第一篇：規(guī)模主導型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考

2008年，全國性重點骨干品牌（20+10，以下簡稱重點骨干品牌）合計銷量達到2113.15萬箱，同比增長18.83%，市場比重達到48%。其中：白沙品牌的銷量超過200萬箱，紅梅、紅河、紅塔山、黃果樹、雙喜、云煙、黃山、七匹狼等8個品牌的銷量超過百萬箱。

近年來，重點骨干品牌的品牌規(guī)模不斷擴大，市場覆蓋面持

續(xù)提高，產(chǎn)品結構大幅提升，技術含量顯著提升，有利地支撐了煙草行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展。

截至今年5月，在重點骨干品牌中，有14個品牌有四類煙產(chǎn)品，紅梅、黃果樹、蘭州、中南海、都寶等5個品牌有五類煙產(chǎn)品，有10個品牌單箱銷售收入低于全國平均水平，有11個品牌產(chǎn)品結構同比下降。

對于這些結構相對偏低的規(guī)模主導型重點骨干品牌，如何在保持銷量穩(wěn)定增長的同時，提升產(chǎn)品結構，本文試從以下幾個方面拋磚引玉。

第一部分　規(guī)模主導型重點骨干品牌的構成今年1-5月，重點骨干品牌共銷售852.79萬箱，同比增長16.43%，市場比重為47%。其中，四、五類煙合計銷售313.36萬箱，占重點骨干品牌的銷售比重為32%；五類煙銷量同比下降9.03%，四類煙銷量同比增加8.88%。

總體上看，相較于一、三類煙分別超過20%的增幅，以及一、二、三類煙16%的平均增幅，重點骨干品牌的四、五類煙增速不斷放緩，銷售比重有所下降，但由于基數(shù)相對較大，四、五類煙仍然占據(jù)了重點骨干品牌銷售比重的三分之一強。

圖一：重點骨干品牌銷售結構比重（2009年1-5月）

同期，全國共銷售四、五類煙1119.52萬箱，銷售比重為54%，兩相比較，重點骨干品牌四、五類煙的銷售比重低于全國四、五類煙比重近20個百分點，占據(jù)了全國四、五類煙總體銷量的27%。

圖二：

四、五類煙重點骨干品牌銷售比重（2009年1-5月）

1.單箱銷售收入低于全國平均水平

2008年，重點骨干品牌中有10個品牌單箱銷售收入低于全國平均水平，分別是：白沙、紅梅、紅河、黃果樹、真龍、蘭州、鉆石、中南海、都寶、金橋，其中：紅梅、黃果樹、蘭州、鉆石、都寶、金橋等品牌單箱銷售收入低于平均水平20%以上。

此外，在30個重點骨干品牌當中，除了上述10個品牌之外，雙喜、黃山、七匹狼、紅雙喜、真龍、長白山等5個品牌單箱銷售收入低于重點骨干品牌平均水平。

圖三：重點骨干品牌單箱銷售收入排序

2.四、五類煙比重偏大

今年1-5月，白沙、紅河、七匹狼、黃山、南京、紅梅、黃果樹、真龍、鉆石、蘭州、長白山、中南海、都寶、金橋等14個品牌有四類煙產(chǎn)品，其中：紅梅、黃果樹、蘭州、中南海、都寶還有五類煙產(chǎn)品。

南京品牌雖有四類煙產(chǎn)品，但因其銷售主要以一、二類煙為主，四類煙銷量不足萬箱，比重不足2%，同比連續(xù)下降，其單箱銷售收入明顯高于全國及重點骨干品牌平均水平。

圖四：規(guī)模主導型重點骨干品牌四、五類煙比重

其中：白沙、黃山、紅梅、黃果樹、真龍、蘭州、中南海、都寶、金橋等9個品牌的四、五類煙比重超過50%，紅梅、黃果樹、蘭州、金橋等4個品牌的四、五類煙比重更是達到90%以上，而紅梅的產(chǎn)品只有四、五類煙，而金橋品牌的三類煙產(chǎn)品雖然成長較為迅速，但年絕對銷量不足萬箱。

圖五：重點骨干品牌四類煙銷量排序

圖六：重點骨干品牌五類煙銷量排序

綜上分析，白沙、紅河、七匹狼、黃山、紅梅、黃果樹、真龍、鉆石、蘭州、長白山、中南海、都寶、金橋等都可以歸為規(guī)模主導型重點骨干品牌，它們具備產(chǎn)品結構相對偏低，四、五類煙比重偏大，一、二類煙增長偏緩等共同特征，相較于其他重點骨干品牌，它們的發(fā)展面臨著規(guī)模與結構的雙重考驗，產(chǎn)品結構的提升顯得極為迫切。

第二部分　規(guī)模主導型重點品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.成因各有不同。分析上述規(guī)模主導型重點骨干品牌的成因，主要有兩種類型。一種是原有的中檔品牌，這些品牌從創(chuàng)牌開始就一直定位于中檔，主要覆蓋的價區(qū)集中于四類煙，如：白沙、紅河、紅梅、黃果樹等，白沙、紅河雖然有著一定份額的一、二、三類卷煙，但由于其四、五類卷煙的絕對量偏大，影響了品牌整體的產(chǎn)品結構。上述品牌的共同特點是產(chǎn)銷規(guī)模大，市場份額大，銷售貢獻度高，繼白沙銷量超過200萬箱之后，下一步在其中有望出現(xiàn)更多的200萬箱以上規(guī)模品牌。

另一種是產(chǎn)品結構下延的中高檔品牌，此類品牌的構成又分為兩種情況，一是依靠重組整合，對同企業(yè)的中低檔其他品牌進行整合，在短時間內(nèi)迅速做大規(guī)模；二是為了做大規(guī)模，企業(yè)將品牌的結構向下延伸，包括推出三、四類煙產(chǎn)品。如：七匹狼、黃山、蘭州、真龍等，原本是中高檔品牌，產(chǎn)品價區(qū)集中于一、二類卷煙，通過產(chǎn)品線的向下延伸，這些品牌的規(guī)模由此獲得急速擴張，像黃山、七匹狼的銷量先后超過百萬箱。

2.規(guī)模支撐依賴四、五類煙。在5個仍有五類煙產(chǎn)品的重點

骨干品牌中，紅梅的產(chǎn)品結構最低，在銷售結構整體上移的宏觀消費環(huán)境下，紅梅已經(jīng)由中端品牌滑落為中低端品牌。黃果樹近兩年在5-10元價區(qū)加大了投入，尤其在10元價區(qū)取得了一定突破，但四、五類煙的比重仍然較大，銷售比重超過90%。蘭州在對海洋進行整合之后，四、五類煙規(guī)模迅速擴張，銷售比重保持在80%左右。中南海、都寶作為中式混合型的代表性品牌，仍然有相當規(guī)模的四、五類煙，尤其是都寶，但是五類煙的銷售比重就達到70%以上。

此外，白沙、黃山和七匹狼的四類煙份額也相對偏大，銷售比重分別超過60%和30%，尤其是白沙、黃山的四類煙絕對銷量較大，對于品牌銷售規(guī)模的支撐更大，但是因為白沙、黃山都有著絕對量不小的二、三類煙產(chǎn)品，品牌整體的銷售結構較之前述幾個品牌仍然高出不少。

3.結構分布不合理。在卷煙消費稅制改革之前，重點骨干品牌的一、二、三類煙銷售比重大約保持在2：3：5的比重。但隨著二類煙劃分標準的重新調(diào)整，相當一部分二類煙產(chǎn)品被重新劃分為三類煙，尤其是零售10元價位的產(chǎn)品基本由原來的二類煙劃為三類煙，因此形成了整體產(chǎn)銷規(guī)模、銷售比重呈現(xiàn)出二類煙降、三類煙升的全新格局。

在二類煙整體格局受到較大影響的同時，以云煙、白沙、紅塔山為代表的10元價位優(yōu)勢品牌逐漸退出了二類煙市場，上述品牌基本退出二類煙市場后，調(diào)整后的二類煙僅剩利群、南京等少數(shù)結構、規(guī)模并重的重點骨干品牌，黃鶴樓、黃山、嬌子、帝豪等品牌都有望在新一輪二類煙的競爭中脫穎而出。

4.結構上行壓力偏大。相對于四、五類煙品牌市場份額的相對分散，目前，國內(nèi)一、二類卷煙的品牌集中度已經(jīng)相對較高，一類煙重點骨干品牌的銷售比重超過90%，銷量前5位的品牌集中度也接近七成，調(diào)整前的二類煙重點骨干品牌的銷售比重也有80%以上，銷量前5位的品牌集中度僅僅50%。高市場集中度和相對穩(wěn)定的品牌格局，意味著其他品牌在短期內(nèi)，難以對一、二類煙高端市場格局產(chǎn)生較大的沖擊，獲得快速的發(fā)展。

對于結構相對較低或集中于中檔的品牌而言，雖然有能力、有條件推出具有產(chǎn)品競爭力的高端產(chǎn)品，但長期形成的消費認知和品牌價值決定了，與高端產(chǎn)品相符的品牌形象在短時間難以建立，并獲得消費者的認可，這也在客觀上增加了品牌結構提升的壓力。

5.市場布局不合理。隨著全國統(tǒng)一大市場的加快形成，截至2008年，全國省際間卷煙交易量達到2094.7萬箱，比重為47%；

一、二類煙的省際間交易量比重已經(jīng)超過50%，絕大部分重點骨干品牌完成了“兩個跨越”中的第一個跨越，基本完成了全國性的市場布局，建立了廣泛而深入地市場基礎。

但市場的實際是，在中高端品牌市場，除了中華、芙蓉王、云煙、玉溪、黃鶴樓等全國性少數(shù)強勢品牌占據(jù)主要市場份額之外，余下的市場份額多以省產(chǎn)的重點骨干品牌所占據(jù)，也就是說，相當一部分重點骨干品牌的中高端產(chǎn)品銷售依靠的是省內(nèi)市場，支撐高省級間交易指標的是低檔產(chǎn)品。比如：2008年，七匹狼年銷量達到105萬箱，省際間交易比重達到41.59%，同比上升4個多百分點，但其四類規(guī)格七匹狼（豪情）的銷售比重接近三分之一，單規(guī)格就占據(jù)了省際間交易比重的60%以上。

第三部分　政策導向?qū)σ?guī)模主導型重點骨干品牌的發(fā)展影響

以“大市場、大企業(yè)、大品牌”為基調(diào)，從扶持36種名優(yōu)煙，淘汰非《百牌號目錄》品牌，到著力培育20+10重點骨干品牌，以及推行按客戶訂單組織貨源，實施工商協(xié)同營銷等等，國家局所有的政策核心就是加快培育兩個“十多個”，并以此為基礎提升中國煙草的核心競爭力。

當前，對于規(guī)模主導型重點骨干品牌未來發(fā)展影響最大、政策層面的因素，一是卷煙消費稅政策調(diào)整，二是加快發(fā)展重點骨干品牌的指導意見。

