第一篇：冠生園危機公關策劃方案2

南京冠生園危機公關策劃方案

一、背景：

2001年9月3日午間，中央電視臺欄目《新聞30分》欄目報道了我公司

用陳年餡料制作月餅的消息。這則消息對于我司可能是災難，也可能是轉機。首先，我們應該迅速做好危機公關的策劃并付出行動，希望全公司員工齊心協(xié)力，同舟共濟，相信通過我們的共同努力，一定可以共度難關！在此，我部代表總經(jīng)禮對您表示誠摯的謝意!

二、公關目標：消除顧客疑慮，重塑冠生園老品牌安全、健康月餅形象

三、公關計劃：

以下是我部做出的危機公關應急方案，請各部門積極配合落實。

備注：本策劃安排部門不分先后，請各部門積極配合，謝謝！

四、具體落實

（一）總經(jīng)理辦公室

1、主要任務：迅速反應，面對事實并采取行動，成立“沉陷月餅危機處理小組”，全面負責此次危機事件的處理。

2、總經(jīng)理及秘書參加2001.9.3下午14:00召開的新聞發(fā)布會。在媒體面前態(tài)度誠懇，真心致歉，并表示:

（1）我司已經(jīng)成立“陳陷月餅調(diào)查小組”，開展技術調(diào)查，我司一定查明問題真想，確有錯誤，定對責任人進行堅決處理，并及時向社會公布處理結果。

（2）在媒體公眾面前闡明，我司已緊急召回市場上流通的可能存存在問題的月餅。旨在還消費者一個公道。

（3）若由于我司月餅而造成損害的，一定做出妥善賠償。

（4）為加強公眾的監(jiān)督，我司已經(jīng)開放月餅生產(chǎn)線，開展透明生產(chǎn)，歡迎媒體記者和消費者代表到生產(chǎn)車間參觀。

（5）、向消費者設立舉報巨奬，要獎的讓社會震驚，形成“口碑”效應。

3、進行組織公關，加強同業(yè)、政府公關，社會組織的公關活動，努力用誠懇的態(tài)度取得他們的諒解，并表示堅決糾正的決心，為自己營造一個良好的環(huán)境。

(二)衛(wèi)生部

1、與總經(jīng)理一同參加新聞發(fā)布會，用真誠的態(tài)度闡明我司的生產(chǎn)月餅的技術和衛(wèi)生情況，以及我司歷年獲得的產(chǎn)品安全認證，鞏固老品牌形象。同時，不否認我司可能存在一些管理上的不足，并表示一定嚴把衛(wèi)生大門，對消費者負責。

2、在公司內(nèi)部重新制定衛(wèi)生標準，嚴格執(zhí)行衛(wèi)生標準，認真檢查各生產(chǎn)線原材料、成品的衛(wèi)生狀況，特別是對公眾開放的生產(chǎn)線衛(wèi)生以及所產(chǎn)月餅衛(wèi)生狀況。

（三）公關部

1、在中央電視臺欄目《新聞30分》欄目報道我公司用陳年餡料制作月餅的消息后，迅速反應，向總經(jīng)理辦公室匯報情況，并制定并安排危機公關策劃方案，具體如本文。

2、與秘書聯(lián)系，請秘書定好召開記者發(fā)布會的地點，并做好現(xiàn)場安排布置，及時反饋公關部。

3、在制作危機公關策劃方案同時，聯(lián)系地方、中央電臺等媒體，通知各電臺記者我司定于2001年9月3日下午14:00于南京XX飯店XX會議廳召開新聞發(fā)布會，誠摯邀請個電臺記者到場。

4、選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報道以及冠生園月餅的相關廣告，并附上南京冠生園為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會看到南京冠生園為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力。讓消費者進一步了解南京冠生園，重塑老品牌形象。

