第一篇：宏觀調控下浙江建筑企業(yè)經營模式改革意愿探析(

宏觀調控下浙江建筑企業(yè)經營模式改革意愿探析?

鄭健民

（浙江林學院建筑系 浙江 臨安 311300）

摘 要：本文從浙江建筑企業(yè)經營模式改革順應國家宏觀經濟調控政策的角度，針對房地產和基礎建設投資已納入2006年浙江重點調控領域的現實條件，對浙江建筑企業(yè)經營模式改革意愿進行實證研究。按企業(yè)資質等級進行分層隨機抽樣，對建筑企業(yè)經營現狀問卷調查的基礎上，利用SPSS軟件中Multinomial Logistic方法，研究總結現階段企業(yè)經營模式改革意愿的實際需求和影響因素。

關鍵詞：宏觀調控；建筑企業(yè)；經營模式

A study of Zhejiang construction enterprises’ willingness to conduct

reform on management under macro control

ZHENG Jian-min

（Department of Architecture, Zhejiang Forestry College, Lin’an 311300, Zhejiang, China）Abstract: From the perspective of Zhejiang construction enterprises’ management reform under the national macro control policies and based on the fact that investment in real estate and infrastructure construction had been one of major fields under the macro control in Zhejiang in 2006, the paper made a positive study of reform on construction enterprises management.With the method of stratified random sampling of enterprises’ qualification levels and Multinomial Logistic in SPSS, the paper studied the real requirements and determinants for management reform of construction enterprises based on the questionnaire survey.Key words: macro control;construction enterprises;management model問題的提出

宏觀經濟調控政策，是中央政府在經濟發(fā)展過熱的時候采取的一種緊縮性政策，以逆向調節(jié)措施達到抑制經濟增長速度過快、市場盲目波動以及惡性循環(huán)對國民經濟危害之目的（賈生華，2005）。在當前我國實行宏觀經濟調控的條件下，要求企業(yè)和地方的“微觀”決策必須順應宏觀經濟周期和政策調控趨勢，做到提前預測、主動調整。建筑業(yè)作為國民經濟支柱產業(yè)，如何應對國家宏觀調控政策措施之影響，是目前整個建筑行業(yè)十分關注的問題。建筑企業(yè)經營管理普遍存在著經營業(yè)務不穩(wěn)定、管理環(huán)境多變、特定的承發(fā)包模式、基層組織人員變動大、資金調配復雜等特點，只有結合建筑企業(yè)的特點和所處環(huán)境的需要，采取適合企業(yè)發(fā)展的經營管理模式，才能使企業(yè)在國家宏觀調控條件下獲得發(fā)展。

隨著房地產和基礎建設投資納入今后浙江重點調控領域，勢必會對浙江建筑企業(yè)經營與發(fā)展帶來一定的影響。建筑業(yè)是浙江省一個重要的支柱產業(yè)，2004年浙江全省完成建筑業(yè)總產值3967億元，連續(xù)3年排名全國第一，實現利稅221億元，已連續(xù)7年位居全國第一（浙江日報，2005年3月28日）。在此形式下，建筑企業(yè)經營模式如何適應宏觀調控，并[基金項目]?浙江省社會科學聯(lián)合會基金資助項目（05N30）。

[作者簡介] 鄭健民（1974—），浙江開化人，浙江林學院講師，碩士。研究方向為工程經濟管理。

從中獲得先機與新的競爭優(yōu)勢，對浙江省整個建筑行業(yè)的發(fā)展具有重要的現實意義。本文在此背景下，通過對浙江省100家建筑企業(yè)進行問卷調查的基礎上，對此次宏觀調控下浙江建筑企業(yè)經營模式改革意愿進行探討，以期獲得現階段企業(yè)經營模式改革的實際需求和影響因素，并提出相應的改革發(fā)展條件。調查范圍包括杭州、寧波、紹興、臺州、嘉興、金華、衢州等地區(qū)，其中特級資質企業(yè)3家，占3％，一級資質企業(yè)35家，占35％，二級資質企業(yè)32家，占32％，三級資質企業(yè)30家，占30％。

2建筑企業(yè)經營模式改革的必要性

宏觀調控對當前我省建筑企業(yè)經營的直接影響主要體現在市場和資金兩個環(huán)節(jié)。一方面，由于宏觀調控對房地產及基礎建設投資的控制，限制建筑企業(yè)業(yè)務增長，進一步加劇了市場競爭；另一方面，由于宏觀調控銀根緊縮，企業(yè)投融資渠道變窄，資金瓶頸凸顯，限制企業(yè)發(fā)展。調查顯示，對于“當前國家宏觀調控是否會對企業(yè)經營產生影響”這一問題，78%的企業(yè)回答有影響。我們對這些企業(yè)繼續(xù)提出“宏觀調控下，是否會對企業(yè)經營模式進行改革”這一問題，樣本的回答如表1所示。受宏觀調控影響，愿意進行經營模式改革的企業(yè)占85％，說明宏觀調控條件下建筑企業(yè)經營模式改革十分必要。

表1受宏觀調控影響建筑企業(yè)經營模式改革意愿

頻數 比例（％）

合計 86 100

經營環(huán)境變化 不用改革7.0

經營環(huán)境變化 需要改革 57 66.3

不管怎樣都要

改革 16 18.78.0 沒有考慮

我們以企業(yè)資質等級作為樣本分層依據，針對建筑施工企業(yè)經營模式進行調研。調查結果如表2所示，宏觀調控對建筑企業(yè)經營的影響可以分為兩類，一類是在市場份額、人才技術、企業(yè)規(guī)模具有優(yōu)勢的省內重點骨干企業(yè)，他們能夠很快適應宏觀調控政策，認為此次宏觀調控是企業(yè)發(fā)展的一個機遇，通過經營改革使企業(yè)更具競爭優(yōu)勢，領先行業(yè)發(fā)展水平，大多選擇一體化、多元化經營模式；另一類屬中小建筑企業(yè)，在宏觀調控條件下，受各方面要素制約，為了規(guī)避風險，只能采取穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略，大多選擇資源集中、專業(yè)化經營模式。

表2各資質等級建筑施工企業(yè)經營模式現狀

資源集中頻數百分比

特級企業(yè) 一級企業(yè) 二級企業(yè) 三級企業(yè) 合計

—— 2765.9 1644.4 1033.3 5348.2

一體化頻數百分比 133.3 922.0 25.6 —— 1210.9

多元化 頻數百分比 266.7 12.4 —— —— 32.7

專業(yè)化頻數百分比 —— 49.7 1855.0 2066.7 4238.建筑企業(yè)經營模式改革的可行性

宏觀調控下，建筑企業(yè)經營模式改革勢在必行，那么影響企業(yè)改革意愿的主要因子有哪些？這是我們探討現階段企業(yè)經營模式改革實際需求和影響因素的關鍵。我們利用SPSS軟件的Multinomial Logistic（多分類無序變量的邏輯回歸）方法，分析企業(yè)特征變量與經營模

式改革意愿之間的相互關系，其模擬方程為：у＝βiχ+ξ。

式中χ為決定是否進行經營模式改革意愿的因素，包括調查企業(yè)的資質、技術、市場占有率、資金、信息化、人才等客觀因素，以及管理者對企業(yè)經營滿意度等主觀因素；у表示該觀察值的改革意愿，共有3個選項：（1）有改革意愿；（2）無改革意愿；（3）沒想過。

