第一篇：三四線城市青年調(diào)查報告

《南方都市報 創(chuàng)富志周刊》三四線新興城市“Y一代”

消費調(diào)查

“Y一代”———最早出自美國作家布魯斯〃圖根和卡羅琳〃馬丁共同撰寫的《管理Y一代》一書，指的是繼出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的這一代人。盡管美國埃默里大學英語教授馬克〃鮑爾萊因曾指責這代人是“最愚蠢的一代”，但不可否認的是，這群在鮑爾萊因筆下“被數(shù)碼時代各類娛樂工具所淹沒，整天沉溺于幼稚膚淺的東西，而對歷史、公民義務(wù)、國際事務(wù)和美術(shù)等成人世界所需的智慧一無所知”的年輕人正成為今天社會中消費、投資和價值創(chuàng)造的主體。

“新興市場”———本是國際投資銀行為那些“欠發(fā)達地區(qū)國家”取的漂亮名字，但在中國，伴隨著大規(guī)劃城市化浪潮、社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和消費能力提升，三四線城市(注)正展示出巨大的商業(yè)機會和發(fā)展空間。

而在這兩個概念的交集處，正是一個最令人不可忽視且充滿好奇的群體。他們不同于生活在一二線城市中、同鮑爾萊因筆下的美國青年毫無二致的典型“Y一代”們，又和同樣生活在三四線城市中的60后、70后們有著明顯的區(qū)隔。更重要的是，兩億人的龐大規(guī)模決定了他們的一言一行、所思所想都將在很大程度上影響著企業(yè)未來做生意的方式。

兩億“中堅力量”

國家統(tǒng)計局2000年第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國“Y一代”的人口總數(shù)超過3億，其中三分之二生活在三四線城市及五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當我們真正走近這個龐大的群體，對遍布中國不同地域的8個三四線城市(汕頭、惠州、長沙、衡陽、益陽、烏海、營口、晉城)共17位“Y一代”的消費及生活觀念進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，他們一個最大的共同特點便是，這些生活在三四線城市的“Y一代”都有著提升生活品質(zhì)的迫切愿望，過去的經(jīng)驗讓他們堅信明天會更好，但同時他們又對自己現(xiàn)有的生活表現(xiàn)出相當?shù)臐M足和保守，不愿再為物質(zhì)上的追求而承受太大的壓力與付出。正是這兩者間的矛盾，構(gòu)成了他們獨特的消費觀和生活態(tài)度。

從年齡上看，大多數(shù)90后的“Y一代”尚屬高中或大學在校生，除父母提供的生活費和兼職打工收入外，沒有其他經(jīng)濟來源，但每月800-1200元的可支配資金足以滿足他們在三四線城市中的基本開銷。因為互聯(lián)網(wǎng)的普及，他們所掌握的有關(guān)服裝、日用消費品、電子消費品等的品牌知識和收集這類知識的技巧與能力并不遜于一二線城市中同齡人的平均水平，但由于購買渠道的限制，大多數(shù)人最終仍會選擇身邊實體店內(nèi)觸手可及的品牌或非品牌產(chǎn)品，同時也不乏一些敢于嘗新者會通過網(wǎng)絡(luò)渠道實施購買行為，以獲得在當?shù)責o法買到的品牌產(chǎn)品。

與他們相比，已踏入社會的80后們手頭顯然“闊綽”不少，通?？芍滟Y金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相對高端的品牌產(chǎn)品以及進行網(wǎng)購嘗試。從我們的調(diào)查結(jié)果來看，80后選擇網(wǎng)購的人數(shù)和次數(shù)明顯高于90后的“Y一代”們，而他們網(wǎng)購的目的也從單純地獲得在當?shù)責o法買到的品牌轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品本身的設(shè)計、性能、品質(zhì)等方面的追求。但同時，隨著80后們年齡漸長，買房、購車等大件消費也開始被提上日程，這一方面限制了80后們在其他品類領(lǐng)域的消費。

從職業(yè)來看，在三四線城市中任職公務(wù)員或國企員工的80后們比其他同齡人對自己目前的生活更為滿足，這類職業(yè)所給予他們的穩(wěn)定而可觀的收入，以及他們享有的某些特定的權(quán)利甚至讓他們的生活成為同齡人心目中“最想要的生活”。而對于其他80后們來說，則更渴望改變現(xiàn)狀，或轉(zhuǎn)而成為公務(wù)員、國企員工，或去一二線城市闖蕩。但正如我們的調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的，這些人對一二線城市的看法也正在由無限憧憬轉(zhuǎn)向又向往又害怕。他們擔心一二線城市中高昂的生活成本和巨大的工作壓力，也越來越重視三四線城市所帶給他們的出行便利與人際關(guān)系的親密。

“北上廣深”逃兵

伴隨2010年初，電視劇《蝸居》的熱播和《河南商報》一則專門針對一線城市白領(lǐng)所作的“逃離北上廣深”調(diào)研報告的發(fā)布，不少曾在一二線城市中接受過高等教育的80后精英們也開始向三四線城市回流，在我們的調(diào)查中就不乏他們的身影。

而將這一群體從三四線城市“Y一代”中獨立出來，不僅是因為他們獨特的教育背景使得他們更容易在三四線城市中找到一份穩(wěn)定且收入可觀的工作，從而成為當?shù)匾恢碌南M主力，更重要的是，這部分有著更高學歷背景和一二線城市生活經(jīng)歷的人的消費心理具

有更強的自主性，也更樂于接受新鮮事物，并將使用體驗分享給周圍其他人。

與一直生活在三四線城市中，對大城市生活“又愛又怕”的80后、90后們相比，這些從“北上廣深”叛逃回來的精英們對這兩種不同的生活方式的好處和壞處有著更深切的體會，并已經(jīng)作出了自己的選擇。但即便是這樣，他們的內(nèi)心仍不乏矛盾之處：一方面，他們慶幸自己從過去的“高壓”生活中解脫出來，回到安穩(wěn)、平靜、人際關(guān)系也更為簡單熟悉的三四線城市中，但另一方面，又掛念著一二線城市更為完善成熟的生活配套設(shè)施，并沒有完全放棄重新回到那里生活的念頭。與身邊的同齡人相比，他們具有更強的消費能力，更喜歡自己拿主意，而不是聽從銷售人員的推薦介紹，他們對互聯(lián)網(wǎng)更加依賴，且這種依賴更多是源自情感，而非獲取信息的需求。

這些“北上廣深”的逃兵，在周圍人眼中，更可能成為“時尚風向標”或“意見領(lǐng)袖”。在調(diào)查中，不止一位受訪者向我們表示，自己心目中的時尚“潮人”曾有過在大城市里生活的經(jīng)歷，他們的穿著、使用的手機、M P3的款式都讓人感到無比“新鮮”，他們的生活也因此成為僅次于公務(wù)員而令大多數(shù)三四線城市中的“Y一代”所渴望的生活。

新市場，新玩法

與這些新興市場中的“Y一代”一樣，那些早就開始關(guān)注這股處在快速崛起的新興市場中的新興消費力量、卻一直躊躇不前的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們也同樣懷揣著矛盾心理。但正如我們在調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的，在他們看似復雜而多樣的消費偏好之下有著一種共通的矛盾心理，這為企業(yè)重新建立從品牌建設(shè)到渠道策略，再到溝通方式的一整套新的“游戲規(guī)則”提供了基本參考。

對于這部分獨特的消費者來說，企業(yè)首先要制定有針對性的品牌定位。簡單地復制移植一二線城市的品牌，直接把門店開到那里去，并不是占據(jù)這一消費群體的辦法，也極易引起“水土不服”。新興市場“Y一代”們高度趨同的矛盾心理，要求企業(yè)必須在他們中的大多數(shù)能夠消費得起的范圍之內(nèi)，為他們營造盡可能“現(xiàn)代”、“都市化”、“超值”的購物體驗。這也正是大批“山寨版”星巴克、王品臺塑得以在三四線城市中立足的主要原因。

其次，要讓品牌融入他們的日常生活。與他們的叔父輩相比，新興市場的“Y一代”們明顯更為品牌效應所吸引。互聯(lián)網(wǎng)的普及首先為企業(yè)提供了一種進入他們生活，并在他們心中構(gòu)筑自己的品牌形象的機會。但同時，與一二線城市相比，三四線城市中習慣網(wǎng)購的“Y一代”仍占少數(shù)，因此，這些地區(qū)的實體終端便肩負著更重要的將“消費者”變成“購買者”的任務(wù)。對于企業(yè)來說，這意味著實體門店的大小、選址、設(shè)計、產(chǎn)品陳列，甚至可能會迅速改變當?shù)氐母偁幐窬帧５谌?，與“Y一代”共同成長。這幾乎是所有想搶先占領(lǐng)這群消費者的企業(yè)共同的目標，而時間不僅意味著更早地得到更為豐厚的利潤，也同樣幫他們積累著寶貴的“隱性知識”。麥肯錫的一項調(diào)查顯示，目前，中國一二線城市已開始出現(xiàn)西方常見的兩極分化的消費模式，即純粹以價格取勝的必需品和擁有品牌溢價的高端產(chǎn)品的分離。

這同樣也將成為三四線城市的未來趨勢，而如何與必將成為未來消費主流的“Y一代”建立起牢固的情感紐帶就成了企業(yè)現(xiàn)在真正需要爭分奪秒去做的事。

注：參考了多方專家的意見和多個維度的比照，本次調(diào)研中的三四線城市涵蓋了除北京、上海、香港、重慶、廣州、天津、成都、西安、武漢、南京等一二線城市之外的其他省會城市與地級市。

