第一篇：日本小轎車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定...

日本“愛(ài)尚”小轎車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

(一)市場(chǎng)細(xì)分

國(guó)目前的分類法是以價(jià)格為主，技術(shù)規(guī)格為輔。轎車分類標(biāo)準(zhǔn)大致就是目前的微型轎車、普及型轎車、中級(jí)轎車、中高級(jí)轎車、高級(jí)轎車等五個(gè)類別.20萬(wàn)元以上的轎車解釋為中高級(jí)轎車；15—20萬(wàn)元為中級(jí)轎車；10萬(wàn)元左右或10—15萬(wàn)元為普通級(jí)轎車；10萬(wàn)元以下為微型轎車或經(jīng)濟(jì)型轎車。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的年齡、收入等是影響其購(gòu)車的主要因素，本企業(yè)打算生產(chǎn)一種適合高收入客戶的小轎車出售。目前，80后剛剛走上崗位，具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，70后則是社會(huì)的中堅(jiān)力量，但是他們會(huì)比60后更加開(kāi)放和時(shí)尚，樂(lè)于接受新的事物，有能力消費(fèi)高檔汽車。購(gòu)買能力比較強(qiáng)的80后也是潛在的購(gòu)買者。

（二）評(píng)價(jià)

分好的市場(chǎng)要通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，判斷其有效性。有效的細(xì)分市場(chǎng)具備以下幾個(gè)條件：一是可測(cè)量性。二是可進(jìn)入性，三是可贏利性，1）有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)后帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免?，F(xiàn)在，從國(guó)際大牌汽車企業(yè)到中國(guó)本土企業(yè)，無(wú)不關(guān)注著這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，期望從中贏得利潤(rùn)。爭(zhēng)搶中國(guó)汽車市場(chǎng)最后一塊蛋糕”的想法，讓國(guó)際豪華汽車品牌加快了對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)拓展的速度。

2）“業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，隨著潛在客戶群的繼續(xù)增加、豪華車價(jià)格的繼續(xù)下調(diào)及豪華車車型的不斷拓展，未來(lái)幾年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

3）近幾年，隨著私營(yíng)企業(yè)和股份制企業(yè)的發(fā)展，私人購(gòu)買豪華車的能力大大增強(qiáng)。購(gòu)買能力比較強(qiáng)的80后逐漸成為社會(huì)的主流力量。

4）對(duì)企業(yè)自身的目標(biāo)和資源評(píng)估進(jìn)行，是否領(lǐng)先豪華車市場(chǎng)，銷量不是最重要的，利潤(rùn)如何最大化更為關(guān)鍵。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

對(duì)于高收入群體，我們定義為有購(gòu)買豪華轎車能力的80后，目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)為社會(huì)新生力量：富二代，官二代，星二代。本企業(yè)采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。

（四）市場(chǎng)進(jìn)入模式

采用股權(quán)式進(jìn)入模式，生產(chǎn)企業(yè)將資本連同管理技術(shù)，技能轉(zhuǎn)移到中國(guó)建立由本公司控制的分公司，并以獨(dú)資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)新建“愛(ài)尚”品牌，然后將市場(chǎng)定位，新時(shí)代的年輕時(shí)尚的年輕群體。

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是把本企業(yè)的產(chǎn)品同其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心中占有特殊的位置。所以首先，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌和本目標(biāo)群體的調(diào)查和了解，我們要確定本產(chǎn)品的特色。然后，樹(shù)立市場(chǎng)形象。

豪華轎車市場(chǎng)上，最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有奧迪，寶馬，奔馳等，而“愛(ài)尚”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于日本汽車行業(yè)的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)本國(guó)的汽車產(chǎn)品滿意度和忠誠(chéng)度比較高。在技術(shù)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品方面有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！皭?ài)尚“是為崇尚時(shí)尚，個(gè)性的年輕80所設(shè)計(jì)的一款新型小轎車。所以 “愛(ài)尚 ‘的市場(chǎng)定位是：獨(dú)一無(wú)二。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1制定較高的價(jià)格

2通過(guò)高素質(zhì)的經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，地點(diǎn)可以選擇北京，上海，浙江等地。3在高質(zhì)量的媒體立做廣告。央視是最佳選擇。邀請(qǐng)符合“愛(ài)尚”品牌形象的代言人。廣告語(yǔ)：愛(ài)尚，絕不撞車。