假定ξ的累積分布為Logistic分布，要模擬的Logistic模型就是：概率（改革）＝ 概率（ξ>βiχ）。

表3模型適用性檢驗

Model Intercept Only

Final

-2 Log Likelihood

67.000 5.545

Chi-Square

61.455

表4模型偏回歸系數檢驗

Effect Intercept 資質等級 經營滿意度

資金 信息化水平

有改革意愿 Intercept 資質等級 經營滿意度 市場份額 資金 人才 信息化水平無改革意愿 Intercept 資質等級 經營滿意度 市場份額 資金 人才 信息化水平

-2 Log Likelihood of Reduced Model

42.114 19.393 17.024 21.034(a)16.792

Chi-Square 36.569 13.848 11.479 15.488 11.247

df 2 2 2 2 2

Sig.0.000 0.001 0.003 0.000 0.004

df20

Sig.0.000

表5受宏觀調控影響企業(yè)經營模式改革意愿的Logistic模型參數估計 B34.724-6.432 2.362 2.068 3.741 0.951-14.235

20.753-7.083 3.456 3.264 5.862 0.896-0.031

Std.Error

20.224 3.580 1.246 2.838 2.994 1.611 6.07721.415 3.739 1.678 3.135 3.254 2.341 1.403

Wald2.948 3.227 3.595 0.531 1.561 0.349 0.0010.939 3.589 4.243 1.084 3.245 0.146 0.000

df1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1

Sig.0.086 0.032 0.058 0.466 0.211 0.555 0.0810.333 0.158 0.039 0.298 0.072 0.802 0.983

Exp(B)— 0.002 10.610 7.912 42.136 2.589 6.219E-63

— 0.001 31.702 26.154 351.356 2.449 0.970

注：以未考慮改革的意愿為參照。

在模型擬合過程中，我們根據對偏回歸系數的檢驗情況，逐步剔除自變量，最后的模型檢驗結果如表3和表4所示。從表3可知，模型Chi-Square的顯著值為0.000，達到了極顯著水平，說明模型從總體上看具有統(tǒng)計學意義。表4顯示企業(yè)資質等級、經營環(huán)境、資金實力、信息化水平等變量的偏回歸系數均小于0.05的顯著水平，說明他們確實對建筑企業(yè)經營模式改革的意愿有影響。模型參數估計見表5。

由于在Logistic模型中，回歸系數B不能直接反映自變量對因變量的影響程度，所以我們利用SPSS軟件中的Crosstabs、Means等方法對各種影響因子進行分析。3.1 企業(yè)資質等級

結果顯示，企業(yè)資質等級對于企業(yè)經營模式改革意愿有很大的影響，企業(yè)資質等級越高，針對宏觀調控形式下的經營模式改革意愿越強烈，越能抓住機遇而進行經營模式的改革。這類企業(yè)不僅能夠很快適應國家的調控政策，而且能使企業(yè)發(fā)展地更快更強。其中在承認已經受到宏觀調控影響的特級與一級資質企業(yè)100%與87.8%都認為需要進行改革，而二、三級資質的企業(yè)改革意愿分別只有78.1%與67.7%。這說明省內特級、一級等骨干建筑企業(yè)順應宏觀經濟周期和政策調控能力較強，更能做到提前預測主動調整。3.2 經營滿意度

模型顯示，企業(yè)對經營環(huán)境滿意度越高，改革的意愿越小。那么建筑企業(yè)對現在所處經營環(huán)境的滿意度如何呢？對于“你覺得現在企業(yè)經營環(huán)境令人滿意嗎？”這一問題，被調查企業(yè)回答很滿意的占8%，較滿意的占20%，差不多的占40%，不滿意的占20%，很不滿意的占12%，企業(yè)經營模式改革意愿如表6所示。下面我們從與企業(yè)經營環(huán)境相關的多個側面對其進行分析。

表6不同經營滿意度建筑企業(yè)經營模式改革意愿%

很滿意 較滿意 一般 不滿意 很不滿意

需要改革 24.8 55 77.3 71.6 50

不需改革 65.2 36 17.4 17.7 50

未考慮 10 9 5.3 10.7 —

注：Chi-Square檢驗顯著值Peatrson Chi-Square為0.004和Likelihood Katio為0.012。

（1）行業(yè)競爭情況。在調查的企業(yè)中，有89%的企業(yè)認為現在企業(yè)間競爭激烈。一方面是浙江建筑企業(yè)數目龐大，截至2005年底，浙江共有建筑企業(yè)四千多家，其中施工特級資質企業(yè)8家，一級資質企業(yè)232家，二級資質企業(yè)870家，三級資質企業(yè)2940家；另一方面，隨著房地產和基礎建設投資納入浙江重點調控領域，建筑施工市場份額增速減緩，企業(yè)不可避免地面臨著僧多粥少的局面。同時，有35%的企業(yè)認為現在建筑市場競爭環(huán)境無序，不正當競爭現象時有發(fā)生。在行業(yè)競爭日趨加劇的條件下，企業(yè)可能就有考慮經營模式改革的意愿。

（2）企業(yè)經營風險。在激烈的市場競爭環(huán)境下，迫使企業(yè)采取各種競爭手段獲取施工業(yè)務，給企業(yè)造成的直接后果就是企業(yè)經營風險增加。調查顯示，企業(yè)認為當前的經營風險依次為投標報價風險、墊資風險、合同管理風險、主材價格風險以及營銷體系管理風險。其中選擇投標報價風險、墊資風險的比率高達85%和89%。這說明，建筑企業(yè)面臨行業(yè)激烈競爭條件下，企業(yè)經營風險較大。

（3）政府支持情況。建筑行業(yè)是浙江企業(yè)改制的先行者，經過二十多年的發(fā)展，民營建筑企業(yè)目前已經成為浙江建筑行業(yè)的主力軍，相對國有企業(yè)，他們對政府依存度應該較少。但此次調查顯示，包括民營建筑企業(yè)在內，在企業(yè)經營過程當中，政府的支持與否對企業(yè)的發(fā)展仍舊具有重要意義。尤其是在宏觀經濟調控下的企業(yè)經營模式改革中，政府的作用與企業(yè)經營模式改革意愿的Chi-Square檢驗顯著值Peatrson Chi-Square為0.059和Likelihood

Katio為0.020，呈現出一定的相關性。因此，政府如何創(chuàng)造良好的企業(yè)經營環(huán)境是當前政府面臨的重要問題。3.3 資金

模型顯示，資金實力越強，企業(yè)進行經營模式改革的意愿越強烈。利用SPSS軟件中的Crosstabs檢驗可知，兩者的Chi-Square檢驗Peatrson Chi-Square為0.026和Likelihood Katio為0.016。表7所示，資金實力強與較強的企業(yè)要改革意愿分別為100％與94％，而資金實力一般與弱的企業(yè)不要改革意愿分別為6.3%與30.3％，形成明顯的反差。因此，國家經濟宏觀調控銀根緊縮對企業(yè)資金的影響，可能是當前制約建筑企業(yè)經營模式改革的一個瓶頸。

