第一篇：區(qū)域旅游發(fā)展品牌化戰(zhàn)略

區(qū)域旅游品牌化戰(zhàn)略的定位與塑造探究

一以成都市推動(dòng)品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展思路為例

摘要：近年來，我國城市旅游業(yè)迅猛發(fā)展，在城市旅游業(yè)發(fā)展過程中，走品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展道路，不僅能夠提升城市的自身形象，并且對(duì)旅游業(yè)有很大的促進(jìn)作用，成為城市旅游發(fā)展的必然選擇。但是，在城市品牌化戰(zhàn)略發(fā)展中還存在很多的問題，以成都為例，成都的品牌意識(shí)不夠鮮明、品牌缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各自為戰(zhàn)、品牌定位缺乏特色、旅游品牌形象模糊等有待解決的問題，明確休閑品牌、樹立成都文化旅游品牌、強(qiáng)化旅游精品線路和精品景點(diǎn)建設(shè)、依托品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)展會(huì)展旅游和優(yōu)化旅游品牌成長環(huán)境等對(duì)策，確定成都“休閑之都”的旅游品牌。

關(guān)鍵詞：成都旅游品牌戰(zhàn)略；存在問題；實(shí)施對(duì)策；休閑之都

Abstract: In recent years, our country city tourism rapid development, in city tourism development process, walk the brand strategy development road, can not only promote the urban image of tourism, and has a great role in promoting the development of urban tourism, become inevitable selection.But, in urban brand strategy development there are still many problems to chengdu as an example, chengdu brand awareness not distinct, lack of unified planning, brand, brand positioning their lack of characteristic, tourism brand image fuzzy etc a problem to solve, clear leisure brand, set up the chengdu culture traveling brand, strengthen travel elaboration lines and high-quality goods attractions construction, relying on brand advantage mice tourism and optimize the development countermeasures such as tourism brand growth environment, to determine the chengdu “of leisure” tourism brand.Hollowya和Palt認(rèn)為：“一個(gè)品牌可以被定義為一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)或圖案，或是這些東西的組合。這種品牌被用來識(shí)別一個(gè)組織的產(chǎn)品，并把他們同競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別開來”美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院K.L.教授在他所編著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出旅游品牌是旅游目的地和旅游產(chǎn)品的形象，它是對(duì)自身形象高度濃縮之后加以精心設(shè)計(jì)再盡情發(fā)揮市場(chǎng)功能的一種標(biāo)志物。

旅游業(yè)在成都城市發(fā)展的地位

中國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)狀表明，城市已經(jīng)成為發(fā)展旅游業(yè)的核心載體，一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)經(jīng)營越來越多的圍繞著城市特別是成都這樣的中心城市來進(jìn)行，改革開放以來，成都的旅游業(yè)高速發(fā)展，在旅游接待人數(shù)、旅游收入、旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模上位于全國城市旅游發(fā)展的前列，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年1—12月份成都

旅游接待和收入情況如下：接待總?cè)藬?shù)6818.48萬人次，同比增長22.32%；其中接待入境旅游者人數(shù)80.21萬人次，同比增長24.14%，接待國內(nèi)旅游者人數(shù)6738.27萬人次，同比增長22.29%。實(shí)現(xiàn)旅游總收入603.87億元人民幣，同比增長20.45%；其中旅游外匯收入28890.49萬美元，同比增長22.15%，國內(nèi)旅游收入584.60億元人民幣，同比增長20.49%。成都旅游業(yè)成為重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

旅游品牌化建設(shè)的重要性

隨著區(qū)域旅游業(yè)的興起以及旅游業(yè)的全球競(jìng)爭時(shí)代的來臨，區(qū)域旅游品牌形象在區(qū)域旅游發(fā)展甚至區(qū)域發(fā)展中的重要性日益顯現(xiàn)，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在區(qū)域旅游發(fā)展的作用越來越大，品牌競(jìng)爭，作為一種時(shí)代性現(xiàn)象，在我國經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)生活中廣泛涌現(xiàn)，旅游品牌更是突出。旅游業(yè)同其它行業(yè)一樣，必須有自己的拳頭產(chǎn)品，必須有自己的精品，更要有一個(gè)能代表旅游城市的旅游品牌，以推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。獨(dú)具特色的旅游品牌對(duì)一個(gè)城市甚至一個(gè)區(qū)域的發(fā)展至關(guān)重要，對(duì)客源有著很大的導(dǎo)向作用，因此，城市的品牌化戰(zhàn)略成為城市旅游發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。目前，國內(nèi)很多城市把打造城市旅游品牌作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略舉措，想通過品牌塑造推動(dòng)城市旅游業(yè)以及城市建設(shè)的全面發(fā)展。

成都旅游品牌化的發(fā)展現(xiàn)狀：品牌意識(shí)不夠鮮明

成都早有城市旅游品牌意識(shí)。從最早的“天府之國”、“熊貓故鄉(xiāng)”，到前些年的“美食之都”，再到最近的成都打造“清涼天府”旅游品牌，或是“一座來了就不想離開的城市”，成都在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，急于樹立自身的旅游形象，提升城市知名度，爭取國內(nèi)乃至國際地位的心情表露無疑。這些定位或太陳舊，或太片面，或太空泛，使旅游者們不知所云。城市定位不準(zhǔn)確，城市品牌不明晰，在很大程度上影響到了成都旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

2品牌開發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，各自為戰(zhàn)

成都擁有豐富優(yōu)質(zhì)的旅游資源，如大熊貓基地、武侯祠、杜甫草堂、都江堰等令游客耳熟能詳?shù)慕?jīng)典景區(qū)，“金沙”、“三國文化”、“美食文化”等引人入勝的文化資源，還有大量的古鎮(zhèn)與民俗旅游區(qū)。但是這些景點(diǎn)往往各自為陣，品味定性低，缺乏一個(gè)統(tǒng)一的主題和鮮明的特色形象，無法形成城市品牌的規(guī)模效應(yīng)。

使得成都在旅游業(yè)日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭中處于被動(dòng)局面。

3品牌定位缺乏特色

成都作為西部的中心城市，在西南甚至西部有很大的影響力，成都是西部重要的交通樞紐，應(yīng)該有著豐富的旅游客源，但是由于成都品牌定位模糊，缺乏重點(diǎn)特色，成都周邊強(qiáng)勢(shì)的精品旅游線路的大力發(fā)展不但不會(huì)為成都帶來更多的旅游客源，反而會(huì)形成“虹吸現(xiàn)象”，抑制成都旅游業(yè)的發(fā)展。

4旅游品牌形象模糊

成都市品牌和旅游品牌先后有“國際大都會(huì)”、“ 休閑之都”、“天府之都”、“熊貓故鄉(xiāng)”、“多彩之都、成功之都”，“東方伊甸園”。飄忽不定的城市品牌和旅游品牌，給國內(nèi)外游客留下了一個(gè)模糊的城市形象和旅游形象，沒能得到世人的廣泛接受，沒有一個(gè)固定的旅游品牌在很大程度上制約了都市文化旅游的發(fā)展。旅游品牌有待深入的開發(fā)

成都景區(qū)景點(diǎn)眾多，從個(gè)體看，特色都很突出，但體量大多偏小，與周邊環(huán)境不和諧。從總體看，景點(diǎn)景區(qū)分散，“滿天星星，沒有月亮”，不僅沒有“月亮”，而且這些星星之間也過于分散，沒有形成一個(gè)主題。大量的旅游景點(diǎn)猶如散落的珠子，缺乏一根主線將其串起來。分散的旅游產(chǎn)品猶如散兵游勇，缺乏一個(gè)靈魂統(tǒng)領(lǐng)。因此需要對(duì)旅游品牌的深入挖掘，開發(fā)一個(gè)靈魂式的旅游品牌。

成都旅游發(fā)展品牌化的定位目標(biāo)

旅游品牌化是成都旅游發(fā)展的必由之路，21世紀(jì)是“品牌”時(shí)代，品牌經(jīng)濟(jì)已成為市場(chǎng)普遍認(rèn)同的概念。在競(jìng)爭日趨激烈的旅游市場(chǎng)上，從旅游目的地甚至到國家越來越傾向于采用品牌化技術(shù)來塑造形象并使這種形象出現(xiàn)差異化，使之與其他目的地的地區(qū)分開，如香港（亞洲國際都會(huì)）江蘇（夢(mèng)江蘇—情與水的中國文化之鄉(xiāng)）等等，成都應(yīng)該緊緊抓住休閑文化的脈絡(luò)，打造中國的“休閑之都”的品牌化戰(zhàn)略。發(fā)展城市旅游最主要的目的是留住旅游者，為此，必須要樹立鮮明的旅游目的地品牌，目前，成都的旅游目的地形象不突出，旅游集散地仍是主要功能，缺乏留住客人的旅游精品。