第二篇：沃爾瑪進(jìn)入日本和中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

沃爾瑪進(jìn)入日本和中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

沃爾瑪公司（Wal-Mart Stores, Inc.）是一家美國(guó)的世界性連鎖企業(yè)，以營(yíng)業(yè)額計(jì)算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族。總部位于美國(guó)阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國(guó)《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)中居首位。沃爾瑪公司有8500家門店，分布于全球15個(gè)國(guó)家。沃爾瑪在美國(guó)50個(gè)州和波多黎各運(yùn)營(yíng)。沃爾瑪主要有沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社區(qū)店等四種營(yíng)業(yè)態(tài)式。

沃爾瑪進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)主要采取的策略是同當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)商進(jìn)行合作，在原有的基礎(chǔ)上加入沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化等等，在日本當(dāng)?shù)囟计毡榻邮芎献髌放浦螅糯虺鑫譅柆數(shù)钠放?。在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，對(duì)日本市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)研，在理解到日本公民在零售貨物的選擇上注重的是貨物的品質(zhì)以及購(gòu)物的環(huán)境之后，專門設(shè)立的魚(yú)店能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間購(gòu)買到最新鮮的產(chǎn)品，同時(shí)將美國(guó)較為寬敞的購(gòu)物通道也復(fù)制到日本的沃爾瑪超市當(dāng)中，這主要是為了迎合日本消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物品質(zhì)的追求。日本的工作環(huán)境非常壓抑，人們生活的節(jié)奏也非?？?，沃爾瑪在進(jìn)行員工管理時(shí)將美國(guó)的企業(yè)文化帶入，力爭(zhēng)讓每個(gè)員工處于一個(gè)輕松愉悅的工作氛圍當(dāng)中，他們認(rèn)為這樣一來(lái)也可以提高員工工作的積極性。

沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)采取的是截然不同的戰(zhàn)略，沃爾瑪采取的是從東南沿海逐漸向內(nèi)陸擴(kuò)張的戰(zhàn)略。沃爾瑪當(dāng)初登陸深圳市場(chǎng)時(shí)

引發(fā)的巨大的轟動(dòng)也受到了業(yè)內(nèi)的聯(lián)合制約與反對(duì)。沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)上收起了美國(guó)人一貫高調(diào)的行為方式而采取低調(diào)求生存的策略，適當(dāng)?shù)卣{(diào)高經(jīng)營(yíng)價(jià)格使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手焦慮有所降低。沃爾瑪之所以采取這種策略是也是從中國(guó)市場(chǎng)的具體實(shí)際出發(fā)的，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)方面是市場(chǎng)和政府共同調(diào)節(jié)的，當(dāng)沃爾瑪?shù)拇嬖谑沟梦覈?guó)本土的零售企業(yè)利益受到較大損失時(shí)，那么很容易發(fā)生零售企業(yè)聯(lián)合要求市場(chǎng)干預(yù)的情況發(fā)生，因此初步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沃爾瑪采取了低調(diào)發(fā)展的策略。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念是“天天低價(jià)”，在中國(guó)市場(chǎng)上采取天天低價(jià)策略不僅僅是要壓縮產(chǎn)品供應(yīng)的成本做到薄利多銷，而且在任何地方都要壓縮成本，比如說(shuō)超市的裝修、管理層的辦公室占地等等，這樣才能夠?qū)ⅰ疤焯斓蛢r(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念繼續(xù)保持下去。

第三篇：營(yíng)銷巨人 P&g 市場(chǎng)定位于目標(biāo)市場(chǎng)選擇

營(yíng)銷巨人 P&G 啟示錄

【摘要】本案例首先對(duì)P&G的發(fā)展歷程做了簡(jiǎn)單的介紹，之后對(duì)其在中國(guó)的發(fā)展情況進(jìn)行介紹，并說(shuō)明了P&G能夠成功登陸中國(guó)并取得巨大成功，主要得益于其成功的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)選擇策略。

對(duì)于 90 年代的中國(guó)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)個(gè)家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國(guó) Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界 56 個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的 300 個(gè)品牌暢銷 140 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G 成功的登陸中國(guó)市場(chǎng)并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。

