第一篇：市場營銷經(jīng)典案例：浪潮商用計算產(chǎn)品競爭策略

浪潮商用計算產(chǎn)品競爭策略

在剛剛過去的2005年，包括服務(wù)器、存儲產(chǎn)品以及商用PC在內(nèi)的浪潮商用計算產(chǎn)品全線飄紅，戰(zhàn)績彪炳。在整體行業(yè)“波瀾不驚”的大背景下，浪潮商用計算產(chǎn)品獲得高于行業(yè)平均速度的增長水平。初步統(tǒng)計表明，浪潮商用計算產(chǎn)品年復(fù)合增長率達(dá)到45%。

回顧2005年的商用計算市場，平穩(wěn)中醞釀變化。在服務(wù)器市場，電子政務(wù)、教育行業(yè)仍然保持著較高的市場增長，高于行業(yè)平均增長水平；存儲產(chǎn)品市場，政府、高教、制造等行業(yè)的存儲需求開始凸現(xiàn)出來；商用電腦在教育、政府和中小企業(yè)這三大行業(yè)市場，消費(fèi)需求已經(jīng)與PC市場發(fā)展初期產(chǎn)生了較大的變化。2005年，在發(fā)展迅猛的行業(yè)和新興行業(yè)，如物流、電信增值服務(wù)等，中小企業(yè)大量涌現(xiàn)而且規(guī)模擴(kuò)張極快，龐大的新增市場需求正在凸顯。

在市場環(huán)境和用戶需求發(fā)生變遷的大背景下，浪潮集團(tuán)高級副總裁、浪潮商用計算產(chǎn)品主帥王恩東審時度勢，針對服務(wù)器、存儲、商用電腦產(chǎn)品不同的競爭環(huán)境，以及不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，實施不同的競爭策略，演繹出一幕幕龍爭虎斗的好戲。

在國內(nèi)商用計算市場的大布局下，服務(wù)器、存儲、商用電腦市場競爭形態(tài)各異。浪潮北京公司副總裁彭震在與媒體的溝通當(dāng)中認(rèn)為，服務(wù)器市場呈現(xiàn)出高度專業(yè)化的競爭態(tài)勢，競爭的參與者主要為國際廠商，浪潮將主要精力放在一系列的創(chuàng)新實踐。而存儲市場則處于用戶需求快速放大階段，國內(nèi)專業(yè)化的產(chǎn)品與解決方案供應(yīng)商品牌正在成長初期，所以浪潮更多強(qiáng)調(diào)專業(yè)化。而PC是一個充分競爭的同質(zhì)化市場，所以浪潮商用電腦依然堅持差異化的競爭之道。

總結(jié)起來，創(chuàng)新、專業(yè)化和差異化，組成了浪潮商用計算的整體策略。而它們，正和浪潮“整合聚焦，彈性部署”的長期戰(zhàn)略一脈相承。

服務(wù)器演繹“中國創(chuàng)造”

從2005年2月浪潮64位服務(wù)器獲國家科技進(jìn)步二等獎，到年末浪潮“面向事務(wù)處理的高性價比、高性能服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)設(shè)計和優(yōu)化技術(shù)”項目獲得信息產(chǎn)業(yè)部2005年(第五屆)信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明評選結(jié)果發(fā)布會“信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明”獎，2005年的浪潮服務(wù)器，一直在實踐“國際品質(zhì)，中國創(chuàng)造”的創(chuàng)新實踐。

在浪潮看來，創(chuàng)新不僅包括了產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，也包括了應(yīng)用創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，也包括文化、制度創(chuàng)新。

2005年5月，隨著浪潮智能服務(wù)器的發(fā)布，浪潮在服務(wù)器領(lǐng)域創(chuàng)造性提出了IFA智能彈性架構(gòu)，奠定了國產(chǎn)智能服務(wù)器的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。隨后，浪潮服務(wù)器在業(yè)界第一個提出了SmartQ可管理品質(zhì)，這是服務(wù)器廠商第一次從技術(shù)上對服務(wù)器品質(zhì)進(jìn)行精細(xì)闡述，并實現(xiàn)了品質(zhì)的可管理性，將服務(wù)器產(chǎn)品的用戶體驗，提升到一個新的高度。

2005年是浪潮商用計算產(chǎn)品推陳出新的一年。5月，浪潮發(fā)布了11款智能服務(wù)器產(chǎn)品，涵括了從單路到4路，從塔式到機(jī)架式的完整產(chǎn)品序列。11月，隨著Intel雙核服務(wù)器芯片的發(fā)布，浪潮又發(fā)布了采用Intel雙核的系列新產(chǎn)品。接近年底，繼天梭20000以后，浪潮服務(wù)器天梭30000問世，對國外廠商的小型機(jī)產(chǎn)品，有很強(qiáng)的可替代性。

目前，浪潮在高端商用服務(wù)器領(lǐng)域已經(jīng)成為國內(nèi)主導(dǎo)廠商。2005年，高端商用計算市場繼續(xù)增長，以天梭TS20000、TS30000為代表的浪潮高端服務(wù)器在IA開放式架構(gòu)下，基于高速互聯(lián)技術(shù)的模塊化體系結(jié)構(gòu)，以高速交換為核心，將模塊化的計算單元、存儲單元、通訊單元聚合成一個開放的、易于擴(kuò)展的、高性能的系統(tǒng)。已經(jīng)達(dá)到小型機(jī)的計算性能與可靠性，而成本卻遠(yuǎn)低于小型機(jī)。

基于浪潮天梭系統(tǒng)的服務(wù)器產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，已經(jīng)取得了豐碩的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。自2002年至2005年三年間，浪潮商用高性能服務(wù)器實現(xiàn)銷售收入12.56億元，新增利稅1.18億元。有效降低中國信息化投資及應(yīng)用成本，在部分領(lǐng)域成功取代進(jìn)口高性能服務(wù)器系統(tǒng)。以低于國外同檔次系統(tǒng)1/2-1/3的價格,為國內(nèi)高端用戶節(jié)省了大量設(shè)備投資。另一方面，通過與占國內(nèi)市場5%市場銷量，卻占銷售額95%的國外RISC小型機(jī)競爭中，迫使國外同類產(chǎn)品降價，每年約為國家節(jié)省外匯8-18億元。

浪潮服務(wù)器的創(chuàng)新實踐，也體現(xiàn)在渠道、市場和服務(wù)的創(chuàng)新層面。

2005年，針對服務(wù)器應(yīng)用普及化深入地、縣級市場的趨勢，浪潮2005年在原有渠道架構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展渠道深度與廣度。深耕3—5級地、縣市場。建立戰(zhàn)略區(qū)域(江蘇、山東、廣東、浙江、河南等)金牌渠道體系。

在此基礎(chǔ)上，浪潮服務(wù)器制定并實施渠道成長計劃，以更多技術(shù)支持與培訓(xùn)、浪潮英信服務(wù)器大學(xué)、方案體驗中心等增值服務(wù)增強(qiáng)渠道商的方案銷售能力和自身獲利能力。

針對SMB市場，浪潮服務(wù)器還創(chuàng)立了4S渠道模型。圍繞360°專家服務(wù)體系，浪潮服務(wù)器推出了SMB市場的專屬“攜行”服務(wù)計劃。

