第一篇：公共關(guān)系對(duì)塑造審計(jì)形象的意義與現(xiàn)實(shí)運(yùn)用

需求引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生動(dòng)力。國(guó)家審計(jì)機(jī)關(guān)在履行其監(jiān)督的基本職能，獲得維護(hù)其正常履行監(jiān)督職能所必需的物質(zhì)的、精神的條件，必須和方方面面的社會(huì)組織（法人）和公眾產(chǎn)生橫向的縱向的內(nèi)部的外部的關(guān)系。根據(jù)在審計(jì)機(jī)關(guān)綜合部門工作的實(shí)踐，筆者感到，單純的割裂的對(duì)待這些關(guān)系，和將這些關(guān)系統(tǒng)籌運(yùn)用相比，顯然后者更為有利于實(shí)現(xiàn)審計(jì)職能效應(yīng)的最大化。置身于時(shí)代發(fā)展、政府職能革新的洪流之中，呼應(yīng)實(shí)行公共管理、塑造高效能政府的政治需求，審計(jì)機(jī)關(guān)需要對(duì)外“跳出審計(jì)看經(jīng)濟(jì)”、對(duì)內(nèi)“理順機(jī)制齊發(fā)力”，必須實(shí)現(xiàn)雙向的乃至多向的信息交流暢通和關(guān)系協(xié)調(diào)，由此，一種注重溝通傳播的新型管理模式呼之欲出，這就是公共關(guān)系。

一、政府公共關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)

1、公共關(guān)系基本涵義及性質(zhì)

公共關(guān)系(Public Relations)，簡(jiǎn)稱PR（公關(guān)）。公共關(guān)系學(xué)最早起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。早在1882年，美國(guó)律師多爾曼伊頓（D.Eaton）就在耶魯法學(xué)院發(fā)表了題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講。1903年美國(guó)一位叫艾維李（Ivy Lee）的記者創(chuàng)立了最早的公共關(guān)系顧問(wèn)公司，專門為企業(yè)或其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)提供傳播和宣傳服務(wù)，協(xié)助客戶建立、維持公眾聯(lián)系和與新聞界的聯(lián)系。二次大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系的研究與實(shí)踐已成為一股世界性的潮流，在全球風(fēng)行。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性和計(jì)劃性的工作，不論私人機(jī)構(gòu)或組織，均通過(guò)它來(lái)保持與相關(guān)公眾的了解、同情和支持，也即審度公眾的意見(jiàn)，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量一致配合，再有計(jì)劃地運(yùn)用大量的資料，爭(zhēng)取建設(shè)性的合作，而獲得共同的利益。從這一定義中我們知道，公共關(guān)系首先是一種管理職能，任務(wù)就是理順與各種類型公眾之間的關(guān)系，積極維護(hù)本組織的形象。

2、公共關(guān)系在中國(guó)的新亮點(diǎn)——政府公關(guān)

由現(xiàn)代公共關(guān)系所提供的經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理、品牌建設(shè)等現(xiàn)代管理意識(shí)和科學(xué)管理理念，為政府提供了新思維和參考經(jīng)驗(yàn)。從抗擊非典等對(duì)危機(jī)事件的專業(yè)管理，到北京市申奧和籌備奧運(yùn)、上海世博會(huì)等塑造城市形象，以及全球財(cái)富論壇、中法傳播年的傳播策略等等，公共關(guān)系在政府領(lǐng)域應(yīng)用的實(shí)例比比皆是，公共關(guān)系在政府事物中的作用不斷顯現(xiàn)。這是自20世紀(jì)80年代初期，公共關(guān)系步入我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活以來(lái)，最大的亮點(diǎn)，各級(jí)政府逐步認(rèn)識(shí)到了其作為管理職能的重要性。并且，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和政治體制改革的深入，以及政治上，黨的十六屆四中全會(huì)提出加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的任務(wù)，其中之一是“堅(jiān)持最廣泛最充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，不斷提高構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的能力”。政府公共關(guān)系，作為一種特殊的行政管理職能，逐漸引起政府公共部門的重視，表征為公關(guān)意識(shí)不斷加強(qiáng)和對(duì)公關(guān)活動(dòng)有意識(shí)的推展。

二、審計(jì)部門公共關(guān)系的概念辨析與現(xiàn)實(shí)意義

公共關(guān)系的引入，是政府管理方式的創(chuàng)新，也是建立“民主、高效、責(zé)任、透明”政府的客觀要求，當(dāng)前，審計(jì)部門開(kāi)展公共關(guān)系，主要是通過(guò)完善傳播機(jī)制，健全溝通渠道，進(jìn)行雙向的信息交流，形成與各方面的良性互動(dòng)，樹(shù)立良好形象和信譽(yù)，以取得社會(huì)各界的理解、信任和支持；吸引社會(huì)公眾參政議政，以提高政府決策和執(zhí)行能力。

（一）審計(jì)公共關(guān)系的對(duì)象——加強(qiáng)公共關(guān)系管理的必要性。

不同的對(duì)象決定要采取不同的工作方法。審計(jì)公共關(guān)系是一門內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展,塑造審計(jì)部門形象的經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)與藝術(shù)。它通過(guò)有計(jì)劃而持久的努力,合理協(xié)調(diào)和改善審計(jì)部門內(nèi)外的各種關(guān)系,以獲得公眾的支持、理解、認(rèn)可與長(zhǎng)久的合作。

審計(jì)公共關(guān)系的主要對(duì)象,是指對(duì)審計(jì)部門的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響力的組織或個(gè)人。就地市級(jí)審計(jì)部門來(lái)說(shuō)，直接相關(guān)者有三：一是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，由于審計(jì)受到雙重領(lǐng)導(dǎo)，包括省審計(jì)廳和地方政府，同時(shí)它還受人大監(jiān)督、向人大報(bào)告工作；二是被審計(jì)對(duì)象；三是審計(jì)機(jī)關(guān)干部。非直接相關(guān)者包括社會(huì)公眾、社會(huì)團(tuán)體，等等。除了審計(jì)機(jī)關(guān)干部屬于內(nèi)部公眾之外，絕大部分為審計(jì)的外部公眾。

審計(jì)部門置身于如此多的“關(guān)系”之中，如何處理這些“關(guān)系”，確實(shí)值得好好研究與思考。

（二）審計(jì)部門與公共關(guān)系有多近——推行審計(jì)部門公共關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)意義。

1、一場(chǎng)風(fēng)暴背后的成功規(guī)劃。早在1996年，中央財(cái)政預(yù)算報(bào)告的審計(jì)就開(kāi)始通過(guò)紙質(zhì)媒體公開(kāi)，特別是2003年，一份2002年度中央預(yù)算執(zhí)行和其他財(cái)政收支情況的審計(jì)報(bào)告經(jīng)審計(jì)署網(wǎng)站全文公開(kāi)后，引起了社會(huì)強(qiáng)烈反響，掀起了一場(chǎng)“審計(jì)風(fēng)暴”，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。近年來(lái)，審計(jì)逐步從幕后走向臺(tái)前，是順應(yīng)新時(shí)代政府建設(shè)大環(huán)境，在國(guó)務(wù)院的支持下，為加快審計(jì)公開(kāi)透明的步伐，積極策劃、借助傳媒手段產(chǎn)生的結(jié)果。

2、應(yīng)對(duì)“滄州事件”的危機(jī)公關(guān)。2006年，河北省滄州市某審計(jì)組成員接受電力部門連日宴請(qǐng)，酒后猝死，事件經(jīng)媒體的快速和放大效應(yīng)，在全國(guó)迅速傳播開(kāi)來(lái)，影響了公眾對(duì)審計(jì)干部形象的判斷。對(duì)此，審計(jì)署第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)站等媒體正視事件的發(fā)生，同時(shí)迅速配合有關(guān)部門展開(kāi)調(diào)查，公開(kāi)調(diào)查進(jìn)度和處理結(jié)果。審計(jì)署還進(jìn)一步就加強(qiáng)審計(jì)機(jī)關(guān)自身建設(shè)作出系列部署，通過(guò)內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)外設(shè)監(jiān)督來(lái)確保審計(jì)的清廉公正。這是一次典型的危機(jī)公關(guān)，一方面，媒體放大了審計(jì)干部的個(gè)案，另一方面，審計(jì)署也成功運(yùn)用了媒體的傳播效應(yīng)來(lái)消除這次事件的影響，維護(hù)審計(jì)的形象。

3、一份審計(jì)信息提升了審計(jì)監(jiān)督力度。筆者所在市位于長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，全市十五個(gè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)已成為當(dāng)?shù)乩猛赓Y的密集區(qū)、新興產(chǎn)業(yè)的聚集地、適宜人居的新城區(qū)。地方審計(jì)機(jī)關(guān)結(jié)合財(cái)政決

算延伸審計(jì)，對(duì)這些開(kāi)發(fā)區(qū)予以關(guān)注，發(fā)現(xiàn)省級(jí)以上開(kāi)發(fā)區(qū)普遍存在財(cái)稅管理薄弱等突出問(wèn)題，而且大部分開(kāi)發(fā)區(qū)在管理監(jiān)督上存在盲區(qū)。審計(jì)機(jī)關(guān)及時(shí)以信息形式反映，引起市委、市政府高度重視，出臺(tái)文件明確所有省級(jí)以上開(kāi)發(fā)區(qū)納入審計(jì)監(jiān)督范圍。

4、一項(xiàng)榮譽(yù)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。對(duì)外和對(duì)內(nèi)，通過(guò)公共關(guān)系，其效果可以產(chǎn)生審計(jì)干部?jī)?nèi)部的一些概念性的認(rèn)知以及方法性的認(rèn)知，產(chǎn)生對(duì)審計(jì)事業(yè)的認(rèn)同感、榮譽(yù)感和自豪感，形成良性的互動(dòng)。比如地方審計(jì)機(jī)關(guān)獲得全國(guó)審計(jì)機(jī)關(guān)先進(jìn)集體、獲得省級(jí)（條線上）、市級(jí)（地方政府上）各種不同的表彰和榮譽(yù)，就會(huì)有這樣的聲音，認(rèn)為是“爭(zhēng)榮譽(yù)”就是“爭(zhēng)面子”“圖虛名”，凈是些沒(méi)意義的虛活兒，精力耗費(fèi)在“空”的地方上去了，多干點(diǎn)項(xiàng)目才是真的。。等等。實(shí)際上，這些榮譽(yù)正是審計(jì)工作是否取得成效、審計(jì)干部勞動(dòng)成果的最終體現(xiàn)。一方面增加了審計(jì)干部的集體榮譽(yù)感，增加了審計(jì)機(jī)關(guān)內(nèi)部的凝聚力，同時(shí)也不同程度不同側(cè)面地體現(xiàn)了上級(jí)和地方對(duì)審計(jì)工作的認(rèn)同，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，有利于對(duì)地方審計(jì)工作開(kāi)展的支持和推動(dòng)。