一、搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來(lái)靈活開(kāi)放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開(kāi)放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G 公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一。”繼承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P&G 打入中國(guó)市場(chǎng)的 1988 年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。P&G 將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價(jià) 16.5O 元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的“夢(mèng)思”香波貴 3 倍，但比進(jìn)口品牌便宜 1-2 元。

由此可見(jiàn)，P&G 是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地做出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G 的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為 P&G 產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場(chǎng)。

三、抓住新一代——目標(biāo)市場(chǎng)的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。P&G 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見(jiàn)地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。

問(wèn)題討論:

1.1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的？

2.2.根據(jù)市場(chǎng)定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營(yíng)銷活動(dòng)？

3.3.您覺(jué)得，寶潔公司的營(yíng)銷過(guò)程有哪些需要改進(jìn)的地方？

第四篇：目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位教案

項(xiàng)目六

目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位教案

企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)具體服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。

一、目標(biāo)市場(chǎng)定義

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

企業(yè)在決定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和經(jīng)營(yíng)時(shí)，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。

1、無(wú)差異性營(yíng)銷策略。是一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以整個(gè)市場(chǎng)中的共性部分為目標(biāo)，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。

如美國(guó)箭牌口香糖、傳統(tǒng) 的可口可樂(lè)。

益處：獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。(1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實(shí)行機(jī)械化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)無(wú)差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費(fèi)用；(3)節(jié)省了市場(chǎng)細(xì)分所需的調(diào)研費(fèi)用、多種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，使企業(yè)能以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要。

缺點(diǎn)：(1)不能滿足不同消費(fèi)者的需求和愛(ài)好。用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時(shí)被承認(rèn)，也不會(huì)被長(zhǎng)期接受。(2)容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)從這一整體市場(chǎng)的細(xì)微差別人手，參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。案例與啟示

可口可樂(lè)是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問(wèn)世以來(lái)，一直奉行無(wú)差異市場(chǎng)策略，其廣告語(yǔ)“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”使用至今。

百事可樂(lè)公司的創(chuàng)建比可口可樂(lè)公司晚12年，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，百事可樂(lè)公司進(jìn)行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強(qiáng)調(diào)便宜(其廣告語(yǔ)是“一樣的價(jià)格，可飲兩倍量”)，爭(zhēng)取年輕人(廣告歌“今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂(lè)”)外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭(zhēng)取“非可樂(lè)”細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)展一場(chǎng)“無(wú)咖啡因”廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)可口可樂(lè)造成巨大沖擊?？煽诳蓸?lè)在此打擊下，不得不放棄無(wú)差異市場(chǎng)策略，也推出雪碧、芬達(dá)、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿足不同市場(chǎng)需要。

2、差異性營(yíng)銷策略。在好細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和方案。

差異性市場(chǎng)策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。不少企業(yè)實(shí)行多品種、多規(guī)格、多款式、多價(jià)格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷組合，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：(1)由于企業(yè)面對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，某一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生劇變，也不會(huì)使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)由于能較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，爭(zhēng)取更多的顧客，從而擴(kuò)大銷售量，獲得更大的利潤(rùn)。(3)企業(yè)可以通過(guò)多種營(yíng)銷組合來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有時(shí)還會(huì)因在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)、樹(shù)立品牌形象而帶動(dòng)其他子市場(chǎng)的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢(shì)。

差異性市場(chǎng)策略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場(chǎng)多，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種多，因而渠道開(kāi)拓、促銷費(fèi)用、生產(chǎn)研制等成本高。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和素質(zhì)較高的經(jīng)營(yíng)管理人員。

例如，寶潔公司推出5種洗發(fā)水比僅生產(chǎn)單一產(chǎn)品，要獲得更大的總市場(chǎng)占有率。

3、集中營(yíng)銷。就是選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量份額。

優(yōu)點(diǎn)：(1)由于市場(chǎng)集中，便于企業(yè)深入挖掘消費(fèi)者的需求，能及時(shí)得到反饋意見(jiàn)，使企業(yè)能制定正確的營(yíng)銷策略。(2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對(duì)性地采取營(yíng)銷組合，節(jié)約成本和費(fèi)用。(3)目標(biāo)市場(chǎng)較小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)。(4)在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)后，可以集聚力量，與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。(5)能有效地樹(shù)立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。

缺點(diǎn)：(1)由于市場(chǎng)較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)人，風(fēng)險(xiǎn)很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。

