第一篇：營銷構(gòu)思資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略的三維透視

營銷構(gòu)思資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略的三維透視

武漢大學(xué)的鄧江教授在《市場(chǎng)深化中的企業(yè)營銷大戰(zhàn)略構(gòu)思》一文中通過總結(jié)分析近百年來企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展歷程和企業(yè)營銷思維模式的演進(jìn)，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn提出一種以資本營銷為導(dǎo)向的企業(yè)營銷大戰(zhàn)略，它包括企業(yè)運(yùn)營的三個(gè)層次：其核心決策層是資本運(yùn)營管理，中間層是資產(chǎn)運(yùn)營管理，基層是商品或服務(wù)的營銷管理。筆者認(rèn)為這一大戰(zhàn)略是市場(chǎng)不斷深化中的企業(yè)營銷活動(dòng)日益立體化、綜合化和多元化的表現(xiàn)和要求，也是營銷理論發(fā)展深化的必然結(jié)果，因而是符合歷史邏輯和理論邏輯的。同時(shí)筆者也認(rèn)為對(duì)這一大戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還有待進(jìn)一步具體、深化和發(fā)展。本文試圖從市場(chǎng)深化出發(fā)，從三個(gè)角度對(duì)這一大戰(zhàn)略進(jìn)行分析透視。

一、大戰(zhàn)略透視之一：營銷觀念

營銷觀念是指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的思想觀念，企業(yè)內(nèi)部各職能部讓都應(yīng)貫徹執(zhí)行。尤其是對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略來說，如何從宏觀上深刻認(rèn)識(shí)和把握企業(yè)營銷戰(zhàn)略所涉及到的重大問題就顯得更為關(guān)鍵了。

一對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于應(yīng)該奉行核心能力戰(zhàn)略還是以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作為行動(dòng)指南從而取得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還頗有爭(zhēng)議。不少學(xué)者認(rèn)為核心能力是企業(yè)戰(zhàn)略的中心主題，是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的單位，企業(yè)只有培養(yǎng)并充分利用自已的核心能力才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有的學(xué)者認(rèn)為只有“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心能力理論是年代初在美國興起的，按其最早提出者普拉哈拉德的理解，核心能力是企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營形成的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特技術(shù)和獨(dú)特營銷的能力。其要點(diǎn)：⒈核心能力的載體是企業(yè)整體。⒉核心能力是從企業(yè)成長(zhǎng)歷程中積累的，而不是通過市場(chǎng)交易可獲得的；⒊具有整體性、協(xié)調(diào)性、是隱性的而不是顯性的；⒋是其他企業(yè)難以模仿的；⒌從企業(yè)用戶角度來看，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值和利益。而“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”則從市場(chǎng)需求出發(fā)，以顧客滿意度為核心開展企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)。本文認(rèn)為，以資本的流動(dòng)規(guī)律來看，只有將核心能力戰(zhàn)略和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)觀念有機(jī)結(jié)合才能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心能力戰(zhàn)略主要是內(nèi)向，“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”主要是外向的，只有將二者有機(jī)結(jié)合才能做到知己知彼百戰(zhàn)不殆；只有從資本經(jīng)營出發(fā)，解決企業(yè)生存和發(fā)展的根

本性問題，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

二營銷價(jià)值觀。營銷價(jià)值觀就是對(duì)“企為是什么”、“企業(yè)是干什么的”的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。這集中體現(xiàn)在營銷主體企業(yè)對(duì)自身與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和政府等利益相關(guān)者之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)上。目前，“顧客就是上帝”、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略等營銷觀念被企業(yè)界和理論界炒得火熱，這對(duì)從傳統(tǒng)體制中走出來的我國企業(yè)來說無疑有著深刻的啟示意義。然而，這些觀念也受到了來自現(xiàn)實(shí)和邏輯的雙重挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)日益深化的現(xiàn)實(shí)生活中，出現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心營銷策略往往得不到消費(fèi)者的認(rèn)可即所謂的“營銷失效”現(xiàn)象；在邏輯上，這些觀念也存在著固有的缺陷：⒈資本的本性就是要追求利潤的最大化，作為資本支配者的企業(yè)怎么可能真正把消費(fèi)者當(dāng)作上帝？⒉消費(fèi)者往往無法正確表達(dá)自己的潛在消費(fèi)欲望，尤其是高科技產(chǎn)品的用戶甚至不知道自己的消費(fèi)欲望，這需要企業(yè)來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)；⒊消費(fèi)者的某些需求與社會(huì)文明及公益目標(biāo)是相沖突的。實(shí)際上，企業(yè)既不可能奉行顧客導(dǎo)向，也不可能奉行企業(yè)導(dǎo)向。從資本經(jīng)營角度看，作為資本支配者和控制者的企業(yè)既要追求利潤最大化目標(biāo)，又要處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)與其利益相關(guān)者是多重動(dòng)態(tài)博弈的復(fù)雜關(guān)系，還會(huì)受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、所處行業(yè)性質(zhì)等客觀環(huán)

