第一篇：黃常開：全媒體之路初探

黃常開：全媒體之路初探

摘要： 數(shù)百年來，傳媒業(yè)不斷發(fā)展和轉型的過程，是在適應當時各種環(huán)境和需求之下，對于組織結構、技術模式、商業(yè)模式等的一種調整，這是一個傳媒機構逐漸培育身體機能的過程，需要長時間的努力?？梢哉f，轉型對于南都而言，已經(jīng)不是一個階段性的目標，而是一種伴隨性的成長方式。

黃常開 南方報業(yè)傳媒集團副總編輯 南都全媒體集群總裁 數(shù)百年來，傳媒業(yè)不斷發(fā)展和轉型的過程，是在適應當時各種環(huán)境和需求之下，對于組織結構、技術模式、商業(yè)模式等的一種調整，這是一個傳媒機構逐漸培育身體機能的過程，需要長時間的努力?？梢哉f，轉型對于南都而言，已經(jīng)不是一個階段性的目標，而是一種伴隨性的成長方式。在2009年之前，種子落在廣州的南方都市報這棵榕樹，生根發(fā)芽，枝繁葉茂，不斷伸出了它的氣根，落在深圳、東莞、佛山、珠海、中山、惠州等地，扎根土地，吸取養(yǎng)分，慢慢長粗長大，最后成為支撐整株大樹的樹干，借著這樣的方式，“擴張”成一片同氣連枝的林子，涵養(yǎng)一方水土，引領著中國報業(yè)的發(fā)展。

從 2009年開始，南都發(fā)出了“南都，無處不在”的口號，并正式對內(nèi)對外宣示提出構建“南都全媒體集群”，從此步入全媒體發(fā)展探索的階段，開荒拓土、引水壘山，重構南都生態(tài)，進而涵養(yǎng)四方水土，在平衡中不斷自我進化式成長。

一、整體思路：先立后破

是“先立后破”還是“先破后立”？所謂“先破后立”，先打破舊有的固定模式，后創(chuàng)造出新的模式。而“先立后破”，是對轉型有全盤的考慮和階段性的推進步驟，采取“優(yōu)勢資源整合弱勢資源，專業(yè)資源整合分散資源，先進模式整合落后模式”的原則來采取更為市場化的推動內(nèi)部轉型的做法，也就是：不是人為的將新舊截然分開，而是以新融舊、共生發(fā)展、復合發(fā)展，以新的動作、模式、階段性成果，逼著舊模式不得不做出改變，從而形成一種倒逼機制，形成內(nèi)部一種主動學習、主動改造、主動參與到轉型中來的氛圍。

（一）南都轉型，屬于產(chǎn)業(yè)轉型三網(wǎng)融合是媒介融合的一個大的產(chǎn)業(yè)背景和技術背景，IT業(yè)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量全面向傳媒業(yè)滲透，更高層次的融合在電信、IT界與傳媒業(yè)等相關行業(yè)的各類機構大匯流的基礎上出現(xiàn)。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范圍內(nèi)來搞融合，要站在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者融合之上來探討和實踐南都全媒體集群，這樣的話，確保了南都在更高的格局上來布局自身的轉型，起點高，目標遠大，同時在融合中可選擇、可折騰、可合作的空間豁然開朗。

（二）南都轉型，屬于整體轉型1.全盤考慮，重點突破。以南都品牌為驅動力、核心軸、核能源，以全媒體數(shù)字信息運營商為目標，同步推進三大支撐戰(zhàn)略，以及十大配套動作，這為轉型指明了方向、擬定了實現(xiàn)路徑，從而避免了誤打誤撞、胡亂試錯，進而提升了轉型成功的可能性。

2.重構內(nèi)部運行機制。不是對傳統(tǒng)媒體的修修補補，也不是僅僅在傳統(tǒng)媒體之外搞一些新媒體項目、搞一些亮點工程、放一放煙花看起來很熱鬧，而是不回避內(nèi)部核心問題，依托南都全媒體信息集成中心的建設和研發(fā)，實現(xiàn)從報業(yè)主導的分散型生產(chǎn)系統(tǒng)遷移到滿足全媒體生產(chǎn)運營需求的南都全媒體信息集成中心平臺，同時推進內(nèi)部組織流程人才考核等方面的全面再造、內(nèi)部利益格局內(nèi)部優(yōu)勢資源的分解重組、新資源的聚合、新能力的培養(yǎng)，以及通過對外合作新項目、新業(yè)務、新平臺、新內(nèi)容的拓展來推動內(nèi)部的逐步變革以適應外部的變化，從而構建起全媒體生產(chǎn)關系，提升全媒體運營能力。

二、關鍵：南都品牌 +信息集成中心 +網(wǎng)上數(shù)字業(yè)務平臺

（一）南都品牌，是全媒體集群的核心軸、核動力、核能源南都實現(xiàn)整體轉型，沒有一個強大的媒體品牌，在價值觀層面、在與用戶溝通層面、在與客戶溝通層面、在與社會大眾溝通層面，提供源源不斷的向心力、聚合力、市場力、開放力，轉型是難上加難，其中付出的時間成本難以承受。南都，曾經(jīng)是現(xiàn)在也是南方都市報的簡稱；但現(xiàn)在已不只是指南方都市報，它更是全媒體集群的代稱。

南都，已經(jīng)是品牌很強大影響力知名度很高的一個媒體，在中國整個社會轉型中，南都作為一張都市類報紙、作為一張城市日報、作為一張政經(jīng)主流大報的標桿，已經(jīng)在平面媒體領域內(nèi)發(fā)揮了巨大的作用。

怎樣確保在數(shù)字化的大潮中，南都這個品牌作為媒體的價值依然存在甚至更為發(fā)揚光大，依然在實現(xiàn)著對中國社會轉型、完善推動的力量？而不是因為報紙的衰微和其他平臺的發(fā)展，像國外的百年老報那樣黯然關門，那么必須以這個為基礎，再往外延伸。

正如南都全媒體集群方略的核心思路，“圍繞品牌媒體（南都），以其市場占有量為基礎、品牌認同度為起點、價值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實現(xiàn)復合傳播與立體覆蓋，并最終打造從市場到品牌的更為縱深立體的、復合運營的傳媒集群”，簡單表述，就是：用品牌驅動南都全媒體集群。

（二）信息集成中心，是全媒體生產(chǎn)運營能力的核心要件 重要性：信息集成中心，超越報業(yè)主導的生產(chǎn)系統(tǒng)，承載傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運營，承載線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營銷、運營在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運營模式；全媒體組織流程、考核等再造都可以看著信息集成中心的重要組成部分，沒有信息集成中心的逐步逐期建設成型，全媒體組織流程、考核等再造配套動作實施就失去了依托、支撐。目標：將以出報為核心目標的生產(chǎn)流程，改造成以數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)為主要目標、保持并提升報業(yè)出版效率的生產(chǎn)流程；將以城市投遞發(fā)行為主的報業(yè)傳播方式，轉變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)、移動媒體、廣電、戶外以及平面媒體相融合的信息傳播方式；將以報紙廣告銷售為主的盈利模式，升級為資本運營、品牌運營、技術運營、全媒體廣告運營相結合的全面運營能力。構成：集成系統(tǒng)與中控臺互為支撐、不可分離。集成系統(tǒng)是中控臺運作的軟件平臺、功能支撐體系，是作為南都全媒體信息集成中心的內(nèi)在部分，中控臺的功能首先在集成系統(tǒng)中以模塊的方式嵌入，沒有集成系統(tǒng)的支撐，中控臺僅僅是一個物理層面上的辦公環(huán)境而無法起到統(tǒng)籌調度的作用；中控臺是集成系統(tǒng)的指揮平臺、功能實現(xiàn)體系，是集成系統(tǒng)的外在顯示、視覺化、功能化。沒有中控臺，集成系統(tǒng)的所有功能就無法對現(xiàn)實的信息生產(chǎn)傳播營銷經(jīng)營形成支撐、就無法發(fā)揮出相應的功能組合效力而呈現(xiàn)出功能渙散、一盤散沙的狀態(tài)。

集成系統(tǒng)，分為三期。第一期新聞生產(chǎn)集成，已經(jīng)于 2012年 9月上線，所有的南方都市報采編人員的都依托這個系統(tǒng)來開展工作。有了這個系統(tǒng)，南都新聞報道的格局從原始的、低效的、粗放的、各自為戰(zhàn)的小作坊式生產(chǎn)模式，升級為敏捷的、精細的、大規(guī)模的、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。第二期完成全媒體信息經(jīng)營集成，在第一期所建立的平臺上完成全媒體產(chǎn)品的品牌推廣、訂單生產(chǎn)、客戶管理等經(jīng)營流程集成，建立全媒體信息經(jīng)營人員的績效考評模式，以及全媒體信息經(jīng)營流程監(jiān)控模式。第三期完成全媒體信息智能分析集成，充分挖掘平臺中央數(shù)據(jù)庫的信息價值，建立從點到面到層的立體統(tǒng)計分析模型，建立全媒體營運狀況跟蹤、預警機制，提供全媒體運營決策依據(jù)。

在 2013年啟動建設國內(nèi)第一個全媒體工作的指揮平臺，也就是南都全媒體信息集成中心的中央控制臺，在物理空間上實現(xiàn)一種切實的轉型。中控臺，相較于國外超媒體編輯臺的獨特性，由于受限于現(xiàn)有辦公場所，不能實現(xiàn)各媒體網(wǎng)站記者編輯在一個開放式的空間中集中辦公，而是專注于強化中控臺本身在南都全媒體集群信息生產(chǎn)營銷經(jīng)營業(yè)務開展中統(tǒng)籌調度的功能，通過環(huán)繞圓環(huán)區(qū)即指揮區(qū)的六大功能區(qū)（信息區(qū)、集成區(qū)、指揮區(qū)、發(fā)布區(qū)、監(jiān)控區(qū)、觀測區(qū)）的設置、各功能區(qū)專員的安排，細化、強化中控臺的功能。

（三）網(wǎng)站，是各類型數(shù)字業(yè)務的樞紐型支撐平臺新媒體是一個無疆界的組織，三網(wǎng)融合的基礎是放在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是下一代廣電、下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。在堅守南都媒體屬性、新聞觀和價值觀前提下，為了實現(xiàn)在可控可管中求新發(fā)展求新市場，對互聯(lián)網(wǎng)市場的謀求是重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)上有一個兼具商業(yè)屬性與媒體屬性的網(wǎng)站，這將是我們南都全媒體集群構想實現(xiàn)的重中之重，也是南都全媒體集群這項事業(yè)、這盤生意的一個不可或缺的主支撐點，也是南都全媒體集群新聞、資訊信息服務、行業(yè)應用服務等數(shù)字業(yè)務的一個樞紐型的依附平臺。

