第一篇：屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)題研究

湖南商學(xué)院專(zhuān)題研究（課程設(shè)計(jì)）

關(guān)于屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)題研究

屈臣氏（英文為WATSONS，是亞洲連鎖的百貨超市），它是香港李嘉誠(chéng)先生和記黃埔旗下的保健及美容品牌，是全球最大的健與美零售商。它也是我購(gòu)買(mǎi)日常用品的連鎖商店之一，所以我選擇對(duì)這個(gè)我自己就很喜歡并感興趣的品牌進(jìn)行調(diào)查分析。

2011年歲末，屈臣氏第1000家門(mén)店在上海浦東開(kāi)業(yè)，屈臣氏的“百城千店”計(jì)劃完美收官；屈臣氏醞釀在2016年前將門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大至3000家，正式啟動(dòng)未來(lái)五年的“三千店計(jì)劃”。

造就全球個(gè)人護(hù)理連鎖店老大，屈臣氏獨(dú)占鰲頭千店成功都有哪些密碼呢？

首先，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指基于企業(yè)目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的 “客戶(hù)需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升”等綜合因素，最終確定出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

因而，屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涵蓋品類(lèi)創(chuàng)新、品牌定位、精準(zhǔn)錨定顧客群、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等等主要內(nèi)容。

一、品類(lèi)（行業(yè)）創(chuàng)新---個(gè)人護(hù)理用品店

如果能做到行業(yè)第一，就全力做行業(yè)第一；如果做不到行業(yè)第一，就要細(xì)分一個(gè)行業(yè)，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)里做到第一；如果細(xì)分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個(gè)概念，重新定義一個(gè)新行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里做第一。屈臣氏創(chuàng)造出了“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的健與美主題商店的概念。屈臣氏的“個(gè)人護(hù)理店”同傳統(tǒng)意義的“化妝品專(zhuān)營(yíng)店、日化精品店”等概念既有相同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。作為品類(lèi)的創(chuàng)新者，屈臣氏的做法就成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界言必稱(chēng)屈臣氏就不足為怪了。

不同于一站式購(gòu)物的沃爾瑪、家樂(lè)福綜合品類(lèi)商超，也有別于廣東嬌蘭佳人、遼寧麗都等本土化妝品精品專(zhuān)營(yíng)店，屈臣氏經(jīng)營(yíng)的是個(gè)人護(hù)理用品，屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。

二、品牌定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心智認(rèn)知

屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以低價(jià)作為引爆點(diǎn)，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物氛圍環(huán)境和專(zhuān)業(yè)資訊服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的消費(fèi)者塑造內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”； 美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念； 獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂(lè)觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂(lè)觀”。

“我”是誰(shuí)并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰(shuí)？從提供藥品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費(fèi)心智中的地位。

三、精準(zhǔn)錨定目標(biāo)顧客

與歐美國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣顯著不同，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更適宜的產(chǎn)品。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。

18歲-35歲年齡段的女性消費(fèi)者富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢(qián)為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。因?yàn)?0歲以上年齡更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

四、異業(yè)聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合如虎添翼

開(kāi)店從加法到乘法，好馬配好鞍，靚女配潘安。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的趨同性，“時(shí)尚”+“地產(chǎn)”的不同行業(yè)進(jìn)行了資源整合。

通過(guò)嫁接大型商業(yè)地產(chǎn)品牌，屈臣氏中國(guó)本土開(kāi)店策略從穩(wěn)健從容走向激進(jìn)爆發(fā)。2010年2月19日屈臣氏做出重大決定：與中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭---大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著未來(lái)幾年里，屈臣氏將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。

五、并購(gòu)提速，資本魔杖法力無(wú)邊

屈臣氏最大的底氣來(lái)自他的東家亞洲首富，李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔實(shí)施并購(gòu)策略最大的優(yōu)勢(shì)就是不差錢(qián)，一場(chǎng)跨國(guó)并購(gòu)的游戲拉開(kāi)了帷幕。

在李嘉誠(chéng)資本權(quán)杖的舞動(dòng)之下屈臣氏成功地實(shí)現(xiàn)了裂變，并購(gòu)?fù)惺瞧渲黝}之一。英國(guó)Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團(tuán)、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國(guó)Merchant Retail香水連鎖店、馬來(lái)西亞Apex Pharmacy SdnBhd藥店等一系列并購(gòu)，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購(gòu)了法國(guó)最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group收入囊中。

通過(guò)一系列撒豆成兵式的并購(gòu)，屈臣氏的腳步從亞洲到了歐洲，悄悄完成其全球化進(jìn)程布局。

六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后，對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行的組合或策劃。戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)略“做什么”已經(jīng)確定的情況下，解決“如何做”的問(wèn)題。屈臣氏在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等諸多戰(zhàn)術(shù)方面采取哪些高招呢？

七、選址

屈臣氏既可以借勢(shì)寄生于大型賣(mài)場(chǎng)超市隔壁，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專(zhuān)注于那些對(duì)價(jià)格并不敏感但對(duì)價(jià)值及便利性要求很高的目標(biāo)消費(fèi)群，這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好

地樹(shù)立品牌形象，每一個(gè)店面都是終端活動(dòng)廣告，提升店面零售經(jīng)營(yíng)。

屈臣氏的店址基本分類(lèi)：

1．都市商圈店

2．商務(wù)寫(xiě)字樓店

3．交通樞紐店

4．大型居民社區(qū)店

5.銷(xiāo)品茂中心店

八、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，風(fēng)暴眼的原動(dòng)力

產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最大的載體。除了大量引進(jìn)上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客（18歲-35歲女性）比起價(jià)格因素更在乎的是追求個(gè)性化與自我滿足感，于是不斷開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了高達(dá)20%以上的市場(chǎng)份額。

通過(guò)自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類(lèi)商品的銷(xiāo)售狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過(guò)程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短、產(chǎn)銷(xiāo)不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本?！?/p>

屈臣氏正是通過(guò)自有品牌這一平臺(tái)，把低價(jià)和差異化結(jié)合起來(lái)，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品，用高性?xún)r(jià)比也滿足顧客的需要，使顧客形成對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠(chéng)，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。

將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經(jīng)營(yíng)帶來(lái)成功。其中最重要的一點(diǎn)，自有品牌加大消費(fèi)粘性，降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

九、制造低價(jià)現(xiàn)象下的持續(xù)賺錢(qián)

屈臣氏在做到了產(chǎn)品組合的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)格組合，不是將顧客的錢(qián)一次賺足，而是將廉價(jià)與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在”可持續(xù)賺錢(qián)“中保持顧客的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。2004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。該活動(dòng)宣稱(chēng)： 如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還?；顒?dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。此時(shí)開(kāi)始，”保證低價(jià)“成為屈臣氏為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長(zhǎng)期策略。有關(guān)”保證低價(jià)“策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購(gòu)物的主要因素。

在屈臣氏的店鋪里，發(fā)生了一些本質(zhì)上的不同，一是一些洗面奶及個(gè)人護(hù)理用品價(jià)格很便宜，可是一些白領(lǐng)階層消費(fèi)并不認(rèn)為降低身份，但在別的店里就沒(méi)有這么多忠實(shí)粉絲；二是即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門(mén)店內(nèi)充斥著時(shí)尚現(xiàn)代的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和橋頭堡。

