第一篇：xxx集團發(fā)展戰(zhàn)略研究思路02-11

啟動xxxx實業(yè)集團公司發(fā)展戰(zhàn)略研究的工作思路

根據(jù)公司對投資發(fā)展部的職能設定要求及領導指示精神，需要盡快啟動公司發(fā)展戰(zhàn)略研究工作。我們認為發(fā)展戰(zhàn)略研究的過程是某些部門、某些研究人員的行為，更是一次全員學習、共同思考“發(fā)展”問題，共同提高思想認識水平，為公司發(fā)展帶來嶄新的思路和活力的過程，只有在群體努力基礎上制定出來的戰(zhàn)略規(guī)劃才有它實施的群眾基礎，不至于成為一紙空文而被在制定后束之高閣。

經考慮認為關于公司發(fā)展戰(zhàn)略研究問題應當遵循以下思路展開：

一、發(fā)展戰(zhàn)略研究的主要任務（據(jù)迫切程度和時間先后分3個層次展開）

1、研究集團公司發(fā)展工作中近期需要迫切需要解決、下屬公司普遍關心的問題，為指導公司階段性發(fā)展工作提供思路建議；

——集團公司項目發(fā)展工作的組織體系和管理體制，形成《xxxx實業(yè)集團項目發(fā)展工作組織體系和管理體制研究》報告。

——集團公司項目發(fā)展工作的激勵機制和獎勵政策，形成《xxxx實業(yè)集團項目發(fā)展工作的激勵機制和獎勵政策研究》報告。

2、研究集團公司2011-2020年項目發(fā)展工作戰(zhàn)略規(guī)劃

——根據(jù)下屬公司2011發(fā)展計劃任務確定的發(fā)展項目硬性指標，研究集團公司2010年項目發(fā)展工作思路和行動計劃，形成《xxxx實業(yè)集團2011年項目發(fā)展工作規(guī)劃研究》報告。

——根據(jù)發(fā)展工作會議提出的近年銷售實現(xiàn)連年翻番的戰(zhàn)略目標，研究集團公司項目發(fā)展工作2011-2020年發(fā)展工作思路和行動計劃，形成《xxxx實業(yè)集團2011-2020年項目發(fā)展工作戰(zhàn)略規(guī)劃研究》報告。

3、根據(jù)2010年計劃工作會議提出的公司戰(zhàn)略目標，研究并確定集團公司中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，用于指導集團公司一定時期內的發(fā)展；并在此基礎上形成各產業(yè)、各分管系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，作為集團中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的配套系統(tǒng)規(guī)劃。

——形成《xxxx實業(yè)集團中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》報告

——形成《xxxx實業(yè)各產業(yè)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》報告

? 《xxxx實業(yè)高科技產業(yè)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》報告

? 《xxxx實業(yè)物業(yè)管理系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》報告

? 《xxxx實業(yè)廣告設計園林系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略》規(guī)劃

? 《xxxx實業(yè)海洋運輸系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略》規(guī)劃

——形成《xxxx實業(yè)各分管系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》

? 《xxxx實業(yè)企業(yè)文化系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》報告

? 《xxxx實業(yè)品牌建設中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》報告

? 《xxxx實業(yè)人力資源系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》報告

? 《xxxx實業(yè)辦公后勤系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》

二、對啟動以上戰(zhàn)略研究的看法

（一）任務分工

1、以上戰(zhàn)略研究課題中，部分可以由投資發(fā)展部在加強與下屬公司的交流溝通，實施調查分析的基礎上完成，主要是第一項中兩個研究，該研究無需下屬公司專人提供協(xié)助，也不必要外部力量協(xié)助研究，只需要對其他公司發(fā)展工作的組織管理體制、項目激勵機制問題進行調研。

2、以上研究中集團公司2010-2020年項目發(fā)展工作戰(zhàn)略規(guī)劃應從兩個方向同時展開：

1）關于《xxxx實業(yè)集團2010年項目發(fā)展工作規(guī)劃研究》，可以在下屬公司編制《2010年發(fā)展計劃任務書》的同時，由投資發(fā)展部研究并在下屬公司上報2010年發(fā)展計劃任務書后調整并形成與下屬公司《2010年發(fā)展計劃任務書》匯編成《xxxx實業(yè)集團2010年發(fā)展計劃任務書》，指導2010年公司項目發(fā)展工作。

2）《xxxx實業(yè)集團2010-2020年項目發(fā)展工作戰(zhàn)略規(guī)劃研究》，需要在《xxxx實業(yè)集團2010年項目發(fā)展工作規(guī)劃研究》完成后，由投資發(fā)展

部在各下屬公司的協(xié)助下開展。

該兩個研究需要下屬公司調動力量進行，在各下屬公司2010年發(fā)展計劃任務書編制中需要主持研究，《xxxx實業(yè)集團2010-2020年項目發(fā)展工作戰(zhàn)略規(guī)劃研究》主要以投資發(fā)展部力量為主，下屬公司提供建議支持。此兩項研究均無需外部力量參與，只需對外部市場、外部企業(yè)類似問題進行調查。

3、《xxxx實業(yè)集團中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》研究報告中的各分管系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略、各產業(yè)系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃需要各分管部門、各行業(yè)公司支持完成，在此過程中投資發(fā)展部要監(jiān)督、審核、指導、服務，協(xié)助他們完成高質量的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，集團層次的中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃以投資發(fā)展部為主，需要外部力量的在一定程度上的參與，并需要各下屬公司緊密配合投資發(fā)展部完成。

（二）配合輔助

1、在啟動以上發(fā)展戰(zhàn)略研究的過程中需要領導大力支持，主要是造勢，協(xié)助使發(fā)展戰(zhàn)略研究工作形成公眾認識、創(chuàng)造共同參與、群策群力的氣氛；

2、在制定以上發(fā)展戰(zhàn)略研究的過程中需要各部門、各下屬企業(yè)領導的大力支持；

3、在制定以上發(fā)展戰(zhàn)略研究過程中在一定階段，不泄漏公司機密的前提下，需要外部力量（專家、研究機構）的支持，為研究公司提供在資料、經驗方面的支持。

4、在制定xxxx實業(yè)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中需要花費一定的經費（主要是聘請顧問、獲取有關研究資料、聘請有關專家、召開有關會議等費用）。

三、行動計劃

經考慮，就啟動公司發(fā)展戰(zhàn)略研究工作提出以下行動計劃：

1、組織一次發(fā)展戰(zhàn)略研究的培訓，聯(lián)系公司發(fā)展工作的實際，考慮同

時進行一次項目發(fā)展專業(yè)培訓。（12月份完成）

1）參加人員：集團公司副總經理、發(fā)展工作有關部門負責人、需要制定發(fā)展戰(zhàn)略的各部門負責人、下屬公司主要負責人（發(fā)展工作負責人）、下屬公司發(fā)展工作人員

2）培訓目的：為全員參與發(fā)展戰(zhàn)略研究工作制造聲勢，提高將來參與各種戰(zhàn)略規(guī)劃研究人員對發(fā)展戰(zhàn)略研究方面的專業(yè)知識水平，提高公司項目發(fā)展工作人員的專業(yè)化水平。

3）培訓時間：2011年12月中下旬

4）培訓內容：

? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇與案例分析

? 投資分析理論與實踐（具體參加項目發(fā)展專業(yè)培訓方案）

5）行動計劃：

? 于近期與有關研究機構、高等院校、咨詢機構聯(lián)絡，目的是尋找合適的培訓教師、專家，并從中物色可以參與我公司發(fā)展戰(zhàn)略研究的外部人員（擬聘人員）

? 選擇培訓教材，準備培訓材料，確定培訓日程

? 與人事部培訓科做好培訓通知下發(fā)、培訓后勤安排工作。

2、組建xxxx實業(yè)集團公司發(fā)展戰(zhàn)略研究委員會（11月份組建完成，全體人員參加一次發(fā)展戰(zhàn)略研究的培訓）

1）組建目的：通過組建xxxx實業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究委員會，將發(fā)展戰(zhàn)略研究工作正式提上議事日程，從而更方便開展發(fā)展戰(zhàn)略研究工作，形成上通下達的發(fā)展戰(zhàn)略研究體制，并通過該發(fā)展戰(zhàn)略研究委員會共同為公司的發(fā)展出謀劃策。

2）人員構成：

主任：

成員：各分管副總、發(fā)展工作有關部門經理、各分管系統(tǒng)部門經理、各下屬公司主要負責人

辦公室：設在投資發(fā)展部全體投資發(fā)展部成員作為辦公成員

3）委員會成員職責：

? 定期召開委員會會議，研討各層次的發(fā)展戰(zhàn)略研究報告，探討解決發(fā)展戰(zhàn)略研究中的重大課題

? 各成員主持制定各產業(yè)、各部門分管系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并提交委員會會議研究通過

? 參加并準備每年一次召開的集團發(fā)展工作會議，向會議作匯報發(fā)言。

4）辦公室職責：

? 組織實施集團公司層次的發(fā)展戰(zhàn)略研究工作

? 協(xié)助各產業(yè)、各分管系統(tǒng)開展相應發(fā)展戰(zhàn)略的研究工作 ? 組織籌備召開委員會會議

? 組織召開集團發(fā)展工作會議

? 開展集團公司發(fā)展戰(zhàn)略研究過程中的日常工作

3、開始實施公司發(fā)展戰(zhàn)略研究工作

1）11月份完成如下兩項研究工作

——集團公司項目發(fā)展工作的組織體系和管理體制，形成《xxxx實業(yè)集團項目發(fā)展工作組織體系和管理體制研究》報告。

——集團公司項目發(fā)展工作的激勵機制和獎勵政策，形成《xxxx實業(yè)集團項目發(fā)展工作的激勵機制和獎勵政策研究》報告。

2)、12月份完成以下研究工作

研究集團公司2010-2020年項目發(fā)展工作戰(zhàn)略規(guī)劃

——《xxxx實業(yè)集團2010年項目發(fā)展工作規(guī)劃研究》。

——《xxxx實業(yè)集團2010-2020年項目發(fā)展工作戰(zhàn)略規(guī)劃研究》。

3)、2010年1月份啟動以下研究工作，每月形成規(guī)劃中2個子課題的報告

——《xxxx實業(yè)集團中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》 ——《xxxx實業(yè)各產業(yè)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》

? 《xxxx實業(yè)高科技產業(yè)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》 ? 《xxxx實業(yè)物業(yè)管理系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》 ? 《xxxx實業(yè)廣告設計園林系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略》 ——《xxxx實業(yè)各分管系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》

? 《xxxx實業(yè)企業(yè)文化系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》 ? 《xxxx實業(yè)品牌建設中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》 ? 《xxxx實業(yè)人力資源系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》 ? 《xxxx實業(yè)辦公后勤系統(tǒng)中遠期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》

投資發(fā)展部

2011-xxx-xx

第二篇：集團發(fā)展思路（寫寫幫推薦）

集團發(fā)展思路及規(guī)劃

一、現(xiàn)狀背景

自09年3g牌照正式發(fā)放距今已有3年半的時間。在這3年半的時間中，隨著通過廣告宣傳、業(yè)務體驗及終端投入使得三大通信運營商的市場占有率、可持續(xù)發(fā)展性均有了較明顯的改變。因網絡選擇的原因，移動的各項業(yè)務均有下滑態(tài)勢，而聯(lián)通則有明顯增幅，這種趨勢短時間內不太可能發(fā)生逆轉。3g牌照正式發(fā)放之前移動的集團業(yè)務無論規(guī)模、數(shù)量、緊密度都略勝聯(lián)通一籌，但在現(xiàn)狀之下，移動聯(lián)通今后競爭重點會集中在大中型集團。小型集團則成為我們今后工作重點。