境的影響。例如集團(tuán)的經(jīng)營宗旨是：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”，較好地體現(xiàn)了企業(yè)的營銷價(jià)值觀。年，營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營銷新觀念——整體市場(chǎng)營銷，他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營銷應(yīng)囊括構(gòu)成內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，即供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般公眾，這種營銷觀念實(shí)際上是對(duì)關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念進(jìn)行整合的結(jié)果，有著深刻的啟迪意義，可惜理論界和企業(yè)界并未足夠重視這一新發(fā)展，如前面的分析，以資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略正是把這一觀念作為其營銷觀念的。

三對(duì)自身資源結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用總是以一定企業(yè)資源結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)并不斷優(yōu)化其資源結(jié)構(gòu)。企業(yè)資源可分為有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，以無形資產(chǎn)為主的市場(chǎng)營銷。具體說來，重視科研投入提高的科技含量并帶動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新；提高服務(wù)、品牌價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)值中的含量；重視人力資本，不斷吸收、培養(yǎng)、重用優(yōu)秀人才；注重創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，占有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)等；這種市場(chǎng)營銷觀念已經(jīng)在世界范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，逐步形成和發(fā)展了設(shè)計(jì)營銷、形象營銷、服務(wù)營銷、名牌營銷四大基本模式，以及從中

演變發(fā)展了文化營銷、公關(guān)營銷、直復(fù)營銷、基準(zhǔn)營銷四大衍生模式。

四企業(yè)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，不僅主導(dǎo)了市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)組合的創(chuàng)新重組，而且主導(dǎo)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式和內(nèi)部管理方式的創(chuàng)新重組，滲透了企業(yè)運(yùn)營的整個(gè)過程，以資本營銷為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略將消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和自身資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合時(shí)行市場(chǎng)定位，也就是將資

本運(yùn)動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合。

二、大戰(zhàn)略透視之二：業(yè)務(wù)運(yùn)營

企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營是資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)踐操作層，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本最大限度的增值，通過資本市場(chǎng)化運(yùn)動(dòng)，將企業(yè)控制和支配的配置到回報(bào)率高的產(chǎn)業(yè)和地區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，最終以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體形式推向目標(biāo)市場(chǎng)，這些主要包括：

一調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理和有競(jìng)爭(zhēng)力。縱觀世界各國企業(yè)的發(fā)展史，多元化已成為企業(yè)成長(zhǎng)的普遍方式之一，尤其對(duì)大企業(yè)來講更是如此。相對(duì)于發(fā)達(dá)國家而言，我國企業(yè)的多元化程度還很低。集團(tuán)、海爾集團(tuán)等選擇多元化經(jīng)營取得了較大成功，這對(duì)我國企業(yè)尤其是大企業(yè)具有較強(qiáng)的示范意義。⒈對(duì)于具體的某個(gè)企業(yè)來說是否要選擇多元化需考慮的因素有：一要國的市場(chǎng)化程度，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)多元化程度與市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度存在反比關(guān)系；二企業(yè)原行業(yè)的特性，一些如化工、電器等行業(yè)似乎等行業(yè)似乎天生就是多元化的，而電腦、汽車、飛機(jī)等技術(shù)結(jié)構(gòu)收斂型的行業(yè)則不太適合搞多元化；三該行業(yè)所處生命周期的階段，處于衰退期的行業(yè)應(yīng)盡快實(shí)施多元化戰(zhàn)略；四企業(yè)是否擁有剩余資源，經(jīng)營剩余資源是指企業(yè)目前從事后生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所需郵電所經(jīng)營資源，除能滿足其需求外還擁有一定的剩余，并且這些剩余資源可用于企業(yè)開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。那么如何選擇多元化呢？一明確自身的核心能力，注意與核心能力相關(guān)的市場(chǎng)、技術(shù)等要素之間的相關(guān)性；二了解新行業(yè)的吸引力，避免進(jìn)入吸引力太小的行業(yè)；三了解新行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；四選擇進(jìn)入新行業(yè)的方式，一般來說，以內(nèi)部化方

