第一篇：企業(yè)的CRM能力

企業(yè)的CRM能力

------伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)的，不僅有技術(shù)上的新名詞，同時(shí)還有很多管理上的新概念。企業(yè)的CRM能力就是其中的一個(gè)。世界上一些知名的咨詢公司都有關(guān)于企業(yè)CRM能力概念的詮釋。

---來自全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)來講，當(dāng)前的重中之重是提升企業(yè)的CRM能力，而不是僅僅買一套CRM軟件。CRM系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上就是將企業(yè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程固化到一個(gè)IT的系統(tǒng)之中。CRM所包含的內(nèi)容非常多，通過不同的模塊來處理不同的業(yè)務(wù)流程。例如CRM領(lǐng)域的領(lǐng)先者Siebel公司，其CRM產(chǎn)品多達(dá)14種，共計(jì)140多個(gè)模塊，覆蓋11個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

---實(shí)施CRM系統(tǒng)的本身不是目的，那么什么是目的呢？借助CRM系統(tǒng)完成以往靠人工為主的傳統(tǒng)管理辦法無法實(shí)現(xiàn)的功能，更進(jìn)一步拓展和優(yōu)化CRM能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化才是目的。

---什么是CRM能力

---CRM能力反映在與客戶所有的交互過程之中，反映在洞察了解客戶為中心的CRM戰(zhàn)略之中，同時(shí)也反映在企業(yè)的文化當(dāng)中。2000年，埃森哲咨詢公司在全球范圍內(nèi)對(duì)200多家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，并把CRM能力分解成為54種具體能力。根據(jù)CRM能力的不同，埃森哲將這些企業(yè)進(jìn)行了劃分：CRM能力落后的企業(yè)；CRM能力中等的企業(yè)以及CRM能力相當(dāng)強(qiáng)的企業(yè)。

---通過對(duì)CRM能力與銷售回報(bào)相聯(lián)系的研究發(fā)現(xiàn)，CRM能力落后的企業(yè)，它的銷售回報(bào)是－1%；CRM能力比較平均的企業(yè)，其銷售回報(bào)是13%；CRM能力領(lǐng)先的企業(yè)，它的銷售回報(bào)可以達(dá)到33%。

---在所有的54種CRM能力當(dāng)中，排在前10位的能力作用比較大，占到50%以上的銷售回報(bào)是通過這前10種能力來完成的。埃森哲咨詢公司在其《企業(yè)CRM能力價(jià)值調(diào)查分析報(bào)告2000》中列舉了10種最為關(guān)鍵的CRM能力：

---1.了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值；

---2.建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；

---3.戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；

---4.有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息；

---5.主動(dòng)地確定客戶的問題并溝通解決辦法；

---6.通過客戶教育來防止客戶共同的問題；

---7.吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員；

---8.把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來；

---9.實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；

---10.對(duì)服務(wù)人員實(shí)行公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)。

---普華永道咨詢公司也非常注重對(duì)CRM的研究，全公司先后發(fā)表過4000多篇關(guān)于CRM的論文，出版過30多部關(guān)于CRM的專著。普華永道首席顧問張蔚云認(rèn)為，應(yīng)該從下列幾個(gè)方面來衡量企業(yè)CRM能力的指標(biāo)：

---1.企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？

---2.企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？

---3.企業(yè)如何滿足和定義客戶的期望？

---4.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？

---5.企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？

---6.企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)？

---在對(duì)這一問題的研究過程中，筆者注意到中國(guó)的企業(yè)家也有關(guān)于這方面的論述。

---談到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏指出：“核心技術(shù)不等于核心競(jìng)爭(zhēng)能力。Intel生產(chǎn)芯片，是電腦的核心部件，但其核心能力不如Dell強(qiáng)。波音有核心能力，但最核心的部件是飛機(jī)引擎，來自通用電氣公司。核心競(jìng)爭(zhēng)能力并不在于你必須有一個(gè)零部件，更多意味著你有沒有抓住市場(chǎng)用戶的資源，能不能獲得用戶對(duì)你企業(yè)的忠誠(chéng)度。如果能，那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng) 爭(zhēng)力?！本推鋵?shí)質(zhì)而言，張瑞敏指出的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)的CRM能力，這也是筆者了解到的迄今為止中國(guó)企業(yè)家關(guān)于CRM能力最為科學(xué)的表述。---評(píng)估企業(yè)的CRM能力

---積極地對(duì)企業(yè)目前的CRM能力進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和變革，是改變中國(guó)企業(yè)管理落后的現(xiàn)狀，提升企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一條必由之路。通過評(píng)估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問題所在，哪些問題是通過技術(shù)可以解決的，哪些問題是需要轉(zhuǎn)換觀念才能解決的，哪些問題是細(xì)化流程可以解決的，哪些問題是需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整才能夠解決的。只有將這些問題解決了以后，CRM系統(tǒng)實(shí)施起來才會(huì)速度快，才會(huì)有效果，才能盡快取得投資回報(bào)。CRM是一個(gè)只有逗號(hào)，沒有句號(hào)的的項(xiàng)目。企業(yè)CRM能力的提高是一個(gè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化不斷調(diào)整的漸變過程。在信息化社會(huì)的今天，提高CRM能力需要CRM軟件系統(tǒng)作為支撐。

---普華永道將企業(yè)CRM能力高的企業(yè)稱作為“市場(chǎng)智能企業(yè)”，并根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)提出了實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)智能企業(yè)”的商業(yè)模型，以幫助企業(yè)提升CRM能力，延長(zhǎng)客戶的生命周期，取得更好的效益。在“市場(chǎng)智能企業(yè)”之中，企業(yè)以全新的視角和觀念來看待自己與客戶的關(guān)系，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等都要以客戶為中心來進(jìn)行變革。

---那么，什么樣的企業(yè)才是“市場(chǎng)智能企業(yè)”呢？張蔚云這樣看待這一問題: “例如，A公司是一家從事金融業(yè)務(wù)的企業(yè)，根據(jù)某一特定客戶的需求向其提供相應(yīng)的服務(wù)，這些服務(wù)的內(nèi)容包括貨幣市場(chǎng)基金、家庭生命和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、共同基金投資、信用卡業(yè)務(wù)以及家庭貸款業(yè)務(wù)等等。這位客戶經(jīng)常出差，所以不能夠及時(shí)付清信用卡賬單。由于這一客戶狀態(tài)被清晰地記錄在系統(tǒng)之中，而且又能夠在不同的部門實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享，信用卡部可以清楚地知道客戶沒有付清賬單的原因，而不是像過去那樣只要客戶沒有付清賬單，就打電話通知客戶，稱其惡意透支。A公司同時(shí)還不斷地了解和研究該客戶的喜好，根據(jù)了解到的這些信息，向客戶提供購(gòu)買房產(chǎn)和汽車租賃服務(wù)，并主動(dòng)地告訴客戶有關(guān)購(gòu)買第二套房產(chǎn)對(duì)稅收的影響，以及如何辦理二次貸款等等。當(dāng)利息上調(diào)時(shí)，A公司還會(huì)主動(dòng)地詢問客戶現(xiàn)在的貸款是否還要繼續(xù)下去；根據(jù)客戶家庭子女的情況，A公司及時(shí)地向客戶子女提供大學(xué)貸款項(xiàng)目。所有這些聯(lián)系都通過電子郵件來進(jìn)行，在沒有得到客戶許可的情況下，A公司從來不打電話給這個(gè)客戶。在這個(gè)例子中，A公司很好地在合適的地點(diǎn)，通過合適的方法，向客戶提供了他所需要的服務(wù)。在客戶看來，這些服務(wù)和產(chǎn)品完全是針對(duì)自己的需要，是個(gè)性化的。在這個(gè)過程中，A公司通過成功管理客戶延長(zhǎng)了客戶的生命周期。這個(gè)A公司就是一家?市場(chǎng)智能企業(yè)??！?--這個(gè)“市場(chǎng)智能企業(yè)”的例子，聽了讓人感到非常興奮。如果中國(guó)的企業(yè)都能夠這樣做的話，我們根本就不怕競(jìng)爭(zhēng)，根本就不怕加入WTO。然而令人遺憾的是，放眼國(guó)內(nèi)，還很難找到這樣一家“市場(chǎng)智能企業(yè)”。誠(chéng)然，目前中國(guó)企業(yè)的管理狀況普遍不佳，距離“市場(chǎng)智能企業(yè)”的要求可能還十分遙遠(yuǎn)，但是具體到個(gè)別企業(yè)而言，還是有很多在積極地朝著這個(gè)方向作不懈的努力。

