第一篇：社會文化變遷與新型人格的生成

社會文化變遷與新型人格的生成【作 者】盛國軍

【作者簡介】盛國軍：中國煤炭經(jīng)濟學(xué)院

以改革開放為主旋律的社會文化變遷，引發(fā)出新型人格生成的話題。筆者認(rèn)為，當(dāng)今中國社會變革中的一切重大問題的背后，都隱藏著一個最深層次的人的問題。社會現(xiàn)代化是我們孜孜以求的價值目標(biāo)，而人的現(xiàn)代化則是社會現(xiàn)代化的前提條件和最終目的。在人的現(xiàn)代化過程中，新型人格的生成又是先決條件，因而，研究社會文化變遷時期新型人格的生成問題，具有深遠(yuǎn)的意義。

一、社會文化變遷是新型人格生成的環(huán)境條件

改革開放以來，我國社會文化的變遷是全方位的，略加疏理可以歸結(jié)為以下幾個方面： 第一，經(jīng)濟體制變革。以市場取向的漸進(jìn)式改革，是我國改革開放以來社會經(jīng)濟生活的基本線索。社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和運行，為社會生產(chǎn)力的發(fā)展創(chuàng)造了條件，市場和市場機制在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，徹底改變了計劃經(jīng)濟條件下人們在經(jīng)濟生活中的相互關(guān)系。經(jīng)濟利益之間的商品貨幣關(guān)系，使得社會經(jīng)濟生活既簡單又復(fù)雜。說簡單是因為各經(jīng)濟利益主體都踐履著同一條生產(chǎn)經(jīng)營法則：利潤的最大化和風(fēng)險的最小化；說復(fù)雜是因為一方面舊的利益格局被打破并遺留下大量“后遺癥”，另一方面新的利益格局尚未完全形成，競爭的法則也不健全，形成一個特定的“磨合”轉(zhuǎn)型期，矛盾與沖突層出不窮。作為社會經(jīng)濟生活主體的人當(dāng)然就面臨著新的選擇、新的挑戰(zhàn)和新的機遇。

第二，社會組織結(jié)構(gòu)的變遷。與社會的經(jīng)濟、政治體制變革相適應(yīng)，社會的各種經(jīng)濟、政治、組織、制度等結(jié)構(gòu)要素出現(xiàn)重新分化和組合，比如經(jīng)濟生活中的中介機構(gòu)——律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所的大量涌現(xiàn)，各項新的法規(guī)、制度的制定與實施等。新體制確立中，人們的經(jīng)濟地位、政治地位、社會角色等，也要重組。這對于一部分人意味著既得利益的失落，對另

一部分人則意味著機遇和發(fā)展。

第三，社會價值觀念和生活方式的變革。價值觀念的變化，主要表現(xiàn)為由“虛”到“實”、由封閉單一到開放多元的態(tài)勢上；在生活方式上表現(xiàn)為由溫飽型向小康型，由單純的物質(zhì)生活型向物質(zhì)生活與精神生活并重的二元型轉(zhuǎn)變。社會的價值觀念與生活方式的變化往往是整個社會化變遷的先聲。

第四，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，對社會生活有著越來越大的影響，當(dāng)代科技的發(fā)展不僅直接作用于社會經(jīng)濟生活，而且也直接改變著人們對宇宙世界和人類社會的看法。以幾何級數(shù)迅猛倍增的科學(xué)技術(shù)成果，一方面給人類社會帶來巨大的社會經(jīng)濟效益，另一方面也留下了許多遺憾，如生態(tài)平衡遭到破壞、環(huán)境污染、核武器等。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步加速了社會的變遷和邁向現(xiàn)代化的步伐，也加速了人們思想觀念的更新。

第五，道德與文化的變遷。道德與文化必然要隨著社會變革而變化。一方面是原有的道德與文化與新的道德與文化在繼承、融合、沖突的基礎(chǔ)上發(fā)生變遷；另一方面，在道德與文化的轉(zhuǎn)型期，由于舊的道德觀念和文化傳統(tǒng)迅速失落，新的道德規(guī)范與文化積累尚未完全確立和成熟，因而，出現(xiàn)失序與缺乏認(rèn)同似乎難以避免?！叭P西化”和抱樸守舊，則是在我國道德與文化變遷過程中兩個極端的表現(xiàn)。

社會文化的變遷是新型人格生成的環(huán)境條件，以上社會文化變遷諸因素對新型人格生成的影響，可以用下面的模式圖加以直觀顯示：

如圖所示，新型人格的形成與價值觀念和道德與文化顯示出強相關(guān)，依次遞減，與自然環(huán)境顯示出弱相關(guān)。自然環(huán)境對新型人格生成的影響需要通過科學(xué)技術(shù)等若干中間變量來實現(xiàn)。由弱相關(guān)到強相關(guān)，中間變量依次遞減。

二、社會文化變遷對新型人格生成的正面影響

社會文化變遷對新型人格生成，有雙重影響或稱雙重效應(yīng)。我們先來分析正面影響：

第一，社會主義市場經(jīng)濟的逐步確立與運行，人的主體意識逐漸覺醒，主要表現(xiàn)在：泯滅已久的獨立人格意識作為人的尊嚴(yán)受到重視，與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的平等意識、民主意識、開放意識、進(jìn)取意識、競爭意識、效率意識強化了，等級意識、封閉意識、依賴意識弱化了。主體意識的覺醒，大大激發(fā)了人們生產(chǎn)經(jīng)營的積極性，刺激了社會生產(chǎn)力的大發(fā)展。比如改革開放以來農(nóng)村實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，農(nóng)民的生產(chǎn)積極性象火山一樣爆發(fā)出來，困撓了我們祖祖輩輩幾千年的溫飽問題基本解決。隨著人們在經(jīng)濟生活中自主選擇（如自主擇業(yè)、自主消費、自主交換等）的范圍逐步擴大，在無數(shù)次的得與失交錯出現(xiàn)的對比中，人們的心理承受能力增強了，風(fēng)險意識也強化了，敢冒風(fēng)險就意味著某種機遇，這在計劃經(jīng)濟條件下簡直不可思議。要在競爭中取勝或處于有利位置，還要具備創(chuàng)新意識，創(chuàng)新既是對原有東西的突破，又是對未知世界的探索。近年來許多青年人不滿于現(xiàn)狀，其中相當(dāng)一批有知識、有文化的青年人成為令人羨慕的“儒商”，即使那些多次“跳糟”、尋求人生最佳座標(biāo)的人，也無不充滿了朝氣和創(chuàng)造性，這都體現(xiàn)著人們的主體意識的覺醒與張揚。

第二，與社會組織結(jié)構(gòu)的變遷相伴隨，人們的經(jīng)濟意識、法制意識強化了，政治意識、人治意識弱化了?！皩W(xué)而優(yōu)則仕”，不再是青年人的唯一選擇，“學(xué)而優(yōu)則商”甚至成為某種時尚。遇到糾紛和麻煩，人們更多的是想到要“討個說法”，而且是借助法律而非人情。優(yōu)化勞動組織合、人事管理中一些人下崗，另一些人被重用或提拔，已是尋常事而不再有轟動效應(yīng)。個體經(jīng)濟、私營經(jīng)濟、三資企業(yè)蓬勃發(fā)展，人們不能不做出重新判斷與評價。