就城市旅游業(yè)發(fā)展而言，城市旅游品牌的成功塑造不僅加強(qiáng)城市的旅游競(jìng)爭力，還能帶來更高的經(jīng)濟(jì)收益，并推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，結(jié)合成都市旅游資

源以及城市的發(fā)展進(jìn)程，結(jié)合成都現(xiàn)有的形象認(rèn)知以及存在的問題，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到成都旅游品牌構(gòu)建的緊迫性，成都要想實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展遠(yuǎn)景目標(biāo)，當(dāng)務(wù)之急就是塑造鮮明的、其他城市無可替代的城市旅游品牌。，《成都市旅游業(yè)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃》出臺(tái),明確提出打造成都“休閑之都”的城市品牌。在“休閑”的定位之下,大力發(fā)展歷史文化旅游、餐飲美食旅游、休閑度假旅游三大旅游品牌。

成都塑造旅游品牌化戰(zhàn)略的措施

1.明確“休閑”品牌，充實(shí)品牌內(nèi)涵

(1)繼續(xù)發(fā)展熊貓生態(tài)文化、都江堰－青城山世界文化遺產(chǎn)、三國文

化三大傳統(tǒng)文化旅游品牌。

(2)積極推廣金沙古蜀文化新興文化旅游品牌。

(3)大力弘揚(yáng)成都的餐飲美食旅游品牌。

(4)加快建設(shè)現(xiàn)代休閑度假旅游品牌。打造以天府廣場(chǎng)為中心的中心

游憩區(qū)，打造環(huán)城城市觀光游憩休閑帶，整合農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村休閑

旅游資源與洛帶等古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)；興建現(xiàn)代休閑娛樂措施，如大型主題公園、酒吧文化等，迎合都市文化需求。

2.確定位城市文化特色，樹立成都文化旅游品牌

準(zhǔn)品牌建設(shè)是成都城市形象和旅游業(yè)發(fā)展的頭等大事。品牌競(jìng)爭高于產(chǎn)品競(jìng)爭，品牌建設(shè)刻不容緩。通過深入挖掘成都城市文化內(nèi)涵，在準(zhǔn)確定位成都城市文化特色地基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代人的需求，塑造一個(gè)特色鮮明而富有文化品位的旅游形象?！靶蓍e之都”能較好地體現(xiàn)成都地脈、文脈和現(xiàn)代文化時(shí)尚特征，應(yīng)加以推廣、宣傳。

3找準(zhǔn)定位，為成都旅游品牌化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。每一個(gè)品牌都應(yīng)確立自己的定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，以便在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。其產(chǎn)品具有競(jìng)爭品牌所不具有的、并且不能或不易被復(fù)制的特色，以明確品牌在旅游者心目中的個(gè)性形象。成都應(yīng)該找準(zhǔn)休閑之都的品牌定位，在旅游者心中樹立這樣的形象，在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭中處于有利的地位。

4強(qiáng)化旅游精品線路和品牌景點(diǎn)建設(shè)，完善成都城市旅游品牌體系。

城市的精品線路是城市旅游業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，是吃住行游購?qiáng)事糜瘟氐淖顑?yōu)化組合，它代表著城市旅游業(yè)的最新發(fā)展成果，符合旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要。推動(dòng)城市品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展。城市旅游精品線路和精品景點(diǎn)應(yīng)該再成都旅游大品牌的指引下，形成點(diǎn)—線—面—域相結(jié)合的旅游品牌體系。在體現(xiàn)成都休閑之都的大品牌戰(zhàn)略的前提下，應(yīng)該把成都的熊貓生態(tài)文化、三國文化、成都的餐飲美食、金沙古蜀文化等有機(jī)結(jié)合起來，樹立成都的旅游品牌形象。

5依托休閑文化，發(fā)展會(huì)展旅游品牌

會(huì)展旅游通常是把會(huì)議或展覽活動(dòng)與旅游相結(jié)合，充分利用兩者的對(duì)游客的吸引力，大量吸引游客。會(huì)展旅游具有人均花費(fèi)高、停留時(shí)間長、季節(jié)性弱、回頭率高等特點(diǎn)。成都已建有世界一流水平的新世紀(jì)城國際會(huì)展中心，更應(yīng)當(dāng)積極承辦大型會(huì)展活動(dòng)，吸引更多有消費(fèi)能力的游客，形成擴(kuò)散效應(yīng)，提升成都的國際化水平。成都每年都要舉辦糖酒會(huì)并成功舉辦西博會(huì)以及成都汽車展和美食旅游節(jié)等等，促進(jìn)了成都“休閑之都”品牌的塑造。

6創(chuàng)造旅游休閑吸引物，迎合體驗(yàn)式需求

城市旅游由觀光型向觀光體驗(yàn)型轉(zhuǎn)移已是大勢(shì)所趨。成都的“休閑”品牌，并不僅僅是游客所看見的、所聽見的，更重要的是創(chuàng)造一種休閑理念、一種休閑氛圍、一種休閑文化，特別是一種休閑方式。對(duì)于本地居民而言，這是一種休閑生活；對(duì)于旅游者而言，則是一種休閑生活體驗(yàn)游。成都應(yīng)當(dāng)盡快開發(fā)出獨(dú)具特色的旅游吸引物，體現(xiàn)成都休閑品牌精髓，迎合大眾們?nèi)找鏉夂竦捏w驗(yàn)式旅游需求。7 優(yōu)化旅游品牌成長環(huán)境。良好的市場(chǎng)環(huán)境是成都市旅游品牌發(fā)展的外部條件，各級(jí)政府和職能部門應(yīng)加快轉(zhuǎn)變職能，加強(qiáng)對(duì)成都市旅游市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)的宏觀指導(dǎo)和管理。

優(yōu)化政府行為。建立規(guī)范有序、公平競(jìng)爭的旅游市場(chǎng)秩序是區(qū)域旅游品牌化建設(shè)的環(huán)境基礎(chǔ)，在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)初期的開拓者、旅游市場(chǎng)建設(shè)的規(guī)范者和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的協(xié)調(diào)者。

加快旅游資源市場(chǎng)化進(jìn)程。借鑒外地的經(jīng)驗(yàn)，在旅游資金籌措、旅游資源經(jīng)營等環(huán)節(jié)上引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，加快旅游資源市場(chǎng)化進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)：【1】于鑫炎 品牌戰(zhàn)略與決策

【2】魏小安 城市旅游的理論與實(shí)踐

【3】張繼焦，帥建淮 成功的品牌管理

【4】黃靜品牌管理

【5】蒲楠 打造品牌

【6】葛麗芳 我國旅游品牌化存在的問題及對(duì)策

【7】孫曰瑤品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)

【8】《成都市旅游業(yè)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃》

【9】李朝明 城市品牌建設(shè)思路探討

第二篇：推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略打造區(qū)域品牌

推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略打造區(qū)域品牌

品牌是生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化和市場(chǎng)化的集中體現(xiàn)。一個(gè)有影響力、吸引力、競(jìng)爭力的品牌，就是一筆巨大的無形資產(chǎn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌富農(nóng)，對(duì)于**這樣一個(gè)擁有15.45萬人口的山區(qū)農(nóng)業(yè)縣，有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。近年來，**縣委、縣政府高度重視“品牌富農(nóng)”創(chuàng)建工作，圍繞“立足自身資源、抓好商標(biāo)注冊(cè)、帶動(dòng)特色品牌”的商標(biāo)助農(nóng)思路，立足于優(yōu)良的生態(tài)和氣候環(huán)境，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中，把打造品牌富農(nóng)作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要舉措來抓，以品牌促規(guī)模，以品牌拓市場(chǎng)，有效地促進(jìn)了農(nóng)民增收，使新農(nóng)村建設(shè)工作呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。回顧近幾年來我縣的商標(biāo)注冊(cè)工作，我們主要有以下幾個(gè)方面的啟示。

一、整合資源，培育品牌

為促進(jìn)地方特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)做大做精，我縣針對(duì)長期以來不注重產(chǎn)品品牌打造，產(chǎn)品不形成整體優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額不多，入市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品因無名無姓，叫好不叫座的特點(diǎn)，高度重視“商標(biāo)富農(nóng)”品牌創(chuàng)建工作，積極整合資源，把培植本地農(nóng)產(chǎn)品品牌作為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。一是引導(dǎo)農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)創(chuàng)品牌，工商部門把商標(biāo)工作職能向農(nóng)村延伸，為涉農(nóng)企業(yè)提供設(shè)計(jì)、查詢、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的一條龍服務(wù)。經(jīng)過發(fā)展，目前我縣共有注冊(cè)商標(biāo)43件，注冊(cè)類別共14個(gè)大類。其中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)13件，注冊(cè)類別為第30類，核定用于茶、冰茶、茶飲料、茶葉代用品、食用糖果、魚皮花生、豆?jié){、魔芋粉、蜂蜜、玉米片等商品。僅-1-