三、成效：雛形初具

南都全媒體集群，不是一紙空文、不是一座空中樓閣，也不僅僅是一句口號、一個Logo的推出，而是有步步推進的動作、而是不斷有實際成果出來。畢竟，南都要來就來真的。目前的南都全媒體集群，已經(jīng)構建起由覆蓋大珠三角區(qū)域以及全國重點城市的城市日報群、周報周刊、手機、手持閱讀器終端、廣播電視、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、各類型網(wǎng)站、自動售報機等構成的這樣一張巨型的、立體的、跨越不同時空的信息終端網(wǎng)絡集群，形成了三大系列全媒體矩陣和多元化的全媒體業(yè)務產(chǎn)品線，各組成部分是有機互動而不是拼湊而成、是運營一體化并各自具備相應的盈利能力。

一是形成了以南方都市報為旗艦的傳統(tǒng)報刊媒體矩陣，包括：綜合類日報——廣州總部的大珠三角城市日報群《南方都市報》、昆明的《云南信息報》、合肥的《江淮晨報》、清遠的《清遠日報》、泰國的《星暹日報》；行業(yè)類周報周刊——《南都周刊》、《南都娛樂周刊》、《風尚周報》、中國公益第一刊《中國財富》、《金融觀察》、地鐵雜志《南都 METRO》、空港雜志《南都AIRPORT》、社區(qū)報《鵬城通》，并且保持持續(xù)增長和盈利的狀況，搶占信息源，不斷鞏固和加強南都全媒體集群在傳統(tǒng)報刊行業(yè)品牌龍頭的地位，這為南都轉型奠定了堅實的物質基礎。

更重要的是，南方都市報從 2009年開始躍升為全國平面媒體廣告收入第一，并保持至今。需要說明的是，平面媒體僅靠單一傳播渠道收入甚至會急劇下降，報紙廣告產(chǎn)品的銷售更多取決于全媒體品牌實力、全媒體產(chǎn) 品群的多元化規(guī)模帶給廣告產(chǎn)品的附加價值大小，南方都市報廣告收入增長的勢頭，絕不僅僅來自于南方都市報這張報紙本身，而恰恰來自于南都全媒體集群復合傳播、復合運營的效果，不斷增加的南方都市報廣告收入額指標恰恰在很大程度上體現(xiàn)了南都全媒體集群運營的綜合指標。認為南方都市報這塊牌子豎在那里廣告就滾滾而來的想法是不求實際的。

《云南信息報》，在 2007年云南出版集團與南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合主辦前，已經(jīng)每年連續(xù)虧損 2000多萬元、排名市場最后一位，合作 2年后一舉實現(xiàn)扭虧為盈，接近2個億、利潤超過 3000萬，市場地位躍升并穩(wěn)固在第二的位置?！赌隙贾芸?，以都市進程引領者的定位，作為中國唯一一份以城市為關注對象的新聞類雜志，已經(jīng)成為城市高端人群的唯一高端讀物。《南都娛樂周刊》，在平面娛樂雜志領域一枝獨秀，是中國最具娛樂精神的原創(chuàng)新聞周刊、中國最具影響力的娛樂新聞周刊。

二是以南都安迪文化傳播有限公司、南方都市報經(jīng)營公司、南都全媒體品牌 /汽車 /旅游時尚事業(yè)中心等作為跨行業(yè)業(yè)務主體，進行品牌跨界延伸，開發(fā)新聞生產(chǎn)、傳播鏈條的上下游資源的行業(yè)運營價值，實現(xiàn)從單一版面銷售模式、勞動密集型模式升級為整合復合式、智力型銷售模式，不斷升級現(xiàn)有廣告業(yè)務模式，不斷探索廣告收入之外的汽車、旅游時尚、娛樂、體育、文化藝術、公益等行業(yè)運營收入模式。其中，南都安迪公司，作為南都增值業(yè)務運營機構，2012年總營收超過8000萬；南都全媒體汽車事業(yè)中心，作為汽車行業(yè)服務的集成商，2012年總營收接近了 3億元，這個數(shù)字位列全國同行業(yè)前三的位置。南都娛樂周刊，定位為娛樂營銷系統(tǒng)方案供應商，成立娛樂事業(yè)發(fā)展中心、中國娛樂營銷傳播研究中心，推出四項產(chǎn)品或者服務：娛樂營銷咨詢服務、影視營銷、明星公益慈善及各種商業(yè)活動、定制音樂會。

三是以南都網(wǎng)為旗艦，通過合作、自建、兼并等方式，在傳統(tǒng)報刊媒體之外，構建以南都網(wǎng)為樞紐的聯(lián)通網(wǎng)絡、廣電、無線、移動、戶外的文字、音視頻融合的數(shù)字業(yè)務主平臺，構建以南都網(wǎng)為樞紐的公益、汽車、旅游、時尚、地產(chǎn)等行業(yè)性的數(shù)字業(yè)務平臺，以大粵網(wǎng)為主構建廣東城市生活數(shù)字業(yè)務平臺，以凱迪網(wǎng)為主構建輿情數(shù)字業(yè)務平臺。其中，南都網(wǎng)，定位為：南都全媒體集群數(shù)字業(yè)務的主平臺，也就是官網(wǎng)、移動終端、無線業(yè)務、數(shù)字出版等數(shù)字業(yè)務主平臺。同時，南都網(wǎng)也是目前集團內(nèi)市場化屬性最強的網(wǎng)站：從 2010年開始實現(xiàn)盈利至今，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命，更主要的是通過市場化運營探索出了適合南都全媒體集群發(fā)展的運營方向及路徑，2012年總收入接近8000萬，比 2011年增長 40%.同時，成功申辦《互聯(lián)網(wǎng)視聽服務許可證》，除時政新聞類不能獨立報道外，其他內(nèi)容都可以自產(chǎn)、自播，徹底解決南都音視頻內(nèi)容在南都網(wǎng)上播出的合法性問題，為南都發(fā)展多媒體業(yè)務掃清了障礙。大粵網(wǎng)，定位為：廣東城市生活網(wǎng)絡平臺，以珠三角為核心覆蓋全廣東，面向城市主流消費人群，致力于傳播本地資訊和文化。通過 QQ客戶端的定向傳播手段，以本地化的新聞、資訊和生活娛樂產(chǎn)品，為廣東用戶提供一站式在線生活服務。2011年8月上線至今，核心指標均排名廣東區(qū)域網(wǎng)站第一名，2011年當年實現(xiàn)盈利，2012年營收 6000多萬，利潤率高達40%.凱迪網(wǎng)，作為南都在網(wǎng)絡上的又一個言論平臺，同時積極探索網(wǎng)絡言論價值產(chǎn)品化、產(chǎn)品商品化，提供以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心的增值信息服務，最終打造高附加值的輿情產(chǎn)品銷售，在 2011年開始推出“貓眼云情報”輿情系統(tǒng)。

南都官方微博群，采取一級+二級官微的矩陣結構，其中@南方都市報，目前新浪微博粉絲接近500萬、滕訊微博粉絲接近400萬，頻頻獲獎，如：在中國人民大學輿論研究所、靈思營銷聯(lián)合發(fā)布《2011-2012年媒體微博運維白皮書》，綜合影響力在全國所有媒體微博中排第一，在人民網(wǎng) 2012年 9月發(fā)布的《媒體微博影響力周榜》列居第二，在 2012年 11月新浪媒體影響力排行榜中報紙官微名列第一；而且 2013年以來廣告收入已經(jīng)超過400多萬元。另外，@南都周刊新浪微博影響力位居媒體類前十名、近360萬粉絲。依托于上述報刊媒體、行業(yè)業(yè)務平臺、數(shù)字業(yè)務平臺，南都全媒體集群形成了包括媒體、行業(yè)營銷、移動應用、音視頻、活動等五大產(chǎn)品線、69個子產(chǎn)品構成的全媒體產(chǎn)品矩陣。當然，南都的產(chǎn)品，是基于南方都市報報紙、卻又擁有了遠超過南方都市報報紙的體驗：更新，更精致，更互聯(lián)網(wǎng)，更具從新聞到資訊、從閱讀到使用與體驗、從內(nèi)容到廣告到營銷的延展性。

南都的產(chǎn)品，不再是單一的編輯思路的產(chǎn)物，而是集價值觀、技術、用戶需求、內(nèi)容、資訊、渠道終端特性于一體，以用戶和市場為中心，以技術為驅動，以平臺為根本。轉型，很持久。不可能一蹴而就，而是一個不斷學習、不斷試錯、不斷培育新能力、不斷有陣痛、不斷有收獲的一個過程，需要循序漸進。

轉型，很艱難。不在于瞬間的爆發(fā)，而在于途中的堅持，不斷地調動能量，依據(jù)環(huán)境、對手、資源的變化調整狀態(tài)，隨時改變策略、妥善應對。這是一項前無古人、完全沒有成功先例經(jīng)驗可以借鑒的開創(chuàng)性事業(yè)。在這個意義上，我們甚至與國外的新聞同行站在同一起跑線上。

轉型，會繼續(xù)。我們只能往前走，沒有原地踏步的理由，更沒有后退的借口；我們必須往前走，往前走才有更好的未來，往前走才有更廣闊的一條生路。

第二篇：縣級廣電媒體全媒體時代的生存之路

縣級廣電媒體如何面對全媒體時代

隨著數(shù)字時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體借助強大的技術優(yōu)勢蠶食著傳統(tǒng)媒體固有的領地，當代的新聞媒體已經(jīng)進入全媒體時代，越來越多的受眾習慣點擊鼠標縱覽天下，越來越多的產(chǎn)業(yè)利潤被新型媒體搶先分羹。在新聞產(chǎn)業(yè)的鏈條上，新的產(chǎn)業(yè)方式、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)正在猛烈沖擊傳統(tǒng)的思維?？h級廣電媒體在應對同類媒體激烈競爭的同時，又增添了新的對手。完善自身平臺建設和資源整合，與新媒體深度融合及互動是其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力;打造全媒體采編隊伍，給海量信息注入媒體的靈魂，以創(chuàng)新求發(fā)展，成為其未來的核心競爭力。

一、充分利用全媒體時代的契機，加速完善自身平臺整合新媒體以移動化、便捷化、方便化和流動性強的優(yōu)點向全球覆蓋，它給人們的生活帶來了更多的色彩，也促使傳統(tǒng)媒體發(fā)生變革?？h級廣電媒體加速完善自身平臺整合，與新媒體進行深度融合，可以有效克服自身的不足，實現(xiàn)轉型升級，借助新媒體流動的信息能力，為自身的發(fā)展找到新的立足點;網(wǎng)絡媒體則可借廣電媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢來拓展節(jié)目內(nèi)容資源，實現(xiàn)資源共享。