創(chuàng)新，已經(jīng)成為浪潮企業(yè)文化和企業(yè)制度的重要部分。浪潮在企業(yè)內(nèi)部建立創(chuàng)新文化與機(jī)制，從而推動企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制進(jìn)入良性循環(huán)。比如浪潮設(shè)置了專人進(jìn)行專利管理，建立了健全的申報、獎勵等一些刺激專利技術(shù)新生的方法。對小到服務(wù)器外觀專利設(shè)計都會實行獎勵的這種“千金買馬骨”的做法，增強(qiáng)了全員創(chuàng)新意識，營造整個企業(yè)的創(chuàng)新文化。此外，浪潮建立了專門展示專利人員、專利技術(shù)的宣傳墻，將員工的創(chuàng)新與企業(yè)的發(fā)展密切結(jié)合起來，刺激員工創(chuàng)新的欲望和激情。

2005年1-10月，浪潮獲得軟件登記21項，認(rèn)定軟件產(chǎn)品16項。浪潮“面向事務(wù)處理的高性價比、高性能服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)設(shè)計和優(yōu)化技術(shù)”項目包括服務(wù)器核心技術(shù)發(fā)明專利8項，取得軟件著作權(quán)登記5項。浪潮的專利成果實施轉(zhuǎn)化率達(dá)到97%。

2005年，“浪潮64位高性能服務(wù)器”項目榮獲計算機(jī)硬件領(lǐng)域最高獎項——國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎，浪潮“面向事務(wù)處理的高性價比、高性能服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)設(shè)計和優(yōu)化技術(shù)”項目獲得信產(chǎn)部頒發(fā)的“信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明”獎。

專業(yè)化提升存儲商務(wù)勢能

2005年，浪潮存儲以“活性存儲提升商務(wù)勢能”為主題，正式對外發(fā)布了“活性存儲”技術(shù)戰(zhàn)略，極大提升了浪潮存儲的專業(yè)形象。

活性存儲以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的信息價值為導(dǎo)向，幫助用戶有效整合不同的存儲技術(shù)和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部署“活性存儲”產(chǎn)品——具有完整數(shù)據(jù)存儲和管理功能的數(shù)據(jù)存儲平臺，進(jìn)而建設(shè)一個完整而相對獨(dú)立的統(tǒng)一信息交換平臺，構(gòu)建出一個彈性部署的、匹配用戶當(dāng)前需求而又能按需擴(kuò)展、既能有效存儲管理信息又能充分挖掘信息價值的IT系統(tǒng)。

活性存儲首次把挖掘數(shù)據(jù)的信息價值、提升用戶商務(wù)勢能作為存儲的終極目標(biāo)，突破了傳統(tǒng)存儲無法突破數(shù)據(jù)層面的局限。與此同時，活性存儲的提出在有效解決了多種存儲技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)在解決用戶局部問題的同時為用戶帶來的整體困擾，開創(chuàng)了存儲產(chǎn)業(yè)技術(shù)整合的新時代。

作為國內(nèi)廠商在存儲領(lǐng)域提出的第一個具有高度前瞻性和產(chǎn)業(yè)影響力的技術(shù)理念和技術(shù)戰(zhàn)略，活性存儲大大提升了中國企業(yè)在中國存儲產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的話語權(quán)和影響力，同時為浪潮存儲未來幾年的發(fā)展指明了方向，從而成為浪潮專業(yè)化道路上具有里程碑意義的事件。

專業(yè)渠道的架構(gòu)是浪潮存儲專業(yè)化體系構(gòu)建中重要的組成部分。存儲技術(shù)的復(fù)雜性和與用戶業(yè)務(wù)的深度契合性決定了其方案銷售的特點(diǎn)，其銷售過程必然是一個高價值傳遞的過程。而在這樣一個過程中，渠道的構(gòu)建便顯得尤為必要。2005年6月，浪潮存儲正式對外發(fā)布全新的存儲渠道——Pt渠道，整個渠道采用增值銷售+增值代理+行業(yè)代理的架構(gòu)。

在高教領(lǐng)域，浪潮存儲把高效一卡通項目建設(shè)有著深厚積累的先達(dá)集團(tuán)、寶石集團(tuán)都納入了其渠道體系，而其加入也讓浪潮存儲在該領(lǐng)域取得了良好的業(yè)績。浪潮第一批金牌合作伙伴之一安徽未來在納入Pt渠道體系后，通過浪潮的專業(yè)培訓(xùn)，借助浪潮存儲方案優(yōu)勢，在電力、政府、醫(yī)療行業(yè)的方案整合能力和行業(yè)增值能力有了大幅提升。

2005年，在活性存儲技術(shù)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，浪潮存儲完成了從NS產(chǎn)品系列向AS產(chǎn)品系列的全面切換。針對高增長用戶的AS500采用模塊化設(shè)計，同時實現(xiàn)對FC、iSCSI、SATA等主流存儲技術(shù)的兼容，用戶可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)發(fā)展需求實現(xiàn)平滑升級，同時又可以在不同的應(yīng)用環(huán)境下進(jìn)行部署。

在AS500之外，三款定位各異的AS新品——AS200、AS300和AS330也在2005年被推向市場。這四款產(chǎn)品的推出標(biāo)志著浪潮存儲完成了從NS系列產(chǎn)品向AS系列產(chǎn)品的全面切換，AS系列產(chǎn)品開始代替原有產(chǎn)品完成從低端到中端存儲市場的覆蓋。

存儲高增值的特點(diǎn)決定了存儲服務(wù)提供的重要性。浪潮存儲在360°專家服務(wù)的基礎(chǔ)上提出了嶄新的服務(wù)理念——Active Service。浪潮存儲認(rèn)為，要真正實現(xiàn)存儲的高增值，不能僅僅滿足簡單的服務(wù)響應(yīng)上，而應(yīng)該將服務(wù)的理念貫穿于價值傳遞的始終，通過積極主動的服務(wù)提供幫助用戶將存儲和業(yè)務(wù)發(fā)展緊密結(jié)合起來，最終真正實現(xiàn)存儲的價值。

差異化繼續(xù)商用電腦細(xì)分優(yōu)勢

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的狀況下，浪潮商用電腦主張從通用平臺、個性化模塊、方案提供、服務(wù)增值等方面的整合，滿足客戶對于PC產(chǎn)品不同檔次的篩選、不同用途的要求以及在不同的使用環(huán)境下對整體解決方案和增值服務(wù)的需求，做到真正意義上的以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，幫助客戶突破發(fā)展瓶頸，提高信息化建設(shè)的速度和效率。

浪潮商用電腦始終堅持市場細(xì)分的縱深發(fā)展策略。在教育行業(yè)，浪潮將教育劃分為“普教”“高?！奔?xì)分行業(yè)。同時，依靠多年來對教育細(xì)分行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗，進(jìn)一步完善細(xì)分行業(yè)整體解決方案的集成能力，這種方案整合能力也成為了浪潮商用電腦與國內(nèi)一線廠商競爭獲勝的法寶

