第一篇：我國非處方藥品市場前景及企業(yè)營銷的策略探究

我國非處方藥品市場前景及企業(yè)營銷的策略探究

一．非處方藥品及其特點

非處方藥（簡稱OTC）是無需醫(yī)生處方，由患者自我診斷、自我保健、自我醫(yī)療，直接從藥房或藥店就可以買到的藥物。世界衛(wèi)生組織（W H O）對非處方藥有明確的定義：對那些無需醫(yī)療咨詢的癥狀，提供快速有效的緩解手段，緩和對醫(yī)療服務(wù)日益增長的壓力，向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)人口提供更多的保健機(jī)會。當(dāng)前，國際OTC 的主要類別有6 大類，即鎮(zhèn)咳抗感冒藥、鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚病 藥、滋補藥、維生素類等。據(jù)有關(guān)部門介紹，初步選定的西藥種類以神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)用藥為主，而大多數(shù)中成藥都將成為非處方藥成員。OTC 市場是指OTC 藥品的買賣場所。從市場營銷和藥品制造企業(yè)角度來看，是指由買方組成的市場，即具有一定購買能力和購買欲望的OTC 現(xiàn)實和潛在購買者的集合。從國外經(jīng)驗來看，成熟的OTC市場與一般藥品市場相比具有如下特點。（1）以 消費者為中心。這個特點是O T C 市場最本質(zhì)的特征。（2）品牌效應(yīng)顯著。O TC 大多是失去專利期和行政保護(hù)期限的化學(xué)有效成分或幾種活性單體組成的復(fù)方制劑。在激烈的市場競爭中，企業(yè)主要靠品牌商標(biāo)來保護(hù)自己的產(chǎn)品。消費者主要通過品牌購買來保證所購藥品質(zhì)量的安全有效。（3）購買藥品大多以即時應(yīng)急購買或少量補充家庭常備藥為主。（4）市場需求彈性較小與理性購買。OTC 是人們保健必需品，價格需求彈性系數(shù)較小，一般以價格為主的促銷手段較難奏效。但藥品價格的下降會影響藥品的銷售結(jié)構(gòu)，同樣療效的藥品，價格低的銷量會上升。（5）需求受宏觀政策因素影響大。醫(yī)療保險制度的改革，以及國家實行處方藥與非處方藥分類管理、“醫(yī)藥分開管理、分別核算”的改革，將使O T C 消費者的比例大大增加。（6）廣泛便利的銷售渠道，統(tǒng)一的市場監(jiān)管體系。由于OTC 是簡便快捷而又安全的常見病治療用藥，因此，其供應(yīng)渠道和設(shè)點要求以廣泛、便利為原則，如藥店、超市、便利店等。同時，醫(yī)療產(chǎn)品是特殊的消費品，嚴(yán)格統(tǒng)一的市場監(jiān)管體系對OTC 尤為重要。（7）嚴(yán)格的廣告管理。世界各國對處藥（RX 和OTC 的廣告宣傳管理規(guī)定不盡相同，許多國家在實施RX 和OTC的分類管理制度時，均嚴(yán)格規(guī)定RX 藥品不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)藥性專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播，宣傳對象僅限于醫(yī)師、藥師等專業(yè)人員。OTC 可作廣告，其宣傳對象一般為廣大消費者。我國對藥品廣告也有各種明確的規(guī)定。（8）處方藥不斷向O T C 轉(zhuǎn)換。O T C 的增長主要來源于RX 向OTC 轉(zhuǎn)換。即對一般失去專利期和行政保護(hù)期的化學(xué)成分、療效確切、安全性大的都可申請轉(zhuǎn)換為OTC。

二、我國非處方藥品市場發(fā)展前景

OTC 最早起源于美國、日本等發(fā)達(dá)國家，已有二三千年的歷史，在美國，當(dāng)

人們感覺健康有問題時，首先想到OTC。在日本，OTC被稱為“大眾藥”。在中國，OTC 藥品在幾年間發(fā)展較快，尤其是在大中城市正逐漸被廣大消費者所接受。1996-1998年，對在京、穗、沈、蓉等城市實施的藥品專項調(diào)查結(jié)果顯示，以北京地區(qū)為例，1996 年約有13%的消費者在患病時到藥店買藥。到1998 年，這個 比例已經(jīng)上升到25%左右。同時，消費者到藥店買藥的具體行為也在逐漸發(fā)生變化：1996年買藥的消費者中指名購買某種藥品的比例約為47%，還有6.7% 的消費者到藥店完全按醫(yī)生的處方買藥；到1998 年已經(jīng)有超過80%的消費者到藥店買藥時指名購買，而完全按醫(yī)生處方買藥的消費者所占比例則下降至5.4%。同時，近70%的消費者認(rèn)為OTC有發(fā)展的必要，將近5 0 % 的消費者會經(jīng)常購買O T C。目前，我國OTC 市場已具雛形，下列趨勢推動我國OTC市場的發(fā)展。（1）醫(yī)療藥品知識的普及和大眾自我保健意識的增強，使人們從觀念上和知識上易于接受自我診斷、自我用藥的方法。（2）隨著醫(yī)療保險制度改革的深入與處方藥和非處方藥分類管理改革的實施，公費醫(yī)療范圍和報銷額度逐步縮小，促使自費購藥比例提高。（3）流動人口的迅速增長，私營企業(yè)、三資企業(yè)、股份制企業(yè)及 其他企業(yè)的自費購藥群體的擴(kuò)大，成為OTC消費的增長源。（4）農(nóng)民生活水平的逐步提高，將使農(nóng)村用藥水平改善，對醫(yī)藥消費的要求也將與日俱增。（5）隨著社會競爭的加劇，人們的生活節(jié)奏加快，部分人覺得大病去醫(yī)院，小病到藥店來得方便。（6）大多數(shù)醫(yī)生對OTC普遍持歡迎態(tài)度，認(rèn)為它可以有效減輕醫(yī)生負(fù)擔(dān)，以便將更多精力集中在大病和疑難雜癥的診治上。