早在上個世紀90年代中期，各電視臺都陸續(xù)推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡電子版。經(jīng)過多年的實踐和經(jīng)營，網(wǎng)絡電視臺操作模式日漸成熟。經(jīng)過充分調研和認證，吳江市文廣新局決定依托吳江電視臺、吳江電臺的傳統(tǒng)媒體資源，強力打造一個新型的全媒體門戶平臺。經(jīng)過8個多月的籌備，2011年7月1日，“吳江在線”門戶網(wǎng)站正式投入運營，它實現(xiàn)了電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)的全覆蓋，在本地網(wǎng)站中首家引入了微博、播客、SNS社交平臺、在線直播等網(wǎng)絡媒體技術的運用，為宣傳工作開辟了新形式。

以前，一個新聞事件電臺、電視臺有好幾個欄目的記者都去采訪，網(wǎng)絡新聞媒體庫建設以后，我們把所有新聞稿件都放入共享庫，每個部門、欄目都可以使用，實現(xiàn)新聞資源信息

共享，提高資源的利用率。在這個基礎上把資料細化，各種各樣的節(jié)目、場景、聲音，只要節(jié)目需要隨時都可以找到。特別是遇到突發(fā)事件時，它可以迅速地鏈接出相關的信息。縣級廣電媒體擁有大量的本土節(jié)目資源，這些節(jié)目通常在一次播出之后就被放進資料庫，失去了再次傳播的機會。電臺、電視臺可以借助網(wǎng)絡媒體這一新的媒介渠道，利用網(wǎng)絡新技術，對資源進行集中處理，把所有的歷史資料和新聞進行在線包裝，根據(jù)關鍵詞配以各式各樣的畫面、資料，進行多種形態(tài)的節(jié)目開發(fā)，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同的平臺傳播給受眾，使節(jié)目的信息價值達到最大化傳播。

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在媒介渠道的呈現(xiàn)上落伍了。因此，在媒體融合過程中，我們更應該注重傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源建設，突出核心資源，借助新媒體的傳播渠道優(yōu)勢，資源由多個載體共享，為核心內(nèi)容打造不同的載體模式，發(fā)揮集約效應，從而達到節(jié)約成本、科學運營的目的，以實現(xiàn)雙方的共同發(fā)展。[1]

二、給海量信息快速注入媒體的靈魂，占領輿論的制高點

網(wǎng)絡媒體信息傳播海量快速，但由于其信息發(fā)布的隨意性，表現(xiàn)形式大多只是信息的堆積，其可信度受到質疑，難以滿足網(wǎng)民的需求，他們更希望看到新聞事件的背景、邏輯以及媒體的觀點。傳統(tǒng)媒體贏得受眾的信任，關鍵在于信息發(fā)布的規(guī)范性和權威性。給海量信息快速注入媒體的靈魂，是廣電媒體在全媒體時代的差異化競爭手段之一。

縣市級廣電媒體可以把網(wǎng)絡媒體提供的大量資訊，作為收集新聞線索的渠道之一。尤其是一些突發(fā)新聞事件發(fā)生時，網(wǎng)絡媒體以其即時性和互動性，成為記者獲取新聞的重要來源?？h市級廣電記者不能只盯著手頭對口聯(lián)系的單位，而對沸沸揚揚的“網(wǎng)事”不聞不問，要“眼觀六路、耳聽八方”，接納并使用網(wǎng)絡媒體，學會并善于從中發(fā)現(xiàn)新聞線索。[2]記者可以通過建立自己的博客、微博等，更敏銳地捕捉當前的新聞熱點，隨時與朋友分享最新的信息，讓自己置身于流動的信息源之中，提升自己的新聞敏感度。

2010年4月，一位網(wǎng)友騎一輛自行車從吳江盛澤出發(fā)，沿著318國道單騎走拉薩。一路上他每天堅持記日記、寫詩歌、拍照片，還把撰寫的幾萬字日記、即興創(chuàng)作的幾十首詩歌和照片上傳到了吳江東太湖論壇上，成了網(wǎng)友們熱議的“潮人”。我從網(wǎng)上看到這個信息后，了解到這位網(wǎng)友名叫曾仲明，今年60歲，是吳江市黎里人。我與曾仲明取得聯(lián)系后，進行了專題采訪，以《六旬老人單騎走拉薩》為題采寫了一檔廣播社教節(jié)目。節(jié)目穿插曾仲明日記配音和采訪錄音，向聽眾介紹了曾仲明以頑強的毅力克服種種困難，靠一輛自行車爬過了十幾座4000米以上的高山，穿越了長江、怒江、雅魯藏布江等河流，歷時兩個月，最終于2010年6月7日19點45分到達圣地拉薩，完成了“千里走單騎”的壯舉;頌揚了曾仲明老人樂觀向上、堅韌不拔的精神和對美好生活的執(zhí)著追求。

另外，記者也要看到網(wǎng)絡信息大多是雜亂的，片面的，充滿不確定性。在從網(wǎng)絡媒體獲取新聞線索后，記者必須求證、追蹤、深度挖掘，把網(wǎng)友報料放在一個寬而厚的背景中，賦予新聞的本質，撇去淺薄、跟風，再付諸報道，以維護新聞的真實性，鞏固傳統(tǒng)媒體的權威性。

新聞的生命在事實，評論的力量在理性。當前，30%的網(wǎng)絡熱點事件發(fā)生在地市縣?？h市級廣電媒體應及時介入，承擔起化解、引導、梳理網(wǎng)絡輿情的責任，在獨家報道、深度報道上下功夫，強化對新聞事件的解讀，為受眾提供更多的新聞背景、新聞分析、新聞解讀和新聞追蹤，在熱點引導中占領輿論的制高點。廣電記者不能簡單地炒網(wǎng)絡新聞的“冷飯”，要能夠透過現(xiàn)象看本質，為受眾釋疑解惑，闡述自己獨到的觀點。近年來，吳江電臺、電視臺分別聘請了一批特約評論員，對新聞事件進行伴隨式的深度解讀，有效提高了報道的可性度和權威性，幫助受眾深刻思考事實和結論。

三、以創(chuàng)新求發(fā)展，通過節(jié)目生產(chǎn)模式的創(chuàng)新實現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新

目前，不少縣級廣電媒體只是改變了傳播模式，并沒有改變盈利模式，因此也沒有形成真正意義上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和差異化的競爭。

在全媒體互動平臺的支撐下，縣級廣電媒體可以對自己固有的視頻、音頻內(nèi)容進行加工，實時化、娛樂化、互動化、俱樂部化，按照產(chǎn)業(yè)的方式去運作，根據(jù)不同的終端，不同受眾的多元需求，進行節(jié)目的定制生產(chǎn)實驗，研究制作面向多種媒體的發(fā)布形式和播出形式，實現(xiàn)節(jié)目資源的增值。如把整點新聞、交通疏導信息、商業(yè)信息、停車場信息等打包分派，接受定制，形成新的盈利模式，最終實現(xiàn)從廣告收入為主向終端收費、多元化收費的轉換，成為適應全媒體播出需求的內(nèi)容提供商和運營商，獲得發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的機遇。

廣電媒體還可以輸入網(wǎng)絡媒體的大量內(nèi)容，借助網(wǎng)絡新媒體的形式和手段，開發(fā)出更為精彩的節(jié)目內(nèi)容。2008年，吳江電臺新聞綜合頻率開設了《播客總動員》直播節(jié)目。2011年，《969隨身聽》節(jié)目中設置了《一網(wǎng)搜天下》板塊，借助網(wǎng)絡平臺，每天為受眾搜索全球網(wǎng)絡信息，包括來自網(wǎng)站的獨家信息，鳳凰論壇上的公眾聲音，天涯社區(qū)、西祠胡同的熱帖，博客思想主頁，網(wǎng)絡熱點話題。節(jié)目還建立了QQ群，讓受眾借助網(wǎng)絡加入到節(jié)目話題的討論中來，再將受眾的網(wǎng)上回應反饋到節(jié)目中，使廣播通過網(wǎng)絡更大范圍地和受眾實現(xiàn)良性互動，大大拓寬了廣播的傳播渠道，增強了廣播的影響力。

讀網(wǎng)節(jié)目、播客節(jié)目較好地實現(xiàn)了對網(wǎng)絡信息資源的整合和利用，實現(xiàn)了對網(wǎng)絡信息的深加工和二次傳播，是對傳統(tǒng)廣電節(jié)目的一種補充和豐富。網(wǎng)絡信息浩如煙海，網(wǎng)民的評論也是千奇百怪，如何選取有價值的新聞信息，如何選取具有代表性和恰當?shù)木W(wǎng)民評論，對于這類節(jié)目的制作者們是一個考驗。讀網(wǎng)節(jié)目、播客節(jié)目主持人除了要有獨具個性的風格魅力外，更需要有很高的整合能力和解讀水平。[3]

四、打造全媒體采編隊伍

全媒體時代是一個傳播技術快速變革，傳播格局空前變化，受眾個性高度多樣，價值理念日趨多元的時代。全媒體時代對采編隊伍素質提出了更高的要求，需要集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡技能運用及現(xiàn)代設備操作等多種能力于一身的人才。全媒體記者成為新傳播生態(tài)下的大勢所需。

全媒體記者是指具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應融合媒體崗位的流通與互動的新聞傳媒人才。在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的黏度大大增強，信息傳遞模式將成為立體的多媒體，編輯、記者對各種形式的新聞信息資源實現(xiàn)實時共享和互動。記者采訪的文字、圖片、錄像、音頻等通過平臺制作上傳發(fā)稿，編輯同時完成對文稿、圖片、音視頻、FLASH等內(nèi)容的剪輯加工后，在各種不同形式的內(nèi)容間創(chuàng)建關聯(lián)關系，并在網(wǎng)絡上進行實時發(fā)布，廣播電視同時進行全面報道或深度分析以及前瞻預測。

全媒體記者不僅要為受眾真實客觀公正地提供信息，還要做受眾信息的“保姆”，如在內(nèi)容制作上便于受眾理解消化信息，通過論壇等加強與受眾的互動，通過種種方式將信息服務延伸化，幫助受眾釋疑解惑，提煉觀點，等等。

媒體融合型記者不但要有很強的寫稿能力，更重要的是要研究思考大格局，對自己報道范圍內(nèi)的情況非常熟悉。面對海量信息，內(nèi)容競爭往往是策劃力的較量，不管是重大突發(fā)性事件、日常工作報道，還是深度報道、典型報道，都要事先做功課，從新聞發(fā)生的厚度，尋找新聞的角度，以獨家、獨特見長，采用與眾不同的表達。

面對全媒體時代，縣級廣電媒體一方面要乘國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策之風，創(chuàng)建自己的全媒體品牌;另一方面，要把強勢的原創(chuàng)性、權威性內(nèi)容與新媒體傳播方式有機結合，加強網(wǎng)臺的聯(lián)合、協(xié)同運營，才能達到新媒體和傳統(tǒng)媒體融合“1+1>2”的效果。

