第一篇：三、論新聞受眾的心理特征及心理需求

三、論新聞受眾的心理特征及心理需求

在新聞學(xué)里，新聞受眾是新聞信息的接受者，是新聞產(chǎn)品的消費(fèi)者，是新聞傳播的反饋者?？梢哉f，新聞傳播者進(jìn)行的采、寫、編、評的一切努力，都是為了使受眾接受信息，并且能接受與信息相關(guān)的態(tài)度。各方面研究證明，抓住受眾心理是研究新聞傳播效果的關(guān)鍵所在。

新聞受眾心理的產(chǎn)生來自兩個(gè)方面：受眾原有的心理基礎(chǔ)與新聞媒體傳播信息的刺激。傳播媒介刺激是受眾心理產(chǎn)生的誘導(dǎo)因素，是受眾主體的需要。人們的個(gè)性心理特征，往往是這種心理產(chǎn)生的基礎(chǔ)，是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，是人類行為的源泉之一。

人的需要是多種多樣的，一般分為維持生命的生理需要和作為社會(huì)人的社會(huì)性需要。社會(huì)性需要包括高級的物質(zhì)需要和精神需要。新聞受眾需要時(shí)一種精神需要，它是指受眾對新聞信息需求的愿望。

為了搞好新聞工作，必須研究受眾心理，才能密切同群眾的聯(lián)系，使新聞報(bào)道和宣傳工作有的放矢。

一般來說，受眾有以下心理需求：

1、新奇心理

2、得益心理

3、求知心理

4、接近心理

5、對比心理

6、逆反心理

1、新奇心理

所謂好奇，是指有機(jī)體遇到新異刺激物或環(huán)境事，所產(chǎn)生的朝向探究反射。對新鮮事物的敏感、好奇心理，人皆有之。凡是第一次出現(xiàn)的、罕見的、日常的或突然發(fā)生的、強(qiáng)烈變化的事物，人們?nèi)菀赘信d趣，產(chǎn)生好奇，從而悉心去觀察和探究。無論從心理學(xué)角度，還是從新聞學(xué)角度，第一次傳播的新信息，給人印象深刻，所以新聞報(bào)道應(yīng)盡量滿足受眾的這種好奇心理的需求，爭取搶發(fā)“獨(dú)家新聞”。

2、得益心理

人們在生活、學(xué)習(xí)、工作中，需要了解周圍事物的變動(dòng)，掌握各種各樣的信息，尤其對于與自己切身利益有關(guān)的事物及其信息更為關(guān)注，這便是由受眾得益心理所決定的。

3、求知心理 當(dāng)代的受眾，比以往任何時(shí)代，對新聞媒體的要求都有很大程度的提高，讀報(bào)、聽廣播、看電視，不但要滿足“新聞?dòng)?，還要滿足“知識欲”。在現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)踐中，知識對一個(gè)人的能力與技能的形成與提高，有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＲ虼?，新聞?bào)道如能滿足受眾的求知心理，是符合讀者的普遍心理和能引起讀者普遍興趣的。

4、接近心理

每個(gè)人在自己的成長過程中，都離不開與他人交往的社會(huì)生活，并因自身生活的需要，產(chǎn)生親和動(dòng)機(jī)與依賴動(dòng)機(jī)，即接近心理。反映在受眾與新聞媒體的關(guān)系上，這一接近心理便表現(xiàn)在新聞發(fā)生地與受眾之間的空間距離，以及新聞事件與受眾利害關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏程度。凡是與受眾地理位置、心理距離接近的新聞，讀者則更為關(guān)注，更感興趣。

5、對比心理

一般受眾在認(rèn)識某種事物時(shí)喜歡對比，這是人們在認(rèn)識活動(dòng)中產(chǎn)生的一種心理現(xiàn)象。世間一切事物，總是相比較而存在，相對立而發(fā)展比較這一心理活動(dòng)，在對客觀事物的認(rèn)識中具有重要的意義。人們離開了對一些事物和另些事物相同點(diǎn)和不同點(diǎn)方面進(jìn)行的比較，就不可能認(rèn)識任何客觀事物。所以，新聞工作者應(yīng)在新聞實(shí)踐中，自覺地向受眾提供能夠進(jìn)行比較的材料和條件，從而使自己報(bào)道的事物，為更多的受眾所理解與接受。

6、逆反心理 逆反心理，是人們對超過自身感覺飽和與接收能力，所產(chǎn)生的一種抵觸情緒和反向思辨。在信息傳播中，則是受眾由心理定勢的支配，對傳播產(chǎn)生一種抵觸情緒。從傳播的相反

來生動(dòng)的形象大打折扣。

2、受眾“求近求同”性心理與典型“圣人”化的矛盾。

心理學(xué)研究告訴我們，受眾在選擇新聞時(shí)，除了存在著“地域接近”的心理外，還存在著“感情接近”和“利害接近”的心理。②高明的記者應(yīng)該能夠打破地域的界限，將與受眾情感相連的典型人事和“典型事件”客觀樸素地表述出來，“以文傳意”，影響受眾的思想和感情，縮短地域上的距離以達(dá)到典型的宣傳效果。

在現(xiàn)今的許多典型報(bào)道中，記者唯恐打動(dòng)不了受眾，將各種優(yōu)美詞藻都堆砌在典型身上，塑造出許許多多的“圣人”、“神人”，人物形象“十全十美”，白玉無瑕?！笆鼙姴⒉皇遣患訁^(qū)別地對待人和被傳播的內(nèi)容，而是更傾向于選擇那些與自己既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸”。③這種強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，弱化缺點(diǎn)的做法常常使受眾覺得典型人物“只能天上有”，自身與其差距太大而失去學(xué)習(xí)的信心、動(dòng)力，典型宣傳只能成為“空中樓閣”。

