第一篇：中小企業(yè)網絡建設策略研究論文

【摘要】在互聯網時代下，中小企業(yè)要重視網絡建設工作，這關系著自身生存與發(fā)展。中小企業(yè)應建設一個技術先進、運行穩(wěn)定和經濟實用的網絡，促進自身管理水平不斷提升。本文將簡述中小企業(yè)網絡建設的意義，并提出了具體科學的策略，主要包括明確建設目標、構建網絡平臺、選擇應用平臺、開發(fā)應用系統(tǒng)和網絡安全保護等內容。

【關鍵詞】中小企業(yè)；網絡建設；策略

隨著現代信息技術的飛速發(fā)展，讓中小企業(yè)運營模式也發(fā)生翻天覆地的變化。中小企業(yè)通過開展網絡建設工作，可以有效提升各項工作的效率，獲得更大的經濟效益。但是很多中小企業(yè)在網絡建設過程中，還面臨著諸多問題，與預期目標不一致，對整個網絡的前進與發(fā)展帶來了不利影響。對此需要進一步做好分析工作，確保網絡建設順利進行，這樣才能有力促進中小企業(yè)更快發(fā)展。

一、中小企業(yè)網絡建設的意義

（一）宣傳企業(yè)形象

數字化信息時代下，中小企業(yè)之間的競爭越來越激烈，網絡建設已經勢在必行。中小企業(yè)利用互聯網，可以塑造良好的企業(yè)形象，宣傳自己的產品，如將產品信息與服務發(fā)到網頁中，便于用戶查詢和反饋信息。此外，網絡下中小企業(yè)宣傳手段也更加多元化，如可以借助電子郵件、電子名片、三維產品演示和360°環(huán)繞效果等，將企業(yè)與產品的風采全方位展示出來，讓用戶能夠了解企業(yè)簡介、組織結構、企業(yè)文化和現階段經營狀況等。

（二）提升內部效率

中小企業(yè)通過網絡建設，可以實現工作效率的提升，減少中間環(huán)節(jié)，讓管理更加規(guī)范，有利于節(jié)約管理費用。借助互聯網低廉的通訊成本、統(tǒng)一開放的技術平臺、簡單實用的前端截面，并將內部管理應用放到網上，讓企業(yè)管理效率更高、成本更低。如中小企業(yè)應用的網上進銷存管理、財務管理、客戶管理等，通過應用這些軟件，讓企業(yè)與分支機構、客戶、供應商以及政府建立了更加緊密的聯系，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大效益。

二、中小企業(yè)網絡建設的策略

（一）明確建設目標

中小企業(yè)網絡建設工作涉及面大、事項復雜，可以看成是一個管理的過程，主要在先進計算機技術與網絡技術支撐下，對計算機內存儲的信息進行有效傳遞，并完成對信息的收集、傳輸和共享工作。中小企業(yè)網絡建設水平，可以通過信息質量與數量、傳遞效率和共享范圍等體現出來。中小企業(yè)在網絡建設中，先要將目標確定下來，如在建設內部管理信息系統(tǒng)時，將財務電算化作為首要目標，這是企業(yè)財務管理工作中的重要內容。這樣可以加強對資金流、物流的控制，最終讓整個生產經營過程得到控制[1]。在建設好財務管理信息系統(tǒng)以后，可以逐步建立其他領域的管理信息系統(tǒng)，如企業(yè)資源計劃、供應鏈管理和客戶關系管理等。這樣中小企業(yè)才能在內部管理中，將相關資金、物資、人才及技術信息流整合起來，實現自身更大的發(fā)展。

（二）構建網絡平臺

一是建設網絡硬件平臺?，F階段局域網主流技術包括ATM、FDDI、Ethernet等，尤其是Ethernet網因為價格比較便宜，使用非常方便，故而得到了廣泛的應用。對Ethernet網而言，速度包括10M、100M和1000M三種類型，還有共享網絡與交換網絡的區(qū)別。中小企業(yè)要注意適用性原則，通常在有圖像和多媒體應用的時候，要選擇100M的網絡，不能過于追求最尖端和最高檔次的技術，這樣會出現不必要的浪費[2]。對于其他網絡產品的選擇，也要結合自身需求，堅持適用性原則，合理進行選擇。二是建設網絡軟件平臺。因為網絡系統(tǒng)一般使用網絡技術，所以要將TCP/IP協議作為基礎，選擇HTTP為傳輸協議，中小企業(yè)全部信息都要以HTML格式進行Web發(fā)布。三是網絡方案設計拓撲圖，具體如圖1所示。

（三）設備選型

（1）匯聚層采用三層交換機，選擇CISCOWS-C3560G-24TS-S，功能較全面，穩(wěn)定可靠，接口豐富?？梢栽谄渖吓渲肁CL，控制各部門訪問的權利。實現流量的匯聚。（2）核心層的路由器選擇CISCO2911/K9，內置了防火墻，但防火墻主要還是應用華為賽門鐵克USG5320(4GE/AC)，支持VPN。優(yōu)點是業(yè)務多重，智能管理，安全性高，集成多業(yè)務路由器均提供嵌入式硬件加密加速、支持語音和視頻的數字信號處理器插槽、可選防火墻、入侵預防、呼叫處理、語音信箱以及應用程序服務。（3）防火墻選擇華為賽門鐵克USG5320(4GE/AC)，網絡吞吐量為2000Mbps，支持VPN，可以抵御大流量的DDOS攻擊，甚至達到每秒數百萬包以上的DDOS攻擊，還能提供病毒流量的識別和防范能力。防火墻應連在核心層的路由器上，作為病毒進入企業(yè)網絡的第一層抵御，保護企業(yè)的網絡不被破壞，數據不丟失。

（四）開發(fā)應用系統(tǒng)

因為每個中小企業(yè)狀況不一樣，應用系統(tǒng)也不相同，主要分為MIS系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、財務核算系統(tǒng)、CAD/CAM等類型。對于這些系統(tǒng)的設計，需要充分考慮Intranet環(huán)境，優(yōu)先運用Web技術與三層開發(fā)技術，這樣可以與Intranet環(huán)境融合起來。此外，Intranet還開發(fā)了其他日常任務，如網頁的開發(fā)與維護，對Intranet而言，基本上是即利用Web發(fā)布信息。中下企業(yè)信息處于不斷變化、更新的狀態(tài)，手工維護和靜態(tài)的網頁無法讓Intranet的要求得到滿足，要利用CGI、ISAPI與ASP實現動態(tài)網頁。

（五）網絡安全保護

首先，要在硬件上加強網絡安全保護。中小企業(yè)網絡建設中硬件有交換設備、NAS產品和服務器等，這些對網絡安全影響很大。在硬件上保證這些設備的安全，可以為中小企業(yè)整個網絡安全奠定基礎。其次是在軟件上加強網絡安全保護[3]。軟件有Windows系統(tǒng)內各項應用軟件、linux系統(tǒng)內各項應用軟件、路由交換設備內設置的各種軟件等。最后，還要做好其他方面的安全保護。如中小企業(yè)網絡管理員要合理規(guī)范，全面做好系統(tǒng)防護工作，并長期堅持下來，適時作出相應變化。

三、結語

總之，中小企業(yè)要重視網絡建設工作，這是提升管理水平與工作效率的有效有段，能夠確保在市場中占據有利的競爭力度，并獲得更大的經濟效益。在互聯網時代下，中小企業(yè)各方人員要在思想上引起高度重視，對網絡建設作出科學、合理的規(guī)范，加強各方的協調與配合。通過參與到網絡建設工作中。這樣才能發(fā)揮出網絡建設的作用，為中小企業(yè)長遠、穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

參考文獻

[1]佘伯明.基于信任網絡的中小企業(yè)信用信息平臺建設[J].征信,2016(06):21-25.[2]管宏偉.中小企業(yè)公共服務平臺網絡建設探討[J].經營管理者,2016(15):282.[3]郭瑩瑩.中小型企業(yè)網絡組建設計方案[J].電子世界,2015(23):170-171.