第二篇：三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展特點

三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展特點

1、城市實力明顯增強，房產(chǎn)市場總體向好

近年來，隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，三四線城市在城市規(guī)模實力、城市建設(shè)程度、居民收入和生活水平等方面都表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，城市實力總體增強。經(jīng)濟方面，2009年三四線城市GDP、人均GDP均值較2005年上漲87.20%和83.66%；城市建設(shè)方面，三四線城市基本條件方面與一二線城市差距相對較小，僅在重大設(shè)施、高等教育等提升城市等級的發(fā)展要素方面存在一定差距；居民生活水平方面，2009年三四線城市人均年末存款余額和可支配收入也分別較2005年上漲78%和66%。

隨著宏觀環(huán)境的變化，房地產(chǎn)市場的投資熱點正在向三四線城市轉(zhuǎn)移，盡管三四線城市房地產(chǎn)規(guī)模仍然與一二線城市存在一定差距，但三四線城市多項指標已明顯超越35大中城市，如固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資增長率/GDP增長率、房地產(chǎn)投資增長率/固定資產(chǎn)投資增長率、銷售面積增長率等。在房地產(chǎn)市場的發(fā)展速度方面，三四線城市體現(xiàn)出越來越強的勢頭。

另外，三四線城市房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展表現(xiàn)在整體上是良性的。一方面，三四線城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展并未脫離整體市場和所在城市的發(fā)展水平，基本與當?shù)氐男枨髮哟伪３謪f(xié)調(diào)增長；另一方面，地方政府在財政收支方面整體上并未表現(xiàn)出對土地市場過度依賴的現(xiàn)象，近年來土地出讓面積也基本保持穩(wěn)定。

總體而言，隨著三四線城市綜合實力的全面提升，我國三四線城市房地產(chǎn)市場正在以基本健康的發(fā)展路徑快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場總體向好。因此，隨著投資的進入，市場的啟動和成長，商品房銷售面積超過500萬平米的三四線城市預計將達30座，房地產(chǎn)投資額超過200億元的也將達到30座?？梢?，其中實力較強的城市逐漸可與一二線城市相提并論。而商品房均價超過4000元每平米的城市也將達到50座左右，在房價上將逐漸看齊。當然，房價緊跟大城市在一些城市會體現(xiàn)得特別明顯（如相對成熟型城市），但大部分三四線城市房價與一二線城市還是會存在巨大差距。

2、市場類型各不相同，發(fā)展格局表現(xiàn)迥異

三四線城市發(fā)展的一大特點是多樣化，既包括城市本身的多樣化，也包括房地產(chǎn)市場發(fā)展軌跡的多樣化。對于投資者來說，需要同時考慮市場的規(guī)模、價格和增長水平，以制定合適的投資策略。

通過對前文分類型房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?，特別是按規(guī)模分類和按價格及漲幅分類的分析，我們可以勾勒出多種典型的城市房地產(chǎn)發(fā)展格局：

市場規(guī)模大，規(guī)模增速中等較穩(wěn)定，均價中等或較高，價格增速穩(wěn)定。這類城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展多取決于其自身經(jīng)濟實力和良好的發(fā)展勢頭，總體排位較高。典型城市如煙臺、東莞等。投資者在充分考慮了競爭者的情況下可以優(yōu)先選擇此類城市。

市場規(guī)模較大，規(guī)模增長中等，價格適中，價格增速亦適中。這類城市的發(fā)展格局與前者較為相似，但實力稍遜一籌，排位略為靠后。典型城市如唐山、泉州、蕪湖、鎮(zhèn)江、大慶、呼倫貝爾等。這類城市也是投資者不錯的選擇，可考慮搶先布局。

市場規(guī)模適中或較小，增長較快，價格較低，價格增速較快。這類城市發(fā)展勢頭較好或外部條件適宜，因此整體市場繁榮，但這些城市房地產(chǎn)市場發(fā)展還需要進一步的支撐，對外界條件較為敏感。這類城市排位高低分布廣泛，典型城市如邯鄲、盤錦、寶雞、牡丹江、淮南、日照、池州等。

市場規(guī)模小，規(guī)模增速不確定，價格低，價格增速不確定。這類城市自身實力相對較弱，外部條件也不夠好，因此風險相對較大，總體排位比較靠后。

3、發(fā)展階段參差不一，驅(qū)動因素強弱有別

通過深入分析三四線城市房地產(chǎn)市場的動態(tài)發(fā)展情況，不難發(fā)現(xiàn)當前三四線城市房地產(chǎn)市場處于不同的發(fā)展階段，而各城市房地產(chǎn)市場驅(qū)動因素也各有特點。

根據(jù)各城市房地產(chǎn)市場規(guī)模以及發(fā)展速度的不同，目前我國三四線城市房地產(chǎn)市場主要分布在四個不同的發(fā)展階段。

處于萌芽階段的城市大多為經(jīng)濟規(guī)模小、城市建設(shè)水平低的中西部城市，這些城市房地產(chǎn)市場規(guī)模小，發(fā)展速度也低于全部三四線城市平均水平；處于發(fā)展啟動階段的城市主要是中西部已表現(xiàn)出較好發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，這些城市盡管房地產(chǎn)市場規(guī)模還相對較小，但近年來已表現(xiàn)出持續(xù)高于全部三四線城市平均水平的發(fā)展速度；處于快速增長階段的城市經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場均已具備一定的規(guī)模，但其房地產(chǎn)市場仍然保持較快的發(fā)展速度，房地產(chǎn)市場潛力正在以極高的速度顯現(xiàn)；而處于相對成熟階段的城市房地產(chǎn)市場規(guī)模較大，其發(fā)展速度已進入相對穩(wěn)定的階段，這些城市房地產(chǎn)市場表現(xiàn)穩(wěn)定，風險較小。

總體而言，對于處于不同發(fā)展階段的城市，各自的投資策略是相對明確的，投資者可以考慮依次分別作出擱置、觀察、重點進入、審慎進入等策略。

根據(jù)城市房地產(chǎn)市場發(fā)展驅(qū)動因素的不同，其房地產(chǎn)投資和進入策略也有明顯區(qū)別。對于需求導向型城市，如果它還處于市場發(fā)展的較低階段，則該城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展風險是較低的，可以進行先期分析，充分研究，以期大舉進入。如果它已經(jīng)處于發(fā)展的后階段，也具有較小的風險和中等的機會，也可以審慎進入。

對于資源導向型城市而言，各方面條件都較為完備，房地產(chǎn)市場的發(fā)展會隨著宏觀經(jīng)濟的景氣而景氣，發(fā)展風險同樣較小，而且可長期看好。

對于投資導向型城市則要進行充分分析，論證其發(fā)展是否有了足夠支撐，其規(guī)模是否過小，要注意其投資風險。有足夠支撐的城市則可認為是較為成熟的市場，投資風險較小，機會較大。

均衡導向型是另一類城市，各方面水平比較平均，這類城市同樣也屬于較小風險和中等機會的類型，值得投資者關(guān)注。

三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢

1、一二三四城市梯次遞進，房產(chǎn)市場整體規(guī)模仍將不斷擴大

經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場已初具規(guī)模，諸如房地產(chǎn)開發(fā)投資額、商品房銷售額及銷售面積等均呈逐年遞增之勢。

一二線城市作為我國經(jīng)濟較為發(fā)達的城市，房地產(chǎn)市場發(fā)展水平一直位列前茅。但隨著市場空間的持續(xù)調(diào)整開發(fā)，一二線城市競爭環(huán)境日益激烈，開發(fā)成本日益提高，一二線城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展開始面臨著各種問題和考驗。一方面，隨著城市化進程的加速進行，一二線城市發(fā)達的經(jīng)濟條件，優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，吸引眾多人才涌入，人口快速膨脹，造成房地產(chǎn)市場供需嚴重失衡，而一二線城市資源特別是土地的稀缺性使這些城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。另一方面，由于一二線城市房價的逐年高企，使房地產(chǎn)商品的最基本屬性即居住性需求被投資、投機需求所替代。在屬性被嚴重扭曲、房價高企不下的情況下，引發(fā)了一場針對一二線城市所謂“史上最嚴厲”的樓市調(diào)控風暴。調(diào)控政策的持續(xù)進行和市場的不溫不火，進一步壓縮了一二線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的空間，使房地產(chǎn)市場的參與者開始逐步往三四線城市轉(zhuǎn)移。

三四線城市作為我國城市體系中重要的組成部分，雖然在房地產(chǎn)市場發(fā)展水平上，相對于一二線城市仍處于較低的發(fā)展階段。但近些年，在城市化進程不斷推進，經(jīng)濟發(fā)展水平和居民生活水平逐年提高的環(huán)境下，三四線城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展水平已有大幅提高。通過上文對三四線城市環(huán)境和房地產(chǎn)市場供需等分析可以看出，三四線城市在房地產(chǎn)市場發(fā)展方面已經(jīng)開始呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?shù)據(jù)表明，三四線城市無論在房地產(chǎn)供需層面，還是在城市建設(shè)和投入方面都出現(xiàn)了很大的改觀，這為將來三四線城市的房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

從目前我國房地產(chǎn)市場發(fā)展的狀況和政策環(huán)境來看，我國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出一種新變化：我國房地產(chǎn)市場發(fā)展的重心已經(jīng)從一二線城市逐漸向新興的三四線城市轉(zhuǎn)移，各種資源開始流入三四線城市。在當前一二線城市房地產(chǎn)市場形勢不明朗的情況下，三四線城市在房地產(chǎn)市場發(fā)展上所呈現(xiàn)的巨大潛力和空間，將會為我國房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展提供新的動力，而我國房地產(chǎn)市場的整體規(guī)模也將會在三四線城市房地產(chǎn)市場強大的助推下持續(xù)擴大。

2、東部城市優(yōu)勢日趨明顯，產(chǎn)業(yè)輻射驅(qū)動作用促進城市發(fā)展

東部區(qū)域三四線城市大多位于傳統(tǒng)經(jīng)濟強省，受到我國三大經(jīng)濟圈發(fā)展的輻射效應，在經(jīng)濟圈一二線核心城市的帶動下，經(jīng)濟、城市快速發(fā)展，城市優(yōu)勢明顯，在城市規(guī)模實力、城市建設(shè)程度、居民收入和生活水平等方面優(yōu)勢明顯，東部地區(qū)三大主要片區(qū)：以長三角經(jīng)濟圏為核心的江蘇省和浙江省、以珠三角為核心的廣東省和福建省以及倚靠京津唐環(huán)渤海經(jīng)濟圈的河北省、山東省在GDP、固定資產(chǎn)投資額、醫(yī)療、教育、重大設(shè)施等多指標領(lǐng)跑全部三四線城市。