表7資金實力不同企業(yè)的經營模式改革意愿％

資金實力 強 較強 一般 弱

需要進行經營模式改革

94 79.2 60.6

不需要進行經營模式改革

— 6 6.3 30.3

沒有考慮過

—14.5 9.1

合計 100 100 100 100

注:Chi-Square檢驗顯著值為:Peatrson Chi-Square為0.026和Likelihood Katio為0.016

3.4 信息化水平

模型顯示，企業(yè)信息化發(fā)展水平與建筑企業(yè)經營模式改革關系較密切。其中信息化發(fā)展水平強與較強的企業(yè)100%都認為有必要改革，而信息化水平一般與弱的企業(yè)只有80%與57.7%有改革意愿。這與建設部“2003-2008年全國建筑業(yè)信息化發(fā)展規(guī)劃綱要”對建筑企業(yè)信息化的要求相吻合。因為在信息時代，建筑企業(yè)信息化已經成為企業(yè)管理必不可少的手段之一?？梢钥焖俚孬@取外部市場信息、對外部市場信息做出適當的反應，從而有效地培育外部市場，擴大目標市場，增強企業(yè)贏利能力。小結

在國家宏觀調控下，浙江建筑企業(yè)普遍感到企業(yè)經營受到較大影響，多數建筑企業(yè)具有進行經營模式改革的意愿。根據模型分析可知，企業(yè)資質等級、經營環(huán)境、資金實力、信息化水平是影響企業(yè)經營模式改革意愿的主要因素，當然也是企業(yè)經營模式改革需要關注的重點。這就要求企業(yè)能正確掌握企業(yè)內外環(huán)境及變化趨勢，需要政府在政策制定、信息引導、行業(yè)規(guī)范等方面給予大力支持力，我省建筑企業(yè)才能在當前國家宏觀調控下獲得先機與新的競爭優(yōu)勢，才能促進我省整個建筑行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。參考文獻

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第二篇：國家宏觀調控下的房地產企業(yè)融資模式創(chuàng)新

國家宏觀調控下的房地產企業(yè)融資模式創(chuàng)新

Innovation of Financing Mode of Real Estate Enterprise under National Macro-Control Efforts 陳媛媛 吳萍

昆明理工大學管理與經濟學院，云南 昆明 650093 Chen Yuanyuan Wu Ping Kunming University of Science and Technology, Ecnomics and Management Faculty, Kunming ,Yunnan ,650093 第一作者簡介：昆明理工大學管理與經濟學院，碩士研究生，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：國際金融

第二作者簡介：昆明理工大學管理與經濟學院，教授，研究方向：國際金融，區(qū)域經濟 聯(lián)系電話：***（陳媛媛）

聯(lián)系地址：上海浦東新區(qū)華佗路280弄13幢16號308室雷婷轉陳媛媛收 國家宏觀調控下的房地產企業(yè)融資模式創(chuàng)新

摘要：近年來國家為了防范金融風險,央行針對房地產行業(yè)出臺了121號文件,通過信貸緊縮等方式來調控房地產市場；銀監(jiān)會出臺了212號文件,提高了房地產開發(fā)商從信托公司貸款的門檻。很顯然，越來越多的房地產企業(yè)正面臨資金困局。在這種國家進行強有力宏觀調控的大背景下，急需資金進行多層次地產開發(fā)的房地產企業(yè)如何有效利用這些國際地產投融資機構的參與來拓寬企業(yè)融資渠道，完善地產開發(fā)模式，已經越來越成為大家關注的焦點。本文就這一現實問題做出深入分析，以期能對新形勢下房地產業(yè)的融資模式創(chuàng)新提出有意義的幾點參考。

關鍵字：房地產；投資銀行；房產信貸；宏觀調控；房地產基金；資產證券化

Innovation of Financing Mode of Real Estate Enterprise under National Macro-Control Efforts Abstract: These years, the China Bank carried on the No.121 file to keep lookout the finance risk, adjusting the real estate market through the credit deflation;Banking Regulatory Commission appeared on stage the No.212file, raising the threshold of loaning from the trust company for the real estate developer.Obviously, more and more real estate corporations will face the difficult situation of lack of money.Under the background of macro-control efforts carried out by the government, how the real estate corporations utilize the combination of foreign investment companies to broaden the channel of attracting funds, making perfect the real estate development mode, which is becoming the focus more and more.This paper is to provide some suggestion which is instructive for bringing forth new ideas to the financing mode through deeply analyzing this practical problem.Key word: real estate;investment bank;real estate investment trusts;macro-control efforts;real estate trust;assets securitisation 0 引言

在我國，房地產金融體制改革遠遠落后于住房體制改革，中國房地產業(yè)急需搭建多元化的金融平臺。房地產金融已是當今業(yè)界普遍關注的焦點。如何在這種內外交困的不利形勢下成功突圍？顯然，積極進行房地產企業(yè)融資模式創(chuàng)新已成為勢在必行的事情。1房地產融資現狀

相關數據顯示，1991年底全國只有4200家房地產開發(fā)商，但目前已達3萬多家。房地產企業(yè)的平均規(guī)模很小，每家的年均開發(fā)面積不足2萬平米、平均資產規(guī)模僅5千萬元，尚不足在北京建造一棟中型住宅樓。在我國，市場份額能達到全國總額5%以上的大型房地產企業(yè)至今尚未產生，因為這個份額要求年銷售額達到500億元。雖然有幾家房地產公司在向這個目標努力，但估計在2005年還很難有人達標。這種高度扁平化、分散化的產業(yè)組織結構與成熟市場經濟國家或地區(qū)的情況差距很大。由此，企業(yè)眾多、規(guī)模偏小、缺乏領頭羊、產業(yè)集中度過低，構成了我國房地產業(yè)當前的主要結構特點。

我國房地產業(yè)的特點決定了我們的融資策略必然是與之相適應的。雖然121號文件主旨是希望分散和降低房地產的金融風險，但實際上目前中國的房地產企業(yè)至少有三分之二仍然依靠銀行貸款過日子。毫無疑問，資金在2005年內成為影響房地產行業(yè)一個非常重要的因素，宏觀調控使得5萬家房地產企業(yè)面臨一個重新的洗牌。由于近年來銀行不斷對房地產開發(fā)貸款設限，開發(fā)商所依賴的資金中訂金、預付款等比例逐年增高，在今年更是超過了五成。在國家有意取消預售制度之時，開發(fā)商的這一融資渠道并非長久之計。121文件的洗禮，讓他們至此才意識到自己脆弱的資金鏈條和資本運作能力。半數以上的開發(fā)商面臨著出局。于是，融資環(huán)境和渠道成為開發(fā)商最為頭疼的問題，大家被迫使出渾身解數開拓新的融資渠道。2房地產多元化融資格局的形成

