第一篇：圓桌會議：移動互聯網時代的企業(yè)營銷

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圓桌會議：移動互聯網時代的企業(yè)營銷

[導讀]億動廣告的創(chuàng)始人兼CEO馬良駿、金山網絡CEO傅盛和杜蕾斯北亞總裁Aditya Sehgal一起探討了關于移動互聯網時代的營銷方式。

騰訊科技訊 北京時間5月7日消息，第五屆全球移動互聯網大會(GMIC)于今日上午在北京國家會議中心舉行，本屆GMIC的主題為“重新定義移動互聯”。億動廣告創(chuàng)始人兼CEO馬良駿、金山網絡CEO傅盛(微博)和杜蕾斯北亞總裁Aditya Sehgal一起探討了關于移動互聯網時代的營銷方式。

今年的GMIC重磅嘉賓云集，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰(微博)，慈善家、壹基金創(chuàng)始人李連杰，小米科技CEO雷軍(微博)，凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年(微博)和印象筆記CEO PhillLibind等近百位國內外嘉賓出席大會，并作精彩演講。

以下為圓桌對話全文：

馬良駿：大家早上好，我感到非常高興能夠來到這里，謝謝，我是億動廣告的創(chuàng)始人和CEO。我會讓我們的兩位發(fā)言人給大家進行一下自我介紹，介紹一下他們的公司和服務以及產品。從Aditya sehgal開始。

Aditya sehgal：我所工作的公司是最大的跨國衛(wèi)生醫(yī)療的生產公司，總部在英國，在200個國家有分公司，我們是一家比較有意思的品牌。我們在中國有一個品牌是稱之為杜蕾斯，這也是一個被人們廣泛認可的品牌。我在中國已經工作五年了，看到中國市場上的機會非常多，真的給我留下了非常深刻的印象。

傅盛：大家好，我是傅盛，可能大家熟悉我們比較多吧。金山網絡是兩年多前成立的公司，主要集成了金山安全、金山毒霸全系列產品。我們在PC上的月度用戶超過1.5億，金山毒霸主要為安全服務，金山衛(wèi)士提供電腦維護。還提供了獵豹瀏覽器，在去年年底因為搶火車票央視也幫我們做了宣傳。我們在移動產品線上出了金山手機毒霸，并且正研發(fā)金山手機獵豹。除此之外手機有比較著名的產品是金山電池醫(yī)生，在iPhone上的月度活躍用戶超過2000萬，在Android上已經是差不多3000多萬，他和杜蕾斯的理念是有一點像的 “讓手機更持久”。

馬良駿：上周我接到一個電話，主辦方邀請我主持這個會議，我多年以來都沒有考慮到這樣做，七年之前只有3000萬個手機的用戶，在那個時候這些移動的用戶對于上網的速度是非常關注的。對于上網瀏覽的內容也是非常關注的，現在已經有了4億移動用戶了，他們是不斷地每日都會使用APP。現在我覺得有一個小的問題，我們看到移動互聯網，如果把它作為一個人來看的話，它就像一個嬰兒。在過去是一個嬰兒，現在可以看作是一個十幾歲的青少年或者是大學生。

我們所關注的問題是當我們連接互聯網的時候是否有足夠的安全防護，這是我非常關注的一個問題。正因為如此我們找到了這兩個發(fā)言，因為他們是在安全領域給我們提供安全防護來抵抗病毒，提供產品和服務。

第一個問題是問您的，涉及到市場營銷、市場的管理、安全、產品服務的，還有防病毒的。在過去你知道我們所使用的營銷方法是傳統的方法，最近幾年我們發(fā)現你們越來越多地去充分利用情感上的營銷，去抓住你們的目標用戶，是這樣的嗎？您是否能夠和我們的用戶去介紹一下在移動互聯網時代怎么去營銷你們的產品？

Aditya sehgal：你知道消費者是需要理解購買東西的，我們所學到的是一個消費者決定購買東西，基于他們的情感去買東西，他們總是能夠找到有合理性的。正因為如此我這里有很多的蘋果設備。在每一個推出的蘋果設備上都會去使用，如果發(fā)布一個新的iPhone，我都會

買，有可能會有六七個iPhone。我是否需要這些iPhone？實際上我并不需要，但是我想要他們。因此可以看到情感和理智的購買主要就是需要和想要之間的區(qū)別。我覺得現在越來越多的人他們是為了使自己滿意，而不是滿足基本的需求，他們想買的話就會找到理由去買，去說服自己。

在我們的平臺當中，我們更多的是涉及到情感上的銷售，對于杜蕾斯我們有一個使命，對于我們自己來說我們的使命就是盡可能地去提高中國人生活的安全性。這里不僅僅是賣產品，而是涉及到賣服務和想法，去賣夢想和人們建立一種聯系。正因為如此大部分我們的市場營銷都已經遠離了電視廣告和傳統營銷了，而是通過社交網絡和微博進行營銷。譬如說在中國每一個月在杜蕾斯的銷售方面會有3億到4億個的銷售量。我們在很多的程度上受到了社交媒體的影響，這是我們自己所做的市場營銷，實際上這并不只是市場營銷，而是一種聯系，建立聯系。我們愿意這樣做，用戶也愿意買我們的產品，因為他們和我們是有著情感上聯系的，在我看來隨著世界不斷變化，我們必須越來越依賴社交媒體。我們可以利用Facebook或者是其他的社交媒體，如果你要讓人們跟你進行溝通的時候，你必須吸引他們，他們就會和你分享，我們必須去關注他們的需求，我們必須要給他們提供一些情感上的理由，才能夠讓他們去關注我們。

我們作為一家公司，主要是和人們建立聯系，跟他們進行分享，去了解他們的需求，愿意跟他們分享我們的想法。

馬良駿：謝謝你。

傅盛：關于情感營銷，我認為來自于幾個方面，第一，真正貼近用戶的需求。你知道以前安全軟件做的是什么呢？做的是技術公關，以前的宣傳都是有多少個防御點、多少個病毒軟件、有多少個強大的主動防御功能。但是發(fā)現當互聯網越來越生活化，越來越不是工程師玩物的時候，這種技術性的宣傳用戶越來越聽不懂。所以我覺得貼近用戶需求非常重要，于是作為安全軟件在貼近用戶需求方面也花了很多工夫，我舉一個例子，我們做過一個功能叫看片不中毒，當陳冠希事件爆發(fā)的時候，當郭美美事件爆發(fā)的時候，當某某某手機丟失的時候，都會很多這樣的視頻在網上傳播。但是在看大部分視頻的時候會先中木馬，以前是把木馬殺掉，讓你不受到安全的困擾就可以了。但是用戶的需求很強大，一定要看到視頻，這個時候你告訴他有木馬，他還要看，這是人的本性需求。我們怎么樣讓需求釋放，然后又保護功能。我們模擬了一個沙箱環(huán)境，當你看片的時候木馬是到不了你的電腦的，所以既可以滿足你看片的需求，又不讓你中木馬。這個功能我們就去選擇沙箱、宣傳虛擬化，而是告訴大家看片不中毒。這個功能推出以后受到很多用戶的大量好評，而且很多用戶都喜歡看。所以奉勸在座的各位如果上網要看非正規(guī)的一些特別渠道片子的時候，用金山毒霸或獵豹瀏覽器，不管怎么看這個片子都不會中毒，但是能保證你看到這個片子。這是第一個貼近用戶需求。第二，喚起用戶的情感共鳴。大家大概知道我們去年做了一個案例叫獵豹搶票，需求來自于老百姓在中國春運回家時買不上火車票。這個杜蕾斯可能不是特別容易理解了，但是我們容易很理解，我也買過票，非常痛苦，而且12306網站非?？拥W上賣他們的非常多。我們做了一個助手是搶票助手。光做搶票助手是不夠的，因為以前就有類似的形態(tài)，當時做了一個例子就是我們做了一段視頻，叫做一個女人的來信。大家對這個視頻非常喜歡。因為代表了對一種壟斷勢力的憎惡，所以這個視頻的播放次數超過了很多熱門電視劇的播放次數，正是這樣情感共鳴使得大家對搶票事件格外關注。

