第一篇：淺議家電營銷新思維-----論文

淺議家電營銷新思維：水平營銷

[關(guān)鍵詞] 水平營銷 家電營銷

[論文摘要] 水平營銷理論是市場營銷理論的新突破，其核心思想就是將不相關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品，拓展市場需求。本文闡述了我國家電市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施過程，并舉例說明了水平營銷在家電市場營銷中的運用，分析了水平營銷對家電營銷的啟示。

一、家電市場營銷現(xiàn)狀

家電，越賣越殘酷

國慶黃金周期間，安徽巢湖的一家賣場，因為一張宣傳吊旗的擺放問題，美的和格力的促銷員發(fā)生肢體沖突，并導(dǎo)致一人死亡。中國家電行業(yè)的“營銷亂戰(zhàn)”以最血腥的方式呈現(xiàn)在世人面前。中國家電營銷以一種極其原始和低端的方式，惡意攻擊其它競爭對手做營銷?！?/p>

當(dāng)前家電市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是4P組合策略。通過市場細(xì)分和目標(biāo)定位，的確能夠很好的滿足目標(biāo)市場的需求，但中國家電市場的需求是特定的。重復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，而家電市場已處于飽和狀態(tài)，各品牌都力圖在這個飽和的市場上分得一塊“蛋糕”，最終一幕幕的價格戰(zhàn)不斷上演。經(jīng)過二十多年的市場發(fā)展，目前中國的家電行業(yè)是競爭最激烈的行業(yè)之一，也是利潤率最低的行業(yè)之一。盡管也有產(chǎn)品的升級換代，但也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說，我國目前的家電營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出更新的產(chǎn)品。

那么，怎樣脫離傳統(tǒng)營銷的思維模式并創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式為我們展現(xiàn)了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷巨匠菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。

科特勒認(rèn)為水平營銷是一個過程，屬于一種跳躍性的思維。與縱向營銷從客戶需求分析入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為基點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍以縱向營銷的框架為依托，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。水平營銷以6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，帶來了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會空白。將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或功能。

三、水平營銷在家電營銷上的應(yīng)用

在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，家電企業(yè)如何持續(xù)穩(wěn)定獲得利潤？水平營銷帶給企業(yè)別樣的思路。我們來談?wù)勊綘I銷在家電市場的應(yīng)用。

1.市場層面的水平營銷

產(chǎn)品功能替代：彩電最初的功能是作為收看電視節(jié)目的工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“收看+表演”，消費者不僅能收看到電視臺的節(jié)目，同時也可以利用電視滿足自我表演的自娛自樂的需求。

目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變：正是由于彩電產(chǎn)品拋開了以前局限的收看電視節(jié)目的功能，使彩電的目標(biāo)消費群體由單一欣賞擴(kuò)展到表演群體的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而可以開發(fā)出更有創(chuàng)意性的產(chǎn)品。

替代消費情境：表演電視機(jī)的創(chuàng)意，將會引致消費者被動觀看到主動表演的消費環(huán)境的巨大改變。2.產(chǎn)品層面的水平營銷

對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。例如將馬桶和洗衣機(jī)設(shè)計在一起，洗衣機(jī)用水存儲起來用來沖馬桶，首先可以節(jié)省衛(wèi)生間的空間，其次洗衣機(jī)用水還可以存儲起來用來沖馬桶，一舉兩得。在包裝上，USB香水燈，改變了熏香的單調(diào)色彩而采用溫馨典雅的視覺效果，不僅有熏香的功能，還能有多彩的熒光在黑暗下非常的漂亮。在品牌特征上，賦予飲水機(jī)迷你型的特征，就會受到單身一族的青睞。在使用和購買層面上設(shè)計的電動吸煙器，當(dāng)吸煙時，煙被自動吸進(jìn)過濾裝置，煙霧不會到處飄。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，比如不插電的加濕器、自動掃地機(jī)、感應(yīng)茶幾等。

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：模仿數(shù)字電視行業(yè)的促銷策略，通過贈送電視節(jié)目來銷售電視機(jī)。

分銷領(lǐng)域：電視與互聯(lián)網(wǎng)的貫通可以實現(xiàn)通過電視、電子商務(wù)，實現(xiàn)水電費的繳納，在自動柜員機(jī)銷售迷你型的小家電也可以。

溝通的創(chuàng)新:把附有廣告和產(chǎn)品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。