全國工商聯(lián)房地產商會和中國城市房地產開發(fā)商策略聯(lián)盟共同組建的REICO工作室在《2005年第三季度中國房地產市場報告》中，對房地產金融作出專項研究報告。該金融報告反映，我國房地產金融市場沒能構成多元支持體系和風險分擔體系，房地產金融發(fā)展空間巨大。REICO報告認為，我國房地產金融市場目前以一級市場為主，二級市場尚未真正建立起來。而一級市場體系中雖已包括商業(yè)銀行、住房儲蓄銀行、非銀行金融機構、住房公積金中心等機構，但仍以商業(yè)銀行為主，其它機構發(fā)展并不充分或僅處于起步階段。60％來源于商業(yè)銀行，信托公司已經成為房地產金融機構的生命軍，但是“212號文件”出現以后，信托資金都出現大幅度的回落。房地產融資的發(fā)展嚴重滯后，而福利性的制度、公積金制度大部分處于閑置狀態(tài)，僅僅向7％的人發(fā)送貸款。房地產融資渠道單一，只有商業(yè)銀行體系支撐著房地產的資金需求，而多元化融資格局遠未形成，股權融資有所增加，但是比例也只有15.2％，債權公司僅占0.001的份額。信托、上市、債券、基金等融資渠道發(fā)展緩慢，沒能構成多元的支持體系和風險分擔體系。2.1從“招拍掛”到房地產投資銀行

過去1年，所有中國地產開發(fā)商的生活都或多或少地被三個詞改變了，它們就是：招標、拍賣、掛牌。土地使用權轉讓所帶來的影響，不但波及到地產開發(fā)相關企業(yè)，金融領域、地方政府，即使普通消費者，都無法不為所動。由于新的招拍掛方式大大增加了政府的土地出讓收入，國內很多城市甚至不惜撕毀已經簽定的合同，把售出的土地拿回來重新賣，只為賣個好價錢，房地產成本增加的原因主要有以下四個：地價上漲、建材漲價、拆遷成本增加、稅收。土地價格的上漲狂潮讓地產公司不得不面對撲面而來的資金危機。

面對這種被動局面，房地產企業(yè)采取的方式是向經常合作的地產開發(fā)商發(fā)出招股書，建議相關的企業(yè)，拿出一部分資金，組成一家投資公司。投資公司的資金用來幫助股東公司購買土地或者進行前期開發(fā)。比如A公司購買了投資公司B的股份，則成為B的持有者和受益人。當A公司需要通過公開購買的方式獲得土地的時候，由于土地價格昂貴，A沒有能力獨立完成，B公司將在這個時候借錢給他，幫助A公司完成土地購買。等土地使用證明下來以后，A公司把土地拿到銀行進行抵押，把錢還給B投資公司。這樣，A公司手頭只要有幾千萬或者更少，就可以進行土地前期開發(fā)了。

這種做法實際上就是房地產投資銀行的運作模式了。簡單地理解，成立投資公司，實現相互過橋的方式，脫胎于地產領域特有的“同業(yè)拆借”.在這種形式形成以前，很多地產公司之間也存在類似的情況，一個地產商為了獲取土地、上市等目的，從其他地產企業(yè)拆借資金。由于都是屬于地產行業(yè)，相互之間的風險較為透明，投資人對于投資的風險一般比較有信心。同時，不僅擁有資金回報，還可以享受對等的拆借利益，這也是房地產投資銀行得以慢慢成型的一個重要原因。地產投資銀行與一般意義的投資公司最本質的區(qū)別就在于，投資銀行的資金大部分來自企業(yè)內部或關系密切的相關企業(yè)，資金的使用和獲取具有相對封閉的色彩。而投資公司的資本獲取和利用相對開放，是房地產投資銀行的雛形。國家對于這種形式的謹慎，主要是由于對“自有資金不充足”的擔心。今年第一季度，我國地產開發(fā)企業(yè)的自有資金在34%左右。如果地產投資銀行介入，即使對方沒有自有資金，投資銀行注資后，投入的資金將以地產開發(fā)企業(yè)自有資金的形式出現。帶來的結果同樣是增加了地產開發(fā)建設的風險，只是風險更多從國家商業(yè)銀行轉嫁到民間資本身上。而這種運作方式的優(yōu)點恰恰就是靈活，不容易受到國家政策的制約。地產投資銀行是大勢所趨，一邊是投資，一邊是項目，地產投資銀行把大家聯(lián)系起來。只是目前還沒有很好的機構來專門做這項事情，但是摩根斯坦利、高盛等投資銀行在國內都進行類似的投資。在當前央行收縮銀根，對地產信貸大舉“圍追堵截”的不利形勢下，顯然，這種融資方式是極其有效的。2.2房貸資產證券化

就在個人房貸資產證券化還處在討論階段時，房地產開發(fā)商已經把個人房貸的資產證券化比喻成了房地產行業(yè)里的“可再生資金源”。2005年12月1日，中國建設銀行發(fā)出公告：目前住房信貸資產支持證券產品的發(fā)行工作已基本就緒，中國建設銀行股份有限公司作為發(fā)起機構，擬通過中信信托投資有限責任公司于近期在銀行間債券市場發(fā)行約人民幣30億元建行個人住房抵押貸款支持證券，投資者產品推介會在北京舉行。

資產證券化是最高層的住房金融產品，而銀行一定也有嚴格的風險防范措施，實際上，個人房貸的資產證券化就是一種銀行防范金融風險的措施，銀行不會為了拿到更多的生意而忽略金融風險，從而對現有的金融政策加以松動。通過資產證券化，加強了資金的流動性，貸款的節(jié)奏加快了，對房地產融資是有好處的，同時，房子可以建得更多，供應量上去了，根據供求關系，有利于房價的穩(wěn)定。這應該是一個良性循環(huán)，和諧發(fā)展的事。資金流一定是流向市場程度和安全系數都比較高，回報好，經濟增長比較快的行業(yè)。房地產行業(yè)目前正是這樣一個行業(yè)。

2.3 REITs是房地產直接融資的方向

與債券相比，REITs現金股利率超過甚多。由于REITs現金股利成長率一般皆高過消費者物價指數，因此也被視為對抗通膨最有效投資工具之一，REITs完全符合當前市場擔憂通貨膨脹威脅的投資趨向。央行行長吳曉靈2005年11月8日表示，提高發(fā)展商的股本比例是大勢所趨，設立REITs是房地產直接融資的方向。房地產商只有以股本融資為主，才能更好地解決風險與收益相匹配的問題。目前房地產金融的問題主要不是房地產信貸政策的松緊，而是房地產融資方式沒有形成風險分擔的機制,絕大部分風險集中在銀行身上，埋下金融風險。在公開發(fā)行股票或在專業(yè)化管理的前提下，用公開發(fā)行收益憑證的方式設立REITs，才是房地產直接融資的方向和可持續(xù)發(fā)展的模式，也是解決房屋租賃市場投資來源的重要融資方式。這一論調是由理論根據的：根據巴塞爾資本新協(xié)議，銀行持有住宅按揭或房地產貸款，計算資本的風險權數，分別為50%及100%，但資產轉化為證券化債券后，風險權數降至20%或以下，銀行可釋放更多資本有效運用。這是化解全球潛在金融風險的策略。因此，REITs憑借稅率較低，配息較高受歡迎。當經濟景氣時，REITs股價可望受惠，當景氣衰退時，REITs仍有穩(wěn)健收益，資產證券化成為2004年以來全球資本市場最有緣分的題材。越秀、恒地、新鴻基等地產老字號都會參與REIT市場，亞洲將有更多REIT上市，未來數年本地按揭證債券的發(fā)行會上升，加上香港本地機構投資者如強積金、保險及基金公司，對購買低風險定息工具的需求很大，足以推動REIT市場暢旺。3 結束語

日本金融泡沫的助推器就是銀行累積的巨額房貸風險，最終不得不對銀行的治理與經營進行根本性的調整。美國為對沖目前的房地產泡沫，采用上市房貸期貨品種。這些都是宏觀調控的組成部分。我國對房地產業(yè)的調控,與金融市場的深化改革相匹配，決不可半途而廢。如何找到能有效解決當前房地產業(yè)融資難題的方法，這將是我們要努力去解決的課題。參考文獻：

[1]胡敏、王冬松、張帛寧:房地產投資信托交易模式分析,房地產金融,2004 [2]符啟林：《房地產融資信托中的創(chuàng)新與法律規(guī)避》，經濟法網

[3]鄧暉,房地產融資發(fā)展的重要趨勢??——房地產證券.統(tǒng)計與決策97.9.[4]那穎,美國房地產證券化對我國房地產融資的啟示,國際金融1999.53頁.[5]吳福明,房地產證券化探索,上海人民出版社1998年版.