聚集極具號(hào)召力的國(guó)際品牌、具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷(xiāo)模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價(jià)格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力?！蔽腋冶ＷC我低價(jià)“，”買(mǎi)貴了，半價(jià)退還“，這一類(lèi)的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見(jiàn)。先將有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來(lái)，在客源充足的前提下，通過(guò)捆綁促銷(xiāo)等方式刺激他們的購(gòu)買(mǎi)頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。

十、促銷(xiāo)三板斧：老瓶也要裝新酒

在促銷(xiāo)模塊，屈臣氏可以說(shuō)是乏善可陳毫無(wú)特別之處，但是在同質(zhì)化時(shí)代創(chuàng)造大不同卻是屈臣氏追求的極致目標(biāo)。

屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集，而且有在其他地方買(mǎi)不到的特有產(chǎn)品的支持，這是屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)力最核心的部分。周期性地推出”特價(jià)產(chǎn)品、換購(gòu)和買(mǎi)送“這三種促銷(xiāo)手段構(gòu)成了屈臣士的促銷(xiāo)模式。這一促銷(xiāo)模式看似老套，甚至讓長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對(duì)于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知度的屈臣氏來(lái)說(shuō)，卻非常實(shí)用。這種沒(méi)有創(chuàng)意的促銷(xiāo)模式，恰到好處地把握住了消費(fèi)者的投機(jī)性消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付費(fèi)。

第二篇：屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)題研究

湖南商學(xué)院專(zhuān)題研究（課程設(shè)計(jì)）

關(guān)于屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)題研究

屈臣氏（英文為WATSONS，是亞洲連鎖的百貨超市），它是香港李嘉誠(chéng)先生和記黃埔旗下的保健及美容品牌，是全球最大的健與美零售商。它也是我購(gòu)買(mǎi)日常用品的連鎖商店之一，所以我選擇對(duì)這個(gè)我自己就很喜歡并感興趣的品牌進(jìn)行調(diào)查分析。

2011年歲末，屈臣氏

湖南商學(xué)院專(zhuān)題研究（課程設(shè)計(jì)）

個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。

二、品牌定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心智認(rèn)知

屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以低價(jià)作為引爆點(diǎn)，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物氛圍環(huán)境和專(zhuān)業(yè)資訊服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的消費(fèi)者塑造內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”； 美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念； 獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂(lè)觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂(lè)觀”。

“我”是誰(shuí)并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰(shuí)？從提供藥品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費(fèi)心智中的地位。

三、精準(zhǔn)錨定目標(biāo)顧客

與歐美國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣顯著不同，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更適宜的產(chǎn)品。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。

18歲-35歲年齡段的女性消費(fèi)者富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢(qián)為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。因?yàn)?0歲以上年齡更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

四、異業(yè)聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合如虎添翼

開(kāi)店從加法到乘法，好馬配好鞍，靚女配潘安。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的趨同性，“時(shí)尚”+“地產(chǎn)”的不同行業(yè)進(jìn)行了資源整合。

湖南商學(xué)院專(zhuān)題研究（課程設(shè)計(jì)）

通過(guò)嫁接大型商業(yè)地產(chǎn)品牌，屈臣氏中國(guó)本土開(kāi)店策略從穩(wěn)健從容走向激進(jìn)爆發(fā)。2010年2月19日屈臣氏做出重大決定：與中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭---大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著未來(lái)幾年里，屈臣氏將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。

五、并購(gòu)提速，資本魔杖法力無(wú)邊

屈臣氏最大的底氣來(lái)自他的東家亞洲首富，李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔實(shí)施并購(gòu)策略最大的優(yōu)勢(shì)就是不差錢(qián)，一場(chǎng)跨國(guó)并購(gòu)的游戲拉開(kāi)了帷幕。

在李嘉誠(chéng)資本權(quán)杖的舞動(dòng)之下屈臣氏成功地實(shí)現(xiàn)了裂變，并購(gòu)?fù)惺瞧渲黝}之一。英國(guó)Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團(tuán)、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國(guó)Merchant Retail香水連鎖店、馬來(lái)西亞Apex Pharmacy SdnBhd藥店等一系列并購(gòu)，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購(gòu)了法國(guó)最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group收入囊中。

通過(guò)一系列撒豆成兵式的并購(gòu)，屈臣氏的腳步從亞洲到了歐洲，悄悄完成其全球化進(jìn)程布局。

六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后，對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行的組合或策劃。戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)略“做什么”已經(jīng)確定的情況下，解決“如何做”的問(wèn)題。屈臣氏在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等諸多戰(zhàn)術(shù)方面采取哪些高招呢？

七、選址

屈臣氏既可以借勢(shì)寄生于大型賣(mài)場(chǎng)超市隔壁，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專(zhuān)注于那些對(duì)價(jià)格并不敏感但對(duì)價(jià)值及便利性要求很高的目標(biāo)消費(fèi)群，這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好

湖南商學(xué)院專(zhuān)題研究（課程設(shè)計(jì)）

地樹(shù)立品牌形象，每一個(gè)店面都是終端活動(dòng)廣告，提升店面零售經(jīng)營(yíng)。

屈臣氏的店址基本分類(lèi)： 1．都市商圈店 2．商務(wù)寫(xiě)字樓店 3．交通樞紐店 4．大型居民社區(qū)店 5.銷(xiāo)品茂中心店

八、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，風(fēng)暴眼的原動(dòng)力

產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最大的載體。除了大量引進(jìn)上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客（18歲-35歲女性）比起價(jià)格因素更在乎的是追求個(gè)性化與自我滿足感，于是不斷開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了高達(dá)20%以上的市場(chǎng)份額。

通過(guò)自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類(lèi)商品的銷(xiāo)售狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過(guò)程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短、產(chǎn)銷(xiāo)不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本?！?/p>

屈臣氏正是通過(guò)自有品牌這一平臺(tái)，把低價(jià)和差異化結(jié)合起來(lái)，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品，用高性?xún)r(jià)比也滿足顧客的需要，使顧客形成對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠(chéng)，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。

將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經(jīng)營(yíng)帶來(lái)成功。其中最重要的一點(diǎn)，自有品牌加大消費(fèi)粘性，降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

九、制造低價(jià)現(xiàn)象下的持續(xù)賺錢(qián)

湖南商學(xué)院專(zhuān)題研究（課程設(shè)計(jì)）

屈臣氏在做到了產(chǎn)品組合的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)格組合，不是將顧客的錢(qián)一次賺足，而是將廉價(jià)與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在”可持續(xù)賺錢(qián)“中保持顧客的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。2004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。該活動(dòng)宣稱(chēng)： 如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還?；顒?dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。此時(shí)開(kāi)始，”保證低價(jià)“成為屈臣氏為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長(zhǎng)期策略。有關(guān)”保證低價(jià)“策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購(gòu)物的主要因素。

在屈臣氏的店鋪里，發(fā)生了一些本質(zhì)上的不同，一是一些洗面奶及個(gè)人護(hù)理用品價(jià)格很便宜，可是一些白領(lǐng)階層消費(fèi)并不認(rèn)為降低身份，但在別的店里就沒(méi)有這么多忠實(shí)粉絲；二是即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門(mén)店內(nèi)充斥著時(shí)尚現(xiàn)代的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和橋頭堡。

聚集極具號(hào)召力的國(guó)際品牌、具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷(xiāo)模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價(jià)格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力?！蔽腋冶ＷC我低價(jià)“，”買(mǎi)貴了，半價(jià)退還“，這一類(lèi)的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見(jiàn)。先將有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來(lái)，在客源充足的前提下，通過(guò)捆綁促銷(xiāo)等方式刺激他們的購(gòu)買(mǎi)頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。