---提升企業(yè)的CRM能力

---“以客戶為中心”是目前使用頻率最高的詞匯之一。能夠?qū)ⅰ耙钥蛻魹橹行摹边@句口號(hào)固化到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之中，使其變成為日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的組成部分，進(jìn)而提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度，是企業(yè)非常關(guān)心的問題。“以客戶為中心”是一種理念，按照一個(gè)邏輯的順序來排列，首先是

理念變?yōu)樾膭?dòng)（通過理念的灌輸，讓人們能夠從心里接受這一理念），其次是心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)（人們將所接受的理念付諸實(shí)際行動(dòng)）。由于各種主客觀原因的存在，人們對(duì)這一理念的理解難以做到整齊劃一，最終導(dǎo)致在行動(dòng)上出現(xiàn)很大的差異。如同魯迅對(duì)紅樓夢(mèng)所言——一部紅樓夢(mèng)，才子看到纏綿，革命家看到排滿。由于圍繞“以客戶為中心”所進(jìn)行的各種活動(dòng)無法標(biāo)準(zhǔn)化，活動(dòng)效果也難以進(jìn)行量化的評(píng)估，因此，這一理念給人的感覺始終是停留在口號(hào)上。---管理界廣為流傳著一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它。”幾年以前，筆者曾經(jīng)在南方某市的電信企業(yè)做過“客戶滿意100”的活動(dòng)（至今仍然有很多電信企業(yè)在重復(fù)這個(gè)故事）。當(dāng)時(shí)活動(dòng)舉辦得轟轟烈烈，耗資頗多，然而活動(dòng)的效果卻無法不斷延續(xù)。后來筆者對(duì)這一問題進(jìn)行過研究，然而始終沒有找到解決方案。今天如果有機(jī)會(huì)再去做“客戶滿意100”活動(dòng)的話，筆者就會(huì)選擇CRM系統(tǒng)作為操作的平臺(tái)，由系統(tǒng)去指導(dǎo)和監(jiān)控客戶的滿意度。由于CRM系統(tǒng)就是按照“以客戶為中心”的理念將營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的流程固化到IT系統(tǒng)之中，從而使得過去難以標(biāo)準(zhǔn)化與量化的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和量化，使得以往讓人感到只是口號(hào)的“以客戶為中心”，真正變成為一些企業(yè)每日每時(shí)的具體行動(dòng)。

---由于工作原因，筆者需要經(jīng)常奔波于一些城市之間，因此也經(jīng)常用“以客戶為中心”的視角觀察這些城市機(jī)場(chǎng)的服務(wù)。如今的北京首都機(jī)場(chǎng)發(fā)生了深刻的變革，乘客再也不需要拉著行李東奔西走尋找更換登機(jī)牌的柜臺(tái)了——現(xiàn)在任何一個(gè)柜臺(tái)都可以辦理任何一個(gè)航班的登機(jī)牌以及行李托運(yùn)手續(xù)。支撐北京首都機(jī)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”變革的基礎(chǔ)是什么呢？是IT技術(shù)的應(yīng)用，沒有IT技術(shù)的支撐，這種變革是不可能實(shí)現(xiàn)的。每一個(gè)柜臺(tái)都可以更換每一航班的登機(jī)牌，比以往專門的柜臺(tái)更換對(duì)應(yīng)的航班登機(jī)牌對(duì)IT系統(tǒng)提出了更高的要求，無論是系統(tǒng)的復(fù)雜性還是數(shù)據(jù)庫(kù)海量信息處理的能力，都是以往不能相比的。這套系統(tǒng)中同時(shí)還運(yùn)行貨運(yùn)系統(tǒng)（查詢、制運(yùn)單、制艙單等功能）、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、常旅客系統(tǒng)、運(yùn)行管理系統(tǒng)、電子郵件系統(tǒng)、行李處理系統(tǒng)以及行李傳送系統(tǒng)等等。

---“以客戶為中心”也是眾多銀行的宣傳品中經(jīng)常提及的理念。凡是與銀行打過交道的人都知道，銀行的柜臺(tái)服務(wù)分為對(duì)公業(yè)務(wù)與對(duì)私業(yè)務(wù)兩類，對(duì)公的柜臺(tái)辦理企業(yè)、機(jī)關(guān)單位的業(yè)務(wù)，對(duì)私的柜臺(tái)辦理對(duì)老百姓個(gè)人的儲(chǔ)蓄存取款業(yè)務(wù)。我們經(jīng)?？吹竭@樣的場(chǎng)景：對(duì)私業(yè)務(wù)柜臺(tái)前面的儲(chǔ)戶已經(jīng)排成長(zhǎng)隊(duì)，對(duì)公業(yè)務(wù)的柜臺(tái)雖門可羅雀卻也不伸手相助。是什么原因造成如此狀態(tài)？是銀行員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)不強(qiáng)烈，還是銀行的領(lǐng)導(dǎo)安排工作不得力？其實(shí)都不是。原因在于沒有一個(gè)成熟的IT系統(tǒng)來支撐“以客戶為中心”的理念?，F(xiàn)在，深圳的有些銀行已經(jīng)將過去不同的柜臺(tái)接待不同客戶的做法徹底摒棄，推出了“一柜通”服務(wù)——不管辦理對(duì)公業(yè)務(wù)，還是辦理對(duì)私業(yè)務(wù)，都可以在一個(gè)柜臺(tái)上完成，有效地提高了對(duì)客戶的服務(wù)能力，增強(qiáng)了客戶的滿意度。

---今天，對(duì)中國(guó)的廣大企業(yè)來講，企業(yè)的CRM能力可能是一個(gè)新的管理概念。然而細(xì)細(xì)一想我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一理念所包含的內(nèi)容都是似曾相識(shí)的，因?yàn)楹芏鄡?nèi)容我們以往或多或少都曾經(jīng)做過，遺憾的是由于沒有相應(yīng)的IT系統(tǒng)做支持，所做的很多工作都逐漸地淡化了。---對(duì)提升企業(yè)CRM能力有興趣的企業(yè)，不妨對(duì)照下面的問題，找找自己的差距。---1.你的銷售代表能否方便快速地獲取客戶服務(wù)、送貨和歷史交易的數(shù)據(jù)？

---2.你的企業(yè)是否量化每個(gè)客戶的盈利貢獻(xiàn)？

---3.你的企業(yè)是否利用客戶信息為銷售和市場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)？

---4.你的企業(yè)是否將市場(chǎng)推廣活動(dòng)的結(jié)果用于銷售預(yù)測(cè)和生產(chǎn)計(jì)劃中？

---5.你的企業(yè)是否獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度高的客戶？

---6.你是否量化市場(chǎng)活動(dòng)的效益？

---7.客戶信息系統(tǒng)是否為企業(yè)的各個(gè)功能和環(huán)節(jié)所使用？

---8.你知道你的客戶希望你通過什么方式與他聯(lián)絡(luò)嗎？

---9.你的企業(yè)文化是以客戶為中心還是以產(chǎn)品為中心？

--10.你的企業(yè)是否從不同的角度劃分客戶和潛在客戶？--11.你的企業(yè)的高層管理者是否支持向以客戶為中心轉(zhuǎn)變？

第二篇：電信企業(yè)CRM系統(tǒng)分析

電信企業(yè)CRM系統(tǒng)分析

背景

中國(guó)聯(lián)通提出要建設(shè)自己的大客戶管理系統(tǒng)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信也開始規(guī)劃要建設(shè)自己的大客戶系統(tǒng)，實(shí)際上，這體現(xiàn)了在中國(guó)即將進(jìn)入WTO，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制將得到進(jìn)一步加強(qiáng)的情況下，企業(yè)為在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)而未雨綢繆的急切心態(tài)。不錯(cuò)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向了“以客戶為中心”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不僅僅停留在擴(kuò)大占有率的“圈地運(yùn)動(dòng)”上，如何留住現(xiàn)有的客戶并充分發(fā)掘現(xiàn)有客戶的價(jià)值，已成為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)所要考慮和關(guān)注的熱點(diǎn)。

在這一背景下，CRM（客戶關(guān)系管理，Custom Relationship Management）應(yīng)運(yùn)而生。這一理念及其所能帶來的效益無疑是令人向往的。

著名會(huì)計(jì)公司安達(dá)信估計(jì)，如果一個(gè)公司的銷售額有10億美元，拿出其中的10%投資排名前20名的CRM軟件，它的銷售額還能上升4000萬美元～5000萬美元。如果愿意投入更多，銷售額增幅還能上升兩倍，達(dá)到1.2億美元.“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。”–Harvard Business Review “一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶。”–Xerox Research “2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠?！报CYankee Group

