第一篇：報(bào)刊集團(tuán)全媒體布局的四大模式

報(bào)刊集團(tuán)全媒體布局的四大模式

在一個(gè)成功無法復(fù)制的時(shí)代，報(bào)刊集團(tuán)的全媒體布局沿著各自的步伐，正在推進(jìn)中，從中央到地方，提及“全媒體布局”，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)給出了自己的路線圖和計(jì)劃表。但是由于內(nèi)容、影響力、資金、技術(shù)等因素導(dǎo)致各自的“起點(diǎn)”不盡相同，“全媒體布局”的發(fā)展模式也各有特色。

從“單一媒體”到“全媒體”，報(bào)刊媒體集團(tuán)選擇了不同的發(fā)展路徑，但是一些規(guī)律性的思路仍然依稀可辨。不論是中央級(jí)報(bào)社憑借影響力搶占輿論陣地，還是省域報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)揮強(qiáng)勢內(nèi)容優(yōu)勢做強(qiáng)媒體主業(yè)，抑或是地市級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)認(rèn)清環(huán)境，選擇重點(diǎn)突破。報(bào)刊傳媒集團(tuán)的全媒體布局之道，在于順應(yīng)潮流，結(jié)合自身的集團(tuán)實(shí)際，選擇適合的全媒體模式。

網(wǎng)站主導(dǎo)模式：發(fā)揮主流影響力，拓展全媒體運(yùn)作空間

從近年來的報(bào)刊集團(tuán)的實(shí)踐來看，新聞網(wǎng)站往往成為報(bào)刊集團(tuán)布局全媒體的第一陣地。基于強(qiáng)大的影響力和良好的盈利能力，報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠支撐網(wǎng)站建設(shè)的大量先期投入，而其強(qiáng)大的影響力則可以有效遷移給所屬網(wǎng)站，讓報(bào)紙網(wǎng)站從一開始就“一鳴驚人”，直接跳過漫長的“默默無聞”的培育期。

目前，眾多的報(bào)刊集團(tuán)已由單純的報(bào)社聯(lián)合體轉(zhuǎn)變?yōu)椤癗報(bào)N刊一網(wǎng)站”媒體結(jié)構(gòu)。在這些報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的網(wǎng)站中，一些獲得市場認(rèn)可的網(wǎng)站逐漸發(fā)展成熟，成為母報(bào)集團(tuán)在全媒體布局中的重要戰(zhàn)略基點(diǎn)。在網(wǎng)站主導(dǎo)的全媒體運(yùn)作模式上，報(bào)業(yè)集團(tuán)往往也經(jīng)歷了以下的三個(gè)層次，報(bào)紙自辦網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、全媒體主軸。

第一層次：報(bào)紙自辦網(wǎng)站

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)親眼見證了互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在經(jīng)過了最初的漠視無視、對(duì)立對(duì)抗之后，喚醒了“融合”意識(shí)，并立即付諸行動(dòng)，紛紛興建網(wǎng)站，以“無形之報(bào)”延續(xù)“有形之報(bào)”，一大批帶有報(bào)紙色彩的地方新聞網(wǎng)站紛紛面世。

不少報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站更成為重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)站、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站)是中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站；一批報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站成為省、區(qū)或計(jì)劃單列市、省會(huì)城市的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。這些網(wǎng)站在占領(lǐng)網(wǎng)上新聞傳播和輿論引導(dǎo)陣地方面發(fā)揮著重要作用，一些網(wǎng)站在當(dāng)?shù)匾讶〉门c黨報(bào)、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)同等的地位。

第二層次：報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，信息共通

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭，許多報(bào)紙開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的方式維持報(bào)社品牌，擴(kuò)大影響。讓網(wǎng)站成為其中不可或缺的一環(huán)，才能為自己的新建網(wǎng)站爭取到受眾的注意力。以人民網(wǎng)為例，網(wǎng)站以人民日?qǐng)?bào)強(qiáng)大新聞資源為依托，先后創(chuàng)辦“人民時(shí)評(píng)”、“人民

視點(diǎn)”、“人民觀察”、“人民特稿”等系列欄目，同時(shí)人民日?qǐng)?bào)在紙質(zhì)版的視點(diǎn)新聞版開辟“人民時(shí)評(píng)”同名專欄，將網(wǎng)絡(luò)中的好文章登載在紙質(zhì)版上，還把人民網(wǎng)“強(qiáng)國論壇”的帖子登在報(bào)紙上，做到了“一欄兩用、一稿兩用”、一帖多用，為新聞資源進(jìn)行報(bào)網(wǎng)轉(zhuǎn)換的提供了參考和和借鑒。

第三層次：母體全媒體運(yùn)營的主軸

Web 2．0時(shí)代，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，媒體網(wǎng)站重拾門戶概念，承載起凝聚人氣、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和增值服務(wù)的多重功能。因此報(bào)紙主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)為輔的局面在發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)正在成為全媒體運(yùn)營的主軸。

當(dāng)前，人民網(wǎng)正著力打造Web2.0多媒體原創(chuàng)互動(dòng)體系，人民電視、人民播客、人民掘客和手機(jī)人民網(wǎng)、手機(jī)強(qiáng)壇、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、手機(jī)短信等新媒體服務(wù)。以網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體兩個(gè)新領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，人民網(wǎng)目前已獲得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證和3G手機(jī)視聽節(jié)目內(nèi)容服務(wù)許可證?？梢哉f，經(jīng)過多年的發(fā)展，人民網(wǎng)不僅完成了其母體布局全媒體的使命，而且取得了市場的認(rèn)可。

像人民網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體，在網(wǎng)站流量累計(jì)到了一個(gè)臨界點(diǎn)之后，整個(gè)網(wǎng)站發(fā)生質(zhì)變，隨著市場化操作的日趨成熟，幾乎可以脫開傳統(tǒng)報(bào)刊的影子獨(dú)立自主發(fā)展，并能在此基礎(chǔ)上開辟更為廣闊的新媒體市場和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。而此時(shí)的地方新聞網(wǎng)站也在不斷發(fā)揮更大的潛在價(jià)值，轉(zhuǎn)型為區(qū)域性的綜合門戶，承載母報(bào)集團(tuán)更多的媒體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)類型。（見表1）傳統(tǒng)報(bào)紙布局全媒體，僅僅靠建立網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有建立一個(gè)能夠盈利的網(wǎng)站才是正途。心懷憂患意識(shí)的地市報(bào)網(wǎng)，對(duì)于尋找適合自己生存與發(fā)展的盈利模式方面更加渴求。2008年，由青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的青島新聞網(wǎng)，以新聞網(wǎng)為平臺(tái)和中心，開始了全媒體的探索。青島新聞網(wǎng)自身滾動(dòng)投入，先后建立和完善了手機(jī)報(bào)、LED信息屏、樓宇電視、DM?？榷喾N媒體形態(tài)。由于青島新聞網(wǎng)一開始就被當(dāng)做市場主體，職工持股、集團(tuán)控股、社會(huì)資本進(jìn)入，在體制、機(jī)制以及發(fā)展規(guī)模上都是早期實(shí)驗(yàn)者，也較早地看到了市場的收獲。2009年，青島新聞網(wǎng)突破性的實(shí)現(xiàn)了7000萬的年收入。

需要指出的是，在網(wǎng)站主導(dǎo)的全媒體運(yùn)作模式中，網(wǎng)絡(luò)成為了搭建全媒體數(shù)字平臺(tái)的一個(gè)物理基礎(chǔ)，看似成功的報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)踐案例背后，除了網(wǎng)絡(luò)這一基礎(chǔ)平臺(tái)外，更多的還需要傳播觀念的轉(zhuǎn)變、運(yùn)作機(jī)制的調(diào)整、業(yè)務(wù)層面的支持等。

縱向延伸模式：強(qiáng)勢內(nèi)容帶動(dòng)集團(tuán)發(fā)展，形成媒體集群

報(bào)紙雜志作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威的平臺(tái)，擁有專業(yè)化的記者隊(duì)伍，職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，在大眾中擁有無可比擬的公信力和強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力。而這一切，使傳統(tǒng)報(bào)刊作為主要內(nèi)容提供者的地位，在一個(gè)較長時(shí)期里不會(huì)改變。這是紙媒未來的生存基礎(chǔ)，也是其布局全媒體的基礎(chǔ)和根本。

一些有遠(yuǎn)識(shí)的報(bào)刊集團(tuán)正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，放大內(nèi)容優(yōu)勢，采用數(shù)字技術(shù)對(duì)已有的內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)，形成各個(gè)系列的全媒體產(chǎn)品，以此來規(guī)劃媒體集團(tuán)的未來。

報(bào)業(yè)內(nèi)部報(bào)系化

原有主流媒體經(jīng)過多年的積累，形成了良好的品牌效應(yīng)和公信力，這為發(fā)展多個(gè)媒體子品牌打下基礎(chǔ)?！皥?bào)系”是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)資源整合模式，用優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報(bào)系來孵化新的子報(bào)子刊，集團(tuán)除主報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》外，形成三個(gè)子報(bào)系列：南方周末報(bào)系、南方都市報(bào)報(bào)系、21世紀(jì)報(bào)系，多品牌向廣度、深度延伸；報(bào)系化發(fā)展后集團(tuán)實(shí)施一報(bào)一網(wǎng)，每一家報(bào)紙都有自己的相關(guān)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，推出滾動(dòng)新聞等；目前集團(tuán)正在整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用市場化的手法運(yùn)作新媒體，最終實(shí)現(xiàn)全媒體的媒體融合。

2009年1月21日浙報(bào)集團(tuán)成立錢江報(bào)系。在不改變“一媒體一公司”基本格局前提下，依靠一個(gè)報(bào)系架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化組合。錢江報(bào)系由浙報(bào)集團(tuán)下屬三家都市報(bào)——《錢江晚報(bào)》、《今日早報(bào)》和《新民生?城市假日》組成。錢江報(bào)系以錢江晚報(bào)品牌為紐帶，強(qiáng)化資源整合，創(chuàng)新傳媒運(yùn)營模式，推動(dòng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

報(bào)紙與廣電融合作為報(bào)業(yè)集團(tuán)中的“雙面手”成都傳媒集團(tuán)擁有傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和廣電媒體兩大資源，這就為全媒體的布局搭建了一個(gè)基礎(chǔ)框架，集團(tuán)以《成都商報(bào)》為核心嘗試建立一個(gè)新的媒體融合平臺(tái)。平臺(tái)主要包括《成都商報(bào)》、CDTV-2電視頻道、FM96.5電臺(tái)頻道、“成都全搜索”網(wǎng)站、《明日快一周》雜志、《汽車時(shí)尚報(bào)》、出租車流媒體等七種媒體形式，成為一個(gè)涵蓋除戶外廣告外的全媒體子集團(tuán)。

縱深挖掘行業(yè)潛力

談到內(nèi)容核心，一些知名的專業(yè)期刊雜志的優(yōu)勢似乎更為明顯。它們將自身的內(nèi)容優(yōu)勢縱深挖掘，通過與其他媒體渠道結(jié)合，例如網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、戶外媒體多介質(zhì)渠道全媒體化運(yùn)營?！吨袊鴩业乩怼肪褪且粋€(gè)很好的案例。

除本刊外，《中國國家地理》同時(shí)出版有《中國國家地理》青春版《博物》，又收購了《中華遺產(chǎn)》雜志。同時(shí)結(jié)合圖書、網(wǎng)站、手機(jī)、電子雜志、影視視頻、讀者服務(wù)站、會(huì)員俱樂部等多種介質(zhì)和渠道，從編輯出版到營銷宣傳、發(fā)行乃至廣告的整個(gè)運(yùn)行過程中，多維度發(fā)展，展開全媒體運(yùn)作。

雜志創(chuàng)建了中國國家地理網(wǎng)，開通網(wǎng)上商城，實(shí)現(xiàn)訂閱、郵購等電子商務(wù)功能；開通了影視頻道，與雜志、讀者進(jìn)行視頻互動(dòng)和傳播；還成立了國家地理影視公司，制作影像內(nèi)容。其非常重視手機(jī)新媒體功能，較早推出了手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視產(chǎn)品，手機(jī)報(bào)用戶已達(dá)約30萬。其在各地舉辦的會(huì)員俱樂部科考探險(xiǎn)及地理大講堂活動(dòng)。2009年，還推出了《行天下》電

子雜志，實(shí)行收費(fèi)閱讀。從這一連串的舉措中，不難想見《中國國家地理》已通過全媒體運(yùn)行受益匪淺，并為長遠(yuǎn)發(fā)展不斷布局。

技術(shù)先行模式:搭建系統(tǒng)平臺(tái)，全媒體流程再造

配合全媒體的發(fā)展目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行流程重組，實(shí)現(xiàn)信息的采集、制作、發(fā)布、銷售的全媒體化運(yùn)營。2008年初，國家新聞出版總署全面啟動(dòng)了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，確定南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中國安全生產(chǎn)報(bào)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等單位為報(bào)紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點(diǎn)。

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)建的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”較具有代表性，它包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個(gè)數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了用戶管理、內(nèi)容管理、線索管理、選題管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫管理的統(tǒng)一。在這一全媒體數(shù)字平臺(tái)中，集團(tuán)記者采集的同一個(gè)內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫。利用待編稿庫，不同媒體、部門可以方便一起完成選題策劃，人員本屬于不同部門，但在統(tǒng)一選題中要統(tǒng)一行動(dòng)，分工協(xié)作。根據(jù)選題分配完成的多媒體采訪內(nèi)容，提交待編稿庫后會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)，選題負(fù)責(zé)人及各媒體編輯可以一目了然地掌控。