十、促銷(xiāo)三板斧：老瓶也要裝新酒

在促銷(xiāo)模塊，屈臣氏可以說(shuō)是乏善可陳毫無(wú)特別之處，但是在同質(zhì)化時(shí)代創(chuàng)造大不同卻是屈臣氏追求的極致目標(biāo)。

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屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集，而且有在其他地方買(mǎi)不到的特有產(chǎn)品的支持，這是屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)力最核心的部分。周期性地推出”特價(jià)產(chǎn)品、換購(gòu)和買(mǎi)送“這三種促銷(xiāo)手段構(gòu)成了屈臣士的促銷(xiāo)模式。這一促銷(xiāo)模式看似老套，甚至讓長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對(duì)于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知度的屈臣氏來(lái)說(shuō)，卻非常實(shí)用。這種沒(méi)有創(chuàng)意的促銷(xiāo)模式，恰到好處地把握住了消費(fèi)者的投機(jī)性消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付費(fèi)。

第三篇：屈臣氏崛起的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

屈臣氏崛起的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)放度不斷加大，外資零售巨頭紛紛進(jìn)入我國(guó)零售領(lǐng)域并呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張之勢(shì)，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，屈臣氏作為亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理、保健及美容產(chǎn)品零售商，在我國(guó)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù)34%的市場(chǎng)份額。本文從屈臣氏的發(fā)展?fàn)顩r以及SWOT分析、STP分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四個(gè)方面分析它的崛起之道。

【關(guān)鍵字】屈臣氏 營(yíng)銷(xiāo)策略 SWOT分析 市場(chǎng)定位

一、屈臣氏的發(fā)展?fàn)顩r

屈臣氏，全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，也是亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了700余種自有品牌產(chǎn)品。發(fā)展到今天的屈臣氏在全球門(mén)店數(shù)已超五千家，銷(xiāo)售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家。

十年前，接觸屈臣氏這個(gè)品牌店的消費(fèi)者基本來(lái)自白領(lǐng)女性。不夠級(jí)別長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品品牌，但又不去普通商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人美容生活用品的白領(lǐng)對(duì)屈臣氏的出現(xiàn)，表現(xiàn)出了極高的熱情。十多年來(lái)，屈臣氏一直被業(yè)界稱(chēng)為是發(fā)展奇跡，尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)手法更是奇跡。2001 年，只有上海等幾個(gè)城市有“屈臣氏”品牌店，但靠著口口相傳，如今，男性、女性，只要說(shuō)到購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，首選都是屈臣氏——時(shí)尚又實(shí)惠。

在每一間屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店，從整體視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)到產(chǎn)品陳設(shè)、各種資訊及服務(wù)都圍繞著“健康、美態(tài)、樂(lè)觀”三個(gè)主題展開(kāi)。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”“嘴唇”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。屈臣氏通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的豐富產(chǎn)品，優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，專(zhuān)業(yè)資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念。2010年屈臣氏與中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭——大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著，未來(lái)幾年里，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。到2013年，在各種大商場(chǎng)，我們均能見(jiàn)到屈臣氏，選址密集度達(dá)到了一定程度，銷(xiāo)售額也節(jié)節(jié)攀升，有一大批穩(wěn)定的忠實(shí)顧客。

屈臣氏是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功典范，那么它成功的秘訣具體體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略的哪些方面呢，接下來(lái)將作出分析。

二、屈臣氏的STP分析

1、Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）

屈臣氏以年齡、性別來(lái)劃分，主要是以女性消費(fèi)者為主，因?yàn)樗齻冏⒅刭?gòu)物環(huán)境，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

屈臣氏還針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的自有品牌產(chǎn)品，如地理位置細(xì)分，在廣東地區(qū)因其特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，推出MJ清潤(rùn)系列飲料；針對(duì)消費(fèi)心理細(xì)分，依年輕人追求時(shí)尚心理，推出了屈臣氏蒸餾水。屈臣氏所賣(mài)的商品也以女性的商品為主如：化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、視頻以及禮品等。

2、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）

屈臣氏主要目標(biāo)顧客鎖定在18歲至35歲的女性，一般為年輕白領(lǐng)，因?yàn)樗齻冇幸欢ㄏM(fèi)能力，并喜歡在舒適的購(gòu)物環(huán)境，屈臣氏所賣(mài)的商品也是以生活雜貨女性用品為主，不只是中年人愛(ài)逛年輕人也愛(ài)逛。在亞洲新興市場(chǎng)中，這個(gè)目標(biāo)顧客不論是在數(shù)量上，消費(fèi)能力上更是穩(wěn)定成長(zhǎng)的一群。

此外，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店的顧客中大學(xué)生也開(kāi)始占到不小的比例，這也正在影響它的選址和營(yíng)銷(xiāo)策略。

3、Positioning（產(chǎn)品定位）

屈臣氏是以“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念為主題的的個(gè)人護(hù)理概念經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，協(xié)助熱愛(ài)生活，注重品性的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。主要目標(biāo)顧客鎖定在18歲至35歲的中產(chǎn)階級(jí)，并以女性為主，因?yàn)樗齻冏⒅貍€(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并愿意以較高的代價(jià)追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

三、屈臣氏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

（一）產(chǎn)品

屈臣氏主要銷(xiāo)售以“美麗（beauty）、保健（health care）、快樂(lè)（fun）”為主題的產(chǎn)品。分為代理產(chǎn)品和自由品牌。

涉及品牌居多，如花王（KAO）,聯(lián)合利華（Unilever）自有品牌，專(zhuān)柜品牌等旗下之產(chǎn)品，并持續(xù)引進(jìn)新商品。自有品牌品種數(shù)量由最初的200 多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別, 迅速增長(zhǎng)到目前的1000 多個(gè), 每周200 多個(gè)新產(chǎn)品中,有10%-20% 是自有品牌。而在屈臣氏的年銷(xiāo)售額中, 自有品牌占25%；屈臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品達(dá)三萬(wàn)多種，并持續(xù)保持增加商品中。

屈臣氏還提供顧客美容、保健和嬰兒護(hù)理咨詢(xún)服務(wù)，屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。

（二）價(jià)格

屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，一直以來(lái)并不是完全走低價(jià)路線。2005年，在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)16年之際，屈臣氏將其在海外市場(chǎng)成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證地價(jià)”的策略引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，他們選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。

其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%-30%左右。通過(guò)這些舉措來(lái)吸引相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客,也為全體顧客提供性?xún)r(jià)比更高的商品。屈臣氏不僅增加了核價(jià)的頻率, 簡(jiǎn)化了差額雙倍返還的細(xì)則, 更推出以禮品贈(zèng)送鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行返還的措施。

屈臣氏定價(jià)的差異性，以區(qū)域性比價(jià)和區(qū)域商店中比價(jià)，達(dá)到在那區(qū)的最低價(jià)格。所以有些店在這區(qū)跟別區(qū)的店有些商品標(biāo)價(jià)會(huì)不同。

（三）渠道 以自己的店面來(lái)銷(xiāo)售商品，2006年3月底，在臺(tái)分店數(shù)達(dá)386間，并持續(xù)增加店面。屈臣氏作為全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚業(yè)巨頭在全球擁有超過(guò)5000 家連鎖店, 銷(xiāo)售額逾百億港元, 業(yè)務(wù)遍及亞、歐等40 多個(gè)國(guó)家。2006 年10 月又決定近幾年不接受任何形式加盟,其渠道控制范圍及強(qiáng)度可見(jiàn)一斑。

