第一篇：品尚巴馬對瓶裝水的調(diào)查和營銷策略的調(diào)整

關(guān)于瓶裝礦泉水消費狀況的調(diào)查報告及 品尚巴馬礦泉水市場開拓方案

通過了解瓶裝礦泉水的消費市場，并對品尚巴馬礦泉水策劃市場開拓方案，特進行此次調(diào)查。調(diào)查主體：s.＆s.小組，調(diào)查時間：2010年11月22日至23日，調(diào)查方式：實地調(diào)查法、訪談調(diào)查法、查詢調(diào)查法。調(diào)查范圍：西鄉(xiāng)塘區(qū)超市（南城百貨、北京華聯(lián)、廣西師范學院附近超市），調(diào)查對象：哇哈哈、農(nóng)夫山泉、冰露、康師傅、品尚巴馬、火山巖、依云。

一、調(diào)查對象的基本情況

（一）樣品類屬情況

通過上表可以顯示在價格市場上品尚巴馬處于中等位置，優(yōu)于火山巖、依云，同時受到康師傅、樂百氏等的價格影響，銷售量無疑也是處于劣勢。

（二）市場份額

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在南寧市場，有純凈水9種，礦泉水7種。第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。第一名康師傅30.64％ 第二名樂百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％

特點；品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏、娃哈哈相繼在各地搶灘登陸建分廠，實施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。顯然，目前品尚巴馬是處于弱勢品牌之中。

（三）市場定位

現(xiàn)在，瓶裝礦泉水的消費方向是：

1、城鎮(zhèn)居民家庭用水；

2、政府機關(guān)、團體、企事業(yè)單位用水；

3、農(nóng)村居民用水；

4、學生用水；

5、會議、旅游、社會活動用水。像康師傅、冰露之類的（價格低、有為消費者熟知）以中小學生為切入點 ；農(nóng)夫山泉的消費群體收入屬于中高水平.以年輕人為切入點 收入水平一般；火山巖的消費群體收入屬于高水平；依云的消費定位依托貴族品質(zhì)，定位高端市場；品尚巴馬目前在市場上盡管其美譽度相當高，但其知名還不是很高。根據(jù)消費者分析

一、消費習慣分析 就調(diào)查結(jié)果來看，消費者對純凈水還是有些依賴：一是純凈水價位低；二是純凈水的銷售網(wǎng)絡相對礦泉水來說要大很多，能在很短的時間內(nèi)滿足消費者的需求；三是消費者對礦泉水的性能持有模糊認識，由不了解轉(zhuǎn)變?yōu)椴毁徺I。

（四）營銷手段

通過調(diào)查，消費者人云亦云的效仿心理較為嚴重，這為礦泉水在銷售過程中，運用營銷手段提供了契機，廠家如果加大廣告宣傳力度，將大大改變消費者的消費傾向。

品尚巴馬2006年榮獲“消費者最信賴十大礦泉水質(zhì)量品牌”。中國-東盟建立對話關(guān)系15周年紀念峰會唯一指定飲。廣西區(qū)人民大會堂指定用水聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展高峰論壇（中國）指定用水??盡管品尚巴馬有如此高的美譽度，幾乎是不見品尚巴馬又做什么的宣傳活動。在消費市場上，其知名度相當?shù)汀?/p>

各品牌的礦泉水在擴大其知名度上作了相當多的工作：明星代言、廣告宣傳、公益活動、巡展活動、營銷網(wǎng)絡??

二、市場開拓方案

（一）品尚巴馬SWOT分析

S: 公司率先在區(qū)內(nèi)的同行業(yè)中通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證、HACCP危害分析和關(guān)鍵控制點體系建立認證以及出口食品衛(wèi)生管理體系認證。“品尚巴馬”牌純天然礦泉水水源地位于“世界長壽鄉(xiāng)”之首的廣西巴馬瑤族自治縣。2006年榮獲“消費者最信賴十大礦泉水質(zhì)量品牌”。中國-東盟建立對話關(guān)系15周年紀

念峰會唯一指定飲..。廣西區(qū)人民大會堂指定用水聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展高峰論壇（中國）指定

用水??