二、目標集團思路及規(guī)劃

1、先期依托公司領導的人脈關系，重點發(fā)展目標為旅游行業(yè)中小集團的市場開拓和行業(yè)應用業(yè)務，在深化發(fā)展集團基礎業(yè)務前提之下，量質并重推進行業(yè)應用業(yè)務發(fā)展。基礎業(yè)務重點推進集團內合約手機簽約數(shù)、集團內新放號、無線網卡、固話及寬帶等相對較為簡單、酬金較高的業(yè)務；行業(yè)應用方面可重點推進集團炫鈴、400電話、集團IPVN、外勤人員管理等業(yè)務。

2、旅游行業(yè)集團業(yè)務應分為本網集團業(yè)務發(fā)展和異網集團業(yè)務發(fā)展兩類。在8月中旬前，須將旅游行業(yè)集團資料進行全面梳理，了解各單位現(xiàn)有使用的集團套餐、集團優(yōu)惠

及行業(yè)應用方案。并按上述進行本網及異網的分類。

3、本網集團業(yè)務發(fā)展：將未享受集團優(yōu)惠（如送手機等）的單位作為工作重心，根據(jù)目標客戶群體的實際情況將現(xiàn)有聯(lián)通集團政策與行業(yè)應用進行打包，上門推廣。必要時可對符合條件的單位負責人點對點辦理iphone手機業(yè)務。務必深挖本網集團中異網客戶，集團新增用戶占比不低于原有用戶數(shù)的四分之一；辦理送手機業(yè)務的用戶數(shù)不低于20%。行業(yè)應用推廣數(shù)量不低于本網集團數(shù)量三分之一。

4、異網集團業(yè)務發(fā)展：同上，將未享受集團優(yōu)惠、集團優(yōu)惠已到期或移動客服經理與其聯(lián)系不緊密的的異網單位作為工作重心。點對點了解其通訊需求，上門推廣現(xiàn)有政策，必要時上報聯(lián)通公司申請個性化集團優(yōu)惠；小范圍開放iphone手機業(yè)務。務必做到轉網集團數(shù)不低于異網集團數(shù)的60%；轉網集團中異網客戶占比不高于50%。

5、在集團發(fā)展工作正常化之后，可與關系緊密的集團進行資源整合，利用我們所服務的集團資源進行其他行業(yè)新集團開拓，達到長效性的可持續(xù)發(fā)展。

三、團隊架構與管理

1、目前因部分原因，旅游行業(yè)集團摸底工作尚未正常開展，待集團業(yè)務正式開展之后需6-8名人員（含后臺支撐、與聯(lián)通專人對接1人。暫定）參加此項工作（今后隨著iphone手機業(yè)務的開放，需要大批量、突擊性放裝時，還可從中抽

調人手增強營銷力量）。

2、公司可考慮以公司名稱統(tǒng)一辦理一批聯(lián)通3g新號，組建新集團，并開通外勤人員定位業(yè)務，將此批號碼作為員工工作電話，強制要求必須在與集團客戶聯(lián)系中使用?？梢源_保杜絕因今后人員變動從而造成與服務的集團聯(lián)系不暢，另可利用這項業(yè)務酬金來降低部分公司運營成本，且方便開展今后工作的監(jiān)管。

3、通過晨會、周例會、日報表、周工作計劃、日常集團走訪表、手機定位來監(jiān)管、調整工作進度。工作指標分配應由前期集團摸底情況與市場發(fā)展現(xiàn)狀及聯(lián)通業(yè)務指標分配、酬金標準相結合而下達，隨著工作常態(tài)化發(fā)展可逐月上調。

4、每隔三個月應進行一次綜合業(yè)務知識檢查

四、薪酬標準

員工薪酬標準初擬定為：

1、基礎指標=基本工資（即基本工資應為實際完成業(yè)務量聯(lián)通所發(fā)酬金的a%，可參照聯(lián)通員工薪酬標準。連續(xù)三個月達不到基礎指標70%的員工則應選擇淘汰）

2、挑戰(zhàn)指標=挑戰(zhàn)工資（即完成挑戰(zhàn)指標，工資應為實際完成業(yè)務量聯(lián)通所發(fā)酬金的(a+b）%)

3、卓越指標=卓越工資（即完成卓越指標，工資應為實際完成業(yè)務量聯(lián)通所發(fā)酬金的(a+b+c）%，原則上不應超過

50%)

五、公司支持部分

1、公司人員的招聘

要求：開朗、具有一定交際技巧、抗壓能力強的年輕人

2、人員的培訓

由于開展集體業(yè)務需要員工掌握并精通全面的各項業(yè)務知識，前期培訓是必不可少的。初擬培訓時間為兩三天。

3、與聯(lián)通公司信息不對等

靈活合理善用各項集團政策，是做好集團業(yè)務的一大利器。望公司領導能從聯(lián)通公司調取以下內容：各項基礎知識資料庫電子檔、11年至今代理商可操作的全部集團優(yōu)惠政策、中小集團行業(yè)應用的成功案例。

4、辦公地點的設立

第三篇：海爾發(fā)展戰(zhàn)略研究

海爾發(fā)展戰(zhàn)略研究

海爾跨國簡介：

20年間，海爾從一個當初年營業(yè)額只有348萬元卻虧損147萬元的集體小廠，神速地發(fā)展為2004年全球營業(yè)額高達1000億元的跨國集團。

上世紀80年代的中國家電市場是一個高速爆炸式的增長時代。當年，集團總裁張瑞敏因意識到產品質量問題的嚴重性，從倉庫存放的400多臺冰箱中找出76臺有缺陷的冰箱，下令誰干的由誰砸掉。這把海爾發(fā)展的功勛大錘，為海爾品牌今天走向世界立了大功。

1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上的第一塊金牌。1991年，海爾冰箱又被評為“全國十大馳名商標”。而且此時的海爾在管理、技術、人才、資金、企業(yè)文化諸多方面都有了可移植的模式，從而奠定了海爾在中國家電行業(yè)的領頭地位。

從1991年到1998年，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實施。海爾產品從單一的冰箱，發(fā)展到包括空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等69大門類的1萬多個品種。海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機的市場占有份額都居國內同行業(yè)之首。

2000年3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項目正式投產，它所生產的冰箱在美國市場供應，并且通過當?shù)卦O計、當?shù)刂圃?、當?shù)劁N售，在當?shù)厣钌畹卦赂?。之后，海爾按照“先難后易”的既定策略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。

如今，海爾已經在世界各地建立起30家海外工廠、56個貿易中心、15個設計中心，營銷網點53000個，擁有全球經理人3000多名，產品銷往世界160多個國家和地區(qū)，并成為當?shù)卣J同的知名品牌。最近，海爾集團所在的山東省制定了一項建設世界制造業(yè)中心的發(fā)展綱要，計劃用5年多的時間，斥資2萬億元達到這一目標。為此，山東省還制定了一項名牌發(fā)展規(guī)劃，明確提出到2010年力爭創(chuàng)“中國名牌”150個以上，創(chuàng)20個世界知名的“海爾式”品牌企業(yè)。

分析海爾的國際化戰(zhàn)略2009-01-02 17:17有資料顯示，作為國際企業(yè)的海爾集團2003年實現(xiàn)銷售收入806億元，其中賣給美國消費者的家電產品約達43億元。提起海爾的國際化之路時，很多人都津津樂道于海爾的“先難后易”戰(zhàn)略，即先進入國外最講究、最挑剔的市場，占領制高點，然后以高屋建瓴之勢進入其他國家市場。最近有學者以海爾進入美國市場為例，認為海爾的國際化道路采用的是循序漸進、穩(wěn)扎穩(wěn)打的“先易后難”戰(zhàn)略。

一、海爾國際化戰(zhàn)略的構成1.市場進入戰(zhàn)略

目標市場選擇——先難后易。海爾CEO張瑞敏認為，海爾國際化就像是一盤棋，要提高棋藝，最好的辦法就是下棋找高手。海爾選擇的高手是歐洲和美國。歐洲人對中國的陌生和對中國產品質量的偏見，是海爾在歐美市場遇到的最大難題。海爾洗衣機在1997年進入歐洲時，還沒有一個客戶，同時海爾對歐洲人的消費習慣和歐洲產品的準入機制也很陌生。為了消除進入障礙，海爾聘用了熟知市場的當?shù)厝?。亞默瑞認為，海爾產品先后獲得過美國UL、德國VDE、加拿大CSA等幾十項國際權威性質量認證，質量不存在問題，海爾缺少的是符合歐洲人消費需求的產品。因此，海爾針對歐洲人的消費習慣專門進行設計。在歐洲，一個新產品從設計到制造一般需要一年的時間，但海爾僅用一個月時間就可以推出一個新產品，這樣海爾不僅在產品設計上滿足了歐洲人的需要，而且顯示了其他大公司無法做到的快速反應。

市場進入方式——先易后難。通常一個公司進入國外市場的經營方式可以分為全球啟動模式和先易后難模式兩種。海爾選擇了后者，事實證明是成功的。所謂先易后難模式，是指企業(yè)先通過簡單易行、投資要求最少的方式一出口參與國際市場，然后逐漸從事資金要求更高、風險更大的跨國經營活動，包括設立海外銷售辦事處和海外直接投資。先易后難模式的好處是，企業(yè)有時間積累經驗、積累資源（包括人力資源和物質資源），增加企業(yè)海外經營能力，減少決策的風險和對失敗的承受能力。先易后難模式是世界上大多數(shù)企業(yè)所采用的國際化方式，海爾的國際化戰(zhàn)略也采用了這種方式，具體而言就是采用了“出口一聯(lián)合設計一設立貿易公司一當?shù)厣a”的方式。從產品種類來看，海爾的策略是先以一兩種產品打入美國市場，站住腳之后再多元化發(fā)展。目前在小型冰箱上，海爾基本站住了腳，接下來是擴大戰(zhàn)果，銷售和生產海爾的其他電器和電子產品。海爾在曼哈頓的總部大樓的展廳，已開始展示和推銷海爾洗衣機、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其他海爾產品。

2.當?shù)鼗瘧?zhàn)略

實施國際化戰(zhàn)略面臨的兩個最基本的戰(zhàn)略選擇是全球化和當?shù)鼗?。海爾在國外市場的競爭采用了當?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾在洛杉磯建立了“海爾設計中心”，在紐約建立了“海爾美國貿易公司”、在南卡羅萊納建立“海爾生產中心”，在美國形成了設計、生產、銷售三位一體的經營格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場，更快地針對市場變化做出反應。海爾在美國銷售的許多產品都不是海爾原有的產品，而是專門針對美國市場設計和生產的。海爾美國貿易公司和生產中心的人力資源管理也是實施的當?shù)鼗瘧?zhàn)略。許多在美國的成功的日本公司采取的是獨資子公司、總部選派經理人對其進行管理的方式。海爾的方式不同。海爾美國貿易公司是海爾同美國家電公司（ACA）的合資企業(yè)，海爾持多數(shù)股權，ACA持少數(shù)股權。該合資企業(yè)管理完全交給當?shù)毓蛡虻木哂挟a業(yè)經驗和開拓能力的美國經理管理。美國管理人員有很大的自主權，他們自主推銷品牌，爭取新的客戶。海爾在美國的生產中心雖然是海爾的獨資企業(yè)，但其主要管理人員都是美國的，除了幾個中國派去的人員外，員工基本上全是美國人。

3.整合全球資源

從全球市場獲取收入和利潤并不是全球化經營的全部目標。邁出國門除了給企業(yè)帶來了給企業(yè)帶來巨大的市場機遇之外，更重要的是給予了企業(yè)利用全球資源的機會。80年代以來，通訊、交通迅速發(fā)展，企業(yè)家更容易得到海外市場的信息和從全球范圍得到資源。事實上，國際化戰(zhàn)略的真諦在于有效地利用分布在世界不同地區(qū)的資金資源、研發(fā)資源、優(yōu)惠政策和客戶資源，在世界范圍內形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。海爾采取全球范圍融資、融智和文化融合的辦法，充分利用當?shù)氐娜肆Y源和資本，在全球范圍初步整合了企業(yè)資源。在國際化戰(zhàn)略的實施過程中，海爾用二三年的時間，在美國、歐洲等主要經濟區(qū)建起了有競爭力的貿易網絡、設計網絡、制造網絡、營銷與服務網絡。到目前為止，海爾在全球已有貿易中心56個、設計中心15個（其中海外8個）、工業(yè)園7個（包括生產3種以上產品，占地600畝以上）、工廠46個（其中海外10個）、服務網點11976個、營銷網點53000個（其中海外38000個）。海爾分布世界的生產、營銷、研發(fā)網絡，初步形成了利用全球資源，開拓全球市場的跨國公司雛形。