茶葉產(chǎn)業(yè)，我縣就有注冊(cè)商標(biāo)11件。截止2010年底，我縣茶葉面積達(dá)6.5萬畝，受益農(nóng)戶達(dá)6200余戶，每個(gè)農(nóng)戶年收入3000余元。僅2010年，全縣茶青產(chǎn)量達(dá)3175噸，干茶產(chǎn)量為756噸，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品價(jià)值9072萬元；茶產(chǎn)品銷售731噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入8775萬元，上交利稅101.8萬元，全縣茶葉綜合產(chǎn)值達(dá)到了15000萬元。產(chǎn)品主要銷往北京、上海、天津、哈爾濱、沈陽、長春、深圳、廣州、貴陽等省內(nèi)外大中小城市。二是指導(dǎo)和推進(jìn)新商標(biāo)注冊(cè)，著力培育一批有影響、有規(guī)模的涉農(nóng)商標(biāo)。近年來，我縣加大挖掘培育，指導(dǎo)服務(wù)力度，形成扶持一批，申請(qǐng)一批，爭取核準(zhǔn)一批的品牌培育梯隊(duì)，引導(dǎo)龍頭企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)培育馳名商標(biāo)和**省著名商標(biāo)。堅(jiān)持每年利用1個(gè)月左右的時(shí)間，深入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)全縣農(nóng)產(chǎn)品資源狀況、數(shù)量、類型、分布、品質(zhì)特征、生產(chǎn)、加工、流通、管理和規(guī)范化運(yùn)作等進(jìn)行全面普查和重點(diǎn)調(diào)研，對(duì)全縣的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)制定明確的發(fā)展規(guī)劃和措施。經(jīng)長期的培育發(fā)展，“**茶”等農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)于2007年被認(rèn)定為**省著名商標(biāo)。2010年，我縣的“***”和“**”商標(biāo)又被認(rèn)定為**省著名商標(biāo)，現(xiàn)我縣共有**省著名商標(biāo)5個(gè)，其中茶葉類著名商標(biāo)4個(gè)。計(jì)劃到2014年，爭創(chuàng)7個(gè)以上品牌，其中省級(jí)6個(gè)、國家級(jí)1個(gè)，形成1—2項(xiàng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品。三是突出發(fā)展重點(diǎn)，加大幫扶力度。我縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，加工工藝獨(dú)特，茶質(zhì)好，銷路廣闊，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)種植和打造茶葉品牌是我縣歷年來工作的重中之重。近年來，我縣以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)籌，按照“基地建大、龍頭扶強(qiáng)、市場(chǎng)搞活”的經(jīng)營運(yùn)作思路，充分發(fā)揮龍頭企

業(yè)帶動(dòng)作用，培育了以“*****茶”為主的系列名優(yōu)品茶，茶葉產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地，使茶葉產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；⑵放苹l(fā)展。先后創(chuàng)立了“**茶”等7個(gè)茶葉品牌，產(chǎn)品多次在國際國內(nèi)名茶評(píng)比中獲獎(jiǎng)； *****綠茶廠、**茶葉廠、大龍茶廠、**茶葉廠、**茶葉公司等9家茶葉企業(yè)獲得QS認(rèn)證，并注冊(cè)了自己的商標(biāo)。2000年，****茶被指定為中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳、全國政協(xié)和省級(jí)幾大機(jī)關(guān)的辦公專用茶。

二、擴(kuò)大宣傳，打造品牌

近幾年來，我縣積極引導(dǎo)農(nóng)民、龍頭企業(yè)樹立起“好酒也怕巷子深”、“皇帝女兒也愁嫁”的觀念，充分利用各類節(jié)慶為涉農(nóng)企業(yè)搭建展示平臺(tái)，強(qiáng)化品牌富農(nóng)的意識(shí)。一是積極推進(jìn)我縣招商引資工作和農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)全縣各涉農(nóng)企業(yè)和廣大農(nóng)民不斷規(guī)范產(chǎn)品種植、包裝及銷售，增強(qiáng)競(jìng)爭力，以典型企業(yè)的示范作用，帶動(dòng)全縣廣大農(nóng)民重視自己的品牌，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，使農(nóng)民增收致富。通過舉辦“**節(jié)”、“游**·品***茶”等節(jié)日活動(dòng)，政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，為廣大農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)和消費(fèi)者架起一座市場(chǎng)溝通的橋梁，把我縣有較高知名度、品質(zhì)優(yōu)良、富有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品推薦給廣大投資商和客戶，以此提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭力，帶動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)樹立品牌富農(nóng)意識(shí)，讓更多更好的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、走進(jìn)千家萬戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2010年“五一”期間的“游** 品***茶”活動(dòng)，吸引海內(nèi)外游客5.71萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1338.7萬元，其中涉農(nóng)產(chǎn)品類達(dá)成銷售協(xié)議近300萬元。二是加強(qiáng)商標(biāo)法律宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品商標(biāo)化。近年來，我縣針對(duì)涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營者商標(biāo)品牌意識(shí)淡薄，不注重創(chuàng)立自己商品的品牌，農(nóng)

產(chǎn)品往往是高質(zhì)賤賣，農(nóng)民增收不明顯的現(xiàn)狀，強(qiáng)化“注冊(cè)一件商標(biāo)、帶動(dòng)一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)、拉動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)、致富一方百姓”的意識(shí)，大力推廣運(yùn)用“公司+農(nóng)戶+商標(biāo)”經(jīng)營模式，充分發(fā)揮地理標(biāo)志在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化中的積極作用,將宣傳重點(diǎn)由過去的僅僅局限于生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)向服務(wù)性企業(yè)、農(nóng)副土特產(chǎn)品加工企業(yè)和自然人，提高了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭能力，為農(nóng)民帶來最直接的實(shí)惠。如我縣的特色蔬菜**村示范基地建設(shè)，采取“公司+農(nóng)戶+商標(biāo)”的發(fā)展模式，帶動(dòng)貧困山區(qū)農(nóng)民種植冷涼蔬菜，種植的紅珊瑚、綠珊瑚、羅維菜、紅雜等30多個(gè)特色蔬菜遠(yuǎn)銷美國、日本等發(fā)達(dá)國家。同時(shí)，又在**地區(qū)發(fā)展基地，帶動(dòng)了我縣廣大農(nóng)民群眾另辟發(fā)家致富新捷徑。通過宣傳，幫助涉農(nóng)企業(yè)和果農(nóng)轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌意識(shí)，創(chuàng)立屬于自己的商標(biāo)品牌。

三、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，硬化保障

近年來，我縣把推進(jìn)品牌富農(nóng)工作納入重要議事日程，縣人民政府專門成立了工作領(lǐng)導(dǎo)小組，把發(fā)展富農(nóng)品牌商標(biāo)注冊(cè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要指標(biāo)，還研究制定了有關(guān)扶持發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的政策，對(duì)從事品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)、農(nóng)戶給予金融信貸扶持，申請(qǐng)國家有關(guān)項(xiàng)目資金及種苗補(bǔ)貼的予以一定的優(yōu)惠。部門也形成了全力配合促發(fā)展的格局，在商標(biāo)富農(nóng)戰(zhàn)略實(shí)施過程中，牢固樹立“全縣一盤棋、發(fā)展靠合力”的思想，齊心協(xié)力扶持企業(yè)發(fā)展，對(duì)企業(yè)做到政治上釋疑解難，工作上撐腰壯膽，輿論上驅(qū)寒送暖，多理解、多支持、多服務(wù)。如2008年初縣政府制定的《關(guān)于進(jìn)一步加快**茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，規(guī)定每年從縣財(cái)政劃拔100萬元以上設(shè)立茶葉發(fā)展基金，對(duì)申報(bào)獲國家、省、州龍頭企業(yè)的，分別一次性獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)20萬元、10萬元、1萬元，對(duì)獲得馳名商標(biāo)、省著名商標(biāo)的分別給30萬元、10萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。2007年，我縣對(duì)獲得“**省著名商標(biāo)”的**茶葉公司和**兩家企業(yè)分別給予10萬元的獎(jiǎng)勵(lì)，2011年4月2日，我縣又對(duì)獲2010-2013“**省著名商標(biāo)”的**縣**和**縣**茶葉廠分別給予10萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。通過獎(jiǎng)勵(lì)，有力地促進(jìn)我縣產(chǎn)品商標(biāo)知名度的提升，拓寬了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間。