“93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素?！报CAberdeen Group

但是，CRM項(xiàng)目的失敗率也相當(dāng)高。雖然在世界范圍內(nèi)，有數(shù)百家企業(yè)號(hào)稱自己能做CRM，有數(shù)以千萬級(jí)的企業(yè)實(shí)施了CRM項(xiàng)目，但是CRM仍然是最難以實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目之一。這是為什么呢？

CRM概念

首先也是最關(guān)鍵的原因是人們對(duì)于CRM究竟要做什么不了解，即對(duì)什么是CRM這一概念不清楚。

CRM不是萬靈藥，很多應(yīng)用CRM，對(duì)此給予厚望的公司在受挫后發(fā)現(xiàn)，CRM不是他們想象中簡(jiǎn)單的“購(gòu)買軟硬件，加強(qiáng)與客戶聯(lián)系，引發(fā)商機(jī)，然后掙錢”的不二法門。IT和高科技是CRM戰(zhàn)略中重要的組成部分，但是，如果對(duì)商業(yè)目標(biāo)和執(zhí)行手段缺乏深刻的理解，IT技術(shù)搭建起來的CRM也只是一個(gè)泡沫，一個(gè)虛無的空中樓閣?！皼]有技術(shù)支持，CRM寸步難行，但CRM不僅是個(gè)技術(shù)問題?！?“如果你只是把CRM當(dāng)成一個(gè)技術(shù)來用，CRM就失敗一半了。”

必須認(rèn)識(shí)到，CRM首先是一種企業(yè)理念，即“以人為本，以客戶為中心”的思想，而作為一家企業(yè)，采用這種思想的首要目的是盈利，所以要確保CRM名實(shí)相符，以下兩步是首要的。

第一步也是最關(guān)鍵的一步，是讓企業(yè)各部門提出他們所面對(duì)與客戶相關(guān)的市場(chǎng)開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶滿意，有那些是最重要的挑戰(zhàn)，讓不同部門關(guān)切的事都能融入規(guī)劃考慮范圍，經(jīng)由

成本效益來制定各種項(xiàng)目的優(yōu)先次序，及可以衡量的指針。再考慮這些項(xiàng)目執(zhí)行應(yīng)具備的機(jī)能，這種做法才稱得上是正確的CRM實(shí)施策略，才有可能成功。

第二步，在企業(yè)員工和部門中樹立客戶是“企業(yè)永恒的寶藏”，而不是“本部門的一次交易”。所以，每一次與客戶接觸都是學(xué)習(xí)了解客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(yàn)(Experience)企業(yè)的機(jī)會(huì)，所以真正的關(guān)心客戶，為每位客戶設(shè)計(jì)相符的、個(gè)性化的建議，才能讓客戶體會(huì)到企業(yè)的價(jià)值。

在以上兩個(gè)前提的基礎(chǔ)上，通過建立CRM系統(tǒng)整合企業(yè)系統(tǒng)資源和信息資源向客戶提供全方位的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，即“在現(xiàn)有的客戶資源內(nèi)做更多生意，把握帶來巨大利潤(rùn)的客戶，不讓他們溜走，同時(shí)發(fā)展更多的客戶?！?/p>

CRM所要做的工作很多，主要集中在三個(gè)方面：

市場(chǎng)營(yíng)銷：通過分析市場(chǎng)狀況和客戶信息，找到最有價(jià)值的客戶和最具潛力的產(chǎn)品，了解客戶的構(gòu)成、掌握客戶的行為、預(yù)測(cè)客戶的行為、發(fā)現(xiàn)重要客戶、管理市場(chǎng)活動(dòng)。

銷售：銷售任務(wù)管理、銷售計(jì)劃管理、計(jì)劃預(yù)警系統(tǒng)。

客戶關(guān)懷和客戶服務(wù)：服務(wù)路由管理、幫助桌面、智能外撥。

CRM的根本要求就是建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問題和對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購(gòu)買習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。

一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：1．暢通有效的客戶交流渠道（觸發(fā)中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否通過電話、WEB、傳真、EAILL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無疑是十分關(guān)鍵的。2．對(duì)所獲信息的有效分析（挖掘中心）。3．CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺(tái)，CRM系統(tǒng)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息能不能及時(shí)傳達(dá)到財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)等部門，也是衡量一個(gè)CRM是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。

提到CRM，人們的第一印象可能是，這是需要一個(gè)大量投資和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的“投資中心”和“成本中心”，難以給企業(yè)帶來真正的利潤(rùn)。不可否認(rèn)，在中國(guó)，CRM還是一個(gè)十分新的商務(wù)模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個(gè)系統(tǒng)的真正生命力在于給企業(yè)帶來真正的效益，CRM的建立不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。

從技術(shù)上看，CRM成為利潤(rùn)中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤(rùn)中心，主要取決于對(duì)CRM的管理。好的管理能讓銷售（利潤(rùn)中心）和服務(wù)（成本中心）相輔相成。我們可以從一個(gè)CRM的運(yùn)營(yíng)實(shí)例進(jìn)行分析。

正如上面我們提到的CRM的實(shí)現(xiàn)過程中，它包括觸發(fā)中心和挖掘中心。具體說來，它包含三方面的工作。一是客戶服務(wù)與支持。即通過控制服務(wù)品質(zhì)以贏得顧客的忠誠(chéng)度，比如對(duì)客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持，對(duì)客戶投訴的快速反應(yīng)、對(duì)客戶提供的產(chǎn)品查詢等，這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。二是客戶群維系。即通過與顧客的交流實(shí)現(xiàn)新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這就可以成為一個(gè)利潤(rùn)中心。三是商機(jī)管理，即利用數(shù)據(jù)庫(kù)開展銷售，比如利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)做新產(chǎn)品測(cè)試，通過電話促銷調(diào)查、確定目標(biāo)客戶群等?？梢钥闯?，這又可以成為一個(gè)利潤(rùn)中心。因此，CRM完全可以實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)一服務(wù)／支持一利潤(rùn)”的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)成本中心和利潤(rùn)中心的功能。

近日美國(guó)股市傳出消息，因特網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商思科公司的市值已經(jīng)超過微軟。而思科公司則是在客戶服務(wù)中心全面實(shí)施了CRM的一家企業(yè)。CRM不僅幫助思科公司將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到INTERNET上，使通過INTERNET在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使該

公司能夠及時(shí)和妥善地回應(yīng)、處理分析每一個(gè)WEB、電話或者其他觸發(fā)方式的客戶來訪。這給思科公司帶來了兩個(gè)奇跡：一是每年公司節(jié)省了3．6億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用，二是公司客戶的滿意度由原來的3．4提高到4.17（滿分為5分），在新增員工不到1％的情況下，利潤(rùn)增長(zhǎng)了500％。

大客戶管理系統(tǒng)的概念

80/20定律是十九世紀(jì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩爾圖（Bilfredo Pareto）率先發(fā)表的一項(xiàng)研究成果，后來被成為80/20定律（也稱佩爾圖定律）。對(duì)于此定律，最通俗的比喻即100個(gè)觀眾在看電視節(jié)目，其中80%的觀眾收看的是其中20%的節(jié)目，換而言之，就是電視節(jié)目很多，但吸引絕大多數(shù)觀眾的只是其中的少數(shù)。

80/20定律不僅給我們的市場(chǎng)、銷售帶來收益，使企業(yè)準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，研發(fā)出具有市場(chǎng)占有力的產(chǎn)品，同時(shí)也作用于客戶服務(wù)這一層面，因現(xiàn)代的客戶服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于僅為客戶提供售后服務(wù)，而是在服務(wù)的基礎(chǔ)上分析并挖掘客戶的購(gòu)買潛力，即購(gòu)買資格。

在80/20定律的前提下，電信企業(yè)提出了“大客戶管理系統(tǒng)”的概念。如聯(lián)通，主要是面向大客戶。電信據(jù)說也打算建設(shè)大客戶系統(tǒng)，但目的似乎是為了協(xié)調(diào)各分公司完成對(duì)一個(gè)客戶租用跨省專線的問題。后者顯然不能算作CRM的范疇，充其量是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的一個(gè)擴(kuò)展應(yīng)用。前者是一個(gè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，但是研讀其業(yè)務(wù)規(guī)范、技術(shù)規(guī)范之后，給人的感覺卻像是要為大客戶單獨(dú)再建立一套業(yè)務(wù)受理和服務(wù)體系，對(duì)于客戶行為的分析、如何挖掘現(xiàn)有客戶的購(gòu)買潛力、以及如何發(fā)現(xiàn)發(fā)展新的客戶，卻提得很少。而且以大客戶管理系統(tǒng)這一概念來替代CRM，也稍顯偏頗，還不如直接說，建立CRM系統(tǒng)。因?yàn)镃RM本身關(guān)注的就是對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的客戶，離開整個(gè)客戶群來談大客戶也是不可能的。所以，除非人為指定大客戶并確定系統(tǒng)的功能就是為這一群體服務(wù)，那么大客戶管理系統(tǒng)就是CRM。