5、將公關危機策劃方案發(fā)布各個部門，希望各部門積極配合，迅速反應，并將執(zhí)行結果告知公關部做下一步策劃。

（四）銷售部

1、負責緊急召回沉陷月餅，誠懇向銷售商致歉，請銷售商信任，并告知我司的改進措施，尋求諒解。努力爭取改進后月餅的訂單。

2、做好我司下一步銷售新產(chǎn)品的工作策劃，爭取通過新產(chǎn)品的銷量淡化陳陷月餅的危機。

（五）采購部

負責積極部署采購大批新鮮月餅餡原材料，并努力爭取供應商的幫助，讓供應商對媒體、對公眾說明我司所采原料新鮮，淡化沉陷觀念。

（六）財務部

負責各部危機公關處理事宜的財務費用預算和落實，將每一比費用計算清楚，便于今后計算成本。

（七）生產(chǎn)部

1、迅速銷毀沉陷及該批次產(chǎn)品。

2、利用新餡嚴格組織生產(chǎn)，保證所生產(chǎn)月餅的質(zhì)量。

3、積極部署媒體及公眾的參觀工作，做到接待、服務到位。

五、總結

此次危機對于我司是一個空前的挑戰(zhàn)，望全體員工凝成一股繩，讓我們大家一起努力，我們一定能與我們南京冠生園共度難關！

公關部

第二篇：冠生園危機公關策劃書

專業(yè)：國際經(jīng)濟與貿(mào)易 姓名：

學號：

一、背景

冠生園是一家百年老號，素以童叟無欺、貨真價實作為經(jīng)商的理念。其原本所生產(chǎn)的各類食品、糕點不但享譽中華，在整個東南亞、日、韓等國都很有口碑。

但通過央視2001年9月3日的節(jié)目，觀眾有幸看到以下畫面：賣不出去的月餅拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏，來年重新出庫解凍攪拌，再送上月餅生產(chǎn)線。

年年出爐新月餅，周而復始陳餡料。央視報道能讓人如此震驚，是因為此次的坑人者竟是曾獲得多項獎勵、好評如潮的南京冠生園。

曝光之后，冠生園受到巨大的市場沖擊。工商部門進廠調(diào)查，衛(wèi)生防疫部門再三檢測，“南冠”月餅在全國范圍內(nèi)被撤柜。不只是月餅，其它產(chǎn)品如元宵、糕點等也銷不動了?！皯罢{(diào)查”表明，31%的消費者表示，聽說“南京冠生園事件”后十分氣憤。他們認為月餅廠家實在是太可惡了，應受到法律的嚴懲；40%的消費者認為政府應當規(guī)范月餅市場；25%的消費者表示，這種事時下太多了，對其來說無所謂，大不了以后不買月餅就是了。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善，長期虧本等理由申請破產(chǎn)。

2004年1月30日被拍賣，低至818萬元的成交價格證明的它在消費者心目中的地位。

二、調(diào)查分析

1、優(yōu)勢

（1）品牌優(yōu)勢：冠生園是一家百年的老字號，其形象早已深入到消費者心中。冠生園素以童叟無欺、貨真價實作為經(jīng)商的理念。其原本所生產(chǎn)的各類食品、糕點不但享譽中華，在整個東南亞、日、韓等國都很有口碑。

（2）企業(yè)實力優(yōu)勢：冠生園企業(yè)有百年歷史，是食品行業(yè)中的一大巨頭，其經(jīng)濟實力比較雄厚，也是南京市一個品牌企業(yè)。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量：冠生園擁有先進的生產(chǎn)工藝，是一家正規(guī)的食品生產(chǎn)廠商。質(zhì)量得到了廣大消費者的認可和好評。在食品消費市場占有一定市場份額。

2、問題所在

冠生園企業(yè)再生產(chǎn)新月餅時，采用了“陳餡”。把賣不出去的月餅拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏，來年重新出庫解凍攪拌，再送上月餅生產(chǎn)線。這一行為使得消費者對覺得自己被欺騙了，“以童叟無欺、貨真價實”的經(jīng)營理念被企業(yè)拋之腦后，在利益的追求上，冠生園犧牲了信譽。把消費者健康而不顧。曝光之后，“南冠”月餅在全國范圍內(nèi)被撤

柜。不只是月餅，其它產(chǎn)品如元宵、糕點等也銷不動了。

3、機會分析

“陳餡”做月餅是業(yè)內(nèi)一個潛規(guī)則。采用“陳餡”做的月餅在對消費者健康并沒有多大影響，而且政府有關部門善未對企業(yè)進行調(diào)查。只要采取策略適當，還是可以消除消費者對“陳餡”做月餅的恐懼和疑惑，并且在消費者心中重新樹立良好形象。

三、公關目標

澄清事實，消除消費者顧慮，重樹冠生園品牌安全、放心、健康的好形象，為企業(yè)產(chǎn)品賣不動而打開市場

四、方案實施

一、公司立即成立危機公關處理小組，對公司內(nèi)部統(tǒng)一口徑，對外代表企業(yè)統(tǒng)一發(fā)表意見。

二、為了實現(xiàn)企業(yè)“澄清事實，消除疑慮”的目標，企業(yè)在12小時內(nèi)要召開一個新聞發(fā)布會，把發(fā)布會內(nèi)容在騰訊、微博、新浪、央視等多媒體上進行宣傳，降低這事件的負面影響。然后配合后面實施的活動方案實行企業(yè)公關目標。