第三，還應該做到體貼和關心。用自己對于用戶情感的契合進行一些訴求。我們在推出搶票版以后，雖然我們統計獵豹瀏覽器能夠幫助用戶提高五倍以上的買火車票的概率，如果買火車票用獵豹瀏覽器能夠增加5倍概率，很多同事說我們拿獵豹瀏覽器買到瀏覽器了。但是還有很多人買不到票，我們就推出了橙色大巴幫助農民工回家，這是免費，這個舉動迅速得到像百度、小米的支持，聯合在春運那幾天開往了全國有接近10個地方的橙色大巴，這個

大巴完全免費。其實用戶會說你們真的做了一件好事情，真正坐我們車回家的老鄉(xiāng)們也非常喜歡獵豹這個品牌，又有很多媒體也在報道這件事情。

其實我們當時開橙色大巴的時候只是想為搶票畫上圓滿的句號，但是大家傳播的效果比我們想象得好多了，對此我們沒有預期。情感營銷的第三個方面就是真正切入用戶的情感，給他一些體貼和關注，就是用一些正能量完成你對營銷最后的詮注。

馬良駿：我兩個語言都用了，我要插播一個問題，手機互聯網上面隨著智能手機的增加，我個人的手機倒是沒有中過毒，手機上面中毒真的很嚴重嗎？不知道現場來賓怎么樣，不管在Android、iOS，現在這種防毒的服務，在手機互聯網上，在手機上是不是真正很多人用，真的有那么多病毒，真的有那么嚴重嗎？

傅盛：安全是永恒的話題，就是永遠不會停止，因為安全的本質，尤其是人類社會安全，不是和病毒的安全。人類安全的本質是人和人的斗爭，就好像你搬到了高檔的別墅公寓就不需要裝門嗎？還是需要。在PC產業(yè)鏈里有灰色產業(yè)鏈不斷地獲取利益，去制造病毒。以前在移動上沒有病毒，本質上不是移動的技術改善，而是由于移動互聯網的市場不夠大。當移動互聯網市場足夠大的時候，這個灰色產業(yè)鏈依然會在移動互聯網市場上開始發(fā)作，開始形成不安全因素。

移動互聯網的安全未必是病毒，它會以不同的形式存在。比如金山毒霸做的一款產品，金山手機毒霸做的APP安全，我們發(fā)現Android市場上有60% 70%是盜版和被重新打包的應用，比如神廟狂奔有很多，只有一個是真的，其他都是假的。如果下載了假的可能會被植入彈出廣告，你的手機會變熱，你的通訊錄會上傳，假冒APP已經出現。并且我們抓到過一個集團，這個集團一個月的收入大概在幾百萬人民幣，就是做盜版和隱私上傳。我覺得下一個階段會出現釣魚網站，你看到朋友在微信上發(fā)的照片，點上去就會把你的東西偷光。你在微信上點鏈接的時候需要慎重訪問，以后會出現財務劫持，因為以后手機支付，像支付寶在手機上出現以后，會出現大量的騙子類的網站，讓你在虛假的地方付費。

我認為移動安全還是非常嚴重，只不過未必是一個熊貓在燒香的形式，但是本質沒有變。馬良駿：移動互聯網在營銷上扮演什么角色？各位怎么應對移動互聯網未來的發(fā)展，會不會改變生意的本質、公司的本質，你們現在各自做了哪些準備？在做什么樣的事來準備著移動互聯網對你們的改變？

Aditya sehgal：因為我們是一個消費產品的企業(yè)，所有的這些技術肯定都影響到我們的業(yè)務，但是這可能是我們最大的一個錯誤吧。如果您說手機不會影響到我們的業(yè)務，我們能獨善其身，這種想法肯定是錯誤的?，F在其實有很多行業(yè)都被顛覆了，比如像音樂、圖書。所有的這種可以交付的產品的行業(yè)都已經被顛覆了，比如用手機招出租車，我覺得只是一個時間的問題，所有的行業(yè)都會被互聯網所顛覆、所改變。

比如我們去買各種各樣的產品，我們的業(yè)務非常簡單，過去就是做廣告，做了廣告以后大家就到店里來買東西?，F在移動就非常重要，對于我們來說我們是全球排名前十的廣告運營商。我們的業(yè)務是取決于我們廣告投放的效率，以及我們這個產品怎么去進行交付。從我們業(yè)務模式來看，首先第一個業(yè)務模式就是消費者已經離開了傳統的廣告媒體了，比如說像埃及這樣的國家，70%的埃及人都能夠上網，都是用手機上網的，從全球來說7個人當中有6個人都有手機了。

我們全球70億人當中有25億人只用手機上網，在這樣的環(huán)境當中消費者都離開了廣告牌、電視這樣的媒體，未來，手機屏幕不是第二塊屏幕、第三塊屏幕，將會成為第一塊屏幕。如果大家真的希望買某種產品，一定要投放到他們的眼球上。所以這是非常重要的一點，我們也必須保證我們的業(yè)務模式，比如說要進入社交媒體的空間，進入手機空間。如果我們進入這些空間就會發(fā)現有許多的商機，比如說把電視上的廣告變成手機上的廣告，但是之前只是一個廣告簡單的遷移，未來就會考慮到投放到手機上會不會有新價值、新功能。比如說最近

我們在手機上啟動了一個新的產品APP，如果您和您的妻子親熱之前可以去拍一個床的照片，這上面有各種各樣的按鈕，然后可以做床各種各樣的美化、裝飾等等，大家也很愿意分享比較情緒方面的內容。

對于我們這樣的公司，我們肯定就不一樣了，過去就是在一個大廣告牌上做做廣告，電視上放一個廣告。比如說我們過去還做過一個杜蕾斯寶寶廣告，杜蕾斯寶寶形象是去年的12月份推出的一個形象。杜蕾斯寶寶的APP已經被下載了170萬次，據我們的測算，在過去的3個月當中，實際上與我們潛在的用戶和手機溝通總時間達到了1700萬分鐘。杜蕾斯寶寶是非?？蓯鄣膶殞毿蜗螅倳l(fā)出聲音，會哭，你要不斷地登陸杜蕾斯寶寶應用去照顧這個寶寶。

在過去的三個月當中，我們最后發(fā)現杜蕾斯寶寶導致300萬網頁的訪問，因為如果不下載杜蕾斯寶寶根本不會去杜蕾斯的網站，所以我們的事件已經發(fā)生了改變，作為事件當中的一員也要相應進行改變。

另外還有一個模式是渠道的變化。過去我們是通過超級大賣場和超市來賣，現在還是通過電子商務來賣產品了。在未來我在想可能手機的商務，再加上電子商務，對于杜蕾斯來說可能賣的產品比大超市賣得更多。我們現在都已經意識到了這種變化，變化的每一步都被移動的手機、互聯網，以及其他的社交媒體，由于他們而產生了變化。我覺得有時間可以一起喝個咖啡再談，但是現在確實發(fā)生了巨大的變化，這些變化一定要把握住，這個變化會帶來各種各樣的商機，如果能夠把握住這種變化商機的話，你的業(yè)務就可以做得更好。