此外，RX 轉(zhuǎn)化為OTC、醫(yī)療服務(wù)資源的重新配置、制藥企業(yè)營銷策略的成熟也有助于OTC市場的發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料表明，我國1994 年的OTC 銷售額為3.4 億美元，預(yù)測到2004 年將達(dá)到13.74 億美元，其增長速度在東亞，甚至在世界范圍內(nèi)也居首位，到2020 年有可能成為世界最大的OTC 市場。因此，我國OTC 市場孕育著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、OTC 制藥企業(yè)的目標(biāo)市場與市場定位策略

OTC市場的發(fā)展為開發(fā)生產(chǎn)這些藥物為主的企業(yè)提供了機(jī)會和舞臺。不少世界領(lǐng)先的跨國制藥公司捷足先登，正當(dāng)我國的醫(yī)藥工業(yè)部門還未注意到OTC的時候，已搶先占領(lǐng)了許多市場領(lǐng)域。據(jù)分析，目前，我國醫(yī)藥市場中，進(jìn)口藥、合資藥在大城市的大醫(yī)院的銷售額約占60%，其中，世界領(lǐng)先的20 種OTC 中已有十幾家來中國投資辦廠。這些大制藥公司在非處方藥及保健品的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位上，大多采用差異性營銷策略或無差異營銷策略，保持市場領(lǐng)先者的地位，定位于較好療效與較高價格。他們研究與開發(fā)先行，持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，確立企業(yè)的產(chǎn)品特色與競爭優(yōu)勢，注重產(chǎn)品品種的系列化、多樣化，以滿足不同目標(biāo)市場的需求；制訂周密的市場計劃，通過強有力的廣告促銷宣傳，深入扎實的市場推廣工作來開拓市場，樹立良好的企業(yè)形象，提

供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，確保市場領(lǐng)先的定位。我國現(xiàn)有制藥企業(yè)大多缺乏規(guī)模效益與發(fā)展后勁，難以與國際大公司直接正面競爭。因此，大多數(shù)宜采用集中性營銷策略或有限差異性營銷策略，采用市場追隨者或市場補缺者的定位，在療效不遜于“洋藥”的情況下，采用中低價定位搶占部分細(xì)分市場或市場份額。在不涉及知識產(chǎn)權(quán)的情況下，市場追隨者可緊跟、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、包裝、分銷、促銷等，在某些方面不斷加以改進(jìn)。然后，許多追隨者可以成長為將來的挑戰(zhàn)者。日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展初、中期制藥工業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)大多是采用這種策略成功的。市場補缺者常?？梢猿蔀樵谧罱K使用、垂直層面、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、質(zhì)量/ 價格比、服務(wù)或渠道上的專家。大多數(shù)盈利的中小制藥企業(yè)都有 自己成功的補缺戰(zhàn)略。少數(shù)具備較強實力的制藥企業(yè)和成長性較好的市場追隨者可以采取市場挑戰(zhàn)者或領(lǐng)導(dǎo)者的定位，在某些領(lǐng)域和細(xì)分市場與跨國公司直接抗衡，發(fā)起挑戰(zhàn)。我國OTC生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)應(yīng)及時抓住醫(yī)藥分業(yè)、OTC 管理制度和藥品降價方案出臺的有利時機(jī)，及時調(diào)整戰(zhàn)略與策略，擴(kuò)大市場占有率。

四、OTC 制藥企業(yè)的分銷渠道策略

生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入OTC 藥品市場，可開發(fā)的分銷渠道除了傳統(tǒng)的醫(yī)院藥房、醫(yī)藥商店、藥品零售店、普通商店藥品專柜、賓館飯店與旅游店常務(wù)藥品除外，對超市、便利店、農(nóng)村市場，直銷系統(tǒng)（無店鋪銷售）等新的渠道應(yīng)引起足夠的重視。