第三篇：網絡經濟環(huán)境下企業(yè)經營模式與營銷渠道變革

網絡經濟環(huán)境下企業(yè)經營模式與營銷渠道變革 隨著網絡經濟時代的到來，人們賴以生存的經濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經營模式正在發(fā)展根本性的轉變。

1、從大規(guī)模生產到大規(guī)模定制

在農業(yè)經濟時代，生產者與消費者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經濟時代，專業(yè)化的生產提高了勞動生產率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經濟。分工越來越細，環(huán)節(jié)愈來愈多，生產者與消費者的距離越來越遠，消費者的需求常常由于過長的生產銷售鏈而不為生產者所知。從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產者和消費者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。

在網絡經濟時代，信息技術的發(fā)展對大規(guī)模生產方式產生了革命性的沖擊，數字化網絡改變了一對多的關系和生產者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產中。通過因特網提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業(yè)的產品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。這樣，企業(yè)的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網絡的作用而仍然享有大批量生產的規(guī)模經濟。生產者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現在卻由于網絡時代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。融合了農業(yè)經濟時代和工業(yè)經濟時代生產制作的優(yōu)點，大規(guī)模定制使得網絡經濟時代的產品藉著信息技術，使生產者把商品和服務的生產鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利。福特首倡大規(guī)模生產（Mass ；Production）并成為其代表一樣，戴爾是大規(guī)模定制（Mass ；Customization）的先驅者和典型。

2.從產品經濟到服務經濟

工業(yè)經濟向網絡經濟轉變，在產業(yè)結構調整上表現為經濟重心由制造業(yè)向服務業(yè)轉換。服務業(yè)的快速增長使得它的產出和就業(yè)在整個經濟中的比重持續(xù)上升，使服務業(yè)逐漸取得了主導地位。20世紀80年代經合組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95％都是由服務業(yè)提供的。網絡經濟是信息占主導地位的服務型經濟。網絡經濟時代的服務性工作，與工業(yè)經濟時代的服務性工作不同，后者僅限于生產輔助性服務（如交通設施、銀行等）和個人服務（如商業(yè)零售、家政服務等），而前者共包含4個層面：個人性服務；商業(yè)服務；交通運輸、通信公用事業(yè)等方面的服務；信息、教育、衛(wèi)生、研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創(chuàng)造、處理和分配信息。其中前3個層面在工業(yè)社會也有涉及，但對社會的發(fā)展具有決定性意義的正是第4個層面服務的增加。

網絡經濟時代，企業(yè)之間的競爭將從產品質量和成本方面的競爭轉到服務質量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務。比爾。蓋茨認為，今后微軟80％的利潤將來自產品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務，只有20％的利潤來自產品銷售本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿易異軍突起、發(fā)展迅猛，日益成為推動世界經濟增長的“引擎”，目前的經營額已超過全球貿易總額的1/5.而從服務貿易內部的構成來看，保險、銀行和通信等業(yè)務增長尤快，超過了傳統(tǒng)占首要地位的旅游和運輸，在世界服務貿易出口額占了46％。

3、從實體經營到虛擬經營

虛擬化經營也是一種通過專業(yè)化生產提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經營方式，正在為世界經濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網絡經濟從兩個方面引發(fā)了虛擬化經營的出現。首先，國際互聯(lián)網給虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。瞬息萬變的市場和以服務取勝的競爭條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態(tài)組織結構，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢：有利于技術開發(fā)，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機構，有利于專業(yè)化生產，有利于多元化經營，有利于組建企業(yè)集團。4.從互相競爭到雙贏合作

工業(yè)經濟向網絡經濟轉變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術轉讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對象也各色各樣：客戶、供應商、甚至競爭對手。以合作代替競爭作為企業(yè)經營的新思路，源于知識經濟時代信息商品不同于工業(yè)經濟時代物質商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網絡技術為企業(yè)實施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網，企業(yè)與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統(tǒng)實現彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進行產品開發(fā)、生產、營銷，以及售后服務。

營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，在網絡經濟條件下，面對企業(yè)經營模式的轉變，企業(yè)營銷渠道出現了新的變革趨勢。

1、營銷渠道的結構性優(yōu)勢日趨突出。在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。而隨著現代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場經濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求狀態(tài)，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統(tǒng)內權力由生產商轉向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

首先，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如 ；1996年美國“R”玩具公司銷售的產品占美國玩具市場的20％。零售商實力的日益壯大增強了他們與供應商討價還價的結構性優(yōu)勢，使廠商在整個價值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

2.渠道組成結構向扁平化方向轉變。傳統(tǒng)的銷售渠道結構呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯(lián)網五網合一。借助互聯(lián)網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

3、營銷渠道終端的個性化。針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業(yè)的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時代大規(guī)模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經濟全球化時代將難以生存。

4.新型營銷渠道的拓展與延伸。網絡經濟推動了渠道的變革，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。

5.注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯的尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據美國學者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發(fā)數據庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案。針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。如亞馬遜的網上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數據庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產品的對話：幫助他們了解更多的關于產品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養(yǎng)顧客的忠誠度。

在網絡經濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道模式和管理方式已經不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場了。因此，對中國企業(yè)的營銷渠道進行適當的改進，必將更加有利于企業(yè)轉變經營方式，實現“走出去”戰(zhàn)略目標。

1、政府的信息網絡建設。政府要加強信息網絡的建設，改進貿易實務的運作方式，使電子商務進入貿易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運用電子數據交換的方式改進通關流程，進

出口企業(yè)與海關計算機聯(lián)網，通過網絡數據的傳輸進行申報、審核、復核、下達指令等，加快通關速度，降低貿易成本。其次，通過電子數據交換改進物流系統(tǒng)，使運輸、倉儲信息、交通聯(lián)合起來，實現運輸革命。最后，使電子方式進入國際貿易的支付環(huán)節(jié)，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網絡銀行得以實現，使跨國經營企業(yè)的營銷渠填更加快捷、流暢。

