá)的精神與實質(zhì)。甚至 有些唱片公司與各類經(jīng)紀(jì)人，為 了達(dá)到高收益的目的，不惜以犧 牲社會公共道德為代價。經(jīng)他們 制作出的一些偶像，對于受眾，尤 其是人生觀與世界觀尚不明確的 青少年產(chǎn)生不良影響。一些青少 年在追求時尚的同時，也在五花 八門的聲色中迷失了自我。2.知識產(chǎn)權(quán)的濫用與盜用： 在唱片業(yè)方面，一些不法商 人為了謀取高額回報，不惜生產(chǎn) 大量盜版產(chǎn)品，極大程度的擾亂 了市場。近年來，雖然知識產(chǎn)權(quán) 保護(hù)的呼聲不斷高漲，越來越多 的原創(chuàng)音樂被應(yīng)用到電視廣告等許多方面，濫用甚至盜用他人音 樂為電視、廣告配樂的現(xiàn)象正日 漸減少，但媒體中相關(guān)的報道也 還時有出現(xiàn)。3.出現(xiàn)金錢至上的傾向 商品化從另一個角度講，也 是一種“物化”，這種“物化”指人 們的勞動成果只是被當(dāng)成商品來 看待，只用金錢衡量。這時，可能 不僅僅是勞動產(chǎn)品的物化，作為 勞動者也被物化了。在這種情況 下，藝術(shù)表演者看不到自己的價 值，看不出真正美好的是自己，他 們看到的只是金錢，即使他們?nèi)?在唱著、奏著動聽的歌曲。自我 定位日漸模糊，只剩下日復(fù)一日 的例行公事，只剩下猥瑣的‘計算 理性’、‘計較理性’。”在社會音樂 商品化的某些角落里，當(dāng)音樂變 成只是商品，而非共鳴時，大家關(guān) 心的焦點常常只是“量”的多少，而非“質(zhì)”的好壞。4.忽視創(chuàng)作的價值與意義： 創(chuàng)作行為是一種人類特有的 高級精神活動。創(chuàng)作者在創(chuàng)作時 的狂喜，表演時自我與世界與人 群的互動，都是一種至高的精神 享受。但如果一切創(chuàng)作行為都與 商品掛鉤，藝術(shù)的生產(chǎn)不再只是

精神活動，而成為物質(zhì)的體現(xiàn)，創(chuàng)作的價值與意義就會失去其應(yīng)有 的光彩。

三、大眾傳媒對音樂傳播的積極 影響

音樂商品化是社會發(fā)展到— 定階段的產(chǎn)物，對社會精神文明 與物質(zhì)文明的發(fā)展起到了極大地 促進(jìn)作用。

1.推進(jìn)藝術(shù)創(chuàng)作的發(fā)展 在影視音樂的創(chuàng)作方面，早 在20 世紀(jì)30 年代，一些包括蘇聯(lián) 的普羅科夫耶夫、肖斯塔科維奇，法國的達(dá)利烏斯。米約、美國的 科普蘭、伯恩斯坦，中國的聶耳、冼星海等在內(nèi)的著名音樂家就開 始為電影進(jìn)行音樂創(chuàng)作，他們的 創(chuàng)作，不但豐富了其自身的藝術(shù) 創(chuàng)作，為影視作品提供了更豐富 的內(nèi)涵，為社會創(chuàng)造出豐富的精 神財富，也帶來了極大的社會影 響、創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。20 世紀(jì)五、六十年代開始風(fēng)靡世界 的音樂劇的（緊轉(zhuǎn)第85 頁）（緊接第79 頁）創(chuàng)作與運做模式更 是對音樂創(chuàng)作的極大推進(jìn)。在媒 體不斷發(fā)展的今天，音樂商品化 對藝術(shù)創(chuàng)作的推進(jìn)作用將會表現(xiàn) 的更加充分。

2.推動新技術(shù)的發(fā)展與普及 任何新技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展都 離不開人的精神與物質(zhì)需要。音 樂的商品化來源與人自身的需 要，而這種需要又要求有不斷更 新的技術(shù)加以支持。尤其是音樂 稍縱即逝的抽象性特點，如何記 錄聲音，一時成為科學(xué)家技術(shù)發(fā) 明著眼的熱點。從早期的留聲 機(jī)、膠木唱片、鋼絲錄音機(jī)到今天 的Hi-Fi 音響；從早期的如何記錄 音響到今天的如何聽得更好，音 樂的商品化一方面為技術(shù)的提高 提供了強有力的經(jīng)濟(jì)動力，一方 面也滿足了人們不斷提高的精神 與物質(zhì)需求。3.催生新的社會分工 新的產(chǎn)業(yè)必然要求有新的技 術(shù)與服務(wù)與之相對應(yīng)。如唱片工 業(yè)帶動相關(guān)工業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需 要一大批相關(guān)技術(shù)人員從事生 產(chǎn)；唱片的銷售，又使唱片制造 商、發(fā)行商、制作人介入到音樂商 品化中；從音樂作品醞釀階段的 創(chuàng)作經(jīng)紀(jì)到音樂作品成型后的演 唱演奏經(jīng)紀(jì)再到音樂作品展現(xiàn)階 段的樂團(tuán)經(jīng)紀(jì)、劇場經(jīng)紀(jì)??音 樂的商品化為人的發(fā)展提供了更 大的空間與可能。

4.促進(jìn)社會商品化發(fā)展，創(chuàng)造 出更大的社會價值 在這個商品經(jīng)濟(jì)的時代，音 樂商品存在著巨大的供求市場，這個市場一方面為社會提供巨大 的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面也為有音 樂才能的人提供了各種各樣的機(jī) 會。因此，音樂的商品化在這個 視角下，為社會音樂發(fā)展所帶來 的影響是正面的、有利的。

四、結(jié)論

在我國，隨著社會、經(jīng)濟(jì)的不 斷發(fā)展，音樂商品化的發(fā)展道路 還很漫長，因此，樹立正確的市場 觀是避免種種負(fù)面影響的關(guān)鍵。我們既不能因其帶來的價值與公 益而忽視其被“異化”的種種不良 表現(xiàn)；也不能因其負(fù)面作用而因 噎廢食。作為一種精神產(chǎn)品，音 樂商品有著不同于一般物質(zhì)商品 的特殊性。音樂商品運載的是音 樂藝術(shù)，是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 之上的上層建筑，并以其鮮明生 動的藝術(shù)形象反映并作用于社會 生活。因此音樂商品既體現(xiàn)一般 商品的特點又具有意識形態(tài)的特 性。中國社會的音樂商品化應(yīng)遵 循用市場經(jīng)濟(jì)的杠桿來推動音樂 事業(yè)發(fā)展的原則，正確處理音樂 商品這兩種特性之間的關(guān)系，在 體現(xiàn)音樂藝術(shù)價值的同時，注重 音樂商品價值。音樂傳播最終追 尋的不應(yīng)當(dāng)只是瞬間的商業(yè)利 益，而更應(yīng)該是文化的積淀與漸 進(jìn)。參考文獻(xiàn)

[1]曾遂今.音樂社會學(xué)概論.文化藝術(shù)出版社,1997 年.[2]張晶.傳媒藝術(shù)的審美屬 性.現(xiàn)代傳播,2009(1)__