案例與啟示

一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語(yǔ)“盡人事，聽(tīng)天命”的寓意取名為“任天堂”。一百多年以來(lái)，任天堂始終抱著“玩具”這一細(xì)分市場(chǎng)，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機(jī)到電腦玩具，堅(jiān)持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。

“任天堂”抱著一棵“樹(shù)”不放，這棵樹(shù)雖然不大，但它不低頭，拼命開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，使它成為搖錢樹(shù)“。

三、選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

1、企業(yè)的資源。

如果企業(yè)資源豐富，實(shí)力雄厚(包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等)，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽(yù)高，可以采用無(wú)差異市場(chǎng)策略。

如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、管理素質(zhì)較高，可實(shí)施差異性市場(chǎng)策略。

反之，如果企業(yè)資源有限、實(shí)力較弱、難以開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)，則最好實(shí)行密集性營(yíng)銷策略?！?/p>

2、產(chǎn)品的情況。產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費(fèi)者購(gòu)買和使用時(shí)對(duì)此類產(chǎn)品特征感覺(jué)相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。產(chǎn)品具有異質(zhì)性，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品特征感覺(jué)有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。

3、產(chǎn)品生命周期

處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品，要采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。處在”導(dǎo)入期“、”成長(zhǎng)期“宜采取無(wú)差異市場(chǎng)策略。因?yàn)橄M(fèi)者初步接觸新產(chǎn)品，對(duì)其不甚了解，消費(fèi)需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。

在”成熟期“、”衰退期“宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費(fèi)已成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。采取差異性策略可以開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

4、市場(chǎng)情況。市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果消費(fèi)者的需求和愛(ài)好相似，購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)基本一致，企業(yè)可以采取無(wú)差異策略。消費(fèi)者需求偏好、態(tài)度、購(gòu)買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。

5、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有所區(qū)別，反其道而行之。

企業(yè)采取任何目標(biāo)市場(chǎng)策略，通常還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無(wú)差異市場(chǎng)策略，企業(yè)應(yīng)考慮差異性市場(chǎng)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異性策略，則企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。從圖可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為新產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)定位提供依據(jù)。

顯然，兩維分析法有以下好處：

(1)非常直觀、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結(jié)果。

(3)擴(kuò)展方便，稍微做些改進(jìn)，就可以進(jìn)行擴(kuò)展和進(jìn)行更加深入的分析。

如對(duì)圖進(jìn)行擴(kuò)展，”價(jià)格“變量選取”貴“、”一般“、”便宜“三種狀態(tài)，”準(zhǔn)備時(shí)間“變量選取”慢“、”中“、”快“三種狀態(tài)，便得出九種市場(chǎng)定位的選擇

多維定位通常選擇三個(gè)或三個(gè)以上因素進(jìn)行分析和定位，所以也叫立體定位。一般來(lái)說(shuō)，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因?yàn)?，多維變量構(gòu)成的是一個(gè)立體空間，其分析也是在立體空間上進(jìn)行。特殊情況，也有采取樹(shù)型結(jié)構(gòu)分析的。如旅游鞋市場(chǎng)，可以按”年齡“、”性別“、”收入“三個(gè)變量進(jìn)行市場(chǎng)定位

5．在市場(chǎng)定位過(guò)程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法，核心是選擇好變量。當(dāng)一種定位不甚科學(xué)時(shí)，可通過(guò)重新選擇變量來(lái)找到市場(chǎng)的空白和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的商機(jī)。比如，早餐市場(chǎng)產(chǎn)品的定位圖，可以選價(jià)格”和“準(zhǔn)備時(shí)間”變量，也可以選用“價(jià)格”和“質(zhì)量”變量，或者選用“營(yíng)養(yǎng)”和“快捷”變量

上述分析表明，市場(chǎng)定位操作過(guò)程中，變量和狀態(tài)選對(duì)了，就可以產(chǎn)生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯(cuò)了，就會(huì)造成分析上的失誤和錯(cuò)誤的實(shí)踐。

二、市場(chǎng)定位程序

市場(chǎng)定位雖然有多種方式，但其基本程序一般為以下四個(gè)操作過(guò)程。

(一)畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖

任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價(jià)格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。其中兩個(gè)以上的屬性變量就可以建立起一個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。在這里，我們以旅游車市場(chǎng)為例，以“檔次”和“規(guī)格”來(lái)組建兩維平面坐標(biāo)結(jié)構(gòu)圖