四、水平營銷對我國家電營銷的啟示

通過上面的分析可以看出，水平營銷理論的產(chǎn)生打破了傳統(tǒng)的營銷思維觀念：

一、水平營銷是對縱向營銷的重要補(bǔ)充?？v向營銷是，先發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，通過市場調(diào)研，確定目標(biāo)市場，運用4P等營銷組合形成競爭策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場。而水平營銷的思維是運用另一種思維，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，獲取高額利潤回報的同時，實現(xiàn)出奇制勝的效果。

二、是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略高明的競爭，與競爭對手不在同一個層面上競爭，使競爭對手根本就無法與自己競爭。

三、企業(yè)應(yīng)擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，要不斷解放思想，不斷更新觀念，企業(yè)要建立創(chuàng)新型的企業(yè)文化。

我國家電市場競爭慘烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。長期角度，縱向營銷的創(chuàng)新，市場容量有限，企業(yè)利潤增長點固定，如果結(jié)合水平營銷的理念，將現(xiàn)有資源重新組合，將不斷增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭力，家電企業(yè)發(fā)展將更具持續(xù)性和穩(wěn)定性。

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著: 水平營銷（全新修訂版）[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2008.3

[2]鄭昭:水平營銷理論與啟示[J].經(jīng)濟(jì)縱橫2006.2：P77

[3]文新:汽車營銷的創(chuàng)新之路：水平營銷[J].商場現(xiàn)代化，2008.9：P111

[4]鄭新德:水平營銷跳出盒子來思考[J].北大商業(yè)評論，2005.10：P40

[5]李妍：家電，越賣越血腥[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2010.43：P44

[6] 嚴(yán)非利 凱文: 混搭兼收中國家電業(yè)營銷盈利模式[J].家電市場，2010.11：P10

第二篇：淺談營銷新思維

淺談營銷新思維

什么是營銷？營銷簡單的講就是：通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望。在百度百科里面營銷的概念是：根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。什么是營銷思維？營銷思維是指員工針對日常工作中所面臨的問題，能夠站在營銷人員的角度、從營銷視角出發(fā)，運用營銷理論、知識分析問題并能提出有效的解決方案的思維模式。營銷思維的核心是營銷敏感性，即員工能不能將所發(fā)現(xiàn)的問題、所見到的現(xiàn)象，迅速轉(zhuǎn)化為營銷問題、營銷現(xiàn)象，并加以營銷處置。

現(xiàn)在流行一句話：“思路決定出路”，但什么決定思路呢？我們認(rèn)為：“高度決定思路”。市場營銷問題的解決更是如此。只有對營銷本質(zhì)的理解到位了，才可能有正確的營銷戰(zhàn)略，也只有營銷戰(zhàn)略正確了，具體的市場策略才變得真正有效。這也是一個普遍的管理原則，即糾纏于某個層次的問題，往往需要基于更高層次的認(rèn)識和理解，并最終解決于問題的更高層次。

所以，認(rèn)識和建立不同的營銷思維層次，有利于我們對現(xiàn)實市場營銷問題的理解和把握，并能具體指導(dǎo)我們的營銷策略和市場運作。

一、同質(zhì)策略難應(yīng)市場之需

基層營銷人員的營銷思維往往認(rèn)為不是打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和終端戰(zhàn)嗎？我就設(shè)法比競爭對手打得更好不就得了嗎？于是你低價，我就打折；你買一贈一，我就有獎銷售；你廣告轟炸，我就終端攔截??

這是在短兵相接中逐步總結(jié)和提煉出的一些有效的策略和套路，有時的確能克敵制勝，至少也頂上一陣，于是大部分營銷業(yè)務(wù)員，甚至有些經(jīng)理都陷入營銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何作終端的誤區(qū)。

基層的營銷人員是應(yīng)該要見利見效地解決眼前的市場問題，將營銷戰(zhàn)略意圖落實到具體的策略上，窮盡方法實現(xiàn)目標(biāo)，這就是我們天天在喊的營銷執(zhí)行力。

但這樣的營銷思維是注定不能走出市場困境的。我們咨詢服務(wù)的那家飼料企業(yè)是一家成功運作多年的上市公司，有著輝煌的發(fā)展歷史，各級營銷人員總結(jié)和積累了許多成功的經(jīng)驗和實用的套路，如技術(shù)培訓(xùn)、季節(jié)性渠道促銷(在旺季前向渠道灌水，搶占經(jīng)銷商資金，因為農(nóng)民是賒賬的，渠道資金占用多少往往決定2-