1、首先要得到權威部門的支持和認可。新聞發(fā)布會上，企業(yè)要勇于承擔責任，對于這件事要向消費者誠懇道歉，表明立場，無論調(diào)查結果如何，陳諾要給消費者一個交代。新聞發(fā)布會之后，很重要一點就是要得到權威部門的認可。企業(yè)主動邀請當?shù)厥称繁O(jiān)督管理部門對冠生園產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測，同時邀請央視、鳳凰衛(wèi)視、騰訊、新浪等多媒體進行跟蹤報道。除此之外，邀請學者、專家進行訪談，通過專家、學者進一步澄清“陳餡”月餅事件。活動項目一

邀請食品監(jiān)督部門進行產(chǎn)品檢測，并召開檢測結果報告會；在開報告會時邀請央視、騰訊、鳳凰衛(wèi)視、新浪進行現(xiàn)場報道。

活動時間：2001年09月05日 活動地點：****飯店

活動流程：首先由食品監(jiān)督部門對檢測結果予以通報，并對我國國內(nèi)月餅生產(chǎn)標準進行公布，對于其他檢測的食品也都進行公布，并說明該食品的國家生產(chǎn)標準。其次是由邀請的幾大媒體進行報道，并要求各個媒體就檢測結果和相關國家標準在網(wǎng)絡、電視廣播、和報紙上進行澄清說明。

活動項目二

邀請專家和學者進行訪談，并現(xiàn)場開通免費撥打電話、短信、QQ、微博的方式讓有疑慮消費者進行現(xiàn)場提問，并由專家現(xiàn)場作答

活動時間：2001年09月07日 活動地點：騰訊直播

活動流程：首先由專家對“陳餡”月餅事件進行說明，以比較客觀的態(tài)度表面自己的態(tài)度。然后就是開展現(xiàn)場互動，讓現(xiàn)場觀眾和消費者直接把疑問向專家提出，由專家現(xiàn)場作答。開展這一活動目的在于通過專家訪談，進一步消除消費者心中的疑慮，讓消費者對冠生園產(chǎn)品增加信任度，重新樹立起冠生園是放心產(chǎn)品的形象。

2、向消費者澄清事實，消除消費者顧慮

企業(yè)可以選取某一條生產(chǎn)線，采取24小時透明生產(chǎn)的方式，通過網(wǎng)絡直播向消費者展示生產(chǎn)作業(yè)全過程。讓消費者對于生產(chǎn)全過程了如指掌，贏得消費者的認可，消除消費者對冠生園產(chǎn)品的恐懼和懷疑。

活動項目三

活動時間：2001年09月05日

至

2001年12月05日 活動地點：冠生園月餅生產(chǎn)第二車間

活動流程：邀請騰訊媒體對冠生園生產(chǎn)過程進行全程現(xiàn)場直播，有力地向消費者表面冠生園生產(chǎn)的安全、衛(wèi)生，消除消費者心里的擔憂。在消費者心中樹立起冠生園是放心產(chǎn)品的形象。其中活動項目三依據(jù)活動項目一和活動項目二之后的收效情況而定，如果前期活動效果很好，消費者基本消除了疑慮，則活動項目三投入相對減少。

3、冠生園推廣促銷活動

開展冠生園產(chǎn)品促銷活動，采取多形式促銷模式。通過產(chǎn)品試吃、作為贊助商、回饋經(jīng)銷商、開展抽獎活動的方式進行推廣

活動項目四

活動時間：2001年09月20日

至

2001年12月31日 活動地點：****超市

活動流程：在超市內(nèi)，設立免費試吃點，讓消費者試吃。并且在試吃時，向消費者了解

他對“陳餡”月餅事件的態(tài)度，詢問，目前企業(yè)所做消費者是否滿意，消費者對于企業(yè)在“陳餡”月餅事件上還有什么要求。同時增加對國內(nèi)慈善事業(yè)的贊助，在經(jīng)銷商上，采取增加利潤回報方式，降低經(jīng)銷商采購成本，刺激經(jīng)銷商銷售，保證冠生園產(chǎn)品一定的市場份額。