東部區(qū)域城市的領(lǐng)先優(yōu)勢異常突出，東部區(qū)域人均GDP為31346.84元，遙遙領(lǐng)先于全國其他區(qū)域。另外，東部區(qū)域城市規(guī)模和實力指標、重大設(shè)施建設(shè)、市區(qū)固定資產(chǎn)投資額、高等教育評價均占據(jù)首位。且東部區(qū)域城市美譽度也較高，多個城市在國內(nèi)具有較好的知名度及較高的社會認可度。

而基于良好的城市基礎(chǔ)，東部城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展也表現(xiàn)出明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。東部城市房地產(chǎn)市場規(guī)模領(lǐng)先，2009年商品房銷售面積超過500萬平方米的城市均來自東部地區(qū)，而商品房銷售均價超過5000元/ m2的城市也全部為東部城市。此外，東部城市房地產(chǎn)開發(fā)投資水平也連續(xù)五年位居全國首位。東部城市在此次房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿ρ芯恐幸脖憩F(xiàn)搶眼，東部城市共占據(jù)百強榜近半席位，強勢領(lǐng)先榜單。

一方面，城市的發(fā)展促進房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；另一方面，隨著城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生輻射驅(qū)動效應進行促進城市發(fā)展。這種輻射驅(qū)動效應體現(xiàn)在：房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年東部三四線城市第三產(chǎn)業(yè)占比為36.94%，高于中西部地區(qū)三四線城市。通過帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力最終體現(xiàn)為推動經(jīng)濟整體發(fā)展方面；另外，房產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進城市建設(shè)、改善城市面貌，促使城市等級全面提升。

東部城市在經(jīng)濟、城市建設(shè)以及房地產(chǎn)市場表現(xiàn)的全面領(lǐng)先也正是這種房地產(chǎn)市場和城市發(fā)展良性互動的體現(xiàn)。

3、城市發(fā)展進程不斷加快，三四線潛力城市將漸成市場引擎

在宏觀經(jīng)濟增速呈現(xiàn)企穩(wěn)回暖的情況下，三四線城市的城市化進程不斷加快，土地市場呈現(xiàn)“供需兩旺、量價齊升”的特點，影響房地產(chǎn)市場的重要宏觀變量之一GDP與房地產(chǎn)銷售量及銷售價格呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系：當GDP同比處于上升階段時，通常房地產(chǎn)市場也處于量價上升期。2009年全部三四線城市GDP均值達到827.94億元，同比增長10.55%。GDP保持回升走勢將有利于房地產(chǎn)市場的回暖。經(jīng)濟的持續(xù)增長帶來三四線城市規(guī)模發(fā)展、住房擴大、房地產(chǎn)投資增加，人均可支配收入的提升，使人們購房和投資的能力也將隨之增加。城鎮(zhèn)人口的比重將不斷提高，城市化程度的提高和城鎮(zhèn)人口規(guī)模持續(xù)增加，將刺激三四線城市居民的住房需求，商品房住宅需求增速將呈逐年遞增態(tài)勢。

隨著我國城市化進程的推進，三四線城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益顯現(xiàn)出較強的優(yōu)勢，高鐵、機場、港口等重大設(shè)施以及星級酒店數(shù)量的持續(xù)增長，與一二線城市平均水平差距逐漸縮小。從高鐵、機場、港口等重大設(shè)施來看，三四線城市的重大設(shè)施得分均值為1.51（35大中城市平均為7）；星級酒店數(shù)量全部三四線城市平均水平達到近32家（35大中城市水平為135）。城市硬件的發(fā)展有助于加強中西部與東部的交通，加強經(jīng)濟合作，提升區(qū)域投資吸引力，促進經(jīng)濟增長，持續(xù)增長交通節(jié)點城市的經(jīng)濟活力，促進城市帶的逐步成熟，為三四線城市房地產(chǎn)市場帶來更多機遇。

2009年，在市場回暖、銷售加快等積極因素的帶動下，全部三四線城市固定資產(chǎn)投資均值為522.66億元，同比增長35.45%，增幅比去年同期上升7.24個百分點，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資均值為60.41億元，同比增長23.19%。商品房銷售面積為9523.49萬平方米，商品住宅銷售面積8731.63萬平方米，均值分別為228.96萬平方米,179.113萬平方米。全國房地產(chǎn)開發(fā)投資較去年大幅增加，中、西部地區(qū)增幅高于東部地區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)投資仍主要集中在住宅。由于三四線城市商品房市場需求仍然較為旺盛，加上購房者對住房保值增值的預期，三四線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展空間值得期待。另外，由于目前一二線城市的普遍限購、限價，使得三四線城市樓市似乎迎來了前所未有的投資“春天”，房地產(chǎn)商和社會資金正迅速從一二線城市擠出，向政策相對寬松的三四線城市集結(jié)。在此背景下，三四線城市商品房供給、需求、價格仍將保持快速增長，房地產(chǎn)開發(fā)投資將穩(wěn)步增長。三四線城市將為我國房地市場發(fā)展發(fā)揮更大作用。

第三篇：三四線城市房地產(chǎn)營銷推廣

三四線城市房地產(chǎn)營銷推廣

一、客戶篇

小城市的客戶構(gòu)成比較簡單，主要分五類：

1、公務(wù)員與事業(yè)單位等泛公務(wù)員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；

2、私營企業(yè)主；

3、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工；

4、外地經(jīng)商、務(wù)工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點；

5、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。

二、產(chǎn)品篇

1、從建筑形態(tài)看，小城市的住宅項目仍以多層板樓最受歡迎；

2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產(chǎn)品代表了最高檔的住宅產(chǎn)品；

3、近年來隨著小高層、高層產(chǎn)品的出現(xiàn)，購房者開始逐步接受與認可。目前眾多小城市基本上都處于由多層產(chǎn)品向高層、小高層產(chǎn)品過度的發(fā)展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場的主流。

4、從戶型來看，小城市戶型的需求正在由傳統(tǒng)的大三室占絕對主流向中小三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100㎡左右，三室戶型面積則在110-130㎡左右。產(chǎn)品是決定小城市項目成敗的關(guān)鍵，入市前，必須深入研究市場的需求特征，以迎合市場為產(chǎn)品設(shè)計方向，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。

三、操盤篇

1、辨清該城市的經(jīng)濟特點、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項目定出一個最適當?shù)氖袌鼋巧?，不同的整體定位絕對是不同的操盤手法；總共四種類型，市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者；

2、不做第一，就做唯一。小城市不大，務(wù)必要找出自己項目中獨一無二或最稀缺的資源，例如教育社區(qū)、溫泉社區(qū)、公園社區(qū)等；通常，我們在各個小城市做項目，基本都是以“第一人居社區(qū)”、“第一大盤”等概念高調(diào)入市；

3、眼見為實和身臨其境才是最高的營銷境界和操盤思路；小城市不大認期房，最好用現(xiàn)房說話，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現(xiàn)場和一定的工程進度對于客戶的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；最理想的情況，就是在部分工程進度達到3層甚至封頂?shù)臅r候再開盤；同時，樓盤工程進度也是宣傳的重點內(nèi)容；

4、活動營銷、節(jié)點營銷，事半功倍；在一個小城市里能夠舉辦幾場數(shù)百人、上千人的活動，那是非常震撼人心的，尤其是認購、開盤等現(xiàn)場銷售等活動，越熱鬧越能煽動眾人的情緒，房子賣得越好、越貴；開盤前一定要準備多套價格表，根據(jù)現(xiàn)場情況調(diào)換；

5、價格策略要謹慎；不要去觸碰消費者的心理上限，低開高走絕對是最安全的定價策略；同時，小城市里關(guān)系客戶非常多，盡可能在定價上預留出讓利空間；

6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；越是小城市，口碑效應越顯著，一定要主動去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認識的特點，利用人際傳播原理為項目爭取有利條件，把樓盤的信息通過政府官員、相關(guān)單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見，最好是發(fā)展出一批“意見領(lǐng)袖”；再比如決不可忽視的“親朋購房的扎堆現(xiàn)象”；

7、媒介策略求實效；大城市里的地產(chǎn)推廣核心媒體——報紙到了小城市里基本無用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（到當?shù)刈詈玫馁徫飯鏊?、中午放學時學校的門前、趕集的集市）、宣傳車（跑的時候帶上兩個派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺字幕、區(qū)間路線的車身、短信等也是必不可少的補充型媒介；

8、選擇適當?shù)臅r機，制造轟動性的全方位立體營銷效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項目的廣告鋪滿那個小城；

9、廣告創(chuàng)意和形式要尊重當?shù)厝说膶徝懒曅院徒邮苣芰?，不能犯忌?/p>

10、操作小城項目必須密切關(guān)注土地招拍掛行情，適時將地價與我們的售價掛鉤；若得到諸如將有大盤入市等不利的消息，更要及時調(diào)整銷售策略。

11、重視現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場是體現(xiàn)開發(fā)商實力和促進成交的關(guān)鍵所在；

12、充分利用小城市的商業(yè)場所；例如在當?shù)刂饕纳虉鲈O(shè)置展示廳，配備銷售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷員”，成交一套□百元；

13、重視物料的力量。如是宣傳物料一般，則很難展示出樓盤的檔次、層次。

四、銷售篇

1、銷售控制是難點。既要保證銷售進度，又要防止好房源過早出手。小城市的人有時比較固執(zhí)，可考慮通過進一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價來促進。