傅盛：對于我們來說，我們大概在前年的時候就開始發(fā)現整個傳播的路徑發(fā)生了巨大的變化。在前年的時候因為公司剛成立不久，也是重新組建公關團隊的時候，發(fā)現這個變化會大到足夠顛覆所有傳統的渠道。所以我們在前年開始做得很多營銷就擺脫掉了傳統渠道，傳統大家認為的報紙、雜志，我們在過去的兩年多時間內幾乎沒有什么投入，我們做得最多的是微博營銷。在前年開始是微博營銷和視頻載體，我們放棄了傳統公關文章的宣傳，所以其實我們是國內互聯網廠商第一個拍微電影的廠商，我們拍了一個《回家》，就是金山毒霸守護你的回家路，幫助你買到正版的火車票，這個播放也是幾百萬次。

在這個過程中我們不斷地通過微博和視頻傳播，制造了大量的這方面的元素，后來發(fā)現效果非常好。

去年也是在下半年的時候發(fā)現微博的活躍度開始下降，我們覺得微信開始成為新的傳播平臺。所以在去年的下半年開始把微信作為重要的傳播平臺進行投入，我今天也透露一個數據。大家知道雷總的營銷做得非常好，他一直是我們學習的對象，小米在微博上的粉絲數遠遠超過了獵豹和金山毒霸。在微信上我們的用戶粉絲數超過100萬，其實比小米現在的粉絲多，我相信小米一定會超過我們，因為他們做得大。我的意思是我們這在方面投入得很早，而且很快。

這100萬的粉絲對于我們來說整個傳播渠道發(fā)生了根本性的變化，我們現在傳播消息和新聞的時候不用借助別的媒體性質來達到同樣的效果，我們在借助新版本的傳播、新特性的傳播，包括最近代理的一款手機游戲，通過100萬粉絲的下發(fā)，發(fā)現活躍度都超過，整個的活躍度都超過了一些應用APP的活躍度。實際上我們的思路是把移動營銷作為整個營銷的主體，甚至營銷不僅僅作為營銷主體，而是作為產品的一部分。

有人問我們?yōu)槭裁茨銈儾宦暡豁懽龅?00萬粉絲，我們重來不認為營銷是營銷，產品是產品。如果營銷團隊不懂得產品，不懂得利用互聯網的產品資源，單獨去做的話很容易陷入傳統的道路當中。我也給大家提個建議，在移動互聯網快速崛起的今天，不僅僅是拿出一部分資源去嘗試營銷，而是作為營銷的主體去做。

馬良駿：謝謝，我這邊有最后一個問題，如果您給其他的發(fā)言人，特別是對我們的移動互聯網的市場營銷的同行一些建議，您給他什么樣的建議？

傅盛：我的建議稍微講長一點，剛才有一段話沒有講完，就是整個移動營銷出現以后，我認為傳統的板塊模式已經失效了?，F在有一個很火的詞是自媒體，自媒體不僅是一個人辦的媒體，是產品即媒體?，F在把電池醫(yī)生、毒霸、手機獵豹變成一個一個媒體。如果我提一個建議，杜蕾斯在傳統廠商當中做營銷已經做得非常好了，但是不用僅僅把媒體作為你們傳播的路徑，就是除了微博本身。現在如果你們能夠把我們作為媒體，能夠在我們的獵豹幫助用戶看了一個片之后，不光不中毒，還可以提供一個免費的杜蕾斯，或者說在身邊訂酒店的時候直接和APP結合，我覺得效果一定會更棒。

馬良駿：謝謝。

Aditya sehgal：謝謝您的建議，其實我對您的建議也是完全一樣的。我們剛才講過的兩個企業(yè)的類似度，可能來自不同的行業(yè)，但是是非常類似的。比如說金山，金山做得非常好的微電影，這個非常有意思。比如說我們杜蕾斯在春節(jié)的時候也做過一個回家的電影，也是非常龐大的PI的活動。我們不是給大家免費的產品，比如在整個春節(jié)都可以打折，甚至還可以贏一張回家的車票。還有人贏了之后，我們實時給了他票，讓他回家了。還有一位女士贏了這樣的大獎，我們陪他一起回了大連的家，看了她家里的情況，還拍的短片，有400萬的點擊率。

您是搞互聯網的，我們做的是實物產品，一個是身體的防護，一個是網絡空間病毒的防護，其實這個理念都是一樣的。我覺得在談到新的營銷，我覺得更多不是產品，更多是想法。您最大的資產還是你們的用戶群體，就是說您的用戶群體、粉絲群，怎么更好地去利用他們，怎么給他們更多的益處，給他們更多的保護。除此之外的話，就是對杜蕾斯來說我覺得我們有這種保護性，您的產品有保護性，我們可以與您合作。

另外還有這種垃圾郵件我們用戶也非常討厭，比如說我們可以用一定的APP來解決這個問題，比如說您能不能更好地讓你們的產品內置在iOS當中去，比如可以解決垃圾郵件的問題，而不僅僅是病毒的問題，這樣的話我覺得有更多的商業(yè)機會。

馬良駿：這是非常好的一個想法，也是非常酷的一個想法，就是金山防病毒的服務可以由杜蕾斯給我們贊助是嗎？

Aditya sehgal：是。

馬良駿：下面只能問一個問題。

觀眾：您好，大家好。我們是全球領先的電子數碼的安全以及手機安全的供應商，現在有一個新技術叫做TEE，就是叫做可信的執(zhí)行環(huán)境，它是基于我們手機的處理芯片上的技術。我的問題就是怎么去禁止這些惡意軟件，比如說有一些廣告的公司用的不就是所謂的惡意軟件去做廣告嘛，你在手機上如果大家用惡意軟件做廣告的話，你怎么停止它做軟件呢？比如你在第三方網站上推廣的APP，這上面做了推廣的軟件，這個怎么辦？現在這是廣告商比較頭疼的問題。就是如果這個手機受到了惡意軟件的感染怎么辦？

如果你用惡意軟件的方式，用惡意軟件的方式去破解手機，我覺得這是一個大的問題，不應該讓廣告方面的公司用惡意軟件破解人家的手機去做廣告，我覺得這是不對的方式。傅盛：我的理解是這樣，有些惡意軟件去破解了別人的APP。

觀眾：我們事后再聊吧。

傅盛：我大概聽懂了這個意思，安全本身不是一個技術點的問題，如果一個軟件到你的機器里形成惡意破壞的話，里面其實有很多技術對抗。我認為我們的理念一直是這樣，用戶在下載之前給他足夠的預警，我們提前知道這軟件有沒有惡意代碼，而不是等下載下來之后再去做判斷。我們基于這個做了云端火眼的技術，我們不需要用戶下載已經在云端模擬跑出來的，所以有沒有惡意軟件和惡意的時候，我們在云端已經知道了。用戶在沒有下載前，我們就可以告訴他有風險。

馬良駿：預防是重于質量。我們的時間差不多了。您可以用這個產品，這個應該是防水的，是手機三防。我們就到這里，謝謝！

第二篇：移動互聯網時代營銷

移動購物生命周期的6大關鍵

在移動購物生命周期的6 個明顯不同的階段中，營銷人員有機會促使移動購物用戶注意到他們銷售的產品，同時影響這些用戶的購買行為。

1.預購階段。移動購物用戶在這個階段主要進行思考、研究。在考慮是否要去商店購買商品前，消費者會使用它們的智能手機和平板電腦來研究商品。移動終端是一種拉動的媒介，而不是推動的媒介。這意味著與將信息通過電視媒介推薦給消費者不同，營銷人員必須根據特定消費者的時間點、心智模式和所處位置來決定產品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費者讀取。