3、受眾心理接受度與典型“轟炸”化的矛盾。

世上任何事物都有一定的度和量，正如古希臘哲學(xué)家德謨克利特曾經(jīng)說過的那樣:“當(dāng)過度的時(shí)候，最適宜的東西也會(huì)變?yōu)樽畈贿m宜的?！?④心理學(xué)研究也表明，同樣的刺激物在刺激強(qiáng)度過大，刺激時(shí)間過長時(shí)，容易引起對反應(yīng)性質(zhì)的變化。受眾在接受新聞信息時(shí)有一把心理尺度，把那些過量重復(fù)的信息杜絕在其接受范圍外，對自己不愿接受而媒體硬塞的信息產(chǎn)生厭煩情緒。

傳統(tǒng)體制下的新聞宣傳往往是連篇累牘、鋪天蓋地地集中報(bào)道少數(shù)典型，有的甚至宣傳了幾十年，不自覺地對受眾產(chǎn)生信息壓制和信息“轟炸”。當(dāng)今受眾在個(gè)體意識和自主性不斷加強(qiáng)的同時(shí)，逐漸形成了一套信息“防御系統(tǒng)”，對于媒介大規(guī)模集中性的典型轟炸不再是毫無反抗地“中彈”倒地。他們會(huì)對浮夸過頭，超過他們自身接受需要和認(rèn)同程度的信息采取抵制、排斥、反抗的態(tài)度。轟炸式的典型報(bào)道因其超過受眾接受度而引起的“逆反心理”也應(yīng)該引起傳媒的足夠重視。

順向心理——增強(qiáng)典型報(bào)道傳播效果的催化劑

典型代表一般，并不代替一般；典型是全體的代表，不是全體本身。典型報(bào)道的意義就在于結(jié)合時(shí)代特征產(chǎn)生一種道德模范的作用，發(fā)揮示范功能，激勵(lì)更多的人以典型為榜樣。典型報(bào)道要達(dá)到這樣的功效就需要媒介真正做到“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，抓好受眾的心理分析，使受眾在接受典型時(shí)產(chǎn)生“順向心理”，完成從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)的轉(zhuǎn)變，讓傳播效果不斷累積，深化和擴(kuò)大。

順向心理相對于逆反心理而言，是一種具有積極、正面意義的和順應(yīng)傳者或媒介意愿的心理活動(dòng)傾向，它有認(rèn)同、共鳴、偏愛等心理表征。⑤傳播媒介在推出典型時(shí)要注意結(jié)合受眾的心理變化，講求宣傳的技巧和藝術(shù)，不斷增強(qiáng)受眾的順向心理，使他們在典型人物的感染力下，自覺地將媒介所宣揚(yáng)的精神融入到平常的生活中去。

1、典型報(bào)道形式多樣化，增強(qiáng)受眾的“認(rèn)同”心理。

試驗(yàn)成果值得媒介在進(jìn)行典型宣傳時(shí)好好運(yùn)用。隨著受眾文化教育程度和整體素質(zhì)水平的日益提高，他們在接受典型報(bào)道時(shí)更傾向于接受有血有肉、有矛盾有缺點(diǎn)的正常人，那種只有簡單“好”、絕對“好”的“完人”只會(huì)讓受眾覺得不真實(shí)；媒介要時(shí)時(shí)做到尊重受眾，尊重他們選擇信息的權(quán)力，力求做到“潤物細(xì)無聲”。

注 釋

① 《主流媒體與輿論力量》專題，《中國記者》2004年第一期，第10頁

② 虞達(dá)文：《新聞心理學(xué)》，新華出版社，第264頁

③ 時(shí)華蓉：《社會(huì)心理學(xué)》，上海人民出版社，第182頁

④ 鄭興東：《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》，新華出版社1999年4月

⑤ 邵培仁：《傳播學(xué)導(dǎo)論》，浙江大學(xué)出版社，第333頁

參考資料

⑴ 虞達(dá)文：《新聞心理學(xué)》，新華出版社2001年12月初版

⑵ 邵培仁：《傳播學(xué)導(dǎo)論》，浙江大學(xué)出版社2000年8月

⑶ 鄭興東：《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》，新華出版社1999年4月

⑷ 李 琳:《加強(qiáng)典型報(bào)道中的社會(huì)心理分析》，中華傳媒網(wǎng)2002年12月

（作者單位:廣西大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

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● 作者姓名、文章標(biāo)題(引號)、期刊名(英文用斜體或下劃、中文用書名號)、載體類型、卷號和期號、頁碼或長度、數(shù)據(jù)庫名/URL、檢索日期年。

例：溫曉莉，“論知識經(jīng)濟(jì)社會(huì)微觀公共權(quán)力的法律規(guī)則”，《法學(xué)》，互聯(lián)網(wǎng)，200112 11～16，中文期刊數(shù)據(jù)庫，2003年5月1日，2002年。CIA.(1997).“Australia”.In the World Factbook.〔Online〕.Available at

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第二篇：論新聞傳播受眾心理研究的意義

論新聞傳播受眾心理研究的意義.txt人永遠(yuǎn)不知道誰哪次不經(jīng)意的跟你說了再見之后就真的再也不見了。一分鐘有多長？這要看你是蹲在廁所里面，還是等在廁所外面??從我國傳統(tǒng)新聞學(xué)來講，新聞是對新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。從傳播學(xué)上講，新聞是一種關(guān)于新近發(fā)生的事實(shí)的信息。新聞傳播活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，它除了要遵循真實(shí)、客觀、公正、全面、迅速的原則之外，還必須遵循客觀的特殊新聞傳播心理規(guī)律。