式比外部化方式有著更高的成功率。從另外的角度看，企業(yè)也應(yīng)該集中資源，培育和運(yùn)用其核心能力，大力發(fā)展核心主業(yè)，把主業(yè)做強(qiáng)、做大、做精，即“歸核化”。五多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略并不矛盾，其理由是：歸核化的前提是多元化，而其結(jié)果仍是多元化；兩者的目的都是培育、運(yùn)用并發(fā)展企業(yè)的核心能力。提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營的地區(qū)結(jié)構(gòu)。在國內(nèi)市場(chǎng)日益國際化、全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況努力實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、跨國經(jīng)營。這是由資本的本性和其運(yùn)動(dòng)規(guī)律決定的。世界強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展歷史表明。幾乎所有的企業(yè)都是從國內(nèi)市場(chǎng)起步，然后以本國為基礎(chǔ)，逐步走向世界是，最終成為跨國企業(yè)的。據(jù)聯(lián)合國跨國公司中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全球跨國公司數(shù)已從年億萬家增至年的萬家，國外分支機(jī)構(gòu)從萬家增至萬家。

三調(diào)整企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)。調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和地區(qū)機(jī)械是企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提出了要求，而資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化所積蓄的能量需要通過業(yè)務(wù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化而獲得釋放。企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)可分為有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)、有形資產(chǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、無形資產(chǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)三種。其中無形資產(chǎn)及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代企業(yè)中的地位和作用越來越重要。無形資產(chǎn)只能為創(chuàng)造者所獨(dú)享，可以重復(fù)使用、同時(shí)使用，并在使用中不斷積蓄增值，是企業(yè)能獲得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素和重要資源。同時(shí)無形資產(chǎn)還可帶動(dòng)有形資產(chǎn)積蓄并能在一定程度上和范圍內(nèi)彌補(bǔ)有形資產(chǎn)的不足，在無形資產(chǎn)中，人力資本無疑是最活躍、最有增值潛力的因素，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在一定意義上講就是人力資本的競(jìng)爭(zhēng)，因此人力資本的管理就成為企業(yè)運(yùn)營管理的制高點(diǎn)。而在人力資本中，企業(yè)家無疑是關(guān)鍵性的資源，企業(yè)家在任何時(shí)候、任何國家和地區(qū)都是稀缺性資源，對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施有著決定性的作用。用資本的眼光看，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化狀態(tài)，從而獲得資本最大化增值潛力。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化主要有兩種途徑。一是加強(qiáng)內(nèi)部管理，開發(fā)內(nèi)部資源，主要包括產(chǎn)品、建立獨(dú)資企業(yè)和工廠進(jìn)入新行業(yè)、利用企業(yè)技術(shù)副產(chǎn)品和與經(jīng)營主業(yè)不相吻合的人才開發(fā)經(jīng)營新領(lǐng)域。二是吸收外部資源，主要包括組建合營企業(yè)、吸收外來資本、開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、長(zhǎng)期融資、進(jìn)行兼并與收購等等。我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)，無論采取上述哪種途徑，都要圍繞培養(yǎng)、鞏固和發(fā)展企業(yè)的核心能力為核心，以實(shí)現(xiàn)資本最大限度的增值為目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)狀況和自身資源優(yōu)勢(shì)審慎決策。

三、大戰(zhàn)略透視之三：營銷組織變革

資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)備對(duì)企業(yè)的組織變革也提出了較高的要求，美國著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家錢德勒在其《戰(zhàn)備與結(jié)構(gòu)—工業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷史階段》一書中提出了“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)備”、“公司的戰(zhàn)略必將決定其結(jié)構(gòu)”的著名論斷。以資本營銷為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略不僅要求“全員營銷”，而且也要求企業(yè)組織營銷化。實(shí)際上，營銷不僅僅是銷售部門的事，而是整個(gè)企業(yè)的事?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，構(gòu)造以營銷部門為龍頭、適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)營銷大戰(zhàn)略需要的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織包括內(nèi)部組織和外部組織。

一內(nèi)部組織—美國著名未來學(xué)家約翰·奈斯比特與帕特里西亞·阿布爾丹指出，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改進(jìn)的方向是告別傳統(tǒng)過分集中的多層次金字塔式的體系，代之以靈活精干的組織體系例如專業(yè)小組、橫向多學(xué)科專業(yè)小組、網(wǎng)絡(luò)組織、合伙組織、高級(jí)成員組織、生物組織等，以減少中間環(huán)節(jié)，方便信息流通，簡(jiǎn)化決策程序，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和主人翁精神?，F(xiàn)代企業(yè)組織創(chuàng)新的主要趨勢(shì)有：