W：宣傳力度不夠，市場的占有量不夠高；消費群體范圍小，知名度不高。O：地處廣西，南寧現(xiàn)在已經(jīng)成為中國南方的交通樞紐之一,在南寧舉辦的各種國際活動節(jié)目或者開展的各種工藝活動正在逐步增多.其次,南寧的優(yōu)越地理位置對銷售純凈水來說就是一種機遇,會促進純凈水的銷售額.T：礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。各類品牌的價格、宣傳的沖擊。

（二）策劃方案

方案：

1、姚明代言，做廣告宣傳；

2、開展公益活動，情系災區(qū)；

3、借助發(fā)源地地理優(yōu)勢，與旅游共舞；

4、借勢運動，贊助高爾夫球賽 ；

5、建立銷售網(wǎng)絡，尋找銷售商

目的：地處廣西，開拓國內(nèi)市場，面向東南亞，發(fā)展國外市場

3、可行性：地處廣西，南寧現(xiàn)在已經(jīng)成為中國南方的交通樞紐之一,在南寧舉辦的各種國際活動節(jié)目或者開展的各種工藝活動正在逐步增多.其次,南寧的優(yōu)越地理位置對銷售純凈水來說就是一種機遇,會促進純凈水的銷售額。水是生命之源，人類社會在較長時期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待，人們已不再認為解渴是水的唯一功能。隨著人們物質(zhì)生活的提高和對健康的追求，礦泉水的市場需求將會以較大的速度遞增。只要加大宣傳力度，宣傳其美譽度，增強其知名度，絕對可以大大地開拓國內(nèi)市場。②劉翔代言 品尚巴馬來自巴馬長壽村，以其長壽出名，我們的宣傳不能只以長壽為主，要擴大到各個年齡層次，選擇劉翔是最合適不過的。劉翔是第一位打破美國黑人壟斷的110米欄的局面，讓110米欄成為中國男運動員，是亞洲的驕傲。不管是各個年齡層次，還是國內(nèi)外都為人們受熟知，再加上其形象健康，與當前提倡健康飲水相符。

③公益活動 在各高檔社區(qū)和高檔寫字樓附近舉行，提出“每賣出一瓶，將捐五毛錢給當?shù)氐酿B(yǎng)老院”，情系災區(qū)，既可以弘揚社會道德，有可以樹立企業(yè)的形象。提高其美譽度和知名度。

④借助發(fā)源地地理優(yōu)勢，與旅游共舞；

可以讓更多的人更充分地了解品尚巴馬天然礦泉水出自峰巒連綿、山青水秀、無任 何污染、自然環(huán)境十分優(yōu)越的廣西巴馬縣那桃鄉(xiāng)長綠山，是當?shù)鼐用袷来嬘盟?。更加可以見證品尚巴馬的質(zhì)量 ⑤借勢運動，贊助高爾夫球賽

崇尚運動的人越來越多，追求健康生活，越來越注重健康用水 ⑥建立銷售網(wǎng)絡（已建），尋找銷售商

方便消費者了解品尚巴馬的信息

（四）預算 100萬人民幣

第二篇：礦泉水營銷策劃書--品尚巴馬營銷策略

礦泉水營銷策劃書--品尚巴馬營銷策略

1市場背景分析：

縱觀當今飲料市場，各種飲料品牌和品種繁多，市場競爭大，但隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們追求的不再只是溫飽，而是一種高尚的生活品味；人們對健康的追求也越來越高，喝水不僅僅是為了解渴，同時還追求對身體健康有益。2礦泉水前景良好：

在發(fā)達國家，引用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國的“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有了較快的提高，更加注重對健康的追求。3產(chǎn)品名稱:天露礦泉水 4產(chǎn)品形象：

天然、健康、純潔、活力與高尚品味。5產(chǎn)品功能定位：

解渴、保護視力（富含硒）

物以稀為貴，天露礦泉水含有稀缺的礦物質(zhì)硒，它是我國唯一硒含量達標的天然礦泉水；是國內(nèi)唯一含硒，低鈉重碳酸鈣的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品取得市場競爭優(yōu)勢的立足點。6產(chǎn)品特性分析：

硒有很對功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛，提升視力最符合水的消費特征，并容易被消費者接受。

7產(chǎn)品主要功能：解渴、改善視力、提供人體所需的多種微量元素。8目標客戶：

以年輕人為主（電腦操作者），以中小學生為突破口。9營銷理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

12銷售地點：

各個平價超市和便利店，旅游景點，特別是學校附近、運動場上所、街頭各大小商店以及大型商場。

13廣告策劃：

廣告訴求對象：中小學生 廣告訴求點：改善視力

產(chǎn)品進入市場首先要有知名度，在中國要求得高知名度最好的方式就是請名人、明星做廣告。結(jié)合產(chǎn)品特性—能改善視力，我想可以找眼睛較大的明星代言，又因目標客戶主要針對學生，因此要找一個大多學生喜歡的明星代言，廣告詞為“天天喝天露，視力上一步”。廣告發(fā)布原則：