業(yè)視野的企業(yè)家是這樣認(rèn)識競爭的：現(xiàn)代市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是更多地來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)揮核心能力，結(jié)構(gòu)化提升自身職能和存在價值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運行效能。

所以，企業(yè)家們的營銷思維是改變游戲規(guī)則，謀成一個局：一方面徹底扭轉(zhuǎn)與客戶的交易關(guān)系，使之成為價值鏈中的一個環(huán)節(jié)，并越來越依賴自己；另一方面，通過整個產(chǎn)業(yè)鏈來建立真正的產(chǎn)品價值差異，徹底擺脫單個競爭對手的糾纏。某種意義上，這種格局使一般意義上的營銷策略組合成為多余，相反如果企業(yè)處于不利的戰(zhàn)略格局，就是窮盡一切營銷策略，也是無力回天！

以上介紹的營銷思維的三個層次是構(gòu)成一個企業(yè)營銷的完整層次，缺一不可，它引領(lǐng)企業(yè)不同發(fā)展階段的營銷活動。在企業(yè)的生存期，也許一招一式最適合，簡單易行，見利見效；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，處在成長發(fā)展期時，則需要構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，依靠結(jié)構(gòu)化的策略組合建立市場強(qiáng)勢；當(dāng)企業(yè)達(dá)到行業(yè)相對領(lǐng)先的地位時，需要有勇氣超越，在產(chǎn)業(yè)鏈競爭的層次來構(gòu)建有利的競爭格局！還是那句話：“思路決定出路，高度決定思路”。

第三篇：營銷新思維-學(xué)習(xí)心得

《營銷新思維》學(xué)習(xí)心得

2017年9月28日至2017年9月29日，經(jīng)過兩天時間的學(xué)習(xí)，我看完了方二教授關(guān)于《營銷新思維》的授課視頻，收獲良多。雖然遺憾沒能在現(xiàn)場目睹方教授的風(fēng)采和感受現(xiàn)場課堂的幽默氛圍，但從視頻中我也見識到了方教授的淵博學(xué)識和豐富的經(jīng)驗。豐富的案例和精彩的提問，不但開闊了我的視野，更讓我在思想上有了新的飛躍。對于我在以后工作中如何運用營銷新思維模式去理解問題、分析問題、解決問題，如何更好地參與企業(yè)培訓(xùn)管理工作將是一個更好地促進(jìn)?，F(xiàn)將這次學(xué)習(xí)的一點心得體會匯總?cè)缦隆?/p>

一、對于營銷的認(rèn)識。

營銷的本質(zhì)是管理用戶，管理用戶的前提是對行業(yè)趨勢的判斷。當(dāng)今時代的用戶有著圈層化的特點，使得以用戶為中心的營銷觀念成為時代主流。以用戶中心觀為思想基礎(chǔ)，以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)設(shè)施，以精準(zhǔn)營銷為策略手段，以用戶價值為終極目的，這是我們當(dāng)今時代的選擇。作為營銷者，我們必須明確四個方面的問題：

1、我們的服務(wù)對象是誰？

2、產(chǎn)品為用戶帶來的價值是什么？

3、企業(yè)或者是我們的核心資源是什么？

4、企業(yè)或者是我們工作的盈利點/方向是什么？

二、工作思路的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)方博士給我們提出的這四個問題，我把培訓(xùn)工作甚至具體到課程開發(fā)的工作進(jìn)行了匹配。對于我們課程開發(fā)的工作，我們的服務(wù)對象是企業(yè)和企業(yè)的員工；我們的產(chǎn)品就是我們開發(fā)的課程。那這一課程給我們的用戶帶來的價值是什么呢？我認(rèn)為，對于企業(yè)來說好的課程應(yīng)該不僅是可以作為培訓(xùn)教材去培養(yǎng)企業(yè)所需的人才，而且是可以作為企業(yè)的知識財富沉淀下來。對于企業(yè)員工來說，好的課程不僅是可以幫助我提升工作技能的工具，而且員工也可以獲得把自己的知識和經(jīng)驗制作成課程來傳遞下去的榮譽(yù)感。那我們制作課程的核心資源是什么呢？應(yīng)該是我們企業(yè)員工的集體知識和智慧，還有我們外采的優(yōu)秀課程。我們工作的盈利方向又是什么呢？我認(rèn)為應(yīng)該是能使我們的員工能力和績效得到提升，企業(yè)得到更好更快的發(fā)展。這也是我們培訓(xùn)工作的愿景和使命！