2.在途階段。這個階段存在于消費者去商店購物或者外出辦事時。有了新的基于位置的營銷能力后，營銷人員能夠利用例如智能手機定位之類的信息，向已選擇接收有價值信息的消費者發(fā)送高度精確并且相關性強的信息。營銷人員必須通過給消費者創(chuàng)造價值來促使他們在相關的手機App 上分享位置信息。

3.在店階段。這個階段發(fā)生在實體店內。在互聯網的早期拓荒時代，實體店對于生意而言是一個負擔，因為在線零售商能夠直接向消費者銷售，相關費用更低。當一些零售商因為固守實體狀態(tài)正在失去識別移動購物用戶并與他們互動的機會時，其他競爭對手恰恰正在利用互動能力做這項工作。

4.決策階段。當消費者實際接觸他們考慮購買的商品時，這個階段就到了。通過移動互聯產業(yè)所稱的精確營銷的手段，營銷人員能夠利用多種技術手段一邊與消費者實時互動，一邊保持實時定價的能力。比如說，一些消費者在經過一件特定商品時能接收實時的優(yōu)惠信息，比如說，一件商品正在打折。每當一批商品被售出，根據庫存記錄和價格記錄，在下一批顧客到來時這批商品將恢復原價。消費者可以用智能手機掃描商品并且通過一種易于使用的先進技術來進行現場比價。

5.購買階段。這個階段給營銷人員提供了最后一個影響購物者的機會。由于企業(yè)將更多的移動自校驗選項和移動能力納入到銷售系統，報價和還價過程可以在實際購買和結賬過程中呈現在消費者面前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，他們正處在探索如何在這個關鍵點發(fā)揮更大作用的早期階段。

6.售后階段。這個階段發(fā)生在實際購買商品后。在這個階段消費者通過移動終端與朋友或者同事交換他們最近購買的商品的照片、視頻和信息，同時不斷地接收并且反饋信息。這對于營銷人員的挑戰(zhàn)是，如何在這個交流階段挖掘價值。各種品牌都已經或將正計劃成為移動購物生命周期的不同階段中不可或缺的部分，我們將在下面的章節(jié)中具體討論這一點。一些公司已經或將在這六個方面積極行動，而有些公司只有有限的行動。在某些情況下，由于受到營銷人員的影響，一個消費者可能從購物周期的某一階段直接跳到實際成交階段，這點我們將在后面詳細介紹。

移動戰(zhàn)略，一個品牌的核心

落實移動影響力的方法就是，對移動戰(zhàn)略進行一些調整以使它與公司的其他渠道相協調。盡管從邏輯上講在很多公司移動戰(zhàn)略活動總是從研發(fā)階段開始試驗，可下一階段就需要移動戰(zhàn)略進行實踐。移動影響力的領導者并未把移動戰(zhàn)略作為其他渠道的補充，而是將它作為公司戰(zhàn)略的整體的一部分。

安德魯 科文（Andrew“Drew”Koven）在寫作此文時是剛加入Guess公司的電子商務部門副總裁，他的團隊從事IT 業(yè)務、零售商店業(yè)務以及營銷業(yè)務，引領公司移動和數字戰(zhàn)略方向?？莆膶σ苿討?zhàn)略并不陌生，在早些時候，他是史蒂夫 馬登（Steve Madden）公司的電子商務和消費者體驗部門總裁。他極力推動這家時尚公司的文化轉型，將多個渠道整合為一個整體，并以客戶為中心。他有豐富的數字交互經驗，曾擔任梅利莎&道格的數字營銷主管、在線從事食品雜貨業(yè)的先行者ShopLink 的企業(yè)發(fā)展和客戶關系管理部門副總裁、1999年FreshDirect 公司的首席營銷官?？莆脑贕uess的工作是管理公司的電子商務、數字營銷和客戶服務業(yè)務，包括領導一個管理多個品牌和網站的團隊。他負責協助制定長期戰(zhàn)略以及使數字對貿易產生最大的影響。科文說：

移動戰(zhàn)略正在成為一個品牌的核心，因為消費者擁有前所未有的獲取信息和分享信息的能力，并且擁有工具來使用這些信息。我在Guess 的工作集中在與我的同事一起工作，以確?？蛻舾惺艿阶吭降捏w驗。

一些頂級品牌目前的移動戰(zhàn)略與之相符。我一直把電子商務和數字移動戰(zhàn)略看成是直接吸引消費者的渠道。將高接觸性的零售商店環(huán)境中的最好的做法衍生到每一個方面，并且協調性地為數字時代的個人服務，而這正是成功的關鍵?？傊屇愕钠放苹钇饋?！

站在品牌的代言人和消費者的角度來說，移動戰(zhàn)略支撐消費者對透明性的需求。它把消費者的需求擺在了首要和中心的位置。時間最終會說明一切，但是從我的經驗出發(fā)，公平地說，為了有效地和對手競爭，不能在長時間內對不同渠道持不同的態(tài)度。但這并不容易。這需要幾個部門的大量工作來達到和保持一個正確的狀態(tài)。

從我的經驗來說，你必須思考并計劃著使不同事物以無縫化方式一起工作。這需要耐心、集中精力并保持開放的心態(tài)。在一個多渠道的環(huán)境中，事情可以變化地非?？臁Ｈ粢患夜居凶约旱膶Ｙu店、批發(fā)合作伙伴和網站，它的合作伙伴也有自己的店面和數字部門等等，那戰(zhàn)略性思維和及時的行動就十分必要了。市場營銷、零售門店營運和IT 團隊需要分別參與到消息收集、執(zhí)行和系統集成中來。與我早年在移動方面所做的工作相比，最大的變化是，今天所有人都做好了知識準備去進入一個多渠道的世界，這非常驚人！

因此，我的工作就是形成一個團隊并不斷將團隊作為戰(zhàn)略計劃和執(zhí)行過程的一部分進行調整。不要覺得這很簡單，這需要大量的工作。

我要謹小慎微，以避免在移動端和桌面的信息架構的重要性和出發(fā)點上形成太長距離。我發(fā)現最好的產品是品牌美學和易用性的結合。我的經驗和位置設定都是從消費者體驗的角度出發(fā)的。

我想消費者會逐漸分成兩個陣營，在實體店購物的陣營和在網上購物的陣營?，F在我使用互聯網幫助在商店購物，換言之，移動終端改變了數字產業(yè)。今天的每件事都是相輔相成的，這使得消費者、與他相同的那些人和品牌商共同在決策方面合作。當你將能夠迅速推出產品，并迅速將得到反饋的社會成分加入其中時，它不僅會變得更加強大，而且會變得更加有趣。

我進入移動產業(yè)如此之早并十分積極的一個原因是，我從來沒有把移動渠道看成是與其他零售渠道相隔離或割裂的單獨渠道。我總是把它看成是人們研究、溝通交流和購物的一個自然產物。我從來沒有認為這是一個割裂的渠道。我從來不認同網絡和實體店的鴻溝，并總是嘗試跨部門協作和創(chuàng)新。一切事業(yè)都起始于構想。

