第一篇：大學(xué)咖啡屋的營銷渠道建與管理(英文版)

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For our company is facing to the students in the universities around, and we'd like to pour our advertising to the focus consumers, we would like choose students' organizations to be the agent.1.Newspapers & magazines: have a cooperation with the university newspapers, for example Journalists' Weekly, Literature Monthly.We would like to have a cooperation with both of them.We will have advertisements one some regularly, and have a contrat for 1 year.For there are 4 schools around, so kind publisher will be more than 15 kinds.The budget will be about 2000 yuan per year.2.Radio: for there 4 school's radio, we would like to pay 500 yuan to each station.3.Internet: We are plan to broadcast our company through the university's BBS and.We can noted our promotion information on them.The cost mostly be salary.The budget is 1000 yuan.4.Sponsor: give sponsors to the students' community, and they launch scrolls in the school.Share 1000 yuan per year.Note: The total advertisement-fee should controlled in 10000 yuan.All the parts can be adjusted.Promotion

1.Daily Special Offer: Everyday will suppose a kind of food or drink in half cut.(can not enjoy other preferential policy at the same time).2.Card Gather: each 20 yuan consume will get one card, 5 cards could change into one kind of food under 10 yuan.3.Invite: invite one first-come customer will get one free drink, check by cellphone number.4.Member Card: the fee for a new card is 50 yuan, as with it, can enjoy 12% cut off.5.Birthday Privilege: when the consumer speed their birthday in our Cafe, he will enjoy half cut off.check by ID card.(can not enjoy other preferential policy at the same time).6.Package: choose food and drink from our designed package will enjoy about 10% cut off.Note: as our Cafe make prince in high, so those promotion can do frequently.In actually, we lost nothing, but earn more.

第二篇：營銷渠道管理與建設(shè)

2010—2011學(xué)年第 2 學(xué)期

課程名稱：營銷渠道管理

專業(yè)： 市場營銷2年級：

3姓名： 郭艷學(xué)號：20803022008

任課教師： 李友邦成績：

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)院制

淺析常山吾得萬酒業(yè)有限公司

營銷渠道管理與建設(shè)

渠道管理：

指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。渠道管理分為： 選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。

營銷渠道的意義和職能

利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。營銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比企業(yè)自己干的更加出色。所以，在企業(yè)營銷過程中，營銷渠道的存在有著非常重要的現(xiàn)實意義：

1．通過營銷渠道，可以疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的障礙。

2．利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批發(fā)商、代理商進(jìn)行交易，可以將產(chǎn)品營銷到廣袤的市場區(qū)域。所以，廠家借助中間商進(jìn)行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。

3．通過營銷渠道，可以使產(chǎn)品接近終端用戶。無論產(chǎn)品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費(fèi)者看得到、買得到，即：必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點的密度，強(qiáng)化終端促銷力度，這就要靠零售商的努力。

4．通過營銷渠道，可以充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用。包括分?jǐn)倧V告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購、配送、內(nèi)部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。

5．通過營銷渠道，可以規(guī)避市場風(fēng)險。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤就很難受，但與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，也是分擔(dān)風(fēng)險的一種方式。包括:市場開拓風(fēng)險、倉儲風(fēng)險、運(yùn)輸風(fēng)險、資金風(fēng)險等。

6．營銷渠道是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

制造商對營銷渠道成員及其所承擔(dān)的功能進(jìn)行選擇時，要充分考慮渠道功能的三個特點：其實現(xiàn)依靠稀缺資源；其作用通過專業(yè)分工而得以充分發(fā)揮；這些功能可以在渠道成員之間相互轉(zhuǎn)移。同時，還應(yīng)當(dāng)注意遵循三個重要原則：一是營銷渠道的成員可以增減或被代替；二是營銷渠道的所有功能不能增減；三是渠道成員的增減或替代。