（三）撇清公共關(guān)系與幾種概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

公共關(guān)系的提出不是為了披上“皇帝的新衣”，達(dá)到嘩眾取寵的目的，而是需要審計(jì)部門通過(guò)認(rèn)識(shí)和運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣的目的。因此，有必要撇清審計(jì)部門公共關(guān)系的幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：

1、公共關(guān)系≠“公關(guān)”

專業(yè)的公共關(guān)系管理和世俗的關(guān)系不同。世俗的拉關(guān)系、請(qǐng)吃飯認(rèn)為是公共關(guān)系，這是社會(huì)上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。當(dāng)然我們也不能把漢語(yǔ)中的牛津辭典中解釋的公共關(guān)系就等同于我們現(xiàn)在的公共關(guān)系。開(kāi)展政府部門公關(guān)，是為了在公眾中樹(shù)立良好的形象，爭(zhēng)取公眾的支持和理解而運(yùn)用各種傳播手段，與公眾進(jìn)行相互交流、相互適應(yīng)的社會(huì)溝通活動(dòng)。

2、公共關(guān)系≠“金點(diǎn)子”

公共關(guān)系是為了提升整個(gè)組織的影響力而實(shí)施的系統(tǒng)工程，而不是針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目、某個(gè)活動(dòng)拿出的一套執(zhí)行方案。對(duì)審計(jì)機(jī)關(guān)而言，這個(gè)過(guò)程包括了從調(diào)研、實(shí)施、執(zhí)行、以及評(píng)估整個(gè)反饋的體系，為審計(jì)工作的開(kāi)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，從而提升整個(gè)審計(jì)機(jī)關(guān)的影響力。

3、公共關(guān)系≠宣傳

公共關(guān)系與宣傳。兩者頗有淵源，但又并非同一概念。世界是靠人去改變的，人是靠思想和感情來(lái)支配的，而思想和感情又是宣傳工作者可以改變的，在這個(gè)意義上，宣傳可以改變世界。因此，宣傳是審計(jì)拓展公共關(guān)系的重要手段。兩者的不同之處在于：

首先。傳統(tǒng)的宣傳，屬于思想政治工作的范疇，是思想政治工作的手段和工具。而公共關(guān)系工作，則屬于行政管理的范疇，它直接參與管理過(guò)程，可構(gòu)成審計(jì)行政管理的重要組成部分。兩者的性質(zhì)不同。

其次，宣傳的主要方向是“單向灌輸”，而公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)建立雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)，既要對(duì)外及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的傳遞信息，供政府決策、供經(jīng)驗(yàn)互通、供成果分享，又要及時(shí)搜集和整理公眾的意見(jiàn)進(jìn)行整理、消化、吸收，以不斷完善自身。比如：某市審計(jì)局于2005年對(duì)政府重點(diǎn)實(shí)事項(xiàng)目市體育健身館進(jìn)行效益審計(jì)時(shí)，就運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，搜集公眾對(duì)于健身館運(yùn)作情況的看法、體會(huì)和意見(jiàn)，為查找審計(jì)切入點(diǎn)，確定審計(jì)重點(diǎn)發(fā)揮了重要參考價(jià)值，該項(xiàng)目成為當(dāng)年效益審計(jì)的“典型”，并獲南京審計(jì)學(xué)院邀請(qǐng)，在當(dāng)年有港、臺(tái)、澳專家參與的兩岸三地政府績(jī)效評(píng)估學(xué)術(shù)研討會(huì)上進(jìn)行了交流。

第三，傳統(tǒng)的宣傳主要是為了政治服務(wù)，以達(dá)到讓社會(huì)知曉審計(jì)法律法規(guī)、接受和歡迎審計(jì)的目標(biāo)，如宣傳新《審計(jì)法》、宣傳審計(jì)工作成效等等。而公共關(guān)系則是為了適應(yīng)加強(qiáng)信息交流的需要而產(chǎn)生的，現(xiàn)代審計(jì)機(jī)關(guān)在塑造自身形象，推出和展示自身的同時(shí)，需要暢通渠道來(lái)獲知有利于進(jìn)一步推動(dòng)審計(jì)事業(yè)發(fā)展的各種信息。

四、當(dāng)前條件下如何開(kāi)展審計(jì)公共關(guān)系

對(duì)公共關(guān)系工作的重視，表明了政府正越來(lái)越關(guān)注與市民之間的溝通互動(dòng)，更加尊重公眾意見(jiàn)，這也正是以人為本，構(gòu)建和諧社會(huì)的題中之意。由于公共關(guān)系學(xué)要求以積極的建設(shè)性方法與公眾保持良好關(guān)系，因此人們就必須按政治、經(jīng)濟(jì)、法律和事物的內(nèi)在規(guī)律辦事，通過(guò)溝通交流達(dá)成一種平衡與和諧。

當(dāng)前審計(jì)公共關(guān)系面臨的形勢(shì)是，就目前我國(guó)整體現(xiàn)狀而言，雖然政府從管理到服務(wù)的轉(zhuǎn)換需要樹(shù)立政府形象，當(dāng)然需要公共關(guān)系，但是政府公關(guān)觀念還在初興階段，談不到將其上升為一種價(jià)值觀和管理哲學(xué)，滲透到政府工作人員的日常行為之中。

近年來(lái)，審計(jì)機(jī)關(guān)在公共關(guān)系建設(shè)上做出了不少有益的探索。從李審計(jì)長(zhǎng)獲得全國(guó)經(jīng)濟(jì)人物大獎(jiǎng)，到高層審計(jì)領(lǐng)導(dǎo)在中央臺(tái)“對(duì)話”等訪談節(jié)目的亮相，從審計(jì)公眾網(wǎng)站到基層審計(jì)機(jī)關(guān)門口的政務(wù)公開(kāi)欄，到被審計(jì)單位張貼的審前公告，這些都應(yīng)是審計(jì)公共關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)?？梢钥闯雠λ茉炝己猛庠谛蜗?、營(yíng)造良好審計(jì)環(huán)境的決心。但是，審計(jì)部門雖說(shuō)在實(shí)踐中已或多或少、自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用了公共關(guān)系，但仍然是零散的、非系統(tǒng)化的，在既定的環(huán)境和條件限制下，現(xiàn)階段審計(jì)公共關(guān)系可整合運(yùn)用現(xiàn)有的載體：

（一）開(kāi)展審計(jì)公共關(guān)系的七類載體

公共關(guān)系活動(dòng)總要借助一定技術(shù)才能開(kāi)展，如運(yùn)用新聞媒介，運(yùn)用社會(huì)調(diào)查方式了解大眾意愿，進(jìn)行慶典活動(dòng)等。其實(shí)，審計(jì)部門開(kāi)展公共關(guān)系的手段并不在少數(shù)，只要精心規(guī)劃、統(tǒng)籌安排，就可以發(fā)揮出更有效作用，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)審計(jì)發(fā)

展的終極目標(biāo)。

1、推進(jìn)公開(kāi)透明的——審計(jì)結(jié)果公告。審計(jì)機(jī)關(guān)從2003年起逐步積極穩(wěn)妥地啟動(dòng)了政府審計(jì)結(jié)果公告制，并相繼出臺(tái)了符合地方實(shí)際、切實(shí)可行的審計(jì)結(jié)果公告辦法，而且地方各級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)硬件和軟件條件不斷改善，特別是審計(jì)質(zhì)量不斷提高，已為推行審計(jì)結(jié)果公告作出了較為充分的準(zhǔn)備，公告比例逐步擴(kuò)大。隨著審計(jì)結(jié)果公告的逐步推行、政務(wù)信息公開(kāi)力度的加大、“陽(yáng)光政府”建設(shè)的推進(jìn)，其外部環(huán)境也日益得到了優(yōu)化，除同級(jí)政府更加重視支持審計(jì)、主動(dòng)對(duì)外承諾并實(shí)施政府審計(jì)結(jié)果公告外，社會(huì)公眾也開(kāi)始更加關(guān)注起審計(jì)，每一個(gè)審計(jì)項(xiàng)目所揭示的問(wèn)題點(diǎn)滴都引發(fā)了各行各界的討論，無(wú)論是政府還是社會(huì)民眾，都對(duì)審計(jì)寄予了莫大的期望。

2、服務(wù)政府決策的——審計(jì)報(bào)告、審計(jì)信息、專題匯報(bào)等。圍繞地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)中心，如目前的新農(nóng)村建設(shè)、財(cái)政預(yù)算體制改革、關(guān)注城市建設(shè)發(fā)展帶來(lái)的拆遷土地出讓金、失地農(nóng)民利益等，為黨委政府決策提供切實(shí)可行的依據(jù)；揭示經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在的問(wèn)題，發(fā)揮預(yù)警作用；發(fā)現(xiàn)大案要案線索，加強(qiáng)與紀(jì)檢監(jiān)察等兄弟部門的合作，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)衛(wèi)士作用等。審計(jì)結(jié)果通過(guò)報(bào)告、信息和專題匯報(bào)等載體予以發(fā)揮作用，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下添上了審計(jì)的和諧一筆。同時(shí)也提高了審計(jì)部門獲重視的程度，有利于順暢和支持工作的開(kāi)展。

3、增進(jìn)上下級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)整體協(xié)調(diào)的——調(diào)研、指導(dǎo)性文件、座談會(huì)、培訓(xùn)活動(dòng)，以及反映經(jīng)驗(yàn)和工作特點(diǎn)的信息、新聞稿等。充分的上下間的指導(dǎo)和交流，有利于發(fā)揮地方審計(jì)機(jī)關(guān)雙重領(lǐng)導(dǎo)體制的優(yōu)越性，實(shí)現(xiàn)與上下級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，整體協(xié)調(diào)。