新聞傳播（news communication）是近年來才被國內(nèi)學(xué)人采用的一個(gè)概念，是伴隨著傳播學(xué)的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新概念。20世紀(jì)80中后期，我國傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究領(lǐng)域和研究方法被打破了，更加科學(xué)、系統(tǒng)、深入地研究新聞傳播活動(dòng)的學(xué)科體系正在建立和發(fā)展之中。將新聞傳播作為人類傳播活動(dòng)的一個(gè)子系統(tǒng)來研究，大大提升了新聞傳播活動(dòng)的客觀規(guī)律性在學(xué)科體系中的地位，避免了以往新聞學(xué)研究中以描述性研究和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)性研究為主而缺乏系統(tǒng)性、理論性和研究方法的科學(xué)性的不足。正如我國著名新聞學(xué)者童兵教授說，“新聞傳播學(xué)是引入大眾傳播學(xué)成果和研究方法之后的新聞學(xué)。新聞傳播學(xué)是把新聞傳播看作人類傳播的母系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，并把子系統(tǒng)同母系統(tǒng)一起聯(lián)系起來加以綜合考察，從中探究子系統(tǒng)與母系統(tǒng)的共同規(guī)律以及子系統(tǒng)——新聞傳播的特殊規(guī)律，而不似過去那樣，僅僅對新聞傳播作封閉的研究。新聞傳播學(xué)因?yàn)閿U(kuò)展并采用了新的研究方法，延伸與拓寬了研究領(lǐng)域，自然強(qiáng)化了研究成果的科學(xué)性，優(yōu)化了對新聞傳播指導(dǎo)的有效性?！盵1]對于新聞傳播受眾心理的研究，是探索新聞傳播活動(dòng)的客觀規(guī)律性的重要組成部分。

傳播學(xué)關(guān)于受眾心理的調(diào)查研究，是用社會(huì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、普通心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的理論與方法對受眾心理進(jìn)行科學(xué)研究和客觀分析，這在我國傳統(tǒng)新聞學(xué)對報(bào)紙讀者、廣播聽眾和電視觀眾的研究中是不多見的。其中關(guān)于受眾心理的研究成果給了我們很多啟發(fā)，它使人們更深刻地認(rèn)識到，在我國以往歷史中的很多不成功的新聞傳播活動(dòng)都是由于沒有研究受眾心理、違背受眾接受新聞傳播的客觀心理規(guī)律造成的。在現(xiàn)實(shí)中，無論是新聞事業(yè)管理者、宣傳活動(dòng)的組織者、還是普通的新聞傳播者，都有必要加強(qiáng)了解和研究受眾心理的自覺性，提高對受眾心理的重視程度，掌握受眾在新聞傳播活動(dòng)中的一般心理規(guī)律。

為了更清楚地闡述研究新聞傳播受眾心理的意義，本文從以下幾個(gè)層面加以說明。

一、新聞傳播與受眾的概念

在傳統(tǒng)新聞學(xué)中，沒有明確的“新聞傳播”的概念，人們在傳統(tǒng)新聞理論中討論比較多的新聞學(xué)基本概念是“新聞”、“新聞活動(dòng)”、“新聞價(jià)值”、“新聞事業(yè)”、“新聞?wù)鎸?shí)性”等等，明確的新聞傳播概念是在引入大眾傳播學(xué)成果和方法研究新聞學(xué)之后被提出的。

從字面上理解，“新聞傳播”就是指新聞信息的傳播活動(dòng)。然而，由于人們對“新聞”定義和“傳播”定義理解的不同，對新聞傳播概念的內(nèi)涵與外延的理解也有不同。

從搜集到的文獻(xiàn)中看，目前關(guān)于“新聞傳播”的定義主要可以歸納為兩種代表性觀點(diǎn)：其一認(rèn)為：“新聞傳播，指人際間、群體內(nèi)以及社區(qū)內(nèi)直接的或通過大眾傳播媒介進(jìn)行的，對于新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道及意見的相互傳受過程?！盵2]其二認(rèn)為，“新聞傳播是大眾傳播的一個(gè)重要分支，是職業(yè)新聞傳播者通過大眾傳播媒介廣泛、迅速、連續(xù)地把新聞傳播給受眾并引起受眾反饋的雙向傳播過程?！盵3]后一種定義是一種簡單套用“大眾傳播”概念得出的新聞傳播定義，它將新聞傳播者局限于“職業(yè)新聞傳播者”，將“新聞傳播媒介”局限于“大眾傳播媒介”，同時(shí)沒有給出明確的新聞概念。筆者比較認(rèn)同前一種觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)首先明確了“新聞傳播”的傳播形式包括“人際間、群體內(nèi)、社區(qū)內(nèi)的直接的或通過大眾傳播媒介進(jìn)行的”各種形式，其次明確了“新聞傳播”活動(dòng)中被傳播的“新聞”的概念，即“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道及意見”，最后，這個(gè)定義還明確了新聞傳播是一種相互傳受的互動(dòng)過程。本文論述中將采用這一“新聞傳播”概念。

受眾也是隨著大眾傳播學(xué)的引入而被廣泛使用的一個(gè)名詞概念。一般認(rèn)為，“受眾統(tǒng)指媒介傳播訊息的接受者，它包括書籍、報(bào)刊的讀者，廣播等音像制品的聽眾和電視、電影的觀眾?！盵4]在國內(nèi)傳播學(xué)和大眾傳播學(xué)文獻(xiàn)中，也有不少人把受眾稱為“受傳者”，如段京肅、羅銳在《基礎(chǔ)傳播學(xué)》中說：“受傳者，即各類傳播活動(dòng)中信息的接受者，又稱之為受眾?！盵5]張隆棟主編的《大眾傳播學(xué)總論》中說：“受傳者亦稱‘受眾’，指傳播過程中訊息的接收者，是讀者、聽眾和觀眾的統(tǒng)稱。”[6]本文中的受眾主要是指新聞信息的接受者，或者說是新聞信息的受傳者。