第三篇：全媒體背景

信息時代

信息化是人類社會進步發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的一個新階段。信息化是建立在計算機技術、數(shù)字化技術和生物工程技術等先進技術基礎上產(chǎn)生的。信息化使人類以更快更便捷的方式獲得并傳遞人類創(chuàng)造的一切文明成果；它將提供給人類非常有效的交往手段，促進全球各國人們之間的密切交往和對話，增進相互理解，有利于人類的共同繁榮。信息化是人類社會從工業(yè)化階段發(fā)展到一個以信息為標志的新階段；信息化與工業(yè)化不同。信息化不是關于物質和能量的轉換過程，而是關于時間和空間的轉換過程；在信息化這個新階段里，人類生存的一切領域，在政治、商業(yè)，甚至個人生活中，都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎。

信息化是從有形的物質產(chǎn)品創(chuàng)造價值的社會向無形的信息創(chuàng)造價值的新階段的轉化，也就是以物質生產(chǎn)和物質消費為主，向以精神生產(chǎn)和精神消費為主的階段的轉變。有人把信息化歸納為“四化”和“四性”。信息時代的前途是文化信息時代,當文化業(yè)產(chǎn)業(yè)達到總產(chǎn)出的一半時,信息業(yè)也就以文化性為其特色,此時即為宣布進入文化業(yè)時代;同時指出,因特網(wǎng)要前進、變革,前途仍然是信息交流的工具,電子科學正在為走進文化業(yè)時代做出巨大的、決定性的貢獻.隨著網(wǎng)絡信息技術的迅速發(fā)展以及發(fā)達國家紛紛放松行業(yè)管制，產(chǎn)業(yè)融合正成為世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢之一，而媒介融合又是產(chǎn)業(yè)融合的突出表現(xiàn)形式。人們對“媒介”的理解是一個漸進過程。時代的進步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴大，從最初的圖書、報紙到后來的廣播、電影、電視。在信息時代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點又被稱為“數(shù)字媒介”（Digital Media）。數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的原有運作模式，電臺上網(wǎng)、電視上網(wǎng)、手機報、數(shù)字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經(jīng)營方向。這一切都在提示我們：未來社會是必然數(shù)字化生存，媒介融合將是不可逆轉的大勢。

一、數(shù)字時代的媒介融合

近幾年，不斷有西方學者對“媒介融合”做出界定，比較具有代表性的觀點是美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison，他將“媒介融合”定義為，“印刷的、音頻的、視屏、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。這一概念是隨著信息技術和通訊技術的應用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來的。今天，對于傳統(tǒng)媒體而言，最大的競爭對手已經(jīng)不是自己的同行，而是網(wǎng)絡和新媒體。在這種競爭壓力下，有遠見的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路，從媒介融合甚至產(chǎn)業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團的未來。所有的改革都指向同一個方向：擁抱新技術、新媒體，通過媒介融合開辟新路，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代的轉型和發(fā)展。

在這個共同的目標下，媒介融合體現(xiàn)在兩個層面：一是傳媒產(chǎn)業(yè)與高新技術產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，即廣播電視出版和電信、網(wǎng)絡等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了相互交叉；二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，即傳媒把其他產(chǎn)業(yè)的信息資源整合成傳媒產(chǎn)品和服務，把內(nèi)容、包裝、傳送和終端緊密結合起來。從宏觀角度看，這兩個層面存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，前者是媒介融合的初級階段，后者是媒介融合的高級階段。

1.基于數(shù)字化內(nèi)容的“全媒體”經(jīng)營。

網(wǎng)絡化和數(shù)字化技術的飛速發(fā)展，一方面催生了網(wǎng)絡電視、手機報、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式，拓寬了傳媒渠道，改變了媒介產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面也逐漸消解了媒體邊界，內(nèi)容、網(wǎng)絡、渠道的互相融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢。在這樣的大變革中，報紙、出版、廣電等傳媒集團紛紛通過并購、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經(jīng)營格局，由此促進全媒體進程的不斷發(fā)展。但是，全媒體經(jīng)營僅僅是傳媒集團媒介融合經(jīng)營的初級階段。

2.基于數(shù)字化內(nèi)容的“大傳媒”經(jīng)營。

媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國傳媒集團經(jīng)營在經(jīng)過“全媒體”經(jīng)營的轉型之后，跨越更多的行業(yè)界限，積極優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結構，聚合其他產(chǎn)業(yè)，共同創(chuàng)造新的傳媒經(jīng)濟模式，即所謂“大傳媒”經(jīng)營?！按髠髅健苯?jīng)營的形成是傳媒集團在內(nèi)外因素共同作用的情況下，適應產(chǎn)業(yè)融合浪潮的必然結果。

從外部條件看，社會的媒介化特征日益凸顯。由于突破了時間和空間限制，“全媒體”能非常方便地同通過各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求，進一步強化和促進整個社會的媒介化進程。從這次意義看，卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進一步驗證，未來的媒介將會越來越與人融為一體，人們的主體意識和行為方式將越來越多地具有媒介特征，最終成為“媒介化個體”。

從內(nèi)在條件看，傳媒企業(yè)在內(nèi)容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競爭優(yōu)勢?！皟?nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)奉行的理念，傳媒企業(yè)擁有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，如果再加上全媒體經(jīng)營，就可以無限延伸產(chǎn)業(yè)鏈、獲取利潤。如一部電影流行后，其中的各種元素，如演員、道具，甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數(shù)字時代，盜版變得極其容易，制作者與其投資于對抗和剿滅盜版，不如新開財源，譬如“植入式電影”。從《變形金剛》到《非誠勿擾》再到《家有喜事2009》，廣告商的影子無處不在。因為受眾面夠廣，植入式電影不僅不追究盜版的責任，而且有些期盼盜版。

二、媒介融合目的是創(chuàng)造利潤

媒介融合并非只是想打造一個看上去很龐大的傳媒帝國，更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤率。按照經(jīng)濟學中規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟理論，媒介融合會大大降低媒介信息生產(chǎn)成本。正是由于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的存在，處于激烈競爭中的新媒體不得不堅持讓用戶享用免費的信息產(chǎn)品。那么，媒介融合形勢下的傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新？是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運作呢？

硅谷著名的風險投資顧問羅伯森?斯蒂文曾對贏利模式有過生動具體的解讀，“一塊錢通過你的公司繞了一圈，變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以贏利的商務結構及其對應的業(yè)務結構。贏利是目的，模式是結構，這里有雙重結構，商務結構是指企業(yè)外部所選擇的交易對象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對手等內(nèi)容及時空結構，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益；業(yè)務結構是指滿足商務結構需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購、生產(chǎn)、儲運、營銷等內(nèi)容及時空結構，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。兩者的關系是，效率的目的是體現(xiàn)效益，實現(xiàn)效益最大化。

雖然各種產(chǎn)業(yè)中都存在大量不同的贏利模式，但是成功的企業(yè)贏利模式大致可以歸結為一個系統(tǒng)，即圍繞價值創(chuàng)造這一核心，涵蓋利潤源、利潤點、利潤對象、利潤杠杠和利潤屏障等5個基本要素（如圖1所示）。利潤源是企業(yè)的客戶群體，利潤點反映的是企業(yè)的產(chǎn)出，而利潤杠桿和利潤屏障表現(xiàn)為企業(yè)投入，利潤杠杠是撬動資源為我所用，利潤屏障是保護資源不為他人動用。幾乎所以企業(yè)的贏利模式都包含上述贏利模式中某一個或兩個要素的不同形式的組合。好的利潤點要針對明晰的客戶需求偏好，為構成利潤源的客戶創(chuàng)造價值，同時也為自身創(chuàng)造價值。確定利潤點以獲取利潤源，就是要最大限度地使業(yè)務結構與商務結構同構，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務變成利潤。

三、媒介融合背景下傳媒企業(yè)贏利模式設計

我國傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)贏利模式是在計劃經(jīng)濟體制下建立起來，很少從用戶和企業(yè)贏利的角度考慮。它在生產(chǎn)力水平較低的條件下，對集中有限資源滿足人們文化需求做出過貢獻，但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的贏利模式已經(jīng)明顯不適應傳媒業(yè)發(fā)展。在數(shù)字時代，更需要從價值創(chuàng)造這一核心出發(fā)，重新設計我國傳媒企業(yè)的贏利模式。

設計企業(yè)贏利模式包含三個要點：第一，價值發(fā)現(xiàn)——決定企業(yè)贏利的來源；第二，價值匹配——決定企業(yè)贏利水平的高低；第三，價值管理——決定企業(yè)贏利能力的穩(wěn)定性。好的贏利模式設計可以讓資本在具有良好成長性的利潤區(qū)流動，進一步提高企業(yè)核心競爭力。

傳媒產(chǎn)業(yè)不同于制造產(chǎn)業(yè)，企業(yè)贏利能力的真正來源不是采、編、播等具體可見的單位作業(yè)，而是來源于選題策劃、品牌塑造等維持性作業(yè)，這體現(xiàn)了傳媒企業(yè)不易模仿的綜合能力。所以，從價值發(fā)現(xiàn)角度看，優(yōu)質內(nèi)容資源是傳媒企業(yè)利潤和競爭力的主要來源，即所謂的“內(nèi)容為王”；從價值匹配角度看，傳媒企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務結構是否與外部商務結構同構決定了贏利水平的高低；從價值管理角度看，有效的資本運營能為傳媒企業(yè)持續(xù)贏利提供保障。

1.優(yōu)質內(nèi)容是媒介融合時代傳媒企業(yè)贏利的來源。

價值發(fā)現(xiàn)是企業(yè)贏利模式設計的首要關鍵，對我國傳媒企業(yè)贏利模式進行重新設計首先要找準企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。數(shù)字技術和網(wǎng)絡傳輸技術的革命性發(fā)展，帶來了信息量和傳播渠道的急劇增加，而有價值的內(nèi)容相對于渠道而言卻成為了稀缺資源，這種稀缺資源恰恰是媒介融合背景下傳媒企業(yè)的利潤源。

從用戶需求看，傳媒的收益建立在受眾對內(nèi)容需求強度的基礎上，越是能滿足受眾個性化需求的內(nèi)容，受眾越是愿意支付較高價格。傳媒市場受眾有三個層次的需求：規(guī)?；枨?、多樣化需求和個性化需求。在傳媒業(yè)發(fā)展歷程中，隨著渠道的拓展，前兩個層次的需求已逐步得到滿足。但是，由于以前缺乏大規(guī)模定制的渠道，個性化需求尚未得到滿足?；跀?shù)字技術的媒介融合為滿足受眾的個性化需求提供了可能，比如數(shù)字電視、3G平臺、RSS就是可以進行大規(guī)模定制的信息平臺。一旦大規(guī)模定制成為現(xiàn)實，傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸就是用什么內(nèi)容滿足受眾的個性化需求。