4、爭(zhēng)取廣泛支持的——人大審議、政協(xié)專題匯報(bào)、聘請(qǐng)?zhí)丶s審計(jì)員等制度。新《審計(jì)法》進(jìn)一步規(guī)定了審計(jì)向人大報(bào)告、接受人大監(jiān)督的制度，不少地方審計(jì)機(jī)關(guān)還向政協(xié)、人大不定期的匯報(bào)工作情況，并聘請(qǐng)行風(fēng)監(jiān)督員、民主黨派人士擔(dān)任特約審計(jì)員，加強(qiáng)對(duì)審計(jì)工作的民主監(jiān)督等。通過(guò)與這些層面建立交流，樹(shù)立審計(jì)形象，獲得理解和支持。

5、拉近與百姓距離的——訪談、直播、公益活動(dòng)、地方媒體結(jié)合百姓利益刊登審計(jì)成效等。通過(guò)這些活動(dòng)積極推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，拓寬社會(huì)溝通渠道，盡可能爭(zhēng)取公眾的理解，提高機(jī)關(guān)的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是審計(jì)開(kāi)展公共關(guān)系的一種形式。

6、塑造地方審計(jì)品牌的——條線及地方各類榮譽(yù)、與高校共建提高前沿理論水準(zhǔn)、以及在專業(yè)雜志報(bào)紙網(wǎng)站等媒體刊登體現(xiàn)審計(jì)水平和綜合素質(zhì)的文章等。還有展現(xiàn)地方審計(jì)風(fēng)采的如以乒乓球賽、集郵展為載體的主題活動(dòng)。如筆者所在單位，先后結(jié)合審計(jì)機(jī)關(guān)建立20周年、共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動(dòng)、長(zhǎng)三角九市區(qū)理論研討會(huì)、和高校共建等重要活動(dòng)舉辦了多次主題郵展和書畫展，不僅彰顯了活動(dòng)主題，而且向地方、兄弟部門和公眾立體展示了當(dāng)?shù)貙徲?jì)人的風(fēng)采，形成了“品牌”效應(yīng)。

7、產(chǎn)生良性導(dǎo)向的——深入報(bào)道。公共關(guān)系學(xué)從新聞傳播學(xué)演變而來(lái)，新聞單位一般在公關(guān)工作中起到媒介作用。成功運(yùn)用媒體，對(duì)話、網(wǎng)站等欄目，產(chǎn)生良性導(dǎo)向作用，不是做廣告，而是一種深入的報(bào)道，借助大眾傳媒，把政府的大政方針、計(jì)劃方案等告知公眾，并取得人們的支持，進(jìn)而使公眾的言行朝著有利于政府管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向轉(zhuǎn)變。體現(xiàn)審計(jì)成果、總結(jié)審計(jì)經(jīng)驗(yàn)、展現(xiàn)審計(jì)風(fēng)采，在決策層面上提出審計(jì)建議。

（二）現(xiàn)階段運(yùn)用審計(jì)公共關(guān)系的八個(gè)著力點(diǎn)

1、發(fā)揮出現(xiàn)代審計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者的作用。目前，一些審計(jì)部門的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公共關(guān)系工作的內(nèi)容了解不多，重要性認(rèn)識(shí)不足，或者存在各種偏見(jiàn)和誤解。因此，提高領(lǐng)導(dǎo)干部的公共關(guān)系意識(shí)是當(dāng)前加強(qiáng)政府公共關(guān)系工作面臨的緊迫任務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)的視野有多寬、目光放多長(zhǎng)遠(yuǎn)，領(lǐng)導(dǎo)的魄力和魅力帶動(dòng)全體的能量有多少，這些都對(duì)一個(gè)審計(jì)機(jī)關(guān)未來(lái)發(fā)展起重要作用。埋頭于本局的審計(jì)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，被動(dòng)接受審計(jì)任務(wù)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新時(shí)代的審計(jì)機(jī)關(guān)管理者在關(guān)注和領(lǐng)導(dǎo)本部門工作的同時(shí)，還要置身于所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和審計(jì)行業(yè)的全國(guó)乃至全球的態(tài)勢(shì)上，站高、望遠(yuǎn)，思考審計(jì)職能的需要與被需要，對(duì)審計(jì)事業(yè)通盤考慮、運(yùn)籌帷幄。在處理審計(jì)公共關(guān)系上的決策將與現(xiàn)代政府機(jī)關(guān)管理需求不謀而合，系統(tǒng)化而有效能，對(duì)政府、系統(tǒng)以及公眾的影響力也將不同。

2、把握好“揚(yáng)”與“抑”的關(guān)系。審計(jì)機(jī)關(guān)既需要運(yùn)用公共關(guān)系這種現(xiàn)代管理模式來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同時(shí)，也不能為公共關(guān)系而公共關(guān)系，過(guò)分執(zhí)著于宣揚(yáng)審計(jì)功效、夸大審計(jì)的職能，超越了審計(jì)本職工作應(yīng)有的尺度。要做到張弛有度，涉及到公共關(guān)系的評(píng)估，目前可以借鑒的是企業(yè)公關(guān)評(píng)估的一些經(jīng)驗(yàn)，雖尚無(wú)定式，但是基本可以把握的是，量入為出、適度、平衡，把握住成本與效應(yīng)的平衡點(diǎn)來(lái)搞政府部門的公共關(guān)系，避免大張旗鼓，本末倒置或完全忽略、埋頭于審計(jì)項(xiàng)目這兩個(gè)極端。

3、樹(shù)立和強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)，樹(shù)立和調(diào)動(dòng)全體審計(jì)干部的接受度。審計(jì)干部要轉(zhuǎn)變觀念，不斷強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)，要充分認(rèn)識(shí)自身形象是政府整體形象的一部分，應(yīng)以自己的行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)人民政府為人民的本質(zhì)，架起政府與社會(huì)公眾之間的橋梁。這本身也是審計(jì)公共關(guān)系的一部分，也就是對(duì)內(nèi)，讓審計(jì)干部接受這樣一個(gè)事實(shí)，公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)審計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略（如審計(jì)機(jī)關(guān)“十一五”發(fā)展規(guī)劃）和現(xiàn)階段審計(jì)目標(biāo)過(guò)程中的一種管理職能，它并非另辟蹊徑，而是已經(jīng)體現(xiàn)和包含在我們正在做的事務(wù)之中，只要化“零散”為“系統(tǒng)”，有意識(shí)地關(guān)注它們、加強(qiáng)前期的統(tǒng)籌規(guī)劃、一步步付諸實(shí)施，那么，審計(jì)機(jī)關(guān)公共關(guān)系的作用發(fā)揮將是一種水到渠成。

4、融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)中。實(shí)踐表明，能夠進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)決策視野、登上地方媒體版面、引起百姓關(guān)注的，永遠(yuǎn)是那些審計(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮流中運(yùn)用監(jiān)督職能關(guān)注、觀察和掌握的信息。公共關(guān)系的開(kāi)展應(yīng)以此為軸心。

5、提高審計(jì)質(zhì)量。審計(jì)公告是把“雙刃劍”，它不但將被審計(jì)對(duì)象的財(cái)政財(cái)

務(wù)管理情況公布于社會(huì)，同時(shí)也將審計(jì)機(jī)關(guān)自身工作的好壞公布于社會(huì)，自然其審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)也就驟然增加。正因如此，審計(jì)工作需要“嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致”，審計(jì)質(zhì)量必須百分之百經(jīng)得起檢驗(yàn)。審計(jì)機(jī)關(guān)和審計(jì)人員要牢固樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任意識(shí)，把嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作作風(fēng)貫徹到審計(jì)工作全過(guò)程，特別要在加強(qiáng)審計(jì)規(guī)范化建設(shè)上下功夫，造就一支“堅(jiān)持原則、敢于碰硬、客觀公正、嚴(yán)以律己、甘于奉獻(xiàn)、與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新”的審計(jì)隊(duì)伍，以適應(yīng)時(shí)代的要求，發(fā)揮審計(jì)監(jiān)督職能作用。

6、探索采用公共關(guān)系的系統(tǒng)性發(fā)展戰(zhàn)略和媒體策略。公共關(guān)系并非外部事物。其實(shí)，一個(gè)審計(jì)機(jī)關(guān)的未來(lái)越來(lái)越會(huì)發(fā)現(xiàn)它逐漸的會(huì)由所謂的自我整合發(fā)展到多贏或者共贏。借助企業(yè)界的一個(gè)概念來(lái)理解，就是“價(jià)值鏈”，它涵蓋了審計(jì)機(jī)關(guān)在公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所接觸到的方方面面，包括審計(jì)人員、社會(huì)、環(huán)境、政府、媒體等等，實(shí)際上就是審計(jì)工作所有的參與者的價(jià)值關(guān)系。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)和有效運(yùn)用媒體策略和價(jià)值鏈的戰(zhàn)略，來(lái)打造地方審計(jì)的品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)審計(jì)的價(jià)值，最終落腳在審計(jì)職能發(fā)揮的最大化和爭(zhēng)取審計(jì)事業(yè)發(fā)展的最有效前景。

7、找準(zhǔn)對(duì)方的關(guān)注點(diǎn)與提高執(zhí)行力相結(jié)合。在配備專門職能機(jī)構(gòu)尚不具備條件的情況下，要做好審計(jì)公共關(guān)系，就必須在既有條件的約束下，找準(zhǔn)公共關(guān)系其他方面的需求點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)有手段集中力量加以實(shí)現(xiàn)。策劃是一個(gè)方面，還有就是執(zhí)行力，貫徹思路要從審計(jì)項(xiàng)目立項(xiàng)起、主題活動(dòng)開(kāi)始起即注入系統(tǒng)理念，予以實(shí)現(xiàn)。如服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)，不是通過(guò)單個(gè)的涉農(nóng)審計(jì)項(xiàng)目可以做到，而是在充分開(kāi)展前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與預(yù)算執(zhí)行審計(jì)、投資審計(jì)、經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)等項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度，綜合運(yùn)用審計(jì)調(diào)查方式，融入效益審計(jì)理念等，來(lái)綜合性的排定規(guī)劃、開(kāi)展工作。

8、探索公共關(guān)系效果評(píng)估。公共關(guān)系屬于行政管理范疇，實(shí)施過(guò)程中一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟：搜集和分析信息、制定或調(diào)整政策、傳播和溝通信息、評(píng)價(jià)工作結(jié)果。在審計(jì)公共關(guān)系剛起步階段，對(duì)于開(kāi)展結(jié)果的評(píng)價(jià)可在現(xiàn)有的評(píng)估和考評(píng)體系中加以體現(xiàn)，有意識(shí)予以引導(dǎo)和激勵(lì)，例如對(duì)于信息、宣傳采用的考核；對(duì)報(bào)告批示、采用率、促進(jìn)政府出臺(tái)制度、做出經(jīng)濟(jì)決策等折算權(quán)重來(lái)評(píng)估優(yōu)秀審計(jì)項(xiàng)目、先進(jìn)審計(jì)人員等。