三、將理論應(yīng)用于實踐。

本次學(xué)習(xí)是一次提升自我的大好機(jī)會，雖然學(xué)習(xí)是短暫的，關(guān)鍵是在以后的工作中如何將理論進(jìn)行“消化”和“吸收”，讓理論成為工作的“指南”和“方向”，讓理論真正成為實踐的基礎(chǔ)。

首先，我還要繼續(xù)加強(qiáng)自己在課程開發(fā)、課程建設(shè)方面的理論知識學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中完善自我，提高自己在課程開發(fā)方面的專業(yè)度；

其次，將本次營銷新思維的要點融匯至本職工作中去，在課程開發(fā)工作中不再重點關(guān)注課程內(nèi)容的重要性，還會去關(guān)注把學(xué)員的體驗感，根據(jù)公司戰(zhàn)略要求和學(xué)員的需求去審核課程內(nèi)容的實用性和適用性；

最后，感謝公司和領(lǐng)導(dǎo)給我們提供如此優(yōu)秀的課程資源，好的課程會讓人一聽再聽。我覺得《營銷新思維》這門課僅僅看一遍還只能體會到方博士所講的基層要領(lǐng)，要想能融會貫通至工作中，甚至能指導(dǎo)我們的具體工作，我還要繼續(xù)多看多學(xué)多思考幾遍。也希望今后能有更多這樣的高質(zhì)量的培訓(xùn)可以參與學(xué)習(xí)。

第四篇：價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維管理論文

[摘要]

隨著營銷實踐的發(fā)展,營銷理念也在不斷地推進(jìn)與創(chuàng)新。嵌入式營銷便是一種基文秘站－您的專屬秘書，中國最強(qiáng)免費！于顧客價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維,其體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷的三個核心理念:顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷。本文將從嵌入式營銷的核心理念、一般程序、基本方式和主要特征入手,探討嵌入式營銷的理論結(jié)構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]

嵌入式營銷 關(guān)系營銷 價值鏈 產(chǎn)業(yè)營銷

一、嵌入式營銷的核心理念

嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營銷方式,在對產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈分析的基礎(chǔ)上,綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動,尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配,并將其嵌入到顧客的價值鏈上,使?fàn)I銷活動成為顧客創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分,從而建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。

嵌入式營銷體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷中的顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷三個核心理念。第一,嵌入式營銷關(guān)注顧客滿意,在保證顧客滿意的基礎(chǔ)上,提供價值鏈增值服務(wù);第二,嵌入式營銷在為顧客提供附加價值的同時,需要考慮競爭者的反應(yīng)與行動,只有采取與競爭者不同的營銷活動才能達(dá)到嵌入式營銷的目的;第三,嵌入式營銷是注重關(guān)系的營銷新思維,將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中,有利于企業(yè)與顧客建立起長久且穩(wěn)定的營銷關(guān)系。在嵌入式營銷所涉及的三種營銷理念中,關(guān)系營銷居于核心地位,嵌入式營銷的實質(zhì)是要與顧客建立一種顧客穩(wěn)固的營銷關(guān)系。

二、嵌入式營銷的主要特征

嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷新思維,有其區(qū)別于一般營銷方式的一些特征,下面闡述了嵌入式營銷的主要特征:

1.嵌入式營銷為顧客提供新屬性新價值,創(chuàng)規(guī)則而非守規(guī)則,從了解顧客到教育顧客,從迎合市場到顛覆市場。

2.嵌入式營銷超越了現(xiàn)有的市場邊界和競爭空間,為顧客提供價值的同時,把自己的營銷活動深入到顧客的價值鏈上,成為其創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分。

3.嵌入式營銷是一種針對產(chǎn)業(yè)市場顧客的營銷方式,因為只有產(chǎn)業(yè)顧客才可以分析其價值鏈活動。其方法并不適用于對消費者的營銷,但是他的一些理念也可以為消費者營銷提供參考。

4.嵌入式營銷注重長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系的建立。

三、嵌入式營銷的一般程序

1.分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈活動,尋找與企業(yè)資源能力相匹配的獨特價值。