從企業(yè)運作流程看，優(yōu)質內(nèi)容是傳媒企業(yè)利潤的主要來源。運用流程分析法對傳媒業(yè)運作流程進行分析，在“全媒體”經(jīng)營中，出版有編、印、發(fā)等業(yè)務流程，廣播電視是采、編、播三環(huán)節(jié)一體化；“大傳媒”出現(xiàn)后，傳媒價值鏈將由內(nèi)容采集、制作、傳送、分銷和終端呈現(xiàn)五環(huán)節(jié)構成?？梢姡瑹o論哪種流程都是基于內(nèi)容，都要以優(yōu)質內(nèi)容資源為運作起點。

從產(chǎn)業(yè)角度看，無論是“全媒體經(jīng)營”還是“大傳媒產(chǎn)業(yè)”，都需要優(yōu)質內(nèi)容資源。新媒體之所以能茁壯成長，就是因為有傳統(tǒng)媒體供給的內(nèi)容養(yǎng)料。人們之所以熱衷于Google、百度等搜索網(wǎng)站，不是因為檢索技術本身，而是因為檢索獲得的內(nèi)容。

可見，傳媒業(yè)的最大優(yōu)勢還是其內(nèi)容資源，無論將產(chǎn)業(yè)鏈伸向網(wǎng)絡銷售終端還是電信通訊，都需要依靠內(nèi)容生產(chǎn)與服務實現(xiàn)贏利。

2.業(yè)務結構與商務結構同構產(chǎn)生贏利點

找到了利潤源，卻不能保證企業(yè)一定會在市場上贏利，更不可能一定會獲得企業(yè)利潤最大化。因為利潤最大化贏利模式會受到“約束條件”的影響，如經(jīng)濟增長和政策變動、市場發(fā)育程度和競爭水平、具體傳媒產(chǎn)品的需求與供給等等。所以，傳媒企業(yè)需要尋找贏利點，將業(yè)務結構與商務結構同構，使效率變成效益。

基于“內(nèi)容為王”這一傳媒企業(yè)核心價值發(fā)現(xiàn)，傳媒企業(yè)主要有三個贏利點，分別是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)、品牌的延伸、企業(yè)文化的增值。在數(shù)字時代媒介融合背景下，傳媒企業(yè)可以從這三點出發(fā)整體設計企業(yè)贏利的價值匹配模式。

媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)更多是基于技術進步。歷史告訴我們，每一次傳媒產(chǎn)業(yè)的飛躍都始于技術領域。正如印刷技術、電子技術的發(fā)展促進了圖書、報刊、廣播、電視的大眾化普及，如今網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術也是媒介融合的基礎和傳媒業(yè)價值增值的必要條件。在新技術條件下，網(wǎng)絡具有即時通信、電子郵件、視頻、搜索引擎等眾多功能，這些都可以成為新媒體贏利點。因此，研發(fā)媒介技術就是創(chuàng)新媒介贏利模式。

品牌延伸是利用也已形成的良好品牌形象迅速進入受眾的選擇范圍，縮短受眾對產(chǎn)品的認知和接受時間，提高品牌權益，實現(xiàn)經(jīng)濟利益。在這點上，信息服務行業(yè)的很多企業(yè)成功案例能給我們啟發(fā)，如騰訊公司。騰訊最先搶占了中國網(wǎng)絡即時通訊市場，QQ注冊用戶數(shù)量已經(jīng)有幾十億，騰訊由此形成了最核心的競爭力——品牌。騰訊每橫向拓展一個新的贏利陣地，不需要太多創(chuàng)新和市場投入，僅憑品牌的壟斷性優(yōu)勢就能獲得豐厚回報，尤其是“迷你首頁”由于和QQ捆綁彈出，獲得了極高的點擊率和網(wǎng)絡廣告利潤率。企業(yè)文化是在企業(yè)長期發(fā)展過程中逐漸形成的，能夠推動傳媒品牌的延續(xù)與發(fā)展。全球專業(yè)信息服務和出版領域最大的跨國企業(yè)湯姆森集團（The Thomson Corporation）正是依靠敏銳的企業(yè)發(fā)展觀，根據(jù)外部商務機構不斷改善企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務構成，有效增強了企業(yè)的贏利能力。該集團提供的產(chǎn)品和服務主要由靜態(tài)內(nèi)容、動態(tài)內(nèi)容、迅捷工具以及定制解決方案四大類構成。最初是前兩者在總體業(yè)務中占據(jù)主要位置，但是，進入數(shù)字時代后，該集團從大局出發(fā)，將集團經(jīng)營理念與當前產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢相結合，定位于“以人為本”的信息服務提供商，調整業(yè)務模式，優(yōu)先發(fā)展利潤率高的定制解決方案類服務，再是迅捷工具類產(chǎn)品和動態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品，最后才是靜態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品。從集團近幾年的利潤增長率看，該理念有效促進了企業(yè)業(yè)務結構與商務結構的同構。

3.資本運營增強企業(yè)可持續(xù)贏利能力

新的贏利點的產(chǎn)生只是給贏利提供了可能，要將其轉化為現(xiàn)實的利潤，還需要整合贏利點，將他們納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現(xiàn)成本最低化和資源配置最優(yōu)化。傳媒企業(yè)的價值管理主要是經(jīng)營者運用各種手段整合新的利潤點，創(chuàng)造新模式，使各利潤點良性互動，同時，為保護企業(yè)在媒介市場的最佳位置和利潤流而設置利潤屏障。價值管理是以資本市場為依托、以創(chuàng)造價值實現(xiàn)股東價值增長為目標。國內(nèi)外無數(shù)成功企業(yè)的價值管理實踐證明，企業(yè)要想迅速做強做大，必須借助于資本運營。

從目前實際運作情況看，傳媒資本運營尚處于起步階段，主要有債務性融資、子公司上市、引入戰(zhàn)略投資等運營方式。雖然資本運營能有效拓展贏利空間，但是我國傳媒企業(yè)資本運營進展緩慢。因為中國傳媒資本運營的問題并不獨立存在，我國傳媒企業(yè)不僅擔負著國有資本保值、增值的經(jīng)濟責任，還擔負著黨和人民喉舌的社會責任，所以，它有一個市場準入壁壘的難點。這也是跨地域、全媒體經(jīng)營難以廣泛實現(xiàn)的原因。因此，如何根據(jù)傳媒企業(yè)的屬性，創(chuàng)造出一種既經(jīng)得起國家政策的檢驗又能順利實施資本運營的模式，是我國傳媒業(yè)面臨的新課題。

為了使資本良好流動并實現(xiàn)增值，傳媒企業(yè)必須依次解決四個層面的問題：一是是否可以進行股份制改造和上市融資，二是哪些資產(chǎn)可以進行股份制改造，三是怎樣實施公司治理結構，四是如何推進傳媒企業(yè)的兼并重組。2007年遼寧出版?zhèn)髅紸股上市，這說明第一個問題已得到解決。第二個問題目前正在試點。政策允許的做法是內(nèi)容生產(chǎn)部門保留事業(yè)體制，經(jīng)營性資產(chǎn)改制上市，但是，這種上市方式不僅會降低經(jīng)營性資產(chǎn)對投資者的吸引力，而且會產(chǎn)生內(nèi)容管理與公司制運作之間的矛盾。第三個層面的問題也正處于探索中，其本質是如何建立政府、傳媒企業(yè)和戰(zhàn)略投資者三方共贏的法人治理結構。第四個層面的問題有兩種解決方式，一種方式是行政撮合，總署也在2009年上半年頒布《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》明確指出，要“推進聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者?！绷硪环N是市場方式，不過這必須破除跨地域、跨行業(yè)、跨所有制、跨媒體經(jīng)營的隱性限制。

第四篇：《瑞麗》十年媒體整合之路

《瑞麗》十年媒體整合之路

1995年9月第一本《瑞麗》雜志問世以來，短短十年時間，《瑞麗》雜志已迅速成長為中國期刊業(yè)的著名品牌，取得了一系列驕人業(yè)績：目前的《瑞麗》已經(jīng)擁有發(fā)行量穩(wěn)居前兩位時尚類雜志《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風尚》、中國最大的女性門戶網(wǎng)站——瑞麗女性網(wǎng)、中國發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時尚刊書——瑞麗BOOK、中國最大的時尚讀者數(shù)據(jù)庫以及中國最大的模特資源儲備庫。進入2005年，瑞麗繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，第一季度，《瑞麗》廣告經(jīng)營額同比勁增46%，遙遙領先行業(yè)平均水平和主要競爭對手，《瑞麗》已迅速躋身中國最具廣告價值的媒體之列，其發(fā)展受到業(yè)界的廣泛關注。

成功源于方法、源于策略?！度瘥悺肥甑陌l(fā)展，很大程度上受益于管理團隊對市場的認識和思考，受益于管理團隊對機會的把握和策略跟進。從印刷出版到進軍網(wǎng)絡媒體，從經(jīng)營媒體到經(jīng)營品牌，《瑞麗》發(fā)展的每個階段都有可圈可點之處?？v觀《瑞麗》的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，有一條很清晰的脈絡貫徹始終，那就是媒體互動、資源整合的經(jīng)營策略。

從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品集群：基于內(nèi)容的媒體整合

中國期刊市場的成熟是隨著人們物質生活水平的提升、生活理念的變化而逐步實現(xiàn)的。十年前，隨著國家經(jīng)濟體制改革的深入和對外開放政策的進一步推進，越來越多的外資涌入中國。在國際企業(yè)文化的熏陶下，一大批具有現(xiàn)代意識、獨立意識的女性群體逐步形成，她們追求美麗，注重生活質量，開始尋求其個性化需要的滿足，其生活狀態(tài)和工作狀態(tài)受到其他職業(yè)女性和眾多大學女生的關注和追求。如何通過提升儀表妝容，打造一個全新的自己，以適應現(xiàn)代社會新的競爭環(huán)境？是當時城市知識女性非常關心的熱門話題，她們需要實實在在的指導。

在這種社會背景下，《瑞麗服飾美容》應運而生，并在市場上大獲成功?！斗椕廊荨烽_創(chuàng)了中國“時尚、實用”期刊模式的先河，其東方風格、女性視角、實用導向的辦刊風格，迅速吸引了大批忠實讀者?！度瘥悺吩趧?chuàng)辦初期起到的一個很明顯的作用，就是使得一大批年輕女性迅速地從外表上成為時代女性。隨后幾年，在鞏固和強化《服飾美容》市場地位的同時，編輯部也在反復思考一個問題：如何做一本成功的女性雜志？經(jīng)過反復研究、討論，雜志社最終確定了雜志的品牌理念：伴隨女性生命的每一個階段。同時，《瑞麗》率先在中國期刊界明確提出“按年齡和生活狀態(tài)細分目標讀者”的期刊定位原則。在這一理念和期刊定位的指導下，1999-2001年，《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗伊人風尚》和《瑞麗家居設計》先后面世。至此，《瑞麗》期刊群初步形成，具備了媒體資源互動、整合的條件。

