第一篇：中國(guó)美業(yè)企業(yè)如何做品牌營(yíng)銷

中國(guó)美業(yè)企業(yè)如何做品牌營(yíng)銷

[導(dǎo)讀]企業(yè)品牌如此重要，美容企業(yè)該如何打造企業(yè)品牌，這是每個(gè)都會(huì)考慮的事情。中國(guó)企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。此外，提高附加值另一個(gè)砝碼是技術(shù)。

企業(yè)品牌如此重要，美容企業(yè)該如何做好品牌營(yíng)銷分析，這是每個(gè)都會(huì)考慮的事情。中國(guó)企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。此外，提高附加值另一個(gè)砝碼是技術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時(shí)尚、安全和方便等品牌特色。

品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對(duì)雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，為的都是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。

只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，靈活地做到趨利避害。

品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨(dú)特的文化積淀。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營(yíng)銷策略，不失為一種以守為攻的策略。要想用本土化的商品，打開全球消費(fèi)者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。

從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場(chǎng)劃分等各方面都要著眼于全球市場(chǎng)，研究全球的消費(fèi)趨勢(shì)。因?yàn)椴还苁钦谄鸩降娜鮿?shì)品牌，還是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不再局限于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競(jìng)爭(zhēng)由原先的地理競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營(yíng)，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。

第二篇：國(guó)美營(yíng)銷策略

國(guó)美電器營(yíng)銷策略存在的問題

引言：國(guó)美現(xiàn)象

國(guó)美電器有限公司成立于1987年元旦，是一家以經(jīng)營(yíng)各種家用電器為主的全國(guó)性家電零售連鎖企業(yè)。多年來，國(guó)美電器始終堅(jiān)持“薄利多銷、服務(wù)爭(zhēng)先”的經(jīng)營(yíng)策略，把規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)建立在完善的售后服務(wù)體系基礎(chǔ)之上，從而得到了廣大消費(fèi)者的青睞。國(guó)美在發(fā)展過程中有幾件大事引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

1999年7月國(guó)美首次走出京城，在天津開設(shè)兩家連鎖店。由于所售商品的低價(jià)格，引來了天津居民的大規(guī)模搶購(gòu)，但同時(shí)也遭到當(dāng)?shù)厥笊虉?chǎng)強(qiáng)烈抵制，天津十大商場(chǎng)達(dá)成“統(tǒng)一零售價(jià)，聯(lián)合進(jìn)貨，共享廠家價(jià)格優(yōu)惠政策”協(xié)議，阻擊國(guó)美在天津擴(kuò)張。但這種阻擊策略并沒有取得成效，反倒使國(guó)美知名度極大提高，兩家門店生意火爆。從1999年9月份起，天津國(guó)美彩電銷售量居天津第一，從2000年4月份起，天津國(guó)美在彩電、影碟機(jī)、空調(diào)、微波爐等商品銷量在天津市場(chǎng)上位居第一。曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的天津阻擊戰(zhàn)以國(guó)美的全勝而告終。

2000年夏天，國(guó)美電器以一場(chǎng)阻擊彩電峰會(huì)價(jià)格壟斷“戰(zhàn)役”更使它在行業(yè)內(nèi)神話般的崛起。在這年夏天，全國(guó)八大彩電生產(chǎn)企業(yè)聚會(huì)深圳，舉行“中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì)”，聯(lián)手簽訂彩電最低限價(jià)協(xié)議。但國(guó)美電器并不執(zhí)行峰會(huì)限價(jià)，率先降價(jià)，成功阻擊彩電價(jià)格聯(lián)盟，在廣大消費(fèi)者中樹立了良好得企業(yè)形象；2000年10月國(guó)美推出千萬元彩電采購(gòu)大招標(biāo)，廈華、索尼先后接標(biāo)，國(guó)美分別與之簽訂了1800萬元和2564萬元采購(gòu)合同，彩電采購(gòu)總量達(dá)10850臺(tái)。隨后，國(guó)美又開出億元采購(gòu)訂單，分別與榮事達(dá)和TCL簽訂8000萬元和1.5億元的銷售合同，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“商業(yè)資本”重新抬頭，引發(fā)了家電行業(yè)廠商之間的供銷模式的革命。2001年11月，“國(guó)美服務(wù)工程”在全國(guó)的推廣在各地掀起了服務(wù)高潮，率先在家電流通領(lǐng)域打響了服務(wù)戰(zhàn)。2002年12月，國(guó)美主辦“2002中國(guó)家電新品、精品博覽會(huì)”，與廠家簽訂100億元采購(gòu)合同，創(chuàng)業(yè)界之最；2003年8月，國(guó)美電器榮膺“全國(guó)手機(jī)十大賣場(chǎng)”榮譽(yù)稱號(hào)。