浪潮是國內(nèi)最早進(jìn)軍網(wǎng)吧行業(yè)的硬件廠商之一。憑借自身對網(wǎng)吧行業(yè)發(fā)展趨勢的先知先覺，和對網(wǎng)吧用戶需求的深刻理解，浪潮商用電腦專門成立了網(wǎng)吧行業(yè)策略小組，率先在業(yè)界推出了針對網(wǎng)吧行業(yè)的專用電腦以及相應(yīng)的管理方案，迅速奠定了自身在網(wǎng)吧行業(yè)第一品牌的形象

在政府市場，浪潮以節(jié)能和安全作為行業(yè)的切入點(diǎn)，在滿足政府普遍需求的同時提供差異化的應(yīng)用需求。同時集中精力籌備和申報入圍政府采購工程，2005年底，浪潮商用電腦已經(jīng)入圍20多個省市的政府采購和中央部委采購。隨著入圍政府采購的數(shù)量增長，浪潮商用電腦在核心渠道和行業(yè)代理的產(chǎn)品銷售也有了顯著增長。與此同時，浪潮商用電腦服在政府采購項目中的良好口碑和服務(wù)能力，也為日后其他行業(yè)采購產(chǎn)生了積極影響。

針對信息化建設(shè)以PC應(yīng)用普及化深入中西部以及4-6級市場的趨勢，2005年浪潮商用電腦在原有渠道架構(gòu)基礎(chǔ)上，形成了以“扁平+增值”的復(fù)合型渠道建設(shè)策略，分別建立了核心渠道、行業(yè)代理和增值渠道的渠道合作模式，力求從渠道流量、行業(yè)采購和大項目合作三方面擴(kuò)大商用產(chǎn)品銷售機(jī)會。在渠道策略調(diào)整后，浪潮05年的有效渠道數(shù)量比04年增加了近40%，這些新增渠道主要是五六級市場的中小型渠道。除了有效渠道的增漲，浪潮商用電腦渠道覆蓋的區(qū)域也增加了近30%。

針對核心渠道，浪潮以擴(kuò)展5-6級渠道市場為核心，大力支持浪潮商用電腦精品店的建設(shè)，著重增加終端渠道的覆蓋能力。2005年在5-6級市場小批量采購項目，浪潮商用電腦渠道滲透的策略在百臺左右的中小型項目上取得了顯著效果。

針對行業(yè)渠道，2005年，浪潮商用電腦在擴(kuò)展流量渠道的同時，也加強(qiáng)了對行業(yè)渠道的擴(kuò)充，選擇了一些在教育、政府、網(wǎng)吧等行業(yè)有深入了解的渠道伙伴簽訂行業(yè)代理協(xié)議，為浪潮商用電腦在行業(yè)市場的再增長奠定了良好的基礎(chǔ)。

針對增值渠道，除了在常規(guī)的渠道合作模式外，浪潮商用電腦還與一些在資金、技術(shù)、系統(tǒng)集成等方面有雄厚實力的渠道伙伴進(jìn)行項目合作，整合各自所長集中優(yōu)勢力爭在大型項目運(yùn)作上取得突破。這些大型項目的合作主要集中在政府和教育行業(yè)中，如遠(yuǎn)程教育、校校通項目等。

通過細(xì)分市場的縱深策略和渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，讓浪潮商用電腦在行業(yè)市場和渠道銷售方面有了增長的基礎(chǔ)。而浪潮集團(tuán)的整合為浪潮PC業(yè)務(wù)向全國跟廣泛的范圍進(jìn)行擴(kuò)展提供條件的同時也帶來了，不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn)。在這種情況下，浪潮商用電腦提出了“差異化的區(qū)域滲透策略”，對優(yōu)勢區(qū)域和新興地區(qū)在市場發(fā)展不平衡拓展方面的不同應(yīng)對做了不同的戰(zhàn)略部署，以強(qiáng)化優(yōu)勢區(qū)域、重點(diǎn)事件開拓新興地區(qū)的策略。

對于優(yōu)勢地區(qū)，浪潮提高渠道覆蓋率，加大向五、六級市場逐步滲透，最大程度的發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)一步提升區(qū)域市場迅速發(fā)展。如山東、安徽和河南等優(yōu)勢區(qū)域，浪潮商用電腦提高了30%的渠道覆蓋率，有效地提升了浪潮商用電腦的競爭力。

針對新興地區(qū)的大項目營銷，浪潮通過樹立標(biāo)桿項目，直接影響渠道和行業(yè)用戶，對市場形成直接的拉動。如寧夏、廣州等省市地區(qū)，在資源和客戶分布存在很大差異的區(qū)域，浪潮商用電腦通過一系列的大項目營銷運(yùn)作，對整個地區(qū)的業(yè)務(wù)成績形成明顯的推動。

浪潮商用電腦的差異化，還包括針對新興行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用。針對信息領(lǐng)域?qū)Π踩枨蟮钠惹行裕顺鄙逃秒娔X針對不同層次用戶的安全需求，推出了基于軟件安全、硬件安全、網(wǎng)絡(luò)安全三個層面靈活構(gòu)筑的全方位動態(tài)安全防御系統(tǒng)——“浪潮商用電腦安全攻略”，從災(zāi)難恢復(fù)、網(wǎng)絡(luò)屏蔽、芯片加密、主動預(yù)警、泄密防范等方面全面滿足用戶不同層次的安全需求，為企業(yè)用戶搭建了新一代安全高效的商務(wù)應(yīng)用平臺。

全方位的動態(tài)安全防御體系使得浪潮商用電腦在信息安全領(lǐng)域擁有了較大的技術(shù)優(yōu)勢，而對信息安全需求較高的政府、金融、稅務(wù)等行業(yè)，浪潮商用電腦的五大安全技術(shù)將擁有廣闊的用武之地。

通針對新興行業(yè)，浪潮提出了“專用PC加專用外設(shè)加應(yīng)用軟件，并結(jié)合優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)及技術(shù)培訓(xùn)體系”的軟硬結(jié)合策略，成為進(jìn)軍中小企業(yè)、商業(yè)流等新興市場“金鑰匙”。浪潮商用電腦面向中小企業(yè)市場推出的財務(wù)管理專用PC，加載了財務(wù)管理系統(tǒng)以及進(jìn)銷存系統(tǒng)，滿足中小企業(yè)對于財務(wù)管理和進(jìn)銷存管理的需求，不僅能有效的降低中小企業(yè)的整體TCO,而且提高了其日常管理的效率和可操作性。

浪潮商用電腦深知產(chǎn)品的品質(zhì)是拓展行業(yè)市場的致勝法寶，也一直把品質(zhì)視為企業(yè)的命脈。為此，浪潮商用電腦制定了嚴(yán)格的“一二三四五”品控體系，即“1個出發(fā)點(diǎn)、2個超指標(biāo)、3層作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，4Q檢測體系，5個環(huán)節(jié)的全程糾正預(yù)防體系”，以“超國家標(biāo)準(zhǔn)”和“超同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的宗旨對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗，以保證產(chǎn)品的高可靠性，從根本上提高了產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