屈臣氏自有品牌在中國(guó)迅速增長(zhǎng), 在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)中占21%的份額。香港和記黃埔旗下的屈臣氏集團(tuán)在內(nèi)地已擁有100 多家店鋪, 其中自有品牌已由最初200 多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別迅速增長(zhǎng)到1000 多個(gè)。自有品牌商品直接進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售, 還能輕易取得上佳陳列位置。屈臣氏的終端影響力成為商品銷(xiāo)售的決定性因素。

（四）促銷(xiāo)

屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠呦”、“好可愛(ài)啊”聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年?duì)I業(yè)額高達(dá)2000萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。

屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)算得上是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷(xiāo)活動(dòng)更是需要花很多的時(shí)間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、行政部門(mén)、配送部門(mén)、營(yíng)運(yùn)部門(mén)都圍繞著這個(gè)主題運(yùn)作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂(lè)此不疲。屈臣氏一般會(huì)每20天更換一輪促銷(xiāo)活動(dòng)，每次促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)根據(jù)促銷(xiāo)主題對(duì)整個(gè)店鋪的促銷(xiāo)氛圍進(jìn)行全面的更換。以下為屈臣氏促銷(xiāo)的特點(diǎn)：

1、持之以恒

很多消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，這歸功于屈臣氏多年來(lái)的堅(jiān)持，屈臣氏的常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷(xiāo)，如“全線八折”、“免費(fèi)加量”、“買(mǎi)一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等會(huì)在每年中定期舉辦，并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值換購(gòu)”、“本期震撼低價(jià)”;

2、豐富多彩

屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買(mǎi)就送”更是豐富多彩，促銷(xiāo)商品品種繁多，經(jīng)常根據(jù)個(gè)人護(hù)理的各方面定義為：滋潤(rùn)精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢(mèng)工場(chǎng)、新健康、營(yíng)養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛(ài)自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開(kāi)心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港??非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。

3、權(quán)威專(zhuān)業(yè)

屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專(zhuān)業(yè)的主導(dǎo)線，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專(zhuān)業(yè)的信息，以個(gè)人護(hù)理用品專(zhuān)家定位，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識(shí)咨詢(xún)，《屈臣氏護(hù)膚易》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識(shí)。

4、優(yōu)惠實(shí)效

根據(jù)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才是硬道理，屈臣氏促銷(xiāo)講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購(gòu)物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價(jià)”、“10元促銷(xiāo)”、“SALE 周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買(mǎi)一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%”、“買(mǎi)就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價(jià)幅度非常大。每期都有的“超值換購(gòu)”商品、“震撼低價(jià)”商品，并且每次都會(huì)獲得很好的效果。

5、全員重視

屈臣氏的促銷(xiāo)有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷(xiāo)獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷(xiāo)活動(dòng)需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷(xiāo)活動(dòng)我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊(cè)、商品、促銷(xiāo)主題宣傳畫(huà)、價(jià)格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷(xiāo)規(guī)則，把所有促銷(xiāo)商品陳列到位，更換所有的商品價(jià)格，按要求將宣傳掛畫(huà)擺放。每次更換促銷(xiāo)活動(dòng)主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷(xiāo)”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣(mài)場(chǎng)布置好。為了每次促銷(xiāo)活動(dòng)讓各個(gè)分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷(xiāo)開(kāi)始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個(gè)分店巡視促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行情況，隨時(shí)監(jiān)督各店的工作部署。

6、氛圍濃郁

“創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境”是屈臣氏賣(mài)場(chǎng)布置的精髓，為了創(chuàng)造一個(gè)好的促銷(xiāo)氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場(chǎng)地方面成本，每次促銷(xiāo)會(huì)更換賣(mài)場(chǎng)所有的宣傳掛畫(huà)、價(jià)格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費(fèi)之嫌，同時(shí)舍得投入也是獲得回報(bào)根本。在每次促銷(xiāo)活動(dòng)，屈臣氏都會(huì)有新的錄象光盤(pán)提供給每個(gè)分店播放，宣傳更多的促銷(xiāo)信息。

7、注重研究

屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價(jià)是無(wú)法滿足他們的需求，大獎(jiǎng)也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動(dòng)對(duì)他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠(chéng)度，如“60秒瘋狂搶購(gòu)”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣(mài)場(chǎng)對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?，這樣刺激的活動(dòng)讓消費(fèi)者終生津津樂(lè)道。屈臣氏在促銷(xiāo)商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對(duì)收銀臺(tái)附近的商品陳列技巧，“推動(dòng)走廊”的陳列方式，超值換購(gòu)、震撼低價(jià)商品的陳列，促銷(xiāo)端架的陳列、促銷(xiāo)膠箱商品的凌亂美、HOT SPOT(熱賣(mài)焦點(diǎn))的陳列原則，這些都是在從顧客購(gòu)物心理、視覺(jué)角度、走動(dòng)習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。

8、良好習(xí)慣

員工養(yǎng)成良好的促銷(xiāo)推薦習(xí)慣，隨時(shí)告訴顧客，這是正在進(jìn)行促銷(xiāo)的商品，向顧客推薦促銷(xiāo)商品，推介更多的優(yōu)惠信息

9、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持

屈臣氏的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷(xiāo)活動(dòng)，特別是在打折，買(mǎi)就送，贈(zèng)品管理，商品訂單，價(jià)格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。

10、員工熟悉操作流程

（五）服務(wù)人員

屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，以及有效的監(jiān)督以及獎(jiǎng)懲機(jī)制，是屈臣氏員工低流失率的根本，并且屈臣氏允許沒(méi)有不良記錄的離職員工再次回公司任職。同時(shí)為保證整個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)的順暢運(yùn)作，所有政策適時(shí)落實(shí)到位，新老員工能及時(shí)了解公司戰(zhàn)略部署，屈臣氏的管理層非常重視培訓(xùn)這項(xiàng)目任務(wù)。

1、新員工入職培訓(xùn)，所有新員工經(jīng)過(guò)應(yīng)聘入職屈臣氏，都必須來(lái)到屈臣氏在廣州海珠廣場(chǎng)的華夏大酒店的總部進(jìn)行為期兩天的企業(yè)文化培訓(xùn)，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的老師將對(duì)所有新員工輸灌企業(yè)的理念思想，然后這些員工將安排到各個(gè)門(mén)店進(jìn)行一周的基本操作訓(xùn)練，在這一周里，每個(gè)門(mén)店都有一個(gè)固有的培訓(xùn)員進(jìn)行全程培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：屈臣氏特有的商品陳列知識(shí)、商品驗(yàn)收、退貨流程、收銀知識(shí)、商品促銷(xiāo)知識(shí)、商品知識(shí)等等。經(jīng)考核合格后才允許正式上崗服務(wù)。這些培訓(xùn)是所有新入職營(yíng)運(yùn)部門(mén)的員工都必須經(jīng)歷的。