縱觀國內(nèi)外成功的傳媒集團，以細分的市場需求為指導，進行核心資源重組，從經(jīng)營單一產(chǎn)品到經(jīng)營產(chǎn)品群，已經(jīng)成為共同的選擇。這種發(fā)展模式，有助于對媒體資源的重組利用，有助于降低經(jīng)營風險，同時也有助于媒體品牌的成長。實際上，《瑞麗》雜志引起最大注意的不是旗下的某一本雜志，而是四刊之間組成的一個有機的時尚女性期刊群，覆蓋了不同年齡和不同職業(yè)狀態(tài)的時尚女性人群。從《瑞麗》的實踐經(jīng)驗來看，這一指導思路取得了很大的成功。1999-2001年，《瑞麗》以每年一本新刊的速度搶占細分讀者市場，并在經(jīng)營中整合旗下各刊資源，在內(nèi)容、市場推廣和發(fā)行渠道等方面形成互動效應，初步構筑起市場價值高、獨特性強的媒體經(jīng)營平臺。

自雜志社成立以來，《瑞麗》就與世界上多個國家和地區(qū)建立了廣泛深入的業(yè)務聯(lián)系，并與多家國際期刊品牌形成長期穩(wěn)定的版權資源合作關系，實現(xiàn)資源的穩(wěn)步積累和延伸發(fā)展的良性循環(huán)。多年來，《瑞麗》雜志社積累了豐富優(yōu)質的原創(chuàng)內(nèi)容資源——近十萬張原創(chuàng)圖片、百萬余文字的內(nèi)容資源庫，其規(guī)模和獨有性在業(yè)內(nèi)首屈一指。此外，《瑞麗》雜志社還擁有龐大的模特資源數(shù)據(jù)庫和讀者資源數(shù)據(jù)庫，為資源的創(chuàng)造性應用打下堅實的基礎。長期以來，資源整合、媒體互動一直是《瑞麗》的經(jīng)營戰(zhàn)略和指導思想。作為一種嘗試，依托主辦單位中國輕工業(yè)出版社的優(yōu)勢，《瑞麗》率先制定了書刊互動發(fā)展策略，并于2000年推出瑞麗BOOK。瑞麗BOOK密切關注雜志內(nèi)容的市場反饋，洞察市場先機，在第一時間實現(xiàn)雜志內(nèi)容的二次銷售。瑞麗BOOK集圖書的嚴謹、系統(tǒng)和期刊絢麗的色彩、靈活的版式和消費主義風格于一體，幫助讀者系統(tǒng)回顧美麗生活設計，為讀者對瑞麗品牌的全面溫習。瑞麗BOOK創(chuàng)辦至今，已出版10個系列、50余品種，累計印數(shù)達400多萬冊。在發(fā)行上，瑞麗BOOK沿襲完全市場化的期刊經(jīng)營運作模式，銷售網(wǎng)絡遍及全國各大中城市，與《瑞麗》系列雜志共同構筑起一道獨特的品牌風景線。

從刊網(wǎng)一面到刊網(wǎng)聯(lián)動：打造立體化媒體傳播平臺

二十世紀90年代以來，在信息技術全球化浪潮的推動下，傳統(tǒng)媒體也進入一個與數(shù)字化信息技術產(chǎn)業(yè)彌合的時期。2000年，信息化突入傳媒領域，引發(fā)關于“第四媒體”對傳統(tǒng)媒體影響的研討熱潮，新聞出版、廣播電影電視等傳統(tǒng)大眾傳媒迅速“觸網(wǎng)”。在這種新的機遇和新的市場環(huán)境下，2001年3月，瑞麗網(wǎng)站正式開通。

瑞麗網(wǎng)站創(chuàng)建之初，基本上是作為《瑞麗》雜志的電子版呈現(xiàn)的，其基本任務就是將《瑞麗》書刊的內(nèi)容網(wǎng)絡化，通過不同的媒體表現(xiàn)形式，滿足不同讀者的閱讀習慣，就功能定位來說，初期的瑞麗網(wǎng)站還停留在“刊網(wǎng)一面”的企業(yè)網(wǎng)站階段。但是，隨著計算機的普及和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體逐漸表現(xiàn)出其相比傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性，比如互動性、即時性、海量信息等等，都是傳統(tǒng)媒體所缺乏的。《瑞麗》的管理團隊敏銳認識到網(wǎng)絡媒體的發(fā)展前景，決定加大投入，致力于瑞麗品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設。2002年，瑞麗網(wǎng)站正式啟用新名稱“瑞麗女性網(wǎng)”，從一家企業(yè)網(wǎng)站正式轉型為商業(yè)網(wǎng)站，此后，經(jīng)過多次升級、改版，瑞麗女性網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一家國內(nèi)領先的女性垂直門戶網(wǎng)站。

近幾年來，門戶網(wǎng)站得到爆發(fā)性成長，競爭也愈加激烈，相形之下，國內(nèi)多數(shù)媒體網(wǎng)站的建設卻一直不溫不火甚至停滯不前。其原因，一方面有文化產(chǎn)業(yè)體制制約的因素，另外一方面也在于媒體的經(jīng)營者沒有充分理解網(wǎng)絡媒體的特性。事實上，隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，越來越多的媒體網(wǎng)站也已經(jīng)意識到，媒體網(wǎng)站要依托于平面媒體，但在內(nèi)容上又必須超越平面媒體。許多媒體網(wǎng)站最大的不足是沒有真正體現(xiàn)網(wǎng)絡互動、海量的特性，無法形成網(wǎng)站的核心競爭力。因此，在充分調研論證的基礎上，《瑞麗》雜志社將網(wǎng)站納入了自己的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，開始致力于打造一個服務于中國大陸及全球華人社群的在線媒體和增值資訊提供商。瑞麗女性網(wǎng)已不僅僅是《瑞麗》雜志品牌向網(wǎng)絡新媒體的延伸，而且也是《瑞麗》品牌旗下一個獨立的媒體。瑞麗女性網(wǎng)秉承《瑞麗》“伴隨女性生命的每一個階段”這一品牌理念，以服務女性用戶為核心，倡導女性網(wǎng)絡化生存，通過整合信息服務、功能服務和商務服務，為女性營造美麗生活空間。

目前，瑞麗女性網(wǎng)日均頁面瀏覽量已超過600萬，并擁有100萬的注冊用戶，網(wǎng)站流量全球最高排名為600名（數(shù)據(jù)來源：004km.cn）。作為《瑞麗》品牌延伸的全新媒體，瑞麗女性網(wǎng)還是以圖片為特色的時尚資訊制造商和提供商，建設有最大的時尚女性社區(qū)，同時在線人數(shù)最高達6000多人，是近年來迅速成長的時尚女性最為集中的巨型論壇。2005年4月份，瑞麗女性網(wǎng)再次改版升級，內(nèi)容頻道由原來的九個拓展到二十個，欄目更是增加到200余個，幾乎涵蓋了女性關注的所有領域，實現(xiàn)了內(nèi)容的創(chuàng)新與延伸，從而進一步鞏固和提升了國內(nèi)領先的女性垂直門戶網(wǎng)站的地位。瑞麗女性網(wǎng)發(fā)展至今，并沒有進行過較大規(guī)模的地面宣傳推廣，僅僅憑借《瑞麗》系列雜志的強大媒體攻勢、品牌依托、資源支持和廣大讀者的熱心捧場，就迅速取得女性垂直門戶網(wǎng)站的領先地位。這是《瑞麗》資源整合、媒體互動策略的集中體現(xiàn)?！度瘥悺冯s志社“刊網(wǎng)聯(lián)動”策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是品牌推廣的聯(lián)動?！度瘥悺纺壳暗淖龇ㄓ腥N模式：一是雜志在封面及內(nèi)頁開辟展示瑞麗女性網(wǎng)品牌形象的專用位置，瑞麗女性網(wǎng)則根據(jù)網(wǎng)絡豐富多樣的表現(xiàn)形式，在網(wǎng)站顯著位置推廣《瑞麗》及其子刊品牌；二是欄目名稱實現(xiàn)品牌聯(lián)動，網(wǎng)站和雜志相似或相近的內(nèi)容，冠以統(tǒng)一的欄目名稱，以塑造欄目品牌、擴大品牌影響；三是雜志和網(wǎng)站品牌活動的聯(lián)動，比如網(wǎng)站“瑞麗之星”評選的優(yōu)勝者可直接進入“瑞麗封面女孩大賽”活動的復賽。通過以上品牌聯(lián)動模式，一方面，雜志給網(wǎng)站帶來了瑞麗品牌的忠實追隨者，帶動了網(wǎng)站流量的提升；另一方面，網(wǎng)站也通過推廣雜志品牌、刺激閱讀的方式來促進雜志的發(fā)行。從市場效果來看，《瑞麗》雜志和網(wǎng)站的用戶都得到大幅提升，品牌形象和市場地位得到進一步的鞏固和強化。

二是媒體內(nèi)容的聯(lián)動。期刊出版的劣勢在于受到出版周期的制約，雜志中出現(xiàn)的話題討論、讀者調查，信息反饋速度往往很慢，而這恰恰是網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，網(wǎng)上的反饋更為直接、更為快捷，也更容易引起讀者的興趣和共鳴；同時，網(wǎng)絡論壇上的話題內(nèi)容也可以成為雜志的選題之一。網(wǎng)絡的最大優(yōu)勢在于，它能夠提供大量以雜志內(nèi)容為基礎、但又遠比雜志內(nèi)容豐富多彩的資訊，作為雜志內(nèi)容的一種延續(xù)和補充。電子雜志（E-magazine）《瑞麗JM》（“瑞麗姐妹”）是瑞麗女性網(wǎng)設計的一項全新的網(wǎng)絡內(nèi)容應用服務產(chǎn)品，一經(jīng)推出，就受到眾多網(wǎng)民的喜愛。《瑞麗JM》借助《瑞麗》雜志社豐富的內(nèi)容庫資源和深入廣泛的版權合作資源，不但擁有《瑞麗》雜志的精彩內(nèi)容，最大的特點是加入了多媒體聲光效果等技術，為用戶提供平面媒體無法提供的視聽享受。