有一個我經常捫心自問并詢問別人的哲學問題，“為什么我做同樣的事情但在不同渠道的表現卻完全不同。換句話說，為什么對不同的消費者我得用不同的方式呢？”所以，如果我擁有一個有著優(yōu)秀外觀和產品的商店，我想我會使所有渠道保持一致，不管這些渠道是數字渠道、實體商店、批發(fā)商還是其他什么。另外，我還把每個渠道看成是連續(xù)統一的。如果愿意，你就能夠在不同的渠道投入足夠的創(chuàng)造力、智力和情感。這樣就能夠獲得成功。零售商店渠道仍然實現了85％到90％的業(yè)務收入。由于多渠道的零售商負責管理品牌和客戶關系維護，我們需要確保不管在哪個地方、不管消費者接觸到什么信息、不管消費者是不是在實體店購物以及不管他們選擇使用哪種購物工具，我們的反應都必須十分敏銳。在移動購物生命周期理論中，將移動渠道連接到整體營銷計劃中的企業(yè)會有優(yōu)勢。越來越多的消費者在不同的屏幕中切換，無論這些屏幕是電視、個人電腦、平板電腦還是智能手機，而企業(yè)需要提供一個相似的積極體驗和價值。

移動全球化

手機普及程度遠超電視或者臺式機，這成為了一種全球性的現象。在有些國家人們由于沒有電腦所以從來沒有機會使用互聯網，但是通過手機他們有了使用互聯網的機會。手機的用戶數量已經超過了60 億并且仍然在增長中這給很多市場營銷人員提供了巨大的機會?？纯催@些統計：

● 全球超過20 億人口使用互聯網。

● 在發(fā)展中國家，只有20% 的居民能夠接入互聯網。

● 70% 的發(fā)達國家的居民能夠介入互聯網；在冰島、荷蘭、挪威、瑞

典超過90% 的人口能夠接入互聯網。

● 僅僅在一年內，印度增加了1.42 億移動互聯網用戶，是同年非洲用

戶增加數目的兩倍，超過了阿拉伯國家和歐洲國家的增加數目的總和。

● 移動電話普及率提高最快的國家是巴西、哥斯達黎加和哈薩克斯坦。

● 新增發(fā)展中國家用戶超過了新增移動用戶的80%。

移動影響力的領導者了解這些統計數字的重要性并且重視全球在移動方面的先行者。100多個國家和地區(qū)的手機普及率已經超過人口總量。

越來越多的移動設備將獲得更多的互聯網入口和更快的速度，而其中一些市場比其他市場增長快。移動運營商們都發(fā)現，移動寬帶是他們收入增長最快的業(yè)務。根據美國市場研究公司的預測，移動運營商的收入在2016 年將達到9 760 億美元，其中主要部分來自移動寬帶。這意味著移動消費者將享受更快捷的服務，而到2016 年全世界40% 的手機用戶都將享受移動寬帶服務。根據市場研究公司的研究結果，增長率最高的地區(qū)是亞太地區(qū)和拉丁美洲，而歐洲、非洲和中東地區(qū)呈現小幅下降趨勢。

第三篇：移動互聯網時代的社會化營銷策略.

無論是在商業(yè)界還是我們周圍的世界,變化越來越快。移動互聯網的出現足以改變每一個人和世界各行各業(yè)的行為方式。如果到現在你還是停留在依靠電話推銷產品或者像保險業(yè)務員一樣登門陌拜,那只能說你太落伍了。沒有夕陽產業(yè),只有夕陽思維?，F在有一種新的營銷方式——社會化營銷,戴爾、Zappos、Kogi等企業(yè)已經依靠它取得了巨大成功,奧巴馬依靠它成功當選為美國總統。為此,我們特刊登營銷專家林岳的文章以饗讀者。

移動互聯網時代的社會化營銷策略 林岳/文

3G鋪天蓋地的廣告和促銷,以及使用上網本和手機上網的用戶急速增長,已經有足夠的理由使我們相信,移動互聯網不僅僅是在改變我們的生活,而且開始在改變企業(yè)的商業(yè)模式和營銷手段。

曾幾何時,我們用電腦連接 的網絡已經被IT人士稱為“傳統互聯網”,許多先知先覺的實體“水泥”企業(yè)依靠“鼠標”四兩撥千斤的力量實現了快速發(fā)展,企業(yè)的營銷模式也從平面廣告到影視廣告,再到互聯網廣告,經歷了“打廣告銷量猛漲”到“打了廣告銷量不見漲”,再到今天 的“不打廣告就很容易在消費者的記憶中下崗”。這是為什么呢?因為中國已經是一個有著3億網民、6.7億手機用戶的社會,傳統互聯網和移動互聯網的迅速普及，使得信息高度透明化,口碑傳播影響力大、范圍廣,網民的交流更容易、更頻繁,一個高

度互動性而且隨時隨地的信息網絡社會已經形成,媒體廣告以直接呈現的方式已經變得不再那么可信,很容易直接被消費者忽略掉。

對于消費者來說,消費習慣因為網絡信息社會的演變也開始有了變化,從被動地記憶一個媒體廣告,到購物之前通過網絡搜索“貨比百家”,與使用者交流心得,如今要了解一個品牌和產品信息的渠道實在是太多了,而對企業(yè)來說,可怕的不是浪費掉不知道怎么浪費的廣告費,而是不知道消費者在想什么、說什么。

個人媒體時代來臨

實際上,用寫傳統博客來營銷企業(yè)或者個人已經不是最潮 流、最有效的了,取而代之的將 是以Facebook為代表的SNS(確 切的譯法應該是:社會交互性網 絡服務和以Twitter為首的、高 度融合手機、IM(即時通訊工具 如QQ、MSN、飛信等的微型 博客。這兩者相似的地方是每一 個人都可以發(fā)表自己的觀點,信 息可以在人與人之間搭起的大網 上迅速傳播,但是Twitter、以及

國內爭相效仿的飯否、嘰歪、騰 訊滔滔等一句話博客網站,則可 以讓你時刻知道朋友在干什么、說什么,以手機短信為終端的 Twitter們將引領信息更及時、范 圍更廣的傳播。沒有人可以否認,巴拉 克?奧巴馬是這個時代的卓越 營銷專家,他成功當選為美國 總統,靠的是比對手更精銳的 營銷團隊和更高明、更有效的 社會化媒體營銷(Social Media Marketing手段——在YouTube 發(fā)布視頻,使用F a c e b o o k和 M y s p a c e等S N S工具,購買谷 歌搜索關鍵詞,用郵件做病毒 營銷,撰寫個人博客(包括寫 Twitter,在網絡游戲中植入廣 告,還有傳統的電視等媒體廣告

等等,而現在他仍然在用這些工 具展現親民形象,“白宮2.0時 代”使奧巴馬創(chuàng)造了20年來總統 執(zhí)政百日支持率最高的新紀錄。個人品牌和企業(yè)品牌的營銷 難道不一樣嗎? 在移動互聯網時代,每個 人都有隨時隨地傳播觀點的能

每個人都是一個“微媒體”,主動引發(fā)討論。關注和解決負面觀點,對企業(yè)來說非常重要,因為一點點負面的“星星之火”就足以“燎原”。在這個時代中生存,企業(yè)一定要懂得三個關鍵詞:精準、互動和口碑。

要懂得三個關鍵詞:精準、互動和口碑 75 76 力,3G網絡使得手機、上網本等終端設備可以分享像視頻等更豐富的內容,所以每個人都是一個“微媒體”,主動引發(fā)討論,主動關注和解決負面觀點,對企業(yè)來說是非常重要的,因為一點點負面的“星星之火”就足以“燎原”。在這個時代中生存,企業(yè)一定要懂得三個關鍵詞:精準、互動和口碑。

成功的先行者

電腦巨頭戴爾(D e l l 在過去一年多的時間里,通過向Twitter訂戶發(fā)布促銷信息,一口氣拿下百萬美元的銷售額,雖然這百萬美元占戴爾的總體銷售微不足道,但是其意義和價值則是深遠的。戴爾深知現在的營銷絕