公司簡介

浙江常山吾得萬酒業(yè)有限公司地處浙西常山縣境內(nèi)，距205國道與320國道交叉處僅１公里，距衢州火車站和衢州機(jī)場均不到40公里，距衢州火車站接口處也僅1公里，企業(yè)占地面積37000Ｍ2，擁有5萬噸/年啤酒糖化發(fā)酵裝置一套，10000瓶/小時啤酒包裝線二條、20000瓶/小時啤酒包裝線一條?，F(xiàn)有各類技術(shù)職稱的人員46人（其中中級職稱6人）。吾得萬酒業(yè)有限公司系浙江省重點啤酒生產(chǎn)企業(yè)，浙江省啤酒協(xié)會會員，常山縣工業(yè)骨干企業(yè)。企業(yè)的注冊商標(biāo)“吾得萬”分別 廠區(qū)一隅 被浙江省人民政府和衢州市人民政府認(rèn)定為“浙江省著名商標(biāo)”“衢州市著名商標(biāo)”、企業(yè)先后獲得“浙江省重合同、守信用單位”、“衢州市消費(fèi)者信得過單位”等榮譽(yù)，2000年企業(yè)通過ISO9002質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。2000年共生產(chǎn)銷售啤酒33570噸，實現(xiàn)產(chǎn)值4225萬元，銷售收入4231萬元，創(chuàng)稅利1050萬元。常山吾得萬酒業(yè)有限公司前身為常山縣酒廠，創(chuàng)辦于一九五六年，八七年前一直生產(chǎn)黃酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千噸啤酒生產(chǎn)線，從此，企業(yè)確立以啤酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展思路，先后進(jìn)行了幾期啤酒生產(chǎn)技術(shù)改造，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2001年5月已形成5萬噸/年啤酒生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)還在江西省廣豐縣設(shè)立了分公司，生產(chǎn)吾得萬啤酒，2001年6月已建成投產(chǎn)。

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。對于中小型啤酒企業(yè)要想打開市場并長期占據(jù)市場，渠道猶如一把利劍?！皩殑︿h從磨礪出”，只有通過材質(zhì)的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無敵的寶劍。中小型啤酒企業(yè)由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對渠道精耕細(xì)作、資源聚焦，才能占據(jù)自己的一片天空。

1）渠道

企業(yè)由于起步晚，品牌影響力和產(chǎn)品的知名度低，市場基礎(chǔ)薄弱，沒有自己的根據(jù)地市場，企業(yè)舉步維艱，面臨的生存壓力也非常大，產(chǎn)品導(dǎo)入市場很快被競品擠壓掉，如果企業(yè)不有效的把控渠道，引導(dǎo)經(jīng)銷商重視對渠道運(yùn)作，企業(yè)面臨的市場萎縮也再正常不過了。

2）聚焦資源、以點帶面

由于企業(yè)資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場投入，采用聚焦資源、各個擊破的戰(zhàn)術(shù)才能取得意想不到的效果。具體分為三步走：定位一個市場、沖擊一個市場、占領(lǐng)一個市場的運(yùn)作策略，逐步擴(kuò)大自己的市場范圍。同時也為企業(yè)厚積薄發(fā)凝聚力量，待時機(jī)成熟，將自己打造全省以致全國的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場定位，有效的降低了企業(yè)自身的投入風(fēng)險，并在一定的區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)勢產(chǎn)品，讓對手無機(jī)可乘。

3）聚焦資源主要分為：市場聚焦、渠道聚焦和產(chǎn)品聚焦。

市場聚焦主要根據(jù)不同的市場情況以及企業(yè)的資源實力，將集中企業(yè)的有效資源投入到某一渠道基礎(chǔ)好，消費(fèi)者認(rèn)可，費(fèi)用投入要求低的市場。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費(fèi)者促銷、等不同層面的全方位投入，形成對競品的強(qiáng)勢打壓，針對性的驅(qū)趕在不同渠道的競品，形成一枝獨秀的局面，樹立區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌。

渠道聚焦主要根據(jù)市場情況，將企業(yè)資源集中在某一渠道點上，以終端盤中盤的模式、以點帶面。針對終端老板和消費(fèi)者給予合理的利益誘惑形成對競品的強(qiáng)勢擠壓，促成該渠道的主流消費(fèi)產(chǎn)品，帶動流通市場的消費(fèi)，例如餐飲店、團(tuán)購渠道，這類渠道主要針對啤酒消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，影響和輻射到各個消費(fèi)群體。產(chǎn)品聚焦主要將企業(yè)的有效資源集中在某一款盈利性產(chǎn)品上，加大該款產(chǎn)品對消費(fèi)者的宣傳力度，以戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品和形象產(chǎn)品相陪襯形成對競品的沖擊和打壓。營造該款產(chǎn)品的旺銷氛圍，有效的把控該款產(chǎn)品的渠道利潤分配，延長產(chǎn)品的生命周期，作為長線產(chǎn)品保證企業(yè)的長期合理利潤。