三是客戶服務的聯(lián)動?！度瘥悺穭?chuàng)刊以來，一直把服務讀者和客戶作為最高宗旨，新技術、新媒體的出現(xiàn)，為《瑞麗》進一步強化服務意識、為讀者和客戶提供更周到、更便捷、更完善的服務方案提供了可能。《瑞麗》雜志社成立了專為讀者提供咨詢和增值服務的部門，不僅享有雜志的專用宣傳頁面，而且還在瑞麗女性網(wǎng)上開辟了專門的“瑞麗俱樂部”頻道，為讀者提供即時溝通、互動的平臺，客戶服務人員除了每天接聽讀者咨詢熱線、處理讀者來信和電子郵件之外，還每天收集來自瑞麗女性網(wǎng)BBS論壇上讀者的意見和建議，并在第一時間反饋給《瑞麗》雜志各刊編輯部，促進辦刊質量的提升；對于廣告客戶，《瑞麗》雜志社則整合旗下各類媒體，進行有效聯(lián)動，為客戶提供個性化菜單式服務和多媒體整合營銷服務，使客戶獲得最佳的廣告效果和最大化回報。除了網(wǎng)絡廣告之外，瑞麗女性網(wǎng)還通過線上品牌專區(qū)、軟宣、調查、投票等方式，幫助客戶尋找目標群體，實現(xiàn)商業(yè)價值。商家主題線下活動作為瑞麗女性網(wǎng)的常規(guī)性市場活動，是《瑞麗》為廣告客戶提供增值服務的重要舉措，也是《瑞麗》雜志社客戶服務聯(lián)動的典型案例。它依托瑞麗品牌及瑞麗女性網(wǎng)的強大號召力，組織網(wǎng)站用戶參加各種線下活動，在活動中以各種形式宣傳商家的產(chǎn)品，在活動之后通過瑞麗女性網(wǎng)、《瑞麗》系列雜志及其它媒體發(fā)布活動報道，最大化地擴大活動宣傳影響，協(xié)助客戶樹立品牌形象。

在資源整合、媒體互動策略的指引下，目前，瑞麗女性網(wǎng)已發(fā)展成為網(wǎng)絡媒體廣告、無線增值業(yè)務為核心產(chǎn)品線，以電子商務、行業(yè)應用和遠程教育為輔助產(chǎn)品的多元化商業(yè)模式。目前，無線增值市場普遍存在產(chǎn)品同質化、侵犯版權、質量低劣等現(xiàn)象，相形之下，《瑞麗》擁有龐大忠實的用戶群和品牌追隨者，擁有豐富優(yōu)質的原創(chuàng)內(nèi)容資源以及健康積極的經(jīng)營理念，就成為市場上有力的競爭利器。目前，《瑞麗》已采取多種服務模式為廣大手機用戶提供WAP和MMS產(chǎn)品，與此同時，自主開發(fā)的無線技術平臺正在搭建之中，不久以后，手機就將成為《瑞麗》品牌延伸的另一種媒體形式，成為《瑞麗》媒體互動、品牌立體化傳播的重要平臺。從經(jīng)營媒體到經(jīng)營品牌：構建多形式的品牌傳播網(wǎng)

經(jīng)過十年的發(fā)展，《瑞麗》雜志社已形成以期刊群為主，以圖書和網(wǎng)站等延伸產(chǎn)品為輔的業(yè)務布局，同時，向品牌包裝、模特經(jīng)紀等多項相關領域拓展，進一步增強了市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展的能力?？v觀國內(nèi)時尚類期刊的發(fā)展之路，應該說，《瑞麗》走過的道路在市場上獨樹一幟?！度瘥悺返某晒?，不以子刊數(shù)量取勝，不以產(chǎn)業(yè)來細分市場，一切經(jīng)營都圍繞著品牌建設這一核心，一切內(nèi)容都圍繞滿足讀者的真正需要，正因為如此，《瑞麗》品牌的周圍才聚集了中國最為龐大最為忠實的時尚女性群體，才改變了中國時尚類期刊市場的格局。

隨著國家媒體政策環(huán)境的開放、文化產(chǎn)業(yè)體制改革的持續(xù)深化，期刊市場的競爭已日趨激烈。面對《瑞麗》多年積淀形成的強大品牌影響力，我們意識到，原有那種苦心經(jīng)營媒體的思路已經(jīng)無法在市場中形成競爭優(yōu)勢，必須轉換思維方法，從經(jīng)營媒體轉為經(jīng)營品牌。以品牌為核心的媒體整合營銷策略已是市場大勢所趨。在這種思想指導下，2004年底，《瑞麗》雜志社進行了大刀闊斧的制度和經(jīng)營創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在三個方面：

第一，因應市場要求，對原有組織架構進行了調整，重點是實行出版人制度，實現(xiàn)雜志社編輯、廣告、市場的一體化運作，從2005年一季度的運營結果來看，取得了非常明顯的效果。

第二，加強品牌延伸經(jīng)營，加強與相關產(chǎn)業(yè)的結合。2004年，為充分發(fā)揮《瑞麗》長期積累的豐富模特資源優(yōu)勢，《瑞麗》正式成立模特經(jīng)紀公司，致力于幫助有潛力的模特定制可持續(xù)發(fā)展計劃，全程策劃包裝支持其向演藝界發(fā)展。此外，《瑞麗》將繼續(xù)立足自身核心價值，尋找市場和機遇，在珠寶、美容化妝等女性時尚產(chǎn)業(yè)領域拓展相關業(yè)務。《瑞麗》這種針對相關行業(yè)的開發(fā)和品牌延伸，不是一種盲目的多元化觀念驅動下的無序擴張，而是基于自身產(chǎn)業(yè)價值鏈的有機建構。

第三，就是加大資源整合、媒體互動的力度，致力于構建立體化的、多形式的品牌傳播網(wǎng)。

應該說，對媒介市場趨勢的洞察和對相關產(chǎn)業(yè)市場機會的把握，是《瑞麗》得以成功的關鍵。在不同的時期，《瑞麗》的發(fā)展思路和策略具有很大的不同。中國媒體市場“跑馬圈地”的階段已基本完成，時尚期刊業(yè)的市場進入和提升市場份額的規(guī)?；杀驹絹碓酱??；谶@一認識，《瑞麗》雜志社從2002年以前的追求子刊數(shù)量轉而注重提升子刊質量，注重媒介相關產(chǎn)業(yè)的延伸經(jīng)營。與其它刊社以產(chǎn)業(yè)細分市場的發(fā)展思路不同，經(jīng)過反復論證，《瑞麗》最終確立了以品牌為核心的“同心圓”擴張模式。這一經(jīng)營策略的轉變，迅速取得立竿見影的效果，2003年，《瑞麗》正式確立了在中國女性時尚期刊市場的領先地位，改變了時尚類期刊市場的原有格局。目前，《瑞麗》已初步建立起包括雜志、網(wǎng)絡、手機、圖書、音像、數(shù)據(jù)庫和活動等多種形式的傳播平臺。其中，品牌性活動作為《瑞麗》雜志社近年來著力實踐的一項經(jīng)營工程，更是被提升到一個新的高度。

市場活動作為《瑞麗》的一個品牌來演繹、來經(jīng)營，最初發(fā)端于2001年首屆瑞麗封面女孩大賽。此項賽事由《瑞麗》雜志社和中國期刊協(xié)會共同主辦，其主旨是啟動中國本土平面模特的培養(yǎng)工程，推進中國平面模特隊伍的國際化、專業(yè)化和職業(yè)化進程?！度瘥悺贩饷媾⒋筚愂瞧放凭窈蛯I(yè)風尚的完美結合，貫穿整個賽事的文化內(nèi)涵、專業(yè)取向和藝術氛圍得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認可。通過舉辦封面女孩大賽，推動和吸引業(yè)內(nèi)更多企業(yè)來關注平面模特事業(yè)，為《瑞麗》和更多媒體發(fā)現(xiàn)、選撥更加優(yōu)秀的平面模特專業(yè)人才。大賽的獲獎者或入圍的選手中許多人成為《瑞麗》的簽約模特，或者因此開始自己的演藝生涯。如今，平面模特大賽已成為《瑞麗》的一個標志性品牌活動，同時，由于其獨特的定位和《瑞麗》本身作為強勢時尚期刊的優(yōu)勢，迅速在國內(nèi)各類模特賽事中脫穎而出，成為中國平面模特的大型專業(yè)評選盛事，其傳播價值日益受到客戶的認可，廣告贊助商也從無到有，從曼秀雷敦到寶潔，活動的品牌影響日益擴大。目前，第3屆瑞麗封面女孩大賽活動正在緊鑼密鼓的進行?！度瘥悺贩饷媾⒋筚悓⑴⒅袊矫婺Ｌ卦u選的方式和行業(yè)標準，拓展《瑞麗》自身的市場空間，獲得最大的價值回報。

從媒體的商業(yè)模式來看，除了常見的廣告、內(nèi)容銷售和資本運營之外，活動營銷也逐漸被媒體的經(jīng)營者所重視，這四個方面共同構筑了媒體跨行業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)價值鏈，而貫穿產(chǎn)業(yè)價值鏈的主線和核心，就是媒體的品牌。市場活動營銷作為品牌系統(tǒng)的一個重要組成部分，在媒體品牌塑造和提升的過程中起到不可或缺的作用，但同時，活動本身也可以打造成為品牌，從而與媒體自身品牌形成互動，互為輝映?；谄放浦苿俚慕?jīng)營策略，2004年開始，《瑞麗》雜志社開始整合各刊的市場活動，并使之系統(tǒng)化，通過各刊的品牌性活動，塑造各刊的立體形象。在這一指導思想下，《瑞麗》各雜志的立體互動版本相繼推出：面向都市白領女性的《瑞麗伊人風尚》立體版“美麗研究室”；緊扣服飾搭配特點的《瑞麗服飾美容》立體版“瑞麗秀”，以及強調個性妝容、個性品位的《瑞麗時尚先鋒》立體版“時尚先鋒，潮流領show”。這些活動緊密圍繞自身雜志的定位和讀者的特點，定期策劃活動，通過雜志、讀者與客戶之間的親密互動，真正將雜志的形象樹立起來。目前，這些品牌性活動已成為《瑞麗》品牌傳播網(wǎng)的重要組成部分，尤其是《瑞麗伊人風尚》的“美麗研究室”，每次活動都能引起讀者和高端客戶的極大關注。