1.卷煙消費稅政策調(diào)整。從品牌營銷的角度分析，卷煙消費稅政策調(diào)整帶來的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，卷煙價類的重新劃分和稅負的增減。具體講，二類煙標準的調(diào)整，從50元（含）-100元/條調(diào)整為70元（含）-100元/條，相應地，50元-70元（含）/條卷煙的消費稅由45%下調(diào)為36%；但四、五類煙消費稅率由原來的30%上調(diào)為36%，增加了6個百分點。此外，國家局將四類煙的調(diào)批差率統(tǒng)一調(diào)整為20%，五類煙的調(diào)批差率由原來的13.7%調(diào)整為15%。

綜合來看，二類煙劃分標準調(diào)整后，相當一部分二類煙被重新劃分為三類煙，稅利貢獻度因此而明顯降低，這將促使企業(yè)相應地調(diào)整品牌發(fā)展思路，加大對一、二類卷煙的重視和投入。而隨著四、五類卷煙消費稅率的上調(diào)，批零差率的擴大，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)四、五類煙將更加“無利可圖”，低結構產(chǎn)品的重要性和貢獻度更加降低，工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)積極性自然也難以調(diào)動起來。

在總量相對穩(wěn)定、增量有限的情況下，規(guī)模主導型重點骨干品牌在結構提升的壓力下，只有不斷壓縮、減少低端產(chǎn)品，來支撐企業(yè)稅利的持續(xù)增長。同時，由于低端產(chǎn)品本身的稅利水平較低，在定向加工中難以滿足加工方的稅利要求，因此難以獲得定向加工的機會，在產(chǎn)銷規(guī)模上將進一步萎縮。比如：紅梅今年1-5月的銷量就同比下降近6個百分點，主要原因正是產(chǎn)能不足，企業(yè)不得已削減產(chǎn)量。

2.加快發(fā)展重點骨干品牌的指導意見。近期，國家局出臺了加快培育全國性重點骨干品牌的指導意見，國家局的指導思想很明確，品牌培育的重點是一、二類煙，主要的措施是，重點骨干品牌的四、五類煙規(guī)格產(chǎn)銷比逐漸減少，.嚴格控制新增的四、五類卷煙牌號，主張低檔卷煙（五類卷煙）地產(chǎn)地銷。

從產(chǎn)品結構的角度分析，可以把國家局對重點骨干品牌的宏觀調(diào)控歸為控、減、增，即：控制新增的四、五類煙產(chǎn)品，重點骨干品牌將無法通過投放低端產(chǎn)品來實現(xiàn)規(guī)模的擴量；減少在銷的四、五類煙牌號和規(guī)模，通過牌號、規(guī)模的雙重減少來確保產(chǎn)銷比的下降；增加一、二、三類煙產(chǎn)銷比重，在控制、減少四、五類煙的基礎上，加大對一、二類煙的培育力度，提高一、二類煙的產(chǎn)銷規(guī)模和產(chǎn)品比重。

隨著我國經(jīng)濟的平穩(wěn)較快發(fā)展，居民消費水平顯著提升，中國卷煙消費的結構增長幅度已經(jīng)遠遠高于總量增長速度，一、二、三類煙的增幅和增量也遠高于四、五類煙。同時，在總量增長有限的前提下，保持中國煙草整體的可持續(xù)全面發(fā)展，必須建立在產(chǎn)品結構的穩(wěn)步提升之上，只有提升結構才能支撐中國煙草的長遠發(fā)展。

重點骨干品牌作為中國煙草核心競爭力的集中體現(xiàn)，既是在目前的一、二類煙市場中保持領先優(yōu)勢和主導地位，也是下一步一、二類煙繼續(xù)保持較快發(fā)展的關鍵和重點?？梢哉f，重點骨干品牌的結構能否持續(xù)提升，既關系到品牌自身的進一步發(fā)展，更關系到中國煙草可持續(xù)的全面發(fā)展。

第四部分　規(guī)模主導型重點品牌的未來走向及發(fā)展思考

前文所及，除了一些既有的中檔品牌之外，規(guī)模主導型重點品牌中，有相當一部分是在近幾年為擴大產(chǎn)銷規(guī)模而選擇下延產(chǎn)品線，規(guī)模大了，結構卻降低了。在規(guī)模已不成問題時，上述重點骨干品牌下一步的發(fā)展，品牌形象的不斷提升，產(chǎn)品結構的逐漸上行，將更加考驗品牌的運營和調(diào)控能力。

1.保持市場、規(guī)模、價格穩(wěn)定。當前，正值卷煙消費稅調(diào)整，在實施稅改的過程中，保持重點骨干品牌穩(wěn)定發(fā)展，既是煙草行業(yè)的共同責任，更是促進煙草行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。尤其在社會輿論對卷煙消費稅調(diào)整產(chǎn)生片面、誤解、帶有一定錯誤導向的關鍵時期，重點骨干品牌將經(jīng)受更大的考驗和挑戰(zhàn)。

同時，對于規(guī)模主導型重點骨干品牌而言，雖然產(chǎn)品結構相對更低，品牌發(fā)展的重心將逐漸調(diào)整到一、二、三類煙上，但由于低端產(chǎn)品有為數(shù)不小的產(chǎn)銷規(guī)模和市場基礎，一味地提升產(chǎn)品結構，不符合市場實際，也有違國家局的政策導向，將會對品牌的長遠發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

因此，規(guī)模主導型品牌的發(fā)展，首要的問題是保持穩(wěn)定。一是市場穩(wěn)定，在一段時期內(nèi)，工商企業(yè)必須充分考慮到行業(yè)整體的均衡發(fā)展，按照重點骨干品牌優(yōu)于產(chǎn)品結構的指導思想，優(yōu)先培育好重點骨干品牌，商業(yè)企業(yè)要圍繞服務好工業(yè)企業(yè)、服務好零售戶、服務好消費者，著力培育重點骨干品牌，重點做好掌握真實消費需求、積極做好消費引導、努力凈化市場環(huán)境、保持品牌平穩(wěn)發(fā)展等工作，承擔好培育重點骨干品牌的責任。二是規(guī)模穩(wěn)定，雖然相當一部分規(guī)模主導型重點骨干品牌的產(chǎn)銷規(guī)模，主要依靠產(chǎn)品結構的下移，低結構產(chǎn)品支撐了整體的品牌規(guī)模，這和品牌提升產(chǎn)品結構的方向有所不符，但在短期內(nèi)，保持規(guī)模穩(wěn)定比提升產(chǎn)品結構更為重要，不能犧牲品牌規(guī)模來換取結構的提升，防止出現(xiàn)結構比重提升但結構產(chǎn)品絕對量并未增長的現(xiàn)象發(fā)生。三是保持價格穩(wěn)定，卷煙零售價格可以看作是品牌發(fā)展的風向標，重點骨干品牌不僅要在調(diào)批零三個環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定，更需要在保持卷煙市場價格穩(wěn)定方面發(fā)揮主導作用，提供有力支撐，更重要的是，重點骨干品牌要在維護零售戶合理利益，保證零售環(huán)節(jié)穩(wěn)定收益上發(fā)揮主導作用，保證零售戶的穩(wěn)定收益。

2合理確立品牌規(guī)劃。在國家局強有力的宏觀調(diào)控下，我國卷煙品牌數(shù)量從最高峰的數(shù)千個減少到2008年底的155個，在加快培育“兩個十多個”戰(zhàn)略指引下，在重點骨干品牌獲得長足發(fā)展的同時，全國卷煙的品牌格局也已經(jīng)基本形成。

國家局的戰(zhàn)略意圖很明確，在扶優(yōu)助強的同時鼓勵異軍突起，以適度的、合理的有益競爭來促進重點骨干品牌更好發(fā)展。也就是說，基本的格局是穩(wěn)定的、業(yè)已形成的，但品牌之間的競爭并未停止，重點骨干品牌也有被趕超、被淘汰的可能，非重點骨干品牌也有異軍突起的機會。在這種競爭格局下，規(guī)模主導型重點骨干品牌的未來發(fā)展關鍵就取決于確立是否符合中國煙草整體發(fā)展需要、符合市場實際、符合品牌實際的品牌規(guī)劃，尤其要把握好兩點：

第一，要在煙草行業(yè)整體和全局來審視品牌規(guī)劃。站在企業(yè)的角度而言，在品牌數(shù)量有限（單一企業(yè)最多也只擁有三個重點骨干品牌）的前提下，總是希望品牌能夠“一專多能”，能夠在各個細分市場都有所斬獲。但每個品牌都寄希望于覆蓋廣泛的市場區(qū)域，既不符合實際，也不符合國家局的要求，理想的狀態(tài)是，在國家局整體的宏觀把握下，企業(yè)根據(jù)市場和品牌實際，結合行業(yè)發(fā)展趨勢，理性地確立品牌規(guī)劃，使之在行業(yè)整體、市場和品牌實際及長遠發(fā)展上能夠保持一致和平衡。

第二，要在工商雙方的協(xié)同一致下把握品牌規(guī)劃。在煙草專賣體制下，商業(yè)企業(yè)是中國煙草唯一的分校機構，也是重點骨干品牌在各地市場唯一的代理商。要培育好重點骨干品牌，就必須在工商雙方形成合力，品牌規(guī)劃就必須在工商協(xié)同營銷平臺下進行搭建。一是工商訴求要保持一致，共同確立培育的重點品牌和品牌培育的重點；二是工商目標要保持一致，共同確立品牌培育的目標任務和責任要求；三是工商之間要保持暢通、有效的雙向溝通，在品牌規(guī)劃上保持廣泛的共識。

3.品牌的重新定位。前文分析了規(guī)模主導型重點骨干品牌的成因，不管是原來定位于中低端，或是產(chǎn)品結構下移而形成的規(guī)模主導的品牌，都面臨著品牌重新定位和品牌形象重塑的現(xiàn)實問題，前者是改變既有的品牌認知，后者是恢復到品牌曾經(jīng)的中高端定位。

雖然從長遠的規(guī)劃，規(guī)模主導型重點骨干品牌將逐漸減少低端產(chǎn)品，在保留中高端產(chǎn)品之后，品牌價值將逐漸得到提升，但在短期內(nèi)，品牌的重新定位將對其下一步發(fā)展產(chǎn)生更加積極的影響。相較于品牌規(guī)劃側(cè)重于以企業(yè)自身的角度來把握品牌的發(fā)展方向，品牌定位更重視在消費者心目中建立品牌的認知和地位，來塑造品牌的風格和形象。

雖然我們不主張用產(chǎn)品價格的方式來確立目標消費群體，但在規(guī)模主導型重點骨干品牌產(chǎn)品線跨度已經(jīng)形成，短期內(nèi)難以改變的格局下，品牌重新定位的重點應當調(diào)整到淡化價格概念，強化品牌價值上來。換而言之，品牌不能讓消費者形成價格低廉=品質(zhì)低下，又或者，低價格產(chǎn)品就等于低端品牌的固有認知，比如：奔馳品牌旗下最高端的s級和最低端的a級價格相差10余倍，分別是頂級豪華和入門級小車，但由于奔馳汽車高技術、高品質(zhì)的品牌定位已經(jīng)形成，a級車的推出并未影響到其s級產(chǎn)品。