以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；

硬廣告以電視為主，軟廣告以報紙、雜志為主。在各公交車、長途汽車上刊登廣告。促銷方式：

1）傳統(tǒng)節(jié)日可打折，買兩瓶打8折；兒童節(jié)或青年節(jié)買兩瓶可送

小禮物。

2）可設(shè)置抽獎形式，打開瓶蓋，若發(fā)現(xiàn)有“恭喜”兩個字，則可

免費再來一瓶。

3）限量贈送，“買五送一”，即買上五瓶后，可免費得一瓶。天露

第三篇：品尚巴馬礦泉水市場定位及營銷方案策劃

品尚巴馬該產(chǎn)品有如下特點：

１、來自世界長壽之鄉(xiāng)廣西巴馬。

２、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見

３、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮 １、產(chǎn)品問題：

由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年還是從只從商務人士入手，很難確定。

正常一個產(chǎn)品推向市場的步驟是一個一個賣點推出，由于該產(chǎn)品特點眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個后推哪一個，由此公司內(nèi)部分為四派?！靶蜗笈伞敝鲝埓驀H牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數(shù)消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應該解決第一口和第一瓶問題，只要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去；“健康派”說健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點。

您覺得該產(chǎn)品定位和第一個切入點是？ 理由?

２、價格問題：

該產(chǎn)品的市場定價，在中國水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國巴黎水相比只是其三分之二價格。在市場推廣過程中，因為價格遇到許多難度，由此公司分

為三派。“降價派”主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；“提價派”主張?zhí)醿r，說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現(xiàn)消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，正常。

您覺得該產(chǎn)品價格是維持，是降還是漲？ 原因是?

３、渠道問題：

由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派?！百e館派”認為，我們應該學習巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認為，我們應該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費群體都是追求時尚的人，對新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認為我們應該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產(chǎn)品推起來。

您覺得該產(chǎn)品的主要銷售通路是什么？為什么?

４、促銷問題：

由于該產(chǎn)品是一個高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認為應該主要把資金用在終端促銷上，您覺得這樣的思路對嗎？還有，如果是做促銷，您覺得什么形式的促銷活動適合該產(chǎn)品？

第四篇：品尚巴馬高端礦泉水市場分析

品尚巴馬高端礦泉水市場分析

隨著自然生活環(huán)境的不斷惡化，亞健康人群及不良飲食帶來的現(xiàn)代病困擾的不斷增加，越來越多的人開始追求有機、健康、天然、無污染的食品，以期通過膳食調(diào)理來改善已經(jīng)出現(xiàn)問題的身體內(nèi)環(huán)境。但市場經(jīng)濟的發(fā)展，讓我們無法從琳瑯滿目的萬千商品中有效辨別和選擇適合自己以及家人的食品。

有關(guān)資料顯示，我國人群中符合世界衛(wèi)生組織健康標準者僅占15%，處于亞健康人群占75%，主要年齡段在20-45歲之間。這樣的現(xiàn)象存在于很多發(fā)展中國家，也可稱作“GDP病”，即：發(fā)展中國家人均GDP發(fā)展中，居民膳食結(jié)構(gòu)變化迅速，處于諸多營養(yǎng)性疾病的高發(fā)階段，包括：高血壓、高血糖、高血脂、痛風、肥胖等代謝綜合癥，心腦血管疾病以及亞健康。其根據(jù)大于攝入大量酸性物質(zhì)——高熱量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉類蛋類食物，而纖維類食物少，運動量降低，破壞人體內(nèi)環(huán)境酸堿平衡。

生命的質(zhì)量既要看壽命的長短，也要看生命的狀態(tài)。健康長壽、青春不老是每一個人對自身生活質(zhì)量的最高要求。水是生命之源，萬物之本。在生活用水危機越來越嚴重、越來越匱乏的今天，品尚巴馬高端礦泉飲用水的市場量正以每年80%的速度在穩(wěn)步遞增，已占據(jù)水市場份額的10%，5-10元區(qū)間的中高端安全健康飲用水市場正逐步得到重視與接納。

品尚巴馬高端礦泉水行業(yè)狀況分析

1、行業(yè)的市場現(xiàn)狀

礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，是水資源中的特殊品種。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令人感到震驚。從高級賓館到個體商販地攤，都在經(jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。經(jīng)過近幾年的品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、圈地（水源）戰(zhàn)之后，我國的礦泉水行業(yè)漸漸步入成熟。隨著市場消費觀念和科學飲水觀念的提高，礦泉水在飲用水市場中的份額不斷提升，中國礦泉水市場每年都以20%的速度遞增，2010年我國礦泉水消費量達100萬噸。