五、OTC 制藥企業(yè)的品牌與促銷策略

《中華人民共和國藥品管理法》明確規(guī)定，除中藥材、中藥飲片外，藥品必須使用注冊商標(biāo)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊的，不準(zhǔn)在市場上銷售。今天，中國的絕大多數(shù)商品市場，已經(jīng)證明了品牌策略成功帶來的巨大威力。藥品市場同樣也不例外，特別是由消費者自我診斷，自行選擇的OTC 市場更是如此，品牌效應(yīng)作用顯著。因為品牌對消費者來說代表了一定生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量信譽、品位、特定的功能屬性和個性，能給消費者帶來一定的利益保障。調(diào)查表明，我國藥品市場的某些細(xì)分市場中已經(jīng)形成壟斷競爭的局面，且大多數(shù)由國外大跨國公司品牌唱主角。創(chuàng)名牌是一項艱巨的系統(tǒng)工程，必須從全方位著眼，從基礎(chǔ)工作入手，以求實的態(tài)度達(dá)到求名的目的。創(chuàng)名牌必須以藥品質(zhì)量過硬為基礎(chǔ)，藥品質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到身體健康和生命安危，是塑造名牌藥品和企業(yè)美譽度的關(guān)鍵。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)特別要加強質(zhì)量管理，樹立正確的質(zhì)量觀念，嚴(yán)格按照《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理 規(guī)范》即G M P 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，采用先進(jìn)的監(jiān)測手段，建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，進(jìn)而與國際GMP 接軌，為我國藥品特別是中藥制劑進(jìn)軍國際市場打下良好的基礎(chǔ)。廣告在建立OTC品牌的知名度和長期的消費者品牌效應(yīng)上比較有效，廣告作為最成功的促銷方式，在已經(jīng)日趨激烈的感冒藥品市場上得到了驗證。賣場營銷

（Field Marketing）對OTC 藥品來說，是除廣告外的重要促銷方式，舉辦陳列

宣傳，舉辦店頭促銷活動，提供消費者情報與商情分析、產(chǎn)品組合分析等。它綜合了銷售促進(jìn)（SP）、公關(guān)活動、人員推銷等促銷手段。銷售促進(jìn)能刺激吸引新試用者，并提高偶然使用者的再購率。公共關(guān)系在建立知名度和信任度、激勵銷售隊伍和中間商、降低促銷成本、提高銷售額方面有很大潛力。人員推銷在OTC市場尋找潛在顧客和建立銷售網(wǎng)絡(luò)、溝通、服務(wù)、培養(yǎng)關(guān)系，達(dá)成交易等方面起到重要作用。藥品企業(yè)要同時加強對制藥企業(yè)推銷人員和藥品銷售人員的培訓(xùn)，使他們成為既懂醫(yī)藥理論，又懂市場規(guī)律的復(fù)合型銷售專家。

第二篇：我國零售企業(yè)體驗營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)測：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代、體驗經(jīng)濟(jì)時代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場競爭，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(感受)為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。

當(dāng)前我國零售企業(yè)在整體營銷策略中逐步引入了體驗營銷策略，體驗營銷成為我國零售企業(yè)主要的營銷手段。當(dāng)然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運用，我國體驗營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業(yè)體驗營銷策略為切入點，分析了我國零售企業(yè)在體驗營銷策略方面的運用，并支持了當(dāng)前運用過程中存在的問題，以期為我國零售企業(yè)合理運用體驗生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進(jìn)一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo)。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行競爭的優(yōu)勢所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗營銷策略具有非常重大的現(xiàn)實意義。1

2.國內(nèi)、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

在體驗營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀(jì)80年代開始就有了相關(guān)的研究，1982年兩位美國學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領(lǐng)域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀(jì)末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預(yù)見到,更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”,并預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”1998年美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》7-8月號上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗經(jīng)濟(jì)”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場再次強調(diào):服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì),人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動,商家將依靠提供體驗服務(wù)取勝。

我國國內(nèi)對體驗營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀(jì)初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個體系，只有一些學(xué)者零散的研究和論述。在體驗營銷的概念上，我國學(xué)者權(quán)利霞（2008）認(rèn)為，“體驗消費是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費者對物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動。體驗消費理念反映在消費結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認(rèn)為，““體驗”是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎(chǔ)?！泵霞t艷,顧虹(2010)認(rèn)為，“從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,價格已經(jīng)不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內(nèi)心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達(dá)到可以觸動消費者的內(nèi)心的目的,就是要通過自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略?！痹诹闶燮髽I(yè)體驗營銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院萬英（2010）認(rèn)為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端,直接接觸最終消費者,它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗.體驗營銷是適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代消費需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費體驗,從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認(rèn)為，“當(dāng)前我國已經(jīng)成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，體驗營銷成了零售業(yè)參與激烈市場競爭的利器?！?/p>

3.課題的主要工作

3.1 課題設(shè)計思想

本課題的設(shè)計共分為三部分：第一部分，主要對體驗營銷理論進(jìn)行了簡單的概述，為研究我國零售企業(yè)體驗營銷策略打下理論基礎(chǔ)；第二部分，分析了當(dāng)前我國零售企業(yè)在體驗營銷策略的運用上的現(xiàn)狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業(yè)合理、健康選擇、運用體驗營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻(xiàn)探討