圖

旅游車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

(二)標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置

圖所示，A、B、C、D產(chǎn)品是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)際區(qū)位，圖上圈的面積表明各自銷售額的大小。其中，A是小型高檔旅游車，B是中檔面包車，C是低檔面包車，D是低檔大型旅游車。(三)初步定位

新進(jìn)入旅游車市場(chǎng)，有三種定位方案可供選擇。

1．避讓定位(E1)

避讓定位也叫錯(cuò)位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶。以上例說(shuō)明，惟有大型高檔旅游車尚未有企業(yè)涉足。這一定位可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入市場(chǎng)的先機(jī)，先人為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。

但在決定采取避讓定位時(shí)，必須搞清楚以下問(wèn)題：

(1)這一市場(chǎng)空缺為什么存在?是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)覺(jué)、無(wú)暇顧及還是因?yàn)楦緵](méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景?如果該市場(chǎng)確有市場(chǎng)需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無(wú)法彌補(bǔ)成本或彌補(bǔ)成本開(kāi)支后只有微利，企業(yè)一般不會(huì)采取這一策略。

(2)企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費(fèi)。

2．插入定位(E2)

插入定位即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)產(chǎn)品的附近，或者插入競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的市場(chǎng)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)。

采取這一策略的好處是，企業(yè)無(wú)須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，仿制現(xiàn)有產(chǎn)品即可。這是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場(chǎng)，企業(yè)不必承擔(dān)產(chǎn)品銷售不暢的風(fēng)險(xiǎn)，能免去大量的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用。

同時(shí)，實(shí)施插入定位必須有三個(gè)前提條件。

(1)在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)還有未被滿足的需求，即該市場(chǎng)除現(xiàn)有的供給外還有吸納更多商品的能力。

(2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有特色。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品已有一定的了解，新產(chǎn)品沒(méi)有特色難為消費(fèi)者所接受。

(3)沒(méi)有法律上侵權(quán)問(wèn)題。

3．取代定位(E3)

取代定位是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，或者兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取而代之。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒(méi)有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實(shí)力較雄厚，有能力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，采取取代定位策略應(yīng)具備以下條件：

(1)企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(2)企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營(yíng)銷能力使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同這些優(yōu)勢(shì)。

(四)正式定位

在初步定位后，企業(yè)還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時(shí)找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行修正和再定位。

三、市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。它是“綱”，定位準(zhǔn)確才能“綱舉目張”，才能有效地組合各類營(yíng)銷手段；它是“杠桿”，能以較小的“投入”舉起更大的“產(chǎn)出”。市場(chǎng)定位的策略除了前面已論述過(guò)的錯(cuò)位定位、插入定位、取代定位之外，還有以下策略。

(一)差異性定位策略

企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上為其產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置和特殊印象。但在營(yíng)銷實(shí)際中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場(chǎng)上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就應(yīng)該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異性有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

1．產(chǎn)品實(shí)體差異化

2．服務(wù)差異化

當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品不易與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。

服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。送貨必須準(zhǔn)時(shí)、安全，這似乎已成為一個(gè)常識(shí)，但在實(shí)際活動(dòng)中真正堅(jiān)持做到這一點(diǎn)的企業(yè)并不多，而購(gòu)買者往往選擇那些能準(zhǔn)時(shí)送貨的供應(yīng)商，設(shè)備買主常常希望獲得良好的安裝服務(wù)。隨著產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越來(lái)越復(fù)雜，其銷售也越來(lái)越依賴于質(zhì)量和附帶的服務(wù)，正是出于這樣考慮，許多公司對(duì)服務(wù)的重視程度并不亞于對(duì)產(chǎn)品制度的重視。

應(yīng)該指出的是，不同行業(yè)的服務(wù)有不同的內(nèi)容，也有不同的重點(diǎn)。因而企業(yè)應(yīng)首先對(duì)服務(wù)事項(xiàng)進(jìn)行排列，進(jìn)而確定重點(diǎn)選擇

在確定了服務(wù)事項(xiàng)后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，來(lái)確定服務(wù)差異性定位。

3．形象差異化

即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產(chǎn)品形象的差異化。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬(wàn)寶路煙借助其“西部牛仔”形象奪得一定的市場(chǎng)份額。