不僅僅是找到顧客的需求,而是利用社會化媒體更快速、更精準、更頻繁、更有效地與顧客互動。

那么戴爾是怎么做的呢?戴爾開通不同語言的企業(yè)博客——戴爾直通車,建立與顧客思想交流的平臺;建立思想風暴網站(ideastorm.com,讓所有人可以為戴爾產品和服務貢獻自己的創(chuàng)意;開創(chuàng)StudioDell視頻網站,顧客可直觀感受戴爾產品;開通不同細分功能的Twitter帳號,即時地分享戴爾信息、解決顧客的問題;創(chuàng)建不同語言版本的“第二人生”(SecondLife.com個人電腦定制服務,并號稱是網絡上最大的3D實景社區(qū);還有各種SNS和社區(qū)論壇,使戴爾無處不

在、時時刻刻都在和全球的消費者互動。

戴爾的社會化營銷策略可以歸結為六點:1.不斷超越舊有模式(Outreach,2.教育引導消費者行為(Educate,3.傾聽市場和消費者的聲音(Listen,4.利用交互工具形成市場互動(Interact,5.把消費者融入到創(chuàng)新、研發(fā)、生產等各個環(huán)節(jié)(Involve,6.最終實現銷售目的(Sell。被創(chuàng)始人邁克爾?戴爾稱之為“互聯新紀元”(The Connected Era的行動非常注重消費者的參與,也正是因為如此,戴爾才能更好地理解市場、滿足市場。在社會化營銷上,星巴克同樣也有基于顧客創(chuàng)意和建議的交互式網站,但是在

因為在它傳播的時候并不一定是消費者需要的時候,企業(yè)如果懂得應用搜索引擎、博客、微博客等新時代的工具,其品牌將變得無處不在,消費者也更容易在需要的時候獲得滿足,營銷的成功率自然會更高。

為什么傳統媒體廣告會浪費一半的費用? 77 和顧客的整體融合上,顯然戴爾做得更加徹底。

祖籍臺灣的謝家華(Tony Hsieh領導著美國最大的網上鞋店Zappos,在他們網站上寫了這么一句話:“許多人問我們?yōu)槭裁闯砷L地那么快,我們的回答很簡單——我們整個組織都在為了提供最好的客戶服務而奮斗,在Zappos,我們稱之為‘哇!’哲學”。到底有什么秘訣讓Zappos 的營業(yè)額從2000年的160萬美元成為2008年超過10億美元的規(guī)模?!答案也很簡單,就是極其人性化的營銷手段和精準高效的客戶服務,不過其做法可不簡單。

在Zappos,包括CEO謝家華在內的400多名員工都在使用

Twitter和顧客實時交流,并且建立了一個專門集結所有有關Zappos信息的Twitter站點,Zappos 還有自己開發(fā)的自動處理顧客退貨要求的電子郵件系統,加上內容豐富的企業(yè)博客,使Zappos喊出的“服務是我們最大的資產”變得不只是一句口號,快速地發(fā)布信息、處理訂單、比承諾提前一半時間送貨到家、解決顧客投訴和咨詢、完全免費的快遞和退換貨、購物90天內不用付款等等做法使Zappos占有美國四分之一的網上鞋店市場份額。

另外一個運用社會化營銷策略成功的例子是韓式燒烤流動快餐車Kogi,它利用Twitter實時與消費者溝通,不僅發(fā)布宣傳信息,還及時地通告自己所在的位

置,這使它迅速在洛杉磯躥紅。許多食客就是被Kogi的帖子和視頻所誘惑,自發(fā)主動地去分享自己享用煎玉米餅的感受,良好的口碑營銷集合了一大群Kogi粉絲團,經典的“零成本、大影響”營銷案例。

社會化營銷的成功要素

達美樂披薩(D o m i n o ’s Pizza連鎖店的員工在YouTube 上發(fā)布了讓人極其反胃的惡搞視頻,給品牌形象帶去了極大的傷害。同樣的,美國沃爾瑪早期的社會化營銷做得差強人意,問題在于總是急功近利地在宣傳自己的低價促銷,反而引起公眾反感?，斒喜屎缣?Skittles的轟轟烈烈和草草收場,預示著并不

戴爾開通不同語言的企業(yè)博客——戴爾直通車,建立與顧客思想交流的平臺;建立思想風暴網站,讓所有人可以為戴爾產品和服務貢獻自己的創(chuàng)意;開創(chuàng)StudioDell視頻網站,顧客可直觀感受戴爾產品;……

戴爾的社會化營銷 78 是所有的企業(yè)、所有的產品都適合做社會化營銷,也不是所有的社會化媒體都合適,對于一些快速消費品來說,產品的使用感受并不豐富,也注定了它沒有太多可討論的話題。所以,以上例子都說明了社會化媒體是一把極其鋒利的雙刃劍,搞不好隨時讓企業(yè)陷入難堪境地。所以做社會化營銷,一定要明白其中的成功奧妙。

一、讓消費者能夠隨時隨地找到你。傳統的媒體廣告之所以會浪費一半的費用,是因為在它傳播的時候并不一定是消費者需要的時候,企業(yè)如果懂得應用搜索引

擎、即時通訊軟件、SNS、博客、視頻、微博客等等這些新時代的工具,你的品牌將變得無

處不在,消費者也更容易在需要的時候即時獲得滿足,營銷的成功率自然會更高。

二、更精準地滿足個性化需求。未來的消費是越來越強調個性的,消費者會主動選擇自己喜歡的方式、在喜歡的時間和地點獲得自己喜歡的商品或服務,而移動互聯網時代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求,比如一個3G高額套餐的用戶會是一個經常出差的高端商務人士,一個經常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人,一定是一位需要時尚的潮人,把握這些信息的企業(yè)就不再是對市場盲目掃射的“機關槍手”,而是一顆子彈達到一個目的的“狙擊手”。

三、與不同地域、不同

層次的消費者互動起來。社會化營銷是一種對話式的營銷(Conversational Marketing,我們不能仍然用簡單的廣告模式來進行傳播,它與傳統營銷最大的不同就是:互動。如果沒有消費者的參與,那么只能稱之為“在社會化媒體”上的營銷,而不是社會化營銷。所以,企業(yè)一定要耐心地傾聽消費者的聲音,理解不同層次消費者的需求,甚至通過專業(yè)的意見領袖去影響他們,讓消費者自發(fā)地為企業(yè)傳播正面信息,借力使力不費力。

四、及時有效地對負面信息進行反應。企業(yè)經營不可能完美無缺,面對眾口難調的消費者,任何產品和服務都有可能存在所謂的“缺陷”,而且社會化媒體

社會化營銷是一種對話式的營銷(Conversational Marketing,我們不能仍然用簡單的廣告模式來進行傳播,它與傳統營銷最大的不同就是:互動。如果沒有消費者的參與,那么只能稱之為“在社會化媒體”上的營