第二篇：中小企業(yè)財務管理策略研究

中小企業(yè)財務管理策略研究

中小企業(yè)在我國經濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用，是促進我國經濟發(fā)展、增強經濟活力和擴大就業(yè)等方面的重要力量。但實踐表明，我國中小企業(yè)在財務管理方面遇到了十分明顯的障礙和問題，中小企業(yè)財務管理戰(zhàn)略嚴重缺失，影響了中小企業(yè)的長遠發(fā)展。

一：財務管理的概述：

改革開放30年，我國的中小企業(yè)的發(fā)展速度與日距曾，獲得了輝煌的成績.中型，小型，企業(yè)的規(guī)模小，資金跟技術的水平偏低，外在經濟對其也有很大的影響因素因此導致其在對抗激烈的市場競爭面臨了絕大的困難

財務管理是在一定的整體目標下，關于資產的購置{投資}，資本的融通{籌資}和經營中現金流量，以及利潤分配的管理。

財務對于任何一個企業(yè)都是一個重要的關鍵組成部分，它包含了大中小型企業(yè)的資金鏈，同樣好的企業(yè)策略管理可以帶動企業(yè)發(fā)展，將資金運用的恰到好處，把資金運用到合理的位置上是一個企業(yè)決勝的重要部分，所以好的財務管理策略是必不可少的。

二：中小企業(yè)財務管理中存在的問題

1：融資困難，周轉資金不足

資金是企業(yè)生存合發(fā)展不可或缺的資源，但融資難，擔保難仍然是制約當前中小型企業(yè)發(fā)展最突出的問題。中小企業(yè)的普遍規(guī)模小，小額放貸成本高，難以對銀行形成吸引力，銀行的大部分貸款青睞于大型企業(yè)的大客戶，導致中小企業(yè)的自己周轉非常困難。

資金緊缺、不足和周轉不暢已是企業(yè)中十分突出的矛盾和問題,嚴重制約了企業(yè)生產經營活動的正常進行,也危及到了企業(yè)經濟的發(fā)展,是巫待研究和解決的一個迫切問題。500強之首的家樂福公司每年有大量的應付賬款，卻不向銀行借一分錢，就是利用應付賬款的特性——不用支付利息等成本卻還能為自己使用,所以好多財務管理策略是關鍵。企業(yè)發(fā)生融資困難，資金周轉不足的情況是屢見不鮮的，如何應對才是關鍵。沒個企業(yè)都會存在的大大小小的融資，集資中的困難，影響企業(yè)發(fā)生資金周轉，融資的因素（1）企業(yè)的產品不行，難以在激烈的市場競爭中占有一席之地。改革開放以來,企業(yè)轉變了經營觀念,以市場為導向,注重產品占領市場,力圖以最少的資金投入,獲取較多的經濟效益。(2)盲目的生產行為,導致資金聚結在生產環(huán)節(jié)停滯不前。所以擁有完善的財務管理策略可以大大避免資金中所存在的問題，好的企業(yè)財務管理策略，能更好的為企業(yè)提供財務中所欠缺的不足以及一個企業(yè)在財務中的問題跟當期的財政實力，避免盲目的去投資從而導致資金中的周轉困難為企業(yè)帶來不便。

此外，國家的優(yōu)惠政策向中小企業(yè)傾斜少，也是中小企業(yè)融資難的重要因素。2：財務控制薄弱，缺乏科學性

3: 管理模式僵化，管理觀念落后

第三篇：中小企業(yè)融資策略研究

金融危機下的中小企業(yè)融資策略研究

【摘要】近期，國家為了鼓勵中小企業(yè)盡快走出金融危機的困境，陸續(xù)出臺了許多有利于中小企業(yè)發(fā)展的融資政策，多數商業(yè)銀行也相應制訂了為中小企業(yè)方便融資的信貸政策，甚至成立了專門的信貸機構，獨立為中小企業(yè)融資服務。本人通過歸納對我國中小企業(yè)發(fā)展過程的了解和認識，對中小企業(yè)在金融危機下的融資策略進行了系統(tǒng)分析。

【關鍵詞】金融危機；中小企業(yè)；融資策略

1.當前我國中小企業(yè)的融資現狀

現代企業(yè)管理理論告訴我們，企業(yè)的最終目標是實現企業(yè)價值最大化，即以最小的投入獲取最大的收益，反映在企業(yè)的資金管理方面，就是把企業(yè)的綜合資金成本降到最低，來實現企業(yè)的預期投資目標，這時企業(yè)的價值也就達到了最大化。所以，企業(yè)財務管理部門所承擔的一項重要工作，就是合理高效地進行融資，充分滿足投資需求。

與上市公司等大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)必須正視自身的經營處境和發(fā)展特點。中小企業(yè)的經營特點是資產規(guī)模小，經營業(yè)務單一化，管理制度靈活，人員機構簡練。中小企業(yè)的生產經營特點也就決定了其融資活動與投資活動的一體化的資金管理特點，其融資活動與投資活動必須緊密結合，投資與融資需要同時籌劃，同步運作，實現融資資金在最短的時間內直接投放服務于投資項目，最大限度提高資金的利用效率，避免出現上市公司等大型企業(yè)將投資活動與融資活動獨立運行的管理模式。

2.中小企業(yè)的融資策略

金融危機下，中小企業(yè)在堅持融資活動與投資活動一體化，以投資引導融資，以融資促進投資的總體資金管理原則下，在融資策略方面應該重點做好以下幾點工作。

2.1 事前做好論證，充分評估融資資金的使用效益，是中小企業(yè)做好融資策略的前提

中小企業(yè)正是因為資金短缺，融資困難，所處的經濟發(fā)展環(huán)境復雜多變，存在諸多不利因素。所以，中小企業(yè)在籌劃每一筆融資時，首先要對資金的投放做好充分的可行性分析，充分論證資金是用于企業(yè)的基本生產經營保障，還是用于市場競爭的規(guī)模擴張，或是用于高收益的風險投資項目。若是急需補充維持基本生產經營的周轉資金或是為爭奪產品的市場份額而追加資金，那么企業(yè)必須及時融資，把資金成本放在次要位置考慮；若僅是尋找到了一個高收益高風險的偶然性投資機會，企業(yè)則應慎重考慮自身經濟實力和抗風險能力，在不影響主營業(yè)務正常運營的前提下，再通過比較投資收益和資金成本，考慮是否值得冒風險搏取高額投資收益。[論文網 004km.cn]

2.2 扎扎實實運營資金，不斷提高資金收益，是中小企業(yè)實現融資需求的基礎

市場經濟，經濟效益是第一位的，只有具備良好的經濟效益和美好發(fā)展前景的投資項目，金融機構等投資方才會放心地把資金投放給企業(yè)，讓企業(yè)投入其生產經營，從中獲取預期收益。一般情況下，當企業(yè)的投資收益率高于社會平均資金成本率，投資方取得的資金收益超過社會平均資本收益率時，投資方才愿意將更多的資金投放給企業(yè)，企業(yè)才有可能取得更多的資金用于擴大再生產，獲取更大的收益。中小企業(yè)在其資本實力還不夠雄厚的情況下，必須立足現實，健全制度，完善管理，抓好生產，優(yōu)化經營，扎扎實實運營好現有資金，加速資金周轉，不斷提高資金使用效