因此，規(guī)模主導型重點骨干品牌的品牌定位應朝向消費者提供更加優(yōu)異的品質(zhì)、吸味、風格轉(zhuǎn)變，不斷淡化價格的影響，并在各個價區(qū)、不同消費群體中建立優(yōu)于其他品牌的品牌認知。同時，加快建立鮮明的品牌形象和產(chǎn)品風格，對于規(guī)模主導型骨干品牌也顯得尤為迫切，這樣將有助于消費者是基于對品牌所獨具的風格來做出最終的消費選擇，品牌也將因此而擺脫唯價格而定選擇的桎梏。當然，如果品牌想要在高端市場有所作為，放棄或停止低端產(chǎn)品，也是必要而緊迫的，魚與熊掌不可兼得。

4.優(yōu)化產(chǎn)品線布局。和萬寶路、七星、kent等國際品牌橫向的系列化相比，我國卷煙品牌多是縱向系列化，即：產(chǎn)品的系列化主要是以覆蓋不同價格區(qū)間來實現(xiàn)，有些品牌的價格跨度從5元一直到100元，這也是很多規(guī)模主導型重點品牌形成的重要原因。在加快發(fā)展一、二類卷煙的總體要求下，規(guī)模主導型品牌的結構提升必須依靠產(chǎn)品線的優(yōu)化布局來實現(xiàn)。

一是低端產(chǎn)品要盡量壓縮規(guī)格。2008年，重點骨干品牌的規(guī)格數(shù)達到395個，同比增加43個，平均每個重點骨干品牌的規(guī)格數(shù)達到13個，尤其是一些規(guī)模主導型重點骨干品牌有著多個低端產(chǎn)品，在相鄰價區(qū)也分別有不同規(guī)格產(chǎn)品。規(guī)模主導型品牌要優(yōu)化產(chǎn)品線布局，首先就要減少低端產(chǎn)品規(guī)格，減少覆蓋的價區(qū)，相鄰價區(qū)只保留核心價區(qū)，單一價區(qū)只保留單一規(guī)格，在穩(wěn)定規(guī)模的基礎上，減少低端產(chǎn)品規(guī)格數(shù)，突出主導規(guī)格。

二是中高端產(chǎn)品可考慮主、副品牌的做法。在主品牌中端形象和認知已經(jīng)形成的前提下，規(guī)模主導型重點骨干品牌可以考慮主、副品牌并行的做法，在中高端市場，弱化現(xiàn)有的主品牌，強化重點的副品牌。比如：云煙雖然擁有為數(shù)不小的三類產(chǎn)品，銷量最大的規(guī)格也是10元價位的紫云煙，但其超高端產(chǎn)品以形象系列命名和推廣，印象系列逐漸成為了國內(nèi)高檔卷煙市場的重要力量，副品牌對主品牌形成了有益的互補和促進。

三是完善產(chǎn)品線布局。一方面，一些規(guī)模主導型重點骨干品牌的產(chǎn)品線布局過于集中于少數(shù)價區(qū)，有些價區(qū)甚至有多個規(guī)格產(chǎn)品；另一方面，國家局也明確了單一品牌原則上不超過10個規(guī)格產(chǎn)品的基本要求。這就要求規(guī)模主導型重點骨干品牌必須搶占有市場潛力、符合品牌實際、適應品牌規(guī)劃的價區(qū)，尤其是品牌目前雖然沒有進入，但是隨著結構提升、市場發(fā)展而將會進入的價區(qū)，更應當提前布局到位。

5.合理的市場布局。在分析規(guī)模主導型品牌市場構成時，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)模主導型重點骨干品牌選擇向下延伸產(chǎn)品線的主要目的是為了做大品牌規(guī)模，不僅如此，這些低結構產(chǎn)品往往是品牌由省內(nèi)市場向省外市場跨越的主要突破口，占據(jù)了品牌省際間交易量的很大比重。實際上，高結構產(chǎn)品無法走出省內(nèi)市場，在一定程度上說明了品牌的第一個跨越質(zhì)量還不高，市場還不牢，也說明品牌的核心競爭力仍有缺失，還不完全具備在全國范圍內(nèi)參與市場競爭的條件。

其一，提升品牌的核心競爭力。很多品牌一旦走出省內(nèi)市場，就容易遭致水土不服，根本的原因在于核心競爭力的缺失，既沒有引導消費的能力，也不能有效滿足消費需求。提升品牌的核心競爭力，關鍵在于加快形成并始終堅持品牌的風格特色，不斷提升品牌的技術水平和創(chuàng)新能力，不斷提高品牌引導消費、滿足需求的能力。

其二，市場布局的合理性與重點突出。兩個跨越的根本目的不是每一個省份都有產(chǎn)品銷售，也不是為了跨越出省而降低產(chǎn)品結構、犧牲品牌形象、稀釋品牌價值。從這個角度看，規(guī)模主導型重點骨干品牌不僅要考慮全國性的市場布局，要考慮較高的省際間交易比重，更要考慮到在省外市場的市場比重和持續(xù)發(fā)展能力，考慮到品牌重點培育產(chǎn)品及中高結構產(chǎn)品的省外銷售比重，這才是兩個跨越的本質(zhì)要求，也是規(guī)模主導型骨干品牌未來發(fā)展的基礎。

其三，加快中高結構產(chǎn)品走出去。中高結構產(chǎn)品無法在省外市場立足是規(guī)模主導型重點骨干品牌長期以來面臨的最大難題，因為中高結構產(chǎn)品無法走出去，只有退而求其次投放低結構產(chǎn)品，并因此形成不良循環(huán)。規(guī)模主導型重點骨干品牌在產(chǎn)品結構提升的過程中，加快中高結構產(chǎn)品走出去，真正在省外市場，在全國市場建立與品牌定位相符的產(chǎn)品結構和消費認知，才能夠保證品牌的長遠發(fā)展。

綜合而言，雖然規(guī)模主導型重點骨干品牌在產(chǎn)品結構、稅利水平、批零貢獻度上遠不及那些結構更高的品牌，但考慮到消費者對于中低結構產(chǎn)品旺盛的消費需求（四、五類煙比重超過50%），以及保持重點骨干品牌整體穩(wěn)定的現(xiàn)實需要，我們有必要以更加理性、審慎的態(tài)度來對待和重視規(guī)模主導型骨干品牌的下一步發(fā)展。

第二篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展之路調(diào)研思考（寫寫幫整理）

培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，解決“三農(nóng)問題”的必由之路，****鴨業(yè)公司的成功經(jīng)驗告訴我們，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，要把握市場規(guī)律，提高產(chǎn)品質(zhì)量，時刻不忘創(chuàng)新，做大做強企業(yè)，以增強企業(yè)的市場競爭力，真正形成一戶帶多戶，多戶帶一片，一片富一方的產(chǎn)業(yè)格局，促進區(qū)域經(jīng)濟全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

十

六大報告提出，要推進產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，形成高新技術產(chǎn)業(yè)為先導、基礎產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)為支撐，服務業(yè)全面發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結構調(diào)整，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。為實現(xiàn)十六大提出的目標，改變目前我國經(jīng)濟結構不協(xié)調(diào)的局面，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟極不發(fā)達的現(xiàn)狀，在建設社會主義新農(nóng)村進程中，如何有效地實施商標興農(nóng)戰(zhàn)略，提高農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力，增加農(nóng)民收入，推進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調(diào)整，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，不僅成為各級政府及涉農(nóng)企業(yè)的當務之急，也成為了建設中國特色社會主義，構建社會主義和諧社會的重中之重。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，市場競爭越來越激烈，農(nóng)產(chǎn)品的競爭壓力不斷增大，廣大消費者的消費觀念和消費層次由原來的只求擁有逐漸向高質(zhì)量、新特色方向轉(zhuǎn)變，“蘿卜青菜，裝筐就賣”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，朝著產(chǎn)業(yè)化、品牌化方向轉(zhuǎn)化。農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)如果不改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，不能適應市場變化的需要，勢必會被市場所淘汰。湖南****鴨業(yè)發(fā)展有限責任公司（以下簡稱**鴨業(yè)公司）創(chuàng)建于1999年10月，專業(yè)從事地方優(yōu)質(zhì)麻鴨——**鴨的養(yǎng)殖和深加工。經(jīng)過8年的努力，企業(yè)規(guī)模逐年壯大，市場占有率穩(wěn)步上升，2004年9月經(jīng)國家八部委認定為農(nóng)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)；2005年被認定為全國農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)?？v觀**鴨業(yè)發(fā)展之路，對我們推進農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展有以下四個方面的啟示：

一、培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，前提是市場

改革開放二十多年來，人們的思想觀念發(fā)生了深刻的變化，市場經(jīng)濟已深入人心，許多有識之士面對社會的變革和市場的競爭，及時調(diào)整了自己的經(jīng)營方式，重視知識產(chǎn)權在競爭中的地位和作用，競先注冊了商標，在強烈的市場競爭中占到了一席之地，有效地推動了區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展。**鴨業(yè)公司在成立后短短的八年時間里取得了顯著成績，前提是公司決策層把握了市場規(guī)律，充分利用市場經(jīng)濟的杠桿作用，有效地開發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品的進貨市場和銷售市場，通過合理的市場經(jīng)濟活動，不僅使本地經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，同時也帶動了周邊區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

二、培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，品質(zhì)是核心

品質(zhì)是取信于民、占有市場的核心，在激烈的市場競爭中，誠信是以品質(zhì)為基礎的。在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中要不斷優(yōu)化品質(zhì)，緊緊圍繞品種特色化、基地規(guī)?；?、生產(chǎn)標準化、投入科學化的思路，以綠色環(huán)保為主題，選擇優(yōu)良的品牌，加大培育的力度，進行多品種比較，選出最好的品種投產(chǎn)。進而打造品牌，以品質(zhì)取信于市場，樹立良好的企業(yè)形象，形成良好的品質(zhì)效應。****鴨是我國八大名鴨之一，屬著名的肉蛋兼用型地方鴨種，并限于**特有。**公司在制作加工多品種鴨食品過程中，鴨的來源遍布湖南、廣東，但公司在選料上嚴格把關，公司與基地、公司與農(nóng)戶簽訂了由公司統(tǒng)一發(fā)放種鴨并回收的合同，首先從貨源源頭上抓品質(zhì)，保證了其產(chǎn)品獨特的風味和可靠的品質(zhì)，在廣大消費者中牢固樹立了“**山水鴨天下的**鴨業(yè)”的良好企業(yè)形象。