二、受眾在新聞傳播活動(dòng)中的地位和作用

像其它信息傳播活動(dòng)一樣，新聞傳播活動(dòng)主要由信源（事實(shí)）、傳播者（新聞傳播者，包括新聞采編人員及新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)從事新聞傳播活動(dòng)的其它人員）、信息（新聞）、傳播渠道（新聞傳播媒介）和受眾（新聞接受者）五個(gè)要素構(gòu)成。其核心內(nèi)容是新聞傳播者向廣大受眾傳播新聞信息。新聞傳播活動(dòng)的直接目的是讓廣大受眾接受新聞傳播者傳遞的有關(guān)新聞信息，進(jìn)而影響廣大受眾的思想、觀念、情緒、價(jià)值取向、和行動(dòng)決策等。因此，受眾在傳播活動(dòng)中占據(jù)突出的位置，具有非常重要的作用。

首先，受眾是新聞傳播的基礎(chǔ)。先有受眾對新聞的需要，才有了新聞傳播活動(dòng)。新聞傳播行為是人們出于某種需求而傳播或收受新聞的活動(dòng)，是人類最重要的社會(huì)活動(dòng)之一。新聞傳播行為最初起源于人類社會(huì)化的生產(chǎn)勞動(dòng)和生活活動(dòng)的需求，直接產(chǎn)生于人類生存發(fā)展的共同需要，正如馬克思所說：“需要往往直接來自生產(chǎn)或以生產(chǎn)為基礎(chǔ)的情況”。[7]在人類的新聞傳播史上，新聞傳播活動(dòng)的發(fā)展也是隨著人類在新的社會(huì)條件下不斷產(chǎn)生的新的需求而發(fā)展的。

其次，受眾又是新聞傳播的目的地，任何新聞傳播活動(dòng)都以受眾對新聞的接受為終點(diǎn)。新聞傳播活動(dòng)中的傳播者的主觀目的、新聞信息的自身價(jià)值、傳播過程的保真度等等，最終都要通過受傳者的接受和理解來實(shí)現(xiàn)。沒有受傳者的參與和響應(yīng)，任何傳播活動(dòng)都會(huì)像沒有目的地的列車一樣，失去運(yùn)行的方向。

第三，受眾不是被動(dòng)的接受器，而是“一個(gè)活躍的社會(huì)群體，在他們的內(nèi)部不停地進(jìn)行著信息的傳遞、討論和勸說活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，媒介所傳達(dá)的信息得到擴(kuò)散、分析、解釋、理解和反應(yīng)?！? 傳播學(xué)對大量新聞傳播事實(shí)的研究表明，受眾除了有選擇地對新聞信息加以注意、理解、記憶之外，還積極地尋找自己需要而傳播者沒有發(fā)出的新聞信息。受眾對新聞、新聞傳播活動(dòng)具有檢驗(yàn)作用。只有那些符合受眾需要、符合受眾心理活動(dòng)規(guī)律的新聞傳播活動(dòng)才能取得預(yù)期的傳播效果。反之，不顧受眾的需要、違反受眾心理反應(yīng)的客觀規(guī)律，單從主觀愿望出發(fā)，進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)，就不能較好地實(shí)現(xiàn)新聞傳播目的，甚至?xí)苁鼙娔娣葱睦淼纫蛩赜绊?，適得其反，事與愿違，不僅使受眾拒絕接受傳播信息，甚至拒絕理會(huì)傳播這類信息的傳播者和傳播媒介。如圖(1)所示：

新聞信息1

傳

播

者

信

源

受 眾

新聞信息2

尋求新聞信息

接受 拒絕

第四，受眾是新聞傳播過程中的“反饋信源”。前面我們已經(jīng)提到，新聞傳播不是單向的，而是一種雙相互動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。在新聞傳播活動(dòng)中，只要受眾接收到了傳播者發(fā)出的新聞信息，就會(huì)做出或積極或消極、或接受或拒絕等各種反應(yīng)，這就是反饋。反饋的內(nèi)容構(gòu)成了傳播活動(dòng)中的又一種新的信息，發(fā)送給傳播者和其它受眾。此時(shí)做出反應(yīng)的受傳者成為發(fā)出信息的行為主體，充當(dāng)了“信息來源”的角色。而受傳者的這種在“再生信息”往往決定某一傳播過程或繼續(xù)、或轉(zhuǎn)向、或中止。因此，從這點(diǎn)上說，受眾對新聞傳播活動(dòng)具有制導(dǎo)作用。

第五，受眾是新聞傳播環(huán)境的重要組成部分。任何新聞傳播活動(dòng)都是在特定的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。受眾是構(gòu)成社會(huì)環(huán)境的重要成分，受眾的經(jīng)濟(jì)狀況、文化素質(zhì)、認(rèn)識水平、心理狀態(tài)等因素直接決定傳播環(huán)境的狀況，而傳播者只能在現(xiàn)有傳播環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行新聞傳播，如果脫離傳播環(huán)境現(xiàn)實(shí)，就不可能實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

從以上分析可以看出，受眾在新聞傳播活動(dòng)中具有十分重要的地位和作用，他們不僅是新聞信息的接受者，而且是新聞傳播活動(dòng)得以開展的基礎(chǔ)，是制導(dǎo)新聞傳播活動(dòng)的重要因素，是所有新聞傳播活動(dòng)的目標(biāo)終點(diǎn)，任何忽視受眾的新聞傳播活動(dòng)都不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目的。

三、受眾心理對新聞傳播活動(dòng)的影響

受眾心理是影響和制約新聞傳播活動(dòng)的重要因素之一，是構(gòu)成新聞傳播環(huán)境的重要成分之一。受眾需求的產(chǎn)生與變化、受眾對新聞信息的接受過程、受眾對新聞信息的反饋等都與受眾心理密切相關(guān)。

唯物主義心理觀認(rèn)為，心理“是人腦的機(jī)能，是對客觀現(xiàn)實(shí)的主觀的能動(dòng)的反映”。[8]心理是一個(gè)大的集合概念，它是指人的各種心理現(xiàn)象的總和，它不僅包括人的各種心理活動(dòng)，如認(rèn)識活動(dòng)、情感活動(dòng)和意志活動(dòng)，而且還包括人的動(dòng)機(jī)、需要、能力、氣質(zhì)、性格等心理特征。[9]我們這里所講的受眾心理，是指作為新聞信息接受者的各種心理活動(dòng)及心理特征。