益，這是中小企業(yè)實現良性融資需求的基礎，也是中小企業(yè)求生存謀發(fā)展的基礎。

2.3 具備良好的溝通能力，是中小企業(yè)獲取融資的必備素質

中小企業(yè)的融資不論是融資規(guī)模，還是融資渠道和融資方式，都無法與上市公司等大型企業(yè)相比擬，因其既沒有專門的機構和人員，又沒有健全的融資制度，要想建立良好的融資環(huán)境，那么出色的溝通能力將是企業(yè)能否順利融資的關鍵。中小企業(yè)必須主動與金融機構等投資方進行溝通，向其詳細說明企業(yè)的經營方針、發(fā)展計劃和財務狀況等企業(yè)基本情況，重點說明企業(yè)的技術創(chuàng)新優(yōu)勢和產品的未來廣闊發(fā)展前景，如實說明企業(yè)當前所面臨的資金困難，并向其提供詳細的資金使用和回收計劃，用真誠取得金融機構等投資方的信任，用實際行動和企業(yè)的發(fā)展前景贏得金融機構的認可。在資金的使用過程中，仍然需要與金融機構等投資方保持密切的溝通，以維系良好的合作關系，定期邀請金融機構到企業(yè)生產現場進行視察，加深其對企業(yè)的了解，驗證資金投放到企業(yè)的實際使用狀況，認識企業(yè)未來的發(fā)展前景和資金按期回收的安全性，從而增強對企業(yè)的投資信心，使其能夠自愿給予企業(yè)的更多支持?？梢哉f，對每個中小企業(yè)，能夠保持與金融機構等投資方的良好溝通關系，是其實現融資策略的必備素質。

2.4 樹立良好的融資信譽，擴大長期融資規(guī)模，是中小企業(yè)改善融資策略的關鍵

當前，我國的中小企業(yè)絕大多數是民營性質，企業(yè)信譽整體而言比較差，從而造成各類融資渠道都比較謹慎，加之國際金融危機的爆發(fā)，致使中小企業(yè)的融資之路更加艱難，特別是長期融資項目很難達成協議。中小企業(yè)因受融資渠道和融資方式的制約，短期融資較多，長期融資非常少。短期融資多數情況只能滿足企業(yè)的流動資產經營資金需求，無法保障用于企業(yè)生產技術更新換代的固定資產長期投資所需資金，從而制約了企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃，形成了制約中小企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的瓶頸。中小企業(yè)要想扭轉這一被動局面，唯一方法就是珍惜每次得到的中長期融資機會，抓好企業(yè)自身管理，優(yōu)質運作投資項目，實現項目的超預期收益，這是與融資方建立良好的長期合作關系的根本和基礎。長期融資的實現程度成為中小企業(yè)能否做大做強的關鍵。

2.5 融入資金數量控制在滿足企業(yè)生產經營和投資項目的最低需求量，是中小企業(yè)融資必須面對的現狀

中小企業(yè)普遍面臨的是因資金短缺而影響維持基本生產和擴大經營規(guī)模的財務狀況，并非是處于通過融資以優(yōu)化資本結構的理想財務狀況。所以，中小企業(yè)的融資目的就是獲取保障其基本生產經營運行所需的資金，以破除影響其生產發(fā)展的資金不足被動局面。中小企業(yè)必須在第一時間將籌措到的資金投放到生產經營中，發(fā)揮最大效用，獲取最大收益，確保資金的按期償還和實現企業(yè)利潤收益的需要。在確定融資數量上，中小企業(yè)一是要避免追求上市公司所追求的優(yōu)化最佳資本結構最大限度降低資金成本的融資目的，這是中小企業(yè)在融資時經常犯的錯誤，不切實際地攀比優(yōu)勢上市公司，追求理想化融資策略；二是要避免在寬松融資環(huán)境下的過量融資，形成資金沉淀，雖然這種情形中小企業(yè)很少碰到，但也需要時刻警惕，不然一旦企業(yè)經營狀況發(fā)生惡化，可能因沉重的債務負擔導致企業(yè)破產。資本永遠追隨利潤，資本的投放主要考慮的是投資回報率和項目風險程度，企業(yè)的性質已經不再重要，企業(yè)的規(guī)模大小才是企業(yè)融資的決定性因素，大資本自然尋求大發(fā)展，中小企業(yè)應該以吸納中小型融資為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序發(fā)展。

2.6 培養(yǎng)風險意識，重視融資風險，是中小企業(yè)融資策略所必須考慮的重要因素

中小企業(yè)融資同樣面臨融資風險問題，保持一個合理的財務結構和資本結構，把財務風險控制在安全水平范圍內，也是其必須充分考慮的一個重要融資因素。然而，現在有許多中小企業(yè)不是這樣，他們無視自我發(fā)展的實際，不注重自我積累，不依靠內在發(fā)展，而是盡可能把項目做大，盲目上規(guī)模，超負荷借貸，最終導致將企業(yè)的利潤消耗殆盡，造成經營“透支”，不但沒有加強企業(yè)的發(fā)展后勁，反而給企業(yè)帶來新的負擔。我國許多中小企業(yè)的破產就是因融資規(guī)模失控，不堪承受高額負債而走向死路的，對此，中小企業(yè)必須引以為誡。

第四篇：畢業(yè)論文--中小企業(yè)網絡營銷策略研究

中小企業(yè)網絡營銷策略研究

摘 要

本文將網絡營銷界定為借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環(huán)節(jié)，從而實現企業(yè)營銷目標的一種手段。本文分析了我國中小企業(yè)的發(fā)展現狀，并在此基礎上總結了本課題的研究意義。

在認真分析中國中小企業(yè)網絡營銷的現狀及問題，中小企業(yè)開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，本文提出了中國中小企業(yè)網絡營銷的具體方法和策略。本文研究了中小型企業(yè)的網站建設方式，提出并分析了適合中小企業(yè)的網站推廣方法。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構建網絡營銷渠道，包括依托網絡信息中間商的渠道構建，中小企業(yè)的網絡間接銷售，中小企業(yè)虛體產品的網絡直銷等策略和方法。在網絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業(yè)的網絡廣告策略。關鍵詞：網絡營銷；中小企業(yè)；營銷策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1網絡營銷的起源與發(fā)展.....................................................................................................1 1.2研究中國中小企業(yè)網絡營銷的意義.................................................................................1 3中國中小企業(yè)網絡營銷現狀及發(fā)展障礙分析............................................................................2 3.1中國中小企業(yè)網絡營銷的現狀.........................................................................................2 3.2中小企業(yè)開展網絡營銷的障礙分析.................................................................................3 4中國中小企業(yè)開展網絡營銷的策略研究....................................................................................4 4.1無網站網絡營銷策略.........................................................................................................4 4.2網站建設策略.....................................................................................................................6 4.3網站推廣策略.....................................................................................................................6 4.4網絡營銷渠道策略.............................................................................................................7 4.5網絡營銷廣告策略.............................................................................................................8 5結論與展望....................................................................................................................................9 5.1結論.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 參考文獻.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 網絡營銷的起源與發(fā)展

Internet marketing：即互聯網營銷，是指在國際互聯網上開展的營銷活動。Network marketing：即網上營銷，是指在網絡上開展的營銷活動，這里所說的網絡不僅僅是國際互聯網，還可以是其它類型的網絡，如增值網絡 VAN 等。Online marketing：即在線營銷，是指借助于聯機網絡的網上營銷。英國學者戴夫·查菲等將網絡營銷定義為運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標和支持現代營銷觀念。這些技術包括了因特網和其它數字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛(wèi)星媒介[1]。本文將網絡營銷界定為借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環(huán)節(jié)，從而實現企業(yè)營銷目標的一種手段。