2004年，其產(chǎn)品被認定為“湖南省名牌產(chǎn)品”，“**”商標被認定為湖南省著名商標。

三、培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)新是關鍵

江澤民同志指出“創(chuàng)新是民族的靈魂”。創(chuàng)新的實質(zhì)，就是如何盡快最大限度地將科學成果轉(zhuǎn)化為技術，并應用到實際的工作之中。在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，企業(yè)應把創(chuàng)新作為自身生存發(fā)展的頭等大事來抓。首先是要進行理論創(chuàng)新，根據(jù)企業(yè)的實際情況，摸清市場規(guī)律，為企業(yè)發(fā)展方向提供依據(jù)；其次，要進行體制創(chuàng)新，摸索出一套適合本企業(yè)發(fā)展的運行靈活合理的管理體制，實現(xiàn)管理的科學化；第三，要進行科技創(chuàng)新，加大對產(chǎn)品研發(fā)的科技投入，使產(chǎn)品質(zhì)量等各方面都處于領先地位。**鴨業(yè)公司在把握市場規(guī)律、加大科技投入的基礎上，創(chuàng)立了適合企業(yè)發(fā)展的行之有效的管理機制，公司通過下設的**鴨養(yǎng)殖協(xié)會，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，并圍繞產(chǎn)業(yè)積極推行標準化“統(tǒng)一管理”，以基地輻射帶動周邊農(nóng)戶，實現(xiàn)了由“公司+農(nóng)戶”到“公司+基地+農(nóng)戶”再到“公司+協(xié)會+農(nóng)場”的形式的創(chuàng)新，既保證了公司運轉(zhuǎn)靈活，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，又保證了養(yǎng)殖農(nóng)戶的經(jīng)濟利益。

四、培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，政策是保障

培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟快速增長，有效解決“三農(nóng)”問題，是

各級政府的職責；培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，也確實離不開政府和各主管部門的支持。**鴨業(yè)從一種地方農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，得益于各級政府及相關部門的順勢引導和大力支持。**縣委、政府制定了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策，在資金、技術、人才等方面傾斜投入。如2004年縣委、縣政府出臺的《關于進一步加強**鴨養(yǎng)殖工作的決定》（臨發(fā)[2004]16號），明確規(guī)定：對完成基地建設任務，年分別養(yǎng)殖5-10萬羽、10-20萬羽、20萬羽以上的基地，縣財政分別給予補助5000元、8000元、10000元用于基地建設，**鴨業(yè)公司分別免費提供種苗5000羽、8000羽、10000羽。為切實保障養(yǎng)殖農(nóng)戶的經(jīng)濟利益，縣財政和**公司還共同出資建立了**鴨養(yǎng)殖保險基金。2005年，省工商局又與**公司建立聯(lián)系互動機制，為保護企業(yè)知識產(chǎn)權，指導和幫助企業(yè)加快實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，推進“****鴨”農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建工作。從“****鴨”的發(fā)展可以看出政策和政府是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要保障，為此，各級政府應著力解決以下幾個問題：

（一）把培育強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌作為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要工作來抓。各級政府首先要深入進行調(diào)查研究，摸清本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的情況，選出一批具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品作為培育重點，并加以重點培育引導；其次，要研究制定一系列相關的政策，為企業(yè)保駕護航，調(diào)動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)的積極性；第三，要為企業(yè)牽線搭橋，廣開門路，爭取市場。

（二）積極引導農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)爭創(chuàng)品牌。各級政府在加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持過程中，要積極引導企業(yè)不僅打造品牌，而且要為企業(yè)的長遠發(fā)展做出規(guī)劃。一是要積極引導企業(yè)進行注冊，以求在法律上得到保護；二是要制定適合本地發(fā)展的爭創(chuàng)著名商標、馳名商標的獎勵措施，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立良好激勵機制。

第三篇：關于發(fā)展設施規(guī)模農(nóng)業(yè)的思考

關于發(fā)展設施規(guī)模農(nóng)業(yè)的思考

朱云燕

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是推進社會主義新農(nóng)村建設的首要任務。設施農(nóng)業(yè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要載體，不僅為促進農(nóng)業(yè)結構調(diào)整，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收發(fā)揮了重要的作用，而且在改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)變中產(chǎn)生著積極的影響。近年來，江蘇省新沂市堅持用工業(yè)化的理念、市場化的手段、產(chǎn)業(yè)化的思維，強勢推進設施農(nóng)業(yè)上規(guī)模、上水平。設施農(nóng)業(yè)已發(fā)展成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中極具潛力的經(jīng)濟增長點，顯示了強大的生命力和廣闊的發(fā)展前景，取得了明顯的經(jīng)濟和社會效益。2010年1—6月份，新沂市農(nóng)民人均來自設施農(nóng)業(yè)的收入達到3600元，占全市農(nóng)民人均純收入的68%以上，設施農(nóng)業(yè)成為農(nóng)民增收致富的第一產(chǎn)業(yè)。

一、科學規(guī)劃，理清發(fā)展思路。

設施農(nóng)業(yè)有規(guī)模才會有市場，有市場才能有效益，必須高起點規(guī)劃，大手筆運作。新沂地處南北過渡區(qū)域，屬于暖溫帶濕潤性氣候區(qū)，沂河、沭河、京杭大運河等流域性河道穿境而過，灌溉水源充足，水質(zhì)潔凈，不僅是江蘇發(fā)展設施農(nóng)業(yè)最理想的區(qū)域，在全國也是不可多得的地方。新沂市委、市政府依據(jù)《徐州市設施農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，在深入調(diào)研、反復論證的基礎上，按照“面向大市場、建設大基地、形成大產(chǎn)業(yè)”的思路，把設施農(nóng)業(yè)作為農(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)來抓，制定了全市設施農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在設施瓜菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，力爭5年內(nèi)新增10萬畝，總量達到22萬畝，其中新增高、中檔設施瓜菜5萬畝。在花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，力爭用三年時間，建成10萬畝花木基地，形成新沂東部花木產(chǎn)業(yè)帶。在畜禽養(yǎng)殖上，規(guī)模養(yǎng)殖比重每年提高5個百分點，至2010年全市生豬、肉禽、蛋禽、奶牛的規(guī)模比重分別達到60%、90%、95%和80%。在水產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，力爭用三年時間，新增特種水產(chǎn)網(wǎng)箱養(yǎng)殖50萬平方米、休閑觀光旅游漁業(yè)1萬畝，強勢打造

15萬畝設施漁業(yè)基地和蘇北40萬畝水產(chǎn)大市。為了做到科學規(guī)劃、合理布局、標準生產(chǎn)和資源利用的最大化，新沂市進一步整合農(nóng)業(yè)資源開發(fā)、水利、扶貧等項目，編制了涉農(nóng)項目促進設施農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，確保了項目圍繞產(chǎn)業(yè)走，資金跟著項目走。設施農(nóng)業(yè)發(fā)展涉及的重點鎮(zhèn)也立足現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎，科學編制了鎮(zhèn)域主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，確定了發(fā)展重點和經(jīng)營模式，推進設施農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、示范引導，凝聚發(fā)展合力。

設施農(nóng)業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)，具有投資大、周期長、效益高的特點，千百年來習慣傳統(tǒng)種植、養(yǎng)殖的農(nóng)民，一時間很難接受這個新生事物。新沂市委、市政府多次組織干部群眾到發(fā)展設施農(nóng)業(yè)較早、技術過硬、收入較高的山東壽光等地參觀學習，開闊眼界，增長見識。草橋、新安、瓦窯、港頭、馬陵山等鎮(zhèn)也多次組織村組干部和能人大戶外出參觀學習，通過培訓示范、算帳對比等多種形式，用實實在在效益吸引農(nóng)民發(fā)展設施農(nóng)業(yè)。各鎮(zhèn)通過召開動員會議、印發(fā)宣傳資料等多種形式，大力宣傳市委、市政府以及鎮(zhèn)、村設施農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、扶持措施等，增強群眾發(fā)展設施農(nóng)業(yè)的信心和決心。市新農(nóng)村建設服務團、科技服務百人團深入鎮(zhèn)村，進行現(xiàn)場講解指導、示范操作，讓廣大干群全面了解每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、具體措施、相關政策以及品種、技術和市場信息等內(nèi)容，營造出濃厚的發(fā)展設施農(nóng)業(yè)的輿論氛圍，動員全社會的力量廣泛參與、支持設施農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

三、強力扶持，夯實發(fā)展基礎。

設施農(nóng)業(yè)是高投入、高產(chǎn)出、高效益的產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃提出的建設內(nèi)容和目標任務僅僅是綱領性、方向性和原則性的，需要以創(chuàng)新的思維和方式，進一步制定和完善相關配套扶持政策，建立政府投入為導向，企業(yè)和農(nóng)民投入為主體，社會投入為補充的設施農(nóng)業(yè)發(fā)展新機制，把各種社會力量引導到發(fā)展高效設施農(nóng)業(yè)上來。一是整合財政支農(nóng)打包資金。加大國家、省財政支農(nóng)資金的整合力度，采取先建后補、多建多補、快建快補等辦法，重點向花木、中高檔設施瓜菜、規(guī)模畜禽和水產(chǎn)養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)傾斜。在花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，對連片發(fā)展2000畝以上的花木

種植基地，按照每畝不低于1000元的標準補助基礎設施建設，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。今年以來，全市新增花木1.2萬畝，種植規(guī)模已達7.8萬畝。在中高檔瓜菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，對于連片發(fā)展第五代壽光式日光能溫室大棚20個以上、中檔設施大棚1000畝、移動式大棚1000畝以上的，每棚分別享受5000元、2000元和1000元的財政支農(nóng)整合資金扶持政策。全市設施栽培面積達到29.8萬畝，其中常年占地14萬畝，壽光第五代溫室2000棟、固定式大棚6000多個、移動式大棚5萬個，高中檔設施瓜菜總面積達到8萬多畝。同時，市財政還安排支農(nóng)打包資金200萬元、140萬元和177萬元分別用于新安鎮(zhèn)官莊奶牛養(yǎng)殖小區(qū)、窯灣鎮(zhèn)5000畝高效漁業(yè)生態(tài)示范基地和唐店鎮(zhèn)設施草莓示范區(qū)水源工程等設施農(nóng)業(yè)項目建設。2010年又安排中央財政支農(nóng)打包資金6000多萬元、省級財政支農(nóng)打包資金3690萬元，重點用于設施農(nóng)業(yè)基地建設和龍頭企業(yè)培育，加速項目、資金、技術和人才等各類發(fā)展要素向重點區(qū)域、重點基地集聚，推動全市設施農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。二是整合農(nóng)業(yè)發(fā)展項目資金。對農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、扶貧、新農(nóng)村建設、沼氣能源、農(nóng)村道路、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及農(nóng)田水利等農(nóng)業(yè)發(fā)展項目資金進行適當整合，集中財力加大對瓜菜、畜禽、水產(chǎn)等設施農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和示范基地的扶持力度，解決水源不足、道路不暢和電力不配套等問題，使有限的資金真正用在“刀刃”上。三是協(xié)調(diào)金融貸款支持。加快信用鎮(zhèn)、信用村（戶）創(chuàng)建步伐，努力降低貸款風險，加大信貸投放力度，支持設施農(nóng)業(yè)發(fā)展。近年來，各級農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行等金融機構累計向2.55萬農(nóng)民投放設施農(nóng)業(yè)貸款4.5億元。各鎮(zhèn)也緊密結合各自的實際，確立培育的重點產(chǎn)業(yè)，制定出相應的扶持政策，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、配套基礎設施建設以及土地流轉(zhuǎn)等方面搞好服務，引導農(nóng)民發(fā)展設施農(nóng)業(yè)。