第三，價值觀念的變化是誘導(dǎo)新型人格生成的重要因素。從虛到實、從單一到多元的價值觀念，造成了絕大多數(shù)人在以下幾個方面的轉(zhuǎn)變：從以名正實到以實正名；從重義輕利到義利并重；從理想主義的價值目標(biāo)向現(xiàn)實主義的價值目標(biāo)轉(zhuǎn)變；從一元價值觀到多元價值觀的格局；從生活的慢節(jié)奏轉(zhuǎn)向快節(jié)奏等。就人格的個體特征來看，往往表現(xiàn)為注重個人物質(zhì)利益，追求自我實現(xiàn)，用時下人們常用的一句話來描述就是：我為人人，人人為我。

第四，科學(xué)技術(shù)發(fā)展對人格的影響需要通過價值觀念等中介才能實現(xiàn)?？萍荚桨l(fā)達(dá)，人對科技的依賴感就越強，與其說是科學(xué)技術(shù)革命改變了人們的宇宙觀，倒不如說人們的宇宙觀和人生觀越來越科學(xué)化、理性化。人的能力，包括認(rèn)識自然與社會，改造自然與社會的能力，隨著科技的大發(fā)展而不斷提高，尊重知識、尊重人才蔚然成風(fēng)。

第五，道德與文化的變遷對人格的影響最為突出。社會道德風(fēng)氣變化中最深刻、最有力的變化，是人們的道德心理和行為特征由“假”向“真”，由務(wù)“虛”到務(wù)“實”，由被動順從到主動創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化。文化的發(fā)展呈現(xiàn)出兩大“繁榮”，一個是對傳統(tǒng)文化的研究和古為今用，如“國學(xué)熱”和“新儒學(xué)”等；一個是大力介紹和引進(jìn)西方文化，批判地借鑒吸收。道德與文化的這種變遷，對新型人格生成的意義不言而喻，在確立獨立人格的基礎(chǔ)上，為形成人的優(yōu)良的道德品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)，對于培養(yǎng)一大批有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會主義新人，具有積極促進(jìn)作用。

三、社會文化變遷對新型人格生成的負(fù)面影響

任何事物的發(fā)展都會產(chǎn)生正負(fù)兩個方面的效果，社會文化變遷對新型人格的生成也有負(fù)面影響，可以從以下幾個方面看出：

第一，市場經(jīng)濟的物質(zhì)利益原則、等價交換原則等，在激發(fā)人的主體性精神方面無疑會有積極作用，但過份沉溺于功利，也造成了一系列人格失落的現(xiàn)象，如拜金主義、享樂主義、功利至上等，形成了一個二律背反的現(xiàn)象：人的主體意識在覺醒的同時，再度出現(xiàn)了某種程度的失落。

第二，舊的利益格局被打破之后，新的利益格局尚未形成，由于缺乏規(guī)范和規(guī)則，競爭失序，一些人投機意識濃厚，造成了一種浮躁、僥幸的社會心理，于是便產(chǎn)生了一些人好逸惡勞、不安本職、投機取巧的行為，甚至有少數(shù)人不顧社會公德和基本道德準(zhǔn)則，唯利是圖、巧取豪奪、為富不仁、花天酒地、生活奢糜。道德建設(shè)中的“滑坡”跡象清晰可見，人格在某些方面出現(xiàn)異化現(xiàn)象也是不爭的事實。

第三，文化發(fā)展和繁榮的同時，也現(xiàn)出了一些不健康的現(xiàn)象，比如通俗——媚俗——惡俗乃至反動的圖式，就是大眾文化發(fā)展中的某些負(fù)面現(xiàn)象的表征。嚴(yán)肅、高雅、健康、向上的文化受到?jīng)_擊和排擠，許多青年人的低級趣味、玩世不恭、缺乏教養(yǎng)，甚至拒斥傳統(tǒng)文化，就根源于這種通俗而有毒的東西。通俗并非不好，但走向內(nèi)容乃至格調(diào)的反動則應(yīng)當(dāng)批判。文化發(fā)展中的這些不健康現(xiàn)象，對新型人格的生成起的是解組的破壞作用。

第四，社會文化變遷的速度是迅猛的，在客觀上造成了一些人原先操守的價值觀念、道德觀念的迅速瓦解和離析，而新的價值觀、道德觀又難以立即生成并發(fā)揮作用，于是一部分人信仰迷失，道德虛無主義，心態(tài)紊亂，行為失范，失去了自我的獨立思考和自主選擇的能力。社會生活中的所謂追星族、傍大款，迎合粗鄙、低格調(diào)的社會趣味等現(xiàn)象，乃至爾虞我詐、坑蒙拐騙、假冒偽劣、不擇手段的經(jīng)營行為等，都是價值觀念、道德觀念衰減的寫照。

四、新型人格的品質(zhì)特征

社會文化變遷是新型人格生成的環(huán)境條件，新型人格的生成依賴于社會文化變遷，但新型人格生產(chǎn)也并不是絕對被動的，而有其相對獨立性，而且會對社會文化變遷起積極促進(jìn)作用。具體說來，新型人格至少應(yīng)包含下面十個方面的品質(zhì)特征：

第一，善于接受新思想、新觀念、新方法，批判地繼承傳統(tǒng)人格中的優(yōu)秀因素，告別順從和依賴的品性，在思維方式上從單向的求同向立體的、開放的、求異的方式發(fā)展，敢于踐履新的行為方式。

第二，對社會文化變遷有充分的思想準(zhǔn)備，當(dāng)改革觸及到自身既得利益時，能識大體、顧大局，而不是以一葉“私利”障目。有較強的應(yīng)變能力。

第三，要有強烈的競爭意識和創(chuàng)新意識，競爭中能耐受失敗、挫折、逆境的考驗與磨煉，善于向舊觀念挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新，充分挖掘自身的創(chuàng)造力與智慧，從“守業(yè)型”人格向“創(chuàng)業(yè)型”人格邁進(jìn)。

第四，要有自尊、自愛、自信、自強的個體意識，這是獨立人格形成的基本條件。

第五，注重人與人之間、人與社會之間、人與自然之間的相到協(xié)調(diào)，確立公民意識，尊重他人，履行社會義務(wù)，維護(hù)自然環(huán)境。

第六，確立健康向上的價值觀、人生觀、道德觀，“即功利而超功利”，不為功利而失去人格。第七，掌握一定的現(xiàn)代科學(xué)知識，有一定的理論基礎(chǔ)，并能獨立分析問題和進(jìn)行邏輯思考，重視專門技術(shù)，憑“真本事”吃飯。注重實干、實效和實績，有較強的效率意識和效益意識。第八，具有較強的法制觀念、規(guī)章制度觀念和紀(jì)律觀念，依法辦事，循章而行。第九，尊重知識、尊重人才，重視教育和文化，不斷進(jìn)行知識更新，以充實自己。

第十，理想和信仰是一個人的精神支柱，在關(guān)注物質(zhì)利益的同時，要更注重理想的塑造，還要有堅定正確的政治信念。對未來生活、對民族與國家的前途與命運始終充滿信心。

新型人格的生成，一方面依賴于社會文化變遷的環(huán)境條件，另一方面也依賴于個體人格自強不息的努力。這是一個揮發(fā)著人的創(chuàng)造性、洋溢著人的主體精神、張揚著人格魅力的過程。