4）打破常規(guī)、強(qiáng)勢沖擊

根據(jù)目前的啤酒市場的競爭環(huán)境，猶如堅硬的核桃，要想打開市場，以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業(yè)績，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以為了要想做好渠道，達(dá)到理想的市場覆蓋率，并形成市場旺銷氛圍，渠道促銷的創(chuàng)新、力度就需要不斷的調(diào)整，針對競品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型啤酒企業(yè)品牌力不夠，競爭力有限，很難在強(qiáng)勢品牌面前形成沖擊力。如何占領(lǐng)渠道就面臨居多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業(yè)全力出擊，甚至前期虧本運(yùn)作，闖過渠道關(guān)，爭奪渠道的流動資金，“砸開核桃就能吃到果仁”。當(dāng)然砸核桃的過程中要把控好力度和砸開的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開的點和采用的利器了。

一、酒店渠道管理

古人言：“好鋼要用在刀刃上”酒店渠道的運(yùn)作對于啤酒企業(yè)來講至關(guān)重要，猶如一把打開市場的鑰匙，不注重酒店的運(yùn)作只會是碌碌無為，也不可能取得理想的銷售業(yè)績，當(dāng)然酒店的運(yùn)作費(fèi)用高，市場投入大，正如人們所言：“酒店不做會死，做了也可能會死”說明酒店的重要性，對于中小型啤酒企業(yè)來講，運(yùn)作酒店是不得已而為之，騎虎難下。主要問題體現(xiàn)在費(fèi)用投入大、回款難、利潤薄、產(chǎn)生效益的周期長。但“磨刀不誤砍柴工”運(yùn)作酒店的初期企業(yè)適當(dāng)?shù)奶澅荆焖俚奶嵘a(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者飲用率，是直接推薦給消費(fèi)者最理想的平臺。企業(yè)的加大投入取得意想不到的效果，目前運(yùn)作酒店主要采用以下幾種方式：

1、VI視覺應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，以及酒店的氛圍營造。直接對消費(fèi)者的視野形成強(qiáng)烈沖擊，有效的提高企業(yè)的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的知名度和影響力。主要包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品生動化陳列、店招、背景墻、手推貼、方向指引標(biāo)識牌、櫥窗裝飾帶、收銀臺裝飾、歡迎標(biāo)語牌、戶外立地式燈箱、吊旗、燈籠、X展架、包廂KT板等。

2、促銷的合理方式：針對不同酒店促銷一定要靈活多變，甚至“一店一策”，首先通過系統(tǒng)的市場調(diào)查，把酒店進(jìn)行合理的分類，從包廂數(shù)量、上座率、消費(fèi)人群、服務(wù)人員崗位智能、酒店信譽(yù)等把酒店分為：A類、B類、C類等不同等級，從中優(yōu)選優(yōu)質(zhì)的酒店開展促銷活動，達(dá)到快速動銷的目的，促銷主要包括以下幾種方式：專場促銷、暗促、包量銷售、高開瓶費(fèi)、抽獎活動等。

二、團(tuán)購渠道管理

團(tuán)購渠道的運(yùn)作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，大力推廣中高檔形象產(chǎn)品，有效的樹立企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的認(rèn)知度，影響和帶動批零店的銷售，團(tuán)購渠道的運(yùn)作需要系統(tǒng)和規(guī)范獎勵標(biāo)準(zhǔn)，制定統(tǒng)一的團(tuán)購價，產(chǎn)品價格制定在零售價和終端導(dǎo)入價之間，不能影響零售終端的銷售積極性，保證終端合理的利潤空間。團(tuán)購渠道在運(yùn)作初期為了打開市場，可以召開新品上市發(fā)布會、品鑒會、吸納團(tuán)購資源，并成立專門的團(tuán)購部門

