第一篇：皮膚病外用藥市場(chǎng)調(diào)查分析

皮膚病外用藥市場(chǎng)調(diào)查分析

北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司于2004年5月到6月期間，在全國(guó)30個(gè)省會(huì)城市對(duì)居民家庭皮膚病外用藥情況進(jìn)行了電話抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共涉及5128個(gè)家庭，其中訪問(wèn)了1108個(gè)在最近兩個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)皮膚病外用藥的家庭。本次調(diào)查中消費(fèi)者提及的皮膚病外用藥超過(guò)100種，其中多為西藥品種，占90％。

1、藥店是OTC銷售主渠道。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)家庭到藥店購(gòu)買皮膚病外用藥。這部分家庭占購(gòu)買皮膚病外用藥家庭的78.4%；到醫(yī)院購(gòu)買皮膚病外用藥的家庭只占15.6%，其他購(gòu)買地點(diǎn)還有超市/商店/便利店柜臺(tái)、診所/社區(qū)醫(yī)療站和單位/學(xué)校醫(yī)務(wù)室等。這一渠道特點(diǎn)與皮膚病外用藥多為OTC藥物有關(guān)。這一調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥，尤其是其中OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)，首選的終端渠道應(yīng)是藥店，要提高對(duì)藥店的鋪貨率。

2、乳膏劑產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭。本次調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥的劑型比較單一，在城市居民家庭購(gòu)買的各種皮膚病外用藥中，乳膏劑產(chǎn)品占了82.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他劑型產(chǎn)品。調(diào)查過(guò)程中，居民提到的其他劑型還有水劑、凝膠劑、溶液劑等。

3、經(jīng)驗(yàn)決定購(gòu)買。調(diào)查中，有30.6%的家庭表示“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”是他們購(gòu)買某一皮膚病外用藥的首要原因，其提及率在各選項(xiàng)中列第一位；其次是“有很多廣告”，提及率為14.3%；列第三位的購(gòu)買首要原因“是由醫(yī)生推薦的”，提及率為13.2%。調(diào)查結(jié)果表明，居民對(duì)皮膚病的認(rèn)知度較高，皮膚病藥物療效（藥效強(qiáng)、起效快）則是維護(hù)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的最重要因素，因此會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者多憑以往經(jīng)驗(yàn)購(gòu)藥的選擇。藥品可以通過(guò)廣告樹(shù)立品牌，以擴(kuò)大認(rèn)知度并對(duì)居民購(gòu)藥產(chǎn)生影響。醫(yī)生推薦是僅次于廣告的認(rèn)知方式。皮膚科外用藥市場(chǎng)的主要終端市場(chǎng)是零售。

目前，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)上銷售的皮膚科外用藥有521個(gè)品種，其中化學(xué)藥品種有近417種，占80％；中成藥品種有104種左右，占20％。從銷售金額來(lái)看，化學(xué)藥的銷售金額占皮膚科外用藥零售市場(chǎng)總銷售額的85.19％，居主導(dǎo)地位；從藥品功效來(lái)看，銷售量最大的集中在治療由細(xì)菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過(guò)敏性皮炎的藥品。尤其是用于真菌感染的皮膚病藥品，幾乎占據(jù)了50％的皮膚科外用藥市場(chǎng)份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚搔癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風(fēng)、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。截至2003年，我國(guó)藥品市場(chǎng)中皮膚科外用藥市場(chǎng)份額為45.06億元。

第二篇：市場(chǎng)調(diào)查分析

市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

背景：

老齡化將是未來(lái)半個(gè)世紀(jì)甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展道路上的棘手難題，到本世紀(jì)20年代，65歲以上老年人口將達(dá)到2.42億，占總?cè)丝诘谋戎貙?000年的6.96%增長(zhǎng)到近12%。

隨著人們保健意識(shí)逐漸提高，面對(duì)社會(huì)各種壓力，對(duì)保健品市場(chǎng)細(xì)分要求日漸提高。市面上紛繁、良莠不齊的產(chǎn)品，到底人們需要怎樣的、適合他們的保健品，對(duì)價(jià)位的承受度如何。這對(duì)公司調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)、使用價(jià)格武器取得最大的市場(chǎng)占有率和最大利潤(rùn)各項(xiàng)戰(zhàn)略布局有著引導(dǎo)作用。