什么是

社會化營銷？ 銷，而不是社會化營銷。所以，企業(yè)一定要耐心地傾 聽消費者的聲音，理解不同層次消費者的需求，甚至 通過專業(yè)的意見領袖去影響他們，讓消費者自發(fā)地為 企業(yè)傳播正面信息，借力、使力、不費力。的特點就是信息分散，輿論極難 控制，但是可怕的不是這些負面 信息的存在，而是企業(yè)不懂得如 何去解決，并回應這種負面信息 的傳播，要清楚雖然你不一定能 管得住別人的嘴，但是你一定要 在場。危機的初級階段一般都是 難以發(fā)現的“小火苗”，既然移 動互聯網的各種工具可以讓企業(yè) 及時地去發(fā)現這些“小火苗”，那么為什么不盡早地撲滅它呢？ 出人們的視線了。社會化營銷不 是事件營銷，它是一種和消費者 持久的話題互動，但是社會化營 銷的效果卻比較難評估，這是它 自身“發(fā)散性的特點”和“傳播 媒介的差異”所決定的，所以做 社會化營銷的企業(yè)首先要有一個 堅定的信念，堅信與顧客的良性 互動是未來品牌傳播最有效的途 徑，并且在互動的過程去分析、追蹤，從而做更好的計劃和改 善。上海小咖啡店Nap Café利用 社會化營銷做得有聲有色，手段 固然重要，但是有生意不就是硬 道理嗎？ 者的口中，在移

動互聯網時代，企業(yè)品牌的聲譽和信息都高度透 明，所以，社會化營銷的關鍵不 是如何運用社會化媒體的技術，而是品牌文化與消費者的融合。互聯網和手機都是二十世 紀最偉大的發(fā)明，也是人類歷史 上影響最深遠的創(chuàng)新，當它們倆 的功能捆綁在一起的時候，絕對 不止是1+1=2這么簡單，而是足 以改變每一個人和世界各行各業(yè) 的行為方式。事實上，社會化媒 體在中國仍未真正成熟，社會化 營銷在中國也仍未真正起步，但 不可否認的是，社會化營銷必定 是一種趨勢，面對這樣的市場環(huán) 境，先知先覺的企業(yè)如能抓住機 世界已經改變，品牌不再只 是掌握在企業(yè)手里，而是在消費 79 社會化營銷的評估 聯想在成為奧運合作伙伴 之后，建立了“奧運之聲”英文 網站，邀請多個國家的奧運選手 寫博客，這些運動員并不是很著 名，其中也沒有一位中國選手，奧運熱過后這個策劃也就慢慢淡 結語 遇，必定前途無量。■

第四篇：【案例】移動互聯網時代的電子化營銷

移動互聯網時代的電子化營銷

◎案例導讀：

移動互聯網的爆發(fā)給各行各業(yè)帶來了革命性的影響，這將會改變許多企業(yè)的命運。也許有的小公司能夠牢牢抓住機遇，一躍成為明星企業(yè)，就像微軟當年抓住PC市場狂飆式前進的時機；也許有的大公司尾大不掉，錯過移動互聯網發(fā)展的春天，一著錯棋全盤皆輸，正如百年老店柯達公司的“滑鐵盧”。移動互聯網裂變式發(fā)展，云計算技術逐漸成熟，智能手機遞增式普及，以手機為終端的電子化營銷發(fā)展成一座時代橋頭堡，也指日可待。“早起的鳥兒有蟲吃”是經商的真理，筆者將以華陽信通公司和普瑞眼科醫(yī)院的合作為例，看一看這些早起的“鳥兒”究竟吃到了什么！

◎案例回顧

眼疾發(fā)病率上升，眼科醫(yī)院近年來發(fā)展迅猛，為了占領行業(yè)一席之地，它們可謂八仙過海各顯神通，十八般武器盡數使出，轟轟烈烈的“圈地”運動從未停止過。

可是時過境遷，消費者對各種營銷路數心知肚明，其傳播效果大打折扣。例如，在各省市衛(wèi)視推出電視廣告，大家早已經厭倦排斥；網絡病毒式營銷，非但難以贏取患者良好的口碑，反而像對待“病毒”一樣敬而遠之；到各大論壇博客發(fā)起話題，嵌入軟文信息，網絡傳播良莠不齊，常常適得其反，落得“請托造假”的罵名??見多不怪，群眾的眼睛開始變得雪亮，這些營銷“冷兵器”逐漸失去了往昔的威力。

面對此情此景，成立于2005年目前擁有10多家眼科醫(yī)院的普瑞集團，作為后起之秀，前有功成名就的“老前輩”圍堵，后有前赴后繼的“入伍者”追擊，經營壓力超出常人想象。如何打破市場壁壘？如何實現市場突圍？如何解決營銷瓶頸難題？

就在普瑞集團成立的2005年，同樣有著偉大夢想的民企——華陽信通公司悄然起航。此時的它初出茅廬，名不見經傳，在二維碼的世界里摸爬滾打。六年后，這家公司羽翼漸豐，華麗蛻變，形成了多碼制、統一平臺、多種應用、系列化設備、自主短彩通道等二維碼全產業(yè)鏈齊頭并進的局面，為客戶提供多樣化的專業(yè)電子營銷與應用解決方案，力助客戶在移動互聯網的發(fā)展浪潮中揚帆遠航。

很快，“?？屯〞T系統”成為兩家公司攜手合作的“示范點”。據業(yè)內人士介紹，?？屯〞T系統是華陽信通公司自主研發(fā)的拳頭產品之一。通俗地講，它實際上是一款以智能數據模型為基礎的軟件，核心在于數據智能挖掘和客戶行為智能分析，幫助

企業(yè)在客戶行為細分、客戶價值分析、客戶流失預警及挽留等方面構建精準營銷體系。這種營銷體系的建立正是普瑞眼科夢寐以求的。成立六年多來，普瑞眼科作為專業(yè)的眼科服務機構，把醫(yī)院設立在上海、重慶、甘肅、四川、云南，新疆、河南、安徽等地區(qū)，目的就是要大力發(fā)展中國眼科事業(yè)，為更多眼病患者提供可及的、可支付得起的和可持續(xù)性的高質量眼科服務。

然而，理想是豐滿的，現實是骨感的。營銷難題接二連三出現，普瑞眼科的偉大愿景遭遇了攔路虎。醫(yī)院每年投入的媒體廣告費用相當昂貴，成效并不顯著，雖然明知道其中的三分之二都是在浪費，卻苦于找不出浪費的部分在哪。投資大收益少直接影響了公司的后期發(fā)展。此外，那些聞廣告而來咨詢的人經常停留在“問問而已”的階段，普瑞眼科無法進行有效跟蹤，跟他們進一步交流溝通，轉化為真正的消費者。再者，即便是在普瑞眼科治療過的患者，也沒有完善的體制進行二次跟蹤服務。

華陽信通的?？屯〞T系統的面世，讓普瑞眼科看到了希望。通過該系統強大的營銷功能，普瑞集團有效地管理會員，利用信息宣傳、優(yōu)惠券發(fā)放、贈送現金券、免費項目等吸引患者前來醫(yī)院就診，增加營業(yè)收入。同時根據系統智能分析數據，細分會員市場，制定相對應的關懷計劃，使患者感受到來自醫(yī)院的溫暖，樹立了醫(yī)院的品牌形象，形成了良好的口碑傳播效應。

會員管理和關懷早已有之，但成本高、效果不明顯。顯然，傳統的會員管理和關懷已經過時。隨著移動互聯網的強勢發(fā)展，人們的生活方式和消費方式發(fā)生了天翻地覆的變化，大家的思維也跟著“基因變異”。

移動互聯網催生了電子化營銷，而華陽信通循時導勢，開創(chuàng)性地將電子化營銷的概念，轉化為可以實際操作運用的系統，為企業(yè)提供了一個優(yōu)勢營銷平臺，使普瑞眼科等企業(yè)受益匪淺，助其實現更偉大的夢想！

◎案例解讀：

華陽信通和普瑞眼科的合作，是電子化營銷浪潮的一個縮影。看似簡單，實則有很多深刻的經驗值得大家學習。正所謂“前車之鑒，后輩之師”。筆者將就這個案例進行簡要的分析，就算是拋磚引玉吧！