二、海爾國際化戰(zhàn)略的成功之道

海爾的市場進入戰(zhàn)略和當?shù)鼗瘧?zhàn)略并不是實現(xiàn)國際化經營的唯一戰(zhàn)略選擇，但如果我們將它的國際化戰(zhàn)略和它的企業(yè)整體戰(zhàn)略相聯(lián)系時，就發(fā)現(xiàn)這種選擇正是其獲得成功的必由之路。

1.品牌戰(zhàn)略與先難后易

海爾在進入歐洲和美國之前，產品主要出口中東和東南亞地區(qū)，雖然能夠在這些地區(qū)賺取一些外匯，但無法在這里創(chuàng)造世界性的品牌。海爾認為，要想達到品牌競爭的最高境界，海爾就必須進入到名牌林立的歐美地區(qū)，因此“先難后易”就成為海爾在全球范圍實施其品牌戰(zhàn)略的必然選擇。

海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運營商，創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標。宣傳海爾品牌是海爾在美國的一項重要任務。過去海爾在美國市場上的宣傳比較低調，除了在幾個主要機場的手推車上打上“Haier”商標外，基本沒有什么廣告宣傳。但近來海爾加強了其品牌戰(zhàn)略。海爾將在美國采用一些新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視。海爾最新的DVD同麥克爾·喬丹的影片宣傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經在電視上播放。在洛杉礬、紐約、華盛頓的大街上，都可以看到海爾巨大的廣告牌。海爾美國貿易公司的售后服務中心開通的免費熱線電話服務已覆蓋全美。海爾在美國的品牌宣傳取得了事半功倍的效果。美國是世界上進口家電最多的國家，世界所有家電名牌無不在這個市場上競爭，以通用電氣、惠爾浦為首的美國家電企業(yè)在世界上都非常有名。能在素以艱難著稱的美國市場上占據(jù)一席之地，等于向世界其他市場發(fā)出了一個強有力的信號——海爾已經是世界上最具競爭力的家電廠商之一。

2.企業(yè)文化的移植與當?shù)鼗瘧?zhàn)略

如何使海爾特有的企業(yè)文化融入海爾的當?shù)鼗瘧?zhàn)略之中，成為海爾國際化戰(zhàn)略能否成功的最大挑戰(zhàn)。作為一個跨國經營的企業(yè)，不但要回答如何跨越文化差異進行管理的問題，還要結合所在國的具體情況進行管理，進而解決如何進行創(chuàng)新和企業(yè)內的知識共享問題。從一些企

業(yè)的實踐來看，不同市場的文化差異，經常困擾著企業(yè)海外經營的決策及其執(zhí)行。即使企業(yè)奔赴海外開拓業(yè)務的決策是正確的，也不一定能保證獲得預期的經營結果。海爾一向是個重視企業(yè)文化的企業(yè)，而正是由于將企業(yè)文化成功地移植到海爾的海外企業(yè)，海爾的當?shù)鼗瘧?zhàn)略才取得了成功。

三、海爾的國際化經營戰(zhàn)略給中國其他企業(yè)的啟示

對于中國的大多數(shù)企業(yè)來說，采用海爾模式的投入巨大風險也相對較大。因為美國、意大利、英國等國家是當今世界上最發(fā)達的國家，其技術力與產品力都遠遠超過中國這樣的發(fā)展中國家。一個相對落后的發(fā)展中國家向最發(fā)達國家輸出技術與產品，其難度之大可想而知。事實也是這樣，中國企業(yè)真正在美國市場取得成功的還不多。當然，換個角度來說，像海爾這樣的中國企業(yè)進入美國這樣的市場也有其便利的一面：這些國家的市場秩序非常成熟，非市場因素對企業(yè)的干擾很少，只要企業(yè)具備真正的實力，這樣的市場開發(fā)起來反而相對容易一些。

與海爾模式恰恰相反，像TCL、海信、榮事達等企業(yè)是典型的“先易后難”模式。TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達國家擴張和滲透。TCL彩電經過3年的拼搏，在越南市場已經做到第二位，僅次于索尼。在菲律賓市場，TCL彩電成長也很快。但是，這種模式也存在著較大的弊端：其一，對于這些第三世界國家和東南亞國家來說，日本產品占據(jù)著其高端市場，國內企業(yè)只能占據(jù)中、低端市場，而這些國家里中、低端市場的利潤空間非常低，在一段時間里，甚至是賠本賺吆喝。其二，由于進入的是發(fā)展中國家，對這些有望進入國際品牌的企業(yè)的品牌形象來說，有一定弱化影響。不管是這些市場的不發(fā)達還是在這些市場所占據(jù)的位置來說，不利于其今后進入歐、美等發(fā)達國家。

仔細研究這些企業(yè)的國際化之路，結合世界制造業(yè)產業(yè)轉移的戰(zhàn)略特點可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企業(yè)跟海爾的國際化模式很類似，都是先入主發(fā)達國家市場，而一些處于成長性的企業(yè)則跟TCL的模式很類似。也就是說，海爾模式更適合于成為世界跨國公司的戰(zhàn)略，而TCL模式則更適合于準備打持久戰(zhàn)的企業(yè)。

通過海爾和TCL企業(yè)幾種主要戰(zhàn)略選擇的比較說明，企業(yè)的成功之路是可以多種多樣的，同時企業(yè)的成功模式在某些方面具有可借鑒性和可復制性。對于一個追求股東利益最大化的企業(yè)來說，具體在何時、何地采取什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，不但取決于企業(yè)的自身狀況，更取決于企業(yè)在歷史中所處的特定環(huán)境，即經濟學家常說的“路徑依賴”，同時還部分地取決于企業(yè)家的戰(zhàn)略遠見。

第四篇：畢業(yè)論文——娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略研究

娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略研究

摘要：在市場經濟的時代，品牌己經成為企業(yè)占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本文主要從娃哈哈品牌的發(fā)展歷程開始，將品牌建設期間所作過的系列工作做一個系統(tǒng)性的梳理，并對其中的一些重要活動進行重點分析與總結，剖析它在整個品牌建設中起到的作用，對娃哈哈的品牌戰(zhàn)略進行探討。最后結合對娃哈哈的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，對未來的品牌發(fā)展方向提出了自己的看法和規(guī)劃。品牌建設不是只要舍得花錢大量投放廣告就能實現(xiàn)目標的簡單過程，而是首先對企業(yè)品牌的定位、企業(yè)長期的營銷戰(zhàn)略方向、近期的營銷目標等內容有了清晰詳盡的了解后，而形成的適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，然后逐步開展一系列包括媒介投放活動、品牌推廣活動等在內的組合拳，各項活動相互獨立，又互為補充，但都是最終緊密圍繞著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而有計劃開展的。該研究成果對于國內企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施有著指導和借鑒的意義，對于解決國內企業(yè)品牌建設中存在的問題有著針對性地現(xiàn)實意義。

關鍵詞：娃哈哈，品牌，戰(zhàn)略，研究

Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market.With the improving of people's living standard, brand is becoming more important.In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed.Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans.Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc.With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned.This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building.Keywords:Wahaha, brand, strategy, research

一、引言

（一）研究背景

管理學大師彼得·德魯克曾說過：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能—市場營銷和創(chuàng)新。至于所有其他方面，他認為都是細節(jié)問題。市場營銷在企業(yè)中的核心地位源于以下事實：市場營銷是公司為它所選擇的客戶群體創(chuàng)造價值的過程，而價值就是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。當今世界，經濟全球化和信息技術的飛速發(fā)展使企業(yè)面臨的來自國內以及國際的競爭日益激烈。與此同時，技術更新的速度不斷加快，產品生命周期不斷縮短，這些都要求企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化及時制定和調整其戰(zhàn)略，在滿足顧客日趨個性化與多樣化的需求的基礎上求得生存和發(fā)展。無數(shù)的研究成果己經表明：對營銷的高度重視以及對客戶需求與利益的關注是企業(yè)提高核心競爭力、培養(yǎng)和保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關鍵成功要素。在中國的飲料市場上，“娃哈哈”已成為一個著名的品牌。它 1987 年由個人靠 14 萬元起家，經過近二十年的發(fā)展，由一個默默無聞的小廠，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產量位居全球第五的飲料生產企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列。八十年代中期，美國可口可樂、百事可樂進入中國市場，國內八大飲料廠（碳酸飲料廠）被擠垮了七家。在這種情況下，1998 年娃哈哈扛起振興民族工業(yè)大旗，推出娃哈哈非?？蓸?，非常檸檬，非常橙汁，兒童可樂，及后來的咖啡可樂等系列碳酸飲料產品，定位于可口、百事比較薄弱的農村市場，通過幾年的不懈努力，在碳酸飲料市場銷量居第三，次于可口和百事。然而，近幾年來，百事可樂、可口可樂開始進入農村市場，加大對這在領域的人力、物力的投入，加大這個市場的開發(fā)力度。這對娃哈哈碳酸飲料是一個很大的威脅，導致娃哈哈碳酸飲料近幾年的市場占有率嚴重萎縮局面。本文作者曾經在重慶代理過娃哈哈產品，對娃哈哈企業(yè)、及中國飲料市場有一定的了解，并時刻關心于中國飲料產業(yè)的發(fā)展趨勢和市場競爭狀況。

（二）研究意義

作者將娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討企業(yè)如何根據(jù)自身實際情況，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及相應的保障措施，以緩解企業(yè)目前不利局面。本論文主要的研究意義在于：一是對娃哈哈集團的品牌戰(zhàn)略工作開展有一定的指導作用。二是為其他民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定提供參考。

二、品牌與品牌戰(zhàn)略的基本含義及內涵

（一）品牌與品牌戰(zhàn)略

1.品牌的概念

品牌的建立由來已久，遠自古埃及時代的制磚者，到十六世紀的歐洲釀酒者，品牌名稱(brand name)開始出現(xiàn)，建立品牌以區(qū)別產品的行銷方式也由此展開。到了二十世紀，品牌的重要性更受到企業(yè)的重視，不僅各企業(yè)將品牌的建立與管理視為公司經營的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構建品牌，以作為競爭優(yōu)勢的基礎。現(xiàn)代品牌與早期品牌標記最重要的區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉讓買賣的工業(yè)產權，是受到法律保護的無形財產。品牌作為無形資產與其它財產一樣受法律保護.在市場的發(fā)展過程中，對品牌的概念有很多，不同的概念反映了對品牌理解的不同的傾向，也體現(xiàn)了不同時期對品牌認識的變化和發(fā)展，其中比較有代表性的有如以下:美國市場營銷協(xié)會(AMA)把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其它競爭者的產品或勞務相區(qū)別。

著名的廣告大師奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的整體組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。

營銷大師菲利普·科特勒給品牌作出了完整的途釋:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。

摩根史坦利對品牌的定義則如下:品牌是有別于其它競爭對手的產品及服務或一類產品及服務的名稱、特性、質量、商標、標識、設計的組合。

綜上可知，品牌是一個綜合、復雜的概念，它包含著豐富的內涵，是品牌商標、名稱、包裝、價格、歷史、個性、聲譽、符號、廣告風格等各個方面給受眾在心中留下印象的總和，是企業(yè)有價值的無形資產。