第二篇：公共關(guān)系與大學(xué)生的形象塑造

內(nèi)蒙古科技大學(xué)公共關(guān)系與形象塑造論文

公共關(guān)系與大學(xué)生的形象塑造

【摘要】大學(xué)生作為一個(gè)特殊群體，往往被公眾賦予了許多的理想和厚望。因此一個(gè)大學(xué)生的形象往往能反映出他的人生觀和價(jià)值觀，而形象的塑造往往與公共關(guān)系有關(guān)。大學(xué)生樹(shù)立良好的自我形象和良好的人際關(guān)系，形成集體中融洽的關(guān)系，并積極向外拓展自己的交際面，不斷贏利他人和社會(huì)贊譽(yù)，是輔助人生走向成功的最佳手段。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 形象 公共關(guān)系

良好的形象，不僅是大學(xué)生成才的一個(gè)重要方面，也是社會(huì)對(duì)大學(xué)生的要求。作為21世紀(jì)的大學(xué)生，我們是新時(shí)代新中國(guó)的主人，這就要求我們不僅要塑造良好的外在形象，也要培養(yǎng)良好的精神素質(zhì)。那么，作為“天之嬌子”的我們，應(yīng)該從哪些方面塑造自己的內(nèi)外形象呢？

人的精神和內(nèi)在素質(zhì)是通過(guò)外部表現(xiàn)出來(lái)的一種自然流露和表現(xiàn)。大學(xué)生要塑造良好的內(nèi)在形象，必須在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中不斷擴(kuò)展自己的知識(shí)面，掌握一定的技能。公眾認(rèn)為大學(xué)是一塊凈土，不應(yīng)該被世俗的惡習(xí)所沾染，因此，大學(xué)和大學(xué)生都承擔(dān)著相當(dāng)高標(biāo)準(zhǔn)的道德責(zé)任。在《公共關(guān)系學(xué)》一書中，作者將“心靈美”放在“個(gè)人形象美的塑造”中的第一位。書中說(shuō)：據(jù)有關(guān)方面的調(diào)查，當(dāng)代中國(guó)人最推崇的美德依次為：（1）、守信用；（2）、忠誠(chéng)；（3）、正直；（4）勤勞；

（5）、家庭責(zé)任感；（6）、工作責(zé)任感；（7）、禮貌；（8）、恒心；（9）、求知欲；

（10）、潔身自好。這10項(xiàng)都是對(duì)人們心靈美的肯定。其中“守信用”、“禮貌”等對(duì)大學(xué)生道德層面的要求，不但要家長(zhǎng)、老師、學(xué)校對(duì)學(xué)生從小灌輸這樣的意識(shí)，也要求學(xué)生嚴(yán)格要求自己，做到尊師重教、誠(chéng)實(shí)守信。而“求知欲”的滿足則需要大學(xué)生充分利用學(xué)校的圖書館和網(wǎng)絡(luò)資源，多看和自己專業(yè)相關(guān)的以及可以提高自己工作技能的書籍，使得自己更加充實(shí)飽滿，更適合社會(huì)的需求。如果只重外表，不重內(nèi)涵構(gòu)造出來(lái)的形象，則只能是膚淺和蒼白無(wú)力的。

具體來(lái)說(shuō)當(dāng)代大學(xué)生要塑造良好的形象也是主要從外在和內(nèi)在兩個(gè)方面去綜合考慮：

第一，外在美1.衣著：穿著要大方合體、干凈整潔，要穿的看起來(lái)像一個(gè) 1

大學(xué)生，要讓別人從我們身上看到朝氣蓬勃的影子，看到文化修養(yǎng)的氛圍。2.頭發(fā)要干凈，發(fā)型要合適，指甲要經(jīng)常剪，男生要剔胡須，保持面部的干凈整潔。

3.走路要挺胸，說(shuō)話要有力，做事要勤快，學(xué)習(xí)要努力，工作要加油，作風(fēng)要純潔。適當(dāng)注意外在形象。首先，應(yīng)注意風(fēng)度和魅力的培養(yǎng)。風(fēng)度和魅力不是先天的，主要靠后天。只要大學(xué)生善于注意從平常生活做起，舉止自然瀟灑、穩(wěn)重大方，談吐自然得體、文雅風(fēng) 趣，待人真誠(chéng)、熱情、寬容、大度，遇事沉著冷靜、自信果敢，再輔之以適度的修飾，那么風(fēng)度和魅力將自然在大學(xué)生朋友們身上流露。其次，大學(xué)生還應(yīng)注意適度的修飾。大學(xué)生受其經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，著裝打扮不可能也沒(méi)必要去追求時(shí)尚、高級(jí)，大學(xué)生的著裝有一個(gè)總原則應(yīng)當(dāng)把握，即整潔、大方、得體、盡顯學(xué)生本色。

第二，內(nèi)在美1.要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)榮譽(yù)感，從本質(zhì)上改造我們的作風(fēng)問(wèn)題。2.要有一個(gè)積極向上的態(tài)度，不管對(duì)待什么都要勇往直前，毫不畏懼。3.要有一個(gè)健康的心理素質(zhì)，微笑面對(duì)人生，輕松面對(duì)生活。4.有要一個(gè)積極的學(xué)習(xí)態(tài)度，努力奮斗，艱苦創(chuàng)業(yè)。5.要經(jīng)常的鍛煉身體，以一個(gè)健康的體魄去迎接各種挑戰(zhàn)。6.要有一個(gè)自信的心，永遠(yuǎn)記著“我們是最強(qiáng)的”。加強(qiáng)內(nèi)在形象的培養(yǎng)和鍛煉。首先，要進(jìn)行社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)道德感的培養(yǎng)，這是大學(xué)生塑造良 好形象的基礎(chǔ)。其次，要注重知識(shí)的積累，在校大學(xué)生在學(xué)好專業(yè)課之外，還應(yīng)當(dāng)大量涉獵 其他學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)，做到既博又專，并掌握外語(yǔ)和計(jì)算機(jī)這兩樣工具，使自己成為通才式的人物。再次，應(yīng)當(dāng)擁有良好的心理素質(zhì)，擁有自信、豁達(dá)、熱情、開(kāi)放的心理。

從我和我身邊的同學(xué)的比較就可以知道，形象塑造有多么的重要。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察，我發(fā)現(xiàn)很多的同學(xué)走路都是低著頭，有的甚至顯得有氣無(wú)力，根本沒(méi)有意識(shí)到昂首挺胸對(duì)于一個(gè)人外在形象有多么的重要，而一個(gè)走路昂首挺胸的人，給人的感覺(jué)就是有氣質(zhì)，給別人一種煥然一新的感覺(jué)，讓人不自主的多看他幾眼。還有一點(diǎn)就是說(shuō)話的時(shí)候，很多的人都是用嘴說(shuō)話，而不是用氣說(shuō)話，用嘴說(shuō)話的人聲音一般比較小，而用氣的說(shuō)話的人，聲音一般都比較洪亮，讓別人一聽(tīng)就感到這個(gè)人有氣質(zhì)，說(shuō)話多有力啊！還有一點(diǎn)就是關(guān)于禮儀方面的，很多的學(xué)生都不注意和同學(xué)之間關(guān)系，特別是說(shuō)話，我是一名南方的學(xué)生，從小爸爸媽媽就教育我要注意禮貌，敬老愛(ài)幼，尊師敬長(zhǎng)，妥善處理和同學(xué)之間的關(guān)系，做任何事，說(shuō)任何話都要注意后果和形象，要讓別人覺(jué)得你是一個(gè)很有教養(yǎng)的孩子，可是來(lái)到大學(xué)以后，發(fā)現(xiàn)很多的人說(shuō)話特別的苛刻，有的話我甚至覺(jué)得這在我們那里是根本不可能從嘴里說(shuō)出來(lái)的，可有的人就是那樣直接的說(shuō)出來(lái)，很傷人，很傷人，而他本人卻像什么事情也沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣，豈不知道已經(jīng)深深的傷了別人的心，我覺(jué)得這一點(diǎn)對(duì)我的影響最大。雖然遇到如此的困難，我還是覺(jué)得禮儀和修養(yǎng)很重要，不僅自己要做到，還要用自己的行動(dòng)和語(yǔ)言去感動(dòng)身邊的同學(xué)，讓同學(xué)們也注意禮儀和修養(yǎng)。

作為內(nèi)在精神素質(zhì)的載體，大學(xué)生的外在形象也是不能忽視的。在《公共關(guān)系學(xué)》中，“個(gè)人形象美的塑造”不僅包括“心靈美”，也包括了“行為美”、“語(yǔ)言美”、“神情美”、“儀容美”、“服飾美”等等外在形象。首先，應(yīng)注意風(fēng)度和魅力的培養(yǎng)。風(fēng)度和魅力不是先天的，主要靠后天。只要大學(xué)生善于注意從平常生活做起，舉止自然瀟灑、穩(wěn)重大方，談吐自然得體、文雅風(fēng)趣，待人真誠(chéng)、熱情、寬容、大度，遇事沉著冷靜、自信果敢，再輔之以適度的修飾，那么風(fēng)度和魅力自然能在大學(xué)生朋友身上流露。大學(xué)生受其經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，著裝打扮不可能也沒(méi)必要去追求時(shí)尚、高級(jí)，大學(xué)生的著裝有一個(gè)總原則應(yīng)當(dāng)把握，即整潔、大方、得體、盡顯學(xué)生本色。作為內(nèi)蒙古科技大學(xué)的大學(xué)生，我們生活在繁華的城市，因此我們的衣著要符合時(shí)代對(duì)我們的要求，既不能盲目的跟從潮流或是過(guò)于妖艷暴露，也不能一味追求樸實(shí)而遮蓋了大學(xué)生應(yīng)有的氣質(zhì)。大學(xué)生應(yīng)該成為社會(huì)生活中一道亮麗的風(fēng)景線，其外在的形象應(yīng)該包含了青春的行動(dòng)、不俗的言談、文雅的舉止、適當(dāng)?shù)囊轮?。大學(xué)生如果注重培養(yǎng)自己的內(nèi)在美，就不難做到言談不俗和舉止文雅。