三、公司對外宣布，對于已售產(chǎn)品采取回收并免費更換新產(chǎn)品，并且額外贈送消費者優(yōu)惠購物抵價券。

五、經(jīng)費預算

活動項目一：邀請食品監(jiān)督部門產(chǎn)品檢測（50000元）

召開發(fā)布會場地設備租金

（10000元）

媒體邀請

（40000元）

邀請專家訪談

（20000元）

開通全國免費撥打電話、現(xiàn)場網(wǎng)絡設備租賃

（20000元）活動項目二：媒體生產(chǎn)線直播

（500000元）

活動項目四：活動項目四在活動項目一、二、三取得一定成功后才進行，依據(jù)屆時市場情況來相應改變預算。初期預算500000元

六、方案實施控制和總結

方案具體實施由公司成立的危機公關小組專門負責，對內(nèi)對外都代表公司最終決議，公司其他部門一切配合公關小組實施公關危機方案，盡一切努力讓企業(yè)走出危機。

總結：企業(yè)的發(fā)展難免會遇到這樣或那樣的問題，危機公關是每個企業(yè)必不可少的關鍵部門，其重要性不言而喻。首先，企業(yè)在遇到危機時，企業(yè)的危機公關要第一時間采取措施來減少不利因素對企業(yè)的危害，要第一時間處理輿論危機。其次，在處理危機時要誠懇、盡責。作為企業(yè)要勇于承擔責任，要有一定的社會責任感。切忌推脫責任，捏造事實。對消費者要誠懇，不要失信于消費者。最后，要把握好時機。及時地采取適當措施，這樣不僅能把企業(yè)危機扼殺在萌芽階段，恢復消費者對企業(yè)的信任，也能重新樹立起企業(yè)在消費者心中的形象，還能進一步擴大企業(yè)影響力，把危機轉化為商機，進一步宣傳企業(yè)，做一次免費的、高效的廣告。

第三篇：公關危機策劃

泰山學院 公選課課程作業(yè)

題目:從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機公關

院 系 教師教育學院 學生姓名 劉盼盼 學 號 2010160120 專 業(yè) 學前教育 年 級 2010級

任課教師 李紅娟

考核成績

從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機公關

背景

2013年4月20日，四川省蘆山縣發(fā)生7.0 級地震。在地震發(fā)生后中國紅十字會立刻組織人員和物資前往災區(qū)，但是公眾和網(wǎng)民對中國紅十字會的行動冷眼相待。與之相伴的是不斷的抨擊及更多負面?zhèn)髀劦姆簽E，面對這種情形，中國紅十字會一直試圖用行動挽回公眾的信任，重塑形象，但是收效甚微。

通過對新浪微博、騰訊微博、天涯社區(qū)等網(wǎng)民較為集中的網(wǎng)絡平臺進行調(diào)研，我們可以了解到網(wǎng)民對中國紅十字會的態(tài)度。負面消息的比例分別占到了：50.5%、48.0%、75.5%。另外，各媒體的態(tài)度也市褒貶不一，中國新聞網(wǎng)指出：央視：紅會體制和制度不改革無法重獲公眾信任。《21世紀經(jīng)濟報道》提到：紅會救災物資無人接收閑置倉庫超20小時。蘆山地震后公眾對中國紅十字會評價以負面居多，對其好感度較低。媒體對中國紅十字會評價以中立居多，正面引導較少。

1蘆山地震后中國紅十字會面臨的公關危機

1.1及時反應能力不強。

面對網(wǎng)絡信息的不可控制和快速擴散，組織必須重視網(wǎng)絡危機公關，快速地做好危機應對管理，處理突發(fā)危機。這次危機警示早在地震的當天就出現(xiàn)了，但中國紅十字會并沒有在第一時間匯聚力量解決問題，而是抱著怕生是非的旁觀態(tài)度，因此錯過了危機公關的有利時機，之后的補救措施只會舉步維艱。1.2口徑不一致，自相矛盾。

危機發(fā)生時，組織必須統(tǒng)一對外發(fā)布的信息，盡量避免以多種聲音出現(xiàn)。危機發(fā)生后，中國紅十字會社會監(jiān)督委員會發(fā)表聲明重查“郭美美事件”，然而兩天后中國紅十字會予以否認。對事件前后說法的不一致，形似鬧劇，徒然增加公眾的不信任感。1.3發(fā)布信息不夠全面和透明。

在蘆山地震發(fā)生后就有公眾借機要求中國紅十字會公布汶川地震捐款的去向，隨后中國紅十字會公布了百名藝術家的捐款使用情況并承認未按規(guī)定使用善款。但是此后再也沒有公布其他情況，虎頭蛇尾，更加深了公眾的質(zhì)疑。公眾希望得到全面、透明的信息，充分了解相關情況，但中國紅十字會并沒有做好全面公布的計劃與準備，無法滿足公眾的需求。