2.品牌的功能

對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能:(1)識別:品牌代表了產品的一定質量和特色，可方便消費者選擇.品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識別.(2)信息濃縮:識別性要求以消費者所把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源.(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。

(4)供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益。優(yōu)秀的品牌可以

給消費者以與同類產品明顯不同的形象，從而有助于減少價格彈性的影響，提供產品的附加價值。名牌產品比同類產品的價格彈性小，而且其價格明顯高于同類產品。名牌產品的品牌效應本身就提高了產品的附加值。

對于生產經營者來說，品牌具有以下幾方面的作用:(1)品牌可以增加企業(yè)的無形資產。品牌是一種特殊的無形資產，它的特殊性表現(xiàn)在它經常和有形產品結合在一起，但品牌又不是產品本身產品會過時，但品牌不會過時:名牌依附的企業(yè)可能倒閉，但真正的名牌不會很快消失的。在不同企業(yè)產品的性能、質量、銷售服務的差異日益縮小時，品牌己成為消費者選擇產品時決策的主要依據(jù)。市場竟爭在某種意義上就是品牌的競爭。品牌的競爭力已成為企業(yè)利潤的主要源泉。(2)品牌有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象。一般來說，商品質量和商標信譽是正相關的，一個好的品牌可以招攬許多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復購買，這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定，(3)可以起到廣告宣傳的作用。消費者常通過品牌來區(qū)分產品質量的好壞，并以此來選購產品。品牌作為商品質童和企業(yè)信譽的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業(yè)可以利用消費者的認同心理，促進生產者推出新產品。

3.品牌戰(zhàn)略及其組成部分

品牌是市場經濟的產物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略，長期以來，我們對品牌的認識，僅僅停留在產品的名稱或其附屬物等膚淺的表層上，對于品牌的起源和發(fā)展脈絡，品牌在當今企業(yè)經營管理中的內涵、所處的地位和作用，缺乏深刻的了解。其結果之一是，我國雖有一些知名品牌，但世界級的知名品牌卻如鳳毛麟角。我國的傳統(tǒng)民族品牌在與國外名牌的競爭中，處于劣勢，有的銷聲匿跡.因此，如果不善于創(chuàng)造和經營自己的品牌，只能受制與人，陷于被動境地。

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在.良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。

品牌戰(zhàn)略由品牌目標、品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護4個方面組成。(1)品牌目標是設定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標的一個參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標，品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎，沒有知名度，誰都不認，品牌形象就無從談起，所以品牌目標設定中，必須對品牌知名度作量化設計。品牌美譽度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標的核心，美譽度高而知名度低的企業(yè)要完成品牌目標是比較容易的，相反知名度高而美譽度低，其品牌目標的完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產業(yè)與區(qū)域的界定，品牌肯定是具體的，其行業(yè)、界域肯定需要界定，否則品牌目標變得大而無當，也會失去品牌目標的價值。品牌指明度是指消費者指明消費某種品牌的比率，這是前三種指標基礎上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標。品牌忠誠度是消費者只消費這種品牌的東西，從而產生出對其它品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標的最佳狀態(tài)。

(2)品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個性化與適應性是一對矛盾。品牌個性化太強，其適應性就比較弱;反之，品牌個性化太弱，其適應性則強，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費群定位、價格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎.同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風格取向。

(3)品牌延伸是指原品牌在生產原產品之外還能生產什么其它行業(yè)的產品。品牌延伸與企業(yè)產業(yè)選擇密切相關.品牌延伸的成敗取決于品牌本身強勢度、原品牌產品與延伸品牌產品的關聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，強勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要;第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產品的入市成本大大降低，而且能豐富和強化原來品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。(4)品牌保護是指企業(yè)通過法律保護和形象保護確保品牌的健康發(fā)展。品牌是抵押在消費者信任基礎上的無形資產，盡管許多無形資產價值很高，一旦失去消費者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌保護包括法律保護和形象保護兩種。法律保護主要是打假、防偽，用法律手段保護品牌的純潔性和不受侵害:形象保護主要指形象的定時監(jiān)控和危機事件的及時處理.品牌戰(zhàn)略的上述四方面內容相輔相成，共同構成完整的品牌戰(zhàn)略體系。

（二）品牌的作用

1.品牌對企業(yè)的作用

(l)品牌對企業(yè)具有存儲和宣傳功能

品牌能夠保存企業(yè)的商譽和形象。品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經營過程。消費群體或客戶不僅可以把商品銷售給目標消費群體或客戶，而且會使消費群體或客戶通過對商品的使用而產生好感，形成重復購買，通過不斷宣傳，提高品牌的忠誠度，使消費群體或客戶重復購買該種商品。消費群體或客戶通過使用品牌產品，提高滿意度，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策提供依據(jù)。一些企業(yè)為了樹立本企業(yè)產品品牌的良好形象，賦予品牌某種情感，或使品牌具有一定的文化蘊味，或使品牌及品牌產品在消費群體或客戶的心日中形成一種美好記憶，比如“肯德基”，人們一看到這個品牌就會感受到美國的快彼文化，會聯(lián)想到一種標準化、高質量、衛(wèi)生的食品加工，這一品牌也能激發(fā)孩子們在肯德基餐廳里盡情玩樂的回憶。

(2)品牌對企業(yè)具有維權功能

由于品牌具有排他性的特征，法律會保護品牌中通過注冊的商標，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。如果產品出現(xiàn)了質量問題，消費者可根據(jù)品牌追溯商品的來源，追究商品經營者的責任，并依法索賠，從而保護白己的正當權益不受佼犯。

(3)品牌對企業(yè)具有增值功能

品牌是企業(yè)的無形資產，它能給企業(yè)帶來超額價值。即使產品在質量、外觀等方面相同或非常相似但在貼上不同的品牌標識后，價格也會有較大的懸殊。品牌有利于提高產品質髦和企業(yè)形象，品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資產。一個企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必然要精心維護品牌的商譽。創(chuàng)名牌的過程就是產品質童不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

(4)品牌對企業(yè)具有形象塑造功能

品牌能夠塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，品牌為企業(yè)和產品賦予個性、文化等許多特殊的涵義。

(5)品牌對企業(yè)具有降低成本、提高市場競爭力功能

大體說來，贏得一個新客戶所花費的成本是維持一個老客戶的6倍，而品牌則能夠通過與顧客建立品牌偏好，大大地降低宣傳費用和新產品開發(fā)成本。此外，品牌還具有商品識別功能，這為產品的廣告宣傳等促銷活動提供了可能性，對消費者的購買行為起著導向作用。其次，品牌具有法律保護的商標專用權，能夠有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第二，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。最后，名牌商品對

顧客具有很強的吸引力，品牌有利于提高產品的市場占有率和競爭力。

（三）本質

品牌戰(zhàn)略是基于品牌的一種戰(zhàn)略，而不是關于營銷的戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等之類的戰(zhàn)略。要分析品牌戰(zhàn)略的本質首先就要分析什么是戰(zhàn)略的本質和目標。在商業(yè)性競爭中，判斷一個品牌在同行業(yè)產品品牌中所處的市場地位的根據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭中的認定根據(jù)有所不同。軍事戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭在實現(xiàn)目標的手段方面，也即在實施對象和方式上也是迥然不同的(劉偉雄，2007)。在軍事戰(zhàn)爭中，主要是利用暴力手段去攻擊敵人，而在商業(yè)競爭中，則是通過依靠物質利益去吸引或拉攏客戶，從而改變客戶對產品的認知狀態(tài)，改變客戶的購買意愿，從而去實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的。品牌竟爭的結果是爭得市場份額與賺取利潤，這是消費者“用貨幣投票”的最終體現(xiàn)。戰(zhàn)略方式方面，一般情況下，在一個較長的時間內，也就是在一個能夠改變目標顧客的認知態(tài)度，使其對某種品牌的認知達到足以改變其購買意愿的時間內，如果某個品牌的市場占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么它在改變市場格局之前，在內部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的若干倍

三、娃哈哈集團的經營環(huán)境分析

（一）競爭優(yōu)勢

信譽好。娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù) 8 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。加之規(guī)范的市場運作為企業(yè)在市場上建立了高品質、重質量的良好市場信譽。在碳酸飲料行業(yè)中娃哈哈的市場占有率緊次于百事可樂和可口可樂。

財務狀況良好。聯(lián)銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產生，打款發(fā)貨保證了資金回籠的及時、可靠。現(xiàn)在娃哈哈沒有銀行貸款，并且還有幾百萬的存款。

生產能力好。娃哈哈碳酸飲料是引進德國先進生產設備，生產規(guī)模上處于中上，并且生產人員的熟練程度高，因此在生產上暫時有一定的優(yōu)勢。

在區(qū)縣級市場有良好的銷售網絡基礎及一批高素質的經銷商群體，娃哈哈成立以來就是以農村市場為主。

經銷商看好公司的整體實力及未來的發(fā)展前景。公司的銷售渠道就是采用和經銷售商利益相關的聯(lián)銷體，互惠互利使他們緊緊的成為一個整體。

消費者特別是農村市場消費者對公司品牌有非常高的美譽度和忠誠度。

在當前農村市場上處于相對有利的競爭地位。娃哈哈從第一個產品兒童營養(yǎng)液及后

來的產品都是定位在農村市場，每年的銷售利潤 70%來自于農村市場。

產品價位的競爭優(yōu)勢。非?？蓸窂恼Q生的那天起，配料、制瓶、制蓋、灌裝，都是全自動化、封閉式生產流水線。平均每瓶非?？蓸返某杀径急瓤煽诳蓸坊虬偈驴蓸返徒?.5 元。零售價格自然也比百事、可口低 0.5 元。

四、娃哈哈品牌戰(zhàn)略的實施

（一）娃哈哈發(fā)展歷程

杭州娃哈哈集團公司創(chuàng)業(yè)于1987年，公司前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部。當時只有3個人，靠14萬元借款起家。而經過了十多年的風風雨雨，娃哈哈目前已成為擁有1萬多名職工、4}億元資產、年銷量62億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強之首，獲得多項產品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標等榮譽，十多年里資產增值了上萬倍。

娃哈哈之所以能在短短的十五年時間里創(chuàng)造出如此輝煌的成績源于市場的產品策略。娃哈哈在十多年的發(fā)展歷程中，始終堅持一切以市場為中心，強調先有市場后有產品開發(fā)與制造的經營理念，始終把如何分析消費需求，如何生產符合市場需要的產品，如何使既有產品成為市場霸主作為企業(yè)整個工作的前提。娃哈哈的經營決策者們深深地懂得:只有開發(fā)生產出滿足用戶需求的產品，才能真正贏得市場，走在競爭對手的前面。

隨著人民生活水平的提高，人們的消費觀念從溫飽型轉向營養(yǎng)保健型，各類營養(yǎng)保健品充斥市場，令人眼花繚亂。然而，娃哈哈公司在經過細致的市場調研后推出針對兒童市場的娃哈哈營養(yǎng)液，深受廣大少年兒童和家長們的歡迎，銷量飛漲，產品供不應求，企業(yè)也因此走出了建廠之初的困境.娃哈哈公司在以后的產品開發(fā)中更是堅決貫徹企業(yè)經營理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、飲品系列投放市場后都獲得了較大的成功，公司也因此獲得了可觀的經濟效益。娃哈哈公司一方面根據(jù)市場需求開發(fā)新產品，另一方面對于市場上己經存在并且有發(fā)展前途的產品，他們則采取跟進、提高策略，花大力氣研究這些產品的配方，努力提高技術含量。這樣既減少了新產品開發(fā)的風險和投入，又使娃哈哈產品更勝一籌，消費者更愿意接受。

娃哈哈集團在十幾年的發(fā)展中，憑借其品牌優(yōu)勢，成功地實現(xiàn)了品牌運作式的低成本兼并，走上了一條求大求強的擴張之路，這一過程經歷了三次歷史性的跨越:

1990年，娃哈哈公司意識到原有的生產規(guī)模已經無法滿足市場的需求，于是開“小

魚吃大魚”之先河，毅然選擇了充滿風險和機遇的兼并劣勢企業(yè)之路一一兼并杭州罐頭廠，以娃哈哈的優(yōu)勢產品替代杭罐廠的滯銷產品，將娃哈哈的靈活經營機制注入其肌體，迅速步入了規(guī)?；洜I。

1994年，隨著市場的變化，娃哈哈公司看到沿海地區(qū)的勞動力低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失，而中西部地區(qū)的自然資源豐富，勞動力優(yōu)勢明顯。于是他們采取“西進北上”的策略，抓住支持三峽移民建設的機遇，先是在四川省涪陵市組建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、遼寧等地成立了七家控股子公司，其生產管理、質量監(jiān)控、產品銷售均由娃哈哈統(tǒng)一負責。這些公司憑著娃哈哈的品牌優(yōu)勢，迅速打開了局面，產值、利稅連年翻番。這一次跨越實現(xiàn)了生產要素的最佳組合，大大提高了企業(yè)的競爭實力。為了搶在國外品牌熟悉中國市場之前，進一步上等級上規(guī)模，提高競爭實力。

1996年，娃哈哈公司與法國達能集團簽署了合資協(xié)議。利用外資，娃哈哈進行高起點的投資，弓!進了九十年代國際領先水平的電腦控制全自動生產設備，合資過程中，公司仍生產“娃哈哈”品牌產品，經營管理全部由中方負責。娃哈哈公司再一次運用品牌優(yōu)勢發(fā)展了自己，提高了實力。目前，娃哈哈己擁有6大類}0多個品種的產品系列，其中的乳酸奶、瓶裝飲用水、八寶粥三大類產品銷量在全國同行業(yè)中均名列首位，娃哈哈品牌己經深入人心。

（二）“娃哈哈”品牌的分析

1.精確的品牌定位

娃哈哈公司在推出產品前經過細致的市場調研發(fā)現(xiàn)，當時市場上300多種營養(yǎng)保健品中唯獨沒有專供兒童飲用的產品。隨后，他們又對杭州市上城區(qū)屬各學校的4006名小學生的身體狀況進行調查，發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)不良癥患者竟高達44.4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一個擁有3億多潛在消費者的兒童營養(yǎng)飲品的巨大市場商機。在品牌設計方面，“娃哈哈”作為一種兒童營養(yǎng)飲品的品牌，它以極為個性化的魅力吸引了廣大少年兒童。從生理上說，娃哈哈三個字的韻母都是a,而a是嬰兒最易發(fā)、最易模仿的音:從心理上講，“哈哈”是笑聲，能立即引起孩子們的好感，尤其是，許多孩子乃至他們的父母都會唱一支旋律動聽的兒童歌曲:“我們的祖國像花園，花園里的花朵真鮮艷，溫暖的陽光照耀著我們，我們的臉上笑開顏。娃哈哈，娃哈哈，我們的臉上笑開顏?！薄巴薰背錆M了濃郁的民族氣息同時配合可愛的娃娃形象得到廣大少年兒童的喜愛。因此，“娃哈哈”一出現(xiàn)，作為以兒童為目標市場受眾的品牌就立即與孩子們的心靈溝通了，這使該產品很快熱遍大江南北。

2.適當?shù)钠放蒲由炫c推廣

品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將核心品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸利用品牌已有的資產，可有效地降低新產品進入市場的壁壘，提高延伸產品成功的概率，實現(xiàn)品牌資產轉移，促進企業(yè)的發(fā)展?！巴薰逼放圃谡_定位找準目標市場后，從兒童營養(yǎng)口服液出發(fā)，根據(jù)市場的需要，開發(fā)新產品，依靠廣告促銷策略成功地實現(xiàn)了品牌延伸和推廣。在產品上市的最初階段，娃哈哈公司采取極其慎重和嚴謹?shù)目茖W態(tài)度，對兒童營養(yǎng)液的配方和工藝不斷調整和完善，在確保產品質量的前提下才推出產品，而少年兒童服用后確實取得了促進食欲、促進消化吸收、提高免疫力、強身健體的作用。同期廣告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香!”恰如其分地將濃濃的母子情寓于溫馨質樸的畫面之中，又達到了宣傳效果的目的，在極短的時間內傳遍全國，引起了不小的轟動.娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功為企業(yè)贏得了良好口碑，使“娃哈哈”成為被消費者信賴的品牌。鑒于90年代中國營養(yǎng)品市場的混亂無序，娃哈哈果斷地提出要轉換市場，依靠已經建立起來的品牌優(yōu)勢，對產品進行品牌延伸，進入中國飲料市場。1992年，娃哈哈公司推出新產品—娃哈哈果奶時，配合“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝—娃哈哈果奶”經典的電視廣告成功地進入了中國兒童乳飲品市場。在娃哈哈成功實現(xiàn)了市場轉型后，尤其是19%年娃哈哈與法國達能集團合并以后極大地拓展了產品結構，在行業(yè)內連續(xù)推出了系列奶制品、純凈水、八寶粥、茶飲料、非?？蓸贰⒎浅幟实榷喾N產品，可謂全面開花。在廣告代言人的選擇上，影視紅星成龍，歌壇偶像毛寧、景崗山、王力宏等的加盟也將產品的訴求對象從兒童轉向了更為廣闊的消費人群，“健康、青春、活力、純凈”的品牌內核使娃哈哈成為了老幼皆宜的大眾知名品牌。

娃哈哈在嘗到了品牌延伸帶來的勝利時，卻忽視了這樣一個問題:品牌可以無限延伸嗎?或者是企業(yè)擁有強勢品牌就可以無限延伸嗎?這一個問題的認識直接導致了娃哈哈品牌在童裝行業(yè)的失敗。中國的童裝市場是有著豐厚的利潤和廣闊的前景。但為什么娃哈哈童裝失敗了，癥結在于娃哈哈品牌戰(zhàn)略的失誤。

企業(yè)的一切決策都要以消費者為核心，產品才能得到認可，品牌才會被接納。童裝雖然是孩子所穿，但卻是由家長購買:兒童產品在很多情況下購買者和消費者都是分離的，因此在進軍某一兒童用品領域時，既要了解兒童的需求，更要洞察其家長的心聲。

娃哈哈多年來在社會上獲得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在純凈水的基礎上的，娃哈哈代表著什么?大眾化、平實普通、廉價??；孩子對于父母來說

代表著什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子絕不能受一點委屈??家長絕不會讓自己的掌上明珠穿著盡人皆知的的廉價物四處“張揚”;他們怕:嘲笑的聲音，鄙視的眼神，更怕這些對自己孩子自尊心的傷害：這些是他們不可容忍的:看來家長主動給自己的孩子賣娃哈哈童裝的可能性是很渺茫的了，那么如果我們能讓兒童自己向家長主動要也可以呀，畢竟現(xiàn)在的孩子都是家里的小皇帝，但他們會張嘴要娃哈哈的童裝嗎?

這就是娃哈哈童裝失敗的根本原因:沒有洞察到消費者內心的真實需求，在沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下錯誤的進行了品牌延伸，單純的以為娃哈哈這個品牌無所不能，可以無限延伸;于是乎在一個非常有潛力的市場，在一個利潤非常可觀的市場兵敗而歸，消費者對娃哈哈這個品牌的最大認可來自大眾化的純凈水，而其品脾延伸到碳酸飲料、茶飲料、乳品等領域取得不俗戰(zhàn)績的關鍵是，品牌在這些品類上的延伸符合其之前在消費者心中建立起來的品牌形象，而兒童服裝市場不同，服裝品類對消費者來說屬于炫耀品、裝飾品、是穿給別人看的;而上述所說的碳酸飲料也好，茶飲料也好，都屬非炫耀品類，物美價廉最重要，是不會被別人注意到的;所以娃哈哈在日常飲食類產品上進行品牌延伸并不會有太大的障礙，但在炫耀類產品上卻無法獲得應有的戰(zhàn)績:這就是娃哈哈品牌延伸的瓶頸.你的品牌很好，知名度高，美譽度好，但你的品牌并不是無所不能，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

五、娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略實施分析

(一)娃哈哈集團的成功經驗

“娃哈哈，是在中國飲料市場這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的競爭環(huán)境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心，其品牌戰(zhàn)略的成功運作主要受益于五個方面的把握和控制:即經營理念符合大眾心理是品牌成功的核心；準確的產品市場定位是樹立品牌的根本；成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎；一流的產品質量是品牌的保證；強勢的銷售網絡是品牌成功的關鍵。

1.經營理念符合消費者心理是品牌成功的核心

品牌歸根結底是消費者內心對企業(yè)產品或服務的認可程度和接受程度。中國有句俗語:“得民心者得天下”。什么樣的產品是中國消費者最需要的;什么樣的產品老百姓買得起和樂得買:產品的什么品味是消費者最喜歡的;怎樣才能使消費者感到最滿意，這始終是娃哈哈在成長的過程中關注的問題。經過認真的市場調查和分析，最終娃哈哈把經營

理念鎖定為:“千家萬戶笑哈哈，幸?？鞓纺阄宜?，這一經營理念的本質內涵是:企業(yè)必須生產出真正有使用價值的產品;做大眾化品牌;代表健康、快樂的形象。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣告語，可能不少人至今還會有印象，它曾被人們視為廣告的經典。八十年代末，娃哈哈就是憑借這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉.應該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經營理念上的成功.X988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，當時社會上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多生產中老年營養(yǎng)品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻，“小皇帝”、“小公主”的稱呼也是由來己久。而當時的家長們普遍面對著這樣一個難題:讓孩子吃飯難。據(jù)調查當時有44.4%的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況.而想讓兒童健康成長關鍵是要抓住“能吃能長、滋補不如食補”的理念，因為這一理念早已深入普及到家長們的心中。而當時兒童營養(yǎng)品還是一個空白的市場，娃哈哈不失時機地瞄準“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地進行投入。從此，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響，而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項國內外的大獎1在此基礎上，娃哈哈繼續(xù)本著為消費者生產有真正使用價值產品的宗旨，根據(jù)市場需要，陸續(xù)推出了娃哈哈果奶、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥、娃哈哈純凈水等系列產品，進而推出了更為廣泛的產品，從各個方面滿足了消費者的需求。產品基本上推出一個打響一個，使企業(yè)保持穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾品牌，正是因為它恰如其分地體現(xiàn)出了“大眾”的確切含義—它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費者之所想，急消費者之所急”。這也正是娃哈哈取得成功的核心所在，一個具有市場號召力的產品是不需要娃哈哈過多地為營銷手段彈精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。

同樣的娃哈哈在童裝市場上的失敗，就是沒有研究透消費者內心的真實需求，錯誤地進行了品牌延伸。品牌的延伸應該符合之前在消費者心中建立起來的品牌形象，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

2.準確的產品市場定位是樹立品牌的根本

只有將產品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產品也才能適銷對路;而只有

把產品做大、做好了，才能產生品牌效應。在這一方面，娃哈哈集團總裁宗慶后先生一直堅持企業(yè)要花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變萬化的市場動態(tài)，根據(jù)市場的變化來生產銷售。

娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點.1992年，當娃哈哈的兒童營養(yǎng)液己供不應求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉，“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當時廣東一帶同類產品很多，但是娃哈哈找準了市場的需求、憑借娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生產的優(yōu)勢，加強質量、口感和廣告攻勢。“甜甜的，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”，“媽媽我要喝—娃哈哈果奶!”這兩句廣告詞巧妙地將作為影響者的少年兒童與購買行為實施者的母親結合起來，被認為是社會學、心理學、營銷學等方面的完美結合，進一步筑就了“娃哈哈”品牌，為企業(yè)在更加廣闊的領域內進行品牌延伸打下了基礎。這兩首廣告詞隨即歌唱遍了大江南北，新產品一上市就產生了轟動效應，很快風靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。la年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時契合并領先市場，穩(wěn)健經營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料市場銷量的71.80},“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質量第一、銷量第一。