四、加強(qiáng)培育，重點(diǎn)打造

“***”茶和“**茶”兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)是我縣重點(diǎn)打造的茶葉商標(biāo)，自2008年以來，**縣政府就如何打造“***”茶和“**茶” 多次召開了專題會(huì)議，并投入大量資金進(jìn)行宣傳。通過多年來縣政府和有關(guān)部門的共同努力，我縣“***”茶和“**茶”兩個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)值均逐年在遞增，從2009年的干茶產(chǎn)量為450噸，到2010年的590噸；茶產(chǎn)品總銷售從2009年的490噸到2010年的616噸。在2010年的茶產(chǎn)品總銷售為731噸中，“***”茶和“**茶”就占了百分之九十，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入的8775萬元中，“***”茶和“**茶”就占了百分之九十二點(diǎn)五。這就是政府重視，工商和有關(guān)部門共同努力的結(jié)果。目前我縣正在積極申報(bào)“***茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，籌備組建***茶業(yè)集團(tuán)，爭取把我縣“***”茶葉做大做強(qiáng)。

雖然，商標(biāo)富農(nóng)工作，我們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但今后我們一定要進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，從戰(zhàn)略角度考慮，立足長遠(yuǎn)，制訂目標(biāo)，加大宣傳和工作力度，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，努力構(gòu)筑**縣產(chǎn)業(yè)品牌體系，積極發(fā)揮工商行政管理機(jī)關(guān)職能，加大商標(biāo)保護(hù)力度，營造“商標(biāo)富農(nóng)”的濃厚氛圍，提高農(nóng)民自覺參與市場(chǎng)，自覺提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)用注冊(cè)商標(biāo)提升產(chǎn)品影響力的意識(shí)，逐步實(shí)現(xiàn)“龍頭企業(yè)﹢商標(biāo)﹢農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，讓商標(biāo)興農(nóng)富農(nóng)的發(fā)展之路越走越廣闊。

**縣工商行政管理局

二〇一一年四月十四日

第三篇：論文：農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

【摘要】農(nóng)產(chǎn)品的品牌化標(biāo)志著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。作為一種新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，它是提升我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要手段，是獲得良好效益、促進(jìn)持久增收的最直接途徑，也是我國農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的大趨勢(shì)。文章在明確農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，全面分析了實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義，具體剖析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，提出了今后我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化應(yīng)采取的有效途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；戰(zhàn)略

我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國。傳統(tǒng)“蘿卜青菜，裝筐就賣”的銷售模式使農(nóng)業(yè)“豐產(chǎn)”不“豐收”，農(nóng)民收入少，農(nóng)業(yè)發(fā)展一直在低層次徘徊。而近幾年來，在中國農(nóng)村引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化浪潮，其意義已不僅僅是提高了產(chǎn)品質(zhì)量與效益，更成為中國農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。把現(xiàn)代品牌理論引入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，必將對(duì)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定義不一。廣告專家約翰〃菲利普〃瓊斯(J.P.Jones，1999)對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從 六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌本身有著深刻的內(nèi)涵，代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)、某一企業(yè)或組織的綜合實(shí)力。品牌通常包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)三部分［1］。一般工業(yè)品品牌表現(xiàn)為某個(gè)特定的名稱或形象，主要是以商標(biāo)為代表的自創(chuàng)的標(biāo)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品除了具有上述自創(chuàng)性的品牌形象外，還包括國家認(rèn)證的標(biāo)志，如：無公害產(chǎn)品、綠色食品以及有機(jī)食品（簡稱“三品”）、原產(chǎn)地標(biāo)志（2005 年后改為地理標(biāo)志）等共有品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)意義

1、有助于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。一是有助于開拓市場(chǎng)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，生產(chǎn)者就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，包括擴(kuò)大出口，促成國內(nèi)外消費(fèi)者的品牌忠誠；二是有助于穩(wěn)定價(jià)格。突出的品牌品質(zhì)會(huì)減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；三是有助于市場(chǎng)細(xì)分。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以迎合消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者；四是有助于降低成本。減少了對(duì)消費(fèi)者的信息干擾，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果。包括新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，若借助已成功或成 名的品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，可大大節(jié)省新產(chǎn)品推介費(fèi)用。

2、有助于保障農(nóng)戶權(quán)益。一方面，能切實(shí)增加農(nóng)戶收入。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場(chǎng)，使消費(fèi)者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的愿望難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)長期處于買者、賣者均不滿意的尷尬局面。而農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費(fèi)者選擇成本、解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上逆選擇現(xiàn)象的作用，農(nóng)戶的生產(chǎn)對(duì)象自然轉(zhuǎn)向利潤高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來，從而獲取更多的收入。另一方面，可大大增強(qiáng)農(nóng)戶可持續(xù)經(jīng)營能力。在沒有形成農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營的格局下，農(nóng)戶只能按照市場(chǎng)能賣什么就生產(chǎn)什么的原則進(jìn)行生產(chǎn)，不考慮可持續(xù)發(fā)展的問題。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功后，農(nóng)戶可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更高的收益，因而就有了充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續(xù)發(fā)展。

3、有利于提升消費(fèi)質(zhì)量。一是有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因品牌產(chǎn)品的的來源或生產(chǎn)者都很明確，出現(xiàn)問題就很容易進(jìn)行消費(fèi)維權(quán)；二是有助于降低消費(fèi)者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等都具有超出一般的品質(zhì)，并具有較高的知名度與美譽(yù)度，這就縮短了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的過程和購買時(shí)間，也有利于消費(fèi)者選購商品；三是有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。消費(fèi)者的個(gè)性與品牌的個(gè)性相互融合，從而形成對(duì)某一品牌較穩(wěn)定的傾向性選擇。

4、有利于增強(qiáng)競(jìng)爭實(shí)力。國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求，為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品提供外部動(dòng)力，而國外品牌農(nóng)產(chǎn)品的涌入又給我國的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營帶來了競(jìng)爭壓力。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略，一是有利于提升競(jìng)爭水平，用我們自己高質(zhì)量的品牌農(nóng)產(chǎn)品慢慢替代國外品牌農(nóng)產(chǎn)品，占領(lǐng)部分市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大利潤空間。二是有利于我們優(yōu)化配置，適時(shí)放棄沒有價(jià)值的品牌，整合小而散的品牌，加強(qiáng)建設(shè)有潛力的品牌，從而提升農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭力［2］。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)問題

近年來，各地各級(jí)農(nóng)業(yè)部門依靠科學(xué)技術(shù)，積極創(chuàng)立品牌、爭創(chuàng)名牌，走上“農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)之路”，著力打造品牌農(nóng)業(yè)，獲得有關(guān)部門認(rèn)定的名、優(yōu)品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐年增多。但是與工業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)相比較，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起點(diǎn)低、經(jīng)驗(yàn)少，農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路當(dāng)前還面臨許多問題亟待改進(jìn)完善。

1、品牌意識(shí)有待強(qiáng)化

目前初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺少企業(yè)化經(jīng)營的實(shí)體，政府、企業(yè)、農(nóng)戶受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，對(duì)品牌建設(shè)重視不夠。一些地方政府對(duì)品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小農(nóng)戶由于其生產(chǎn)規(guī)模極小，獲取市場(chǎng)信息的能力弱，對(duì)市場(chǎng)反映較慢，往往生產(chǎn)極具盲目性，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造；農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)往往只注重提高 其附加值，忽視農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成，“賣難”問題的存在，充分暴露了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的品牌意識(shí)缺乏：一方面，對(duì)品牌價(jià)值的重要性認(rèn)識(shí)不足；另一方面，品牌市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性缺少認(rèn)識(shí)。

2、品牌規(guī)模有待聚合

從世界農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)看，一般都是先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。但我國農(nóng)產(chǎn)品組織化程度低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的生產(chǎn)特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性。目前雖然我國有很多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆蓋面相對(duì)較小，難以形成合力，無法與國際化的知名品牌相競(jìng)爭。像煙臺(tái)市的蘋果，有“紅富士”、“喬納金”、“金帥”、“嘎拉”、“紅星”、“印度”等多種品種，但它們都是以各個(gè)村的果園承包為單位生產(chǎn)，且一個(gè)果園往往只生產(chǎn)一個(gè)品種，這就無法形成一個(gè)規(guī)模，更無法支持品牌的發(fā)展［3］。

3、品牌主體有待明確

品牌建設(shè)必須最終明確品牌的所有者是誰，沒有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，就很難對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。政府在品牌建設(shè)過程中要積極引導(dǎo)、大力支持，但是政府并不是品牌建設(shè)的主體。品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場(chǎng)主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以盈利 為目的的經(jīng)濟(jì)組織。