其實(shí)，80/20定律強(qiáng)調(diào)的只是

電信CRM

電信企業(yè)普遍的情況是各業(yè)務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)分離，各種硬軟件平臺(tái)并存，而且各種系統(tǒng)在功能上或多或少都存在交叉重合。在這一背景下，如何建立CRM系統(tǒng)成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，企業(yè)所提供的產(chǎn)品是不同于制造業(yè)的特殊產(chǎn)品，是基于電信資源（包括通訊資源和網(wǎng)絡(luò)資源在內(nèi)）的主要業(yè)務(wù)（如長(zhǎng)話、市話等）和增值服務(wù)（如短信等）。因此電信企業(yè)的銷售過程不是直接將產(chǎn)品賣出的過程，而是建立一種長(zhǎng)期服務(wù)契約關(guān)系的過程。這種關(guān)系一旦建立，將長(zhǎng)期為企業(yè)帶來收益，持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，收益越大，而且，由于客戶關(guān)系是持久的，所以有充分的機(jī)會(huì)在現(xiàn)有的客戶中挖掘新的利益空間?；谕瑯拥脑?，一旦這種客戶關(guān)系被解除并同其他電信企業(yè)建立新的客戶關(guān)系，那么企業(yè)要奪回這個(gè)客戶也比較困難。所以電信企業(yè)更有必要建立CRM的管理理念以及相應(yīng)的IT系統(tǒng)。

當(dāng)前，電信運(yùn)營(yíng)商普遍建立了自己的呼叫中心、客服中心，同時(shí)一些運(yùn)營(yíng)商也開始考慮或者已經(jīng)著手建立決策支持系統(tǒng)，但是，這就是CRM嗎？花費(fèi)大筆鈔票建置精密的資料倉(cāng)儲(chǔ)與數(shù)據(jù)挖掘工具（Data Warehouse & Data Mining），有全自動(dòng)化的計(jì)算機(jī)電話整合（CTI）服務(wù)中心，就算是好的客戶關(guān)系管理？

（舉例：什么是最好的客戶關(guān)系管理）

用心和科技

CCPR

Convenient

Care

Personalized

Real_Time

電信CRM解決方案的業(yè)務(wù)特點(diǎn)

對(duì)于一個(gè)完整的電信CRM解決方案來說，以下四個(gè)方面的業(yè)務(wù)是不可缺少的：

市場(chǎng)營(yíng)銷：通過對(duì)客戶消費(fèi)行為、投訴咨詢行為、市場(chǎng)信息的分析，找到新的客戶、新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，從而找到新的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

業(yè)務(wù)受理：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果，設(shè)計(jì)可能的業(yè)務(wù)方案，提供給客戶，與客戶達(dá)成新的契約，從而獲取新的收益。

客戶服務(wù)（包括故障處理）：快速流暢的處理客戶投訴、咨詢要求、及可能發(fā)生的故障。從而提高客戶的滿意度。

客戶挽留：通過分析客戶的使用量變化，快速掌握客戶的動(dòng)向，針對(duì)可能流失的客戶，采取措施加以挽留。

其中有些工作可能已經(jīng)存在于現(xiàn)有的各種系統(tǒng)（如聯(lián)通的計(jì)費(fèi)、綜合營(yíng)帳、客服；移動(dòng)的BOSS）中，因此，CRM并不是要重建這些系統(tǒng)，而是要綜合這些系統(tǒng)以形成與客戶結(jié)合更為緊密的業(yè)務(wù)處理過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷

業(yè)務(wù)受理

客戶服務(wù)

客戶挽留

技術(shù)特點(diǎn)

組件定制化

數(shù)據(jù)模型獨(dú)立性和繼承性

J2EE體系結(jié)構(gòu)

第三篇：企業(yè)實(shí)施CRM四大關(guān)鍵目標(biāo)

企業(yè)實(shí)施CRM四大關(guān)鍵目標(biāo)

管理必須結(jié)合該企業(yè)的實(shí)際情況，充分進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)資源以及企業(yè)能力的分析與決策，在保證強(qiáng)化管理的情況下，樹立科學(xué)發(fā)展觀，運(yùn)用企業(yè)管理軟件CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)合人力資源進(jìn)行管理，合理安排企業(yè)各部結(jié)構(gòu)和運(yùn)用企業(yè)資源，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才能真正提高企業(yè)的管理水平。

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一、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化

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從企業(yè)角度來看，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，有利提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的角度來看，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，可以充分利用有效資源為社會(huì)創(chuàng)造出更多的財(cái)富，提高人們的物質(zhì)生活水平；從國(guó)腳的角度來看，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，可以增強(qiáng)綜合國(guó)力，鞏固發(fā)揮社會(huì)主義國(guó)家的公有制地位，體現(xiàn)出社會(huì)主義制度的優(yōu)越性。因此，企業(yè)在管理上，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)不變的基礎(chǔ)上，盡可能的降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效率。第一，采用先進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來武裝企業(yè)，提高職員的科學(xué)文化水平和勞動(dòng)技能，使企業(yè)呈增長(zhǎng)型發(fā)展，漸漸由粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型。第二，采用CRM現(xiàn)代管理方式，知客CRM客戶管理系統(tǒng)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，提高生產(chǎn)率，以最低的成本生產(chǎn)出最多的高質(zhì)量產(chǎn)品。

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二、提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平

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企業(yè)要抓好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，必須做到“嚴(yán)、實(shí)、細(xì)”，主要體現(xiàn)在安全生產(chǎn)管理上，將職務(wù)落實(shí)到對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人，實(shí)行閉環(huán)管理。建立行之有效的各項(xiàng)安全管理制度，以制度管理促進(jìn)生產(chǎn)管理，形成健全的監(jiān)督約束體制和項(xiàng)目預(yù)算規(guī)劃,參考中小企業(yè)如何進(jìn)行CRM軟件項(xiàng)目預(yù)算規(guī)劃一文,此外，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)安全生產(chǎn)的預(yù)控，定期進(jìn)行安全大檢查，提高產(chǎn)品合格率，并且在檢測(cè)過程中實(shí)行工作票附圖制度，提高檢測(cè)員的工作效率和安全性。將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)一管理，有效控制生產(chǎn)部的不安全事件的發(fā)生，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平。

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三、加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)管理

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加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)管理是企業(yè)的精神支柱，促進(jìn)企業(yè)凝聚力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的文化建設(shè)管理既包括企業(yè)典型儀式、管理制度、企業(yè)形象等思想和精神方面的內(nèi)容，也包括人員心理、技能、企業(yè)自我成長(zhǎng)等各種因素。因此，我們?cè)谄髽I(yè)管理中要特別加強(qiáng)人本與科技的同步發(fā)展，使企業(yè)管理軟件真正發(fā)揮其作用，正確引導(dǎo)職員與企業(yè)發(fā)展同呼吸、共命運(yùn)，發(fā)揮全體職員的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，為企業(yè)創(chuàng)造輝煌，實(shí)現(xiàn)職員收入與企業(yè)的雙贏。

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四、加強(qiáng)培訓(xùn)中層管理者的科學(xué)知識(shí)

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在當(dāng)今科學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)顯得尤為重要，特別是提高管理層人員的綜合管理能力知識(shí)層次的培訓(xùn)。開展“企業(yè)戰(zhàn)略管理”“人力資源管理”“企業(yè)財(cái)經(jīng)管理”“證券管理”等課程的培訓(xùn)，開拓管理人員的視野和知識(shí)

面，將培訓(xùn)知識(shí)掌握落實(shí)于實(shí)際中，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，獲取利潤(rùn)。培養(yǎng)一支高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，為企業(yè)發(fā)展提供推動(dòng)力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。



總之，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只要堅(jiān)持以科技的發(fā)展觀，用先進(jìn)的CRM企業(yè)管理系統(tǒng)提高企業(yè)管理水平，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部管理，引導(dǎo)全體職員樹立正確的價(jià)值觀念，關(guān)心熱愛企業(yè)，把自己前途命運(yùn)與企業(yè)緊密相連，就能最大限度實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益回報(bào)，提高企業(yè)的管理水平。