三、商超渠道管理

KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價格桿桿的左右，也是系列產(chǎn)品最好的陳列場所，消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品，基本都是通過商超的價格標(biāo)注衡量購買的商品是否受惠。KA商超也是針對主流的消費(fèi)群體最好的宣傳和推廣的場所，同時節(jié)假日的產(chǎn)品促銷，也為企業(yè)的突擊上量提供了方便之門。

四、流通渠道管理

對于中小型企業(yè)來講，批零店的產(chǎn)品覆蓋率廣，猶如企業(yè)把控了市場的劍柄。也是企業(yè)長期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型企業(yè)知名度低，消費(fèi)者購買力不強(qiáng)，導(dǎo)致批零店忠誠度不高，注重利潤，容易被競品擠壓，針對這種情況，主要采用了以下幾種措施：

1、廠家控價模，啤酒生產(chǎn)廠家通過合理的控價模式，長期有效的把控零售商的合理利潤，使市場穩(wěn)定、健康發(fā)展。

2、推動產(chǎn)品快速動銷，樹立終端經(jīng)營信心。企業(yè)針對不同市場，做好對消費(fèi)者的宣傳推廣工作，加大餐飲、團(tuán)購渠道推力，使產(chǎn)品快速動銷，不讓終端有長期的庫存壓力。

3、促銷方式有理、有利、有節(jié)。以陳列返利的方式作為最為合理有效的促銷手段，有效的把控了市場價格，能長期鎖定終端店，同時促銷有時間限制，不能讓終端促銷長期化，容易導(dǎo)致不促不銷，企業(yè)利潤逐漸被稀釋了，產(chǎn)品的生命周期也就到了終點。

4、終端的生動化陳列及長期的客情維護(hù)。做好產(chǎn)品的終端生動化，保證產(chǎn)品的整潔。給消費(fèi)者眼前一亮的感覺，也是產(chǎn)品動銷的原因之一。同時也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產(chǎn)品的長期銷售。

總而言之！渠道是企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點。渠道是否合理和暢通至關(guān)重要，可以說是一個企業(yè)的命脈所系。

第三篇：營銷渠道決策與管理

營銷渠道決策與管理

第一章

1請闡述中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

2簡述分銷渠道的主要功能

?基本功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移

?主要功能：1.便利搜尋2.調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異3.提供服務(wù) 3分銷渠道的松散型結(jié)構(gòu)和緊密型結(jié)構(gòu)分別包括哪些類型？各自的特點是什么？

松散型：

1個人消費(fèi)者市場的常見渠道類型

?直接渠道生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸

?間接渠道生產(chǎn)廠家不直接和消費(fèi)者接觸，而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu)

2產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型

?直接渠道產(chǎn)品單位價值較高、需要大量談判、專業(yè)技能強(qiáng)

?間接渠道 專業(yè)性強(qiáng) 產(chǎn)品單位價值不高

2緊密型渠道

垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、渠道伙伴關(guān)系

4請舉例說明環(huán)境因素是如何決定分銷渠道的創(chuàng)新演化的1經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

2社會和文化環(huán)境的變遷

3技術(shù)環(huán)境的變化

4競爭環(huán)境的變化

5政治法律環(huán)境的變化

5簡述分銷渠道改進(jìn)的主要方面

1調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員（軟性）

2增加或減少某些渠道成3增加或減少某類渠道

4改進(jìn)和修正整個營銷系統(tǒng)

6為什么渠道結(jié)構(gòu)扁平化是營銷渠道未來的發(fā)展的趨勢

因為各品牌瓜分市場的結(jié)果要求廠商把更多的經(jīng)歷用于與最終客戶溝通及為他們服務(wù)，并降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品競爭力。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)使企業(yè)能更敏銳地捕捉目標(biāo)顧客群的需求脈絡(luò)，迅速調(diào)整現(xiàn)有的營銷組合策略，最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產(chǎn)品能夠具有很強(qiáng)的價格競爭力

7請結(jié)合現(xiàn)實分析我國企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新的必要性及未來趨勢，并舉例說明企業(yè)在渠道創(chuàng)新時面臨的主要障礙