目前，煙臺(tái)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了“全媒體記者+新聞中心的獨(dú)立運(yùn)作+報(bào)紙網(wǎng)站手機(jī)移動(dòng)終端戶外視頻各窗口的聯(lián)播”的全媒體布局結(jié)構(gòu)。

繼煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)組建全媒體新聞中心，開始從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體的運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種運(yùn)營平臺(tái)的實(shí)踐之后，國內(nèi)很多地市級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)都建立了全媒體數(shù)字平臺(tái)，進(jìn)行全媒體實(shí)驗(yàn)。

2009年1月，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部成立，首批15名記者每人配備高清攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、錄音筆和筆記本電，實(shí)行全天候的多媒體信息發(fā)布。5月初，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新設(shè)立基于手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視的3G事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)多媒體、即時(shí)和互動(dòng)的移動(dòng)新聞播報(bào)。6月11日，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字報(bào)業(yè)技術(shù)平臺(tái)項(xiàng)目通過國家新聞出版總署的項(xiàng)目驗(yàn)收。該項(xiàng)目采用以內(nèi)容為核心的先進(jìn)理念和數(shù)字資產(chǎn)集中管理模式，支撐了集團(tuán)復(fù)合型出版業(yè)務(wù)（報(bào)紙、數(shù)字報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、流媒體等）以及主體經(jīng)營業(yè)務(wù)、內(nèi)部管理業(yè)務(wù)、對(duì)外客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)字內(nèi)容管理、分銷和增值的一體化運(yùn)作。

雖然煙臺(tái)、寧波兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的搭建技術(shù)平臺(tái)的并不相同，但都可理解為報(bào)業(yè)媒體集團(tuán)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體和新技術(shù)影響下的新型市場需求，通過技術(shù)平臺(tái)促進(jìn)媒體融合的“全媒體”實(shí)踐?？梢钥隙ǖ氖?，這一數(shù)字化平臺(tái)不僅僅是對(duì)記者、對(duì)終端帶來革命性的影響，這些影響還將波及體制機(jī)制的轉(zhuǎn)換。

跨界整合模式：整合傳媒核心資源，多維一體加速擴(kuò)張

在我國，許多報(bào)刊集團(tuán)全媒體布局的做法，也可以說是對(duì)跨媒體的一種曲線接近。囿于無法在資本層面上進(jìn)行所有權(quán)或股份的并購，因而各媒體在業(yè)務(wù)層面的各種聯(lián)合、協(xié)作層出不窮。例如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》經(jīng)營“經(jīng)濟(jì)之聲”的廣告業(yè)務(wù)，南方都市報(bào)在廣東電臺(tái)經(jīng)營“南都視點(diǎn)”欄目，都屬于業(yè)務(wù)層面的跨媒體運(yùn)作。

報(bào)刊集團(tuán)布局全媒體，還可以走“跨界整合”的路線，與資本和資產(chǎn)聯(lián)合。以前是業(yè)外資本踴躍進(jìn)入媒體，現(xiàn)在則是在業(yè)內(nèi)資本推動(dòng)下的媒體業(yè)務(wù)或團(tuán)隊(duì)進(jìn)入其他媒體以實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張。

以浙報(bào)集團(tuán)的投資來看，集團(tuán)集中圍繞文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)文化與資本的融合，除了由浙報(bào)集團(tuán)控股的全國傳媒界第一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)投資基金——東方星空投資公司正式啟動(dòng)運(yùn)作外，集團(tuán)已經(jīng)成功地兼并收購并三年收回投資的9家縣（市）報(bào)。

2009年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)確定“全國化全媒體”之路，整合優(yōu)勢資源，發(fā)展新媒體，融合各種介質(zhì)，6月6日與阿里巴巴戰(zhàn)略簽訂合作協(xié)議，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)合作，兩大集團(tuán)利用各自的優(yōu)勢和團(tuán)隊(duì)，9月推出時(shí)尚生活類周刊《淘寶天下》；9月27日，與中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將觸角延伸至電視；出資絕對(duì)控股紅旗出版社有限公司；組建了新公司，發(fā)展戶外媒體，專門經(jīng)營戶外大屏幕LED，并與視頻新聞結(jié)合起來。

在上海，文新報(bào)業(yè)集團(tuán)自2003年以來，通過證券市場介入資本運(yùn)作，后加大對(duì)文化傳播產(chǎn)業(yè)的投資，做大主業(yè)。例如，文新報(bào)業(yè)集團(tuán)通過控股合并上海印刷集團(tuán)，建成上海青浦印刷基地。依靠投資、控股、參股、合作，相繼組建11家以音樂舞蹈、會(huì)展、動(dòng)漫、票務(wù)、劇場經(jīng)營為特色的文化公司。2010年4月，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)又對(duì)旗下的新民傳媒廣告公司增資5000萬。

由此可見，在報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體的布局中，不同形式和背景的合作、聯(lián)合已經(jīng)成為常見的操作手法。需要指出的是，不論是業(yè)務(wù)層面的聯(lián)合，還是多家媒體的整合，都是對(duì)傳統(tǒng)體制上的變革，即各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)的重組，或是跨界合作機(jī)制的支持。

結(jié)語

全媒體的運(yùn)作沒有清晰的可直達(dá)終點(diǎn)的路徑，各大報(bào)刊傳媒集團(tuán)的全媒體布局之道，都在探索和試驗(yàn)中，而具體探索的效果如何，還需時(shí)間來驗(yàn)證。不論如何，上文所述的報(bào)刊集團(tuán)都是在為行業(yè)尋出路，都值得肯定。

說到底，目前的全媒體是對(duì)媒介科技融合、媒介流程再造、媒介組織整合、媒介所有權(quán)合并等多個(gè)概念的一次綜合，也是數(shù)字技術(shù)帶來的深刻轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)階段、一種樣態(tài)。其間反映著一種趨勢，是對(duì)現(xiàn)實(shí)媒體境遇和應(yīng)變狀態(tài)的一種寫照；也孕育著某種變革，關(guān)鍵要看如何去認(rèn)識(shí)和把握。報(bào)刊布局“全媒體”看似一大步，其實(shí)一小步。說是一小步，也有可能走出一大步。

第二篇：全媒體布局,報(bào)刊業(yè)的自我救贖

全媒體布局，報(bào)刊業(yè)的自我救贖

無論好壞，報(bào)刊業(yè)從來不缺乏被人們關(guān)注的焦點(diǎn)。從“拐點(diǎn)論”到“消亡論”和“周期論”，再到席卷全球的金融危機(jī)所帶來的報(bào)業(yè)寒冬，這個(gè)行業(yè)在最近幾年看上去是厄運(yùn)連連。但是，“退出機(jī)制”和“轉(zhuǎn)企改制”以及國家政策層面對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的支持又給了這個(gè)行業(yè)逆境中的生機(jī)與希望。于是很多人熱議，報(bào)刊業(yè)需要轉(zhuǎn)型，而這個(gè)轉(zhuǎn)型方向似乎就是新媒體。在經(jīng)歷紛紛觸網(wǎng)的成功與失敗之后，如今眾多報(bào)刊媒體集團(tuán)已經(jīng)開始向全媒體產(chǎn)業(yè)鏈布局與擴(kuò)張，也許，這條路真的就是報(bào)刊業(yè)對(duì)自身的救贖。

報(bào)刊全媒體轉(zhuǎn)型始末

1994年4月，中國作為第71個(gè)國家正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，這一富有歷史意義的事件向國人打開了一扇進(jìn)入全新世界的大門。而這一事件對(duì)于世界報(bào)刊平面媒體來說都意味著一場即將到來的變局，中國報(bào)刊業(yè)的轉(zhuǎn)型也由此拉開序幕。1995年1月，《神州學(xué)人》雜志率先上網(wǎng)，成為我國報(bào)刊行業(yè)辦網(wǎng)的第一次嘗試；同年10月，《中國貿(mào)易報(bào)》率先上網(wǎng)，成為中國首家進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)紙；2004年7月，國內(nèi)第一份手機(jī)報(bào)由《中國婦女報(bào)》推出，之后手機(jī)報(bào)風(fēng)潮席卷了全國的報(bào)刊媒體?？梢哉f，報(bào)刊業(yè)是我國媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的先驅(qū)，而且緊跟全球媒體發(fā)展的潮流，因?yàn)榻刂沟?994年底，全世界也僅有78家報(bào)紙發(fā)行了網(wǎng)絡(luò)版。15年之后的今天，我國絕大多數(shù)的報(bào)刊已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站，大中城市的紙媒也都已經(jīng)擁有了自己的手機(jī)報(bào)、數(shù)字電子刊等。

在突破平面媒體的領(lǐng)域積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)媒體的同時(shí)，不少報(bào)刊開始進(jìn)入“全媒體”的布局。一方面在平面和出版領(lǐng)域繼續(xù)深耕，并將此作為基礎(chǔ)媒體業(yè)務(wù)；另一方面進(jìn)入其他的媒體渠道，通常來說互聯(lián)網(wǎng)媒體和電子刊、手機(jī)報(bào)是較易進(jìn)入的衍生媒體業(yè)務(wù)，其他形式的媒體業(yè)務(wù)則為拓展性媒體業(yè)務(wù)。目前來看，我國報(bào)刊媒體的全媒體布局包括了影視制作、廣播電視、數(shù)字出版、移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及戶外媒體等多種媒體領(lǐng)域，正朝著全方位、多渠道的媒體布局發(fā)展。在這種“全媒體”的發(fā)展定位中，報(bào)刊媒體采用了更高的角度來看待“報(bào)業(yè)”，將“報(bào)刊業(yè)”上升到了“報(bào)道業(yè)”的層面，更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和信息服務(wù)的重要性，適應(yīng)了將來媒介發(fā)展中邊界日益模糊的趨勢，為自身的內(nèi)容和經(jīng)營都創(chuàng)造了更多的出口與渠道。

從轉(zhuǎn)型角色來看，大報(bào)小報(bào)、中央與地方，全都加入了這一“全媒體”的轉(zhuǎn)型浪潮之中。《人民日?qǐng)?bào)》除了主管及主辦的16本報(bào)刊之外，還以人民網(wǎng)作為實(shí)際操作者拓展至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和視頻等多種領(lǐng)域。時(shí)尚傳媒集團(tuán)通過15年的發(fā)展目前已經(jīng)擁有15本涉足多領(lǐng)域、多文化并面向多年齡層次的期刊群，同時(shí)進(jìn)入了電影、電視、網(wǎng)絡(luò)和電信等多媒體傳播途徑。地方報(bào)刊中，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)和寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)都是在“全媒體”發(fā)展中具有很強(qiáng)代表性的先行者。其中，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新報(bào)刊產(chǎn)業(yè)，將報(bào)刊業(yè)作為集團(tuán)重要產(chǎn)業(yè)支柱和品牌資源的同時(shí)，積極與其他媒體進(jìn)行合作實(shí)施跨媒體發(fā)展，構(gòu)建大傳媒產(chǎn)業(yè)。目前，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與杭州市文廣集團(tuán)合作發(fā)展杭州網(wǎng)并進(jìn)

入數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)：與淘寶網(wǎng)合作建立了“19樓”城市論壇，與華數(shù)互動(dòng)電視合作研究電視機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的全媒體，與中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地合作開展數(shù)字閱讀內(nèi)容業(yè)務(wù)，與9.18廣播電臺(tái)合作組建公司開展電臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，與風(fēng)景名勝區(qū)合作開發(fā)推出“西湖通”無線導(dǎo)游系統(tǒng)，發(fā)展戶外媒體，建設(shè)閱讀欄，與地鐵集團(tuán)合作開發(fā)地鐵廣告、地鐵報(bào)刊零售系統(tǒng)等??