網絡營銷的產生和發(fā)展，是科技進步、消費者生活習慣和價值觀變革、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷的產生有其技術基礎、觀念基礎和現實基礎。從全球范圍來看，1993 年出現基于互聯網的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯網賺錢的“律師事件”以及網絡廣告出現等事件標志著網絡營銷的誕生。相對于互聯網發(fā)達國家，我國的網絡營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發(fā)展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網絡營銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數企業(yè)對上網一無所知； 二是 1997至2000年我國網絡營銷的萌芽階段。在這一階段，標志性的事件包括：網絡廣告和 Email 營銷誕生，電子商務網站大量出現，企業(yè)網站建設從神話變成現實，搜索引擎的作用日益凸現，2000年互聯網泡沫破裂成為重要轉折點，對網站和網絡營銷的認識趨于理性；三是 2001 年以來網絡營銷的應用和發(fā)展階段，其特征表現為：網絡營銷服務市場初步形成，企業(yè)網站建設發(fā)展迅速，網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展，搜索引擎向細分化方向發(fā)展，網上銷售環(huán)境日趨完善[2]。

1.2 研究中國中小企業(yè)網絡營銷的意義

中小企業(yè)在中國的經濟發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)是推動國民經濟發(fā)展，構造市場經濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎力量。特別是當前，在確保國民經濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現科教興國、優(yōu)化經濟結構等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。網絡營銷的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。結合中國的特殊國情和市場環(huán)境，研究中國中小企業(yè)的網絡營銷策略具有重要的理論和現實意義。

關于中國中小企業(yè)網絡營銷策略的研究，截至目前為止，國內尚沒有研究中國中小企業(yè)網絡營銷策略的專門著作、書籍出版，在已經出版的關于網絡營銷的著作、書籍中，只有劉向輝所著的《網絡營銷導論》（清華大學出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業(yè)開展網絡營銷的特殊策略。國內外專家學者及企業(yè)界在網絡營銷特別是中國中小企業(yè)網絡營銷方面的理論和實踐探討，為這一領域的研究和實踐提供了巨大的幫助，針對中國中小企業(yè)網絡營銷規(guī)律的探討對廣大中小企業(yè)在這一領域的實踐也發(fā)揮了較好的指導作用。但是，面對網絡經濟的快速發(fā)展、網絡市場的迅速膨脹，以及中小企業(yè)網絡營銷活動中出現的各種新問題、新情況，在這一領域的理論突破和學術創(chuàng)新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業(yè)營銷人員的任務，學術理論界也應承擔起時代賦予的這一責任。

中國中小企業(yè)網絡營銷現狀及發(fā)展障礙分析

3.1 中國中小企業(yè)網絡營銷的現狀

3.1.1 上網中小企業(yè)數量大幅度提高，但占整體比例偏低

我國國內相關文獻尚未見到有關中國中小企業(yè)上網的權威的、詳細具體的統(tǒng)計數字。但在互聯網上建立網站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)各種利用網絡開展的營銷活動越來越多確是普遍認同的事實。國內的一些文獻數據能夠直接或間接印證這一事實?！兜谑叽沃袊ヂ摼W絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網站總數約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業(yè)數目超過2000萬，其中上網企業(yè)總數已經突破100萬?？梢?，越來越多的中國企業(yè)開始重視網絡營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經濟整合中的絕佳機會[3]。目前在我國的中小企業(yè)中，具有建立網站、通過網絡發(fā)布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業(yè)數量已經相當可觀。這標志著隨著互聯網的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯網開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網中小企業(yè)的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數的比例仍然不高。3.1.2 網絡營銷已經得到初步應用，但總體水平較低

通過走訪企業(yè)和網絡查詢，我們發(fā)現中小企業(yè)網絡營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。很多企業(yè)僅僅是借助于一定的平臺發(fā)布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網絡營銷。如海南目前共有中小企業(yè) 15.6 萬家，從業(yè)人員超過 50 萬人，中小企業(yè)業(yè)已成為海南省經濟發(fā)展的一支重要力量。但由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業(yè)人才等條件的制約，中小企業(yè)在發(fā)展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢越來越明顯。如中小企業(yè)的上網率很低，大多數的中小企業(yè)不能很好地利用網絡資源，很少有企業(yè)能夠利用網絡成功開展商務活動和進行內部管理，很多企業(yè)在信息化方面還沒有具體行動等。信息化落后導致的決策失誤、效率偏低、市場反應慢等問題，成為制約海南省中小企業(yè)成長壯大的重要因素。山東省濟南市８０％以上的中小企業(yè)未建立自己的網站，信息化程度低已嚴重影響企業(yè)的健康發(fā)展。濟南市中小企業(yè)利用互聯網進行經營交易的僅占企業(yè)總數的１０％，７０％以上的企業(yè)對網站的應用僅限于宣傳企業(yè)形象和信息查詢[4]。3.1.3 網絡營銷意識差，認識模糊

中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數中小企業(yè)領導對網絡營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網絡營銷就是網上銷售，或者就是建立簡單的網站。多數中小企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網絡這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性，把網絡營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業(yè)或高科技企業(yè)才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯網開展營銷。

3.1.4 網站建設缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網站，以為自己就可以坐等網絡帶來的收益。在發(fā)現網站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網絡營銷一無是處，網站于是就被這些企業(yè)束之高閣。其次，很多中小企業(yè)的網站和網上發(fā)布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調查、與相關群體的互動、產品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發(fā)布，結果當然難以對企業(yè)營銷活動起到實質性的幫助。第三，一些網站登陸速度極慢，影響了相關群體訪問的積極性，而企業(yè)卻對卻一無所知。第四，一些網站信息長期缺乏維護和更新，相關群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復，這樣很容易形成惡性循環(huán)，使網站訪問者越來越少，企業(yè)開展網絡營銷的積 2 極性也越來也低。第五，網站作用的發(fā)揮以有足夠的相關群體訪問網站為前提，而這就需要對網站進行合理的推廣。一些中小企業(yè)在建成網站后，由于認識不到網站推廣的重要意義或不愿意繼續(xù)加大網站推廣方面的投入，還有的是不了解網站推廣的有效方法等原因，沒有對網站進行有效的推廣，這也使得網站對營銷活動的支持功能大打折扣。3.1.5 網絡營銷方式單一，網絡利用率差

在實踐中，很多中小企業(yè)要不單純把網絡營銷理解為網絡銷售，要不認為網絡營銷就是網上廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式，等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業(yè)網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業(yè)的網絡營銷活動，發(fā)現諸如網絡調研、網絡分銷、網絡服務、網絡品牌推廣、網絡公共關系等涉及者寥寥?？梢哉f網絡對中小企業(yè)營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。3.1.6 網絡營銷策略水平不高

由于網絡營銷為我國企業(yè)所認識和接觸的時間不長，對網絡營銷尤其是中小企業(yè)網絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套符合我國國情和中小企業(yè)實際的網絡營銷策略。不能中小企業(yè)往往沿用過去傳統(tǒng)實體市場的市場營銷策略，這直接導致了網絡營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業(yè)對網絡營銷應用的前景失去信心。

3.1.7 中小企業(yè)網絡營銷受到資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束

中國中小企業(yè)在開展網絡營銷活動時，往往受到自身資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網絡營銷在中小企業(yè)推廣應用的困難。再加上中小企業(yè)對網絡營銷認識不清等主觀原因，更使得很多中小企業(yè)對網絡營銷避而遠之。

3.2 中小企業(yè)開展網絡營銷的障礙分析

研究中國中小企業(yè)的網絡營銷策略，必須首先了解中小企業(yè)網絡營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網絡營銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業(yè)對網絡營銷的認識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業(yè)網絡營銷還存在以下主要障礙： 3.2.1 互聯網的發(fā)展水平

互聯網絡是網絡營銷發(fā)展的基礎，一個國家和地區(qū)的網絡發(fā)展水平對網絡營銷的發(fā)展有著決定性作用[5]。

1．網民在全體人口中所占比重較低

我國網民總數雖然已達到1.11億人，成為任何企業(yè)都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數為13.0756億，網民在總人口中的比重只有8.49%，這對目前網絡營銷作用的充分發(fā)揮會產生一些消極影響，也影響到中小企業(yè)對網絡營銷的重視程度。當然，隨著網民數量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