1試述分銷渠道戰(zhàn)略管理的要點

2分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的程序包括哪些方面

1分析渠道環(huán)境

2建立渠道目標(biāo)

3渠道戰(zhàn)略模式的選擇

4渠道戰(zhàn)略模型的實施

第二章

3分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計需要遵循的原則有哪些

1客戶導(dǎo)向原則

2最大效率原則

3發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4合理分配利益原則

5協(xié)調(diào)及合作原則

4對渠道進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)有哪些

1經(jīng)濟(jì)標(biāo)注

2控制標(biāo)準(zhǔn)

3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

4制定實施計劃方案

5調(diào)查和了解pc、家電、食品飲料業(yè)目前的渠道運(yùn)作模式，并以此為例進(jìn)行行業(yè)模擬分析

第三章

1簡述零售商的主要特點

1從業(yè)人數(shù)多

2服務(wù)對象是最終消費(fèi)者

3主要業(yè)務(wù)活動是把商品直接賣給最終消費(fèi)者

4需求者對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高

5零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象

2闡述連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的區(qū)別

3試分析零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律，你同意說他們的生命周期也有越來越短的趨勢嗎？你認(rèn)為未來5~10年會有什么新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)

4討論直復(fù)營銷在我國未來發(fā)展的前景如何并說明需要克服的障礙主要有哪些

5目前有哪些主要的零售業(yè)態(tài)？分類的依據(jù)是什么

6加入特許經(jīng)營有哪些利益和風(fēng)險？如何減少風(fēng)險？

7零售業(yè)競爭的要點是什么，選址、商品組合、存貨控制，還是服務(wù)？

8你認(rèn)為哪些領(lǐng)域特別適合網(wǎng)上b2c直銷

第四章

1簡述批發(fā)零售和零售銷售的區(qū)別

銷售對象不同、銷售批量不同、地區(qū)分布不同

2簡述批發(fā)商的分類及他們的區(qū)別

?按經(jīng)營商品的范圍分類，普通商品批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、大宗商品專業(yè)批發(fā)商

?按照職能和提供的服務(wù)是否完全分類

完全職能或完全服務(wù)批發(fā)商、有限職能或有限服務(wù)批發(fā)商、現(xiàn)購自運(yùn)商、承銷批發(fā)商、貨車批發(fā)商、貨架批發(fā)商

3簡述批發(fā)商存在的合理性

1小型制造商財力有限，無法單獨設(shè)立直接的銷售部門，只能求助于批發(fā)商

2零售業(yè)仍存在大量個體、小型獨立店，他們也勢必要依靠從大大小小的批發(fā)商處小批量購進(jìn)商品

3批發(fā)商在分銷上可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)

4許多零售商經(jīng)營商品品類繁多，從節(jié)約交易費(fèi)用、降低交易成本的角度講，愿意同

批發(fā)機(jī)構(gòu)打交道

5批發(fā)商之所以有其存在的必要性，主要是與零售機(jī)構(gòu)相比，它有自身的特點，能為批發(fā)商，零售商以及其他機(jī)構(gòu)提供多種服務(wù)

4批發(fā)商為制造商和零售商分別提供哪些服務(wù)和功能

1批發(fā)商為制造商提供的服務(wù)

2市場銷售與溝通職能

3市場覆蓋職能

4倉儲運(yùn)輸職能

5訂單處理職能

6傳遞市場信息的職能

7客戶服務(wù)的職能

8批發(fā)商的經(jīng)濟(jì)角色就是將制造商用于營銷的支付轉(zhuǎn)化成了自己的信任

9批發(fā)商為零售商提供的服務(wù)

10批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員，布置商店，建立信息系統(tǒng)、管理程序、會計系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)，提高零售商的經(jīng)營效益

11配貨職能

12提供合作廣告和促銷支持

13及時調(diào)換有缺陷的產(chǎn)品

5為什么制造商紛紛進(jìn)入

批發(fā)領(lǐng)域，直接從事市場開拓與銷售有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略進(jìn)入市場的談判成本低，速度更快節(jié)省傭金支出生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高自營的銷售組織更具有攻擊性，在競爭中更容易獲勝生產(chǎn)企業(yè)自營的銷售組織更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持獨立性強(qiáng)，不會受制于大中間商

6指出你認(rèn)為最有發(fā)展前景的開展網(wǎng)上b2b的領(lǐng)域

第五章

1企業(yè)選擇渠道成員應(yīng)該考慮哪些因素?