四、依托科技，提升發(fā)展水平。

設施農(nóng)業(yè)是一個技術密集型產(chǎn)業(yè)，先進農(nóng)業(yè)科技的推廣應用事關效益高低、產(chǎn)業(yè)成敗。在充分依靠各級農(nóng)技推廣和自身的科技力量的同時，主動加強與科研單位協(xié)作，尋求科技的強有力支撐，建立科研開發(fā)、技術推廣應用和帶動農(nóng)戶發(fā)

展的模式。一是健全良種繁育體系。良種是設施農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效的根本。高流鎮(zhèn)從河海大學、南京林業(yè)大學等科研院校引進了全光照育苗微噴、高檔花卉工廠化育苗等技術，建設了150畝科技示范園，成功培育出中華紅葉楊、金冠柏、火焰海棠、金森女貞等200多個國內(nèi)外名優(yōu)花木品種。瓦窯鎮(zhèn)利用中國農(nóng)科院瓜菜研究所等科研院所的技術力量，聯(lián)合臺灣農(nóng)友公司投資2500萬元興建了田友瓜菜育苗工廠，大力引進名優(yōu)品種，示范、推廣新技術，成為助推設施瓜菜產(chǎn)業(yè)提檔增效的“孵化器”。雙塘鎮(zhèn)天河種豬場先后引進30頭英國父母代PIC種豬、50頭祖代PIC種豬，成為全市最大的優(yōu)質(zhì)生豬種苗企業(yè)。目前，全市已形成了“科研單位—科技示范園—種植、養(yǎng)殖大戶—農(nóng)戶”的良種繁育、推廣體系，為推動全市設施農(nóng)業(yè)提檔增效打牢了種源基礎。二是創(chuàng)新技術服務方式。設施農(nóng)業(yè)發(fā)展的技術性強，如何在發(fā)展的過程中減少風險，做好產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務非常關鍵。壽光第五代溫室大棚由于效益高、成本回收快已逐漸被農(nóng)民群眾認可。市農(nóng)林局會同有關鎮(zhèn)村通過競標等多種方式，選擇經(jīng)驗豐富、技術力量雄厚的山東壽光施工隊和技術員來新沂指導幫助壽光第五代溫室大棚的建設和管理。三是堅持培訓與推廣并重。以實施農(nóng)業(yè)科技入戶工程為抓手，舉辦瓜菜、花木種植以及畜禽、水產(chǎn)養(yǎng)殖等各類技術培訓班420期，受訓農(nóng)民12.8萬人次。各鎮(zhèn)農(nóng)技推廣服務中心還專門成立了農(nóng)技人員和黨員科技示范戶組成的技術服務隊，采取分片包干的辦法，直接掛鉤到重點村、規(guī)模種植戶和養(yǎng)殖戶，讓技術人員到生產(chǎn)一線發(fā)現(xiàn)和解決技術難題。四是優(yōu)化設施模式。在設施瓜菜發(fā)展模式上，大力推廣壽光第五代日光能溫室、鋼架大棚和移動式保溫大中棚等4種設施瓜菜模式，力求因地制宜，設施結構合理，溫室、光、水、氣等環(huán)境進一步優(yōu)化。在設施栽培模式上，大力推廣黃瓜—苦瓜（絲瓜）輪作套種和“芹菜—甜瓜—芹菜”、“大蔥—黃瓜—甘藍”、“稻—菜”等20多種瓜菜種植模式，傳統(tǒng)落后的種植方式逐漸被現(xiàn)代科學高效的方式所替代。

五、瞄準市場，加快產(chǎn)業(yè)化進程。

產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是設施農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，它不僅可以把千家萬戶分散經(jīng)營的農(nóng)民組織起來，更重要的是它能通過規(guī)模擴張帶來規(guī)模效益，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品附加值。一是做大做強龍頭企業(yè)。著力培育和發(fā)展了一批帶動性強、關聯(lián)度大、附加值高的龍頭企業(yè)，促進農(nóng)產(chǎn)品的系列開發(fā)，重復增值，形成依托設施產(chǎn)業(yè)辦企業(yè)，以企業(yè)發(fā)展反哺設施農(nóng)業(yè)的新格局，努力使千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場對接，延伸設施產(chǎn)業(yè)鏈條，有效提升產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平。目前，正康食品、遠大畜禽、衛(wèi)崗乳品、大唐食品、嘉禾鴨業(yè)、猛達水產(chǎn)等一批加工、儲藏、運銷龍頭企業(yè)正在崛起，“定單種植”、“合同養(yǎng)殖”等市場化生產(chǎn)方式在全市得到逐步推廣。全市現(xiàn)擁有省級龍頭企業(yè)2家，徐州市級龍頭企業(yè)9家，各類農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)273家，初步形成了蔬菜、畜禽、水產(chǎn)、乳品等6大設施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。二是健全農(nóng)產(chǎn)品市場體系。充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)越、交通便利的優(yōu)勢，大力發(fā)展規(guī)模大、檔次高、功能全的現(xiàn)代化專業(yè)批發(fā)市場。在蘇魯交界處投資2億元，新建建筑面積15萬平方米的北方農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場；在新沭邊界引進蘇州客商投資8000萬元，新建花木交易市場；在逐步規(guī)范的基礎上，做到做強窯灣水產(chǎn)批發(fā)交易市場。農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營、配送專賣、網(wǎng)上銷售等現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)和流通方式快速發(fā)展，初步形成了以上海、北京、南京等大中城市為窗口，以大型批發(fā)市場、超市為龍頭，市鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場為核心，田頭市場為補充的農(nóng)產(chǎn)品市場體系。三是培育發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織。按照“民辦、民管、民受益”原則，積極為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的發(fā)展創(chuàng)造寬松的法制環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境和社會環(huán)境。在加強農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織內(nèi)部規(guī)范化建設的同時，進一步加大扶持力度，自2005年以來，全市每年安排1000萬元省級財政支農(nóng)打包資金，扶持市農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)會、黃墩家禽營銷協(xié)會等19個重點農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織規(guī)范化建設。全市涌現(xiàn)了以市駱馬湖水產(chǎn)品合作社、瓦窯鎮(zhèn)四季青農(nóng)特品營銷合作社、時集鎮(zhèn)焦魯禽業(yè)合作社、黃墩村家禽營銷協(xié)會、高流鎮(zhèn)花木營銷協(xié)會為重點的“四有”農(nóng)

民專業(yè)合作組織62家，各類農(nóng)民專業(yè)協(xié)會、合作社已達310家，農(nóng)民經(jīng)紀人8600余人，成為推動設施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要力量。

（作者系中共江蘇省新沂市委常委、組織部長）

第四篇：2009上半年煙草重點骨干品牌發(fā)展分析探討

今年上半年，全行業(yè)緊緊圍繞國家局提出“煙葉防過熱、卷煙上水平、稅利保增長”的目標任務，認真落實“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”的調(diào)控舉措，克服了宏觀經(jīng)濟形勢復雜多變和卷煙消費稅政策調(diào)整等帶來的不利因素影響，經(jīng)濟運行繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快發(fā)展，全國性重點骨干品牌（20+10）繼續(xù)表現(xiàn)出良好的成長性，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了重要的支撐。

本文試以“卷煙上水平”為出發(fā)點，對全國性重點骨干品牌上半年的發(fā)展情況，當前面臨的市場形勢，突出存在的主要問題，以及下一步的發(fā)展趨勢進行比較分析。

經(jīng)濟運行有增有降

今年1-6月，全國共銷售卷煙2388.9萬箱，同比增加84.1萬箱，增長3.6%；卷煙單箱批發(fā)銷售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增長7.5%；實現(xiàn)工商稅利2761.19億元，同比增加323.22億元，增長13.26%。

圖一：上半年全國卷煙銷量走勢

銷量增幅放緩。今年上半年，全國卷煙銷量同比增加84.1萬箱，增長3.6%。與去年同期相比，增量減少5.1萬箱，增幅降低0.5個百分點；與2007年同期相比，增量減少48.1萬箱，增幅降低2.8個百分點。對比近幾年同期歷史數(shù)據(jù)，卷煙銷量平穩(wěn)趨緩的增長趨勢已經(jīng)較為明顯，銷量增長速度已經(jīng)慢于結構提升幅度。

圖二：上半年卷煙銷售額走勢

結構持續(xù)提升。1-6月，全國卷煙單箱批發(fā)銷售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增長7.5%。從卷煙分類銷量情況看，一、二、三類煙繼續(xù)保持了較快的增長勢頭，增幅分別達到17.97%、22.44%、20.42%，五類煙同比連續(xù)下降，降幅達到13.12%，一、二、三類煙銷售比重達到37.96%，同比提高了4.8個百分點。

圖三：上半年卷煙分類銷量情況

市場形勢企穩(wěn)。受兩節(jié)集于一月的刺激拉動，全國卷煙銷售在1月份呈現(xiàn)出井噴式的高速增長，銷量達到了創(chuàng)紀錄的622萬箱，增幅高達14%，2月份也有近8個百分點的同比增幅。進入3月份后，隨著國家局宏觀調(diào)控力度加大，銷售逐漸趨于平穩(wěn)，社會庫存明顯降低，零售價格企穩(wěn)回升，卷煙市場更加規(guī)范。

增長趨于良性。從姜成康局長在全國煙草專賣局長（總經(jīng)理）座談會上的工作報告上可以看出，國家局對于全行業(yè)在復雜形勢下能夠保持較快增長給予了充分肯定，但淡化了經(jīng)濟運行指標的“增長”屬性，既反映出國家局對于行業(yè)保持平穩(wěn)較快的可持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略取向，也充分表明行業(yè)的增長正在朝更加注重發(fā)展內(nèi)涵、可持續(xù)發(fā)展能力的方向積極轉(zhuǎn)變。

宏觀調(diào)控增強。面對年初銷售增長過快、社會庫存不斷加大、零售價格出現(xiàn)波動等突出問題，國家局采取了一系列強有力的宏觀調(diào)控舉措，堅決制止生產(chǎn)經(jīng)營中的違規(guī)行為；面對價財稅聯(lián)動調(diào)整，國家局也展現(xiàn)出極高的應對能力和調(diào)控水平，在保證國家財政增收的同時，保持了行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展。

增長區(qū)域轉(zhuǎn)移。中西部和相對落后區(qū)域成為增長主力，受國家加大西部開發(fā)政策刺激，以及金融危機、民工返鄉(xiāng)等影響，四川、河南、河北成為銷售增量最大的三個省份，西藏、貴州、四川成為銷售增幅最大的三個省份，這和往年的情況有很大的不同，而在增幅低于全國平均水平的18個省份中，也多以東部沿海、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)省份為主。