知客CRM：

第四篇：CRM如何幫助企業(yè)進(jìn)行客戶管理

CRM如何幫助企業(yè)進(jìn)行客戶管理

這是最近常被問到的一個(gè)問題，其實(shí)CRM作為專業(yè)的客戶管理工具在千恒看來有兩大特性：規(guī)范客戶資源和挖掘客戶價(jià)值。

規(guī)范客戶資源是幫助企業(yè)進(jìn)行客戶的分類管理，把之前無序的客戶資源有序化，讓客戶資源庫(kù)更加的完善，以千恒CRM的客戶管理為例來看主要分為橫向和縱向兩大方向：橫向的分類以客戶屬性、聯(lián)系周期、是否合作等關(guān)鍵指標(biāo)為分類依據(jù)；縱向的分類則以客戶實(shí)際成交額為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這樣的分類模式可以讓企業(yè)對(duì)客戶情況一目了然，對(duì)已合作、再跟進(jìn)以及未合作的客戶現(xiàn)狀都清晰掌握，利于后續(xù)的客戶維護(hù)和拓展。當(dāng)客戶分類管理越規(guī)范對(duì)于企業(yè)而言銷售進(jìn)程就越容易加快，提升企業(yè)的銷售能力。

挖掘客戶價(jià)值也源于對(duì)客戶資源的規(guī)范，每一位客戶的情況都聊熟于胸就可以制定出針對(duì)客戶的個(gè)性化銷售方案，為客戶提供最佳性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶整體滿意度，這樣一來客戶的價(jià)值充分被挖掘出來，銷售最大的價(jià)值和意義也莫過于此。

隨著現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各個(gè)企業(yè)也都開始重視客戶管理，只有優(yōu)質(zhì)的客戶資源越豐富企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才能越強(qiáng)，企業(yè)才能發(fā)展的更加壯大。起初，規(guī)范客戶資源可能并不那么簡(jiǎn)單可只要堅(jiān)持做下去會(huì)發(fā)現(xiàn)一筆財(cái)富已經(jīng)悄然不覺的捧在手里了。

第五篇：CRM 復(fù)習(xí)材料(完整)

一、題型，分值。

簡(jiǎn)答題40分，材料分析60分，90分鐘考試時(shí)間。

二、客戶關(guān)系管理與實(shí)踐（CRM）復(fù)習(xí)內(nèi)容

（一）、基本概念

備注：此類題目主要考察學(xué)生對(duì)基本概念的理解、掌握程度。

1、客戶的定義？

（從客戶關(guān)系管理的角度看，客戶指的是購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，同時(shí)也可以泛指企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、價(jià)值鏈中上下游伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，所以客戶關(guān)系管理的客戶不僅僅是消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。）

2、客戶關(guān)系管理的概念？

（客戶滿意又稱為顧客滿意。在《ISO9000：2000基礎(chǔ)和術(shù)語》中，顧客滿意被定義為：“顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受”?？梢?，所謂客戶滿意度是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所預(yù)期的績(jī)效和客戶的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。）

3、CRM系統(tǒng)分類？P5

4、客戶關(guān)系管理流程P7？

5、客戶服務(wù)體系

客戶服務(wù)體系是以客戶為對(duì)象的整個(gè)服務(wù)過程的組織構(gòu)成和制度構(gòu)成。

有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)是保證客戶滿意度的必要條件，它能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠(chéng)度，為企業(yè)贏得良好口碑，有利于擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，有利于樹立良好的企業(yè)形象；反之，差的客戶服務(wù)體系會(huì)減低客戶滿意度，使公司沒有回頭客，長(zhǎng)此以往必將極大影響公司業(yè)績(jī)。

6、本課程相關(guān)的職業(yè)崗位。

售前支持，市場(chǎng)分析，銷售專員，呼叫專員，客戶關(guān)系管理員，數(shù)據(jù)分析

7、客戶滿意度定義。P21如何提高客戶滿意度？P25

8、客戶忠誠(chéng)度定義。

(無數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)證明，保留一個(gè)老客戶比開發(fā)一個(gè)新客戶要便宜得多。贏得新客戶代價(jià)昂貴，而保持老客戶收益頗豐。因此客戶保留成為很多企業(yè)的重要目標(biāo)。而要保留住現(xiàn)有的客戶，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)就是一個(gè)可行辦法。)如何提高客戶忠誠(chéng)度？（樹立以客戶為中心的觀念。改善企業(yè)與品牌形象。提供特色服務(wù)。及時(shí)與客戶溝通。正確處理客戶的抱怨。）

9、能撰寫營(yíng)銷策劃方案。

10、SWOT分析P37

11、成為潛在客戶條件

（MAN原則 M(MONEY)：購(gòu)買力

A(AUTHORITY)：購(gòu)買決定權(quán) N(NEED)：需求

最理想客戶是：有購(gòu)買力+有購(gòu)買決定權(quán)+有需求）12、13、14、15、尋找潛在客戶方法P67

區(qū)別客戶和潛在客戶，銷售線索和銷售機(jī)會(huì) 客戶生命周期的幾個(gè)階段P57 客戶資料包括哪些方面？P88

16、客戶細(xì)分定義

（客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。

它既是客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評(píng)估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)）17、18、為何要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分？

（區(qū)分客戶，差異化對(duì)待，制定不同的品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。）

客戶體驗(yàn)定義P110（所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具進(jìn)行的令消費(fèi)者難忘的活動(dòng)。產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是外在的，體驗(yàn)是內(nèi)在的、存于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。客戶體驗(yàn)是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺。）19、20、關(guān)系營(yíng)銷定義？P121基本形態(tài)？P122實(shí)質(zhì)？P121 什么是銷售漏斗？P137（銷售漏斗，也叫做銷售管道（Sales Pipeline），它是一個(gè)形象的概念，是對(duì)銷售過程控制的重要分析工具。銷售漏斗通過對(duì)銷售階段的分析能夠掌握銷售的進(jìn)展情況，是量化的對(duì)銷售過程的管理方法。它適合銷售流程比較規(guī)范、周期比較長(zhǎng)、參與的人員比較多的復(fù)雜銷售過程的管理。比如，它一般為銷售人員直銷、系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)高分銷時(shí)普遍采用。）

21、為何引入銷售漏斗（作用）？

（1）及時(shí)分析各地區(qū)或個(gè)人銷售的完成情況，掌握銷售的線索和進(jìn)程，預(yù)測(cè)或在未來某區(qū)間銷售完成情況；

（2）及時(shí)掌握各銷售人員的客戶資源和銷售進(jìn)程，便于對(duì)銷售人員銷售資料的管理，減少因銷售人員流失而導(dǎo)致的客戶流失；

（3）便于推行對(duì)銷售人員的多維度考核，如不經(jīng)過考核銷售人員的銷售額，還可以考核銷售人員捕捉銷售機(jī)會(huì)的能力，推進(jìn)新客戶的能力，成單速度以及成單率等；

（4）便于團(tuán)隊(duì)協(xié)作，方便公司預(yù)先計(jì)劃資源和協(xié)調(diào)資源；

（5）便于發(fā)現(xiàn)行業(yè)和區(qū)域的銷售特點(diǎn)和銷售形勢(shì)，準(zhǔn)確制定銷售計(jì)劃，分配銷售定額。

22、什么是客戶服務(wù)？

（客戶服務(wù)（Customer Service），是指一種以客戶為導(dǎo)向的價(jià)值觀，它整合及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)成本——服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍之內(nèi)。

客戶服務(wù)的內(nèi)容涉及哪些方面？ 售前

售前服務(wù)一般是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的一系列活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供使用說明書、提供咨詢服務(wù)

售中

售中服務(wù)則是指在產(chǎn)品交易過程中銷售者向購(gòu)買者提供的服務(wù)，如接待服務(wù)、商品包裝服務(wù) 售后

售后服務(wù)是指凡與所銷售產(chǎn)品有連帶關(guān)系，并且有益于購(gòu)買者特征的服務(wù)，主要包括送貨、安裝、產(chǎn)品退換、維修、保養(yǎng)、使用技術(shù)培訓(xùn)、售后技術(shù)支持等方面的服務(wù)。）23、24、客戶投訴受理流程P171

什么是客戶體驗(yàn)管理？

它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值。

25、呼叫中心定義？分類？

（呼叫中心可以這樣定義，它是充分利用現(xiàn)代通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)，如IVR（交互式語音800呼叫中心流程圖應(yīng)答系統(tǒng)）、ACD（自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)）等等，可以自動(dòng)靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業(yè)務(wù)和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)操作場(chǎng)所。呼叫中心在目前的企業(yè)應(yīng)用中逐漸被認(rèn)為是電話營(yíng)銷中心。

按照技術(shù)來看，可以分為基于計(jì)算機(jī)板卡的呼叫中心、基于交換機(jī)的呼叫中心與基于IP 技術(shù)的一體化呼叫中心。

按照呼叫類型分為.呼入型（受理電話呼入的如客戶投訴、報(bào)修、訂單受理等）、.呼出型（手工呼出電話營(yíng)銷、自動(dòng)外呼系統(tǒng)、語音通知系統(tǒng)等）、.混合型（綜合功能型的呼叫中心）。）