2.企業(yè)的供應鏈再造。供應鏈再造是企業(yè)經營的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會出現一種由不同層次的供應商組成的供應等級結構，供應范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應商，通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系，使供應鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務虛擬化，外包給專門的供應商，即對其業(yè)務流程和服務進行區(qū)域和全球的整合。21世紀，已經進入了快速反應的供應鏈階段，通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。如戴爾公司通過互聯(lián)網與幾百個供應商相連，每隔兩個小時經因特網向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內。因此國內企業(yè)可以適當的參照他們的運作方式，與供應商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據顧客的不同要求定制化的生產方式。

3、建立扁平化的渠道結構。渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則使然，最大限度地減少供應鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當代企業(yè)渠道建設和發(fā)展的方向。IBM公司面對經銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應了時代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，這應是今后我國企業(yè)分銷渠道建設的共同追求。

4.與合作伙伴建立良好的關系。經濟全球化的今天，商業(yè)競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與當地的合作企業(yè)建立起長期可依賴的關系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場建立之前就進入歐洲。作為回報，三菱集團幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網，雙方各有所取。與當地企業(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業(yè)只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當地可樂企業(yè)的建設、生產和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當地企業(yè)的利益之中。

5.建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)。客戶關系管理（GRM），源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優(yōu)質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關系資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。

6.數據庫營銷。數據庫營銷指企業(yè)通過搜集和積累供應商、消費者的大量信息，經過處理后分析供應商、消費者的行為，給產品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經濟全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網，從而建立起與供應商、經銷商和消費者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強同當地供應商的直接交流，建立快速反應供應鏈外，還可以建立網站，通過電子郵件加強消費者、經銷商的直接交流和產品信息反饋，通過數據庫建立目標客戶的檔案資料，靈活運用不同的直復營銷手段進行客戶關系管理。

7.實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產。通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關系。品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，強調品牌與顧客之間的交流與關系。品牌關系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系（顧客關系）。品牌關系管理幫助企業(yè)進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

第四篇：樂清經驗：新華書店“浙江模式”改革的范例

樂清經驗：新華書店“浙江模式”改革的范例

編者按：出版界把浙江新華書店發(fā)行改革譽為“浙江模式”。福建新華發(fā)行集團福清分公司毛立平先生慕名考察了浙江樂清市新華書店，介紹了樂清經驗。

最近，我們考察了浙江樂清市新華書店有限公司。近年來出版界把浙江新華書店發(fā)行改革譽為“浙江模式”，我們是慕名而去的。樂清新華書店在堅守主業(yè)的同時，積極探索合作培訓、機器人俱樂部、漫書咖等多元發(fā)展模式，加快傳統(tǒng)賣場轉型升級。同時正努力把包含城市元素、時尚元素、休閑元素的漫書咖品牌連鎖模式與圖書經營有機結合，進門店和社區(qū)，充分發(fā)揮了文化服務功能。不僅僅是在組織架構，法人運作，管理模式，營銷方式，績效管理等方面值得很好學習，而且在營銷范圍，經營內容，宣傳理念，甚至賣場里的設計，燈光，音響，布局，產品陳列等也非常值得借鑒。樂清市新華書店的改造升級樂清市位于浙江省東南沿海，為溫州市所轄，主要經濟考核指標總額居溫州第一。浙江樂清市新華書店有限公司屬省集團公司直管的國有企業(yè)?；鶎娱T市包括中心門市部、虹橋書城、柳市門市部、博庫門市部，還有白象連鎖、白石、大荊、翁洋連鎖，以及開業(yè)不久或者正準備開業(yè)的生活館，香檳柳市、香檳云浦、南虹廣場12家；全部人員107人。樂清市書店每年的銷售量在1.2億元左右（是福清的一倍）。其中教材在5000萬元左右，一般圖書7000萬元左右。

樂清把樂清市新華書店真正建設成了集教育，培訓，把業(yè)態(tài)擴展到圖書之外的影視、培訓、講座、數字體驗、藝術沙龍、休閑餐飲等大文化領域，實現復合式、體驗式、多業(yè)態(tài)經營，真正成為當地的文化地標。僅僅7月一個月就規(guī)劃組織了27項活動。優(yōu)家教育就有江南棋院，冰心作文，奧數培訓，多樂米音樂，書法培訓，閆師工作室，小主持人培訓等等；以漫書咖書友會為品牌載體開展活動。（2）樂清把樂清市新華書店真正辦成了線上線下相互拉動（互聯(lián)網+），讓傳統(tǒng)賣場煥發(fā)生機、重現活力的新書店；他們有專門的網絡，微信管理員，他們的微信、微博、網站每天都有更新；經常開展“微信搶紅包”“微信會員日”等等活動。一對一的教育、圖書服務，做到精準定位，把當地的年輕人客戶緊緊的拴?。?）樂清把圖書賣場真正建設成了一個集圖書為中心的文化，食品，生活用品的產品展示，休閑，消費，教育的大市場。如7月份就組織了“冰心文化培訓課”，“閆老師作文培訓課”“金話筒口才培訓會”就有7-8場；

（4）樂清把賣場打造成集書香、咖啡香、茶香、于一體的文化產品體驗、休閑、消費的綜合平臺，從賣場設計開始就緊緊圍繞開展多元化發(fā)展與業(yè)態(tài)梳理，推進賣場業(yè)態(tài)梳理，把那些既契合書店的文化屬性，又能增加讀者體驗感和認同感的文化創(chuàng)意產品，如茶藝、咖啡、休閑簡餐文創(chuàng)、培訓游學等作為賣場經營對象。實現品牌疊加效應。

（5）樂清市書店在當地市場具有較大競爭力，成功的探討了擴大賣場的內涵和外延。不斷開展活動，吸引顧客，永無止境地創(chuàng)新賣場。特別是他們搞的生活館，非常有創(chuàng)意。他們每年每個月都有精心策劃的不間斷活動。

（6）樂清市新華書店成立的教材物流管理中心把全市的教學用書統(tǒng)一集中，統(tǒng)一征訂，發(fā)行，建設在一個安靜的開發(fā)區(qū)，直接收貨，分發(fā)，運輸到學校。成立的4個工作組統(tǒng)一管理，提高了效率，降低了成本。

樂清的啟示樂清市新華書店有許多好的經驗，對全國新華書店都有多方面啟示。

（一）賣場的大眾化當地五家賣場，以圖書為中心的文具文化，食品，電子產品，化妝品，生活用品的產品全面展示，是為了吸引各個層次，各類受眾的男女老少的人流量。在經濟處于不景氣的新常態(tài)下尤其重要。如樂清書城7月份銷售209萬元比去年同期增長12.2%，其中文具銷售比去年同期增長29%，門市團購還是占主導，銷售47.38萬也帶動其他銷售，風靡全球的《秘密花園》給賣場帶來了購書熱潮。以圖書為中心的文具文化，食品，電子產品，化妝品，生活用品的產品全面展示

（二）業(yè)態(tài)的多元化樂清市書店把業(yè)態(tài)擴展到圖書之外的影視、培訓、講座、數字體驗、藝術沙龍、休閑餐飲等大文化領域，實現復合式、體驗式、多業(yè)態(tài)的多元化經營。聯(lián)合各方面的優(yōu)秀人才開展優(yōu)家教育；具體開展了江南棋院、多樂米音樂等活動；以漫書咖書友會為品牌載體開展活動。樂清市針對不同的消費群體開設不同模式的門店，從而滿足了不同消費者的需求?？偨浝砝钚袷锝榻B：樂清市新華書店和國家圍棋隊經友好協(xié)商，開展新華書店江南棋院成立大會暨世界冠軍進校園活動，江維杰和范廷鈺圍棋教室落戶樂清書城，兩大世界冠軍擔任名譽教練，新華書店專業(yè)師資隊伍深入樂清市區(qū)8家小學、幼兒園教授圍棋，培養(yǎng)了一批少兒圍棋愛好者。