2、管理人員培訓(xùn)，在屈臣氏，定期對(duì)店面的營(yíng)運(yùn)管理層進(jìn)行培訓(xùn)，這里面包括常規(guī)的培訓(xùn)以及戰(zhàn)略培訓(xùn)，管理人員都必須經(jīng)歷如《基本督導(dǎo)技巧》、《促銷(xiāo)管理》、《專(zhuān)柜管理》、《盤(pán)點(diǎn)管理》、《例會(huì)知識(shí)與技巧》、《商品陳列原則》等等的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，并且要熟讀共有上下冊(cè)兩部的《屈臣氏營(yíng)運(yùn)手冊(cè)》，在營(yíng)運(yùn)手冊(cè)中，將指導(dǎo)所有員工如何按確定的流程去操作，這可謂是屈臣氏實(shí)現(xiàn)連鎖店面達(dá)到幾百間以后，仍然按總部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的利器。

3、各門(mén)店日常培訓(xùn)在屈臣氏也是非常重要的一項(xiàng)作業(yè)，早晚兩班的會(huì)議上，將會(huì)安排有10分鐘左右的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，其中值得學(xué)習(xí)的是他們員工之間的交叉培訓(xùn)，各個(gè)部門(mén)互相介紹自己部門(mén)的新商品信息，讓所有員工了解商店商品的知識(shí)，有利于向顧客介紹。還有是由門(mén)店培訓(xùn)員向員工講解一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，藥房的藥劑師講解專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這都是其中非常重要的環(huán)節(jié)。

4、培訓(xùn)員培訓(xùn)，各門(mén)店的培訓(xùn)員要定期到總部進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，有利于貫徹執(zhí)行公司的培訓(xùn)工作。

5、門(mén)店主管、經(jīng)理培訓(xùn)除了定期的進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，在屈臣氏每月舉行兩次的促銷(xiāo)活動(dòng)中，由于每次都有相關(guān)的主題，為了讓各門(mén)店在促銷(xiāo)活動(dòng)、賣(mài)場(chǎng)布置、商品陳列、促銷(xiāo)要點(diǎn)方面切實(shí)按公司的要求做到統(tǒng)一，各店經(jīng)理在促銷(xiāo)開(kāi)始前都要去參觀樣板店。

為了貫徹服務(wù)理念以及門(mén)店等原則，屈臣氏有獨(dú)特的監(jiān)督機(jī)制——神秘顧客不但監(jiān)督員工服務(wù)，還監(jiān)督商品陳列、管理人員工作等等。這些神秘顧客是屈臣氏聘請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行執(zhí)行，在神秘顧客的調(diào)查問(wèn)卷中包括8部分：

1、儀表部分；

2、店鋪環(huán)境；

3、招呼和迎接顧客部分；

4、店員態(tài)度部分；

5、產(chǎn)品知識(shí)部分；

6、收銀服務(wù)部分；

7、歡送顧客；

8、團(tuán)隊(duì)精神。這樣的調(diào)查，每月將不定期進(jìn)行兩次，每次都會(huì)進(jìn)行評(píng)分，評(píng)出表現(xiàn)優(yōu)秀以及最差的員工，并分別進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。據(jù)了解，神秘顧客對(duì)員工的服務(wù)意識(shí)的提高及監(jiān)督作用是非常大的。

（六）服務(wù)過(guò)程

屈臣氏相當(dāng)重視顧客服務(wù)，這也是讓屈臣氏在顧客滿意度及忠誠(chéng)度方面能得到很好的表現(xiàn)，在顧客服務(wù)方面，屈臣氏不停的去研究顧客的需求，以得出有效而又能讓員工能熟記并方便執(zhí)行的方案。在這方面也很大程度的體現(xiàn)了屈臣氏的人性化管理跟體驗(yàn)式的服務(wù)。所以，屈臣氏的顧客服務(wù)非常簡(jiǎn)單：

1、歡迎光臨！有什么可以幫到您！所有員工必須對(duì)來(lái)店的顧客打招呼；微笑！眼神接觸！屈臣氏的管理層注意到，在跟顧客打招呼是一要微笑，二要眼神接觸，只有眼神接觸的招呼才是有效的，才是讓顧客感覺(jué)有誠(chéng)意的；

2、遞購(gòu)物籃！當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中的物品超過(guò)2件時(shí)，第一時(shí)間問(wèn)顧客是否需要購(gòu)物籃，當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客提滿一籃商品，幫忙拿到收銀臺(tái)，這一切在日常服務(wù)要求中不停的強(qiáng)調(diào)，不停的執(zhí)行，讓顧客時(shí)時(shí)感受到被關(guān)心，被重視；

3、收銀服務(wù)！收銀服務(wù)是屈臣氏非常關(guān)注的一項(xiàng)服務(wù)，屈臣氏發(fā)現(xiàn)，顧客由于各種原因，在購(gòu)物的時(shí)候最怕的是排隊(duì)付款，所以屈臣氏要求，在收銀臺(tái)前，一般不能有超過(guò)5個(gè)顧客排隊(duì)買(mǎi)單，如果出現(xiàn)這種情況，必須馬上呼叫其他員工幫忙，在得到幫忙需求時(shí)，無(wú)論員工在忙什么，都會(huì)第一時(shí)間趕到收銀臺(tái)，解決收銀排隊(duì)問(wèn)題。

4、還有項(xiàng)特別的要求就是當(dāng)顧客咨詢(xún)藥劑師，藥劑師一定要以“我是屈臣氏專(zhuān)業(yè)藥劑師，有什么可以幫到您”表明自己專(zhuān)業(yè)身份；

5、收銀員推銷(xiāo)促銷(xiāo)商品及換購(gòu)商品，當(dāng)顧客在付款的時(shí)候，收銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷(xiāo)商品，這樣的推介成功率還相當(dāng)之高，在屈臣氏經(jīng)常舉行促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售比賽，這是一種非常成功的促銷(xiāo)方式，將會(huì)在接下來(lái)的促銷(xiāo)方式內(nèi)容中談到；

6、歡迎再次光臨！在顧客離開(kāi)店鋪時(shí)，無(wú)論是那個(gè)員工，都會(huì)打聲招呼：歡迎再次光臨。

所有的服務(wù)要求就是這么簡(jiǎn)單，這么容易掌握。但卻非常有效。在維護(hù)這些制度的執(zhí)行方面，屈臣氏除了讓管理人員日常監(jiān)督外，最重要的手段是“神秘顧客”。

（七）有形展示 屈臣氏在店鋪陳列中發(fā)現(xiàn)式陳列原則：創(chuàng)造一個(gè)友善的，充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客易于找到獨(dú)特，具創(chuàng)意，有趣、高品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品。也就是始終把顧客的需求、顧客的購(gòu)物體驗(yàn)放在第一位。

屈臣氏很好地貫徹了這一原則： 第一個(gè)發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)屈臣氏

為了降低成本，屈臣氏店鋪的經(jīng)常會(huì)選擇在地下負(fù)一層，但是為了努力讓顧客發(fā)現(xiàn)，屈臣氏會(huì)把這個(gè)原則的執(zhí)行比一般連鎖店做的更到位，更直接。“就在這里”、“就在負(fù)一層”、“地下一層”等很直接的字眼，這些招牌經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在屈臣氏店鋪附近，同時(shí)在以下幾方面屈臣氏也會(huì)經(jīng)常使用：

1.盡量利用廣告牌;2.非臨街店鋪一定有招牌指示;3.大面積色塊，容易發(fā)現(xiàn);4.采用員工長(zhǎng)時(shí)間引導(dǎo)。第二個(gè)發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍

即使一個(gè)不熟悉屈臣氏的人，當(dāng)他站于屈臣氏店門(mén)口位置時(shí)，他就能對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍一目了然，并且能即時(shí)察覺(jué)到主要的推廣主題，能清晰無(wú)疑的從門(mén)外看到店內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)吸引顧客進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品的目的。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，屈臣氏經(jīng)常會(huì)配合采用如下方法：

1.醒目的門(mén)面設(shè)計(jì);2.明亮的燈光;3.降低貨架高度;4.清晰的經(jīng)營(yíng)分類(lèi)指示牌;門(mén)口清楚的推廣信息等等;第三個(gè)發(fā)現(xiàn)：讓顧客發(fā)現(xiàn)吸引的源頭

盡可能的吸引顧客進(jìn)店，吸引人的元素在店鋪門(mén)口體現(xiàn)出來(lái)，研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購(gòu)物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對(duì)鼓勵(lì)顧客進(jìn)入門(mén)店有非常大的幫助。屈臣氏采用的方法有：

1.寬敞的大門(mén);2.寬敞的通道;3.豐富的促銷(xiāo)信息;4.經(jīng)常更換的促銷(xiāo)堆頭商品;5.有吸引力的促銷(xiāo)商品陳列在顯眼的位置;第四個(gè)發(fā)現(xiàn)：店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)

店鋪是產(chǎn)生交易的場(chǎng)地，店鋪的布局與陳列是最關(guān)鍵的，屈臣氏在店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)原則是這樣要求的：容易發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠的商品、新商品、推薦商品、商品的價(jià)格、員工的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)指導(dǎo)、付款的地方。

實(shí)現(xiàn)這些“發(fā)現(xiàn)”的目的是達(dá)到提高顧客在店鋪內(nèi)自助消費(fèi)的能力，并在引導(dǎo)下盡量購(gòu)買(mǎi)更多的優(yōu)惠商品，享受購(gòu)物的樂(lè)趣。達(dá)成這些的方法是：

1.清晰的商品陳列分區(qū)，明顯的區(qū)域指示標(biāo)識(shí);

2.合理的商品陳列;

3.明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí);

4.主題明確的促銷(xiāo)陳列;

5.員工關(guān)注顧客的需求;

6.將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品;

7.核心部門(mén)(化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品)重點(diǎn)陳列在視野開(kāi)闊的位置以顯其權(quán)威性

8.將保留暢銷(xiāo)的“銷(xiāo)售推動(dòng)走廊”作為屈臣氏店鋪的特點(diǎn)。

9.屈臣氏店鋪三種“購(gòu)物體驗(yàn)”既明確分區(qū)又相關(guān)布局：美態(tài)包括專(zhuān)柜、非開(kāi)架陳列、護(hù)膚品及飾品;歡樂(lè)包括護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品;健康包括保健品、衛(wèi)生用品等品類(lèi)。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說(shuō)，不可分開(kāi)陳列，例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列，護(hù)膚品不脫離化妝品陳列;

10.化妝品作為主要大類(lèi)應(yīng)陳列于各店鋪前部;

11.保健品及日用品作為“目標(biāo)購(gòu)物”部門(mén)，可陳列于各店鋪的后部;

12.化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購(gòu)物體驗(yàn)的部門(mén)，臨近陳列在一起;

13.嬰兒用品作為保健品和日用品的“橋梁”部門(mén)，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于保健品的一側(cè);

14.食品總是陳列于收銀臺(tái)旁邊;

15.雜樣產(chǎn)品(美容工具、飾品)規(guī)劃為“歡樂(lè)”部門(mén)之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺(tái);

16.愉快購(gòu)物體驗(yàn)放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米促銷(xiāo)貨架;

17.在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷(xiāo)堆頭;

18.收銀臺(tái)盡量放在店鋪的中部或者中前部，收銀臺(tái)與保健品區(qū)域一般是分開(kāi)的;

19.濃郁的促銷(xiāo)氛圍布置，體現(xiàn)當(dāng)前推廣的促銷(xiāo)活動(dòng);

20.店內(nèi)聲音與音像設(shè)備，推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。

四、屈臣氏SWOT分析總結(jié)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)

1、內(nèi)部

（1）Strengths（優(yōu)勢(shì)）

①準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位（內(nèi)地市場(chǎng)的成功關(guān)鍵）。細(xì)分消費(fèi)者，成功鎖定目標(biāo)顧客，即18到35歲的時(shí)尚女性，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最大程度的滿足目標(biāo)顧客的需求。

②成功的經(jīng)營(yíng)策略。打出價(jià)格低廉，屈臣氏強(qiáng)力保證我們是最便宜的，并提供“買(mǎi)貴退2倍差價(jià)”政策且同時(shí)提供“十四天二話不說(shuō)退貨服務(wù)”。

③產(chǎn)品多樣化，自有品牌的魅力。美麗（beauty）、保?。╤ealth care）、快樂(lè)性（fun）產(chǎn)品、食品類(lèi)、生活雜貨及日常用品，產(chǎn)品的種類(lèi)非常多，自有品牌實(shí)現(xiàn)了商品的差異化，讓消費(fèi)者有更多的選擇。

④選址及品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，門(mén)市據(jù)點(diǎn)多。屈臣氏以規(guī)模小分散的方式設(shè)置經(jīng)營(yíng)獨(dú)立空間的店面，一般的門(mén)市幾乎都是附屬在賣(mài)場(chǎng)或百貨里面的。

⑤成功的營(yíng)銷(xiāo)模式——提倡健康的生活方式，企業(yè)品牌口碑好、價(jià)值高，在消費(fèi)者心中知名度高，同時(shí)吸引國(guó)內(nèi)外知名廠商有意合作成為供應(yīng)商。⑵Weakness（劣勢(shì)）

①自有品牌擴(kuò)張缺少獨(dú)立性和競(jìng)爭(zhēng)性，自有品牌質(zhì)量難以保證，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理用品品質(zhì)要求的提高，在能力范圍內(nèi)他們更傾向于選擇名牌產(chǎn)品。

②自有品牌產(chǎn)品的宣傳力度不到位：許多消費(fèi)者不了解屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，也不知道其明星產(chǎn)品的特殊功效，單憑促銷(xiāo)是無(wú)法增加消費(fèi)者對(duì)其自有產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)的。

③產(chǎn)品具有極大的差異化，雖然可供選擇的種類(lèi)繁多，但有利就有弊，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)不熟悉的品牌一般不會(huì)輕易嘗試，無(wú)法產(chǎn)生首次購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

2、外部

⑴Opportunities（機(jī)會(huì)）

①網(wǎng)路B2C的盛行使得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品變得容易，現(xiàn)在許多企業(yè)朝著電子商業(yè)化方向發(fā)展，而且也能讓消費(fèi)者快速瀏覽立即購(gòu)買(mǎi)商品讓消費(fèi)者足不出戶(hù)也可以購(gòu)買(mǎi)并增加全國(guó)行銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。屈臣氏目前建立官方網(wǎng)站，并與人人網(wǎng)等多方媒體綁定，在淘寶也有屈臣氏旗艦店，正在朝著這個(gè)方面努力。

②市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的發(fā)展空間，女性保養(yǎng)品的購(gòu)買(mǎi)率高：一般女性花費(fèi)在美容保養(yǎng)品上每一年的花費(fèi)可達(dá)數(shù)億元。