隨著人們對飲用水要求的提高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。消費需求拉動國內(nèi)礦泉水市場迎來高端時代。國內(nèi)品尚巴馬高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加快進入中國市場的步伐。同時，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內(nèi)品尚巴馬高端礦泉水品牌。

品尚巴馬高端礦泉水來勢洶洶，投資品尚巴馬高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。

我國是人均礦泉水消費量世界最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。所以，我國礦泉水消費市場潛力巨大。隨著環(huán)境污染的加劇，消費者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，品尚巴馬高端礦泉水正以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、健康飲用水的要求。品尚巴馬高端礦泉水是水中的珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。預計在2013年，我國品尚巴馬高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到2015年，銷售規(guī)模將達100億元。

2、該類產(chǎn)品的市場容量

在我國21世紀最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。近20年是中國礦泉水業(yè)發(fā)展迅猛的時期，目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占10%。2000—2006年，礦泉水業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值保持快速上漲，年均增長率33%，復合增長率26.23%。

人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水走到了礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均消費量遠遠低于歐洲。如泰國為70升，香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2-2.5升，只有歐洲發(fā)達國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加2/3，因此我國礦泉

水消費市場潛力甚大。

據(jù)近3年統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達到3160萬噸，同比增長近30%，2005-2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量年均復合增長率達23%，2010-2015年依然維持在年復合增長率在10%以上。

3、行業(yè)市場格局

我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類）之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達能益力、景田、藍劍、天外天等；純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表；蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅

為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應飲用水的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降，銷售利潤也很薄，完全依靠增大銷量維持。

瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到一定的沖擊，但消費者明顯提高了科學飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對人體的影響，特別是兒童和老年人的需要。同時，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理。礦泉水行業(yè)開始復蘇，市場有了明顯回升，瓶裝水開始形成新的格局。一些生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)，尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，開始生產(chǎn)瓶裝礦泉水。如：

娃哈哈集團1999年在長白山建立了年產(chǎn)量10萬噸的瓶裝礦泉水生產(chǎn)線。2001年，農(nóng)夫山泉投資4.7億元在靖宇縣錯草泉建成30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地。

頂新集團（康師傅）投資5億元的長白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產(chǎn)基地。吳太集團也已落戶長白山，建30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地。

深圳景田水業(yè)公司以生產(chǎn)純凈水著稱，近年來也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場，一躍成為華南地區(qū)的礦泉水著名品牌。

統(tǒng)一企業(yè)集團、廈門惠爾康集團等一批知名飲料企業(yè)也希望礦泉水委員會協(xié)助尋找優(yōu)質(zhì)水源，投資建廠。

2003年，藍劍飲品集團踏足四川飲用水產(chǎn)業(yè)，提出宣傳口號“我們只銷售健康——天然礦泉水”，短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場份額迅速增長到80%。

云南大山飲品公司上個世紀九十年代是國內(nèi)幾大飲用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易門飲用水生產(chǎn)基地，頭兩年以生產(chǎn)純凈水為主要產(chǎn)品供應市場，年銷幾萬噸。2001年后，跳躍式發(fā)展，03年收購古月泉，建立了呈貢飲用水基地，06年11月兩個基地共生產(chǎn)銷售瓶裝和桶裝飲用水近50萬噸，其中礦泉水比例占到了70%，并出口緬甸、老撾、泰國、越南等東南亞國家。

西藏發(fā)展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水公司，投資5億元，在西藏當雄海拔5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建立當時世界上最高海拔的礦

泉水生產(chǎn)基地。通過國際化管理和經(jīng)營，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水概念，將5100礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。

2010年9月，國際飲料巨頭達能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地，投資5億元，年生產(chǎn)天然礦泉水50萬噸。除了達能，其他各路資本也紛紛加速進入礦泉水領(lǐng)域。并購、參股、擴建已成為今年內(nèi)飲用水行業(yè)最奪目的景象。2011年6月，國內(nèi)純凈水巨頭華潤怡寶收購珠海本土企業(yè)加林山，深圳景田收購廣州市鰲峰礦泉水公司。2011年初，雀巢出手收購云南大山70%的控股權(quán)。此外，金龍魚的母公司益海嘉里，德國品尚巴馬高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團，以礦物質(zhì)水著稱的康師傅，近年來都在國內(nèi)緊鑼密鼓地加緊圈地。