受眾心理對新聞傳播活動(dòng)的影響可以簡要概括為以下幾點(diǎn)：

第一，受眾的心理需要是推動(dòng)新聞傳播活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因，同時(shí)受眾又因?yàn)楦髯缘膭?dòng)機(jī)、需要、能力、氣質(zhì)、性格不同，對不同種類的新聞傳播媒介、新聞信息會(huì)作出不同的選擇，使新聞傳播受眾出現(xiàn)分眾化，特定的傳播媒介、特定的新聞信息只能傳遞給特殊的受眾群體。

第二，受眾的現(xiàn)有心理態(tài)度、思維定勢影響受眾對新聞信息的選擇性注意、理解、記憶，在新聞接受過程中影響新聞信息的傳播效果。人的心理的本質(zhì)決定了受眾對新聞信息的反映是主觀的、能動(dòng)的，而這種主觀能動(dòng)的反映往往受人的現(xiàn)有心理態(tài)度和思維定勢的影響。

第三，正確認(rèn)識受眾心理是實(shí)現(xiàn)欲求新聞傳播效果的基礎(chǔ)。受眾的心理滿足與新聞傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的統(tǒng)一是新聞傳播效果的最佳狀態(tài)；新聞傳播受眾的信息饑渴與逆反心理的產(chǎn)生會(huì)導(dǎo)致新聞傳播活動(dòng)的失敗。

四、我國受眾心理研究的簡要回顧與描述

1．關(guān)于受眾心理研究的簡要回顧

在我國傳統(tǒng)新聞學(xué)中，早期的新聞學(xué)者就已經(jīng)開始了對報(bào)紙讀者心理的研究，如邵飄萍在其1923年出版的《實(shí)際應(yīng)用新聞學(xué)》一書中就曾指出：“外交記者于迎合多數(shù)讀者心理之外，且負(fù)制造多數(shù)變換社會(huì)心理之能力與任務(wù)也?！盵10]新中國成立后，讀者心理也是新聞工作者研究的重點(diǎn)之一，較有代表性的是復(fù)旦大學(xué)的王中教授在1956年寫成的《新聞學(xué)原理大綱》中，指出了探討讀者心理的意義，論述了辦報(bào)人的主觀意志與讀報(bào)人的客觀需要之間的關(guān)系。文革十年，心理學(xué)被打成偽科學(xué)，受眾心理問題成為禁區(qū)。1978年黨的十一屆三中全會(huì)召開之后，伴隨著人們對文革期間新聞傳播現(xiàn)實(shí)的痛切感受和對促使我國新聞傳播活動(dòng)走上正?；?、科學(xué)化的強(qiáng)烈愿望，新聞心理學(xué)很快被提出來，并出現(xiàn)了一批較有價(jià)值的研究論文和專著。如中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所研究生岳頌東的《報(bào)紙讀者的心理研究》、楊壯的《外國讀者對中國報(bào)紙的興趣》等。僅1979－1986年間，就有近百篇新聞心理學(xué)方面的論文問世，其中被福建日報(bào)新聞研究所編輯的《新聞心理學(xué)芻議》匯集有41篇；被中國新聞學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)秘書處編入《新聞學(xué)論文集》中的新聞心理學(xué)論文5篇；被南京大學(xué)圖書館的陳遠(yuǎn)煥收集到《中國心理學(xué)文獻(xiàn)索引》中的新聞心理學(xué)論文23篇，其中有關(guān)報(bào)刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾心理研究的論文有18篇。[11]1986年7月，復(fù)旦大學(xué)新聞系的張俊德、劉海貴合著的我國第一本《新聞心理學(xué)》由安徽人民出版社出版，其中的第五章“受眾心理”專門探討的新聞傳播受眾的一般心理特征。

自此之后，我國已經(jīng)陸續(xù)出版了大量新聞心理學(xué)專著和論文，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1986年以來，公開發(fā)表的有關(guān)受眾研究的論文約兩千篇，出版的有關(guān)受眾研究的著作和譯著已有30余種。[12]這些論文和著作有的是大眾傳播學(xué)者對西方大眾傳播學(xué)受眾研究成果的譯介和結(jié)合中國傳播實(shí)踐進(jìn)行研究的理論文章，有的的研究者對特定受眾群體進(jìn)行的試驗(yàn)研究報(bào)告，有的是新聞工作者（包括在報(bào)刊、廣播、電視等傳播媒介及研究機(jī)構(gòu)的從業(yè)者）對不同媒介受眾的調(diào)查研究報(bào)告，有的是類似中國廣播電視學(xué)會(huì)受眾研究會(huì)等專業(yè)組織研討、由《受眾研究通訊》等專門刊物刊登的專題文章，有的是大專院校的學(xué)者、專業(yè)研究者對構(gòu)建中國的受眾學(xué)科體系的設(shè)想與探索的論文和專著。這些論文和著作中，大多涉及到受眾心理問題，其中不乏一些對新聞傳播受眾心理提出獨(dú)到見解的研究文章，如收入劉京林、周光榮主編的《新聞心理學(xué)論文集》（北京廣播學(xué)院出版社，1996年）中的論文共25篇，共分4編，其中專門論述新聞受眾心理的論文就有10篇，分別收在“第三編 新聞受眾心理”和“第四編 新聞受眾心理的調(diào)查與分析”兩編中，另外兩編中關(guān)于新聞心理學(xué)研究趨向和新聞傳者心理的論文中還有13篇涉及受眾心理。較有影響的專門研究新聞受眾心理的專著是虞達(dá)文的《新聞讀者心理學(xué)導(dǎo)論》（廣西人民出版社，1988年1月第一版），此外，汪新源的《新聞心理學(xué)》（華中理工大學(xué)出版社，1988年10月第一版）、徐培汀和譚啟泰合著的《新聞心理學(xué)漫談》（新華出版社，1988年12月第一版）、徐熊的《新聞思維與新聞心態(tài)》（江蘇人民出版社，1994年7月第一版）、劉京林的《新聞心理學(xué)概論》（北京廣播學(xué)院出版社，1995年8月第一版）等。2．對受眾心理研究理論的簡要描述