本論文研究了大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，吸取了其中有用的一些論點和觀點，并結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者、專家的觀點，提出了自己的觀點。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析合理運用體驗營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營銷活動中體驗營銷策略的選擇和應(yīng)用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模的采用先進(jìn)的體驗營銷策略，這種情況也逐步為我國學(xué)術(shù)界關(guān)注，積累了一定的理論研究基礎(chǔ)。

（2）到圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導(dǎo)老師請教。

4.2 預(yù)計研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進(jìn)行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認(rèn)研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內(nèi)容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導(dǎo)老師指導(dǎo)。

5.課題的進(jìn)度安排（或課題的實施計劃）

畢業(yè)論文分為五個階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對所收集的資料進(jìn)行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見對提綱進(jìn)行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導(dǎo)教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見對論文初稿進(jìn)行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對定稿進(jìn)行排版，并對排版后的論文進(jìn)行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。

第五階段（17-18周）：進(jìn)一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準(zhǔn)備工作并進(jìn)行答辯。

6．主要參考文獻(xiàn)

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[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業(yè)體驗營銷策略探討[J].中國商貿(mào)2011年第14期

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第三篇：我國汽車營銷模式探究—

我國汽車營銷模式探究

摘要：隨著汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。文章通過分析影響汽車營銷模式的因素和國內(nèi)外汽車營銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國的汽車消費市場，對國內(nèi)外汽車營銷模式進(jìn)行了比較，預(yù)測了我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，并提出了適應(yīng)我國的汽車營銷渠道模式。

關(guān)鍵詞：汽車市場；營銷模式；趨勢

我國汽車營銷，嚴(yán)格地說是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，這標(biāo)志著中國汽車業(yè)真正進(jìn)入營銷時代。

一、影響汽車營銷模式的因素

企業(yè)實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

不同的汽車種類導(dǎo)致其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。

交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個有機(jī)的整體。

汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高。

二、國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀

汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念。

（一）我國汽車營銷模式現(xiàn)狀

隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制。當(dāng)前，我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：

1、代理制和市場責(zé)任制。代理商大多是獨立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。

2、“四位一體”專賣店?！八奈灰惑w”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。

3、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。

4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。

同時，獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。

（二）國際上主要汽車營銷模式現(xiàn)狀

目前，國際上汽車主要營銷模式如下：

1、專賣店模式。它的投資大，對管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應(yīng)用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。

2、汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險比較低，并且當(dāng)前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實力進(jìn)行專賣店經(jīng)營。因此，汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。

3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。

4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。它要求一個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。

5、租賃營銷模式。這是一種賣方保留對商品的所有權(quán)，而買方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按合同處理商品的營銷模式。20世紀(jì)90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷，是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段，顧客購買其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。

國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類型。美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國，新車和二手車同場銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶”。日本汽車銷售模式最常見的是普通經(jīng)銷店。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實需求和潛在需求。

三、我國汽車營銷模式的未來趨勢

在變化越來越快的中國汽車市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢。

（一）買斷式銷售

買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。汽車行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用。

（二）汽車俱樂部營銷

隨著一輪一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷

在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。對網(wǎng)絡(luò)營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。

（四）網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合

隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。

（五）娛樂營銷

對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。在市場營銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對消費心理準(zhǔn)確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

（六）“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式

購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。對消費者所有接觸點上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。

（七）新農(nóng)村戰(zhàn)略

在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購買力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農(nóng)村市場，提升自己的銷售量。

四、結(jié)論

通過分析國內(nèi)外汽車營銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，結(jié)合中國汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實，以及在國外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國的汽車工業(yè)要想取得長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢，渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂部為輔，以租賃營銷模式為補充和以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為方向的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略分析

我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷策略分析

—基于凡客誠品品牌案例分析

摘要

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界的發(fā)展潮流，容網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場營銷于一體的新型營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)在本質(zhì)上給人類生活方式上帶來了深刻的變革。如今，由鼠標(biāo)催生的“手指經(jīng)濟(jì)”正在以不可遏制的力量迅速增長，服裝行業(yè)也搭乘這班順風(fēng)車向e時代邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方法和經(jīng)營理念，以其不可比擬的優(yōu)勢已經(jīng)被服裝領(lǐng)域所接受并迅速應(yīng)用到服裝營銷實踐中來。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時空的概念、市場的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。由此引發(fā)了服裝企業(yè)經(jīng)營理念、營銷運作模式、市場競爭形態(tài)甚至整個商品流通領(lǐng)域的變化。服裝企業(yè)需要根據(jù)信息化社會的營銷環(huán)境和技術(shù)特點來制定自己富于進(jìn)取的營銷戰(zhàn)略。這對服裝企業(yè)即是機(jī)會也是挑戰(zhàn)，經(jīng)過這幾年市場機(jī)制的調(diào)節(jié)，我國出現(xiàn)一批像凡客、夢芭莎、麥考林等知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運作機(jī)制基礎(chǔ)上，集中分析凡客品牌定位，通過對其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結(jié)出我國服裝企業(yè)品牌的營銷策略組合，為國內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對我國服裝企業(yè)品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