2.分析顧客滿意因素和競爭對手的反應(yīng)與活動。

3.創(chuàng)造獨特價值并嵌入到顧客價值鏈中。

4.評價嵌入式營銷,保持或創(chuàng)新嵌入式營銷的營銷活動,以維持與顧客的營銷關(guān)系。

四、嵌入式營銷的基本方式

價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過經(jīng)營活動創(chuàng)造更高價值的系統(tǒng),這些創(chuàng)造價值的活動可以分為兩類:基本價值活動和輔助價值活動,價值鏈的兩大部分各個環(huán)節(jié)之間相互影響、相互關(guān)聯(lián),一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。嵌入式營銷正是通過分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈,找到顧客價值鏈中與企業(yè)可以匹配的地方,將企業(yè)的營銷活動深入到顧客價值鏈中,以建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。這其中以嵌入內(nèi)部后勤、運營、市場營銷最為典型,下面將就其具體方式一一闡述。

1.嵌入式營銷——嵌入顧客內(nèi)部后勤。

所謂嵌入顧客內(nèi)部后勤的嵌入式營銷是指分析產(chǎn)業(yè)顧客在其產(chǎn)品投入品的進(jìn)貨、倉儲和分配等有關(guān)活動,將自己的營銷活動與之相結(jié)合的營銷方式。例如:安富利電子元件部獲得海爾的庫存所有權(quán),成為其供應(yīng)鏈的合作伙伴正是借助了嵌入式營銷的力量。安富利電子元件不僅為海爾提供所需要的電子元件,更為重要的是其增值的供應(yīng)鏈服務(wù),為海爾提供定期的庫存分析,按需要進(jìn)行自動補(bǔ)給,以確保庫存時刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了這些本來是由海爾自己來解決的內(nèi)部后勤問題將自己的營銷活動嵌入到海爾的價值鏈中,成為海爾創(chuàng)造價值的一部分,從而結(jié)成穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2.嵌入式營銷——嵌入顧客運營。

在營銷過程中將營銷活動嵌入到產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈中的運營環(huán)節(jié),就是嵌入顧客運營的嵌入式營銷。例如著名的第三方檢驗機(jī)構(gòu)——廣州金域的發(fā)展歷史,金域公司本是一家生產(chǎn)乙肝檢測試劑的廠家,為了避免與眾多競爭對手的價格戰(zhàn),通過分析醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)醫(yī)院才有試劑最終的檢測儀器,大量的醫(yī)院在使用了試劑之后都要通過其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行最終檢測。金域公司就買進(jìn)一臺檢測儀器,在銷售其檢測試劑的同時保證為醫(yī)院免費提供檢測,這樣不僅吸引了大量的顧客,而且自己所提供的服務(wù)成為醫(yī)院價值鏈中運營活動的一部分,建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系,最終確立了其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。現(xiàn)在金域公司已經(jīng)成為了一家專業(yè)的第三方檢驗機(jī)構(gòu)。

3.嵌入式營銷——嵌入顧客營銷活動。

嵌入顧客營銷活動的嵌入式營銷是指通過分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈,將企業(yè)的營銷活動和顧客的價值鏈中的市場營銷相結(jié)合,和顧客的產(chǎn)品收集、儲存、散發(fā)和購買等活動相聯(lián)系,比如產(chǎn)品庫存、搬運、銷售渠道選擇等等。在這方面的一個典型例子是各種專業(yè)的連鎖店,比如國美,通過分析家電企業(yè)的價值鏈,得出銷售渠道在家電企業(yè)中的重要位置,為了達(dá)到吸引產(chǎn)業(yè)顧客進(jìn)入其店面進(jìn)行銷售,建立了全國性的連鎖商店,成為家電企業(yè)分銷活動中不可或缺的一部分。

嵌入式營銷不僅只在這三種價值鏈活動中運用,在其他的主體活動,以及支持活動中都可以采用。

五、小結(jié)

嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷的新思維,體現(xiàn)了顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷的理念,其超越現(xiàn)有競爭空間,為顧客提供價值鏈增值服務(wù),已達(dá)成穩(wěn)固營銷關(guān)系的觀念,必將被越來越多的企業(yè)所踐行。

參考文獻(xiàn):

[1]邁克爾·波特:競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社,2001

[2]格里·約翰遜凱萬·斯科爾斯王軍等譯:戰(zhàn)略管理[M].人民郵電出版社,2004

[3]菲利普·科特勒梅清豪譯:營銷管理(第11版)[M].上海人民出版社,2003

第五篇：2012家電營銷計劃

2012年元康電器連鎖營銷策劃方案

第一部分：營銷環(huán)境的分析

一、競爭環(huán)境分析和決策

這是一個零售為王的時代，誰掌握了終端客戶，誰就在整個銷售渠道中擁有最大勢力。在家電產(chǎn)業(yè)鏈中，零售終端是最后一個環(huán)節(jié)，目前這一環(huán)節(jié)有五種主要形態(tài)：