2、銷售節(jié)奏一定要機動靈活，應根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變動；例如在銷售情況日趨火熱的情況下應采取不斷小幅加價的措施，令客戶產(chǎn)生恐慌心理；

3、人員管理，在小城市操盤要合力搭配銷售人員，以本地和異地大約3:7的比例為佳；現(xiàn)場銷售執(zhí)行至關(guān)重要，小城市項目后期操作成敗的關(guān)鍵要素就在于執(zhí)行，銷售團隊素質(zhì)提高的務(wù)必要緊抓不放；

4、付款方式要靈活，小城市除了一次性和按揭外，還要有分期付款，當然要控制在交房之前收回95％以上，減少后期追款的麻煩；

5、銷售說辭的地方性；糅合“當?shù)卣Z言”，并多用數(shù)據(jù)；了解當?shù)氐娘L俗和忌諱，對銷售人員進行針對性培訓；

6、建立客戶資料庫，并要教育、鼓勵銷售人員培養(yǎng)自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在三線以下的小城市，中小地產(chǎn)商其實擁有巨大的發(fā)展空間，只要你策略正確、執(zhí)行有力。

三四線城市特征

一二線城市的經(jīng)濟發(fā)展速度比較快，觀念更新也比較迅速，房地產(chǎn)發(fā)展水平也日新月異，居民的梯度消費、品牌消費、個性消費等理念都已經(jīng)得到長足發(fā)展，對企業(yè)品牌、項目品牌、樓盤特色等要求比較高。而三四線城市恰好相反，大部分小城市的房地產(chǎn)業(yè)還處在初級階段或剛剛脫離初級階段的發(fā)展水平，居民對高層住宅的接受度還不是很高，對住宅的風格也認識不深，更談不上對戶型創(chuàng)新方面的要求了，對開發(fā)商品牌的忠誠度也不高，仍然以產(chǎn)品質(zhì)量、性價比判定買房標準為主。

從另一方面來說，三四線城市的城市規(guī)模都比較小，如果產(chǎn)品質(zhì)量不合格，品牌形象比較差，試圖運用一二線大城市慣用的“改頭換面”方法重新包裝進行市場推廣的成功機率比較小。因為在此類城市，由于市域范圍比較小，口耳傳播比較快，焦點效應非常明顯，好的事情馬上就能受到幾乎全城的追捧，同樣，差的事情也會馬上受到全城的共同指責或抵制。因此，在此類城市進行房地產(chǎn)開發(fā)必須實行高質(zhì)量、高要求的開發(fā)管理，對營銷策劃同樣如此。否則，成也蕭何，敗也蕭何，功虧一簣。

對于今非昔比的三四線城市來說，重視品牌建設(shè)與產(chǎn)品質(zhì)量都同樣重要，否則“過江龍”是斗不過“地頭蛇”的。其實，由于城市小，更容易產(chǎn)生“小市場，大品牌”的局面，小城市同樣存在巨大的市場機會和品牌運作空間，只要認真去做，做得巧妙。

尋找城市的獨特性

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，詳實了解一個城市的風俗人情、生活習慣和消費習慣，才能更準確地把握他們的心理，制定出切實可行的實用策略。拿營口市鲅魚圈來講，這是典型的新型港口城市，山水資源不多，海景資源非常豐富，是個沒什么文化底蘊的城市。但有著較為發(fā)達的臨港經(jīng)濟，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到處都是酒樓食肆、酒店旅館，出租車隨處可見，商品房發(fā)展程度比較高，有一定的外來人口，商業(yè)也較為發(fā)達。

鲅魚圈居民的總體消費水平不高，但有著強烈的改善居住條件的需求欲望，新婚購房、與父母或子女分開住現(xiàn)正流行，投資購房的不多。隨著鞍鋼的落戶，當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)在近三四年得到飛速發(fā)展，房價總體水平還處于偏低狀態(tài)，但正逐步上揚??這些看似零碎的資料都是在對鲅魚圈市場有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一個城市，是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個營銷推廣策略是否符合當?shù)匕傩盏摹拔缚凇薄?/p>

樓盤的角色定位

樓盤自身的定位，這是任何一個項目在運作初期都必須認真對待的工作，也是整個推廣工作得以展開的必要前提。各個城市的發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟特點、人們消費習慣都不盡相同，必須深入進行市場調(diào)查，理清該地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)，深入了解目前樓市發(fā)展處于哪個階段，了解項目營銷的大環(huán)境，才能使樓盤的角色得以明確。例如營口市鲅魚圈，房地產(chǎn)行業(yè)從2004年才剛剛起步，真正有所起色也只是在近三四年，市場上的住宅供應多為南北向、通透、方正的舒適房型，大部分為板式樓，2007年以后，產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了高層以及小高層。截止到目前，鲅魚圈的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)趨于豐富，與一二線城市接軌，洋房、疊拼、LOFT等多種產(chǎn)品形態(tài)陸續(xù)上市，發(fā)展速度非常之快。而在樓盤的形象定位和推廣理念上，已超越傳統(tǒng)路線，出現(xiàn)了不少前衛(wèi)、時尚的概念或理念，跟大多數(shù)小城市有著本質(zhì)的不同，原因是鲅魚圈離大連比較近，居民對大連那邊的房地產(chǎn)情況有一定的了解，比較容易接受新鮮的產(chǎn)品形態(tài)及理念。在實際資料的有力支撐下，項目的各項定位越發(fā)清晰，整個樓盤的角色定位也就更加明確了。

但還是要把握一點：在三四線城市，樓盤的定位不可過于虛渺、深奧，最好能夠平實一點，給項目一個清晰的形象，讓購房者感覺很實在。并且，應該結(jié)合一些項目無可比擬的優(yōu)勢（沒有優(yōu)勢可以制造優(yōu)勢），制造一些吸引人的亮點。

合理的媒體選擇 在一二線大城市，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)??都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發(fā)達的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，城市的發(fā)展程度決定了人們有限的媒體接觸，尤其是一些四線城市，人們尚不習慣從網(wǎng)絡(luò)上搜羅信息，活動、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告反而成了他們了解時下樓盤信息更重要的渠道。三四線城市推廣渠道的趨向小眾化，其實與生活習慣和到達率有關(guān)。所以，越能產(chǎn)生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。

推廣工作要充分考慮當?shù)氐膶嶋H情況，可行性要側(cè)重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三四線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習慣進行大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時候往往事倍功半、財耗人疲，實施起來虎頭蛇尾。在營口鲅魚圈的實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，除了房交會、外展這些突發(fā)性的推廣手段外，常規(guī)性的推廣手段當中，短信、派發(fā)單張和DM夾報都是行之有效的信息傳播途徑，結(jié)合形象包裝需要，并適當在當?shù)刂髁鲌蠹埌l(fā)布幾個形象廣告及在重要路段樹立幾個視覺沖擊力較強的戶外廣告，目標精準的同時可以節(jié)省廣告費用支出，創(chuàng)造廣告效果最大化。

其實，對于那些欠發(fā)達的四線城市來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣是最好的方式。一個縣城其實相當于一個鎮(zhèn)。常住人口一般是個體工商戶，廠礦企業(yè)、公司都很少。它的繁榮其實是依賴全縣域各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高端消費。那么推廣應該分散到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是各廠礦去，至于縣城，幾個戶外、拱門，一場活動就基本家喻戶曉了。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣主要是流動宣傳車、跨街橫幅和派單。流動宣傳車是比較深入的推廣方式，其實就是學鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院宣傳影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項目廣告），配上一個大喇叭，讓它在縣城、鎮(zhèn)上市集滿街跑，別看這個很俗氣，還真管用，吆喝個半天，整個縣城或鎮(zhèn)上保準都知道了。另外，跨街橫幅也是有效的推廣方式，學習腦白金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣方式，以鋪天蓋地的跨街橫幅或墻體廣告狂炸市場，在欠發(fā)達的地方，這招很好使。大城市是不讓懸掛跨街橫幅的，影響市容，小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可沒有限制，到處都是。既然到處都是，做跨街橫幅的時候切記兩點：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是內(nèi)容要簡潔、醒目，最好有“禮品”、“優(yōu)惠”等字眼，這樣才吸引眼球。

適宜的廣告創(chuàng)意

由于經(jīng)濟發(fā)展速度、人們的觀念、思想開放程度等各方面的差異，決定了不同級別城市人們欣賞能力的差異。在三四線城市推廣項目，必須充分考慮人們的審美習慣和接受能力。在北京、上海、廣州等一線城市，各類抽象的概念、前沿的理念充斥樓市，豐富地產(chǎn)文化的同時，超前、獨特的廣告創(chuàng)意會十分吸引人的眼球。而在三四線城市，人們的接受能力有限，很多富有內(nèi)涵極具欣賞價值的廣告卻受到人們的冷落，原因很簡單，目標消費群不理解其中的寓意，或者超前的創(chuàng)意脫離了他們的品味范圍，使樓盤與目標群體脫節(jié)。尤其是縣城人的視野、理念相對狹窄，同時又更實在，重利益多于概念、重物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實物體現(xiàn)，如果推廣主題不緊扣項目實際賣點，他們是沒有閑功夫理你的。

在鲅魚圈的一些樓盤的廣告推廣中，有的廣告設(shè)計風格太偏向國際化，過于抽象，當?shù)叵M者從中感受不到住宅意味；有的廣告說辭與樓盤關(guān)聯(lián)不大，都是從大城市的項目那里抄來的文案說辭，生搬硬套，牽強附會，難以表達樓盤實質(zhì)的東西，這些廣告表現(xiàn)都是脫離了人們的接受能力，效果差強人意，屬于把關(guān)不嚴的后果。另外，還有兩個項目的廣告說辭或概念過于超前，一個說“一個階層的奢華”，一個說“6S的房子”，當?shù)叵M者對“階層”、“6S”這樣的說辭和理念難以理解，激發(fā)其購房的意欲就不大。事實上，廣告效果好不好和有沒有創(chuàng)意不是絕對關(guān)聯(lián)，是不是契合市場是其推廣所必須面對的一個更重要因素。