第二篇：社會文化與市場營銷

社會文化與市場營銷

——社會文化因素對市場營銷的影響

營銷環(huán)境作為一種動態(tài)性極強的外部因素，對企業(yè)制定營銷決策和開展?fàn)I銷活動來說至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機會和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟行為都必然要受到營銷環(huán)境的影響和制約?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵就在于能否良好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。而社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的最復(fù)雜宏觀環(huán)境因素。因此，無論是國際市場營銷還是國內(nèi)市場營銷，企業(yè)都應(yīng)重視對社會文化環(huán)境的分析。

社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。

一、主要要素

社會文化基本上可以分成三大要素：物質(zhì)文化、關(guān)系文化和觀念文化。首先，物質(zhì)文化是指人們在從事以物質(zhì)資料為目的的實踐活動過程中所創(chuàng)造出來的文化成果，以生產(chǎn)力為首要。

其次，關(guān)系文化是人們在創(chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過程中形成的社會關(guān)系，包括以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)濟關(guān)系、階級關(guān)系、民族關(guān)系、國際關(guān)系等，還包括為維護(hù)這些關(guān)系而建立的各種社會組織形式和與之相應(yīng)的政治法律制度、社會道德規(guī)范等。

再次，觀念文化是在前兩種文化基礎(chǔ)上形成的意識形態(tài)文化，包括人們在長期的文化歷史發(fā)展中積淀而成的社會文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等，以及社會有意識地宣傳和倡導(dǎo)的思想理論、理想精神和文學(xué)、藝術(shù)、宗教、道德等。

任何一個社會文化就是這三方面的統(tǒng)一。其中，以價值觀為內(nèi)核的觀念文化是最深沉的核心文化，有高度的連續(xù)性，不會輕易改變。營銷者應(yīng)分析自己的市場營銷活動將涉及哪些層次的文化因素，靈活地采取相應(yīng)的策略。

二、主要影響

企業(yè)營銷受到多種多樣的因素影響，其中社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的最復(fù)雜、最深刻、最重要的宏觀環(huán)境因素。它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是有著兩種不同文化背景的消費高峰期，不同的節(jié)日風(fēng)俗使他們的節(jié)日消費各具特色。另一方面，營銷者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習(xí)慣和風(fēng)格。

國際市場營銷決策不僅必須了解和考慮各國的文化差異，還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。

不同國家的人們對事物有著各自不同的態(tài)度或看法、有各自的風(fēng)俗習(xí)慣，企業(yè)的最高管理層在進(jìn)行國際市場營銷決策、和外商洽談生意時必須了解和考慮各國的文化差異。如，市場營銷人員與外商洽談生意時必須熟悉對方的風(fēng)俗習(xí)慣和

商業(yè)習(xí)慣。像美國人較直率、開朗，談生意時喜歡開門見山，答復(fù)明確。在商談時，一般只簡短寒暄幾句，便會進(jìn)入正題，坦誠地探討業(yè)務(wù)問題。而日本人則喜歡長時間閑聊。

亞文化，即一群人居住在一起具有共同的生活經(jīng)驗及環(huán)境，而具有共同的信仰、共同的價值觀念及道德規(guī)范。不同的亞文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費行為。企業(yè)利用亞文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場營銷活動會產(chǎn)生意料不到的好效果。

社會文化一般由某一社會全體成員所共有的核心文化和某一社會不同群體特有的亞文化組成。即使在核心文化相同的社會，由于民族、宗教信仰、地理區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、收入水平、社會階層、受教育程度等因素的差異性，不同群體會形成亞文化，即價值觀念、生活態(tài)度、審美觀念、購買方式及消費習(xí)慣具有各自鮮明的特征。

亞文化群的信念、價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣既與整體社會文化相符合，又因為他們各有不同的生活經(jīng)歷和環(huán)境，而表現(xiàn)出不同的特點來。這些不同的人群也是消費者群，根據(jù)各亞文化群所表現(xiàn)出來的不同需求和不同消費行為，營銷人員可以選擇這些亞文化群作為他們的目標(biāo)市場。

企業(yè)營銷決策的選擇，必須適合目標(biāo)市場、社會文化的需要，任何有悖于社會文化的營銷舉措都是注定要失敗的。

三、重要的社會文化因素詳談

1.價值觀念

所謂價值觀念，是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普通的態(tài)度和看法，它的形成與個人所處的社會地位、心理狀態(tài)、時間觀念已經(jīng)對變革和對生活的態(tài)度有關(guān)。

不同價值觀的人具有不同的生活習(xí)性和方式、不同的追求這就必然導(dǎo)致不同的消費便好、不同的購買行為。因而，營銷人員應(yīng)了解目標(biāo)市場的價值觀念狀況，針對性地制定營銷措施。一家美國公司在日本市場推銷某產(chǎn)品時用的鼓動性口號是曾風(fēng)靡美國市場的“做你想做的！”，但沒有達(dá)到效果，頗感意外。調(diào)查后得知，日本文化與美國文化在價值觀上有很大差異，并不喜歡標(biāo)新立異、突出個性，而是非常強調(diào)克己、規(guī)矩。后來，這家公司更改口號為“做你應(yīng)做的！”市場反應(yīng)轉(zhuǎn)好。口號中雖一字之差，引發(fā)的思考卻耐人尋味。

2..教育水平

所謂教育水平，是指消費者受教育的程度。

一個國家、一個地區(qū)的教育水平與經(jīng)濟發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區(qū)，消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高。因此，教育水平高低影響著消費者心理、消費結(jié)構(gòu)，影響著企業(yè)營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式方法的差別。例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當(dāng)場示范表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡單的產(chǎn)品，而教育水平高的地區(qū)，則需要先進(jìn)、精密、功能多、品質(zhì)好的產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品設(shè)計和制訂產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕逃?，使產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)。另外，企業(yè)的分銷機構(gòu)和分銷人員受教育的程度等，也對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生一定的影響。

3．審美情趣

審美情趣是指對音樂、藝術(shù)、形狀、色彩、等的鑒賞與便好，這對產(chǎn)品的包裝、命名、廣告、宣傳等的設(shè)計有很大的影響。例如色彩是人們辨別和認(rèn)識事物的重要依據(jù)，還能夠表達(dá)一定的感情。世界各民族、各宗教對顏色都有所喜好和禁忌，營銷工作者在商品包裝以及廣告畫面上要注意這一點。美國可口可樂公司在我國春節(jié)期間向臺灣推出了一部廣告片：紅墻紅瓦的閩南式建筑，身穿中國藍(lán)色小長衫的胖男孩兒，紅色墻上寫著巨大的福字，在可口可樂誘人的泡沫中疊映出貼春聯(lián)、燒佳肴、親朋好友開懷暢飲的畫圖。這部廣告片的成功在于它的文化創(chuàng)意，其中對色彩的準(zhǔn)確使用發(fā)揮了重要作用，正是對紅與藍(lán)中國傳統(tǒng)色彩的認(rèn)同，才使得東西方文化的交融、古老與現(xiàn)代生活的交融得到認(rèn)可，并愉快地表現(xiàn)出來。這樣的廣告一定會達(dá)到良好的促銷目的，目前臺灣飲料市場的90%以上占據(jù)就是最好的證明。

色彩禁忌在世界各國之間有很大的不同，主要表現(xiàn)如白色在亞洲一些國家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認(rèn)為有晦氣之義，但在亞洲的中國、印度等國紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍(lán)色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征色，在歐美基督教國家則是天國的象征色；紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國家不被喜歡，因為它與死亡聯(lián)系在一起，但在亞洲的中國和日本紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。諸如此類，不一而足。