Abstract The network is the developing trend in today's world, let the network technology and the market marketing in a body new marketing way--network marketing in essence to human life style to bring about profound change.Now, a mouse has “the finger economy” is not the strength to curb rapid growth, clothing industry also take this class to e a car times forward, the network marketing as a new marketing methods and management idea, with its incomparable advantage has been clothing field quickly applied to accept and clothing marketing practice.On the network environment, the concept of time and space, the nature of the market and connotation, consumer behavior in profound changes.And it causes clothing business enterprise principle of management, marketing operation mode, market competition form and even whole commodity circulation field changes.Clothing enterprise need according to the information society of the marketing environment and technical features to make ourselves with being aggressive marketing strategy.The clothing enterprise that is opportunity is also challenges, through these years market mechanism of regulation, a group that have appeared in our country as guest, dream's Sally, mecoxlane, and other famous network apparel brands, based on thorough understanding every guest(VANCL)brand operation system, based on the analysis on every guest brand positioning, through its product, price, place and promotion(4 P)four dimensions of the marketing strategy analysis and induction, summarizes the clothing enterprise brand marketing strategy combinations, for domestic clothing enterprise network brand of the marketing strategy for reference, and at the same time, of the clothing enterprise brand online network channel developing marketing strategy formulation is of certain reference value.第一章、緒論

隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個角落，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是指服裝企業(yè)或服裝營銷者借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，通過網(wǎng)絡(luò)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的服裝營銷活動。

一、研究目的和意義

隨著十幾年的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展日益成熟，產(chǎn)生了一批像凡客、夢芭莎、麥考林等知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，取得了大量的成熟的經(jīng)驗和理論，本文通過對我國著名服裝網(wǎng)絡(luò)品牌凡客的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，取得凡客成功的經(jīng)驗，將其總結(jié)出來，為我國服裝企業(yè)以后的發(fā)展提供指導(dǎo)。

二、國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀（研究現(xiàn)狀）

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營銷時代[2]。服裝行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢，并實現(xiàn)企業(yè)信息及時發(fā)布。另一方面，目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群 [3]。

三、主要內(nèi)容及創(chuàng)新

本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運作機(jī)制基礎(chǔ)上，集中分析凡客品牌定位，通過對其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結(jié)出我國服裝企業(yè)品牌的營銷策略組合，為國內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對我國服裝企業(yè)品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

第二章、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷簡介

一、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的簡介

網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是我國服裝企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)等對服裝產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行及時雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，已達(dá)到客戶對服裝及服務(wù)的滿意的一種營銷方式。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成.隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但是它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進(jìn)行預(yù)測和實現(xiàn)判斷。企業(yè)的營銷觀念消費者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。具體原因如下：

（一）計算機(jī)的普及——網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

近年來，為了提高工作效率，人們不斷推進(jìn)無紙化辦公和數(shù)字化管理等新概念。計算機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)和大眾最普遍的傳媒工具。人們習(xí)慣了從網(wǎng)上了解或?qū)崿F(xiàn)他們的某種需求，于是網(wǎng)絡(luò)營銷自然成了新一代營銷手段。（二）消費者價值觀的變革——網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 消費者的個性消費回歸，消費的主動性增強了。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的必然性就是能夠迎合消費者的心理，滿足個性化的需求；網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，是企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想工具；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足重視價格型消費者的需求。（三）競爭的日益激烈——網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ) 隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，企業(yè)家都使出了渾身的著數(shù)來吸引顧客。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營給企業(yè)帶來了新的生命，開展網(wǎng)絡(luò)營銷給服裝企業(yè)展示了無限商機(jī)。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 1.運營成本低，回報率相對較高

根據(jù)國外營銷界一份權(quán)威調(diào)查顯示：在獲得同等收益的情況下，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5倍到8倍。服裝網(wǎng)絡(luò)市場不僅可以及時傳達(dá)最新流行訊息，更好地適應(yīng)市場變化，而且可以降低企業(yè)的管理成本和運營成本，企業(yè)可以節(jié)約大量昂貴的店面租金與裝修、省去從生產(chǎn)商到零售商的投資以及經(jīng)營中的管理費用等。由于網(wǎng)上銷售服裝不需要實體店面，省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費者的原因之一。

2.以消費者為導(dǎo)向，滿足個性化需求

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為主導(dǎo)，消費者擁有比過去更大的自由，網(wǎng)上銷售憑借商家網(wǎng)站與消費者之間的互動性，使商家與消費者的聯(lián)系變得更加容易和快捷。顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)，找到各個服裝公司的介紹、服飾產(chǎn)品資訊、商品圖片、不同價位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時搜索到許多符合自要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進(jìn)行比較，甚至可以自行選設(shè)計服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使購物變得理智化。同時商家能夠根據(jù)消費者的個性需求，提供個性化的更加全面的服務(wù)。3.時間、空間的無限性滿足購物方便性