目前，國(guó)美電器已發(fā)展成為全國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、天津、上海、成都、重慶、鄭州、西安、沈陽、濟(jì)南、青島、廣州、深圳、杭州、昆明、福州、寧波及山西、河北、吉林、江蘇等省市擁有130余家大型連鎖商城，年銷售額達(dá)200多億元，跨入中國(guó)商業(yè)連鎖三甲。自1998年加入國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)中心和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)以來，國(guó)美電器公司的彩電、空調(diào)機(jī)、影碟機(jī)等產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計(jì)每年均高居全國(guó)同行業(yè)之榜首。在商務(wù)部經(jīng)濟(jì)貿(mào)易司評(píng)出的2003年上半年全國(guó)連鎖企業(yè)30強(qiáng)排名中，國(guó)美電器名列第三，家電零售連鎖企業(yè)排名第一。

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)——零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)

國(guó)美電器的低價(jià)格擴(kuò)張僅僅是一種表面現(xiàn)象，其之所以能形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，背后實(shí)

質(zhì)是與全球優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)接而成的獨(dú)特的供應(yīng)鏈體系?？梢哉f，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

（一）供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赶嗷ラg通過提供原材料、零部件、產(chǎn)品、服務(wù)的廠家、供應(yīng)商、零售商等組成的網(wǎng)絡(luò)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，人們發(fā)現(xiàn)在全球化大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù)上成為最杰出者，必須聯(lián)合行業(yè)中其它上下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟(jì)利益相連、業(yè)務(wù)關(guān)系緊密的行業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用一切可利用的資源來適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，共同增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理延伸和發(fā)展為面向全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈管理，管理的資源從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到了外部。在這種供應(yīng)鏈的管理過程中，必然要求在整個(gè)行業(yè)中建立一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈，使多個(gè)企業(yè)能在一個(gè)整體的管理下實(shí)現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營(yíng)和協(xié)調(diào)運(yùn)作。在供應(yīng)鏈統(tǒng)一的計(jì)劃下，上下游企業(yè)可最大限度地減少庫(kù)存，使產(chǎn)品能夠及時(shí)生產(chǎn)、及時(shí)交付、及時(shí)配送、及時(shí)地交達(dá)到最終消費(fèi)者手中，這樣既加快了供應(yīng)鏈上的物流速度，又減少了企業(yè)的庫(kù)存量和資金占用，還可及時(shí)地獲得最終消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息使整個(gè)供應(yīng)鏈能緊跟市場(chǎng)的變化，從而快速實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)和價(jià)值鏈增值。這樣就能大大增強(qiáng)了該供應(yīng)鏈在大市場(chǎng)環(huán)境中的整體優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也使每個(gè)企業(yè)均可實(shí)現(xiàn)以最小的個(gè)別成本和轉(zhuǎn)換成本來獲得成本優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，21世紀(jì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）大型零售企業(yè)在供應(yīng)鏈中充當(dāng)關(guān)鍵角色

供應(yīng)鏈的最終落腳點(diǎn)就在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，有效滿足顧客的消費(fèi)需求。而流通環(huán)節(jié)一方聯(lián)接制造業(yè)，一方聯(lián)接產(chǎn)品的最終顧客——消費(fèi)者，因此，流通企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中起著承上啟下的關(guān)鍵作用。零售企業(yè)在供應(yīng)鏈中雖然處于最末端，但是其直接面對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的最終目的——消費(fèi)者，實(shí)際上控制著產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)。這就決定了它在整個(gè)供應(yīng)鏈中必然充當(dāng)關(guān)鍵角色。

同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)來看，在當(dāng)前大多數(shù)行業(yè)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力基本上體現(xiàn)于流通環(huán)節(jié)，其原因在于：首先，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，使得很多產(chǎn)品本身很難形成技術(shù)功能優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向（如家電行業(yè)和食品飲料行業(yè)），通過產(chǎn)品本身創(chuàng)造品牌差異已經(jīng)變得非常困難，因此，誰擁有渠道優(yōu)勢(shì)，成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素；其次，大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)日益成熟，大多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，產(chǎn)品制造成本基本上已經(jīng)降到底限，所以通過生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本來營(yíng)造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒有很大的發(fā)展空間，而從流通環(huán)節(jié)挖掘競(jìng)爭(zhēng)空間就必然成為企業(yè)的理智選擇；第三，從消費(fèi)者需求的角度來看，哪個(gè)渠道最接近消費(fèi)者需求，哪個(gè)渠道最能為消費(fèi)者帶來現(xiàn)實(shí)利益，哪個(gè)渠道就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，因此也就必然成為制造商追求的對(duì)象。