庫存有所下降。自國家局加強工商庫存考核以來，尤其是設置重點品牌主要價區(qū)的存銷比上限后，全國卷煙工商庫存開始逐漸下降，在“稍緊平衡”的原則下，社會庫存也從3月份開始出現(xiàn)了明顯的下降，合理的卷煙庫存對于保持卷煙零售價格穩(wěn)定，規(guī)范卷煙經(jīng)營行為將發(fā)揮更加積極的作用。

品牌發(fā)展有快有慢

上半年，全國性重點骨干品牌繼續(xù)保持了較快的增長勢頭，20個重點骨干品牌及10個視同考核品牌共計銷售1271.33萬箱，同比增加189.97萬箱，增長17.35%，高于全國平均增幅17.35個百分點；銷售比重達到53.49%，同比增長5.68個百分點；重點骨干品牌銷售收入達到2752.2億元，同比增加460.5億元，增長20.1%，高于全國平均增幅7.33個百分點。

圖四：上半年重點骨干品牌銷售走勢

銷量持續(xù)增長。1-6月，重點骨干品牌整體保持了平穩(wěn)較快的增長勢頭，除5月份增幅低于平均水平外，其余月份銷量同比增幅均保持在兩位數(shù)水平，表明重點骨干品牌的發(fā)展逐漸趨于良性，尤其在3、4月份整體銷售有所波動的情況下，重點骨干品牌發(fā)揮了重要的支撐作用，保證了卷煙市場整體的平穩(wěn)發(fā)展。

圖五：上半年重點骨干品牌分類銷量情況

結構明顯提升。上半年，重點骨干品牌銷

售結構增長明顯高于銷量增長，一、二、三、四類煙均保持了一定幅度的增長，尤其一、二、三類煙均保持了兩位數(shù)的同比增幅，一、二、三類煙的銷售集中度達到59.16%，同比提升3.23個百分點；一、二、三類煙的銷售比重達到83.35%，同比基本持平。

品牌集中度提高。1-6月，重點骨干品牌中，白沙、紅塔山、紅河三個品牌銷量超

過100萬箱，紅梅、黃果樹、雙喜、云煙、黃山等五個品牌銷量超過70萬箱，銷量最大的10個品牌銷售集中度達到68.57%。一類煙中，銷量最大的5個品牌分別是芙蓉王、中華、玉溪、黃鶴樓、利群，銷售集中度達到73.89%；二類煙中，銷量最大的5個品牌分別是利群、七匹狼、黃山、嬌子、南京，銷售集中度達到82.15%；三類煙中，銷量最大的5個品牌分別是紅塔山、雙喜、云煙、白沙、紅雙喜，銷售集中度達到65.59%。

圖六：重點骨干品牌上半年一類煙銷售前5位排名

圖七：重點骨干品牌上半年二類煙銷售前5位排名

圖八：重點骨干品牌上半年三類煙銷售前5位排名

增長快慢不一。上半年，重點骨干品牌整體保持了17.75%的平均增幅，增幅最高的鉆石、嬌子、紅塔山分別同比增長66.02%、63.30%和32.66%，但有15個品牌增幅低于平均水平，其中：蘇煙、好貓、金橋的增幅不足兩位數(shù)，紅梅和真龍兩個品牌同比分別下降7.51%、1.6%，在整體較快增長中，有一些重點骨干品牌已經(jīng)開始放緩了前進的步伐。

部分結構偏低。雖然重點骨干品牌結構明顯提升，一、二、三類煙銷售比重也有較大幅度的增長，但部分重點骨干品牌結構偏低的問題仍然較為突出，有13個品牌仍有四、五類煙產(chǎn)品在產(chǎn)在銷，紅梅、黃果樹、金橋、紅河、鉆石、白沙、黃山等七個品牌四、五類煙比重超過50%，其中，紅梅只有四、五類煙規(guī)格，黃果樹、金橋的四、五類煙比重超過90%。

二類格局生變。價財稅聯(lián)動調(diào)整后，二類煙價區(qū)由原來不含稅調(diào)撥價50元（含）-100元調(diào)整為70元（含）-100元，受此影響，二類煙的銷售比重由調(diào)整前的10%左右減少為不足4%，成為銷量最小、比重最低的產(chǎn)品價類。云煙、紅塔山、白沙等品牌因為原二類產(chǎn)品主要集中于100元/條價位而退出了新二類煙的領先位置，利群、七匹狼、黃山、嬌子等品牌成為新二類煙的領導品牌。

價區(qū)競爭加劇。從目前的情況看，品牌競爭的重點已經(jīng)逐漸從價類競爭轉(zhuǎn)為價區(qū)競爭，除了傳統(tǒng)的主銷價區(qū)之外，隨著卷煙消費水平的不斷上升，卷煙價類的重新調(diào)整，以70元/條、150元/條、170元/條、300元/條等新興價區(qū)正在不斷擴容，越來越多的品牌逐漸加入到這些價區(qū)，以求銷售規(guī)模和產(chǎn)品結構的同步提升。

面臨形勢有喜有憂

姜成康局長在全國煙草專賣局長、總經(jīng)理座談會上指出，“全行業(yè)面對市場環(huán)境重大變化和卷煙稅收政策重大調(diào)整”，高屋建瓴地指出了行業(yè)上半年面臨的復雜形勢和嚴峻考驗，這段講話的背后是全行業(yè)應對挑戰(zhàn)付出的艱苦努力，以及在復雜局面前所表現(xiàn)出來的應對能力。

回顧近幾年煙草行業(yè)的改革發(fā)展，作為改革的最大受益者，重點骨干品牌的快速成長為行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展提供了重要支撐，隨著重點骨干品牌核心競爭力的不斷增強，抗風險和可持續(xù)發(fā)展能力也得到了較大幅度的提高，為下一步的發(fā)展奠定了較為堅實的基礎。但是，重點骨干品牌的發(fā)展仍然面臨著極為嚴峻的壓力和挑戰(zhàn)，集中表現(xiàn)在幾個方面：

一是經(jīng)濟環(huán)境復雜多變。從去年下半年開始，中央出臺了應對國際金融危機、保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計劃，目前，這些措施已經(jīng)逐漸開始生效，經(jīng)濟運行出現(xiàn)積極變化，總體形勢企穩(wěn)向好。但是，當前經(jīng)濟發(fā)展面臨的困難和挑戰(zhàn)仍然很多，國民經(jīng)濟回升基礎尚不穩(wěn)固，回升態(tài)勢還不穩(wěn)定，回升格局還不平衡，回升過程中還存在不確定、不穩(wěn)定的因素。對于重點骨干品牌，尤其是中高檔結構品牌，在復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境下，保持銷量穩(wěn)定增長、結構持續(xù)提升、價格總體穩(wěn)定，將面臨著更多的困難，更大的壓力。

二是控煙公約逐漸生效。2008年11月17日-22日，世衛(wèi)組織在南非德班召開《控煙公約》第三次締約方會議，超過130個《控煙公約》締約方以及非締約方國家的代表和其他觀察員出席會議。會議進一步討論細化了《控煙公約》的相關準則，通過了關于遏制煙草流行的三條實施準則（各國制定公共衛(wèi)生政策不受煙草行業(yè)的干擾，在煙草包裝中使用圖片健康警示，全面禁止煙草廣告、促銷和贊助）。隨著時間的推移，控煙公約對于重點骨干品牌的影響將會更加顯現(xiàn)，除了更加嚴厲的控煙措施，更加嚴峻的控煙環(huán)境，卷煙品牌在市場推廣、品牌傳播等方面受到的限制和要求將會更多、更苛刻。

三是稅收調(diào)整影響加深。卷煙消費稅政策調(diào)整后，國家局出臺了價財稅聯(lián)動的配套措施，相較于消費稅政策調(diào)整對煙草行業(yè)帶來的直接改變，價財稅聯(lián)動調(diào)整，尤其是卷煙價類標準的重新劃分，對于行業(yè)的影響更加深遠與持久。一方面，全行業(yè)的總體稅負有所增加，對國民經(jīng)濟的支撐作用更加明顯，重點骨干品牌所承擔的責任更加重大；另一方面，卷煙消費稅標準的調(diào)整和卷煙價類標準的重新劃分，使得工商企業(yè)的稅利組成發(fā)生了較大改變，必須重新考慮和擺布不同品牌、不同價類、不同價區(qū)的重新調(diào)整。

四是品牌競爭更加激烈。與2003年國家局出臺《百牌號目錄》時相比，經(jīng)過近幾年的改革發(fā)展，重點骨干品牌的塊頭更大、實力更強、增長更快。從表面上看，品牌數(shù)量明顯減少，市場環(huán)境不斷趨好，市場秩序更加公平，競爭逐漸趨于理性，“大”品牌格局已經(jīng)初步建立并形成，但事實上，在經(jīng)歷了“大對大、快對快、強對強”的競爭階段之后，重點骨干品牌的競爭已經(jīng)發(fā)展到“更大對更大、更快對更快、更強對更強”階段，如果說以前是“不進則退”，那么，現(xiàn)在則完全是“發(fā)展慢了就是落后，發(fā)展慢了就要被淘汰”。

五是品牌增長面臨瓶頸。從宏觀的層面分析，我國卷煙消費增量逐漸趨緩的勢頭已經(jīng)非常明顯，在未來一段時期內(nèi)，經(jīng)濟運行的增長將從依靠總量增加、結構提升轉(zhuǎn)為依靠產(chǎn)品結構提升為主。具體到重點骨干品牌，在大規(guī)模推進企業(yè)間更高層次、更高水平的跨省重組之前，既面臨著可供進一步整合資源逐漸減少的現(xiàn)實壓力，不同品牌也面臨著具體的增長瓶頸，比如：一些高結構品牌已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增速放緩、增長乏力，一些規(guī)模型品牌結構提升的難度也遠遠大于企業(yè)的估計。

未來走向有危有機

今年以來，全行業(yè)以“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”為抓手，極大地推動了重點骨干品牌的較好發(fā)展。上半年中期，國家局專門印發(fā)了《關于加快培育全國性重點骨干品牌的指導意見》，對重點骨干品牌的下一步發(fā)展提出了指導性很強的意見和要求。

姜成康局長在全國煙草專賣局長、總經(jīng)理座談會上強調(diào)指出，“品牌是提高資源配置效率、促進要素合理流動的有效載體，是卷煙上水平的集中體現(xiàn)?！辈⒑币姷匾暂^大篇幅從品牌發(fā)展、原料保障、技術創(chuàng)新、市場營銷、基礎管理等五個方面，專門闡述“卷煙上水平”這一“行業(yè)當前和今后一個時期的主要任務”。

目前，加快重點骨干品牌發(fā)展已經(jīng)上升為整個行業(yè)的戰(zhàn)略取向，重點骨干品牌的發(fā)展即將迎來一個非常重要的增長時期，也是一個極為關鍵的轉(zhuǎn)折階段，強勢品牌的競爭將進入到“更大對更大、更強對更強、更快對更快”，而對于那些仍然希望“異軍突起”的品牌而言，最后的機會將只剩下最后兩三年光景。