調(diào)查內(nèi)容：各年齡層對(duì)保健品認(rèn)知；日常使用保健品功能類別；價(jià)格承受值

具體實(shí)施：校內(nèi)食堂隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查、臨安街頭隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查、臨安人民醫(yī)院家屬和醫(yī)生問(wèn)卷調(diào)查。

問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì):

問(wèn)卷年齡分布：20—40年齡層，42%,40—65年齡層34%，65以上24%。

20—40年齡層：保健品認(rèn)同64%，價(jià)格承受值：50—100元35%，100—150元32%，150—200元23%，200元以上10%。

40—65年齡層：保健品認(rèn)同76%，價(jià)格承受值：50—100元22%，100—150元37%，150—200元27%，200元以上14%。

65以上：保健品認(rèn)同79%，價(jià)格承受值：50—100元36%，100—150元44%，150—200元16%，200元以上4%。

日常保健品功能類別：抗疲勞30%增強(qiáng)免疫26%功能調(diào)整11% 其他37%。

分析結(jié)果：具有強(qiáng)大購(gòu)買力的中年人對(duì)保健品認(rèn)同度相對(duì)較高，價(jià)格的承受力度最高，推向合適中年人保健品將有較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)中年人對(duì)老年人購(gòu)買保健品和送禮風(fēng)潮也是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。保健品市場(chǎng)功能主要分布在抗疲勞，增強(qiáng)免疫等效果，市場(chǎng)細(xì)分不夠，滿足不了購(gòu)買者的不同需求。中國(guó)日趨老齡化的人口結(jié)構(gòu)，血腦血管和前列腺的問(wèn)題愈加突顯，此類目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏，沒(méi)有市場(chǎng)的壁壘，是一個(gè)很好的切入口。

第三篇：醫(yī)保外用藥保險(xiǎn)公司賠償嗎

光明網(wǎng)訊（通訊員 羅志林 劉智）日前，江西省樟樹(shù)市人民法院對(duì)一起非醫(yī)保用藥引發(fā)的糾紛作出一審判決，判令保險(xiǎn)公司在應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任比例內(nèi)全賠。2010年4月5日，駕駛員鄒哈清駕駛貨車在道路中心黃線位置與騎摩托車的戈能華相撞，造成戈能華受傷，摩托車受損的交通事故，交警部門認(rèn)定此次事故中鄒哈清負(fù)主要責(zé)任，戈能華負(fù)次要責(zé)任。因協(xié)商未果，戈能華將駕駛員鄒哈清和為肇事貨車承保交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)第三者責(zé)任險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司告上法庭，請(qǐng)求判令保險(xiǎn)公司在交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)第三者責(zé)任險(xiǎn)賠償限額內(nèi)予以賠償。

庭審中，保險(xiǎn)公司辯稱其保險(xiǎn)條款中約定超出國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)范圍內(nèi)用藥的不予理賠，要求核減該部分醫(yī)療費(fèi)，核減部分應(yīng)由肇事方承擔(dān)責(zé)任。

法院經(jīng)審理認(rèn)為：保險(xiǎn)公司在投保人投保時(shí)并未盡到告知、提示的義務(wù)，據(jù)此該免賠條款對(duì)投保人不適用;該條款系保險(xiǎn)人單方面制定的格式條款，客觀上減輕己方的賠償責(zé)任。而保險(xiǎn)人卻以被保險(xiǎn)人難以掌握的專業(yè)規(guī)范對(duì)其保險(xiǎn)范圍進(jìn)行隱性限制，縮小保險(xiǎn)范圍，顯失公平，依法屬于無(wú)效條款;交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)第三者責(zé)任險(xiǎn)設(shè)立的目的，是為了保障受害人依法得到賠償，如將醫(yī)保范圍外用藥的風(fēng)險(xiǎn)由投保人和受害人承擔(dān)，顯然違背立法的初衷;事故發(fā)生后，醫(yī)院出于搶救需要和專業(yè)角度考慮，只能是對(duì)患者對(duì)癥用藥，無(wú)法要求醫(yī)生去考慮用的是否是醫(yī)保用藥。法院據(jù)此作出上述判決。

第四篇：音箱市場(chǎng)調(diào)查分析

“三諾”音箱市場(chǎng)調(diào)查分析

——賽博數(shù)碼科技廣場(chǎng)