市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位，因為消費者的需求偏好隨時可能發(fā)生變化。所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非?？蓸?、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個產品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作為中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。在1}年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經歷殘酷的搏殺和驚心動魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之為“小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉承的市場決策原則。

3.成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎

市場營銷是品牌建設的基礎，廣告?zhèn)鞑サ睦εc渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略:經濟有效、樹立品牌的個性。所謂有效是指對消費者有效，華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用;而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)。健康快樂，正是娃哈哈

孜孜以求、努力塑造的品牌個性.娃哈哈在品牌推廣期間，從廣告、促銷、宣傳各方面予以統(tǒng)籌安排:在宣傳上，他們采取大規(guī)模的立體型宣傳，形成強大的聲勢，電視、電臺、報刊、雜志，從全方位多角度造成立體包圍，使消費者無時無刻不在感受娃哈哈的強大沖擊力。同時，各省市分公司結合主題開展各類促銷活動。娃哈哈公司按照每個月產品的不同特點及銷售季節(jié)確定每月主攻產品，使全年不同時期、全國不同地區(qū)均有娃哈哈的熱點出現(xiàn)，保證了銷售的不斷擴展.娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠 在短期內獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。1996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生為訴求點的情況下，獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調，以“明星歌曲策略分為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產品形象代言人，并連續(xù)5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環(huán)簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲—也就是娃哈哈的廣告語:“我的眼里只有你”，娃哈哈的產品—娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費群—廣大青少年心中，產生了巨大而持久的廣告效應。至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標是1998年的10倍。為完成這一目標，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與景崗山有著不同風格的歌手—毛寧.廣告語上升為:“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜。1999年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現(xiàn)場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛你等于愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷?！懊餍歉枨呗浴辟F在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表象的變化背后有一脈相傳的東西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區(qū)別于眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通:不論是“我眼里只有你”的娃哈哈純凈水;還是“有喜事當然非常可樂”的非?？蓸范俭w現(xiàn)了娃哈哈產品極富親和力的情感訴求。娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是產品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎。

4.一流的產品質量是維護品牌的保證

品質是品牌的靈魂。娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲料中的

第一品牌，產銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持“走質量興企的道路，打造一流產品質量”的方向分不開。因為行業(yè)特點娃哈哈的產品質量直接關系到消費者的身體健康，不合格的質量將會造成無法彌補的損失危害身體健康。因此，娃哈哈人十分重視產品質量，為此，娃哈哈建立和不斷完善了有效的質量管理體系。娃哈哈主要從四個方面著手提高產品質量:一是從硬件著手，娃哈哈陸續(xù)在生產流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進了19條世界最先進的生產線，并為質檢部門配備了先進的質檢儀器，先進的設備是優(yōu)質標準化生產的保證，先進的科學技術是加強質量管理的根本保證。二是強化軟件管理，完善質量檢驗體系，加強在線檢測能力，rso9ool質保體系的建立和完善，建立全方位員工工作質量監(jiān)控和反饋體系等各種有效管理手段，充分保證了質量零缺陷的實現(xiàn).三是原料嚴格把關，每項產品從原材料到配料嚴格把關，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。四是良好的售后服務體系。2001年7月，娃哈哈作為2000全國質量效益型先進企業(yè)在京受到表彰，這是公司繼1998, 1999年之后第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質量效益型先進企業(yè)特別獎片，此項獎是中國質量管理協(xié)會對連續(xù)三年獲得質量效益型先進企業(yè)稱號的8家企業(yè)做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了:全國消費者心中的理想品牌、中國優(yōu)質產品、全國用戶滿意企業(yè)等榮譽稱號。如果企業(yè)愛護自己的品牌，那么就千萬不要忽視質量。否則，再好的產品包裝和廣告形象，也只能是無本之木，難以持久。

5.強勢的銷售網絡是品牌成功的關鍵

中國幅原遼闊，人口眾多，在這個潛力巨大的市場里，如何才能營造全國知名的品牌，怎樣能讓全中國數(shù)以60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一周之內都擺上你的產品始終是困擾著中國企業(yè)的難題。如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雜貨店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個;在過去的巧年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這絕非巧合、偶然:娃哈哈產品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn).這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網絡?？梢哉f為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所 在?？煽诳蓸分袊目偛迷袊@道:“其它均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比。”

(二)娃哈哈品牌戰(zhàn)略中存在的問題

1.企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機。

隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內涵由原有的童趣、可愛等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費者對其品牌的內涵理解產生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產兒童產品還是成人產品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。2.企業(yè)現(xiàn)有品牌的內涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內涵為企業(yè)進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產品的種類也在不斷的增加，很多產品都冠以娃哈哈品名，已經窮盡了娃哈哈給公眾的印象內涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內涵已經不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。

3.單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的單一的品牌已經不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產品已經不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進一步發(fā)展所面臨的首要問題。

（三）娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化對策

1.適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機

企業(yè)在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費者心中的形象的前提下，進行適度的品牌延伸。起初，娃哈哈的產品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產了“娃哈哈兒童感冒寧”，這樣消費者在選購娃哈哈飲食產品的時候容易想到該企業(yè)生產的感冒，給消費者一種不舒服的感覺，使原有產品在消費者的心理印象受到很大的沖擊，嚴重影響了娃哈哈原有產品的銷量，使企業(yè)的品牌影響力大大折扣。企業(yè)最后意識到這一點，停止了“兒童感冒寧”的生產，但這種過度的品牌延伸已造成的

損害卻是難以估量的。企業(yè)在品牌延伸時不僅要防止非關聯(lián)性的過度延伸，還要防止關聯(lián)性的任意延伸，娃哈哈兒童飲料雖與其核心品牌具有較大的關聯(lián)性，但是其兒童飲料的“不含咖啡因，不含激素?”等產品屬性，并不能打動孩子和家長去選擇娃哈哈兒童飲料。這種隨意性的產品延伸只會給企業(yè)帶來負擔。同時，品牌延伸也不可進行大跨度的延伸，娃哈哈向童裝行業(yè)的延伸使其品牌鏈出現(xiàn)了嚴重的斷裂，雖然企業(yè)在童裝上也獲得很大的經濟效益，但是在整個行業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀，企業(yè)預計的2000家加盟連鎖店最后還不足800家，向童裝行業(yè)延伸在很大程度上使消費者產生了品牌內涵混亂的現(xiàn)象，使企業(yè)的品牌價值的增殖受到了不小的影響。企業(yè)現(xiàn)在正在向日化行業(yè)滲透，在進行品牌延伸時一定要吸取其向童裝行業(yè)延伸的經驗和教訓，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略。

“品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結果往往會導致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機。”企業(yè)的新產品在使用原有品牌的時候一定要對新產品的進行周密的評估，不能使新產品的形象與品牌形象有沖突，力爭使新產品的形象符合企業(yè)的品牌的內涵。在企業(yè)的新產品與原有品牌內涵存在沖突時，選擇使用新品牌或者放棄該產品的生產，也不能使其上市沖垮企業(yè)已經建立起來的品牌基礎。目前，企業(yè)正在進行國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，需要有強大的品牌作為后盾，在選擇品牌延伸時一定要慎重，決不可損害企業(yè)十幾年來建立起來的品牌。2.拓展企業(yè)品牌內涵，開發(fā)新品牌

企業(yè)的品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。企業(yè)品牌內涵包含著豐富的內容，而這種豐富的內涵不是企業(yè)在創(chuàng)建品牌之初的時候就能夠完全具備的，它需要企業(yè)在進行產品的生產和銷售中不斷對其加以豐富，不斷賦予其新內容。娃哈哈起初的品牌內涵十分的狹窄，隨著企業(yè)的發(fā)展和產品的增加，企業(yè)也在不斷對其品牌注入更多的內容，但這些內容已經無法滿足企業(yè)新產品的需求和企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應當通過新產品的快速推廣和有效的營銷手段不斷賦予原有品牌的新內容，使品牌的內涵擴大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對品牌內涵豐富的需求?？繂渭兊耐卣蛊放苾群怯邢薜?，企業(yè)的品牌內涵是無法無休止的擴展的，還需要創(chuàng)建企業(yè)發(fā)展所需要的新品牌。雖然企業(yè)創(chuàng)建新品牌時往往會花費巨大的成本，但是單一的品牌滿足不了企業(yè)發(fā)展需要的時候，這種花費是必需的，也是值得的。新品牌的創(chuàng)建可以采取與原品牌關聯(lián)性比較強的領域內進行品牌的創(chuàng)建，娃哈哈目前產品主要集中在飲食類上，通過在其商標統(tǒng)一的情況下，以具有健康、營養(yǎng)等內涵的名稱對產品進行新的命名，并加大對該種品名的宣傳力度，以最快的速度使的品名在消費者心中形

成印象，為其成為一種品牌奠定市場基礎。目前，娃哈哈也在積極打造的新品牌，娃哈哈正在開發(fā)一種與功能飲料相區(qū)別的營養(yǎng)素飲料，打算用的名稱是“非常6＋1”，現(xiàn)在娃哈哈正著手該商標的注冊,如果該商標注冊成功,就會利用“非常6＋1”現(xiàn)有的市場影響力縮短品牌的創(chuàng)建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，擴大其市場影響力，形成與娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈—非?！逼放瞥蔀橹袊钠放疲澜绲钠放?。3.加強對企業(yè)品牌的法律保護

企業(yè)的品牌是企業(yè)的重要的資產，為維護企業(yè)的利益，使企業(yè)的品牌延伸朝向良性的方向發(fā)展，必須加強企業(yè)品牌的法律保護。企業(yè)在產品沒有投產的時候，便先注冊了商標，同時企業(yè)還對關聯(lián)商標進行了注冊，先后注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商標，這對企業(yè)保護其品牌奠定了良好的法律基礎。但是企業(yè)在產品的外觀設計專利權保護卻很薄弱，筆者發(fā)現(xiàn)市場上銷售的很多小企業(yè)的兒童乳飲料在外觀設計上與娃哈哈產品的外觀設計存在很大的相似性，這在很大程度上對企業(yè)造成了損失。目前，市場上的AD鈣奶有數(shù)十種，而這種產品的消費主體是兒童，要確保產品消費者正確選擇企業(yè)的產品，必須加強對產品的外觀設計的保護。“產品的外觀設計是關于產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適用工業(yè)運用的設計?！蓖瑫r，筆者還發(fā)現(xiàn)企業(yè)剛上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”兒童乳液已經有產品與其在外觀設計和品名上有很大的相似性，這給消費者在進行產品選擇時帶來了很大的難題，不利于企業(yè)的利益保護。由于娃哈哈現(xiàn)有主流產品的特殊性，必須使其產品在其外觀上具有獨特性和易區(qū)分性，才能避免消費者在購買產品時發(fā)生選擇錯誤的情況。在加強企業(yè)現(xiàn)有產品的商標保護和外觀設計保護的同時，也應當對企業(yè)的產品外觀進行創(chuàng)造性的設計，使企業(yè)的產品具有易區(qū)分性和獨特性。

只有加強對企業(yè)的商標和外觀設計的保護，對新產品進行獨特的外觀設計，才能使企業(yè)的產品在消費者心里形成一種品牌理念，增強消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，最大限度的增強企業(yè)品牌的知名度。同時，企業(yè)應當注重對商號的保護，現(xiàn)在在香港等地出現(xiàn)了同樣的娃哈哈集團，并且還授權相關企業(yè)進行娃哈哈產品的生產，這在很大程度上損害了娃哈哈的利益，企業(yè)應當積極運用法律的手段解決侵權問題，并積極的在最大范圍內進行商標的注冊和商號的登記，使企業(yè)的品牌在法律的有效保護下進行迅速的增殖，為企業(yè)品牌成為世界的知名品牌提供良好法律保護空間。