（三）管理的精細化

管理的精細化是未來發(fā)展的趨勢。根據樂清新華書店總經理李旭曙的分析：當前圖書商品只能35%毛利，純利最多8-9%。因此只能從提升形象加強管理要效益入手。樂清書店每個月，每個店都有詳細的企業(yè)分析，有各個賣場的銷售進度及其原因分析，營銷動態(tài)，每個賣場每天營銷活動，每月推薦圖書，暢銷書排行榜，每月網購統(tǒng)計表，每月各賣場服務臺質量調查，每月各賣場服務之星，每月各賣場業(yè)務督導分析表，讀者顧客意見反饋分析表，每月各賣場水電費明細表，每月教育項目進度表等等。精耕細作的經營和管理形式代表著圖書零售業(yè)的潮流，樂清市針對不同的消費群體開設不同模式的門店，滿足不同消費者的需求。與之前的經營風格相比，調整之后的門店銷售更大眾化，在樂清書城店里，中午時分咖啡，各種熟食、盒飯也成為了吸引顧客的賣點，瞄準白領推出飯團午餐。

（四）主業(yè)的集約化

教材教輔的發(fā)行競標機制的到來，新華書店不能再單純依賴教材教輔謀生存，書店要轉變工作重心。樂清市新華書店的教材教輔銷售比例已經只有45%了。他們轉變觀念，創(chuàng)新發(fā)展教材教輔經營，在生源數量持續(xù)下降的情況下，為千方百計地穩(wěn)定教材教輔發(fā)行業(yè)績，還積極開辟新領域，立足大教育理念，嘗試開展多種形式的營銷工作，保持了教材教輔的發(fā)行優(yōu)勢。樂清市書店采取了成立“教材圖書物流綜合服務中心”，在外面租了一棟廠房（每年48萬。現在已經買了一棟準備搬入）集中征訂發(fā)行的辦法，把老員工作為主力，進行分4個組，包片分工，實行集約化管理。

（五）領導的專業(yè)化

新華書店做銷售不是缺資金，缺的是對新華書店行業(yè)有著深入了解的專業(yè)領導人。樂清書店的領導精干敏銳，總經理李旭曙20年前就是全省計算機比賽第一名，是全國新華書店優(yōu)秀門市部經理，又是全省職業(yè)經理人帶頭人，懂義務，通電腦，善經營，會管理，領導時刻站立在行業(yè)潮頭，親力親為，有著幾十年豐富的營銷市場經驗。營銷管理的專業(yè)性和穩(wěn)定性，最終確保了樂清市新華事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。

（六）農村的連鎖化

從2009年起，浙江省在全省范圍內正式全面推廣“農村小連鎖”，到今年10月底，已經達到了311家，今年營業(yè)額累積達到了7500萬。在浙江省“政府主導、企業(yè)推動、社會參與”的公共文化服務格局中，“小連鎖”是一抹很有浙江腔調的亮色。樂清市博庫書城等的4家“小連鎖”里，三家已經都在賺錢。盡管絕大多數“小連鎖”的店面遠不如城市購書中心、圖書大賣場寬敞，但他們可調用的資源，遠遠非一般私人書店可以比擬。他們坐擁省新華書店系統(tǒng)60萬種圖書資源，統(tǒng)一使用新華書店店標，統(tǒng)一網絡信息平臺，統(tǒng)一采購、配送、退貨、結算等業(yè)務模式。“小連鎖”還有草根性，經營方式不拘一格?？梢宰约喝〉昝?，可以兼營百貨、文具，適應農民的消費習慣。樂清“小連鎖”店主的家庭，全部都有經商或投資背景，在國有文化企業(yè)的幫助下，投資、反哺文化事業(yè)。

（七）活動的多樣化

浙江樂清新華書店總經理李旭曙說：“離開了活動，書還是書，咖啡還是咖啡。漫書咖就是用活動把書和咖啡結合在一起，才是我們的特色?！睒非迨行氯A書店真正辦成了線上線下相互拉動（互聯(lián)網+），讓傳統(tǒng)賣場煥發(fā)生機、重現活力的新書店。樂清新華書店就是在東浦書吧成功改造的基礎上，對樂清書城、柳市書城的書吧進了進一步改造升級，打造了自有品牌“漫書咖”，突出體驗性、互動性。

（八）工作的督導化

制度定的太多如果沒有落實就是空的，落實的關鍵就是督導。樂清書店設立專門的督導員，深入基層，到現場檢查，聽、看、查、問等形式一起上，堅持將日常督查結果與管理績效考核緊緊相結合。樂清書店每個月24頁的《企業(yè)簡報》專門有5頁的篇幅是督導的內容通報。每個月分管業(yè)務員對于每一個賣場門市都進行詳細的檢查情況和反饋指導意見，并且進行督查評分，督導的內容有11個大項，還有專門的“部門賣場日常工作督導”的通報。（本文編輯：原業(yè)偉）

第五篇：新課程改革下多媒體課堂教學模式初探(陳彥 )

教育教學論文

新課程改革下多媒體課堂教學模式初探

國與國的競爭，其實是人才的競爭。在數字、網絡、多媒體高速發(fā)展的今天，僅靠一本教科書，一支粉筆的課堂教學值得我們反思。古往今來，“天才出自勤奮”似乎是一條顛撲不破的真理，然而，如果沒有濃厚的興趣為指引，學習永遠是“被學習”，造就不了什么人才。那些小畫迷、小球迷、小棋迷……對他們的所愛入了“迷”，這就是人才的萌芽。

關鍵詞：新課程改革 人才 多媒體 課堂教學

興趣

提要：在新課程改革進行得如火如荼之時，我們應該很清醒地認識到，課堂教學是實現課程改革的重要實踐活動。多媒體在課堂教學中的地位不可小覷。本文想與大家在新課程改革下，如何利用多媒體進行教與學方面，作一些粗淺的探討。

當前，我國基礎教育新的課程體系已進入了全面實驗階段。新課程體系在課程的目標、功能、內容、結構、實施、評價與管理等方面都有了重大改革。這一系列的改革，最終都要靠教師在教學改革的實踐活動中去實現、去完善。課堂教學是最主要的教學活動，因此，我認為，課堂教學是課程改革的重頭戲。而多媒體在輔助、提高課堂教學效率，改變教學模式方面，有著重要的 地位，值得探討。

多媒體輔助教學，充分調動學生的視覺、聽覺，激發(fā)學生的多種感官功能，實現了多種感官的有機結合，從而使知識能打破空間時間的限制，多層次、多角度、直觀形象地展示于學生面前，最大限度調動學生學習的積極性，活躍課堂氣氛，大大提高課堂教學效率。人們認識事物最先都是通過直觀體驗，多媒體正好順應了這個認知規(guī)律。運用多媒體教學可以把多種教學方法，如直觀教學、啟發(fā)式教學、視聽強化教學等緊密結合起來，從而達到啟發(fā)學生創(chuàng)造性思維，吸引學生主動學習，提高學生多方面能力的教學目的，從而實現人才的全面發(fā)展。