1、專業(yè)的連鎖企業(yè)： 元康

2、綜合的家電流通企業(yè)：國美、蘇寧；

3、大型的百貨商場及超市； 沃爾瑪、萬隆、香江、升平

4、家電專賣店：美的、格力、松下品牌專賣店；

5、本區(qū)獨家老店：東澤、大昌、美而惠

1、家電銷售業(yè)在高明地區(qū)的總體競爭環(huán)境

在價格、服務(wù)趨同化的情況下，賣場體驗，品牌號召力/品牌形象、個性化服務(wù)項目、個性化購買體驗將是家電零售業(yè)下一步競爭的著眼點。競爭對手東澤、大昌在高明根深蒂固，有很大一批忠實的購買者。而國美、蘇寧的低價競爭策略在高明已經(jīng)取得了一定的效果，也占據(jù)了高明的一定的市場份額。相對于東大和國蘇，元康在高明的優(yōu)勢不很明顯，但元康的分店已經(jīng)遍布高明主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售渠道比較暢通，而且其在全區(qū)范圍內(nèi)的優(yōu)勢也較明顯，因此要占據(jù)高明市場就要付出一定的代價。首先要大規(guī)模的投入，打造自己的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實的客戶群，其次要別出心裁，走邊緣化競爭路線，以低成本獲取可觀的利潤，找對銷售切入點。推出一次大型主題運動，打動高明消費群體，加強(qiáng)與高明消費全體的互動與溝通，提升元康家電在高明地區(qū)的美譽(yù)度和忠誠度。

2、競爭手段

1)價格戰(zhàn)

2)促銷活動細(xì)致化，集約化，成效化

3)優(yōu)化體系、個性化

4)個性化賣場體驗

5)購買元康家電的附加值享受

第二部分：定位策略

元康家電連鎖銷售賣場是全區(qū)客戶購買放心家電的連鎖銷售商場。

策略：迎合消費者心中“最大、最好”的認(rèn)知心理，灌輸消費者“專家品質(zhì)服務(wù)、正品行貨家電、覆蓋全區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)”，無形樹立元康家電連鎖銷售商場新地位，使其他競爭者只能望其項背。

?專家品質(zhì)——強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)

?正品家電——強(qiáng)調(diào)家電品質(zhì)

?全區(qū)連鎖——經(jīng)營規(guī)模和企業(yè)實力

目標(biāo)群體：主打中高端需要品質(zhì)化、個性化、定制化，對服務(wù)需求更為重要的消費群體；兼顧價格為重的消費者。

定位宣傳：

1、通過全年持續(xù)的定位形象宣傳，著重強(qiáng)調(diào)“專家品質(zhì)、正品家電、全區(qū)連鎖”等三大獨有優(yōu)勢，從認(rèn)知度—知名度—美譽(yù)度的不斷累積效應(yīng)，達(dá)到良好的宣傳效果。使消費者知道元康連鎖，前往元康，信賴元康連鎖。

2、通過強(qiáng)效的廣告宣傳和階段性促銷活動，建立元康家電連鎖商場全區(qū)規(guī)模最大、品質(zhì)最好、服務(wù)最優(yōu)的品牌家電連鎖賣場的廣告概念。

3、對于價格這一敏感問題，采取揚長避短的手段，要逐步將客戶的關(guān)注點引導(dǎo)至服務(wù)、品質(zhì)等優(yōu)勢項目，各類促銷活動要盡量避免價格戰(zhàn)。

第三部分：全年營銷目標(biāo)與安排

1、開展全區(qū)范圍內(nèi)的宣傳工作，通過有效規(guī)范的廣告創(chuàng)意性宣傳，打響“元

康家電連鎖”的整體知名度。

2、2012年營銷目標(biāo)：

?充分挖掘自身媒介的潛力，通過和社會媒介的優(yōu)勢互補(bǔ)，形成產(chǎn)品和服務(wù)的全方位、立體化宣傳模式從而提高傳播效率。

?深入研究商業(yè)過程內(nèi)涵（包括產(chǎn)品、價格、營銷、售后）仔細(xì)分析家電零售市場動向和消費心理，加強(qiáng)宣傳的前期策劃，確保宣傳內(nèi)容的針對性、可接受性。