2．網民在整體消費者中分布的不均衡

在我國網民中，男性、未婚、30歲以下、大學本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網民的比例依然在網民各項特征數據中占據主要地位，所占比例分別為 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30歲以上網民的比例與上年同期相比都有所上升，學生所占比例超過了總網民的三分之一，達到了35.1%，其次是企業(yè)單位工作人員，占總數的 29.6%，排在第三位的是學校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%，其他職業(yè)的網民所占比例都在5.0%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業(yè)面對的市場和網民群體高度重合時，網絡營銷才能發(fā)揮最大的效用。而當企業(yè)的目標市場和網民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。

3．上網情況存在較明顯的地區(qū)差異

首先城鄉(xiāng)之間網民數量及網民普及率差異巨大。我國城市網民大約有9168.6萬人，城市網民普及率為16.9%；而同期鄉(xiāng)村網民1931.4萬人，網民普及率僅為2.6％。其次東中西部發(fā)展差異很大。東部不僅在網民數量上占到了全國網民數的半數以上，在 IPv4、域名數和網站數方面也遙遙領先于中西部。東部IPv4數占全國總量的62.4%，東部域名數和網站數分別占到了全國總量的78.5%和79.9%。中西部互聯網發(fā)展則基本持平[7]。地區(qū)差異的存在會導致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場（如農村市場）時，網絡營銷難以達到理想效果。3.2.2 安全問題

從技術上講，網絡營銷發(fā)展的關鍵問題之一是交易的安全性。網上交易安全嗎？企業(yè)與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業(yè)擔心的是自己的經營信息、商業(yè)秘密被盜，網站或企業(yè)內部網受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷尤其是技術條件較差的中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展無疑會受到限制。網絡安全的問題不僅僅是技術問題，還有網絡的管理問題，包括對網絡犯罪的治理和執(zhí)法。不可否認的是，當今的網絡安全與往日相比，已經有了很大程度的提高，但是，病毒、網絡違法行為的技術也在“不斷升級”，這也加大了網絡治理的難度。截至目前，各國的網絡管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網上執(zhí)法至今無法可依。維護全球網絡安全是一項牽涉到政府、企業(yè)、個人和國際合作的復雜工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送問題

目前我國中小企業(yè)的物流體系及整個物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，在網上面對分散的客戶時，使企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，更為不利的是，顧客經常需要等很多時間才能取到商品，網上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統(tǒng)相抵銷[9]。3.2.4 消費觀念問題

在傳統(tǒng)商業(yè)活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統(tǒng)消費習慣依然深刻地影響著為數眾多的消費者。對于中小企業(yè)的網絡營銷活動而言，這當然構成一個不利因素。此外，由于網絡的虛擬性和相關法規(guī)的缺失，網上欺詐現象時有發(fā)生。大型企業(yè)由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業(yè)顯然沒有這種優(yōu)勢，客戶對中小企業(yè)網絡營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業(yè)網絡營銷活動發(fā)展的觀念障礙。中國中小企業(yè)開展網絡營銷的策略研究

由于中小企業(yè)網絡營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網絡營銷，關鍵在于針對中小型企業(yè)的特點，結合企業(yè)的營銷業(yè)務需求，制定正確的網絡營銷策略。網絡營銷的功能可以歸納為信息發(fā)布、品牌推廣、網上分銷、網上促銷、顧客服務、顧客關系等方面，不同的中小企業(yè)由于自身情況和業(yè)務特點的不同，在網絡營銷中對功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網絡營銷功能，分析無網站網絡營銷策略、網站建設策略、網站推廣策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷廣告策略。

4.1 無網站網絡營銷策略

對于一個企業(yè)來講，擁有一個專業(yè)的網站將大大增強網絡營銷的威力，但網絡營銷并非一定要以建立企業(yè)網站為前提。企業(yè)在沒有建立網站的情況下，或者在不利用網站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網絡營銷活動。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網站的中小企業(yè)來說，它們并沒有完全被隔離于網絡營銷的大門之外。對于大量資金有限的中小企業(yè)來說，由于資金、人才、技術等條件的限制，不能或暫時不愿建立網站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網絡營銷所拋棄，關鍵是如何掌握在沒有網站依托的情況下開展網絡營銷的技巧和方法。通過無網站網絡營銷方式的開展，將可以節(jié)省設備購置費、空間占用費、長期的網站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業(yè)最需要的地方。這既解決了中小企業(yè)的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。4.1.1 加入專業(yè)經貿信息網和行業(yè)信息網，免費發(fā)布、收集供求信息

在互聯網上，有許多專業(yè)經貿信息網站能為中小企業(yè)發(fā)布供求信息和檢索需求信息提供平臺，且一般可以免費發(fā)布信息。根據企業(yè)產品或服務的特性將信息發(fā)布在相關類別的網站上，這種簡單易行的方式經常會取得意想不到的效果。行業(yè)信息網是一個行業(yè)的門戶網站，由于匯集了整個行業(yè)的資訊，為供應商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網上虛擬的專業(yè)市場。由于行業(yè)網站的訪問者和企業(yè)產品的相關程度較高，信息更容易引起關注和取得效果，加入行業(yè)信息網站已成為中小企業(yè)網絡營銷的重要手段。4.1.2 充分利用網絡廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分

在沒有網站可以利用的情況下，網絡廣告仍然可以服務于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。面對數量龐大的網上消費群體，任何企業(yè)都不可能無動于衷，尤其是那些產品目標消費群體和互聯網用戶具有較高相關度的中小企業(yè)。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優(yōu)勢的網絡廣告，必將會為企業(yè)營銷目標的實現提供重要的促銷支持。目前網絡廣告整體費用相對較低，適合部分目標消費群體和網民高度相關的中小企業(yè)。4.1.3 利用網絡收集市場信息和情報，開展市場調查

網絡市場調研的開展不受企業(yè)有無網站的影響，能夠為中小企業(yè)的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網站的企業(yè)，也不可忽略這種互聯網為企業(yè)營銷帶來的便利。4.1.4 利用網絡營銷軟件開展營銷活動

運用網絡營銷軟件進行網絡營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網絡營銷方法，此種方法只需要企業(yè)擁有上網的電腦并購買相應的軟件即可。利用營銷軟件，企業(yè)不僅可以進行信息的搜索、信息的發(fā)布，而且一些軟件還為中小企業(yè)提供網上客戶關系管理、網上郵件管理、網上郵件群發(fā)等多種營銷功能[10]。

4.1.5 利用網上商店銷售產品，組建新型營銷渠道

中小企業(yè)可以根據自己的產品特征，選擇一些網上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構建起“企業(yè)—網上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產品銷量。當然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統(tǒng)營銷渠道的一種補充來發(fā)揮其作用。

4.1.6 在網上商店開展各種營業(yè)推廣活動

中小企業(yè)如果選擇了網上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網上商店的網站開展各種營業(yè)推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網絡消費者中提高產品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應。

4.1.7 利用網絡輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率

隨著網絡日益融入我們的社會生活、經濟生活，網上的信息呈爆炸式增長。中小企業(yè)營銷人員可以非常方便地在網上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。

4.2 網站建設策略

在上文中我們分析了適合中小企業(yè)的無網站網絡營銷策略，但應該指出，網站是企業(yè)開展網絡營銷的根據地，同時也是一個綜合性的網絡營銷工具。我們探討無網站網絡營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網站的中小企業(yè)如何開展網絡營銷的問題。當條件成熟時，中小企業(yè)建立自己的網站，會為網絡營銷活動注入新的動力。4.2.1 中小企業(yè)建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機專線接入、主機托管、虛擬主機、自主建站等。企業(yè)自購置服務器和網絡設備，設置在企業(yè)內部，并成立專門的部門負責建立和運行維護，通過租用電信專線與主干網聯接。這種方式適用于有足夠預算和專門人才的大型集團企業(yè)，用高昂的成本構造了自有的獨立網絡。企業(yè)自行購置服務器，設置在網絡服務商的專業(yè)機房，委托其代為管理（稱為主機托管業(yè)務），可以避免昂貴的專線費用，通過服務商或企業(yè)自有技術人員進行遠程建設和維護。這種方式用較高成本獲得自有的獨立主機，適用于上網信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報社）。該建站方式價格較高；對企業(yè)技術能力要求高；日常的維護需要專門的技術人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業(yè)，當然，以互聯網為重心開展業(yè)務的中小企業(yè)除外。4.2.2 網站內容及維護策略