從一定程度上來說，報(bào)刊業(yè)突破傳統(tǒng)平面媒體的定位，逐漸走向三網(wǎng)融合時(shí)代新媒體的定位是一種必然與必須。在受眾極度碎片化、營銷環(huán)境巨變的今天，單純依靠平面媒體的單一領(lǐng)域發(fā)展很難在市場競爭中獲得更大的生存空間。逐漸淡化“報(bào)刊業(yè)”的概念，轉(zhuǎn)為“報(bào)道業(yè)”，從而向全媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢所趨。

報(bào)刊全媒體，不得不“轉(zhuǎn)”之“型”

媒體人總在不斷地反省與追問，面對(duì)報(bào)刊業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展之路，很多人也同樣會(huì)反問自己，為何一定要做全媒體呢？平面媒體未必就會(huì)消亡，救贖之路也并不只有這一條，不走這條路也許同樣可行。誠然，我們無法絕對(duì)地認(rèn)為報(bào)刊只有依靠全媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)自我救贖，但是我們不能否認(rèn)這是大勢所趨，是主觀發(fā)展與外部環(huán)境的雙重要求。

行業(yè)困境，不得不轉(zhuǎn)：市場收縮，廣告與發(fā)行雙雙趨緩

關(guān)于受眾碎片化和新媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)的資料我們看過太多，所以也不必再多贅述。從報(bào)刊行業(yè)的內(nèi)部發(fā)展需求來看，整體趨緩的狀態(tài)使其無法再依靠傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播方式來吸引受眾，也無法再依靠傳統(tǒng)的廣告和發(fā)行模式來支撐自身，拓展其他的渠道來獲得增長空間就成為了必須。于是，在這樣的生存與發(fā)展要求之下，多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和全媒體布局都有了可能性和必要性。

日前公布的《2009全國報(bào)紙印量調(diào)查統(tǒng)計(jì)》中顯示，2009年，我國報(bào)紙總印量同比減少了6.78%，繼續(xù)了2008年的負(fù)增長態(tài)勢；在報(bào)刊的發(fā)行收入方面，近年來的增長額度也較小。而在廣告經(jīng)營方面，根據(jù)我國工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，從2003年到2008年，我國的報(bào)紙、雜志的廣告經(jīng)營額增長速度在四大媒體里是最低的，甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況。

與此相對(duì)的是，電視媒體雖然在近年來增長速率放緩，但仍然坐在我國媒體的頭把交椅上，而網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的發(fā)展無論是在用戶吸引還是廣告主認(rèn)可上都獲得了迅速的成長；此外，隨著三網(wǎng)融合政策的出臺(tái)和各方力量的努力，我國的有線、無線形式的新興媒體獲得了極大的生存空間。2009年，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所最近發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)報(bào)告》則顯示，2009年中國網(wǎng)民對(duì)重大新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情的貢獻(xiàn)率為59%。也就是說，網(wǎng)民甚至在一定程度上主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿情。抓住這些媒體形式發(fā)展的新契機(jī)，報(bào)刊媒體如果真的能夠給自己重新定位為“報(bào)道業(yè)”，以信息和內(nèi)容服務(wù)為核心產(chǎn)品，通過多種媒體傳播渠道進(jìn)行銷售，必定能夠吸引更多的受眾，同時(shí)建立起更加豐富和多元的盈利模式，為自身的發(fā)展獲得更大的市場空間。事實(shí)上，這種操作方式已經(jīng)被業(yè)界用事實(shí)證明了其可行性：截止2009年

8月，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的各項(xiàng)新媒體產(chǎn)業(yè)收入已經(jīng)占集團(tuán)總收入的30%，成長勢頭良好。

壓力重重，不得不轉(zhuǎn)：新媒體沖擊不斷，雙改要求緊迫

一方面，報(bào)刊媒體的轉(zhuǎn)型因?yàn)閮?nèi)部發(fā)展的需求成為必須，也被印證為可行；另一方面，一個(gè)國家媒體的不斷擴(kuò)容以及相互之間的融合可以使得整體的媒體市場布局和結(jié)構(gòu)都更加完善，所以國家政策層面會(huì)鼓勵(lì)媒體融合的發(fā)展。我國也不例外，如今，在政策的要求之下，報(bào)刊媒體的改革力度之大、要求之高都到了容不得半分猶疑之境，報(bào)刊轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2009年，全國有188種報(bào)刊以調(diào)整、兼并、重組、停辦等方式退出市場，曾被譽(yù)為“媒體中的媒體，新聞中的新聞”的中央級(jí)媒體《中華新聞報(bào)》的倒下已經(jīng)為所有報(bào)刊媒體敲響了警鐘；隨后，柳斌杰明確指出，“對(duì)那些宗旨不明、讀者不認(rèn)、效益較差、資不抵債、發(fā)展難以為繼的報(bào)刊，要下決心注銷停辦；對(duì)那些不符合核驗(yàn)條件的，要予以注銷退出；對(duì)那些有嚴(yán)重違法違規(guī)行為的，要堅(jiān)決予以吊銷?！鞭D(zhuǎn)企改制和報(bào)刊退出機(jī)制誠如兩塊大石壓在那些發(fā)展勢頭一日不如一日的報(bào)刊媒體心頭。

新媒體的不斷沖擊，對(duì)市場的不斷爭奪，政策上對(duì)于報(bào)刊行業(yè)的改革要求，都使得報(bào)刊媒體的生存環(huán)境日趨嚴(yán)苛。新華社通訊社社長李從軍在近日接受采訪時(shí)表示，不同于其他大多數(shù)國家的是，中國的傳統(tǒng)媒體與新媒體此消彼長的現(xiàn)象不是十分明顯，這與中國傳媒業(yè)在應(yīng)對(duì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代傳播變革方面進(jìn)行了許多有益的探索有很大關(guān)系?？梢?，報(bào)刊媒體充分利用新的媒體技術(shù)向著全媒體的方向布局不失為報(bào)刊自我救贖的一條良方。

報(bào)刊全媒體布局三大要點(diǎn)

那么，既然要轉(zhuǎn)型，要完成全媒體布局并向著這個(gè)方向發(fā)展，就需要充分總結(jié)這十幾年來報(bào)刊數(shù)字化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，更加穩(wěn)妥地進(jìn)行戰(zhàn)略上的布局調(diào)整。要真正的走上全媒體的發(fā)展道路，至少需要在三個(gè)方面努力：第一是資源優(yōu)化利用的流程再造，第二是機(jī)制與體制的優(yōu)化，第三是渠道的拓展與市場開拓。內(nèi)容流程再造實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化與整合與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)紙媒的劣勢主要存在于傳播方式和傳播手段兩大方面，所以造成在互動(dòng)性和即時(shí)性上的落后，報(bào)刊媒體的新聞資源無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。全媒體布局不止是渠道上的拓展，而是從內(nèi)容和信息的生產(chǎn)流程開始著手，向受眾提供適應(yīng)各種傳播渠道、各種終端的信息產(chǎn)品，滿足市場細(xì)分的競爭需求。于是，一種全新的內(nèi)容流程再造成為報(bào)刊媒體向全媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。一方面是內(nèi)容生產(chǎn)模式的改造，由原來的單一圖文形式轉(zhuǎn)為圖文和音視頻相結(jié)合的多表現(xiàn)形式信息內(nèi)容生產(chǎn)。第二是媒體內(nèi)部信息資料的存取方式改造，可存可取和多角度利用的“平臺(tái)”的概念在越來越多的報(bào)刊媒體中出現(xiàn)，并且發(fā)揮著積極的作用。第三是對(duì)信息和資料管理方式的改變，信息再加工和二次利用的產(chǎn)品

庫開始形成。通過這三個(gè)方面改造之后，內(nèi)容流程更加適應(yīng)全媒體時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)品需求，也能夠更好地滿足多種渠道媒體所需。

2008年7月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立。集團(tuán)成立之后，旗下所有子報(bào)記者統(tǒng)一由集團(tuán)調(diào)配，每個(gè)記者的稿件同時(shí)向集團(tuán)所擁有的多個(gè)媒體終端(包括紙質(zhì)刊物、手機(jī)報(bào)、數(shù)字刊、戶外屏內(nèi)容等)提供并發(fā)布。這樣的流程改革使得煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成為國內(nèi)首家實(shí)際運(yùn)營的全媒體采編系統(tǒng)。2009年1月，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部成立，以全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)為依托，以視頻多媒體為主要報(bào)道方式，傳統(tǒng)的文字記者已經(jīng)轉(zhuǎn)型為“全媒體記者”，從而適應(yīng)新的業(yè)務(wù)流程發(fā)展。前不久，《南方都市報(bào)》報(bào)社斥資給全體采編人員配備了基于全媒體運(yùn)作考慮的iPhone3GS(16GB)，為的也是讓記者能夠適應(yīng)當(dāng)下采訪以及內(nèi)容編寫中對(duì)于文字、圖片、音視頻內(nèi)容的集合運(yùn)用和迅速回傳要求，從而配合《南方都市報(bào)》旗下的各種媒體需求。

由此，一種類似大型媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的管理方式在報(bào)刊的全媒體化過程中誕生，舊有傳統(tǒng)的信息搜集、生產(chǎn)與銷售的模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下受眾的需求，也無法使報(bào)刊媒體在市場競爭中獲得優(yōu)勢。全媒體的發(fā)展并不是讓報(bào)刊放棄在平面媒體領(lǐng)域中已經(jīng)獲得的成果，而是要求報(bào)刊媒體能夠用一種大媒體和全布局的高度與眼光來看待媒體的發(fā)展趨勢，用“平臺(tái)”和“庫”的理念來看待自身的產(chǎn)品，從內(nèi)容生產(chǎn)流程著手做最根本的改變，適應(yīng)新的技術(shù)挑戰(zhàn)與市場競爭。媒體渠道的拓展與有效利用

有了全新的生產(chǎn)流程和合理的體制機(jī)制，距離全媒體的目標(biāo)就更近了一步，接下來是對(duì)媒體渠道以及市場的拓展，當(dāng)然更重要的是對(duì)這些渠道的有效利用。2004年《南方周末》刊發(fā)了《最富爭議的市委書記》一稿。此稿一經(jīng)在搜狐網(wǎng)刊出即引發(fā)網(wǎng)民的追捧，人們紛紛在稿件后面留言評(píng)議仇和現(xiàn)象，僅一天的時(shí)間，搜狐網(wǎng)網(wǎng)民有關(guān)這一新聞的評(píng)論就多達(dá)2萬多條。而當(dāng)時(shí)，《南方周末》自身的網(wǎng)站只是電子刊的承載，流失了這2萬多條的評(píng)論中原本應(yīng)該屬于《南方周末》的部分網(wǎng)上讀者。所以，只是渠道的拓展遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)全媒體布局的意義和價(jià)值，只有完成了對(duì)這些渠道的有效利用之后，報(bào)刊媒體的全媒體布局和轉(zhuǎn)型才能夠算是真正的達(dá)標(biāo)。

首先，全媒體并不等于忽視甚至放棄報(bào)刊主業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。無論是廣電媒體還是報(bào)刊媒體，在面對(duì)新媒體來勢洶洶的挑戰(zhàn)與競爭之時(shí)，走向數(shù)字化發(fā)展，涉及新媒體領(lǐng)域之時(shí)，主業(yè)的發(fā)展對(duì)于其他渠道的開拓是具有極大的帶動(dòng)作用的，可以促進(jìn)對(duì)其他渠道的有效利用。對(duì)于很多報(bào)刊媒體來說，在平面媒體領(lǐng)域已經(jīng)形成的品牌效果和讀者群可以轉(zhuǎn)嫁至新的媒體領(lǐng)域。所以，很多報(bào)刊集團(tuán)在制訂并實(shí)施全媒體計(jì)劃之時(shí)，對(duì)平面媒體以及新媒體做到了兼顧和兩者互相促進(jìn)，用報(bào)刊帶動(dòng)新媒體的發(fā)展，用新技術(shù)推動(dòng)報(bào)刊的創(chuàng)新。

第二，找到自身的優(yōu)勢和發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行全媒體的布局。并不是每家媒體都需要嘗試所有媒體渠道和形式，進(jìn)入所有細(xì)分市場，大而空的構(gòu)架與“有效”是無法畫等號(hào)的。雖然類似南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)這樣已經(jīng)通過各種子報(bào)刊占領(lǐng)了較為全面的細(xì)分市場的媒體，完全可以在實(shí)現(xiàn)多媒體渠道發(fā)展

之后用專業(yè)細(xì)分的內(nèi)容拓展更多市場，充分發(fā)揮各子品牌的影響力效應(yīng)。但是對(duì)于更多的報(bào)刊來說，資金、結(jié)構(gòu)和發(fā)展等各方面的限制都使得實(shí)施全媒體布局之初必須切中要點(diǎn)，選取若干個(gè)較為有利的著力點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，因?yàn)榧词谷缛嗣袢請(qǐng)?bào)社以及南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)這樣的媒體巨鱷也同樣是從“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”起步的。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為地方報(bào)刊的代表也將自己的媒體結(jié)構(gòu)分為三層，包括平面、網(wǎng)絡(luò)、新媒體。三層媒體在發(fā)展中層層遞進(jìn)，保障了渠道和市場拓展的有效性和可控性。

體制與機(jī)制的不斷優(yōu)化支撐全媒體布局

全媒體的布局意味著經(jīng)營單位需要同時(shí)掌控多種媒體形式，而報(bào)刊媒體原有的企事業(yè)不分的屬性顯然無法完成這樣的任務(wù)。因此，抓住目前報(bào)刊出版行業(yè)的政策改革要求，成為更加市場化、更有活力的市場主體，從而為全媒體的發(fā)展布局打下基礎(chǔ)是非常重要的轉(zhuǎn)型要求。近日，關(guān)于十家新聞網(wǎng)站進(jìn)入轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)，部分將上市融資的消息在報(bào)刊業(yè)界掀起了新的熱潮。畢竟，在這十家新聞網(wǎng)站中包括了人民網(wǎng)和新華網(wǎng)等依托于傳統(tǒng)新聞媒體起家的代表。一石激起千層浪的效應(yīng)再次顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)企改制的腳步離報(bào)刊媒體也越來越近。

靈活調(diào)整，適度改革。對(duì)于我國的廣電以及報(bào)刊媒體來說，事業(yè)與體制的雙重屬性無法理順近年來成為發(fā)展中的一大障礙。正如廣電媒體正在加大力度進(jìn)行制播分離的改革調(diào)整一樣，報(bào)刊媒體也需要在改革的呼聲中找到適合自身的方式與方法。一種方式是采取大刀闊斧式的徹底改革，徹底清除體制機(jī)制和人事制度上的弊病，人民網(wǎng)在2006年的改革即屬于此類，并且獲得了極大的成功，成為了今后發(fā)展的基礎(chǔ)。另一種方式則是靈活適度的方法，采用“老人老辦法，新人新辦法”的原則，先期以促進(jìn)發(fā)展為目的先進(jìn)行適度可控的改革與調(diào)整。同時(shí)，改革與調(diào)整還應(yīng)順應(yīng)政策層面的要求和發(fā)展趨勢，在報(bào)刊行業(yè)整體改革的基調(diào)和聲音之中，各種改革動(dòng)作和執(zhí)行力都會(huì)得到更好的提升，獲得更多的來自政府層面的支持與幫助。