4.民族傳統(tǒng)

民族傳統(tǒng)是指一個民族的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。

不同的民族有著不同的傳統(tǒng)習(xí)慣，這就導(dǎo)致了不同的消費觀念、不同的需求、不同的購買行為。圖騰文化是民族文化的源頭。圖騰是一種極其古老的東西，簡單地說，就是原始社會作為個部落或氏族血統(tǒng)的標(biāo)志并當(dāng)作祖先來崇拜的動物或植物等。古老的圖騰文化滲透到現(xiàn)代文化中，形成各種風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌，進(jìn)而形成特別的消費習(xí)慣。例如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。再例如，中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費者對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。

世界各國各民族都有一些認(rèn)為吉祥或忌諱的數(shù)字，也有一些圖好聽、吉利的數(shù)字。了解有關(guān)這方面的知識，將給營銷工作帶來方便。西方信仰基督教的人忌諱數(shù)字＂13＂。因為達(dá)·芬奇的名畫《最后的晚餐》中，叛徒猶大是第13個人。因此，西方人處處避開“13”，樓房沒有第13層，房間號碼沒有13號，一包物品不能裝13個，13號這天不辦喜事，等等。

5.道德規(guī)范

道德規(guī)范是一定的社會環(huán)境下多數(shù)人的行為準(zhǔn)則道德規(guī)范。它不具有強制力，但是它對人民的行為卻一般性地深層次的影響，這就影響同樣作用與對他人的行為評價。中國儒家學(xué)說對道德規(guī)范的闡釋，直接寄托了他們對于仁義禮智信的道

德追求，如孔子曰：“政者，正也。子帥以正，孰敢不正？”，這里的“正”，就是儒家的道德規(guī)范，治者的思想行為符合這些規(guī)范，則天下當(dāng)治。在一定的程度上人們的行為受到最深層次的影響。

6.宗教信仰

在人類社會，宗教是一種很突出的文化現(xiàn)象。在具有宗教信仰的目標(biāo)市場上，宗教信仰對營銷活動的影響往往是巨大的。不同的宗教有著不同的價值觀和行為準(zhǔn)則，從而影響著人們的需求動機和購買行為。從市場營銷的角度來看，宗教不僅只是一種信仰，更重要的是它反映了消費者的某些理想、愿望和追求。天主教強調(diào)禮拜和圣餐儀式，要求教徒絕對依從教會和神職人員。新教則否認(rèn)世俗生活和宗教生活的差別，主張人們通過努力工作來愉悅上帝。古蘭經(jīng)上沒有允許做的事情，穆斯林絕對不能去做。佛教的核心思想與追求財富和成就的思路是格格不入的。佛教和印度教強調(diào)精神價值，貶低物質(zhì)欲望，這些都對市場營銷產(chǎn)生直接或間接的影響。世界各地的許多節(jié)日都與宗教有關(guān)，節(jié)日期間商品銷量通常都會大增。所以出口企業(yè)的管理人員必須對宗教有一定的理解，避免觸犯禁忌，造成失誤，做到有的方矢地開展?fàn)I銷活動。

例如，在佛教中有所謂十戒：不殺生，不偷盜，不淫，不妄語，不飲酒，不涂飾香，不視聽歌舞，不坐高廣大床，不食非時食，不蓄金銀財寶。其核心價值觀是恬淡無欲，清靜無為。可見要喚起佛教徒的消費熱情，是多么的困難。

7.語言文字

語言文字是人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。不同國家、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字，即使語言文字相同，也可能表達(dá)和交流的方式不同。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。一些企業(yè)由于其產(chǎn)品命名與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。

例如，美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異。“Cricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認(rèn)為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復(fù)仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。同樣，美國汽車公司的“Matador”(馬塔多)牌汽車，通常是剛強、有力的象征，但在波多黎各，這個名稱意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車肯定不受歡迎。

企業(yè)在開展市場營銷尤其是市場營銷時，應(yīng)盡量了解市場國的文化背景，掌握其語言文字的差異，這樣才能使?fàn)I銷活動順利進(jìn)行?？煽诳蓸愤M(jìn)入我國市場時，起初將名稱翻譯成“可渴可蠟”，后來改譯為“可口可樂”，僅從字面上，“可口可樂”就贏得了我國消費者的好感，使它在我國市場的銷售如日中天?？煽诳蓸吩谖覈瞥?2生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸焚R歲廣告等營銷方式完全適應(yīng)了我國文化風(fēng)情，產(chǎn)品也自然深受消費者青睞。

四、社會文化策略在營銷中的運用

宏觀環(huán)境是一個企業(yè)所處的大環(huán)境。一般來說，宏觀環(huán)境改變的頻率較慢，它只對企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。比如國家的方針政策、法律條文；人口地理分布；社會文化環(huán)境等等，當(dāng)企業(yè)制訂出一個長期發(fā)展規(guī)劃以后，這種規(guī)劃只對企業(yè)微觀經(jīng)濟活動規(guī)定大致的發(fā)展方向和目標(biāo)，當(dāng)宏觀環(huán)境改變時，企業(yè)相應(yīng)調(diào)整自己的發(fā)展方向時，也不會對現(xiàn)實的營銷活動產(chǎn)生劇烈影響。但也有例外情況，比如國家對某些商品的管理放松還是加強，在某一時點上會使企業(yè)產(chǎn)生被動局面。這時，就要及時采取相應(yīng)對策以避免不必要的損失。具體分為以下幾種策略：

1.協(xié)調(diào)性策略

所謂協(xié)調(diào)性策略就是企業(yè)利用自身的潛在力量化解環(huán)境變化所造成的對企業(yè)的不利影響，使企業(yè)的營銷活動與宏觀環(huán)境變化的步調(diào)協(xié)調(diào)一致，也叫做改變策略。采用這種策略時必須做到：（1）務(wù)必保持企業(yè)原有市場占有率沒有大的降低；（2）企業(yè)從整體上看沒有大的損失；（3）企業(yè)的長期發(fā)展不致因改變策略而受到大的影響。若做不到這三點，改變策略則不適用，這時應(yīng)考慮采取其它策略來對付環(huán)境威脅。

2.抵制性策略

企業(yè)力圖限制或扭轉(zhuǎn)那些對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境的變化，也叫做對抗策略，比如通過某種方式來阻止或促使政策立法部門通過某項法令或改變某項法律條文、制訂某項策略來對已經(jīng)形成的不利因素進(jìn)行抵制等等。應(yīng)當(dāng)指出：實行對抗性策略必須具有相當(dāng)?shù)膶嵙蜕鐣绊?，一般來說，中小型企業(yè)和實力不很強的大企業(yè)不宜采取這種策略。在實施這一策略時必須注意：（1）在現(xiàn)行政策法規(guī)范圍內(nèi)進(jìn)行，決不可做出違法行為；（2）切不可使企業(yè)的對抗行為給公眾留下不良印象，從而影響企業(yè)的信譽；（3）不影響企業(yè)的經(jīng)濟收入。如做不到上述三點，則此策略不適用，應(yīng)考慮采用其它方法。