從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來看，目前的受眾心理學(xué)研究主要包括宏觀受眾心理研究和微觀受眾心理研究兩大類，宏觀受眾心理研究主要運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)、大眾傳播學(xué)理論和方法，研究受眾心理的一般社會(huì)性反映規(guī)律，如一般受眾的從眾心理、逆反心理研究等，比較注重理論思考和科學(xué)抽象；微觀受眾心理研究主要運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、接受心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)甚至語言學(xué)的理論和方法，研究受眾對具體問題的反映特征，如青少年觀眾收看電視的心理分析、新聞字幕類型與記憶、廣播配樂對受眾理解新聞的影響等等。

從總體上看，目前的受眾心理研究尚處于對基本問題的初步研究階段。受眾心理研究成果中經(jīng)驗(yàn)的描述較多，從不同側(cè)面對特定受眾群體進(jìn)行具體統(tǒng)計(jì)分析的研究較多，系統(tǒng)深入的理論研究較少，且重復(fù)的成分較多，絕大部分論文和專著都只是從不同側(cè)面涉獵了受眾心理的某些方面的問題研究，大多是一些仁者見仁、智者見智的“不完全理論”。顯而易見，這方面的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于目前我國蓬勃發(fā)展的新聞傳播實(shí)踐，更不用說滿足提高新聞傳播實(shí)踐水平、指導(dǎo)新聞傳播實(shí)踐活動(dòng)的需要。

從以上幾個(gè)方面可以看出，目前在我國積極推進(jìn)新聞傳播受眾心理研究，建立具有完整體系的受眾心理學(xué)，通過深入細(xì)致地研究受眾心理，揭示實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果的深層理論規(guī)律，是一件十分迫切的事情。研究新聞傳播受眾的心理不僅對新聞傳播學(xué)科具有十分重要的理論意義，而且對新聞傳播活動(dòng)也具有十分重要的實(shí)踐意義。

（作者：中央廣播電視大學(xué)文法部新聞傳播教研室 郭青春）

第三篇：目標(biāo)受眾心理特征分析

目標(biāo)受眾心理特征分析

? 從我們的前期 的問卷調(diào)查和調(diào)查報(bào)告中我們獲取到的信息可知： ? 大學(xué)生娛樂方式以上網(wǎng)·逛街為主······為此我們做了如下分析· ? 我們的項(xiàng)目主要針對大學(xué)生群體·以大學(xué)生為主·營造于知性文化娛樂為一體的休閑場所··同時(shí)也熱忱歡迎教職工的到來···我們將會(huì)竭誠為大家服務(wù)···

我們的目標(biāo)受眾是有著相似品味·相似愛好·素質(zhì)相對等同的群體

從大學(xué)生的消費(fèi)金額來考預(yù)：大部分大學(xué)生可支配金額有限·除去生活費(fèi)等必要開支外·所剩余額不多·要想進(jìn)入那些比較高級的休閑場所·是在經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)不太允許的···故我們所建立的休閑會(huì)所將以中低消費(fèi)為主···

從目標(biāo)受眾對交通上考語：我們所建立的休閑會(huì)所·地點(diǎn)是在大學(xué)周邊·大學(xué)生大多可以步行即到·交通方便比較具有優(yōu)勢···

從目標(biāo)受眾安全性上看：我們的休閑會(huì)所雖然不是專業(yè)人士所經(jīng)營的·但一定會(huì)建立相關(guān)的規(guī)章制度保障消費(fèi)者的安全·消費(fèi)者不允許帶具有傷害性物品進(jìn)入··設(shè)置監(jiān)控··同時(shí)我們的消費(fèi)群體是一群素質(zhì)較高的群體····

從目標(biāo)受眾對項(xiàng)目的興趣度來看：我們的會(huì)所以影吧·水吧·書吧為主··大學(xué)生可以在娛樂的同時(shí)陶冶情操·提升自我··· 品牌寫真：都市原始最柔軟的地方·讓你的心也跟著輕輕迎合··

水吧：聽著舒緩的音樂·窩倦在大大軟軟的沙發(fā)上·像懶貓一樣·在冬日陽光應(yīng)曬下·和心愛的你··愜意地看陽光一寸一寸的移動(dòng)···右手杯子中的飲料有自己偏愛的顏色還有自己鐘愛的味道···左手握著的是你溫暖大大的手掌···十指纏繞的幸?！ぁ?/p>

第四篇：電視欄目受眾心理分析

電視節(jié)目受眾研究比較分析

——為什么愛看《非你莫屬》

天津衛(wèi)視《非你莫屬》欄目從開播以來一路高歌猛進(jìn)，殺入全國收視率前三，更是在年初獲得2010最佳綜藝節(jié)目大獎(jiǎng)。

“海歸暈倒門”“狂浪的笑”“撕證哥”和“成功學(xué)信徒”求職??一檔求職真人秀節(jié)目接連引發(fā)口水之爭，繼而引起抵制活動(dòng)。但實(shí)際上公眾所焦慮、不滿甚至憤怒的目標(biāo)可能是求職節(jié)目背后折射出的真實(shí)職場文化。

不可否認(rèn)，當(dāng)下的中國職場仍在片面強(qiáng)調(diào)競爭的必要，強(qiáng)壓之下產(chǎn)生的“狼性文化”被眾多企業(yè)奉為圖騰。壓力面試、嚴(yán)苛的考核和短期壓榨性的用工方式都使得勞資雙方中間的鴻溝日益加深。而在此次抵制活動(dòng)的發(fā)起者、被稱為“青年導(dǎo)師”的李開復(fù)心中，健康的職場應(yīng)該合理競爭，勞資公平，企業(yè)雖有層級但雇主與職員之間人格平等，相互尊重。在當(dāng)下的中國現(xiàn)實(shí)中，這些想法雖更像理想主義者的宣言，但理應(yīng)成為努力的方向。