通過對大量中小企業(yè)網站的分析研究，我們發(fā)現中小企業(yè)網站在內容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費者、分銷商訪問企業(yè)網站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業(yè)網站并沒有據此提供詳細完備的企業(yè)信息、產品信息、銷售信息、服務信息等，這樣的網站很難發(fā)揮應有的作用；其次，網站互動性較差，互動性是網絡的強大優(yōu)勢之一，而很多中小企業(yè)網站沒有很好地利用這一點，一些網站甚至連企業(yè)的業(yè)務電話、電子郵件都沒有醒目地標示出來，更不用說留言板等在線交流系統(tǒng)得設計了。從中小企業(yè)的特點來說，在網站內容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時完備的信息和方便快捷的交互系統(tǒng)。做到這一點并不難但是卻被很多中小企業(yè)忽視了。在網站建成之后，企業(yè)還要關注日常的維護問題，如網站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內容需要添加等。這些細節(jié)問題對網站作用的發(fā)揮至關重要，尤其應該引起廣大中小企業(yè)的注意。

4.3 網站推廣策略

針對中小企業(yè)的自身特點，其網站推廣可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于傳統(tǒng)媒體的推廣

一些學者在分析中小企業(yè)網站推廣策略時往往把眼光局限于互聯網絡，實際上，無論是對于大企業(yè)還是中小企業(yè)，傳統(tǒng)媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網站推廣廣告、附加于傳統(tǒng)廣告之中的網站推廣信息及其他可以用于網站推廣的形式。即借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網站推廣廣告。這種方法無疑能在公眾中產生最大的影響力。問題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實力雄厚的大型企業(yè)在實踐中也較少使用，對于多數中小企業(yè)當然更是勉為其難。當然，如果網站在企業(yè)的整個營銷體系中能夠發(fā)揮主要的甚至支配性作用的時候，使用該方法也是企業(yè)的一種重要選擇?？紤]到電視、報紙等大眾媒體費用較高，在執(zhí)行該策略過程中，企業(yè)可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費用相對較低的媒體。

4.3.2 借助于互聯網的推廣

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網站推廣方式，也是最為成熟的一種網絡營銷方法。最新調查顯示：搜索引擎是網民最常使用的三大網絡服務之一，其使用率達到了 65.7%[11]。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調 研數據，在 2005 年，百度占的份額最高，達到 46.5%，Google 占 26.92%，從數據來看，百度和 Google 無疑是中國市場的統(tǒng)治者[12]。對于其他搜索引擎，網站推廣人員都需要認真研究其具體的收錄和排名規(guī)則，以采取有針對性的推廣策略和方法。

2．網絡廣告

中小企業(yè)可以根據需要選擇網絡門戶站點、行業(yè)門戶站點等進行網絡廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用，企業(yè)可以根據自己的網絡業(yè)務需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網民獲知新網站的重要途徑，中小企業(yè)也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關網站做一些相互鏈接，包括企業(yè)的供應商、經銷商等的網站，其前提是這種合作能夠為雙方帶來一定的訪問量、知名度，實現雙方對網絡訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網絡虛擬社區(qū)中推廣網站

網絡虛擬社區(qū)是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認同、在線聚合的形式存在的網絡共同體。[28]網站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機在虛擬社區(qū)宣傳本企業(yè)網站。該方式除了人工費用之外，無需其他投入，較為適合中小企業(yè)進行網站推廣。實踐中要注意遵守網絡禮儀，避免在毫無關系的論壇里隨意發(fā)布商業(yè)信息。

5．借助于電子郵件的網站推廣

中小企業(yè)可以借助各種渠道收集相關客戶的電子郵件信息，在業(yè)務往來、人員聯系過程中附帶推廣自己的網站，也可以在取得許可的情況下，向相關人群發(fā)送專門的電子郵件來宣傳網站。目前，一些企業(yè)采取購買網絡服務商的郵件資源的方式，發(fā)送電子郵件推廣網站，該做法不僅有違網絡禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對性，效果往往不佳，中小企業(yè)需慎用。

6．導航網站登陸

對于一個流量不大、知名度不高的中小企業(yè)網站來說，導航網站能夠為其帶來的流量是較為可觀的。訪問量較大的導航網站如網址之家?？傊?，隨著時代的發(fā)展，建立網站的企業(yè)越來越多，網站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業(yè)必須結合自身業(yè)務需要和經濟承受能力選擇適合自己的網站推廣策略和方式，并在實踐中總結經驗教訓，不斷提高網站推廣的效果。

4.4 網絡營銷渠道策略

在網絡營銷條件下，傳統(tǒng)的分銷渠道模式和信息網絡技術相結合，促進了企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯網的虛擬性所取代。同時互聯網高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)分銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系?；ヂ摼W的發(fā)展改變了傳統(tǒng)分銷渠道的結構。4.4.1 借助于網絡信息中間商的渠道策略

中小企業(yè)在網絡營銷活動中，以網上貿易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯系，實現產品的銷售。以該策略為指導，中小企業(yè)可以形成“企業(yè)＋信息中間商＋客戶”的渠道結構。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網站。阿里巴巴網站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務的交易進行協商，以及獲取各類與貿易相關的服務的地點。網絡信息中間商可以分為行業(yè)B2B平臺（如中國化工網、中國服裝網等）、綜合性B2B平臺（如阿里巴巴、中國經貿網等）。中小企業(yè)可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯動，最終達成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

4.4.2 網絡間接銷售

中小企業(yè)可以采用“生產商—網絡中間商—消費者”的間接分銷模式。這里的網絡中間商是指通過互聯網向消費者提供商品的網上商店。理論上而言，網絡使生產者與消費者實現直接交易，中間商就失去了生存的基礎，位移效用將由配送公司來實現。但是在實踐上，網絡在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產品生產的網上商店。這種類型的網絡中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統(tǒng)中間商也用信息技術對自己的業(yè)務進行了改造，辦起了自己的網上商店，成為既有在線業(yè)務又有離線業(yè)務的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網上商店的固定成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店，同時信息技術的運用也節(jié)約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店。此外，由于網上商店還可以比傳統(tǒng)商店更容易獲得規(guī)模經濟和范圍經濟，這些因素都創(chuàng)造了網絡中間商對傳統(tǒng)中間商的成本優(yōu)勢。網絡中間商也可以用提供免費信息服務、打折、優(yōu)惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。當然，由于受網民數量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產商—網絡中間商—消費者”模式還只能作為傳統(tǒng)分銷模式的一種補充。但隨著時代的發(fā)展和技術的進步，困繞網絡營銷和電子商務的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業(yè)營銷體系中的地位和作用也將會越來越重要。

4.4.3 能夠借助網絡傳輸的虛體產品的網絡直銷

網上直銷以美國 Dell 公司為代表，與傳統(tǒng)的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。利用互聯網的信息交互特點，網上直銷能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業(yè)來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業(yè)缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產品消費者眾多而分散的實體產品而言，中小企業(yè)缺乏龐大的物流體系來配送產品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯網傳輸的虛體產品的中小企業(yè)而言，由于配送問題可以通過互聯網解決，網絡直銷也就能夠產生較好的效果。特定的中小企業(yè)，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網上咨詢、遠程培訓等的中小企業(yè)，應該考慮通過網絡直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。