如果一家企業(yè)希望通過供應(yīng)鏈系統(tǒng)的實(shí)施來提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，那么首先要做的就是全面審

視分銷網(wǎng)絡(luò)，尋找“渠道領(lǐng)袖”，而不管你是品牌廠商，還是獨(dú)立批發(fā)商。整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)要有效發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須要得到“渠道領(lǐng)袖”的全力支持，因?yàn)榉咒N渠道對(duì)于許多企業(yè)而言意味著生命線的作用。如果沒有流通渠道的配合和支持，供應(yīng)鏈很有可能從一開始就會(huì)導(dǎo)致實(shí)施受阻。

現(xiàn)在以大型商業(yè)企業(yè)和超級(jí)連鎖商場(chǎng)為主的專業(yè)化銷售模式發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其根本原因就在于這類大型商業(yè)集團(tuán)由于其擁有的社會(huì)資源、銷售渠道及產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色等，在專業(yè)營(yíng)銷上往往有著生產(chǎn)企業(yè)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此生產(chǎn)企業(yè)可以（在很多情況下是必須利用）利用大型商業(yè)集團(tuán)的專業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，充分利用社會(huì)及各種資源，加快生產(chǎn)企業(yè)的物流、貨流、資金流流速，以利雙方良性互動(dòng)和資源共享。

從國(guó)美經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)來看，國(guó)美目前已經(jīng)成為長(zhǎng)虹、TCL、康佳、廈華、海信、東芝、索尼、松下、LG、飛利浦、夏普、三洋等眾多廠家的最大的客戶。在廠商與消費(fèi)者之間搭建了一座高效、透明的橋梁。通過這座橋梁，將廠商的產(chǎn)品方便、快捷的傳送到消費(fèi)者手中，同時(shí)又能將消費(fèi)者的意見和市場(chǎng)信息及時(shí)的反饋給廠商，使廠商生產(chǎn)出更能適應(yīng)市場(chǎng)、符合消費(fèi)需求的家電產(chǎn)品。從上述分析可以清晰看出，國(guó)美電器之所以能夠有效阻止家電企業(yè)的價(jià)格聯(lián)盟，其原因就在于國(guó)美通過物美價(jià)廉、薄利多銷的戰(zhàn)略決策，通過全國(guó)連鎖的銷售網(wǎng)絡(luò)而形成的規(guī)模效應(yīng)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)所創(chuàng)立的卓越品牌，使之得到了廣大消費(fèi)者的偏愛，從而使其本身成為一個(gè)高效的流通渠道，成為供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。誰放棄這一高效的流通渠道，誰就意味著失去大量的消費(fèi)者，失去自己產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格聯(lián)盟不攻自破，是制造商的理性選擇。

反過來說，如果零售企業(yè)不能在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等方面突出自己的特色，不被消費(fèi)者所認(rèn)可，就必然也會(huì)被制造商所拋棄，無法進(jìn)入整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)倒閉也就是情理之中的事情了。

三、密切合作是維持供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本保障

整個(gè)供應(yīng)鏈體系的形成是為了謀求鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)上企業(yè)的共贏。但是我們從國(guó)美電器的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐上看，零售商和制造商之間仍然存在利益上的矛盾。實(shí)質(zhì)上作為一種企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如何有效處理這些利益矛盾，是關(guān)系到整個(gè)供應(yīng)鏈體系是否能夠長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)鍵。因?yàn)椴还苁恰皬S大欺店”還是“店大欺廠”，都不利于長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立和維持。國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)踐表明：戰(zhàn)略聯(lián)盟從本質(zhì)上講是不穩(wěn)固的，聯(lián)盟的平均生命周期僅為7年（史占中，2001）。如何解決這一問題呢？筆者以為，追求供應(yīng)鏈條上各個(gè)企業(yè)的共同發(fā)展才是長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的保證。因此，不管對(duì)制造商還是零售商，在供應(yīng)鏈條上的合作應(yīng)盡量做到以下幾點(diǎn)：