4、品牌營銷有待拓展

改革開放30多年，中國經(jīng)濟(jì)取得了很大發(fā)展，但同世界發(fā)達(dá)國家相比，中國制造的產(chǎn)品具有國際性知名品牌的甚少，即使是中國領(lǐng)先的海爾、聯(lián)想同可口可樂、微軟、通用相比，還是差之甚遠(yuǎn)。“酒香也怕巷子”，知名度和美譽(yù)度的提高離不開對(duì)品牌的宣傳，一流的產(chǎn)品也要靠科學(xué)的促銷手段來擴(kuò)大知名度，塑造企業(yè)形象，樹立名牌地位。像陜西紅棗，幾年前因沒有形成統(tǒng)一的大品牌和大名牌，各縣域內(nèi)各自為戰(zhàn)，小打小鬧，雖然多個(gè)地方有著“中國紅棗之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，但在產(chǎn)品的包裝、宣傳力度不夠，嚴(yán)重限制了品牌市場(chǎng)。

5、品牌保護(hù)有待加強(qiáng)

當(dāng)前，受利益的驅(qū)使，大量假冒偽劣品牌充斥市場(chǎng)，假草雞蛋、假大豆油、假有機(jī)米……各種劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，削弱了它們的市場(chǎng)競(jìng)爭力，更嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的身體健康。同時(shí)，品牌危機(jī)管理機(jī)制缺失。近年來，不少知名地域農(nóng)產(chǎn)品品牌如“金華火腿”、“重慶火鍋底料”、“龍口粉絲”等發(fā)生食品安全事故被媒體曝光后，“城門失火，殃及池魚”，直接導(dǎo)致地域產(chǎn)品無一例外地遭到“封殺、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危機(jī)，銷量一落千丈。許多知名企業(yè)蒙受不白之冤，產(chǎn)地形象被嚴(yán)重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌也應(yīng)建立健全危機(jī)管理機(jī)制。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效途徑

1、強(qiáng)化意識(shí)，把握內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌觀念。一要強(qiáng)化品牌意識(shí)。針對(duì)目前企業(yè)、農(nóng)戶的品牌意識(shí)依然淡薄的現(xiàn)狀，政府及相關(guān)農(nóng)業(yè)部門要通過多種途徑與形式廣泛進(jìn)行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營銷策略的宣傳教育，強(qiáng)化全社會(huì)的品牌意識(shí)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到建立品牌、創(chuàng)立品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑。二要把握品牌內(nèi)涵。品牌的建設(shè)與管理不僅僅是通過商標(biāo)注冊(cè)或權(quán)威認(rèn)證或參與幾次產(chǎn)品展銷會(huì)等，這些只是基本環(huán)節(jié)，更重要的是充分展示品牌的內(nèi)涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽(yù)度，這是品牌創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)和營銷是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會(huì)直接影響品牌的價(jià)值與形象。

2、政府扶持，整合資源，打造區(qū)位品牌。一是加大引導(dǎo)扶持力度。政府要積極發(fā)揮導(dǎo)向作用，制定激勵(lì)扶持政策，加大品牌戰(zhàn)略的財(cái)政預(yù)算投入，通過適當(dāng)提取農(nóng)業(yè)技改費(fèi)、返還土特產(chǎn)品稅等辦法，以及以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，按照“誰投資、誰受益”的原則，吸引國內(nèi)外客商進(jìn)行農(nóng)業(yè)投資。二是整合品牌資源。針對(duì)目前農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、組織化程度低的狀況，政府有必要從全局出發(fā)，大力整合品牌資源，逐步淘汰、合并一些規(guī)模小、素質(zhì)低、效益差的雜亂品牌，以行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社為載體，創(chuàng)立行業(yè)集體商標(biāo)，建立統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)操作規(guī)程、質(zhì)量安全保障措施、經(jīng)營行為規(guī)范等行業(yè)規(guī)則，實(shí)行行業(yè)自律，建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌資源共享機(jī)制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場(chǎng)競(jìng)爭力。三是打造區(qū)位品牌。區(qū)位品牌往往蘊(yùn)含了具有地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，它可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。要盡快把一些條件比較成熟的農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)成為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”；要因地制宜，積極培育農(nóng)業(yè)特色塊狀經(jīng)濟(jì)，努力建設(shè)一批擁有一定規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，做大做強(qiáng)一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭力的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)。像白洋淀鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶、涪陵榨菜、山西陳醋等很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品都以產(chǎn)地來進(jìn)行區(qū)隔。因此，如果能夠?qū)a(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)搶占為品牌的優(yōu)勢(shì)，將為品牌成為品類老大創(chuàng)造最重要的法碼。

3、明確主體，培育龍頭，形成帶動(dòng)效應(yīng)。一要準(zhǔn)確定位品牌主體。中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的特點(diǎn)是規(guī)模小，組織化程度低，非企業(yè)化經(jīng)營，承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。而要成為品牌主體必須具備完善成熟的條件，即其規(guī)?；?、組織化、企業(yè)化和一體化程度，這決定了品牌主體在品牌投資和運(yùn)作過程中的強(qiáng)勢(shì)地位。品牌主體是品牌的直接受益者，只有品牌主體發(fā)揮其積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，品牌建設(shè)才會(huì)具有內(nèi)生的動(dòng)力。政府只是配合引導(dǎo)，絕不應(yīng)越俎代庖。二要培育壯大龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)要形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，就必須依靠龍頭企業(yè)拉長產(chǎn)業(yè)鏈。政府要支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化建設(shè)，對(duì)其擴(kuò)大再生產(chǎn)給予優(yōu)先貸款，在區(qū)域開發(fā)、基地建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目等方面給予重點(diǎn)支持。通過龍頭企業(yè)基地、訂單、股份合作等途徑，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個(gè)利益共同體，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體，積極推行標(biāo)準(zhǔn)化“統(tǒng)一”管理，輻射帶動(dòng)基地和周邊農(nóng)戶，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。對(duì)于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助，促進(jìn)其生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高。

4、提升質(zhì)量，凸顯個(gè)性，優(yōu)化品牌品質(zhì)。品牌并非一經(jīng)認(rèn)定就一勞永逸，而是不斷由消費(fèi)者評(píng)判，由市場(chǎng)決定其優(yōu)劣。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的立足之本。一要加強(qiáng)科技投入，推進(jìn)品類創(chuàng)新。在目前的市場(chǎng)格局中，很多農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，競(jìng)爭十分激烈，而進(jìn)行品類創(chuàng)新是提升品牌質(zhì)量的重要途徑之一。以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織為主體，加大科技投入，生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品。依靠科技創(chuàng)新優(yōu)化品種和生產(chǎn)區(qū)域布局，優(yōu)化生產(chǎn)方式和運(yùn)營機(jī)制，為創(chuàng)立名牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二要加強(qiáng)過程管理，嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。要突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系建設(shè)。嚴(yán)格按照無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品及不同品牌農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求，規(guī)范生產(chǎn)過程，開展全程質(zhì)量控制。要大力推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)［4］。三要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高附加收益。特別是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的采收、包裝、儲(chǔ)藏、9 運(yùn)輸和加工技術(shù)的研發(fā)，通過精細(xì)加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的收益。

5、注重營銷，多元推廣，提升品牌形象。品牌的價(jià)值只有在運(yùn)用推廣中才能實(shí)現(xiàn)。與國外農(nóng)產(chǎn)品營銷相比較，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱，必須采取多種措施努力提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度。一是加強(qiáng)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝是體現(xiàn)品牌形象、檔次、價(jià)值的重要載體。產(chǎn)品適度包裝，可抬升產(chǎn)品身價(jià)，同時(shí)還能避免運(yùn)輸、貯存過程中對(duì)產(chǎn)品的各種損害，保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量。有時(shí)精美的包裝就是優(yōu)秀的“無聲推銷員”，能激起消費(fèi)者購買欲望，并在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象。二是加強(qiáng)宣傳推介。可以綜合運(yùn)用各種傳播工具或手段，比較直接的方式有電視廣播、平面廣告等等，比較委婉的方式有終端媒體化、公關(guān)借勢(shì)、品牌植入、網(wǎng)絡(luò)推廣等等品牌推廣手段，借助各種媒介快速占據(jù)消費(fèi)者心智，打開產(chǎn)品知名度。[5]三是加強(qiáng)內(nèi)涵挖掘。在品牌的傳播和推廣上，我們不僅僅要著眼于品質(zhì)、質(zhì)量等，也要充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)等等。尤其是一些地區(qū)的特色產(chǎn)品，每一個(gè)特色產(chǎn)品背后都有一段故事。通過為農(nóng)產(chǎn)品注入更多的感性消費(fèi)元素，讓消費(fèi)者樂意為之買單。