目前，國際互聯(lián)網(wǎng)已在世界的186個國家聯(lián)通，全天候24小時開店，突破了時空的限制，而且，互聯(lián)網(wǎng)無需去商場購物，節(jié)省交通費用，無論商品大小、多少，配送公司都會送貨到家，節(jié)省了購買時間；用電子貨幣進(jìn)行結(jié)算免去了交款排隊的煩惱，購買便利。網(wǎng)絡(luò)市場還可以將商家的業(yè)務(wù)延伸到全世界的各個角落，使商家擺脫了經(jīng)營空間的限制、交易可以無界限。4.促銷方式多樣化并能迅速得到顧客反饋

網(wǎng)絡(luò)營銷使服裝企業(yè)能夠?qū)ψ约旱男蜗筮M(jìn)行主動準(zhǔn)確的宣傳，企業(yè)除了通過網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品、打廣告外，還可以通過網(wǎng)站來宣傳企業(yè)的精神、文化。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。5.服務(wù)區(qū)域更加廣泛

如今，無論是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服裝銷售企業(yè)，還是個體網(wǎng)絡(luò)賣家，都跟國內(nèi)的快遞公司有著密切的合作關(guān)系，這不僅能夠充分發(fā)揮線上速度方便快捷的優(yōu)勢，更重要的是將顧客群和服務(wù)延伸到傳統(tǒng)服裝行業(yè)難以覆蓋的區(qū)域。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的前景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，2009年上半年我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴集團(tuán)研究中心發(fā)布報告稱：截止2009年上半年，中國網(wǎng)商數(shù)量達(dá)6300萬，社會影響力也越來越大，服裝服飾類商品已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)購交易的第一大類商品，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)：2008年網(wǎng)絡(luò)購物用戶在網(wǎng)上購買的最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，占比64.9%。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對傳統(tǒng)的服裝行業(yè)造成了較大的影響，但外界經(jīng)濟(jì)的低迷并沒有波及服裝電子商務(wù)。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為75.2億元，2008年將達(dá)到171.1億元，預(yù)計在眾多市場參與者的推動下，2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將達(dá)到703億元。

信息化時代，人們之間的交往更加青睞于借助信息化工具，更加重視個人空間的獨立性，更加傾向于自己做出決策，網(wǎng)上購物正在成為一種越來越流行的時尚購買方式，這些新的變革都為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供了購物的機(jī)會。目前，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)越來越被傳統(tǒng)服飾品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和重視，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、易趣等網(wǎng)購平臺帶領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)購物的興盛，使得網(wǎng)絡(luò)購物的門檻越來越低，消費者在網(wǎng)上的購物增長快速，面對這種發(fā)展前景廣闊的服裝銷售模式，服裝企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用自身的優(yōu)勢，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

第三章、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略分析

一、凡客簡介

VANCL凡客誠品，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。高性價比的自有品牌，全球時尚的無限選擇，最好的用戶體驗。凡客誠品的使命，就是平價快時尚，是人民時尚。凡客誠品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦，正式運營于2007年10月18日，公司先后獲得聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、老虎基金、淡馬錫等多輪投資。

VANCL成立四年來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類也由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，發(fā)展到現(xiàn)在的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。

凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年認(rèn)為，只有用戶體驗造就的品牌認(rèn)同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關(guān)注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗，推出了當(dāng)面驗貨，無條件試穿、30天內(nèi)無條件退換貨、pos機(jī)刷卡等服務(wù)，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應(yīng)。

隨著產(chǎn)品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗的關(guān)注，VANCL在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，已經(jīng)成為中國網(wǎng)民購買服飾的第一選擇。全球著名會計師事務(wù)所德勤審計后認(rèn)為：過去三年，凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌。艾瑞咨詢《2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告》顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。

二、服裝品牌的定位

服裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。即找到產(chǎn)品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

VANCL把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。

在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的VANCL設(shè)計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。

VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠(yuǎn)去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要你沒事兒的時候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設(shè)計風(fēng)格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。

三、服裝企業(yè)品牌的產(chǎn)品策略

服裝品牌給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)的同時，必然會帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下： 1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長期運作的關(guān)鍵。同時，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。（1）同一類產(chǎn)品系列化

同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對消費者的尊重，是符合人性的。面對某一類產(chǎn)品，消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費者成為其產(chǎn)品的實際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費者數(shù)量的產(chǎn)品策略。（2）同一門類產(chǎn)品齊全化

同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對消費者和企業(yè)來說都是有價值的。對消費者來說，從一家企業(yè)那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業(yè)來說，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會增加；二是營銷費用相對較低；三是對消費者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同門類的產(chǎn)品組合化 不同門類的產(chǎn)品組合化，比如VANCL網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤的策略。2.產(chǎn)品設(shè)計國際化