然而作為新時(shí)代大學(xué)生，青春的行動(dòng)要求我們積極參與學(xué)院與學(xué)校的各項(xiàng)活動(dòng)。無(wú)論是學(xué)術(shù)上的知識(shí)競(jìng)賽、時(shí)事辯論，還是文體活動(dòng)中的晚會(huì)演出、院校運(yùn)動(dòng)會(huì)，都需要同學(xué)們的積極參與，這樣不僅能鍛煉我們的口頭表達(dá)能力，鞏固專業(yè)知識(shí)，提高語(yǔ)言和動(dòng)作的表現(xiàn)力，增強(qiáng)身體素質(zhì)，還能增加一個(gè)團(tuán)體的凝聚力，培養(yǎng)大學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。應(yīng)該明確的是，參加所有這些活動(dòng)，要出于興趣，出于熱愛(ài)，為了鍛煉自己，而不是功利性的為了提高綜合測(cè)評(píng)的成績(jī)。有很多同學(xué)雖然身為學(xué)生干部，但他們辦事并不是以為同學(xué)服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，而是看哪個(gè)活動(dòng)加分多就參加哪個(gè)，把其他加分少的活動(dòng)推給其他同學(xué)做，這是同學(xué)們中常出現(xiàn)的一個(gè)很嚴(yán)重的誤區(qū)。青春的行動(dòng)還要求我們關(guān)心政治、關(guān)心國(guó)家、關(guān)心社會(huì)，這些都是一個(gè)大學(xué)生應(yīng)盡的義務(wù)。我們作為大學(xué)生，作為21世紀(jì)的主人，更應(yīng)該作為公民的榜樣帶頭關(guān)心國(guó)家，關(guān)心社會(huì)。大學(xué)生要塑造自己良好的形象，就必須內(nèi)外在的素質(zhì)。內(nèi)涵美和外在美兼得，與時(shí)俱進(jìn)，這才是現(xiàn)代大學(xué)生的良好形象。只有不斷向這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，我們才能無(wú)愧于“天之驕子”的稱號(hào)，無(wú)愧于時(shí)代對(duì)我們的希冀和寄望。

學(xué)生形象是最活躍最積極的組織要素。所以抓好一所學(xué)校里大學(xué)生的形象建設(shè)，也就促進(jìn)了學(xué)校的形象建設(shè)。公共關(guān)系的主要工作目標(biāo)是塑造良好的組織形象。組織形象的好與壞直接影響到組織工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否，甚至影響到組織的生存問(wèn)題。因此，要塑造好組織形象，就必須客觀地認(rèn)識(shí)和估價(jià)自己，明確自我形象。記得書本上有寫過(guò)：“塑造組織形象有5個(gè)要點(diǎn)。（1）、領(lǐng)導(dǎo)重視；（2）、懂得塑造原則；（3）做好本職工作；（4）、積極開(kāi)展各種有效的公關(guān)活動(dòng)；（5）、掌握贏的戰(zhàn)略?！弊鳛閮?nèi)蒙古科技大學(xué)的學(xué)生，我們對(duì)自身形象的塑造，關(guān)系到我們自身的發(fā)展，關(guān)系到我們?nèi)蘸笞叱鲂@，走進(jìn)社會(huì)的工作，也關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展和將來(lái)。因此，我們更應(yīng)該積極行動(dòng)起來(lái)，塑造良好的形象，提升學(xué)校的整體形象，使大學(xué)生成為祖國(guó)的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝煥權(quán).《塑造大學(xué)形象校方需有所作為》

[2]曹玲妹.《淺談大學(xué)生形象的塑造》

[3]傅堅(jiān)，袁信，王翠英.《公共關(guān)系學(xué)》.2001學(xué)苑出版社.北京.P72.P73.P74.P323

第三篇：高校形象與公共關(guān)系

高校形象與公共關(guān)系的實(shí)施

卡毛措10級(jí)教育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)號(hào)：101204032599

摘要：隨著我國(guó)高校面臨越來(lái)越大的招生競(jìng)爭(zhēng)和畢業(yè)生就業(yè)挑戰(zhàn)，公共關(guān)系的作用在高校中表現(xiàn)得越來(lái)越重要，尤其是高校形象的塑造，在很大程度上影響著高校的生存和發(fā)展。關(guān)鍵詞：高校形象公共關(guān)系塑造

高校形象,是指高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià),使學(xué)校在長(zhǎng)期建設(shè)與發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映,包括教學(xué)、科研、管理、設(shè)施、環(huán)境、學(xué)校文化等。高校形象建設(shè)狀況直接決定著教師隊(duì)伍素質(zhì)、學(xué)生生源質(zhì)量、教育質(zhì)量、學(xué)生就業(yè)層次等,決定著社會(huì)對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度、支持度,是學(xué)校的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。高校形象建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)公共關(guān)系工作。

公共關(guān)系在高校形象塑造中的作用

“良好的高校形象可以吸引更多的優(yōu)秀學(xué)生報(bào)考，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，提升生源質(zhì)量，同時(shí)能夠取得政府更多的支持和幫助，增加企業(yè)投資，改善辦學(xué)條件，有利于留住和吸引優(yōu)秀人才加入學(xué)校的建設(shè)，為學(xué)校的發(fā)展帶來(lái)更多的優(yōu)勢(shì)。而公共關(guān)系是高校形象塑造的主要途徑?！雹?1

積極開(kāi)展高校形象傳播。高校的形象能否在公眾心目中形成正確反映，涉及高校有沒(méi)有一個(gè)有效的形象傳播途徑的問(wèn)題。如何進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，疏通傳播渠道，把自身的知名度、美譽(yù)度擴(kuò)展到全社會(huì)是高校務(wù)須明確的事情。傳播渠道不暢也容易導(dǎo)致留言的傳播。因此，在現(xiàn)代新聞高速發(fā)展的時(shí)代背景下，高校應(yīng)當(dāng)適時(shí)引入公共關(guān)系的傳播理念，積極運(yùn)用廣告?zhèn)鞑サ刃兄行У能浳慕榻B手段加大宣傳力度，為高校形象推廣提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

努力推動(dòng)高校形象建設(shè)。高校形象不是與生俱來(lái)的，其具有很強(qiáng)的可塑性，即通過(guò)在校師生及全體工作人員的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。＂在商界存在著“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，而高校進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以后，也應(yīng)該開(kāi)始關(guān)注這一現(xiàn)象，建立高校形象識(shí)別系統(tǒng)，可以從軟硬件兩個(gè)方面共同著手。＂② 從硬件來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)建造造型鮮明突出的校園建筑或別具風(fēng)格的校園景觀等具有一定審美性的公共標(biāo)志區(qū)別于其他高校。校園公共標(biāo)志要具有形象性的特征，應(yīng)以校園整體規(guī)劃為基礎(chǔ)，結(jié)合校園自然、人文環(huán)境，其設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出校園文化的根本內(nèi)容，可采用圖文并茂的形式，使校園文化能夠直觀、明快地展示給公眾，具有一定的美感，給人以輕松愉悅的心理享受，對(duì)校園文化的提升起到良好的促進(jìn)作用。軟件方面可① 徐建芬，公共關(guān)系在高校形象塑造中的運(yùn)用，新聞愛(ài)好者，2010（1）下半年。

② 景慶虹，公共關(guān)系――塑造高校良好形象，國(guó)際關(guān)系，2007（1）；

以運(yùn)用地域特色、歷史文化形成自己獨(dú)特的校園文化價(jià)值觀念，彰顯自己的辦學(xué)特色、辦學(xué)思想，反映校園公共道德和核心價(jià)值取向，具有良好的教書育人功能，以期在社會(huì)公眾的視野中形成自己獨(dú)特的標(biāo)志。例如，復(fù)旦大學(xué)的“日月樓”、清華大學(xué)的“水木華園”、北京大學(xué)的圖書館等都給人留下了深刻的印象，而這些都是良好的校園形象和校園文化的題中應(yīng)有之義。高校要在塑造良好形象方面下大力氣，積極利用公共關(guān)系這一宣傳組織形象的重要手段，開(kāi)辟高校的廣闊前景。

有效開(kāi)展校園危機(jī)公關(guān)。由于大眾傳播以及新媒體新技術(shù)的迅猛發(fā)展，加之大學(xué)生這一群體的特殊性，高校危機(jī)事件成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年各類高校頻頻發(fā)生學(xué)生自殺事件、英語(yǔ)四六級(jí)考試集體網(wǎng)絡(luò)作弊事件等校園丑聞，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙雜志等大眾媒體的報(bào)道引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上更是興起了對(duì)各種各樣危機(jī)事件的激烈討論。在這些嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)面前，高校管理者稍有不慎，就有可能造成不可估量的損失。由此可見(jiàn)，在高校形象建設(shè)的過(guò)程中，尤其是在出現(xiàn)了形象缺失、受損，甚至是危機(jī)的情況下，公共關(guān)系更應(yīng)當(dāng)成為高校現(xiàn)代組織管理的重要手段。高校管理者必須樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，通過(guò)調(diào)研分析等方式明確組織中可能存在的不穩(wěn)定因素，加強(qiáng)危機(jī)防御，建立預(yù)警機(jī)制，并成立一定的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極處理危機(jī)事件，為受損公眾提供真誠(chéng)的幫助與安撫，取得他們的諒解。大學(xué)公共關(guān)系的實(shí)施

大學(xué)形象不是自然形成的, 大學(xué)形象既依賴于大學(xué)校園文化建設(shè), 也依賴于大學(xué)公共關(guān)系建設(shè)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō), 大學(xué)形象既是大學(xué)校園文化的產(chǎn)物, 也是大學(xué)公共關(guān)系的產(chǎn)物。與社會(huì)其他組織公共關(guān)系實(shí)施不同的是, 大學(xué)公共關(guān)系既是向社會(huì)推介自己, 更是實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任, 實(shí)現(xiàn)大學(xué)使命的重要途徑和形式。大學(xué)實(shí)現(xiàn)自己的神圣使命的主要途徑是培養(yǎng)改造社會(huì)的人才, 大學(xué)對(duì)社會(huì)的監(jiān)督和批判沒(méi)有強(qiáng)制性, 也沒(méi)有直接的手段, 正因?yàn)槿绱? 大學(xué)使命的實(shí)現(xiàn)便顯得格外艱難。但是, 現(xiàn)代信息社會(huì)為大學(xué)使命提供了一條新的有效途徑, 這就是公共關(guān)系。所謂大學(xué)公共關(guān)系, 就是通過(guò)現(xiàn)代信息傳播方式實(shí)現(xiàn)社會(huì)對(duì)大學(xué)理念的知曉和最終的認(rèn)同。下面主要從大學(xué)公共關(guān)系對(duì)象這個(gè)角度來(lái)討論大學(xué)公共關(guān)系實(shí)施的問(wèn)題。