③企業(yè)資金力量雄厚，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的喜好改變，現(xiàn)代消費(fèi)者享受購(gòu)物的樂(lè)趣，因此店面的裝潢和商品的陳列擺設(shè)已成為零售業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，此外，購(gòu)物便利也是消費(fèi)者所重視的。

⑵Threats（威脅）

①對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)性能相近的競(jìng)爭(zhēng)者多，如便利店，藥妝店，量販店，超市等，還有一些品牌，如莎莎，萬(wàn)寧，康是美都是其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

②沒(méi)有合格的藥師，像個(gè)人護(hù)理品的康是美有合格的藥師，藥品都經(jīng)過(guò)評(píng)估后才進(jìn)貨的，屈臣氏雖有多元化及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但以藥品化妝品來(lái)說(shuō)，民眾對(duì)自有品牌依然缺乏信心。

③消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)不只是商店的一個(gè)名稱(chēng)，而是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。

④因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于人才的需求也急劇加大，使得不得不創(chuàng)新通路經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)推陳出新，規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)也導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。

五、結(jié)語(yǔ)

屈臣氏依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、強(qiáng)化個(gè)人護(hù)理品牌、追求細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)手法三個(gè)方面發(fā)展迅猛，其中在營(yíng)銷(xiāo)策略中尤其突出的是它的服務(wù)過(guò)程、有形展示以及促銷(xiāo)活動(dòng)：在服務(wù)過(guò)程中注重顧客體驗(yàn)；在有形展示環(huán)節(jié)充分考慮顧客心理；促銷(xiāo)活動(dòng)靈活多變，豐富多彩，氛圍濃郁，參與度非常高。正是因?yàn)榘杨櫩偷男枨蠓旁诹说谝晃?，屈臣氏的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略才取得了如此的成效。

【參考文獻(xiàn)】

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第四篇：屈臣氏促銷(xiāo)策略

屈臣氏促銷(xiāo)策略

二、我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中，通常會(huì)規(guī)定公司的促銷(xiāo)大綱。我們會(huì)按以下原則來(lái)部署：

1、把促銷(xiāo)活動(dòng)分為：常規(guī)促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)、新店開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)、店慶促銷(xiāo)以及針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)性促銷(xiāo)活動(dòng)。

2、把常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)定為每N天為一個(gè)促銷(xiāo)周期，每個(gè)促銷(xiāo)周期結(jié)合季節(jié)安排一個(gè)促銷(xiāo)主題；

3、常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)所有店鋪都統(tǒng)一參與，如果部分活動(dòng)細(xì)節(jié)僅限部分店鋪，可以在宣傳單上注明僅限店鋪；

4、新店開(kāi)業(yè)、店慶、競(jìng)爭(zhēng)策略、節(jié)日促銷(xiāo)等臨時(shí)短期性活動(dòng)以單張夾頁(yè)的形式增加，一般以3-7天為一個(gè)周期，針對(duì)對(duì)應(yīng)店鋪；

5、每期促銷(xiāo)活動(dòng)另配促銷(xiāo)方案、商品清單、贈(zèng)品、物料清單以及陳列標(biāo)準(zhǔn)指引；

三、很多商家經(jīng)常為組織活動(dòng)的主題而頭痛，其實(shí)做好規(guī)劃后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有這么難，我們看下表：

一年中各個(gè)節(jié)日活動(dòng)，加上如“店周年慶、新店開(kāi)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)事件、春季彩妝、夏季洗護(hù)節(jié)、冬季護(hù)膚節(jié)、面膜節(jié)、年末大優(yōu)惠、會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)”等主題活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一年活動(dòng)已經(jīng)排的滿滿了。

四、組織活動(dòng)主題必須明白的道理：

1、節(jié)日只是一個(gè)載體，商品的優(yōu)惠活動(dòng)才是我們真正吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的因素；

2、節(jié)日對(duì)于商家來(lái)說(shuō)只是一個(gè)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)或者是商機(jī)，3、要理解不同節(jié)日的不同消費(fèi)習(xí)慣；

4、針對(duì)不同節(jié)日我們要規(guī)劃不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，特別是活動(dòng)的主題一定要明朗

5、形成節(jié)日商機(jī)主要有五個(gè)方面：

1）放假，人們有了逛街購(gòu)物的時(shí)間（如五

一、國(guó)慶節(jié)），這些節(jié)日本身并沒(méi)有什么一定要購(gòu)買(mǎi)什么的要求； 2）傳統(tǒng)的節(jié)日養(yǎng)成傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣（如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)），這些節(jié)日既放假又有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；

3）特定的節(jié)日，部分人表達(dá)情意的機(jī)會(huì)形成了銷(xiāo)售的商機(jī)（如情人節(jié)、婦女節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦）；

4）商家為了宣傳而利用的節(jié)日，或者自己根據(jù)企業(yè)的情況組織的活動(dòng)，借機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)促銷(xiāo)（如3.15、愛(ài)牙節(jié)、店慶等）；

5）某些地區(qū)特有的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，還有某些國(guó)家或者地區(qū)性的大型活動(dòng)；（如集市以及地方特色的節(jié)日，還有奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)等）；

五、我們要根據(jù)節(jié)日來(lái)設(shè)定促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容

第1類(lèi)的節(jié)日，五

一、國(guó)慶節(jié)這節(jié)日并沒(méi)有規(guī)定一定要購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)別的商品，它的商機(jī)主要是來(lái)自于人們放假有了購(gòu)物的時(shí)間，而這段時(shí)間商家?guī)缀醵几愦笮突顒?dòng)，顧客利用這段時(shí)間去“淘寶”，而養(yǎng)成了顧客與商店互動(dòng)的機(jī)會(huì)，所以這類(lèi)型的節(jié)日的促銷(xiāo)活動(dòng)主題并不以節(jié)日為題，我們要考慮的是如何利用這段普遍大眾都已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的時(shí)間舉辦商品的優(yōu)惠活動(dòng)；

第2類(lèi)節(jié)日（春節(jié)、端午、中秋）是在第1類(lèi)節(jié)日的基礎(chǔ)上增加考慮傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)商品品類(lèi)，是有節(jié)日氛圍的；

第3類(lèi)節(jié)日（情人節(jié)、婦女節(jié)、圣誕節(jié)）的活動(dòng)主題就是主要以節(jié)日為題，重點(diǎn)突出在宣傳單上，直接以煽情的廣告詞激起購(gòu)物欲望，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)；

第4、5類(lèi)主要是商家根據(jù)自己的策劃能力而組織的活動(dòng)；當(dāng)然我們都要考慮當(dāng)時(shí)的氣候而推薦的商品品類(lèi)，如夏季推薦防曬，冬季推薦滋潤(rùn)、保濕護(hù)膚。

六、我們分析屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)案例，屈臣氏在促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的杰出成就大家有目共睹，接下來(lái)就給大家分析一下：

凡是重點(diǎn)節(jié)日，屈臣氏會(huì)以單頁(yè)的形式來(lái)加強(qiáng)宣傳，而常規(guī)的活動(dòng)主要是以活動(dòng)的優(yōu)惠內(nèi)容來(lái)做主要宣傳點(diǎn)。

3月8日，作為女性的一個(gè)重大節(jié)日，屈臣氏開(kāi)始做重點(diǎn)宣傳并舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)。

五一、十一等節(jié)日，我們可以發(fā)現(xiàn)，宣傳重點(diǎn)在優(yōu)惠內(nèi)容而不重視節(jié)日氛圍，而春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)會(huì)更重視節(jié)日的氛圍。