理順關(guān)系，適應(yīng)轉(zhuǎn)型。對(duì)于很多報(bào)刊媒體來說，目前屬于集團(tuán)式發(fā)展模式，而這類的媒體在改革與轉(zhuǎn)型中還要考慮更多集團(tuán)和子報(bào)刊之間的關(guān)系問題，對(duì)兩者之間的利益、聯(lián)系都需要做更多的考慮。在平面媒體領(lǐng)域成果豐碩的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)同樣也面臨著全媒體發(fā)展戰(zhàn)略之前理順體制機(jī)制，有效調(diào)整集團(tuán)與各子報(bào)刊之間關(guān)系的任務(wù)。在《南方報(bào)業(yè)之路》一書中，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)對(duì)于體制機(jī)制的理順規(guī)劃作了這樣的描述：“理順體制機(jī)制，是實(shí)施集團(tuán)媒體聚合戰(zhàn)略的關(guān)鍵性要素?？梢灶A(yù)見，通過改制等方式，建立起‘產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)’的現(xiàn)代企業(yè)制度和適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢與現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)客觀要求的‘控之有序、分之有度’的母子公司體制，對(duì)于推動(dòng)南方報(bào)業(yè)成為真正的市場主體，實(shí)施全媒體局和戰(zhàn)略具有重大意義?！?/p>

第三篇：報(bào)業(yè)集團(tuán)新組織模式探析：全媒體模式成熱點(diǎn)（范文模版）

報(bào)業(yè)集團(tuán)新組織模式探析：全媒體模式成熱點(diǎn)

報(bào)業(yè)集團(tuán)新組織模式探析：全媒體模式成熱點(diǎn) http://004km.cn 2011年04月18日10:11 《傳媒》雜志

高效的組織結(jié)構(gòu)是傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要工具，是媒體獲取和維系核心競爭力的先決條件。美國學(xué)者錢德勒提出“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”理論，認(rèn)為當(dāng)企業(yè)采取不同發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，為了保證戰(zhàn)略的成功，企業(yè)必須變革它的組織形式來適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的需要。

自1996年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)誕生以來，我國已經(jīng)組建了49家報(bào)業(yè)集團(tuán)，隨著文化體制改革的深入，尤其是新聞出版總署的政策推動(dòng)，近年來報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨所有制發(fā)展取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，開始了向綜合型傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展再次面臨著一個(gè)新的突破關(guān)口。各地報(bào)業(yè)集團(tuán)除了少數(shù)是由“報(bào)社+報(bào)社”合并而成的以外，大多是在政府主導(dǎo)下輔以市場手段，以黨報(bào)為龍頭加上若干子報(bào)、期刊以及各類多種經(jīng)營公司的模式結(jié)合而成的報(bào)業(yè)聯(lián)合體，這種組織方式對(duì)治理報(bào)業(yè)散濫差、提高市場集中度，加強(qiáng)對(duì)新聞宣傳的控制與管理等起到了重要作用。

但隨著市場環(huán)境特別是報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，這種“主報(bào)+子報(bào)”的組織形式的弊端也越來越突出，比如產(chǎn)權(quán)不明晰、內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)不完善；“集而不團(tuán)”，資源整合不夠，沒有產(chǎn)生預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)；不利于報(bào)業(yè)的“四跨”發(fā)展。因此，創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、保障其高效運(yùn)作并提高市場競爭力有著十分重要的意義。

在報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，需要探索與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的組織結(jié)構(gòu)形式。當(dāng)前，報(bào)業(yè)集團(tuán)整體及其所屬媒體的轉(zhuǎn)企改制取得重要突破，許多集團(tuán)都把黨報(bào)從集團(tuán)分離，使之以事業(yè)部的形態(tài)與集團(tuán)下屬子公司等并列，實(shí)現(xiàn)了從報(bào)辦集團(tuán)到集團(tuán)辦報(bào)的轉(zhuǎn)變；同時(shí)成立集團(tuán)公司，比如事業(yè)性質(zhì)的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)組建南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)公司，企業(yè)化運(yùn)作，設(shè)立董事會(huì)及經(jīng)理班子。還有天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)有限公司、新晚報(bào)傳媒集團(tuán)有限公司等的成立，這些都為報(bào)業(yè)集團(tuán)建立黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制奠定了基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)不是報(bào)紙等許多媒體的“混搭”，從分散經(jīng)營到形成合力是組織變革的必然要求。比如南方報(bào)業(yè)正在實(shí)施從“多品牌戰(zhàn)略”到“媒體聚合戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的戰(zhàn)略管理和調(diào)控能力，以形成協(xié)同效應(yīng)與核心競爭力?？傮w而言，報(bào)業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新還在探索之中，新一輪的組織變革大致有以下幾種模式：

主報(bào)支撐型報(bào)業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

主報(bào)支撐型報(bào)業(yè)集團(tuán)就是黨報(bào)不僅是集團(tuán)的旗艦和龍頭，而且是集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)支柱，各子報(bào)刊的發(fā)展相對(duì)較弱，需要黨報(bào)的帶動(dòng)與扶持。黨報(bào)在集團(tuán)的資源整合中有著特殊的地位和作用，即以黨報(bào)為中心優(yōu)化配置各種資源，如整合新聞采編隊(duì)伍，形成統(tǒng)一的新聞公共稿庫，推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合以形成宣傳合力等。這種類型的報(bào)業(yè)集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新具體來說又可分為兩種情況：

一是整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)被視為一個(gè)整體，以主報(bào)(黨報(bào))為核心整合配置各個(gè)媒體資源推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，整體上形成以內(nèi)容經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為主體的組織架構(gòu)，實(shí)施集團(tuán)戰(zhàn)略管控模式。具體做法是打破各個(gè)報(bào)刊的界限，從集團(tuán)層面整合采編資源和經(jīng)營資源。整合強(qiáng)調(diào)集團(tuán)的主體地位，強(qiáng)調(diào)主報(bào)的主導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)主業(yè)的規(guī)模意識(shí)。這種模式的缺點(diǎn)是各子報(bào)的自主經(jīng)營受到限制，也不利于開展以資本為紐帶的多元化經(jīng)營。比如天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)以《天津日?qǐng)?bào)》的兩分開為基礎(chǔ)整合資源，提高媒體管控效率。從集團(tuán)層面將《天津日?qǐng)?bào)》、《每日新報(bào)》、《城市快報(bào)》3家報(bào)紙?bào)w育部和球迷報(bào)的宣傳資源及采編隊(duì)伍整合為集團(tuán)體育新聞中心，將4家報(bào)紙的攝影記者整合成集團(tuán)的視覺新聞中心，成立津報(bào)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司作為體育新聞中心的經(jīng)營部門，實(shí)行企業(yè)化管理。體育、視覺兩個(gè)新聞中心的組建從結(jié)構(gòu)上打破了原有以報(bào)紙為單位的條塊結(jié)構(gòu)，結(jié)束了各報(bào)體育、攝影報(bào)道各自為政、單打獨(dú)斗的局面，形成了以內(nèi)容經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為主體的“扁平事業(yè)部”模式。集團(tuán)整體轉(zhuǎn)企改制，成立天津日?qǐng)?bào)集團(tuán)傳媒有限公司，整合經(jīng)營資源，將所屬非時(shí)政類報(bào)刊的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)及廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營性業(yè)務(wù)和資產(chǎn)剝離出來，整建制地進(jìn)入企業(yè)集團(tuán)。

二是以各媒體包括黨報(bào)的相對(duì)獨(dú)立性為前提，從決策、管理、運(yùn)營三個(gè)層面完善集團(tuán)組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從“主報(bào)+子報(bào)”的行政管理向戰(zhàn)略引導(dǎo)下的集團(tuán)化管理的轉(zhuǎn)變。比如寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出以經(jīng)濟(jì)責(zé)任制為基礎(chǔ)的治理結(jié)構(gòu)，按照“成本核算，預(yù)算管理，基數(shù)承包，超額分成”的基本原則實(shí)行兩級(jí)管理。集團(tuán)決策層包括集團(tuán)黨委和公司董事會(huì)，集團(tuán)實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制，集團(tuán)成立寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司，實(shí)行國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營。集團(tuán)黨委會(huì)與集團(tuán)公司董事會(huì)合一，通過采取一系列措施，強(qiáng)化了四大主體地位——領(lǐng)導(dǎo)決策主體、人事管理主體、資產(chǎn)管理主體和投資發(fā)展主體。集團(tuán)在決策管理職能中更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營策劃與人力資源管理。運(yùn)營層包括寧波日?qǐng)?bào)在內(nèi)共22個(gè)獨(dú)立核算單位，集團(tuán)賦予各單位相應(yīng)的自主權(quán)，包括經(jīng)營權(quán)、用人權(quán)、經(jīng)費(fèi)使用權(quán)、分配權(quán)。

子報(bào)支撐型報(bào)業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

子報(bào)支撐型報(bào)業(yè)集團(tuán)占多數(shù)，具體又有兩種情況：

一是以產(chǎn)權(quán)(資本)或品牌為紐帶，以核心子報(bào)為中心建立多層報(bào)系子集團(tuán)作為二級(jí)企業(yè)法人，推動(dòng)資源整合，形成以報(bào)系(子集團(tuán))為骨干、主報(bào)單列的組織架構(gòu)，主要適合于子報(bào)力量較強(qiáng)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、規(guī)模較大的報(bào)業(yè)集團(tuán)，有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)突破媒體形態(tài)、業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營區(qū)域和所有制的限制，建立以市場為導(dǎo)向、以資本為主要連接紐帶的母子公司體制，實(shí)現(xiàn)向綜合型傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型；其缺點(diǎn)是各個(gè)報(bào)系分散經(jīng)營，協(xié)同發(fā)展的難度較大，不利于形成集團(tuán)整體合力與核心競爭力。

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)突破原有的以單個(gè)報(bào)紙為單位的組織架構(gòu)，通過若干媒體形成的二級(jí)集團(tuán)來整合經(jīng)營，在“一媒體一公司”的基礎(chǔ)上重新打造以品牌媒體為龍頭的子集團(tuán)。2009年初成立由《錢江晚報(bào)》、《今日早報(bào)》和錢江視屏新聞網(wǎng)組成的都市報(bào)方陣——錢江報(bào)系，這是打造黨報(bào)、都市報(bào)、專業(yè)報(bào)、縣市報(bào)、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚生活等6大報(bào)系子集團(tuán)的開始。這種子報(bào)系架構(gòu)既符合做大做強(qiáng)《錢江晚報(bào)》的戰(zhàn)略目標(biāo)，又有利于通過受眾市場細(xì)分，確立各媒體錯(cuò)位發(fā)展的清晰定位，變同質(zhì)化的內(nèi)部競爭為協(xié)同作戰(zhàn)。最早建立報(bào)系的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)對(duì)報(bào)系實(shí)行公司化改制，南方周末報(bào)系已經(jīng)基本完成公司化改造，實(shí)現(xiàn)了以一個(gè)報(bào)系控股公司依靠資本紐帶管理下屬媒體的管理模式。而黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)則以品牌為紐帶打造一批二級(jí)子集團(tuán)，比如以旗下《生活報(bào)》為核心聯(lián)合省內(nèi)8個(gè)城市的地市報(bào)作為生活報(bào)的地方版，成立生活報(bào)傳媒集團(tuán)，又以旗下《農(nóng)村報(bào)》為核心成立黑龍江農(nóng)村傳媒集團(tuán)。

二是以產(chǎn)權(quán)為紐帶建立母子報(bào)刊法人治理結(jié)構(gòu)，就是把核心子報(bào)建設(shè)成為集團(tuán)的全資或控股子公司，宣傳上加強(qiáng)輿論導(dǎo)向把關(guān)，經(jīng)營上完全按照產(chǎn)權(quán)制度規(guī)范管理，這種治理結(jié)構(gòu)可以使報(bào)業(yè)集團(tuán)作為母公司(控股公司)按市場機(jī)制配置子報(bào)資源，不但實(shí)現(xiàn)了都市類媒體“事轉(zhuǎn)企”，也為子公司進(jìn)一步跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的拓展和融資并發(fā)展為報(bào)系子集團(tuán)打下了基礎(chǔ)。比如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)成立半島傳媒有限公司作為大眾報(bào)業(yè)的獨(dú)資公司，把半島都市報(bào)社的資產(chǎn)全部裝入該公司，半島都市報(bào)社經(jīng)營廣告、發(fā)行等業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，作為半島傳媒的子公司；又引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，成立了半島傳媒股份有限公司，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)按照控股股東的法律規(guī)定來行使權(quán)力和履行義務(wù)；還將一些較弱的子報(bào)劃歸半島傳媒。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，雙方以產(chǎn)權(quán)為紐帶，共同出資組建山東沂蒙晚報(bào)傳媒有限公司和山東魯南商報(bào)傳媒有限公司，分別經(jīng)營《沂蒙晚報(bào)》和《魯南商報(bào)》。

以資本平臺(tái)為依托推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)的重塑

資本市場在報(bào)業(yè)集團(tuán)加速其跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)布局，建立綜合型傳媒集團(tuán)的過程中將發(fā)揮越來越重要的作用。依托融資平臺(tái)，推動(dòng)體制機(jī)制改革，加大資源整合步伐，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)是許多報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)先選擇，這種發(fā)展模式通過資本運(yùn)作構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，能夠打破各種資源分割，形成以資本為紐帶、各類媒體融合發(fā)展的綜合型傳媒集團(tuán)的組織架構(gòu)。這種組織模式主要適合于那些已經(jīng)擁有資本平臺(tái)的傳媒集團(tuán)，有利于促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營業(yè)務(wù)盡快實(shí)現(xiàn)向建立以法人治理結(jié)構(gòu)為核心的現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。但它的局限性主要是：按照目前政策，報(bào)業(yè)無法整體上市，不利于媒體上市公司的整體發(fā)展，以及由此帶來的與母公司之間的關(guān)聯(lián)交易等問題。