分立化，包括橫向分立和縱向分立。橫向分立是指從事多元化經(jīng)營的企業(yè)把不同的業(yè)務(wù)部門分離出去；縱向分立是指企業(yè)把從事上、下游產(chǎn)品生產(chǎn)的單位進(jìn)行分離。

組織系統(tǒng)扁平化。現(xiàn)代企業(yè)紛紛精簡(jiǎn)管理層，擴(kuò)大管理范圍。出現(xiàn)了所謂“瘦型企業(yè)”、“原子式組織”、“公司重建”等新概念?！笆菪推髽I(yè)”是指在開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售中取消一切不必要的步驟，特別是對(duì)互為獨(dú)立的職能作用進(jìn)行重新定義，一些公司準(zhǔn)備把專業(yè)人員組成多重職能事業(yè)小組。“石油子式組織”是指一種以工作為中心的行動(dòng)單位，成員在人到人，各單位自行負(fù)責(zé)管理與行政，利用便利的通訊網(wǎng)與上級(jí)溝通、聯(lián)系。“公司重建”是指對(duì)公司和公司的經(jīng)營過程中進(jìn)行根本性的重新設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)的依據(jù)是無邊界原理。這種原理認(rèn)為，企業(yè)組織就像生物的機(jī)體一樣存在各種隔膜，使之具有外形或界定，而信息、資源、構(gòu)想及能量應(yīng)該能快捷便利地穿越企業(yè)的“隔膜”。

柔性化。傳統(tǒng)企業(yè)的組織具有剛性，一旦設(shè)定以后很難撤消或改變，而強(qiáng)調(diào)臨時(shí)性的，以某個(gè)任務(wù)為導(dǎo)向的“團(tuán)隊(duì)”組織已逐步風(fēng)靡西方企業(yè)，所謂“團(tuán)隊(duì)”就是讓職工打破原有的部門界限，繞過原來的中間管理層資歷，直接面對(duì)顧客和向公司總體目標(biāo)負(fù)責(zé)，從而以群體和協(xié)作優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位。其特點(diǎn)是：一目標(biāo)明確，不存在目標(biāo)不明確的團(tuán)隊(duì)；二界限不明，團(tuán)隊(duì)成員不再受原來職能部門左右，有權(quán)現(xiàn)場(chǎng)作出決定；三角色分工，團(tuán)隊(duì)成員主要有三種角色，第一種是以工作為導(dǎo)賂的，主要任務(wù)是促成實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的決策目標(biāo)，第二種角色是以關(guān)系為民向的，其主要任務(wù)是有效發(fā)展以團(tuán)隊(duì)為中心的各項(xiàng)活動(dòng)，第三種是以自我為導(dǎo)向的角色，往往注重自我價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

責(zé)任升級(jí)。除了將某些部門分立出去使之成為獨(dú)立法人實(shí)體外，企業(yè)內(nèi)部的組織也要提高其地位和責(zé)任，劃小核算單位，這也就是從“成本中心”上升到“利潤中心”和從“利潤中心”上升到“投資中心”的做法。

二外部組織，即企業(yè)之間的聯(lián)系。企業(yè)之間除了競(jìng)爭(zhēng)以外，其實(shí)還存在協(xié)作關(guān)系，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，“強(qiáng)強(qiáng)合作”的現(xiàn)象越來越多。例如麥當(dāng)勞與迪斯尼公司決定彼此分享在個(gè)國家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)等等。特別是網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的一種重要成長(zhǎng)方式。網(wǎng)絡(luò)化是指兩個(gè)以上的企業(yè)通過資本與合約關(guān)系建立起一個(gè)企業(yè)群體，其成員企業(yè)之間的相互關(guān)系介于獨(dú)立企業(yè)間單純的市場(chǎng)交易關(guān)系與企業(yè)內(nèi)部交易關(guān)系這間，從而使原來企業(yè)邊界模糊化、彈性化。這樣不僅可使各成員企業(yè)獲得所需的經(jīng)營資源，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化了自身優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式由獨(dú)立企業(yè)之間展開轉(zhuǎn)為企業(yè)群體之間的競(jìng)爭(zhēng)。其主要形式有：