?加強(qiáng)對宣傳內(nèi)容、宣傳媒介的管理，從前期宣傳內(nèi)容的制作到后期投放的效果要全程監(jiān)控，流程化管理。

?圍繞“專家品質(zhì)、正品家電、全區(qū)連鎖”的品牌驅(qū)動因素，結(jié)合各地區(qū)家電零售市場特性，有針對性地宣傳品牌優(yōu)勢特征，對客戶關(guān)注度高的特性進(jìn)行重點宣傳，使客戶對元康家電連鎖有進(jìn)一步認(rèn)識。

??家電廠商/供應(yīng)商

建立常態(tài)化聯(lián)合營銷模式，實行營銷合作考評制度，每月通過對廠家/供應(yīng)商評比打分，進(jìn)行排名。從而促進(jìn)聯(lián)合營銷活動的順利開展，整合營銷資源，優(yōu)化營銷內(nèi)容，擴(kuò)大傳播效率。

3、2012年營銷計劃：

全年進(jìn)行常態(tài)化促銷活動，保證每個月、每個店都有促銷活動；用常態(tài)化促銷活動配合節(jié)日大型主題促銷活動，進(jìn)一步營造元康家電連鎖“專家品質(zhì)、正品家電、全區(qū)連鎖”的品牌形象，提升全年零售銷量，為零售工作的全面開展做好支撐。

4、主題營銷推廣策略

一季度：

2月：開展情人節(jié)促銷活動

3月：月初針對女性，開展“慶三八婦女節(jié)”促銷活動

中旬松下生活體驗館店促開張促銷活動

利用“3.15消費者權(quán)益日”進(jìn)行誠信宣傳和形象宣傳活動；

二季度：

4月：針對楊梅、西岸等未開發(fā)的鎮(zhèn)開展宣傳活動

5月：五一黃金周促銷活動；

6月：品牌周特價促銷活動（空調(diào)為主）；

三季度：

7月－8月：新老顧客的激勵回饋活動；

9月：小區(qū)推廣；

四季度：

10月：做好中秋、國慶現(xiàn)場活動宣傳與促銷；

11月：家電文化節(jié)；

12月：圣誕、元旦現(xiàn)場活動；

5、聯(lián)合營銷形式：

活動形式一：購機(jī)優(yōu)惠券

在每月的1日——10日發(fā)放購機(jī)優(yōu)惠券，客戶可通過短信、報紙廣告、現(xiàn)場索取等多種方式獲得，客戶取得購機(jī)優(yōu)惠券后，當(dāng)月到元康家電連鎖銷售賣場購機(jī)均可以享受特惠價購買或贈送禮品一份，還可參加年底（或節(jié)日）大抽獎活動。

注意：

①特惠價：該價格由各店店長制定，采取店長負(fù)責(zé)制，要求低于日常零售價，高于普通VIP價格，并隨時根據(jù)零售價、市場變化而變化。優(yōu)點：在給客戶優(yōu)惠的同時保證利潤的完成，由于該活動為長期的、日常性的營銷活動，并且在盡可能多的渠道做出宣傳，而客戶取得購機(jī)優(yōu)惠券的方法也很多，故在實際銷售時，會有很大份額的銷售為“特惠價”，如僅僅為單純的VIP價格，將勢必在提升銷量及知名度的同時，影響利潤指標(biāo)。

②購機(jī)優(yōu)惠券的設(shè)計：

尺寸：16開，其中1/2為形象宣傳廣告，1/2為優(yōu)惠券內(nèi)容及注意事項。優(yōu)點：在發(fā)放購機(jī)優(yōu)惠券的同時進(jìn)行形象宣傳，借以提升知名度。

活動形式二：媒體互動

與電視、報紙等媒體欄目結(jié)合，設(shè)計互動版塊內(nèi)容，通過現(xiàn)場拍攝，短信互動等形式，充分利用媒體優(yōu)勢，將形象宣傳和營銷活動進(jìn)行捆綁，以“誠信、品質(zhì)、文化”為宣傳的關(guān)鍵詞，積極與消費者產(chǎn)生互動，并組合現(xiàn)有營銷手段，最大化營銷效果。

活動形式三：元康家電連鎖銷售賣場元康家電節(jié)