4．差異性定位要點(diǎn)

在實(shí)施差異性定位過(guò)程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)：

(1)從顧客價(jià)值提升角度來(lái)定位。產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異化，顧客也因此為各種產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。消費(fèi)需求是產(chǎn)品差異化的前提，沒(méi)有前者也就沒(méi)有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個(gè)差異化定位首先要考慮消費(fèi)者是否認(rèn)可，是否使用本企業(yè)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值高于其他產(chǎn)品。因此，企業(yè)在定位時(shí)應(yīng)重點(diǎn)把握定位的意義，如有些時(shí)髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品(如計(jì)算機(jī))，企業(yè)強(qiáng) 調(diào)其耐用性定位的意義就十分有限了。

(2)從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來(lái)定位。同行企業(yè)中每個(gè)企業(yè)都有它的特殊性，當(dāng)一個(gè)企業(yè)特點(diǎn)是其他企業(yè)所不具備的，這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車很多，但為什么市場(chǎng)占有率有這樣大的反差?上汽為什么能獨(dú)占鰲頭?關(guān)鍵是上汽有一個(gè)全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因而，“便利”就成為上汽公司產(chǎn)品定位的要點(diǎn)之一。

(3)差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購(gòu)買的。否則，任何差異性都是沒(méi)有意義的。

(4)差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過(guò)多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同。

(二)重新定位策略

孫武說(shuō)：“水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。能因敵變化而取勝者，謂之神”。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長(zhǎng)變化而采取應(yīng)變策略，就像流水沒(méi)有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒(méi)有固定不變的方法，能以變應(yīng)變而取勝者，可稱為用兵如神。市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場(chǎng)定位也因市場(chǎng)變化而重新定位。

案例與啟示

可口可樂(lè)其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時(shí)而變化。剛問(wèn)世時(shí)，可口可樂(lè)是以“提神、解乏、令人爽快”定位的。20世紀(jì)30年代，因?yàn)樗驘o(wú)敵，只強(qiáng)調(diào)可樂(lè)能使人精神爽朗，其廣告改為“喝新鮮飲料，干新鮮事”。二戰(zhàn)后，百事可樂(lè)崛起競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)市場(chǎng)定位改為競(jìng)爭(zhēng)性定位，如“可口可樂(lè)，一個(gè)全球性的符號(hào)”。

重新定位一般有三種情況：

1．因產(chǎn)品變化而重新定位

這是因產(chǎn)品進(jìn)行了改良或產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產(chǎn)品形象而采取的再次定位。

(1)因產(chǎn)品變化而重新定位。有的產(chǎn)品因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因，不斷地否定自己，又不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。當(dāng)改良產(chǎn)品出現(xiàn)后，其形象、特色等定位也隨之改變。

(2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。許多產(chǎn)品在投入使用過(guò)程中會(huì)超出發(fā)明者當(dāng)初的設(shè)想而發(fā)現(xiàn)一些新用途，為了完善產(chǎn)品的形象，擴(kuò)大市場(chǎng)，產(chǎn)品需要重新定位。如蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產(chǎn)品又被重新定位于家用除臭劑。

案例與啟示

剃須安全刀片是美國(guó)吉列公司發(fā)明，近50年來(lái)一直是刀片市場(chǎng)的王牌。20世紀(jì)60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用BIC公司的產(chǎn)品。為扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

2．因市場(chǎng)需求變化而重新定位

由于時(shí)代及社會(huì)條件的變化以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。某一品牌奶粉在20世紀(jì)50～60年代針對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)強(qiáng)調(diào)含糖分，進(jìn)入80年代則強(qiáng)調(diào)不含糖分，正好迎合人們“只要健康不要胖”的心理。

3．因擴(kuò)展市場(chǎng)而重新定位

市場(chǎng)定位常因競(jìng)爭(zhēng)雙方狀態(tài)變化、市場(chǎng)擴(kuò)展等而變化。美國(guó)約翰遜公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會(huì)刺激皮膚和眼睛，市場(chǎng)定位于“嬰幼兒的洗發(fā)劑”。后來(lái)，隨著美國(guó)人口出生率的降低，嬰幼兒市場(chǎng)日趨縮小，該公司改變定位，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒(méi)有刺激性。