3.多元化策略

在宏觀環(huán)境的改變對企業(yè)產(chǎn)生不利影響時，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時或永遠(yuǎn)停產(chǎn)、停銷或轉(zhuǎn)移到其它市場，或重新考慮自己的市場定位，或?qū)⒆约旱馁Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其它產(chǎn)品的行業(yè)或部門。比如某些對消費者產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品—煙、酒的生產(chǎn)和銷售往往受到限制，有時國家還會發(fā)布一些法律條文來規(guī)定其生產(chǎn)品種和銷售范圍，這時就應(yīng)該把企業(yè)的經(jīng)營范圍拓寬，生產(chǎn)一些連帶產(chǎn)品或不受限制產(chǎn)品，或把受限產(chǎn)品銷往那些管理較松的國家或地區(qū)。

五、參考文獻(xiàn)

1.新浪博客:社會文化對企業(yè)營銷的影響研究——蘇超

2.周慶舉 《市場營銷》學(xué)習(xí)指導(dǎo)

3.陳兵 《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》東南大學(xué)出版社 1992年11月

4.張保林 《中外最新市場營銷案例》,南京大學(xué)出版社,1990年3月

5.孫秋云 《文化人類學(xué)教程》民族出版社 2004年12月

6.各類網(wǎng)站

第三篇：流行語與社會文化

流行語與社會文化

大家好，我們今天講的是流行語與社會文化。

何謂流行語，是指在某段時間中，某一地域里廣泛流行的特殊用語，在一段時間過后，這些用語會被另一些語言所代替或消亡。

一般來說，流行語的“流行”過程是比較短暫的，它在一定的時間、一定的人群當(dāng)中流行后，就會消失。如果沒有消失，而在這個流行層面達(dá)到一定的普遍性，并逐漸失去新鮮感，使用的頻率相應(yīng)降低的時候，流行語就進(jìn)入了地域語言，成為當(dāng)?shù)胤窖缘囊粋€普通詞語，已不具有流行性。比如“二百五”“沒戲”“雄起”等，這些當(dāng)年的流行語早已成為一般詞語，就如“你”“我”“他”一樣，在老百姓的生活中作為一般詞語繼續(xù)普遍使用?？梢姡瑥臅r間的角度上來說，長盛不衰的流行語是沒有的。長江后浪推前浪，總把新言換舊語，老的流行語總要被新的流行語所替代，如表示一個男子長得“好”的流行語由“俊”到“帥”到“酷”，被替代的流行語或消失，或進(jìn)入一般詞匯，這是流行語必有的命運歸宿。

流行語與社會文化有著相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟社會發(fā)展越快，社會流行語的出現(xiàn)和更迭也就越頻繁。當(dāng)人們還在驚嘆“EMS”的快捷時，沒有過多久，“伊妹兒”便迅速取代了它的地位；一個流行語，無須經(jīng)過多長時間，就會成為歷史資料，這種更替往往是一年一個樣，甚至一個月就會翻新一次，因此對這種語言現(xiàn)象要作系統(tǒng)研究，也就有很大的難度。流行語總是緊隨時代發(fā)展的步伐，將現(xiàn)實生活中正在發(fā)生和發(fā)展的事件，正在興起的事物，用生動的詞語反映出來，豐富人們的口頭用語。流行語之所以它能夠流行，是因為它也迎合了當(dāng)今社會生活的快節(jié)奏，同時不斷推陳出新、高速能產(chǎn)，這也成為了流行語生命力旺盛的一個重要原因。

據(jù)我組調(diào)查表明：年齡較長者對貼吧等交流平臺不是十分熟悉。絕大多數(shù)人偶爾使用網(wǎng)絡(luò)流行語，但是有一小部分人緊跟時代步伐，對流行語最為了解。網(wǎng)絡(luò)流行優(yōu)點多樣，大多數(shù)人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用語會與漢字與時俱進(jìn)，擴大漢語詞匯量。但網(wǎng)絡(luò)用語有利有弊。流行語的缺點在于，在流行語的影響下，人們對傳統(tǒng)的語法，句法逐漸淡忘，影響漢語的修辭。

而在二十到三十歲這個年齡段的年輕人，大多數(shù)人都會使用網(wǎng)絡(luò)交流平臺，并且對流行語有較多的認(rèn)識與關(guān)注。在生活中，也會經(jīng)常使用，但是絕大多數(shù)還是認(rèn)為流行語對于傳統(tǒng)漢語有著一定影響，尤其是在漢語的基礎(chǔ)能力與表達(dá)能力的退化方面。百分之八十的人認(rèn)為流行語有利有弊。

流行語即是語言現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。雖然流行語隨著時代的進(jìn)步而發(fā)展，但在內(nèi)容和形式上卻存在一定的不足。雖然從積極的一面來說，流行語是詞匯豐富發(fā)展的一條管道，也是某種社會文化和情緒宣泄的通路；但從消極一面來說，由于流行語在內(nèi)容和形式上還包括著大量糟粕。有些流行語低俗，黃色，甚至污染心靈。因此流行語除了通過社會的過濾，還要求大眾傳媒不能以民俗民風(fēng)、地方特色和豐富詞匯等借口。對流行語中糟粕的傳播和污染語言起到推波助瀾的作用，而要審慎把關(guān)，嚴(yán)格使用，使流行語得到健康的發(fā)展。

毋庸諱言，改革開放的流行語除了較多的頌言贊語，也還有諷喻和微詞。常能聽到看到的就有“邊腐邊升”、“幾十個圖章管不住一張嘴”、“形象工程”，以及那句人所共知的“說你行你就行不行也行，說你不行你就不行行也不行”等等，極為形象地道出了人們對在改革開放中出現(xiàn)的不良現(xiàn)象的不滿和反感。這說明，生活中還有不盡如人意之處，尚需進(jìn)一步完善。這些不滿的詞語得以流行，得益于寬松的政治環(huán)境，倘若政府容不得不滿情緒、聽不得不同的聲音，這些不滿的詞語又怎能成為“流行語”？

讓我們攜手，共創(chuàng)文明的流行語，讓社會文明風(fēng)氣和文化越走越遠(yuǎn)！

第四篇：青花瓷所隱含的社會文化變遷

青花瓷所隱含的社會文化變遷

089112班

李金原

20111002724 通過一學(xué)期對古玩文化的學(xué)習(xí)，我對古玩的收藏與鑒賞有了全新的認(rèn)識。瓷器，作為古玩里很重要的一個組成部分，給我留下了深深的印象，從原始青瓷到白釉瓷器再到五大名窯，最后到青花瓷，無不體現(xiàn)出古代中華民族的智慧與創(chuàng)造力。瓷器的發(fā)展歷程更是社會進(jìn)步，文化藝術(shù)繁榮的具體展現(xiàn)。而青花瓷在瓷器中占有極其重要的地位，它的精美絕倫令人深為折服，青花瓷是物質(zhì)與非物質(zhì)文化功能相結(jié)合的完美體，它伴隨著中國的歷史發(fā)展進(jìn)程，遠(yuǎn)去了那一幕幕滄桑變遷，留下的只有不朽的傳奇被后人傳唱。

瓷器脫胎于陶器，它的發(fā)明是中國古代漢族先民在燒制白陶器和印紋硬陶器的經(jīng)驗中，逐步探索出來的。青花瓷，又稱白地青花瓷，常簡稱青花，是中國瓷器的主流品種之一，屬釉下彩瓷。青花瓷是用含氧化鈷的鈷礦為原料，在陶瓷坯體上描繪紋飾，再罩上一層透明釉，經(jīng)高溫還原焰一次燒成。鈷料燒成后呈藍(lán)色，具有著色力強、發(fā)色鮮艷、燒制成功率高、色彩穩(wěn)定的特點。