以成都傳媒集團(tuán)為例，它是由成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣電集團(tuán)合并而成。上市公司博瑞傳播以及母公司博瑞投資控股集團(tuán)成為成都傳媒集團(tuán)的投資平臺(tái)、融資平臺(tái)和經(jīng)營管理平臺(tái)。集團(tuán)依托融資平臺(tái)，進(jìn)行改制創(chuàng)新，以《成都商報(bào)》為核心，充分整合集團(tuán)內(nèi)部的各種資源，打破內(nèi)部媒介間的屏障，將集團(tuán)旗下報(bào)紙、廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)、期刊、網(wǎng)站等媒體連動(dòng)運(yùn)作，形成了一個(gè)布局比較完整，形態(tài)比較優(yōu)化，載體豐富運(yùn)轉(zhuǎn)有效的媒體集群。具體做法是：集團(tuán)各組成單位徹底地企業(yè)化改制，并在此基礎(chǔ)上打造集團(tuán)公司的市場主體地位。按照采編經(jīng)營兩分開的原則把報(bào)業(yè)、廣電、網(wǎng)絡(luò)等各媒體可以分開的經(jīng)營性資產(chǎn)和資源，全部進(jìn)行剝離裝入博瑞投資控股集團(tuán)。日?qǐng)?bào)、商報(bào)、晚報(bào)大部分的廣告，還有所有發(fā)行、印務(wù)，集團(tuán)所有媒體的后勤、物業(yè)等也全部改造成公司，成為市場主體。這些資源全部交給博瑞投資運(yùn)營。博瑞投資迅速獲得傳統(tǒng)媒體很多經(jīng)營資源，迅速做大，其中一部分優(yōu)質(zhì)資源整合到上市公司。此外廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過資產(chǎn)注入粵傳媒，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)與控股上市公司關(guān)系的突破，從某種意義上實(shí)現(xiàn)了全資產(chǎn)上市。

以報(bào)業(yè)流程再造推動(dòng)全媒體組織結(jié)構(gòu)的變革

互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了各類傳媒的界限，為報(bào)業(yè)整合新媒體向綜合性傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)，從集團(tuán)層面推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)的變革以適應(yīng)媒介融合的趨勢勢在必行。借助新媒體再造報(bào)業(yè)流程，探索報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體式組織結(jié)構(gòu)是報(bào)業(yè)集團(tuán)必然的選擇，這從許多報(bào)業(yè)集團(tuán)更名為“傳媒集團(tuán)”可見一斑。

比如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)通過成立全媒體新聞采編中心，打通集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)報(bào)紙等媒體之間的界限，再造采編流程，以實(shí)現(xiàn)新聞信息“一次采寫，多次傳播，不斷增值”的需求。并對(duì)集團(tuán)及其媒體的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，即全媒體中心與各系列報(bào)(實(shí)為編輯部)并列，中心記者以多媒體方式采集新聞，并通過網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、傳統(tǒng)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)刊，以及多媒體視屏實(shí)現(xiàn)多級(jí)發(fā)布。

目前不少報(bào)業(yè)集團(tuán)都建立了多媒體的數(shù)字化平臺(tái)，目的就是通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞資源在不同媒介間的共享與整合。比如寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)集新聞內(nèi)容采編分發(fā)、經(jīng)營管理于一體的全媒體的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)。還有南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)成立南方報(bào)業(yè)新媒體有限公司，以整體之力加快新媒體建設(shè)步伐，全力向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，初步形成了覆蓋報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、廣電、戶外傳播全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

報(bào)紙的影響力和市場競爭力隨著廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等對(duì)報(bào)紙傳媒功能的替代效應(yīng)而出現(xiàn)下降的趨勢。為了適應(yīng)電子媒體的競爭，報(bào)紙的改革內(nèi)容上從“新聞紙”向“觀點(diǎn)紙”、“服務(wù)紙”轉(zhuǎn)變，形態(tài)上除了發(fā)行印刷報(bào)紙外還出版網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙等，尤其是iPad等移動(dòng)閱讀終端以版面的形式呈現(xiàn)報(bào)紙，使報(bào)紙的采編流程包括排版模式乃至經(jīng)營模式得以保存和延續(xù)，報(bào)業(yè)憑借全媒體形態(tài)將繼續(xù)發(fā)揮大眾傳播的功能與作用。

報(bào)紙的本質(zhì)并不是“紙”，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙作為大眾傳媒的價(jià)值和功能沒有改變，但已不再局限于紙質(zhì)報(bào)紙，還包括數(shù)字化報(bào)紙等不同的形態(tài)。報(bào)業(yè)的前途已經(jīng)不限于印刷報(bào)紙，報(bào)業(yè)需要重新定位為提供信息娛樂服務(wù)的專業(yè)大眾傳播機(jī)構(gòu)。具有專業(yè)品牌優(yōu)勢。其服務(wù)對(duì)象是用戶(包括讀者、觀眾、聽眾等)和廣告主，所以紙質(zhì)報(bào)紙的出版與經(jīng)營只是未來報(bào)業(yè)的一個(gè)組成部分，甚至不是最重要的部分。傳統(tǒng)的“二次售賣”模式仍然有效，但隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，報(bào)業(yè)的商業(yè)模式需要?jiǎng)?chuàng)新。建立基于消費(fèi)者與廣告主并重的、以品牌營銷為核心的新的盈利模式，借以占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)，這是必然的趨勢。

(本文作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士、上海建橋?qū)W院文化傳播系副教授錢曉文)

第四篇：報(bào)刊生詞(全)

Lesson Three 1.ally

同盟國

pre-eminence

卓越的 be poised to

作好準(zhǔn)備 reclaim 再造，挽救 eclipse 黯淡

daunting 令人氣餒的

authoritarian

獨(dú)裁主義的 viatlity 活力

clout 影響，權(quán)力 bedevil

折磨

degradation

惡化 populous

人口眾多的2.spawn

引起，導(dǎo)致 abound

大量 sedan

轎車 throng

擠滿 navigate

行駛 stride

大步走 briskly

輕快地

3.impoverish

窮困的 hermetic

與外界隔絕的 scarcity

貧乏 abundance

富足 redraw

刷新 mimic

模仿

4.obese

肥胖

5.alcoholism

酗酒 surge

急劇上升

6.affluence

富裕 strive

努力奮斗 well-off

富裕的

venerable

歷史悠久的 restraint

節(jié)制 indulgence

放縱 onset

攻擊

diabetes

糖尿病 7.life expectancy

預(yù)期壽命 turn around

減少，縮短

8.sedentary 靜止的

national coming-out

全民參與的 city-dweller

城市居民 chronic

長期的

9.beachhead

據(jù)點(diǎn) permissible

容許的

10.swap

用作交換 rigor

艱苦 cereal

谷類 pricey

昂貴的

fattening

令人發(fā)胖的 stir-fry

用旺火炒 elaborate

精細(xì)的 homemaker

主婦

11.proliferate

激增 cringe

畏縮

13.precedent

先例

14.swelling

膨脹的

15.brewery

啤酒廠 intimate

小而舒適的 reprise

重演

16.patron

主顧

18.disposable

可自由使用的spur

鼓勵(lì)

intoxicating agent ethyl alcohol ingest

攝取 still

釀酒場

19.on track for

面臨 per-capita

人均

21.substantial

大量的 inactivity

缺乏運(yùn)動(dòng)

酒精

22.quadruple 四倍 duplicate

完全一樣 attribute

特性

23.guideline

指南，指導(dǎo)方針 secret formula

秘方 strip away

去除

Lesson Five 1 intervene

干預(yù)

Pa.= Pennsylvania

賓夕法尼亞州 superintendent

學(xué)監(jiān) mandate

授權(quán)

local school board

地方教育委員會(huì) cautionary

告誡的 preamble

開端 benign

溫和的

civil libertarian

公民自由主義者 venerable

值得尊敬的 diversity

多樣性 disclaimer

拒絕者 session

會(huì)議

weigh in

參加辯論 subtle

微妙，隱晦

creationist

上帝創(chuàng)世說，神創(chuàng)論 supremely

非常

smack of

帶有……的味道

faith-based

以宗教信仰為基礎(chǔ)的 provocative

煽動(dòng)的 rekindle

重新點(diǎn)燃 turf

勢力范圍 perceive

察覺，感覺 flaw

缺陷 edge

優(yōu)勢

pseudosceince

偽科學(xué) hard sell

強(qiáng)行推銷 unveil

公開 discredit

懷疑 thwart

反對(duì) crude

拙劣

convict

宣告有罪 strike down

廢除 shift gears

改變方式 ruling

裁決

side dish

正菜之外的附加菜 Justice

最高法院大法官 dissent

不同意

Christian fundamentalist

基督教原教旨主義者 controversy

辯論，爭論 have to hand it to = admire devoted

虔誠的 theologian

神學(xué)家 contribute to

貢獻(xiàn) symposium

座談會(huì) nonpartisan

無黨派的 conservative

保守的 think tank

智囊團(tuán) critique

批評(píng)

revolve around

圍繞 exquisitely

精巧地 chance mutation

突變 senior fellow

資深會(huì)員 seminal

開創(chuàng)性的 ingenious

有獨(dú)創(chuàng)性的

the mechanism for clotting blood

凝血機(jī)制 interact

相互作用 protein

蛋白質(zhì)

irreducibly

不能削減的 invalidate

使無效 fossil

化石

Cambrian period

寒武紀(jì)（5億5千萬至5億零五百萬年前）novel

新奇的 advocate

倡導(dǎo)者 head up

封頂

Southern Baptist Theological Seminary

南方浸信會(huì)神學(xué)院 probability

概率 account for

解釋 proponent

支持者 heresy

異端

sore point

痛處，痛腳 hard-line

強(qiáng)硬的 pitfall

缺陷 legitimize

宣布合法 noted = famous

peer

同輩

hypothesis

假設(shè) concede

承認(rèn)

flat earthism

平面地球?qū)W說gainsay

否認(rèn) incremental

增加的 gradient

梯變

attribute … to …

把……歸因于…… inference

推論

genetic code

遺傳密碼 contradiction

矛盾 reconciling

和諧的 poll

民意調(diào)查 curriculum

課程 presumably

大概 coverage

范圍 inquiry

質(zhì)疑 hard-core

絕對(duì)的 wary

警惕 crap

廢話 raise the profile

增加曝光率 embolden

使大膽

Lesson Six

1.militia

民兵 vassal

附庸 rout

擊潰

2.rivalry

競爭 3.alumni

校友 play out

參加 sceharios

一系列事件 riff

重復(fù)（樂段）territorial

領(lǐng)土的

board game

棋盤游戲 4.resemble

類似 tramural

團(tuán)體內(nèi)部的 interscholastic

校際的 pit agains

與……競爭 jostle

推、撞 hegemony

領(lǐng)導(dǎo)權(quán) locale

場所

5.undergraduate

大學(xué)本科生 camaraderie

同志情誼 retreat

閑暇

7.gaming

實(shí)景模擬演習(xí)8.offline

脫機(jī)的，網(wǎng)下的

draw

有吸引力的事物（人物）entrepreneurial

企業(yè)家的 collaboration

合作 9.coordinate

協(xié)調(diào) maneuver

調(diào)動(dòng)

algorithm

計(jì)算程序 edge

優(yōu)勢

10.commander

指揮官 recruit

招募 formulate

制訂

11.residential college

住宿學(xué)院 cafeteria

自助餐廳 dire

危險(xiǎn)的

12.boarding school

寄宿學(xué)校 hockey rink

冰球場 chapel

小禮拜堂

13.clunky

無趣的、笨拙的 reference to

指，即

14.check in with

到……處簽到 allocate

分配 15.harness

利用

intense

認(rèn)真的、熱切的 essentially

主要地 16.refine

改進(jìn) dash off

匆匆離開 coding

編碼

17.promising

有前途的 spawn

產(chǎn)物 exploit up

開發(fā)，利用

18.ventrue capital firm

風(fēng)險(xiǎn)投資公司 undisclosed

秘密的

seed money

（用來吸引更多資金的）種子基金 commit to

致力于

19.cluttering

亂七八糟的 lean toward

依靠

20.promise

前景，前途 deep-pocketed

財(cái)力雄厚的 amass

聚集，積累

Lesson Nine 1.Sen.= senator

參議員 reformist

改革的

inspirational

勵(lì)志的 exhortation

激勵(lì) ascend

攀爬

2.veteran

老兵，退休軍人 administration

政府 3.acknowledge

確認(rèn) 5.steep

陡峭 term

任期

president-elect

當(dāng)選但還未上任的總統(tǒng) 6.polling place

投票站 usher in

引入

fall short of

功虧一簣

filibuster-proof

防止用冗長發(fā)言來阻撓立法 House

眾議院 sizable

相當(dāng)大的 predate

在……之前 7.legislative

立法的 advance

推進(jìn)

razor-thin

微弱的 margin

差額 hinder

阻礙

8.gracious

親切的 concession

敗選 prevail

占上風(fēng)