一、問(wèn)題與目標(biāo)

1、“三諾”音箱沒(méi)有其他音箱出貨量大。影響了店面的經(jīng)濟(jì)利益。這不是一個(gè)短期事件，而是一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)現(xiàn)象。雖然在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到過(guò)銷售高潮，但是從根本上沒(méi)有解決長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率問(wèn)題。

2、此次對(duì)賽博數(shù)碼廣場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的目標(biāo)是：調(diào)查并分析清楚這個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率相對(duì)比同類不同品牌產(chǎn)品偏低的原因，和短期的一段時(shí)間內(nèi)銷售高潮的原因。

二、調(diào)查方式

實(shí)地考察法，面對(duì)面和合作公司進(jìn)行信息交流。得到終端市場(chǎng)的建議和意見(jiàn)。部分合作商填寫(xiě)了調(diào)查表格。

三、收集信息

主要從產(chǎn)品、服務(wù)、意見(jiàn)與建議三方面進(jìn)行了信息的收集。

1、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

（1）質(zhì)量和外觀

質(zhì)量和同類產(chǎn)品比較比較好，返修率低。消費(fèi)者使用后對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是最高的。

外觀，款式多，但是低端產(chǎn)品款式不夠多，而且也不是很吸引人，高端產(chǎn)品外形比較吸引消費(fèi)者。人性化的外形和顏色做得不夠。

（2）價(jià)格

和同類產(chǎn)品相比，價(jià)格較低。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力較好。但是還是局限于中低端音箱。

（3）音質(zhì)

音質(zhì)一般。很明顯的就是和“漫步者”音質(zhì)對(duì)比。

對(duì)于不是專業(yè)人士的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只相信自己的感官系統(tǒng)——聽(tīng)覺(jué)。用耳朵聽(tīng)起來(lái)心里舒服，那就是他們?cè)u(píng)判音箱好壞，表現(xiàn)喜好的一個(gè)重要因素。

（4）品牌影響力

品牌影響力一般，沒(méi)有“漫步者”音箱深入人心。還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)“大眾化品牌”的效果。

比如，消費(fèi)者問(wèn)的第一個(gè)音箱品牌就是“漫步者”。當(dāng)一臺(tái)電腦配音箱時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)提出要買“漫步者”。

（5）100以內(nèi)的音箱產(chǎn)品型號(hào)偏少，可供選擇性少。

2、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)

貨源充足

服務(wù)人員的服務(wù)比較及時(shí)，服務(wù)態(tài)度好。

比較滿意接收到的服務(wù)。

3、對(duì)同類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

（1）價(jià)格，其他品牌的價(jià)格略高于“三諾”。

（2）外觀。外觀在音箱排行榜中處于二分之一位置后。“漫步者”始終保持著一種音箱的“原汁原味”設(shè)計(jì)風(fēng)格?！胞湶蓖庥^比較吸引消費(fèi)者。

（3）產(chǎn)品信息在人們的生活中的傳播。人們談?wù)撟疃嗟倪€是“漫步者”音箱。

4、對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)

喜歡贈(zèng)送的小禮品。

5、意見(jiàn)和建議

（1）產(chǎn)品本身

質(zhì)量——繼續(xù)保持較好的質(zhì)量體系

價(jià)格——降低（這個(gè)說(shuō)法是一個(gè)理想化說(shuō)法，所以可以先擱置下來(lái)）

外觀——多點(diǎn)人性化設(shè)計(jì)，但不能脫離“原汁原味”的音箱設(shè)計(jì)，另一方面期待新型的音箱設(shè)計(jì)理念的出現(xiàn)。主要在外觀、人性化按鈕、顏色等方面。

（2）廣告宣傳和營(yíng)銷方式

優(yōu)惠贈(zèng)送活動(dòng)的加大——比如禮品發(fā)放、返點(diǎn)的調(diào)整。禮品還要及時(shí)到位。品牌知名度在蘭州本地的提高。因?yàn)樽詈蟮某晒︿N售還是在消費(fèi)者這里。消費(fèi)者對(duì)“三諾”了解少。造成了消費(fèi)者第一次點(diǎn)名要的音箱不是“三諾”這個(gè)牌子。