4.完善現(xiàn)有的營銷網絡

企業(yè)在十多年的營銷探索中，尋找到了一套比較有創(chuàng)意性的“聯(lián)銷體”的營銷體系，獲得同行和企業(yè)屆的好評。企業(yè)這種模式主要集中在農村，通過與經銷商建立互惠的關系進行產品的銷售，這種營銷模式對企業(yè)的產品在農村推廣發(fā)揮了巨大的作用。但是這

種營銷模式已經不能完全滿足新產品的推廣和其他產品的銷售，目前企業(yè)面臨著開辟新的銷售渠道，采取新的營銷方式進行產品的銷售的任務。娃哈哈已經放棄了其在城市市場上的可樂銷售，這種做法必將導致其可樂產品的市場逐漸萎縮，使其可樂銷售陷入困境。企業(yè)如果想獲得更大的發(fā)展空間必須加強企業(yè)在城市市場的產品占有率，通過建立一整套完整的分銷渠道，使產品以最快的速度到達消費，創(chuàng)建一個企業(yè)與經銷商、消費者三者共贏的營銷體系。由于“分銷渠道的設計和建立深受顧客的人數(shù)、地理分布、購買頻率，平均購買數(shù)量以及對不同分銷方式的敏感度的影響。”企業(yè)在營銷方式的采用和營銷體系的創(chuàng)建的時候一定要充分考慮到各種因素，確保企業(yè)在進行產品推廣銷售時有一套完善的銷售體系作為支撐。

六、結束語

本文力求通過對娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略的深入研究為娃哈哈公司制定品牌戰(zhàn)略提供有益的借鑒。在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經具備了建立贏利而成功的全球品牌的經驗、人才和生產力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業(yè)務，忘記在菲律賓的礦藏，相信在不久的將來它可以成為一個全球領先品牌。需要強調的是企業(yè)所面臨的環(huán)境是時刻變化的，作為企業(yè)的品牌策略也應該根據(jù)環(huán)境、消費者及競爭對手策略的變化而適時的調整和修正，這樣才能實現(xiàn)階段性的戰(zhàn)略目標，從而最終戰(zhàn)勝競爭對手實現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展。由于時間、篇幅等條件以及材料收集方面的限制，對一些方面沒有進行深入的研究。有待進一步研究的問題包括：預計競爭對手的戰(zhàn)略和公司實施既定戰(zhàn)略后競爭對手的反應等。同時，本文在一些深層次品牌戰(zhàn)略問題的研究上難免存在不足之處。作者希望能在今后的工作中，對這些問題進行進一步地分析和研究。

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經過為期三個月的準備和論文寫作工作，畢業(yè)論文終于成稿?？吹竭@兩萬余字的畢業(yè)論文，高興之余，更多的是感激。

在畢業(yè)論文完成之際，我首先要感謝的是我的導師劉振劍老師，從論文的選題、構思到資料的搜集、修改以及最后的定稿，都傾注了指導老師大量的心血和汗水。劉老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，無私的奉獻精神和謙虛的為人之道，為我樹立了做人的典范，這是我今后人生旅途中一筆寶貴的精神財富，我會銘記于心。在此，我向劉老師致以最真摯的謝意和最美好的祝福，與此同時，我還要對所有工商管理研究室的老師的不倦教誨表示感謝。最后，我還要感謝我們寢室的同學，在寫畢業(yè)論文期間對我的支持和幫助。

第五篇：空間發(fā)展戰(zhàn)略研究

引言

區(qū)域經濟空間結構是指在一定地域范圍內經濟要素的相對區(qū)位關系和分布形式，它是在長期經濟發(fā)展過程中人類經濟活動和區(qū)位選擇的累積結果。區(qū)域空間結構規(guī)劃作為區(qū)域規(guī)劃的重要核心內容，是將社會經濟環(huán)境等方面在空間地域上整合起來，為區(qū)域發(fā)展提供綜合的空間框架，保證發(fā)展具有長遠的效益，不同類型的行動之間能夠協(xié)同，整合和完善區(qū)域的功能，提升區(qū)域競爭力。

省域層面處在我國區(qū)域空間的中間層面，具有承上啟下的作用，海南省域空間戰(zhàn)略布局在對海南區(qū)域發(fā)展空間結構進行了一定的研究后，提出了未來海南區(qū)域發(fā)展的空間結構是增長極-點軸漸進擴散組合結構。這一空間結構模式，是在綜合了海南自然地理特征、區(qū)域發(fā)展的空間演變規(guī)律和海南未來社會經濟發(fā)展的目標和趨勢等多方面內容的基礎上得出的結論。其核心理念是引導海南未來區(qū)域經濟可持續(xù)發(fā)展、構建高質量的區(qū)域人居環(huán)境，從而形成和諧的人地關系。

第三部分、海南省域空間戰(zhàn)略布局

城市發(fā)展定位及目標的實現(xiàn)是需要一個科學合理的空間布局體系相支持的，根據(jù)海南省在全國的戰(zhàn)略定位分析，沿著海南省“國際旅游島建設統(tǒng)攬海南經濟社會發(fā)展全局”的戰(zhàn)略發(fā)展路線，結合其產業(yè)布局以及“十二五”規(guī)劃，對海南省域空間布局進行戰(zhàn)略規(guī)劃構想。

（一）海南省空間布局現(xiàn)狀特征分析（現(xiàn)狀圖）

1.海南省資源、產業(yè)現(xiàn)狀分析——自然資源豐富，產業(yè)結構布局不平衡，工業(yè)、旅游業(yè)亟待轉型升級

海南省作為四面臨海的島嶼，可以稱之為我國的一大資源寶島，省內植被豐厚、地形多樣，氣候宜人，交通發(fā)達，作為海上樞紐聯(lián)動著周邊區(qū)域共同發(fā)展，其所擁有的發(fā)展?jié)摿芍^極大，作為以旅游業(yè)為主的省域，海南省的發(fā)展與旅游業(yè)興盛與否密切相關，其所擁有的資源大部分應用于旅游開發(fā)中，但這種發(fā)展模式使得海南省的產業(yè)結構極不均衡，出現(xiàn)了極大的產業(yè)分化，海南發(fā)展中存在的優(yōu)勢與劣勢，將很大程度上影響其未來發(fā)展方向。

海南省有著獨一無二的發(fā)展優(yōu)勢——四面臨海的獨特區(qū)位在水路運輸方面具有轉運交通的區(qū)位優(yōu)勢；而其熱帶季風氣候也為農業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎；海南省梯級結構、山水并存的地形地貌也為農業(yè)發(fā)展、旅游資源提供了有力支持；海南省域內自然資源豐厚，是發(fā)展工業(yè)、高新產業(yè)、旅游業(yè)的重要資料。另外，不容忽視的是，海南國際旅游島的建設在十二五規(guī)劃中正式上升為國家戰(zhàn)略，海南省的發(fā)展將與國際旅游島的建設息息相關，在十二五期間，海南省將會在各方面發(fā)展中得到一定的政策扶持及傾斜，得到突飛猛進的發(fā)展。

但是，海南省對于自然資源的過度依賴，也對其發(fā)展有了一定的制約與限制。海南省積極發(fā)展對自然資源依賴較大的旅游業(yè)、特色經濟作物種植，這造成了目前海南省產業(yè)布局十分不均衡的現(xiàn)狀，“三二一”型的產業(yè)結構失衡，第三產業(yè)成為海南省的主要支柱產業(yè)，其中旅游業(yè)占比例過高，省域經濟發(fā)展過多依賴于第三產業(yè)的支撐，沒有足夠有力的第二產業(yè)為海南省的發(fā)展奠基，第一、二產業(yè)相對薄弱，一旦遇到自然災害或是不可預知情況影響旅游客源，海南省經濟將會在一定程度上受到很大打擊。另外，海南省國際旅游島的建設將會對海南省第二產業(yè)的發(fā)展有了一定的限制要求，對于省內新型工業(yè)探索、發(fā)展的需求日益增加。

分析當前海南省發(fā)展制約因素，在總體上其仍屬于欠發(fā)達地區(qū)，經濟實力不強，城鎮(zhèn)化發(fā)展不足，經濟結構層次偏低，產業(yè)整體素質不高，企業(yè)市場競爭力不強；對外開放水平有待進一步提高，國際貿易、利用外資和入境游客規(guī)模偏小；重大交通設施發(fā)展滯后，快速通達周邊地區(qū)的出島通道亟待完善；旅游產品創(chuàng)新不足，配套服務不完善，國際知名度不高；

城鄉(xiāng)管理水平較低，社會綜合素質需要進一步提升;生態(tài)環(huán)境相對脆弱，風暴潮等災害時有發(fā)生，可持續(xù)發(fā)展的任務比較艱巨;旅游服務質量有待提高，人才培養(yǎng)、引進和儲備不足，人文社會環(huán)境有待改善。

2.海南省經濟區(qū)劃——自然經濟區(qū)劃特點明顯，交通區(qū)位條件優(yōu)勢明顯

按照既定原則與指標，在綜合經濟區(qū)劃中，海南省由于其擁有的獨特和優(yōu)越的地理環(huán)境結構，進而演化成具有重要意義的自然經濟區(qū)；從建立我國城鎮(zhèn)體系分區(qū)入手，以經濟比較發(fā)達的城市為中心，在全國九大城市經濟區(qū)的劃分中，海南因其區(qū)位與廣東聯(lián)系密切，將其歸于以廣州為中心，包括粵·閩·臺·海南四省區(qū)桂東·浙南和港澳鴿區(qū)在內的東南沿海城市經濟區(qū)。海南省因其獨特的交通區(qū)位條件，使其與珠三角經濟區(qū)的聯(lián)系日益密切，在未來于“泛珠三角”區(qū)域內占有一席之地，發(fā)揮重要作用指日可待

3.海南省“十二五”時期規(guī)劃概要——戰(zhàn)略任務挑戰(zhàn)性較大，國家政策支持

“十二五”時期，海南發(fā)展的總體戰(zhàn)略任務可以概括為：一個主題，一條主線，六大定位，七大任務。即以科學發(fā)展為主題，以轉變經濟發(fā)展方式的主線，用國際旅游島建設統(tǒng)攬海南經濟社會發(fā)展全局，全面貫徹落實國務院賦予海南國際旅游島建設的六大戰(zhàn)略定位，即我國旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗區(qū)、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國生態(tài)文明建設示范區(qū)、國際經濟合作和文化交流的重要平臺、南海資源開發(fā)和服務基地以及國家熱帶現(xiàn)代農業(yè)基地。全面完成優(yōu)化經濟結構、構建現(xiàn)代化基礎設施體系、區(qū)域協(xié)調發(fā)展和積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化、生態(tài)文明示范區(qū)建設、科教興瓊和人才強省、社會事業(yè)建設和深化改革擴大開放七大任務，順利實現(xiàn)國際旅游島建設的中期目標，基本奠定國際旅游島的框架。實現(xiàn)富民強島，將海南打造成為中外游客的度假天堂和海南人民的幸福家園。

4.空間布局相關理論借鑒：增長極—點軸漸進擴散理論綜合應用

3.1增長極理論

增長極是指在城市區(qū)配置不斷擴大的工業(yè)綜合體，并在其影響范圍內引導經濟活動的進一步發(fā)展。

增長極包含了兩個明確的內涵:

一是作為經濟空間上的某種推動型工業(yè);