26、簡(jiǎn)單描述語言呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)。P180

27、簡(jiǎn)單描述INTERNET呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)。P182

28、銷售機(jī)會(huì)管理流程P138

（一）銷售機(jī)會(huì)的管理流程主要分為四個(gè)部分：

1、業(yè)務(wù)伙伴主數(shù)據(jù)維護(hù)，包括客戶和潛在客戶以及與業(yè)務(wù)伙伴主要數(shù)據(jù)相關(guān)的類別和屬性等；

2、銷售機(jī)會(huì)維護(hù)，包括添加新的銷售機(jī)會(huì)、維護(hù)銷售漏斗各個(gè)階段的具體過程、記錄相關(guān)的活動(dòng)、鏈接相關(guān)憑證等。

3、利用SBO系統(tǒng)提供的不同報(bào)表，對(duì)銷售機(jī)會(huì)和銷售階段進(jìn)行查詢分析。

4、利用SBO系統(tǒng)特有的動(dòng)態(tài)機(jī)會(huì)分析，對(duì)銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行多緯度的分析和動(dòng)態(tài)跟蹤。29、30、31、CRM系統(tǒng)的基本功能P26 CRM系統(tǒng)的實(shí)施P27 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征？

溝通的雙向性、戰(zhàn)略的協(xié)同性、營(yíng)銷的互利性、反饋的及時(shí)性、利益的長(zhǎng)期性；關(guān)系營(yíng)銷的核心就是保持客戶；32、33、34、35、36、37、客戶類型有哪些？P31 客戶關(guān)系管理的目的？P41 供應(yīng)商管理的含義及供應(yīng)商開發(fā)包括的內(nèi)容？P43 尋找潛在客戶的原則？P67 銷售的四種力量？P152 客戶投訴產(chǎn)生的原因？P175

（二）、材料分析題

備注：此類型題目主要考察學(xué)生利用課程基本原理分析材料的能力。以以下材料為例說明問題。

案例一

一位外資銀行客戶經(jīng)理的一天

2006年12月，初冬的上海，溫潤(rùn)的空氣里夾雜著微冷的氣息。在位于陸家嘴一家外資金融機(jī)構(gòu)里工作已做到中層管理人員的蘇君（化名），剛剛約見了自己在匯豐上海分行的專屬理財(cái)師Angela，準(zhǔn)備在下班后就自己的理財(cái)計(jì)劃方案進(jìn)行一次會(huì)談。

“一般把錢交給自己的理財(cái)師打理就很放心了。中間有新的理財(cái)計(jì)劃，匯豐會(huì)及時(shí)通過郵件或者電話方式通知，除非有特殊的需求才會(huì)面談?！边@次會(huì)談距離上次已經(jīng)一個(gè)月有余，早在2003年蘇君就通過外資銀行來管理自己的資產(chǎn)賬戶。而在Angela與蘇君見面之前，她的一天已經(jīng)非常忙碌而充實(shí)了。這一天的早上，銀行的投資顧問聚集所有的理財(cái)顧問、理財(cái)經(jīng)理，召開一個(gè)簡(jiǎn)短會(huì)議，主要是講述新近市場(chǎng)變化、產(chǎn)品銷售情況等。此時(shí)，理財(cái)顧問也會(huì)把自己與客戶溝通時(shí)遇到的問題講出來，大家?guī)椭治鼋鉀Q。這對(duì)Angela來說是每天必須的“充電”時(shí)間。美國(guó)注冊(cè)財(cái)務(wù)策劃師學(xué)會(huì)董事歐仁杰最近來滬時(shí)表示：“一個(gè)工作在一線的個(gè)人理財(cái)師，做出的規(guī)劃是各類理財(cái)產(chǎn)品的相互兼容，他只有對(duì)銀行、證券和保險(xiǎn)等各類產(chǎn)品有了全面的把握，才有可能為客戶做出合理、全面的理財(cái)規(guī)劃。真正的理財(cái)師，不僅應(yīng)當(dāng)掌握銀行的基本業(yè)務(wù)，還要具備各種投資市場(chǎng)知識(shí)，是既懂營(yíng)銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人才?！?/p>

短暫的早餐會(huì)議之后，Angela打開自己的工作電腦，將所有的老客戶按照投資偏好在腦子里過了一遍，然后將那些年齡在35-45歲的，已經(jīng)購(gòu)買了保障性投資計(jì)劃的客戶篩選出來，利用手機(jī)短信的方式告知他們匯豐剛剛推出的“成長(zhǎng)型一年期股票掛鉤”產(chǎn)品。她知道，這些客戶是最有可能將富余的資金投入在風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)較高的產(chǎn)品上。

臨近中午的時(shí)候，一位小姐走了進(jìn)來，前臺(tái)通知她這是一位首次拜訪匯豐的“潛在客戶”。門鈴響起，一個(gè)24歲的白領(lǐng)小姐，她提出希望投資本金在30萬元左右的收益穩(wěn)定的產(chǎn)品，另外的10萬元?jiǎng)t希望可以有比較高的回報(bào)，但是每個(gè)月能投入的金額不能超過3000元。面對(duì)這個(gè)問題，Angela在鍵盤上手指翻飛，不到5分鐘就給出了一個(gè)合理的組合方案，滿足她的所有要求。不過，Angela并沒有讓她立刻決定，而是選擇了幾份銀行的產(chǎn)品介紹和自己的名片讓她回去再考慮一下，隨時(shí)可以給她電話。

下午，Angela重新登陸電腦，看她負(fù)責(zé)的客戶中是否有帳戶情況的特殊變化，果然，她發(fā)現(xiàn)一位老客戶John的名下有一筆大額資金現(xiàn)在申請(qǐng)轉(zhuǎn)出，她沉吟了一下，給John發(fā)了一封電子郵件，郵件是從上百個(gè)系統(tǒng)推薦的“挽留模板”中選擇的，但是Angela修改了開頭的一段，增加了問候他前段時(shí)間抱病的太太是否身體已經(jīng)恢復(fù)的部分，然后介紹了最近的幾項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品，都是短期的低利率保本產(chǎn)品，整封郵件都沒有直接提到正在申請(qǐng)轉(zhuǎn)出的資金。

這時(shí)她的手機(jī)響了，Angela接聽到是上午她群發(fā)的關(guān)于“成長(zhǎng)型一年期股票掛鉤”產(chǎn)品果然已經(jīng)有人來電咨詢。其中一位聽完她的介紹后十分爽快地利用“電話銀行”授權(quán)Angela完成購(gòu)買；另外兩位則分別要求先把風(fēng)險(xiǎn)條款快遞到辦公室，如果看過后沒有問題就可以簽字。還有一位特意提到他已經(jīng)向自己的好友進(jìn)行了“匯豐友情推薦”，他留下了這位朋友的聯(lián)絡(luò)信息，Angela趕快將這些信息錄入電腦，這樣在她背后的“電話銀行”小組將專門回訪這些經(jīng)朋友推薦而聯(lián)絡(luò)匯豐的“潛在客戶”，定期給他們寄去資料。

之后，Angela按照約定的時(shí)間，趕到浦東一位重要客戶的辦公室，收取他已經(jīng)簽署好的購(gòu)買100萬理財(cái)產(chǎn)品的簽字認(rèn)購(gòu)書。Angela知道這位客戶會(huì)當(dāng)著她的面簽字確認(rèn)，而且最多給她三分鐘的時(shí)間提出他最關(guān)心的問題，而如果她不跑這一趟，就很難以電話或EMAIL的方式直接將這些問題回復(fù)清楚，反而要多耽誤更多的時(shí)間。

這些都忙完了之后，才是與蘇君約定的見面時(shí)間。在見過蘇君之后，每天工作結(jié)束前，Angela和其他理財(cái)顧問們又會(huì)聚集在一起，討論一下今天工作中遇到的問題。投資顧問會(huì)整合大家提供的客戶反饋，來決定下一步的行動(dòng)。比如與產(chǎn)品部溝通、針對(duì)最近外幣市場(chǎng)上增大的風(fēng)險(xiǎn)如何與客戶進(jìn)行溝通等。