案例與啟示

萬(wàn)寶路香煙最早是一種女性香煙，其包裝采用細(xì)膩的圖案和柔和的字體，廣告中出現(xiàn)的則是女性形象。后來(lái)該公司為了擴(kuò)展市場(chǎng)，將其定位改變?yōu)槟行韵銦煟瑢b改為紅白兩色對(duì)比鮮明、字體剛勁有力的男性化設(shè)計(jì)，廣告片則聘用外表岡毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛(ài)的名牌香煙，銷路也隨之劇增。

重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會(huì)造成人們對(duì)品牌形象的混亂，也會(huì)加大成本開(kāi)支。

(三)比附定位策略

比附定位是處于市場(chǎng)第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已穩(wěn)坐領(lǐng)先者交椅時(shí)，與其撞得頭破血流，不如把自己產(chǎn)品比附于領(lǐng)先者，以守為攻。;在租車業(yè)中，我們不過(guò)第二位，那為什么還要租用我們的車?我們更賣力?！鞍＞S斯在連續(xù)13年虧損之后，一旦確定這個(gè)定位，第一年即賺了120萬(wàn)美元，第二年賺260萬(wàn)美元，第三年賺500萬(wàn)美元。

(四)細(xì)分定位策略

即在市場(chǎng)細(xì)分化基礎(chǔ)上，針對(duì)某一市場(chǎng)予以定位策略。1993年上海方便面市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，”統(tǒng)一“方便面認(rèn)真分析市場(chǎng)后認(rèn)為，中高檔市場(chǎng)已被”康師傅“占領(lǐng)，低檔次的已有”營(yíng)多“等分布，而恰在中低檔處有一個(gè)縫隙，即1元左右的方便面較適合大中學(xué)生的消費(fèi)水平，于是把自己產(chǎn)品定位于這一細(xì)分市場(chǎng)。同理，不少零售企業(yè)也按照市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和自身特征予以定位。有的定位于”白領(lǐng)“，有的則定位于”工薪“。上海太平洋百貨則把”淑女"作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞這一定位組合各類營(yíng)銷手段，獲得成功。

本章小結(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中重要的組成部分，它既是市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，又是營(yíng)銷其他策略的基礎(chǔ)。離開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的正確細(xì)分、選擇和定位，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等策略便失去了方向。

市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，它是按照一定標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是把握消費(fèi)需求的差異性。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但必須符合可衡量性、有意義性、針對(duì)性的要求。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場(chǎng)的過(guò)程。無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性策略、密集性策略各有利弊，關(guān)鍵要分析影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的諸因素。

規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，它使大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個(gè)性化需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這一趨勢(shì)推動(dòng)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐。

市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)是為產(chǎn)品確定一種特色、形象和位置，以確定一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第五篇：目標(biāo)市場(chǎng)選擇詳細(xì)教案

《市場(chǎng)細(xì)分》

教 學(xué) 詳 案

【教學(xué)目標(biāo)】通過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解和掌握目標(biāo)市場(chǎng)的含義、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的因素以及5種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。了解到正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性。

【教學(xué)重點(diǎn)】目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 【教學(xué)難點(diǎn)】目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式 【課 型】講授新知識(shí) 【課 時(shí)】10分鐘

【教學(xué)方法】以書本內(nèi)容為載體，通過(guò)課堂講授與學(xué)生討論相結(jié)合的教學(xué)方法，注重案例講解和自學(xué)能力培養(yǎng)，旨在提高學(xué)生理解運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

【教學(xué)輔助手段】粉筆 黑板等 【教學(xué)內(nèi)容】

一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但利用什么樣的機(jī)會(huì)，為哪些或哪類市場(chǎng)提供服務(wù)還需要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。（企業(yè)在選擇之前，需要從以下3個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)。）

1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要“適度”，這是一個(gè)相對(duì)的概念。大企業(yè)一般重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，而常忽視或避免進(jìn)入銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)。小企業(yè)則避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樾枰嗟馁Y源投入。發(fā)展前景是一種期望預(yù)期，因?yàn)槠髽I(yè)總是希望銷售額和利潤(rùn)能不斷上升。但應(yīng)注意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)速速搶占正在發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，從而抑制本企業(yè)的盈利水平。

（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和吸引力。有些細(xì)分雖具備了企業(yè)所期望的規(guī)模和發(fā)展前景，但可能缺乏盈利潛力。原因在于細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的威脅較多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力等都會(huì)帶來(lái)較大的威脅。