（一）維護(hù)與媒體的公共關(guān)系。

“現(xiàn)代傳媒已經(jīng)逐漸演變?yōu)閮纱蠊δ芤皇切侣? 一是娛樂(lè)。不管是傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志還是正在蓬勃發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò), 都既是新聞介質(zhì), 也是娛樂(lè)載體。我們?cè)谶@里所說(shuō)的大學(xué)與 媒介的關(guān)系, 是指前者。一方面, 大學(xué)應(yīng)該充分利用社會(huì)傳媒這一陣地, 最大限度地宣傳大

學(xué)的理念和大學(xué)的活動(dòng), 使社會(huì)獲得大學(xué)的有關(guān)資訊.另一方面, 大學(xué)應(yīng)該有自己的傳播媒介, 最完整最真實(shí)地向社會(huì)和自身成員介紹大學(xué)的發(fā)展, 同時(shí)利用這一工具對(duì)自身成員和社會(huì)輸人大學(xué)的理念?！雹俅髮W(xué)不應(yīng)成為傳媒的熱門話題, 但大學(xué)的活動(dòng)尤其是大學(xué)對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn), 必須通過(guò)傳媒讓公眾知曉。這是一種在社會(huì)樹(shù)立大學(xué)形象的最好方式。除了使大學(xué)的活動(dòng)成為傳媒的內(nèi)容之外, 更主要的是大學(xué)對(duì)傳媒進(jìn)行科學(xué)研究, 為現(xiàn)代傳媒發(fā)展提供理論支持。除了在大學(xué)設(shè)立專門的傳媒研究機(jī)構(gòu)和教學(xué)機(jī)構(gòu)之外, 大學(xué)各學(xué)科研究人員都可以從各自的學(xué)科和立場(chǎng)出發(fā), 對(duì)傳媒本身及傳媒的內(nèi)容進(jìn)行全方位的分析、指導(dǎo)和批判。在現(xiàn)代, 大學(xué)成為社會(huì)的中心, 應(yīng)該讓大學(xué)的聲音成為現(xiàn)代傳媒的一個(gè)重要的聲音。大學(xué)應(yīng)該與當(dāng)?shù)貍髅礁邔訖C(jī)構(gòu)建立相互合作、相互支持和相互配合的關(guān)系, 以期使大學(xué)對(duì)傳媒的研究、分析和批判獲得傳媒本身的支持, 傳媒也能在與大學(xué)的合作中獲取巨大收益。

（二）建設(shè)良好的政府公共關(guān)系。大學(xué)與政府的關(guān)系是十分緊密的, 國(guó)內(nèi)外都是如此。在中國(guó), 由于歷史原因, 大學(xué)與政府的關(guān)系較之西方更為密切, 也更為直接, 更為剛性。應(yīng)該說(shuō), 大學(xué)不應(yīng)該成為政府的一個(gè)部門, 大學(xué)應(yīng)該成為一個(gè)獨(dú)立的法人, 成為直接為社會(huì)服務(wù)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。“政府通過(guò)大學(xué)獲取科技資源、人才資源和思想資源, 大學(xué)通過(guò)政府獲取辦學(xué)的財(cái)力支持和其他各方面的支持。大學(xué)與政府這樣一種相對(duì)獨(dú)立又相互依賴的關(guān)系, 使大學(xué)對(duì)政府的公共關(guān)系顯得格外重要。一方面, 大學(xué)應(yīng)該對(duì)社會(huì)的發(fā)展有自己獨(dú)立的研究, 及早為這種發(fā)展制定人才培養(yǎng)計(jì)劃, 當(dāng)政府為這一種發(fā)展具體制定規(guī)劃時(shí), 大學(xué)已經(jīng)為這一規(guī)劃準(zhǔn)備了充分的研究力量和人才儲(chǔ)備。另一方面, 大學(xué)應(yīng)該花大力氣研究政府的中長(zhǎng)期目標(biāo), 主動(dòng)為政府的中長(zhǎng)期目標(biāo)提供理論支持?！雹?/p>

（三）建立良好的社區(qū)公共關(guān)系。

任何高校都是在具體的社區(qū)環(huán)境下生存與發(fā)展的。學(xué)校的生源、畢業(yè)生就業(yè)等都離不開(kāi)社區(qū)，學(xué)校用地、用水、用電、治安等也離不開(kāi)社區(qū)，因此應(yīng)充分利用社區(qū)資源促進(jìn)高校的發(fā)展。高校可通過(guò)提供社區(qū)咨詢與服務(wù)，辦理回流教育，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作等形式，制定與社區(qū)互動(dòng)的方案，取得學(xué)校在社區(qū)的發(fā)展。

（四）保持與校友、家長(zhǎng)的關(guān)系。

① 段怡，論大學(xué)形象與大學(xué)公共關(guān)系的實(shí)施，華東冶金學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)報(bào)）1999（12）第一卷

第四期；

校友是由歷屆畢業(yè)生演變而成的特殊群體，他們都關(guān)心和支持母校的發(fā)展。因此，建立良好的校友關(guān)系，對(duì)高校的發(fā)展有著特殊的意義。一般來(lái)講，高校與家長(zhǎng)的聯(lián)系較少，但家長(zhǎng)對(duì)特定學(xué)校的了解程度直接影響著學(xué)校的生源數(shù)量及質(zhì)量。另外，高校內(nèi)部管理制度、收費(fèi)項(xiàng)目及標(biāo)準(zhǔn)都需要家長(zhǎng)的認(rèn)可和理解。所以，加強(qiáng)與家長(zhǎng)的聯(lián)系與溝通，對(duì)高校的發(fā)展也有著重要意義。

（五）加強(qiáng)與用人單位的聯(lián)系。

用人單位是檢驗(yàn)高校教育質(zhì)量的主要渠道，用人單位對(duì)畢業(yè)生的評(píng)價(jià)直接影響到畢業(yè)生的就業(yè)率和學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)，進(jìn)而影響高校公眾的滿意感。所以，與用人單位建立畢業(yè)生素質(zhì)信息溝通和反饋系統(tǒng)，對(duì)同類專業(yè)在不同院校的情況進(jìn)行比較，通過(guò)比較，發(fā)現(xiàn)差距，及時(shí)改進(jìn)高校管理。并可以根據(jù)用人單位的意見(jiàn)和建議，適當(dāng)調(diào)整專業(yè)教學(xué)計(jì)劃和專業(yè)結(jié)構(gòu)，以培養(yǎng)更適合用人單位和社會(huì)需求的高素質(zhì)、綜合型人才。

第四篇：企業(yè)形象的塑造與公共關(guān)系

河北省高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文

企業(yè)形象塑造的問(wèn)題及對(duì)策分析

專 業(yè)：公共關(guān)系 作 者：馬源

準(zhǔn)考證號(hào)：060113100405 指導(dǎo)教師：鐘偉 是否擬申請(qǐng)學(xué)位：是 聯(lián)系電話：*** 完成日期：2014.02.20

企業(yè)形象的塑造與公共關(guān)系

摘 要

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，形形色色的企業(yè)日益崛起，商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而企業(yè)形象作為企業(yè)的外在實(shí)力與內(nèi)部凝聚力，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有重要地位。公共關(guān)系的日益發(fā)展，企業(yè)形象塑造也遇到許多的問(wèn)題與誤區(qū)，這需要我們充分利用公共關(guān)系的手段與方法，找到問(wèn)題，解決問(wèn)題，為企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 企業(yè)形象 解決措施

目 錄

一、企業(yè)形象塑造的重要性··························4 1.1企業(yè)形象塑造的含義······························4 1.2企業(yè)形象塑造的重要性··································5

二、企業(yè)形象塑造存在的問(wèn)題······························6 2.1企業(yè)形象塑造過(guò)于注重局部宣傳························6 2.2企業(yè)形象塑造忽視企業(yè)危機(jī)管理··························7 2.3企業(yè)形象塑造缺乏連續(xù)性和長(zhǎng)期性························7 2.4企業(yè)形象塑造與企業(yè)發(fā)展相矛盾··························7

三、企業(yè)形象塑造的解決方法································8 3.1以傳播載體進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃································8 3.2利用危機(jī)鞏固企業(yè)形象·································8 3.3以長(zhǎng)期效應(yīng)的角度定量分析企業(yè)形象······················9 3.4實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象與企業(yè)自身協(xié)調(diào)發(fā)展························9 參考文獻(xiàn)················································10

引 言

企業(yè)形象的塑造靠的不是舞蹈家的舞姿、演員的對(duì)話和表現(xiàn)、畫家的色彩、線條，音樂(lè)家的音調(diào)和節(jié)奏、作家，詩(shī)人的語(yǔ)言技巧以及電視攝影的蒙太奇，它主要靠的是公共關(guān)系人員運(yùn)用公共關(guān)系的技巧和藝術(shù)。公共關(guān)系作為一門藝術(shù)運(yùn)以信息傳播的方法和原理，以及時(shí)、準(zhǔn)確、并且有效地搜集信息并溝通內(nèi)部和外部信息，運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的理論，科學(xué)準(zhǔn)確地分析并處理各種社會(huì)關(guān)系，巧妙地使公眾對(duì)于企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的了解、信任和支持。

一、企業(yè)形象塑造含義

1.1含義

所謂企業(yè)形象，主要是外界公眾和企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)全面整體的評(píng)價(jià)。企業(yè)形象不僅是對(duì)外交流合作的標(biāo)桿，更是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感以及擁護(hù)感。

所謂企業(yè)形象塑造，指的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念、企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)文化等方面的形成及發(fā)展，由此形成和改造企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過(guò)對(duì)企業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的地、有計(jì)劃地傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達(dá)到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解、支持和認(rèn)同的目的。具體分為企業(yè)精神塑造、企業(yè)制度行為形象塑造以及企業(yè)物質(zhì)形象塑造。