（一）強(qiáng)調(diào)共同利益

影響供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的因素有很多，其中最主要的是雙方合作過程中的短期行為導(dǎo)致聯(lián)盟關(guān)系的瓦解。因?yàn)樵诠?yīng)鏈中各方的增值結(jié)構(gòu)總是不對(duì)稱的。各方的收益結(jié)構(gòu)有一部分是共享的，其他部分則不能共享。共享收益可能與獨(dú)立收益存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，這時(shí)一方或雙方便有犧牲共同利益而讓獨(dú)立部分利益最大化的動(dòng)機(jī)，從而造成雙方關(guān)系緊張。例如大型零售連鎖企業(yè)，過分壓低進(jìn)貨價(jià)格，向制造商索要高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、攤位費(fèi)、店慶費(fèi)等。以家樂福為基準(zhǔn)，它的新供應(yīng)商進(jìn)店費(fèi)是每家分店1萬元，要想進(jìn)入全國(guó)30家店就要交30萬元，如果愿意每個(gè)店花5萬元，你的產(chǎn)品就可以進(jìn)入一條綠色通道，不管好不好賣，都可以直接上貨架。上海華聯(lián)在10萬元～20萬元之間；物美、京客隆對(duì)不同供貨商從5000元～20000元不等，越知名、銷量越大的品牌越優(yōu)惠；旺市百利只有4000元；但在上海農(nóng)工商連鎖超市，開戶費(fèi)卻高達(dá)300萬元。這迫使許多制造商要么轉(zhuǎn)入小型店，要么自己建立分銷網(wǎng)絡(luò)。這里固然有“有實(shí)力，才能有魅力”的原因，但長(zhǎng)期如此，勢(shì)必影響合作雙方的關(guān)系，不利于整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，為了共同利益，需要雙方都著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，求大同存小異，減少短期利益沖突。因此只有通過建立共享利益愿景，確立共同發(fā)展目標(biāo)，才有利于合作關(guān)系的發(fā)展，才能在合作過程中強(qiáng)化各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）合作的企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)相互信任

信任是合作穩(wěn)固的重要基礎(chǔ)。制造商與零售商合作，本質(zhì)上講就是為了使資本各自的分工能夠做深做透，能夠把各自的分工發(fā)揮得更完善，能夠節(jié)約中間的銷售成本和費(fèi)用，使商業(yè)資本和制造業(yè)資本形成一種更加強(qiáng)勢(shì)的、安全穩(wěn)鍵的利益合作方式，從而達(dá)到利潤(rùn)的最大化。如果雙方在合作過程中心存戒備，把加入供應(yīng)鏈系統(tǒng)看作是一次性交易，一旦出了點(diǎn)小問題就終止合作，這種機(jī)會(huì)主義行為將使供應(yīng)鏈體系很不穩(wěn)定。一位電器連鎖專賣店的副總經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在制造業(yè)和商業(yè)之間的關(guān)系往往只停留在買賣關(guān)系上，大家的合作都不能做到彼此相信和真正的放心。廠家一方面希望商家賣得多，但另一方面又擔(dān)心商家賣得太多，使終端失去控制，這種戒備心理就談不上通過供應(yīng)鏈來節(jié)約成本、創(chuàng)造新價(jià)值。

因此，制造商和零售商之間只有通過逐步建立起的相互信任，才能夠降低協(xié)調(diào)成本，減少沉沒成本出現(xiàn)的概率，從而提高供應(yīng)鏈的資源合成能力，使得合作具有更高的生產(chǎn)率。例如，電器專賣零售商幫助制造商制訂銷售計(jì)劃，幫它降低銷售成本，使其投入更加有效，通過節(jié)約成本來創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。這實(shí)際上也直接關(guān)系到零售商的收益。

（三）要注重對(duì)關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護(hù)

關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源是供應(yīng)鏈合作參與者在參與價(jià)值創(chuàng)造和傳遞網(wǎng)絡(luò)后所獲得的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些資源構(gòu)成了供應(yīng)鏈內(nèi)企業(yè)獨(dú)特的、具有生產(chǎn)性的異質(zhì)性資源，而且這些資源也是別的企業(yè)難以模仿與抄襲的。換言之，供應(yīng)鏈不僅是對(duì)已有資源的重新安排，而且能夠產(chǎn)生新的資源，這些資源一經(jīng)產(chǎn)生便具有一定的穩(wěn)定性和相對(duì)的獨(dú)立性，既可以被合作企業(yè)共享

來發(fā)揮作用，也可以被企業(yè)單獨(dú)運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，制造商和零售商應(yīng)該特別注意對(duì)這種關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護(hù)。

（四）在整個(gè)供應(yīng)鏈發(fā)展中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力

在供應(yīng)鏈中各個(gè)角色在制定規(guī)則時(shí)有無更多的發(fā)言權(quán)不取決于其在這一鏈條中所處的位置，而取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何一個(gè)角色，如果其競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)，就會(huì)有更多的發(fā)言權(quán)；競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，發(fā)言權(quán)也就無從談起。因此，企業(yè)應(yīng)該通過利用聯(lián)盟關(guān)系增加內(nèi)部資源，不斷地增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是企業(yè)能夠被供應(yīng)鏈中其他企業(yè)所接受、所尊重的重要原因。一個(gè)沒有自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)是不可能在供應(yīng)鏈中長(zhǎng)期存在的。

第三篇：淺談企業(yè)品牌在營(yíng)銷中如何保持優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

淺談企業(yè)品牌在營(yíng)銷中如何保持優(yōu)勢(shì)

摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競(jìng)爭(zhēng)，還包括營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。本文論述了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)品牌，構(gòu)建企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理措施企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)動(dòng)作中的現(xiàn)太，企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活作用。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這種情況下,企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。這就要求企業(yè)能夠充分運(yùn)用品牌資產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢(shì),掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實(shí)、有效、可行的方法。

關(guān)鍵字: 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌定位 構(gòu)建企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌

0引言

品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)的指示代號(hào)，它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是企業(yè)無形資產(chǎn)的承載物。一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，與其價(jià)格和銷售渠道有密切關(guān)系，也與其形象設(shè)計(jì)、促銷宣傳有關(guān)?，F(xiàn)在，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化日益進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式也發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的廣泛運(yùn)用, 品牌價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響, 品牌評(píng)估將在企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮越來越大的作用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌是具有巨大價(jià)值的無形資產(chǎn), 需要科學(xué)合理的長(zhǎng)期管理。作為品牌擁有者的企業(yè)應(yīng)該了解品牌價(jià)值的變化規(guī)律, 明確品牌管理組合中的哪些因素對(duì)品牌增值有重要作用, 從而有效提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 在營(yíng)銷戰(zhàn)中才能立于不敗之地，保持固有的優(yōu)勢(shì)。1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2采取有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理措施

2.1 企業(yè)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位自己的品牌

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，特別是我國(guó)加入WTO。我國(guó)各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。品牌定位，是指建立成或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。它與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費(fèi)者群體；茅臺(tái)酒則定位在貴賓或高級(jí)禮品的層次上。品牌定位要有相對(duì)的穩(wěn)定性，不應(yīng)隨意變動(dòng)。上海大眾汽車定位方向還是以中低端車為主，再如，美國(guó)派克品牌金筆，一向定位在高檔消費(fèi)的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場(chǎng)，開發(fā)出廉價(jià)低檔筆，結(jié)果在消費(fèi)者中引起誤導(dǎo)，以為派克筆質(zhì)量下降了，許多人不再購(gòu)買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場(chǎng)，而且連原來具有明顯優(yōu)勢(shì)的高檔筆市場(chǎng)份額也被別人搶占了不少。例如,1989 年恒源祥公司實(shí)施名牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)，公司注冊(cè)“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過科學(xué)的管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組和擴(kuò)張，以無形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位。品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

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32.2企業(yè)營(yíng)銷及品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略

有效運(yùn)用品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略技術(shù)。品牌營(yíng)銷技術(shù)很多，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。加強(qiáng)品牌投資，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會(huì)認(rèn)同的主要途徑，企業(yè)要讓社會(huì)和顧客認(rèn)知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，企業(yè)要關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注同行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于更好地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識(shí)，讓員工始終保持較強(qiáng)的質(zhì)量觀，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。（2）加強(qiáng)售后服務(wù)。加強(qiáng)售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽(yù)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費(fèi)者的滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴感，品牌的信譽(yù)度也必然隨之得以提高。

（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強(qiáng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。要有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)和有效的自我保護(hù)手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對(duì)象，企業(yè)要增強(qiáng)法律意識(shí)，維護(hù)名牌的合法權(quán)益，通過成立企業(yè)間的名牌保護(hù)協(xié)會(huì)，呼吁政府有關(guān)部門聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標(biāo)注冊(cè)，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門進(jìn)行查處，采取一些有效的高科技防偽標(biāo)識(shí)，廣泛向社會(huì)介紹識(shí)別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識(shí)和技巧。21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要，企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取發(fā)展成為國(guó)內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。

2.3加強(qiáng)營(yíng)銷策劃，主動(dòng)宣傳，提高品牌關(guān)注度

品牌的建立和保持需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)品牌的策劃，在品牌的建立過程中，要選擇準(zhǔn)確的品牌定位，作好品牌宣傳，逐步提高品牌的認(rèn)知度。而在品牌的成長(zhǎng)過程中企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)品牌的扶持，通過不斷的宣傳使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的品牌，了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，因此在品牌的建立和發(fā)展過程中，企業(yè)一定要注重宣傳的巨大作用，作好品牌宣傳，推動(dòng)品牌的建設(shè)和發(fā)展。

2.4尋求品牌定位創(chuàng)新，合理促進(jìn)品牌定位延伸

企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌定位, 才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因此, 品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)與特征, 隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的, 需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整, 以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng), 重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過程中, 會(huì)不斷開拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化, 甚至成為阻礙因素。因此，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈, 而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然, 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素, 仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素, 但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中, 圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、服務(wù)、營(yíng)銷等要素, 在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用, 則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。

3、確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與

發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張;還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