1中間商綜合實力的大小

2中間商的預(yù)期合作程度

3中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面

4中間商的信譽(yù)

2企業(yè)選擇中間商的方法有哪些

1評分法

2銷售量分析法

3銷售費(fèi)用分析法

3企業(yè)如何對渠道成員進(jìn)行評價

1渠道成員盈利能力

2企業(yè)對于渠道成員控制的可能性

3渠道成員的適應(yīng)性

4企業(yè)如何確定渠道成員

5企業(yè)為確保渠道成員的穩(wěn)定所采取的政策和措施有哪些？請舉例說明

?廠商吸引渠道成員的政策有

商品銷售政策、價格政策、商品供應(yīng)政策、貨款支付政策、鋪貨政策、配送政策獎勵政策、保障機(jī)制

?生產(chǎn)商吸引渠道成員的具體措施有

提供品質(zhì)優(yōu)良、利潤高地產(chǎn)品、廣告、促銷支持，公平交易、友好合作關(guān)系：管理援助

第六章

1渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？

2渠道成員的組成是什么

渠道領(lǐng)袖、渠道追隨者、力爭上游者、拾遺補(bǔ)缺者、投機(jī)者、挑戰(zhàn)者

3渠道領(lǐng)袖有哪些領(lǐng)導(dǎo)工作

渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行、渠道激勵

4渠道權(quán)力有哪些？權(quán)利戰(zhàn)略呢？它們之間有什么關(guān)系？

渠道權(quán)利主要有獎賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、感召權(quán)、法定權(quán)

權(quán)力戰(zhàn)略的分類為威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略、請求戰(zhàn)略 5溝通屬性有什么？渠道溝通環(huán)境與溝通戰(zhàn)略是怎么搭配的？

溝通頻率、溝通方向、溝通形式、溝通內(nèi)容

6根據(jù)渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾個缺口？各是什么？

1能力缺口 選擇有能力的渠道成員彌補(bǔ)能力缺口

2信任缺口言而有信，獎罰分明，彌補(bǔ)信任缺口

3認(rèn)知缺口了解渠道成員和其員工的需要，彌補(bǔ)認(rèn)知缺口

7渠道激勵的因素有哪些，舉出兩個吉利的具體措施，并說明其中的激勵因素。

獲得利潤、降低風(fēng)險、提高競爭力

8渠道的激勵原則是什么

實事求是原則、目標(biāo)相容原則、適時原則、獎勵與懲罰相結(jié)合原則、公平原則

第七章

1為什么制造商希望成為“渠道中的領(lǐng)袖”

2渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)有哪些

3如何解決渠道沖突

1渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評估和審核

2設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng)

3建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)

4應(yīng)鼓勵沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解

5由第三方出面調(diào)解和仲裁

6退出

4如何促進(jìn)渠道成員間的合作

5為什么渠道激勵的全面性原則和模糊性原則可有效地減少中間商竄貨現(xiàn)象的發(fā)生

第八章

1為什么渠道控制如此重要

1能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實現(xiàn)其價值和進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域

2能更好的發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

3對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器

2渠道控制的特點及類別有哪些

?特點：

施控者與被控者之間各自獨立

相互依賴、互惠互利

渠道成員常常互為施控者與被控者

渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合平等原則

?類別：

1按照渠道控制的程度分類

絕對控制

低度控制

2按照渠道控制的具體內(nèi)容分類

利潤控制

目標(biāo)控制

實施過程控制

3按照渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向分類

正向控制

負(fù)向控制

3渠道控制的方法主要有哪些

1利用品牌控制渠道客戶

2利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶

3利用利益對渠道客戶進(jìn)行控制

4利用廠家服務(wù)控制渠道客戶

5利用終端控制渠道客戶

6利用激勵淘汰機(jī)制控制渠道客戶

7利用價格控制渠道客戶

8利用產(chǎn)品線控制渠道客戶

9利用所有權(quán)控制渠道客戶

第九章

1為什么說物流是“第三利潤源泉”“企業(yè)的物流管理就是要盡可能的降低成本”，這種說法對嗎？請說明理由。

2生產(chǎn)企業(yè)除了自建自營物流系統(tǒng)外，還可以采取什么樣的方法來解決企業(yè)的物流問題？ 3配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采用什么策略？