6、依法維權(quán)，完善機(jī)制，穩(wěn)定品牌市場(chǎng)。一是要用法律武器維護(hù)品牌權(quán)益。目前，我國商標(biāo)的自我保護(hù)意識(shí)普遍較弱，假冒偽劣現(xiàn)象更是屢禁不止。為保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的合法權(quán)益，各級(jí) 行政司法部門要緊密配合，堅(jiān)決打擊假冒偽劣行為，努力營造公平健康的市場(chǎng)環(huán)境。二是要建立品牌危機(jī)管理機(jī)制。企業(yè)必須建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理機(jī)制，在做好生產(chǎn)、管理、銷售的同時(shí)未雨綢繆，針對(duì)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的預(yù)防、處理以及如何挽回地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)等，編制專門的應(yīng)急預(yù)案，以備不時(shí)之需。鑒于農(nóng)產(chǎn)品影響面往往較廣，各級(jí)政府可牽頭成立會(huì)同工商、質(zhì)監(jiān)、經(jīng)貿(mào)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門協(xié)同組成危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，建立危機(jī)善后處理機(jī)制。企業(yè)要做好溝通披露信息工作，處理好與各級(jí)新聞媒體、政府、專家與公眾的關(guān)系，認(rèn)真解決暴露出來的問題，盡快恢復(fù)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，減少經(jīng)濟(jì)損失。

【參考文獻(xiàn)】

［1］張光輝，張蓓.農(nóng)產(chǎn)品品牌系統(tǒng)及其管理［J］.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2008，（7）：453－456.［2］楊映輝.論中國農(nóng)業(yè)品牌化問題［J］.農(nóng)產(chǎn)品加工，2005，（6）：7－9.［3］ 張玉龍，陳明寶.煙臺(tái)蘋果生產(chǎn)銷售中的問題與對(duì) 策［J］.北方果樹，2007，（9）：35－37.［4］李敏，易發(fā)海.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的前提和關(guān)鍵［J］.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2007，（1）：119－120.［5］胡曉云.中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化:中國體征與中國方略,2007,(6)：9787109116702

第四篇：品牌化物業(yè)管理發(fā)展之路

品牌化物業(yè)管理發(fā)展之路

品牌化發(fā)展是物業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢(shì)

物業(yè)管理是從原來的住房福利化管理轉(zhuǎn)向社會(huì)化、專業(yè)化、企業(yè)化和經(jīng)營型的管理，其最終本質(zhì)和結(jié)果就是進(jìn)行市場(chǎng)化管理。實(shí)行物業(yè)管理市場(chǎng)化，必定要引入市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制，通過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭導(dǎo)致企業(yè)優(yōu)勝劣汰，逐步形成品牌化企業(yè)，促使物業(yè)管理企業(yè)走向品牌化發(fā)展道路。

物業(yè)管理的規(guī)模效益對(duì)物管企業(yè)品牌化顯得非常重要。沒有一定管理規(guī)模的物業(yè)管理企業(yè)是很難生存和發(fā)展的。而物業(yè)管理的規(guī)模效益又從哪兒來呢?只能是企業(yè)利用品牌效應(yīng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭而得來。其次，物業(yè)管理的產(chǎn)品是“服務(wù)”，是一種無形的東西，而衡量無形的“服務(wù)”，最佳的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌。再次，房地產(chǎn)發(fā)展商或業(yè)主委員會(huì)通過物業(yè)管理招投標(biāo)選擇物業(yè)管理公司，在被選中的眾多因素中，物業(yè)管理企業(yè)的品牌顯得特別重要。

實(shí)施物業(yè)管理品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展道路，不僅是物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展的需要，也是物業(yè)管理行業(yè)必然的選擇和最終的結(jié)果。

物業(yè)管理品牌化經(jīng)營正在形成1、品牌房地產(chǎn)發(fā)展商所屬物業(yè)管理公司的崛起

從物業(yè)管理的行業(yè)定位來看，國家把物業(yè)管理作為一種微利型行業(yè)來發(fā)展，所以物業(yè)管理的規(guī)模效益和發(fā)展商的大力支持就顯得特別重要。隨著物業(yè)管理作為房屋銷售的新“賣點(diǎn)”地位的凸現(xiàn)，房地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)物業(yè)管理也越來越重視，對(duì)物業(yè)管理的投入也越來越大(主要表現(xiàn)為前期投入和對(duì)物業(yè)管理公共配套設(shè)施的改善)。因此，一個(gè)物業(yè)管理企業(yè)沒有一個(gè)好的發(fā)展商支持是很難發(fā)展壯

大的。在品牌房地產(chǎn)發(fā)展商的支持下，在擁有較大管理規(guī)模的基礎(chǔ)上，這類物業(yè)管理公司最容易形成品牌。當(dāng)然這里面也有一個(gè)良性循環(huán)問題。一方面是房地產(chǎn)發(fā)展商的品牌能支持物業(yè)管理公司品牌的建立；另一方面是物業(yè)管理公司的品牌反過來又提升了房地產(chǎn)發(fā)展商的品牌，真正能夠?qū)崿F(xiàn)并形成“雙贏”格局。

2、深圳物業(yè)管理企業(yè)北上西進(jìn)，促進(jìn)了全國物業(yè)管理品牌格局的形成在中國物業(yè)管理市場(chǎng)中，深圳物管企業(yè)是一支最強(qiáng)大的生力軍。深圳物業(yè)管理經(jīng)過20年的發(fā)展，如今已形成了眾多的知名品牌。這些品牌企業(yè)紛紛搶灘內(nèi)地物管市場(chǎng)，在全國迅速刮起一陣“深圳物業(yè)”旋風(fēng)。如今，在全國35個(gè)大中城市，“深圳物業(yè)”大旗皆高高飄揚(yáng)，深圳物業(yè)管理企業(yè)在內(nèi)地市場(chǎng)通過委托管理、顧問管理和合作管理等方式接管面積已超過2000萬平方米。

3、世貿(mào)日近，國際品牌覬覦中國物業(yè)管理市場(chǎng)

隨著加入世貿(mào)的日近，中國物業(yè)管理市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，中國物業(yè)管理行業(yè)這個(gè)充滿巨大發(fā)展?jié)摿Γ疑虣C(jī)頗多的行業(yè)將吸引眾多國際知名品牌的介入。國際性品牌將以其特有的運(yùn)作方式、運(yùn)作模式進(jìn)入中國，這股勢(shì)力確實(shí)不能小看，這也是未來物業(yè)管理品牌市場(chǎng)的一大主流。國際性品牌的介入，將加快中國物業(yè)管理品牌格局的形成和品牌時(shí)代的到來。

物管企業(yè)如何走品牌化發(fā)展之路

1、整合資源優(yōu)勢(shì)，培育核心競(jìng)爭力

品牌是企業(yè)的靈魂，而核心競(jìng)爭力又是品牌的靈魂。因此，對(duì)物業(yè)管理企業(yè)而言，要想取得更大的成績，盡快形成品牌效益，就必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，整合自己的資源優(yōu)勢(shì)，形成自己的核心競(jìng)爭力，利用核心競(jìng)爭力形成更大的品牌，利用品牌效應(yīng)獲取更大的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。

2、實(shí)行人才發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢(shì)

物業(yè)管理企業(yè)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，做好選好人才、用好人才、留住人才，構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢(shì)，從而形成知名品牌。在目前，物業(yè)管理企業(yè)要特別注意加強(qiáng)和重視管理處經(jīng)理的的培養(yǎng)。一個(gè)優(yōu)秀的管理處經(jīng)營管好一個(gè)項(xiàng)目，就能形成一個(gè)品牌項(xiàng)目，反之，管不好，可能會(huì)砸了一個(gè)管理項(xiàng)目，這種情況對(duì)物業(yè)管理公司外接項(xiàng)目的管理方面顯得特別重要。

3、加強(qiáng)宣傳，強(qiáng)化品牌意識(shí)

品牌要有一個(gè)逐步被認(rèn)知的過程，因此，物業(yè)管理企業(yè)加強(qiáng)自身宣傳，對(duì)物業(yè)管理品牌的建立也很重要。企業(yè)品牌的宣傳、品牌的建立可以通過以下方式進(jìn)行：一是建立企業(yè)特有的CIS系統(tǒng)；二是加強(qiáng)與新聞媒體的合作；三是在有條件的情況下，創(chuàng)辦自己的企業(yè)報(bào)紙或雜志；四是參加重大的社會(huì)活動(dòng)；五是加強(qiáng)社區(qū)文化建設(shè)；六是提高服務(wù)質(zhì)量。