2005年，浪潮商用電腦在通過MTBF 10萬小時無故障運(yùn)行的測試，并且連續(xù)第二次獲得“國家免檢產(chǎn)品資格”，為整個行業(yè)市場樹立了品質(zhì)大旗。品質(zhì)的提升不僅讓浪潮商用電腦在大項目運(yùn)作上屢獲佳績，也為浪潮商用電腦進(jìn)一步拓展行業(yè)市場奠定了良好的基礎(chǔ)。浪潮商用電腦在中西部省份的項目運(yùn)作當(dāng)中，憑借卓越的品質(zhì)表現(xiàn)，經(jīng)受了氣溫、濕度、海拔、地形等不同環(huán)境因素的考驗，在甘肅百億、新疆建設(shè)兵團(tuán)等項目當(dāng)中，創(chuàng)造了高達(dá)99.98%的高開箱合格率，為浪潮商用電腦進(jìn)一步拓展行業(yè)市場打下了堅實的基礎(chǔ)。

思考與討論：

1、浪潮集團(tuán)是如何實施其差異化營銷戰(zhàn)略的？

2、結(jié)合案例，談一談企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)注意哪些方面。

第二篇：市場營銷經(jīng)典案例：浪潮商用計算產(chǎn)品競爭策略

浪潮商用計算產(chǎn)品競爭策略

在剛剛過去的2005年，包括服務(wù)器、存儲產(chǎn)品以及商用PC在內(nèi)的浪潮商用計算產(chǎn)品全線飄紅，戰(zhàn)績彪炳。在整體行業(yè)“波瀾不驚”的大背景下，浪潮商用計算產(chǎn)品獲得高于行業(yè)平均速度的增長水平。初步統(tǒng)計表明，浪潮商用計算產(chǎn)品年復(fù)合增長率達(dá)到45%。

回顧2005年的商用計算市場，平穩(wěn)中醞釀變化。在服務(wù)器市場，電子政務(wù)、教育行業(yè)仍然保持著較高的市場增長，高于行業(yè)平均增長水平；存儲產(chǎn)品市場，政府、高教、制造等行業(yè)的存儲需求開始凸現(xiàn)出來；商用電腦在教育、政府和中小企業(yè)這三大行業(yè)市場，消費(fèi)需求已經(jīng)與PC市場發(fā)展初期產(chǎn)生了較大的變化。2005年，在發(fā)展迅猛的行業(yè)和新興行業(yè)，如物流、電信增值服務(wù)等，中小企業(yè)大量涌現(xiàn)而且規(guī)模擴(kuò)張極快，龐大的新增市場需求正在凸顯。

在市場環(huán)境和用戶需求發(fā)生變遷的大背景下，浪潮集團(tuán)高級副總裁、浪潮商用計算產(chǎn)品主帥王恩東審時度勢，針對服務(wù)器、存儲、商用電腦產(chǎn)品不同的競爭環(huán)境，以及不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，實施不同的競爭策略，演繹出一幕幕龍爭虎斗的好戲。

在國內(nèi)商用計算市場的大布局下，服務(wù)器、存儲、商用電腦市場競爭形態(tài)各異。浪潮北京公司副總裁彭震在與媒體的溝通當(dāng)中認(rèn)為，服務(wù)器市場呈現(xiàn)出高度專業(yè)化的競爭態(tài)勢，競爭的參與者主要為國際廠商，浪潮將主要精力放在一系列的創(chuàng)新實踐。而存儲市場則處于用戶需求快速放大階段，國內(nèi)專業(yè)化的產(chǎn)品與解決方案供應(yīng)商品牌正在成長初期，所以浪潮更多強(qiáng)調(diào)專業(yè)化。而PC是一個充分競爭的同質(zhì)化市場，所以浪潮商用電腦依然堅持差異化的競爭之道。

總結(jié)起來，創(chuàng)新、專業(yè)化和差異化，組成了浪潮商用計算的整體策略。而它們，正和浪潮“整合聚焦，彈性部署”的長期戰(zhàn)略一脈相承。

服務(wù)器演繹“中國創(chuàng)造”

從2005年2月浪潮64位服務(wù)器獲國家科技進(jìn)步二等獎，到年末浪潮“面向事務(wù)處理的高性價比、高性能服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)設(shè)計和優(yōu)化技術(shù)”項目獲得信息產(chǎn)業(yè)部2005年(第五屆)信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明評選結(jié)果發(fā)布會“信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明”獎，2005年的浪潮服務(wù)

器，一直在實踐“國際品質(zhì)，中國創(chuàng)造”的創(chuàng)新實踐。

在浪潮看來，創(chuàng)新不僅包括了產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，也包括了應(yīng)用創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，也包括文化、制度創(chuàng)新。

2005年5月，隨著浪潮智能服務(wù)器的發(fā)布，浪潮在服務(wù)器領(lǐng)域創(chuàng)造性提出了IFA智能彈性架構(gòu)，奠定了國產(chǎn)智能服務(wù)器的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。隨后，浪潮服務(wù)器在業(yè)界第一個提出了SmartQ可管理品質(zhì)，這是服務(wù)器廠商第一次從技術(shù)上對服務(wù)器品質(zhì)進(jìn)行精細(xì)闡述，并實現(xiàn)了品質(zhì)的可管理性，將服務(wù)器產(chǎn)品的用戶體驗，提升到一個新的高度。

2005年是浪潮商用計算產(chǎn)品推陳出新的一年。5月，浪潮發(fā)布了11款智能服務(wù)器產(chǎn)品，涵括了從單路到4路，從塔式到機(jī)架式的完整產(chǎn)品序列。11月，隨著Intel雙核服務(wù)器芯片的發(fā)布，浪潮又發(fā)布了采用Intel雙核的系列新產(chǎn)品。接近年底，繼天梭20000以后，浪潮服務(wù)器天梭30000問世，對國外廠商的小型機(jī)產(chǎn)品，有很強(qiáng)的可替代性。

目前，浪潮在高端商用服務(wù)器領(lǐng)域已經(jīng)成為國內(nèi)主導(dǎo)廠商。2005年，高端商用計算市場繼續(xù)增長，以天梭TS20000、TS30000為代表的浪潮高端服務(wù)器在IA開放式架構(gòu)下，基于高速互聯(lián)技術(shù)的模塊化體系結(jié)構(gòu)，以高速交換為核心，將模塊化的計算單元、存儲單元、通訊單元聚合成一個開放的、易于擴(kuò)展的、高性能的系統(tǒng)。已經(jīng)達(dá)到小型機(jī)的計算性能與可靠性，而成本卻遠(yuǎn)低于小型機(jī)。

基于浪潮天梭系統(tǒng)的服務(wù)器產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，已經(jīng)取得了豐碩的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。自2002年至2005年三年間，浪潮商用高性能服務(wù)器實現(xiàn)銷售收入12.56億元，新增利稅

1.18億元。有效降低中國信息化投資及應(yīng)用成本，在部分領(lǐng)域成功取代進(jìn)口高性能服務(wù)器系統(tǒng)。以低于國外同檔次系統(tǒng)1/2-1/3的價格,為國內(nèi)高端用戶節(jié)省了大量設(shè)備投資。另一方面，通過與占國內(nèi)市場5%市場銷量，卻占銷售額95%的國外RISC小型機(jī)競爭中，迫使國外同類產(chǎn)品降價，每年約為國家節(jié)省外匯8-18億元。