10.make good on ones’ pledge 實(shí)現(xiàn)承諾 transform

轉(zhuǎn)變 11.overpower

打敗 campaign

運(yùn)動(dòng) court

追求

12.run strong

運(yùn)行強(qiáng)勁（占上風(fēng)）electoral college

選舉團(tuán) 13.meld

合并，融合 aspiration

心愿 coalition

聯(lián)合

disaffected

政治上不滿的 rhetorical

雄辯的 17.transition

過渡

18.referendum

全民公決 popularity

聲望 plunge

暴跌

19.top strategist

首席戰(zhàn)略家 20.hang in

堅(jiān)持到底 21.nominate

提名 albatross

苦惱的原因 22.chaotic

亂糟糟的 24.Hispanic

拉丁裔的

exit polls（當(dāng)選民走出投票站時(shí)的）出口民意調(diào)查

25.GOP = Grand Old Party = Republican Party predecessor

前任 26.prosaic 平淡的 outreach

參與范圍 27.demolish

推翻

caucus

基層干部會(huì)議

Lesson Eleven 1

Declinism 衰落

Texas A & M 德州農(nóng)機(jī)大學(xué) Civilian college平民大學(xué)（與軍事學(xué)院相對(duì)）Corp 隊(duì) Prowl 徘徊

Crisply pressed uniforms 整潔筆挺的制服 Brisk

輕快的

Agonised introspection 痛苦的自省 Trait 特質(zhì)Scowcroft Institute of International Affairs

斯考克羅夫特國際事務(wù)學(xué)院 Markedly gloomy

明顯憂郁的

America’s intelligence establishment 美國情報(bào)界

National Intelligence Council = NIC 國家情報(bào)委員會(huì)

Oversee 監(jiān)督 Baroque 奇異的

Intelligence agency 情報(bào)機(jī)構(gòu) Release

發(fā)布 Trend 動(dòng)向

Make headlines 成為報(bào)紙頭條

Britain’s Guardian newspaper 英國《衛(wèi)報(bào)》 Foresee 預(yù)測

Play a prominent role 發(fā)揮重要作用

US security establishment 美國安全部門

Intellectual trend 思潮

A complete break with 與……完全決裂 Aggressive 氣勢洶洶的 Unipolar moment 單極時(shí)期 5

Feed 導(dǎo)致 Underline 突出顯示 Supremacy 霸權(quán) Notion 觀點(diǎn)

Beyond one’s means 超過能力 American model 美國模式 6.opening address

開幕致辭 huge global power 超級(jí)大國 heady stuff 令人興奮的事物 exercise 運(yùn)用

ephemeral

短暫的 7.constraint

局限 strive to

努力

inescapable

不可避免的 apogee

頂點(diǎn)

8.hubris

驕傲自大 sanctimony

假裝正義

Council of Foreign Relations 美國對(duì)外關(guān)系委員會(huì)

arguably 可以說，可以稱得上 doyen 老前輩 unipolar

單極 phase 階段

Reminiscent 暗示的 Unleash 發(fā)泄

Succumb to

屈服于 Imperial over-stretch

帝國的過度擴(kuò)張 Resonated

產(chǎn)生共鳴

Reagan-era budget deficits里根時(shí)代的預(yù)算赤字 10 Dissipate 消失

Resurgence 復(fù)蘇 Swagger 自鳴得意 11 Outperform 超越 12

underlying assessment of power 權(quán)力的基本評(píng)估 soundly based 有根據(jù)的predecessor 先驅(qū) 前任

sustained and dynamic 持久有活力的 sheer size 絕對(duì)大國

plausible challenger 可能的對(duì)手

Lesson Fourteen money man 銀行家 大老板 1.brink 邊沿

United Nations weapons inspectors 聯(lián)合國武器核查員

“shock and awe” bombing campaign 震懾行動(dòng)

Moral fervour 道德熱情 1.demolish 摧毀

cakewalk 輕而易舉的事情 bronze statue 青銅塑像

Baghdad’s Firdaus Square 巴格達(dá)（伊拉克首都）的費(fèi)多斯廣場 Scrap metal 廢鐵

Hawks 鷹派（主戰(zhàn)派），與主和的鴿派相對(duì) 2.weapons of mass destruction =WMD大規(guī)模殺傷性武器 justification 理由 captured 繳獲的 regime 政權(quán)

operational links 工作聯(lián)系

Osama bin Laden’s al-Qa’ ida 本·拉登的基地組織 4 invasion 入侵

No exit in sight近期不會(huì)撤軍 Ministry of Defense 國防部 Base 駐扎

Basra 巴士拉（伊拉克地名）Project 計(jì)劃 conservative estimate 保守估計(jì) Multiply 相乘

internally displaced 在國內(nèi)背井離鄉(xiāng) power cuts 電力短缺 troop surge 增兵 6.promotor 推進(jìn)者 Arrogant 自大的

Ex-secretary of defense 前國防部長 Deputy 副手，副部長 Bureaucracy 官僚機(jī)構(gòu) Resign 辭職 Pay rise 加薪 Ambassador 大使 opinion poll 民意調(diào)查 reckless venture

魯莽的冒險(xiǎn)

those in a position to know 知情人士 standing 地位

international scepticism 國際上的懷疑主義 engender 導(dǎo)致

manipulation of the evidence 操縱證據(jù) hamper 阻礙

8.instigator 發(fā)起者 Calculate 計(jì)劃 打算 Unseat

推翻 Bulwark 支持者

Empower 增強(qiáng)……力量 Majority community 多數(shù)派 Shias 什葉派 Look to 投靠 Tehran 德黑蘭

Hostage 抵押品，人質(zhì) 9.foothold 立足點(diǎn) 據(jù)點(diǎn) Chaos 混亂

Preoccupy 全神貫注 Regain ground 收復(fù)失地 10 muse on 思考

the Commons Defence Committee 院防務(wù)委員會(huì)

平民（英）financial year 財(cái)政

the reductions in troop level 兵力的削減 funnel the the private sector 流向私營企業(yè) 11.security guard 保安 Escort = convoy 護(hù)衛(wèi) 護(hù)送 Infrastructure project 軍事設(shè)施 Ferry 運(yùn)送

Business consultant 商業(yè)顧問

Building project planner 建設(shè)設(shè)計(jì)者 In the pursuit of 為了 Reconstruct 重建

12.private contractor 私人承包商 Shine a spotlight on 清楚表明 13.court controversy 引起爭端

United Nations embargo 聯(lián)合國禁運(yùn)令

Sierra Leone 塞拉利昂（英聯(lián)邦下屬國家）Re-emerge 重新出現(xiàn)

Venture 合資企業(yè)

Extend 延長 Risk-management 風(fēng)險(xiǎn)管理 Fijian 斐濟(jì)的（太平洋島國）

14.foreign secretary 外交大臣（英國）Polling station 投票站 Key architect 重要設(shè)計(jì)者

Spin off the division 把分公司分拆

15.Center for Public Integrity 公共誠信研究中心

Track 追查，追蹤 Windfalls of War 戰(zhàn)爭橫財(cái)

Tender 提供

Military surge 增兵 Secure 穩(wěn)抓

16.extensive lobbying budgets and funds for targeting political donations 針對(duì)政治捐款的大量游說預(yù)算和基金

Coffer 資金庫

Initial contract 初始合約 US Agency for International Development 美國國際開發(fā)署

Coalition Provisional Authority 聯(lián)軍臨時(shí)權(quán)力機(jī)構(gòu)（伊拉克臨時(shí)政府）17.IoS 網(wǎng)站名

US embassy in Baghda美國駐巴格達(dá)大使館 Drafting the controversial hydorcarbon law 起草有爭議的伊拉克石油法

Cabinet 內(nèi)閣

Oil reserves 石油儲(chǔ)備 18.Pocket up 入袋Drilling project 鉆探項(xiàng)目 Sanction 國際制裁

Expertise 專業(yè)技術(shù) Production-sharing agreement 產(chǎn)品分成協(xié)議 19.hold back on 抑制，克制

Handsomely 大大地

Record-breaking 破紀(jì)錄的 20.big additional premium 大幅度加價(jià) Supply disruption 供應(yīng)中斷

Geopolitical tension 地理政治緊張局勢 Terrorist activity 恐怖活動(dòng) Inflame 激發(fā)

Lesson Sixteen Vulnerable 弱勢的

Mount a campaign of deception 組織一場欺騙運(yùn)動(dòng)

Indentured 受契約束縛的 Mauritius 毛里求斯（國名）1.the Chagos islands 查戈斯群島 pursue 推行

subsequently 后來 successive 連續(xù)的

permanent inhabitant 永久居民 2.depopulation 減少居民

at the behest of 在……的要求下 make way for 為……讓路 launch pad 起點(diǎn) intervention 介入 3.exile 流亡 campaign 運(yùn)動(dòng)

compensation 賠償金 forthright 直截了當(dāng)?shù)卣f plight 困境

4.historic 有歷史意義的

High Court ruling 高等法院裁決 Outlysing islands 外圍島嶼 Council 樞密院（英國）Bar 禁止 In effect有效 Overturn 顛覆

Foreign Office minister 外交大臣 Right of abode 居留權(quán) 5.frail 虛弱的 Redress 糾正

6．Undergo 經(jīng)歷

Decolonization 殖民地獨(dú)立 Detach from 分割 Seychelles 塞舌爾（國名）Inducement 誘惑 7.the General Assembly 聯(lián)合國大會(huì) Dismember 分裂

Territorial integrity 領(lǐng)土主權(quán)

Defy 違抗 8.lease 租賃 Parliament 議會(huì)

Military facility 軍事設(shè)施 9．Defence lawyer 辯護(hù)律師

10.compulsory 強(qiáng)制性的 Unlawful 非法的 11.expel 驅(qū)趕 放逐

Workable resettlement scheme 可行的安置方案 12.US Congressional Committee 美國國會(huì)委員會(huì)

14.deportation 驅(qū)逐出境 Community 人民

15.remote 偏遠(yuǎn)的Comprise 由……組成 Atoll 環(huán)礁

Submerged banks 水下堤岸

16.hectare 公頃Species biodiversity 物種多樣性 Marine and terrestrial habitats 海洋與陸上棲息地

Benign maritime climate 溫和海洋性氣候 17．Intervene 介入

Technique 手段 Consumer goods 消費(fèi)品 Stranded 進(jìn)退兩難

Testify 作證 18.complete depopulation徹底清除居民 Harsh 嚴(yán)苛的Deportee 被驅(qū)逐者 Cramped 擁擠的Plantation 種植園 Personal possessions 個(gè)人物品 Crate 板條箱

Tramp 跋涉 Slum 貧民窟

Take in 接納 the State Party 英國政府 exercise of 行使

Make … practicable 落實(shí)

20.position 立場

Bleak 嚴(yán)峻 Legal mechanism 法律機(jī)制 Block 阻礙

Couple with 與……聯(lián)合 Commitment 承諾

21.military strategy 軍事戰(zhàn)略 Exert pressure on 施加壓力 Provision 規(guī)定

Take up the issue 就此問題進(jìn)行交涉 Breach of human rights 違反人權(quán)

Lesson Nineteen 1.monarchy 君主制 politician 政客

parliamentary democracy 議會(huì)民主制 constitutional monarchy 君主立憲制 2.at the helm 掌舵 領(lǐng)導(dǎo) head of state 國家元首

ceremonial duties 禮儀職責(zé) foster 促進(jìn)

the notion of political accountability 政治責(zé)任感

aptly 貼切地

monarch 君主 figurehead 掛名首腦

3．Conventional 常見的 Habitual習(xí)慣的

Constitutional 憲法規(guī)定的 Prime minister 首相

Dissolve Parliament 解散議會(huì)

Waive 放棄

Be bound by 受……約束 Usurp 奪?。ǚ欠ǖ模?/p>

Dictator 獨(dú)裁者

Dominate 統(tǒng)治

strength 長處，優(yōu)點(diǎn) take sides 支持一方 institution 制度

evenhanded 公正的 apolitical stance 無關(guān)政治的姿態(tài) assimilate 吸收

appear on the face of things 從表面上看 radically at odds with 與……完全不一致 sympathetic to 支持 5.jettison 丟棄

the commonwealth 英聯(lián)邦 turn upside down 天翻地覆

every nut and bolt of 每個(gè)微小但基本的組成部分 major institution 重要機(jī)構(gòu)

be altered to make way for change改變 organ 機(jī)構(gòu)

authority 許可 Bosnia 波黑

Effectively 實(shí)際上

Her Majesty’s 女王陛下

Retain 保留 Ruinously costly 極其高昂的代價(jià)

Unifying national symbol 統(tǒng)一的國家象征 Vital historical link 重要的歷史聯(lián)系

Continuity 連續(xù)性 Ever-changing 不斷改變的 6．With great distincition 極其出色地 Nurture 培養(yǎng)

Boost 促進(jìn) 推動(dòng)

Treasury 國庫

Relevance 關(guān)聯(lián) 聯(lián)系 State occasions國事活動(dòng) 7．Republicanism 共和制

Less overtly hierarchical 不那么明顯地等級(jí)森嚴(yán) Antic 古怪行為

Poll result 民意調(diào)查結(jié)果 Stem largely from 主要來自于 Reigning monarch 在位的君主

Public actions and statements 公共行為與言論 Laudable 值得稱贊的 Distressing 令人痛苦的 Character or conduct 品德與行為

Standing 長久確立的Legitimacy 合法性 Flow from 來源于

Overwhelm 破壞

Short-lived cult of personality 短暫的個(gè)人崇拜 Command 擁有 8.burst 突然爆發(fā)