在教學方式上，多媒體輔助教學具有靈活多樣的特點，改變了以前老師只能用簡單的“一書一粉筆”、“授——受”的教學方式。在運用多媒體計算機的同時，加上教師的精講與啟發(fā)，再結合學生的質疑、問難和討論，使學生通過身臨其境的直觀感受和仔細觀察，從而得出正確結論，有效地、全方位地激發(fā)了學生的學習興趣，真正體現了新課改中以學生為主體的教學理念。

怎么利用多媒體進行課堂教學呢，我想與大家做以下探討：

一、創(chuàng)設情境，激發(fā)學生自主學習

自主學習是新的課程改革提出的新的學習方式。根據國內外學者的研究成果，自主學習概括地說，就是“自我導向、自我激勵、自我監(jiān)控”的學習。按我的理解，自主學習就是指學生能自己確定學習目標，自己制定學習進度，參與設計評價指標，積 極發(fā)展各種思考策略和學習策略，自發(fā)思考解決問題的途徑，在解決問題中學習；自動投入到學習任務當中（這種投入包括情感投入），在學習過程中對認知活動能夠進行自我監(jiān)控，作出相應的調適，并能獲得良好的高品質的學習效果和情感上的滿足體驗。

多媒體能幫助教師創(chuàng)設良好的情境，激發(fā)學生投入到自主積極的學習當中去。尤其是對于小學語文、品德與社會、美術等教學來說，更需要正確充分地利用多媒體，最大限度地促進教與學方式的改變。就如今年我的五年級語文課堂《音樂之都維也納》來說，在教學設計中我充分運用多媒體信息技術，實際操作來創(chuàng)設情景，讓學生在名曲《藍色多瑙河》的音樂中欣賞魅力之都維也納、世界歌劇中心的圖片、著名音樂家莫扎特、海頓等名人頭像，充分調動學生的視覺、聽覺，激發(fā)學生多種感官功能，實現了多種感官的有機結合，從而使音樂之都維也納更直觀的展現給學生，打破空間時間的限制，多層次、多角度、直觀形象地展示于學生面前，最大限度調動學生學習的積極性，活躍課堂氣氛，大大提高課堂教學效率。望著學生樂此不疲的翻閱資料、討論、凝神傾聽、好奇而聰穎的眼睛，我深深地感覺到：這個課堂成功了。這里有一片樂趣和渴望知識的圣地，這里有一曲曲帶我精心彈奏的旋律，每個旋律都充滿活力，充滿魅力。并且課后給家里有條件上網的孩子布置了搜集莫扎特簡介及著名作品的任務，這樣既能發(fā)揮網絡教學的優(yōu)勢，提高教學效率，又能促進師生間的信息反 饋體系的形成。

網絡知識的獲取能力和自主學習的能力，在這里得到了大大的鍛煉。

二、生動形象，變靜為動、激發(fā)興趣

當學生對學習的對象產生濃厚的興趣和好奇，認識到學習任務的意義時，他會積極主動地進入學習活動。傳統(tǒng)的教學手段和設施由于其局限性，往往不能滿足學生的需要，會影響教學的效果。而多媒體教學手段則在教學中大展身手，使教學具體、生動、形象，彌補了傳統(tǒng)方法的不足。多媒體信息，特別是圖像、動畫、影像、聲音使教材更為生動形象；使得凝固在教材中的靜態(tài)美升華為動態(tài)美，即將教材中蘊含的意境美、音樂美、藝術美、充分表現出來，同時刺激學生的生理感觀，激發(fā)學生的各種積極心理因素，調動審美主體的心理功能活動，從而產生強烈的美感效應，因而大大提高學生的學習興趣，真正使學生愛學、樂學。如：五年級品德與社會的第三單元祖國的壯麗河山，整個單元都講的是祖國的名山明川，如黃山、華山、廬山、長江、黃土高原、珠穆朗瑪峰、黃河、九寨溝等，欣賞它們的神圣、瑰麗，并了解其特點是必要的一環(huán)，但書上圖片不多，又沒有與教材配套的掛圖，欣賞實景更是不可能，這時候多媒體就是最好的輔助工具。我將各處搜來的圖片做成ppt，并精心分類。上課時，學生在優(yōu)美的音樂的伴隨下，一邊欣賞高山流水，一邊贊嘆黃山的云海、奇松、怪石，巍峨奇山黃山的印記在學生腦海翻騰，很快就產生了愉悅 的學習氛圍。在學習我國南北氣候環(huán)境差異時，我出示ppt中制作的對比圖，清楚的展示了風韻婉約的江南水鄉(xiāng)，大氣古樸的北方高原沙漠，直接印給了同學本堂教學中的教學重點，增強了學生的審美意識。再在個別的細節(jié)知識點上，比如長江和黃河知識點上的區(qū)別和聯(lián)系，如發(fā)祥地，在地圖上進行放大和特寫，學生再也不是坐著聽和看了，他們忍不住站起來想看的更清楚，迫不及待地舉手想要告訴老師他的發(fā)現，小聲地和同學討論起來……這種學習是高效的、自主的。

三、打破局限，激活創(chuàng)造思維

在我所帶的小學美術課中剛開始批作業(yè)，我發(fā)現一個班的作業(yè)幾乎雷同，就連畫房子都是一樣的，一下筆就是小鳥、房子、太陽，造型都一樣。教育心理學中，孩子在這個時期的模仿性很強，受老師示范的影響極深，他們會產生惰性和慣性。實際上，拿他們本身這個認知階段講，在他們的記憶中，對這些東西的認識并不僅限于此。為了解放他們的思維，在《海底世界》中我設計了這么一個課件：將搜集的海底的錄像帶用非線編軟件剪輯出我需要的部分進行設計，再加上音樂，通過操控面版，給學生呈現出一個神奇莫測的海底世界。有時呈現全景，有時將貝殼定格放大，有時將有特征的魚特寫放大，并反復播放魚群游動，還讓潛水員、潛艇等來了局部特寫，讓學生不斷地觀察討論，從而發(fā)揮他們大膽豐富的想象。

多媒體教學，可以使學生以多種感官參與學習。多媒體信息 刺激學生大腦皮層相應機能區(qū)，比單信息傳授刺激引起的反應要強得多，更有利于知識的理解和記憶，產生更好的學習效果。當然，多媒體技術再好，也只是輔助教學的工具，是一種手段，一種形式，對教學起決定作用的還是教學內容和教學方法。我們只能有效地利用多媒體技術，而不能亂用和依賴多媒體技術。因此，我們在課堂教學中，使用多媒體技術的同時，要更多地關注教材，關注學生，關注教法和學法，這才是提高教學質量的根本所在。參考文獻：

《教育學》 華中師范大學出版社 蔣長好 《新課程標準》 山東人民教育出版社 《多元智能的教與學》 人民教育出版社

《教育學文集--教師》

人民教育出版社 瞿葆奎（1991）《現代心理學》

上海人民出版社 張春興（1994）

單位：商南縣過風樓柳樹灣小學 作者：陳彥 吳艷華 聯(lián)系電話：*** 6