浪潮服務(wù)器的創(chuàng)新實踐，也體現(xiàn)在渠道、市場和服務(wù)的創(chuàng)新層面。

2005年，針對服務(wù)器應(yīng)用普及化深入地、縣級市場的趨勢，浪潮2005年在原有渠道架構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展渠道深度與廣度。深耕3—5級地、縣市場。建立戰(zhàn)略區(qū)域(江蘇、山東、廣東、浙江、河南等)金牌渠道體系。

在此基礎(chǔ)上，浪潮服務(wù)器制定并實施渠道成長計劃，以更多技術(shù)支持與培訓(xùn)、浪潮英信服務(wù)器大學(xué)、方案體驗中心等增值服務(wù)增強(qiáng)渠道商的方案銷售能力和自身獲利能力。

針對SMB市場，浪潮服務(wù)器還創(chuàng)立了4S渠道模型。圍繞360°專家服務(wù)體系，浪潮服務(wù)器推出了SMB市場的專屬“攜行”服務(wù)計劃。

創(chuàng)新，已經(jīng)成為浪潮企業(yè)文化和企業(yè)制度的重要部分。浪潮在企業(yè)內(nèi)部建立創(chuàng)新文化與機(jī)制，從而推動企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制進(jìn)入良性循環(huán)。比如浪潮設(shè)置了專人進(jìn)行專利管理，建立了健全的申報、獎勵等一些刺激專利技術(shù)新生的方法。對小到服務(wù)器外觀專利設(shè)計都會實行獎勵的這種“千金買馬骨”的做法，增強(qiáng)了全員創(chuàng)新意識，營造整個企業(yè)的創(chuàng)新文化。此外，浪潮建立了專門展示專利人員、專利技術(shù)的宣傳墻，將員工的創(chuàng)新與企業(yè)的發(fā)展密切結(jié)合起來，刺激員工創(chuàng)新的欲望和激情。

2005年1-10月，浪潮獲得軟件登記21項，認(rèn)定軟件產(chǎn)品16項。浪潮“面向事務(wù)處理的高性價比、高性能服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)設(shè)計和優(yōu)化技術(shù)”項目包括服務(wù)器核心技術(shù)發(fā)明專利8項，取得軟件著作權(quán)登記5項。浪潮的專利成果實施轉(zhuǎn)化率達(dá)到97%。

2005年，“浪潮64位高性能服務(wù)器”項目榮獲計算機(jī)硬件領(lǐng)域最高獎項——國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎，浪潮“面向事務(wù)處理的高性價比、高性能服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)設(shè)計和優(yōu)化技術(shù)”項目獲得信產(chǎn)部頒發(fā)的“信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明”獎。

專業(yè)化提升存儲商務(wù)勢能

2005年，浪潮存儲以“活性存儲提升商務(wù)勢能”為主題，正式對外發(fā)布了“活性存儲”技術(shù)戰(zhàn)略，極大提升了浪潮存儲的專業(yè)形象。

活性存儲以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的信息價值為導(dǎo)向，幫助用戶有效整合不同的存儲技術(shù)和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部署“活性存儲”產(chǎn)品——具有完整數(shù)據(jù)存儲和管理功能的數(shù)據(jù)存儲平臺，進(jìn)而建設(shè)一個完整而相對獨(dú)立的統(tǒng)一信息交換平臺，構(gòu)建出一個彈性部署的、匹配用戶當(dāng)前需求而又能按需擴(kuò)展、既能有效存儲管理信息又能充分挖掘信息價值的IT系統(tǒng)。

活性存儲首次把挖掘數(shù)據(jù)的信息價值、提升用戶商務(wù)勢能作為存儲的終極目標(biāo)，突破了傳統(tǒng)存儲無法突破數(shù)據(jù)層面的局限。與此同時，活性存儲的提出在有效解決了多種存儲技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)在解決用戶局部問題的同時為用戶帶來的整體困擾，開創(chuàng)了存儲產(chǎn)業(yè)技術(shù)整合的新時代。

作為國內(nèi)廠商在存儲領(lǐng)域提出的第一個具有高度前瞻性和產(chǎn)業(yè)影響力的技術(shù)理念和技

術(shù)戰(zhàn)略，活性存儲大大提升了中國企業(yè)在中國存儲產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的話語權(quán)和影響力，同時為浪潮存儲未來幾年的發(fā)展指明了方向，從而成為浪潮專業(yè)化道路上具有里程碑意義的事件。專業(yè)渠道的架構(gòu)是浪潮存儲專業(yè)化體系構(gòu)建中重要的組成部分。存儲技術(shù)的復(fù)雜性和與用戶業(yè)務(wù)的深度契合性決定了其方案銷售的特點(diǎn)，其銷售過程必然是一個高價值傳遞的過程。而在這樣一個過程中，渠道的構(gòu)建便顯得尤為必要。2005年6月，浪潮存儲正式對外發(fā)布全新的存儲渠道——Pt渠道，整個渠道采用增值銷售+增值代理+行業(yè)代理的架構(gòu)。在高教領(lǐng)域，浪潮存儲把高效一卡通項目建設(shè)有著深厚積累的先達(dá)集團(tuán)、寶石集團(tuán)都納入了其渠道體系，而其加入也讓浪潮存儲在該領(lǐng)域取得了良好的業(yè)績。浪潮第一批金牌合作伙伴之一安徽未來在納入Pt渠道體系后，通過浪潮的專業(yè)培訓(xùn)，借助浪潮存儲方案優(yōu)勢，在電力、政府、醫(yī)療行業(yè)的方案整合能力和行業(yè)增值能力有了大幅提升。

2005年，在活性存儲技術(shù)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，浪潮存儲完成了從NS產(chǎn)品系列向AS產(chǎn)品系列的全面切換。針對高增長用戶的AS500采用模塊化設(shè)計，同時實現(xiàn)對FC、iSCSI、SATA等主流存儲技術(shù)的兼容，用戶可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)發(fā)展需求實現(xiàn)平滑升級，同時又可以在不同的應(yīng)用環(huán)境下進(jìn)行部署。

在AS500之外，三款定位各異的AS新品——AS200、AS300和AS330也在2005年被推向市場。這四款產(chǎn)品的推出標(biāo)志著浪潮存儲完成了從NS系列產(chǎn)品向AS系列產(chǎn)品的全面切換，AS系列產(chǎn)品開始代替原有產(chǎn)品完成從低端到中端存儲市場的覆蓋。

存儲高增值的特點(diǎn)決定了存儲服務(wù)提供的重要性。浪潮存儲在360°專家服務(wù)的基礎(chǔ)上提出了嶄新的服務(wù)理念——Active Service。浪潮存儲認(rèn)為，要真正實現(xiàn)存儲的高增值，不能僅僅滿足簡單的服務(wù)響應(yīng)上，而應(yīng)該將服務(wù)的理念貫穿于價值傳遞的始終，通過積極主動的服務(wù)提供幫助用戶將存儲和業(yè)務(wù)發(fā)展緊密結(jié)合起來，最終真正實現(xiàn)存儲的價值。

差異化繼續(xù)商用電腦細(xì)分優(yōu)勢

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的狀況下，浪潮商用電腦主張從通用平臺、個性化模塊、方案提供、服務(wù)增值等方面的整合，滿足客戶對于PC產(chǎn)品不同檔次的篩選、不同用途的要求以及在不同的使用環(huán)境下對整體解決方案和增值服務(wù)的需求，做到真正意義上的以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，幫助客戶突破發(fā)展瓶頸，提高信息化建設(shè)的速度和效率。