除了匯豐銀行，另外一間外資銀行是這樣培訓(xùn)理財(cái)顧問的。“從初入渣打銀行，到成為一名成熟的理財(cái)顧問，至少需要花費(fèi)6個(gè)月左右的時(shí)間。”梁大偉告訴記者。不論新進(jìn)員工有多少工作經(jīng)驗(yàn)，首先都要通過兩個(gè)星期的培訓(xùn)課程。這主要采用課堂授課形式，講述很多理論、案例，幫助他們了解渣打文化、如何去面對(duì)客戶、在法規(guī)、工作等方面的注意事項(xiàng)。此外，理財(cái)顧問還需要去考取一些銀行投資領(lǐng)域的證書，比如FAIQ(CII)國(guó)際財(cái)務(wù)顧問認(rèn)證等。課堂培訓(xùn)結(jié)束之后，理財(cái)顧問進(jìn)入“實(shí)戰(zhàn)”階段。理財(cái)顧問第一次服務(wù)客戶時(shí)，投資顧問會(huì)在旁邊指導(dǎo)。同時(shí)，投資顧問會(huì)對(duì)理財(cái)顧問的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。

我們看到，客戶經(jīng)理Angela的一天中，利用了多種手段和客戶進(jìn)行溝通。對(duì)于新客戶，有專門的電話顧問保持和他們的接觸，并定期郵寄資料，這種方式可以在不占用客戶過多時(shí)間的情況下留下匯豐銀行專業(yè)的品牌形象；對(duì)于前來拜訪的新客戶，就和文中那位白領(lǐng)一樣，往往在造訪的同時(shí)他/她已經(jīng)有了比較明確的投資規(guī)劃，如果這時(shí)不是通過面對(duì)面的方式，以及在匯豐的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)顧問進(jìn)行“一對(duì)一”的溝通，那么她的顧慮就很難完全打消。EMAIL和手機(jī)溝通的方式都是方便的溝通手段，也可以一對(duì)多地發(fā)送信息，但是只適合那些不要求緊急回復(fù)的溝通，對(duì)于可以當(dāng)面解決同時(shí)帶來很大收益的重要客戶，Angela會(huì)選擇“上門釋疑”，當(dāng)然，這也是因?yàn)檫@些客戶都曾經(jīng)到訪過分行，已經(jīng)建立起了良好的關(guān)系之后。

在Angela的背后，能夠支撐她在一天之內(nèi)完成對(duì)不同客戶采用不同的溝通手段進(jìn)行有效互動(dòng)的是龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以提醒她哪些客戶的交易是值得她關(guān)注的，也可以幫助她完成很多自動(dòng)的日常的聯(lián)絡(luò)，比如定期郵寄帳戶余額存單。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等更為“數(shù)字化”的通訊手段，紙質(zhì)的帳單和傳真在這樣的“個(gè)人理財(cái)”服務(wù)過程中還是起著重要的作用。系統(tǒng)的另外一個(gè)重要的作用是幫助管理者獲得統(tǒng)計(jì)報(bào)表，例如統(tǒng)計(jì)顯示由現(xiàn)有客戶推薦而成為新客戶的“培育周期”比銀行通過“陌生電話”方式找到的新客戶的“培育周期”要縮短一半，而成功率也更高。能夠?qū)⒋罅康奶幱诓煌赜虻腁ngela這樣的客戶經(jīng)理進(jìn)行客觀的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，也需要這樣的系統(tǒng)和每一次客戶溝通的詳細(xì)記錄。而記錄這些溝通的方式和內(nèi)容已經(jīng)成為每位客戶經(jīng)理的習(xí)慣，他們不僅是因?yàn)榭?jī)效考核的要求才這么做的，而是因?yàn)橄到y(tǒng)的確也為他們的每一次溝通提供了足夠的指導(dǎo)和幫助。

閱讀以上案例后，請(qǐng)同學(xué)們思考回答： 客戶經(jīng)理Angela和客戶溝通手段有哪些？ 客戶經(jīng)理Angela分管哪些業(yè)務(wù)？ 良好的客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)具備哪些素質(zhì)？

案例二

寶潔（中國(guó)）消費(fèi)品行業(yè)的CRM軟件項(xiàng)目應(yīng)用

消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度日漸低落，再加上無法直接掌握消費(fèi)者的喜好，因此，如何突顯企業(yè)品牌的獨(dú)特性一直都是消費(fèi)日用品公司最大的挑戰(zhàn)。寶潔（中國(guó)）體會(huì)到企業(yè)在提高品質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)該注重調(diào)整企業(yè)運(yùn)作流程，全方位、多渠道地滿足客戶服務(wù)需求，提供更先進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)，從而增加客戶對(duì)企業(yè)的信任度。因此，在幫助企業(yè)降低銷售成本的同時(shí)，又能夠保持與客戶的良好關(guān)系，保證企業(yè)信息的到達(dá)率，就成為寶潔（中國(guó)）管理層需要認(rèn)真探索的問題。另外，寶潔公司通過多年的積累，手頭上已擁有大量的客戶資料，存在于各個(gè)部門，如何充分地利用這些資料，更好地為客戶提供貼心服務(wù)，就成為寶潔（中國(guó)）公司將目光轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的初衷。

顯然，寶潔（中國(guó)）公司的愿望是通過CRM在企業(yè)內(nèi)的實(shí)踐來提高企業(yè)了解客戶行為的能力，并借此達(dá)成向客戶個(gè)性化服務(wù)的目的。通過對(duì)國(guó)內(nèi)CRM軟件的分析，寶潔公司認(rèn)為艾克國(guó)際的網(wǎng)上個(gè)性化軟件、電子郵件營(yíng)銷以及客戶分析模塊三個(gè)模塊比較能夠滿足現(xiàn)階段企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。寶潔公司此次CRM軟件項(xiàng)目主要選用艾克國(guó)際的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的三個(gè)功能模塊，即Web Personalizer（個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)）、E－mail Master（電子郵件行銷）和One to One Analyzer（客戶資料分析）。

艾克國(guó)際的“Web Personallizer”整合寶潔（中國(guó)）網(wǎng)站的客戶信息，可以靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它提供網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)與個(gè)人化機(jī)制，以一對(duì)一個(gè)人專屬網(wǎng)頁(yè)，讓消費(fèi)者一進(jìn)入網(wǎng)站就能得到貼心的個(gè)人化服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者過去的行為模式與瀏覽偏好，提供適合的個(gè)人化銷售建議與訊息。

艾克國(guó)際的E-mail Master提供寶潔（中國(guó)）發(fā)送個(gè)人化電子郵件并可追蹤?quán)]件發(fā)送與閱讀狀態(tài)，有效執(zhí)行電子郵件行銷。E-mail Master可協(xié)助企業(yè)透過自動(dòng)信件回復(fù)的機(jī)制，做到預(yù)約發(fā)信、大量發(fā)送、支持多重項(xiàng)目與客戶，提高電子郵件服務(wù)效率與降低人工成本，并強(qiáng)化內(nèi)部流程自動(dòng)化整合。同時(shí)，透過與后端分析機(jī)制結(jié)合，提供消費(fèi)者個(gè)人化的電子郵件，例如，一封美容用品的電子郵件，信件內(nèi)容可以針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的膚質(zhì)與季節(jié)性，提供適合的美容用品名稱與相關(guān)的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺到他的確需要這樣的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激其購(gòu)買意愿，提高成交幾率。

艾克國(guó)際的One to One Analyzer提供寶潔（中國(guó)）多種數(shù)據(jù)分析工具，分析客戶行為模式與偏好，制定正確的行銷策略與互動(dòng)機(jī)制。One to One Analyzer的分析工具包括：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析（分析產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，可用在產(chǎn)品交叉銷售）、客戶要素分析（企業(yè)可利用分析結(jié)果對(duì)其他潛在消費(fèi)者做交叉銷售）、客戶價(jià)值評(píng)估分析（根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度將客戶分等級(jí)，并提供不同的服務(wù)）、決策樹分析（可以描繪出客戶的聚類輪廓，協(xié)助企業(yè)發(fā)掘具有相同特質(zhì)的潛在客戶進(jìn)行開發(fā)）和RFM等。所謂的RFM也就是Recency，F(xiàn)requency，Monetary；根據(jù)最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)與最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買次數(shù)的變化推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，依流失可能性列出客戶，再以最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額為另一個(gè)角度，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)高的，但流失機(jī)會(huì)也高的客戶，重點(diǎn)式的拜訪或聯(lián)系，以最有效地挽回最多商機(jī)。

整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間為半年，于2002年2月實(shí)施完畢。目前,Web Personalizer,Email Master以及One to One Analyzer三個(gè)模塊的使用為寶潔中國(guó)公司建立了以互聯(lián)網(wǎng)為操作平臺(tái)的客戶服務(wù)和個(gè)性化營(yíng)銷機(jī)制。自上線以來，網(wǎng)上注冊(cè)客戶大幅度增長(zhǎng)，為公司與最終消費(fèi)者群體的近距離交流提供了現(xiàn)實(shí)條件。另外，由于很好地處理了“渠道沖突”問題，現(xiàn)有的廣大零售店也同此獲益，從而間接強(qiáng)化寶潔產(chǎn)品的整條供應(yīng)鏈的功能?？傊?，這三個(gè)模塊在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上相輔相成，從網(wǎng)上對(duì)客戶信息捕獲，信息分析到有效一對(duì)一促銷形成了一個(gè)“閉環(huán)”系統(tǒng)，為寶潔帶來了全新的網(wǎng)上營(yíng)銷模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司與原本“生疏”的客戶的親和度以及產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣能力，可謂一舉多得。案例思考題：