遠(yuǎn)在一千年前的唐代，青花瓷已初見端倪。在那個時期，社會空前安定，經(jīng)濟文化空前繁榮，往來于絲綢之路上的客商絡(luò)繹不絕，大量外國人長期在唐朝生活，因此，各方文化在這一時期交融碰撞，從揚州出土的青花瓷片來看，其青料發(fā)色濃艷，帶結(jié)晶斑，為低錳，低鐵含銅鈷料，應(yīng)是從中西亞地區(qū)進(jìn)口的鈷料。胎質(zhì)多粗松，呈米灰色，燒結(jié)度較差。底釉白中泛黃，釉質(zhì)較粗?？梢哉f，唐青花還不能登大雅之堂，不被社會廣泛認(rèn)可。從這一點看來，并結(jié)合唐青花出土較多的地點（揚州為唐代重要港口），可證明唐青花瓷器主要供外銷。

唐朝末年，天下大亂，藩鎮(zhèn)割據(jù)一方，群雄并起。傳統(tǒng)手工藝者的生活受到較大的沖擊，在戰(zhàn)亂紛爭的年代，手工業(yè)者紛紛離開崗位，因此青花的發(fā)展停滯不前。這一情況貫穿五代十國較長的混戰(zhàn)時期，直到宋的統(tǒng)一，但宋代時，青花非但沒有進(jìn)一步的發(fā)展，反而趨于衰敗，這與宋朝的審美文化有極大關(guān)系。宋朝瓷器講究瑩潤細(xì)膩，釉彩堆疊，釉色多為純色，典雅含蓄，高貴樸實，如海棠含春，暖玉生煙，正體現(xiàn)了宋朝士大夫的做人理念：厚重而不失婉約，純樸中自有高貴。這也合了宋朝當(dāng)時的國情：繼承了唐朝繁榮，開拓了宋代的安恬。難怪過于素氣的青花瓷得不到宋人的青睞了。

這種情況直到元朝的統(tǒng)一才得到改變。

12世紀(jì)時，草原上的民族—蒙古人崛起，接連滅亡金，西夏以及南宋，建立元朝。那些馬上奪天下的蒙古人不諳風(fēng)雅，瞧不上瑩潤如玉的宋瓷，卻獨獨對簡潔素雅的青花另眼相看。同時又由于連年戰(zhàn)禍，宋朝幾大名窯都會于戰(zhàn)火，唯有地處皖贛邊區(qū)的景德鎮(zhèn)，較為安定，于是聚集了很多逃難至此的瓷器工匠。再加上景德鎮(zhèn)原料豐富，開采便利，景德鎮(zhèn)窯成功地?zé)瞥銮嗷ù善?，再加上統(tǒng)治者的推崇，自此，誕生了一個景德鎮(zhèn)，屹立數(shù)百年。青花也便一枝獨秀，成為蒼白的元瓷器唯一的一抹亮色。隨著青花瓷的普遍出現(xiàn)和趨于成熟，產(chǎn)銷興旺，青花瓷進(jìn)入了一個空前發(fā)展的時代。同時元朝的遠(yuǎn)征征服大量地區(qū)，鈷料的獲得從而極為方便，這也是元青花發(fā)展的一大原因。元青花構(gòu)圖筆法以一筆點劃法多見，流暢有力；勾勒渲染則粗壯沉著。詩文極少見。這從一個側(cè)面反映出了元代文人墨客地位并不高這一現(xiàn)實，元代社會重武輕文，崇尚力量，因而其花紋線條簡潔、有力，色彩濃麗。元青花中的人物紋別出心裁，并與戲劇相結(jié)合，將著名歷史人物的故事情節(jié)移植到瓷器畫面上，呈現(xiàn)一種新的藝術(shù)境界，具極強的感染力，這是其他時代無法比擬的。人物故事都繪于體型較大的器物，諸如蓋罐、梅瓶、玉壺春瓶等。蓋罐、梅瓶腹徑較粗，作畫面積大，多用來表現(xiàn)場面宏闊的題體。畫面多置于器物中段的主體部位，視覺突出，給人以強烈的沖擊力。玉壺春瓶頸肩，纖細(xì)，碩腹下垂，一般選擇人物少、場畫小的畫面，如需要表現(xiàn)大的場面時，往往以全器作畫。此類題材主要有蒙恬將軍、周亞夫細(xì)柳營、文姬歸漢、三顧茅廬等。繪有此類紋飾的青花瓷器質(zhì)地細(xì)膩，釉色白而勻稱，著色所用的氧化鈷料，不論國產(chǎn)的青料，還是進(jìn)口的蘇泥勃青料，都很純正。畫工的繪畫技藝高超。同時具備這些條件的瓷窯甚少，這也是人物故事青花瓷器較少的原因，若有，多數(shù)出于當(dāng)時瓷藝水平最高的景德鎮(zhèn)窯。元青花瓷開辟了由素瓷向彩瓷過渡的新時代，其富麗雄渾、畫風(fēng)豪放，繪畫層次繁多，與中華民族傳統(tǒng)的審美情趣大相徑庭，實在是中國陶瓷史上的一朵奇葩，同時也使景德鎮(zhèn)一躍成為中世紀(jì)世界制瓷業(yè)的中心。元代青花不僅在景德鎮(zhèn)出現(xiàn)，而且燒制技術(shù)迅速成熟，從此青花瓷進(jìn)入了成熟期。

等到朱元璋一統(tǒng)天下，建立明朝時，青花已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，不僅得到了統(tǒng)治階層的認(rèn)同，也因其潑墨寫意式的靈動暗合了士大夫超然物外的心意，得到了他們的賞識。至于尋常百姓，就更不用說了。明初的青花器有大小盤、碗、梅瓶、玉壺春瓶等。所用青料以國產(chǎn)料為主，也不排除有少量進(jìn)口料。青花發(fā)色有的淡藍(lán)，有的泛灰。前者有一部分有暈散現(xiàn)象。紋飾布局仍有元代多層裝飾的遺風(fēng)，題材也變化不大，但許多細(xì)節(jié)已有變化。碗、小盤多繪云氣紋，僅繪于器物外壁的上半部。器物底足多平切、砂底無釉見窯紅。未出現(xiàn)年款，帶款的器物也極少。到了明永樂，宣德時期，社會空前繁榮，史稱“永樂盛世”，這一時期是青花瓷器發(fā)展的一個高峰，青花器物以制作精美著稱，永樂的器型較輕薄、秀美，青花發(fā)色較濃艷、鐵銹斑痕更重，紋飾較疏朗，描繪更細(xì)膩，底釉較白，器物多無款，僅見“永樂年制”四字篆書款。宣德時器體較厚重，紋飾較緊密，底釉略泛青，帶款器較多?？偟恼f來，宣德青花數(shù)量大、品種多、影響廣，故有“青花首推宣德”之說。到了明晚期，社會再次動蕩，多為淡描青花，紋飾布局繁密，主題不清；另外福祿壽字為紋飾的也多見。瓶類較多見鏤空、套活環(huán)等工藝。器型除傳統(tǒng)的外，新出現(xiàn)了壁瓶。但胎質(zhì)較粗，釉白中泛青?？钭R多見“大明萬歷年造”，也有“大明萬歷年制”、“萬歷年造”；多偽托款，有宣德、成化、嘉靖的?？偟膩碚f工藝水平較前退步。