四、分析

1、首先我們分析目前來(lái)說(shuō)較好一方面的信息。

首先，我們要肯定我們已經(jīng)取得的成果，（1）產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格評(píng)價(jià)

“三諾”產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在使用過(guò)程中相對(duì)于其他品牌音箱來(lái)說(shuō)是比較好的。

價(jià)格相對(duì)于其他品牌音箱容易讓消費(fèi)者接受。

（2）“三諾”在賽博市場(chǎng)中服務(wù)人員的服務(wù)讓廣大業(yè)主們比較滿意。比如貨源多，送貨效率較好，服務(wù)態(tài)度良好等等。

（3）剛開(kāi)始的市場(chǎng)運(yùn)作打下了良好的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)體系，有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)作為后盾，雖然新鮮感早已經(jīng)過(guò)去了，但是有基礎(chǔ)的市場(chǎng)很容易再次發(fā)掘出吸引代銷商的手段。

2、現(xiàn)在我們?cè)倏纯疵媾R的問(wèn)題，也就是需要解決的問(wèn)題，解決了這些問(wèn)題，我們的市場(chǎng)運(yùn)作會(huì)補(bǔ)充新鮮血液，再次創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。

（1）產(chǎn)品本身的造型和音質(zhì)問(wèn)題

既然有人提出了造型問(wèn)題，和一支問(wèn)題，那么這就是一個(gè)營(yíng)銷銷售最重要的基礎(chǔ)因素。這是銷售的“根”

（2）產(chǎn)品本身的廣告宣傳問(wèn)題。

“三諾”音箱沒(méi)有深入蘭州市民的民心，宣傳不到位，這就造成了前面所說(shuō)的消費(fèi)者第一意向點(diǎn)名的就是其他品牌的音箱。

（3）對(duì)優(yōu)惠政策的維持和創(chuàng)新，贈(zèng)送小禮品是用小利益換取大利益的簡(jiǎn)單乘法運(yùn)算，小利益的延續(xù)性和連續(xù)性不夠。當(dāng)中間脫節(jié)了之后，產(chǎn)品銷售會(huì)出現(xiàn)一個(gè)周期性短暫性的低谷。這是一種必然市場(chǎng)現(xiàn)象。當(dāng)心的優(yōu)惠政策開(kāi)始時(shí)，又會(huì)出現(xiàn)銷售高潮。這樣的鏈條銷售方式總是在相互交替著，直到產(chǎn)品過(guò)完了整個(gè)生命周期。

五、結(jié)論和重新運(yùn)作解決問(wèn)題

對(duì)于前面的分析，我們進(jìn)行概括性的由面到點(diǎn)的制定應(yīng)對(duì)策略。

第一部分從宏觀方面入手解決問(wèn)題

1、對(duì)于產(chǎn)品自身的外形和音質(zhì)問(wèn)題

外形改造：突出人性化設(shè)計(jì)理念，從音箱結(jié)構(gòu)和機(jī)體顏色方面入手，再次突出“三諾”音箱的新型風(fēng)格。引起消費(fèi)者的第二次消費(fèi)浪潮，就是人性化設(shè)計(jì)的消費(fèi)浪潮，突出新時(shí)代新的設(shè)計(jì)理念的觀念。

2、整個(gè)大的甘肅省的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷廣告宣傳方式。

“三諾”想要打開(kāi)蘭州的消費(fèi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者談到音箱在第一時(shí)間內(nèi)聯(lián)想到的就是“三諾”，那就要做出比較有影響力的廣告策劃宣傳活動(dòng)，成功進(jìn)行了這樣的活動(dòng)之后，“三諾”這個(gè)品牌才會(huì)深入民心，最終對(duì)“三諾”的銷售市場(chǎng)有幫助。

比如，做廣告策劃宣傳，我們可以選擇一種影響力比較大的活動(dòng)，最好從青年群體開(kāi)始?？梢宰觥疤m州市卡拉ok大獎(jiǎng)賽”，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置——獎(jiǎng)金（現(xiàn)金結(jié)算）+獎(jiǎng)品（三諾高端音箱）

青年群體是一個(gè)很龐大的傳播信息的群體，他除了傳播之外還有一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)的作用，因此這一類的活動(dòng)可以說(shuō)“一舉雙得”。