進(jìn)貨入庫作業(yè)管理、在庫保管作業(yè)管理、加工作業(yè)管理

理貨作業(yè)管理、降低配送成本的策略、混合策略、差異化策略、合并策略、延遲策略標(biāo)準(zhǔn)化策略

4“供應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸“，你贊成這種說法嗎？利用所學(xué)的有關(guān)供應(yīng)鏈的知識證明你的結(jié)論。

第十章

1渠道信息系統(tǒng)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面

1杜絕信息“貪污”，及時作出決策，幫助企業(yè)提高管理透明度

2掌控分支機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本

3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升客戶滿意度

4幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營中的風(fēng)險，對市場進(jìn)行靈活的應(yīng)對

5打通銷售鏈

6帶來業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)會

2渠道信息系統(tǒng)通常包括哪些功能模塊

銷售管理、促銷管理、庫存管理、采購管理、配送管理、客戶資信管理應(yīng)收處理、應(yīng)付處理、售后服務(wù)、系統(tǒng)管理、基本資料維護(hù)

綜合查詢統(tǒng)計、決策支持

3渠道信息系統(tǒng)原則是什么

1理念先行

2問題導(dǎo)向

3以業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)

4整體規(guī)劃

5分步實施

6靈活性與簡潔性相結(jié)合4現(xiàn)階段我國企業(yè)實施渠道信息系統(tǒng)存在哪些困境

1數(shù)字化程度低，基礎(chǔ)設(shè)施落后

2以“人治”為主

3管理水平低，運(yùn)作成本高

4意識落后，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃

5選擇不當(dāng)，埋下隱患

第十一章

1渠道績效評估可從哪幾個方面展開？各有何特點

1從社會角度評估

2從企業(yè)角度評估

3渠道管理組織評估

4渠道運(yùn)行狀況評估

5服務(wù)質(zhì)量評估

2簡要談?wù)勛鳂I(yè)成本法在渠道績效評估中的應(yīng)用

3簡述渠道成員綜合評價的主要方法

4談?wù)勀銓η揽冃гu估在渠道管理中地位的認(rèn)識

第四篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設(shè)計渠道

營銷渠道設(shè)計是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計（marketing channel design）是指為實現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費(fèi)品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設(shè)計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業(yè)必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風(fēng)險降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機(jī)活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網(wǎng)點建設(shè)誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準(zhǔn)入制度

中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進(jìn)行審核評價，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

2、建立市場預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項重要工作。對于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減

少不必要的損失。同時對問題嚴(yán)重的客戶要重點監(jiān)控，必要時終止與其合作，及時規(guī)避市場風(fēng)險。

3、建立對中間商的考核機(jī)制

考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，社會資信實力，公共關(guān)系實力，市場價格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項指標(biāo)評定結(jié)果，進(jìn)行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價格制定的重要依據(jù)。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費(fèi)和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi)，由一個分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。各個分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域；同時，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機(jī)

制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際和營銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵機(jī)制。

第五篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運(yùn)動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行設(shè)計，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊銷售活動，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠(yuǎn)性

4、競爭性

5、風(fēng)險性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項目進(jìn)行評價和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進(jìn)整個營銷渠道

營銷渠道設(shè)計的含義

營銷渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道，以及改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機(jī)

3、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅

消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計的10項目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個目標(biāo)的結(jié)合點。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點是對營銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過費(fèi)用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結(jié)。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對消費(fèi)品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點分布決策

3、網(wǎng)點類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽(yù)

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權(quán)評分法

加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費(fèi)用評價法

1、總銷售費(fèi)用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用比較法。

3、費(fèi)用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進(jìn)場品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費(fèi)者利用計算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動售貨機(jī)銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優(yōu)缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費(fèi)品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）