2011年10月，大連萬達集團、一方實業(yè)集團、聯(lián)想投資集團與泛海投資集團共同投資上百億元在東北長白山地區(qū)開發(fā)中品尚巴馬高端礦泉水，其中萬達董事長王健林表示：現(xiàn)在實業(yè)公司與投資公司都開始關(guān)注與民生及生活品質(zhì)息息相關(guān)的行業(yè)，上百億元的投資回報期約為7-8年，之后將帶來持續(xù)不斷的投資收益。同時結(jié)合生態(tài)旅游打造更全面的天然養(yǎng)生環(huán)境。

4、行業(yè)的市場前景

市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。但在市場背后，礦泉水企業(yè)卻在經(jīng)受著市場殘酷競爭的折磨。產(chǎn)品成本上升，價格下降，供大于求，市場飽和，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多。加上近年來，國外礦泉水企業(yè)進入市場，使我國礦泉水發(fā)展面臨極大考驗。

（1）龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力，且目前人均消費量是世界最低的國家之一；

（2）人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進了礦泉水消費。生活水平提高和水環(huán)境污染加重，健康越來越引起人們的重視；

（3）礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。隨著時間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場，為礦泉水發(fā)展留下相當大的空間；

（4）有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿?。我國市場上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶或硅鍶復合型無汽礦泉水。

品尚巴馬高端礦泉水消費者分析

6、每月該類產(chǎn)品的消費量

有此類消費能力的群體，每月消費量根據(jù)自己的飲用水用量來定，品質(zhì)接受的情況下，價格敏感性相對較弱。

消費能力稍差，主要基于自身體質(zhì)的原因需要，基本能滿足日消費一瓶555ML以上的需要。

7、每月該類產(chǎn)品的花費

正常情況下，一般人群月消費飲用瓶裝水在200元以下是可以接受的。中高端人士對于品質(zhì)好的飲用水，月消費在500-1000元都可以接受，但他們有更多獲取的來源，比如：團購、贈送、活動等。

8、購買該類產(chǎn)品的地點、方式

對于公司類客戶，一般可以選擇大商超或會員制賣場、批發(fā)市場之類的；對于零散客戶，更愿意在就近的地方商超、門市部、便利店以及社區(qū)店購買。基本上購買日常飲用水的消費者都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。

9、購買該類產(chǎn)品的頻次

品質(zhì)生活的客戶是自覺性長期購買，頻次很高；

因身體原因需要堅持購買的，會考慮成本與效果上的量價對比，在購買量與頻度上有選擇性，通常中老年人對于成本賬更計較一些；

有攀比性消費傾向的年輕人，更多是突擊性的大量購買，頻次較低，存在較大不確定性。

10、每次購買該類產(chǎn)品的數(shù)量

品質(zhì)客戶一旦形成忠誠度，數(shù)量與頻率上都能很好的滿足我們的銷售需要； 身體有異需要調(diào)節(jié)的，是被動性消費，結(jié)合自身經(jīng)濟能力，會更主觀的認為前期需要時大量購進，后期有好轉(zhuǎn)就少量持續(xù)購買甚至停止購買；

年輕人可能會因為一時的消費潮流或是一些促銷方式的激化，形成突發(fā)性的消費，有可能是一次進很多，有可能只是買一兩瓶嘗嘗，而不去在乎水的品質(zhì)對

人體的持續(xù)影響。畢竟他們的選擇性更大，對口感有刺激性的誘惑性的酒水飲料抵抗力較弱。

11、食用該類產(chǎn)品最多的季節(jié)

在季節(jié)上看如何引導，常理上在夏天更容易經(jīng)銷水，因為人體自身的排汗引起的口渴，被動式的補水信號，會讓人形成主動的購買行為。

但在冬季其實更需要補水，由于缺少身體的補水刺激信號，則需要對冬天補水有一定常識的人才會形成買水需求。因為冬天運動量減少，排汗減少，而補充的高蛋白高脂肪以及高酒精類實際上在增加，以抵擋冬天的寒冷，營養(yǎng)補充過多排泄減少更容易傷身，很多中老年人過冬過年就象過生死關(guān)一樣，恰恰在這時需要主動飲水來排解人體內(nèi)形成的更多毒素以及有害物質(zhì)的沉積。

所以，飲用水的補充與消費是沒有淡旺季之分的。

12、家里主要是誰負責購買該類產(chǎn)品 男主外，女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍大量存在。對于家庭主事，一般都是女性，無論在日常生活的開支，還是需要添加什么樣的家庭用品都是女主人說了算。