2.中國紅十字會的危機公關策略

中國紅十字會的這次危機可以從以下幾個方面著手處理。2.1搭建溝通平臺，滿足公眾知情權。

危機爆發(fā)后，一定要保證有足夠的渠道與公眾進行溝通，降低公眾猜疑。在危機處理中信息要透明、全面，以不斷滿足公眾的知情權。筆者翻看了中國紅十字會的官方微博和網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)兩者都是以發(fā)布信息為主。而中國紅十字會運行了一年多的“捐贈信息發(fā)布平臺”還是在試運行階段，達不到全面公布信息的要求?，F(xiàn)階段，中國紅十字會應該開辟專門的討論和回復專區(qū)對公眾疑惑進行解讀，發(fā)布全面信息以正視聽，之后要大力完備溝通平臺和信息發(fā)布平臺，逐步確立公信力。

2.2與媒體建立合作關系，形成合力。

在網(wǎng)絡時代，權威媒體在公眾中的影響力還是無可取代的。媒體在危機事件中能起到一定的橋梁作用。這次危機一開始中國紅十字會并沒有借助媒體的影響力來緩解機。雖然有媒體試圖引導公眾用理性態(tài)度對待紅十字會，但是單靠幾家之力不能挽回，只有大部分的媒體形成合力，才能占據(jù)輿論主導權。因此，中國紅十字會要主動與媒體進行溝通和合作，借助媒體力量進行危機公關。比如根據(jù)不同媒體的不同需求，發(fā)布不同信息，讓媒體參與監(jiān)督，與媒體形成良好的配合默契，進行輿論引導。

2.3建立完善的新聞發(fā)言人制度。

危機處理中發(fā)言稍有不慎，就可能產(chǎn)生更壞的影響，所以危機公關要求新聞發(fā)言人具備專業(yè)素質(zhì)，有引導媒體和公眾的能力。資料顯示中國紅十字會在2004 年就建立了新聞發(fā)言人制度，國務院在2012 年發(fā)布的《關于促進紅十字事業(yè)發(fā)展的意見》就要求中國紅十字會建立健全新聞發(fā)言人制度，可是中國紅十字會新聞發(fā)言人制度遲遲沒完善。盡快確定專業(yè)的新聞發(fā)言人和建立專業(yè)的新聞發(fā)言團隊，是應對危機的當務之急。

2.4做好輿情監(jiān)控，及時發(fā)布信息。

危機處理的首要環(huán)節(jié)就是輿情監(jiān)控和預警，組織只有及時發(fā)現(xiàn)危機才能把握主動權進行滅火行動。在地震當天對中國紅十字會負面評價突然激增，而中國紅十字會由于缺乏輿情監(jiān)控系統(tǒng)，沒有及時預警到危機爆發(fā)，錯過了最佳處理時間。即便如此，現(xiàn)階段仍需亡羊補牢，中國紅十字會需要快速建立輿情監(jiān)控系統(tǒng)。

結 語

中國紅十字會的公信力和形象的恢復不可能立竿見影，這場危機公關之戰(zhàn)是一場持久戰(zhàn)。中國紅十字會除了需要有自己的危機處理系統(tǒng)和方法外，更要抬起頭，隨時觀察身邊的情況，同時不斷苦干，借助媒體力量引導輿論，進行體制和信息透明化改革，完成自我救贖。

參考資料

①曾繁旭：《公益機構的危機傳播與品牌營銷：以壹基金為個案》[J],《新聞界》,2009 第2 期

②鄧年生 吳俊燕：《試論慈善危機傳播管理策略——從“郭美美事件”談起》[J]，《新聞知識》,2012 年第3 期

③張興杰 名晶 蔣華 呂建東：《網(wǎng)絡時代危機公關手冊——理論、實際操作與案例解析》[M], 武漢大學出版社，2012 年7 月第1 版

④陳先紅 劉曉程 李華君：《中國危機公關案例研究報告（2011卷）》[M]，華中科技大學出版社，2012 年7 月第1 版

第四篇：王老吉危機公關策劃方案

王老吉危機公關策劃方案

一、前言

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名。卻在2009年發(fā)生了“添加門”事件：杭州市民葉潮征平時經(jīng)常會熬夜加班，容易上火。2009年4月初葉潮征從廣告上看到王老吉宣稱：“怕上火，請喝王老吉??”因此，他每天買“王老吉”喝。但是不久后，葉潮征胃部頓感不適，前去就醫(yī)，結果醫(yī)生診斷為胃潰瘍。醫(yī)生分析認為，胃潰瘍與其經(jīng)常喝“王老吉”這種飲料有一定的關系，熬夜上火屬“虛火”，飲用“王老吉”不但得不到緩解，反而會加重病情。葉潮征的一篇博文將王老吉推上風口浪尖，并宣布將與“怕上火喝王老吉”對簿公堂，5月11日，衛(wèi)生部公布涼茶王老吉含有不在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材目錄中的成分，矛頭直指其配方中的夏枯草。由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負著巨大的輿論壓力。因此，我們策劃此次活動，以消除“夏枯草”事件對于王老吉的負面影響。