文案方面：由于三四線城市居民民風純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對較低，簡單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。

平面表現(xiàn)方面：宜簡潔、明快、適當媚俗、易理解、易記憶，色彩適當濃烈明顯對比，字要大且粗線條，畫面適當夸張，避免唯美、含蓄、抽象。

一定的外力擠壓

為了加快銷售進度，有時候可以用外力來擠壓、來推動。所謂外力擠壓，就是利用參加外地的房交會、到外地作外展、甚至針對外出經(jīng)商或務(wù)工人員作專門的推廣等這幾種推廣形式吸引外地人員購買，從而引發(fā)羊群效應，致使本地消費者跟風購房。

一般地，三四線城市的外出經(jīng)商、務(wù)工人員都比較多，他們年輕、有見識、消費力強，是意見領(lǐng)袖，他們也愿意在家鄉(xiāng)買一套房孝敬父母。為什么不想辦法從這些人當中做文章呢？針對這類群體，可以在火車站或長途汽車客運站內(nèi)外做LED視頻廣告或戶外廣告，有很強的攔截作用，時間以黃金周或春節(jié)期間為宜。

總之，正在飛速發(fā)展的三四線城市房地產(chǎn)，蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，其中的寶藏絕不亞于一二線城市，而想要做好三四線城市的房地產(chǎn)市場，打好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第一仗，必須充分結(jié)合當?shù)氐那闆r，從實際出發(fā)。在市場洪流中，能獲勝的永遠屬于用心、細心的智者。

第四篇：城鎮(zhèn)化,三四線城市該何去何從

城鎮(zhèn)化，三四線樓市該何去何從？

據(jù)中國房產(chǎn)信息集團2012年10月發(fā)布的《中國城市房地產(chǎn)市場風險排行榜》顯示，全國城市市場風險排名前50中除去少數(shù)資源型城市，三四線城市占到44個，比例高達88%，一二線城市并未出現(xiàn)在前50風險榜單中。

樓市一直是牽系民生大計的一個話題，政府的宏觀調(diào)控、房價的波動等樓市信息無一不刺激著國人的眼球和神經(jīng)。相對于經(jīng)濟發(fā)達、市場成熟、土地市場供不應求的一二線城市來說，三四線城市樓市的崛起也許更值得關(guān)注。

近年來，隨著各地城鎮(zhèn)化的推進，開發(fā)商紛紛迎接機遇跑馬圈地在三四線城市布局，經(jīng)濟欠發(fā)達的地方樓市不僅擠滿了地方房地產(chǎn)開發(fā)商，也吸引了眾多實力雄厚的全國性開發(fā)商扎根布局。然而，地方樓市究竟是危險的信號還是機遇的開始還有待于時間這個最公正法官的裁判。

始自09年的國家一系列宏觀調(diào)控政策一定程度上擠去了樓市的投機性泡沫，給發(fā)燒過度的樓市降了降溫，但與房價真正回歸理性仍有距離。在一二線城市受到嚴調(diào)嚴控后，眾多開發(fā)商將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到了三四線城市。

三四線城市之所以能夠吸引開發(fā)商的資金投入，與中央及地方政府城鎮(zhèn)化建設(shè)的政策出臺息息相關(guān)。政策的傾斜及預測的未來潛在消費需求促使眾多開發(fā)商樂于在市場不發(fā)達、配套不齊全的三四線城市深耕細作。對于實力相對雄厚的開發(fā)商來說，大手筆拿地、大手筆造城在這樣的三四線城市已經(jīng)百見不鮮。但是，造出來的城能否成為有人氣的城、配套完善的城有待考究。

與一二線城市相比較而言，這些城市經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，主要以農(nóng)業(yè)人口為主，人均可支配收入處于低位，潛在消費需求能否轉(zhuǎn)化為實際消費能力還是一個未知數(shù)。如果僅看到龐大的人口數(shù)據(jù)就歡欣鼓舞，無疑是缺少實地考察分析的不明智之舉。一套100平、總價四五十萬的房子，對于大多數(shù)城鎮(zhèn)居民來說都是一個不小的負擔。政府城鎮(zhèn)化的目的是要讓更多人民群眾分享改革開放的成果，切實提高生活水平，但高房價房貸之下，又談何生活水平的提高？

其次，很多經(jīng)濟欠發(fā)達的三四線城市并不具備對外來人才的吸引力，相反，恰恰是人口輸出大市。城市經(jīng)濟的發(fā)展需要人才的推動，同時，人才的引入也要需要城市吸引力，兩者是相互作用的。政府大規(guī)模出讓土地搞地產(chǎn)開發(fā)，在核心圈之外再建經(jīng)濟新圈，但如果不能吸引足夠的產(chǎn)業(yè)和人才聚集，后期政府無疑要為大規(guī)模非理智開發(fā)買單。

年底網(wǎng)上很多地方樓市傳來捷報，很多人說這是剛需釋放的一年，在政策不明朗的情況下甚至出現(xiàn)了量價齊升的小陽春。但這只是三四線樓市的預熱期，最早入市的房產(chǎn)企業(yè)剛好迎合了市場需求，樓盤推售業(yè)績可觀，與此同時，在市場集中放量后，很多超級大盤也透支了市場需求，未來樓市并不一定樂觀。

人口不代表實際消費能力，地方政府的宏偉藍圖也不能代表，政府和開發(fā)商在推地和拿地過程中應謹慎對待、科學分析、認真規(guī)劃，避免冒進追求規(guī)模和效應。城鎮(zhèn)化不是單純城鎮(zhèn)版圖的擴展，它涉及到就業(yè)、民生、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方方面面，如果這些基本面跟不上，新建的高樓大廈也只會成為一張張空洞的城市門面。

安徽理工大學*朱小嬌

2013-1-25

第五篇：三、四線城市操盤經(jīng)驗總結(jié)報告(最全最實用)

三、四線城市操盤經(jīng)驗總結(jié)報告

序言：

隨著城市進程的加快，本地開發(fā)商和外來開發(fā)商紛紛進軍三、四線城市，群雄逐鹿，硝煙并起。尺度地產(chǎn)作為房地產(chǎn)綜合服務(wù)首選機構(gòu)，近年來深耕三、四線城市，取得了寶貴的實踐與實戰(zhàn)經(jīng)驗，在此，與各位同仁分享。

在總結(jié)三、四線城市操盤經(jīng)驗之前，首先需要對各種形式的城市劃分標準進行厘定。根據(jù)我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展情況，我們把房地產(chǎn)行業(yè)最為發(fā)達的城市北京、上海、深圳、廣州劃分為一線城市；把天津、杭州、武漢、沈陽、長春、成都、青島、大連等發(fā)達的省會城市和沿海城市作為二線城市；按照常理把一些落后的省會城市和地級市列為三線城市，如西寧、銀川、呼和浩特、襄樊、宜昌等城市；剩余的縣級市和縣城則是所謂的四線城市，如永濟、運城、義烏，江陰、景洪等。

從以上可以看出，三、四線城市相對于一、二線城市經(jīng)濟實力差距很大，而作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，他們之間的實際操盤過程會有如何不同呢？

下面重點談一談三、四線城市的操盤經(jīng)驗總結(jié)：

第一部分：

三、四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)特征

1、市場容量小，項目投資須謹慎 三、四線城市規(guī)模較小，人口一般在10-200萬之間，市場容量有限。目前最新消息統(tǒng)計，城市風險榜單前50強主要集中在華北、西北、西南，大多數(shù)集中在內(nèi)陸城市，排名第一的是酒泉，第二為呼倫貝爾，備受關(guān)注的鄂爾多斯排名第六，其土地消化周期長達9.71年，供求比高達3.88，市場嚴重供過于求。部分開發(fā)商經(jīng)歷近兩年大規(guī)模的造城運動才發(fā)現(xiàn)完全忽略了市場供需的關(guān)系，中海地產(chǎn)在銀川的項目以最具性價比的定位和先進的營銷模式努力銷售一年才達到原計劃銷售量的40%，區(qū)域負責人說深入三、四線拓展是一件有風險的事情，尤其是房價止跌回升的過程中，一線城市和熱點二線城市更能帶來銷量和利潤。

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2、開發(fā)商綜合水平不高，市場成熟度較低

受經(jīng)濟、政策和市場化水平的影響，三、四線的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚且不成熟。住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費者的商品房產(chǎn)品消費意識差。在所研究的內(nèi)蒙左旗市場，曾有這樣兩件“奇聞”：幾個包工頭隨便找?guī)资畟€工人就組建一個建筑公司，房子建到4層居然塌了；還有甚者，某個號稱要做最高端樓盤的開發(fā)商財大氣粗，一、二、三期項目同時開工，結(jié)果前期銷售不佳，資金斷鏈，造成項目擱淺。

3、復制一、二線城市作戰(zhàn)經(jīng)驗，容易水土不服

很多在一、二線成熟市場取得驕人戰(zhàn)績的開發(fā)商和營銷公司卻在三、四線城市面臨銷售不佳至于進退兩難，許多在成熟市場被驗證了的戰(zhàn)略經(jīng)驗總是大打折扣。例如銀川綠地21城，項目定位和理念都非常超前，但由于在周邊配套環(huán)境不成熟的地段建造了公寓和企業(yè)公園，造成滯銷，等周邊配套成熟時，市場已經(jīng)飽和；又如北京京能集團開發(fā)的天下川項目由于一期監(jiān)管不善，造成的工程質(zhì)量問題在3.15被網(wǎng)友和各大媒體曝光，而其北京代理公司又由于解決流程繁瑣一直拖延，導致品牌形象一落千丈。