五、品尚巴馬高端礦泉水消費者的個人特征分析

1、性別

女性為主，也印了一句老話：女人是水做的。她們對于親水系列的產(chǎn)品有著自己的觀點和傾向，有的主張多喝天然的好水，有的主張多吃水果來改善膚質(zhì)，愛美是女人的天性，也是選擇親水產(chǎn)品熱情的源動力。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。

2、年齡

不同年齡段有著對親水系列產(chǎn)品不同的關(guān)注度：小女孩對色彩鮮艷的飲料感興趣；年輕女性對于美容護膚系列的水產(chǎn)品情有獨鐘；中年婦女對于健康飲水有著自己的見解，但作為家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考慮的因素占主導；老年人，更多基于健康長壽或是已有醫(yī)生建議的需求，會在自身調(diào)理上花更多的錢，因為他們其它的需求相對較少，飲食也更清淡。

3、職業(yè)

擁有較高收入的人群、有著一定健康知識的人群、對生活品質(zhì)有一些講究的人群、類似行業(yè)的人群等是主要的消費群體。在職業(yè)分布上，政府機關(guān)、金融機構(gòu)、大中型企業(yè)的中高層領(lǐng)導、民營企業(yè)主都是我們營銷的重點。

4、文化程度

文化程度越高，對事物以及產(chǎn)品的判斷越客觀，接受速度越快；但對于文化程度不高的人群，形成口碑相傳以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。

5、家庭收入

年輕人現(xiàn)在的就業(yè)壓力、房貸壓力、消費壓力、養(yǎng)家壓力重重壓在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費；中年人事業(yè)有成的比例高一些，身體狀況陸續(xù)出現(xiàn)一些問題，也有著切實的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考慮；老年人，更多是靠退體的工資或津貼過日子，相較于其它消費的減少，在飲食上的投入還是愿意的，但至少月退休工資在3000元以上才有更多的想法去購買價格偏高一些的產(chǎn)品。

6、興趣愛好等

愛好廣泛，喜歡公益或是群體活動的人，更容易引起一些共鳴

六、品尚巴馬高端礦泉水品牌定位分析

搶占市場各出奇招——水企業(yè)在健康理念上可謂做足了文章。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，并提出PH值7.3±0.5更適合人們；康師傅的“礦物質(zhì)水”以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點。

高端水成為新亮點——07年高端水的推出是整個水市場的一大亮點。先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調(diào)進軍中國礦泉水市場，緊接著是5100西藏冰川礦泉水全國全面招商。可預見，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)。

明天賣什么水——在國際市場上每升價格相當于石油4倍、牛奶6倍的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水，發(fā)展仍呈增勢。由于廣大消費者重視日常飲料與身體健康、健美、營養(yǎng)的關(guān)系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營養(yǎng)化和天然型方向發(fā)展。

從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費者喝的同樣五彩繽紛。品種戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、資本戰(zhàn)，一路走過來，水市場從零開始做到百億元，堪稱繁榮至極。面對興旺熱鬧的現(xiàn)狀，有一個問題值得企業(yè)思考：明天 的水怎么賣，明天賣什么？從賣水，到賣品牌，再到賣傾注了情感的文化，當是市場競爭走向縱深的一條可循的軌跡。

品尚巴馬高端礦泉水銷售市場分析

第五篇：瓶裝水三巨頭之營銷策略比較

瓶裝水三巨頭之營銷策略比較

2007年中國瓶裝水市場發(fā)生了戲劇性的變化：出道才3年的康師傅礦物質(zhì)水6月份的銷量一舉超過了行業(yè)老大娃哈哈，越上龍頭寶座，行業(yè)座次重新排定：康師傅老大，娃哈哈老二，農(nóng)夫山泉第三。長達7年之久的瓶裝水市場平衡被打破，突顯出三者背后不同的營銷理念和策略。娃哈哈：農(nóng)村包圍城市，只圍不攻

從2000年起，娃哈哈穩(wěn)坐了中國瓶裝水市場老大的位子，鼎盛之時，其市場占有率一度達到22%以上，比第二位的農(nóng)夫山泉高出近一倍，可謂絕對的優(yōu)勢。

這樣一個強勢霸主的竟然被入市時日并不長久的康師傅康物質(zhì)水超越，不得 不讓人深思。

不少行業(yè)專家將娃哈哈的失守歸結(jié)為其與達能的糾紛。然而從長遠和深層次看，與達能的恩怨是非只是加速了娃哈哈的讓位，卻并非導致娃哈哈被康師傅超越的主要原因。真正的根源在于娃哈哈營銷上的農(nóng)村強勢，城市弱智。