一檔節(jié)目只是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的鏡子。我們也許可以用更寬容和多元的心態(tài)對待各種節(jié)目。而真正重要的是，如何致力于讓現(xiàn)實(shí)的職場變得公平、開放、透明和讓人們發(fā)自內(nèi)心相互尊重

在相親類節(jié)目在各電視臺滿天飛的時(shí)候，為什么《非你莫屬》能吸引觀眾的眼球，讓各年齡段的收視群體都拜倒在他的石榴裙下，我也特愛看這個(gè)節(jié)目，我代表即將畢業(yè)的大學(xué)生說說我們熱衷于看《非你莫屬》的原因。

（一）我們先從不同年齡段的收視群體進(jìn)行分析。

《非你莫屬》為受眾樹立健康積極的求職觀，引導(dǎo)正確價(jià)值觀，并在節(jié)目中制造最大限度的良性精彩沖突！每期12名一流企業(yè)高管組成波士團(tuán)現(xiàn)場招聘，具有不凡身世背景及奮斗經(jīng)歷的他們，將對應(yīng)聘者進(jìn)行最犀利的評判和最嚴(yán)格的挑選！每期5位真實(shí)應(yīng)聘者來自全國各地，他們敢于挑戰(zhàn)，敢于展示，擁有難以想象的特長，同時(shí)每個(gè)人都希望能從事自己喜歡的工作。節(jié)目中的2名國內(nèi)資深職場人士及心理專家，將用專業(yè)知識給應(yīng)聘者真實(shí)的就業(yè)指導(dǎo)意見、心理把握和職場忠告。這對我們畢業(yè)找工作的大學(xué)生是特別有用的，特別是可以借鑒在現(xiàn)場找工作的選手的經(jīng)驗(yàn)，而且boss團(tuán)的忠告讓我們在找工作中需要注意的禁忌是非常有用的。

而且在家待業(yè)的啃老族的父母在這時(shí)候看《非你莫屬》也能尋求一些心理慰

藉。這就讓《非你莫屬》老少皆宜，闔家共賞。

（二）從節(jié)目對受眾的吸引點(diǎn)分析，也就是節(jié)目的看點(diǎn)分析。

1.它是全國首檔真人秀求職招聘類節(jié)目

它 分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環(huán)節(jié)進(jìn)行，有一定的娛樂性但又兼顧了職場人生、職場話題與爭議等一系列‘沖突’元素，直指全球的熱點(diǎn)和難題、中國社會(huì)婚戀之外的熱點(diǎn)——就業(yè)問題！

2.各大公司老大坐鎮(zhèn)現(xiàn)場，親自現(xiàn)場招聘。

每期12名一流企業(yè)高管組成波士團(tuán)現(xiàn)場招聘，有世紀(jì)佳緣的CEO、六間房CEO、郭德綱、呂良偉等，具有不凡身世背景及奮斗經(jīng)歷的他們，對應(yīng)聘者進(jìn)行最犀利的評判和最嚴(yán)格的挑選，高管們會(huì)提出什么問題，對應(yīng)聘者感興趣的是什么？在這里都可以看到。

3.不同類型的求職者，五花八門，笑料不斷。

不同類型的求職者，你可以對號入座，可以學(xué)習(xí)優(yōu)秀的求職者，也可以避免出現(xiàn)現(xiàn)場失敗的求職者的錯(cuò)誤。有著多年海外求學(xué)經(jīng)歷且躊躇滿志卻一直苦于找不到工作的“海待”；有因?qū)W歷問題一直被各單位拒之門外至今還在依靠父母的“啃老族”；曾因“護(hù)士門”事件飽受爭議的網(wǎng)絡(luò)紅人“仙女艷艷”等。為了工作，應(yīng)聘者在現(xiàn)場使盡渾身解數(shù)。

（三）從節(jié)目設(shè)置的環(huán)節(jié)亮點(diǎn)分析

《非你莫屬》分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環(huán)節(jié)進(jìn)行。

“自我介紹”通過 VCR展示應(yīng)聘者基本資料，包括工作內(nèi)容、背景故事及家人朋友領(lǐng)導(dǎo)推薦等等。

“天生我有才”應(yīng)聘者展示與就業(yè)相關(guān)的才藝及特長表演。

“別對我說謊” 源自職場黃金標(biāo)準(zhǔn)——真誠度！通過對童年往事、同事關(guān)系、職場觀念、財(cái)務(wù)問題等一系列尖銳精彩的直面提問，考驗(yàn)應(yīng)聘者的人性最真實(shí)一面。

最具關(guān)注度的要數(shù)“談錢不傷感情”環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谀壳暗那舐殙毫ο拢S多求職者在應(yīng)聘的過程中為增加成功度對待遇問題都采取了模糊態(tài)度，這也使得用人單位得以利用這種模糊以最小的工資成本獲得最優(yōu)秀的人才，所以《非你莫屬》為保證應(yīng)聘者和公司代表各自的利益與權(quán)力，將要求雙方在節(jié)目現(xiàn)場直白進(jìn)行工資待遇談判：底薪、獎(jiǎng)金、加班費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)、餐費(fèi)、五險(xiǎn)一金??求職者的能力在這些一流企業(yè)的高管中究竟價(jià)值幾何？全國觀眾將共同見證求職者的待遇問題！

我覺得最爽的是看選手走上前去，按滅boss的燈，這充分滿足了中國觀眾強(qiáng)大的心理，看boss團(tuán)為人才赤急白臉，頭破血流，你就覺得人才真的很緊缺啊，21世紀(jì)真缺人才啊。這也刺激了我成為人才的信念。