“美麗研究室”創(chuàng)辦于2004年2月，是作為《瑞麗伊人風尚》的立體版呈現(xiàn)的，她開創(chuàng)了國內(nèi)平面媒體立體發(fā)展的先河?！懊利愌芯渴摇笔恰度瘥愐寥孙L尚》對女性深層次關注和全方位呵護的創(chuàng)造性體現(xiàn)，它定期邀請權威的服飾、美容、健康和職業(yè)設計專家，通過豐富多樣的活動形式，為都市OL—Office Lady提供高品質的時尚資訊，推介實用的美麗秘笈，研究并展示鮮活的OL文化和心靈語言，打造外表優(yōu)雅、內(nèi)心平和、生活愉悅的美麗女性。至今為止，“美麗研究室”已在北京、上海、杭州等地相繼推出“似水美麗，輝映流年”、“情迷倩影，魔力之夜”、“午后紅茶”、“閃亮情人節(jié)”等十余次高品質沙龍活動，吸引了Clinique倩碧、LA MER、嬌韻詩等世界著名品牌共同參與，在期刊界和時尚界形成了相當?shù)挠绊懥Α?/p>

《瑞麗》活動品牌的塑造和提升，同樣離不開《瑞麗》旗下各種資源的大力支持。從活動前期的預告發(fā)布，到活動的現(xiàn)場報道，再到活動的后續(xù)曝光；從前期的讀者招募，到現(xiàn)場互動，再到活動反饋，《瑞麗》讀者數(shù)據(jù)庫（DM或EDM）、雜志、網(wǎng)站、手機等多種形式的傳播平臺提供了一個有機的、聯(lián)動的支持系統(tǒng)。最大限度的保障了活動的成功。

回顧《瑞麗》發(fā)展的每一個階段，無論是雜志的系列化策略，還是網(wǎng)站的創(chuàng)辦和無線移動增值業(yè)務的開發(fā)等等，我們的經(jīng)營戰(zhàn)略基本上都是圍繞自身的內(nèi)容資源展開的，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為《瑞麗》的核心價值，它是《瑞麗》整個產(chǎn)業(yè)鏈的基石。多年以來，《瑞麗》一直致力于原創(chuàng)力的提升和更廣泛的版權合作，并在經(jīng)營中努力實踐“一次內(nèi)容，八次銷售”的指導思想，通過自營媒體和合作媒體，把內(nèi)容資源轉換成適合雜志、網(wǎng)站、圖書、手機、廣播、電視、報紙、音像等媒介形式的時尚資訊產(chǎn)品，同時，通過資源整合和媒體互動的方式，最大范圍的傳播《瑞麗》“設計美麗，設計生活”的品牌理念。目前，《瑞麗》正處于歷史發(fā)展的最好時期，品牌形象也有了質的提升，作為影響和帶動中國女性審美取向和著裝潮流的時尚媒體，《瑞麗》雜志社的發(fā)展目標是成為中國最具實用特色和最具競爭力的綜合性立體化媒體傳播集團。

（本文選自《2004-2005年中國傳媒藍皮書》，社會科學文獻出版社2005年7

月份出版。

趙濟清，原中國輕工業(yè)出版社社長、北京《瑞麗》雜志社社長，現(xiàn)任北京博達新大陸廣告有限公司首席執(zhí)行官；

徐鴻烜，北京《瑞麗》雜志社、北京博達新大陸廣告有限公司市場部總監(jiān)

第五篇：全媒體突破典型宣傳

觀念“突圍”帶動行動“突破”

依托“全媒體”陣地做大做強典型宣傳

近年來，衡陽市公安局緊緊結合衡陽地域特點和地方特色文化，著力在打造衡陽公安典型宣傳品牌工程，塑造精品文化上下功夫，初步形成了“典型帶動、宣傳拉動、品牌牽動、社會聯(lián)動”的宣傳長效工作機制，走出了一條具有公安特色的“樹典型，創(chuàng)新風”的宣傳之路，2010年衡陽市公安局被授予“衡陽市典型宣傳先進單位”。新形勢下，隨著新媒體的出現(xiàn)，對典型宣傳的內(nèi)容和形式提出新的更高的要求。我認為，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合性使信息流在受眾與多形態(tài)的媒體終端之間構成互動的信息網(wǎng)絡體系，給典型宣傳的形式提供了新的平臺。如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的結合，有效帶動典型宣傳工作，我認為首先要觀念“突圍”才能帶動行動“突破”，下面，我談幾點粗淺的看法：

一、以增強“滲透力”為重點，創(chuàng)新發(fā)展，讓典型“叫得響”。以互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、手機短信、數(shù)字報刊、數(shù)字廣播、移動電視、觸摸媒體等為主的新媒體出現(xiàn)以后，有46%的人減少了讀報的時間，30%的網(wǎng)民減少了觀看電視的時間。因此，要及時將傳統(tǒng)媒體的信息資源進行轉載和融合，對傳統(tǒng)媒體的先進典型信息進行“二次傳播”，實現(xiàn)傳播效益的最大化，實現(xiàn)兩者之間的良性互動、同頻共振，拓展“全媒體”宣傳機制，共同營造積極健康向上的輿論環(huán)境。一是堅持新聞宣傳與社會宣傳相結合。典型宣傳工作要在擴大滲透力、影響力和覆蓋面上下功夫，必須整合資源，實現(xiàn)新聞媒體、各級各類社會組織和廣大干部群眾在典型宣傳活動過程中的互動。在新聞宣傳過程中，充分發(fā)揮新聞媒體作用，開展群眾性的典型評選活動。通過群眾投票、媒體宣傳展示、舉辦表彰活動等環(huán)節(jié)，擴大典型宣傳的覆蓋面，擴大群眾參與度，實現(xiàn)先進典型與群眾的互動、典型學習與典型宣傳的互動，增強典型宣傳效應。在社會宣傳中，對重大典型的宣傳，堅持多方位、多層次、多側面地舉辦各種形式的座談會、報告會、研討會等，讓群眾直接參與活動。同時，充分利用各類宣傳陣地，創(chuàng)新典型宣傳的氛圍，充分運用群眾喜聞樂見的文化藝術形式，進一步增強典型宣傳的滲透力。

二是堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結合。要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，充分利用網(wǎng)絡陣地，加大網(wǎng)絡宣傳力度，吸收與引導新聞網(wǎng)站參與典型宣傳，拓展典型宣傳的渠道，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動并進的典型宣傳新格局，擴大典型宣傳的滲透力、影響力。

三是集中宣傳與經(jīng)常性宣傳相結合。對重大典型的宣傳，要堅持對外和對內(nèi)宣傳相結合、相促進。集中力量、集中時間，組織打總體戰(zhàn)、立體戰(zhàn)，形成強大合力。同時，要充分發(fā)揮各類媒體自身特點和優(yōu)勢，在宣傳的內(nèi)容、形式、角度、方法上，充分發(fā)揮個性，使典型宣傳既能形成聲勢，又能增強影響力、滲透力。在采取“打戰(zhàn)役”的方式開展典型宣傳的同時，要堅持“長流水、不斷線”，抓好對重大典型的經(jīng)常性地宣傳報道，使推出的典型深深植根于群眾心中。

二、以增強“感召力”為重點，整合資源，讓典型“站得高”。做大做強正面宣傳，不能單打一，要打好“合作牌”，整合各類資源，按照“大宣傳，大循環(huán)”的要求，形成合力、擴大覆蓋，提高整體宣傳效果。

一是整合內(nèi)容資源。整合內(nèi)容資源，凸現(xiàn)報道主題很重要。典型宣傳可以統(tǒng)一時間，統(tǒng)一欄目，統(tǒng)一推出，成為一段時間有聲有勢、有血有肉的主題宣傳。在資訊發(fā)達的今天，信息資源豐富，但媒體獨家資源越來越稀缺，因此要善于從共享的正面宣傳資源中做整合，做出獨家視點。

二是整合載體資源。要與中央、省級及區(qū)域媒體合作，發(fā)揮大媒體典型宣傳優(yōu)勢；要與兄弟市州新聞媒體的合作，發(fā)揮城際之間接近性強、鏈式傳播的優(yōu)勢；要與縣（市）、區(qū)媒體合作，發(fā)揮縣級媒體向基層農(nóng)村、地域特色明顯、擴散傳播的優(yōu)勢，做到資源共享，空間共拓，做大宣傳，擴大影響。

三是整合社會資源。在黨和政府各部門、社會團體、民間組織中蘊藏著大量的宣傳報道資源和組織優(yōu)勢。對這些資源要充分利用，起到事半功倍的宣傳效果。

三、以增強“影響力”為重點，持久引導，讓典型“樹得牢”。要想使典型人物的先進事跡生命力更強、影響力更大，除了精心挖掘其事跡材料外，還需要采用多種現(xiàn)代化的手段進行輔助和支撐。

一是要拓寬宣傳方式。現(xiàn)代傳媒技術的發(fā)展為典型宣傳提供了一個很好的載體，我們充分利用現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡速度快、覆蓋廣、受眾多、效果好的優(yōu)勢，開展重大典型宣傳，放大宣傳效應。我們要充分利用網(wǎng)絡陣地，加大網(wǎng)絡宣傳力度，吸收與引導新聞網(wǎng)站參與典型宣傳，拓展典型宣傳的渠道，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動并進的典型宣傳新格局，擴大典型宣傳的滲透力、影響力。

三是要創(chuàng)新宣傳手法。在社會宣傳中，對重大典型的宣傳，不能滿足于發(fā)消息、登通訊、寫評論這“老三樣”的表現(xiàn)方式，還要多準備幾種套路，多些表現(xiàn)手法和報道形式。堅持把常規(guī)方式與新穎手段相結合，新聞宣傳和文藝宣傳相結合，提高典型宣傳的感染力，增強典型宣傳的吸引力。任長霞、宋魚水、牛玉儒、宋文博的宣傳之所以在社會上產(chǎn)生強烈反響，是因為媒體緊緊圍繞保持共產(chǎn)黨員先進性這一主題找準了定位，并深入挖掘，在宣傳的手法上不斷創(chuàng)新的結果。我們要堅持多方位、多層次、多側面地舉辦各種形式的座談會、報告會、研討會等，讓干部群眾直接參與活動。同時，充分利用各類宣傳陣地，創(chuàng)新典型宣傳的氛圍，充分運 4 用群眾喜聞樂見的文化藝術形式，進一步增強典型宣傳的滲透力。

三是建立反饋機制。要充分利用網(wǎng)絡、報刊等媒體開展問卷調查、輿論調查，快速匯集分析社會各界對典型宣傳的真實反映，以群眾的評判來檢驗典型宣傳的效果，并以此作為調整和改進典型宣傳的重要依據(jù)。

“一花獨放不是春，百花齊放春滿園。”典型以及典型宣傳的滲透力、感召力、影響力，是典型站得高、叫得響、樹得牢的關鍵。我相信，只要將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機結合，開創(chuàng)全方位、立體化的“全媒體”宣傳新機制，就能唱響時代主旋律、主導社會輿論、引領良好風尚，不斷推出更多的能在社會上產(chǎn)生廣泛影響的典型，達到“點燃一盞燈，照亮一大片”的效果，進一步推進公安隊伍建設再上新臺階。