浪潮商用電腦始終堅持市場細(xì)分的縱深發(fā)展策略。在教育行業(yè)，浪潮將教育劃分為“普教”“高?！奔?xì)分行業(yè)。同時，依靠多年來對教育細(xì)分行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗，進(jìn)一步完善細(xì)分行業(yè)整體解決方案的集成能力，這種方案整合能力也成為了浪潮商用電腦與國內(nèi)一線廠商競爭獲勝的法寶

浪潮是國內(nèi)最早進(jìn)軍網(wǎng)吧行業(yè)的硬件廠商之一。憑借自身對網(wǎng)吧行業(yè)發(fā)展趨勢的先知先覺，和對網(wǎng)吧用戶需求的深刻理解，浪潮商用電腦專門成立了網(wǎng)吧行業(yè)策略小組，率先在業(yè)界推出了針對網(wǎng)吧行業(yè)的專用電腦以及相應(yīng)的管理方案，迅速奠定了自身在網(wǎng)吧行業(yè)第一品牌的形象

在政府市場，浪潮以節(jié)能和安全作為行業(yè)的切入點(diǎn)，在滿足政府普遍需求的同時提供差異化的應(yīng)用需求。同時集中精力籌備和申報入圍政府采購工程，2005年底，浪潮商用電腦已經(jīng)入圍20多個省市的政府采購和中央部委采購。隨著入圍政府采購的數(shù)量增長，浪潮商用電腦在核心渠道和行業(yè)代理的產(chǎn)品銷售也有了顯著增長。與此同時，浪潮商用電腦服在政府采購項目中的良好口碑和服務(wù)能力，也為日后其他行業(yè)采購產(chǎn)生了積極影響。

針對信息化建設(shè)以PC應(yīng)用普及化深入中西部以及4-6級市場的趨勢，2005年浪潮商用電腦在原有渠道架構(gòu)基礎(chǔ)上，形成了以“扁平+增值”的復(fù)合型渠道建設(shè)策略，分別建立了核心渠道、行業(yè)代理和增值渠道的渠道合作模式，力求從渠道流量、行業(yè)采購和大項目合作三方面擴(kuò)大商用產(chǎn)品銷售機(jī)會。在渠道策略調(diào)整后，浪潮05年的有效渠道數(shù)量比04年增加了近40%，這些新增渠道主要是五六級市場的中小型渠道。除了有效渠道的增漲，浪潮商用電腦渠道覆蓋的區(qū)域也增加了近30%。

針對核心渠道，浪潮以擴(kuò)展5-6級渠道市場為核心，大力支持浪潮商用電腦精品店的建設(shè)，著重增加終端渠道的覆蓋能力。2005年在5-6級市場小批量采購項目，浪潮商用電腦渠道滲透的策略在百臺左右的中小型項目上取得了顯著效果。

針對行業(yè)渠道，2005年，浪潮商用電腦在擴(kuò)展流量渠道的同時，也加強(qiáng)了對行業(yè)渠道的擴(kuò)充，選擇了一些在教育、政府、網(wǎng)吧等行業(yè)有深入了解的渠道伙伴簽訂行業(yè)代理協(xié)議，為浪潮商用電腦在行業(yè)市場的再增長奠定了良好的基礎(chǔ)。

針對增值渠道，除了在常規(guī)的渠道合作模式外，浪潮商用電腦還與一些在資金、技術(shù)、系統(tǒng)集成等方面有雄厚實力的渠道伙伴進(jìn)行項目合作，整合各自所長集中優(yōu)勢力爭在大型項目運(yùn)作上取得突破。這些大型項目的合作主要集中在政府和教育行業(yè)中，如遠(yuǎn)程教育、校校通項目等。

通過細(xì)分市場的縱深策略和渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，讓浪潮商用電腦在行業(yè)市場和渠道銷售方面有了增長的基礎(chǔ)。而浪潮集團(tuán)的整合為浪潮PC業(yè)務(wù)向全國跟廣泛的范圍進(jìn)行擴(kuò)展提供條件的同時也帶來了，不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn)。在這種情況下，浪潮商用電腦提出了“差異化的區(qū)域滲透策略”，對優(yōu)勢區(qū)域和新興地區(qū)在市場發(fā)展不平衡拓展方面的不同應(yīng)對做了不同的戰(zhàn)略部署，以強(qiáng)化優(yōu)勢區(qū)域、重點(diǎn)事件開拓新興地區(qū)的策略。

對于優(yōu)勢地區(qū)，浪潮提高渠道覆蓋率，加大向五、六級市場逐步滲透，最大程度的發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)一步提升區(qū)域市場迅速發(fā)展。如山東、安徽和河南等優(yōu)勢區(qū)域，浪潮商用電腦提高了30%的渠道覆蓋率，有效地提升了浪潮商用電腦的競爭力。

針對新興地區(qū)的大項目營銷，浪潮通過樹立標(biāo)桿項目，直接影響渠道和行業(yè)用戶，對市場形成直接的拉動。如寧夏、廣州等省市地區(qū)，在資源和客戶分布存在很大差異的區(qū)域，浪潮商用電腦通過一系列的大項目營銷運(yùn)作，對整個地區(qū)的業(yè)務(wù)成績形成明顯的推動。浪潮商用電腦的差異化，還包括針對新興行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用。針對信息領(lǐng)域?qū)Π踩枨蟮钠惹行?，浪潮商用電腦針對不同層次用戶的安全需求，推出了基于軟件安全、硬件安全、網(wǎng)絡(luò)安全三個層面靈活構(gòu)筑的全方位動態(tài)安全防御系統(tǒng)——“浪潮商用電腦安全攻略”，從災(zāi)難恢復(fù)、網(wǎng)絡(luò)屏蔽、芯片加密、主動預(yù)警、泄密防范等方面全面滿足用戶不同層次的安全需求，為企業(yè)用戶搭建了新一代安全高效的商務(wù)應(yīng)用平臺。

全方位的動態(tài)安全防御體系使得浪潮商用電腦在信息安全領(lǐng)域擁有了較大的技術(shù)優(yōu)勢，而對信息安全需求較高的政府、金融、稅務(wù)等行業(yè)，浪潮商用電腦的五大安全技術(shù)將擁有廣闊的用武之地。

通針對新興行業(yè)，浪潮提出了“專用PC加專用外設(shè)加應(yīng)用軟件，并結(jié)合優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)及技術(shù)培訓(xùn)體系”的軟硬結(jié)合策略，成為進(jìn)軍中小企業(yè)、商業(yè)流等新興市場“金鑰匙”。浪潮商用電腦面向中小企業(yè)市場推出的財務(wù)管理專用PC，加載了財務(wù)管理系統(tǒng)以及進(jìn)銷存系統(tǒng)，滿足中小企業(yè)對于財務(wù)管理和進(jìn)銷存管理的需求，不僅能有效的降低中小企業(yè)的整體TCO,而且提高了其日常管理的效率和可操作性。