二、調(diào)查分析

（一）優(yōu)勢：在“夏枯草事件”發(fā)生以后由于王老吉公司擁有：

1、品牌優(yōu)勢：作為有180多年飲用歷史的傳統(tǒng)飲料王老吉，繼承了中華千年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，同時在現(xiàn)代會生產(chǎn)過程中秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取、調(diào)配及灌注而成。其采用的原料均來源于草本植物，并不包含任何人工合成添加劑。以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費者日常飲料的主要選擇。

2、國家心智資源優(yōu)勢：中國在瓷器、白酒，茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群世界級的品牌，王老吉有望為中國企業(yè)創(chuàng)建世界級品牌做一個示范。

3、工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力：紅罐王老吉具有的工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力，是讓其競爭對手難以望其項背的主要原因。

4、以“健康，清涼，綠色環(huán)?！睘橹饕卣鞯闹参镄惋嬈烦蔀槟壳帮嬃鲜袌龅耐怀隽α?，與往年相比，碳酸飲料已不再是消費者的主要選擇，越來越多的消費者認識到植物型飲料的營養(yǎng)價值。作為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的獨立新品類，涼茶近幾年的消費增長頗為驚人。紅色罐裝王老吉的表現(xiàn)尤為突出，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，王老吉同比增長超過70%,成為市場上最暢銷的飲料品牌之一。

正是因為這些優(yōu)勢是夏枯草事件發(fā)生以后仍有41.72%的人對王老吉保持忠誠、信任和支持的態(tài)度。但涼茶畢竟是國家的“文物”資源，但王老吉要想長久發(fā)展，就必須清除它發(fā)展道路中的“絆腳石”。

（二）問題點

在前一段時間有人聲稱喝王老吉得了胃潰瘍，衛(wèi)生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中藥材--夏枯草，衛(wèi)生部在有關打擊違法添加食品添加劑的發(fā)布會上，中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務副所長嚴衛(wèi)星表示，王老吉涼茶中部分成分和原料確實不包括在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。隨著食品安全問題的深入人心，“夏枯草”事件將影響到王老吉的品牌形象，消費者對其產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度降低，一些區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，王老吉被推上了輿論的風口浪尖。

（三）機會點

后來經(jīng)過衛(wèi)生部等部門詳細調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)雖然夏枯草沒有在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列，但它確實是安全藥材。因此王老吉有機會發(fā)展下去，并且越來越紅火。但由于部分消費者已經(jīng)對王老吉有了一些誤會，因此我們有必要策劃一些活動來消除這些誤會、解除王老吉的危機、重塑王老吉安全、健康的形象。

三、公關目標：澄清事實，消除顧客疑慮，重塑王老吉安全、健康形象。

四、活動主題：安全品質(zhì)，健康共享

五、公關計劃實施：為了實現(xiàn)企業(yè)“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關目標，首先我們會召開一個新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡上進行宣傳;同時為了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量，我們還將在后期舉行王老吉配方大揭秘和抽獎活動。

活動

（一）我們要澄清夏枯草事件的事實，獲得政府以及社會上權威專家、學者的認可與支持

活動項目：聯(lián)合廣州食品協(xié)會、衛(wèi)生部等權威部門召開新聞發(fā)布會，與此同時邀請著名養(yǎng)生專家、中醫(yī)學者座談。活動對象:中央電視臺、《人民日報》、《南方周末》、部分消費者。時間：2010年1月16日 地點：北京長城飯店

活動具體流程：將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關資料，待企業(yè)負責人，衛(wèi)生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，王老吉企業(yè)相關領導向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關背景和目的,針對夏枯草事件，有請衛(wèi)生部相關發(fā)言人發(fā)表關于夏枯草為合法添加物的權威聲明，聲稱夏枯草已在衛(wèi)生部備案，王老吉涼茶受國家法律保護。并在會議中，鄭重聲明王老吉涼茶飲料是嚴格按照國家有關規(guī)定組織生產(chǎn)和經(jīng)營，根本不存在違法添加非食用物質(zhì)問題（夏枯草問題）以及王老吉涼茶飲料配方與術語作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣東食文化遺產(chǎn)，粵港澳食之文化遺產(chǎn)都必須全力保護?，F(xiàn)場中醫(yī)學者，專家關于王老吉配方中所含的相關中草藥功效進行全面解釋說明，讓消費者對王老吉有一個全面，健康的認識和了解。