究其原因是三、四線城市的城市規(guī)模都比較小，如果產(chǎn)品定位不準確和質(zhì)量不合格，會導致前期銷售狀

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 況不佳，而試圖運用一、二線大城市慣用的“改頭換面”方法重新包裝進行市場推廣的成功機率比較小。因為在此類城市，由于市域范圍比較小，口耳傳播比較快，焦點效應非常明顯，好的事情馬上就能受到幾乎全城的追捧，同樣，差的事情也會馬上受到全城的共同指責或抵制。

4、受行政影響明顯

為了拉動經(jīng)濟增長和提升政績，三、四線城市的政府往往把招商引資作為重中之重。一些房地產(chǎn)投資項目甚至會成為地方政府的“首長”工程，享受各項稅費等特殊優(yōu)惠，得到各方面的大力支持。典型案例就是廣州雅居樂集團旗下的海南清水灣項目，拿地樓面價為245元/平米，而市場銷售價格最低為8800元/平米，結(jié)合內(nèi)幕資料保守估計，其一、二級聯(lián)動的毛利潤最低值是71%，最高值為242%。所以，政府關(guān)系比一、二線城市可發(fā)揮更大的作用！

5、客戶對產(chǎn)品要求不高，暫且停留在價格、戶型上

在三、四線城市中，城市的經(jīng)濟水平較之大城市要低很多，大型的支柱產(chǎn)業(yè)少，欠缺成熟的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，消費者的消費意識守舊保守，房價永遠是消費者最關(guān)心的因素，尤其對商品房總價的敏感度極高。價格、戶型的設(shè)計往往會成為影響消費者選擇的核心要素。基于這些特點，中海地產(chǎn)、海亮地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、中房地產(chǎn)在設(shè)計上均在戶型上下了大功夫，并且均以價換量，迅速占得市場份額，其中中海地產(chǎn)銷量領(lǐng)跑全市。

6、消費偏好明顯，需入鄉(xiāng)隨俗

城市規(guī)模越小，當?shù)氐膫鹘y(tǒng)風俗、人際交往和消費習慣等特點越為明顯。一方水土養(yǎng)育一方人，不同的民族、人文、氣候、經(jīng)濟、傳統(tǒng)等自然和社會屬性都會在當?shù)氐木幼∧Ｊ缴洗蛳律羁潭毺氐睦佑?。房地產(chǎn)的開發(fā)和推廣一定要經(jīng)過充分的前期調(diào)研，尊重當?shù)亓晳T。大連萬達地產(chǎn)因地制宜，銀川萬達廣場在設(shè)計很多方面融入了伊斯蘭風格，拉近了與寧夏人民的距離；

小結(jié)： 三、四線城市起步較晚，發(fā)展較快，但本地開發(fā)商水平還不夠高，以至于前期走了很多彎路，結(jié)合“外來和尚”——品牌開發(fā)商和知名投資策略機構(gòu)的強勢進入，加上政府調(diào)控能力弱，市場容量小等綜合因素，如今的部分市場已經(jīng)“生產(chǎn)過?！?。但對于開發(fā)商和銷售顧問公司來說，是不是已經(jīng)沒有機會了呢？答案

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 就在下文：

第二部分：

三、四線城市的產(chǎn)品定位和設(shè)計

1、樓盤的角色定位 三、四線城市的各個城市的發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟特點、人們消費習慣都不盡相同，必須深入進行市場調(diào)查，理清該地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)，深入了解目前樓市發(fā)展處于哪個階段，了解項目營銷的大環(huán)境，才能使樓盤的角色得以明確。例如銀川，房地產(chǎn)行業(yè)從2004年才剛剛起步，真正有所起色也只是在近三、四年，市場上的住宅供應多為南北向、通透、方正的舒適房型，大部分為板式樓。2007年以后，產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了高層以及小高層。截止到目前，產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)趨于豐富，與一二線城市接軌：別墅、點式樓，洋房、LOFT等多種產(chǎn)品形態(tài)陸續(xù)上市，發(fā)展速度非常之快。而在樓盤的形象定位和推廣理念上，已超越傳統(tǒng)路線，出現(xiàn)了不少前衛(wèi)、時尚的概念或理念，比較容易接受新鮮的產(chǎn)品形態(tài)及理念。在實際資料的有力支撐下，項目的各項定位越發(fā)清晰，整個樓盤的角色定位也就更加明確了。定位過程中不乏遇到很多問題，共同探討下：

（1）定位的前提要從營銷的角度出發(fā)。

目前的三、四線市場亦不是當年建好房子就有人來搶的時代，前期的策劃工作一定是重中之重，首先確定目標客戶人群在哪里？他們是什么情況？現(xiàn)在的市場是否飽和？是否有嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象？是否找準了市場的空白點？自己的項目將來會有多少優(yōu)勢？怎么樣解決資金問題？怎么樣解決周期長問題？這就是營銷先行的重要作用，在項目定位確定時已經(jīng)大概明確項目情況了，萬達廣場開發(fā)模式就叫“訂單式開發(fā)”，就是這個道理，所以別人項目不火都難。

（2）一定要結(jié)合政府的規(guī)劃。

做項目定位時在，三四線城市的開發(fā)商容易忽略市場、忽略政府規(guī)劃。一定要先了解清楚政府在區(qū)域板塊上的規(guī)劃建設(shè)，利己的地方加以利用，不利的地方合理避開。在銀川一個商業(yè)項目中國穆斯林國際商貿(mào)城，號稱總投資3 6億，可就在此項目還在發(fā)愁招商工作時，2012年8月5日，總估算投資230億的世界穆斯林城（距中國穆斯林國際商貿(mào)城25公里）在永寧縣正式開工建設(shè)，是中國與57個穆斯林國家廣泛合作、增進交流、加深友誼的重要平臺，定位更高、規(guī)模更大、影響力更廣！這樣一來，中國穆斯林豈不是啞巴吃黃連！

（3）定位的檔次要結(jié)合市場情況。

一般情況下，三、四線城市的開發(fā)商多是從業(yè)多年、經(jīng)驗豐富的商人，身邊的朋友和圈層都和開發(fā)商有基本一致的看法，即對自身的項目相當樂觀，這樣往往容易憑個人主觀意志決定項目定位，將給項目開發(fā)埋下巨大的隱患。位于銀川森林公園的親水購物廣場包含世紀金花、物美超市和嘉禾影城三個部分，開發(fā)商自

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 認為占據(jù)了重要的地理位置-北京中路；重要的自然資源-森林公園、艾依河；重要的市政配套-國際會展中心、圖書館、科技館等；主觀臆斷把項目定位成銀川最高端的一站式購物中心，結(jié)果由于周邊居民稀少、競爭對手-萬達廣場的崛起、人們消費觀念很難改變等因素以至于項目至今冷冷清清。針對這樣現(xiàn)象，應以實際案例做參考，并且拿出市場數(shù)據(jù)和客戶意見說服開發(fā)商，避免造成嚴重后果。

（4）關(guān)于三、四線城市的形象定位膽子要大，要有新意。

在三、四線城市，尤其是作為四線的縣級城市，只要產(chǎn)品不是太差，那么就先往高拔了說，當然營銷推廣要做到位。為什么這么說？主要是因為縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶比較容易跟風，虛榮心比較強。在大城市的人們已經(jīng)逐漸摒棄了奢侈，追求舒適的時候，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民才開始追求名牌，買最貴的衣服、吃最貴的大餐、住最貴的小區(qū)，以此來顯示自己的身份。舉個例子，寧夏中衛(wèi)市有個縣城，十來個項目，品質(zhì)其實都相差無幾。但是有一個項目銷售業(yè)績卻一枝獨秀，把其他的項目狠狠地甩開一大截。為什么？就是因為項目形象拔得很高。比如“臻貴、上層”之類我們看了都要吐的詞語，卻讓這些客戶感覺到一種尊榮感，從而形成一種追風。需要注意的是這樣的定位要看市場的飽和度，并且要把握分寸，以現(xiàn)在市場情況做純高端項目成本高，并且隨著經(jīng)濟形勢和調(diào)控政策，塔尖購房群體越來越少，如上案例所說，拔高項目形象，推廣到位，注重細節(jié)，只要超過競爭對手，亦可略勝一籌。

最后需把握一點：在三、線市，樓盤的定位不可太過于虛渺、深奧，最好能夠平實、易懂一點，給項目一個清晰的形象，讓購房者感覺很實在。并且，應該結(jié)合一些項目無可比擬的優(yōu)勢（沒有優(yōu)勢可以制造優(yōu)勢），制造一些吸引人的亮點

2、三、四城市項目規(guī)劃設(shè)計更要因地制宜

（1）規(guī)劃設(shè)計

北方的很多三、四線城市項目地塊平整，客戶大多比較喜歡正南正北通透的房子，所以設(shè)計院一般采用兵營式布局，而看起來又顯得死板，怎么樣解決這個問題呢？

第一、要豐富產(chǎn)品多樣性，商業(yè)、花園洋房、小高層、高層等樓體擺放錯落有致；

第二，盡量是每棟之間的山墻形成半圍合之勢，同時在道路規(guī)劃方面使之婉轉(zhuǎn)曲折、曲徑通幽； 第三，就是結(jié)合整體規(guī)劃多做景觀廣場、雕塑、亭、回廊、噴泉等，使之與建筑互相搭配；

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 綜合下來，就很容易做到移步換景、規(guī)劃新穎別致的效果，整體效果和性價比就會提升不少。（2）建筑外立面

顏色、建材、風格等最為引人矚目，在三、四線城市屬于投資少市場反響明顯的切入點。很典型的例子就是銀川的東方尚都，溫馨的簡歐風情，淡黃的顏色使得樓體之間的空間略顯開闊，解決了后半部分高層容積率低的問題。

（3）綠化

綠化成本小幅度的增加可能就會使項目增色不少，使得項目的檔次品位上升一個臺階。利用條件做微地形景觀設(shè)計、同時在花草樹木的選擇上加以甄選和擺放：一是適應當?shù)氐臍夂颍沁m當控制成本，在展示區(qū)選擇名貴、形象好的樹木，在園林內(nèi)部可適當降低標準。綠化簡單比喻起來就如人的衣服，可以提高整體的氣質(zhì)，尤其是在四線城市，一些客戶還未離開土地太長時間，對花草樹木更有親切感。