浪潮商用電腦深知產(chǎn)品的品質(zhì)是拓展行業(yè)市場的致勝法寶，也一直把品質(zhì)視為企業(yè)的命脈。為此，浪潮商用電腦制定了嚴(yán)格的“一二三四五”品控體系，即“1個出發(fā)點(diǎn)、2個超指標(biāo)、3層作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，4Q檢測體系，5個環(huán)節(jié)的全程糾正預(yù)防體系”，以“超國家標(biāo)準(zhǔn)”和“超同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的宗旨對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗，以保證產(chǎn)品的高可靠性，從根本上提高了產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

2005年，浪潮商用電腦在通過MTBF 10萬小時無故障運(yùn)行的測試，并且連續(xù)第二次獲得“國家免檢產(chǎn)品資格”，為整個行業(yè)市場樹立了品質(zhì)大旗。品質(zhì)的提升不僅讓浪潮商用電腦在大項目運(yùn)作上屢獲佳績，也為浪潮商用電腦進(jìn)一步拓展行業(yè)市場奠定了良好的基礎(chǔ)。浪潮商用電腦在中西部省份的項目運(yùn)作當(dāng)中，憑借卓越的品質(zhì)表現(xiàn)，經(jīng)受了氣溫、濕度、海拔、地形等不同環(huán)境因素的考驗，在甘肅百億、新疆建設(shè)兵團(tuán)等項目當(dāng)中，創(chuàng)造了高達(dá)99.98%的高開箱合格率，為浪潮商用電腦進(jìn)一步拓展行業(yè)市場打下了堅實的基礎(chǔ)。

思考與討論：

1、浪潮集團(tuán)是如何實施其差異化營銷戰(zhàn)略的？

2、結(jié)合案例，談一談企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)注意哪些方面。

第三篇：市場營銷競爭策略的選擇

市場營銷競爭策略的選擇我們根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)`挑戰(zhàn)`追隨或補(bǔ)缺等作用的不同將企業(yè)分為四類：市場領(lǐng)導(dǎo)者`市場追隨者`和市場補(bǔ)缺者。自然，不同的角色定位應(yīng)有相應(yīng)的營銷策略。

第一節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大總市場：通過為產(chǎn)品尋找新用戶`新用途`和擴(kuò)大使用量三個途徑來實現(xiàn)。保護(hù)市場占有率：最具建設(shè)性的措施就是不斷地創(chuàng)新，即力求在新產(chǎn)品開發(fā)，顧客服務(wù)，分銷效率和成本降低等方面領(lǐng)導(dǎo)著整個行業(yè)，從而不斷地提高競爭的有效性和對顧客的價值。擴(kuò)大市場占有率：擴(kuò)大市場占有率自然能使企業(yè)更上一層樓，但如果要使盈利增加，則必須要采取恰當(dāng)?shù)牟呗越M合來獲得市場占有率的增加。

第二節(jié)市場挑戰(zhàn)者策略

在行業(yè)中位居第二，第三，甚至更低名次的廠商，都稱為居次者或是追隨者。居次者可采取兩種策略：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額（這時稱為市場挑戰(zhàn)者）；或者參與競爭，或維持現(xiàn)有市場（這時稱為市場追隨者）。確定策略目標(biāo)和競爭對手：

大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率。作為進(jìn)攻者，其可以進(jìn)攻的對象有三類：

（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這是一個既有高度風(fēng)險但又具有高潛在收益的策略。如果市場領(lǐng)

導(dǎo)者“出現(xiàn)失誤”或并非“真正的領(lǐng)導(dǎo)者”，且也沒有為市場提供足夠好的服務(wù)，則攻擊就會產(chǎn)生非常大的意義。此時必須嚴(yán)密地審視消費(fèi)者需求或不滿。

（2）攻擊規(guī)模相仿，但業(yè)績不良，財力不足的公司。這些被攻擊的企業(yè)產(chǎn)品過時，價格

過高，或在某些方面消費(fèi)者不滿意。因此，應(yīng)仔細(xì)地檢查消費(fèi)者的需求是否得到滿

足及創(chuàng)新的潛在需求。

（3）攻擊經(jīng)營不良的本地或地區(qū)性的小企業(yè)。利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略。因此，選擇競爭對手與選擇策略目標(biāo)是互相關(guān)聯(lián)的。選擇進(jìn)攻策略

在確定了策略目標(biāo)及競爭對手以后，就要考慮進(jìn)攻競爭對手時主要策略的選擇?？赡艿倪M(jìn)攻策略如下。

（1）正面進(jìn)攻

正面進(jìn)攻是指集中全力與競爭對手正面交戰(zhàn)。正面進(jìn)攻攻擊的是對手的強(qiáng)項而不是弱

點(diǎn)，其結(jié)果取決于誰有更大的實力和持久力。在純粹的正面進(jìn)攻中，如果攻擊者與對手

相比在產(chǎn)品，價格或廣告等方面沒有什么優(yōu)勢，那么取得勝利幾乎是不可能的。最常用的進(jìn)攻手段是采用將價策。

（2）側(cè)翼進(jìn)攻

側(cè)翼進(jìn)攻的原則是“集中優(yōu)勢兵力打擊對方弱點(diǎn)”。該種進(jìn)攻策略避實就虛，聲東

擊西，通常能出奇制勝，讓對手防不勝防。側(cè)翼進(jìn)攻在營銷上具有十分重大的意義，特

別是對那些現(xiàn)有資源少于對手的攻擊者具有較大的吸引力。

挑戰(zhàn)者可以從兩個方面發(fā)動側(cè)翼進(jìn)攻，一個是地理方面，即向市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營薄弱，績效水平不佳的地區(qū)發(fā)動進(jìn)攻；另一個是細(xì)分市場方面，即尋找尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者覆蓋的市場需要。側(cè)翼包抄可以導(dǎo)致整個市場的各種需要有一個較完全的覆蓋。側(cè)翼進(jìn)攻成功的概率高于正面進(jìn)攻。

（3）包圍進(jìn)攻

包圍進(jìn)攻是指進(jìn)攻在幾條戰(zhàn)線上同時發(fā)動全面進(jìn)攻，迫使對手腹背受敵，必須進(jìn)行

全面防御。進(jìn)攻者可以向市場提供比對手多的產(chǎn)品和服務(wù)，并使這種提供無法被消費(fèi)者

拒絕。但是，只有當(dāng)進(jìn)攻者比對手更具有資源優(yōu)勢，并確信這種包圍能夠并足夠快地?fù)?/p>

垮對方的抵抗意志時，包圍進(jìn)攻才有可能成功。

（4）繞道進(jìn)攻

避開與對手交鋒，推行這種策略有三種方法：多樣化的經(jīng)營與本行業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品；

用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場以發(fā)展多元化；以新技術(shù)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

（5）游擊攻擊

游擊攻擊是指對競爭對手的不同領(lǐng)域發(fā)動小的，斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，其目的是騷擾對

手并逐漸削弱對方的力量，從而最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。常用的游擊進(jìn)攻的方法有：有選擇的減價，密集的促銷等。

3可供挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻策略

（1）價格折扣策略

（2）廉價品策略

（3）聲望產(chǎn)品策略

（4）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

（6）改進(jìn)服務(wù)策略

（7）分銷創(chuàng)新策略

（8）降低制造成本策略

（9）密集的廣告促銷

第三節(jié)市場追隨者策略

市場追隨者必須知道該如何保持現(xiàn)有的顧客和怎樣在新的顧客群中取得一個滿意的占

有率。追隨者該努力給它的目標(biāo)市場帶來新的，獨(dú)特的利益。追隨者常常成為挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的主要目標(biāo)，因此必須保持低制造成本及高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而且當(dāng)有新市場開辟時，它也必