在與會領導，嘉賓講解完畢后，發(fā)布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對王老吉“夏枯草事件”進行相關提問，由王老吉企業(yè)領導，衛(wèi)生部相關發(fā)言人以及專家，學者對記者所提問進行解答，以清除消費者對企業(yè)產(chǎn)品的誤解。

解答完畢后，企業(yè)領導向受邀的嘉賓，學者以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結束。報道階段及區(qū)域劃分：

中央電視臺對王老吉新聞發(fā)布會進行報道，澄清事實，這種具有權威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為王老吉做出澄清。與此同時《人民日報》《南方周末》等權威媒體立即頭版刊登王老吉的澄清報道?；顒?/p>

（二）我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報道以及王老吉的相關廣告，澄清“夏枯草事件”的事實，并附上王老吉企業(yè)為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會看到王老吉企業(yè)為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力。讓消費者進一步了解王老吉，真正從內(nèi)心把王老吉定位為一個安全、健康的產(chǎn)品，提高消費者的忠誠度，并同時增加銷售額?；顒?/p>

（三）舉辦“王老吉配方大揭密”活動和抽獎活動

活動對象:北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費者時間：2010年2月1日----4月1日 地點：北京，上海，廣州等城市為主的大型超市以及賣場內(nèi)?；顒泳唧w流程：（1）在北京王府井百貨、上海聯(lián)華、廣州中天購物等知名購物廣場，對買王老吉的顧客贈送印“王老吉配方”及“健康知識”的臺歷（六瓶綁定送一個臺歷，臺歷上印有王老吉配方中各個中草藥的作用以及不同體質(zhì)人群的注意事項）。（2）在北京，上海，廣州各銷售點舉行抽獎活動： 獎項設置一等獎筆記本電腦一臺（三個城市共10臺）二等獎數(shù)碼相機一部（三個城市共100部）

三等獎再來一瓶（中獎率 10％）

抽獎方式：將獎項設置、兌獎方式寫在瓶身上，將獎項寫在拉環(huán)上。對于中一等獎、二等獎的消費者憑拉環(huán)及身份證復印件到就近網(wǎng)點確認個人信息，獎品將在三天之內(nèi)郵寄到消費者家中；對于中三等獎的消費者，可直接憑拉環(huán)上的中獎信息到就近銷售點換取獎品。

通過購買王老吉送臺歷的方式，使消費者更多的了解王老吉的產(chǎn)品配方以及保證自己身體健康的注意事項，消除消費者對王老吉的疑慮，解除危機。同時也體現(xiàn)王老吉最根本的價值觀-關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者,獲得消費者的感情認同,豎立在消費者心目中的良好形象.六物料籌備

（一）會場布置：桌椅、燈光、音響、設備、橫幅、海報、剪刀、膠布。

（二）促銷活動：臺歷、電腦、手機、海報。七媒介選擇

（一）印刷：

1、報紙：《人民日報》、《南方周末》；

2、臺歷

（二）電臺：中央電視臺

（三）網(wǎng)絡：新浪、搜狐、騰訊。八經(jīng)費預算

（一）召開記者招待會

1、場地租賃（場地、桌椅、燈光、音響設備等）20000元

2、場地布置橫幅：3元／條×80元=240元海報：500元共740元

3、聘用人員：a.衛(wèi)生部相關負責人：30000元；b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《人民日報》10000元等多家權威媒體)：共45000元；c.聘用招待會主持人：3000元；d.聘請相關專家、學者：40000元；e.接送、就餐合計6000元。

（二）網(wǎng)絡澄清

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡資源進行全面、快速的信息傳遞：共100000元

（三）促銷費用

1、制作宣傳臺歷：3元／本*300000（本）=900000元

2、抽獎活動：a.一等獎：價值5000元筆記本電腦一臺（共10臺）共 50000元；b.二等獎：價值1000元手機一部（共100部）共100000元；c.三等獎：再來一瓶（中獎率10%）共4000000元費用總計：5244740元 九效果評估與期望

（一）對于消費者：經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對王老吉的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為王老吉的忠實顧客。

（二）政府部門：努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助王老吉；媒體跟蹤報道，幫王老吉澄清形象，重新樹立美譽度。

（三）內(nèi)部員工：經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會形成更強的凝聚力；企業(yè)自身（王老吉）成功的危機公關恢復消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。

（四）總結：在一個新的市場環(huán)境中，我們不應該將企業(yè)危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機的根源。這對企業(yè)而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復，而且還能夠進一步豐滿和提升品牌形象!