其實從05年康師傅礦物質(zhì)問世以來，娃哈哈純凈水的市場份額就不斷被前者蠶食，娃哈哈純凈水份額萎縮的過程實際上就是被康師傅不斷瓜分的過程。

而在這之前，娃哈哈的果汁飲料和即飲茶也于2003年前后開始被康師傅超越，后來甚至落后于統(tǒng)一。而這次瓶裝水霸主寶座的易位，可說是娃哈哈丟失了最后一面單料冠軍的獎牌。

所以，這是娃哈哈營銷策略隱患長期積累的最終爆發(fā)，而非與達能恩怨是非的一日之功。

縱觀娃哈哈的品牌和銷售策略，它進入了對手勢力孱弱和一時難以全力顧及的農(nóng)村市場，全力開發(fā)農(nóng)村市場，在廣大農(nóng)村和二、三級現(xiàn)成形成了巨大的銷售網(wǎng)絡，即便是最僻遠的山村小店也能看到娃哈哈的身影。

娃哈哈的營銷戰(zhàn)略是希望達到農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市的效果。

但是對于一個品牌的銷售來說，渠道只是網(wǎng)，而品牌形象則是網(wǎng)眼。娃哈哈在農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡巨大無比，網(wǎng)眼卻不甚“細密”，沒有形成可以阻擊競品進入的堅實壁壘。因此一旦碰上具有同樣鋪貨能力的康師傅（那可是泡面鋪貨的能力?。。r(nóng)村市場也就不再穩(wěn)固了。

而對于城市而言，我們不難發(fā)現(xiàn)娃哈哈盡管擁有極高的知名度，但品牌形象略顯粗糙。單從瓶裝水的包裝比較上，消費者便很容易看出娃哈哈純凈水的包裝單薄而沒有質(zhì)感，一旦與農(nóng)夫山泉考究的包裝放在一起，便形成鮮明的對比。同時娃哈哈的品牌或多或少有些廉價的意味，本身便更加適合低端市場。

從品質(zhì)上來說，知識層次較高的城市人群對飲用水的健康要求較高。有調(diào)查顯示，高知識人群已經(jīng)將喝水與健康聯(lián)系起來，認為純凈水沒有人體所需的礦物質(zhì)，不利健康。純凈水成本很低，這很好的迎合了娃哈哈的農(nóng)村戰(zhàn)略，卻也在城市市場建起了無形的健康壁壘。

再者娃哈哈的農(nóng)夫模式難以在城市復制。原因在于城市的選擇余地多，消費者品牌感強烈；農(nóng)村選擇余地小，基本還處于賣什么買什么的階段。娃哈哈引以為豪的巨網(wǎng)式營銷模式在城市不可能成功復制，出現(xiàn)了農(nóng)村盡管包圍城市，卻始終圍而不攻的情況。

這里不得不說到宗慶后的品牌意識。他曾說過一番讓中國營銷界震驚的話：中國還沒有進入品牌時代，只要有廣告投入，就可以創(chuàng)造一個知名品牌。這位霸氣的掌門人在品牌觀念上顯然有些落后了，在品牌忠誠感淡薄的農(nóng)村地區(qū)固然可以價格取勝，但在城市疏于為娃哈哈鍛造有力的品牌忠誠度則是大錯特錯。相對而言，農(nóng)夫山泉在城市的品牌構(gòu)建力就值得圈點?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水，其實是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質(zhì)水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。

康師傅礦物質(zhì)水營銷手段上的高明還在于看準了大眾對健康水的需求，通過偷換概念，將農(nóng)夫山泉10年來不遺余力的消費者教化成果據(jù)為己用。

這些年來，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應該含有均衡的礦物元素?？祹煾祫t很聰明，它知道對于消費者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費的認知水平之外。因此只消添加廉價而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個漂亮的擦邊球。

由此也可見，市場永遠不會飽和，永遠向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

農(nóng)夫山泉：品牌滿溢，渠道不通

康師傅礦物質(zhì)水的崛起影響了絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)，卻幾乎沒有影響農(nóng)夫山泉。在娃哈哈的市場份額被不斷蠶食的時候，農(nóng)夫山泉的市場份額卻不見減少，依舊維持在10—13%之間，這得利于它長期營銷過程中品牌忠誠度的建設(shè)。