Anti-monarchical feeling 反君主制的情緒

Movement toward a republic 向共和制轉(zhuǎn)變的傾向

Focus 關(guān)注

Take up the call 提出號(hào)召

Removal 廢除

The Independent 《獨(dú)立報(bào)》 Broadsheet newspaper 大張報(bào)紙 Retention 保留

Lesson Twenty-three 1.tiptoe

踮著腳尖小心地走 bear hug

熊抱 oath

誓言

sort out

整理，弄清 2.Ecuador

厄瓜多爾 commitment

承諾

3.Venezuela

委內(nèi)瑞拉 trade charges

互相指控 muddy

弄臟

rebel group

反叛組織

5.counterinsurgency

反暴動(dòng) 6.guerrillas

游擊隊(duì) assail

抨擊

sovereignty

主權(quán)

show of force

武力示威 7.retain

保留 vow

發(fā)誓

8.Pyrrhic victory

得不償失的勝利 presence

勢力，影響 9.deserter

逃兵 severed

切斷的 10.nom de guerre

化名 macabre

令人毛骨悚然的 annal

年鑒，編年史

secretariat

秘書處，書記局 11.tactics

戰(zhàn)術(shù) rebuke

訓(xùn)斥 siege

圍攻

12.playbook

劇本

controversial

引人爭論的 disburse

支付

13.firestorm

大爆發(fā) redoubt

最后陣地 chafe at 對(duì)……惱怒

waning

減少的，減小的 14.informant

線人 tactical

戰(zhàn)術(shù)上的 15.speculation

推測 prowess

威力

Lesson Twenty-five Ahead-of-the-curve 前沿的 1.cutting-edge 最時(shí)尚的

bleeding edge 最先進(jìn)但有一定風(fēng)險(xiǎn)的 viable 切實(shí)可行的 megatrend 大趨勢

2． Healthcare 醫(yī)療保健 Overtax 政府開支過大的

Influx of immigrants 移民的大量涌入 Uninsured 沒有保險(xiǎn)的Enact 立法 Coding 確定遺傳密碼

Imaging 拍片 Hospice 臨終關(guān)懷醫(yī)院

Informatics specialist 信息處理專家

Diagnose 診斷

Insurer 保險(xiǎn)公司 Patient advocate 病人權(quán)益保護(hù)專家 Navigate 引導(dǎo)

Labyrinthine 繁瑣的 Parsimonious 吝嗇的Preventive 預(yù)防的 Wellness coach 健康教練

Pushup 俯臥撐

Boozing 飲酒 2．Digitized world 數(shù)字世界 Online publication 電子刊物 Under-the-radar 不為人知的 Digital enterprise 數(shù)字化企業(yè) Data miner 數(shù)據(jù)礦工

Individualized marketing 個(gè)性化的市場營銷 Simulation developer 模擬開發(fā)者

Ubiquity of broadband connectivity 無所不在的寬帶聯(lián)接

Incorporate 合并

Virtual patient 虛擬病人 Microorganism 微生物 4． Ascendancy 優(yōu)勢

Business development specialist 商業(yè)發(fā)展專家 Joint venture 合資企業(yè)

Offshoring manager 外包經(jīng)理 Collaboration 合作項(xiàng)目 Deem 認(rèn)為

Conversely 另一方面 Impoverished 貧困的 Criminal justice 刑事司法 Accommodate 容納

Unprecedented 前所未有的 In-imgration 入境移民

6.clinical genomics 臨床基因?qū)W

yield clinical implication 進(jìn)入臨床應(yīng)用 decode 解碼

genome 基因圖譜 diabetes 糖尿病

Alzheimer’s 老年癡呆癥 Predispose 使易于感染 Depression 憂郁

Centenarian longevity 百歲長壽 Retardation 弱智

Give rise to 導(dǎo)致，帶來 Predispositions 傾向 Reinvention 再造

7.environmentalism 環(huán)保主義 initiative 計(jì)劃 創(chuàng)新

influential 具有影響力的 panel 專門委員會(huì)

the Intergovernmental Panel on Climate Change 政府間氣候變化專門委員會(huì)

visible advocate 引人注目的倡導(dǎo)者 curb carbon emission 控制碳的排放

vigorous 積極的 green product 環(huán)保產(chǎn)品 regulatory position 監(jiān)管機(jī)構(gòu)職務(wù) grant writing 合同撰寫

fundraising 資金籌集

litigation 訴訟 nonprofit 非營利組織

green career 環(huán)保職業(yè)

hydrogen-powered cars 氫能汽車 solar cell 太陽能電池

sequestration system 扣押機(jī)制

green-building audits檢驗(yàn)環(huán)保建筑

be stuck in被困在 peripatetic 巡視 7．Consensus 一致看法

Fall victim 成為……的犧牲品 Antiterrorism field 反恐領(lǐng)域 Mushroom 迅速發(fā)展 Generate 產(chǎn)生 Skill sets 技能 Accessible 合宜的

Emergency planning 應(yīng)急計(jì)劃

Lesson Twenty-Seven 1.conveyor belt 傳送帶 2.embodiment 化身

exude pure class 有著一流球員的表現(xiàn) opening 有利機(jī)會(huì)

highest possible order 最出色的，一流的 3.hail form 來自 favelas 貧民窟 entail 意味著

irresistibly 無法抗拒地

4.son-in-law 女婿 5.aptitude 天份

6.fracture a vertebra 椎骨骨折 spine 脊椎 unwaiver 堅(jiān)定

football pitch 足球場

7.unfold 發(fā)展 debut 首次亮相

9.find one’s feet習(xí)慣新環(huán)境 Revelation 令人震驚的人物 Serie A title 意甲冠軍 Tournament 聯(lián)賽

10.composed 沉著的

prone to 易于

euphoria 興奮

go to one’s head 沖昏頭腦，驕傲自滿 11.main striker 主力前鋒 conjure 變魔術(shù)

be on hand 隨時(shí)準(zhǔn)備 12.execute 執(zhí)行

13.attack 進(jìn)攻

take on 對(duì)抗 14.left-back 左后衛(wèi)

compatriot 伙伴 humility 謙遜

straightforwardness 坦率 aura of a leader 領(lǐng)袖氣質(zhì)

captain 領(lǐng)導(dǎo)

Lesson Twenty-eight 1.Persian

波斯人，伊朗人

Rhodesian-raised

羅德西亞人（現(xiàn)津巴布韋）London-residing 居于倫敦

2.the Swedish Academy

瑞典學(xué)院 epicist

史詩作者 visionary

有遠(yuǎn)見的 scrutiny

徹底審視

crown

克朗（瑞典原貨幣單位）honorarium

獎(jiǎng)金

3.voracious

求知欲極強(qiáng)的 5.honoree

得獎(jiǎng)?wù)?pop off

死

7.commentator

評(píng)論員 8.legacy

遺產(chǎn)

breakthrough

突破 burgeon

迅速發(fā)展 9.candidly

直率地 alter ego

另一個(gè)自我

10.aggression

進(jìn)攻，侵略 11.ire

憤怒

13.nursemaid

保姆 14.repudiate

駁斥

15.debut novel

處女作 chronicle

記載

17.galvanize

令人振奮 19.cleft

裂縫 dabble

涉獵

imprint

標(biāo)記，印記

Sufi mysticism

蘇非派神秘主義 20.Champagne

香檳

Lesson Twenty-nine 1.proclaim

宣布 grill

燒烤架 2.frugality

節(jié)儉 sage

智者 3.bright lights

燈紅酒綠 extravagance

奢侈品 consume

折磨

4.wry homily

嘲諷式的說教 jest

開玩笑 bridge

橋牌 relegate

降級(jí) stake

名次

concession

讓步 newfangled

新潮的 5.tuberculosis

肺結(jié)核 malaria

瘧疾

instalment

分期付款 6.unortodox

非正統(tǒng)的 cabaret

夜間歌舞表演 charitable

慈善的 7.wire

具備能力 allocate

分配

in sync

一致

8.Latvian

拉脫維亞人

11.wealth-generation

錢生錢 prescience

預(yù)見能力 strike gold

賺錢 plummet

垂直落下

come up smelling of greenbacks 賺大錢 12.embody

代表 probity

正直

recession

經(jīng)濟(jì)衰退

13.stockbroker

股票經(jīng)紀(jì)人

platform

立場

to the right of God 右派 14.supplement

增加 subscription

訂購 15.shrewd

精明的 dabble

涉足

16.fall under the spell of 著迷 guru

大師 bestow

給予

18.cigar butt

煙蒂 puff

抽煙

20.denounce

譴責(zé) crookedness

狡詐 conglomerate

大公司 dubious

引起懷疑的 pension charge

養(yǎng)老金費(fèi)用 stock option

優(yōu)先認(rèn)股權(quán) 21.rigor

嚴(yán)厲 stinginess

吝嗇

第五篇：全媒體背景

信息時(shí)代

信息化是人類社會(huì)進(jìn)步發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的一個(gè)新階段。信息化是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和生物工程技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息化使人類以更快更便捷的方式獲得并傳遞人類創(chuàng)造的一切文明成果；它將提供給人類非常有效的交往手段，促進(jìn)全球各國人們之間的密切交往和對(duì)話，增進(jìn)相互理解，有利于人類的共同繁榮。信息化是人類社會(huì)從工業(yè)化階段發(fā)展到一個(gè)以信息為標(biāo)志的新階段；信息化與工業(yè)化不同。信息化不是關(guān)于物質(zhì)和能量的轉(zhuǎn)換過程，而是關(guān)于時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)換過程；在信息化這個(gè)新階段里，人類生存的一切領(lǐng)域，在政治、商業(yè)，甚至個(gè)人生活中，都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎(chǔ)。

信息化是從有形的物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的社會(huì)向無形的信息創(chuàng)造價(jià)值的新階段的轉(zhuǎn)化，也就是以物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)消費(fèi)為主，向以精神生產(chǎn)和精神消費(fèi)為主的階段的轉(zhuǎn)變。有人把信息化歸納為“四化”和“四性”。信息時(shí)代的前途是文化信息時(shí)代,當(dāng)文化業(yè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到總產(chǎn)出的一半時(shí),信息業(yè)也就以文化性為其特色,此時(shí)即為宣布進(jìn)入文化業(yè)時(shí)代;同時(shí)指出,因特網(wǎng)要前進(jìn)、變革,前途仍然是信息交流的工具,電子科學(xué)正在為走進(jìn)文化業(yè)時(shí)代做出巨大的、決定性的貢獻(xiàn).隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及發(fā)達(dá)國家紛紛放松行業(yè)管制，產(chǎn)業(yè)融合正成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢之一，而媒介融合又是產(chǎn)業(yè)融合的突出表現(xiàn)形式。人們對(duì)“媒介”的理解是一個(gè)漸進(jìn)過程。時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴(kuò)大，從最初的圖書、報(bào)紙到后來的廣播、電影、電視。在信息時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點(diǎn)又被稱為“數(shù)字媒介”（Digital Media）。數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的原有運(yùn)作模式，電臺(tái)上網(wǎng)、電視上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、數(shù)字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經(jīng)營方向。這一切都在提示我們：未來社會(huì)是必然數(shù)字化生存，媒介融合將是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。

一、數(shù)字時(shí)代的媒介融合

近幾年，不斷有西方學(xué)者對(duì)“媒介融合”做出界定，比較具有代表性的觀點(diǎn)是美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison，他將“媒介融合”定義為，“印刷的、音頻的、視屏、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來的。今天，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，最大的競爭對(duì)手已經(jīng)不是自己的同行，而是網(wǎng)絡(luò)和新媒體。在這種競爭壓力下，有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路，從媒介融合甚至產(chǎn)業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團(tuán)的未來。所有的改革都指向同一個(gè)方向：擁抱新技術(shù)、新媒體，通過媒介融合開辟新路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

在這個(gè)共同的目標(biāo)下，媒介融合體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是傳媒產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，即廣播電視出版和電信、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了相互交叉；二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，即傳媒把其他產(chǎn)業(yè)的信息資源整合成傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，把內(nèi)容、包裝、傳送和終端緊密結(jié)合起來。從宏觀角度看，這兩個(gè)層面存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，前者是媒介融合的初級(jí)階段，后者是媒介融合的高級(jí)階段。

1.基于數(shù)字化內(nèi)容的“全媒體”經(jīng)營。

網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面催生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式，拓寬了傳媒渠道，改變了媒介產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面也逐漸消解了媒體邊界，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、渠道的互相融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢。在這樣的大變革中，報(bào)紙、出版、廣電等傳媒集團(tuán)紛紛通過并購、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經(jīng)營格局，由此促進(jìn)全媒體進(jìn)程的不斷發(fā)展。但是，全媒體經(jīng)營僅僅是傳媒集團(tuán)媒介融合經(jīng)營的初級(jí)階段。

2.基于數(shù)字化內(nèi)容的“大傳媒”經(jīng)營。

媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國傳媒集團(tuán)經(jīng)營在經(jīng)過“全媒體”經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之后，跨越更多的行業(yè)界限，積極優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，聚合其他產(chǎn)業(yè)，共同創(chuàng)造新的傳媒經(jīng)濟(jì)模式，即所謂“大傳媒”經(jīng)營?！按髠髅健苯?jīng)營的形成是傳媒集團(tuán)在內(nèi)外因素共同作用的情況下，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合浪潮的必然結(jié)果。

從外部條件看，社會(huì)的媒介化特征日益凸顯。由于突破了時(shí)間和空間限制，“全媒體”能非常方便地同通過各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求，進(jìn)一步強(qiáng)化和促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的媒介化進(jìn)程。從這次意義看，卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進(jìn)一步驗(yàn)證，未來的媒介將會(huì)越來越與人融為一體，人們的主體意識(shí)和行為方式將越來越多地具有媒介特征，最終成為“媒介化個(gè)體”。