明亡后到了清初，文人墨客多沉浸在亡國的悲痛之中。文人墨客多沉浸在亡國的悲痛之中，當(dāng)時瓷器的圖樣中頗有殘山剩水之感，雍正、乾隆年間國富民強帝王好大喜功，追求各種華麗吉祥之物，社會一片歌舞生平，因而這一時期的青花瓷工藝精細(xì)，修胎講究，但總的來說以寓意吉祥的圖案為主。嘉慶年間，青花開始走向制式，但長盛終有衰。康乾盛世后，內(nèi)憂外患相繼襲來，青花瓷也在風(fēng)雨飄搖中逐漸沒落。到了晚清，社會動蕩，人民生活陷入水深火熱之中，加之外來文化的侵入，對中國傳統(tǒng)文化造成極大沖擊，青花瓷在這一時期出現(xiàn)許多新奇紋樣，但其發(fā)展因社會動蕩的原因幾乎停滯，青花瓷的發(fā)展進(jìn)入了前所未有的低谷。

青花瓷，作為中國傳統(tǒng)瓷器中極為重要的一種瓷器，有著獨特的歷史地位。其發(fā)展演化與中國文化及經(jīng)濟的發(fā)展變化密切相關(guān)，從它由盛而衰的整個過程中我們可以看見中國社會文化的變遷，值得慶幸的是，青花瓷作為一種文化符號至今仍影響著現(xiàn)代人們的生活，它那無與倫比的美被現(xiàn)代設(shè)計師融入到日常生活的各個方面，青花，一個偉大民族的智慧結(jié)晶，將隨著歲月長河一直走下去??

第五篇：婚慶司儀與社會文化

“首屆閩南婚慶文化節(jié)”于10月4日到10月6號在廈門人民文化宮隆重舉行，這次文化節(jié)是由廈門總工會、共青團廈門市委、廈門市婦聯(lián)、福建省民俗學(xué)會主辦，中華傳統(tǒng)文化研究會承辦的大型活動。

應(yīng)該說，這是廈門甚至是閩南地區(qū)第一次舉辦這樣的活動。中華傳統(tǒng)文化研究會副會長陳朝宗先生舉辦這次活動的想法，他說，愛情、婚姻、家庭是人類自身生存發(fā)展的大事情，世界各個民族都非常重視，是關(guān)系到各民族興衰的大問題，我們中華民族在生存發(fā)展的過程中對愛情、婚姻、家庭這些大事的處理也逐漸形成了一套婚慶民俗風(fēng)情，蘊含著深刻豐富的文化意義，就是教育新人要忠于愛情，夫妻互敬，孝順父母，善待親友。同時，也寄托著大家對新人美好的祝愿和希望。婚慶民俗風(fēng)情作為中華傳統(tǒng)文化的一部分，在現(xiàn)代的文明建設(shè)當(dāng)中，仍然有著積極的教育意義。其次，閩南婚慶文化作為中華傳統(tǒng)的一部分，在流傳的過程當(dāng)中，外來文化與本地文化會形成矛盾、沖突，就形成了現(xiàn)代的中西結(jié)合的閩南婚慶文化。在這過程中，出現(xiàn)了兩種偏向，一種是完全西化，一種是所謂的俗化。現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展了，生活水平提高了，有的婚禮就講排場、比豪華，有的甚至花了幾萬到幾十萬，所以社會上就出現(xiàn)了辦不起婚禮，親戚朋友也送不起禮，就造成了社會的一種弊端。所以，為了總結(jié)現(xiàn)代閩南婚慶文化，提高文化品味，增加教育功能，促導(dǎo)健康的、正確的、簡樸的婚慶民俗風(fēng)情，所以舉辦這個婚慶文化節(jié)有很大的現(xiàn)實意義。

從陳會長的介紹當(dāng)中，聽得出這次活動是很有意義的。那么，這種新型的活動又有什么吸引人的所在呢？據(jù)了解，這次文化節(jié)的活動很豐富，主要有幾方面的內(nèi)容，包括舉行閩南婚慶文化研討會，舉行大型的集體婚禮，舉行閩南婚慶民俗風(fēng)情的綜合文化晚會，舉辦閩南婚慶用品博覽會。最后根據(jù)各對新人的需要，舉行類似蜜月的出外旅游等等。

關(guān)于這次文化節(jié)的第一個活動，也就是“閩南婚慶文化研討會”在19號已經(jīng)舉行了，這個研討會是這次活動的一個重點。研討會邀請了閩南地區(qū)，包括漳州，泉州，廈門的民俗專家和教授30幾個人，共同探討婚慶文化的淵源，內(nèi)容，形式和演變還有特點，傳播以及蘊含的文化教育意義，也對中西方的婚慶文化進(jìn)行比較，分析。研究如何發(fā)揮婚慶文化的教育功能，經(jīng)濟功能和促進(jìn)民族團結(jié)振興的社會功能以及優(yōu)生優(yōu)育的意義。

在研討會上，專家們各抒己見，從各個方面探討閩南婚慶習(xí)俗。閩南傳統(tǒng)婚慶習(xí)俗很多都是繼承古代的習(xí)慣。有人說，如果古早的周朝人來到閩南，對二十世紀(jì)以前的閩南婚慶習(xí)俗一定倍感親切，這話比喻得很有趣味。這說明閩南婚俗歷史是非常悠久的。就此，福建省民俗學(xué)會會長陳育倫教授認(rèn)為：我們閩南婚俗淵源很長，閩南從古代大部分從中原移民過來，所以把中原的一些習(xí)俗帶到我們這兒來，所以中原很早大概周朝后期就有記載我們當(dāng)時的婚俗，也就是我們現(xiàn)在講的“六禮”，現(xiàn)在我們一些傳統(tǒng)的婚俗還是有保留，這些基本的內(nèi)容包括訂婚、迎親等等。當(dāng)然，隨著時代變遷，過去一些不符合時代的內(nèi)容，過多的一些繁雜的儀式以及一些傳統(tǒng)不健康的，都逐步淘汰，而一些健康的，保留了結(jié)婚的喜慶色彩，保留結(jié)婚儀式上對新人的祝賀，以及成立家庭以后的希望等還有保留。所以婚俗對人的一生是很大的事情，對社會生活也是一個重要的領(lǐng)域，因為婚姻組成家庭，家就是社會的一個細(xì)胞，所以家庭的和好是社會穩(wěn)定的保證。所以我們重視婚俗、重視婚俗的儀式等等都是有社會意義的，而這個閩南首屆婚慶活動對弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)，對社會的穩(wěn)定以及發(fā)展都有積極的意義，特別是閩南婚俗不但在閩南一帶流行，在臺灣也有，臺灣的一些婚俗就是閩南移植過去的，這就證明我們閩臺兩地有著共同的文化，共同的根源。

閩南婚俗是閩南文化的重要組成部分。閩南語中的吉祥話是整個婚禮進(jìn)行中不可缺少的內(nèi)容，這就是婚禮中古語古風(fēng) 吉祥話伴始終。用閩南歌謠、諺語、“念四句”來表達(dá)吉祥、喜慶的愿望，是閩南婚慶的大特色。很多俚語留存古韻古風(fēng)，概括了婚禮的細(xì)節(jié)，顯示了人們對家庭倫理的重視。我們嫁女娶媳，都盼望有個幸福美滿和睦的家庭。過去，新婚之家，都是和父母住在一起，甚至三代四代同堂也是常有的事。因此，新入門的兒媳與全家人的關(guān)系牽涉到全家事業(yè)的大事。家和萬事成，全家和美過日子。所以，有句古話是這樣講的：“千好萬好，家庭和好第一好。”“家庭不和，吃水都無”。這兩句諺語就說明家庭成員之間的關(guān)系是非常重要的。