通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝，有浪漫柔美、造型獨特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。VANCL注重產(chǎn)品的設(shè)計，擁有十分強大的設(shè)計團(tuán)隊，團(tuán)隊中本土設(shè)計師有一位，其他的設(shè)計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計師經(jīng)常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合，設(shè)計一些與頂級品牌的最新產(chǎn)品相似的時裝，從而保證緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經(jīng)典設(shè)計、捕捉最新國際流行元素，并且將設(shè)計與東方人的體型特征、文化心理相融合。3．服裝號型標(biāo)準(zhǔn)化

通過網(wǎng)絡(luò)中間平臺銷售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因為服裝在網(wǎng)絡(luò)上銷售時，網(wǎng)絡(luò)消費者不能試穿，只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。4.面輔料、工藝專業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。VANCL對面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購?fù)猓^大部分應(yīng)用的是國內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級防水涂層技術(shù)?？p紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內(nèi)一線代工廠，如香港溢達(dá)加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。VANCL的員工從產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)開端，對制版、生產(chǎn)、檢驗各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價格策略 1.差異化定價

消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購物時仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開始網(wǎng)上購物的用戶有超過一半單次最高網(wǎng)購金額不足200元，而2008年之前就開始網(wǎng)購的用戶單次最高網(wǎng)購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網(wǎng)購經(jīng)驗越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢，還說明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費者比較接受的價格，認(rèn)為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價格高于此標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費者還是傾向于到實體店購買[7]。與過去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價服裝的觀念相違背，VANCL選擇差異化定價，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購物網(wǎng)站有關(guān)資料，VANCL的襯衫、T恤一般定價為200~400元，外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價權(quán)。要讓消費者認(rèn)識到品牌產(chǎn)品跟競爭對手有很大差異性，認(rèn)識到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。2.高性價比

高性價比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢。VANCL定位為中高端產(chǎn)品，但價格僅是商場同類男裝產(chǎn)品的1/5—1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。VANCL的目標(biāo)是：同等質(zhì)量，價錢最低；同等價錢，質(zhì)量最好。因此VANCL的競爭對手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌渠道策略 1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購數(shù)量較少等特點Masa Maso通過第三方物流將產(chǎn)品運送到相應(yīng)的物流配送點，利用第三方專業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉儲，運輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運營成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產(chǎn)，預(yù)估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理據(jù)，制定切實可行的需求、生產(chǎn)和供貨計劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進(jìn)供應(yīng)鏈向動態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競爭優(yōu)勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時代。簡單地說，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過直銷、分銷以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式，拓展到整個互聯(lián)網(wǎng)市場。使用這種模式，無論消費者是對網(wǎng)店有興趣，還是對社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費者的需求。同時在轉(zhuǎn)型時，企業(yè)也可以根據(jù)市場的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運行更加的高效，鞏固企 業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。3.銷售渠道拓展化

線下實體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補足消費者在品牌認(rèn)知和體驗上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。而選擇直銷模式的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，降低渠道成本，使消費者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費者需求，從而贏得消費者的忠誠，最終帶來消費者的持續(xù)購買。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷策略

根據(jù)營銷學(xué)家中國第四次營銷浪潮的預(yù)測，企業(yè)將更多的依賴更多的知識來進(jìn)行促銷。企業(yè)實施促銷的效果將極大的取決于企業(yè)對消費者的真正的認(rèn)識程度、與消費者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式，在采用積分獎勵，包郵、免運費，周末低折扣瘋狂搶購，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動的基礎(chǔ)上，很巧妙地運用了專業(yè)知識促

銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。1.專業(yè)知識促銷

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計了服裝相關(guān)的專業(yè)知識板塊，涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業(yè)專家，也能增加購買機(jī)率，產(chǎn)生知識促銷。2.企業(yè)文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費者。主頁的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計，用一種文化促銷的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨有的優(yōu)勢——數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費者的購買行為，還能為消費者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網(wǎng)站、不同時段、不同的頻道來進(jìn)行評估，然后用評估的結(jié)果來指導(dǎo)下一個月的投放。同時，對網(wǎng)站、頻道、時段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費用，避免重蹈PPG的覆轍。

第四章、結(jié) 論

本文在對國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析和掌握營銷策略知識的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進(jìn)了低價競爭的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。同時，基于對瑪薩瑪索（Masa Maso）運作機(jī)制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營銷策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計國際化策略、服裝號型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專業(yè)化策略；在價格維度上，制定出差異化定價策略和高性價比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業(yè)知識促銷策略、企業(yè)文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷策略。該策略的制定和總結(jié)，為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

第五篇：國際市場營銷論文國際營銷策略論文：我國企業(yè)國際營銷策略分析

企業(yè)進(jìn)行國際營銷的特點分析

——我國中小型企業(yè)國際營銷的特點分析

摘要

中小型企業(yè)在保證我國經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會穩(wěn)定等發(fā)面發(fā)揮著重要的作用。但是一直以來，中小型企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。因此本文綜合探討企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀特點分析，以及一些存在的問題，給出合適的應(yīng)對策略，最后進(jìn)行簡要總結(jié)