第五篇：電視欄目受眾心理分析

電視欄目受眾心理分析

——我為什么愛看《非你莫屬》

緒論

天津衛(wèi)視《非你莫屬》欄目從開播以來一路高歌猛進(jìn)，殺入全國收視率前三，更是在年初獲得2010最佳綜藝節(jié)目大獎(jiǎng)。

正文

在相親類節(jié)目在各電視臺滿天飛的時(shí)候，為什么《非你莫屬》能吸引觀眾的眼球，讓各年齡段的收視群體都拜倒在他的石榴裙下，我也特愛看這個(gè)節(jié)目，我代表即將畢業(yè)的大學(xué)生說說我們熱衷于看《非你莫屬》的原因。

（一）我們先從不同年齡段的收視群體進(jìn)行分析。

《非你莫屬》為受眾樹立健康積極的求職觀，引導(dǎo)正確價(jià)值觀，并在節(jié)目中制造最大限度的良性精彩沖突！每期12名一流企業(yè)高管組成波士團(tuán)現(xiàn)場招聘，具有不凡身世背景及奮斗經(jīng)歷的他們，將對應(yīng)聘者進(jìn)行最犀利的評判和最嚴(yán)格的挑選！每期5位真實(shí)應(yīng)聘者來自全國各地，他們敢于挑戰(zhàn)，敢于展示，擁有難以想象的特長，同時(shí)每個(gè)人都希望能從事自己喜歡的工作。節(jié)目中的2名國內(nèi)資深職場人士及心理專家，將用專業(yè)知識給應(yīng)聘者真實(shí)的就業(yè)指導(dǎo)意見、心理把握和職場忠告。這對我們畢業(yè)找工作的大學(xué)生是特別有用的，特別是可以借鑒在現(xiàn)場找工作的選手的經(jīng)驗(yàn)，而且boss團(tuán)的忠告讓我們在找工作中需要注意的禁忌是非常有用的。

而且在家待業(yè)的啃老族的父母在這時(shí)候看《非你莫屬》也能尋求一些心理慰藉。這就讓《非你莫屬》老少皆宜，闔家共賞。

（二）從節(jié)目對受眾的吸引點(diǎn)分析，也就是節(jié)目的看點(diǎn)分析。

1.它是全國首檔真人秀求職招聘類節(jié)目

它 分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環(huán)節(jié)進(jìn)行，有一定的娛樂性但又兼顧了職場人生、職場話題與爭議等一系列‘沖突’元素，直指全球的熱點(diǎn)和難題、中國社會(huì)婚戀之外的熱點(diǎn)——就業(yè)問題！

2.各大公司老大坐鎮(zhèn)現(xiàn)場，親自現(xiàn)場招聘。

每期12名一流企業(yè)高管組成波士團(tuán)現(xiàn)場招聘，有世紀(jì)佳緣的CEO、六間房CEO、郭德綱、呂良偉等，具有不凡身世背景及奮斗經(jīng)歷的他們，對應(yīng)聘者進(jìn)行最犀利的評判和最嚴(yán)格的挑選，高管們會(huì)提出什么問題，對應(yīng)聘者感興趣的是什么？在這里都可以看到。

3.不同類型的求職者，五花八門，笑料不斷。

不同類型的求職者，你可以對號入座，可以學(xué)習(xí)優(yōu)秀的求職者，也可以避免出現(xiàn)現(xiàn)場失敗的求職者的錯(cuò)誤。有著多年海外求學(xué)經(jīng)歷且躊躇滿志卻一直苦于找不到工作的“海待”；有因?qū)W歷問題一直被各單位拒之門外至今還在依靠父母的“啃老族”；曾因“護(hù)士門”事件飽受爭議的網(wǎng)絡(luò)紅人“仙女艷艷”等。為了工作，應(yīng)聘者在現(xiàn)場使盡渾身解數(shù)。

（三）從節(jié)目設(shè)置的環(huán)節(jié)亮點(diǎn)分析

《非你莫屬》分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環(huán)節(jié)進(jìn)行。

“自我介紹”通過 VCR展示應(yīng)聘者基本資料，包括工作內(nèi)容、背景故事及家人朋友領(lǐng)導(dǎo)推薦等等。

“天生我有才”應(yīng)聘者展示與就業(yè)相關(guān)的才藝及特長表演。

“別對我說謊” 源自職場黃金標(biāo)準(zhǔn)——真誠度！通過對童年往事、同事關(guān)系、職場觀念、財(cái)務(wù)問題等一系列尖銳精彩的直面提問，考驗(yàn)應(yīng)聘者的人性最真實(shí)一面。

最具關(guān)注度的要數(shù)“談錢不傷感情”環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谀壳暗那舐殙毫ο?，許多求職者在應(yīng)聘的過程中為增加成功度對待遇問題都采取了模糊態(tài)度，這也使得用人單位得以利用這種模糊以最小的工資成本獲得最優(yōu)秀的人才，所以《非你莫屬》為保證應(yīng)聘者和公司代表各自的利益與權(quán)力，將要求雙方在節(jié)目現(xiàn)場直白進(jìn)行工資待遇談判：底薪、獎(jiǎng)金、加班費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)、餐費(fèi)、五險(xiǎn)一金??求職者的能力在這些一流企業(yè)的高管中究竟價(jià)值幾何？全國觀眾將共同見證求職者的待遇問題！

我覺得最爽的是看選手走上前去，按滅boss的燈，這充分滿足了中國觀眾強(qiáng)大的心理，看boss團(tuán)為人才赤急白臉，頭破血流，你就覺得人才真的很緊缺啊，21世紀(jì)真缺人才啊。這也刺激了我成為人才的信念。

結(jié)論

我覺得一個(gè)欄目的成敗的關(guān)鍵點(diǎn)，就是受眾的心理分析，只有在欄目播出前把握了受眾心理，充分的對各階層各年齡段的受眾心理進(jìn)行分析，才能保證節(jié)目播出后的收視率和節(jié)目的長久性和穩(wěn)定性。所以我們學(xué)習(xí)心理學(xué)對于以后的節(jié)目策劃是很有用的。