合作營銷。其理論根源可追溯到年艾德勒在《哈佛商業(yè)評(píng)認(rèn)》上的《共生營銷》一文，所謂共生營銷即兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。其具體方式有：第一，共享設(shè)施等資源；第二，特許經(jīng)營；第三，共同提高產(chǎn)品質(zhì)量；第四，共同開發(fā)生產(chǎn)，節(jié)約研究綱用并分散風(fēng)險(xiǎn)；第五，共同銷售；第六，共同服務(wù)客戶；第七，合作創(chuàng)辦新企業(yè)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著對(duì)等經(jīng)營實(shí)力的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種契約乃至股權(quán)參與而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、要素雙向或多向流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)組織。年普辛克教授把戰(zhàn)略聯(lián)盟分為五種：一是因?yàn)榧夹g(shù)變動(dòng)而建立的聯(lián)盟，比如交叉授予許可證；二是合作生產(chǎn)或協(xié)議；三是聯(lián)合銷售或聯(lián)合分銷；四是共同開發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目；五是建立合資企業(yè)。

資本營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略是以現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)深化作為基礎(chǔ)的，它將消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和自身資源結(jié)構(gòu)相結(jié)合，克服了以往營銷戰(zhàn)略平面化、靜態(tài)化、單一化的毛病，從更深、更廣的層次對(duì)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了立體構(gòu)思，在理論上、實(shí)踐上都有著重大啟發(fā)和參考意義。營銷觀念是思想原則層，從宏觀上對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行全面把握；企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營是實(shí)踐操作層，對(duì)具體實(shí)施企業(yè)運(yùn)營進(jìn)行了分析。無論營銷觀念還是企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營都對(duì)企業(yè)組織變革提出了要求，組織變革的實(shí)現(xiàn)又可推動(dòng)營銷觀念的創(chuàng)作和企業(yè)業(yè)務(wù)的有效開展。

第二篇：營銷戰(zhàn)略.doc

我的：營銷戰(zhàn)略

1.新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，用大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.進(jìn)入產(chǎn)品成長(zhǎng)期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，我們將把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，而且產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系，抓住這種心理我們會(huì)采取聲望定價(jià)，即針對(duì)消費(fèi)者“便宜無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中我們的車輛安全系統(tǒng)享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)，同時(shí)進(jìn)行折扣定價(jià)，按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大，鼓勵(lì)顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷，企業(yè)利潤增長(zhǎng)達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。

3.當(dāng)市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，我們會(huì)通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客，與此同時(shí)采取回扣和津貼，購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者，減小產(chǎn)品售價(jià)降低速度，再不斷擴(kuò)展分銷渠道和繼續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)利潤下降減慢。

4.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，所以我們把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，拋棄無希望的顧客群體，并采取現(xiàn)金折扣，對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

第三篇：營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略

根據(jù)科特勒的定義，營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有計(jì)劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。

市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，目的是針對(duì)不同子市場(chǎng)的特殊但又相對(duì)同質(zhì)的需求和偏好，有針對(duì)性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)的滿足。對(duì)不同類型的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，往往需要采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理、人口、心理、行為等變量。對(duì)工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分包括用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途、使用狀況等變量。企業(yè)可以根據(jù)其中的一個(gè)或多個(gè)變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)策略是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷上所采取的策略。一般有三種基本的目標(biāo)市場(chǎng)策略，包括：無差異性市場(chǎng)營銷策略，差異性市場(chǎng)營銷策略，及集中化市場(chǎng)營銷策略。這與美國哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略是一致的。

定位

定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時(shí)代》發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人??。然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。”在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留下某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。并且在名稱、價(jià)格或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”?，F(xiàn)在，人們對(duì)定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實(shí)上，市場(chǎng)營銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程都會(huì)影響特定的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，定位除了針對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個(gè)行業(yè)來定位；組織定位——把某個(gè)組織作為一個(gè)整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來定位。因此，科特勒認(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。

第四篇：營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略

為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)可采用如下營銷方法：

1.產(chǎn)品策略：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。

正如許多企業(yè)“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要”等營銷觀念一樣，設(shè)計(jì)制造出質(zhì)量?jī)?yōu)越、外觀精美的產(chǎn)品，是在市場(chǎng)上獲得成功的最佳方法。買家購買產(chǎn)品最終還是要看產(chǎn)品的性能，大力組建科研部門，研究制造出更安全、更高效、更節(jié)能的等離子燈，會(huì)是本公司的核心前提。