本活動采取和各廠家、代理商合作，按周/月共同開展聯(lián)合營銷活動。由元康家電連鎖銷售賣場選擇各類媒體，統(tǒng)一對外宣傳，參與合作廠家及代理商提供本次活動中各類特價機(jī)型返利（可以組織部分滯銷機(jī)或清庫機(jī)）、促銷禮品、促銷人員、物料、店獎等支持。

活動內(nèi)容可分為：特價熱賣、禮品贈送、周六、日抽獎活動等。

活動形式四：關(guān)懷老客戶

針對于在該店曾購機(jī)的老客戶，推出系列優(yōu)惠促銷活動，或回饋服務(wù)（如免費清洗等）活動，以此來維系老客戶，建立口碑效應(yīng)，提升美譽(yù)度的同時，進(jìn)而提升銷量。

活動形式五：新品發(fā)布會

由各家電廠家或供應(yīng)商在其新品即將上市時，在我公司適宜的賣場舉行新品發(fā)布會，我公司配合進(jìn)行新品機(jī)型宣傳，同時組織新品預(yù)約銷售等營銷活動。借助新品上市時機(jī)，制造銷售熱點，吸引消費者的眼球，從而提升賣場人氣。

6、新增項目：

VIP會員卡：利用開通低門檻式VIP會員卡形式大量制做長期固定的客戶群，從而增強(qiáng)銷售和宣傳的作用。

元康延保：“0”風(fēng)險的項目，有助提高公司利潤。也可對個別的客戶進(jìn)行成交贈送，促進(jìn)成交率。

7：各門店銷售任務(wù)和銷售重點：

一季度：

2月：

銷售重點：抽濕機(jī)、干衣機(jī)、洗衣機(jī)

銷售利潤任務(wù)：總店20萬 明城分店6萬 更樓分店7千

銷售額任務(wù)：松下生活館68萬

3月：

銷售重點：抽濕機(jī)、干衣機(jī)、洗衣機(jī)

銷售利潤任務(wù)：總店22萬 明城分店6萬 更樓分店 7千

銷售額任務(wù)：松下生活館68萬

二季度：

4月：

銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇

銷售利潤任務(wù)：總店30萬 明城分店8萬 更樓分店9千

銷售額任務(wù)：松下生活館78萬

5月：

銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇

銷售利潤任務(wù)：總店40萬 明城分店10萬 更樓分店1萬

銷售額任務(wù)：松下生活館88萬

6月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇

銷售利潤任務(wù)：總店42萬 明城分店11萬 更樓分店1萬

銷售額任務(wù)：松下生活館90萬

三季度：

7月： 銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇

銷售利潤任務(wù)：總店42萬 明城分店11萬 更樓分店1萬

銷售額任務(wù)：松下生活館90萬

8月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇

銷售利潤任務(wù)：總店38萬 明城分店7萬 更樓分店8千

銷售額任務(wù)：松下生活館68萬

9月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇

銷售利潤任務(wù)：總店35萬 明城分店8萬 更樓分店8千

銷售額任務(wù)：松下生活館70萬

四季度：

10月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)

銷售利潤任務(wù)：總店35萬 明城分店10萬 更樓分店1萬

銷售額任務(wù)：松下生活館100萬

11月：銷售重點：冰箱、電視、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)

銷售利潤任務(wù)：總店30萬 明城分店7萬 更樓分店7千

銷售額任務(wù)：松下生活館80萬

12月：銷售重點：冰箱、電視、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)

銷售利潤任務(wù)：總店30萬 明城分店7萬 更樓分店7千

銷售額任務(wù)：松下生活館72萬

2012年的工作重點是抓銷售，提高利潤。將今年的銷售計劃落實到各店，并由各店長落實到各導(dǎo)購員，增強(qiáng)全員的緊迫感和責(zé)任感。每月按計劃任務(wù)考核各店的銷售情況，對銷售情況在會議上予以公布，激發(fā)員工的競爭意識，鼓勵員工提高銷售業(yè)績;對銷售任務(wù)不達(dá)標(biāo)的門店，與導(dǎo)購員一起查找原因，采取相應(yīng)措施，進(jìn)而提高銷售業(yè)績。針對貨品不實和賣場空的現(xiàn)象，我們將在充實貨品種類和數(shù)量上下工夫，以各分店為單位，采取分片包干的原則。店長主抓商品銷售情況，有針對性地把貨源不足的商品上報到總店，充實貨源，配合導(dǎo)購員做好銷售的準(zhǔn)備工作。憑借多樣化，多品種的商品留住各種層次的消費人群。