第三部分微觀市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略

我們的主要核心還是保持原來(lái)運(yùn)作的效果比較好的活動(dòng)，利用現(xiàn)有資源挖掘出新鮮的促銷活動(dòng)。

1、繼續(xù)發(fā)揮贈(zèng)送小禮品的促銷功效。

（1）每次促銷的小禮品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)一次行銷過(guò)程，這個(gè)過(guò)程和人的利益心理聯(lián)系緊密，也就是消費(fèi)者心理行為指揮著消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)。我們要利用好這一點(diǎn)消費(fèi)心理戰(zhàn)術(shù)。比如夏天的時(shí)候有一個(gè)鍵盤批發(fā)商贈(zèng)送買購(gòu)買鍵盤者冰水，這就符合了當(dāng)時(shí)的氣溫狀況，投其所好，找到了人們的生活生理需求，雖然東西很小，但是抓住了人們的一個(gè)消費(fèi)亮點(diǎn)，結(jié)果是當(dāng)年夏天那個(gè)牌子的鍵盤銷售額翻倍。

（2）冬天送小禮品我們要突出一個(gè)“送溫暖”主題。我們就送手套。每雙價(jià)值2——3元成本。贈(zèng)送對(duì)象是為我們出貨的合作公司，還有零售過(guò)程中的消費(fèi)者。

2、利用賽博的周年店慶機(jī)會(huì)，我們與他相呼應(yīng)做出一些活動(dòng)。這就是借助環(huán)境效應(yīng)，讓大型的優(yōu)惠活動(dòng)帶動(dòng)我們的小店面的影響力。因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在都知道賽博在搞活動(dòng)，小店面的呼應(yīng)必然是一個(gè)積極的舉措。

具體活動(dòng)有：

彩裝店面——?dú)馇虺杀驹?0元左右

店長(zhǎng)推薦的圣誕店慶商品特價(jià)音箱銷售

高端音箱優(yōu)惠打折

贈(zèng)送音樂(lè)碟片——我們自己制作的有分類的經(jīng)典音樂(lè)碟片，成本一張1.5元。

3、蘭州市場(chǎng)的廣告宣傳活動(dòng)

我們進(jìn)行賽博場(chǎng)外的彩頁(yè)發(fā)放。在蘭州市安寧區(qū)、東港鎮(zhèn)、雁灘等各個(gè)區(qū)域發(fā)放“三諾”音箱的宣傳彩頁(yè)。這就達(dá)到了一個(gè)在蘭州市的“三諾”音箱廣告宣傳信息傳播效果。

作用就是，讓蘭州消費(fèi)者對(duì)“三諾”音箱有所了解，最基本達(dá)到說(shuō)道音箱還知道有“三諾”這個(gè)牌子。實(shí)際意義在于當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買音箱時(shí)，會(huì)主動(dòng)提出“三諾”音箱，可以增加音箱銷售的機(jī)會(huì)。

六、延伸

產(chǎn)品的銷量不只是賣場(chǎng)里的各類優(yōu)惠活動(dòng)。更重要的是場(chǎng)外的產(chǎn)品信息傳播帶來(lái)的產(chǎn)品知名度。當(dāng)產(chǎn)品知名度沒(méi)有融入到當(dāng)?shù)鼐用竦男畔⒅袝r(shí)，作為一個(gè)分銷商你始終在一個(gè)內(nèi)場(chǎng)的小市場(chǎng)中，你的消費(fèi)群總在收到限制。相對(duì)于消費(fèi)者主動(dòng)提出的品牌的音箱他們的賣場(chǎng)外的宣傳則稍勝一籌。因此，我們要場(chǎng)、場(chǎng)外一

起抓，場(chǎng)外的宣傳就是為了場(chǎng)內(nèi)的銷售量的增加。

事實(shí)上場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)固是一個(gè)周期性的活動(dòng)，從心理學(xué)角度講，當(dāng)接觸一個(gè)事物時(shí)間稍長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生厭惡，出現(xiàn)主動(dòng)或者不經(jīng)意的排斥狀況。這個(gè)狀況就會(huì)造成對(duì)這個(gè)事物的疏遠(yuǎn)。當(dāng)合作商一直在出售“三諾”的同時(shí)，他也會(huì)產(chǎn)生一些連自己都解釋不清楚的停止出貨現(xiàn)象。這只是一個(gè)短期的現(xiàn)象，我們要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，保持好的油效果的促銷計(jì)劃，再根據(jù)市場(chǎng)變化做出新的促銷計(jì)劃，總是帶給大家新鮮感。這樣說(shuō)來(lái)，場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)危機(jī)是周期性的。因此，我們要把這個(gè)周期性縮短到最低。