（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)還要結(jié)合自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行綜合考慮。有時(shí)可能會(huì)放棄一些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)不符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)時(shí)，還要考慮企業(yè)能否擁有足夠的技能和資源，保證在細(xì)分市場(chǎng)上取的成功。

（評(píng)價(jià)完細(xì)分市場(chǎng)后，就需要根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，那什么是目標(biāo)市場(chǎng)呢？我們先來(lái)看一下書上的定義。）

2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求與欲望的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇就是企業(yè)決定應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即以哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)所要滿足的對(duì)象。有5種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式可供參考：

（1）單一市場(chǎng)集中化。即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)集中營(yíng)銷，以了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，樹(shù)立良好信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位。例如，全食食品公司專門向在沃爾瑪?shù)却笊虉?chǎng)得不到滿足的富裕顧客提供“天然的、有機(jī)的和美味的食品”，雖然只有275家商店和65億美元的銷售額，但增長(zhǎng)速度很快，并且比任何一家巨型對(duì)手的盈利都要好。集中營(yíng)銷能夠帶來(lái)較高的收益，但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也較大。

（2）選擇性專業(yè)化。是指企業(yè)有選擇性的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)間很少或不發(fā)生聯(lián)系，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都可盈利。這種方式可以有效第分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷能力的企業(yè)會(huì)選擇此方式。

（3）產(chǎn)品專業(yè)化。是指同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同一種產(chǎn)品。例如，飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳等各類用戶銷售。通過(guò)這種策略，企業(yè)可以在特定的領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)，但一旦有新技術(shù)、替代品出現(xiàn)，產(chǎn)品銷售量面臨大幅度下降的危險(xiǎn)。

（4）市場(chǎng)專業(yè)化。指集中滿足某一特定顧客群的需要，與這一顧客建立良好的信譽(yù)關(guān)系，并可以不斷針對(duì)這一顧客群開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使之成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道或新產(chǎn)品接受者。比如，某一工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。

（5）全面進(jìn)入。指企業(yè)向市場(chǎng)上所有的顧客提供所需要的所有產(chǎn)品。大企業(yè)可以通過(guò)以下兩種途徑全面進(jìn)入市場(chǎng)：

1）無(wú)差異性營(yíng)銷。指忽略細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，以一種產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上的所有需求，并設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來(lái)吸引盡可能多的購(gòu)買者。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采取無(wú)差異營(yíng)銷策略，例如，20世紀(jì)60年代前，可口可樂(lè)公司一直奉行典型的無(wú)差異策略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場(chǎng)。但此策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的。

2）差異性營(yíng)銷。指企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。差異性營(yíng)銷更容易適應(yīng)市場(chǎng)需求，從而提高企業(yè)的銷售額，但經(jīng)營(yíng)成本會(huì)上升。

本課小結(jié)：本節(jié)課主要講述了目標(biāo)市場(chǎng)選擇。其中，目標(biāo)市場(chǎng)的含義和選擇模式是本節(jié)課的重點(diǎn)，需要牢牢掌握。【板書設(shè)計(jì)】：

一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（3個(gè)考慮因素）

2、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

3、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式

單一市場(chǎng)集中化；選擇性專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè)化；全面進(jìn)入 【課后作業(yè)】

營(yíng)銷巨人 P&G 啟示錄

對(duì)于 90 年代的中國(guó)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)個(gè)家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國(guó) Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界 56 個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的 300個(gè)品牌暢銷 140 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G 成功的登陸中國(guó)市場(chǎng)并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。

一、搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來(lái)靈活開(kāi)放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開(kāi)放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G 公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一。”繼承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P&G 打入中國(guó)市場(chǎng)的 1988 年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。P&G 將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價(jià) 16.5O 元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的“夢(mèng)思”香波貴 3 倍，但比進(jìn)口品牌便宜 1-2 元。

由此可見(jiàn)，P&G 是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地做出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G 的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為 P&G 產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場(chǎng)。

三、抓住新一代——目標(biāo)市場(chǎng)的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。P&G 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見(jiàn)地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。

[試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的？

2.根據(jù)市場(chǎng)定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營(yíng)銷活動(dòng)？

3.您覺(jué)得，寶潔公司的營(yíng)銷過(guò)程有哪些需要改進(jìn)的地方？