商品優(yōu)惠永遠(yuǎn)是最有效的促銷(xiāo)手段，最近2年，屈臣氏越來(lái)越直接的采取品牌折扣形式來(lái)促銷(xiāo)，這也是屈臣氏對(duì)日化精品店攻擊的利器。在研究屈臣氏的歷年的促銷(xiāo)活動(dòng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，常規(guī)促銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)：

1、發(fā)展有效會(huì)員，利用短信平臺(tái)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的方式；

2、豐富內(nèi)容具有可讀性的、版面美觀的DM；

3、有效利用廠家資源，整合好促銷(xiāo)活動(dòng)；

4、店鋪的活動(dòng)的氛圍布置對(duì)銷(xiāo)售很有幫助；

5、員工熟悉活動(dòng)的內(nèi)容并積極給顧客推薦；

6、有效的員工促銷(xiāo)考核方案；

7、堅(jiān)持持續(xù)不斷的策劃促銷(xiāo)活動(dòng)，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣；

8、完善的促銷(xiāo)計(jì)劃及促銷(xiāo)操作流程；

9、優(yōu)惠對(duì)顧客仍然是最有吸引力的；

10、提升交易次數(shù)與客單價(jià)是促銷(xiāo)的最終目的； 七、一個(gè)連鎖企業(yè)，一定要規(guī)范公司的促銷(xiāo)活動(dòng)流程，要規(guī)范各部門(mén)的工作職責(zé)。

《促銷(xiāo)計(jì)劃大綱》《促銷(xiāo)方案》（說(shuō)明：促銷(xiāo)時(shí)間、活動(dòng)店鋪、促銷(xiāo)主題、促銷(xiāo)內(nèi)容、費(fèi)用預(yù)算、激勵(lì)方案等）《促銷(xiāo)活動(dòng)部門(mén)工作時(shí)間安排表》《促銷(xiāo)操作須知》《促銷(xiāo)商品配置表》《促銷(xiāo)物料分配表》《月度促銷(xiāo)市調(diào)表》《促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行監(jiān)督表》《月度促銷(xiāo)商品銷(xiāo)量評(píng)估表》這些都非常重要，要高效運(yùn)營(yíng)，一定要有標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。

第五篇：如何認(rèn)識(shí)屈臣氏的產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略

如何認(rèn)識(shí)屈臣氏的產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略

縱觀屈臣氏在亞歐崛起的歷程，從1981年的“屈臣氏大藥店”到如今的全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，我們不難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的原因。作為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一，屈臣氏通過(guò)專(zhuān)注于“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的定位，專(zhuān)業(yè)的零售店面管理，宣揚(yáng)健康、美態(tài)、快樂(lè)生活的理念，旗下不僅聚集著眾多世界名牌，而且開(kāi)發(fā)出數(shù)以百計(jì)的自有品牌，在零售業(yè)態(tài)上擁有18個(gè)零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地為眾多消費(fèi)者提供個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)，屈臣氏的成功在于其專(zhuān)而精的策略——凸顯專(zhuān)業(yè)身份。

獨(dú)具特色的產(chǎn)品策略--專(zhuān)注于特定的產(chǎn)品、市場(chǎng)和人群 屈臣士選擇的是以日化類(lèi)產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對(duì)地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更為便利的購(gòu)買(mǎi)方式和差異化的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)利器。屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬(wàn)五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類(lèi)和個(gè)人護(hù)理用品類(lèi)等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專(zhuān)柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國(guó)外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。

屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。

迂回的價(jià)格戰(zhàn)——高舉高打，東躲西藏

屈臣氏通過(guò)并購(gòu)所帶來(lái)的渠道、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等核心要素，加上極具號(hào)召力的國(guó)際品牌、具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷(xiāo)模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價(jià)格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力?！拔腋冶ＷC我低價(jià)”，“買(mǎi)貴了，半價(jià)退還”，這一類(lèi)的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見(jiàn)。先將有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來(lái)，在客源充足的前提下，通過(guò)捆綁促銷(xiāo)等方式刺激他們的購(gòu)買(mǎi)頻率和數(shù)量。據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)：屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高。事實(shí)上，在低價(jià)傳播策略上“高舉高打”，而在實(shí)際價(jià)格戰(zhàn)面前“東躲西藏”的屈臣氏，在那些在意價(jià)格的人看來(lái)，此舉未免有些自欺欺人，可我們也不得不承認(rèn)，屈臣氏的商品品質(zhì)是值得信賴(lài)的。正如屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”

倍受青睞的營(yíng)銷(xiāo)策略——豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)

說(shuō)到屈臣氏，在讓時(shí)尚白領(lǐng)一族津津樂(lè)道的就是它豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)。屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)算得上是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷(xiāo)活動(dòng)更是需要花很多的時(shí)間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、行政部門(mén)、配送部門(mén)、營(yíng)運(yùn)部門(mén)都圍繞著這個(gè)主題運(yùn)作?？v觀屈臣氏促銷(xiāo)手段的發(fā)展，我們大致可以將其分為三個(gè)階段：2004年6月以前為第一階段，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)為主題，促銷(xiāo)樣式豐富多彩。例如“說(shuō)吧說(shuō)你愛(ài)我吧”的情人節(jié)促銷(xiāo)，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的耶誕節(jié)促銷(xiāo)，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷(xiāo)，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價(jià)”、“10元促銷(xiāo)”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買(mǎi)一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買(mǎi)就送”。第二階段是在2004年6后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價(jià)”為主題，提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾。第三階段是2005年6月起，促銷(xiāo)活動(dòng)變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷(xiāo)活動(dòng)如：“大獎(jiǎng)POLO開(kāi)回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會(huì)員推廣”，屈臣氏促銷(xiāo)戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。屈臣氏促銷(xiāo)活動(dòng)之所以獲得消費(fèi)者青睞，我認(rèn)為，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒：

1豐富多彩

屈臣氏一年24期常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋

狂搶購(gòu)”、“買(mǎi)就送”更是豐富多彩，促銷(xiāo)商品品種繁多，如：滋潤(rùn)精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢(mèng)工場(chǎng)、維有新健康、營(yíng)養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛(ài)自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開(kāi)心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港……非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。2權(quán)威專(zhuān)業(yè)

屈臣氏的促銷(xiāo)活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專(zhuān)業(yè)的主導(dǎo)線，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專(zhuān)業(yè)的資訊，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識(shí)諮詢(xún)，《屈臣氏護(hù)膚易》、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識(shí)。如“美白無(wú)暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專(zhuān)家拌靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的《促銷(xiāo)商品快訊》也是一本健康美容百科全書(shū)，除了眾多的特價(jià)商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護(hù)理小知識(shí)。

3優(yōu)惠實(shí)效

根據(jù)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才識(shí)硬道理，屈臣氏促銷(xiāo)講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購(gòu)物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價(jià)”、“10

元促銷(xiāo)”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買(mǎi)一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“買(mǎi)就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價(jià)幅度非常大。每期都有的三個(gè)“10元超值換購(gòu)”商品、9個(gè)“震撼低價(jià)”商品每次都會(huì)給搶購(gòu)一空。

屈臣氏專(zhuān)而精的經(jīng)營(yíng)理念，引領(lǐng)樂(lè)觀向上的生活態(tài)度，凸顯護(hù)理的專(zhuān)業(yè)身份，預(yù)示著屈臣氏的成功是歷史的一個(gè)必然。