從內(nèi)在條件看，傳媒企業(yè)在內(nèi)容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競爭優(yōu)勢?！皟?nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)奉行的理念，傳媒企業(yè)擁有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，如果再加上全媒體經(jīng)營，就可以無限延伸產(chǎn)業(yè)鏈、獲取利潤。如一部電影流行后，其中的各種元素，如演員、道具，甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數(shù)字時(shí)代，盜版變得極其容易，制作者與其投資于對(duì)抗和剿滅盜版，不如新開財(cái)源，譬如“植入式電影”。從《變形金剛》到《非誠勿擾》再到《家有喜事2009》，廣告商的影子無處不在。因?yàn)槭鼙娒鎵驈V，植入式電影不僅不追究盜版的責(zé)任，而且有些期盼盜版。

二、媒介融合目的是創(chuàng)造利潤

媒介融合并非只是想打造一個(gè)看上去很龐大的傳媒帝國，更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤率。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論，媒介融合會(huì)大大降低媒介信息生產(chǎn)成本。正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的存在，處于激烈競爭中的新媒體不得不堅(jiān)持讓用戶享用免費(fèi)的信息產(chǎn)品。那么，媒介融合形勢下的傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新？是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運(yùn)作呢？

硅谷著名的風(fēng)險(xiǎn)投資顧問羅伯森?斯蒂文曾對(duì)贏利模式有過生動(dòng)具體的解讀，“一塊錢通過你的公司繞了一圈，變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。贏利是目的，模式是結(jié)構(gòu)，這里有雙重結(jié)構(gòu)，商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對(duì)手等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營銷等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。兩者的關(guān)系是，效率的目的是體現(xiàn)效益，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

雖然各種產(chǎn)業(yè)中都存在大量不同的贏利模式，但是成功的企業(yè)贏利模式大致可以歸結(jié)為一個(gè)系統(tǒng)，即圍繞價(jià)值創(chuàng)造這一核心，涵蓋利潤源、利潤點(diǎn)、利潤對(duì)象、利潤杠杠和利潤屏障等5個(gè)基本要素（如圖1所示）。利潤源是企業(yè)的客戶群體，利潤點(diǎn)反映的是企業(yè)的產(chǎn)出，而利潤杠桿和利潤屏障表現(xiàn)為企業(yè)投入，利潤杠杠是撬動(dòng)資源為我所用，利潤屏障是保護(hù)資源不為他人動(dòng)用。幾乎所以企業(yè)的贏利模式都包含上述贏利模式中某一個(gè)或兩個(gè)要素的不同形式的組合。好的利潤點(diǎn)要針對(duì)明晰的客戶需求偏好，為構(gòu)成利潤源的客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也為自身創(chuàng)造價(jià)值。確定利潤點(diǎn)以獲取利潤源，就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤。

三、媒介融合背景下傳媒企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)

我國傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)贏利模式是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立起來，很少從用戶和企業(yè)贏利的角度考慮。它在生產(chǎn)力水平較低的條件下，對(duì)集中有限資源滿足人們文化需求做出過貢獻(xiàn)，但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的贏利模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代，更需要從價(jià)值創(chuàng)造這一核心出發(fā)，重新設(shè)計(jì)我國傳媒企業(yè)的贏利模式。

設(shè)計(jì)企業(yè)贏利模式包含三個(gè)要點(diǎn)：第一，價(jià)值發(fā)現(xiàn)——決定企業(yè)贏利的來源；第二，價(jià)值匹配——決定企業(yè)贏利水平的高低；第三，價(jià)值管理——決定企業(yè)贏利能力的穩(wěn)定性。好的贏利模式設(shè)計(jì)可以讓資本在具有良好成長性的利潤區(qū)流動(dòng)，進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力。

傳媒產(chǎn)業(yè)不同于制造產(chǎn)業(yè)，企業(yè)贏利能力的真正來源不是采、編、播等具體可見的單位作業(yè)，而是來源于選題策劃、品牌塑造等維持性作業(yè)，這體現(xiàn)了傳媒企業(yè)不易模仿的綜合能力。所以，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)角度看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是傳媒企業(yè)利潤和競爭力的主要來源，即所謂的“內(nèi)容為王”；從價(jià)值匹配角度看，傳媒企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)決定了贏利水平的高低；從價(jià)值管理角度看，有效的資本運(yùn)營能為傳媒企業(yè)持續(xù)贏利提供保障。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時(shí)代傳媒企業(yè)贏利的來源。

價(jià)值發(fā)現(xiàn)是企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)的首要關(guān)鍵，對(duì)我國傳媒企業(yè)贏利模式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)首先要找準(zhǔn)企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的革命性發(fā)展，帶來了信息量和傳播渠道的急劇增加，而有價(jià)值的內(nèi)容相對(duì)于渠道而言卻成為了稀缺資源，這種稀缺資源恰恰是媒介融合背景下傳媒企業(yè)的利潤源。

從用戶需求看，傳媒的收益建立在受眾對(duì)內(nèi)容需求強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，越是能滿足受眾個(gè)性化需求的內(nèi)容，受眾越是愿意支付較高價(jià)格。傳媒市場受眾有三個(gè)層次的需求：規(guī)模化需求、多樣化需求和個(gè)性化需求。在傳媒業(yè)發(fā)展歷程中，隨著渠道的拓展，前兩個(gè)層次的需求已逐步得到滿足。但是，由于以前缺乏大規(guī)模定制的渠道，個(gè)性化需求尚未得到滿足。基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合為滿足受眾的個(gè)性化需求提供了可能，比如數(shù)字電視、3G平臺(tái)、RSS就是可以進(jìn)行大規(guī)模定制的信息平臺(tái)。一旦大規(guī)模定制成為現(xiàn)實(shí)，傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸就是用什么內(nèi)容滿足受眾的個(gè)性化需求。

從企業(yè)運(yùn)作流程看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳媒企業(yè)利潤的主要來源。運(yùn)用流程分析法對(duì)傳媒業(yè)運(yùn)作流程進(jìn)行分析，在“全媒體”經(jīng)營中，出版有編、印、發(fā)等業(yè)務(wù)流程，廣播電視是采、編、播三環(huán)節(jié)一體化；“大傳媒”出現(xiàn)后，傳媒價(jià)值鏈將由內(nèi)容采集、制作、傳送、分銷和終端呈現(xiàn)五環(huán)節(jié)構(gòu)成。可見，無論哪種流程都是基于內(nèi)容，都要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為運(yùn)作起點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)角度看，無論是“全媒體經(jīng)營”還是“大傳媒產(chǎn)業(yè)”，都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。新媒體之所以能茁壯成長，就是因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)媒體供給的內(nèi)容養(yǎng)料。人們之所以熱衷于Google、百度等搜索網(wǎng)站，不是因?yàn)闄z索技術(shù)本身，而是因?yàn)闄z索獲得的內(nèi)容。

可見，傳媒業(yè)的最大優(yōu)勢還是其內(nèi)容資源，無論將產(chǎn)業(yè)鏈伸向網(wǎng)絡(luò)銷售終端還是電信通訊，都需要依靠內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利。

2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)產(chǎn)生贏利點(diǎn)

找到了利潤源，卻不能保證企業(yè)一定會(huì)在市場上贏利，更不可能一定會(huì)獲得企業(yè)利潤最大化。因?yàn)槔麧欁畲蠡A利模式會(huì)受到“約束條件”的影響，如經(jīng)濟(jì)增長和政策變動(dòng)、市場發(fā)育程度和競爭水平、具體傳媒產(chǎn)品的需求與供給等等。所以，傳媒企業(yè)需要尋找贏利點(diǎn)，將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益。

基于“內(nèi)容為王”這一傳媒企業(yè)核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)，傳媒企業(yè)主要有三個(gè)贏利點(diǎn)，分別是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)、品牌的延伸、企業(yè)文化的增值。在數(shù)字時(shí)代媒介融合背景下，傳媒企業(yè)可以從這三點(diǎn)出發(fā)整體設(shè)計(jì)企業(yè)贏利的價(jià)值匹配模式。

媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)更多是基于技術(shù)進(jìn)步。歷史告訴我們，每一次傳媒產(chǎn)業(yè)的飛躍都始于技術(shù)領(lǐng)域。正如印刷技術(shù)、電子技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了圖書、報(bào)刊、廣播、電視的大眾化普及，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)也是媒介融合的基礎(chǔ)和傳媒業(yè)價(jià)值增值的必要條件。在新技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)通信、電子郵件、視頻、搜索引擎等眾多功能，這些都可以成為新媒體贏利點(diǎn)。因此，研發(fā)媒介技術(shù)就是創(chuàng)新媒介贏利模式。

品牌延伸是利用也已形成的良好品牌形象迅速進(jìn)入受眾的選擇范圍，縮短受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受時(shí)間，提高品牌權(quán)益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。在這點(diǎn)上，信息服務(wù)行業(yè)的很多企業(yè)成功案例能給我們啟發(fā)，如騰訊公司。騰訊最先搶占了中國網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊市場，QQ注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)有幾十億，騰訊由此形成了最核心的競爭力——品牌。騰訊每橫向拓展一個(gè)新的贏利陣地，不需要太多創(chuàng)新和市場投入，僅憑品牌的壟斷性優(yōu)勢就能獲得豐厚回報(bào)，尤其是“迷你首頁”由于和QQ捆綁彈出，獲得了極高的點(diǎn)擊率和網(wǎng)絡(luò)廣告利潤率。企業(yè)文化是在企業(yè)長期發(fā)展過程中逐漸形成的，能夠推動(dòng)傳媒品牌的延續(xù)與發(fā)展。全球?qū)I(yè)信息服務(wù)和出版領(lǐng)域最大的跨國企業(yè)湯姆森集團(tuán)（The Thomson Corporation）正是依靠敏銳的企業(yè)發(fā)展觀，根據(jù)外部商務(wù)機(jī)構(gòu)不斷改善企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)構(gòu)成，有效增強(qiáng)了企業(yè)的贏利能力。該集團(tuán)提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要由靜態(tài)內(nèi)容、動(dòng)態(tài)內(nèi)容、迅捷工具以及定制解決方案四大類構(gòu)成。最初是前兩者在總體業(yè)務(wù)中占據(jù)主要位置，但是，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，該集團(tuán)從大局出發(fā)，將集團(tuán)經(jīng)營理念與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢相結(jié)合，定位于“以人為本”的信息服務(wù)提供商，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，優(yōu)先發(fā)展利潤率高的定制解決方案類服務(wù)，再是迅捷工具類產(chǎn)品和動(dòng)態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品，最后才是靜態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品。從集團(tuán)近幾年的利潤增長率看，該理念有效促進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)的同構(gòu)。

3.資本運(yùn)營增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)贏利能力

新的贏利點(diǎn)的產(chǎn)生只是給贏利提供了可能，要將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的利潤，還需要整合贏利點(diǎn)，將他們納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)成本最低化和資源配置最優(yōu)化。傳媒企業(yè)的價(jià)值管理主要是經(jīng)營者運(yùn)用各種手段整合新的利潤點(diǎn)，創(chuàng)造新模式，使各利潤點(diǎn)良性互動(dòng)，同時(shí)，為保護(hù)企業(yè)在媒介市場的最佳位置和利潤流而設(shè)置利潤屏障。價(jià)值管理是以資本市場為依托、以創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值增長為目標(biāo)。國內(nèi)外無數(shù)成功企業(yè)的價(jià)值管理實(shí)踐證明，企業(yè)要想迅速做強(qiáng)做大，必須借助于資本運(yùn)營。

從目前實(shí)際運(yùn)作情況看，傳媒資本運(yùn)營尚處于起步階段，主要有債務(wù)性融資、子公司上市、引入戰(zhàn)略投資等運(yùn)營方式。雖然資本運(yùn)營能有效拓展贏利空間，但是我國傳媒企業(yè)資本運(yùn)營進(jìn)展緩慢。因?yàn)橹袊鴤髅劫Y本運(yùn)營的問題并不獨(dú)立存在，我國傳媒企業(yè)不僅擔(dān)負(fù)著國有資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還擔(dān)負(fù)著黨和人民喉舌的社會(huì)責(zé)任，所以，它有一個(gè)市場準(zhǔn)入壁壘的難點(diǎn)。這也是跨地域、全媒體經(jīng)營難以廣泛實(shí)現(xiàn)的原因。因此，如何根據(jù)傳媒企業(yè)的屬性，創(chuàng)造出一種既經(jīng)得起國家政策的檢驗(yàn)又能順利實(shí)施資本運(yùn)營的模式，是我國傳媒業(yè)面臨的新課題。

為了使資本良好流動(dòng)并實(shí)現(xiàn)增值，傳媒企業(yè)必須依次解決四個(gè)層面的問題：一是是否可以進(jìn)行股份制改造和上市融資，二是哪些資產(chǎn)可以進(jìn)行股份制改造，三是怎樣實(shí)施公司治理結(jié)構(gòu)，四是如何推進(jìn)傳媒企業(yè)的兼并重組。2007年遼寧出版?zhèn)髅紸股上市，這說明第一個(gè)問題已得到解決。第二個(gè)問題目前正在試點(diǎn)。政策允許的做法是內(nèi)容生產(chǎn)部門保留事業(yè)體制，經(jīng)營性資產(chǎn)改制上市，但是，這種上市方式不僅會(huì)降低經(jīng)營性資產(chǎn)對(duì)投資者的吸引力，而且會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容管理與公司制運(yùn)作之間的矛盾。第三個(gè)層面的問題也正處于探索中，其本質(zhì)是如何建立政府、傳媒企業(yè)和戰(zhàn)略投資者三方共贏的法人治理結(jié)構(gòu)。第四個(gè)層面的問題有兩種解決方式，一種方式是行政撮合，總署也在2009年上半年頒布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》明確指出，要“推進(jìn)聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者。”另一種是市場方式，不過這必須破除跨地域、跨行業(yè)、跨所有制、跨媒體經(jīng)營的隱性限制。