第五篇：康師傅危機公關策劃方案5

博威時代危機公關處理：***

康師傅危機公關策劃方案（5）

題記：本文轉自網(wǎng)絡（瑞普利公關組織），本期博威時代危機公關公司將精選五個方案，向您全方位的展示企業(yè)危機公關的原因，重要性，以及策略，在網(wǎng)絡時代，微博、微信興盛，個人媒體崛起，全民皆媒體，讓企業(yè)危機公關面臨的形勢更加嚴峻，同時由于新技術的應用，及時監(jiān)測、緊急跟進、提前預防變得更具可能。

（二）康師傅水源門危機公關策略分析

根據(jù)康師傅水源門事件危機公關開展的先后順序，可以按照危機發(fā)展的四個階段來分析其危機公關策略:

1.危機前兆期： “恐龍公關”，沉默公關

從7月24日《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》網(wǎng)絡文章在天涯社區(qū)的貼出到8月5 日康師傅杭州公司第一次正式發(fā)表聲明, 相隔整整十天。這十天里, 康師傅集團并未采取任何積極應對措施,完全是沉默公關。這就好比 “恐龍公關”---因恐龍挨打之后反應慢而得名, 指企業(yè)或集團由于各種原因對市場、危機反應遲緩的公關現(xiàn)象。正是因為企業(yè)的沉默不語，使得負面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機影響不斷加劇。

這一階段, 康師傅的危機公關表現(xiàn)為極為消極的公關，其公關失誤主要表現(xiàn)為:

（1）盲目沉默，消極應對

康師傅作為一家臺灣企業(yè)，具有其獨特的“臺灣式公關”風格。在發(fā)表聲明之前,康師傅奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應對”的態(tài)度來避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運用背景有三種: 一是媒體的報道方向與企業(yè)的解釋不一致, 二是行業(yè)專家的解釋對企業(yè)不利, 三是企業(yè)的決策者認為自己的解釋將對抗大多數(shù)公眾的情緒。

在此次危機中, 媒體和專家都在期待康師傅的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。特別是在誠信危機中，首先承認錯誤而不是讓媒體指出錯誤，能令企業(yè)挽回不少消費者的心，反之則陷于被動。

（2）貽誤最佳處理時機

由于信息不對稱，《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的網(wǎng)絡帖子讓消費者陷入對康師傅礦泉水的迷惑與質(zhì)疑，隨后媒體的報道又鋪天蓋地而來，公眾亟需康師傅說明真相。然而，康師傅并沒有在最短的時間內(nèi)給消費者一個滿意的答復。

博威時代危機公關處理：***

危機公關“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當事組織如果不能在事件發(fā)生后的第一時間向媒體公布其所知事實, 這個組織就失去了控制事態(tài)惡化的最佳戰(zhàn)機, 以后的挽救, 要花費百倍的努力。一般來說, 危機發(fā)生后的24 小時,是處理危機的“黃金時機”, 如果在這24 小時內(nèi), 當事企業(yè)不能及時表明自己正確的態(tài)度與立場, 就很容易引發(fā)公眾的反感和事態(tài)的擴大。在突發(fā)事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重要。危機一旦出現(xiàn), 企業(yè)的第一要務就是迅速判斷危機事件的起因、危機事件可能帶來的風險、將危機事件控制在現(xiàn)有的程度或框架之內(nèi), 使其不再擴散。

很顯然，康師傅沒有預料到或是不屑于一篇網(wǎng)絡文章的嚴重后果，白白失去了最好的危機處理時機，直接導致康師傅遭遇了嚴重的信任危機與品牌危機。

（3）錯失輿論主控權

在危機管理業(yè)界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”), 它主張危機處理時組織要牢牢掌握信息發(fā)布的主動權, 從而引導輿論, 避免發(fā)生信息真空的情況。也就是說, 在危機發(fā)生之后, 組織必須在第一時間建立快速反應通道, 對事件表明立場態(tài)度, 爭取信息發(fā)布的主動權。從7 月24 日開始, 許多關心康師傅水源門事件的媒體試圖采訪康師傅, 但康師傅并未召開新聞發(fā)布會, 8月5日, 康師傅杭州頂益食品有限公司公關部相關負責人承認，康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。

康師傅公關部門不夠專業(yè), 進而使其失去了對整個事件的主控權, 被動地處于負面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權。

博威時代危機公關公司簡介：博威時代危機公關公司是一個接受委托研究與執(zhí)行危機公關策劃案的跨地域營利組織。在北京，天津，石家莊等華北主要城市皆有業(yè)務覆蓋，為客戶展開危機公關業(yè)務。