（4）主入戶門

一定要醒目氣派，體現(xiàn)項目的檔次和地位，營造尊貴豪華的感覺。主要是三、四線城市很多客戶愛面子，講排場。

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn（5）樣板房及樣板區(qū) 三、四線城市消費者更愿意相信自己的眼睛。當一個超過他們預期之外的美好場景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進入到了怎么設(shè)計自己家的階段。想要達到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過當?shù)叵M者的普遍預期，可以適當?shù)乜鋸埛糯螅骰{(diào)要生活化，避免抽象化和印象派。針對這些特點，中海地產(chǎn)隆重推出的小戶型婚房和實景樣板區(qū)讓人耳目一新，海亮地產(chǎn)在工法樣板房方面做得非常細致而且體驗區(qū)的園林讓人體味到了英倫風情，恒大地產(chǎn)則直接推出奢裝樣板房與豪華售樓部，這些樣板房都各具特色，激發(fā)了消費者的聯(lián)想與購買欲望。

（6）新能源的利用

寧夏回族自治區(qū)吳忠市，是風、光、熱等新能源發(fā)展比較成熟的城市，當?shù)亻_發(fā)商通過能源部門合作，開發(fā)建設(shè)了包含太陽能、熱能充分利用的高科技社區(qū)，受到政府的大力支持和客戶的喜愛。

（7）從規(guī)劃上緩解三、四線城市開發(fā)商資金短缺、去化周期長問題

由于受制于城市規(guī)模和消費能力、當?shù)貧夂騿栴}（部分城市冬季不能施工），單一的產(chǎn)品類型如純住宅產(chǎn)品去化周期較長，在一定程度上會影響開發(fā)資金的使用效率，如果在產(chǎn)品的類型上增加商業(yè)、街鋪等類型產(chǎn)品，則能夠有效避免單一產(chǎn)品去劃周期長的矛盾，同時提高資金使用率。

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3、產(chǎn)品戶型設(shè)計一樣要細心考究，力爭經(jīng)得住考驗

初次接觸三、四線城市的戶型，是有深刻印象的：一個開發(fā)商的尾盤將近20%滯銷，究其原因，竟是戶型設(shè)計缺陷：兩梯六戶做了兩個大的回廊、還有親子門，公攤面積太大導致92㎡戶型使用面積只有60幾個平方，并且廚房旁邊忘了開槽留天然氣管道。像這樣前期由于設(shè)計缺陷的的例子在三、四線城市比比皆是。

而三、四線城市的戶型目前大多以自用為主，面積多為90-120㎡兩居室和三居室，客戶喜歡多層甚于高層，北方的三、四線城市喜歡大陽臺，飄窗，因為喜歡陽光；而像內(nèi)蒙一些牧民則喜歡北側(cè)有露臺，可以用來晾肉與蔬菜；隨著市場的發(fā)展，戶型的多樣性也逐漸增多，但在設(shè)計時都要充分考慮市場和消費人群的喜好程度。

小結(jié)： 三、四線城市的規(guī)劃設(shè)計不但要改變營銷觀念、提高專業(yè)水平、而且更要立足市場、注重客戶需求、因地制宜等，開發(fā)商和顧問公司才能在競爭激烈的市場中找到機會。眼前面對政府的調(diào)控和市場的壓力，三、四線城市的銷售策略和銷售方式和常規(guī)又有何不同呢？

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 第三部分：營銷信息釋放和蓄客及銷售

1、銷售信息的釋放

(1)現(xiàn)場力量大于廣告力量，口碑力量大于現(xiàn)場力量 三、四線城市特別是四線城市客戶接觸商品房少，對商品房認識程度有限，主要通過現(xiàn)場參觀了解項目，所以要強化現(xiàn)場包裝，包括銷售現(xiàn)場和工地施工現(xiàn)場，包裝時一定要注意圍擋包裝是畫面顏色要鮮艷，語言簡潔，通俗易懂，如果再引入本地的方言，那就會更好，通過現(xiàn)場力量、施工進度樹立他們對產(chǎn)品的信心。與廣告比，縣城客戶更加相信朋友介紹、親朋之間的口碑推薦，在銷售中加大“老帶新”的激勵優(yōu)惠力度，促進老帶新的積極性。在經(jīng)歷過的一個小城市，曾有一個老大爺帶領(lǐng)自己的親戚朋友共計14戶過來買房的場景，所以從項目前期開始，一定要抓住幾個這樣的關(guān)鍵性客戶。

(2)策劃好三、四線城市樓盤的前期客戶積累（蓄水）及開盤銷售 三、四線城市的前期客戶積累（蓄水）很重要，在眾多的蓄客方法中有兩種方法容易取得良好的效果。

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 第一種：進行客戶登記及發(fā)行 VIP 會員卡的形式進行前期客戶積累，發(fā)行 VIP 卡時，必須要求客戶拿現(xiàn)金購買，而客戶拿現(xiàn)金的多少可以根據(jù)城市的居民收入情況，不可過高，可以達到吸引客戶的目的即可，同時說明開盤時按照 VIP 卡號碼排隊優(yōu)先選房的機會，同時買了 VIP 卡的客戶在開盤當日可優(yōu)惠XXXX元每張不等。此方法的好處是可以依據(jù) VIP 卡的購買情況，策劃開盤時機及樓盤定價。

第二種方法是日進斗金法?？蛻魬{有效身份證填取意向登記卡即可得到一張“日進斗金”卡，每天去售樓部簽到一次可優(yōu)惠總價50-300元不等，直到項目開盤。此種方法實用，并且滿足了三、四線城市愛貪圖小便宜的心理，在銷售現(xiàn)場方面容易增加人氣，主要關(guān)鍵的地方在于要控制好時間節(jié)點和金額幅度。案例：在銀川老城區(qū)比較偏北的一個山東開發(fā)商，細致的運用了此方法，最高峰期，每套房子有七位備選客戶，開盤熱銷一空。

（3）開盤銷售的現(xiàn)場氣氛及控制很重要。

一般來說，三、四線城市小，宣傳到位，容易聚集人氣。開盤當天一定要舉行開盤慶典及抽獎活動，有的舉行大型的歌舞表演，有的樓盤是宣傳單上大膽的寫上“開盤當日重大禮品來就送”這樣只要有人來，人氣就上來了。

小城市喜歡熱鬧、俗氣、喜慶的音樂，對烘托現(xiàn)場氣氛很有作用。

比如把售樓部里面的音響聲音放大，如宋祖英唱的“好日子”，李娜唱的“家就在黃土高坡”等等。這樣氣氛就出來了。現(xiàn)場再稍微控制下，多增加一些客戶進去，這樣前面的客戶看到后面的客戶進來了馬上會引起緊張的情緒，加上音響的亢奮作用，就馬上會產(chǎn)生沖動，人一沖動，就失去理智，有購買的欲望和沖動，只要有人帶頭，后面就順理成章，一氣呵成了。

總之，三、四線城市的操盤，需要敏銳的觀察現(xiàn)場的氣氛及節(jié)奏，同時盡快調(diào)整及部署現(xiàn)場氣氛，使其達到最佳效果。

（4）

三、四線城市的持銷期及后期策略

一般，在三、四線城市，開盤后當天銷售 30%--40% 以上，樓盤比較成功，如能銷售到 50%--60% 以

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 上即非常成功。所以，開盤后如何進行延續(xù)期的銷售非常重要，總結(jié)了以下方法：

1.快馬加鞭。開盤當晚馬上趕制 DM 宣傳單頁，于第二天快馬加鞭的要印刷廠印刷，于第三天安排人員散發(fā)，速度要快，制造出樓盤銷售好、轟動的效果，同時發(fā)送手機短信，老百姓跟風情況比較嚴重，少數(shù)服從多數(shù)，這么多人都買了一定有買的道理，這樣，如果沒什么問題一周內(nèi)又可銷售 10%，就可達到 50%--70%。

2.老帶新。利用老客戶帶新客戶的銷售方法，此方法很管用。把已經(jīng)購買樓房的業(yè)主電話號碼記錄下來，一周后發(fā)信息，如能介紹新客戶買房，可以送 2000 元物業(yè)管理費，或者簽訂合同時再優(yōu)惠 2000 元到 5000 元。這個方法馬上起作用，因為業(yè)主說一句，好過銷售人員說十句。這樣大概可以銷售掉 10% 這樣就到 80%，尾盤了。

3.感情銷售法。接下來要做什么呢？就是使用你的感情，去感化業(yè)主或者客戶。比如：有的沒買到商鋪或者住宅的可以向客戶推薦一些商鋪給客戶用，免租 2 年，先租給你安慰一下，一般來講，買商鋪者一般不經(jīng)商，公司招商部為了帶旺市場，銷售時就會采用返租或者免租的形式，這下剛好用上了主動免租服務(wù)，可以感化一批沒買到當時認為合適的商鋪或者住宅，這樣客戶覺得這個公司誠信、溫暖，有歸屬感。再過一個月，這批租鋪的客戶，馬上即可成為新業(yè)主。廣州的祈福新村就是有很多客戶先租房，再買房，此個樓盤的一個銷售經(jīng)理說，先租房后買房的業(yè)主占 30%，可見，這種感情銷售法多重要。

小結(jié)：

在三、四線城市銷售中，客戶看到的是實在，在意的是價格、講的是實惠、所以銷售策略要入鄉(xiāng)隨俗，真情實意。那么，在推廣活動上是不是這樣呢？

第四部分：營銷推廣活動與策略

1、時間節(jié)點把控。三、四線城市購房客戶的主要特征，40%比例甚至以上的購房客戶來自市縣周圍鎮(zhèn)鄉(xiāng)，“候鳥”特征明顯，春節(jié)前后一月左右在家，平時只有留守老人和小孩?？梢栽跉q末年初，做一次針對外出打工的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的“返鄉(xiāng)購房優(yōu)惠”促銷，將起到顯著效果。