自改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中國(guó)的品牌正面臨嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著世界級(jí)的國(guó)際名牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì)，面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在這種情形下，一些國(guó)內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國(guó)公司收購(gòu)，或是同樣品牌合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國(guó)企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

5小結(jié)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，已對(duì)企業(yè)品牌原有生存狀態(tài)和運(yùn)行機(jī)制帶來巨大挑戰(zhàn)和沖擊。這就要求企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過程中，不斷延伸創(chuàng)新其營(yíng)銷理念，不斷合理構(gòu)建品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略并進(jìn)行有效組合，努力搞好品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取發(fā)展成為國(guó)內(nèi)甚至世界知名的品牌形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機(jī)制，形成自動(dòng)延伸不斷更新的鮮活型現(xiàn)代化企業(yè)。實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)發(fā)展及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要，企業(yè)品牌必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作理念，構(gòu)建基于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新的服務(wù)模式，以滿足用戶的信息需求。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉仲康等: 《品牌戰(zhàn)略》中國(guó)友誼出版公司2003

[3]袁家鳳 《創(chuàng)建我國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的幾點(diǎn)思考》 北方經(jīng)濟(jì)2004-8

[4] 李慎恒《本土品牌國(guó)際化之路》中國(guó)品牌 2003-8

[5]吳曉華《中國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)問題凸現(xiàn)急需反思和自救》,品牌真言 2004-10

[6] 張守航.規(guī)范市場(chǎng)和品牌經(jīng)營(yíng)是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心[J].輪胎工業(yè)，2002(8).[7] 葉萬春.企業(yè)營(yíng)銷策劃.北京：中國(guó)人民出版社，2004 年

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[9] 楊淑芳.創(chuàng)建世界品牌提高核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].理論學(xué)刊, 2004，結(jié)束

第四篇：企業(yè)品牌營(yíng)銷診斷書

企業(yè)診斷問卷

【說明】：

本診斷問卷用于幫助企業(yè)從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷、組織架構(gòu)、人員、營(yíng)銷模式等層面等思考直接阻礙影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素方面存在的問題，以幫助企業(yè)更快找到適合自己企業(yè)的業(yè)績(jī)倍增策略。

企業(yè)盈利狀況自檢表

1.請(qǐng)寫出您企業(yè)近三年業(yè)績(jī)一覽表：

銷售額

銷售成本

2011

2011

2011

2.2011年——2011年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（或降低）主要原因是什么？與核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何?

我企業(yè)

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（降低）原因

核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（降低）原因

2011

2011

3.你企業(yè)銷量主要來自哪幾個(gè)產(chǎn)品？主要來自哪些區(qū)域市場(chǎng)？主要來自哪些渠道？

產(chǎn)品層面分解

區(qū)域市場(chǎng)層面分解

渠道（客戶）層面分解

2011銷量

例：

精品白沙：200萬箱

軟白沙：600萬箱

例：

華南區(qū)：100萬箱

華北區(qū)：120萬象

例：

普通渠道：

特殊渠道：

2011銷量

思考：

如何從產(chǎn)品層面提高銷量？

思考：

如何從區(qū)域市場(chǎng)層面提高銷量？

思考：

如何從渠道層面提高銷量？

4.2011年你企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品是什么？期望達(dá)到的目標(biāo)是什么？您準(zhǔn)備如何增加2011年的整體業(yè)績(jī)？目標(biāo)業(yè)績(jī)?nèi)绾畏纸?？如何提高利?rùn)空間？

企業(yè)品牌力自檢表

1.請(qǐng)談?wù)勀髽I(yè)所在行業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)的看法？（包括市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)等）？

2.公司是否制定了自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃？您的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是從什么角度出發(fā)的？

3.您認(rèn)為目前您企業(yè)的品牌在市場(chǎng)中處于什么樣的位置？

4.您企業(yè)所在行業(yè)的第一品牌是誰？第二品牌是誰？

5.您認(rèn)為您企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度如何？對(duì)于企業(yè)品牌的建立和傳播您有什么想法？

6.您采取的是什么樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略？

7.您品牌的消費(fèi)者主要是哪些人？我們滿足了他們的哪些具體需求？

8.您品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？他們?cè)谀姆矫姹饶髽I(yè)要厲害？哪方面比您企業(yè)要差？

9.您認(rèn)為您的品牌有哪些優(yōu)勢(shì)？有哪些不足？為什么？你準(zhǔn)備如何改進(jìn)？

10.請(qǐng)按要素畫出您企業(yè)的品牌金字塔：

例如：利朗商務(wù)男裝

簡(jiǎn)單、大氣、有品位

商務(wù)男裝

簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單

穩(wěn)重而不張揚(yáng)的成功男士

穩(wěn)重

品牌核心價(jià)值

品牌定位

品牌主張

品牌形象

品牌個(gè)性

您的企業(yè)：

企業(yè)產(chǎn)品力自檢表

1.您企業(yè)有哪些主打產(chǎn)品，各產(chǎn)品的銷售額是多少，銷售占比是多少？

產(chǎn)品

2011年銷售額

銷售占比

產(chǎn)品一

產(chǎn)品二

。。。

2.您企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)（核心訴求）是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的呢？