對這一點閩南民俗專家范壽春先生根據(jù)自己的積累談了很多有趣的例子，比如說廈門有一首流行百年的歌謠：“阿達(dá)姐、阿達(dá)姐，做人媳婦識道理。晚晚睡，早早起，梳頭洗面、抹粉、點胭脂。上大廳、擦桌椅，下廚房、洗碗筷，入廚房、拿針指，敬翁姑、疼小弟，全家和好過日子?？洫勑?、夸獎弟，夸獎親家親母教識，夸獎?wù)煞蚝冒俗??！边@首只有幾句的民謠，體現(xiàn)了一位好媳婦尊老愛幼、熱愛勞動、勤快利索以及外家好家教的良好素質(zhì)。婚禮是婚姻最重要的組成部分。所以外家和內(nèi)容都祝愿新婚夫妻百年好合。閩南語運用“斗句”，也就是押韻的吉利語貫穿整個婚禮的過程當(dāng)中。在古時候，還沒出嫁的女孩子是綁辮子的，出嫁的把頭發(fā)繞起來叫“盤頭”或“上頭”，表示成為大人了，所以那個時候不論男女，都得實行“上頭”這個風(fēng)俗。

嫁女兒時，家里人先把“米篩”放在地上，舅公用小竹椅和小烘爐放在里面，新娘坐好后，就由她的母親或長輩來幫她“繞格仔”，“繞格仔”的時候就會念好話：“梳頭、梳頭，從前梳到后，兩人吃到老老老”，也就是祝愿新婚夫妻白頭偕老。新娘出嫁上紅轎，也要說好話，在新娘入轎后，媒婆或者是大嫂或者是大姑，就在轎外說：“新娘入轎要坐正，入門才能得人疼?！毙履锶朕I時拿一把折扇，等到坐穩(wěn)定后，轎外有人拿一把新的扇子塞進(jìn)窗口，然后就有人說：“新扇換舊扇，上橋十八變”到了進(jìn)洞房后，新人向親戚朋友敬甜茶這個時候，就有很多吉祥話，念“四句”或者是文雅的詩句，比如“今年吃甜甜，明年生后生”“新娘娶到后，家財年年富”“今年娶媳婦，明年起大厝”“新娘生水真命好，內(nèi)家外家好名聲”“姑拿.甜茶來相請，讓你金銀整大車”。

閩南人講話表現(xiàn)押韻，說起來很順口，聽起來很入耳。婚后的第二天就要進(jìn)入大廳，叫做“出廳”?！俺鰪d”向公公婆婆敬茶，公公婆婆在椅上穩(wěn)穩(wěn)坐著，而新娘和新郎兩個就扶著茶盤、兩杯甜茶，這時候，大姑或者大嫂就先開口說：“新娘請出廳，阿爸阿母的話你要每回聽?！蹦瞧牌啪鸵蚤L輩的身份就笑著說：“后生是囝，媳婦也是囝，新來媳婦月來囝?！逼牌耪Z言很親切，體現(xiàn)一個長輩的風(fēng)范，好像是對待沒滿月的囡仔這樣來對待新來的媳婦。這是一次很輕松的敬茶的禮數(shù)，是婆婆和媳婦關(guān)系融洽的開端。所以婆婆媳婦關(guān)系好不好，就反映在這個言語上面。不好的，比如“孝順媳婦三頓燒，不孝媳婦頓頓無”。另外，值得說的是提倡洞房花燭夜，也就是鬧新娘后，這些親戚朋友就回去了，那新婚夫妻對坐在房內(nèi)，新娘一定讓丈夫先脫鞋、脫衣服上床后，新娘才把鞋脫下來，輕輕放在丈夫的鞋上，嘴里念道：“我鞋疊你鞋，你給我差甲頭犁犁?！币馑季褪撬恼煞虻米屗钋?，然后再把衣服蓋在丈夫的衣服上，又念道：“我衫疊你衫，重?fù)?dān)替我擔(dān)?！碑?dāng)然，這是因為在舊社會是男權(quán)社會，重男輕女，所以新娘這樣念是表達(dá)了一種愿望而已。

在這次研討會上，一些到會學(xué)者也指出，研究閩南婚俗文化要系統(tǒng)整理資料。不僅僅

是理論發(fā)現(xiàn)，更要注重實地調(diào)查與資料收集。另外，閩南語被稱為“古漢語的活化石”，閩南婚俗有很多都是用歌謠來表達(dá)，不依靠閩南話就失去了它的特色，所以必須采取錄音保存的方式。另外，除了歌謠，還要做深度挖掘。研究閩南婚慶習(xí)俗，要改變以前大而無當(dāng)?shù)姆椒ǎ扇⌒碌乃季S方式，從小處入手。一個個小而精的點連起來，就能合成很好的研究局面。有關(guān)這方面，中華傳統(tǒng)文化研究會副會長陳朝宗先生提出了幾點研究的方向,第一點就是說閩南的傳統(tǒng)婚慶文化和現(xiàn)代的婚慶文化要怎么樣相結(jié)合，應(yīng)該讓傳統(tǒng)的婚慶文化在新的時代當(dāng)中，在現(xiàn)代文明當(dāng)中發(fā)揮新的作用。其次,廈門是一個國際性的城市，所以就要研究中國的婚慶文化和西方的如何融合，如何吸收西方的婚慶文化的精華成為閩南婚慶文化的一部分，形成一種新的模式。第三就研究現(xiàn)在婚慶文化當(dāng)中如何糾正一些偏向的問題。目前我們應(yīng)該提倡引導(dǎo)的是簡樸、勤儉、文明的婚慶文化，對于講究排場、互相攀比這種偏向就要進(jìn)行正面的引導(dǎo)。另外就是在辦婚禮過程中的“互助性”和“市場性”的關(guān)系問題，在過去人和人之間互相支持、互相幫助，辦婚禮時也互相贊助，這就是一種“互助性”，所以婚禮已經(jīng)成為社會公眾的一種事業(yè)活動，但是現(xiàn)在也有一種傾向就是，辦婚禮是為了回收過去送出去的禮，甚至有人將其當(dāng)作一種交換，出現(xiàn)了“市場”傾向，這不能提倡。還有一個是關(guān)于婚慶產(chǎn)業(yè)或者是婚慶經(jīng)濟的問題，這要正確引導(dǎo)，不能過分渲染，而應(yīng)該適當(dāng)?shù)南拗?。最后有關(guān)如何通過研究閩南文化促進(jìn)閩臺關(guān)系，以及促進(jìn)祖國的統(tǒng)一也值得研究和探索。

這次研討會為首屆閩南婚慶文化節(jié)，開了個好頭，應(yīng)該說這次的研討會對探討閩南傳統(tǒng)婚慶習(xí)俗的演變和特點，挖掘其中的文化內(nèi)涵，探索其對海內(nèi)外文化交流、促進(jìn)祖國統(tǒng)一、振興中華文化都具有很大的意義，我們也希望類似這樣弘揚閩南文化的活動能夠越來越多，也越辦越好！(