4.5 網絡營銷廣告策略

隨著信息技術的高速發(fā)展，以互聯網為傳播媒體的網絡廣告異軍突起，成為當今歐美等一些發(fā)達國家最熱門的廣告形式，成為網絡營銷中的重要組成部分。權威的互聯網研究分析公司 iresearch 的統(tǒng)計數據表明，2005 年的中國網絡廣告市場規(guī)模達到了31.3億元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。隨著中國網絡寬帶的日益普及，網絡作為一種大眾傳媒的特性日益顯現，中國的網絡廣告市場已經進入了健康快速的發(fā)展階段。中小企業(yè)如何結合自身特點對網絡廣告加以應用呢？下面我們將重點探討這一問題。4.5.1 網絡廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網站投放網絡廣告費用相對較高，一般只適用于那些以互聯網為主要媒介開展營銷活動的中小企業(yè)。對于那些網絡營銷在整個營銷體系中還只是起輔助作用的中小企業(yè)而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網絡廣告形式才是明智的選擇，網絡廣告交換策略正好滿足這部分中小企業(yè)的需求。中小企業(yè)自己的網站本身就是一個綜合性的廣告發(fā)布平臺，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網站廣告，受眾的數量和范圍都要受到限制。中小企業(yè)可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網站，互相交換廣告?？赡艿倪x擇如自己經銷商、供應商及其他可以獲得的符合條件的網站。該策略是交叉網 8 絡營銷思想的一種體現。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進行有效的產品推廣且不需要支付費用。4.5.2 電子郵件廣告策略

中小企業(yè)在營銷活動中應該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業(yè)務交往，網站用戶登記、抽獎等促銷活動中收集客戶郵件地址。當這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發(fā)送新產品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標客戶基本一致，該營銷傳播因而具有較強的針對性。現實中有一些中小企業(yè)通過在網上隨意收集的或出資購買一些違規(guī)收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發(fā)送廣告郵件，該方法不僅有為網絡禮儀，實際效果往往也難以理想。中小企業(yè)也可以根據情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價值的尤其是和自身產品消費相關的信息，適當地將自己的廣告信息放置其中。有價值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業(yè)色彩，易于取得客戶的信任，作為回報，企業(yè)可以得到產品推廣的良好機會。如果中小企業(yè)沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業(yè)的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產品。4.5.3 虛擬社區(qū)廣告策略

互聯網上存在大量論壇、新聞組，活動于其中的網民逐漸形成了眾多的網絡虛擬社區(qū)。這些虛擬社區(qū)往往建立在不同的討論主題基礎上，如網絡、文學、金融、汽車、攝影、體育、房地產、手機等。很多論壇的主題和企業(yè)的業(yè)務有一定的直接或間接關系，網絡營銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動并以一定的形式來推廣企業(yè)的業(yè)務。當然，這時需特別注意遵守網絡禮儀，不得隨意在毫不相關的論壇發(fā)表各種商業(yè)廣告，否則會招致虛擬社區(qū)成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業(yè)緊密相關的虛擬社區(qū)中發(fā)表商業(yè)信息相對自由一些，而在非商業(yè)性的論壇里發(fā)布商業(yè)信息需要特別謹慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區(qū)成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業(yè)的相關信息。結論與展望

5.1 結論

本文的研究工作初步探討了網絡時代中小企業(yè)如何結合自身特點，通過互聯網開展有關的營銷活動，在認真分析中國中小企業(yè)網絡營銷的現狀及問題，中小企業(yè)開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，較為全面地提出了我國中小企業(yè)開展網絡營銷活動的策略和方法體系。

關于中國中小企業(yè)網絡營銷的策略問題，本文提出了中小企業(yè)的無網站網絡營銷策略：加入專業(yè)經貿信息網和行業(yè)信息網，免費發(fā)布、收集供求信息；充分利用網絡廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分；充分利用專業(yè)網絡營銷軟件；利用網絡收集市場信息和情報，開展市場調查；利用網絡資源開展網絡公共關系，為企業(yè)營造良好的外部發(fā)展環(huán)境；利用網上商店銷售產品，組建新型營銷渠道；網上商店營業(yè)推廣；利用網絡輔助人員推銷活動等。本文分析了中小型企業(yè)的網站建設策略，認為中小型企業(yè)建站方式應該選擇虛擬主機與自助建站。提出并分析了適合中小企業(yè)的網站推廣方法，包括傳統(tǒng)媒體推廣和互聯網推廣。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構建網絡營銷渠道，包括依托網絡信息中間商的渠道構建，中小企業(yè)的網絡間接銷售，中小企業(yè)虛體產品的網絡直銷等策略和方法。在網絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業(yè)的網絡廣告策略，包括網絡廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區(qū)廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網絡營銷的理論和實踐均還在不斷發(fā)展之中，加上學無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業(yè)的網絡營銷產品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。

參考文獻

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[11] 《第 17 次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》．中國互聯網絡信息中心．2006 年 1 月 [12] 劉長安．搜索引擎——互聯網的第四桶金．人民郵電報．2006-02-23

第五篇：論文--中小企業(yè)財務管理策略分析

中小企業(yè)財務管理策略分析

摘要：中國的市場經濟飛速發(fā)展，中小企業(yè)的作用日益重要，已經成為現代工商企業(yè)的標志和民族產業(yè)實力的象征。改革開放以來，我國充分借鑒日本和韓國的經驗在實施中小企業(yè)戰(zhàn)略方面取得了顯著成績，但更應看到，我國中小企業(yè)管理水平提高明顯滯后組建速度，主要原因之一就是財務管理相當薄弱，沒有按照市場經濟的要求組織和運作。這突出表現為財務戰(zhàn)略的制定與實施不科學。

關鍵詞：中小企業(yè) 財務管理策略 管理體系 目的性 風險意識

隨著20世紀中國經濟的迅速騰飛，我國的民族企業(yè)也沐浴著改革開放的春風在華夏大地上茁壯成長。中國在古代資本主義萌芽發(fā)展的較晚，對于事成經濟沒有留下可以借鑒的理論和方法。在中國獨立之后，我國的企業(yè)所借鑒的財務管理系統(tǒng)都是有西方所傳播的，很多方法存在滯后性，不能適應中國的國情。在建國后，我國的立法機關也是百廢待興。許多法律自古就沒有出現，所以就造成中國在建國幾十年后依然套用外國落后的法律和經濟方法。

近幾年來，我國中小企業(yè)的運營環(huán)境不斷得到改善,管理水平也有了很大的提高, 但在其發(fā)展中有相當一部分中小企業(yè)忽視財務管理在企業(yè)管理中的核心地位, 管理思想僵化落后,使企業(yè)財務管理的作用沒有得到充分發(fā)揮。中小企業(yè)的資金不足，信用低，管理落后，投資不科學，成了中小企業(yè)發(fā)展和完善的障礙；同時,由于受宏觀經濟環(huán)境變化和體制的影響,中小企業(yè)在加強財務管理方面同樣遇到了不小的阻力。1 我國中小企業(yè)財務管理問題分析

由于我國中小企業(yè)數量眾多、行業(yè)分布廣泛、特點迥異，所以，其財務管理中存在的問題也多種多樣，這里僅就中小企業(yè)普遍存在的共性問題作一些分析。

1.1模式僵化,觀念陳舊 格式不對

傳統(tǒng)的管理模式普遍存在。中小企業(yè)規(guī)模普遍較小,根據成本效益原則,企業(yè)更愿意選擇傳統(tǒng)管理方法,而舍棄先進的財務管理技術和方法。因而，很多中小企業(yè)不專設財務管理機構,沒有專職財務管理人員,財務管理職能由會計部門或其他部門兼管，造成會計信息不真實、不完整。目前，中小企業(yè)典型的管理模式是所有權與經營權的高度統(tǒng)一, 這一模式的特點就是企業(yè)決策靈活及時，經營目標明確，經營者目標與股東利益高度一致，但是這一種模式使企業(yè)不需要通過財務管理來對經營者實行監(jiān)督控制和激勵，由于經營上缺乏強有力的外部監(jiān)督，在資金使用上隨意性大，不利于企業(yè)的良性發(fā)展。