[關(guān)鍵詞]國際市場營銷 我國中小型企業(yè)

一、我國對中小型企業(yè)的定義

中小企業(yè)是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業(yè)中集中程度較低，或者生產(chǎn)和交易數(shù)

量規(guī)模較小的企業(yè)。而從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來看的話，中小型企業(yè)的所有人與管理者是合二為一的。在企業(yè)內(nèi)部，中小型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡單，一般沒有復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)。

二、我國中小型企業(yè)營銷特點分析

1、以老板營銷為主的關(guān)系營銷模式

老板是企業(yè)的核心營銷力量，關(guān)系著企業(yè)的主要營銷渠道，造成企業(yè)不只

是自己的渠道建設(shè)和培育。不管市場，只看到銷售大戶；不注重對經(jīng)銷商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長，自生自滅；促銷組合策略運用不恰當(dāng)，許多中小型企業(yè)不明白促銷只是暫時性的營銷活動，過于頻繁的促銷活動和不恰當(dāng)?shù)慕祪r促銷方式，使消費者對上次的購買行為產(chǎn)生后悔心里。

2、不重視研究消費者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢，一味的把自己的注意力放在產(chǎn)品上，沒有樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)

新。

3、低價競銷

這樣不僅導(dǎo)致了無序的競爭，而且擾亂了市場秩序。市場的購買力就那么大，大的降價幅度只能造成購買力的提前實現(xiàn)，同時造成眾多企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，長期這樣企業(yè)就無法生存和發(fā)展。

4、以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征達(dá)到快速發(fā)展，但是生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后。

5、技術(shù)創(chuàng)新存在的障礙與問題比較多

我國中小型企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加單絕大多數(shù)中小型企業(yè)市場競爭能力不強，生命力較弱。

三、我國中小企業(yè)的優(yōu)缺點

1、優(yōu)點

（1）在企業(yè)剛開始時通過自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)快速地進(jìn)入市場

（2）便于老板自己對核心客戶的掌控。

2、缺點

（1）無法快速地積累客戶，難以有效擴(kuò)大市場占有率。由于只是傳統(tǒng)的營銷模式，就會缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，這中零星銷售漏掉了很多潛在客戶，這樣就不會形成一個廣闊的營銷面，導(dǎo)致無法迅速增加客戶群體，也就不能快速積累客戶，實現(xiàn)更高的市場份額。

（2）無法發(fā)揮團(tuán)隊力量，難以獲得人才集聚效應(yīng)。一個人的資源和能力都是有限的，而團(tuán)隊的能力可以無限提高，通過揚長避短、共同學(xué)習(xí)的方式實現(xiàn)更高的效率

（3）無法有效地管理營銷人員，給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)往往會出現(xiàn)著一個營銷人員離職后把客戶帶走的現(xiàn)象，結(jié)果是企業(yè)老板缺乏對營銷人員的信任

和培養(yǎng)，久而久而久老板事必躬親，員工不愿承擔(dān)責(zé)任，也不遠(yuǎn)付出努力，結(jié)果員工能力沒有提高，老板的精力跟不上需要，大大制約了企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

在當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)趨向一體化的大背景下，企業(yè)實行“走出去”戰(zhàn)略是企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模的最明智的選擇。而企業(yè)要“走出去”的最大要求就是，要進(jìn)行國際市場營銷。一個成功走向世界的企業(yè)，必然有一個完美的國際市場營銷體系，而掌握進(jìn)行國際市場營銷的手段，是每一個企業(yè)必須做到的。企業(yè)只有進(jìn)行國際市場營銷，才能擴(kuò)大企業(yè)自身的規(guī)模，降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本，獲得高額利潤，在世界的競爭中取得優(yōu)勢的地位。而對國際市場營銷進(jìn)行學(xué)習(xí)，是我們未來致力于營銷的大學(xué)生所必須要學(xué)習(xí)的。

積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機(jī)會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭果度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨練企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營管理水平，從而加速企業(yè)成長壯大。對于我國這樣一個發(fā)展中國家來說，加入世界貿(mào)易組織對眾多的企業(yè)既是壓力也是動力，既有挑戰(zhàn)又有機(jī)會，在我國現(xiàn)代化建設(shè)過程中，鼓勵國內(nèi)企業(yè)積極開展國際市場營銷，參與國際競爭，可以在強手如林的激烈競爭中鍛煉企業(yè)，在融入世界經(jīng)濟(jì)主流的同時從根本上轉(zhuǎn)變我國中小型企業(yè)的發(fā)展思路，鍛造出適應(yīng)國際競爭環(huán)境的新型現(xiàn)代企業(yè)。

世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，就需要積極開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品的價值并獲得更多贏利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

所以，中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就是增強市場營銷力度，要增強市場營銷力度必須改變小商人觀念，制定科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷方案，規(guī)范并完善企業(yè)的營銷管理

系統(tǒng)，積極培養(yǎng)企業(yè)的營銷團(tuán)隊。只有這樣，才能不斷拓展市場，實現(xiàn)迅速發(fā)展壯大的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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