調(diào)查員：馬永剛

第五篇：飲料水市場(chǎng)調(diào)查分析

飲料水市場(chǎng)調(diào)查分析

進(jìn)入90年代，世界茶飲料以17.0%的年增長(zhǎng)速度遞增，被譽(yù)為新時(shí)代飲料而風(fēng)靡世界。我國(guó)茶飲料市場(chǎng)也增長(zhǎng)迅速，2000年產(chǎn)量達(dá)185萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，成為我國(guó)飲料市場(chǎng)中的一道亮麗的風(fēng)景線，巨大的市場(chǎng)空間吸引了眾多商家的目光。

一、市場(chǎng)背景及特征

（一）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（二）品牌繁多

縱觀中國(guó)包裝水市場(chǎng)，主要有四大類產(chǎn)品：天然礦泉水、純凈水、天然水和新興的礦物質(zhì)水。飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（三）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（四）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

（五）礦物質(zhì)水份額驚人增長(zhǎng)

依據(jù)國(guó)標(biāo)《飲料通則》，礦物質(zhì)水從2008年12月1日正式成為本國(guó)飲用水的第六水種，雖為新水種，礦物質(zhì)水卻有著驚人的市場(chǎng)增長(zhǎng)。依據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2008年底，礦物質(zhì)水已經(jīng)成為瓶裝水的第二大品類，占整個(gè)包裝水行業(yè)的28%，是過(guò)去兩年中成長(zhǎng)最快速的包裝水品種。依據(jù)行業(yè)部門的統(tǒng)計(jì)，自2002年康師傅礦物質(zhì)水首先面世以來(lái)，先后有可口可樂(lè)、娃哈哈、屈臣氏、統(tǒng)一、樂(lè)百氏、達(dá)利園和今麥郎等品牌加入礦物質(zhì)水的生產(chǎn)行列，無(wú)形中加速了市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度，提高了消費(fèi)者的接受程度。尤其是2008年礦物質(zhì)水成功進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)，成為運(yùn)動(dòng)員和觀眾的首選瓶裝水后，促使整個(gè)行業(yè)2007年到2008年成長(zhǎng)41%、2008年到2009年成長(zhǎng)13%，業(yè)績(jī)驕人。

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

環(huán)境，不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，都是企業(yè)必須面對(duì)而又可以能動(dòng)適應(yīng)的因素。企

業(yè)依托于動(dòng)態(tài)變化的營(yíng)銷環(huán)境而生存于發(fā)展，它的營(yíng)銷行為既要受到自身?xiàng)l件的限制又要受到外部條件的限制于制約。

（一）宏觀環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度：我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，人口數(shù)量占世界大多數(shù)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，具有極大的進(jìn)攻空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

人口結(jié)構(gòu)：目前我國(guó)人口結(jié)構(gòu)呈老齡化趨勢(shì)，飲料水則隨著年齡段的上升，呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。也隨著人們生活水平的提高，他們對(duì)飲料水也有較高的要求了。

2.經(jīng)濟(jì)壞境

席卷全球的金融危機(jī)繼續(xù)蔓延，2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)具體運(yùn)行軌跡，也成為人們關(guān)注的目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)在何時(shí)以何種形式結(jié)束，目前依然未知。國(guó)際經(jīng)濟(jì)走弱、保護(hù)主義抬頭、石油價(jià)格波動(dòng)??一系列國(guó)際因素給中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)了不確定性，也給2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一連串挑戰(zhàn)。當(dāng)然，每個(gè)挑戰(zhàn)的背后都孕育著希望。2009年及未來(lái)幾年，是全球危機(jī)進(jìn)行時(shí)，也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)行時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。目前正值中國(guó)飲料水行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代。