1.2 融資困難，效益低下

企業(yè)要想持續(xù)生產經營、擴大再生產、進行對外投資和調整資本結構,就必須要有足夠的資金支撐，但中小企業(yè)注冊資本金較小,資本實力有限,土地、房屋等銀行認可的不動產數量較少, 籌資難度大，抗風險能力差,因此融資難是制約中小企業(yè)發(fā)展的突出問題之一。

隨著我國金融市場日趨完善,廣大的企業(yè)有了多種投、融資的渠道。中小企業(yè)也初步建立了較為獨立、渠道多元的融資體系。但是，資金短缺，融資能力差仍是困擾中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。從直接融資角度看，無論是股票市場還是債券市場，中小企業(yè)受自身經營因素的限制和現行股票或債券的發(fā)行辦法及發(fā)行限額、規(guī)模等要素的制約，很難通過發(fā)行股票涉足債券融資市場來大規(guī)?；I集資金；從間接融資的角度看，由于中小企業(yè)存在著內部組織穩(wěn)定性差、經營風險高危、信用等級低等問題，很難滿足金融機構的貸款條件，加上銀行貸款政策的傾斜以及相關機制的滯后，使中小企業(yè)很難從銀行獲得大筆貸款，銀行即使同意向中小企業(yè)貸款,也因高風險而提高貸款利率,增加了中小企業(yè)融資的成本，使中小企業(yè)的經濟效益低下。

1.3投資盲目，管理滯后

隨著市場競爭的加劇, 不少中小企業(yè)為了提高自身競爭能力,開始加快技術改造、設備更新和新產品開發(fā)的速度,盲目上了許多投資項目。但是中小企業(yè)規(guī)模小，可控資源數量有限，一些投資者的財務管理水平低,缺乏優(yōu)秀的管理人才,加之先進的財務管理技術和方法得不到運用,不能進行科學的投資分析和市場論證，從而降低了中小企業(yè)抵御風險的能力，造成投資失誤，使企業(yè)背上了沉重的包袱。

1.4財控薄弱，缺乏科學

目前，我國相當一部分中小企業(yè)風險意識不強，財務控制薄弱，資金管理不嚴，缺乏科學性，造成資金閑置或浪費，其主要表現有:

(1)現金管理不到位。

現金周轉不靈,存量現金沒有盤活, 造成資金閑置或不足，大大降低了企業(yè)的收益；有些企業(yè)則相反，資金使用缺少計劃, 將本用于流動的資金用于購置諸如固定資產等流動性較差資產，結果導致資金短缺無法應付經營急需, 使企業(yè)陷入財務困境。

(2)應收賬款控制不嚴。

應收賬款周轉緩慢，造成資金回收困難導致了資金運用效益上的損失。隨著經濟的發(fā)展,信用銷售越來越普遍,在市場激烈競爭下,中小企業(yè)會采取更多的商業(yè)信用促銷，這將導致應收賬款的大量產生。但中小企業(yè)由于應收賬款管理水平不高,無嚴格的信用標準、信用條件和收賬政策, 缺乏有力的催收措施，造成大量應收賬款沉淀，形成呆、壞賬,造成中小企業(yè)資金周轉不靈。

(3)過度負債使資本結構失衡,短期償債能力差。

過度負債是快速發(fā)展企業(yè)的通病,也是財務危機的根源。在高成長階段，企業(yè)一般都會出現某種程度的資金短缺。中小企業(yè)為了發(fā)展壯大也必然如此。在過度負債的情況下,企業(yè)經營成本和財務壓力加大,支付能力日漸脆弱,使企業(yè)潛在支付危機增加。過度負債經營必然因基礎不穩(wěn)而重心失衡。很多中小企業(yè)將短期債務投資于回收期過長的長期項目投資,導致流動負債大大高于流動資產,流動比率不合理，使短期償債能力減弱。過分依賴短期負債,會加大企業(yè)的資金風險。2 中小企業(yè)財務管理策略分析

中小企業(yè)為了增強抵御市場風險的能力，平穩(wěn)快速科學的發(fā)展，建立科學合理的財務管理體制，提高企業(yè)的總體效益，加強財務管理的策略分析就顯得尤為重要。以下僅就幾個主要方面加以分析：

2.1 優(yōu)化資本結構，提高融資能力

中小企業(yè)要加強自身資金管理,形成合理的資本結構，在不斷增加內部資本積累的前提下，確定合理的負債比例，以滿足企業(yè)投資的需要,提高承受財務風險的能力，同時又要注意不能限制企業(yè)的長期發(fā)展。加速資金積累盡可能提高折舊率，減少行政費用等非生產性開支等，以改變企業(yè)信貸資信能力。中小企業(yè)應積極參加信用保險和信用擔保，改變自身的融資環(huán)境。要有效地利用企業(yè)現有的各種閑置資本和存貨，通過抵押貸款、融資、租賃融資、抵押企業(yè)債券等各種融資渠道，進行企業(yè)籌資。一些優(yōu)秀的中小企業(yè)還可以通過股票上市、債券發(fā)行等方式或通過各種基金組織籌集資金。中小企業(yè)要樹立現代融資意識，根據企業(yè)自身特點去選擇適當的融資方式。

2.2 回避投資風險，采取跟進戰(zhàn)略

中小企業(yè)應盡量避免率先開拓市場。因為市場的開拓者通常需要有足夠的資金實力，雖然開拓者率先進入市場，可以獲得超額利潤，但風險也會很大。跟隨成功者的做法，不失為中小企業(yè)避免風險的有效方法。中小企業(yè)經營靈活，形式多樣，適應性強，可根據市場變化較快地調整其產品結構，改變生產方向，甚至轉行，從而較快地適應市場新的需要。跟進戰(zhàn)略，首先要把握時機，避免盲目性。如果時機把握不住，不僅存在投資風險而且資金的需要量也相當可觀。所以在資金有限的情況下，較為保險的作法是在自己所熟悉的范圍內尋找市場機會。

2.3 強化資金管理，加強財務控制

中小企業(yè)要提高認識，把強化資金管理作為推行現代企業(yè)制度的重大內容，貫徹落實到企業(yè)內部各個職能部門。由于資金的使用周轉牽涉到企業(yè)內部的方方面面，企業(yè)經營者應轉變觀念，認識到管好、用好、控制好資金不單是財務部門的職責，而是關系到企業(yè)的各個部門、各個生產經營環(huán)節(jié)的大事。所以要層層落實，共同為企業(yè)資金的管理做出貢獻。

使資金運用產生的效果最佳，是企業(yè)財務管理追求的基本目標。為此，首先要使資金的來源和運用得到有效配合，其次，要充分預測到資金收回和支付的時間，最后，要合理地進行資金分配，要有必要的流動資金和固定資金，二者有效配合，才能產生最佳經營效果。

2.4 加強隊伍建設，健全監(jiān)督機制

市場經濟下的誠信策略要求財會人員必須進行專業(yè)化培訓和政治思想教育，加強財會人員職業(yè)道德和職業(yè)紀律教育，增強財會人員的業(yè)務素質和監(jiān)督意識。

在企業(yè)經營中應保證必要的投資用于培養(yǎng)或聘用高素質的財務會計人員，最大限度地發(fā)揮他們財務管理、經營理財的作用。努力提高廣大財務會計人員業(yè)務能力和工作水平,開展好職業(yè)道德教育。建立和完善激勵機制,調動會計人員的工作積極性。

參考文獻 ：

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