須迅速進(jìn)入。

第四節(jié)市場補(bǔ)缺者策略

市場補(bǔ)缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大企業(yè)也會參與和推行補(bǔ)缺策略。

市場補(bǔ)缺者的任務(wù)有三個：創(chuàng)造補(bǔ)缺，擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。一個理想的市場空缺必

須具備下列特點(diǎn)：

（1）此空缺市場具有足夠的規(guī)模和獲利潛力；

（2）此空缺市場具有成長性；

（3）主要的競爭者對此空缺市場暫時不感興趣；

（4）企業(yè)有足夠的技術(shù)和資源，可以有效的服務(wù)此空缺市場；

（5）企業(yè)可以利用已建立起來的市場優(yōu)勢來對抗未來競爭著的攻擊。

確定中間商的數(shù)目

確定分銷渠道的類型后，接下來就需要確定中間商的數(shù)目，即決定渠道的寬度。決定渠道寬度的主要因素有：產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，市場容量的大小，需求面的寬窄，所需的渠道投資水平，目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為和市場上分銷商的數(shù)目等。通常有以下三種策略可供選擇。

1，獨(dú)家分銷策略

指企業(yè)在一定區(qū)域市場內(nèi)只選擇一家中間商實行獨(dú)家經(jīng)營。獨(dú)家分銷一般雙方訂有書面協(xié)議，規(guī)定在該地區(qū)制造商只能對選定的中間商供貨，而中間商也不能再經(jīng)營其他競爭性產(chǎn)品。獨(dú)家分銷比較適用于技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品和專業(yè)產(chǎn)品

2，密集分銷策略

指企業(yè)通過盡可能多的中間商或分銷點(diǎn)來銷售產(chǎn)品。該策略一般適用于消費(fèi)品中的日常用品，產(chǎn)業(yè)用品中的一斑原材料，標(biāo)準(zhǔn)件及通用小工具等。這類產(chǎn)品市場需要面廣，顧客要求購買方便，一般較少重視品牌。因此，企業(yè)擴(kuò)大銷售的關(guān)鍵是將產(chǎn)品盡可能地分銷到顧客可能到達(dá)的所有商店。

3，選擇分銷策略

指企業(yè)在某一區(qū)域市場有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營。選擇分銷通常力求在該區(qū)域渠道寬度適中，并在渠道競爭與市場覆蓋率之間取得平衡。這種分銷策略適用于耐用消費(fèi)品，高檔消費(fèi)品，工業(yè)生產(chǎn)資料等。

渠道管理決策

在確定渠道模式后，企業(yè)還要對渠道進(jìn)行管理。渠道管理包括渠道成員的選擇，并對他們的工作進(jìn)行監(jiān)督，激勵和評價。

㈠選擇渠道成員

有效的渠道管理要求選好中間商并激勵它，建立一個長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利在挑選具體的中間商時，一般考慮以下幾個方面。

選擇渠道成員的考慮因素

為了保持渠道順暢和高效運(yùn)行，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行監(jiān)督與激勵。1，渠道激勵的措施

第四篇：產(chǎn)品策略LV36 產(chǎn)品銷售競爭策略

知識共分享！我是呂慧祥!

產(chǎn)品銷售競爭策略是指產(chǎn)品生產(chǎn)(經(jīng)營)者運(yùn)用各種方法幫助顧客認(rèn)識和注意產(chǎn)品或勞務(wù)，激發(fā)顧客的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的技巧與手段。

產(chǎn)品銷售競爭策略的內(nèi)容

產(chǎn)品銷售競爭策略包括銷售人員與銷售渠道策略兩類。

銷售人員策略主要對顧客笑臉相迎，熱情待客，善吉相待，熱情送客，虛心聽取顧客意見。

銷售渠道是自產(chǎn)自銷，零售商、批發(fā)商、代理商構(gòu)成的。銷售渠道策略是對各種銷售渠道所需的費(fèi)用和可能得到的收人進(jìn)行核算對比，選擇費(fèi)用最小、得利最多的銷售方式。

銷售渠道策略有三種：

一是廣泛銷售的策略，這是為了使自己的產(chǎn)品能夠在更大范圍內(nèi)的目標(biāo)市場進(jìn)行銷售。采取全方位銷售，利用代理商、零售商、批發(fā)商、自銷與訂貨會等一切渠道來銷售產(chǎn)品。

二是選擇性銷售渠道策略。產(chǎn)品生產(chǎn)者有選擇地選用少數(shù)的中間環(huán)節(jié)一批發(fā)商和零售商。這種策略用于銷售消費(fèi)品中的選購品。

三是獨(dú)家專營的策略。產(chǎn)品生產(chǎn)者往往在一個地區(qū)或一段時期內(nèi)，只選擇一家批發(fā)商或零售商來推銷他們的產(chǎn)品。

第五篇：項目產(chǎn)品市場營銷策略 盈利模式

項目產(chǎn)品市場營銷策略

針對LED照明市場的行業(yè)趨勢、市場競爭，依托信息媒介的優(yōu)勢，開拓多元化的市場營銷策略：

一、廣告營銷

通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等營銷產(chǎn)品，借助國內(nèi)比較大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如百度、阿里巴巴以及其他的照明燈飾門戶網(wǎng)站提升產(chǎn)品知名度；同時在國內(nèi)外各大照明展會推廣，樹立企業(yè)形象，贊助各種體育、公益事業(yè)活動等進(jìn)行品牌建設(shè)。

二、產(chǎn)品銷售

推崇多元化的銷售模式，建立燈飾城、燈具批發(fā)商場、燈飾配件銷售、燈具網(wǎng)購平臺等燈具經(jīng)營模式，積極拓展市場份額。

三、工程銷售

打造專業(yè)化的工程銷售團(tuán)隊，構(gòu)建包括設(shè)計、安裝以及售后服務(wù)等系統(tǒng)化的銷售模式，從照明、裝飾效果、節(jié)能、售后服務(wù)等方面極大的滿足客戶的需求，提供高質(zhì)量的專業(yè)化照明服務(wù)。

項目產(chǎn)品獲利模式

借助項目產(chǎn)品的銷售，我們采取不同的獲利模式，最大化的保障公司的利潤。

一、基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售

通過開發(fā)不同的產(chǎn)品樣式、規(guī)格、系列，來滿足不同客戶的需求，銷售產(chǎn)品獲取利潤，這是公司最主要的獲利模式。

二、多樣化服務(wù)

針對客戶不斷更新的需求，在燈具、光源和照明控制等方面不斷提升產(chǎn)品的各種性能,，不斷創(chuàng)新，比競爭者提前進(jìn)入市場，維持高利潤和領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、專業(yè)化服務(wù)

通過打造專業(yè)化的照明服務(wù)團(tuán)隊，針對不同的客戶群體和項目，為客戶量身定做設(shè)計方案，提供照明效果、裝飾效果，提供照明系統(tǒng)的安裝、售后服務(wù)，極大地提高產(chǎn)品的附加價值。