4、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化

企業(yè)文化經(jīng)營得好，實(shí)質(zhì)上就是一種核心競(jìng)爭力。從整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)來看，企業(yè)文化的作用將越來越重要。通過企業(yè)文化的營造也可形成和傳播企業(yè)品牌。

5、實(shí)行適度、穩(wěn)妥的擴(kuò)張政策

在品牌擴(kuò)張時(shí)，必須進(jìn)行正確的策略選擇，實(shí)行適度、穩(wěn)妥的擴(kuò)張政策。在項(xiàng)目選擇上要做到以下幾點(diǎn)：一是以贏利為目的，不能贏利的項(xiàng)目一般不予選擇，除非具有特殊社會(huì)意義和政治意義的項(xiàng)目；二是選擇規(guī)模較大的項(xiàng)目；三是選擇新建物業(yè)；四是前期物業(yè)管理發(fā)展商要提供開辦費(fèi)，以彌補(bǔ)物業(yè)管理費(fèi)用的不足；五是對(duì)好項(xiàng)目進(jìn)行委托管理，對(duì)條件較差的項(xiàng)目進(jìn)行顧問管理或

合作管理，以降低風(fēng)險(xiǎn)；七是必須保證有一定的人才儲(chǔ)備。

第五篇：中國區(qū)域旅游發(fā)展報(bào)告2016

《中國區(qū)域旅游發(fā)展報(bào)告2016》發(fā)布

2016-08-23 11:13 年8月22日，由中國旅游研究院、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司主辦的《中國區(qū)域旅游發(fā)展報(bào)告2016》成果發(fā)布會(huì)在京舉行。會(huì)議概述了2015年區(qū)域旅游發(fā)展情況，介紹了2015年旅游客源地、2015年旅游目的地、2015年旅游流的發(fā)展情況，并對(duì)2016年區(qū)域旅游發(fā)展作出了展望。

一、2015年區(qū)域旅游發(fā)展概述

2015年，在信息技術(shù)、交通技術(shù)大發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢(shì)繼續(xù)弱化，區(qū)域間經(jīng)濟(jì)差異呈現(xiàn)出不斷縮小態(tài)勢(shì)，區(qū)域旅游業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出相似的態(tài)勢(shì)，總體呈現(xiàn)出區(qū)域均衡化發(fā)展趨勢(shì)。

2015年，“一帶一路”、區(qū)域一體化等國家戰(zhàn)略的影響進(jìn)一步顯現(xiàn)，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”、交通方式變革的縱深影響，在理念和內(nèi)涵上不斷豐富區(qū)域旅游格局。地方旅游發(fā)展不斷尋求亮點(diǎn)突破與模式創(chuàng)新，區(qū)域旅游合作在交通方式變革中蓬勃發(fā)展，區(qū)域旅游整體格局在國家戰(zhàn)略的影響下穩(wěn)中有變，點(diǎn)-線-面的區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)格局不斷向好。

2015年作為我國“十二五”的收官之年，區(qū)域旅游業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)均表現(xiàn)出較好的態(tài)勢(shì)。其中，國內(nèi)旅游人數(shù)已經(jīng)達(dá)到40億人次，比上年增長10.5%，國內(nèi)旅游收入34195億元，增長13.1%。入境游客13382萬人次，增長4.1%。其中，外國人2599萬人次，下降1.4%；香港、澳門和臺(tái)灣同胞10783萬人次，增長5.6%。在入境游客中，過夜游客5689萬人次，增長2.3%。國際旅游收入1137億美元，增長7.8%。國內(nèi)居民出境12786萬人次，增長9.7%。其中因私出境12172萬人次，增長10.6%；赴港澳臺(tái)出境8588萬人次，增長4.4%。

二、2015年旅游客源地發(fā)展情況

（一）客源地出游力分布總體呈現(xiàn)東—西梯度遞減格局

2015年我國在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，我國各大客源地的游客產(chǎn)出量并未減少，總體呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢(shì)。區(qū)域分布角度，2015年我國客源地分布依然呈現(xiàn)東、中、西三級(jí)階梯狀發(fā)展格局，其中，東、中、西三大區(qū)域出游力比例總體呈現(xiàn)出“7：2：1”的形態(tài)。從大尺度的區(qū)域?qū)用鎭砜矗?015年我國客源主要集中在環(huán)渤海、長三角、珠三角以及成渝四大經(jīng)濟(jì)區(qū)，累計(jì)占全國55.3%的出游比例。而從中尺度的省際層面來看，我國出游力表現(xiàn)出明顯的社會(huì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向性，其中出游力極強(qiáng)的地區(qū)包括：北京、上海、廣東、江蘇、浙江等5個(gè)東部沿海發(fā)達(dá)省市。而出游力強(qiáng)的地區(qū)包括：遼寧、福建、湖北、河北、河南、湖南等6個(gè)次發(fā)達(dá)省市；出游力較強(qiáng)的地區(qū)包括：四川、陜西、重慶、安徽、黑龍江、山西等6個(gè)省市；出游力一般地區(qū)包括：吉林、江西、內(nèi)蒙古、海南、廣西、新疆、云南等7個(gè)省市；出游力弱的地區(qū)包括：寧夏、甘肅、貴州、青海、西藏等五個(gè)西部省市。城市尺度來看，2015年兩大長假期間，旅游出行人氣較高的城市基本未發(fā)生較大變化，以主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主。其中春節(jié)長假中，旅游出游前十的城市分別是北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、西安、南京、昆明，國慶期間出游排在前十的城市分別是上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、南京、天津、廈門、武漢。

（二）城鄉(xiāng)不同群體居民出游差異特征明顯

從我國客源地城鄉(xiāng)差異來看，2015年，我國城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人數(shù)24.83億人次，出游率為373.1%，比上一年提高了44.7個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民國內(nèi)出游人數(shù)11.28億人次，出游率為167.2%，比上一提高了7.6個(gè)百分點(diǎn)，出游率與城鎮(zhèn)居民相比差距很大。2015年，居民出游男性出游比例仍高于女性，25-34歲是出游的主力。而在受教育程度方面，2015年，我國城鎮(zhèn)居民出游者中，大學(xué)本科、大專教育水平的出游者比例超過一半，是出游的主力。而農(nóng)村居民出游者中，高中（中專/職高/技校）教育水平的出游者所占比例最大（29.3%）。

三、2015年旅游目的地發(fā)展情況

（一）區(qū)域旅游目的地接待量表現(xiàn)出明顯的均衡化態(tài)勢(shì)

目的地方面，2015年國內(nèi)各省份旅游接待量差距顯著，地域分布不均，東部地區(qū)持續(xù)處于主導(dǎo)地位。其中區(qū)域?qū)用嫔希瑬|部地區(qū)接待國內(nèi)游客數(shù)量最多，共接待39.23億人次，占全國接待總?cè)藬?shù)的39.27%。接待國內(nèi)游客最少是東北地區(qū)，2015年國內(nèi)游客接待量僅為6.66億人次，比去年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，占全國旅游接待人數(shù)總量的6.67%。此外，中部和西部地區(qū)國內(nèi)旅游接待量差距較小，二者分別接待國內(nèi)游客26.77億人次和27.25億人次，分別占全國總量的26.80%和27.27%；省際層面上，2015年接待游客排名前9名的省份分別為廣東、山東、江蘇、四川、浙江、河南、湖北、湖南、安徽，其國內(nèi)旅游接待量均大于4億人次，保持著國內(nèi)旅游接待量領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；城市尺度，旅游到達(dá)人氣較高的城市與旅游出行城市的人氣排名狀況有所不同。其中，春節(jié)期間旅游接待前十的城市分別是北京、廈門、三亞、上海、昆明、哈爾濱、麗江、西安、廣州、桂林。而在國慶長假期間，旅游接待前十的城市分別是三亞、北京、廈門、九寨溝、西安、桂林、麗江、上海、昆明、成都。

（二）區(qū)域旅游目的地收入呈現(xiàn)出東—西遞減格局

旅游收入方面，2015年東部地區(qū)國內(nèi)旅游收入占全國國內(nèi)旅游收入比例最高，東北地區(qū)最低，分別為46.35%和6.83%。省際尺度，國內(nèi)旅游收入增長率最高的是新疆，為58.99%，其次是江西和西藏，增長率分別為37.7%和37.25%。國內(nèi)旅游人均消費(fèi)方面，2015年，游客在東部地區(qū)消費(fèi)最高，人均消費(fèi)為1249.92元，其次是東北地區(qū)，人均消費(fèi)為1085.58元，西部和中部地區(qū)相對(duì)較少。省際尺度上，內(nèi)蒙古的國內(nèi)旅游人均消費(fèi)位居全國第一，為2626.74元，最低為重慶，僅為575.19元。國內(nèi)旅游收入占GDP比重方面，各省份之間差距呈逐步縮小的態(tài)勢(shì)，其中西部地區(qū)和中部地區(qū)的比重較高。省際尺度上，全國國內(nèi)旅游收入占GDP比重最高的是貴州，高達(dá)33.45%，最低是寧夏，所占比例為5.47%。