二是作為地理空間上的產生集聚的城鎮(zhèn)，即增長中心。

它強調據(jù)點開發(fā)，強調集中開發(fā)、集中投資、重點建設、集聚發(fā)展、政府干預、注重擴散等，使它具有廣泛的應用性。

增長極理論強調經濟結構的優(yōu)化，著重發(fā)展啟動型工業(yè)，也強調經濟地域空間結構的優(yōu)化，以發(fā)展中心帶動整個區(qū)域。

3.2點軸漸進擴散理論

點-軸開發(fā)模式是點-軸漸進擴散理論在區(qū)域規(guī)劃和區(qū)域發(fā)展實踐中的具體運用，也是經濟空間開發(fā)的一種重要方式。

點-軸開發(fā)中的“點”是指區(qū)域中的各級中心城市，它們都有各自的吸引范圍，是一定區(qū)域內人口和產業(yè)集中的地方，有較強的經濟吸引力和凝聚力?！拜S”聯(lián)結點的線狀基礎設施束，包括交通干線、高壓輸電線、通訊設施線路、供水線路等工程性線路等。線狀基礎設施束經過的地帶稱為“軸”。軸帶的實質是依托沿軸各級城鎮(zhèn)形成產業(yè)開發(fā)帶。區(qū)域內各個城鎮(zhèn)是成等級系統(tǒng)的，同理，聯(lián)結城鎮(zhèn)的發(fā)展軸也十分若干等級的。

點軸漸進擴散理論實際應用——

找尋發(fā)展軸：交通線區(qū)位優(yōu)勢，經濟發(fā)展軸，基礎設施集中地帶，帶狀發(fā)展

找尋核心點：區(qū)域發(fā)展中心，城鎮(zhèn)點位優(yōu)勢，一般為區(qū)域中心城市

確定點和軸線等級：形成不同等級的點軸體系，相當于城鎮(zhèn)體系規(guī)劃

根據(jù)不同等級和階段目標，設定不同的開發(fā)時序。

（二）海南省發(fā)展空間布局原則

城市是人類社會經濟文化活動的中心，是一個綜合性有機統(tǒng)一體，城市也是滿足居民生產、生活各種需要的物質建設的空間實體。因此，影響城市空間布局的因素是多方面的，并且是綜合作用于城市空間的。

海南省域發(fā)展空間布局原則依照：

1.統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展原則

城市功能是多元化的，城市空間也是多元化的，這就要求在進行城市空間布局時，不能太片面，要做到一、二、三產業(yè)發(fā)展空間統(tǒng)籌協(xié)調、生產與生活空間統(tǒng)籌協(xié)調，核心城市、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、旅游區(qū)等不同的功能空間統(tǒng)籌協(xié)調，以及省域范圍內各個方向上的統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展。因此，在進行海南省域發(fā)展空間布局時首先要遵守的一個原則就是統(tǒng)籌協(xié)調原則，特別是對于其豐厚的自然資源與岸線資源，不能過度開發(fā)、擠占太滿，要留有發(fā)展余地，統(tǒng)籌考慮，協(xié)調利用。

2.時空發(fā)展有序原則

省域發(fā)展空間布局的目的是為海南省未來發(fā)展規(guī)劃空間資源，同時為未來發(fā)展構建良好框架。因此，空間布局必須遵守的原則之一就是要時空發(fā)展有序。對于海南省而言，現(xiàn)在的省域空間發(fā)展布局要為2015年以至2025年的城市定位目標建設一定框架，包括交通建設也是在這樣一個框架為省域內外的城市聯(lián)動發(fā)展服務。核心城市、沿海岸線以及產業(yè)布局的改進發(fā)展都要從時空有序發(fā)展的角度考慮。

3.區(qū)域城市整體原則

區(qū)域支撐著其內城市的發(fā)展，海南省目前在總體上其仍屬于欠發(fā)達地區(qū)，經濟實力不強，城鎮(zhèn)化發(fā)展不足，經濟結構層次偏低，產業(yè)布局存在一定問題，經濟發(fā)展需要進行結構調整，產業(yè)轉型升級迫在眉睫，而在此時配合經濟結構調整、產業(yè)轉型進行區(qū)域城市全面調整，以區(qū)域內部經濟結構合理化、土地利用集約化、自然資源與基礎設施合理配置、核心城市帶動作用顯著、周邊地區(qū)協(xié)調發(fā)展為標志的新型區(qū)域城市整體結構將推動省域更好、更快發(fā)展。

4.突出重點帶動全局原則

正是因為省域內各城市重點職能是多元化的，在進行城市空間布局時要結合城市發(fā)展的時序性，有重點的先發(fā)展核心城市，統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展，起到重點帶動全局的作用。因此，在進行省域空間發(fā)展布局時，要抓住對海南省未來發(fā)展關鍵性的空間資源進行合理布局，發(fā)揮政府在空間規(guī)劃中的指導和管制作用，集中力量規(guī)劃建設發(fā)展重點、核心區(qū)域城市，以點帶面，將增長極理論聯(lián)系到實際規(guī)劃建設中，最終實現(xiàn)海南省“十二五”期間總體發(fā)展定位目標。

5.可持續(xù)發(fā)展原則

可持續(xù)發(fā)展原則是省域發(fā)展空間布局的最基本原則，省域的建設發(fā)展涉及到自然、經濟和社會三個方面，特別是海南省國際旅游島的建設，將會在進行建設和發(fā)展進程中，對保護環(huán)境的要求將更強，省域空間布局要有利于海南省自然、經濟和社會的協(xié)調發(fā)展，達到自然資源合理利用和有效保護、經濟持續(xù)增長、生態(tài)環(huán)境良性發(fā)展的根本目的。

（三）指導思想

海南省域發(fā)展空間布局的指導思想是：以科學發(fā)展觀為指導，以海南國際旅游島規(guī)劃建設為契機，以?？凇⑷齺喼?、次中心城市建設為核心，以旅游業(yè)轉型升級、發(fā)展新型工業(yè)為策略，發(fā)揮海南省區(qū)域多樣資源優(yōu)勢，發(fā)展服務型經濟、開放型經濟、生態(tài)型經濟，形成以旅游業(yè)為龍頭、現(xiàn)代服務業(yè)為主導的特色經濟結構；

在省域發(fā)展中，尤其需要注重城市區(qū)域聯(lián)動發(fā)展與交通走廊建設，以中國旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗區(qū)、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國生態(tài)文明建設示范區(qū)、國際經濟合作和文化交流的重要平臺、南海資源開發(fā)和服務基地以及國家熱帶現(xiàn)代農業(yè)基地六大戰(zhàn)略定位為建設發(fā)展目標，實現(xiàn)海南省“十二五”戰(zhàn)略目標，基本奠定海南省國際旅游島的發(fā)展框架，實現(xiàn)富民強島，將海南打造成為中外游客的度假天堂和海南人民的幸福家園。

（四）布局構想

根據(jù)布局原則和指導思想對海南省域發(fā)展空間布局構想如下。

1.布局戰(zhàn)略選擇

根據(jù)區(qū)域規(guī)劃的相關理論，影響區(qū)域發(fā)展空間布局的主要來自兩個方面，一為區(qū)域依托的自然地理條件和區(qū)域神會經濟漸進階段，另一方面是城市政府管制及整體城市規(guī)劃。

根據(jù)海南省的自然地理條件，可以看出，海南省因其為四面臨海的地理區(qū)位，加之因交通和河流山水的分割，使其省域內南北方向長于東西方向，因此，海南省基本上是以南北向分布，臨海散點城市連通的帶狀分布。因其獨特的海運交通特點，其對于所屬珠三角經濟區(qū)的貨物集散有著不容忽視的作用。但是，對于海岸線的利用開發(fā)可能會加劇這種帶狀分布所帶來的平面組織單一，進而導致區(qū)域發(fā)展程度不均衡，城市彼此間差異加劇?？v觀海南省區(qū)域發(fā)展的空間演變，其從北向南、沿東西兩翼延伸，進而從沿海向內部縱深地區(qū)推進的發(fā)展模式，形成了現(xiàn)今海南省的產業(yè)布局結構不均以及海岸線城市與內陸城市發(fā)展不協(xié)調的態(tài)勢。

為了避免這一問題進一步擴大，兼顧海南省未來國際旅游島的發(fā)展定位要求，在區(qū)域布局中，選擇增長極理論及點軸漸進擴散理論作為布局戰(zhàn)略理論支撐，選擇海南省?？谑屑叭齺喪凶鳛橹鳌⒋沃行某鞘?，以貫穿海南全省的主要交通樞紐西線高速、東線高速、東環(huán)高鐵三條主要公路干線為聯(lián)結中心城市及以新型工業(yè)為主要發(fā)展方向的“增長極”洋浦工業(yè)港區(qū)、海口、瓊海工業(yè)園，使海南省域實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展，在保證海南省第二產業(yè)的的發(fā)展的同時，又可以保持城市與自然環(huán)境合理距離，能夠保持相對良好的生態(tài)環(huán)境，對于海南省旅游服務業(yè)的發(fā)展升級有著一定的促進作用，使海南省國際旅游島建設能夠得到較好的布局支持。

2.海南省區(qū)域發(fā)展定位目標

海南省具有島嶼經濟的顯著特點，加快區(qū)域經濟發(fā)展就要盡快解決“三低一小”，即“工業(yè)化水平低、城市化水平低、城鄉(xiāng)居民收入水平偏低和經濟總量偏小”的問題，對于海南來說，應在于立足于自身優(yōu)勢，面向國際國內兩個大的市場，壯大優(yōu)勢產業(yè)，發(fā)展特色經濟。

對于建設國際旅游島的海南來說，目前的建設規(guī)劃原則必須堅持可持續(xù)發(fā)展。在發(fā)展中必須注重切實加強對生態(tài)環(huán)境的保護。同時，加快海南發(fā)展必須加快產業(yè)經濟的發(fā)展，這是社會文化等各項事業(yè)發(fā)展和保持良好生態(tài)環(huán)境的經濟基礎。

海南農業(yè)具有非常突出的特點，即擁有獨特的氣候條件，土地后備資源量較多，海洋資源開發(fā)潛力巨大，熱帶農業(yè)資源處于全國其他地區(qū)不可替代的地位，發(fā)展熱帶高效農業(yè)是海南最大、最現(xiàn)實，最長遠的優(yōu)勢；工業(yè)是海南省產業(yè)結構布局薄弱之處，因國際旅游島建設對于海南省工業(yè)發(fā)展的制約與要求，加之海南工業(yè)發(fā)展的諸多優(yōu)勢條件長期沒有得到發(fā)揮，海南省工業(yè)發(fā)展應著重于對于新型工業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮海南省交通優(yōu)勢，建設工業(yè)自由港，令第二產業(yè)與第三產業(yè)相互促進發(fā)展，加快工業(yè)轉型。從旅游業(yè)看，海南是國內乃至世界上現(xiàn)存為數(shù)不多的未受多大污染的地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)美，旅游資源獨特，加之海南省國際旅游島建設，令發(fā)展旅游業(yè)在海南省具有明顯的優(yōu)勢和潛力。建立以旅游業(yè)為龍頭、服務業(yè)為主導的經濟結構，以高新技術產業(yè)和新型工業(yè)為支撐的支柱產業(yè)體系將是海南省未來發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標。

3．海南省區(qū)域布局具體構想——

依托海口和三亞等中心城市，加大資金投入力度，構建起“一區(qū)三帶九重點”，南北互動、東西相融、差異化發(fā)展的產業(yè)格局，即以國際旅游島先行試驗區(qū)（文化產業(yè)集聚區(qū)）為突破口，大力發(fā)展文化旅游、文化創(chuàng)意、出版發(fā)行、影視制作、演藝娛樂、文化會展、動漫游戲、體育健身、休閑療養(yǎng)等重點產業(yè)，形成東線以濱海旅游文化為主體，集中發(fā)展現(xiàn)代、時尚、國際一流的現(xiàn)代文化產業(yè)帶；中線以黎苗民族風情、黎峒文化園等特色旅游文化為主體，重點發(fā)展自然、生態(tài)、環(huán)保、民俗的綠色文化產業(yè)帶；西線以高科技、環(huán)保、民間文化為主體，重點發(fā)展新興工業(yè)觀光、鄉(xiāng)村旅游、歷史文化旅游的特色文化產業(yè)帶。

3.布局調整

（五）引導策略

1.國際旅游島建設政策支持——離島“免稅”政策

2.新型工業(yè)區(qū)——洋浦工業(yè)自由港建設政策支持