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 另外主要客戶為城里上班族，除春節(jié)外，國慶假期最長。這兩個假期街道人氣最旺，三、四線項目操盤必須緊緊抓住這幾個節(jié)點，提前做足文章、提前促銷蓄客。

2、推廣渠道及活動

（1）戶外： 三、四線城市需要設(shè)計視覺沖擊力較強的戶外廣告，比如大牌、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標客戶進行傳達，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。小城市要以戶外廣告，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告，短信、DM廣告為主，費用占總費用的三分之一左右。通?？梢钥紤]在進城路口、城市中心地帶五岔路口、汽車站及項目沿線布置三、四塊大型戶外廣告牌，每塊費用約幾萬不等/年，占領(lǐng)都市視覺制高點和主要交通要道是營銷代理公司推廣之初首先要考慮的工作。

（2）DM掃街：

派單是三、四線城市非常有效的信息傳達方式。以項目位置為核心，針對２公里輻射半徑內(nèi)的可能目標客群進行派單，只要 DM 單頁廣告文案寫得好，通俗易懂，開盤前印刷幾十萬份，大家通俗說法是說的 “掃街” 一個都不錯過，一個只有幾十萬人口的城市，馬上會引起轟動，效果很好。成本也低，8 開紙張只要 幾毛錢每張。一般很多樓盤采用此方法取得很大成功。

（3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)中少花錢多辦事的推廣方式：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣主要是流動宣傳車、跨街橫幅。流動宣傳車是比較深入的推廣方式，其實就是學鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院宣傳影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項目廣告），配上一個大喇叭，讓它在縣城、鎮(zhèn)上市集滿街跑，別看這個很俗氣，還真管用，吆喝個半天，整個縣城或鎮(zhèn)上保準都知道了。

跨街橫幅也是有效的推廣方式，學習腦白金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣方式，以鋪天蓋地的跨街橫幅或墻體廣告狂炸市場，在欠發(fā)達的地方，這招很好使。大城市是不讓懸掛跨街橫幅的，影響市容，小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可沒有限制，到處都是。既然到處都是，做跨街橫幅的時候切記兩點：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是內(nèi)容要簡潔、醒目，最好有“禮品”、“優(yōu)惠”等字眼，這樣才吸引眼球。

（4）SP活動：

SP活動在中小城市房地產(chǎn)項目營銷推廣的地位舉足輕重，在樹立形象、形成事件新聞、吸引關(guān)注、擴大影響、促進銷售等方面起到了重要的作用。盡可能多做活動，積聚人氣，禮品永遠是最好的刺激，禮品的選擇上一定要實惠大氣，否則效果會大打折扣甚至適得其反?！罢钆_，企業(yè)唱戲”，如果活動能與當?shù)卣畳煦^，效果將更為突出。

（5）短信息：

短信息的覆蓋面廣，目標集中，針對性較強，信息傳達率高，成本相對不高該方式已經(jīng)越來越受三、四

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 線城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所鐘愛。

（6）直投：

通過直郵或者專人定向投放宣傳資料由于目標對象明確，信息傳達到位率和獲知率高，就是把 DM 宣傳單頁夾在報紙里面，此種方法主要針對的行政事業(yè)單位的人員，如公務(wù)員、老師、醫(yī)生、個體工商戶、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村黨支部等。范圍稍小，但也是被認為是行之有效的信息傳播方式。

（7）電視、電臺：

中小城市當?shù)仉娨暸_收視率普遍較高，在當?shù)仉娨暸_做形象廣告、圖標廣告、文字廣告等傳播效果較好。電臺廣告的循環(huán)播放輻射面窄，但針對性強，成本較低，也是行之有效的信息傳播方式。

（8）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（適用于三線城市）：

網(wǎng)絡(luò)傳媒時效性強，刷新快，不受地域限制。表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應俱全，客戶不僅在家中就可以了解樓盤，還可以與客戶進行實時討論和互動。是近年來許多開發(fā)商比較重視的一個傳播平臺。但是，在部分三線城市中，許多大型專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體還未滲入當?shù)兀數(shù)乜蛻粢参葱纬缮暇W(wǎng)查看樓盤的習性，所以，三線城市的互聯(lián)網(wǎng)推廣較少，但應實時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在三、四線城市的發(fā)展。

3、營銷策略

（1）在銷售上要坐銷和行銷相結(jié)合

在三、四線城市尤其是不發(fā)達的地區(qū)，因為網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙媒體等信息傳遞不及時，需要下鄉(xiāng)行銷相結(jié)合，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點單位拜訪、街頭商鋪、商貿(mào)市場DM派發(fā)，裝設(shè)橫條幅、條幅廣告，在客戶有限，擴大樓盤廣告的覆蓋面。以銷售中心坐銷打陣地戰(zhàn)，精美大氣的現(xiàn)場包裝，訓練有素的置業(yè)顧問，待客上門，在銷售中心促成交易，有條件的，可以組織一個泛銷售隊伍，不在縣城開展，主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶展開滲透，可以達到意想不到效果。

（2）

三、四線城市客戶講求實在、實惠，禮品先行。

針對他們這些特點，可以開展大規(guī)模的禮銷：項目入市前可以先印制大批量的禮品，禮品可以分為來訪禮品、預約禮品、成交禮品、新年禮品。來訪禮品可以為5元左右的鑰匙扣、禮品傘；預約禮品可以在100元左右的家庭擺設(shè)、實用生活品，成交禮品可以價值高點，新年禮品主要是新年掛歷、臺歷之類，禮品的派送可以給來訪客戶以驚喜，提高滿意度和口碑傳播力度、客帶客的積極性。特別是縣城推廣時候，需要常常下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、上門推介拜訪，這些禮品將帶來不可估量的好處。

（3）

三、四線城市的的政策法規(guī)環(huán)境較寬松，適時解決開發(fā)商資金問題。三、四線推廣銷售上可以打很多擦邊球，比如在未取得預售證前，可以打預約廣告，展開預約，收取客戶小定。近半月的預約后，推出產(chǎn)品基本預訂一空，開盤時候只是象征性開盤，交錢簽合同。另外一種方

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 式就是團購，通過開發(fā)商或者自身關(guān)系找到企事業(yè)單位的領(lǐng)導人，讓其發(fā)動員工積極性，并給與一定的優(yōu)惠政策，找準適合的時機在會議室或者酒店會議中心開展選房大會，再給予一定的促銷政策如優(yōu)先選房，團購折上折等。需要注意的問題就是要讓單位領(lǐng)導出面并起帶頭作用，這個可以私下送套房子或給予優(yōu)惠等。這樣可以及時解決開發(fā)商前期資金不足的問題。

（4）四線城市項目不能單打獨斗，大規(guī)模的項目，需要加強政府公關(guān)，共同造勢。

公關(guān)活動多與政府部分互動配合，提高活動的權(quán)威性，不要學一、二線城市動不動就搞太多大明顯、大師、大腕什么的來助陣，一則縣城客戶不認識，二則花費巨大不實用，開發(fā)商營銷成本吃不消。政府公關(guān)一方面要“吃喝請送”攻人情，二要“運城造勢”攻縣情，幫政府提升城市，幫領(lǐng)導提升政績，二者缺一不可。

（5）

三、四線城市招聘來的置業(yè)顧問，要實行人性化的管教，要重“教”，而非“管”。

拿一二線城市的置業(yè)顧問管理方式來管理縣城置業(yè)顧問是行不通的。一則因為部分縣城的姑娘們接觸房地產(chǎn)行業(yè)不多，行業(yè)知識太淺，需要多教化，二則是縣城的青年們工作是一種休閑，管得太嚴，會當逃兵。

4、平面廣告

（1）適宜的廣告創(chuàng)意

由于經(jīng)濟發(fā)展速度、人們的觀念、思想開放程度等各方面的差異，決定了不同級別城市人們欣賞能力的差異。在三、四線城市推廣項目，必須充分考慮人們的審美習慣和接受能力。在北京、上海、廣州等一線城市，各類抽象的概念、前沿的理念充斥樓市，豐富地產(chǎn)文化的同時，超前、獨特的廣告創(chuàng)意會十分吸引人的眼球。而在三、四線城市，人們的接受能力有限，很多富有內(nèi)涵極具欣賞價值的廣告卻受到人們的冷落，原因很簡單，目標消費群不理解其中的寓意，或者超前的創(chuàng)意脫離了他們的品味范圍，使樓盤與目標群體脫節(jié)。尤其是縣城人的視野、理念相對狹窄，同時又更實在，重利益多于概念、重物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實物體現(xiàn)，如果推廣主題不緊扣項目實際賣點，他們是沒有閑功夫理你的。

（2）文案方面有新意：

由于三、四線城市居民民風純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對較低，簡單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。如銀川森林半島的廣告語：2.4萬輕松入住，敢于對丈母娘說不！銀川澳海瀾庭則用幽默詼諧的寧夏話詮釋了怎樣用房子Hold住愛情，都達到良好的宣傳效果。

（3）平面表現(xiàn)方面：

宜簡潔、明快、適當媚俗、易理解、易記憶，色彩適當濃烈明顯對比，字要大且粗線條，畫面適當夸張，避免唯美、含蓄、抽象。

總之，相對于一、二線城市的營銷推廣，三、四線城市的營銷更具特色，需要解決開發(fā)商

深圳市尺度房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司

郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 的資金短缺問題，各種營銷活動需要把握時間節(jié)點、更貼近客戶、貼近市場，尤其是四線城市需要行銷和坐銷相結(jié)合。歸納總結(jié)為：

大城市的眼光（專業(yè)化）+ 小城市的運作（本土化）= 三、四線城市項目操盤制勝之道。

但不同城市有不同城市的特點，調(diào)查研究清楚了就可有針對性的進行策劃，還有很多不足之處，希望多多指導。

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