整合營銷傳播大師鄧肯說過，一名忠誠的老顧客帶來的價值要遠大于新顧客，維護老顧客的成本則遠小于開發(fā)潛在顧客所付出的代價。

農(nóng)夫山泉深諳此點，這些年來在維護城市陣地上頗下工夫，時不時便向大眾宣傳健康水知識，搞些事件營銷，并以健康水代言人的身份要求自己。

同時在產(chǎn)品品質(zhì)上也獨樹一幟，推崇天然水概念，只用優(yōu)質(zhì)的水源生產(chǎn)瓶裝水，絕不使用自來水。繼去年將廣東萬綠湖納入水源版圖之后，今年又在新疆瑪納斯開辟了第五個水源地，而且水源是最優(yōu)質(zhì)的水種——冰川水。這些都令農(nóng)夫山泉具有了健康水的氣質(zhì)，品牌潛力和區(qū)分度很強。在消費者認知提高之后，當是巨大的品牌資源。

但農(nóng)夫山泉營銷上的弊病在于，它積蓄的品牌力得不到銷售渠道上的釋放，從而造成了巨大的浪費。

首先是農(nóng)村市場的缺席。農(nóng)夫山泉的水源戰(zhàn)略既給品牌加了分，也給成本增加了負擔。在價格為主導的農(nóng)村，當初2元一瓶農(nóng)夫山泉顯然沒有市場；現(xiàn)在售價已經(jīng)降到1元，但經(jīng)銷商卻不愿賣這種薄利產(chǎn)品。

其次是本身渠道能力的孱弱。鋪貨上的弱勢使得農(nóng)夫山泉名聲在外，卻無處可買。即便在大城市，農(nóng)夫山泉的鋪貨率也并不理想，銷售空間還很大，鋪貨率卻始終達不到售賣力的要求。

曾有一份調(diào)查顯示，超過一半的消費者在景點旅游時會選擇購買農(nóng)夫山泉，但可惜的是，全國各地那么多景點，很少有哪個景區(qū)的小賣鋪里陳列著農(nóng)夫山泉。

因此，農(nóng)夫山泉的品牌早已滿溢，可是卻沒有暢通的營銷渠道讓品牌流通，優(yōu)質(zhì)品牌資源的浪費令人扼腕。

浙商V.S.臺商——誰將勝出？ 娃哈哈和農(nóng)夫山泉的掌門人都是浙江杭州人，管理企業(yè)的風格帶有明顯的浙商特色：直接、果斷，喜好短兵相接式的快意。

農(nóng)夫山泉掌門鐘睒睒的營銷手段透露出對自己產(chǎn)品的極度自信，往往“殺傷力”很大，在推銷自己的時候，時不時地傷及其他企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)樹敵頗多，被稱為飲料業(yè)的“獨狼”。

娃哈哈的掌門宗慶后同樣直白而豪爽，今年與達能的大戰(zhàn)已經(jīng)為宗的性格做了最好的注解。

2000年,這兩個企業(yè)經(jīng)營風格上的“外向”最終導致了那場著名的“水戰(zhàn)”，兩者甚至鬧上了法庭。同在杭州的兩個企業(yè)從此誓同水火，爭奪市場的斗爭一刻也沒有停止。

相對于浙商的直接，臺灣背景的康師傅的營銷策略則含蓄了很多，尤其被日本企業(yè)收購之后，這種藏而不露的風格越加明顯了。在純凈水里添加1厘錢成本的礦化液，不動聲色之間就松動了娃哈哈的農(nóng)村市場等等事件都證明了康師傅營銷手段上的綿里藏針。人們總是在不經(jīng)意間才發(fā)現(xiàn)康師傅原來已經(jīng)壯大到某個程度。

面對康師傅藏而不露的營銷戰(zhàn)略，娃哈哈與農(nóng)夫山泉的直白顯然有點難以招架。后兩者長年的競爭其實為康師傅礦物質(zhì)水的準入提供了憑證，鷸蚌相爭，漁翁得利。

從今天的局面看來，娃哈哈與農(nóng)夫山泉的較勁顯得沒有必要，一個主攻農(nóng)村，一個立足城市，利益沖突并非最大。如果能夠借助地緣優(yōu)勢結(jié)成同盟，共同阻擊新品牌的進入，康師傅礦物質(zhì)水也不可能僅僅三年便成為行業(yè)老大。

目前，對于娃哈哈來說，修煉內(nèi)功，提升自身的品牌價值是關(guān)鍵。

對于農(nóng)夫山泉來說，則需要好好疏通一下略顯堵塞的銷售渠道，讓優(yōu)質(zhì)品牌得到應有的市場份額。