一、改善醫(yī)患關系，幫助醫(yī)院樹立權威和信任

沒有哪個職業(yè)像醫(yī)院這般特殊和敏感，因為它與大家的生命健康息息相關。我國之所以醫(yī)患糾紛層出不窮，很大程度上是疏于管理和溝通造成的。要想改變這種狀況，并盡量避免這種狀況發(fā)生，需要在醫(yī)院和患者之間建立一種溝通機制。如此，才能令患者了解醫(yī)生的良苦用心，提高醫(yī)生的服務水平和社會責任。

從企業(yè)的角度分析，醫(yī)患關系實際上就是公司與顧客的關系。華陽信通的?？屯ㄏ到y很好地扮演了“溝通”的角色，不但能夠減少糾紛，即便發(fā)生不愉快，也能通過有效的營銷手段，大事化小化了，轉為危機，獲得更高的美譽度、忠誠度和權威性。

二、定制關懷計劃，潤物細無聲，溫暖各個會員

據普瑞眼科長時間使用華陽信通常客通系統的回饋信息顯示，這個系統可以全面統計會員的新增、交易情況和積分、預存的發(fā)放使用情況等相關信息。只需幾分鐘動動鼠標，就可了解不同會員的行動與消費習慣。針對不同層次的會員，使用有針對性的營銷功能，比如信息宣傳、發(fā)放優(yōu)惠券、饋贈現金券、免費治療項目等，吸引會員及其身邊的人前來就診，增加營業(yè)收入。

簡簡單單一條短信或彩信，小小的一個優(yōu)惠券、現金券、免費體檢，就能改變一個顧客的想法。在人走茶涼的炎涼世態(tài)中，這樣的關懷無異乎是寒冷冬天里的熊熊篝火，溫暖人心。

三、口碑相傳，挖掘每個顧客背后的250個潛在顧客

醫(yī)院與生命健康息息相關，一件很小的事情，如果不注意管理，很容易被輿論和公眾放大。千里長堤潰于蟻穴，百年的基業(yè)也可毀于一旦。因此，提高顧客的滿意度，樹立顧客的忠誠度，形成良好的口碑效應，是醫(yī)院的不二選擇。

推銷大王喬?吉拉德說過：每個人背后都有250個潛在顧客。?？屯ㄏ到y構建的精準營銷可以促進顧客的滿意度，顧客感到滿意了就愿意跟身邊的人分享這種體驗，一傳十，十傳百，久而久之，品牌形象自然高大起來，比任何廣告都管用十倍百倍。

◎案例總結：

移動互聯網發(fā)展大潮不可阻擋，任何企業(yè)都要接受其洗禮與洗牌。保持與時俱進，不墨守成規(guī)，將決定一個企業(yè)能夠走多遠。華陽信通提供的電子化營銷應用解決方案在醫(yī)療行業(yè)成功應用，普瑞眼科通過電子化營銷實現了突飛猛進的發(fā)展，給中國成千上萬的企業(yè)樹立了一個榜樣，尤其是給中小企業(yè)樹立了一座標桿。中國棋藝術語有云，“寧失一著，莫失一先”。中小企業(yè)的發(fā)展靈活機動、反應敏捷，更應該在移動互聯網的發(fā)展浪潮中棋先一著，利用電子化營銷快速占領市場，實現跨越式發(fā)展！

第五篇：移動互聯網時代—贏在微信營銷

《移動互聯網時代——贏在微信營銷》

課程背景：

自金融危機以來，營商環(huán)境日趨惡劣。固步自封，不創(chuàng)新的企業(yè)在大浪淘沙中面臨被淘汰；而那種對客戶價值高度關注，對客戶需求快速反應的企業(yè)卻逆流而上。營銷由原來的簡單性服務，上升到由內到外的全方位服務，從原來簡單的程序化的服務，上升到個性化服務。功能強大的微信營銷系統成為快速鎖定客戶，創(chuàng)造忠誠客戶的有效利器。早人一步融會貫通地掌握微信營銷策略，必定步步領先！這也是課程為什么深受各行業(yè)老板、中高層歡迎的重要原因。

課程收益：

1、了解微信營銷和傳統營銷的差異；

2、明白微信營銷對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的價值；

3、掌握企業(yè)行之有效的微信營銷策略

4、學會提升客戶滿意度和忠誠度的終極秘笈

5、簡單易懂，操作性強，可以學以致用

課程時間： 2天

適合對象：董事長、總裁、總經理、中高管

課程大綱：

第一講微信營銷概述

1.“微信”出現，社交媒體的移動互聯網化；

2.“微信”時代，是一個免費國際溝通的時代；

3.“微信”建造領袖營銷的時代；

4.“微信”企業(yè)營銷的“殺手锏”；

5．什么樣的企業(yè)適合微信營銷；

6.微信營銷面臨的問題；

7.微信營銷中的矛盾根源；

8.微信營銷的戰(zhàn)略設計。

第二講微信營銷引領的F2F營銷時代來臨

1.新媒體，新營銷環(huán)境；

2.傳統媒體的“營銷之困”；

3.微信：企業(yè)App營銷的一把雙刃劍；

4.微信營銷：一場新的營銷革命；

第三講微信營銷的步驟與技巧

1．微信營銷的模式與觀測參數；

2．內容為王——確定客戶的需求維度；

3．確定需求——從了解客戶基本情況開始；

4．推送信息策劃細節(jié)之問題與信息設計；

5．推送信息策劃細節(jié)之發(fā)送設計；

6．排兵布陣：搭建團隊分工須明確；

7．微信客服人員的基本培訓內容；

8．揣摩對方的心理需求；

9．其他情況下促成銷售的技巧。

第四講耀武揚“微”，微信營銷與其他營銷方式的異同與整合1.微信營銷與微博營銷；

2.微信營銷與短信營銷；

3.微信營銷與搜索營銷；

4.微信營銷與門戶廣告；

5.微信營銷與SNS營銷；

6.微信營銷與視頻營銷；

7.微信營銷與視頻營銷。

第五講全自動賺錢機器的營銷利器及實戰(zhàn)解析

1.營銷利器一：漂流瓶；

2.營銷利器二：位置簽名；

3.營銷利器三：“二維碼”；

4.營銷利器四：開放平臺；

5.營銷利器五：語音信息；

6.營銷利器六：公眾平臺。

第六講玩轉企業(yè)微信公眾平臺

1.初識微信公眾平臺；

2.熟悉微信公眾平臺；

3.微信公眾平臺編輯模式實操；

4.微信公眾平臺開發(fā)模式實操；

5.騰訊微生活

（1）哪些企業(yè)在使用騰訊微生活 ；

（2）微生活功能；

（3）移動時代的泛會員管理平臺；

（4）對接企業(yè)自有客戶與交易系統；

（5）二維碼+LBS的創(chuàng)新市場推廣；

（6）移動時代的多客服系統；

（7）微信企業(yè)應用與電子商務

（8）企業(yè)自媒體平臺

6.企業(yè)微信公眾賬號的十大運營準則。

第七講微信營銷效果的評估標準

1.評估要素；

2.效果衡量標準計算方法。

第八講“微信”不可抗拒的未來

1.“微信”捆綁財付通，引領移動支付新潮流；

2．“微信”--一個全新的創(chuàng)業(yè)平臺；

3.溝通矩陣的形成，牽引人類社交鏈；

4.“微信”在海外市場的積極擴張；

5.“微信”為中國的巨大變遷做見證；

6.“微信”創(chuàng)造了一個“沒有陌生人的世界”。