項(xiàng)目

我的企業(yè)

核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)品賣點(diǎn)（核心訴求）

基準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品包裝與質(zhì)量

3.請(qǐng)按照市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額寫出您企業(yè)的產(chǎn)品組合？哪個(gè)產(chǎn)品您該大力投入資源？哪個(gè)產(chǎn)品您該收縮資源投入？

4.請(qǐng)按照產(chǎn)品生命周期，寫出您企業(yè)的各系列產(chǎn)品，各周期的產(chǎn)品策略分別是什么？

企業(yè)渠道力、終端力與促銷推廣力自檢表

1.您企業(yè)代理商一共有多少個(gè)？代理商因代理您的產(chǎn)品賺錢的有多少？虧本運(yùn)營(yíng)的有多少？

2.銷售渠道包括哪些？以哪種渠道為重點(diǎn)？每種渠道的銷售比例各是多少？每種渠道的銷售業(yè)績(jī)大概是怎樣的？

3.代理商代理您產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是什么？仔細(xì)思考一下，真正的出發(fā)點(diǎn)是什么？您企業(yè)產(chǎn)品在代理商的產(chǎn)品構(gòu)成中處于什么地位？

4.代理商層級(jí)是如何設(shè)置的？數(shù)量夠嗎？按照您企業(yè)所在行業(yè)的性質(zhì)您覺得多少代理商規(guī)模才最合適？為什么？

5.公司對(duì)經(jīng)銷商、代理商和終端如何管理的？在政策方面的優(yōu)惠是否一致？如果不一致，公司如何進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)？（比如串貨）

6.代理商平時(shí)向廠家提出最多的抱怨或者建議是什么？通常經(jīng)銷商、代理商和終端如果對(duì)您企業(yè)有不滿意的地方，大部分的問題是存在哪些方面？為什么？它們最希望得到公司哪方面的支持？

7.您產(chǎn)品覆蓋的終端有多少？主要有哪些終端類型？銷量最好的終端是哪個(gè)？終端平均銷量大概在多少？

8.簡(jiǎn)要介紹一下您的終端售賣系統(tǒng)和售賣工具

9.您企業(yè)促銷策略一般是在什么時(shí)候提出的？

10.您常用的促銷方式有哪些？各方式的效果如何？為什么？您打算如何改進(jìn)？

企業(yè)組織力與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制自檢表

1.您企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷組織架構(gòu)是怎樣的，當(dāng)初基于什么考慮設(shè)置這一組織結(jié)構(gòu)？請(qǐng)您簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)一下目前的營(yíng)銷組織架構(gòu)和崗位職責(zé)設(shè)置？目前存在哪些問題？最急需解決的問題是？您的意見或建議是？

2.您企業(yè)的營(yíng)銷溝通機(jī)制是怎樣的？各級(jí)營(yíng)銷人員的溝通與協(xié)作方式公司有哪些相關(guān)的規(guī)定和制度？目前存在哪些問題？最急需解決的問題是？您的意見或建議是？

3.您是否認(rèn)為您公司已形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的組織架構(gòu)？您認(rèn)為改變現(xiàn)有組織架構(gòu)將會(huì)對(duì)公司的銷售產(chǎn)生什么樣的影響？

4.您公司的核心的業(yè)務(wù)流程如何（下單、生產(chǎn)、出貨、促銷推廣、費(fèi)用管理、市場(chǎng)監(jiān)察），現(xiàn)存在的主要問題是什么？公司是否有此方面改革的構(gòu)想？

5.您公司的銷售管理制度如何制定的，現(xiàn)執(zhí)行情形如何？應(yīng)該在哪些方面有所改進(jìn)？

6.您企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效評(píng)估考核、激勵(lì)機(jī)制，以及激勵(lì)效果效果如何，有抱怨的聲音嗎？對(duì)企業(yè)的銷量提升有幫助嗎？

7.您企業(yè)的人力資源情況（包括人員的招聘方式、現(xiàn)有銷售管理人員的狀態(tài)、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)）？人力資源發(fā)展的障礙主要在哪些方面？

第五篇：工業(yè)品企業(yè)做品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式的動(dòng)力)

工業(yè)品企業(yè)做品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式的動(dòng)力

一般說，工業(yè)品企業(yè)的最高層不是重視銷售，就是重視生產(chǎn)或者技術(shù)。這無可厚非。品質(zhì)和技術(shù)是工業(yè)品企業(yè)的生存之本，而銷售則是讓企業(yè)迅速成長(zhǎng)的引擎。