3.政治壞境

自然資源短缺和環(huán)境污染加重的問(wèn)題，使各國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)，頒布了一系列有關(guān)環(huán)保的政策法規(guī)，這將制約一些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。有些企業(yè)由于治理污染需要投資，影響擴(kuò)大再生產(chǎn)，但企業(yè)必須以大局為重，要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)子孫后代負(fù)責(zé)，加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，在營(yíng)銷過(guò)程中自覺(jué)遵守環(huán)保法令，擔(dān)負(fù)起環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，企業(yè)也要制定有效的營(yíng)銷策略，既要消化環(huán)境保護(hù)所支付的必要成本，還要在營(yíng)銷活動(dòng)中挖掘潛力，保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）微觀環(huán)境分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有 30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。不少?gòu)S家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化。據(jù)了解，目前已有一批國(guó)內(nèi)知名純凈水廠家開(kāi)始“見(jiàn)風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂(lè)百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來(lái)礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家。

目前，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局；其中一線品牌以70%左右的市場(chǎng)份額雄居水市場(chǎng)的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低。一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國(guó)外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期。一線甚至部分二線水企業(yè)，在純凈水市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)礦泉水及對(duì)礦泉水資源的爭(zhēng)奪主要是戰(zhàn)略需要，他們清楚的知道靠概念和自來(lái)水打市場(chǎng)的日子越來(lái)越危險(xiǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐步成熟，水企業(yè)受大品牌逐步擠壓的生存空間，要求部分企業(yè)打破現(xiàn)有的水格局，重新塑造真正的礦泉水品牌，康師傅現(xiàn)在央視8套的礦泉水廣告，農(nóng)夫山泉的礦泉水突圍無(wú)不體現(xiàn)一線水企業(yè)內(nèi)心的矛盾和對(duì)真正礦泉水的渴望和躁動(dòng)。

目前水飲料行業(yè)情況：

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。樂(lè)百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

第一名康師傅30.64％

第二名樂(lè)百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；

其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

2．消費(fèi)者

消費(fèi)行為：隨這人們消費(fèi)水品和健康意識(shí)的提高，廣大消費(fèi)者已形成購(gòu)買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)資料表明經(jīng)常購(gòu)買者占48．89％，偶爾購(gòu)買者占48．15％。從消費(fèi)者飲用場(chǎng)合來(lái)看，平時(shí)口渴時(shí)喝是消費(fèi)者最常飲用的場(chǎng)合，其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。

消費(fèi)群體：15-19歲的“準(zhǔn)青年”，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費(fèi)者身上，則又重現(xiàn)了中國(guó)人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實(shí)在的消費(fèi)理念，在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。

消費(fèi)特征：更多的消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，品牌、口感、健康、價(jià)格是消費(fèi)者考慮的主要因素，低端礦泉水中國(guó)內(nèi)知名品牌相對(duì)更受青睞，也使娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他二線及地方品牌。但在高端市場(chǎng)上還是依云、巴黎水等國(guó)外品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng)。

三．對(duì)飲料水市場(chǎng)的建議

越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對(duì)身體有益的飲料水才是選擇健康，才是有品味的生活。所以飲料水行業(yè)要推出健康的水，同時(shí)在開(kāi)發(fā)水資源的同時(shí)，要保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生態(tài)營(yíng)銷，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念，在全國(guó)掀起一股喝水要喝礦泉水的消費(fèi)時(shí)尚，要樹(shù)立鮮明的品牌形象。以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、促銷、新聞宣傳等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立名牌服務(wù)。由于飲料水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以竟可能的要降低成本，從而可降低價(jià)格來(lái)吸引更多顧客。企業(yè)也只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。所以我們對(duì)整個(gè)水飲料市場(chǎng)提出以下建議：

（一）令人信服的主題：一家公司要超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就必須打破兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注重現(xiàn)有客戶，二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維是造成許多公司現(xiàn)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。飲用瓶裝水的功能主要由兩個(gè)：一是解渴，二是健康，而且健康更是飲用水領(lǐng)域的一片藍(lán)海，全力投入天然水的生產(chǎn)與銷售并設(shè)置令人信服的主題、重點(diǎn)突出、與眾不同。

（二）重點(diǎn)突出，容易記憶：一個(gè)好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來(lái)，在消費(fèi)者心中創(chuàng)建一個(gè)信息據(jù)點(diǎn)。

（三）與眾不同： 當(dāng)一個(gè)公司的戰(zhàn)略是為追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定時(shí)，它也就喪失了自身的獨(dú)特性。所以企業(yè)不妨試試走不同路線，與眾不同，讓消費(fèi)者眼前一亮。