(1)企業(yè)形象的精神形象指作為觀念形態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念、道德規(guī)范、企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)精神等在外界消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部員工心目中的一種客觀性的反映以及所形成的精神層面的社會(huì)評(píng)價(jià)。企業(yè)的精神形象的影響輻射到企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)和服 務(wù)姿態(tài)，精神形象不同便會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)姿態(tài)，便會(huì)給人留下不同的企業(yè)形象的印象。企業(yè)精神形象是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)導(dǎo)向，是企業(yè)形象的核心，沒(méi)有這個(gè)核心，企業(yè)就會(huì)渙散，人心不齊，行為偏異，進(jìn)而對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不良的影響。因此，企業(yè)精神形象的塑造應(yīng)本著時(shí)代性、科學(xué)性、獨(dú)特性和民族性的原則加以實(shí)施，同時(shí)，在現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)精神形象更應(yīng)包涵以人為本、服務(wù)先導(dǎo)、講究信譽(yù)、不斷創(chuàng)新、明確使命、服務(wù)社會(huì)等與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)價(jià)值觀。

企業(yè)形象的制度行為形象是指企業(yè)的管理行為、組織制度、服務(wù)水平和技術(shù)水平等在外界消費(fèi)者以及內(nèi)部員工心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)。

（2）企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的精神形象在制度行為領(lǐng)域的具體體現(xiàn)和展示，是整體企業(yè)形象塑造成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)企業(yè)制度行為形象的塑造，既可以促進(jìn)企業(yè)管理制度的進(jìn)一步規(guī)范和完善，還可以推動(dòng)企業(yè)中最有活力的部分——人的素質(zhì)的進(jìn)一步提高，進(jìn)而使企業(yè)員工自覺(jué)的成為企業(yè)形象的塑造者、代表者和傳播者。因此，為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理發(fā)展的要求，制度行為形象的塑造，一方面要體現(xiàn)出企業(yè)組織管理制度的科學(xué)性和文化管理的特色，另一方面要將“一切以用戶為中心”的企業(yè)價(jià)值觀念貫徹于企業(yè)員工的具體行為中去，一個(gè)良好的企業(yè)形象便會(huì)在不知不覺(jué)中在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)。

（3）企業(yè)形象的物質(zhì)形象是指企業(yè)的固定資產(chǎn)、設(shè)備配置、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品包裝及各種代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)等在外界和員工內(nèi)部心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)性的綜合性評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的物質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)商譽(yù)、技術(shù)能力和文化魅力的最佳表現(xiàn)，它不僅闡釋了企業(yè)價(jià)值觀，而且代表了一個(gè)企業(yè)的歷史、追求、向往和風(fēng)格，是企業(yè)形象綜合性和概括性的表現(xiàn)，企業(yè)形象的物質(zhì)形象是外界消費(fèi)者判斷和評(píng)價(jià)企業(yè)形象好壞的一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，在一定程度上講，企業(yè)物質(zhì)形象標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高低。具有表達(dá)性、寓意性、時(shí)代性、民族性、直觀性、獨(dú)特性、新穎性和傳播性等特點(diǎn)。

1.2企業(yè)形象塑造的重要性：

（一）企業(yè)形象的塑造是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物

信息時(shí)代使得許多企業(yè)產(chǎn)生了眾多趨同現(xiàn)象，即相同類型商品之間的價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)等的競(jìng)爭(zhēng)。為此，作為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)條件下的決勝手段———企業(yè)形象塑造便成為眾多企業(yè)出奇制勝的法寶。

（二）企業(yè)形象的塑造是加強(qiáng)企業(yè)凝聚力的最佳途徑

一個(gè)良好的企業(yè)形象可以增強(qiáng)員工的責(zé)任感、自豪感和榮譽(yù)感，喚起企業(yè)員工的主人翁意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和參與意識(shí)，自覺(jué)地關(guān)心企業(yè)、愛(ài)護(hù)企業(yè)，把個(gè)人與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，不斷挖掘自己的潛能，竭盡全力為企業(yè)發(fā)展做出不懈的努力，為企業(yè)注入無(wú)限活力，這是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展不可或缺的動(dòng)力。

（三）企業(yè)的形象塑造是創(chuàng)造超價(jià)值無(wú)形資產(chǎn)的有力保障

在企業(yè)形象塑造的過(guò)程中，不僅可以促進(jìn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)和對(duì)服務(wù)水平的改善，為企業(yè)增加更多的市場(chǎng)份額，并且更重要的是，可以借此創(chuàng)造超價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，彰顯企業(yè)的名牌效應(yīng)并且提升企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，促使企業(yè)立于不敗之地，這一觀點(diǎn)已為世界大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐所證明，一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)是超價(jià)值的，無(wú)形的，它能夠賦予企業(yè)的無(wú)限的有形資產(chǎn)以及無(wú)限的生機(jī)和活力。

（四）企業(yè)的形象塑造是企業(yè)生存發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾

一個(gè)良好的企業(yè)形象是企業(yè)耗費(fèi)巨資而精心創(chuàng)造建立起來(lái)的，這種消費(fèi)者與企業(yè)間和諧的關(guān)系是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手不宜詆毀和照仿的，企業(yè)只有向社會(huì)展示出正面的，良好的企業(yè)形象，才能取得外界消費(fèi)者和內(nèi)部員工的信賴、支持和歡迎，才能奠定合作的基礎(chǔ)，為企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)適合自己發(fā)展的，良好的外部環(huán)境。

二、企業(yè)形象塑造存在的問(wèn)題

2.1企業(yè)形象塑造過(guò)于注重局部宣傳

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，行行色色的企業(yè)不斷崛起，但許多企業(yè)對(duì)于企業(yè)形象的塑造與對(duì)企業(yè)理念的提升不甚看重，因其經(jīng)營(yíng)理念過(guò)于平淡，個(gè)性不鮮明，而且雷同的現(xiàn)象很普遍，由此導(dǎo)致了許多企業(yè)在企業(yè)形象塑造方面缺少靈魂和精髓，很難達(dá)到理想的效果。

在企業(yè)形象塑造的過(guò)程中，有的企業(yè)雖然注重了對(duì)企業(yè)形象的塑造，也重視了企業(yè)形象的宣傳，但是卻忽視了對(duì)企業(yè)形象要素的認(rèn)識(shí)，忽視了企業(yè)文化，企業(yè)管理以及企業(yè)對(duì)外宣傳三者之間存在的聯(lián)系，也就忽視了企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè) 的產(chǎn)品形象，企業(yè)員工形象以及企業(yè)環(huán)境形象的結(jié)合，認(rèn)為企業(yè)形象的塑造只是公關(guān)部門或者策劃部門的工作，沒(méi)有從全局角度出發(fā)，忽視了其實(shí)企業(yè)形象塑造應(yīng)該是企業(yè)全體員工都應(yīng)該關(guān)心的事，現(xiàn)實(shí)卻是企業(yè)各部門各司其職，互不相關(guān)，缺乏整體性和系統(tǒng)性，由此導(dǎo)致企業(yè)形象塑造失誤，失敗。2.2企業(yè)形象塑造忽視企業(yè)危機(jī)管理

市場(chǎng)條件瞬息萬(wàn)變，無(wú)論大型跨國(guó)企業(yè)還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，在運(yùn)營(yíng)期間都會(huì)遇到危機(jī)，在危機(jī)面前，許多企業(yè)不是積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)作出反應(yīng)，而是聽(tīng)之任之，對(duì)于企業(yè)員工，大眾媒體以及社會(huì)都采取回避態(tài)度，最終結(jié)果只能導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)愈演愈烈，最終會(huì)給企業(yè)造成巨大的損失，甚至威脅到企業(yè)日后的生存與發(fā)展。

企業(yè)管理人員常常認(rèn)為危機(jī)管理問(wèn)題就是在危機(jī)發(fā)生之后企業(yè)如何管理的問(wèn)題，而員工常常以為企業(yè)危機(jī)管理是領(lǐng)導(dǎo)者的事情，不是自己這種小員工需要操心的問(wèn)題。正是這些錯(cuò)誤的觀念，往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。三鹿集團(tuán)就是一個(gè)典型的例子。根據(jù)國(guó)外相關(guān)研究顯示，如果企業(yè)沒(méi)有預(yù)先制定完善的預(yù)防計(jì)劃以及應(yīng)對(duì)策略，并在危機(jī)出現(xiàn)初期采取措施加以控制的話，那么危機(jī)所造成的的一系列連鎖反應(yīng)將會(huì)是一個(gè)加速發(fā)展的過(guò)程，最終會(huì)導(dǎo)致由開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)損失演變?yōu)槠髽I(yè)的品牌，信譽(yù)甚至經(jīng)營(yíng)毀于一旦。2.3企業(yè)形象塑造缺乏連續(xù)性和長(zhǎng)期性

企業(yè)形象的塑造是一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行為，雖然對(duì)于企業(yè)形象塑造的投入是現(xiàn)實(shí)的，但是回報(bào)卻是長(zhǎng)期并且可觀的，因此對(duì)于企業(yè)形象塑造來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義來(lái)看待，不能只看重眼前，現(xiàn)階段的投資是為了在以后收獲更大的回報(bào)。企業(yè)形象在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中占有相當(dāng)重要的地位，而企業(yè)的形象也不是一朝一夕就能塑造成功的，這是一個(gè)如積月累的過(guò)程。一個(gè)好的企業(yè)形象需要?dú)q月的沉淀，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者正確并且充分利用企業(yè)的各方面資源投入其中。

有的企業(yè)不僅缺乏連續(xù)性和長(zhǎng)期性，還存在以下兩種極端行為：一是粗獷型投入，即不計(jì)較成本，不計(jì)較效益的投入；二是功利性投入，即在企業(yè)形象塑造的過(guò)程中只注重利益，在企業(yè)形象塑造短期的收益較好時(shí)投入較大，而收益相對(duì)差一些時(shí)，就立刻停止投入，導(dǎo)致企業(yè)形象塑造缺乏長(zhǎng)期性與連續(xù)性。2.4企業(yè)形象塑造與企業(yè)發(fā)展相矛盾 在企業(yè)形象塑造的過(guò)程中，不少企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)，銷售等一系列環(huán)節(jié)需要大量資金從而不得不減少對(duì)企業(yè)形象塑造的投入，影響企業(yè)形象的塑造，導(dǎo)致企業(yè)的形象受損，知名度下降，信譽(yù)受損，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益同時(shí)下降，使得企業(yè)陷入困境，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