1、寶潔（中國(guó)）管理層對(duì)客戶資源管理有哪些需要？

2、簡(jiǎn)述艾克國(guó)際的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)Web Personalizer、E－mail Master和One to One Analyzer三個(gè)功能模塊的功能。

3、通過這個(gè)案例，你認(rèn)為企業(yè)如何才能選擇好適合自己業(yè)務(wù)需要。

案例三

挪威聯(lián)合銀行

20世紀(jì)90年代早期。挪威聯(lián)合銀行一一挪威最大的儲(chǔ)蓄銀行擁有超過100萬的個(gè)體客戶和企業(yè)客戶，但它發(fā)現(xiàn)自己正逐漸與客戶失去聯(lián)系，因此迫切需要盡快行動(dòng)起來。這不僅意味著要實(shí)施客戶關(guān)系管理，還意味著要改變3000名銀行員工的工作方式。挪威聯(lián)合銀行成功地避免了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所遭受的損失，成功地為客戶提供了更加自動(dòng)化的方式來辦理銀行業(yè)務(wù)。這種自動(dòng)化不斷地障低成本，并幫助銀行減少了其他銀行所遭受的損失。

挪威聯(lián)合銀行管理層看到雖然銀行儲(chǔ)存著客戶數(shù)據(jù)，但大多數(shù)信息分散在多個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)上。為了獲取客戶的基本信息。銀行需要尋找、收集、綜合所有系統(tǒng)中的信息。這個(gè)流程就可能要花費(fèi)數(shù)日。銀行主管們?cè)谒伎?，如果要獲?。ǜ匾氖鞘褂茫┫嚓P(guān)的客戶信息，銀行需要一個(gè)完整統(tǒng)一的客戶視圖。這需要整合所有年同系統(tǒng)上的客戶數(shù)據(jù)。事實(shí)上，銀行認(rèn)識(shí)到這種視圖不僅要擴(kuò)展到不同的產(chǎn)品，還要擴(kuò)展到營(yíng)銷渠道及客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料。如果銀行能夠追蹤客戶行為，他們對(duì)客戶的未來行為和偏好有一種更好的理解。這種新信息能驅(qū)動(dòng)交叉銷售和目標(biāo)營(yíng)銷創(chuàng)新，并肯定會(huì)提高收入和進(jìn)一步降低成本。銀行希望通過系統(tǒng)為員工提供一種集中化的分析平臺(tái)，以確定誰是他們的客戶。另外，為了削減數(shù)據(jù)收集的成本和時(shí)間耗費(fèi)，數(shù)據(jù)庫(kù)將提供360度客戶視圖，以使銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)客戶。挪威聯(lián)合銀行除了日常分析，還將對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)迅速反應(yīng)的能力與客戶的信息聯(lián)系起來，以提高市場(chǎng)份額。

挪威聯(lián)合銀行還使用它的最新的強(qiáng)大客戶數(shù)據(jù)來協(xié)調(diào)渠道優(yōu)化。例如，對(duì)于沒有使用最適合他們的帳單支付服務(wù)的客戶，銀行通過一個(gè)特定的促銷來告知他們使用最好的支付服務(wù)將為他們節(jié)約多少資金。這不僅幫助銀行削減了用于昂貴服務(wù)的成本，而且逐漸給客戶灌輸了了這種理念：銀行是客戶的擁護(hù)者。案例思考題：

1.從功能看挪威聯(lián)合銀行使用的CRM系統(tǒng)有哪些？ 2.說說分析型CRM系統(tǒng)為挪威聯(lián)合銀行帶來哪些好處？

3.CRM系統(tǒng)除障低成本，減少損失，提高竟?fàn)幜ν?，還使挪威聯(lián)合銀行發(fā)生什么改變？

案例四

花旗銀行臺(tái)灣分行的呼叫中心

花旗銀行是世界第一大銀行，在與旅行者集團(tuán)合并后，其市價(jià)一度高達(dá)3000億美元以上。花旗銀行卓越的聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當(dāng)之無愧領(lǐng)頭羊。但花旗銀行進(jìn)入我國(guó)臺(tái)灣的時(shí)間很晚，因此，在金融同業(yè)中并沒有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，截至1999年8花旗銀行在全臺(tái)灣只有10家分支機(jī)構(gòu)。因此，如果僅靠經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)吸引的辦理業(yè)務(wù)的客戶，花旗銀行將可能達(dá)到不營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的成本界限，同時(shí)網(wǎng)點(diǎn)少也讓許多既有的客戶深感不便。在花旗臺(tái)灣分行考慮自身發(fā)展時(shí)，其管理者認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)在現(xiàn)代金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望能得到隨時(shí)、隨地、隨身的金融服務(wù)；另一方面，把銀行提供金融服務(wù)的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當(dāng)前客戶的應(yīng)用需求，且費(fèi)用也相對(duì)低廉的方式?；ㄆ煦y行內(nèi)部評(píng)估了多種金融服務(wù)方式的成本，認(rèn)為每位客戶的理財(cái)成本到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理為120元，通過電話由專人提供理財(cái)為60元，自動(dòng)提款機(jī)為20元，電話語音系統(tǒng)為10元，網(wǎng)絡(luò)銀行為5元。根據(jù)銀行客戶的情況和市場(chǎng)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，花旗臺(tái)灣分行決定先行建設(shè)呼叫中。為客戶提供電話銀行服務(wù)，來彌補(bǔ)自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷，并力爭(zhēng)獲得更多的客戶資源。在花旗銀行臺(tái)灣分行建成的呼叫中心里約有280位專業(yè)電話理財(cái)員，每月為120萬人次的客戶提供服務(wù)。顧客只要打一個(gè)電話就能辦理銀行信息的查詢、確認(rèn)等業(yè)務(wù)，理財(cái)、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財(cái)員來辦理?；ㄆ炫_(tái)灣分行采取了各種方式提高理財(cái)人員的服務(wù)水準(zhǔn)。首先，呼叫中心的每位理財(cái)人員都經(jīng)過嚴(yán)格的銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和談話技巧的訓(xùn)練；其次，在呼叫中心內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)的積累和共享；再次，如果有問題，呼叫中心監(jiān)聽服務(wù)電話的主管會(huì)隨時(shí)就需要改進(jìn)的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率還是成本方面都達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的水平，具備了有自己的優(yōu)勢(shì)?；ㄆ炫_(tái)灣分行的呼叫中心也因此曾被評(píng)選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)效率的話務(wù)中。

為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準(zhǔn)的服務(wù)并不改善運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，花旗銀行臺(tái)灣分行制定了一系列的指標(biāo)衡量和評(píng)價(jià)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)情況，這些指標(biāo)包括：接電話的平均時(shí)間，電話未接通比率和占線率，電話平均等待時(shí)間，自動(dòng)語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應(yīng)，服務(wù)人員回答的正確程度，以及客戶滿意度等。銀行根據(jù)這些可衡量的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析，并對(duì)照指標(biāo)采取改善措施。

花旗銀行臺(tái)灣分行不僅把呼叫中心視作服務(wù)的主要渠道，更要求中IC與營(yíng)銷等業(yè)務(wù)結(jié)合，同時(shí)能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業(yè)務(wù)方面，銀行要求話務(wù)人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計(jì)為顧客提供額外的服務(wù)。即使在處理顧客投訴時(shí)，也要態(tài)度良好，不能引起顧客的不滿，并要盡量挽留客戶。此外，銀行還與快遞公司合作，為顧客提供送貨到門的快遞服務(wù)等等。在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場(chǎng)和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報(bào)告，比如有一段時(shí)間呼叫中心的話務(wù)量大增，經(jīng)分析是因?yàn)楫?dāng)期花旗銀行新出臺(tái)的信用卡利息辦法讓許多客戶有意見，銀行決策者得到這個(gè)信息后，就立即采取正確的措施改進(jìn)工作。案例思考題：

1．花旗銀行臺(tái)灣分行的呼叫中心為客戶提供了哪些服務(wù)？ 2．花旗銀行如何持續(xù)保持高水準(zhǔn)的服務(wù)并不改善運(yùn)營(yíng)質(zhì)量？