但當(dāng)工業(yè)品企業(yè)走到今天，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和成本上漲的雙重壓力，卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)要有持續(xù)的增長(zhǎng)和足夠的盈利空間，光抓住上面這三點(diǎn)還明顯不夠，還需要攀牢另一個(gè)抓手——品牌。

我們對(duì)工業(yè)品品牌的理解，是伴隨著中國(guó)制造走入困境后逐步加深的。品牌給我們帶來了解決成本問題、同質(zhì)化問題以及價(jià)格和渠道問題等諸多可能，給深陷競(jìng)爭(zhēng)苦海中的中國(guó)工業(yè)品企業(yè)以一線生機(jī)。

于是，許多工業(yè)品企業(yè)的高層抱著試一試的態(tài)度，收斂起以往對(duì)品牌不屑一顧的傲心，愿意俯下身體，跟品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式顧問們做一深談。另外，更多企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理和下屬們，則對(duì)興起的工業(yè)品品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式的專業(yè)操作充滿了興趣和熱忱，紛紛研讀專業(yè)書籍，閱讀專業(yè)文章，與專業(yè)人士積極交流。于是，企業(yè)的品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式工作充滿了樂觀向上的氛圍。

但是，好景不長(zhǎng)，工業(yè)品品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式畢竟與消費(fèi)品的品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式大不相同，品牌接觸點(diǎn)多，客戶決策戰(zhàn)線長(zhǎng)，市場(chǎng)操作復(fù)雜，投入見效慢，業(yè)績(jī)效果難評(píng)估，這些現(xiàn)實(shí)像一盆盆冰水澆在企業(yè)高層的頭上。在打了一個(gè)個(gè)冷戰(zhàn)后，他們開始變得焦躁起來。加之對(duì)塑造品牌的所需的毅力和執(zhí)行系統(tǒng)缺乏足夠的準(zhǔn)備，于是他們對(duì)品牌建設(shè)的熱情急速消退，對(duì)品牌的信仰開始產(chǎn)生動(dòng)搖，再次一頭扎到銷售工作里去，再次動(dòng)用了價(jià)格戰(zhàn)，再次向渠道屈膝，甚至去尋求“打雞血”式的培訓(xùn)，妄圖讓每一招都立即見效。

李道合 —— 中國(guó)電銷之神！15年外企、民企銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷！擁有跨國(guó)公司、民營(yíng)企業(yè)銷售冠軍的背景經(jīng)歷!銷售怪才，對(duì)營(yíng)銷技巧、銷售管理、瞬間優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、直復(fù)式營(yíng)銷有獨(dú)到見解

企業(yè)高層們對(duì)品牌工作的熱情和信心的消退，直接給市場(chǎng)部和品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式團(tuán)隊(duì)以致命的打擊。他們的工作不再得到?jīng)Q策者的理解和支持。他們躊躇滿

志，卻無處發(fā)力；他們信心滿懷，卻無所適從。這就是當(dāng)下工業(yè)品市場(chǎng)部人員普遍面臨的迷茫心態(tài)。

張東利認(rèn)為，工業(yè)品企業(yè)的品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式這臺(tái)機(jī)器，只有靠高層決策者的積極推動(dòng)，才能持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來。沒有高層的支持，任何人想要推動(dòng)都是不可能的。

為什么這樣說？因?yàn)?，工業(yè)品企業(yè)的先天體制和系統(tǒng)并不支持自發(fā)的品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式行為，必須依靠來自高層的有力推動(dòng)，才可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。也因?yàn)椋I(yè)品品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式的投入無法跟銷售直接掛鉤，無法立竿見影，產(chǎn)品營(yíng)銷模式效果無法精確評(píng)估，這些與消費(fèi)品品牌產(chǎn)品營(yíng)銷模式的先天不同之處，決定了除了企業(yè)最高決策者外，其他人無法為其結(jié)果負(fù)責(zé)。此外，本著趨利避害的原則，就沒有人愿意去主動(dòng)推動(dòng)，除了企業(yè)的最高層。

所以，凡事有因就有果，好種子種下去必結(jié)好果子。作為企業(yè)最高層的你，在嫉妒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌溢價(jià)時(shí)，在羨慕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌運(yùn)作能力時(shí)，一定不要去責(zé)罵市場(chǎng)部。因?yàn)?，問題的根源出在你身上——你是不是對(duì)品牌建設(shè)工作的重要性有足夠深入的認(rèn)識(shí)？你是不是對(duì)市場(chǎng)部人員提供了足夠強(qiáng)的支持？你是不是有足夠的大耐心等到品牌的種子開花結(jié)果？