2.價(jià)格策略：價(jià)格是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。

介于初期為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額并推廣本產(chǎn)品，因而采取滲透定價(jià)策略（本產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格）。隨著企業(yè)擴(kuò)大、技術(shù)成熟和規(guī)?；a(chǎn)，采取滿意定價(jià)策略（君子定價(jià)，溫和定價(jià)），價(jià)格進(jìn)入穩(wěn)定期。對(duì)于數(shù)量大的交易能有一定的折扣。不以善小而不為，不以交易量小而不做，數(shù)量小的訂單一樣予以重視。

3.促銷策略：廣告是打開市場(chǎng)大門的黃金鑰匙。

本產(chǎn)品主要用于廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等大型場(chǎng)所，所以面對(duì)的客戶多為單位、企業(yè)、商戶。因此可利用網(wǎng)站媒體、宣傳單、雜志、人員促銷宣傳本產(chǎn)品，并且可為客戶提供免費(fèi)試用服務(wù)。待公司規(guī)模擴(kuò)大，有一定的知名度后，找知名人士做代言宣傳公司產(chǎn)品。

4.分銷策略：一個(gè)好的分銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該又好又快的將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。隨著我國買方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，分銷渠道就越顯得重要，著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。因此，渠道管理構(gòu)建的主要思路要以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程。以往渠道中的成員合作方式多為交易型，我們要向“關(guān)系型”、“伙伴型”靠攏，采取垂直型營銷系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

第五篇：營銷戰(zhàn)略

“好寶貝”營銷戰(zhàn)略分析

營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略分別為：市場(chǎng)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及公關(guān)戰(zhàn)略。

我們的營銷主題：是初為父母愛更濃。

市場(chǎng)戰(zhàn)略

1以市場(chǎng)狀況分析得出“好寶貝”應(yīng)以快速的專賣擴(kuò)散形式普及中國嬰幼兒市場(chǎng)并占領(lǐng)可占領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)，并誠邀其他企業(yè)加盟，建立屬于“好寶貝”品牌的專賣加盟系統(tǒng)。

2銷售對(duì)象是中國地區(qū)家庭0至6歲嬰幼兒的媽咪們。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓顧客更好的了解好寶貝產(chǎn)品。

1在網(wǎng)上建立屬于“好寶貝” 網(wǎng)站，以品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，在網(wǎng)上建立“好寶貝”品牌形象，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系、溝通。

2讓顧客參與，提高顧客的忠誠度與報(bào)紙和雜志出版商協(xié)調(diào)定版面宣傳“好寶貝”，把網(wǎng)站地址提供出，方便顧客登陸我們。通過”好寶貝“的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與。我們的網(wǎng)頁設(shè)置了顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，同時(shí)也提供了在線聯(lián)系與顧客增加交流的機(jī)會(huì)。

公關(guān)戰(zhàn)略

在推出專賣及品牌形象廣告前期，舉辦與好寶貝品牌定位相符的大型公關(guān)渲染活動(dòng)為專賣店的開展打一個(gè)先鋒隊(duì)，舉辦“好寶貝”活動(dòng)，口號(hào)“寶貝，Go Go Go” 1前提 舉辦“寶貝，Go Go Go”此次活動(dòng)，展開寶貝比賽，并以此為契機(jī)借助本次活動(dòng)正式向社會(huì)公開亮相。

2舉辦此次活動(dòng)目的利用有限的廣告費(fèi)用創(chuàng)造最優(yōu)勢(shì)的宣傳手段，我們可以調(diào)動(dòng)社會(huì)力量與媒介力量，來提高“好寶貝”品牌的知名度、美譽(yù)度。

3形式 以好寶貝產(chǎn)品宣傳為主線，貫穿整體活動(dòng)內(nèi)容，以大的舞臺(tái)、大影響為宗旨舉辦本次活動(dòng)直到圓滿成功。

地點(diǎn)：市中心

活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)：初步定為兩小時(shí)

活動(dòng)對(duì)象：在各個(gè)幼兒園找些比賽選手，現(xiàn)場(chǎng)可自愿參加，通過小朋友的年齡的不同，同齡一組進(jìn)行比賽，這樣的目的持公平、公正的原則。獎(jiǎng)品：參賽選手都有禮品相送

4現(xiàn)場(chǎng)穿插有關(guān)好寶貝的趣味性問答、講解及猜測(cè)獎(jiǎng)活動(dòng)，并頒發(fā)獎(jiǎng)品（“好寶貝”用品）