另外，有些企業(yè)在企業(yè)形象塑造的過(guò)程中存在厚此薄彼的現(xiàn)象，不惜重金大搞“面子工程”，卻不重視員工素質(zhì)，企業(yè)精神與價(jià)值觀的塑造等一系列內(nèi)部形象的優(yōu)化。有的企業(yè)在廣告宣傳上大刀闊斧，對(duì)于內(nèi)部整頓卻捉襟見(jiàn)肘；有的企業(yè)熱衷于贊助各類商業(yè)活動(dòng)，卻少有資金來(lái)提高企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量與安全問(wèn)題。對(duì)于這種現(xiàn)象其結(jié)果只有兩個(gè)：一是資金在廣告宣傳中互相抵消，無(wú)法循環(huán)投入到研發(fā)與生產(chǎn)中；二是“羊毛出在羊身上”，企業(yè)的宣傳費(fèi)用到最后還是會(huì)落在消費(fèi)者的身上，無(wú)形之中造成了雙方的浪費(fèi)。

三、企業(yè)形象塑造的解決方法

3.1以傳播載體進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃

企業(yè)形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)，需要企業(yè)的全體成員共同參與，并不單單是某一個(gè)人的職責(zé)。需要企業(yè)的管理者之間，下屬部門之間，上下級(jí)之間，同事與同事之間達(dá)成共識(shí)，形成整體，進(jìn)行整體，系統(tǒng)的規(guī)劃，設(shè)計(jì)與實(shí)施方案。而大眾傳媒作為信息的主要傳播者，就不可避免的成為企業(yè)形象塑造的主力軍，而選擇正確的大眾傳播方式正式企業(yè)管理者最需要慎重考慮的，需要選擇正確的傳播媒體、傳播方式、傳播對(duì)象，傳播內(nèi)容。

就目前的發(fā)展趨勢(shì)，最普遍的是傳播載體只要是大眾傳媒和廣告。報(bào)紙是強(qiáng)視覺(jué)平面媒體，給讀者較強(qiáng)的閱讀自由，可保存性強(qiáng)，利于深度傳達(dá)信息。電視傳播是運(yùn)用電子技術(shù)手段，表現(xiàn)力強(qiáng)，最具現(xiàn)場(chǎng)感，紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，交流性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳媒作為后起之秀以其環(huán)形分布式的傳播拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，同時(shí)兼?zhèn)涠喾N媒介的優(yōu)勢(shì)，以其容量大，速度快，超地域，超鏈接，可檢索成為最受歡迎的傳播媒介之一。這就要求經(jīng)營(yíng)者與公關(guān)部門采取整合營(yíng)銷的策略，做到品牌知曉和建立品牌可信度，充分正確運(yùn)用傳媒手段，系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)形象塑造，避免出現(xiàn)只注重局部建設(shè)，忽視全面宣傳的問(wèn)題。3.2利用危機(jī)鞏固企業(yè)形象 企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)是每個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題，這就需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者善于抓住危機(jī)，利用危機(jī)，將危及轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升公司企業(yè)形象。因此，必須增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的管理，并且充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)危機(jī)管理的重要性，從企業(yè)整體全面角度出發(fā)，建立完善機(jī)制加以預(yù)防，監(jiān)督和控制。

危機(jī)管理一般分為危機(jī)事前預(yù)警，危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)以及危機(jī)結(jié)束后的恢復(fù)管理三個(gè)階段。因此需要企業(yè)保持積極主動(dòng)迅速反應(yīng)、實(shí)事求是言行一致、統(tǒng)一口徑有效溝通、內(nèi)外結(jié)合以變制變的原則，在危機(jī)發(fā)生前建立危機(jī)預(yù)警體系，危機(jī)發(fā)生之后迅速成立危機(jī)公關(guān)小組，廓清危機(jī)根源確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者，制定危機(jī)公關(guān)的主體和策略，編制危機(jī)處理手冊(cè)，處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理，做到轉(zhuǎn)危為安，化危為機(jī)。3.3以長(zhǎng)期效應(yīng)的角度定量分析企業(yè)形象

企業(yè)形象塑造是一個(gè)有始無(wú)終的活動(dòng)，要在前期打好基礎(chǔ)，后期總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反思失誤，進(jìn)而優(yōu)化運(yùn)作，長(zhǎng)期有效提升企業(yè)形象，不能因?yàn)槠髽I(yè)形象的功利性決定企業(yè)形象塑造的長(zhǎng)短，在活動(dòng)中保持企業(yè)形象不斷發(fā)展，螺旋上升，才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有力保障。

在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，需要一定的資金投入，包括企業(yè)調(diào)研，設(shè)計(jì)研發(fā)，傳播宣傳等費(fèi)用，這是一種長(zhǎng)期的，開(kāi)發(fā)性的，未來(lái)收益前景頗好的投資，通常需要在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中顯現(xiàn)效益，這種效益可能是經(jīng)濟(jì)效益亦或者社會(huì)效益，無(wú)論哪一種，都將在未來(lái)帶來(lái)意想不到的收獲，因此，必須充分重視企業(yè)形象塑造的各方面投入，但不能盲目投入，要有側(cè)重點(diǎn)，有規(guī)劃，充分預(yù)計(jì)投入數(shù)量以及使用的合理性，綜合考慮企業(yè)形象的塑造和企業(yè)發(fā)展的運(yùn)行需要。無(wú)論是企業(yè)形象的設(shè)計(jì)研發(fā)還是企業(yè)形象傳播運(yùn)作以及等待公眾的認(rèn)同，都需要一個(gè)過(guò)程，因此，需要企業(yè)以長(zhǎng)期效應(yīng)定量分析，避免急功近利，盲目短期塑造。3.4實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象與企業(yè)自身協(xié)調(diào)發(fā)展

企業(yè)形象作為企業(yè)對(duì)外交流的首要標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)文化，企業(yè)價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。企業(yè)形象的本質(zhì)是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給公眾，使公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和一致感?？茖W(xué)的企業(yè)形象塑造，有利于克服企業(yè)形象塑造中產(chǎn)生的企業(yè)形象塑造萬(wàn)能論，無(wú)用論以及企業(yè)形象塑造的理論化，形式化。

企業(yè)形象如同企業(yè)品牌一樣是為了宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，所以首先企業(yè)需要 充分理解品牌，理解品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、表現(xiàn)，為企業(yè)形象塑造提供正確的方向。其次企業(yè)需要確定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和可操作的價(jià)值觀，使之成為企業(yè)形象的核心定位，再者了解市場(chǎng)格局，研究?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，確定自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)形象塑造的核心訴求，之后建立完善的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，使之成為企業(yè)形象塑造的傳播載體，最后確立企業(yè)的責(zé)任歸屬，建立企業(yè)形象運(yùn)作機(jī)構(gòu)，時(shí)刻把握企業(yè)發(fā)展動(dòng)向。

結(jié) 論

企業(yè)形象的塑造，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。然而企業(yè)要抗拒市場(chǎng)風(fēng)雨的沖擊，取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，不僅要有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品、行之有效的管理措施，還需要運(yùn)用通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)建設(shè)中的重要一環(huán)。企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力保障，它使得企業(yè)的有形資產(chǎn)得到充分發(fā)揮，為企業(yè)創(chuàng)造更多的長(zhǎng)期效益。要想讓企業(yè)保持蓬勃的生命力，就必須正確建立企業(yè)形象，充分發(fā)揮企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)與力量。

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第五篇：餐飲公共關(guān)系與形象宣傳

餐飲公共關(guān)系與形象宣傳：不要廣告費(fèi)的推廣法

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，餐飲市場(chǎng)竟?fàn)幦遮吋ち遥瑫r(shí)企業(yè)要立足市場(chǎng)，投資者越來(lái)越多地開(kāi)始重視企業(yè)與內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)一致，認(rèn)識(shí)到樹(shù)立良好企業(yè)形象的重要性。

公共關(guān)系的目的就是為社會(huì)群體組織營(yíng)造一種良好的公共關(guān)系狀態(tài)，良好的公共關(guān)系狀態(tài)是指餐飲企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)與顧客的最終目標(biāo)是有序性、協(xié)調(diào)性、優(yōu)控性和正常性。良好的賓客關(guān)系是企業(yè)順利發(fā)展的重要前提和基本保證，因此，幫助企業(yè)擁有一個(gè)持久的、穩(wěn)定的、良好的公共關(guān)系狀態(tài)。

塑造公共關(guān)系連貫作用有以下幾方面：

1、企業(yè)形象的塑造

公共關(guān)系的最基本目標(biāo)之一是為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)良好的社會(huì)形象，通過(guò)不斷的信息、有效的對(duì)外推廣，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的美譽(yù)度，因此，公共關(guān)系有時(shí)又被企業(yè)稱為“形象宣傳的工具”。

公共關(guān)系通過(guò)向全體員工灌輸企業(yè)共同的價(jià)值觀念，追求目標(biāo)和利益的宗旨，把員工的言行引到企業(yè)既定的目標(biāo)上，同時(shí)與顧客群建立密切、和諧、融洽的核心關(guān)系。

2、企業(yè)公共關(guān)系的傳播渠道。

餐飲企業(yè)相對(duì)其它行業(yè)在形象推廣及公共關(guān)系上稍欠主動(dòng)，因而要使企業(yè)樹(shù)立良好的形象，必須在傳播上進(jìn)行溝通。傳播特指人與人，人與社會(huì)客人群體之間的信息傳遞，接受、交流、分享過(guò)程，從而達(dá)到“廣而告之”的效果，餐飲營(yíng)銷的手法中通常采用新聞平面媒體，公共關(guān)系廣告，企業(yè)自我宣傳和客人口碑傳播等。

誠(chéng)然，公共關(guān)系不具有直接推銷的功能，而是具有一種間接地促銷功能，從效果上看公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響。因此，公共關(guān)系的操作方式，經(jīng)常會(huì)“借勢(shì)”、“借力”、搭“新聞便車”的方法。

上述的手法基本都是免費(fèi)的，而且是不需要支付廣告費(fèi)的推廣方法。

譬如：“禽流感”事件時(shí)，有些以雞為賣點(diǎn)的餐飲企業(yè)，就利用媒體對(duì)某領(lǐng)導(dǎo)帶頭食雞，而大造食雞安全性，從而借用了名人效應(yīng)及媒體效應(yīng)，間接地對(duì)本企業(yè)起到正面推廣作用，這就是把握好公共關(guān)系的信息及利用的良好效應(yīng)，但企業(yè)不需支付任何費(fèi)用，客人也樂(lè)于接受，這不愧為一個(gè)好的營(yíng)銷方式，對(duì)企業(yè)的形象起很積極的作用。