以品牌為載體，認真貫徹落實國家局“卷煙上水平”的安排部署，在加快培育重點骨干品牌的過程中，應當重點把握好幾個方面的問題：

進一步明晰品牌戰(zhàn)略。理論上的品牌戰(zhàn)略，是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立等六個方面的內(nèi)容，關鍵是要明確品牌的屬性、結構、內(nèi)涵、規(guī)劃，以及企業(yè)的組織機構和管理機制。具體到重點骨干品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，一個基本的前提是，要在中國煙草的整體戰(zhàn)略和發(fā)展格局中來審視和把握品牌戰(zhàn)略。也就是說，確定品牌戰(zhàn)略，既要根據(jù)企業(yè)和品牌的具體情況，做到量體裁衣、切合實際，又要在中國煙草的整體戰(zhàn)略中來尋找、定位品牌的戰(zhàn)略坐標，不能局限于、拘泥于單一企業(yè)、單個品牌，這既是發(fā)揮煙草行業(yè)體制優(yōu)勢的內(nèi)在要求，也是貫徹落實國家局戰(zhàn)略部署的具體措施。需要指出的是，絕大部分重點骨干品牌實際上并不真正缺少品牌戰(zhàn)略，但卻存在定位不夠準確，規(guī)劃不夠系統(tǒng)，執(zhí)行不夠持續(xù)等突出問題。有些品牌以做大、做精、做強的定性描述或者多少萬箱產(chǎn)銷規(guī)模的定量描述混淆了品牌戰(zhàn)略，此類定性或定量描述只能稱之為是品牌發(fā)展的一個大致方向，而不能算作是嚴格意義的品牌戰(zhàn)略。有些品牌對品牌的屬性、結構、產(chǎn)品等缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，市場出現(xiàn)競品或是已有產(chǎn)品出現(xiàn)下滑就推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)帶有一定的隨意性，不能準確地進行品牌的系統(tǒng)規(guī)劃。有些品牌，由于品牌規(guī)劃具有一定的隨意性，品牌戰(zhàn)略就出現(xiàn)朝令夕改，或是不能在一段時間持之以恒的得到執(zhí)行，造成了品牌發(fā)展定位不準、方向不明、目標不準，影響到長遠的發(fā)展水平。

不斷增強核心競爭力。站在行業(yè)整體的高度，品牌就是行業(yè)的核心競爭力，“卷煙上水平”就是提高以重點骨干品牌為主導的核心競爭力的具體方法和有效途徑，姜成康局長從品牌發(fā)展、原料保障、技術創(chuàng)新、市場營銷、基礎管理等五個方面對“卷煙上水平”做出了安排部署，這將極大地推動行業(yè)核心競爭力的全面提升。重點骨干品牌的核心競爭力，建立在企業(yè)的核心競爭力之上，核心是滿足客戶需求，滿足客戶需求和維護客戶關系也是衡量品牌核心競爭力的重要指標。增長重點骨干品牌的核心競爭力，一是要真正建立市場化觀念，不斷提高面向市場、面向消費者的能力和水平，要能夠準確了解真實的消費需求，能夠把握好消費需求的變來趨勢，尤其在產(chǎn)品設計中要更加注重把握市場、創(chuàng)造需求、引導消費。二是增強持續(xù)創(chuàng)新能力，在堅持中式卷煙的基礎上，以品類構建為切入點，著力構建品牌差異化、個性化的品類風格，不斷豐富中式卷煙的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵、文化內(nèi)涵，真正建立重點骨干品牌的中式卷煙競爭優(yōu)勢。三是提升品牌管理水平，重點骨干品牌的發(fā)展，戰(zhàn)略是前提，規(guī)劃是關鍵，管理是根本，通過深入開展對標管理，重點提升在設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌培育、市場維護等關鍵環(huán)節(jié)的管理水平，不斷提高管理效能。四是切實降低成本，必須要堅持開源與節(jié)流并舉并重的原則，全面加強煙葉原料、香精香料、包裝制造、宣傳促銷等方面的成本控制，尤其是嚴格控制過度包裝、過度配方、過度營銷等突出問題，不斷地降低品牌在生產(chǎn)、制造、營銷等各個環(huán)節(jié)的成本費用。

進一步突出風格特色。缺乏風格特色，本質(zhì)是競爭同質(zhì)化，癥結在于核心競爭力缺失，在進入到更高層次、更高水平的競爭階段，是否具備鮮明的風格特色，將直接關系到重點骨干品牌的長遠發(fā)展。按照中式卷煙的發(fā)展要求，一是品牌必須要打動人心，要圍繞品牌的風格塑造、包裝設計、文化內(nèi)涵、營銷傳播，建立獨特的、個性的品牌風格，不斷強化和提升品牌的內(nèi)在吸引力，強化與消費者的互動響應，不斷增強消費滿意度。二是適應在控煙條件下生存，隨著控煙公約生效的條款和范圍逐漸擴大，對于品牌傳播和塑造提出了更多的限制和要求，重點骨干品牌既要抓住控煙公約進一步施行前的最后機會，也要未雨綢繆地提前做好適應控煙公約的各項準備。三是強化品牌塑造和落地傳播，從目前的情況看，不少重點骨干品牌的品牌塑造非常有特點，也很成功，獲得了消費者的廣泛認可，但在品牌塑造的落地傳播，尤其是各種市場一線的營銷活動，缺乏與品牌塑造的有效響應，品牌的塑造和傳播出現(xiàn)脫節(jié)。四是重視卷煙零售終端建設，在中國卷煙營銷的架構體系設計中，煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙零售終端主要的管理者和服務者，但在未來的競爭中，重點骨干品牌要充分認識到零售終端在市場營銷中和控煙公約生效后品牌培育的重要作用，可以考慮盡快、適度、有序地完成零售終端的合理布局。

提升可持續(xù)發(fā)展能力。從近幾年的情況看，重點骨干品牌連續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長勢頭，產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品結構不斷提升，市場覆蓋不斷擴張，綜合競爭力不斷增強。但歷史的經(jīng)驗告訴我們，情況越是趨好，形勢越是喜人，增長越是快速，就越加需要保持清醒頭腦，同時，在經(jīng)歷持續(xù)的高速增長，面對更高的增長基數(shù)，也需要適度的、必要的調(diào)整，以增強持續(xù)發(fā)展的基礎和后勁。一是不斷提升產(chǎn)品結構，重點骨干品牌要著力發(fā)展一、二類煙產(chǎn)品，不斷提高一、二類煙產(chǎn)品的產(chǎn)銷比重，也要注重產(chǎn)品結構的持續(xù)、循序提升，特別是仍有三、四類煙產(chǎn)品的重點骨干品牌，更應當注意把握好結構提升的節(jié)奏和重點。二是堅持規(guī)范經(jīng)營，要倍加珍惜行業(yè)過去幾年在規(guī)范經(jīng)營中取得的局面和成果，不能為了眼前利益而犧牲長遠利益，不能為了一時增長而自亂陣腳，要發(fā)展更要規(guī)范。三是鼓勵適度有益競爭，國家局在扶優(yōu)助強的同時鼓勵異軍突起、后來居上，核心是建立適度、有序、優(yōu)益的競爭格局，重點骨干品牌的快速增長得益于競爭，從某種程度上講，未來的發(fā)展取決于競爭。四是深化工商協(xié)同，在過去兩年，通過深入推行工商協(xié)同營銷，工商雙方已經(jīng)在戰(zhàn)略、機制、渠道等方面構建起協(xié)同營銷體系，下一步的重點應當是如何發(fā)揮協(xié)同營銷體系的作用，將協(xié)同營銷的工作重心必須進一步調(diào)整聚集在重點骨干品牌，培育好重點骨干品牌是工商雙方的共同責任。

第五篇：區(qū)商標品牌發(fā)展的現(xiàn)狀調(diào)研及對策思考

區(qū)商標品牌發(fā)展的現(xiàn)狀調(diào)研及對策

思考

區(qū)商標品牌發(fā)展的現(xiàn)狀調(diào)研及對策思考

區(qū)商標品牌發(fā)展的現(xiàn)狀調(diào)研及對策思考

商標品牌作為區(qū)別商品和服務的主要標志，產(chǎn)品拓展市場和樹立形象的有效武器，發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)、增加地方財政收入的重要手段，已經(jīng)越來越為經(jīng)營者、領導者、管理者重視，但是從目前我區(qū)商標品牌的發(fā)展來看還存在很多應該引起重視和需要解決的問題。今年以來，朝天區(qū)工商局作為商標品牌發(fā)展和管理的主要部門之

一，對全區(qū)的商標注冊和使用情況進行了詳細的調(diào)查。

一、我區(qū)商標品牌發(fā)展工作的現(xiàn)狀及存在的主要問題 注冊總量少，商標發(fā)展嚴重滯后。全國底共有注冊商標272萬件，四川只有90348件，人均占有量不到全國的一半，廣元注冊商標數(shù)量更少，共有462件。其中省著名商標5件，知名商標24件，朝天已有注冊商標11件，今年新申報9件。平均每一萬多人才有一件注冊商標，其中1件知名商標，著名和馳名商標都為零，發(fā)展形勢遠遠落后于其他縣區(qū)。同比，四川射洪縣人口130多萬，卻有注冊商標800多件，其中2件全國馳名商標、5件省著名商標，21件知名商標。平均每1600人就有一件注冊商標。由此可見，我區(qū)在商標注冊，發(fā)展品牌經(jīng)濟方面任重道遠。

商標缺乏顯著性，利用率很低。主要體現(xiàn)在：一是商標大多都是文字注冊，很少有圖形或者文字與圖形的組合，設計缺乏顯著性，不夠新穎美觀大方；大多以地方小地名或者影響不大的景點作

為商標注冊，不能進一步擴大影響。如朝天區(qū)已經(jīng)注冊的11個商標中，以本地的旅游景點明月峽，棧道注冊的就占4個，而其他的注冊商標大多沒有新意，如黃家、添壺牌白酒等，很不容易叫響。二是利用率低，使用效益不高。已經(jīng)拿到注冊證的11件商標中，閑置的4件，沒有使用或基本沒有使用的4件，正常使用的只有3件。而且其使用方式也僅僅是停留在包裝的印制上，沒有把商標當成品牌進行維護和發(fā)展。三是大多使用壽命不長，商標的續(xù)展和轉(zhuǎn)讓意識沒有形成。已經(jīng)閑置或者基本閑置的8件商標中，平均使用壽命還不足3年。品牌資源多，但是品牌效應沒有體現(xiàn)出來，知名著名品牌少。目前只有棧道牌核桃1件商標創(chuàng)建為全市知名商標，省著名和馳名商標都為零。全區(qū)較有影響的品牌產(chǎn)品和品牌服務基本沒有。可注冊資源豐富，但是注冊商標結構分布單一。在全區(qū)已經(jīng)注冊和申報注冊的21件商標中，6件農(nóng)產(chǎn)品商標，6件旅游

商標，食品酒類5件，飼料生產(chǎn)2件，工業(yè)制造1件，礦產(chǎn)品1件。還有其他如食用菌、木耳、土雞等我區(qū)最出名的農(nóng)產(chǎn)品，豆腐、核桃餅等名小吃，明月峽、水磨溝等名勝風景區(qū)，曾家山農(nóng)家樂等特色服務行業(yè)，康康醫(yī)療器械、大巴口光電太陽能等工業(yè)產(chǎn)品沒有申請商標注冊。