（三）區(qū)域旅游目的地績效主要集中在傳統(tǒng)旅游大省及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份

目的地績效方面，2015年我國大部分省區(qū)的旅游目的地績效指數(shù)較2014年排名無顯著變動(dòng)，呈現(xiàn)均衡發(fā)展趨勢(shì)。其中，江西排名提升幅度最大，上升4個(gè)名次，其次是河北，上升3個(gè)名次，云南上升2個(gè)名次。四川、河南、湖北、湖南、安徽各上升1個(gè)名次。有17個(gè)省區(qū)與去年保持相同名次。相反，名次下降的省市有6個(gè)，分別為北京、遼寧、上海、山西、陜西、浙江?？傮w來看，2015年目的地發(fā)展指數(shù)排名前五位的省份仍為廣東、江蘇、山東、四川、浙江，較2014年相比四川排名上升一位。

四、2015年旅游流發(fā)展情況

（一）區(qū)域旅游流總體呈現(xiàn)出東強(qiáng)西弱、南強(qiáng)北弱的格局

2015年，隨著國家高鐵線路的不斷完善、航空線路的不斷豐富，我國旅游流網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出更加多樣化和均衡化的發(fā)展格局。從區(qū)域?qū)Ρ葋砜?，我國區(qū)域旅游流依然表現(xiàn)出東向西弱、南強(qiáng)北弱的格局。而從不同尺度旅游流來看，大尺度旅游流主要是長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)與珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的雙向旅游流、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)與珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的雙向旅游流、長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)與環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的雙向旅游流、東部三大經(jīng)濟(jì)區(qū)與成渝地區(qū)的雙向旅游流以及長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)與中部地區(qū)的雙向旅游流。中尺度旅游流主要是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)、長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)及中部六省地區(qū)，其中，珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)以廣東作為客源地和目的地的流量增幅較大。

（二）區(qū)域旅游流通道便捷度呈現(xiàn)出較強(qiáng)距離衰減規(guī)律 旅游流通道便捷度方面，根據(jù)通道便捷度計(jì)算模型的計(jì)算結(jié)果來看，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)流向東北地區(qū)的旅游流通道便捷度相對(duì)最大，便捷指數(shù)為1.26；長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)流向珠三角地區(qū)的旅游流通道便捷度相對(duì)最大，便捷指數(shù)為0.83；珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)流向中部地區(qū)的旅游流通道便捷度最大，便捷指數(shù)為1.11；中部地區(qū)內(nèi)部的旅游流通道便捷度最大便捷指數(shù)為1.97；東北地區(qū)流向環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的旅游流通道便捷度較大，便捷指數(shù)為0.63；成渝地區(qū)流向云貴地區(qū)的旅游流通道便捷度最大，便捷指數(shù)為0.38。

（三）國家戰(zhàn)略下，區(qū)域旅游交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)區(qū)域旅游合作不斷深化 2015年作為中國“絲綢之路旅游年”，我國重要的口岸城市均聯(lián)合各大航空公司不斷新增和加密國際級(jí)國內(nèi)航線，從而通過航線的增班加密促進(jìn)國內(nèi)與國際旅游目的地及客源地之間的旅游合作。2015年4月，國航表示其計(jì)劃在2015年夏秋航季內(nèi)經(jīng)營的國際航線達(dá)到91條，相比2014年年底新增了9條。近兩年在國際航線上大舉擴(kuò)張的南航也有同樣計(jì)劃，南航及旗下廈門航空和四川航空將于2015年年內(nèi)新開30條中日之間的直飛航線，既有中日航線的航班數(shù)量也將大幅增加。這些均促使了我過于國際旅游目的地及客源地之間的合作；

2015年我國沿海各地緊緊依托“一帶一路”國家發(fā)展戰(zhàn)略，緊抓世界郵輪中心快速東移的契機(jī)，加快完善各郵輪港口城市建設(shè)，不斷推進(jìn)和豐富郵輪產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展，從而借助郵輪線路走紅，拓寬海上國際合作平臺(tái)。據(jù)《郵輪綠皮書：中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》，2015年，我國發(fā)往日韓的郵輪線路共計(jì)約295條，東南亞郵輪線路共計(jì)約686條，地中海及歐洲郵輪線路共計(jì)約2704條，另有加勒比海郵輪線路共計(jì)約4919條，阿拉斯加郵輪線路共計(jì)約480條，澳洲及南太平洋郵輪線路共計(jì)約669條等，線路豐富。

高鐵作為解決大通道上大量旅客快速輸送問題的最有效途徑，已成為世界各國鐵路的普遍發(fā)展趨勢(shì)。2015年我國新開通數(shù)條高鐵線路，其中包括滬昆高鐵、蘭新高鐵、大西高鐵、貴廣高鐵等。隨著以交通尤其是高鐵為紐帶的區(qū)域性旅游圈的概念不斷深化，隨之而來的就是城市間區(qū)域限制的突破。由于沿線旅游資源類型豐富，產(chǎn)品互補(bǔ)性高，能夠形成有效的旅游輻射，將促使沿途各省市抓住國內(nèi)旅游合作的契機(jī)，形成一批新的旅游目的地，同時(shí)，通過旅游城市聯(lián)盟的成立，能提升沿線城市旅游品牌形象，擴(kuò)大沿線城市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為消費(fèi)者提供真正的便利。

五、2016年區(qū)域旅游發(fā)展展望

作為“十三五”規(guī)劃發(fā)展的開局之間，2016年，我國區(qū)域旅游業(yè)也將面臨大的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。其中一帶一路、京津冀、長江旅游經(jīng)濟(jì)帶等國家戰(zhàn)略的有序推進(jìn)，區(qū)域旅游合作與一體化發(fā)展將日趨完善，“三橫兩縱”（長江沿線旅游帶、中國古老長城旅游帶、隴海蘭新旅游協(xié)作區(qū)和京杭大運(yùn)河旅游帶、青藏鐵路旅游帶）區(qū)域旅游空間格局將進(jìn)一步得到優(yōu)化。而在“旅游+”、“515”戰(zhàn)略以及全國旅游業(yè)“十三五”規(guī)劃的指導(dǎo)下，全國將形成一批鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)牧旅游、工業(yè)旅游、商務(wù)旅游、研學(xué)旅游、醫(yī)療旅游、養(yǎng)老旅游、健康旅游、休閑度假、文化旅游等產(chǎn)業(yè)集群，為區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展注入新活力?？驮吹胤矫?，轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展思路，變革旅游發(fā)展模式，創(chuàng)新旅游發(fā)展戰(zhàn)略，從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，為游客提供了全方位、系統(tǒng)化的旅游服務(wù)。在精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的指引下，逐步消除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；目的地方面，大力調(diào)整旅游供需矛盾與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著力解決旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的突出矛盾，逐步減少旅游娛樂、購物、體驗(yàn)、文化消費(fèi)，調(diào)和交通、住宿、景區(qū)門票等剛性消費(fèi)支出比重較高的現(xiàn)狀。旅游品牌創(chuàng)建，促進(jìn)旅游目的地品質(zhì)突破，實(shí)現(xiàn)要素配置向服務(wù)體系構(gòu)建、粗放服務(wù)向精細(xì)和品質(zhì)服務(wù)、傳統(tǒng)服務(wù)向?qū)I(yè)服務(wù)等的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)、產(chǎn)品、賓館酒店等有形內(nèi)容向旅游文化、旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)等無形內(nèi)容的轉(zhuǎn)變；旅游流方面，在“一帶一路、京津冀、長江旅游經(jīng)濟(jì)帶”等國家戰(zhàn)略帶動(dòng)下，推動(dòng)以三大區(qū)域中心和十大城市群為載體的區(qū)域旅游合作與一體化發(fā)展。在“旅游+”、“515”戰(zhàn)略有序推進(jìn)下，做好做足“旅游+”大文章，打造一批鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、研學(xué)旅行、智慧旅游的創(chuàng)客基地，拓展區(qū)域旅游創(chuàng)新發(fā)展空間。

聲明：本文由入駐搜狐公眾平臺(tái)的作者撰寫，除搜狐官方賬號(hào)外，觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表搜狐立場(chǎng)。