商標保護意識缺乏，商標搶注現(xiàn)象突出。由于我區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達，商標注冊和使用意識很薄弱，對本來就具有的無形資產(chǎn)沒有引起重視，商標被投機“販子”搶注的現(xiàn)象比較突出。如我區(qū)主要旅游景點雪溪洞、寶貴的民間手工藝麻柳刺繡等都已經(jīng)被外地人幾年前予以搶注。外來朝天落戶生產(chǎn)經(jīng)營的品牌少，工業(yè)園區(qū)建設缺乏品牌支撐。目前全區(qū)只有大巴口工業(yè)園區(qū)雙合木業(yè)一個企業(yè)擁有“雙合”牌注冊商標。使用正常，效益良好。

企業(yè)商標注冊意識薄弱，商標注冊主體作用沒有充分發(fā)揮。商標注冊和使用，品牌的創(chuàng)建和維護應該以企業(yè)為主體，充分發(fā)揮企業(yè)的作用，但是今年新申報的9件商標中，企業(yè)或者個體工商戶申報的只有4件，其余都為區(qū)國投公司或者行業(yè)協(xié)會為保護國有資產(chǎn)或者區(qū)內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)而申請注冊。這也反映出我區(qū)的產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)缺乏龍頭企業(yè)的帶動這一嚴峻現(xiàn)實。

二、做好商標品牌工作對大力發(fā)展區(qū)域品牌經(jīng)濟的重大意義 搞好商標注冊，發(fā)展品牌經(jīng)濟是快速發(fā)展地方經(jīng)濟，提升我區(qū)整體經(jīng)濟質(zhì)量的有效途徑。注冊商標，打造品牌，可以使企業(yè)和產(chǎn)業(yè)做大做強，企業(yè)和產(chǎn)業(yè)圍繞商標品牌，可以強化品牌宣傳，提升產(chǎn)品知名度；可以強化質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量；可以拓展市場，擴大產(chǎn)品市場占有率。實踐證明，衡量一個地方經(jīng)濟是否發(fā)展的一個重要指標就是看這個地方有多少注冊商標，有多少知名、著名、馳名商標，有多少品牌產(chǎn)品和服務。如浙江溫州，山東青島等地，自主品牌

越多，地方經(jīng)濟就越發(fā)展；越重視商標品牌發(fā)展，地方經(jīng)濟就發(fā)展的越快。搞好商標注冊，發(fā)展品牌經(jīng)濟是農(nóng)民增收，財政增稅的重要途徑。圍繞產(chǎn)品創(chuàng)品牌，圍繞品牌發(fā)展產(chǎn)業(yè)，企業(yè)有了品牌和拳頭產(chǎn)品，才能增加利稅創(chuàng)造能力，產(chǎn)業(yè)有了品牌，才能增加效益，帶動大多數(shù)農(nóng)民致富。實踐證明，一個地方的名牌產(chǎn)品多了，財政實力就雄厚，一個產(chǎn)業(yè)有了品牌后，產(chǎn)業(yè)附加值才會增加，農(nóng)民才能得到更多實惠。搞好商標注冊，發(fā)展地方品牌經(jīng)濟是提升地方形象的重要途徑。知名度較高的品牌，不僅可以使農(nóng)民增收，財政增稅，而且可以快速提升地方形象和知名度。宜賓之所以成為世界聞名的酒城，是因為有馳名商標品牌“五糧液”等，綿陽之所以成為西部科技城，是因為有“長虹”等馳名商標品牌。商標品牌就是一個地方經(jīng)濟發(fā)展的象征，是一個地方形象的標牌，是一個地方寶貴的無形資產(chǎn)，是一個地方有力的宣傳武器。

搞好商標注冊，發(fā)展品牌經(jīng)濟是保護地方特色資源的有效途徑。一方面大量的特色農(nóng)副產(chǎn)品資源、旅游資源和文化遺產(chǎn)資源是我區(qū)的寶貴財富，也是重要的國有資產(chǎn)，如果不進行商標注冊加以保護，將有可能被一些投機鉆營的企業(yè)和個人搶注，從而給我區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展帶來極大危害。如我區(qū)的麻柳刺繡，雪溪溶洞等都已經(jīng)被外地個人予以搶注，如果不采取有效措施，這些國有資產(chǎn)還將流失。另一方面通過注冊商標和品牌創(chuàng)建工作，也能更好的促進和保護產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展。如我區(qū)的“棧道牌”核桃，近年來有農(nóng)民急功近利提前采摘導致采摘過早，不能保證產(chǎn)品質(zhì)量的問題，給我區(qū)核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來負面影響，區(qū)林業(yè)、工商等部門做了大量的工作，較好的阻止了這一現(xiàn)象，維護了朝天核桃的品牌形象。

三、我區(qū)發(fā)展商標品牌的有利條件 我區(qū)商標品牌資源豐富，載體良好，商標注冊工作前景樂觀。雖然我區(qū)目前的

注冊商標數(shù)量少，能夠稱得上品牌的不多，但是可以申請注冊和發(fā)展為品牌的資源卻很多。一是我區(qū)有很多豐富而獨特的農(nóng)產(chǎn)品資源。如還沒有商標注冊的羊木食用菌，青林黑木耳，曾家土雞，米珍等；二是還有很多風景名勝和文化古跡等，如水磨溝，明月峽，曾家山等；三是特色名優(yōu)小吃如朝天核桃餅，朝天豆腐等；四是工業(yè)產(chǎn)品，如醫(yī)療器械，絲綢，光電太陽能等。這都是我們今后商標注冊和品牌發(fā)展的主攻方向。品牌發(fā)展前景良好，產(chǎn)業(yè)加品牌的基礎已經(jīng)逐漸形成。隨著我區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和招商引資工作力度的逐漸加大和成效的逐漸凸顯，我區(qū)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量越來越高，招商引資的項目越來越優(yōu)，這也為我區(qū)品牌發(fā)展奠定了堅實的基礎。然而，品牌和產(chǎn)業(yè)及項目是相輔相成的，如果只有產(chǎn)業(yè)和項目而沒有一個好的名稱，一個叫得響的牌子，沒有一個好的包裝和宣傳，沒有一個好的保護手段，這種經(jīng)濟也只能是原料生產(chǎn)型或者粗加工型 的經(jīng)濟，難以提升企業(yè)效益和產(chǎn)業(yè)附加值。產(chǎn)業(yè)難以做大，企業(yè)難以做強。只有品牌而沒有良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)支撐，品牌同樣難以長久存續(xù)，難以發(fā)展壯大。如我區(qū)的曾家山無公害蔬菜，羊木食用菌，朝天核桃，朝天豆腐等，雖然產(chǎn)品已經(jīng)遠近聞名，但是品牌卻還沒有真正樹立，相應的品牌效應也還沒有真正體現(xiàn)，而以前注冊的榮鑫牌食品，明月牌小雜糧、朝天牌白酒，明月峽牌飼料等，因為沒有很好的產(chǎn)業(yè)支撐，商標早已閑置或者基本閑置。如果在這些產(chǎn)業(yè)逐漸做大的基礎上，再輔以相應的品牌創(chuàng)建和品牌宣傳，以品牌帶動產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)支撐品牌，公司+農(nóng)戶+產(chǎn)業(yè)+品牌的良性經(jīng)濟發(fā)展格局將會形成，我區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展將會有著翻天覆地的變化。

四、大力發(fā)展我區(qū)商標品牌工作的主要工作措施及建議 強化宣傳。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府和工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)等部門都要大力宣傳《商標法》和商標品牌興區(qū)戰(zhàn)略，闡明商標注冊的

重大意義，積極培育全社會的商標品牌意識，引導全區(qū)廣大生產(chǎn)經(jīng)營者實施品牌戰(zhàn)略，以品牌促增收，以品牌促發(fā)展，走“品牌興業(yè)”道路。要指導企業(yè)充分利用電視、戶外廣告牌、各類媒體加強對地方品牌的宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度和美譽度。

制定發(fā)展規(guī)劃，圍繞規(guī)劃抓發(fā)展。工商、商務等部門要密切配合，搞好全區(qū)商標品牌發(fā)展的調(diào)查，制定全區(qū)商標品牌發(fā)展規(guī)劃。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)也要結合地方實際，制定商標注冊及培育知名、著名商標品牌的發(fā)展規(guī)劃，并將這一工作納入經(jīng)濟中心工作認真抓好落實。要通過商標品牌發(fā)展規(guī)劃的實施，狠抓各類商標特別是曾家土特產(chǎn)、米珍，無公害蔬菜，羊木食用菌，朝天豆腐，沙河核桃，青林黑木耳，朝天核桃餅等農(nóng)副土特產(chǎn)品，明月峽、水磨溝、曾家山、穿洞庵、籌筆驛等旅游服務商標，康康醫(yī)療器械、大巴口光電太陽能、絲稠等重點工業(yè)商標的申請注冊，全區(qū)力爭三年內(nèi)注冊商標

總數(shù)達到30個。其中農(nóng)產(chǎn)品商標注冊爭取達到15個，旅游服務商標5個，工業(yè)及其它類商標10個。力爭三年內(nèi)創(chuàng)市知名商標5個，省著名商標2個?；緦崿F(xiàn)全區(qū)所有的主要農(nóng)副土特產(chǎn)品，旅游資源，工業(yè)產(chǎn)品，歷史文化遺產(chǎn)全部實現(xiàn)商標注冊。

建立政府主導、工商指導、協(xié)會參與、企業(yè)主體的商標注冊和品牌發(fā)展機制。商標注冊和品牌發(fā)展，要建立以政府為主導，企業(yè)為主體，協(xié)會積極參與，工商部門進行業(yè)務指導的發(fā)展機制。政府為廣泛激勵商標注冊和爭創(chuàng)品牌的積極性，要制定鼓勵商標品牌發(fā)展的激勵措施。一是制定和落實獎勵政策。對新獲得中國馳名商標的企業(yè)，可以由區(qū)人民政府一次性獎勵20萬元，對新獲得省著名商標的一次性獎勵2萬元，新獲得市知名商標的一次性獎萬元，對培育發(fā)展商標的先進單位由區(qū)人民政府按給商標注冊人獎勵金額的10%給予獎勵。二是區(qū)政府要建立優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品申請商標注冊

專項資金，用于優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品注冊商標的申請費用補貼。三是落實專門的部門如區(qū)國投公司專門負責全區(qū)旅游、歷史文化遺產(chǎn)等國有資產(chǎn)商標的注冊和保護工作，資金由區(qū)財政專項撥付。在商標品牌發(fā)展工作中，政府只是起主導作用，工商部門主要是發(fā)揮部門職能作用，做好業(yè)務指導；最主要的是要發(fā)揮企業(yè)、個體大戶，農(nóng)村經(jīng)紀人的主觀能動性，以他們?yōu)橹黧w，鼓勵1 2 下一頁